You are on page 1of 12

2015

Hubungan Antara Brand Awareness


Perusahaan Film dalam Pemasaran
Produk (Trailer) Terhadap Brand Loyalty
Konsumen di Surabaya

Oleh :
Lisa Gunawan

2512101034

Tahun
2015 / 2016

Jurusan Manajemen Bisnis


Fakultas Teknologi Industri
Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya

BAB I
PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG
Ilmu pemasaran yang pada satu abad yang lalu masih belum familiar di
dunia, telah berkembang sangat pesat hingga saat ini. Bahkan pada era ini
pemasaran telah memasuki segala ranah pada kehidupan karena pemasaran
memiliki ilmu yang aplikatif secara global. Aplikatif karena ilmu pemasaran
mampu memberikan alternatif di segala bidang dalam memberikan eksistensi
dalam masyarakat terhadap berbagai macam bisnis. Dan ilmu ini memberikan
dampak yang menarik dunia untuk mempelajarinya.
Tak jarang para pakar dan pengamat acap kali mengkaji ilmu pemasaran
di skala internasional. Karena ilmu pemasaran berhasil memasuki bidangbidang yang dulu dianggap tak lazim, seperti dibidang farmasi, psikologi,
ekonomi, sosial, politik, teknologi, pendidikan, dan sebagainya.
Contohnya pemasaran dalam bidang psikologi. Psikologi adalah ilmu
mengenai kondisi mental atau jiwa manusia, yang berhubungan dengan pola
pikir, persepsi, kebiasaan, dan sebagainya. Dimana psikologi biasanya
cenderung pada bidang sosial dan kesehatan daripada bergelut pada bidang
kewirausahaan. Pendekatan pemasaran terhadap psikologi ini masih tergolong
topik kontemporer, yaitu baru hangat dibicarakan dan inovatif pada dekade ini.
Padahal banyak pelajaran dalam ilmu psikologi yang dapat sangat
berperan dalam dunia marketing seperti perilaku konsumen, psikologi
konsumen, persepsi konsumen, dan keinginan konsumen. Hal ini didukung
oleh teori dari salah satu tokoh pemasaran dunia yaitu Kotler (2002) dalam
kutipan (Utami & Djati, 2004), "pilihan pembelian seseorang lebih lanjut
dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis utama: motivasi, persepsi,
pembelajaran dan keyakinan dan sikap."
Inovasi dari pemasaran dalam psikologi sangat berkaitan denga pola pikir
manusia yang dispesifikan dalam memilih bisnis, pendekatan promosi,
periklanan, kekuatan loyalitas, kepercayaan, kegemaran, persepsinya terhadap
suatu bisnis, dan sebagainya. Tentunya bagi marketers hal seperti ini sangat
penting untuk diketahui karena pemasaran adalah mengenai pendekatan
dengan konsumen (manusia) yang sulit diprediksi secara pasti.
Karena pendekatan psikologi dalam marketing adalah sesuatu yang masih
hangat dibicarakan, maka masih belum banyak referensi dan tinjauan
mendalam tentang pendekatan ini dan menjadi sesuatu yang menarik untuk
diulas.
Maka dari itu, perlu dikaji lebih dalam mengenai pemasaran di psikologi
terutama keterikatan pelanggan secara psikologis terhadap suatu bisnis (brand,
produk). Kajian ini akan diteliti lebih lanjut oleh penulis dengan lebih spesifik,
yaitu berdasarkan kesadaran konsumen terhadap suatu brand (brand
awareness), dalam pemasaran suatu produk terhadap loyalitas pelanggan pada
brand tersebut. Pemasaran produk yang dimaksud di sini adalah pengiklanan
berupa film (trailer) dari perusahaan film terkemuka di dunia.
1

Periklanan bukan menjadi sesuatu yang baru di era saat ini. Namun
demikian iklan tak pernah kehilangan esensinya sebagai senjata pemasaran
yang paling berpengaruh. Pernyataan ini didukung oleh Katke (2007) dikutip
dari (Abideen & Saleem, 2012), Dari semua senjata pemasaran, iklan terkenal
karena dampak jangka panjang pada pikiran pemirsa, karena eksposurnya jauh
lebih luas. Dan dikonfirmasi oleh Latief et al. (2011) dikutip dari (Abideen &
Saleem, 2012), Iklan mungkin memiliki potensi untuk berkontribusi pada
pilihan merek di antara konsumen.
Maka periklanan pada film akan memberi pengaruh yang lebih kuat. Hal
ini dikonfirmasi oleh Kernan (2004) dalam literatur (Jerrick, 2013) yang
menyatakan, trailer film yang inovatif memiliki kemampuan untuk melepaskan
emosi tertentu dan merangsang motivasi dalam pemirsa.
Sehingga diharapkan dari kajian ini ditemukan hubungan periklanan film
terhadap brand loyalty konsumen pada perusahaan film. Yang nantinya akan
berpengaruh besar terhadap ilmu pengetahuan dan pada bisnis. Selain itu,
diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat dan menjawab permasalahan yang
ada dalam bidang pemasaran, periklanan, media digital, dll. Penelitian ini juga
masih memerlukan riset lebih lanjut, sehingga diharapkan penelitian ini dapat
dijadikan acuan referensi.

2. RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana hubungan antara
brand awareness perusahaan film dalam pemasaran produk (trailer) terhadap
brand loyalty konsumen di Surabaya?

3. TUJUAN
Tujuan yang ingin dicapai dalam Penelitian ini meliputi dua jenis, yaitu tujuan
umum dan tujuan khusus yang dijabarkan sebagai berikut.
3.1. TUJUAN UMUM
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam Penelitian ini antara lain:
Memahami lebih dalam ilmu-ilmu yang telah didapatkan selama di
perkuliahan Manajemen Bisnis ITS.
Mengetahui dan memahami hubungan periklanan film pada
perusahaan.
Mengetahui peran dari psikologi dalam dunia pemasaran.
3.2. TUJUAN KHUSUS
Tujuan yang lebih spesifik yang ingin dicapai dalam Penelitian ini adalah :
Mengetahui adakah hubungan antara brand awareness perusahaan
film dalam pemasaran produk (trailer) terhadap brand loyalty
konsumen di Surabaya.

Mengetahui dan memahami implementasi ilmu psikologi pada bidang


pemasaran lebih dalam.

4. MANFAAT
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari Penelitian Manajemen Sumber
Daya Manusia ini adalah:
1. Mengetahui perbandingan dari teori psychology marketing, film
advertising, dan ilmu-ilmu pemasaran yang telah didapat dari
perkuliahan dengan penerapan di dunia kerja riil.
2. Mengetahui pentingnya ilmu pemasaran bagi sebuah perusahaan.
3. Penelitian ini dapat menjadi rekomendasi untuk perusahaan-perusahaan
bisnis yang baik dan berguna dalam pengembangan bisnis terkait.
4. Penelitian ini dapat menjadi bahan penelitian lebih lanjut dalam bidang
akademik yang perlu dikembangkan.
5. RUANG LINGKUP PENELITIAN
5.1. BATASAN
Batasan yang digunakan dalam Penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Objek penelitian adalah narasumber dari produk-produk (film trailer)
yang pernah menonton film yang ditentukan oleh peneliti.
2. Informasi didapatkan melalui data primer berupa kuesioner dan data
sekunder berupa, jurnal, buku, dan internet.
3. Objek penelitian adalah mahasiswa yang tergolong dalam remaja
akhir dewasa awal dengan umur 17 24 tahun di Surabaya.
4. Perusahaan yang dijadikan studi kasus adalah perusahaan film yang
namanya telah dikenal di seluruh dunia yaitu Paramount Picture dan
20th Century Fox Entertainment.
5. Film yang digunakan sebagai simulasi adalah film trailer yang
berdurasi antara 1 - 3 menit dengan kategori film action untuk remaja
atau dewasa dan peluncurannya masih dalam waktu selambatlambatnya 1 tahun dari sekarang (1 Juni 2016).

5.2. ASUMSI
Asumsi yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut :
1. Narasumber yang dimintai keterangan dalam proses pengerjaan
penelitian ini mengerti secara keseluruhan terhadap produk yang
dimaksud dan jujur dalam pengisian sehingga memberikan
informasi yang valid dan penting (judgement sampling).
2. Tidak ada perubahan pada citra produk yang diamati saat
pengamatan berlangsung.

3. Data yang dikumpulkan dari berbagai sumber dianggap cukup untuk


mengerjakan penelitian ini.
6. SISTEMATIKA PENULISAN
Dalam subbab ini akan dijelaskan mengenai susunan penulisan yang digunakan
dalam laporan penelitian ini. Berikut adalah susunan penulisan tersebut.
BAB 1 PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dijelaskan tentang latar belakang dilakukannya
penelitian, rumusan masalah yang akan dibahas dalam laporan penelitian,
tujuan dan manfaat dari laporan penelitian, ruang lingkup yang terdiri dari
batasan dan asumsi yang digunakan, serta sistematika penulisan laporan.
BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dipaparkan teori dan studi literatur yang menjadi
landasan penulis untuk memperkuat pemahaman dan menentukan metode
penelitian yang sesuai dengan permasalahan yang dihadapi. Literatur yang
digunakan adalah yang berhubungan dengan Marketing (Brand Awareness,
Brand Loyalty), Periklanan, dan Film. Studi literatur ini akan menjadi
pedoman penulis dalam menyelesaikan permasalahan yang diteliti.
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai tahap-tahap untuk
menyelesaikan penelitian. Tahapan yang terdapat didalam metodologi akan di
jadikan peneliti sebagai pedoman untuk melakukan penelitian agar dapat
berjalan sistematis dan terarah.

BAB II

LANDASAN TEORI

1. KONSEP MARKETING DAN PERIKLANAN


1.1. BRAND AWARENESS
Secara teori, definisi dari brand awareness memiliki pengertian
yang hampir sama yaitu kesadaran konsumen dalam menyadari atau
mengenali sebuah merek.
Brand awareness adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen
untuk mengenali maupun mengingat sebuah merek. Brand awareness
dibagi menjadi 3 tingkat yaitu brand recognition, brand recall, dan top
of mind (Aaker, 1999; dikutip dari Wibawa, 2015). Brand recognition
adalah kemampuan konsumen untuk mengenali suatu merk namun
memerlukan pemicu, karena merk ini tidak benar-benar disadari dan
bukanlah merk yang pertama kali muncul dibenaknya. Brand recall
hampir sama dengan brand recognition, namun porsi kesadaran
konsumen terhadap merk ini masih lebih tinggi daripada brand
recognition. Dan puncak tertinggi dari brand awareness adalah top of
mind, yaitu merk yang pertama kali muncul di benak konsumen ketika
jenis produk disebutkan.
Menurut Stokes (1985) yang dikutip dari (Brosekhan &
Velayutham, 2013), dalam teori memori, kesadaran merek diposisikan
sebagai langkah pertama penting dalam membangun kumpulan ikatan
yang melekat pada merek dalam memori.
ansna
1.2. PERIKLANAN
Periklanan menurut para pakar :
Kotler (2002), "Setiap yang dibayarkan dari presentasi non
pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor
teridentifikasi."
Kasali (1992) dikutip dalam (Utami & Djati, 2004),
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan periklanan
sebagai berikut segala bentuk tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat
Engel et al (1995) dikutip dalam (Utami & Djati, 2004),
Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang
aktivitasnya
didasarkan
pada
pemikiran-pemikiran
komunikasi ... keberhasilannya dalam mendukung program
pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan
komunikasi.

Morden (1991) dikutip dari (Abideen & Saleem, 2012)


berpendapat bahwa iklan digunakan untuk membangun
kesadaran dasar dari produk atau jasa dalam pikiran
pelanggan potensial dan untuk membangun pengetahuan
tentang hal itu.

Dari definisi-definisi ini, periklanan merupakan sebagai senjata


pemasaran yang paling berpengaruh. Pernyataan ini didukung oleh Katke
(2007), Dari semua senjata pemasaran, iklan terkenal karena dampak
jangka panjang pada pikiran pemirsa, karena eksposurnya jauh lebih
luas. Dan dikonfirmasi oleh Latief et al. (2011), Iklan mungkin
memiliki potensi untuk berkontribusi pada pilihan merek di antara
konsumen.
absdhghah

2. FILM
Trailer film menurut Kernan (2004) adalah, "narasi yang unik dari
pameran Film, dimana wacana promosi dan kesenangan narasi disatukan.
Dinamis dan gambar sinematik penuh semangat menempati trailer film
menawan pemirsa saat mendorong realisme kapitalis.
Trailer film pertama perdana di Rye Beach, sebuah taman hiburan di New
York, pada tahun 1912. Istilah "Trailer" berasal dari mereka yang awalnya
ditempatkan di akhir film. Praktek tersebut tidak berlangsung lama, karena
pelanggan meninggalkan teater setelah film berakhir (Thomas, 1966; dikutip
dalam Jerrick 2013). Namun, nama terlibat dan trailer sekarang ditampilkan
sebelum film dimulai. Sejak itu, pemasaran film trailer telah berubah secara
dramatis dari era cukup membuat penasaran penonton sehingga mereka
memiliki keinginan untuk melihat film yang menyediakan "memberitahusemua" trailer (Marich, 2005; dikutip dalam Jerrick 2013). Trailer film
menggunakan beberapa taktik untuk membujuk penonton dan telah menjadi
bagian penting dari pengalaman yang terjadi pada film. Sebelum film dimulai,
banyak penonton menunggu dalam antisipasi untuk pembukaan dari trailer film
terbarunya.
Menurut Amasaka et al. (2012) dikutip dari (Jerrick, 2013), trailer
diekspos penonton melalui media lainnya yang berhubungan dengan emosi dan
persepsi penonton diyakini terus menyebabkan perasaan ingin tahu dan daya
tarik.
Selanjutnya, pemasar dari trailer Film merangkul berbagai aspek
(misalnya, genre, plot, aktor) untuk membedakan diri dari pesaing dan
memposisikan diri di benak mereka yang menghargai gaya tertentu film
(Hixson, 2005; dikutip dari Jerrick, 2013).
Sehingga periklanan pada film akan memberi pengaruh yang lebih kuat.
Hal ini dikonfirmasi oleh Kernan (2004) yang menyatakan, trailer film yang

inovatif memiliki kemampuan untuk melepaskan emosi tertentu dan


merangsang motivasi dalam pemirsa.
3. MARKETING DENGAN PENDEKATAN PSIKOLOGI
3.1. RESPON EMOSIONAL
Moore (2004) dalam kutipan (Abideen & Saleem, 2012)
menyatakan bahwa iklan merupakan salah satu alat komunikasi yang
efektif pemasaran terpadu untuk memotivasi emosional konsumen untuk
membeli produk. Ia juga memiliki hubungan yang kuat dengan hiburan
dan proliferasi media telah mengaburkan garis antara yang membedakan
iklan dan hiburan.
Goldsmith dan Lofferty (2002) dalam kutipan (Abideen & Saleem,
2012) menyatakan bahwa iklan adalah menciptakan kesadaran merek,
preferensi, dan pemilihan produk atau jasa. Teori yang paling
berpengaruh dalam pemasaran dan periklanan penelitian adalah sikapterhadap-iklan.
Goldsmith dan Lofferty (2002) menambahkan, Namun, sikap yang
terbentuk terhadap bantuan iklan dalam mempengaruhi sikap konsumen
terhadap merek sampai niat pembelian mereka. Karena sasaran iklan
yang efektif adalah membentuk sikap positif terhadap iklan dan merek,
untuk meningkatkan jumlah pembelian, maka respons emosional positif
terhadap iklan mungkin indikator terbaik iklan yang efektif. Itu
sebabnya tujuan utama dari iklan untuk mendorong orang untuk membeli
hal-hal dan menciptakan kesadaran, imbuh Bijmolt et al. (1998) dalam
kutipan (Abideen & Saleem, 2012).
Adelaar et al. (2003) dalam kutipan (Abideen & Saleem, 2012)
mengemukakan bahwa perilaku merupakan hasil dari respons emosional,
yang dipengaruhi oleh tiga faktor independen :

Kesenangan: keadaan di mana seseorang merasa baik,


bahagia, atau gembira dalam situasi tertentu.
Gairah: keadaan perasaan yang bervariasi dari orang ke
orang dalam situasi yang berbeda yaitu perasaan
kegembiraan, aktif, bosan, atau mengantuk.
Dominasi: ini mendefinisikan perasaan individu, yang
berada dalam kendali atau bebas untuk bertindak dalam
situasi tertentu.

Para pakar di atas telah mengindikasi adanya hubungan antara


respons emosi dengan sikap terhadap periklanan dan berdampak pada
kesadaran konsumen untuk mengingat merk.
Komponen lain dari iklan yang efektif yang menciptakan respons
emosional adalah kemampuan konsumen untuk mengingat iklan merek

(Goldsmith dan Lofferty, 2002). Dengan demikian, kepentingan relatif


dari brand recall akan tergantung pada sejauh mana konsumen membuat
keputusan produk terkait, yang mengarah ke kesadaran merek (Keller,
2006; dikutip dari Abideen & Saleem, 2012).
Iklan emosional dianggap alat yang paling efektif, sehingga
konsumen akhirnya memberikan respons emosional dengan produk itu
(Brassington dan Pettitt, 2001; dikutip dari Abideen & Saleem).
Biasanya, hubungan positif antara visual, verbal dan teks intensitas
media dan respons emosional telah ditemukan (Bezijian-Avery et al.
1998; dikutip dari Abideen & Saleem, 2012)
3.2. BRAND LOYALTY haandjajdg
Dalam kutipan (Krish, Scheffold, & Gommans, 2001), konsep
loyalitas merek telah banyak dibahas dalam literatur pemasaran
tradisional dengan penekanan utama pada dua dimensi yang berbeda dari
konsep: perilaku loyalitas dan sikap. Oliver (1997) telah menyajikan
kerangka konseptual dari loyalitas merek yang mencakup spektrum
penuh loyalitas merek berdasarkan pada hirarki efek model dengan
dimensi kognitif, afektif, konatif (niat perilaku), dan tindakan (perilaku
pembelian
berulang).
Definisi
mengintegrasikan
konstruksi
multidimensi ini telah diberikan (Oliver, 1999) sebagai: "komitmen yang
dipegang untuk membeli kembali atau dukungan kembali sebuah pilihan
produk / layanan secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan
merek sama yang berulang atau pembelian merek-set yang sama,
meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi
untuk menyebabkan perilaku beralih. "
Secara umum, loyalitas menyiratkan kepuasan, tetapi kepuasan
tidak selalu menyebabkan loyalitas. Akibatnya, ada hubungan asimetris
antara loyalitas dan kepuasan (Waddell, 1995; Oliver, 1999; dikutip
dalam Krish, Scheffold, & Gommans, 2001)

4. HIPOTHESIS
Dari landasan teori di atas, peneliti mendapatkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Adanya hubungan respons emosional dalam periklanan dengan brand
awareness.
H2 : Adanya hubungan brand awareness dari periklanan film dengan brand
loyalty.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
1. FLOWCHART
Start

Masalah
teridentifikasi

Studi Literatur

Pengumpulan data

Pengolahan data

Interprestasi hasil
data

Kesimpulan dan
Saran

End

Secara umum proses yang akan dilakukan pada penelitian dapat dijelaskan
melalui deskripsi kegiatan berikut :

1.1. STUDI LITERATUR


Studi Literatur bertujuan
untuk
mencari referensi yang
mendukung jalannya penelitian ini. Referensi yang gunakan adalah
teori-teori dan informasi terkait dalam penelitian, sehingga diharapkan
penelitian akan semakin terarah karena memiliki dasar dan pedoman
yang kuat dalam menyelesaikan permasalahan dan mencapai tujuan
penelitian. Literatur yang digunakan berasal dari buku teks, jurnaljurnal penelitian, dan berita-berita terkini. Beberapa literatur yang
digunakan dalam penelitian ini :

Konsep Marketing dan Periklanan


o Brand Awareness
o Periklanan
Film
Marketing dengan Pendekatan Psikologi
o Respon Emosional
o Brand Loyalty

1.2. PENGUMPULAN DATA


Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan desain riset
kausal yaitu riset yang mencari hubungan sebab akibat, lebih tepatnya
mencari hubungan antara brand awareness pada periklanan film
terhadap brand loyalty konsumen.
Data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data primer dengan
metode kuantitatif, yang diperoleh melalui hasil survey berupa kuesioner
dan menggunakan eksperimen lapangan untuk mendukung kuesioner
tersebut sebagai pemicu; dan data sekunder yang diperoleh dari informasi
di buku, jurnal, internet sebagai data yang mendukung penelitian.
Pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pengukuran ordinal. Jenis skala yang digunakan adalah non metrik yaitu
menggunakan kategori di mana kategorinya ditentukan peneliti. Dan
rank order berdasarkan preferensi responden. Tentunya data-data yang
digunakan untuk diukur akan di uji terlebih dahulu dengan uji reliabilitas
dan uji validitas karena data-data ini akan diolah lebih lanjut.
Menurut Hail et al. (1998), jumlah ideal adalah 5-10 responden
untuk setiap parameter dari 42 parameter. Maka partisipan penelitian
ini adalah mahasiswa di Surabaya dengan umur 18-24 tahun (remaja
akhir - dewasa muda) berjumlah 210 responden yang efektif dari 300
kuesioner. Teknik pengambian sampel menggunakan simple random
sampling.
Variabel penelitian yang digunakan adalah variabel independen
dan variabel dependen. Di sini yang menjadi variabel dependennya

10

adalah penilaian responden pada brand awareness kaitannya dalam


respons emosional pada perusahaan film, dan brand loyalty. Item respons
emosional diambil dari literatur Abideem & Saleem (2012 yang
mengadaptasi studi Tammo dan Bajmolt et al. (1998) dan Adelaar et al.
(2003). Sementara variabel independennya adalah film trailer yang
digunakan untuk simulasi kuesioner, dimana terdapat 3 film trailer dari
perusahaan film yang berbeda-beda yang dipilih peneliti namun
disamakan genre, kategori, dan durasinya.

1.3. PENGOLAHAN DATA


Pada penelitian ini akan dilakukan pengolahan data yang telah
didapatkan dengan pendekatan statistik berupa structural equation
modelling (sem) dan regresi berganda. Metode ini digunakan dengan
tujuan mendapatkan analisa hubungan dari permasalahan yang ada dan
seberapa kuat hubungan tersebut.

1.4. INTERPRESTASI HASIL DATA


Data yang telah diolah diinterpretasikan dalam bentuk deskriptif
agar dimengerti dan dapat diambil sebuah kesimpulan.

1.5. KESIMPULAN DAN SARAN


Tahapan kesimpulan merupakan tahap akhir dalam penulisan
penelitian. Kesimpulan akan menjawab tujuan penelitian yang telah
ditetapkan di awal oleh penulis

11

You might also like