You are on page 1of 17

TUGAS ETIKA BISNIS

“ETIKA PERIKLANAN”
OLEH :
AGUSTINA

30120136

YISKA N.

36120088

EDELINE

38120084

JOSEPHIN H.

38120286

YEMIMA

38120488

KELAS : C
KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS
JLN. YOS SUDARSO KAV. 87, SUNTER – JAKARTA UTARA
2014

ETIKA PERIKLANAN
Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini
berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan produk-produk
dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Iklan justru dianggap sebagai cara
ampuh untuk menonjol dalam persaingan.
Fenomena periklanan juga menimbulkan pelbagai masalah yang berbeda. Dari segi
ekonomi, dipertanyakan apakah periklanan sebagaimana dipraktekkan sekarang ini dan
menghabiskan biaya besar sekali. Pada dasarnya tidak merupakan pemborosan saja, karena
tidak menambah sesuatu pada produk dan tidak meningkatkan kegunaan bagi konsumen.
Bahkan harus dikatakan, biaya luar biasa besar itu pada akhirnya dibebankan pada konsumen.
Masalah-masalah lain berasal dari konteks sosio-kultural. Dikemukakan keberatan bahwa iklaniklan yang setiap hari secara missal dan intensif dicurahkan ke masyarakat melalui berbagai
media komunikasi, pada umumnya tidak mendidik, tetapi sebaliknya justru menyebarluaskan
selera yang rendah. Ditegaskan pula bahwa bisnis periklanan memamerkan suatu suasana
hedonistis dan materialistis.

Fungsi Periklanan
Dalam periklanan dapat dibedakan dua fungsi:
1. Fungsi Informatif : Iklan berfungsi untuk memberikan informasi dan menyediakan
informasi tentang produk. Bagi konsumen, iklan berfungsi
sebagai media promosi.
2. Fungsi Persuasif : Selain memberikan informasi, iklan mengandung unsur persuasi,
mendorong dengan berbagai cara yang sering bersifat manipulatif
untuk menggugah perhatian calon konsumen. Inilah yang
membuat penilaian etis terhadap iklan menjadi kompleks.

Periklanan dan Kebenaran
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau
pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan
bahkan menipu publik. Tentu saja, pembohongan, penyesatan, dan penipuan merupakan
perbuatan yang sekurang-kurangnya prima facie – tidak etis.
Definisi dari berbohong adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar,
agar orang lain percaya. Perlu diperhatikan, menurut definisi ini maksud atau niat si pembicara
dianggap sangat penting. Maksud itu di sini berperanan dua kali. Supaya ada pembohongan, si

pembicara harus bermaksud mengatakan sesuatu yang tidak benar (sengaja dan tidak kebetulan)
dan ia harus mengatakan hal itu dengan maksud agar orang lain percaya.
Jika kita ingin mengevaluasi moralitas periklanan, perlu diperhatikan secara khusus
unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong. Mari kita mulai dengan maksud dalam arti
kesengajaan. Bisa saja iklan mengatakan sesuatu yang tidak benar, tetapi dalam hal ini tidak ada
kesengajaan. Misalnya, tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman,
padahal kemudian tampak adanya efek samping yang tak terduga sebelumnya.
Di samping itu, iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen, contoh dari
bahasa periklanan yang digunakan adalah “juara membasmi flu”, “detergen ini membersihkan
paling bersih”, “komputer kami tidak ada duanya”, “pesawat televisi terbaik di Indonesia”, “we
are not the first but we are the best”, dll. Selain itu, iklan bisa bersifat tidak etis karena menipu.
Berbohong dan menipu tidak selamanya sama. Berbohong selalu berlangsung dalam rangka
bahasa, entah lisan atau tertulis, sedangkan cakupan penipuan lebih luas. Penipuan bisa
berlangsung dalam rangka bahasa, tapi bisa juga dilakukan dengan cara lain. Penipuan
mempunyai konotasi keberhasilan.

Manipulasi Dengan Periklanan
Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan, sedangkan masalah
manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan. Maksud dari manipulasi :
mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau
menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena
dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tetapi
ditanamkan dalam dirinya dari luar.

Terdapat 2 cara manipulasi dalam periklanan :
1. Subliminal Advertising
Subliminal dari kata Latin Limen = ambang. Dengan istilah ini dimaksudkan teknik periklanan
yang sekilas menyampaikan suatu mpesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan
dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran.

2. Iklan yang ditujukan kepada anak.
Iklan seperti itu pun harus dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan
dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. Karena itu anak mudah
dimanipulasi dan dipermainkan. Apalagi, anak sendiri tidak akan membeli produk yang
diiklankan, melainkan orang tuanya. Ia akan merengek-rengek minta produk itu dibelikan dan

baru puas bila keinginannya dipenuhi. Rupanya iklan yang ditujukan langsung kepada anak
tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.
Pengontrol Terhadap Iklan
Pada umumnya dikatakan bahwa pengontrolan terutama harus dijalankan dengan tiga cara:
1. Kontrol oleh pemerintah
Di sini terletak suatu tugas penting bagi pemerintah, yang harus melindungi masyarkat
konsumen terhadap keganasan periklanan. Mungkin dalam hal ini bisa kita belajar dari AS.
Tidak ada Negara lain di mana praktek periklanan begitu maju dan begitu intensif.

2. Kontrol oleh para pengiklan
Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah
pengaturan diri oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun sebuah
kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri,
khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

3. Kontrol oleh masyarakat
Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan.
Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek
negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen,
yang sudah lama dikenal di negara-negara maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di
Indonesia
(Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan
Perlindungan Konsumen di Semarang).

Penilaian Etis Terhadap Iklan
Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus
mengenai kompleksitas pemikiran moral. Di sini prinsip-prinsip etis memang penting, tapi
tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan.
Dalam penerapannya faktor lain ikut berperan. Faktor-faktor yang dimaksud adalah:
1. Maksud si pengiklan
Apa yang menjadi maksud si pengiklan? Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan
sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tahu bahwa produk
yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing,

iklan menjadi tidak etis. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan,
tentu iklannya menjadi tidak etis.

2. Isi iklan
Juga menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang
menyesatkan, seperti misalnya iklan tentang obat di televisi yang pura-pura ditayangkan oleh
tenaga medis yang memakai baju putih dan stetoskop. Iklan tidak menjadi etis pula, bila
mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting.
Iklan tentang hal yang tidak bermoral, dengan sendirinya menjadi tidak etis. Misalnya,
iklan yang menawarkan jasa seseorang sebagai pembunuh sewaan atau iklan tentang lelang
budak belian. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan ditolak umum. Akan tetapi, kadangkadang ada iklan yang isi moralnya diragukan, namun di beberapa tempat dipraktekkan juga,
seperti iklan tentang sabung ayam di Bali atau bull fighting di Spanyol, dan sebagainya.

3. Keadaan publik yang tertuju
Dalam uraian tentang etika konsumen, kita sudah berkenalan dengan perpatah caveat
emptor, “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum membeli memang
merupakan sikap dasar bagi calon pembeli.
Yang dimengerti di sini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan
mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui juga bahwa
muti publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat di mana taraf
pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus
dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat di mana mutu pendidikan rata-rata lebih
tinggi atau standar ekonomi lebih maju.

4. Kebiasaan di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah
biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada aturan main yang disepakati secara
implisit atau eksplisit dan yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai
masyarakat itu.

KASUS – KASUS PELANGGARAN ETIKA PERIKLANAN

1. Klinik Tong Fang dan Etika Periklanan
Apabila anda memiliki akun twitter atau media sosial lainnya, anda pasti tak asing
dengan parodi klinik tongfang. Awal Agustus ini, di linimasa banyak kita jumpai sindiran atau
olok-olokan suatu iklan praktik kesehatan. Banyak yang bertanya, mengapa iklan tersebut
diperolok ? Inilah cuplikan iklan tersebut.
Ternyata pada tanggal 31 Mei 2012 lalu, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
mengeluarkan surat imbauan nomor 336/K/KPI/05/12. Menurut KPI, Iklan Klinik Tong Fang
menayangkan testimonial pasien dan pemberian diskon bila pasien melakukan pengobatan di
klinik tersebut. Hal ini tidak diperbolehkan dalam Peraturan Menteri kesehatan No. 1787 Tahun
2010 mengenai Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan. Dalam PerMenKes tersebut, di pasal
5 disebutkan hal-hal yang tidak diperbolehkan dalam iklan kesehatan, seperti memberikan
pengharapan yang tidak tepat, membandingkan dengan mutu pelayanan kesehatan tempat lain,
mempublikasikan metode yang belum diterima oleh masyarakat kedokteran, mengiklankan
potongan harga, serta memberikan testimoni.
Dalam surat imbauan itu, KPI Pusat mengimbau kepada seluruh lembaga penyiaran
untuk segera melakukan perbaikan dengan cara mengikuti peraturan perundang-undangan yang
berlaku. Selain itu KPI meminta agar lembaga penyiaran berhati-hati dengan penayangan iklan
yang berkaitan dengan masalah kesehatan.
Iklan merupakan sebuah media yang menawarkan jasa atau barang kepada calon
konsumen melalui berbagai media. Salah satu media massa yang efektif adalah media penyiaran
seperti televisi dan radio, maupun media interaktif lainnya seperti internet. Namun masyarakat
sebagai konsumen hendaknya tau etika yang digunakan dalam beriklan, sehingga bisa ikut
mengawasi adanya penipuan dalam iklan media penyiaran. UU Perlindungan Konsumen Pasal
17 ayat 1.f menyebutkan bahwa “Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang
melanggar etika dan atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan.”
Beberapa etika yang disepakati dalam periklanan biasanya menerapkan beberapa prinsip seperti:

Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan

Tidak memicu konflik SARA

Tidak mengandung pornografi

Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.

Tidak melanggar etika bisnis seperti saling menjatuhkan produk tertentu

Tidak plagiat

Beberapa hal yang harus dicermati konsumen dalam melihat iklan diantaranya adalah
dalam iklan tidak kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata
berawalan “ter“. Iklan juga tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang
bermakna sama. Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan
dalam iklan. Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak
langsung. Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa
sehingga dapat merendahkan produk pesaing, serta masih banyak lagi etika yang harus
dimengerti oleh pembuat iklan.
Kemanakah kita harus mengadu bila menjumpai iklan-iklan yang meresahkan? Untuk
meningkatkan kualitas usaha dan citra positif industri periklanan nasional, di Indonesia sudah
dibentuk Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I). Lembaga inilah yang membuat kode
etik tentang periklanan. Tentu saja KPI sebagai komisi negara yang mempunyai hak menegur
pelaksanaan penyiaran di Indonesia terbuka terhadap pengaduan-pengaduan masyarakat. Mari
menjadi calon konsumen yang kritis.

PERTANYAAN DAN JAWABAN :
1. Apa yang bertentangan dengan etika?
BPP (Badan Pengawas Periklanan) P3I menilai bahwa iklan tersebut berpotensi melanggar
Etika Pariwara Indonesia, khususnya terkait dengan: Bab III.A. No.2.10.3. (tentang Klinik,
Poliklinik dan Rumah Sakit) yang berbunyi: “Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak
boleh mengiklankan promosi penjualan dalam bentuk apa pun” dan Bab III.A. No.1.17.2.
(tentang Kesaksian Konsumen) yang berbunyi: “Kesaksian konsumen harus merupakan
kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya”.
2. Argumen
Suatu iklan (dari produk apapun juga), pastilah mengandung unsur JANJI dari si pengiklan
kepada khalayak yang disasarnya. Sungguh sangat disayangkan bahwa ternyata janji yang
ditawarkan oleh iklan Tong Fang Clinic dinilai tidak lebih dari sekedar lelucon! Dan, tidak
perlu berpikir terlalu mendalam untuk memahami bahwa dibalik ‘lelucon’ yang ada dalam
iklan tersebut, masyarakat menilai ada KEBOHONGAN BESAR.
Dalam hal ini klinik Tong Fang sudah jelas-jelas menyalahi Etika bahkan Undang- Undang.
Sebenarnya dalam undang- undang telah dijelaskan bahwa penyedia jasa kesehatan tidak
diperkenankan untuk melakukan iklan termasuk Rumah Sakit, klinik, puskesmas dan
penyedia jasa kesehatan lainnya. Bahkan dalam Iklan tersebut terdapat kesaksian konsumen
yang dirasa kurang realistis. Semua aturan itu telah dilanggar oleh Klinik Tong Fang
tersebut. Sehingga secara teknis klinik Tong Fang tersebut sudah dengan jelas melanggar
etika pemasaran.

3. Siapa yang dirugikan ?
- Klinik Tong Fang itu sendiri. Karena masyarakat banyak menganggap iklan mereka
sebagai lelucon.
- Seluruh masyarakat yang melihat iklan tersebut. Karena masyarakat telah diberikan
pengaharapan yang tidak tepat oleh Klinik Tong Fang
- Pasien yang sudah pernah berobat ke Klinik Tong Fang. Karena mutu pelayanan
kesehatan yang diberikan belum terjamin dan belum diterima oleh masyarakat
kedokteran
- Industri klinik tradisional Cina tidak dapat berkembang karena masyarakat dan
pemerintah tidak percaya lagi. Akibatnya mereka tidak lagi bisa beriklan.
4. Kenapa tidak beretika ?
Karena dalam iklan tersebut, Klinik Tong Fang memberikan pengharapan yang tidak tepat,
membandingkan dengan mutu pelayanan kesehatan tempat lain, mempublikasikan metode
yang belum diterima oleh masyarakat kedokteran, mengiklankan potongan harga, serta
memberikan testimoni. Hal ini bertentangan dengan Peraturan Menteri kesehatan No. 1787
Tahun 2010 mengenai Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan pasal 5.

2. Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu As
 Argumen tentang Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu As
Perang provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL dan Telkomsel. Perang 2
kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir
satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak
yang sekarang sedang naik daun.
Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di iklan tersebut, Baim diminta oleh sule untuk
mengatakan: “om sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah
direkayasa oleh sutradara ) Baim berkata, “om sule jelek..”. Setelah itu, sule kemudian
membujuk baim lagi untuk mengatakan , “om sule ganteng” tapi kali ini si baim diberi es krim
oleh sule. Tapi tetap saja baim berkata “om sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur
baim, sejujur XL”.
Iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS yang baru
dengan bintang iklan sule. Di iklan tersebut, sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah
tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga
berkata bahwa dia “kapok diboongin anak kecil” sambil tertawa dengan nada mengejek.
Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu
kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi,
sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” . dimana iklan AS menggunakan bintang iklan yang
sama dengan bintang iklan XL.

 Berikut adalah analisis mengapa iklan ini bertentangan dengan etika
Dalam kasus ini, persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama
pada iklan kartu AS dan kartu XL .Sejauh yang diketahui, Sule tidak melakukan pelanggaran
kode etika pariwara Indonesia (EPI). Tetapi materi iklan yang terkandung di dalam nya yang
melanggar kode etika yang saling menyindir dan menjelekkan. sebuah prinsip yang di atur
dalam EPI bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung.”
Kedua kompetitor provider ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode etik dan
moral untuk mencapai tujuannya yaitu, untuk mendapatkan keuntungan lebih dan menguasai
pasaran di masyarakat. Keadaan ini didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada
produk, promosi dan konsumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis
tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli.
Padahal telah dibuat undang-undang yang mengatur tentang persaingan bisnis, yaitu UU
No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi
kedua kompetitor ini mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi
karena peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian
disahkan dan disalah gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk
melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam menjalankan bisnisnya.

 Yang bertentangan dengan Etika dalam kasus ini
Kasus ini bertentangan dengan salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat
sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung.” Sebagaimana banyak diketahui, iklan-iklan antar produk kartu seluler di
Indonesia selama ini kerap saling sindir dan merendahkan produk kompetitornya untuk menjadi
provider yang terbaik di Indonesia.
Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan membawa dampak yang buruk
bagi perkembangan ekonomi, dan membawa dampak buruk bagi masyarakat yang melihat dan
menilai kedua provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan
cara yang tidak sehat.
Siaran iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran): Promosi yang
dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang
menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain,
atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif; promosi

rokok yang memperagakan wujud rokok; hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan
masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas)
tahun.
 Pihak-pihak yang dirugikan dalam kasus ini
Pihak yang dirugikan dalam kasus ini adalah provider XL yang menjadi korban
pencemaran nama baik serta direndahkan dalam iklan AS yang dibuat oleh Telkomsel. Kasus ini
membuat XL terlihat sebagai provider yang kurang baik kualitas nya di mata masyarakat,
padahal XL telah mengeluarkan banyak biaya untuk melakukan iklan dengan mengontrak Sule
dan Baim sebagai bintang iklan, namun usaha yang dilakukan XL menjadi sia-sia akibat
sindiran dari provider kartu AS. Biaya besar yang dikeluarkan XL untuk menggarap iklan tidak
sesuai dengan hasil yang diharapkan , sehingga ini merupakan kerugian yang amat besar untuk
XL.
Baim sebagai bintang iklan cilik dalam iklan XL juga dirugikan karena dalam hal ini
Baim hanya mengikuti arahan sutradara untuk melakukan dialog tersebut dan kemudian pada
iklan kartu AS Sule berkata “kapok diboongin anak kecil” , seakan-akan Baim telah
berbohong tentang provider XL yang murah dan bagus kualitasnya.
Dalam etika pariwara Indonesia juga diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah
umur, tetapi kedua provider ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan
hanya itu tetapi iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang hal-hal
yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang dilakukan provider XL
dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk merendahkan pesaing dalam bisnisnya. Hal
yang dilakukan kedua kompetitor ini tentu telah melanggar prinsip-prinsip EPI dan harusnya
telah disadari oleh kedua kompetitor ini, dan harus segera menghentikan persaingan tidak sehat
ini.

 Penyelesaian masalah yang dilakukan antara provider kartu XL dan karti AS dan
Tindakan pemerintah
Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam menjalankan bisnis, bukan hanya
untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi, tetapi harus juga menjaga etika dan moralnya
dimasyarakat yang menjadi konsumen kedua perusahaan tersebut serta harus mematuhi
peraturan-peraturan yang dibuat.
Namun pada prinsipnya, sebuah tayangan iklan di televisi (khususnya) harus patuh pada
aturan-aturan perundang-undangan yang bersifat mengikat serta taat dan tunduk pada tata krama
iklan yang sifatnya memang tidak mengikat. Beberapa peraturan perundang-undangan yang
menghimpun pengaturan dan peraturan tentang dunia iklan di Indonesia yang bersifat mengikat
antara lain adalah peraturan sebagai berikut:
 UU No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

 UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers
 UU No. 24 tahun 1997 tentang Penyiaran
 UU No. 7 tahun 1996
 PP No. 69 tahun 1999
 PP No. 81 tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan
 PP No.38 tahun 2000 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.

Kepmenkes No. (rancangan) tentang Pelaksanaan Peraturan Pemerintah Republik
Indonesia.
Kepmenkes No. 368/MEN.KES/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas,
Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan, Rumah Tangga,
Makanan, dan Minuman.

Selain taat dan patuh pada aturan perundang-undangan di atas, pelaku iklan juga diminta
menghormati tata krama yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). Ketaatan terhadap
EPI diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara
Indonesia.” (Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).
Lembaga penyiaran dalam menyiarkan siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan
masyarakat wajib mematuhi waktu siar dan persentase yang diatur dalam peraturan perundangundangan. (Pasal 29 ayat (2) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).Materi siaran
iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan
oleh KPI. (Pasal 46 ayat (4) UU Penyiaran). Isi siaran dalam bentuk film dan/atau iklan wajib
memperoleh tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang. (Pasal 47 UU Penyiaran).
Pedoman perilaku penyiaran bagi penyelenggaraan siaran ditetapkan oleh KPI. (Pasal 48
ayat (1) UU Penyiaran).Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan
layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh
khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. (Pasal 1
ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).

3. Contoh Iklan Tidak Beretika: Pompa Air “SHIMIZU”
Dalam dunia bisnis, media iklan sering digunakan para produsen untuk memasarkan
produknya. Pengertian dari iklan sendiri adalah “semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide, barang, dan jasa secara non personal yang dibiayai oleh sponsor
tertentu. Salah satu media iklan yang umum digunakan oleh produsen dalam memasarkan
produknya adalah melalui media iklan di televise. Media iklan di televise dipilih karena
merupakan salah satu media iklan yang paling efektif dalam menyampaikan pesan kepada
konsumen potensial. Namun sayangnya, saat ini tidak semua iklan di televise dapat dikatakan

baik. Ada beberapa tayangan iklan ditelevisi yang kurang baik, sebab iklan tersebut kurang
memikirkan unsur etika dalam tayangan iklannya. Contohnya adalah saat ini banyak sekali iklan
yang secara terang- terang menghina atau menyindir para pesaing. Perang tarif telepon seluler
misalnya. Ada juga iklan yang memaanfatkan agama untuk mengkomersilkan barang
dagangannya. Atau ada pula iklan nakal yang menggunakan kemolekan tubuh wanita untuk
menarik perhatian para penonton tv sehingga iklannya dapat disaksikan dan menarik perhatian.
Wanita cantik dan seksi masih diyakini mampu meningkatkan penjualan produk yang
ditawarkan. Misalnya saja seperti iklan berbau erotis pompa air Shimizu yang ditayangkan di
televisi. Iklan ini kemudian banyak menuai protes karena dianggap sebagai tontotan yang
menjurus porno. Dalam iklan Shimizu yang berdurasi sekitar 30 detik itu memang
menyuguhkan sensasi erotis yang cukup menantang. Iklan ini diawali seorang wanita memakai
pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. "Kalo nggak mancur
terus kapan enaknya," katanya dengan mimik menggoda. Selanjutnya, si cewek pergi ke mall.
Dia ditawari oleh penjual obat kuat lelaki. Namun, ia justru datang ke toko pompa air merek
Shimizu. Di akhir cerita, setelah pompa air Shimizu itu dipasang, si wanita seksi itu bergoyang
erotis diiringi irama dangdut. Kemudian saat disiram oleh prianya, wanita itu berkata dengan
nada manja, "Basah deh.....". Tayangan iklan seperti yang disebutkan diatas tentu sangat tidak
pantas dan tidak beretika. Dari sisi kreatif iklan, tentu ini merupakan bentuk kreatifitas paling
rendah. Karena, Iklan seperti ini hanya mengambil gampangnya saja tanpa memikirkan efeknya.
Berkut ini adalah surat peringatan tertulis untuk iklan pompa air shimizu dari Komisi Penyiaran
Indonesia:
Pada tanggal 21 Juli 2011 pukul 07.25 WIB menayangkan adegan seorang model
perempuan yang mengeksploitasi tubuh bagian dada dengan cara menggoyang-goyangkan
bagian dada (payudara) tersebut secara berulang-ulang. Selain itu dalam program tersebut
menayangkan toko obat kuat dan narasi iklan tentang percakapan yang menyinggung aktivitas
hubungan seks. KPI Pusat memperingatkan agar segera melakukan perbaikan atas program
tersebut. KPI Pusat memberikan peringatan tertulis agar segera melakukan perbaikan atas
program tersebut.
Melanggar pasal 10 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang berbunyi Lembaga
Penyiaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak, remaja dan atau
perempuan serta pasal 49 ayat (3) huruf h dan Standar Program Siaran (SPS) yang berbunyi
program siaran dilarang menayangkan hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat
dan nilai-nilai agama.

Pertanyaan & Jawaban:
1. Apa yang bertentangan dengan etika?
Iklan pompa air Shimzu melanggar norma kesopanan & kesusilaan, mengandung unsure
pornografi sekaligus melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) pasal 9: "Lembaga
penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dankesusilaan yang berlaku

dalam masyarakat.". P3 pasal 14 ayat (2): "Lembaga penyiaran wajib memperhatikan
kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaranP3 pasal 16 : "Lembaga penyiaran
wajib tunduk pada ketentuan pelarangan dan/atau pembatasan program siaran bermuatan
seksual. ". Standar Program Siaran (SPS) Pasal 9 : "(1) Program siaran wajib
memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang dijunjung oleh keberagaman
khalayak baik terkait agama, suku, budaya, usia, dan/atau latar belakang
ekonomi. (2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan
dampak negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh
masyarakat." SPS Pasal 15 ayat (1): "Program siaran wajib memperhatikan dan
melindungi kepentingan anak-anak dan/atau remaja.". SPS Pasal 18 ayat huruf H dan I:
"(h) mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha,
bokong, payudara, secara close updan/atau medium shot; (i) menampilkan gerakan tubuh
dan/atau tarian erotis.”. SPS Pasal 58 ayat (4) huruf D: "adegan seksual sebagaimana
yang dimaksud pada Pasal 18”
Iklan Pompa Air “SHIMIZU” juga telah melanggar UU Pornografi/UU 44 Tahun 2008.
UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 1: "Siaran iklan adalah siaran informasi
yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan
gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada
lembaga penyiaran yang bersangkutan." UU PENYIARAN/ UU 32 Tahun 2002 pasal 3 :
"Penyiaran diselenggarakan dengan tujuan untuk memperkukuh integrasi nasional,
terbinanya watak dan jati diri bangsa yang beriman dan bertakwa, mencerdaskan
kehidupan bangsa, memajukan kesejahteraan umum, dalam rangka membangun
masyarakat yang mandiri, demokratis, adil dan sejahtera, serta menumbuhkan industri
penyiaran Indonesia."
Jika dilihat dari pasal diatas jelas sekali bahwa iklan Shimizu ini memang memberikan
informasi tentang pompa air namun juga melenceng kearah yang tidak sehat. Padahal dalam
UU disebutkan bahwa penyiaran memiliki fungsi sebagai media informasi, pendidikan,
hiburan yang sehat, control dan perekat social, tetapi jelas bahwa iklan tersebut sangat tidak
berpendidikan dan bukan merupakan hiburan yang sehat untuk ditayangkan justru iklan
tersebut lebih mengundang kearah seks dan hal ini sangat tidak baik untuk siaran iklan di
Indonesia.

2. Argumen
Dalam Iklan Pompa Air “SHIMIZU” telah melanggar beberapa Undang-Undang. Hal ini
sangat terlihat jelas bahwa iklan tersebut mengandung unsur SARA. PelanggaranPelanggaran tersebut sangat jelas terlihat dalam adegan-adegan seperti adegan wanita yang
mencari obat kuat namun dia ditawari pompa air, wanita disiram air oleh pasangannya yang
disertai dengan wajah menggoda, percakapan-percakapan yang diucapkan dengan nada
menggoda, tarian-tarian erotis dan memperlihatkan lekukan-lekukan tubuh wanita yang
tidak sepantasnya diperlihatkan kepada khalayak khususnya pada anak-anak, serta sosok
wanita dengan pakaian tidur dengan belahan dada terbuka. Hal ini membutkikan bahwa

adegan-adegan yang tidak sopan seperti yang telah disebukan sangat tidak menghormati
nilai dan norma kesopanan, serat akan muatan seksual, dan lebih parahnya lagi iklan tersbut
pernah disiarkan pada pukul 07.25 WIB dan14.33 WIB di beberapa stasiun televise swasta
di mana pada jam tersebut banyak anak-anak yang sedang menonton televise. Hal tersebut
dikhawatirkan dapat menimbulkan dampak negative kepada para penonton khususnya anakanak dan remaja.
Seharusnya para pembuat iklan memperhatikan UU Periklanan, UU Penyiaran, UU
Pornografi, serta Kode Etik Periklanan ketika akan membuat iklan. Tidak hanya melindungi
produk iklan dari kesalahan hukum serta kode etik, tetapi juga memperhatikan konten iklan
sehingga tidak menimbulkan kesalahpahaman. Serta saat akan meneluarkan iklan haruslah
ada kontrak waktu penayangan iklan dikategorikan menurut konten iklan. Hal ini agar dapat
mencegah hal-hal yang tidak diinginkan.

3. Siapa yang dirugikan?
Yang dirugikan dengan adanya iklan pompa air Shimizu ini adalah anak-anak dan remaja
yang menonton iklan tersebut karena mereka disuguhkan tayangan yang menampilkan
adegan-adegan yang memuat pesan-pesan ambigu dan mengarah kearah seks dan
mengandung unsure SARA.

4. Kenapa tidak beretika?
Karena iklan pompa air Shimizu banyak memiliki kesalahan dan melanggar hukum dan
kode etik serta adanya pelanggaran UU Pornografi. Iklan pompa air Shimizu ini banyak
memuat pesan-pesan ambigu dan mengarah kearah seks serta penggunaan pakaian minim
yang digunakan oleh seorang talent wanita membuat kesan seksi dalam iklan ini lebih
diperjelas. Selain itu seringnya jam tayang yang menyalahi aturan membuat iklan pompa air
Shimizu ini dicabut hak izin siarnya di media televise.
Dalam iklan pompa air Shimizu tak satupun sisi positif yang dapat dipertanggungjawabkan
sesuai dengan UU Penyiaran/ UU 32 Tahun 2002 Pasal 5, justru iklan tersebut akan bisa
merusak iman dan melunturkan nilai jati diri bangsa melalui adegan-adegan yang tisak
senonoh. Selain itu memang iklan ini memberikan informasi yang benat, tetapi caranya tidak
benar dan tidak sesuai yang diatur oleh perundang-undangan dan hal ini jelas tidak
memajukan kebudayaan nasional.

4. IKLAN ADEM SARI VERSUS IKLAN SEGAR DINGIN
 Argumen tentang Persaingan Iklan Adem Sari dengan Segar Dingin
IKLAN SEGAR DINGIN
Iklan Segar Dingin yang dibintangi iklannya dengan Opick : Segar Dingin “mencegah”
flu & sakit tenggorokan minum saja Segar Dingin. panas dalam, lesu dan perut begah minum
saja Segar Dingin. Segar Dingin bahan- bahan seperti alang-alang, madu, jeruk nipis, dan minta
serta ditambah dengan vitamin C. Minum Segar Dingin Panas dalam jauh...!
IKLAN ADEM SARI
Iklan adem sari bermula saat ada seseorang yang sedang panas dalam dateng ke subuah
toko dan menanyakan pereda panas dalam yang murah dan ada madu (tersirat bahwa orang
tersebut mencari pereda panas dalam merek segar dingin) sang penjaga toko memberi contoh
sebuah produk yang kemasan nya di samarkan dan mengatakan “itu hanya mencegah,
baca..madu nya 10mg” lalu berlanjut dengan seorang dari laboratorium berkata “madu 10 mg
sama dengan 1 tetes, gak ada guna nya!”. Lalu sang penjaga toko memberikan 1 sachet adem
sari kepada pembeli sambil berkata “minum adem sari yang 100% ada kahsiatnya”
Persaingan bisnis kategori produk minuman pereda panas dalam jenis serbuk yang
semakin ketat menuntut pemasar merek “Adem Sari”, sebagai market leader, menggunakan
periklanan komparatif tidak langsung untuk membuat komparasi dengan merek “Segar Dingin
Madu”. Adu klaim “Mencegah” versus “Menyembuhkan” mewarnai strategi periklanan yang
digunakan merek “Adem Sari” untuk menyerang kompetitornya tersebut.
Persaingan iklan yang dilakukan kedua dari produk tersebut juga terjadi saat keduanya
saling mempertanyakan kandungan madu yang terdapat dalam masing-masing produk. Sangat
disayangkan jika terjadi persaingan yang tidak sehat antar sesama roduk karena nantinya akan
berdampak dengan perkembangan ekonomi sendiri. Salah satu prinsip etika yang diatur di
dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing
secara langsung maupun tidak langsung.

 Yang bertentangan dengan Etika dalam kasus ini
Kasus ini bertentangan dengan salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI,
terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.” Dimana dalam kasus ini Adem sari merendahkan produk Segar dingin
yang hanya bisa “mencegah” bukan mengobati, dan Adem sari juga mengatakan bahwa

kandungan madu yang ada di dalam segar dingin tidak ada guna nya, karena hanya 10 mg saja
yang sama dengan 1 tetes.
Dalam iklan Adem sari dapat kita lihat juga bahwa tokoh yang ada di dalam iklan
tersebut berusaha meniru tokoh iklan yang ada di iklan Segar Dingin yaitu berusaha meniru
sosok “opick” yang mengenakan pakaian serba putih serta mengenakan sorban di kepala nya.
Dalam iklan adem sari terlihat sang penjaga toko juga memakai pakaian serba putih dan
memakai peci putih. Dimana hal ini melanggar (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran).
Siaran iklan niaga dilarang melakukan (Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran): Promosi yang
dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang
menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain,
atau kelompok lain promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif; promosi
rokok yang memperagakan wujud rokok; hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan
masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas)
tahun.

 Pihak-pihak yang dirugikan dalam kasus ini
Pihak-pihak yang dirugikan adalah Segar dingin, dimana karena hal tersebut bisa
menyebabkan image produk Segar dingin menurun di masyarakat dan hal ini dapat menurunkan
pembelian produk Segar dingin yang membuat kerugian secara material di kubu Segar dingin,
dimana iklan yang seharusnya bisa menaikan penjualan tetapi malah tidak memberi imbal yang
berarti karena adanya penyerangan melalui iklan dari kompetitor (Adem Sari) berupa iklan yang
menjatuhkan.

 Berikut adalah analisis mengapa iklan ini bertentangan dengan etika
Tayangan iklan yang seolah-lolah mengenakan baju dokter, yang mana model ini seolah
memerankan seorang dokter, sehingga dapat menggiring opini konsumen, inilah produk yang
terbaik karena ada model dokternya adalah kurang baik, karena seorang dokter atau profesional
seperti itu belum tentu berpendapat sama, profesi profesional yang ada tersebut sebaiknya tidak
digunakan dalam iklan komersial seperti ini, karena bisa mendatangkan pemahaman berlebihan
terhadap masyarakat awa. Seperti pada iklan adem sari yang menggunakan model iklan
seseorang dari laboratorium yang memberikan kesan bahwa telah dilakukan penelitian khusus
terhadap produk segar dingin dan terbukti bahwa produk tersebut tidak ada guna nya. Hal ini
merupakan persaingan yang tidak sehat dan benar-benar menjatuhkan produk pesaing secara
langsung.
Selain itu juga terjadi peniruan iklan dalam iklan Adem Sari, yaitu dari tokoh iklan yang
mengenakan pakaian seba putih dan memberikan saran untuk mengkonsumsi pereda panas
dalam yang tepat, hal ini mirip dengan yang terdapat pada iklan Segar dingin dan ini berarti
Adem sari telah melanggar salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI mengenai
pelanggaran dengan cara peniruan iklan.