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Agradecimentos
Um apelo à leitura (à guisa de prefácio)

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INTRODUÇÃO

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Os propósitos do design no cenário atual

15 Do “mundo real” ao mundo complexo
26 Adequação e forma
38 Compressão e complexidade
45

CAPÍTULO 1

Contexto, memória, identidade:
o objeto situado no tempo-espaço
47 A imobilidade das coisas
61 Fatores condicionantes do significado
72 Memória, identidade e design

99

A multiplicidade de significados
132 A linguagem das formas
141 A persistência dos artefatos
155 Ciclo de vida do artefato

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169 CAPÍTULO 3

Caiu na rede, é pixel:
desafios do admirável mundo virtual
171 A paisagem deslizante da rede
180 A modernidade em redes
193 Informação e navegação.
206 A malha fina da visualidade
217 CONCLUSÃO

CAPÍTULO 2

A vida e a fala das formas:
significação como processo dinâmico
101 Formas, funções e valores
108 O que dizem as aparências

Novos valores para o design
(e seu aprendizado)
221 Abaixo o ensino!
231 Viva o aprendizado!
239 O designer pensante
255 Notas

Para Anders Michelsen
e Victor Margolin.

Thank you both for proving that design
is something worth thinking about.

Our most refined theories, our most elaborate descriptions
are but crude and barbarous simplifications of a reality that
is, in every smallest sample, infinitely complex.
[Aldous Huxley, 1930]

AGRADECIMENTOS

Este livro nasceu de um curso ministrado sucessivamente
no Rio de Janeiro (Polo de Pensamento Contemporâneo),
em São Paulo (Centro Universitário Maria Antonia/ usp),
na Cidade do México (Universidad Autonoma Metropolitana-Xochimilco), no Recife (Centro de Design do Recife)
e em São Luís (Universidade Federal do Maranhão) entre
2007 e 2009. Em cada uma dessas ocasiões, seu conteúdo
sofreu transformações, recebeu acréscimos, perdeu exces­
sos e, de modo geral, foi ganhando em qualidade e fluidez.
Embora seja impossível citar todos por nome, é preci­
so agradecer em primeiro lugar aos participantes e alunos,
que contribuíram de modo essencial para o amadureci­
mento das reflexões aqui apresentadas. Em especial, devo
muito às pessoas de quem partiram os convites, as quais
não mediram esforços para viabilizar esses cursos, mui­
tas vezes superando obstáculos consideráveis. Agradeço
a Eucanaã Ferraz, Tânia Rivitti, Alejandro Tapia, Renata
Gamelo e Raquel Gomes Noronha, assim como às suas
respectivas equipes de trabalho. Graças ao seu incentivo
e empenho, as ideias que constituem o presente volume
puderam ser pensadas e discutidas.
Partes deste livro contaram com a leitura perspicaz de
André Stolarski e Mauro Pinheiro. Ambos ajudaram na
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correção de erros e no apuro dos conceitos. Sem sua cola­
boração, generosa e desinteressada, essas páginas conte­
riam mais deficiências do que as que ainda conseguiram
resistir aos seus bons conselhos. Agradeço também as
ideias trocadas informalmente com amigos, muitas vezes
sem que soubessem que estavam sendo explorados para tal
finalidade, bem como as contribuições pontuais de dados
ou referências precisas. Entre outros, cabe citar Alfredo
Jefferson de Oliveira, Amador Perez, Barão di Sarno, Bea­
triz Russo, Fernando Betim Paes Leme, Heleno Bernardi,
João de Souza Leite, Joaquim Marçal Ferreira de Andrade,
Julieta Sobral, Lauro Cavalcanti, Marina Boechat, Otoni
Mesquita, Rico Lins, Roberto Conduru, Sérgio Bruno Mar­
tins, Vanessa Espínola, Vera Damázio.
Nenhum livro se faz sozinho. Desejo agradecer a toda a
equipe da Cosac Naify - em especial, Elaine Ramos - por
acreditar no projeto e por ajudar a transformá-lo em reali­
dade editorial. Estendo esse reconhecimento aos meus co­
legas de conselho editorial da área de design, agradecendo
a confiança depositada em mim.
Um agradecimento de todo o coração a Patricia Breves,
minha mulher, por conversas e confidências, apoio e amor,
por tudo e mais um pouco.
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você já de­ monstrou ser uma pessoa fora do comum. 10 O fato é que hoje relativamente poucas pessoas se dispõem a ler um livro. A medida que o mundo vai ficando mais complexo. cla­ ro). Não que o assunto não mereça. caro leitor. caro leitor. Por esse simples moti­ vo. para induzi-lo a ler mais um pouco e. Está longe de ser o único. 11 . quem sabe. Nesse contex­ to. parece que as pessoas se dispõem cada vez menos a tentar fazer sentido das coi­ sas. visto que devia ser desnecessário dizer que não há tempo a perder com firulas. realizam ao mesmo tempo múltiplas tarefas. Fica aqui um apelo. para o medo. comprar o livro (por isso também. É mesmo por opção. abs. Não escrevo isto apenas por oportunismo. daí. e lutar contra isso é o dever de toda pes­ soa que pensa. porém. Antes. o fanatismo e a destruição dos valores culturais mais importantes dos últimos séculos. peço a licença do estimado leitor para massagear um pouco seu ego. rsrs. à leitura: ilustre-se. Portanto. As pessoas correm freneticamente de um lado para o outro. mantêm vir­ tualmente centenas de amizades que não dão conta de cul­ tivar no dia a dia. o mundo caminha célere para a ignorância e.UM APELO À LEITURA (À GUISA DE PREFÁCIO) Este livro não tem prefácio. Só de ter este livro em mãos. O conflito entre informação demais e conhecimento de menos é uma das condições paradoxais dos tempos em que vivemos. Novos "tempos de grossura” (no dizer de Lina Bo Bardi) parecem nos aguar­ dar. e você fará do mundo um lugar melhor. logo adiante. quem tem tempo para ler prefácios? Skip intro é um dos comandos mais úteis do mundo de hoje. sem mais demora. Vivemos em tempos apressados. Em plena era da informação. portanto. Resignar-se com a mediocridade reinante é o primeiro passo para a morte da cultura que temos em comum. vamos logo ao assunto. o real conhe­ cimento começa a cair em desuso. acabam por se comunicar por contrações menores do que monossílabos: blz. mas antes para constatar uma verdade preocupante.

.

ao surgimento do sistema de fábricas em boa parte da Europa e dos Estados Unidos . Nunca antes na história da humanidade. o processo teria gerado um declínio preocu­ pante da qualidade e da beleza dos produtos. Era a in­ fância da sociedade de consumo.Pode algo ser belo para qualquer outro propósito a não ser aquele para o qual é belo que seja usado? [Sócrates. sistemas de transporte e distribuição. associações comerciais e profissionais. governos. cerca de 400 anos antes da era cristã. Entre meados do sécu­ lo XVIII e fins do século XIX .houve um aumento estonteante da oferta de bens de consumo. ambos provocados por mudanças de organização e tecnologia produtivas. grosso modo. essa percepção serviu de estímulo para a ação.]1 DO "MUNDO REAL” AO MUNDO COMPLEXO O design nasceu com o firme propósito de pôr ordem na bagunça do mundo industrial. reformadores e burocratas. Certa ou er­ rada (o que é bem mais provável). Para muitos observado­ res. tantas pessoas haviam tido a oportunidade de comprar tantas coisas. à época. museus e 15 . Entraram em campo artistas e arquitetos. combinado com queda concomitante do seu custo.o período que correspon­ de. indus­ triais.

alguns já apelidados de “designers” dedicaram seus esforços à imensa tarefa de conformar a estrutura e a aparência dos artefatos de modo que fi­ cassem mais atraentes e eficientes. com a democracia liberal acuada pelo comu­ nismo soviético. Precisa dizer mais? Talvez falte um último exemplo incontornável: nos anos 1960. ao ponto paradoxal de poder impor a democracia pela força. com o intuito de melhorar o gosto da população e a configuração das mercadorias que lhes eram oferecidas. como veremos adiante. perdura o vício entre designers 16 e arquitetos brasileiros de falar em “funcionalidade” termo equivocado em suas premissas. é pre­ ciso ter de antemão uma noção mais ou menos coerente de qual propósito se quer cumprir. em alemão (as primeiras grandes dis­ cussões sobre o tema foram conduzidas em alemão e in­ glês). aproximadamente. As atividades de projetar e fabricar arte­ fatos. Sua meta era nada menos do que reconfigurar o mundo. frase condensada de um enunciado distante do arquiteto americano Louis Sullivan. mui­ to menos internet e toda a cultura digital sustentada por ela. Para realizar o ideal de adequação ao propósito. Quando o designer americano Victor Papanek publi­ cou. e podemos afirmar segu­ ramente que grande parte dos propósitos de hoje já não são os de então. o paradigma de fabricação industrial ainda era a produção em massa: tudo igual em grandes quantidades para todos.. ou Zweckmässigkeit. três gerações de novos profissionais .instituições de ensino. O mundo mudou bastamte desde a década de 1960. Entre 1850 e 1930. popularizou-se o mote mais conhecido entre nós: “a forma segue a função”. Mais ou menos ao final desse período. o mundo estava dividido entre direita e esquerda. ela permaneceu dominante até a década de 1980. poucas pessoas pensavam em responsabilidade ambiental. Nos anos 1960. Design for the Real World [Design para o 17 .. No Brasil. no segundo capítulo deste livro. com conforto e bem-estar para todos. Atualmente. Até hoje. apesar dos esforços de alguns rebeldes. por volta da década de 1930. migraram para o centro dos debates políticos. quando do seu interesse. em 1971. Hoje. o liberalismo econômico domi­ na um mundo globalizado.2 A visão de que “forma” e “função” seriam o cerne das preocupações do designer persistiu por bas­ tante tempo. Nos anos 1960. ela começou a ser questionada na década de 1960. Nos anos 1960. paralelamente ao surgimento da contracultura. com cada vez mais setores buscando segmentar e adaptar seus produtos para atender à demanda por diferenciação. Seu lema era adequação dos ob­ jetos ao seu propósito: fitness for purpose. quase não existiam computadores. econômicos e sociais. exercidas há muito em relativo silêncio. em inglês. Em âmbito internacional. a indústria cami­ nha a olhos vistos em direção à produção flexível. Hoje.

política. guerras civis e lutas de independência. O polemista prossegue. O presente livro tem a intenção de retomar a discus­ são do ponto em que ela foi deixada por Papanek. intitulado “O que é design?”. de Le Corbusier.por meio de mudan­ ças essenciais em sistemas de fabricação. todas essas afirmações desde Horatio Greenough [escultor americano do século XIX. o profético Papanek substituía “função social” por “funcionalidade” como centro do seu pensamento so­ bre design.mundo real]. e uma crise ambiental que se anunciava pela primeira vez por dados oficiais da . Como resultado. O “mundo real” de Papanek já não é o mesmo: sobretudo. uma corrida armamentista nuclear que ameaçava destruir atodos. A casa como la machine à habiter [máquina de morar].3 Ao acusar a ausência de valores humanos no dogma mo­ dernista. e as casas caixote desenvolvidas pelo movimento holandês De Stijl refletem uma perversão da estética e da utilidade. a um só tempo. social e cultural. projetando soluções para o mundo real. o livro tornou-se best-seller mundial. o paradigma já havia mudado. porque a explosão do meio digital nos últimos 25 anos tem transformado de modo profundo a paisagem econômica. O capítulo inicial do livro. Os projetos de produto citados por Papanek (por exemplo. inteiramente tangencial à discussão proposta. de­ monstra o quanto ela ainda incomoda.0 fato de haver quem ataque a obra por esse ângulo. e encontra eco até hoje em qualquer discussão sobre design e sustentabilidade. dos anos 1920 e 1930. distribuição 19 . ataca de frente o lema “a forma segue a função”: onu Em termos semânticos. um aparelho de rádio construído a partir de lata velha e cera) são facilmente ridicularizados. A concepção de que aquilo que funciona bem terá necessariamente uma boa aparência serviu de descul­ pa débil para todo o mobiliário e os utensílios estéreis. O título Design para um mundo complexo é homenagem e revisão crítica. apontando um conflito entre a cha­ mada estética da máquina e as necessidades humanas: Le style international [estilo internacional] e die neue Sachlichkeit [nova objetividade] deixaram-nos completamente 18 na mão em matéria de valores humanos. por conta da evolução tecnológica desde os anos 1970. conflitos raciais e protestos políticos. Esse livro ti­ nha por intenção conclamar os designers a sair do ar con­ dicionado de seus escritórios envidraçados e olhar à sua volta. guerras quentes e Guerra Fria. que escreveu textos precursores sobre as relações entre forma e função dos edifícios] até a Bauhaus alemã são desprovi­ das de sentido. que se de­ sintegrava em fome e miséria. com cara hospitalar. A “era da informação” chegou para todos .

e era possível tratá-las até certo ponto. Aliás. hoje. de miséria e exploração. Do mesmo modo. des­ cobrimos que questões aparentemente simples são mais complexas do que se imaginava. surgiram ferramentas de diagnóstico e tratamen­ to que mudaram completamente o panorama do campo e a compreensão da doença. com os avanços em pesquisas genéticas das últimas décadas. e. Hoje. desde muito. melhor dizendo. o que é melhor: garrafas retornáveis de cerveja 21 . cálculos de impacto ambiental ou de logística integrada levam em conta quantidade e varieda­ de estarrecedora de dados. Os antigos problemas passam a ser dimensionados de modo mais complexo. A medida que o mundo virtual aumenta em abrangência. mas não menos impactante. Po­ rém. a realidade parece desmanchar-se no ar. Não que o “mundo real” tenha deixado de existir! Os problemas apontados por Papanek. a maré polí­ tica virou completamente.falsos marcadores de uma paisagem cuja artificialidade se revela de repente. como num filme em que o enquadramento da câmera é aberto para mostrar que tudo não passava de cenário e trucagem. muitas vezes. Em termos de impacto am­ biental. Com a disponibilidade de informações cada vez mais comple­ tas e a possibilidade de processá-las eficientemente. se examinarmos os dados estatísticos. descobrimos que os adversários mais temidos do passado eram apenas más­ 20 caras ou figuras de papelão .e finanças . vem sendo acrescida uma consciência dos mecanismos invisíveis que regem o velho e mau “mundo real”.e não somente para quem tem computador pessoal em casa. são mais reais do que nunca. Apenas foi acrescentada à realidade material uma cama­ da a mais. mormente numa área como o design. o antitabagismo ficou restrito a grupos mi­ noritários da sociedade civil. o antitabagismo é uma causa abraçada pelo setor público em muitos países. por meio da imensa disseminação da informação. o “imaterial” passou a ser o fator deci­ sivo em quase todos os domínios. de modo menos perceptível. por meio dos altos im­ postos pagos. Em uma palavra. O mesmo ocorre em outras áreas. começa a ser possível considerar em sua totalida­ de problemas antes inconcebíveis para a mente humana. da saúde pública: a incrível virada nas políticas antitabagistas ao longo dos últimos trinta anos. A medicina fornece uma boa analogia para compreen­ der essa situação: conheciam-se as doenças do câncer. Enquanto os governos acreditavam que a indústria de tabaco lhes rendia dividendos. A partir do momento que os cálculos oficiais demonstraram que se gastava mais com o tratamento de fumantes em hospitais públicos do que se arrecadava com impostos sobre cigarros. Atualmente. violência e degradação. que tudo envolve e tudo permeia. Outra analogia edificante vem também do campo médico ou. muitos deles estão piores do que quatro décadas atrás.

de modo autoral. O engenheiro perguntará. pois os designers precisam se libertar do legado profissional que os estimula a traba­ lharem isoladamente. ou o “sistema”. pois construímos um mun­ do em que quase nada existe fora do domínio do artifi­ cial (no sentido daquilo que é oposto ao natural). ou posicionar-se contra ele de modo reativo. não há como ser “contra o sistema”. é concebível que o retornável acabe imprimindo uma "pegada ambiental” mais profunda do que o descartável. sobre os métodos empregados para lavar as garrafas retornáveis. empregada coloquial­ mente para protestar quando alguém nos revela algo que não queremos saber. e a gente fica revoltado”. Do ponto de vis­ ta histórico. too much information!. Ignorar esse fato. Porém. no terceiro capítulo. Como os cas­ cos são reutilizados. Ou não! Quem quiser a resposta exata. muitas vezes para exigir algum posicionamento a favor ou contra. queriam derrubar o sistema. Hoje. o sistema cai um minutinho. ao abordar a mesma questão. ou o capitalismo.4 Uma questão que o excesso de informação torna inescapável atende pelo nome de “globalização”. ser contra a globalização é como ser contra a modernidade. Hoje em dia. Como vere­ mos adiante. os cascos precisam fazer o cami­ nho de volta. Diante do tamanho do esfor­ ço necessário para dimensionar um problema em toda 22 sua complexidade. Poucos anos atrás. em seguida. muito menos poluentes. as melhores soluções costu­ mam vir do trabalho em equipe e em redes. Seriam. inclusive da distância transportada e do tipo de combustível usado. O primeiro resultado de tanta informação é a ansie­ dade. É bom que seja assim. um comercial de banco colocava muito-bem o dilema da contemporaneidade ao afirmar: “Nos anos 1960. A toda hora. da fábrica para o depósito e de lá para o ponto de venda. No mundo complexo em que vivemos. e a maior rede de todas é a informação. eles sofrem menos descarte e geram menos lixo. ouve-se falar em globalização. o mundo atual é um sistema de redes interligadas. Enquanto as garrafas one-way são transportadas em uma única direção. Poderia ser o mote dos nossos tempos a expressão inglesa.e refrigerantes (cascos) ou as descartáveis (one-way)? A primeira vista. um engenheiro am­ biental perguntará quanto combustível é gasto no trans­ porte. portanto. Depen­ dendo da quantidade de água gasta e de detergente verti­ do no meio ambiente. a resposta parece óbvia. como se um bom designer fosse capaz de resolver tudo sozinho. o que implica o dobro de gasto de combustí­ vel. O fato de alguém se opor a essas coisas não quer dizer que elas vão 23 . serve apenas para minar qualquer possibilidade de mudar o sistema. Será que a economia de vidro compensa o dispêndio de combustível? Depende de vários fatores. qualquer um pode se sentir pequeno. que pergunte a um engenheiro ambiental.

teoria da informação e dos sistemas. Globalização não é algo que aconteceu de vinte ou trinta anos para cá. 25 . jurí­ dico. A cidade é entidade. microcosmo do mundo complexo que se quer analisar aqui. naquilo que ela tange o design. embora cada uma tenha uma vida. nenhuma é sujeito pensante. e sem que ela venha a se extinguir nunca. No fundo. distri­ buição e consumo. aparências e ideias que é o fenômeno mais impactante do mundo moderno. O presente livro não tem por propósito contribuir para a discussão da complexidade em nível avançado. comunicações. tudo depende do que é entendido pelo ter­ mo. criação e destruição contínuas. principalmente no que se refere à unificação de sistema de fabricação. e não a qualquer um dos agentes ou partidos envolvidos nas lu­ tas políticas atuais. é uma transformação que vem se processando de modo gradativo há séculos. camadas e estruturas. transportes. não necessariamente terá de enfrentar a morte. O verbo “analisar” pressupõe que se aborde o assunto por partes. ao começo da conversa: o propósito de pôr ordem na bagun­ ça do mundo industrial e a adequação do design como instrumento para tanto. que vem ocorrendo com progressi­ va aceleração desde a época dos chamados "descobrimen­ tos” por navegadores europeus em fins do século xv. As defi­ nições são muitas. e. Costumamos subsumir na única palavra “globaliza­ ção” um imenso e emaranhado processo de unificação e consolidação de sistemas . não dá para reduzir a questão a uma definição simples. financeiro. pois essa tarefa fica muito além da capacidade do autor. O pano de fundo que reúne as partes muito diversas do presente livro é essa tão falada globali­ zação. sobe e desce. Embora toda cidade tenha um caráter. entende-se aqui um sistema com­ posto de muitos elementos. ao mesmo tempo. a referência é a esse lon­ go processo histórico. mas que só ficou aparente em tempos recentes. Quando se fala em globalização neste livro.deixar de existir.6 Por “complexidade”. mas a maioria concorda que a comple­ xidade de um sistema está ligada ao grau de dificuldade de prever as inter-relações potenciais entre suas partes. Globalização é um assunto complexo. de costumes. numa relação intrincada de vaivém. O resultado é que a pala­ vra quer dizer tudo e nada. 24 A complexidade vem se tornando tema cada vez mais estudado. Algo como uma metrópole. quando os da­ dos começaram a ser cruzados. de normas técnicas. principalmente nas áreas de informática e computação. e complexidade é o fio da meada que conduzirá nossa discussão. Contudo. sem que se saiba onde ela começa ou termina.comercial. então. Voltemos. que é constituída por diversos sistemas interligados e incon­ táveis elementos. cujas inter-relações condicionam e redefinem continuamente o funcionamento do todo. desde meados do século xix.

“módico”. Sócrates não diz que alguma coisa é bela porque é ade­ quada ao seu propósito. A pergunta do grande filósofo é mais manhosa do que pode parecer à primeira vista. a pergunta socrática nem versa necessariamente sobre artefatos materiais. “conveniência”. “adequação ao propósito”. Aliás. “grau de expressão material”? “Adequação ao pro­ pósito” é um conceito abstrato. Como o autor do presente livro não possui conheci­ mento suficiente de filosofia. “funcionalidade”.6 O termo foi retomado por outros autores contemporâneos que discutiam estética. “fim”. Lendo-a com cuidado. para aprofundar a leitura de Sócrates. adequação ao propósito era 0 princípio básico de toda construção e o grau de sua expressão material definia o valor artístico de um edifício.ou. Tirando proveito da incrí­ vel capacidade da língua alemã de criar novos sentidos a partir da junção de palavras. É um belo ideal. pelo menos tão antigo quanto o dito de Sócrates. ele diz que nada pode ser belo a não ser para o propósito para o qual é belo que seja usa­ do . “na medida”. (Essa ideia guiou o chamado pensamento funcionalista. o que equivaleria a dizer que a boa forma é aquela sugerida pela função do objeto. Como assim. aquele propósito para o qual é bem adaptado. o “algo” da frase pode muito bem se referir a uma fala. a coisa deixa de ser bela. Bastante ambíguo. começamos a dimensionar a profundidade do problema. pois desloca a discussão dos objetos para as pessoas. “finalidade”. Em alemão de hoje. o pensamento sobre design que surgiu da primeira fase da industrialização tinha a “adequação ao propósito” como regra norteadora para a configura­ ção dos objetos.7 Vamos pensar melhor sobre essa última ideia. algo compreendido pela 27 . Kant introduziu como parte de sua discussão do conceito da beleza a ideia de “con­ formidade a fins” . a um costume. Caso seja aplicada a outro propósito que não o seu. um dos maiores ar­ quitetos europeus do início do século xix. Portanto. traduzido de modo mais preci­ so. Zweckmässigkeit quer dizer “adequação”. Isso é muito significativo. e não sobre a forma. a ênfase da frase recai sobre o uso. portanto. a um comportamento ou. e o adjetivo mässig. como Friedrich Wilhelm Schelling e August Schlegel. “moderado”. até mesmo. a uma condição. Zweckmässigkeit quer dizer “a condição de estar na medida do propósito”. citado em epígrafe a esta intro­ dução. em ale­ mão. Literalmen­ te. e muito menos de grego an­ 26 tigo. Para Schinkel. vamos partir para a evolução mais recente da ideia de adequação ao propósito. do filósofo Immanuel Kant. Zweck. por muitas décadas. O termo tem sua origem no livro Crítica da faculdade do juízo (1790).ou seja.ADEQUAÇÃO E FORMA Conforme se disse. e sua aplicação mais específica à arquitetura foi desen­ volvida por Karl Friedrich Schinkel.) Antes. significa “propósito”.

que um ambiente é aconchegante. de testá-lo em diversas situações ao longo do tempo? No entanto. como pobre. Temos o costume de dizer que uma roupa é elegante. como decadente. Valores desse tipo podem ser medidos e avalia­ dos. De que maneira é possível olhar para um artefato e afirmar que ele é adequado ao propó­ sito? Isso não seria um juízo que depende. prevaleceu a ideia. Para os designers ligados ao movimento funcionalista. Nesses exemplos. De modo bastante diverso. Elas derivam não de processos de associação e comparação. no caso dos seguidores da teoria da Gestalt) para determinar se um objeto era ou não funcio­ nal. Atribuímos uma qualidade ao objeto que. num laboratório de ergonomia. que advém do uso e não passa necessariamente por qualquer tipo de reflexão.mente. como visão.8 28 Os conceitos são passíveis de expressão material.ou seja. Diferentemente de “bom”. ao objeto funcionalista não bastava ser funcional. o prédio imponen­ te. de usar o objeto. tato? Examinemos alguns exemplos. quase toda a discussão sobre a funcionalidade no século XX partiu da premissa oculta de que se pode julgar a adequação do objeto ape­ nas ao examiná-lo com o olhar. que a mancha de texto de uma página é agradável à vista. de que ornamento se contrapõe a funcionalidade. “gostoso” ou “aconchegante”. que um carro é luxuoso. estamos claramente atri­ buindo valores conceituais ao objeto a partir da associa­ ção com seus usos e usuários ou a partir da comparação com outros artefatos da mesma categoria. A prova dos nove está no fato de que. É possível que os conceitos encontrem expres­ são material: ou seja. Ao longo do período modernis­ ta. de um artefato seja capaz de expressar conceitos complexos 29 . mas de nosso repertório cultural e pressupostos. Tal qual a mulher de Júlio César na célebre máxima. ou a configuração visual. que possam ser percebidos pelos sentidos físicos. não deriva dele. a permanecer estáveis no tempo.maior será a facilidade de compreendê-lo. Quanto mais simples e direto o conceito . Muitos artefatos do século XIX que funcionavam bem eram rejeitados pelos funcionalistas por serem ornamentados. mas em graus variáveis. necessaria­ mente. no fundo. podemos dizer que o cabo de um martelo encaixa bem na mão. com a passagem do tempo. Tais atribuições de valor remetem a experiências corporais e tendem. que um prédio é imponente. de modo mais ou menos acertado. audição. “adequação ao propósito” é um conceito bem complexo. mas da sensação física de conforto e bem-estar. todavia. devia parecer funcional.9 A ideia de que a aparência. o carro luxuoso. a mesma roupa elegante pode passar a ser percebida como cafona. bastava um rápido olhar (muito rápido mesmo. quanto mais enraizado estiver numa experiência emocional clara . por conse­ guinte. inteiramente desprovida de funda­ mento.

Não é disso que estamos falando.como. porém mais passível de gerar in­ terpretações confusas: de que modo as formas expressam significados? Não é por ser questão de difícil resposta que devemos descartá-la. que possuem diferenças importantes entre si: l) aparência: o aspecto perceptível por uma visada ou olhar. não há o costume de distinguir o aspecto da “forma” .10 A não ser que se tenha uma definição muito precisa daquilo que se entende por forma. Que ela é sólida.daquele que se refere à volumetria e ao contorno (o qual. é grande o perigo de tropeçar na multiplicidade de significados contidos na palavra “forma”. Os equivalentes mais próxi­ mos em português seriam “configuração”. Insistamos. Agora. contudo. mesmo que a resposta seja parcial. que ela tem solidez. “forma” abrange pelõ menos três aspectos inter­ ligados. de arranjo das partes. precisamos dar algumas voltas. em inglês. porém. da arquitetura e da arte. mas que não pode ser apreciado ple­ namente de um único ponto de vista. Cla­ ramente. E um termo escorregadio em muitos idio­ mas. do mesmo modo metafórico que falamos da solidez de uma empresa ou do caráter de uma pessoa. ele pos­ sui uma falta de especificidade especialmente problemáti­ ca. Façamos o exercício de imaginar um artefato qual­ quer. cor­ responderia à palavra shape). pois seu dimensionamento é muito importante para compreendermos o papel do design no mundo.referente à aparência e à superfície . mesmo que não exista resposta. com intenção quase idêntica. Olhamos para uma mesa e asseveramos que ela é sólida ou. mesmo que seja apenas para formularmos melhor as perguntas. um enunciado como “a forma segue a função” não quer dizer nada. Em outro nível. é evidente. 3) estrutura: referente à dimensão construtiva ou constitutiva. Para avançar na discussão da forma. nas línguas latinas. como se faz para transmitir a compreensão perfeita de sua forma apenas pela visão? Em se tratando de um objeto com o qual o espectador já tenha familia­ 31 . A pergunta é: como se opera esse processo de transpor qualidades perceptíveis visual­ mente para juízos conceituais de valor? Formulada de maneira mais simples. quando nos referimos à solidez da mesa. Nas discus­ 30 sões desse tema em Língua Portuguesa. e não líqui­ da ou gasosa. Para compreender a forma. é preciso desmem­ brar o termo e considerar seus significados um a um. expomos também um juízo de valor. e “vulto”. palavra também ambígua. Os três aspectos se entrelaçam e formam um conjunto inseparável. 2) configuração: no sentido composicional. por exemplo. Em um nível. e com boa razão. Entre nós. E também a uma solidez moral que fazemos referência. no sentido de não ser frágil. sua adequação a um determinado propósito é uma das grandes questões permanentes do design. trata-se de uma suposição de que ela seja bem construída: sólida. raramente empregada com esse senti­ do.

construção e expres­ são. mais ou menos completa. Para alguém interessado em investigar os princípios da arquitetura grega antiga. A boa forma seria aquela que conseguisse externar. como ele. era evidente que a questão girava em torno da relação da aparência exter­ na com a estrutura interna. Essa compreensão complexa de “forma”. buscava inspiração na Antiguidade greco-romana e enxergava nas formas de suas construções qualidades de força. tais quais cor e textura. a noção de tectônica se­ 33 . A elevação (vista de frente) é suficiente para dar ao observador uma ideia da aparência do objeto em questão. e seu entendimento de Zweckmässigkeit. Voltemos ao arquiteto Schinkel.a projeção ortográfica . é um objeto grande ou complexo demais para caber numa única fotografia? Digamos.11 O termo “tectônica” foi mais elaborado. para aumentar o desafio. A geração de arquitetos de que ele fez parte.basta uma fotografia. O resto. posição e contexto. por Karl Bötticher. e quei­ ra explicar a forma do edifício para seu sócio no Brasil. harmonia e beleza. por exemplo. sentido es­ pacial e de movimento. por exemplo. o observador terá uma noção total do objeto. simetria. uma caneca . o qual derivava de premissas que podiam ser concebidas.digamos. mas não vistas. que um arquiteto esteja diante do Taj Mahal. Segundo sua concepção.ridade . Para eles. repetição de volumes geométricos. na índia. torna pos­ sível uma discussão mais precisa de como uma forma 32 poderia traduzir o conceito de “adequação ao propósito”. Pelo sistema mais consagrado de representação técnica pelo desenho . porque existem ainda outros aspectos da forma. Mas. de modo feliz e harmônico. como algo de dimensões múltiplas e interdependentes. os chamados neoclássicos. Juntando a essas duas o corte (vista lateral). tais quais: proporções regulares. que desen­ volveu o conceito como teoria. ele passa a dimensionar o arranjo interno do objeto arquitetônico. expressa inicialmente em 1844. o significado interior. subordinação do deta­ lhe ao todo. ou então pelo adendo de outros meios de representação. que só podem ser compreendidos por experiência direta. Atribuíam essas qualidades aos princípios construtivos que podiam ser depreendidos da aparência e da estrutura dos edifícios.serão necessárias pelo menos três imagens para traduzir plenamente aqui­ lo que resumimos na palavra “forma”. um discípulo de Schinkel. e se o objeto é desconhecido e peculiar? E se. fazia total sentido pensar na expressão material da adequa­ ção ao propósito. ele completa a partir da experiência prévia com outros objetos da mesma categoria. Schinkel caracterizou como “tectônica” a di­ nâmica dessa inter-relação. e assim por diante. escala e tamanho. em seguida. “Forma” seria o resultado de uma tensão entre interno e externo. Com o acréscimo da planta (vista de cima). Na verdade.

in­ dependentemente de seu uso? Em alguns casos. “Kern­ form”. de 1860.12 Para Bötticher. Quando se preserva a fachada de um prédio antigo. hoje é uma velharia em ruínas. E claro que a mudança de uso não altera a forma. referia-se a algo invisível. modelagem para a cerâmica. Deixemos para aprofundar essa questão mais adiante. ao mesmo tempo. ou literalmente. meio século atrás. os objetos arquitetônicos sofrem fre­ quentemente transformações importantes. o edifício que simbolizava modernidade. para sua capacidade de expressar qualida­ des dinâmicas. e assim por diante. refinou ainda mais a noção de tectônica. outro arquiteto alemão. Embora Semper tenha partido de termos ligeiramente diferentes dos de Bötticher . as formas deviam obedecer ao material e à estrutura e. Quando se compreende a lógica segundo a qual as formas são constituídas. enquanto uma modesta casa de família de cem anos atrás hoje é valorizada como patri­ mônio histórico. empurrando-a para o centro dos debates sobre arquitetura em seu livro Der Stil in den technischen und tektonischen Künsten [O estilo nas artes técnicas e tectônicas]. o cinema vira igre­ ja. a forma continua a mesma? Por meio do uso e do envelhecimento. forçosamente. mas o fruto de uma transformação. enraizadas em processos. mas antes são expressivas de um processo de signifi­ cação . A palavra “tectônica” exprimiria a tensão dialética entre esses dois aspectos da forma. Forma não é um quantum estável. remetia à sua aparência externa. tecelagem para as fibras). mas altera-se completamente sua planta e sua disposição interior. à forma interior e ocul­ ta do objeto. a tensão entre estrutura e aparência é cons­ tante. Mas. demonstrar seu sistema e sua operação. As formas dos artefatos não possuem um significado fixo.Werkform (for­ ma operacional) e Kunstform (forma artística) -. será que a forma do edifício continua a expressar os mesmos significados. Gottfried Semper. O primeiro termo. carpintaria para a madeira. com­ preende-se também que elas são passíveis de mudança e de adquirirem novos significados. O segundo termo. no primeiro capítulo. cada tipo de material demandava técnicas específicas (por exemplo. por exemplo. “forma-grão”) e sua forma artística (Kunstform). estática.13 A importância do conceito de tectônica reside exata­ mente naquilo em que ele desloca a discussão da forma 34 em si.ria útil para explicar a relação entre a forma essencial do edifício (Kernform. re­ ferindo-se ao modo como a aparência traduz a essência. eterno e inalterável desde sempre. hoje virou centro cultural.ou seja. a palavra “tectônica” continuava a ser empregada para explicar a di­ nâmica dialética do processo de significação formal. e as formas finais seriam a expressão de como a técnica incide sobre o material. No caso dos edifícios. Poucos anos depois. Para Semper. a troca entre aquilo que está embutido em 35 . O que ontem era banco. “Kunstform”.

e aquilo que depreendemos do objeto visto é necessariamente condicionado pelas premissas de quem enxerga e de como se dá a situação do ato de ver. e não apenas de sua estrutura (a ação de entortá-lo. surgiu uma controvérsia internacional com relação à intervenção realizada. Os restauradores. alisamento da superfície). invasões e até bombardeio. por conta da relativa brevidade de nossa existência humana. é o quanto os ar­ tefatos se transformam no tempo e. o local sofreu infiltrações. a descaracterização formal poderá ser ainda mais drástica. algo impor­ tante ocorre em termos de significação. as formas concre­ tizam os conceitos por trás de sua criação. Para empregar um termo corrente hoje. em termos históricos. O olhar é também sujeito a trans­ formações no tempo. o que é ainda mais di­ fícil de dimensionar. o quanto os tempos mudam. nos quinhentos e poucos anos desde então. será que teríamos a capacidade de com­ preender exatamente o que o artista quis dizer quando a pintou? Será que teríamos olhos para ver o que os espec­ tadores viram à época? A melhor resposta que temos.14 Por tudo que se pode observar e deduzir sobre a his­ tória do olhar. as cores e as formas teriam sido gravemente alteradas pelos restauradores. o olhar é uma construção social e cultural. ele já não serve para seu uso original e nunca mais será visto como ape­ nas um talher. Quando um garfo antigo de prata é entortado e soldado nas pontas para fazer uma pulseira. e que a pintura fora sujeitada a pelo menos três restaurações an­ teriores. fica muito difícil determinar qual teria sido sua aparência primitiva.sua materialidade e aquilo que pode ser depreendido de­ las por nossa experiência. prejudicando a apreensão correta da obra. Segundo alguns especialistas. recuperar o modo de ver de outra época 37 . Quando a pintura mural da Santa Ceia. contestaram isso. de Leonardo da Vinci. a qual é a soma das ideias contidas em seu projeto com seus materiais e condições de fabri­ cação. circunscri­ to pela especificidade histórica do seu contexto. alegando terem devolvido a pintura a algo próximo ao seu estado original. Embora ele não deixe de ser reconhecível como garfo. Consideraremos isso mais detidamente no segundo capítulo. Mesmo que a conhecêssemos. Considerando que o artista concluiu o trabalho em 1498 e que. após 21 anos de traba­ lho. formas e artefatos são passíveis de adaptação pelo uso e sujeitos a mudanças de percepção pelo juízo. ter­ 36 minou de ser restaurada em 1999. Ou seja. Por outro lado. por sua vez. Tais transformações e usos híbridos são extremamente reveladores da natureza profunda da relação entre forma e significado. no caso). é não. os artefatos obedecem a uma “lógica construtiva”. por meio de algum registro paralelo (no caso. Por um lado. O que muitas vezes nos escapa. Se o processo envolve alguma distorção maior de sua configuração (por exemplo. existem cópias contemporâneas).

39 . providas de interface gráfica: o sistema Mac OS. a tal compressão tempo-espaço já era um fenômeno identificável. veloci­ dades e movimentos. introduzido em 1984. ou seja.por meio de processos de manipulação. onde o tempo parece andar cada vez mais depressa. A abrangência crescente do mundo virtual e seu impacto sobre a visualidade . digital. É sobre este admirável mundo novo. E cer­ to que ele não dispunha de acesso a internet. não é à toa. Quando Harvey escreveu esse texto. ano da queda do Muro de Berlim e da in­ trodução da www. os significados ficam ainda menos estáveis. o que se pode dizer dos vin­ te e poucos anos desde então? As pessoas que nasceram após essa data cresceram acostumadas a fazer muitas coisas ao mesmo tempo (o chamado multitasking) e a participar de vários fóruns simultaneamente (por meio datelepresença). Se essa comparação parece remeter ao mundo dos desenhos animados e dos videogames. constituindo abase daquilo que ele bati­ zou de “condição pós-moderna”. e muda com eles o significado das coisas que parecem fixas. cujo uso só viria a se tor­ nar corrente cinco ou seis anos depois. Os tempos mudam. enquanto digito uma mensa­ gem eletrônica para outro amigo do outro lado do mundo. simulação e emulação . O tiro certeiro depende do cálculo preciso e instantâneo de todas as forças. Se eu falo ao celular (a segunda geração de telefonia móvel. o geógrafo britânico David Harvey propôs a noção de uma ‘‘compressão do tempo-espaço” que estaria afetando as percepções culturais desde os anos 1960. É possível que seu computador ainda não possuísse nem HD. operando a partir da inserção contínua de muitos disquetes. Se em 1989. ele o digitou em computador pessoal operaeionalizado por uma das duas então novas plataformas “amigáveis”. Escrevendo em 1989. ou seu concorrente Windows. face pública da internet. e ainda relativamente des­ conhecido.15 Dentre as característi­ 38 cas mais marcantes dessa compressão estaria a perturba­ ção de uma série de relações de significado antes conside­ radas estáveis. é pos­ sível que ele o tenha feito com uma máquina de escrever. foi introduzida em 1991) com um amigo na mesma cidade. Determinar o significado de um artefato atualmente é ta­ refa tão escorregadia quanto atirar numa lebre correndo em zigue-zague a partir de um carro desgovernado que transita por uma ponte móvel. No mundo de hoje.tende a redefinir todos os parâmetros para a discussão da forma. que irá versar o terceiro capítulo deste livro. inventava-se a world wide web (www). de 1985. vêm ocorrendo mudanças importantes na maneira como experimentamos tempo e espaço. No ano em que o livro foi publicado. COMPRESSÃO E COMPLEXIDADE Nos últimos cinquenta anos. Na melhor das hipóteses tecnológicas.é tarefa das mais difíceis.

proporções e diagramas. que resolverão os imensos desafios do mundo complexo em que estamos inseridos. usando o mesmo aparelho. os debates sobre design passavam para uma esfera de ação organizada pela sociedade civil. que são cada vez mais clicadas. exageradas a pon­ to de se tornarem irrelevantes. no exato momento em que alguns artistas brasileiros teorizavam o “não objeto”. dobradinha reconhecida nos meios de design há muitas décadas.é provável que as duas comunicações decorram mais ou menos dentro do mesmo parâmetro de instantaneidade. Seria cômico sugerir. e muito menos encantações como “a forma segue a função”.17 Talvez a principal lição para o design . num país onde não se lé por opção e falta de opção. Ainda falta analisar com profundidade esse momento histórico. Afinal. forminform (com f mi­ núsculo. mas estas são afirmações não muito distantes de um raciocínio que ainda preva­ lece em muitas faculdades de design.plenamente recebida e assimilada na prática dos designers brasilei­ ros nos últimos vinte anos . paradoxalmente. coisa e não coisa. E curioso observar que. em função da arte concreta. A possibilidade de realizar transi­ ções muito rápidas entre material e imaterial é um dos fenômenos mais marcantes da atualidade. um dos primeiros escritórios de design no Brasil chamava-se. justamente. e os muitos des­ dobramentos de um radical questionamento conceituai da forma que redundou. que despojá-lo de ornamento é mais importan­ te do que minimizar seu impacto ambiental.seja a de que não existem receitas formais capazes de equacionar os desafios da atualidade. e sem espaço). postar a imagem na rede quase imediatamente. Parecem caricaturas maldosas. Qual o impacto dessas transformações múltiplas e rá­ pidas sobre um campo como o design. É o caso das fotografias digitais. propor que arejar a mancha de texto de uma página é uma boa maneira de tornar a leitura mais acessível. o que demonstra o quanto o continuum entre coisa e não coisa sempre foi questão pre­ ponderante para quem pensa o objeto em sua dimensão industrial. 40 no final dos anos 1950. Em alguns ca­ sos. O que não impede que eu fique impaciente se algo der errado. Posso fotografar um incidente com meu celular e. a agilidade com que o imaterial pode ser capturado e transmitido torna supérflua sua materialização. Seria cruel. Não são determinados esquemas de cores e fontes. quase obsceno. ao projetar um eletrodo­ méstico. porém menos impressas. design e até poesia. A conclusão deste 41 . num forma­ lismo que até hoje enreda muitas manifestações de arte. tradicionalmente pautado pela fabricação de artefatos materiais? Entra em questão a relação entre materialidade e imateriali­ dade.16 Não deixa de ser um desdobra­ mento previsível da velha cisão entre forma e informação.

volte para o pri­ meiro passo. do mercado de trabalho. O grande inimigo é sempre a ignorância. funda­ mentadas em anos de prática pedagógica e passagens por diversas escolas que pretendem formar designers no Brasil. até porque a crescente complexidade dos problemas de­ manda soluções coletivas. pode-se dizer que as pers­ pectivas são boas porque os desafios são enormes. Caso você tenha a resposta pronta. com origem num mesmo país ou cultura. Precisamos urgentemente rever nosso ensino de design. antes de propor soluções. Resumindo o cenário atual. será possível caminhar coletivamente em direção a um objetivo. ninguém sabe exatamente o que quer dizer “salvar o mundo” hoje em dia.isto. ou­ tros empregam multidões de trabalhadores em regime de quase escravidão. para quem tiver disposição e imagina­ ção para se lançar a novas empreitadas. Se todos adquirirem alguma consciência do tamanho e do intricado das relações que regem o mundo hoje. Sendo assim. São compa43 . muitas vezes. acima. é uma velha e boa máxima das metodologias de projeto que ainda retém toda a sua validade. das indústrias e das reais condições de vida em nosso país. para suprir o apetite insaciável por mercadorias baratas. e muito. para que ele recupere um pouco do atraso consi­ derável que o separa do meio profissional. seja qual for. como clamavam as vozes proféticas dos anos i960 e 1970. do outro lado do planeta. Enquanto uns se recusam a comer carne. numa mesma cidade.livro traz algumas considerações sobre o ensino. De todo modo. Há trabalho. quando as novas escolas de design se propunham a ser laborató­ rio de inovação e pensamento. e as ideias preconcebidas que derivam da fal­ ta de exercício do pensamento. Aprofundar a análise do problema. Se você tem uma resposta pronta. por estima à vida em todas as suas formas. Segundo passo: abdicar da premis­ sa de que os problemas são insolúveis. Diferentemente de meio século atrás.isto. quan­ do não no mesmo bairro ou condomínio. é provável que não tenha entendido direito a pergunta. as ações de cada um juntam-se às ações de outros para formar movimentos que estão além da capacidade 42 individual de qualquer uma de suas partes componentes. Enquanto uns separam vidros e latinhas para reciclar. a universidade é hoje o elo mais fraco da complexa cadeia produtiva de design. Não é responsabilidade dos designers salvar o mundo. Primeiro passo: abdicar da premissa de que os problemas são simples. outros despejam toneladas de explosivos so­ bre populações inteiras . Uma das grandes vantagens de reconhecer a complexidade do mundo é compreender que todas as partes são interligadas. Enquanto uns negociam au­ mentos salariais ou redução da jornada de trabalho. outros despejam tonela­ das de esgoto ao mar . Reconhecer a complexidade do sistema já é um gran­ de avanço.

Hoje. A parte de cada um é entender sua parte no todo. Trata-se. de um processo bem maior e mais abrangente do que imagina o projetista sentado à sua estação de trabalho.rações injustas? Conexões despropositadas? Em termos históricos. chamamos isso de projetar interfaces. contu­ do. o grande trabalho do design tem sido ajustar conexões entre coisas que antes eram desconexas. 44 .

[Mareei Proust. Mas. e ela está na origem do termo “artifi­ cial”. “feito com arte”. Artefato é um objeto feito pela incidência da ação huma­ na sobre a matéria-prima: em outras palavras. 1913 . é cla­ ro que existem! E só abrir o jornal aos domingos e ver os 47 . por meio da fabricação. E bom introduzir logo a distinção entre objeto e artefato. entre outras coisas. mas não artefatos.) Feito o parêntese. pela imobilidade de nosso pensamento em relação a elas. ou seja: tudo aquilo que não é natural. voltemos à pergunta. devidamente reformulada: será que existem mesmo artefatos imóveis? Pelo senso comum em que se emprega o termo. será que existem mesmo objetos imóveis? (Repare que não estamos falando de objetos naturais. Sua raiz etimológica está no latim artefactus. Em busca do tempo perdido. Uma montanha.]1S A IMOBILIDADE DAS COISAS Temos o costume de dividir os artefatos em duas catego­ rias: móveis e imóveis. que será importante ao longo deste livro. uma pedra ou uma árvore são objetos. aceita a ponto de nem pararmos para pensar nela.Talvez a imobilidade das coisas ao nosso redor lhes seja imposta pela nossa certeza de que tais coisas são elas mesmas e não outras. Essa divisão. está na base da separação que o senso comum faz entre arquitetura e design.

hoje servem como viaduto . um imóvel bem antigo é a cons­ trução conhecida hoje como os Arcos da Lapa. Mesmo que aceitemos que os imóveis são ge­ ralmente fixos no espaço. chamados móveis. foi aproveitada para colocar os trilhos do então novíssimo bonde elétrico. no sentido econômico. continua a ser a mesma estrutura de pedra e cal. Originalmente. os Arcos foram construí­ dos por volta de 1740 para levarem água de sua fonte na Mata Atlântica. argumentarão os recalcitrantes: o artefato foi desviado de sua função original. caído em desuso. ainda assim teria o mesmo perfume”. no bairro conhecido como Silvestre. Con­ forme a famosa frase de Shakespeare. hoje des­ 48 truída: um chafariz com dezesseis bicas para abastecer as necessidades da população. passando por cima dos Arcos. será que eles detêm a mesma imobilidade no tempo? Ou seja. Chame-se ele de aqueduto ou viaduto. que afeta até mes­ mo a estrutura de pedra e cal. incólumes. Quanto ao texto de Shakespeare (mal transposto do inglês elisabetano para o português moderno). a água desembocava em uma grande estrutura. a mudança de nome é indicativa de uma transformação mais profunda. portanto. Como sabe qualquer pessoa que já visitou o Rio. fisicamente. No caso brasileiro. é bom que comecemos por aqueles que per­ manecem há mais tempo entre nós. os Arcos da Lapa e todos os outros objetos mediados por qualquer sistema simbólico certa­ mente que não! No caso. vêm à mente construções muito antigas.como as construções 49 . no velho centro da cidade. mas nem por isso dei­ xou de ser o que era. isso é tão inesperado que representa aquele tipo célebre de exceção que confirma a regra. Muito bem. Lá. diante da pas­ sagem dos anos? De imediato. va­ mos considerar a questão de modo menos literal e menos restrito. Tudo aquilo que parece. talvez. de outros bens. em Romeu e Julieta: “se a rosa tivesse outro nome.classificados anunciando centenas de imóveis para ven­ der e alugar. A rosa e o perfume. com as mesmas propriedades físicas e linhas construtivas. sólido e imutável . até o atual Largo da Carioca. será que existem artefa­ tos que permanecem estáveis. Porém. É por aí mesmo que pre­ cisamos pensar. Embora seja até possí­ vel transportar uma casa ou alguns edifícios de um ponto para outro. quando a antiga estrutura do aqueduto. De aqueduto para viaduto: é uma mu­ dança e tanto de função! Essa transição ocorreu no ano de 1896.caminho para o pitoresco bondinho que conduz seus passageiros para o bairro de Santa Teresa. os Arcos foram concebidos como aqueduto. Se quisermos questionar a imobilidade dos artefatos. Famoso cartão-postal do Rio de Janeiro. E igualmente evidente que um imóvel é dificilmente des­ locado do seu lugar. como as pirâmides do Egito ou as muitas ruínas de civilizações passadas. aos nossos sentidos. Nào resta dúvida de que tais imóveis diferem.

seria tão surpreendente assim descobrir que não o são? Basta investigar um pouquinho a história dos Arcos para saber que todas as qualidades aqui citadas são relativas. nem sequer era possível postar-se 51 . também. diz o his­ toriador. E grande? Pois saiba que já foi maior.quase sempre desmancha nos ares do tempo. O que podemos des­ cobrir sobre esse artefato. Já o foi menos. contudo. por exemplo . somente pelo olhar? Quem se posta diante dele. e toma distância para observá-lo por inteiro. durante o período em que se viu engolido. pelo bairro da Lapa que cresceu ao seu redor. é regular em suas propor­ ções. Mostre-me um edifício novo. Tais qualidades podem parecer permanentes.a construção de vários prédios muito altos no entorno do monumento acabou por apequenar os Arcos. Tanto no sentido concreto . Durante a maior parte dos séculos xix e XX. praticamente. Detemo-nos mais um pouco sobre o exemplo dos Arcos da Lapa. bastante instrutivo.muito antigas. imu­ táveis. é imponente. é sólido.quanto no sentido figurado . E imponente? Já o foi bem mais. e eu lhe mostrarei o princípio de uma ruína.uma pequena parte da estrutura original foi demolida pelas sucessivas reformas urbanas que levaram ao desmonte do Morro de Santo Antônio e à construção do viaduto rodoviário vizinho . ao longo dos séculos distantes em que reinou absoluto como maior edificação da cidade. depreende certas conclusões inescapáveis: é grande.

ainda insistirão alguns. Será que não? Talvez surpreenda saber que as duas fileiras de arcadas. deram lugar a dois imensos arcos. tudo bem. que só existem por com­ paração. ele tenha alguma semelhança com sua feição original não anula as transformações sofridas. Até ai. Quando falamos na feição original dos Arcos. pos52 . “Grande” e “imponente” são juízos relativos. essas intervenções ocorridas relativizam a impressão de permanência. mesmo assim. referi­ mo-nos exatamente a quê? Ninguém que é vivo hoje pôde observar o local cem ou duzentos ou trezentos anos atrás. No mínimo. põe em questão a percepção que temos da solidez e da regu­ laridade do monumento. durante décadas. mudar. este é o dile­ ma mais profundo do campo da conservação-restauração: a plena consciência de que o passado não se recupera. Aliás. de ambos os lados. hoje restaurado. A existência desses arcos maiores. O fato de que. de 1955. onde ainda se vê um dos grandes arcos. uma encimando ordeiramente a outra. abertos respectivamente nos séculos XIX e XX para acomodar a passagem de ruas mais largas. por con­ ta do grande número de edifícios que se aglomeravam ao seu redor.diante do monumento e observá-lo por inteiro. Os mais velhos entre nós talvez se recordem dos Arcos como eles aparecem na capa do disco O famoso Trio de Ouro. E quanto às qualidades físicas do artefato? Não há dúvida de que ele seja sólido e regular. Mudar de volta é.

teria se­ guido traçado um pouco diferente. que os Arcos de hoje nem sequer correspondem à construção inicial. inaugura­ da sob o governo de Gomes Freire de Andrade (1733-63). uma das imagens mais anti­ gas de que temos conhecimento é o quadro hoje nomeado 55 . compila­ das e interpretadas. Será que podemos qualificar como original aquilo que é apenas uma etapa transitória de um longo processo de existência? Certamente que não. inaugurado sob o governo de Ayres de Saldanha (1719-25). por sua vez.evidências e vestígios capazes de nos informar sobre aquilo que não tivemos ocasião de presen­ ciar. Na memória dessas pessoas. O problema é que as fontes históricas são diversas. mas foi rapidamente suplantado pela estrutura que ainda sobrevive. Vamos às fontes. Um primeiro aqueduto. Sobretudo. podemos chegar a um consenso sobre como teriam sido os Arcos em seu momento de origem. isso é verda­ de. Até certo ponto. às fontes históricas . Em matéria de fontes visuais. Precisamos recorrer então aos historiadores. quando se enfatiza a importância da pala­ vra “consenso”. e estes recorrem. a partir dos documentos escritos. dispersas e precisam ser encontradas.teriormente restaurado. Não é um processo simples ou autoevidente. Por meio da pesquisa. Sabe-se. e só quem entende muito pouco do assunto acha que a história é algo conclusivo ou irrefutável. diferente da aparência atual. a feição original dos Arcos era essa. reza o senso comum.

as proporções e a volumetria atuais correspondem. Em seguida. provavelmente de autoria de Leandro Joaquim e pintado por volta de 1790. no qual o monumento aparece com cor acinzentada. Digamos. A segunda é que os Arcos não necessariamente foram sempre de cor branca. a ima­ gem traz duas informações surpreendentes relativas às características físicas dos Arcos. que seu compromisso maior fosse com o equilíbrio cromático da composição. os historiadores costumam recorrer à comparação entre fontes de uma mesma épo­ ca. o pintor pode ter optado pela cor marrom por motivos outros além da precisão topográfi­ ca. podemos tomá-lo como ponto de partida para analisar as muitas diferenças en­ tre o artefato que conhecemos e as transformações pelas quais passou. por exemplo.Vista da Lagoa do Boqueirão e do aqueduto de Santa Teresa (à direita). ao que aparece no quadro antigo. grosso modo. essa aquarela foi usada como 56 . Para sanar esse tipo de dúvida.19 Considerando-o um docu­ mento visual produzido por um artista contemporâneo à época da construção original. Comparada a uma fotografia atual. A primeira é a confirma­ ção de que o traçado. The Aqueduct at Rio de Janeiro. Será que os Arcos eram marrons originalmente? Será que podemos confiar no quadro como fonte de informação? Afinal. Começa o jogo dos sete erros. de 1792. Outra imagem bem antiga dos Arcos é uma aquare­ la do inglês William Alexander.

para a fruição daquela ima­ gem e para a compreensão de seu sentido maior. ora acin­ zentados. 59 . de imediato. Tais escorregadelas de sentido e deslizamentos de sig­ nificado não seriam problema restrito ao mundo das re­ presentações visuais? Apenas mais um sintoma daquilo 58 que o pintor René Magritte chamava de “a traição das imagens”? Se os Arcos um dia foram marrons ou cinzas. deu origem a uma série de cópias em que os Arcos aparecem ora brancos. o que isso nos diz sobre a tal imobilidade dos objetos. Numa época em que poucas pessoas via­ javam e não existia fotografia. contribuiu para aumentar o nível de discrepância. coisas. por questão de clareza. independen­ temente da cor? A mudança de cor . situações. Nota-se. questão que deu origem a toda essa discussão? A essa altura. em primeira mão? Formulada a pergunta de modo diverso. são conhecidos prioritariamente por meio de imagens? Vale exemplificar. Quantos leitores des­ te livro já observaram leões selvagens na natureza. que é limitado o grau de con­ fiabilidade que podemos atribuir a uma fonte qualquer. Não tinha maior importância. todos certa­ mente possuem uma imagem mental dessas experiências. Já nas muitas representações dos Arcos geradas após a década de 1840.reflete outra transformação bem mais importante: a do modo como o objeto é percebido por seus usuários.ou pelo menos de sua representa­ ção . já ca­ minharam pelo topo da muralha da China ou já pilotaram um carro de Fórmula 1? Poucos. O fato de os gravadores responsáveis por essas reproduções nunca terem visi­ tado o Rio de Janeiro.modelo para uma gravura em que o aqueduto é represen­ tado branco. o monumento costuma aparecer branco ou branco acinzentado. Mas. eram bem diferentes as exigências com relação à verossimilhança das imagens. a resposta só pode ser sim. regido por mídias e siste­ mas de comunicação. e veio alguém e os pintou de branco. a imagem que se faz do objeto afeta a compreensão do seu sentido? No mundo moderno. a experiência do artefato. ora amarronzados. Mesmo as fotografias mostram apenas aquilo que está dentro do campo visual recortado por seu enquadra­ mento. Nas imagens pro­ duzidas para um público estrangeiro que provavelmente nunca veria o lugar. Será que isso faz diferença para a apreensão direta do artefato. portanto. No entanto. Em uma palavra. e são tão sujeitas à manipulação quanto qualquer desenho ou pintura. a qual saiu publicada em livro em 1806. a cor do monumento era apenas um detalhe subordinado no todo da composição. até pessoas. Quantos lugares. por sua vez. mas apenas visto representações de sua paisagem.20 Essa gravura. que diferença isso faz? Eles não continuam a ser os mesmos. os leitores de índole mais prática devem achar que estamos fugindo do assunto.

esquerda e direita. qualquer uma dessas aventuras. mesmo que intuitivamente. Na primeira. por sinal . No dia em que surgir uma oportunidade de concre­ tizar. Não existe nada na natureza que defina um lado do objeto como sendo prioritário em relação aos outros. o olhar para a paisagem tende a se dirigir nesse mesmo sen­ tido: do litoral para o interior. Tocamos. A definição de frente e fundo. vendo televisão) não deixa de ser uma experiência tam­ bém. Os da segunda categoria são: “ponto de vista”. possuindo a capacidade de modificar a suposta imobilidade ou fixidez de sua nature­ za essencial (o que os filósofos chamariam de sua “onto­ logia”). olhando para a cidade. a experiência do objeto é sempre delimitada por costumes e convenções. A rigor. e três outros estão ligados à percepção que se faz dele. Existe mais um fator decisivo. Numa cultura formada. hesitará em 60 responder que a frente dos Arcos é aquele aspecto que aparece na figura da página 53.o têm por vias indiretas.Isso é significativo. evidentemente. em seis fatores que condicio­ nam o significado do artefato. Foi preciso um olhar forasteiro. O pin­ tor brasileiro do primeiro quadro sabia disso. é relativa. Mesmo para quem só tem conhecimento direto de um artefato. e escolheu o ponto de vista que fundaria a tradição iconográfica de representar os Arcos a partir do atual Largo da Lapa. se perguntado. o contexto em que se adquiriu essa imagem mental (no cinema. lendo um livro. com o mesmo convento à direita. para inaugurar a inversão dessa perspectiva. “discurso” e “experiência”. por “de trás”. a partir da chegada à terra pelo mar. pelo menos. Quando se pensa que a maioria das pessoas que têm conhecimento dos Arcos . não comprometido com a cultura local. mediada . “entorno” e “duração”. portanto. historicamente. tem-se a dimensão da devida importância das imagens. sem mediação (se é que isso ainda é possível). é arbitrária a divisão 61 . Além do mais. Nenhum carioca. Os da primeira categoria são: “uso”. a experiên­ cia direta será colorida . com o Convento de Santa Teresa à es­ querda. na segunda.pela imagem mental preexistente. a perspectiva frontal dos Arcos é definida por um observador hipotético que se posta de costas para o mar. a ser depreendido da comparação entre aquela atribuída a Leandro Joaquim e aquela feita por William Alexander. Assim. FATORES CONDICIONANTES DO SIGNIFICADO Vamos tentar pôr um pouco de ordem nesta discussão. ao vivo. antes que ela se desdobre irremediavelmente em muitas outras. de outra natureza. que. Voltemos às imagens. os Arcos aparecem vistos “de frente”. até agora. bastante distinta da vivência ime­ diata. é definida por sua formação cultural.ou de qual­ quer outro artefato. A noção de posição está no olhar do observador. Três desses fatores estão ligados à situação mate­ rial do objeto.ou seja.

como é frequentemente o caso quando se fala em sua “função”. conforme indicam uma série de imagens conhecidas. considerado usuário também). funcionamento e aproveitamento. gerando inúmeras representações desse tema. Quando o artefato deixou de ser aque­ duto e passou a ser usado como viaduto. gerando o quantum eminentemente fluido e instável que entendemos como significado. ele apenas é. Em última instância. equilibrado vertiginosamente sobre o caminho alto e estreito. aglomeravam-se ali. o objeto não quer dizer nada. Sem um sujeito capaz de atribuir significado. mes­ mo que a estrutura e a aparência do monumento tenham permanecido estáveis por longos períodos. em última instância. tudo à sua vol­ ta mudou. pois eles incidem uns sobre os outros de modo complexo. e. bom número de casas. No exemplo dos Arcos. numa troca de in­ formações e atribuições que se processa de modo contí­ nuo. O impacto do fator “uso” fica muito claro no exem­ plo dos Arcos. atri­ buindo-lhe importância visual maior do que aquela que 62 corresponderia às proporções físicas exatas. aproxima-se da pala­ vra “função”. Os registros visuais mais antigos evidenciam que existe desde muito o hábito de construir outros edi­ fícios em torno do aqueduto. O impacto do “entorno” sobre o significado do artefato talvez seja menos explícito. crescendo. No caso do bonde passando por cima dos Arcos. Antes dis­ so. no terceiro capítulo. Nesse sentido. o autor ou cria­ dor. de ambos os lados. o inusitado do uso surpreende. por­ que não pressupõe que um artefato qualquer tenha uma única vocação. Já nas primeiras décadas do século XIX. ao final do século XIX. é a comunidade que determina o que o artefato quer dizer. cabe ressaltar um ponto que deveria ser autoevidente: significado. comumente empregada para descrever o papel a ser desempenhado por um artefato nas relações sociais. até mesmo em termos formais. “Uso” é uma palavra que abrange as no­ ções interligadas de operacionalidade. pesa e acaba por colorir as percepções. como desenho ou pintura. A apreensão de todos os fatores citados deriva da relação entre usuários e artefatos. é quase sempre mais correto falar em “funções” do que em “função”. fotógrafos e cineastas. Contudo. a palavra uso é mais adequada. Contudo. essa mudança alterou de modo importante seu significado. Conforme veremos mais adian­ te. há sentido em desmembrá-los e considerar um de cada vez.desses fatores em duas categorias. não resta dúvida de que os atuais 63 . reside unicamente na percepção dos usuários (sendo quem faz. O bairro da Lapa foi crescendo. para fins didáticos. revela-se uma tendência de exagerar o tamanho do bonde. Nas imagens geradas por processos manuais. E notável o fascínio que a visão do bonde passando por cima dos Arcos tem exercido so­ bre artistas.

A derrubada sucessiva de quarteirões inteiros primeiramente. o qual se aproximava o máximo possível do an­ tigo aqueduto e. retomando um pouco a antiga monumentalidade. com o aparecimento dos primeiros edifí­ cios altos. Um registro inusitado de sua aparência nessa época. esse processo começou a se inverter. que começava mesmo a ofuscar o velho viaduto. em que a imagem cenográfica dos Arcos aparece comprimida entre prédios e barracas. de 1941. em alguns casos. culminando em um retorno parcial à si64 . tirando proveito estrutural de sua solidez construtiva. completou-se o ciclo de bota-abaixo.21 A partir dos anos 1950. pois não existia mais a possibilidade de descortinar a construção inteira a partir do nível do chão. ao nível do chão. O resultado é que o artefato. Os registros fotográficos que possuímos dessa época são invariavelmente tirados dos morros vizinhos ou de ou­ tro ponto distante. Na década de 1970. depois. Na década de 1940. esse casario havia atingido tama­ nha densidade.Arcos se encontravam rodeados de um casario denso e compacto. mais fragmento do que monumento. à frente . do lado de trás e. ou seja. chegava a se apoiar nele. com a reabertura do Largo da Lapa. antes monumental e imponente. passou a ser percebido por golpes de vista fragmentados.devol­ veu os vazios ao espaço em torno dos Arcos. é o cenário da peça Feira livre. como aparece nas representações antigas. como menos do que sua totalidade.

e essa mudança de perspectiva modifica de modo significativo a experiência que se tem. por onde ele passou. A vista de quem passa por cima do monumento. mas também à própria condição física do artefato (estado de conservação). o local onde o observador se posta para olhar o objeto.22 A existência de qualquer objeto decorre dentro de um ciclo de vida que comporta desde sua criação até sua destruição. no todo ou em parte. no bonde. a pé.ou seja. Quanto mais tempo ele consegue resistir . se alguém for ao museu e quiser ver somente os versos dos quadros. essa é uma questão de pon­ to de vista: ou seja. Claramente. Essas hierar­ quias são constituídas culturalmente. é surpreendente constatar que voltou a existir a ampla perspectiva descortinada sobre o monumento. corretas ou erradas. de cima ou de baixo. como os Arcos. Alguns artefa­ tos. Quem observa hoje o velho monumento e 66 o aprecia como patrimônio histórico não compartilha quase nada com os olhares lançados sobre ele no momen­ to de sua inauguração. Os juízos dos usuários nos remetem à segunda catego­ ria de fatores condicionadores do significado. manter-se ín­ tegro e reconhecível . Importa muito se o objeto é visto de longe ou de perto. No caso dos Arcos. O fato é que elegemos perspectivas melhores ou piores. qualquer ponto de vista é igualmente plausível e impor­ tante para a compreensão do artefato. Já se falou sobre a percepção cul­ tural que leva as pessoas a acharem que estão à frente ou atrás do artefato. o pon­ to de vista escolhido é capaz de alterar profundamente o significado do artefato. deformar e transformar o olhar. isso é percebido como estranho. sobrevivem por muito mais tempo do que seus criadores e fabricantes e estão sujeitos. ao longo dos anos. estão relacionadas com o terceiro fator citado: “duração”. Um dos principais desafios das artes visuais é o de formar. em termos lógicos. por­ tanto. A rigor. no caso de um artefato móvel. e formamos uma hierarquia de modos de ver. ligadas não somente ao uso e ao entorno. Quase por paradoxo.maior será a chance de incidirem sobre ele mudanças de uso e de entorno. é bem diversa da de quem passa por baixo. Ao compararmos a imagem atribuída a Leandro Joaquim com a vista que se tem hoje dos Arcos. já que não era essa a intenção. O primeiro deles é “ponto de vista”.tuação de duzentos anos antes. a destruição do tecido urba­ no resultou na recuperação de uma qualidade originária perdida ao longo dos séculos. literalmente. Porém. Sempre que se investiga 67 . Para entender o significado de um artefato com qualquer profundidade é preciso saber o que já se passou com ele ou. Todas essas transformações. cujas opiniões e juízos podem variar imensamente. à atribuição de significados por gerações suces­ sivas de usuários. e que essa continuidade se fez por meio de tantas e tão drásticas mudanças na paisagem.

porventura. leitor. visuais ou outras).o significado de um artefato. Se eu for uma pessoa muito independente. essa re­ lação íntima e imediata é necessariamente condicionada por todas as outras experiências antecedentes que fazem com que eu seja “eu” . a referência é aquilo que é íntimo e imediato na relação de cada um com o artefato em mãos. terá uma noção do repertório discursivo que cerca o objeto. Vimos. por exemplo. no caso do desenho de William Alexander e suas cópias. em outros lugares. Se conheço os Arcos de longa data. se conheço outros aquedutos antigos. Numa socie­ dade em que as informações são onipresentes. e nunca por sua ausência. sem saber sequer o título ou o gênero em que se enquadrava? O discurso circundante é quase sempre um patamar de acesso ne­ cessário para chegar a um objeto qualquer. na chamada “era da informa­ ção”. se acho os Arcos bonitos ou feios. ou outra coisa qualquer. sem alguma noção dos discursos que moldam seu significado e uma ideia preconcebida de como será sua experiência. de modo direto. Afinal. “experiência”. graciosos ou lúgubres. como as imagens podem gerar outras imagens. isso corresponde a uma vibração interna que. posso descobrir por conta própria o ponto de vista que me convém. é só minha. Se gosto de história e arquitetura. é provável que eu tenha uma predisposição para olhar e experimentar os Arcos de modo diverso de quem não se interessa por nada disso. em algum nível. Quem se der ao trabalho de juntar os enunciados gerados.incluídas aí minhas experiências anteriores com o mesmo artefato. assistiu a um filme sem nenhuma noção do que se tratava? Sem saber o nome do diretor ou de um ator. 68 sem ter inspecionado o cartaz do filme. sem ter lido uma sinopse ou crítica. eu queira dividir minha ex­ periência? Torna-se necessário representar a experiência por meio de linguagens (verbais. 69 . mais do que nunca. é preciso perguntar: quem olha? A partir de onde? Procurando o quê? O fator “discurso” refere-se ao modo como o ponto de vista de cada um encontra sua tradução para outros. Hoje. ao artefato que deu origem ao processo. é praticamente impossível chegar a qualquer objeto sem passar antes pelo repertório . mas como faço para comunicar essa minha preferência a outras pes­ soas com as quais. O último fator citado. Mesmo assim. a própria independência do ponto de vista só pode ser conquistada pelo muito conhecimento dos discursos que cercam a si­ tuação. e as re­ presentações necessariamente agregam sentidos e afetam a compreensão do artefato. trata-se de uma independência relativa. se estou acostumado a passar por eles diariamente e conheço-os intimamente.ou seja. Agora. é o mais resisten­ te a todas essas influências externas. Qual foi a última vez que você. Quando se fala em experiência. formando cadeias de enunciados que se perpetuam quase sem se reportarem mais.

Com a pas­ sagem do tempo. até serem derrubadas e destruídas pelo próprio povo russo quando do fim da União Soviética. que todos operam juntos. como ex­ pressão de fervor revolucionário e poder proletário. modificando-lhes e alterando qualitativamente sua percepção. e outros ainda. Se algo tão sólido e imóvel quanto os Arcos da Lapa está sujeito a tantas transformações e alterações de signi­ ficado. disputada por colecionadores que pagam até 100 mil dólares por um exemplar em perfeito estado. que é o uso mutável transformado em qualidade estável. A interdependência deles fica ainda mais clara quando in­ troduzimos um último fator que incide sobre todos os ou­ tros. Com a passagem do tempo. que é o ponto de vista mutável transformado em qualidade estável. minha experiência do artefato será muito diferente da experiência de quem olha para o objeto pela primeira vez. surge o “propósito”. vendida em 1963 para crianças nos Estados Unidos por 12 centavos. Com a passagem do tempo. Com a passagem do 70 tempo. Por todos esses mo­ tivos. Com a passagem do tempo. o que dizer de objetos mais efêmeros? O que ocor­ re com os artefatos comuns que nos cercam o tempo todo. surge a “atenção”. Este fator é o “tempo”. surge a “consagração”. As muitas imagens de Lênin produzidas durante e após a Revolução Russa. Hoje. com a finali­ dade didática de enfatizar a importância de cada aspec­ to subjacente àquilo que entendemos como significado.de todos os pontos de vista possíveis e por meio de muitos discursos acumulados e sobrepostos. isso é verdade. são co­ lecionadas avidamente e vendidas no mercado de leilões dos países que um dia foram os inimigos do marxismo71 . incidindo um sobre o outro. hoje virou relíquia preciosa. surge a “história”. que é o entorno mutável transformado em qualidade estável. Por enquanto. surge a “permanência”. que é a duração mutá­ vel transformada em qualidade estável. sua decorrência e devir. foram aos poucos se transformando em símbolos de opressão e tirania. basta enfatizar que nenhum artefato possui significado estável e imutável. surge a “memória”. a experiência é um dos fatores mais determinantes do significado. A separa­ ção deles é apenas um exercício reflexivo. que é o discurso mutável transformado em qualidade estável. que entram e saem de nossas vidas com tamanha rapidez que às vezes sua existência passa despercebida? O que acontece com as coisas depois que são descartadas por nós? Esses temas serão discutidos em maior profundida­ de no próximo capítulo.inclusive os significados que associamos a qualquer objeto. Foi dito anteriormente que é artificial a divisão desses fatores em categorias. Sem dúvida. O que importa é lem­ brar que tudo é passível de mudança no tempo . A primeira revista em quadrinhos do Homem-Aranha. Com a passagem do tempo. que é a experiência mutável transformada em qualidade estável.

e vice-versa.-leninismo. um jovem fashion designer sonha precisamente em ressuscitar polainas coloridas e ombreiras gigantes como o novo must da temporada. Contudo. Até certo ponto. lendo este livro 72 por definição. que os subtrai de outras atividades. IDENTIDADE E DESIGN Quando se discute o significado dos artefatos. podendo chegar 73 . Além do mais. mas por meio da memória. engajado em de­ terminada atividade . Assim caminha a humanida­ de. e seus projetos. colore nossa percepção e define o modo como processamos qualquer experiência atual. mesmo estando presa a um ponto determinado do tempo-espaço. obtidas diretamente ou por empréstimo. a experiência direta é apenas uma parte de nosso conhecimento e compreensão dos objetos. Se você está em determinado ambiente. A maioria das experiências que temos ao nosso dispor não é acessada a qualquer momento pelos sentidos. Tanto que. Veja o exemplo trá­ gico das pessoas que sofrem de alguma doença degenera­ tiva que afeta a memória: mesmo tendo os cinco sentidos operantes. para outros. testada em labo­ ratórios e quantificada em dados e tabelas. em termos perceptivos. é uma fuga deliciosa dos problemas e do cotidiano. as quais eram então o auge da moda. ler este livro é uma obrigação chata. em casa. o que é dor e sofrimento para alguns. uma pessoa sem acesso à memória torna-se incapaz de se relacionar com o mundo. Em meio à lei­ tura do livro. nossa organização mental permite que tenhamos consciência de outras experiências do que aquela que está presente e imediata. suscitam da própria pessoa retratada uma exclamação do tipo: “como eu pude usar isso algum dia?”. você não está vivenciando todos os outros ambientes de que tem conhecimento nem realizando to­ das as outras atividades que poderia exercer. o leitor pode se distrair ao lembrar a pessoa amada. ou de uma mensalidade que tem de pagar. As roupas que alguém veste numa foto da dé­ cada de 1980.digamos. o que é sem­ pre reconfortante para as pessoas que buscam certezas. Acontece que nada que valha a pena ser estudado é tão simples assim. em algum lugar do pla­ neta. é prazer para outros. A capacidade de lembrar o que já se viveu ou aprendeu e relacionar isso com a situação pre­ sente é o mais importante mecanismo de constituição e preservação da identidade de cada um. A baga­ gem que possuímos de vivências. são inúmeras as experiências que podem ser susci­ tadas por um único artefato. é comum recorrer à “experiência do usuário” como uma espécie de prova dos nove. Conforme vimos no exemplo dos Arcos da Lapa. às vezes. Para uns. Entretanto. hoje causam constrangimento e. a experiência pode ser observada em situações controladas. MEMÓRIA. e são vários os fatores que condicionam como será constituído o significado.

entra no carro e. outras vivências. Até existe a possibilidade de tra­ zer à mente. Um exemplo banal do contrário. e podemos afirmar o inver­ so: que viver é.a qual corresponde. algo que vimos ou ouvi­ mos. uma alimentando e constituindo a outra. em grande parte. Como o momento atual é passageiro. lembrando errado o que o outro disse. eidética) é tão raro e excepcional que põe em relevo o quão imprecisa costuma ser a memória humana. está na capacidade que tem a maioria de nós de caminhar por nossa própria casa no escuro da noite. da força da memória. aquilo que apelidamos de “memó­ ria corporal” garante o sucesso da empreitada. Alguém pode se lembrar de uma experiência que nunca teve . Mais do que a simples ação de recuperar uma vivência.ou pode misturar suas próprias vivências com as de outras pessoas e com informações adquiridas por meios indiretos (conversas. na verdade. Porém. No calor de uma discussão. e sempre impressiona a capacidade humana de lembrar o que quer e de esquecer o que não quer. como se tivessem constado da mesma exposição. especialmente quando elas são coletivas e não individuais. vê outra obra do mesmo artista em outra exposição. mí­ dias audiovisuais). ao comentar o traba74 lho daquele artista. Reza o dito popular que “recordar é viver”. Mesmo diante da privação dos sentidos. à capacidade de armazenamento e recupe­ ração de dados -. e se surpreende sinceramente ao ver comprovado que nunca estiveram. o interlocutor frequentemente distorce o que foi dito há poucos instantes. mas o fenômeno da memória “fotográfica” (ou me­ lhor. sem nem ao menos tatear as paredes. Há con­ trovérsias quanto às memórias. ou até mesmo as próprias palavras. Não é de surpreen­ 75 . quase tudo que somos e pen­ samos depende da memória. Dois anos depois. tranca a porta. um processo de recordar. situa as duas obras juntas. A memória é mais construída do que acessada.ao ponto de não garantir a sobrevivência física sem cui­ dados externos. a memória humana não é um banco de informações no qual depositamos experiências para depois as retirarmos intactas. leituras.23 Memória é a experiência deslocada do seu ponto de partida na vivência imediata. a memória é coisa notoriamente escorregadia. Memória e experiência estão intimamente relacionadas. Diferentemente daquilo que chama­ mos de “memória” nos computadores . desmanchando-se numa sucessão de outros momentos. A memória é falha. No mês seguinte.a chamada “síndrome da falsa memória” . um minuto depois. a memória é um processo de reconstituição do passado pelo confronto com o presente e pela comparação com outras experiências paralelas. se pergun­ ta: “será que tranquei a porta?” Alguém vai a uma expo­ sição e vê ali uma obra de que gosta (algo “memorável”). com total exatidão. “Eu não falei isso!” “Falou sim!” Uma pessoa sai de casa com pressa.

santinhos e filipetas. no sentido policial . por exemplo . Há todo um vasto universo de objetos pertencentes às categorias de “mementos” e “me­ morabilia”. sucessos de vendas nos anos 2000. relíquias de família. sebos e antiquários. aumenta em progressão geométrica o recur­ so ao registro fotográfico como sistema de preservação e constituição da memória. mas também produtos novos com uma roupagem passadista . brindes e prendas distribuídos em festas e eventos. Os artefatos servem tanto de ponto de partida para as lembranças como para encerrar lití­ gios.balas e confeitos cos­ tumam ser bons para esse objetivo . Não somente as antiguidades. que acabam passando das gavetas. Em algumas situações . Até mesmo artefatos cuja tecnologia não exis77 . Basta mostrar para alguém acima dos trinta anos algum objeto relacionado à sua infância . que as pessoas recorram aos objetos como suportes de memória. que são os grandes repositórios das fontes documentais das quais é extraída nossa história. é que a nostalgia vende produtos. São expressões corri­ queiras: “os anos dourados”. como é o caso do Volkswagen Novo Beetle ou do Chrysler PT Cruiser. O interessante. desde móveis e eletrodomés­ ticos até automóveis projetados para remeter a padrões estilísticos passados. armários e estantes de cada um para brechós. é possível comprar grande variedade de produ­ tos novos com cara antiga. Os artefatos mais comumente usados em nossa sociedade para preservar e atestar memórias são as fotografias. que valem muito exatamente por conta da história que carregam. agendas e bilhetinhos.festas e viagens. e daí para arquivos. Nada melhor do que um vestígio material do fato uma prova. o que 76 equivale a transformar o processo de registro em substitu­ to da vivência.para estabelecer que algo tenha acontecido de um jeito e não de outro. Os artefatos são constantemente arregimentados com o propósito explícito de atiçar a memória ou de preservar uma recordação: diários..há quem passe quase tanto tempo a fotografar quanto a fruir diretamente a atividade. do ponto de vista comercial. Que os artefatos fazem lembrar é simples de constatar.. “éramos felizes e não sabíamos”. e não mais simples suporte para a memória. museus e bibliotecas. E bastante difundido o mito segundo o qual as coisas te­ riam sido mais simples e mais bem-ordenadas no passado. cartões comerciais e de visita. Hoje. O mesmo filtro mental que faz com que as pessoas se lem­ brem mais do que é agradável e esqueçam o desagradável acaba por gerar uma reverência coletiva pelo passado.der.” Mesmo os mais jovens não são imunes à nostalgia.o chamado retrô.para arrancar suspi­ ros saudosos e comentários que começam com “no meu tempo. portanto. percebido como algo reconfortante. A medida que as tecnologias digitais vão facilitando e barateando cada vez mais a produção de imagens. souve­ nirs de viagem. “nos bons tempos”.

calça Capri. O recente revival dos anos 1980 cita elementos que. determinadas peças de ves­ tuário (por exemplo. Vistos lado a lado. Na atual condição pós-moderna. o tênis retrô imitando um modelo dos anos 1970. nem pa­ rece tanto assim com o original que o inspirou. um revival das dé­ cadas de 1950 e 1960. com materiais e tecnologia atuais.por exemplo. se em­ bolando. Tais artefatos acabam sendo apelidados de “clássicos”. por sua vez. aparelhos para reprodução de arquivos digitais musicais que imitam a forma de equipamentos sonoros mais antigos. Embora cite elementos morfológicos associados ao modelo mais antigo. em sua época. Pela natureza autofágica com que 79 . visto que a moda se baseia exatamente no princípio da mudança rápida e contínua de juízos estéticos.tia no passado são disponibilizados em estilo retrô . Os ciclos retrô vão se acelerando e. então. portanto. o tênis novo é indubitavelmente um produto da era atual. e as revistas informam que eles “nunca saem da moda”. Assim. as noções de tempo e história são fluidas. já eram. Em alguns casos. No mundo da moda. a veloci­ dade desse entra e sai é tamanha que já não se sabe onde termina um revival e começa outro. Quanto mais se revive o passado estilístico nas roupas mais as épocas e os estilos acabam por se confundir. o retrô é um fe­ nômeno incontornável. o que é uma contradição lógica. tênis Ali Star) entram e saem de moda ciclicamente.

A própria atitude de hibridização temporal para construir um composto contemporâneo é a reprodução involuntária .“de ponta” . uso e experiência. numa colagem contínua e sempre em mutação. gosto não é uma questão moral.ou seja. Nada mais atual do que constituir a própria identidade por meio da combinação estratégica de referências diversas ao passado . A aparência externa dos primeiros aparelhos correspondia à sua estrutura interna . Em seu livro fundamental Objetos do desejo. As formas novas sempre têm suas raízes fincadas em outras antigas. roupa dos anos 1980. quadrinhos dos anos 1940.do “ecletismo” que dominou o pensamento arquitetônico ocidental na passagem do século XIX para o século XX. seguindo tendências que o autor caracteriza 81 . o consumo de artefatos e comportamentos processa-se hoje numa espécie de não tempo. música dos anos 1970. filosofia dos anos 1960. penteado dos anos 1950. sem invólucro ou casca. compatível com as nor­ mas ambientais mais avançadas. O papel da memória na constituição das aparências não se restringe à busca autoconsciente do retrô. Surge a pergunta: há algo condenável em tudo isso? Superado o fetiche modernista com o progresso e o novo. de livre combinação de elementos. os rádios eram “nus”. seja qual for? Se eu quero uma geladeira verme­ lha. Adrian Forty elabora uma análise do modo que as novas tecno­ logias vão adquirindo uma “cara” reconhecível pela con­ figuração formal dos produtos. que rege a atualidade é reveladora de algo mais profundo nas relações entre for­ ma e aparência. por assim dizer . não é direito meu? E se ela tem um motor silencioso. a postura mix and match. evidentemente. quase ninguém busca recuar no tempo tecnoló­ gico para um passado de menos megabytes e menos megapixels. Não há nada de errado. O exemplo citado por ele é o rádio.é a tecnologia. o que tem de mais em conjugar estilos passados com a tecnologia presente? Não seria o melhor dos mundos 80 a possibilidade de ter um aparelho qualquer com altís­ simo desempenho combinado com a aparência que me agrada. ou “tempo em suspensão”.tatuagem dos anos 1990. Nosso saudosismo tem esse limite. que é percebida como um avanço constante e inexorável.os ciclos de retrô e revival se retroalimentam. Aos poucos. A rigor. Para eterna frustração dos ecologistas mais radicais. original dos anos 1950. Na verdade. em termos éticos. Nada vem do nada. que consome mais energia e emite gases poluentes? A resposta é sim.um revival intelectual. em que todas as épocas passadas convivem em simultaneidade com o contemporâneo. puxando todo o resto para um fu­ turo incerto. foram sendo desenvolvidas soluções formais para encapsular o mecanismo. O único parâmetro que se mantém atual . e assim por diante -. não é isso preferível a um aparelho velho. com qualquer escolha estética. de contornos arredondados.

Para resolver os elementos realmente novos .a solução encontrada pelos fa­ bricantes da época foi esconder tudo dentro de uma caixa neutra. E impossível articular pensa­ mentos fora do domínio de uma linguagem . Não é somente nos aparelhos oriundos de novas tec­ nologias que a remissão ao passado se faz presente. Somente com a evolu­ ção para o formato notebook. o elemento radi­ calmente novo por aproximação com o que já existe. a mudança defendida pela campanha de Obama era um retorno estilizado ao passado. seja de uma aero­ nave. No design gráfico. Visualmen­ te. embora não remetam a uma fonte precisa.ao pas­ sado reconfortante . a plástica e a imagética. E típico da psicologia humana esse recurso à memória e ao familiar . conforme salienta Forty. tornou-se bastante conhe­ cido esse padrão de vestir.aquilo que o filósofo Vilém Flusser batizou de “conversação geral” ou “língua ampliada”. os computadores pessoais começaram a encontrar uma morfologia própria. além da linguagem verbal.como constantes na história do design. placas. Os cartazes cria­ dos por Shepard Fairey para a campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos em 2008.processa­ dor. Qualquer objeto projetado tem recurso necessariamente a um repertório existente.25 Do mesmo modo que escritores escrevem frases novas num idioma que apren­ deram a falar. “progresso” e até “mudança” é indicativo do grau de complexidade existente hoje na relação entre passado e presente. ou revestir. a música. que uma das primeiras reações dos designers ao depararem com um desafio tec­ nológico completamente novo é recorrer a formas anti­ gas para lhes dar alguma roupagem. e estas são codificadas pelo acúmulo de atividade an­ tecedente naquele domínio. abrangendo. distinta de outras máquinas antecessoras. geralmente bege ou cinza. pelo menos. O ser humano pensa sempre por meio das linguagens que tem à disposi­ ção. possuem um ar decididamente retrô. mas os mesmos princípios regem qualquer atividade de criação e projeto.como antídoto ao terror que o novo pode inspirar. pois o projetista está imerso num caldo cultural que inclui todas as influências às quais já 82 foi exposto. Com a introdução de diversas tecnologias ao longo da era industrial. o designer projeta formas numa linguagem que já existia quando ele veio ao mundo.24 Intrigante cons­ tatar. O fato de que uma estilização passadista foi escolhida para traduzir visualmente conceitos como “esperança”. 83 . disco rígido . filtrados por sua memória. um liquidificador ou uma fotografia. memória e identidade. As coisas mate­ riais falam de si em termos próprios à sua configuração. os computadores de mesa (personal computers) da década de 1980 parecem um televisor (monitor) atrelado a uma máquina de escrever (teclado). Em termos morfológicos. é muito evidente o papel da lingua­ gem e do repertório.

Uma boa ilustração desse princípio está nas identi­ dades corporativas. a Light foi privatizada e seu controle passou para um consórcio que deu início à reestruturação da empresa.A. O mais difícil é permanecer imóvel. As vezes. E o peso da “tradição”. e a resposta bem mais escorregadia do que se pode imaginar à primeira vista. é preciso mudar muito para continuar sendo o mesmo. A época. Na verdade. empresa fornecedora de eletricidade no Rio de Janeiro. Empresas com história comercial relativamente longa costumam passar por um processo periódico de redesenho de suas marcas. que o historiador da arte Norman Bryson contrapõe ao “de­ sejo” como os dois poios delimitadores de qualquer pro­ cesso artístico ou inventivo.26 O que pesa mais na criação: tradição ou desejo.O repertório formal define os parâmetros dentro dos quais é possível pensar o novo. uma marca de grande força e reconhecimento. é emblemático dessa necessidade. os tesouros de um passado remoto servindo de ponto de partida para a ruptura radical com o presente. No Brasil. a marca existente ainda era a mesma projetada em 1966 por Aloisio Magalhães e já era venerada como “clássica”.. o caso da Light S. a relação é cí­ clica: a novidade de hoje representando amanhã a carga acumulada do passado. criada por um dos maiores projetistas brasileiros do sé­ culo XX e representativa da época heróica de implantação 85 . Em 1996. informação ou inovação? A pergunta é capciosa.

sugerin­ do a representação convencional de um raio de eletrici­ dade. e a re­ missão gráfica à ideia de transmissão elétrica reforçada pela ligatura peculiar entre o G e o H no nome da empresa. eficiência. A marca da Light havia se tornado. na melhor das hipóteses. menos a modernidade. a simbolizar para seu público as qualidades de modernill 87 . a relação de figura clara e fundo escuro. Sob toda a pressão de ter de mexer num trabalho ca­ nônico. antiga e inócua. força. O resultado foi uma marca que passou. invertida. que se­ ria uma espécie de crime ou sacrilégio. as circunstâncias haviam mudado muito nos trinta anos que separavam o projeto original do contexto de seu re­ desenho. Com a passagem do tempo. afiladas e alongadas para fora do círculo. pretendia que ela simbolizasse qualidades como moder­ nidade. na pior delas. No entanto. eficiência. Quando Aloisio Magalhães projetou a marca. A cor fora mudada. quebrado e também afilado. o escritório carioca EG Design foi contratado para redesenhar a marca e apresentou seu projeto em 1999. novamente. agra­ vada pela crescente ineficiência da Light nos anos 1980 e 1990. antipática e repudiada. A nova marca preservava o motivo formal fundamental de usar os dois eles ( ) rebatidos dentro do círculo. aquele logotipo remetia o público consumidor a tudo. força. Houve quem palpitasse que não se podia mexer numa marca como essa.do design modernista no Brasil. as hastes dos LL.

a marca da Light teve que ser quase inteiramente mudada para voltar a ostentar mais ou me­ nos seu significado original.dade. as transformações de contexto e entorno acarre­ tam mudanças de significado. reflete a tensão contínua entre a ne­ cessidade de manter o produto familiar e reconhecível para o seu público cativo e o anseio de torná-lo sedutor e atual. O desa­ fio projetual passa a ser o de transformar a embalagem o máximo possível . mesmo que o artefato permaneça intacto e imóvel. capaz de conquistar novos consumidores e afas­ tar a ameaça de concorrentes recém-chegados. mas que eram prementes para o novo contexto. em alguns casos. a no­ vos materiais e tecnologias de fabricação . para citar dois exemplos bas­ tante conhecidos. Em suma. muitas vezes é preciso mudar as aparências para que os significados permaneçam estáveis. mas antes uma regra. A evolução da lata de Leite Moça ou do frasco de Pó Royal. De modo corolário e com­ plementar. as quais são difíceis de 88 .sem perder o elo com uma história comercial que encerra qualidades como tradição e confiabilidade. Como vimos no exemplo dos Ar­ cos da Lapa. Essa história não é exceção no universo das formas. acrescidas de noções de leveza e transparência que nem eram relevantes quando da feitu­ ra da marca antiga.adaptando-a. força e eficiência. O mundo das embalagens comerciais oferece ilustrações abun­ dantes desse princípio.

Também podem se vestir para transmitir significados menos precisos. E claro que um álbum de fotografias é uma versão parcial. construída a partir de muitas partes e possuindo muitas facetas. Identidade visual. entendidas como aquelas com as quais o con­ sumidor se identifica a ponto de misturar sua própria identidade com a do produto ou empresa. por assim dizer.conquistar e fáceis de perder. ou relevante. Cada um extrai do passado aquilo que con­ sidera importante. Apenas uma pequena porção do que aconteceu está lá representa­ da. Quando se vê um jovem de periferia vestindo uma jaqueta com o escu­ do da Ferrari. do passado familiar. Identificar-se. de saber melhor quem é ela. Na área de branding. temos uma manifestação fortís­ sima dos meios intrincados pelos quais formas e signifi­ cados são imiscuídos no mundo contemporâneo. São conceitos inter-relacionados. por exemplo. pelos outros (imagem pes­ soal). A identidade profissional fornece uma ilustração simples desse princípio: alguém é médico porque fez faculdade de medicina e residência. Mas a memória é sempre assim: filtrada. Ao saber de onde a pessoa vem. ou gostaria de ser visto. a memória é um mecanismo primordial para esse fim. A mesma 91 .um ates­ tado de antecedentes. por quais experiências ela já passou. à medida que a relação se aprofunda. enfocada sob a distorção do olhar de quem fotografou e de quem organizou o álbum. A identidade baseia-se na memória: eu sou quem eu sou porque fui o que fui. De todo modo. editada. cujos trajes comunicam sua inserção profissional. entende-se que sua identifica­ ção tem mais a ver com valores associados à marca e com aspirações a um estilo de vida do que com qualquer pos­ sibilidade concreta de vir a possuir um automóvel Ferrari. e o assimila àquilo que considera ser sua identidade no presente. é certo que “vestir a camisa” é uma metáfora adequada para descrever a maneira como as pessoas se revestem de aparências para simbolizar va­ lores e qualidades interiores. verdadeiramente. Resta indagar: como se constrói a identidade? Sem dúvida. e não por­ que pensa que é médico. Trata-se de um exercício de explicar ao outro quem se é . Identidade corporativa. A identidade é sempre compósita. tem-se a convicção de conhecê-la. Na identidade criada entre 90 marcas e consumidores. O desafio conceituai é manter constante a identificação do usuário com o pro­ duto e suas qualidades presumidas. As pessoas podem se vestir de determinada manei­ ra para transmitir um significado compreensível de ime­ diato: por exemplo. fala-se muito em construir mar­ cas fortes. ligados ao modo como cada um se imagina (autoimagem) e como imagina que é visto. E comum aos casais de namora­ dos. como pertencimento a um grupo social ou tendência de estilo ou música. um médico ou um policial. mostrarem uns aos outros suas fotografias de infância e família.

no segundo. arquiteto. “moderna” e “tradicional”. entusiasta de alpinismo. No caso. São múltiplos os modos de criar correspondências entre design. amante de jazz. ex-militante de partido. começa-se a ter uma noção das múltiplas maneiras em que memória e identi­ dade podem interagir para moldar nossa visão do mundo material e condicionar nossa relação com os artefatos que nos cercam. Um exemplo recente é o redesenho da marca Mococa. que a soma total desses aspectos revele quem ele é na intimidade. em 1964. os designers foram confrontados com o desafio de adaptar uma marca desgastada para o contexto presente. e para a empre­ sa estatal Petrobras. Os bons designers fazem uso estratégico da memória para refinar seus projetos. oriundo de uma emba­ lagem antiga de 1957. o desig­ ner juntou uma linguagem gráfica atual com remissões a símbolos antigos: a cruz de malta. sem que nada disso implique um esfacelamento de sua personalidade e. Quando se pensa que o sujeito existe. de laticínios. marido. produtos e marcas. pai. O repertório exis­ 93 . equivalendo a um somatório de experiências. O resultado é uma marca capaz de ser percebida pelo consumidor como sendo. A solução encontrada foi aproveitar o desenho de uma vaca. o que é uma contradição na lógica.pessoa pode ser homem. tudo ao mesmo tempo. a um só tempo. pela equipe liderada por Milton Cipis. adaptando-o para a estrutura gráfi­ ca nova. rodeado por enunciados e informações. O princípio de conjugar visualmente modernidade e tradição éo mesmo explorado por Aloisio Magalhães nas marcas que criou para as comemorações do 4o Centená­ rio da Cidade do Rio (de Janeiro. incutindo-lhes camadas adi­ cionais de significado. multiplicadas pelas inclinações e divididas pelas memórias. no primeiro caso. em 1970. ele pode ser um cleptomaníaco ou. ao longo de sua vida. Além de todas essas características citadas e divulgadas. tornando-a atual sem perder de vista os valores de familiaridade e confiabilidade associados a 92 uma empresa quase centenária. menos ainda. e a bandeira brasileira. mas não no universo das marcas. A identidade está em fluxo constante e sujeita a transformação. surfista. quem sabe. torcedor de time de futebol. Em ambos os casos. um leitor de roman­ ces açucarados. memória e identidade. design e projeto.

impressos a partir de blocos de madeira e colados em muros. tanto quanto para reforçar significados aparentes.tente pode ser explorado para introduzir ruídos e criar dissonâncias. No cartaz produzido para divul­ gar o evento. na cidade francesa de Chaumont. intitulada Brasil em Car­ taz/Le Brésil à VAffiche. a frase está disposta num arranjo de letras desenhadas. . as quais remetem à tradição tipográfica de cartazes lambe-lambe. de tamanhos diversos. No cartaz. misturando caixa-alta e caixa-baixa. de 1968. o designer Rico Lins realizou a curadoria de uma exposição de cartazes brasileiros. seja herói”. reforçando a noção de imperfeição e pressa. ele lançou mão do famoso enunciado “seja marginal. Em 2005. proveniente da obra homônima de Hélio Oiticica. A palavra “marginal” está de cabeça para baixo. preto e vermelho ocre.

o designer transfor­ mou o enunciado “seja marginal. “utopia lambe”. aproximando a palavra de seus equivalentes estrangeiros hero (inglês) e héros (francês). O resultado de tudo isso é que o cartaz depreende uma série de leitu­ ras diferenciadas. de maior ou menor complexidade. sobre a qual o projeto pendura as informações re­ levantes como título da exposição. Entre elas. sabe quem 96 é Hélio Oiticica. local e datas. Sabendo que boa parte do público dessa mostra seria composta de pessoas que não compreendiam a língua portuguesa. Antes. bem como o nome do autor. formando uma malha construtiva que sugere um trânsito ou fluxo em torno das palavras maiores. e assim por diante. No entanto. O modo complexo como as formas adquirem e processam significados. compreende a importância histórica do grid como elemento de estruturação do espaço visual no design gráfico modernista. composto pelas quatro linhas de letras garrafais. simulan­ do clichês tipográficos. 97 . conhece a tradição tipográfica popular no Brasil. é usado como estrutura visual. O próprio i final de “he­ rói” é elidido. O enunciado central. em várias direções. Estas são inseridas vertical e horizontalmente. ou arca­ bouço. estão introduzidos pequenos ruídos verbais como os termos “lambe-lambe”. O uso de símbolos convencionais com o desenho de uma mão apontando o dedo. relativizando o peso denotativo de seu sentido verbal. de­ pendendo do seu público. é uma sofisticadíssima reflexão sobre a identidade do design brasileiro. a peça nada tem de retrô ou de ver­ nacular.do malfeito e do tosco. aprofunda o senso de antigo e rústico. de­ pendendo se o espectador entende português. “Rico Lins”. “helioiticica”. seja herói” quase em vulto pictórico e paisagem gráfica. é o tema do próximo capítulo.