Batalhas Eleitorais, Chico Santa Rita

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CHICO SANTA RITA
Batalhas
eleitorais
(25 anos de Marketing Poltico)
3 EDIO
GERACAO
EDITORIAL
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BATALHAS ELEITORAIS
Copyright by Chico Santa Rita
1 edio Novembro de 2001
2 edio Fevereiro de 2002
3 edio Junho de 2002
Editor
Luiz Fernando Emediato
Capa
Alan Maia
Diagramao
e editorao eletrnica
ABBA Produo Editorial Ltda.

Pesquisa
Gerson de Faria
Reviso
Ceclia Beatriz Alves Teixeira
Ricardo Tiezzi
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro)
Rita, Chico Santa, 1939Batalhas eleitorais : (25 anos de marketing poltico)
/ Chico Santa Rita. -- So Paulo : Gerao Editorial, 2002
1. Campanhas eleitorais - Brasil
2. Eleies - Brasil I. Ttulo.
ISBN-85-7509-032-1
01-5115
CDD-324.70981
ndices para catlogo sistemtico:
1. Brasil : Campanhas eleitorais : cincia poltica

324.70981
2. Brasil : Marketing poltico : cincia poltica
324.70981
Todos os direitos reservados

GERAO DE COMUNICAO INTEGRADA COMERCIAL LTDA.
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GERAO NA INTERNET
www.geracaobooks.com.br
geracao@geracaobooks.com.br
2002
Impresso no Brasil
Printed in Brazil
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Angela,
mulher, amiga, conselheira,
que viveu comigo os
momentos mais importantes
da minha vida.
Aos profissionais,
que contriburam para todas
essas campanhas
com idias e trabalho.
Com velhos e novos
companheiros formamos,
ao longo desses anos,
equipes competentes,
verdadeiros times de
craques em todas as reas
que compem
o Marketing Poltico.
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SUMRIO
1
CAPTULO
Maluf e Tuma: candidaturas viveis se

perdem numa sucesso de erros estratgicos, 11
2
CAPTULO
Jader, Pedrossian, Marconi: duas vitrias

surpreendentes e uma derrota anunciada, 27
3
CAPTULO
Do amadorismo de 76 a um modelo de
propaganda eleitoral, com Covas e Qurcia, 53
4
CAPTULO
Dr. Ulysses, o candidato certo, na

hora errada. Collor, o vice-versa, 77
5
CAPTULO
Fleury: a minuciosa construo

de um candidato binico, 99
6
CAPTULO
Maior vitria: o velho presidencialismo

se renova no Plabiscito, 119
7
CAPTULO
O Real substitui o carisma e engana as

pesquisas para eleger um presidente, 135
8
CAPTULO
Estratgias corretas produzem grandes

vitrias em pequenas campanhas, 157
CAPTULO
Aloysio, Leiva, Rossi e outras

decepes inevitveis, 191
CAPTULO
10
A teoria que veio da prtica: ganha

a eleio quem tem de ganhar, 223
ndice Onomstico, 257
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CAMPANHAS ESCOLHIDAS
(INTRODUO)
leio guerra. De vida ou morte. De extermnio. Muitas vezes valetudo, guerra suja. Alis, como todas as guerras. E, como em todas, aqui
tambm s h dois lados: o dos ganhadores e o dos perdedores.
Vista no calor das batalhas, a eleio/guerra parece meio irracional, sem
sentido. Tempos depois, o distanciamento descortina um quadro de razes,
causas e efeitos, que precisavam ter sido entendidos no momento adequado. Mas passaram despercebidos. Pois a grande maioria dos polticos brasileiros mentalmente vesga, no consegue e no sabe ver com clareza o momento poltico em que est inserida.
Os derrotados, sempre mais numerosos que os vitoriosos, certamente
podem ir buscar l atrs, nos erros de origem da candidatura, as causas do
fracasso incompreendido. Ou ento do sucesso, que acaba se justificando
por si s, por razes que a prpria razo desconhece.
Ganhar uma eleio ganha tarefa razoavelmente fcil. Assim como
perder uma eleio perdida. Terrvel perder uma eleio que um dia esteve ganha. E isso no raro: tenho assistido a inmeros casos. Fantstico
ganhar aquela eleio em que ningum, em s conscincia, acreditava pudesse ser ganhadora. O normal, no entanto, ter pela frente disputas parelhas. Pois a verdade que ningum ganha, nem perde, de vspera.
Desde a redemocratizao, nos ltimos 25 anos, venho atuando diretamente em todo o processo eleitoral brasileiro. Pude participar de dezenas
de casos exemplares para ilustrar essas afirmaes. Assisti grande mudana que ocorreu nesse perodo. Uma evoluo, sem dvida, que vem mexendo com a cabea de eleitores e de polticos/candidatos. Vem alterando, inclusive, o curso da prpria histria do Brasil.
Cerca de 25 anos tambm a idade do marketing poltico no Brasil uma atividade muito nova, mal sada da adolescncia, ainda em
permanente ajustamento.
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Ningum ensinou ningum a faz-lo. Fomos aprendendo, fazendo. Com

a mo na massa descobri segredos, entendi lies, acumulei experincias.
No esto aqui todas as campanhas de que participei. Esto as mais importantes, escolhidas do ponto de vista das estratgias utilizadas. Tambm
relato e analiso algumas outras que podem trazer alguma contribuio ao
entendimento desta atividade. So histrias pblicas, agora mostradas de
dentro para fora. Mas sempre respeitando meu compromisso inalienvel
com a verdade e com a tica.
Melhor do que teorizar mostrar essas aes na prtica.
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captulo 1
Maluf e Tuma:
Candidaturas viveis se perdem numa
sucesso de erros estratgicos
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aro de 2000. Mal passado o Carnaval, o quadro para a disputa eleitoral na cidade de So Paulo comea a se definir com a movimentao ainda sigilosa de candidatos. Nesse momento, quase simultaneamente, sou chamado para conversas preliminares com dois candidatos de
peso: Maluf e Tuma.
Por dever tico informei a cada um que estava em contato com o adversrio, mas jamais detalhei ou comentei qualquer particularidade ouvida
aqui ou ali. Era uma situao delicada, ainda mais considerando que ambos iriam concorrer numa mesma faixa, tentando conquistar o pblico
mais conservador. Deixei bem claro que, no momento em que a minha
consultoria fosse contratada por um, as negociaes com a outra parte seriam completa e totalmente interrompidas.
Ambos eram candidatos que poderiam ser eleitoralmente viabilizados.
Por isso, qualquer das duas campanhas me despertava grande interesse. At
por que elas tambm representavam minha volta a So Paulo, onde no tinha feito trabalhos grandes nas ltimas trs eleies, desde meu rompimento com Qurcia, em 96. Apesar de uma trajetria anterior vitoriosa, acabei
sem espao no PMDB paulista e impedido de atuar com candidatos de outros partidos, todos contando com estruturas prprias.
ui levado a Maluf por recomendao do advogado Ricardo Tosto, j

consagrado em vrias reas do direito, que comeava uma carreira de
sucesso tambm no setor poltico-eleitoral.
Aparentemente, o candidato procurava algo novo, diferente, que pudesse acrescentar um toque de renovao sua imagem. Tinha perdido seu
principal escudeiro, Calim Eid, num desastre de carro. Tinha perdido
inesperadamente a eleio estadual de 98, tendo estado sempre frente
nas pesquisas at as vsperas da votao, num desastre estratgico. Tinha
perdido seu marqueteiro dos ltimos 6 anos, Duda Mendona, num desastre previsvel.
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Logo na primeira conversa, num domingo de manh, defendi a tese de

que o ex-governador deveria, sim, sair candidato prefeitura, contrariando
a opinio de vrias pessoas do seu grupo poltico e familiar que defendiam
a candidatura apenas ao governo do Estado, em 2002. Minhas razes:
1. o malufismo lhe d um ponto de partida com inteno de voto acima de 12%, em qualquer circunstncia;
2. as possibilidades de crescer so muito grandes;
3. com tudo isso, quase impossvel no ir para o 2 turno para disputar com um(a) candidato(a) das esquerdas;
4. para quem estava sendo julgado morto e enterrado j seria uma
bela vitria;
5. o efeito negativo da administrao Pitta seria exorcizado;
6. e, se tudo desse errado, uma derrota programada seria o incio da
recuperao para 2002, fortalecendo a candidatura, livrando-a de
fantasmas do passado.
As reunies semanais se sucederam por alguns meses. E a convivncia
foi me mostrando um poltico surpreendente perante a imagem pr-concebida que a maioria tem dele.
O autoritrio virou um homem solitrio que s pode conversar em famlia, ou num crculo restrito de assessores. No final tem mesmo que tomar as decises sozinho, por falta de algum com quem possa compartilhlas. O mafioso virou um homem ansioso. Estava sendo trado aqui e ali,
mas sempre esperando que antigos correligionrios acabassem rendidos pela gratido. O poltico gil, verdadeira guia, virou um homem frgil,
cheio de incertezas, inseguro.
Pensei que encontraria um poltico diferenciado. Encontrei-o semelhante grande maioria dos polticos brasileiros: tomam decises fundamentais
no impulso, so auto-suficientes, primrios, ainda no perceberam como
podem ser ajudados pelo instrumental que o marketing poltico lhes traz.
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Todos sabamos que um dos grandes problemas da candidatura era

o governo muito mal avaliado do prefeito Pitta. que Maluf, na eleio anterior, tinha cometido a imensa sandice de afirmar solenemente
na televiso:
Se o Pitta no for um bom prefeito, nunca mais votem em mim!
Na avaliao popular Pitta no era um grande prefeito. Longe disso.
Por isso, a inteno de voto em Maluf mostrava que a ordem dele estava
sendo seguida risca. Na Cmara dos Vereadores corria o processo de impeachment do prefeito, a passos largos. Nicea, a ex-mulher, tinha feito
um carnaval, em pleno Carnaval. Procurou a Rede Globo e destravou a
lngua, denunciando o ex-marido aos quatro ventos. No dia 10 de maro
o assunto rendeu um Globo Reprter inteiro, mais 4 minutos no Jornal
Nacional. Dali pulou para todas as manchetes. Para Maluf era complicadssima a ligao que ela insistia em fazer, dizendo que ambos jamais tinham verdadeiramente se desligado. A ligao no existia mais, porm, no
meio daquele tumulto, ficava no ar uma grande desconfiana.
Quanto mais Pitta se enredava, mais Maluf se complicava junto: estavam umbilicalmente unidos pela desgraa. Algo precisava ser feito.
Numa manh de maio sou convocado para mais uma reunio na casa
do ex-governador. Ao chegar, ele me comunica que j estava marcada uma
coletiva de imprensa para a tarde daquele mesmo dia. Nela provaria aos jornalistas que estava completamente desligado de Pitta h mais de um ano e
importante! , pelo bem de So Paulo, pediria a cassao do ex-aliado,
colocando toda sua fora poltico-partidria nessa direo. Ao povo, pediria desculpas pela indicao desastrada, explicando o equvoco pela tica da
boa inteno.
Assaltou-me uma dvida imediata: como essa atitude seria vista pela
populao? E, na seqncia: teria credibilidade? teria consistncia? Ou
pareceria simplesmente mais uma esperteza oportunista do Maluf?
Para resolver o impasse recomendei que a coletiva fosse desmarcada, ou
usada para outros fins, e fizssemos uma pesquisa qualitativa rpida para
responder quelas perguntas. Recomendei, fundamentalmente, que se parasse com os chutes e se assumisse uma postura profissional, digna da importncia da candidatura e da dimenso poltica do candidato.
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Quatro dias e seis grupos de discusso qualitativa depois tnhamos a

resposta que temi, ao criar o impasse: ningum, nem os prprios malufistas, teriam acreditado nos bons propsitos do candidato. Teria parecido apenas e to somente uma jogada eleitoral, ressaltando, ainda mais, o
lado negativo dele.
Naquele momento no era oportuno falar em Pitta. Mais para a frente, durante a campanha, no momento adequado, iramos certamente encontrar a forma correta de descolar a imagem dos dois, livrando Maluf
daquele peso.
Nas semanas seguintes, o quadro eleitoral comeou a se definir com a oficializao das candidaturas do senador Romeu Tuma e do vice-governador
Geraldo Alckmin. Quanto mais ia me aprofundando no trabalho, mais percebia que Maluf, se tivesse a candidatura bem trabalhada, seria um adversrio
fortssimo, apesar de aparecer nas pesquisas atrs de Marta Suplicy e de Luiza Erundina (que lideravam em empate tcnico). E apesar de Tuma estar correndo na mesma faixa, tirando dele uma considervel quantidade de votos.
Na mdia Maluf aparecia negando a candidatura. Mas eu me convencia cada vez mais que ele era candidatssimo. E isso me estimulava: enquanto transcorriam as conversas fui criando e consolidando uma linha de
ao estratgica que poderia ser muito eficaz. Geralmente me recuso a
pensar no 2 turno antes de terminar o primeiro. Nesse caso, no entanto,
eu pensava trabalhar com um olho l na frente, preparando as aes que
viriam na outra etapa. Na minha cabea estava tudo pronto.
Em junho, a mais de cem dias da eleio, escrevi um artigo para o site
poltico Polistar, na Internet, onde fiz uma previso para muitos temerria: A eleio em SP est decidida.
Sem nenhuma parcialidade, depois de analisar o provvel desempenho
de cada um, meu texto conclua:
O previsvel nessa eleio, quando a campanha esquentar e chegar a hora da definio, que, com dois candidatos de tamanho patrimnio o malufismo e o petismo dificilmente o resultado escapar da polarizao final,
com um segundo turno que pode ser anunciado hoje: Marta X Maluf.
Quem ganha? Nesse caso, s adivinhando. Lembrem-se que, na ltima eleio, Maluf ganhava em todas as projees, mas o governador
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Mrio Covas. Tudo pode acontecer, pois segundo turno outra eleio: h
que fazer todos os estudos qualitativos de novo, luz do que acontecer no
primeiro turno. E a, salve-se quem puder.
O prprio Maluf, entretanto, parecia no acreditar totalmente nas suas

possibilidades. Por um lado me pedia dedicao integral e exclusividade,
j que dois anos antes tinha sido vtima de um grupo que fazia campanhas
por todo o Pas e, segundo seu relato, no dava a devida importncia
campanha dele.
Mas, por outro, no decidia a contratao definitiva. Como eu precisava me decidir, pois vinha sendo procurado por outros candidatos, pressionei-o para conseguir o posicionamento final.
Acabei atropelado por uma soluo caseira: a coordenao de marketing poltico ficaria com Nelson Biondi, profissional de propaganda ligado desde sempre ao malufismo. As razes que me foram apresentadas
eram de ordem financeira, com opo pela campanha mais barata. Houve ainda um convite para que eu participasse da campanha, prestando
uma consultoria.
No pude aceitar. Percebi, desde logo, que aquilo no ia dar certo. Tive
certeza absoluta disso quando tomei conhecimento da linha estratgica que
seria seguida e quando vi as primeiras peas publicitrias da campanha serem exibidas. Podia apostar que a campanha de Maluf estava indo por um
caminho errado. Antevi o fracasso.
Falar sobre isso depois da eleio, depois de se confirmar a previso, teria
uma credibilidade baixa. Seria como falar do milagre depois que o padre tivesse fechado a porta da igreja. Sempre podia aparecer algum com a contestao:
Dizer que no ia dar certo, agora que no deu, fcil...
Por isso resolvi documentar minha avaliao. Escrevi um texto analisando os fatos e mostrando o caminho diferente que eu teria seguido. Assinei
e datei: 14 de agosto de 2000. Era a vspera do incio da propaganda em
rdio e TV. Lacrei o documento num envelope e o levei para o escritrio
do advogado Ricardo Tosto. Nada mais insuspeito, pois ele acumulava excelente relacionamento profissional com os dois lados: Maluf e eu. O prprio Ricardo e outros dois advogados do seu staff assinaram junto ao lacre
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e o documento foi para o cofre deles, com a determinao de s ser aberto

no final da eleio. Esta foi a avaliao:
OS FATOS
1.
Na ltima quinzena de julho foram colados dois outdoors:

CHEGA DE MEDO MALUF
PRISO PERPTUA Quem a favor vota MALUF
2.
Na primeira quinzena de agosto outros dois:

CHEGA DE DROGAS NAS ESCOLAS
NO DEIXE A VIOLNCIA GANHAR
3.
No final de julho os jornais publicaram entrevistas com Nelson

Biondi em que ele afirma que a campanha ser toda baseada no
item SEGURANA. Em outra entrevista ele responde ao marqueteiro de Erundina dizendo que o eleitorado da ex-prefeita e
do seu candidato so diferentes, um no toma votos do outro.
4.
Alis, no ltimo programa poltico do PPB, no semestre anterior, a tnica toda foi a SEGURANA, contando inclusive com a presena ameaadora do radialista Gil Gomes, assustando a famlia paulista exatamente na hora do jantar.
5.
Nos outdoors em exibio aparece um slogan:

O PREFEITO
MINHA AVALIAO
1.
Todos sabem que SEGURANA a principal demanda dos

paulistanos. Mas eu jamais adotaria o tema como linha estratgica, colocando todos os ovos numa mesma cesta. temerrio,
perigoso demais. Para mim o tema seria privilegiado, claro,
dentro de uma estratgia mais abrangente e mais completa.
2.
Da forma como se est fazendo, Maluf est falando para os

malufistas. Ou seja, est fechando a tica, ao invs de abri18
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la e ampli-la, visando conquistar um eleitor indeciso ou no

muito seguro de sua opo por Erundina, Tuma etc. Acredito que, a continuar nesse diapaso ter muita dificuldade em
crescer. Poder at ir para o 2 turno, muito mais por inrcia, por falta de um outro candidato que se habilite: o Tuma
est quase morto, o Alckmin no decolou, a Erundina est
patinando. Mas chegar l em frangalhos, com difcil, quase
impossvel capacidade de recuperao no 2 turno.
3.
nesse ponto que discordo da avaliao de Biondi. Maluf e

Erundina tm uma certa rea de eleitores comuns, localizados
exatamente na faixa mais carente da populao, onde a exprefeita, alis, tem grande penetrao.
4.
Considero que o ms de pr-campanha, com os outdoors que

foram colados, foi um ms praticamente perdido.
5.
O slogan O PREFEITO muito pretensioso e no acrescenta nada. fcil motivo de chacota:

O Prefeito que superfaturou...
O Prefeito que roubou...
O Prefeito que inventou o Pitta ... etc.
6.
Se algo no for feito, no for mudado quando se iniciar a

propaganda na TV, acho que Paulo Maluf ter muitas
dificuldades.
A SOLUO
Eu jamais iria por esse caminho. Procuraria abrir os horizontes

gerais, colocando a segurana como uma Proposta de Governo. A
mais importante, claro, mas uma proposta junto de outras tantas.
Meu foco seria muito mais abrangente, dando um sentido de recuperao da totalidade de So Paulo, uma cidade que foi to maltratada nos ltimos tempos.
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RECONSTRUINDO SP
Esse, mais que um slogan, seria toda uma estratgia de campanha,
mostrando que, no estado em que a cidade chegou s um MALUF
pode peg-la para arrumar, ajeitar, reconstruir. Inclusive a rea de
segurana. Maluf empunharia essa bandeira com total propriedade e se transformaria no grande reconstrutor de So Paulo.
Veja, em anexo, um rudimentar exerccio de trabalhar a idia.
No continuou a ser desenvolvido porque as negociaes com
Maluf foram interrompidas.
epois de muitas reunies e conversas, as negociaes com o senador

Romeu Tuma tambm no prosperaram. Pelos jornais li que o PFL,
o partido dele, se coligava com o PMDB, e que este ficaria responsvel pelo marketing poltico. Li tambm que haveria um veto do ex-governador
Qurcia ao meu nome. No sei se verdade. O fato que, mais uma vez,
estava fora das eleies na Capital. E um grupo de profissionais do Rio de
Janeiro, que vinha fazendo seguidos trabalhos para o PMDB de So Paulo, assumiu a comunicao da campanha.
Preenchi todo meu tempo com trabalhos e consultorias no interior do
estado e em outras capitais. Mas no deixei, claro, de acompanhar a eleio na mais importante cidade brasileira.
Sem grandes surpresas, Marta Suplicy (30% de intenes de voto) apenas
administrava sua grande vantagem, numa inteligente campanha de espera. Um
insistente empate qudruplo em segundo lugar imobilizava a subida de qualquer
um deles para a disputa final. Ningum tinha conseguido sobressair muito alm
dos 10%. Engalfinhavam-se, pois, a rigor, podia dar qualquer coisa: Erundina,
Tuma, Maluf ou Alckmin. Sendo que apenas este ltimo que, alis, comeara exatamente nessa posio ostentava uma campanha consistente.
A campanha de Tuma, ento, era um absurdo festival de erros grosseiros.
A comear do smbolo e do slogan: uma estrela de xerife, com os dizeres: A
melhor estrela para So Paulo.
Era uma ntida contraposio estrela do PT e de Marta, a candidata do
partido. S que essa estrela est a h anos e anos, consagrada pelo uso. Consolidada. No com uma simples afirmao que alguma coisa ser melhor
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que outra, que se conseguir atingi-la. E, mais importante, no correto forar uma polarizao, artificialmente. Ela s passa a existir se forem criadas uma
srie de aes nesse sentido, para que ela exista de fato na cabea das pessoas.
Tuma apareceu por longo tempo, em um programa de TV, explicando
que no tinha nenhum problema no corao. Tinha sido operado, sim,
mas estava tudo bem, forte como um touro. Resultado: como ningum
estava discutindo essa questo, a gratuidade da fala mal colocada contribuiu nica e to somente para se criarem suspeitas srias, que at ento
nem existiam para o grosso da populao. O xerife estava doente.
Num outro dia prometeu que furaria cem mil poos artesianos, caso
fosse eleito para resolver definitivamente o problema da gua na cidade.
D para imaginar? Cem mil!... Um espanto, o verdadeiro milagre da multiplicao dos poos artesianos.
Em seguida veio com um Carto Sade, tambm milagroso, que seria espalhado pela cidade, como enchente, no deixando ningum sem
atendimento mdico e hospitalar. Perfeito demais para ser verdade.
A credibilidade, claro, foi a zero. Uma catstrofe que comeou at a afetar
a imagem pessoal e profissional do senador, construda durante toda uma vida.
A doze dias da eleio recebo um telefonema do deputado federal Robson Tuma, filho do candidato e coordenador-geral da campanha. A situao era desesperadora. Do grupo de quatro embolados no incio, o candidato comeava a cair sistematicamente, afastando-se cada vez mais da
disputa. O smbolo mal colocado virava agora uma estrela cadente:
Marta
Maluf
Erundina
Alckmin
Tuma
32%*
14%
12%
11%
9%
* Pesquisa DataFolha publicada em 17/10/2000.
A soluo tinha que ser rpida. Marcamos uma reunio, expus meu
diagnstico e o tratamento que deveramos dar ao paciente, em ritmo de
UTI. No final da reunio, o pai perguntou:
Com essas medidas voc garante que vou para o 2 turno?
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S Deus pode lhe dar essa garantia, senador respondi. Mas eu

posso lhe dar outras duas certezas: sua posio nas pesquisas vai
melhorar; e sua imagem ser preservada.
isso o que eu quero! confirmou ele.
Foi uma brutal correria: o tempo era absurdamente pequeno, no dava para contemporizar. Pedi que toda a equipe de criao anterior fosse
dispensada, mantendo-se apenas o pessoal tcnico. Chamei o Jos Maria
Braga*, profissional j habituado a trabalhar comigo, para coordenar a nova equipe, montada em dois dias. Por pura sorte encontramos, naquele
momento, alguns outros profissionais disponveis. Deu para reunir um
verdadeiro exrcito brancaleone.
Decidi no aproveitar nada do que estava sendo usado: a estrela do xerife e o respectivo slogan sumiram; os comerciais antigos saram do ar; o cenrio futurista virou sucata.
Um roteiro de comercial encontrado numa gaveta dava bem a idia da
falta de consistncia (para dizer o mnimo) com que a campanha vinha sendo tocada. A imagem previa a presena de um tigre e de um filhote de gato no estdio, lado a lado. O texto dizia que So Paulo era uma cidade muito grande, muito forte, muito problemtica precisava de um tigre na
Prefeitura, no de um dcil gatinho. Queria-se mostrar, suponho, que a
cidade precisava do Tuma, no da Marta. Imaginando-se at que o conceito tenha algum fundamento, a parbola muito hermtica para o pensamento simples e direto da populao. H dezenas de formas mais objetivas
de se formular e apresentar aquela idia.
Mais grave: no foi um simples roteiro tentativo, resultado desses
brainstorms enlouquecidos que se fazem para tentar encontrar uma luz.
No. O roteiro foi encaminhado para a produo. Encontrar um gatinho
recm-nascido foi fcil. O tigre deu mais trabalho, mas acabou sendo en-
* JOS MARIA BRAGA nasceu em Belo Horizonte, em 1957. jornalista e publicitrio. Fez campanhas para governos
estaduais (So Paulo, Minas e Mato Grosso do Sul), prefeituras (So Paulo e Campinas) e presidncia da Repblica (Mrio Covas-89, Orestes Qurcia-94 e Fernando Henrique Cardoso-98). Participou da campanha do plebiscito (Presidencialismo) de abril de 93. Em 96 dirigiu a campanha vitoriosa de Chico Amaral, em Campinas. Em
98 dirigu o programa Boa Tarde, Brasil, da campanha de reeleio de FHC. Em 2000 fez campanhas para as
prefeituras de Campinas, Hortolndia-SP e So Paulo.
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contrado num circo. Os dois foram trazidos para o estdio, colocados lado a lado e preparou-se a gravao. Tudo pronto, a coleira do tigre retirada ... luzes!... cmera!... ao!... ele olha para um lado, olha para o outro e
num gesto rapidssimo, certeiro, NHOC!, abocanhou o gatinho, que no
teve tempo nem de miar.
Gargalhadas parte, uma pequena pesquisa qualitativa feita s pressas mostrou que nem a forte biografia do candidato tinha sido mostrada suficientemente, a ponto de estar presente na cabea das pessoas. Ele
aparecia apenas como um delegado, no sentido mais estreito que o
termo possa ter. Sua atuao no Senado e, principalmente, na importantssima Receita Federal, eram desconhecidos da maioria. Ainda mais
grave que comeava a se alastrar uma sensao de que a candidatura
Tuma estava se tornando carta fora do jogo. Na vida real (eleitoral) o tigre no existia.
Tivemos de criar uma linha de comunicao totalmente nova, calcada no
passado e na histria de vida do senador, destacando a sua figura austera e
limpa, contrapondo-se aos desacertos da administrao que estava terminando. O slogan era escrito ao lado de um close do rosto do candidato, bem olho
no olho:
TUMA
Um prefeito com a seriedade
que So Paulo merece.
O toque alegre e descontrado foi dado com dois versos da msica Demorei..., do conjunto Negritude Jnior, contratado para animar os comcios. Eles sintetizavam nossas intenes naquele momento poltico em que
os eleitores que no queriam votar na Marta tambm no conseguiam se
definir entre os outros quatro.
Demorei muito pra te encontrar
Agora s penso em voc...
A reao foi imediata. Estancou-se a sangria que a inteno de voto em
Tuma vinha sofrendo. E chegou at a aparecer uma nova situao, a sete
dias da eleio:
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Marta
Tuma
Erundina
Maluf
Alckmin
35%*
13%
12%
12%
10%
* Pesquisa DataFolha publicada em 24/10/2000.
Todos perceberam o perigo e Tuma passou a ser atacado por todos

os lados. Desde acusaes de participao e conivncia com a ditadura
militar, at ligaes de amizade com o juiz Nicolau dos Santos Neto,
ainda foragido e alvo preferencial do momento. Acusaes que poderiam ser facilmente desmontadas se o perfil e a personalidade poltica
dele tivessem sido estruturadas com solidez perante a opinio pblica.
Naquele momento, o tempo exguo nada mais nos permitia fazer.
Na incrvel gangorra em que se transformou a luta pelo segundo lugar,
Tuma terminou em quarto, com 11,46% dos votos vlidos.
Marta
Maluf
Alckmin
Tuma
Erundina
38,13%*
17,40%
17,26%
11,46%
9,90%
* Nmeros oficiais do TRE.
Dias depois o senador me honrou com um telefonema carinhoso:

As duas certezas que voc me deu se efetivaram. De minha parte
estou feliz e quero lhe agradecer.
aluf, com sua campanha equivocada, acabou passando para o segundo turno raspando, com mseros 7.691 votos (0,14%) de vantagem
sobre o surpreendente Alckmin, este beneficiado pela campanha mais correta (ou menos ruim) daquela eleio.
Estava j bastante desgastado e ainda teria que enfrentar Marta Suplicy,
que tinha feito uma campanha tranqila, apenas esperando a definio do
adversrio. Ele teve que mudar toda a equipe e toda a linha estratgica, mas
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o estrago j era to grande que consert-lo tinha virado misso impossvel.

Ainda mais considerando o tempo pequeno demais entre as duas votaes,
uma briga contra o relgio que beneficiava os petistas, graas aos desacertos de uma Lei Eleitoral estpida.
Mas Maluf e Tuma no foram as nicas vtimas de erros estratgicos nessa eleio. Pude constatar que a sndrome se espalhou pela maior parte das
campanhas, em muitas cidades importantes do Brasil. E apontei o fato em
artigo publicado pela Folha de S.Paulo, de 10 de outubro de 2000:
INCOMPETNCIA ELEITORAL
Mesmo num pas continental como o nosso, as populaes espalhadas
por diferentes regies carregam anseios semelhantes, que acabam dando caractersticas especficas a cada eleio. Podem ser polticas: j tivemos a eleio do PMDB, uma outra de apoio a FHC. Podem ser comportamentais:
j houve a eleio da mudana, mas tambm j vimos a velha e boa experincia mais uma vez requisitada. Podem ser tcnicas: j passamos pela fase do marketing supervalorizado e depois assistimos ao fracasso da franquia
eleitoreira que padronizou candidatos pelo Brasil inteiro.
Nesta ltima temporada, em termos polticos, o PT confirmou a capitalizao de um comportamento anticorrupo. Nada muito diferente do
discurso de sempre; nada que possa caracterizar especialmente esse momento eleitoral. Do ponto de vista tcnico, porm, posso afirmar que ocorreu um
fato interessante: essa foi a eleio da incompetncia.
Os erros de marketing e comunicao se multiplicaram pelo Pas afora, derrubando favoritos, abrindo espaos para azares, criando situaes inusitadas.
A comear pela capital de So Paulo. Tirando a campanha de espera
muito bem aplicada pela turma do PT nenhuma outra foi minimamente
correta na aplicao de preceitos bsicos do marketing poltico. Maluf foi aprisionado na insistncia com a questo da segurana; Tuma foi levado a defender programas de governo indefensveis; Erundina foi escondida atrs de
apresentadores de baixa credibilidade e de piadinhas de gosto duvidoso; Alckmin pagou pelo noviciado, correndo os olhos atrs de uma cmera em permanente movimento. Nenhuma conseguiu empolgar. Nenhuma apresentou
idias definitivas, fortes, capazes de conquistar os coraes e as mentes da grande parcela de eleitores que procurava uma alternativa ao vermelho da assp-
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tica campanha de Marta Suplicy. As intenes de voto flutuaram, sem encontrar um porto seguro, at o ltimo momento da apurao.
Acompanhei, por dever de ofcio, o fenmeno se repetindo pelo Brasil.
No Rio, em Belo Horizonte, em Fortaleza e por a afora, o que se viu foram candidatos competitivos naufragando a bordo de campanhas equivocadas, malfeitas, cometendo erros grosseiros.
Campinas, cidade com tradio de apresentar programas eleitorais de bom
nvel, assistiu sandices de chorar. Literalmente, pois um candidato de um grande partido verteu lgrimas copiosas no vdeo em um programa previamente
gravado, diga-se de passagem. Um outro, que mdico, adotou como smbolo
um bon... de pedreiro. E outro mais gastou minutos preciosos para explicar que
suas falas seriam autnticas, no iria ler texto de nenhum marqueteiro, como
se isso, por si s, pudesse lhe trazer milhares de votos. Tudo isso no mesmo dia.
O que ocorreu, em todo o Brasil, foi que as campanhas polticas foram
vitimadas, em geral, por uma grande falta de recursos. Tiveram que cair na
real, nesse momento em que o Real tornou-se um dinheiro difcil de ganhar.
Acabaram-se as burras cheias, as malas pretas que visitavam as produtoras
de programas eleitorais. O custo e o preo passaram a ser aquilo que sempre
deveriam ter sido, democraticamente.
Os candidatos e as direes das campanhas, todavia, no souberam lidar
com esse fato novo. E caram numa armadilha: em vez de procurar profissionais especializados, capazes de dinamizar e maximizar a utilizao das verbas,
foram cair nas mos de amadores, de curiosos e de despreparados em geral.
Marketing poltico no propaganda, nem jornalismo. O que quer
dizer que um publicitrio, ou um reprter, no so necessariamente as melhores indicaes para dirigir uma campanha. A atividade nova no Brasil, ainda no est devidamente decodificada. Precisa encontrar suas posturas e parmetros. De todo modo j h um bom nmero de pessoas com
experincias importantes, prontas para novos desafios.
Na atual campanha vi com preocupao profissionais qualificados sendo trocados por gente de salrio baixo e de capacidade correspondente. Gente que acaba desperdiando esforos, fazendo e refazendo, gastando para
aprender. Gente que, no final, acaba custando muito, muito mais. Pois, em
eleio, no pode haver nada mais caro do que perder.
quase impossvel que uma campanha equivocada seja bem-sucedida.

O que sempre me espanta ver polticos de alto gabarito permitirem campanhas de baixo nvel tcnico.
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captulo 2
Jader, Pedrossian,
Marconi:
2 vitrias supreendentes e
uma derrota anunciada
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o incio do ano eleitoral de 1998 quem poderia imaginar que Iris Rezende no se elegeria governador de Gois? Quem apostaria numa
derrota de Pedro Pedrossian no Mato Grosso do Sul? Quem duvidaria que
Jader Barbalho no se encaminhava para um novo mandato no Par?
Todos eles ex-governadores por duas vezes, polticos de grande densidade eleitoral e de fora popular nos seus estados, lderes incontestes das pesquisas de inteno de voto.
Cada campanha teve um andamento especfico. As histrias so muito
diferentes entre si. O final delas que comum: todos foram derrotados.
urante o ano anterior (97) cheguei a trabalhar como consultor para

Pedrossian. Encomendei uma pesquisa qualitativa para analizar o desenvolvimento da sua candidatura: era excelente, um potencial incrvel.
Defini os comerciais e os programas anuais gratuitos de rdio e TV. Mostrei que o seu partido, o PTB, era insuficiente para uma campanha estadual de vulto: pouca penetrao, pouco horrio na TV.
Atravs de Fernando Barros, diretor da agncia de propaganda Propeg,
marquei uma reunio para o candidato, em Braslia, com o senador Antonio Carlos Magalhes, para apresentar e discutir um eventual apoio do
PFL, que no tinha candidato prprio, com boas chances, no estado: a coligao foi rapidamente concretizada, trazendo a complementao de tempo necessria.
Recomendei posturas e comportamentos e comecei a montar a estratgia para o ano eleitoral que vinha a seguir.
Rosa Pedrossian, a filha do candidato, coordenava o marketing e a comunicao da campanha, alm de exercer forte influncia sobre o pai. Ela no
conseguia disfarar uma convico inabalvel de que a vitria era inexorvel.
Pura questo de tempo. Esperar o dia da eleio e comemorar, ainda no primeiro turno, claro. A contestao a esse otimismo exacerbado era sempre respondida com o sorriso compreensivo e piedoso dos donos da verdade.
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Em janeiro, Rosa exigiu um oramento para o ano todo at a vitria!

Ponderei que era cedo demais para isso, precisaramos estudar melhor os
detalhes da campanha, planejar, definir estratgias. Ficou irredutvel.
Pedi, ento, que Cila Schulman*, principal componente da minha equipe
na poca, fosse discutir com ela uma relao de necessidades da campanha.
Talvez as duas mulheres pudessem se entender mais facilmente. Pretendamos
aprovar uma relao ideal, nada exagerada, que inclusive tinha margem para
negociao. Necessidades mais que bvias:
pesquisas qualitativas;
equipe de criao dos materiais de propaganda;
equipe de produo;
pessoal de mobilizao para campanha de rua etc.
Na minha viso, era o mnimo que um candidato favorito, num estado
como Mato Grosso do Sul, precisaria para enfrentar os rigores de uma eleio. Ou ser que algum imaginava que os adversrios viriam para brincar?
Mas a coordenadora parecia no ter conscincia do que vinha pela frente, pois sua resposta foi assustadora:
No queremos tanta pesquisa, as equipes propostas devem ser reduzidas em cerca de 80%, no pretendemos gastar nem a metade desse dinheiro, no precisamos de tudo isso, pois a eleio est ganha.
Sem poder contar com condies mnimas e, antevendo o desastre iminente, escrevi uma carta a Pedrossian, o pai, abrindo mo do trabalho.
Devo acrescentar que o Estado meu velho conhecido: na eleio anterior (96) j tinha atuado em duas campanhas, as duas vitoriosas: do prefei* CILA SCHULMAN atua tanto na rea pblica como na rea privada. Como jornalista trabalhou na revista Veja e
no jornal O Estado de S. Paulo, a partir de 79. Foi assessora de comunicao da Anfavea e vice-presidente da
Propeg-CP. Desde 90 presidente da Singular Agncia de Notcias PR. Na rea pblica foi Secretria de Comunicao do governo do Paran e da prefeitura de Curitiba. Atua em marketing poltico desde 88, com participao em dezenas de campanhas por todo o Brasil, principalmente no Paran. Em 2001 tornou-se diretora-executiva da Escola de Gestores Pblicos do PFL.
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to de Campo Grande, Andr Pucinelli (veja na pg. 159) e do prefeito de

Dourados, a segunda cidade mais importante do Estado, Braz Melo (veja
na pg. 176). Por isso no me surpeendi quando, cinco meses depois, fui
procurado por Ricardo Bacha, ento secretrio da Fazenda estadual, postulante candidatura pelo PSDB, com apoio do PMDB, partido do prefeito e do governador.
De incio ele encomendou um parecer, sobre a situao poltico-eleitoral do Estado. Escrevi e conclu:
Neste momento (08 de junho de 98) o quadro poltico eleitoral do
Estado parece estratificado, com a consolidao da candidatura Pedro
Pedrossian, tendo Zeca do PT como seu principal opositor. Todavia,
analisando um grupo de pesquisas quantitativas e qualitativas recentes
e baseado em observaes pessoais pode-se perceber outros fatos e indicaes que tambm precisam ser considerados, j que podem surgir alteraes nesse quadro.
(...)
Uma mudana do quadro existente no impossvel.
Que ironia do destino! Obviamente, se estivesse trabalhando com Pedrossian, tambm teria diagnosticado as alteraes que o quadro eleitoral
sofria. E a teria procurado os antdotos contra elas. Eleio uma atividade muito dinmica. Novos fatos acontecem e as situaes se alteram com
muita facilidade. O grande segredo se antecipar a essas alteraes.
Os sintomas se confirmaram em pesquisa realizada entre os dias 3 e 10
de junho pelo Instituto Tendncia, que o Correio do Estado, principal jornal sul-mato-grossense, publicou nesse momento, apresentando a seguinte
inteno de voto estimulado:
Pedrossian
Zeca
Bacha
46,8%
29,9%
11,7%
O lder ainda tinha boa vantagem, mas j baixava do patamar acima de

50% que ostentou por muito tempo. O candidato do PT estava imobili31
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zado. Assim comeava a se abrir o caminho por onde a caravana de Ricardo Bacha iria passar no 1 turno.
A campanha seria uma autntica guerra das estrelas, literalmente, j
que os smbolos eram iguais. Zeca, com a tradicional estrela vermelha do
PT. Pedrossian, com uma estrela igual, de cor azul, marca registrada h
muitos anos das suas campanhas e administraes anteriores. (Alguns semforos de Campo Grande, ao se iluminar o verde, ainda mostravam o recorte de uma estrela azul, indicando que os carros podiam avanar.)
Para meu espanto, a equipe que assessorava Bacha at a nossa chegada tinha optado por escolher como smbolo, nada mais nada menos do que...
uma estrela com o desenho igual s outras duas. S que pior na cor, pois escolheram pint-la de amarelo, uma cor fraca perante as concorrentes. E no
dava mais para mudar: o smbolo j estava espalhado pelo Estado, em milhares de cartazes e folhetos. Desaparecer com ele seria mostrar fraqueza,
admitindo um erro. O que fizemos foi minimiz-lo, fazendo com que aparecesse muito pouco. No era possvel mudar, tnhamos que superar. Por
isso animei a equipe:
Vamos ganhar, apesar da nossa estrela cor de desespero.
Toda a equipe estava sob minha responsabilidade direta, tendo o publicitrio Carlos Rayel* como o coordenador operacional local.
A realidade que encontramos foi a de uma populao cada vez mais cansada dos velhos polticos, sempre os mesmos, dominando a cena estadual.
Mudana essa era a palavra-chave. O PT tambm sabia disso e estruturou sua campanha usando fortemente o conceito.
Alm dele, montamos a estratgia da campanha alicerada no dinamismo, na fora mais jovem do candidato. Idias, projetos, novidades. Nada
de teoria. Nada de conversa mole. Bacha comeou a lanar verdadeiros
produtos de fcil aceitao popular: Farmcia do Povo (para venda de remdios a preo de custo), Oficina de Negcios (crdito e apoio tcnico pa-
* CARLOS RAYEL nasceu em Jales-SP, em 1957. Formou-se em administrao de empresas na PUC. Na campanha de
86, com Qurcia candidato ao governo de So Paulo, foi assessor de comunicao e imprensa. Aps a eleio
foi nomeado secretrio de Comunicao, onde ficou durante todo o mandato, deixando o governo aprovado por
mais de 80% da populao. Dirigiu campanhas em MS, MT e nas cidades de Mau-SP e Guarulhos. Desde 99
dirige uma empresa especializada em marketing poltico.
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ra microempresas), nibus Sade (atendimento mvel na periferia), Leite

Vida (programa de distribuio para carentes) e por a afora.
Um candidato humanizado, jamais tratado como produto, porm com
um arsenal de opes/produtos disposio do distinto pblico. Foi um
sucesso. A inteno de voto comeou a crescer mais de meio ponto por dia.
Para completar, a campanha de Pedrossian foi um completo desastre, ressaltando exatamente o passado, o perfil antigo do poltico. Lenta, sem ritmo, imvel, arcaica. Graas ao bom Deus, volta e meia a gente encontra adversrios que fazem de tudo para nos ajudar. Sempre que vejo esses erros
grosseiros, nessa e em muitas outras campanhas, imagino que foi uma falha
passageira e que, no dia seguinte, eles vo consertar. Qual nada! Surpreendo-me de novo, no outro dia, com erros ainda mais gritantes. Tenho que
agradecer incompetncia que muitas vezes campeia no marketing poltico
caboclo. Pois afinal no se ganha uma eleio s com nossos acertos. Ganhase, tambm, aproveitando os erros dos outros.
O mximo da capacidade de errar foi atingido quando o candidato veio
televiso para se defender da acusao de que estaria sendo apoiado, inclusive com dinheiro, pelo Reverendo Moon, o misterioso e controvertido
chefe da seita, que comprou muitas terras e montou uma base de operaes
importantes no interior do Estado.
Ora, a denncia tinha sido feita num panfleto apcrifo, distribudo s pressas em alguns pontos de nibus de Campo Grande. A repercusso dele seria
mnima, um tiro de espingarda de presso. Mas, trazendo o assunto para os
canhes da TV, Pedrossian amplificou a notcia: todos tomaram conhecimento dela e abriu-se a discusso. O que sobrou na cabea das pessoas no foi a
indignada auto-defesa. Foi a dvida: Ser que esse apoio existe mesmo?
Quando vi aquilo, tive certeza que a campanha adversria era uma nau
sem rumo, navegando celeremente para o naufrgio. Na pesquisa seguinte,
Bacha j ultrapassava Zeca do PT, e Pedrossian caa para o patamar dos 30%.
O alarme deve ter soado forte, pois anunciou-se, com estardalhao, que
o ex-governador tinha contratado um marqueteiro de So Paulo Duda
Mendona. Eles, que queriam gastar menos da metade das nossas previses
iniciais, iriam acabar gastando mais que o dobro.
Passada a expectativa inicial, veio o primeiro programa de TV da nova equipe: Pedrossian fez, Pedrossian faz, Pedrossian vai fazer muito mais. Plasticamente impecvel, politicamente incorreto. Era fcil prever: no vai funcionar!
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O que ningum conseguiu prever que Pedrossian, nos ltimos momentos, perderia at a segunda colocao, graas sua pssima apresentao no ltimo debate, na vspera da eleio. Nem foi para o segundo turno. E a vitria
do nosso candidato, um ilustre desconhecido, virou um espanto nacional:
Bacha
Zeca do PT
Pedrossian
38,5%*
32,7%
27,4%
Era tudo o que eu temia. Seria tranqilo continuar enfrentando o velho, o ultrapassado Pedrossian era o nosso adversrio ideal no 2 turno.
Mas agora tnhamos que acordar para uma nova realidade: o confronto do
novo... contra o novo.
Por isso montei toda a linha estratgica para o segundo turno em cima
de um projeto desenvolvimentista mais exeqvel e, por isso, mais confivel
do que o dos adversrios, j que tnhamos tambm o apoio do presidente
FHC, recm-reeleito.
Correndo em paralelo, faramos demonstraes firmes de que, ao contrrio do que se propagava, o PT era ruim de governo: historicamente,
na grande maioria dos estados e cidades onde foi governo, o partido dificilmente elegeu o sucessor prova de que a administrao petista no agradava populao. (Porto Alegre seria a nica e solitria exceo a confirmar
a regra.) Depoimentos, imagens, o ABC paulista perdendo empresas, a agitao, a insegurana.
Mas a estratgia foi completamente vetada pelo candidato sob uma falsa premissa e um brutal erro ttico.
A premissa de que o que tinha dado certo no primeiro turno no deveria ser mexido falsa, porque o segundo turno uma eleio completamente diferente da anterior. H um outro alinhamento de foras, outro momento poltico, a eleio tem que ser vista sob outra tica.
O erro ttico: logo aps o fechamento das urnas, os dois finalistas se reuniram e estabeleceram um pacto de no-agresso. Muito bonito e muito
nobre, um pacto que, na minha avaliao, s poderia beneficiar ao candidato do PT. E, por conta desse acordo, a minha estratgia forte no poderia ser posta em prtica, pois cheirava a agresso.
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Imaginei que poderia haver algo por trs da deciso esdrxula do candidato. E havia. Nos dias que passei em So Paulo, entre o 1 e o 2 turno,
ele foi convencido a formalizar o tal pacto pela sua principal assessora poltica, Sandra Recalde. Ela fez toda a articulao, pessoalmente, junto ao Zeca do PT, poltico que conhecia muito bem: tinha sido a coordenadora da
campanha anterior, quando ele perdeu a prefeitura para Andr Pucinelli.
Jurava de p junto que era ex-petista, mas seu modo de agir na campanha indicava outra direo. Mal conseguia disfarar a alegria com a virada,
que tinha alijado Pedrossian do 2 turno. S mesmo o candidato no enxergava, ou no queria ver, o que estava acontecendo. Um assessor graduado
sentenciou:
petista de carteirinha!
Se era ou no, difcil afirmar com segurana. O fato que prevaleceu
o arreglo que ela patrocinou.
O outro erro: a tendncia inrcia uma praga muito difundida e aceita por candidatos e diretores de campanha que no compreendem o dinamismo da operao e, muitas vezes, se acovardam perante o desconhecido.
Est dando certo, ento no vamos mexer.
Isso pode valer para futebol, onde no se mexe em time que est ganhando. Mesmo a discutvel. E nunca vale para campanha eleitoral, onde necessrio se antecipar aos movimentos nascentes na alma da populao antes que eles se alastrem. Para isso preciso ter viso. E coragem.
Tnhamos colhido uma espetacular vitria no 1 turno avanando por
meio de um programa de governo bem-estruturado, construdo com prevalncia dos comunicadores sobre os tcnicos. Uma tpica campanha obreira, prtica, operacional, com as mensagens muito bem apresentadas.
A exigncia para o 2 turno era diferente: os candidatos se assemelhavam e o discurso tinha que se politizar. Os petistas certamente caminhariam assim, e ns tnhamos que nos antecipar, para no ficar a reboque. E
eu j tinha vivido uma experincia semelhante na eleio de 1988, em So
Paulo, quando o PT, com Luiza Erundina, politizou a campanha e acabou
vencendo o obrismo de Joo Leiva e de Paulo Maluf.
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No era minha pretenso agredir. Eu queria aguerrir.

Quando tomei conhecimento daquela definio irrecorrvel, informado
pelo prprio Ricardo Bacha, procurei o prefeito Andr Pucinelli. Apesar de
ele ser pessoalmente contra o pacto, tinha assumido o comando geral da
campanha, atendendo a um apelo do governador. Fui incisivo:
Vocs vo perder a eleio! E eu estou fora...
Para mim tornou-se impossvel ficar frente do marketing e da comunicao, praticando uma linha estratgica da qual discordava de modo absoluto. Uma linha estratgica suicida. Minha equipe ficou trabalhando em
Campo Grande, porm como simples executora, atendendo ao pedido do
prefeito e necessidade de no se criar um problema ainda mais delicado.
Ficou para assistir vitria avassaladora do Zeca do PT.
Zeca do PT
Ricardo Bacha
61,2%*
38,7%
Reparem que o candidato derrotado teve no 2 turno uma votao

igual do primeiro. Tambm, pudera: chegou a declarar que no precisava dos votos dos eleitores de Pedrossian. Concluso: com sua estratgia falida, no conseguiu agregar nem um msero voto aos que j tinha.
Em tempo: Sandra Recalde, a assessora que articulou o acordo de noagresso, acabou sendo nomeada secretria de Comunicao no governo
petista, at se envolver em denncias de mau uso de verbas pblicas.
outra grande surpresa dessas eleies aconteceu no vizinho estado de

Gois, onde prestei uma consultoria campanha de Marconi Perillo.
Faltavam 3 meses para a eleio e ele tinha acabado de ser indicado candidato. As oposies tentavam se entender num verdadeiro balaio de gatos
um arco de partidos que ia do PPS ao PPB, passando pelo PFL e PSDB.
O primeiro candidato escolhido tinha sido o deputado federal Roberto Balestra, mas sua candidatura no decolara, aprofundando a crise. Tambm a
deputada Lcia Vnia no quis correr o risco. Sobrou para Marconi enfrentar o consenso de que era praticamente impossvel derrotar Iris Rezende. E
as primeiras pesquisas, como esta de agosto, comprovavam isso:
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Iris
Marconi
65%*
6%
* Pesquisa citada pelo jornal O Globo de 23 de setembro de 98.
O lanamento da nova candidatura alou para a cena poltica goiana um

jovem deputado federal de 35 anos, audaz, limpo, trabalhador incansvel, dono de uma fora de determinao incrvel. Comeava a se compor uma equao que nunca falha: uma boa campanha comea com um bom candidato.
Um dos principais comandantes da operao era o prefeito de Goinia,
Nion Albernaz, que, num primeiro momento me convidou para uma conversa e para fazer um workshop de 24 horas com a equipe contratada para a
criao e produo da campanha. Ao final do dia explanei minhas concluses:
o mote da campanha j est em outdoors espalhados pela cidade:
Marconi Perillo A histria vai mudar. fraco, sem consistncia, uma promessa vazia;
o candidato tem dois nomes fortes, precisamos escolher um deles.
Recomendo que ele passe a ser tratado apenas como Marconi;
o candidato tem uma personalidade poltica ainda frgil, para o
que se espera de um governador de estado. parlamentar atuante, mas carece at de formao universitria. Por isso precisa ser
apoiado, sustentado, por personalidades fortes do seu partido:
FHC, os ministros Serra e Paulo Renato etc.;
os lderes dos partidos que o apiam Nion Albernaz, Henrique
Santillo, Ronaldo Caiado no tm convergncia de linha poltica entre si, a no ser no oportunismo desta eleio. No devem ser
mostrados, para que no se ressaltem as suas divergncias;
precisamos desestabilizar o Iris.
No precisava pensar muito para perceber que o senador tinha deixado
um calcanhar mostra, na sua tranqilidade inconseqente de dono do
estado. Vejam s:
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se assumisse o governo do Estado seria substitudo no Senado

pelo suplente, exatamente o seu irmo;
cortara a possibilidade de um governador com muito apoio popular, Maguito Vilela, reeleger-se, para ser ele prprio o candidato;
Maguito, por sua vez, candidato ao Senado e com eleio praticamente garantida, tinha como suplente exatamente D. Iris, a esposa homnima do chefe;
D. Iris acabaria virando senadora, pois j se anunciava oficialmente que o titular voltaria para ser uma espcie de gerente do
governo Iris.
Uma bem montada familiocracia, puro nepotismo ou, no jargo popular, uma panelinha. Um ponto muito vulnervel na biografia de um poltico
respeitvel. Inaceitvel, mesmo que, por outro lado, a populao reconhecesse nele um dos mais importantes homens pblicos de toda a histria de Gois.
A equipe local teve o mrito de encontrar uma frmula muito eficiente
para denunciar isso, atravs do comediante Pedro Bismarck, com seu personagem Nerso da Capitinga. Aprovei a escolha com entusiasmo, alertando, todavia, que o humor precisa ser usado com muito cuidado numa campanha
poltica. No pode cair no ridculo, pois ter um efeito reverso, quebrando a
seriedade que deve revestir todas as aes. Usado com propriedade, entretanto, pode ser devastador. Isso ficou claro na minha segunda viagem a Goinia,
quando assisti e aprovei as primeiras gravaes: estavam no tom exato.
Acompanhei o restante do 1 turno fazendo uma consultoria, com uma
visita semanal e conversas dirias por telefone. Minha orientao principal era
para que a comunicao tivesse um eixo de consistncia muito grande, para
contrabalanar a irreverncia do Nerso, que diariamente brandia uma panela
de ferro na TV, com seu jeito caipira:
ia!... Eles to tudo aqui. tudo da mesma panela.
O PMDB reclamou na Justia Eleitoral e conseguiu tirar o Nerso do ar.
A populao ficou horrorizada com aquele ato de violncia, como diziam. O PSDB recorreu e Nerso voltou: um sucesso! Quando uma outra
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deciso judicial proibiu que se falasse na panela, foi pior. Nerso apareceu
com a panela na cabea, dizendo:
ia!... Num posso falar naquilo... ocs sabem o que . Entonces
vou falar do meu chapu...
Gois inteiro se divertia e, em seguida, prestava ateno na mensagem
forte daquele jovem destemido, capaz de enfrentar o imenso poderio de Iris
Rezende. Marconi comeou a crescer muito fortemente nas pesquisas, apesar de no receber o apoio do governo federal no 1 turno, pois FHC precisava dos votos dos dois lados para garantir sua prpria eleio.
Foi a que, perto do fim do 1 turno, veio a notcia: a equipe local que
vinha fazendo a campanha peemedebista fra dispensada e marqueteiros
de So Paulo estavam assumindo o trabalho, tambm aqui comandados
por Duda Mendona.
Para ns, o risco de Iris ganhar direto ainda era preocupante. Ele tinha uma
frente de inteno de votos muito grande, tinha muita gordura para queimar.
E a eleio estava absolutamente polarizada: os outros candidatos eram inexpressivos, no ajudavam a dividir a votao para garantir o 2 turno.
A nossa equipe local e toda a direo da campanha se assustou com a
mudana. Corri para Goinia para assistir ao primeiro programa da nova
safra: Iris fez, Iris faz, Iris vai fazer muito mais. Edio de luxo, plasticamente um primor. Quando o programa terminou fez-se um grande silncio na sala. Algum suspirou fundo:
E agora?
Como j conhecia o bordo, pude tranqilizar todo mundo:
Isso no funciona!
Quinze dias depois, o resultado das urnas surpreendeu os jornalistas e a
classe poltica brasileira:
Marconi
Iris
48,59%*
46,91%
* Resultado oficial do TRE.
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A revista Veja (14/10/98) reconheceu: Ascenso de Perillo, auxiliada pela

inrcia de Iris, aula de como funciona a poltica. (...) A virada de Perillo deve-se, em grande parte, aos erros do adversrio. No meio da campanha, a turma de Iris Rezende comportava-se como se j tivesse ganhado a eleio. Em vez
de buscar votos, muitos de seus assessores estavam mais preocupados em discutir o futuro secretariado. um erro comum, que sempre tento evitar:
No comece a governar antes de ganhar a eleio.
O ritmo de crescimento da candidatura Marconi era to avassalador
que, em apenas 4 dias aps a eleio, a diferena subiu de 2 para 23 pontos, nas nossas pesquisas.
Mas o 2 turno era muito curto, no mais que duas semanas de propaganda. Como eu j tinha assumido o compromisso de passar esse perodo
em Belm, assessorando a campanha do senador Jader Barbalho, completei meu trabalho em Gois fazendo uma anlise da situao, deixando com
a equipe um relatrio. Vale relembr-lo, pois ali estavam delineadas as novas linhas estratgicas a serem seguidas:
1. PESQUISAS. Crescemos muito e muito rpido. Mas devemos ter cuidado com uma excessiva demonstrao de fora.
bom no esquecermos a lio do 1 turno, quando a campanha Iris insistiu num pesquisismo que acabou se virando
contra o feiticeiro. Uma certa modstia, fair play e caldo de
galinha nunca fazem mal.
Recomendao: editar as pesquisas parcimoniosamente, sem
grandiloqncia, sem pisar no adversrio j cado.
2. DESCONHECIMENTO. Vimos (na ltima qualitativa) que ainda h uma certa fragilidade no voto em Marconi,
por ele ser AINDA desconhecido. claro que todos sabem
quem o Marconi. Mas ele ainda no tem uma personalidade poltica e administrativa de domnio pblico. Precisa provar que capaz. Precisa ser ancorado, para eliminar e/ou minimizar o tal voto de risco identificado na pesquisa.
Recomendaes:
Continuar apoiando-o com os ministros, FHC, Nion,
Cristovam Buarque etc.
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Reforar a biografia do deputado brilhante (cassou o

Naya, etc) que tem estado presente nos mais importantes
momentos da cena brasileira.
Compensar esse fato mostrando dois atributos que o
Marconi tem de sobra GARRA e CORAGEM
atravs de palavras de ordem e frases do tipo quem teve garra e coragem para enfrentar Iris, ter muito mais
no governo.
3. SERIEDADE. Essa parece ser a tnica da recauchutada
campanha de Iris, neste 2 turno. Temos que contra-atacar
com as idias fortes que temos: RENOVAO e MUDANA. E podemos at, para confundir tudo, comear a falar de
uma certa renovao com seriedade, ou da seriedade da renovao que o Marconi vai implantar.
4. NERSO. Tem que ser bem dosado, tendo em vista os rumos que a campanha do Iris tomou: seriedade, competncia e
experincia. No pode sumir (seria covardia), mas tambm
no deve aparecer muito.
Recomendao: coloc-lo no programa da noite, que horrio nobre, s uma ou duas vezes at a eleio. Mas devemos coloc-lo em alguns comerciais da manh e da tarde e no programa da hora do almoo.
5. SANTILLO. Impressionou-me a fora com que o assunto apareceu na pesquisa. claro que o Marconi no pode,
nem deve, renegar seu passado, suas amizades etc. Mas
tambm no hora de assumir a defesa intransigente de
ningum.
Recomendao: vamos primeiro ganhar a eleio, depois fazemos um projeto de resgate da imagem do ex-governador.
6. BRANCOS/NULOS. Esto a para serem conquistados e
ns precisamos comear a fazer acenos a eles, intensificando essa estratgia nos programas finais da campanha.
Recomendao: criar uma campanha especfica, com comerciais e pequenos teasers para nossa programao.
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7. IRIS SENADOR. Precisamos mostrar que no temos de

nos apiedar (ns, o povo goiano), pois o dr. Iris no vai ficar
sem emprego: continuar senador.
Recomendaes:
Colocar isso na TV, com muita sutileza, atravs de PovoFala;
Usar o rdio e o boca-a-boca;
Folheto-volante tratando do assunto com muita simpatia.
Pode ser apcrifo, ou assinado pelo recm-criado MIS Movimento Iris Senador.
8. J GANHOU!!! Trata-se de uma praga perigosssima,
que j vi derrotar vrias campanhas. A ltima, aqui mesmo em Gois, no 1 turno desta eleio. Temos que fazer
novenas dirias e rezas bravas para que Deus afaste de ns
essa epidemia pior que AIDS em Penitenciria. Vade retro, satans!
Estava tudo traado a. Mas linhas estratgicas no so traadas para serem imutveis. Pelo contrrio: tm que ser adaptadas, trabalhadas, melhoradas de acordo com o desenvolvimento da campanha. Por isso, trs dias
depois, numa ltima passagem por Goinia, avaliei o reincio da propaganda eleitoral gratuita e acrescentei dois itens ao relatrio anterior.
9. DEBATES. Os adversrios insistem em realizar uma srie
de debates nas rdios, TVs, associaes, sindicatos etc. H uns
15 j programados. Com isso querem acuar o Marconi que,
por estar na frente, s tem a perder. Perde se no for, chamado
de covarde. Perde se for, desgastando sua imagem que ainda
tem certa fragilidade (ver item 2 do ltimo relatrio).
Recomendao: Partir para o ataque. Desafiar Iris para
um debate, num pool de emissoras, todas transmitindo ao
vivo. Um grande e nico debate. E fazer isso com uma declarao pblica do prprio Marconi, na TV. Tem que ser muito forte, desassombrada: ele no s no foge, como desafia e
est pronto para o debate.
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10. IMAGEM DE FHC. Muito espertamente a campanha

adversria trouxe o jornalista Rodolfo Gamberini, ex-TV Globo, para ancorar o programa de Iris. Tudo bem, se Gamberini
no estivesse presente na cabea das pessoas por seu trabalho
imediatamente anterior, como apresentador da vitoriosa campanha de Fernando Henrique no 1 turno. Com isso eles tentam aproximar Iris do presidente j reeleito.
Recomendao: Usar falas do Iris desancando pessoas muito
prximas do Planalto. Coloc-las principalmente no rdio e em
panfletos, mas, se necessrio, at na TV. Temos takes em que ele
senta o pau no Serra, no Paulo Renato e at no presidente. Isso
vai neutralizar a tentativa de unir Iris a FHC. Alis, a imagem
de FHC agora tem que virar propriedade do Marconi, j que
eles, inclusive, so do mesmo partido, o PSDB.
Com a minha ausncia forada, acompanhando pessoalmente a campanha do Par, no havia ningum habilitado a defender a aplicao das estratgias traadas. Nesses momentos sempre aparece algum, com o achmetro ligado, pronto para salvar a ptria. So os palpiteiros de planto, j
que no Brasil todo mundo entende de futebol... e de poltica. Foi assim que
o comando da campanha optou por uma linha mais light, estilo deixe
como est, que o tempo passa e chegaremos l.
Esta ningum tira. Est no papo.
Em Belm eu recebia telefonemas angustiados do Luiz Felipe Gabriel,
ex-secretrio de Comunicao do prefeito Nion Albernaz, incorporado
direo da campanha e responsvel direto pela minha ida a Gois.
No esto fazendo nada do que voc determinou. O negcio est ficando perigoso, pois o Iris parou de cair, j d sinais de ressurgimento e comea a crescer.
Uma eleio assegurada passava, assim, a correr riscos desnecessrios. S
pude recomendar que ele orasse para que o dia de votao chegasse logo.
Agora ramos ns que tnhamos gordura de sobra para queimar.
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Felizmente, para Marconi o tempo era realmente muito curto. Graas

emenda da reeleio diminuiu-se muito o tempo entre os dois turnos. Isso dificulta a ocorrncia de grandes alteraes no quadro eleitoral e ajuda
quem est na frente. De todo modo, o resultado final foi bastante apertado.
Marconi
Iris
53,28%*
46,72%
A reao de Iris e o explicvel recuo de Marconi fez a diferena se reduzir de 23% para 6,5% em quinze dias. D para perceber o que poderia ter
acontecido se a eleio fosse uma semana ou quinze dias depois...
Era uma vitria espantosa difcil de ser entendida por quem no vivenciou a situao in loco. A revista Veja de 14 de outubro deu uma explicao bastante coerente: Boas idias no programa eleitoral, como as piadas
de Nerso da Capitinga, ajudam a ganhar votos. Mas tambm no decidem
a parada, se o povo no gosta do candidato. No caso de Gois, a explicao parece ser bem mais simples: depois de quase vinte anos sob o domnio absoluto de um cacique poltico, o eleitorado achou que era hora de
mudar.
E o marketing poltico, bem aplicado, trabalhou exatamente nesse
sentido.
trabalho na campanha de Jader Barbalho tinha comeado oito meses

antes. Logo depois do Carnaval de 98, o senador me exps uma dvida shakespeariana: ser ou no ser... candidato ao governo do Par? Se fosse,
teria chances? Capacidade real de enfrentar os adversrios, com possibilidade
de venc-los? Quais seriam os riscos de uma derrota? Derrota aceitvel, ou
desmoralizante?
Uma pergunta-chave: como responder a tantas perguntas?
Mostrei-lhe que, atualmente, temos condies de responder a questionrios como esse de forma bastante segura. Isso feito pelo aprofundamento de estudos sobre uma combinao de pesquisas qualitativas e quantitativas, mais uma anlise da situao histrica local, mais o entendimento dos
fatores subjetivos que permeiam os momentos polticos. Um trabalho cientfico, com margem de erro muito reduzida.
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Fizemos isso para escolher Fleury como sucessor de Qurcia, em 90. Sabamos de antemo que o dr. Ulysses no era um candidato vivel, em 89.
Pudemos afirmar que Andr Pucinelli disputaria o 2 turno contra o Zeca
do PT, em 96, apesar de eles estarem respectivamente em terceiro e quarto
lugar nas pesquisas de inteno de voto. Com diagnsticos desse tipo, enfim,
conseguimos mudar o rumo de dezenas de campanhas, nos ltimos anos.
Chamei para me assessorar a pesquisadora mineira Iracema Rezende*,
com quem tenho trabalhado em casos desse tipo, como alguns j mencionados: Maluf, Tuma, Marconi e Bacha. No incio de abril o trabalho estava pronto e iria trazer novas preocupaes ao senador.
Na apresentao lembrei-me de uma piada odontolgica de aplicao
correta naquele momento: depois de examinar o paciente, o dentista diz
que tem uma notcia boa e uma ruim para dar-lhe. A boa: os dentes estavam num belssimo estado de conservao. A ruim: uma doena de gengiva faria com que todos eles cassem rapidamente.
No caso de Jader, a boa: o senhor lder na pesquisa de inteno de voto. A ruim: o senhor no ganha a eleio.
Realmente, a nossa quantitativa mostrava o senador com vantagem sobre o governador Almir Gabriel. Mas a diferena era pequena, dentro da
margem de erro, os dois na casa dos 30%. Em terceiro, o tambm senador
Ademir Andrade, prximo dos 10%.
Com os cruzamentos dessa pesquisa com a qualitativa conclu que, se
algum fato superveniente no ocorresse, as chances de Jader ganhar a eleio no Par eram muito reduzidas. O quadro eleitoral mostrava as duas
outras candidaturas com boas possibilidades de crescimento, enquanto a
dele era esttica. Uma inteno de voto muito firme, determinada. Porm,
muito fechada em si mesma. Quem gostava dele, gostava muito. Mas
quem desgostava, tambm desgostava com vigor. Ambos com pouca possibilidade de mudar seu posicionamento. Amor e dio levados s ltimas
conseqncias.
* IRACEMA REZENDE nasceu em Juiz de Fora-MG. psicloga. Iniciou-se em pesquisa no Instituto Vox Populi, em
Belo Horizonte (89/94), destacando-se como trabalho de maior importncia a campanha vencedora de Fernando Collor (89). Fundou e dirige a I.R. Pesquisas, empresa que atua nos segmentos mercadolgico, institucional, poltico e governamental, com trabalhos qualitativos e quantitativos. Principais trabalhos polticos: 94
campanha presidencial de FHC e campanhas estaduais em SP, BA, RN, MT, MG, DF; 96 vrias eleies municipais em SP, RJ, MG e MS; 98 campanhas estaduais em SP, GO, DF, PE, MG, ES, PR, SC, MS, MT, TO, PA, PI;
2000 eleies municipais em SP, SC, MG e MS.
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Os apoios que teria eram muito frgeis pois, na sua ausncia, o partido
(PMDB) tinha se enfraquecido no Estado. E a aliana agora feita com o
PFL pouco, quase nada, acrescentava, num Estado com o PSDB no governo e o PT na prefeitura de Belm.
J Almir Gabriel apresentava uma inteno de voto menor do que seus
ndices de aprovao como governador que eram muito bons. Ou seja,
tinha espao para crescimento. A populao considerava que ele fazia um
bom governo e podia-se perceber que a mquina estadual estava sendo usada com muita eficincia. Coisa de profissionais.
Ademir Andrade, mesmo encaixotado entre os dois figures, carregava
consigo todo o voto mais esquerda, dentro da coligao PT/PSB e outros partidos de menor expresso. Com um componente adicional: Edmilson Rodrigues, prefeito de Belm (cerca de um quarto da populao
do Estado) tivera origem nessa mesma aliana e estava fazendo uma administrao com bom reconhecimento popular. Na hiptese de guerra pesada entre os dois lderes, com agresses, xingamentos e baixarias, seria muito fcil ocorrer um crescimento fulminante da candidatura Ademir. A
exemplo, alis, do que ocorrera na eleio anterior, quando Elcione Barbalho, ex-mulher de Jader, se digladiou com Cipriano Sabino, o candidato de Jarbas Passarinho, e o azaro Edmilson veio numa fulminante arrancada por fora, para ganhar o preo.
Agora havia um tpico quadro de 2 turno praticamente inevitvel. Por
isso era preciso considerar, tambm, uma possibilidade extrema: o risco de
uma derrota acachapante, com Jader fora dele. Um desastre com alcance
muito alm do Par, para um poltico de expresso nacional: interlocutor
freqente do governo federal, liderana forte dentro do PMDB, em pleno
trabalho para conquistar a presidncia do partido.
Mais um agravante: no caso do 2 turno mais provvel Almir X Jader
os votos de Ademir tinham uma tendncia bem-definida de migrarem para o governador.
Aparentemente, tudo apontava para a no-candidatura. Ficar quieto em
Braslia, olhando os outros se engalfinharem. Aproveitar os prximos quatro anos de mandato assegurado no Senado Federal, preparando um momento melhor, para uma candidatura sem tantos perigos.
O nosso trabalho, entretanto, mostrou uma outra faceta da questo.
Muitas das dificuldades, que agora apareciam, tinham como causa o dis46
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tanciamento que a populao sentia. Jader fra, por duas vezes, um governador muito prximo do povo. Assim ele era visto. Com a permanncia
em Braslia criou-se um vcuo que comeou a ser preenchido pelos adversrios. As queixas estavam na boca do povo:
Jader no d mais bola para o Par. S se importa mesmo com
a poltica nacional.
At para passar frias, agora vai para Fortaleza, onde tem casa.
Enriqueceu no governo e agora vai gastar l fora.
A verdade que, nos ltimos quatro anos, uma grande quantidade de intrigas e acusaes foram espalhadas no Estado e, por total descuido, nunca
mereceram a devida ateno, a resposta adequada. O veneno dos inimigos
proliferou livre de qualquer antdoto, fazendo com que o germe da desconfiana se desenvolvesse. Estava em formao um quadro com caractersticas
de rejeio ao poltico que, inconscientemente, tinha-se colocado acima do
dia-a-dia do seu povo. A campanha ao governo poderia ser a oportunidade
de reaproximao.
Essa era a situao. Apresent-la com toda a crueza da realidade era minha obrigao. Tomar a deciso final era com Jader Barbalho.
Sei que ele pensou muito sobre tudo isso. Em todas as alternativas, todas as possibilidades. Algumas vezes me pediu novas informaes, complementao de dados. Alguns dos seus mais prximos assessores desaconselharam a candidatura, assustados com as agruras que certamente viriam na
campanha. O conforto do Planalto Central seria muito mais conveniente
do que uma luta desigual na selva.
Na hora certa, no meio do ano, tomou a deciso:
Serei candidato!
Numa primeira viso parecia ser a opo mais difcil, ainda mais para um
homem que jamais conhecera o gosto amargo da derrota, nas oito eleies
das quais participara. Mas tambm era a mais corajosa. Carregava a compreenso de um poltico preocupado com seu futuro e a partir do entendi47
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mento de que era hora de jogar um lance de espera, no imenso xadrez da

poltica nacional. Uma jogada de longo prazo: Jader no mais podia ficar
distanciado da sua base, longe do Par. Afinal, em qualquer circunstncia,
ser sempre nas margens das guas barrentas da foz do rio Amazonas e dos
seus afluentes que ter de saciar-se de votos, com cheiro e gosto de povo.
Uma derrota programada dentro de condies normais no afetaria os
planos globais. Mas traria o poltico de volta, resgatando seu prestgio junto ao eleitor local que, em ltima instncia, tem fundamental importncia,
j que ter de ser chamado outras vezes, para manifestar sua opinio.
O desafio era muito grande; as condies operacionais e os recursos,
muito pequenos.
Cinco fiis colaboradores cuidavam de toda a mobilizao, agenda do candidato, contatos polticos. Uma pequena agncia de propaganda local (trs salas, quatro funcionrios) fazia a criao. A produo de rdio e TV foi montada em trs salas nos fundos do prdio da RBA Rede Bandeirantes da
Amaznia, de propriedade do candidato, com quinze profissionais contratados para essa tarefa. Tnhamos duas equipes de externa e uma cmera no estdio. Uma ilha, que um conjunto de mquinas de finalizao e uma de edio tudo Super VHS, equipamento de qualidade e de recursos limitados.
Nossa rea de pesquisa tinha agora o comando de Ftima Pacheco Jordo*,
com mais uma pesquisadora. O Comit Central da campanha no tinha um
local fixo. Era flutuante, bem de acordo com as guas da regio: ora no jornal
Dirio do Povo (tambm de propriedade do candidato), ora na TV RBA, ora
na prpria casa de Jader. Somando tudo, estvamos muito prximos do mnimo indispensvel.
Contra ns, tudo o que se poderia exigir de mais moderno em tecnologia
de comunicao, com equipamentos de ltima gerao, operados pela fina
flor dos profissionais locais e outros vindos de fora, sem limites humanos nem
tcnicos. Para se contrapor ao jornal e TV de propriedade de Jader (alcance
limitado rea metropolitana da capital), o governador contava com o apoio
escancarado do grupo O Liberal, com o jornal de maior circulao em todo o
* FTIMA PACHECO JORDO sociloga, formada pela USP. Diretora da FPJ Fato, Pesquisa e Jornalismo, empresa de
pesquisa de opinio, consultoria e assessoria de comunicao.Tem vrios trabalhos publicados. Realizou pesquisas para jornais, revistas, empresas privadas e rgos da administrao pblica. Principais pesquisas na rea poltica: 90 eleio estadual no PA; 92 campanhas municipais em SP e BA; 94 campanhas estaduais em SP
e SE; 96 campanhas municipais em SP e PA; 98 campanhas estaduais em PI, PA, MS e SP. Sindicato dos Metalrgicos de Volta Redonda: 94, 96 e 98.
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Estado, mais a TV retransmissora da Rede Globo. Verdadeiros canhes, contra espingardas de chumbinho.
Com a figura da reeleio aprovada, o grupo ligado ao governador tinha
comeado a campanha com muitos meses de antecedncia: no havia buraco
no Par que no fosse ornado por uma placa anunciando obras do governo
Almir Gabriel. A cooptao de lideranas no interior era impressionante: prefeito que no aderisse via as verbas da sua cidade minguarem. Favores e nomeaes eram distribudos em quantidade s inferior a de cestas-bsicas e outros tantos brindes e presentes doados populao, conforme denncia e
investigao feita pela prpria Polcia Federal. Cartazes, folhetos e mexericos
apcrifos inundavam as cidades.
Jamais assisti a um uso da mquina to caudaloso.
No podamos deixar correr solto. Fomos obrigados a partir fortemente para o ataque, denunciando os abusos, as placas sem obra, as deficincias graves que a onipresente propaganda oficial mascarava. Com muito
cuidado, para no parecer agresso e acabar despertando o efeito Ademir:
dois candidatos se engalfinham em agresses desmedidas, a populao se
irrita, um terceiro candidato, ausente da briga, fica livre para crescer.
Paralelamente foi sendo reconstrudo o perfil trabalhador de Jader,
resgatando as obras que ele deixara nos seus governos anteriores. E, por
ltimo, conseguimos empatar a questo do apoio de FHC. Nesse ltimo
aspecto a situao era exatamente o oposto daquela que enfrentvamos
em Gois.
Ocorre que, num Estado carente como o Par, o aporte de verbas federais de fundamental importncia. Todos sabem disso. Tanto que o governador, por ser do mesmo partido do presidente, tentou capitalizar essa situao em proveito prprio. Nesse ponto valeu a Jader a fora do poltico
de expresso nacional, capaz de exigir essa ajuda. FHC ficou distante da
problemtica local e no apoiou ningum abertamente. O quesito ficou no
zero a zero.
No meio do processo, mais um rudo perigoso: marcou-se a eleio para a presidncia do PMDB e Jader foi eleito. Essa grande vitria nacional
podia ser vista, no nvel local, como uma confirmao do distanciamento
do lder. E os adversrios, claro, tentaram usar isso.
Agora que o Barbalho fica de vez em Braslia.
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Tivemos que mostrar que o cargo mais poltico do que executivo.

Uma honra, jamais um desservio, para o Par.
A campanha governista ainda tentou um lance derradeiro, trabalhando
intensamente para conseguir alguns poucos votos que garantiriam a vitria, j no 1 turno. Mas o resultado da votao desfez o risco:
Almir Gabriel
Jader Barbalho
Ademir Andrade
44,5%*
36,3%
17,0%
O resultado ficou exatamente dentro da melhor hiptese da previso

feita oito meses antes. J havia algo a comemorar e o candidato expressou
seu sentimento:
Fizemos a primeira parte do milagre. Vamos tentar a segunda.
Mas o milagre agora era muito mais difcil. A comear porque a apurao no Par demorou mais do que em todos os outros Estados. Andava no
mesmo passo das tartarugas, que muita gente comia ensopadas, no jantar,
apesar da caa proibida.
Pela lei, a propaganda do 2 turno s pode comear aps a proclamao oficial do resultado. Essa situao favorece quem est na frente, que
quer manter o status quo. No h propaganda, no h movimentao da
campanha, no h mudana nas intenes de voto.
Ns tnhamos pressa, os adversrios no. Sabamos que a populao
percebera a desigualdade de foras e no estava gostando. Sabamos que a
situao se invertera, agora era Jader quem ganhava alento, para crescer. A
caa ganhava ares de caador.
No Brasil inteiro os programas do horrio poltico j estavam no ar e
ns ali, imobilizados, esperando urnas l dos cafunds chegarem trazidas
por sonolentas barcaas. O Par foi o ltimo Estado brasileiro a entrar com
a propaganda gratuita, no 2 turno esse o fato. Apregoou-se que a Justia Eleitoral local foi lenta intencionalmente, o que impossvel provar.
Jader comeou a crescer, muito alm da melhor expectativa inicial. E o
ltimo movimento da campanha tambm pesou a nosso favor: no debate,
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dois dias antes da votao, ficou ntida a superioridade do senador, que no

se deixou levar por provocaes e apresentou um plano muito consistente
para governar o Estado. Foi essa a concluso da pesquisa que fizemos, era
isso que se comentava nas ruas.
Com mais tempo de campanha, provavelmente o resultado final poderia ter sido melhor.
Almir Gabriel
Jader Barbalho
53,8%*
46,1%
Jader foi quem mais cresceu, proporcionalmente. A vitria no foi acachapante como os adversrios esperavam minorando o peso da derrota anunciada com antecedncia de oito meses.
Almir Gabriel ganhou mais quatro anos frente do governo. Mas, conhecendo toda a histria desde o incio, tenho convico de que, na verdade, foi uma eleio com dois vitoriosos.
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captulo 3
Do amadorismo
de 76 a um modelo de propaganda
eleitoral, com Covas e Qurcia
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inha histria com Orestes Qurcia uma dessas bem-acabadas

obras do destino. No era sequer para eu ter participado da campanha dele ao governo do estado de So Paulo, em 86, que acabou consolidando a ligao. Alis, por uma dessas incrveis ironias da vida, no incio
estive muito mais perto de trabalhar exatamente com o seu adversrio mais
importante.
Rua Sergipe, 401, bairro de Higienpolis, So Paulo: em um grande sobrado funcionava o escritrio eleitoral de Olavo Setbal, presidente do Banco Ita, que tentava se viabilizar como candidato ao governo do Estado.
Estvamos ainda no primeiro semestre de 1986, e o quadro eleitoral
mostrava-se totalmente indefinido, com a quase certa candidatura de Paulo Maluf pelo PDS; o PT decidindo entre Lula e Suplicy; e o PMDB dividido entre a candidatura do vice-governador Orestes Qurcia e um grupo
(que depois viria a fundar o PSDB) reunido em torno do governador Franco Montoro, que ainda no tinha declarado apoio a um candidato especfico. Eles s no queriam a candidatura do vice.
Claudio Lembo, fiel escudeiro de Setbal, advogado de mltiplas aptides, chamou o jornalista Luiz Fernando Mercadante* para montar a estrutura de comunicao da campanha. E este me chamou para coordenar
o setor de rdio e televiso que, j se imaginava, deveria ser muito importante. O horrio poltico gratuito, agora bem definido pela lei, ocuparia
um grande espao em pleno horrio nobre das emissoras de televiso, que
j atingiam audincias macias em todas as faixas da populao.
* LUIZ FERNANDO MERCADANTE jornalista. Foi reprter dos principais jornais e revistas do Brasil (54/70). Recebeu
o Prmio ESSO pela matria Brasileiros Go Home, nmero 1 da revista Realidade. Editorchefe de Cludia,
Playboy e Realidade; correspondente de Veja em Nova York (70/76). Diretor de Jornalismo da TV-Globo (SP e
Rio local), diretor da Abril Vdeo (76/84). Coordenador de Comunicao das secretarias da Educao (92/93)
e da Cultura (94) do Estado de SP. marketing poltico: 62 assessoria de imprensa de Jnio Quadros; 85 assessoria ao deputado Rubem Medina Rio; 86 direo da campanha de Olavo Setbal e diretor de comunicao da campanha de Orestes Qurcia; campanhas de televiso de Joo Leiva (88), Ulysses Guimares (89),
Almino Affonso (90), Presidencialismo (93), Orestes Qurcia (94), Gilberto Mestrinho (96).
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Mas Setbal era um banqueiro grande demais para encontrar um espao

equivalente no meio poltico. Sua candidatura se inviabilizou e teve que abrir
mo em favor do empresrio Antnio Ermrio de Moraes, que trazia consigo o PTB e, principalmente, a inteno de muitos peemedebistas alguns
com considervel peso poltico que pretendiam fazer o partido apoi-lo.
Num fim de tarde Ermrio foi receber a casa da rua Sergipe, que Setbal estava doando para a campanha. Chegou acompanhado do coordenador-geral, o ex-ministro Roberto Gusmo, e do novo coordenador de
comunicao, o publicitrio Mauro Salles.
Tnhamos sido consultados por Lembo se aceitaramos continuar trabalhando na nova campanha que se iniciava e at manifestamos um prvio
interesse, desde que as condies nos conviessem, claro.
Mas no houve acordo, simplesmente porque o novo grupo no manifestou nenhum interesse em ter-nos consigo. Vistoriaram o prdio, passaram pelas nossas mesas como se no existssemos. Quando saram nos olhamos desconsolados... e samos tambm, para no mais voltar.
A grande ironia: dois meses depois Qurcia estava com a sua candidatura aparentemente consolidada e convidou o Mercadante e a mim para
montarmos o seu programa de televiso. Exatamente o veculo que foi pea fundamental para determinar sua esmagadora vitria sobre Suplicy, Maluf e o prprio Antnio Ermrio.
Eis um exemplo de como so as coisas: se ns tivssemos permanecido,
o programa de tev do dono da Votorantim certamente teria sido diferente do que foi e no estou fazendo um julgamento de qualidade, mas apenas uma constatao sobre diferenas de estilo. Pelas mesmas razes, o programa de Qurcia tambm seria diferente, j que seria feito por outros
profissionais. Assim chega-se a um curioso e intrigante exerccio de adivinhao: essa hiptese teria mudado o resultado eleitoral ? Um enigma que
jamais ser decifrado.
Conheci Qurcia logo aps a eleio para o Senado, em 1974. Eu era
editor executivo da revista Nova, da Editora Abril, e aquele jovem senador,
36 anos, solteiro, charmoso para os padres femininos da poca, era um tema de total adequao. Interessei-me em fazer o trabalho pessoalmente.
Larguei a redao por uns dias e fui entrevist-lo, conviver com ele, procurar revelar quem era aquela nova personagem que, vindo do interior de So
Paulo, entrava com toda fora na poltica brasileira.
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Escrevi um perfil revista Nova n 17, fevereiro de 75 que naquele

ano foi escolhido pelo jri do Prmio Abril como um dos Destaques do
Ano. (Essa premiao era conferida aos melhores textos, fotos e ilustraes
editados nas revistas da editora.) O trabalho, relido agora, 25 anos depois,
mostra-se de certo modo premonitrio e esclarece alguns pontos da biografia poltica e pessoal de Qurcia.
SUPER-QURCIA
Chegou com o palet e a gravata na mo, desabotoando a camisa.
Sentou-se no sof de plstico amarelado, tirou os sapatos e as meias e descansou os ps sobre a mesinha do centro da sala. A presena de um estranho, observando a simplicidade franciscana do seu apartamento em So
Paulo no incomodou em nada. Afinal, era apenas o contato inicial com
mais um reprter que queria escrever a sua histria.
Mas eu, que esperava os formalismos de um primeiro encontro, no
pude deixar de me espantar. E achei que a reportagem comeava a tomar uma direo: Orestes Qurcia, o rude, o bruto, o simplrio.
No dia seguinte, a caminho de Campinas, terra onde ele se fez homem...
e poltico, eu no conseguia encaixar aquela figura de ps descalos, cabelos
desalinhados, costeletas grossas, fora de moda, nos 4 milhes e 600 mil votos que ele tinha recebido a maior votao de um senador brasileiro, em
todos os tempos contra 1 milho e 700 mil do seu adversrio, ento senador, ex-governador, homem com fama de bom e honesto administrador.
Junte-se a isso que, quando a candidatura Orestes Qurcia fra
lanada, poucos meses antes, ele no passava de um desconhecido noilustre, que podia contar com apenas 7% do eleitorado: pouco mais de
500.000 votos. O crescimento da sua candidatura tinha sido verdadeiramente espantoso, fazendo nascer, em So Paulo e no Brasil, um
novo dolo poltico, depois de muitos anos.
E outra coisa: para mim, os senadores sempre foram senhores de certa idade, pais, avs, vestidos de terno preto risca-de-giz, colete inclusive. Nunca um
moo como aquele, o senador mais jovem do Brasil, em todos os tempos.
Meu trabalho tambm poderia ir por outro caminho: Orestes Qurcia, o dolo, o recordista. Mas quando cheguei na sua casa em Campinas,
percebi que muitas outras coisas deveriam ser descobertas. E confirmadas.
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Para quem tinha sido prefeito durante quatro anos dessa cidade, a 16
do Brasil em populao, maior que Goinia e Niteri, por exemplo, sua
casa era absolutamente modesta. Mais parecia a casa de um simples funcionrio da prefeitura, com sua entrada de cimento, com seu porto de ferro com trinco quebrado, sua cor azul-anil forte, seus mveis velhos, envernizados, seu despojamento completo. Com a cozinheira preta e magra,
espontnea, que contava os gostos do patro com imenso sorriso de dentes
brancos mostra: feijo, arroz, bife e salada comida simples e muito
bem feitinha. Feijo, todos os dias, mesmo os de festa e os domingos.
O senhor quer saber mesmo? Pois olhe, um dia o doutor telefonou
convidando seu Orsti para almoar uma peixada. Pois para aceitar, ele
perguntou se tinha feijo. No tinha, mas tambm no foi problema: eu
mesma enchi uma cumbuquinha com feijo, que seu Orsti levou para
comer na casa do amigo.
Aproveitei sua ausncia para xeretar, conhecer todos os detalhes possveis. Em toda a casa, o nico toque um pouquinho mais sofisticado era
a presena de uma espcie de secretria particular, que cuidava da arrumao geral, tomando todas as providncias normais para a vida de
uma casa; atendia o telefone que no parava de tocar um s instante;
respondia s cartas; atendia as visitas na primeira saleta, uma espcie de
escritrio, com uma mesa e uma estante repleta de livros.
Tudo estava na mais perfeita ordem, tudo nos lugares certos: a mesa
de frmica e as cadeiras de ferro e plstico na copa, os armrios brancos
da cozinha, as duas poltronas e o sof da sala sem tapete, o cheirinho
bom de comida se espalhando por todo o ambiente, a hospitalidade tpica das casas do interior. (S pararam de me oferecer caf quando, finalmente, aceitei.)
E a simplicidade continuava no quarto do dono da casa, na cama de
solteiro, coberta com uma colcha de chenile amarela; na escrivaninha pequena, em desordem como todas as escrivaninhas; no relgio marcado para despertar s 8 e meia; no livro Incidente em Antares, de rico Verssimo largado sobre a mesinha de cabeceira, marcado na pgina 202; em
mais uma estante cheia de livros.
No guarda-roupa encontrei uma dzia de palets e calas que decididamente no poderiam ser considerados na moda, camisas, a maior parte esporte, e uma meia dzia de pares de botinas, dessas de couro com um
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elstico no lado. Mas o que me chamou mais ateno foram os dois violes
e o violino, encostados num canto, junto com as roupas. Ali se confirmavam duas informaes que os jornais j tinham explorado com grandes letras: o gosto pelas serestas (testado sempre nas festinhas em casa de amigos,
para agrado geral) e pelas botinas e a falta de gosto, ou seria uma maneira de ser, de viver com simplicidade todos os detalhes? A simplicidade estava comprovada naquela casa sem nenhuma demonstrao de ostentao.
E mais: havia em tudo um forte sintoma de autenticidade, de um homem
que no tinha mudado sua vida, depois da chegada do sucesso.
Ele tinha combinado se encontrar comigo ali e j estava atrasado. Podia ter se esquecido, ter me deixado esperando, no ter dado importncia a mais um reprter que vasculhava a sua vida. Mas fez questo de
telefonar avisando.
Ento, eu teria tempo para novas descobertas. Como teria sido o
Orestes Qurcia, prefeito? Como era o seu Orsti, patro?
Numa rpida pesquisa, feita no centro da cidade, as pessoas com
quem conversei foram unnimes em dizer que ele tinha sido um grande
prefeito. Sua principal obra? Rasgou a cidade com grandes avenidas, viadutos, preocupou-se com o bem-estar do povo.
O segredo do sucesso alcanado que ele sempre trabalhou com uma
equipe. E trabalhou muito... Era o dr. Oscar, mdico jovem, velho amigo, contando que Orestes Qurcia tem uma grande fora de liderana,
uma inteligncia acima do normal, uma excepcional capacidade de ouvir todos os detalhes e depois tomar uma deciso, que pode at mesmo ser
mudada, se ele perceber que est errado. E mais: tambm foi um razovel zagueiro central no time de futebol dos funcionrios da prefeitura.
O dr. Plnio, que h muitos anos trabalha na prefeitura e at pensa
em escrever um livro sobre os prefeitos que a cidade teve, confirma a
grande capacidade de trabalho que viu bem de perto naquele prefeito do
qual era chefe de gabinete: Seu ritmo de trabalho era impressionante,
coisa de dezoito horas por dia. E ns, que trabalhvamos com ele, tnhamos que acompanhar. Para ilustrar, conta que teve que pedir dispensa
de freqncia das reunies do Rotary Clube, s 8 horas da noite, pois
sempre chegava atrasado, ou no ia. E o prefeito ainda achava um tempo para estudar ingls, num grupo do qual faziam parte seus assessores
principais, s 8 horas da manh, na Prefeitura.
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Ouvindo aqueles dois homens falarem, senti a admirao e o respeito profundos que tinham pelo seu lder. Principalmente quando eles esclareciam que faziam isso espontaneamente, sem que nunca Orestes
Qurcia tivesse pedido qualquer coisa.
Defeitos? O maior, provavelmente, um reconhecido excesso de paternalismo que ele, aos poucos, vai tentando minimizar. O que h, sem dvida, um estranho carisma, uma grande fora de atrao pessoal. E
exatamente isso que se costuma chamar de liderana.
Naquele dia, tarde, acompanhei Orestes Qurcia a uma reunio,
no seu escritrio no centro de Campinas. Estavam ali dez outros homens.
Eram funcionrios pblicos, comerciantes, que junto com suas atividades normais, trabalham para ele, sem ganhar mais do que palavras de
incentivo. No fim de semana deixam suas casas, suas famlias e viajam
interior afora, num trabalho permanente para manter o nome do senador em evidncia e tambm para criar pontos de apoio para as campanhas eleitorais.
A justificativa desses homens muito simples: Gostamos dele, somos
seus amigos.
Percebi tambm que ele cultiva essas amizades com dedicao e naturalidade. Tanto que um desses colaboradores me disse: Orestes no de deixar amigo nenhum na estrada. Outro estranhou a minha curiosidade,
aliada a uma certa incapacidade de compreenso, explicou, como se isso fosse a coisa mais normal do mundo: Aqui est cheio de gente capaz de dar
a vida por um pedido do Orestes.
Fiquei de longe assistindo reunio naquele escritrio ainda cheio de
cartazes da campanha, vendo as suas secretrias se movimentando de
um lado para o outro, para atender todas aquelas pessoas que iam ali
pedir desde um prato de comida, at um emprego para o primo que chegou do norte, e que nunca saam dali sem levar, pelo menos, uma palavrinha de carinho.
Meus olhos constantemente voltavam para aquela figura calada, a
um canto, vendo tudo, ouvindo tudo, falando pouco, mas esse pouco com
muita deciso. Um verdadeiro Don Corleone acaboclado, entre sua gente pensei.
A todos esse amigos que agora se preocupam porque ele vai para longe,
Braslia, enfrentar uma tarefa bastante difcil, principalmente para quem
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muito mais um homem de execuo do que de fazer leis, ele diz sempre a mesma frase: Podem ficar tranqilos: eu serei um grande senador!.
Para eles, que conhecem bem de perto sua capacidade de adaptao
para vencer obstculos, no resta dvida nenhuma.
Para mim, a reportagem estava ganhando um novo rumo: Orestes
Qurcia, o lder, o chefo.
Quando voltamos para a sua casa na rua, nunca uma moa bonita consegue passar perto dele sem ser bem, muito bem admirada a
secretria lhe entregou a correspondncia. Ele foi abrindo envelope por
envelope e devolvendo a ela com instrues: Responda... arquive etc.
Uma das cartas, num papel rosa decorado com florezinhas, no foi
devolvida, provocando uma reao simptica da moa: essa no quer
que eu responda?.
Essa no. Pode deixar que eu cuido pessoalmente do caso, disse enquanto guardava a carta no bolso da jaqueta. Era mais uma, entre as
muitas cartas dirias das admiradoras. Eu quis saber mais: porque esse
interesse pessoal, no caso?
Porque ela trabalha no Consulado americano e l eles s aceitam
moas bonitas.
... estava ali mais uma caracterstica sua: a predileo por mulheres bonitas, j quase transformada em lenda, depois dos sucessivos namoros com misses trs pelo menos.
A verdade que, com 36 anos, solteiro, tido como bonito, ele muito
mais procurado do que procura. Reconhece que gosta de mulheres sofisticadas, bonitas, inteligentes e bem vestidas, mas diz que s vai casar com
algum que tambm seja muito simples e no queira apenas se aproveitar da sua posio. Alis, isso que tem atrapalhado muitos dos seus namoros. Reconhece tambm que precisa casar, no fosse por outras razes,
at polticas, porque se considera um homem que gosta de ficar em casa
e melhor fazer isso acompanhado, no acha?.
Eu estava achando que, se o assunto j no tivesse sido to explorado,
at com manchetes sensacionalistas do tipo Qurcia procura uma noiva,
esta reportagem poderia enveredar por outra linha: Orestes, o charmoso, o
conquistador.
No dia seguinte samos cedo, no seu Dogde Dart branco, com estofamento preto, para uma viagem de quase quatro horas. Destino: Pe61
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dregulho, a cidade natal querida, no norte do Estado, quase divisa

com Minas. Finalmente seria possvel conversar tranqilamente com
aquele homem que, at ento, estava sempre rodeado de gente por todos os lados. Mal entramos na estrada, depois de passar por uma grande avenida que ele mostrou, dizendo com muito orgulho, fui eu que
fiz, um dos ponteiros do painel marcou calor excessivo no motor.
Tranqilamente, sem uma palavra de reclamao, parou o carro no
acostamento, abriu a tampa do cofre e foi verificar o que acontecia: o radiador no tinha gua. Antes que eu, ou o fotgrafo que nos acompanhava, pudesse dizer, ou fazer qualquer coisa, ele atravessou um capinzal e pediu um balde de gua numa casa. Cinco minutos depois,
estvamos viajando outra vez.
Ele assobiando, batucando os dedos na direo, cantando: Beijando teus lindos cabelos....
J que ele cantava, poderamos conversar sobre msica, sobre a sua
fama de bom seresteiro. Mas ele me surpreendeu, contando a histria de
Vivaldi e falando dos clssicos com uma desenvoltura inesperada: gosta
de Beethoven, pela sua firmeza, no gosta de Chopin porque ele
muito triste, nem de Bach, porque sempre igual, msica ambiente,
para quem trabalha em escritrio.
Contou dos quatro anos em que aprendeu violino, com um tio que
tem alma de artista, dos 10 aos 14 anos. Quer ver uma msica que
eu tocava? Mas antes que eu respondesse ele j estava assobiando.
Passar dos msicos para os escritores foi muito fcil, natural. Confessou-se leitor assduo de fico, e para pr prova suas palavras falei a respeito de vrios livros: ele tinha lido todos. Estava justificando o grande
nmero de volumes existentes nas estantes de sua casa. No momento estou vidrado em De Gaulle. Esta a terceira biografia dele que leio, disse, me mostrando um volume, sua nica bagagem na viagem.
Por fim confessou, com um pouco de amargura e muito de conformismo, que agora quase no tinha tempo e precisava se dedicar a obras
sobre poltica e economia: chato, mas o que posso fazer? Preciso ler,
ento vou ler...
Em matria de cinema declarou-se apaixonado pelos filmes neorealistas, franceses e italianos. Um filme recente do qual tenha gostado muito?
Blow-up!
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Este lado eu realmente no esperava encontrar: Orestes Qurcia, o

erudito.
Mas, da mesma forma que falava em discos, filmes e livros, tambm
dizia acreditar em horscopo: No tradicional, meu signo Leo, dinamismo, autoconfiana. No horscopo chins sou Tigre, mesma coisa. So
dois signos terrveis que quando se juntam, d nisso. (O seu dedo indicador apontava para o prprio peito.) Est dando tudo certo comigo.
Voc sabia que este ano, 1974, o ano do Leo e do Tigre? Veja s: tudo veio de um vez s...
Eu no sabia tambm que uma das caractersticas desses signos sempre atirar no alvo certo. Pensei que o assunto tinha mudado para tiro.
Acontece que, saindo da linguagem figurada, ele tambm um bom atirador. Contou at que, uma vez, matou um gavio voando, com um tiro de Winchester. Mas pediu: No coloque isso na revista... Novamente cantarolando No chore ainda no, que eu tenho um violo... e
falando com um sorriso maroto, talvez uma certa pontinha de inveja, sobre Hugh Hefner, o dono do Playboy, que tem duas mil coelhinhas sua
disposio. E quando pensei que a viagem ainda ia em meio, estvamos
chegando em Pedregulho, primeira vez que ele ia l, depois das eleies.
Passou pelo posto de gasolina na entrada da cidadezinha, onde um
grupo de dez, quinze pessoas veio cumprimentar o filho ilustre, que voltava, coroado de xito.
Mas em seguida, a caminho da fazenda do pai, comentava com desagrado que as pessoas tinham mudado... estavam ressabiadas. E afinal, segundo ele, no havia razo nenhuma para aquilo. Ele que no ia mudar, coisa nenhuma. Bem... tinha que ter pacincia, esperar que toda
poeira baixasse, para tudo voltar a ser como antes.
Ali estava o mesmo Orsti de sempre, conversando com o pai sobre o
gado, a lavoura de caf, o pasto recm-plantado, dormitando no sof da
sala despojado de luxo, espera do jantar farto da fazenda.
Nada de preocupaes, nem com a cadeira conquistada no Senado,
nem com as duas imobilirias em Campinas, que lhe garantem o suficiente para viver bem, nem com 400 alqueires de terra boa, administrados pelo pai, nem com a chuva que no lhe permitia percorrer o cafezal a cavalo. Talvez apenas um pouco assustado por ter agora uma vida to pblica,
logo ele que preferia muito mais a vida simples do Orsti, menino quieto,
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de poucas brincadeiras, to conhecido daquelas mesmas pessoas que ficaram ressabiadas com a chegada do senador.
noite, na festa de despedida de solteiro de um velho companheiro de
travessuras, tudo voltou ao normal. Era a viso que provavelmente ele gostaria de dar reportagem: Orestes Qurcia, o calmo, o tranqilo filho de
seu Octavio, de quem aprendeu o gosto pela honradez e pela poltica.
De madrugada, voltando para So Paulo, eu recordava aqueles trs dias
com a certeza de haver conhecido um homem que, se dissesse uma palavra
mgica e sasse voando para cumprir uma misso, ningum estranharia,
fosse em So Paulo, Campinas ou Pedregulho. O trabalho estava encerrado: Orestes Qurcia, o super-homem. Mas logo me dei conta que essa transformao jamais poderia ocorrer com ele, um super-homem de nascena.
Nos doze anos que se seguiram tivemos encontros fortuitos, ele na condio de senador, depois vice-governador. Eu dirigindo reas de jornalismo
na Editora Abril, depois na TV Globo e, por fim, na Abril Vdeo, at montar a minha prpria empresa, em 83.
Nesse perodo tambm tive minha primeira experincia de montar e dirigir uma campanha poltica. Foi na eleio municipal de 76, em Resende,
Estado do Rio. L eu tinha uma chcara para passar fins de semana, depois
transformada em hotel. E tinha um vizinho, o maravilhoso anarco-publicitrio Frederico Carvalho que, por sua vez, tinha um sobrinho.
Era um jovem de 28 anos, nefito em poltica, que resolveu se candidatar para enfrentar trs candidatos da Arena, com suas votaes somadas graas figura da sublegenda que vigorava naquele artificial sistema de bipartidarismo imposto pela ditadura. No MDB, dois candidatos: Noel
de Oliveira, poltico j conhecido, ex-deputado estadual; e o meu amigo,
cmulo dos cmulos, tambm chamado Noel. Noel de Carvalho.
Tudo muito complicado: trs arenistas, sendo dois ex-prefeitos e um coronel-professor; mais um poltico muito conhecido e chamado pelo mesmo
nome de Noel. Tudo isso tendo como cenrio de fundo a Academia Militar
das Agulhas Negras, em pleno regime militar. Detalhe: como toda a guarnio da Academia votava, inclusive os cadetes, estimava-se que o coronel-professor saa com uma frente de pelo menos 10%. Tudo complicadssimo.
Com alguns estudantes universitrios, arrebanhados na Faculdade de
Direito, montei algo parecido com um Grupo de Pesquisa, sob orientao
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a distncia da pesquisadora Neysa Furgler, minha colega de trabalho na

Editora Abril. O primeiro resultado foi aterrador: Noel de Carvalho em
destacado ltimo lugar, com 0,7% das intenes de voto.
Na criao dos materiais de comunicao contei com o talento do diretor de criao Zecca Freitas*,que na poca trabalhava na agncia Blase/De
Carli. E tambm com a ajuda espordica do jornalista resendense Macedo
Miranda F, diretor de redao de um novo programa no qual a Rede Globo depositava alguma esperana: Fantstico, o Show da Vida.
Como a famigerada Lei Falco proibia que os candidatos usassem o rdio
e a TV, tivemos que inventar mdias alternativas. Foi a que criamos um grande instrumento de comunicao, decisivo para a virada que iria acontecer.
Uma importadora trouxe dos Estados Unidos um projetor de filme Super8, chamado Fairchild. A novidade que era porttil, acondicionado numa
maleta de 50 X 30 cm. Ao abri-la, surgia uma tela que mostrava as imagens
geradas por um retro-projetor. Um equipamento de operao muito simples.
Complicado foi fazer o filme, sem recursos, com o prprio Zecca operando a cmera, com imagens da cidade que o Macedinho conseguiu sabe
Deus onde. Para fazer legendas, o texto era pregado numa porta envidraada de correr, movimentada manualmente, a cmera fixa num trip. O estdio era a varanda do apartamento de Zecca. Nunca mais pude repetir um
amadorismo to competente.
Noel era incansvel, pela primeira vez me provando que uma boa campanha comea com um bom candidato. As trs Fairchild alugadas rodavam sem parar. Resultado: a cidade inteira assistiu aquele filminho de 10
minutos, driblando os rigores da Lei Falco. Foi a primeira campanha eletrnica de TV, da qual tenho notcia, no Brasil.
Nossas pesquisas foram apontando um crescimento lento e gradual, semelhante abertura poltica que se anunciava no horizonte. Um crescimento firme at que, nas vsperas da eleio pude anunciar:
O novo prefeito de Resende se chamar Noel.
* ZECCA FREITAS (Jos Carlos Corra de Freitas) nasceu em Catanduva-SP, em 1945. publicitrio. Foi redator da
Norton, diretor de criao da De Carli-Blase/Publicitas, e da Propeg-CP, diretor da revista Ponte Area, coordenador de marketing do caderno Dipo na Publicidade (Dirio Popular). Atuou nas campanhas de Noel de
Carvalho-76 (Resende-RJ), Fleury-90 (Estado de S.Paulo), Sevilha-91 (Espanha), Carlos Dabdoub-91, Nilo Coelho-94 (Bahia), Clia Leo-96, Ricardo Bacha-98. Em 99 assumiu a vice-presidncia executiva da Contexto
Propaganda, atendendo vrias contas do governo do Estado de So Paulo.
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Qual deles, s daria para saber ao final da apurao. Mas as nossas pesquisas
j anunciavam que a soma dos votos dos candidatos do MDB seria maior do
que a soma dos candidatos da Arena. O resultado final da eleio confirmou:
MDB
Arena
15.951*
13.456
A apurao foi um sufoco extraordinrio, voto a voto, com o Oliveira

sempre na frente. S na ltima urna, Noel de Carvalho, o nosso Noel,
passou frente, livrando uma vantagem de 22 votos. Na recontagem a
diferena aumentou para 143 votos.
De todo modo, sofridos 22 votos, num universo de 36.976 eleitores, porm suficientes para comear uma bem-sucedida carreira poltica: foi prefeito de novo, deputado estadual e federal, secretrio da Agricultura e depois
da Educao nos governos Brizola, no Rio de Janeiro.
oi em Resende que o telefonema de Orestes Qurcia me encontrou:
Quero que voc venha fazer parte da equipe que vai produzir a
campanha do PMDB.
No final de agosto vim para So Paulo, para a primeira reunio de trabalho. Misso: estruturar e dirigir os programas de rdio e TV. Parei na
banca da Praa Villaboim para comprar o jornal Folha de S.Paulo, que comentava a eleio paulista, mostrando que Antnio Ermrio estava disparado em primeiro, com Maluf em segundo, e Qurcia muito distanciado,
em terceiro lugar.
Para usar a expresso do jornalista Boris Casoy, que assinou matria-balano sobre aquelas eleies, no incio do horrio da propaganda eleitoral
gratuita, Qurcia batia no fundo do poo (Folha de S.Paulo, 16/11/86):
Antnio Ermrio
Maluf
Qurcia
Suplicy
39%
20%
12%
7%
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Fui para o escritrio do vice-governador, onde encontrei Mercadante.

Ficamos conversando e, num canto da mesa, a Folha com aquela situao
desanimadora, fazendo pensar. Ele apontou para o jornal:
Vai ser muito difcil reverter esse quadro.
Procurei animar:
Vai, sim. Mas tenho certeza de que vamos fazer um trabalho profissional, limpo, de bom nvel e isso pelo menos um confortvel consolo.
Mas Qurcia chegou, sem nenhum abatimento.
Vocs viram o noticirio, no ? (Segurou meu brao e o apertou
fortemente. Olhava-me nos olhos, decidido.) Pois contra tudo e
contra todos, ns vamos ganhar essa eleio! Pode escrever a.
S ele conseguia acreditar nesse verdadeiro milagre, j que as condies
eram totalmente desfavorveis. A comear pela crise interna do partido,
com vrios e importantes setores apoiando o adversrio. Uns veladamente, outros escancarando portas de pseudos comits suprapartidrios.
Os recursos tambm eram muito pequenos, principalmente em comparao com os outros dois candidatos mais fortes, poderosos em quantidade de dinheiro e de apoios. A verdade que muitos caciques e lideranas
do partido estavam prontos para apoiar Antnio Ermrio. No queriam
Qurcia candidato, de jeito nenhum.
Mas a tenacidade dele no tinha limites. Havia corrido todo o Estado
estruturando as bases do partido, que agora obedeciam ao seu comando.
No se dispunha a sequer conversar sobre uma possvel desistncia. Ao
contrrio, cuidava com afinco de montar uma engenharia poltica, acreditando que iria crescer na inteno de voto e a os recalcitrantes viriam, por
fora da gravidade.
O prprio governador Franco Montoro, de quem Qurcia era vice, no
se mostrava disposto a arregaar as mangas para entrar a fundo na campanha. Ele estava terminando um governo reconhecido como muito srio,
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mas pouco operoso, de acordo com as pesquisas do Instituto Gallup. Sua

presena no era fundamental para o sucesso da empreitada.
O programa de TV teve que ser loteado para acomodar a todas as faces: o vice Almino Affonso tinha direito a 1 minuto e trinta, os candidatos ao Senado a 2 minutos cada, deputados federais a 4, estaduais mais 4.
Sobravam 6 ou 7 minutos para as vinhetas, clipes musicais, reportagens e
falas do candidato. Sobrava tambm o desafio de fazer um programa com
alguma unidade, no meio daquele assustador balaio de gatos de todos os
matizes e raivas. Um programa que se destacasse no meio de um horrio
poltico com uma hora de durao, durante 60 dias seguidos. E no havia
2 turno...
que aconteceu na campanha dos senadores exemplar para mostrar

a situao inslita que vivamos.
Elegiam-se dois em cada Estado. Em So Paulo, o grande favorito era
exatamente Fernando Henrique Cardoso, com 58% das preferncias, candidato reeleio e recm-sado da campanha pela prefeitura. Em segundo
lugar, Mrio Covas, com 49%. Os dois do PMDB, com a eleio praticamente assegurada.
A certeza da vitria era to grande, que os estrategistas de Antnio Ermrio optaram pelo lanamento de candidatos ao Senado desconhecidos e
sem chance, na esperana de que, inviabilizando-se a candidatura de Qurcia ao governo do Estado, por falta de apoio popular, a chapa Ermrio
FHC Covas virasse a opo natural da maioria, contra o malufismo, que
nessa poca ainda era o inimigo pblico n 1, o mal maior a ser evitado a
qualquer preo.
At que ponto os dois candidatos ao Senado pactuavam com isso difcil mensurar. Naquela poca foram aventados srios indcios de que, pelo
menos um deles, jogava algumas fichas nessa alternativa.
Covas tinha uma campanha franciscana, apelidada pela nossa equipe de
Campanha PG pouca gente e pouca grana fazendo tambm um trocadilho com a abreviatura da expresso pago. Os recursos eram to diminutos e gastava-se to pouco, que tudo estava pago, de antemo.
Assim sendo, ele veio pedir a nossa ajuda para estruturar e produzir os
dois minutos a que teria direito todos os dias na televiso. Como no havia condies para gravaes externas, ele foi encaixado dentro da estrutu68
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ra geral do programa usando uma parte do cenrio um grande PMDB

construdo em tijolos aparentes, no fundo do estdio da Abril Vdeo, alugado por ns. Afinal, eram tempos em que o partido era forte como a mais
slida das construes. E com uma vantagem adicional: o custo era zero.
As gravaes internas estavam includas no valor total do programa.
Naquele canto ele comeou a contar histrias com simplicidade e despojamento: de como tinha sido cassado; do diretrio que subsistia por conta prpria nos fundos de uma farmcia, do semanrio na pequena vila do
interior que fazia editoriais apaixonados contra a ditadura; da moa que tinha falado com ele na rua; das suas experincias como prefeito, emocionado por ver o pessoal trabalhando em mutiro, em pleno domingo. Parbolas que sempre terminavam fixando a imagem do grande poltico, ntegro
e eficiente, capaz de representar So Paulo com total competncia.
A descoberta: ele era um magnfico contador de histrias.
Fernando Henrique, ao contrrio, contratou uma outra produtora de
vdeo, a Miksom Vdeo. Seus programetes eram produzidos em segredo, a
fita s chegava em minhas mos em cima da hora de mandar o material para a TV geradora. Por mais competente que fosse a produo, o fato que
aqueles dois minutos ficavam totalmente desentrosados do esprito leve e
solto do programa.
O candidato, sentado numa cadeira de espaldar alto, falava empolado,
desfilava por entre pilhas de livros de uma biblioteca de mveis ingleses, parecendo ser um deles. Nas tomadas externas no passava credibilidade nenhuma. S como exemplo, d para pensar na sua figura na Baslica de Nossa Senhora Aparecida, tentando mostrar que agora no era mais ateu, como
tinha afirmado na infeliz declarao da eleio anterior.
O pior de tudo: suas aparies eram precedidas e encerradas por uma
vinheta prpria, que nada tinha a ver com o visual do nosso programa.
Eram dois braos que se entrelaavam e se davam as mos algo semelhante a uma logomarca de algum sindicato de trabalhadores. Ou seja: nada a ver com a figura de intelectual que ele passava. Talvez uma simbologia, aguardando a sagrao de Antnio Ermrio, com quem se daria a
unio final.
A inteno dos seus marqueteiros era clara: ter um programa especial,
prprio e isolado, dentro do programa partidrio geral. Separar-se de Qurcia. E estar com a mo pronta para apertar novas mos.
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Era demais. Por isso resolvi cortar fora as vinhetas. E a comeou o que
ficou conhecido internamente como a guerra da vinheta.
Os assessores de Fernando Henrique mandavam colocar. E eu mandava cortar. Qurcia foi consultado e adotou a minha posio, mas, para evitar ainda mais problemas, pediu que isso no fosse colocado como postura dele. Seria simplesmente uma deciso editorial do diretor do programa.
De todo modo, o coloca-corta, corta-coloca, durou apenas o tempo de
Qurcia comear a subir nas pesquisas, quando se aceitou que a participao do senador ficasse definitivamente sem vinheta. At porque a preocupao dele e da sua equipe voltava-se para um problema maior, que j aparecia e ameaava se tornar muito srio: uma sintomtica e continuada
queda nas pesquisas de inteno de voto.
Para mim, o que estava para acontecer era evidente. Numa das conversas dirias com Covas, para a preparao e montagem das falas dele
(esta na presena de sua esposa, D. Lila) dei-lhes um grande susto com
esta previso:
Mrio, voc vai ser o senador mais votado de toda a histria das eleies
no Brasil.
Mas... e o Fernando? Ele est disparado na frente.
Covas disse isso com aquele seu vozeiro inconfundvel, naquele momento com certa incredulidade, e ficou me olhando pensativo. Completei
meu raciocnio:
O Fernando est bem na frente, mas se mantiver essa postura professoral certamente ir crescer menos. E a sua inteno de voto j passa
a dele.
Para seu prprio azar, FHC manteve-se daquela mesma forma quase
at o fim da campanha. S nos ltimos dez dias, quando a vitria de
Qurcia j era insofismvel, ele apareceu no nosso estdio pela primeira
vez, para gravar cenas e falas junto com os outros candidatos, inclusive
com o futuro governador.
J era tarde demais, como comprovou o resultado final da eleio para
senador:
Mrio Covas
Fernando Henrique
7.785.667 votos*
6.223.995 votos
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At hoje nenhum candidato ao Senado conseguiu a proeza de ultrapassar essa votao do ex-governador de So Paulo. E, naquela eleio, os outros candidatos ficaram muito abaixo dessa marca: Hlio Bicudo (PT) e Jos Maria Marin (PFL) na casa dos 2 milhes, e os candidatos da chapa de
Antonio Ermrio, ainda mais abaixo.
pesar de todas as dificuldades (e talvez um pouco por causa delas)

esse programa de TV do PMDB em So Paulo criou, nessa eleio
de 86, uma escola, um verdadeiro e acabado modelo de propaganda
eleitoral.
ramos um grupo muito pequeno dez pessoas , aglomerados em
trs salas e um estdio alugados da Abril Vdeo, no bairro de Pinheiros.
Contvamos com recursos e condies reduzidas duas cmeras e duas
ilhas de edio U-Matic, onde tambm eram feitos os trabalhos normais
da produtora.
Ao coordenador da redao, jornalista Edson Higo do Prado*, entreguei
uma lista com doze indicaes de programas de governo, ainda mal-alinhavadas, para serem transformadas em reportagens e programas. Era uma
misso gigantesca para as nossas precrias condies de trabalho, iniciado
quinze dias antes da estria da programao.
Ao se iniciar o horrio poltico, no incio de setembro, a situao do nosso candidato no era nada confortvel. E como no havia 2 turno, tnhamos
que dar um salto duplo para passar os dois primeiros:
A. Ermrio
Maluf
Qurcia
Suplicy
Simes
34%*
24%
17%
9%
3%
* Pesquisa Ibope, realizada entre 4 e 11 de setembro.
* EDSON HIGO DO PRADO jornalista e consultor de Comunicao e Marketing. Trabalhou em importantes empresas de comunicao, como O Estado de S.Paulo (Jornal da Tarde), Editora Abril (revistas Escola e Quatro Rodas) Rede Globo de Televiso e Sistema Brasileiro de Televiso. Foi scio-diretor de produtora de vdeo e de
agncia de propaganda. Atua em consultoria para empresas privadas e pblicas; entidades das reas sindical, de classe, Sade e Saneamento Bsico. Participou de campanhas polticas municipais (So Paulo, Campinas, Jundia e Paulnia), estaduais (So Paulo e Pernambuco), presidenciais (Ulysses-89, Qurcia-94 e Fernando Henrique Cardoso-98) e do Plebiscito de 93 (Presidencialismo).
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Uma das grandes armas foi tirar proveito de um candidato com excelente presena na televiso. Na poca, a jornalista Alice Maria, poderosa diretora dos telejornais da Rede Globo, passando por So Paulo,
assistiu a alguns programas eleitorais e, numa frase bem-humorada,
observou:
Se ele no ganhar a eleio, eu o contrato para ser apresentador
do Jornal Nacional.
A boa atuao televisiva de Qurcia fortalecia a difuso de algumas
idias bsicas que se corporificaram num programa que, antes de tudo, era
muito gostoso de se ver. E de fazer. E que atendia com extrema fora s linhas estratgicas traadas e aos objetivos que se queria alcanar:
1. CARACTERIZAO DE QURCIA COMO CANDIDATO DOS POBRES,
ENQUANTO OS ADVERSRIOS ERAM OS CANDIDATOS DOS RICOS.
A partir da constatao de que, tanto Antnio Ermrio quanto Maluf
eram ricos, capites de indstria e at provinham de famlias abastadas,
pudemos estabelecer a diferena que seria muito importante para ajudar
nosso candidato a conquistar votos entre a populao mais pobre exatamente a maioria , com sutileza: mostrando-o na frente da modestssima
casa em que nascera, no interior do Estado; falando dos seus sonhos de
criana pobre que, com muito esforo, tinha conseguido subir na vida
sonho da maior parte dos telespectadores.
Ou com total falta de sutileza: mostrando que os outros dois eram farinhas do mesmo saco, mas sem ataques pessoais que poderiam comprometer a estratgia. E assim, de um s golpe, conseguamos atingir e abalar
a credibilidade de ambos os adversrios que precisavam ser ultrapassados,
pois a eleio era num s turno.
Fez muito sucesso uma srie de esquetes do programa que mostravam
duas pessoas sempre com aparncia muito rica, discutindo num ambiente tambm muito chique. Uma era partidria do Maluf, dizendo que ele
iria ajudar os mais ricos; a outra divergia, afirmando que Antnio Ermrio quem faria isso. Pela porta entreaberta dois empregados(as) espiavam
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a conversa e concluam com jeito humilde, pronunciando o nome do

candidato como o povo falava, sem o u tremado:
por causa disso que eu sou mais Qurcia...
2. TRABALHAR COM PROPRIEDADE OS TRS CONCEITOS PRIMRIOS
PASSADO, PRESENTE E FUTURO QUE PERSONALIZAM UM CANDIDATO.
Mostramos Qurcia revisitando sua infncia, a base da sua vida, tomado de forte e verdadeira emoo, alis, a nica emoo que existia em todo o horrio eleitoral; seu crescimento como homem, empresrio e poltico em Campinas, onde acabara prefeito de incontveis obras; sua
combativa atuao como jovem senador da Repblica. Em seguida, aparecia o jovem e audacioso candidato, carregando uma bandeira de esperana, numa campanha cvica para levar So Paulo ao seu melhor destino.
Tudo isso embasado num Programa de Governo factvel, com sua tica
nitidamente voltada para a populao mais pobre.
Um fato econmico de momento veio nos dar o gancho indispensvel para levantarmos um tema de forte apelo popular. Em algumas regies, o inverno que terminava tinha sido muito seco e de muita geada.
As pastagens estavam esturricadas, o gado emagrecido. Os jornais noticiavam a crise no abastecimento de carne que vinha tendo um brutal aumento de preos, ameaando o plano de estabilidade econmica que o
governo Sarney lutava para manter em p. Um simples bife tinha virado artigo de luxo, s acessvel aos ricos. Qurcia passou a denunciar
que isso no passava de lockout dos produtores e que existia muito boi
gordo nos pastos. E ele, o Indiana Jones cabloco, iria confiscar esses
bois, onde quer que estivessem. O Paladino da Justia X Os Sonegadores da Carne.
A discusso virou o grande assunto da eleio. E a grande preocupao
dos adversrios. Quando veio a denncia de que, na fazenda do nosso candidato, no norte do Estado, tambm havia boi gordo, tivemos que mostrar
que era mentira. O que havia no local eram vacas. A atriz Bete Mendes,
candidata a deputada, assistiu a uma ordenha, pegou um copo de leite e o
brandiu para a cmera:
Isto aqui leite, seu Maluf. Leite de vaca, no de boi gordo.
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Bebia o lquido gostosamente, deixando no ar a gozao com um candidato que no saberia nem identificar o sexo dos animais. Em casa, o pblico delirava... e fazia aumentar cada vez mais a inteno de voto em
Qurcia.
O tema foi to forte que se tornou expresso comum, significando
encontrar um mote para a campanha. Em eleies posteriores, em vrias regies do Brasil, ouvi o pedido:
Precisamos encontrar o nosso boi gordo.
O problema que esse tipo de ao no deve ser inventado. No carta
tirada da manga, num passe de mgica. Se houver uma situao real, para
ser explorada na campanha, timo. Se no houver, melhor procurar outros caminhos e no se perder rastreando uma falsa trilha de gado no pasto.
3. MARCAR COM EXTREMA FIRMEZA TODOS OS PASSOS DADOS NA
CAMPANHA DO PRINCIPAL ADVERSRIO.
E era marcao dura, homem a homem. Para desqualificar o programa
de Antnio Ermrio, que se chamava Novo So Paulo, criamos o quadro
Velho So Paulo, onde antigas posies controvertidas do empresrio
eram relembradas com humor custico. Tentaram pregar nele o rtulo de
bom patro, um conceito muito positivo. Tivemos que reagir mostrando
problemas que a rigor muitas grandes empresas tm, mas que naquela circunstncia desmentiam a afirmao.
Um outro fato fortuito veio nos ajudar a expandir o antdoto, ou seja,
o conceito negativo. Numa das fbricas do grupo empresarial comandado
por Antnio Ermrio, em Itapessuma, Pernambuco, foram constatados
vrios problemas de poluio, afetando a sade das pessoas. A ecologia comeava a ser debatida na mdia; afront-la no era postura condizente
com um bom patro.
Nossa reportagem esteve no local e trouxe imagens e testemunhos de
muito impacto. Tanto, que resolvemos colocar uma advertncia, antecedendo a exibio do material:
Tirem as crianas da sala, pois agora seremos obrigados a apresentar
cenas muito fortes.
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Mais do que aos pais, a advertncia atingiu ao juiz eleitoral de planto,

na emissora que estava gerando os programas eleitorais.
Naquela poca a censura era feita ao vivo: se o juiz identificasse algo
que julgasse imprprio, tirava o programa do ar no ato.
Aquela atitude s serviu para despertar muita curiosidade sobre o material que, num julgamento posterior, acabou definitivamente vetado no
horrio poltico.
Na verdade, o que a imaginao das pessoas criou, diante da tela censurada, era muito mais terrvel do que as imagens captadas na fbrica. O
estrago feito pela tela preta foi muito maior do que teria sido, com a exibio das imagens.
Completando a ao, nada nos impedia de fazer cpias e espalhar a reportagem pelo Estado, exibindo em sesses privadas em sindicatos, associaes etc.
No nosso programa de TV passvamos as repercusses: o escritor e candidato a deputado Fernando Morais, por exemplo, entre soluos, dizendose horrorizado com o que tinha visto na fbrica de um homem que pretendia governar So Paulo.
O boi gordo e Itapessuma se transformaram no grande sucesso daquela temporada eleitoral. Embalando a cena como msica de fundo, uma melodia de fcil memorizao, com versos de extrema simplicidade, criao do
autor teatral e de novelas Benedito Ruy Barbosa e do seu irmo, Eli Barbosa:
O sol nasceu pra todos
Para mim, para voc
Vote em Qurcia, Vote em Qurcia
P M D B.
Com o crescimento da candidatura, logo Qurcia se igualou e ultrapassou Maluf que, como as pesquisas de inteno de voto mostravam, estava
ficando fora do preo. Deveramos ignor-lo e ir em busca da liderana,
claro. ... mas as nossas pesquisas qualitativas, conduzidas pelo Carlos Matheus, do Instituto Gallup, apontaram uma demanda popular para que atacssemos os dois, indistintamente.
As pessoas exigiam que a gente tambm descesse o cacete no Maluf. Ento, mesmo com a certeza de que ele no era o inimigo a ser combatido,
montamos um quadro que desmontava o principal mote da campanha dele:
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Maluf faz, faz, faz... Ao qual acrescentamos o refro: a gente andar pra trs,
trs, trs... E a imagem vinha em marcha a r, enquanto o texto lembrava
de problemas e processos que o ex-governador vinha enfrentando.
A campanha empolgou. E como em geral no se ganha eleio sozinho,
tambm neste caso fomos ajudados pelos erros dos adversrios. Maluf com
uma campanha assptica, sem emoo, insistindo em mostrar obras. Antnio Ermrio, dentro de um estdio, mal-enquadrado, mal-iluminado, com
um quadro-negro na frente, professoral, falando de forma incompreensvel
para a grande massa da populao. A duas semanas da eleio mostramos,
no ar, o naufrgio dessa candidatura, com a imagem do Titanic afundando, apesar de carregar um bando de milionrios.
E o golpe de misericrdia veio com as imagens de Braslia, com Qurcia
recebendo o apoio explcito de Sarney, que nadava de braada em grandioso apoio popular, a bordo do Plano Cruzado. Acabara com a inflao e dera ao Pas uma nova moeda, alm de um mar de esperana. (Anos mais tarde, em outra eleio e com outro presidente, os marqueteiros de Maluf
copiaram essa mesma cena de apoio e o resultado foi negativo, com o tiro
saindo pela culatra. Mas essa uma histria a ser contada mais adiante.)
O resultado final no deixou dvidas:
Qurcia
Antonio Ermrio
Maluf
Suplicy
Simes
36,1%*
23,7%
17,2%
9,7%
1,6%
Posteriormente, o apoio do presidente chegou a ser chamado de estelionato eleitoral, j que o Plano Cruzado teve que sofrer correes posteriores
e acabou fracassando. De minha parte, no posso acreditar em algum tipo
de m-f, pois estive presente em todo o processo e testemunhei, inclusive,
a conversa de Qurcia e Sarney em Braslia. Na campanha, em nenhum momento se imaginava que o plano corresse qualquer risco de no dar certo.
O ttulo da matria-balano da Folha de S.Paulo indicou o responsvel
pela espetacular virada: No horrio gratuito, a guinada da campanha
paulista.
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captulo 4
Dr. Ulysses,
o candidato certo, na hora errada.
Collor, o vice-versa.
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iquei pasmado quando o ento governador Orestes Qurcia me comunicou, em maio de 1989, que iria dar todo o apoio ao dr. Ulysses Guimares, nas primeiras eleies presidenciais diretas, aps a redemocratizao. Mais: queria que eu comandasse a comunicao da campanha.
Na poca eu prestava uma consultoria independente, participando diretamente da elaborao de toda a propaganda do governo do Estado de
So Paulo. O governador atingia o auge do seu prestgio, gozando de uma
majoritria aprovao popular. Minha opinio era que ele prprio devia
ser o candidato. E muitos lderes importantes do PMDB tambm pensavam assim. Havia um movimento crescente, apelos, conversas de p de
ouvido. Mas sempre que o assunto era levantado vinha uma reao com
muita nfase:
No sou candidato!
Claro que ningum do crculo mais prximo nem eu acreditava.
Deveria ser jogo de cena, aguardando a hora certa para o lanamento da
candidatura. Ele retorquia:
No hora de ser candidato. Estou construindo uma obra que vai
mudar a face do estado. Quero termin-la.
Ele tinha justificativas para provar que o momento no era adequado.
Teria que renunciar ao governo de So Paulo, mas duvidava da lealdade
do vice Almino Afonso, que assumiria em seu lugar. No era uma eleio
garantida: havia muitos riscos, o quadro eleitoral certamente seria muito
competitivo. E, para completar, mesmo que tudo desse certo na eleio, o
presidente eleito, ao ser empossado, estaria s voltas com um pas destroado na liqidao do governo Sarney, com a inflao batendo recordes
histricos.
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Na sua avaliao, no sendo candidato agora, terminaria o governo com

pouco mais de 50 anos de idade, consagrado como administrador e consolidado como lder nacional. Nas eleies seguintes seria uma barbada.
Chego l, mas no ser agora...
Meu espanto foi entender que no havia nenhuma cortina de fumaa. A
argumentao era verdadeira e sincera. E quem era eu para duvidar daquele raciocnio, partindo de algum com a carreira impecvel de Qurcia? Seis
eleies vitoriosas seguidas: vereador, deputado estadual, prefeito de Campinas-SP, senador, vice-governador, governador. Como duvidar daquele lance
de um jogador reconhecido como grande mestre do tabuleiro poltico?
S o passar do tempo acabou me mostrando que aquela deciso foi apenas o primeiro grande erro, de uma srie.
o dia anterior tinha havido uma reunio dos principais cardeais do

partido, na casa do dr. Ulysses, em So Paulo. A rua Campo Verde,
no Jardim Paulistano, ficou congestionada, conforme noticiou a imprensa
no dia seguinte. O objetivo da maioria daquelas pessoas era fazer com que
o grande lder continuasse dirigindo o PMDB, mas desistisse da candidatura. Esperava-se apenas um sinal, talvez o assentimento de Qurcia, para que
a insurreio fosse deflagrada. Mas, de tudo o que pude observar, ele no
mexeu uma palha nesse sentido. Pelo contrrio, respirou aliviado depois que
D. Mora fez um discurso emocionado, defendendo e sacramentando a candidatura do marido. O partido inteiro teve que aceitar, resignado.
Minha primeira providncia prtica foi encomendar uma grande pesquisa qualitativa nacional, para que se pudesse entender as expectativas da
populao e de como o candidato se inseria naquele momento poltico. O
trabalho foi coordenado pelo pesquisador Orjan Olsen, que tinha sado do
Ibope para montar, com outro scios, sua prpria empresa, a CBPM
Companhia Brasileira de Pesquisa de Mercado.
O resultado veio devastador. O dr. Ulysses no s era identificado com
o governo Sarney como, mais que isso, era compreendido como o poltico que mais mandava no Pas, governo e presidente includos. A rejeio
de ambos era assombrosa, beirando os 80%, ndice semelhante ao da inflao mensal. O descrdito popular era absoluto. To forte que no dava
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para vislumbrar alguma mnima possibilidade de recuperao. Um horror

completo.
O homem que tinha enfrentado os ces da ditadura, o Sr. Diretas J, o
artfice da Constituinte... toda a fantstica biografia do dr. Ulysses nada valia naquele momento, como moeda eleitoral. Qurcia telefonou, queria saber o que tinha acontecido na pesquisa. Resumi numa frase:
O dr. Ulysses tudo o que a populao no quer.
O que a populao queria? Renovao. O perfil que se pretendia para
o presidente a ser eleito coincidia exatamente com a imagem de Qurcia,
naquele momento. Certamente ele teria sido um candidato muito competitivo. E entre os candidatos j postos ajustava-se, com perfeio, fantasia que vinha sendo construda por Collor.
preciso fazer alguma coisa, governador.
claro que vamos fazer. Vamos fazer uma belssima campanha
para o dr. Ulysses tentar reverter esse quadro. Pode providenciar
tudo o que for necessrio.
E assim foi feito. No faltaram recursos, pois Qurcia usou o peso do seu
cargo para convencer doadores. Pude montar uma das melhores e mais completas equipes que qualquer campanha possa ter tido. Alugamos escritrios e
estdios da TV Manchete, com equipamentos de ltima gerao tinham
sido comprados no Japo e o nico trabalho anterior fra a cobertura da
Olimpada de Seul. Tnhamos sede em Braslia, sub-sede em So Paulo e correspondentes espalhados por todo o Brasil, prontos para entrar em ao. Nenhum dos candidatos tinha uma estrutura nacional to bem montada.
Os editores, redatores, reprteres, cinegrafistas eram o que de melhor
existia na televiso brasileira. Demo-nos ao luxo de ter a encantadora Slvia Poppovic como apresentadora dos programas da tarde e a grande atriz
Elizabeth Savalla dando forte dose de emoo aos textos que interpretava.
S faltava um candidato adequado.
Num convvio de trs meses, com extrema proximidade, descobri na essncia daquele homem muito mais do que um poltico experiente. Ele tinha
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atingido algo como se fosse um grau de santidade. No tinha maldades, no

tinha dios, parecia pairar docemente acima da pequenez mundana.
Nunca tinha participado de uma campanha majoritria real. Foi anti-candidato a presidente em 73, sem chances de se eleger, apenas para
marcar posio contra a ditadura que elegia apenas com o voto dos
quartis. Era deputado federal quase vitalcio, elegendo-se com votos
de todos os rinces do Estado, puro reconhecimento sua atuao poltica desassombrada.
Agora acreditava piamente que o peso da sua histria seria suficiente para eleg-lo presidente da Repblica. Longe de ser uma atitude arrogante,
era mais uma espcie de conformao com os desgnios do destino. Tinha
certeza que o Brasil precisava de estabilidade, ou seja, precisava dele e ningum tiraria a sua vez. Todos tinham que saber disso e, mais cedo ou mais
tarde, acabariam caindo em si.
Podia at ser verdade, mas o problema que o Brasil no sabia e no
queria saber disso. Os brasileiros estavam muito mais propensos a experimentar algo novo. Collor vinha na frente, fazendo crer que caaria os marajs. Guilherme Afif Domingos, do PL, ameaou crescer, levando esperanas para a pequena e mdia empresa. Covas teve seu momento de
brilho, pregando o choque do capitalismo. Lula veio forte, carregando a
bandeira de medidas socializantes, com Brizola por perto, correndo na
mesma raia.
Em nenhum momento a candidatura do dr. Ulysses deu qualquer sinal de
vida eleitoral. Mostramos a histria da sua vida, a coerncia, a dedicao, o
equilbrio, a liderana, todas as qualidades essenciais de um presidente. Lembramos que grandes lderes mundiais Churchill, Roosevelt, Mao-Tse-Tung,
De Gaulle foram chamados a agir em momentos crticos da histria dos seus
pases, tendo j uma idade avanada, mais que os 73 anos do dr. Ulysses.
Tentamos desvincular sua imagem de Sarney, apresentando reportagens
sobre os desacertos do governo. Apresentamos um competente programa
de governo, coordenado pelo economista Luciano Coutinho. Aliviamos a
seriedade editorial, assumindo a inevitvel idade do candidato, atravs de
uma msica singela, de fcil memorizao: Bote f no velhinho / o velhinho demais / Bote f no velhinho/ que ele sabe o que faz...
Nada adiantava. Nossas pesquisas mostravam que o programa era bem
aceito, todos respeitavam sua figura poltica, gostavam dele, acreditavam
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nele, a msica era muito gostosa, mas... Sempre havia um mas criando
um bloqueio intransponvel no inconsciente coletivo que no deixava que
se considerasse sequer a hiptese de opo por aquele candidato.
Com a candidatura estagnada, l pelo meio da campanha, comearam
as presses para que o dr. Ulysses desistisse em favor de um candidato que
pudesse enfrentar Collor, unindo as esquerdas, aquela ladainha de sempre. A essa altura, o ex-governador de Alagoas j estava consolidado como
participante quase certo do 2 turno.
Um dos principais defensores da tese da unio era exatamente Waldir
Pires, ex-governador da Bahia, que tinha renunciado para ser candidato a
vice, na chapa do PMDB. L pelo meio da campanha ele decidiu expor
suas razes dentro do nosso programa de TV e eu tive que vetar at que o
dr. Ulysses voltasse de viagem, dois dias depois.
Geraldo Walter, o competente marqueteiro baiano que assessorava Waldir, armou um grande circo, espalhou todos os boatos possveis e a imprensa chegou a noticiar a minha demisso. Estaria assim aberto o caminho para o enfraquecimento final da candidatura e at da capitulao, com uma
possvel desistncia. Mas no era isso o que o dr. Ulysses queria. Eu sabia
exatamente qual seu pensamento e estava sendo apenas o porta-voz. Na sua
volta o veto foi mantido, mas tive que suportar o nus da deciso sozinho,
pois o candidato j no tinha foras para tomar atitudes definitivas.
Dava impresso de estar ausente de todo o processo, simplesmente esperando o milagre em que s ele acreditava. Era impressionante o seu isolamento. Numa segunda-feira telefonei para o ex-ministro Renato Archer,
coordenador geral da campanha, para saber a programao daquela semana. Pois a semana estava comeando e no havia programao nenhuma.
Os poucos amigos desapareceram, limitavam-se a telefonemas conspiratrios, sem nenhuma ajuda efetiva. Cheguei concluso que a famosa
turma do poire, os amigos que se reuniam para discutir os problemas brasileiros e tomavam o digestivo aps as refeies, foi um grupo presente
principalmente nas vrias oportunidades em que o poder passava pelas
mos do dr. Ulysses.
Ele, no entanto, passava por tudo aquilo com uma altivez de lorde ingls,
mas sem nenhum trao de prepotncia. s vezes me dava a impresso de que
ele no conhecia, de fato, toda a extenso da realidade em que estvamos
atolados.
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Todas as noites me telefonava para saber o que tnhamos preparado para o programa do dia seguinte. Nessa conversa, resolvamos a linha bsica
das suas falas. Eu insistia que ele tivesse uma participao mais efetiva nas
decises sobre os rumos do marketing e da propaganda, mas pouqussimas
vezes teve algo a acrescentar, ou mudar.
Levantava-se bem cedo e escrevia os textos respectivos. Todas as manhs, por volta das 9 horas, o fiel assessor Oswaldo Manicardi chegava
na produtora com uma ou duas folhas de papel-carta preenchidas pela
letra mida do dr. Ulysses. Belos textos quando lidos no papel. Um pouco gongricos para serem falados na televiso. Copidescava-os pessoalmente, colocava no teleprompter e ficava aguardando sua chegada para gravar.
No dia do ltimo programa, o texto atrasou. Liguei para saber o que
acontecia e Oswaldo me informou que o candidato ainda estava escrevendo. Tinha acordado de madrugada, estava debruado sobre o papel
h horas.
O tempo foi passando, a preocupao aumentando, pois tnhamos horrio para entregar a fita gravada e editada na TV Nacional, em Braslia. De
repente, vou indo pelo corredor acompanhado do jornalista Luiz Fernando Mercadante, quando a porta de entrada se abre e entra o dr. Ulysses com
trs folhas manuscritas na mo. Entrega-me a papelada, solene, mais srio
do que nunca:
Aqui est, Santa Maria. Com este pronunciamento vamos virar
esta eleio.
Na sua quase ingnua santidade, ele acreditava piamente que isso seria
possvel.
Fui para o estdio dirigir a gravao com um n na garganta. Era o fim
de um estreito relacionamento de trs meses, nos quais esqueci os bices
iniciais e mergulhei de cabea. Tnhamos estabelecido uma grande cumplicidade que, para mim, se coroava num misto de respeito, admirao e at
agradecimento pela confiana depositada.
Vontade de chorar. E no era pela troca involuntria de nomes que ele
fizera, trocando as santas Rita por Maria nada disso.
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O pronunciamento era belssimo. Vale a pena lembrar alguns trechos

dele, verdadeiro hino de amor Ptria:
Vizinho das eleies, consagra-se um vitorioso: o povo brasileiro. Mobilizou-se e encheu praas e ruas com gritos, aclamaes, cantos e braos
erguidos. Ganhou a democracia, iluminada pela esperana, aquecida pela f de que as coisas vo melhorar.
A caminhada do MDB, atual PMDB, foi para chegar a esse dia.
Durante mais de 20 anos foi a Nao, como sua voz de liberdade, ante
o terror, no se aterrorizou, no se sujou como cmplice da didatura, no
mamou nas tetas assassinas da opresso. (...)
Alguns agora nos jogam pedras. Confirma-se a dolorosa regra da
precria conduta dos homens: o dia do benefcio a vspera da ingratido. No importa. Fizemos. Falamos de novo: a paz da famlia brasileira supera qualquer ressentimento. (...)
Na campanha e nesse programa, durante 60 dias, conversamos com
voc. No injuriamos sua inteligncia com a demagogia, no mentimos, no induzimos sermos os melhores, insultando os adversrios como
os piores. Quem julga o povo, voc. No somos ns, suspeitos por sermos concorrentes.
No fui sequer difamado, ou caluniado. Pelo menos esse respeito tributaram minha vida pblica. No perturbamos qualquer reunio em
palanque: a liberdade de falar e de ser ouvido um dos principais direitos da democracia. Quem no respeita isso nos comcios, acabar com
isso no governo. (...)
ltima advertncia: tarde, mas ainda tempo. Aos dissidentes, que
vieram da frondosa rvore peemedebista, impe-se o reencontro do velho
e honrado solar paterno, para a construo do novo Brasil. Por derradeiro, espero que os patriotas ouam a splica de um veterano combatente da
liberdade, que juntos conquistamos e que, separados, no podemos perder.
No votem para a Presidncia da Repblica nos que, como cmplices,
conspiraram contra a Repblica. No votem nos reacionrios do conservadorismo, que querem conservar a podrido da misria, das desigualdades, da corrupo, dos privilgios. No votem no estourado, no arrebatado, no imprevidente. A Presidncia da Repblica exige experincia,
coragem e deciso. (...)
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At logo homens, mulheres, jovens do Brasil. Vamos nos encontrar nas urnas. Espero em Deus que no nos arrependamos de tanto lutar e esperar por elas.
Da f fiz companheira, da esperana, conselheira, do amor, uma cano.
O Brasil no estava pronto para entender aquele pronunciamento.
No ia perceber a oportunidade que estava deixando passar. Apesar do rogo
a Deus, ia se arrepender, sim, do resultado daquela eleio.
Collor
Lula
Brizola
Covas
Maluf
Afif
Dr.Ulysses
28,52%*
16,08%
15,45%
10,78%
8,28%
4,53%
4,43%
* Nmeros oficiais do TSE 1 turno.
om meu candidato fora do 2 turno, assistia a programao eleitoral

por simples dever de ofcio. Mesmo de longe, dava para perceber claramente o recuo de Collor e os avanos de Lula, sustentado por uma campanha bem-estruturada.
No dia 6 de dezembro, estvamos a menos de duas semanas da primeira
eleio direta, aps a redemocratizao. Acompanhei o horrio eleitoral gratuito ainda no escritrio. Ao terminar, peguei minha pasta e fui saindo. J estava
trancando a porta quando soou o telefone. Parei por um momento, pensando
at em no atender, esperando que parasse de tocar. Era perto das 9 horas da
noite, pensei, boa coisa no deve ser. O telefone insistiu, resolvi atender.
Al, aqui o Leopoldo Collor, tudo bem?
J o conhecia da poca em que trabalhamos na Rede Globo. Ele estava em
Braslia, vindo para So Paulo, queria conversar comigo ainda naquela noite.
Hoje no posso, Leopoldo. Estou indo para casa buscar minha
mulher e uma prima dela para assistirmos ao show da Dionne
Warwick no Teatro Olympia.
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Mas a situao era grave. Ele me adiantou que queria conversar sobre a
possibilidade de fazer um convite para eu assumir a direo da campanha
do irmo imediatamente, pois havia uma grande crise em gestao, pronta
para explodir. No era possvel passar aquela noite sem soluo. Estava no
aeroporto, ia tomar um jatinho, hora e meia de vo, em duas horas precisava me ver. Rendido, fiquei de ir encontr-lo na casa dele, no Morumbi.
Cheguei l, no mesmo momento em que o dono da casa tambm chegava. J nos esperavam o publicitrio Raul Dria e os irmos Carlos e Jos
Francisco Ortali, os trs proprietrios da Mikson Video. O convite foi feito rapidamente: eu assumiria a direo dos programas de TV, em Braslia;
a produtora me daria todo o apoio tcnico em So Paulo, para a realizao
dos materiais de vdeo necessrios. Era pegar ou largar.
Ficamos de conversar depois sobre o valor do meu trabalho e tambm
das pessoas que eu precisaria para tocar a campanha. Naquele instante no
havia elementos suficientes que me permitissem quantificar o tamanho
exato da encrenca. Pedi tempo para pensar. Seria uma brutal luta contra o
relgio que, alis, nesse momento passava um pouco das dez e meia da noite. Leopoldo concordou, completando:
Tudo bem, desde que a resposta seja ainda no dia de hoje.
Cheguei ao Olympia a ponto de assistir s duas ltimas msicas do espetculo. Dionne cantava um dos seus sucessos: Always something there to
remind me.
Realmente, a partir dali haveriam muitas coisas das quais eu sempre me
lembraria.
Naquele momento s conversei com Angela, minha mulher, e com
Carlos Rayel. A imprensa chegou a especular que eu teria entrado na campanha cumprindo determinaes de Qurcia. No tem o menor fundo de
verdade. Rayel era secretrio de Comunicao do governo de So Paulo,
mas foi ouvido como meu amigo particular. O ento governador estava no
interior e sequer foi consultado.
s sete e meia da manh seguinte eu entrava num jatinho, em vo direto para Braslia. Do aeroporto direto para a Casa da Dinda, onde Collor
me esperava acompanhado do cunhado, o embaixador Marcos Coimbra,
um dos principais comandantes da campanha.
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Grave foi um adjetivo moderado que Leopoldo usara, talvez para no

me assustar demais. A situao era verdadeiramente dramtica. Segundo
me contaram, no dia anterior tinha havido uma discusso muito sria com
a jornalista Belisa Ribeiro, que comandava a comunicao. Havia divergncias com relao linha editorial que vinha sendo seguida. O comando da
campanha reclamava, por exemplo, de que o primeiro debate no tinha sido corretamente editado no programa de TV e passara para o pblico a impresso que Lula fora vitorioso.
Ela havia sido dispensada e pegara um avio de volta para o Rio, onde
morava. Toda a equipe de criao tambm tinha ido embora, em solidariedade. Na produtora, alugada ao Sistema Salesiano de Vdeo, ficara apenas o
pessoal tcnico e no estava pronto sequer o programa de tev que deveria
ser entregue naquela tarde de sbado, para ir ao ar naquela mesma noite.
Um caos que poderia ser fatal j pensaram essa histria passada para a imprensa? J pensaram como ficaria a moral da tropa arrebanhada por todo o
Brasil, exatamente no momento da batalha final?
A causa mais profunda de toda a problemtica estava nos resultados das
pesquisas do Ibope e do DataFolha, que indicavam queda na inteno de
voto de Collor e crescimento na de Lula. Descobri que no era uma simples
queda que pudesse ser controlada facilmente: se alguma coisa importante
no fosse feita, as curvas acabariam se cruzando nas vsperas da eleio, com
chance muito grande de o PT eleger o presidente. Marcos Coimbra, filho
do embaixador, scio da Vox Populi e guru das pesquisas naquela eleio, teria chegado a essa concluso assustadora.
Como eu estava vendo a situao?
Aps a pergunta fez-se um grande silncio na sala.
A propaganda de Collor tinha comeado com mensagens muito fortes
e de grande apelo popular, com uma presena marcante do candidato no
vdeo, expondo um discurso arrebatador. No transcorrer da campanha, por
um processo natural de estiolamento, aquele contexto foi se deteriorando.
A campanha tinha sido muito longa e certamente tinha exigido muito das
pessoas. Toda a equipe deveria estar estafada.
Ficaram no ar brincadeiras de colorir as pessoas que passam na rua, trenzinhos de computao grfica, vinhetas em profuso, msica demais, um
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belssimo acabamento, vazio de contedo. A questo do primeiro debate

realizado no incio de dezembro foi tpica: ao terminar, a equipe de Lula
correu para a ilha de edio, para trabalhar; a equipe de Collor foi para uma
boate, comemorar. Institura-se o infernal j ganhou!.
Sabe quanto tempo voc, a sua presena, a sua imagem esteve no
ar, no programa de ontem noite?, perguntei ao candidato.
Nem ele, nem qualquer outro membro do comando da campanha sabia.
No mais que um minuto e meio, talvez dois minutos. Um
quinto ou um sexto do tempo total, completei.
O candidato nem estava assistindo aos programas, preocupado em viajar
por todo o Pas. Mais uma vez, numa campanha, o indispensvel vinha sendo substitudo pelo acessrio. A pergunta seguinte era bvia e Collor a fez:
O que fazer?
No dava para traar, ainda, uma linha estratgica que contemplasse todo o perodo que faltava. Havia uma emergncia crucial: um programa a
ser feito em cinco horas, para ser assistido pelo Brasil inteiro naquela mesma noite.
Na produtora encontrei-me com Orlando Pacheco, irmo do publicitrio Agnelo, que escrevia textos e discursos do candidato, desde a campanha
para o governo de Alagoas. Com a ajuda dele montei uma fala que chamei
de Retomada de Posio, onde resgatvamos toda a mensagem que se perdera pelo meio do caminho. A viagem do dia foi cancelada e Collor veio para o estdio gravar, sob minha direo. Estava pronto o programa do dia,
totalmente ocupado por ele e pelas suas propostas. Uma fala forte, nenhuma vinheta, nenhum brilhareco. Apenas uma grande bordoada.
Mas era pouco. Havia a fazer o programa do dia seguinte, do outro... e
do outro... Dez programas ao todo. E no seria conveniente dar uma overdose de discursos do Collor, que isso ningum agenta.
Leopoldo me disse que uma tal Miriam Cordeiro, ex-namorada de Lula,
se propunha a gravar um depoimento contando peripcias daquela relao.
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J tinha lido declaraes dela publicadas anteriormente no Jornal do Brasil.

Pelo sim, pelo no, mandei gravar.
Para me ajudar, trouxe de So Paulo duas produtoras chefiadas por Cac Colonese*, jornalista e editor com larga experincia em marketing poltico. A soluo caseira foi o que deu para montar de um dia para outro.
O jatinho que os conduzia fez escala no Rio, para receber tambm Belisa Ribeiro, que vinha de volta para a campanha, com o simples e nico
objetivo de evitar que a crise se alastrasse de forma incontrolvel. Os jornalistas j haviam percebido que algo no estava indo bem no mago da
campanha Collor. Boatos no-confirmados davam conta que eu assumira
a chefia da comunicao. Era evidente que algo muito estranho estava
acontecendo no dava mais para tapar o sol com a peneira.
Foi o prprio Collor quem pediu a volta de Belisa, argumentando com
ela, por telefone, que no se devia estragar, por um simples capricho, todo
o excelente trabalho que tinha sido feito at ento. Ela voltaria como se nada tivesse acontecido, mas passaria a trabalhar na organizao dos dados e
na coleta de elementos para o ltimo debate.
Ela chegou em segredo e, para efeito externo, fui com Leopoldo e Belisa ao encontro dos jornalistas, que faziam planto permanente na entrada
da produtora. Minha presena foi apresentada apenas como um reforo,
um simples colaborador para ajudar a enfrentar as agruras da reta final. E
assim a crise foi completamente abafada.
Era pblico que o apresentador Ferreira Neto estava engajado na campanha. Por isso, quando convidou os dois candidatos para o seu programa de
entrevistas, Lula recusou, temendo ser vtima de alguma armadilha. Em seu
lugar foi um assessor desastrado e isso pegou mal. Mas Collor compareceu e
deu uma entrevista muito forte, dentro da linha de resgatar as mensagens originais. As imagens que inicialmente ficariam restritas diminuta audincia da
TV Record, foram amplificadas no horrio poltico, em rede nacional.
Um dos pontos altos do programa do PT era a msica Lula-l cantada por
um coral com dezenas de artistas famosos, todos muito conhecidos. Msica
boa, arranjo timo, interpretao magistral: ns precisvamos de um antdoto.
* CARLOS CAC COLONNESE nasceu em So Paulo, em 1955. jornalista. Atuou em campanhas para governos
estaduais Fleury-90 (SP), Carlos Dabdoub-91 (Bolvia), Antonio Britto-94 (RS), Cristovam Buarque-2 turno98 (DF) e para prefeituras Aloysio Nunes-92 (So Paulo), Jos Serra-96 (So Paulo). Foi editor nas campanhas de Ulysses Guimares-89 presidncia e do Presidencialismo-93. Coordenou as campanhas de Alfredo
Nascimento-2 turno-96 (Manaus-AM), Eduardo Braga-98 (Amazonas) e Caldini Crespo-2000 (Sorocaba).
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A soluo veio em uma criao coletiva, gravada e editada pela Mikson

em tempo recorde. Um coral com o mesmo formato, s que formado por
pessoas tpicas da populao. Era o povo, cantando a msica tema de Collor.
No final, um letreiro informava que nossos verdadeiros artistas so vocs, a
sofrida populao brasileira....
O programa de TV readquiriu seriedade, e passou a mostrar um candidato seguro, habilitado contra um outro, despreparado.
A informao das pesquisas no era propriedade nossa. Certamente os
adversrios tambm sabiam da mar favorvel em que estavam. E a foi a
vez deles perderem as estribeiras: no perceberem as mudanas que se processavam do nosso lado e entraram por um imobilizante j ganhou! que
os fez no reagir adequadamente s nossas provocaes.
Os erros se sucediam, para nos ajudar: colocaram no ar um quadro humorstico, tipo Casseta e Planeta, mostrando que o adversrio tinha nadado,
nadado... mas agora estava morrendo na praia. No se deram conta que
aquilo no tinha nenhum efeito prtico para a populao. Ningum iria votar no Lula s porque o programa de TV mostrava um esquete engraadinho. Do nosso lado, porm, a gozao despertava a raiva que se transformava em garra para o pessoal que trabalhava no campo, na mobilizao das ruas.
Silenciosamente as rdeas da campanha foram voltando para nossas mos.
Difcil mesmo estava sendo segurar o candidato, visivelmente nervoso e
agitado. Tratava os subalternos aos gritos, sem nenhum respeito. s vezes parecia ensandecido. No fundo fazia jus brincadeira do PT, desesperando-se
com a possibilidade de morrer na praia. Um trio, formado pela amiga-atriz
Cludia Raia, pela mulher Rosane e pelo apresentador Ferreira Neto cuidava
de acalm-lo.
Na segunda-feira comeava a semana final, com a eleio marcada para
o domingo. Logo pela manh Collor passou pela produtora, bastante apressado, antes de viajar para participar de eventos e comcios Brasil afora. Entregou-me uma fita de vdeo com a ordem:
Quero estas imagens no programa de hoje noite.
Tranquei-me na ilha de edio e assisti ao material. Era uma seqncia
com cerca de um minuto e meio de durao. Trs prisioneiros tinham seus
olhos vendados junto a um paredo.
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Na frente deles um peloto de fuzilamento recebia ordens de um comandante, em espanhol. Todos vestidos com a farda tpica dos guerrilheiros de Sierra Maestra, em Cuba. Lula, com a barba hirsuta de tempos atrs,
assistia a tudo, passivamente. Os fuzis atiravam e os trs caiam. A cmera
se aproximava do rosto de Lula, que dava um sorriso maroto.
Inacreditvel!
Passei a fita mais uma dezena de vezes. Em velocidade normal, em slow
motion, de trs pra frente, parando as cenas quadro a quadro. As imagens
no me convenceram, tive a ntida sensao que algo estava errado. Assaltou-me uma desconfiana sria: parecia ser uma montagem. At porque,
nos meus escaninhos de memria histrica no havia nenhum registro de
que Lula tivesse assistido a um fuzilamento.
Para confirmar, chamei o engenheiro que nos prestava assistncia tcnica em udio e vdeo. Mostrei a fita, ele foi direto ao ponto que comprovava
a fraude: o jogo de luz e sombras gravados na imagem. A luz no rosto do
brasileiro e a sombra que seu corpo projetava no cho eram ligeiramente diferentes da iluminao e das projees dos outros participantes das cenas.
Diferenas de textura e de ngulo da sombra, com relao ao corpo. O contorno das barbas dos cubanos tambm era levemente diferente do contorno
da barba de Lula. Explicou-me que essas diferenas eram muito difceis de
serem igualadas em vdeo. No tinha nenhuma dvida:
Trata-se de uma montagem. A imagem de Lula foi superposta
na imagem bsica do fuzilamento.
Tentei falar com o candidato, mas ele estava completamente fora de
alcance. Uma deciso precisava ser tomada, pois dali a poucas horas a fita tinha que ser entregue na geradora. Por isso chamei os participantes do
comando da campanha que estavam ali, naquele momento: o deputado
Renan Calheiros, a economista Zlia Cardoso de Melo, o publicitrio Jos Francisco Ortali e Leopoldo Collor. Tranquei a porta da ilha de edio
e narrei o ocorrido. A ordem imperial do candidato, a descoberta da falsificao, a minha deciso:
No coloco esse material no ar. Em primeirssimo lugar porque
uma fraude e no posso pactuar com ela. Alm de tudo, a men92
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tira ser facilmente desmistificada e vai jogar por gua abaixo todo o esforo de recuperao que estamos fazendo.
Mostrei a fita, seguiu-se um longo silncio na sala. Ponderei para que ficassem vontade. Se a deciso fosse colocar o material no ar, eu iria embora sem nenhum problema. A Belisa estava por ali mesmo, preparando o debate, podia reassumir a qualquer momento. E mais: para no criar um
escndalo de ltima hora, eu poderia at ir embora da produtora sem falar
com a imprensa.
Sa da sala para tomar um copo dgua. Na volta, Renan falou por todos:
Achamos que voc est certo, no d para colocar esse filme no ar.
Fique tranqilo, que hoje noite ponderaremos isso com o Fernando, quando ele chegar de viagem.
Mandei para a emissora o programa que estava previamente feito e fui para uma outra ilha onde Cac estava assistindo uma fita recm-chegada de So
Paulo. Era o depoimento-entrevista de Miriam Cordeiro. Ele foi efusivo:
Isto aqui ouro puro.
No participei diretamente da negociao, nem nunca estive pessoalmente, ou falei por telefone, com essa mulher. O que soube que a ex-namorada tinha procurado a campanha espontaneamente, alguns meses atrs.
Julgou-se que no havia interesse. Agora, depois da gravao feita, resolvera
pedir ajuda em dinheiro e proteo, pois tinha medo de uma vingana.
A fita que recebemos tinha 45 minutos sem cortes, fra gravada no ptio do prdio da Mikson Vdeo. Uma voz fazia as perguntas de longe (o udio deficiente) e sem aparecer no vdeo. Disseram-me que era de Egberto Baptista, que tambm tem o sobrenome Miranda e irmo do
ex-senador Gilberto Miranda. Miriam, vestida de amarelo, estava encostada numa parede clara. Aparentava muita tranqilidade, nunca se atrapalhava nas respostas, mostrava segurana e coerncia no que dizia. A essncia
das suas palavras j tinha sido publicada no Jornal do Brasil, oito meses antes, sem nenhum estardalhao. Na televiso, o depoimento tornava-se muito mais forte, pungente.
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A apresentao da fita precisava de um profissional de voz poderosa. Liguei para Wellington de Oliveira*, em So Paulo:
Tome o primeiro avio para Braslia. H um texto que vai ao ar
hoje, para ser gravado.
A edio final ficou com dois minutos e meio, juntando quatro trechos
da longa fala, sem nenhum truque de montagem. O texto que foi ao ar ficou assim:
Eu no posso, em momento algum, apoiar um homem que acabou
com a minha vida. Como eu posso apoiar um homem que me ofereceu dinheiro quando soube que eu estava grvida de um filho dele? Ele
ofereceu dinheiro para mim abortar. Que confiana eu posso ter nesse
homem, o que ele pode fazer por esse Brasil?
Ele foi no hospital no dia em que a nen nasceu, tarde. Ela nasceu
de manh e ele foi tarde. Mas no foi no quarto, ele s foi no berrio. No dia seguinte ele foi no quarto e eu estava com amigas e a madrinha da Lurian no quarto. Ele chegou com um amigo, a eu pedi pr que
todos sassem do quarto. Eu quis ficar com ele sozinha, um minuto. E a
Lurian estava no quarto comigo, eu peguei ela e coloquei no colo dele e
falei: agora voc mata, porque quando ela estava na minha barriga eu
no permiti.
Depois de 4 anos de vida ela foi conhec-lo no Sindicato. Ele, sabendo que ela estava doente pela ausncia dele, ele se negou a visit-la.
O catolicismo, que est numa campanha contra o aborto, ser
que eles esto apoiando o homem certo? E, outra coisa: o Lula sempre foi um homem racista, ele nunca suportou negro. Em nosso tempo de namoro ele dizia que detestava negro. Apareciam artistas negros na televiso, ou apareciam negras, ele ficava nervoso. Como
que fica hoje?*
* WELLINGTON DE OLIVEIRA nasceu em Muzambinho-MG, em 1951. jornalista e radialista. Foi apresentador de telejornais na TV Globo (SP/TV e Globo Rural), TV Manchete, TV Record e Rede SESC/Senac, em So Paulo.Trabalhou nas campanhas estaduais de Qurcia (86) e Fleury (90); campanhas presidenciais de dr. Ulysses (89), Collor (89) e Qurcia (94), alm de um grande nmero de campanhas municipais.
* A fita completa foi doada Unicamp Arquivo Edgard Leuenroth , em outubro de 2001.
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Tnhamos em mos uma pea poderosa pela fora da sua autenticidade. Os adversrios poderiam dizer o que quisessem, menos que o depoimento era falso ou mentiroso.
E o momento era crucial. Vrias pesquisas j davam um empate tcnico entre os concorrentes:
Collor
Lula
46%*
45%
* Pesquisa DataFolha, realizada em 12 e 13/dez/89.
Levantou-se a possibilidade de a populao no gostar de ver tal assunto

se tornando pblico. Era um risco, claro. Mas j no havia tempo para fazer um pr-teste, atravs de uma pesquisa qualitativa. E, na minha avaliao,
a questo seria entendida simplesmente como uma revelao de detalhes da
vida de um homem pblico, no como uma agresso ou uma ofensa. Tnhamos que arriscar, baseados apenas na minha sensibilidade.
Quando Collor chegou, o assunto fuzilamento j estava completamente superado. A aprovao foi imediata: colocar Miriam Cordeiro no
ar, no prximo programa.
Foi um petardo que desarvorou os adversrios a cinco dias da eleio. A
resposta que o programa do PT deu, no dia seguinte, deixou muito a desejar. Um Lula tenso apareceu na TV, com a mo no ombro de uma Lurian desenxabida. No desmentiu o depoimento da ex-namorada, limitouse a minimizar, dizendo que era uma tentativa de denegrir a sua imagem e
o que lhe importava no era o que os outros pensavam, mas sim o que a
filha, que estava ali, pudesse pensar.
Devo concordar que, primeira vista, parecia admirvel e edificante. Mas
nada eficiente nas vsperas de uma eleio como aquela. Tambm nesse caso,
a impresso que ficou foi a de que o comando da campanha adversria menosprezou o episdio. No foi fundo na resposta, achando que a eleio estava
realmente ganha, mais uma vez sem perceber que o quadro estava mudando.
A operao para o estancamento da sangria de votos tinha obtido pleno sucesso. Colocar a fala de Miriam Cordeiro no ar no era desespero de
perdedor, era a penltima garantia de uma campanha vencedora.
A garantia final viria com o debate transmitido em rede nacional de TV,
dois dias depois. Collor era a imagem da auto-confiana. Lula veio descon95
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centrado, abatido pelos revezes dos ltimos dias: estivera a um passo da glria e agora a via se esvair por entre os dedos.
Esse debate acabou virando tema de muitas discusses, menos pelos temas debatidos, muito mais pelas posteriores acusaes de favorecimento. A
edio do Jornal Nacional do dia seguinte teria sido feita para ajudar Collor.
A bem da verdade, Alberico Souza Cruz, o diretor dos telejornais da Central Globo de Jornalismo, tinha uma grau de intimidade bastante acentuado com o ex-governador de Alagoas. Falavam-se amide, e Alberico era sempre citado intramuros como uma pessoa disposta a ajudar.
Se houve, ou no, disposio explcita para ajudar impossvel saber
com certeza. Mas, de todo o modo, pblico e notrio que o futuro presidente teve, realmente, um desempenho melhor no segundo debate. Todos viram, muitos petistas reconheceram, vrios jornalistas se renderam
evidncia dos fatos.
O Instituto Vox Populi ouviu telespectadores por telefone e concluiu
que Collor venceu o debate na proporo de 44% contra 32%. Se ele venceu e a Globo mostrou que ele venceu, o resto choro de quem perdeu. O
resultado final da eleio veio dois dias depois:
Collor
Lula
49,94%*
44,23%
* Nmeros oficiais do TSE.
Aps a eleio estive com Leopoldo. Ele queria que eu assumisse a coordenao da publicidade no governo do irmo. Recusei. Fui l apenas para
acertar contas que ficaram pendentes, referentes aos cachs dos meus colaboradores. Quanto a mim, resolvi nada cobrar pelo meu trabalho, pois entendi que no havia a possibilidade de se determinar um preo justo e que
me satisfizesse e correspondesse importncia do trabalho executado.
Quanto tinha valido aquele trabalho? Dez mil... cem mil... um milho?
Confesso que no consegui quantificar. O valor no tinha sido acertado antes, agora tinha se tornado impossvel acert-lo. Como compensao, talvez
no governo Collor minha produtora de vdeo pudesse vir a prestar algum tipo de servio profissional... quem sabe? Nem precisava de protecionismo, j
que a TVT Produes era reconhecida como uma das mais competentes e
mais bem equipadas do Brasil.
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Aqueles dez dias vividos em Braslia tinham sido muito intensos. Ao

apartamento do hotel s fui para tomar banho e trocar de roupa. No havia tempo para dormir; cochilvamos espalhados pelos sofs da produtora.
Era pouco o tempo, muitos os afazeres. Cheguei com a disposio de fazer
um bom trabalho, para o candidato que eu acreditava ser o mais adequado, naquela circunstncia. Fui me decepcionando a cada momento, descobrindo naquele homem uma personalidade errtica, muito diferente do
ideal em que a maioria dos brasileiros acreditou. Agressivo, perturbado, desumano. Capaz de tudo e de qualquer coisa para atingir suas metas. Cada
um de ns contribuiu a seu modo para a eleio dele. Pelo menos tive o
privilgio de ser um dos primeiros a deixar de ser enganado.
Dessa eleio sobrou, e se discute at hoje, a questo tica de se trazer a
conhecimento pblico fatos relacionados vida privada dos candidatos. Na
minha viso, os eleitores tm o direito de saber tudo da vida daqueles que
postulam ser seus governantes. Ou seja: entendo que a vida do homem pblico igualmente pblica. Ele no pode ser um lobo no recesso do lar, travestido de cordeirinho no palanque poltico.
Em democracias mais consolidadas essa prtica no assusta, nem estimula discusses tericas sobre princpios morais. Mas aquela era a primeira eleio presidencial aps a redemocratizao, os parmetros ticos ainda
eram motivos para exacerbadas controvrsias.
Por outro lado, sabe-se que o PT fez um profundo levantamento da vida pregressa do seu adversrio. Um grande e completo dossi. Sabe-se,
tambm, que vrias acusaes chegaram a ser formuladas. S no foram
usadas na TV antes porque entenderam que no era preciso: a vitria de
Lula estava garantida.
Depois do aparecimento de Miriam Cordeiro no mais podiam usar,
pois iria parecer retaliao defensiva de quem acusa para se livrar da acusao que sofreu. A verdade que o PT teve a chance e tinha a responsabilidade de livrar o Brasil e os brasileiros dos anos Collor.
De minha parte tambm perdi, por espontnea vontade, a chance de receber algum tipo de pagamento, afastando-me daquelas pessoas. Resultado: naqueles anos todos a produtora de TV que eu dirigia no fez um s
comercial, nenhum vdeo, absolutamente nenhuma produo para a secretaria de Comunicao, ou para algum ministrio, ou para qualquer das empresas ligadas de alguma forma ao governo federal. Nenhum!
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Na eleio de 2000, quando o ex-presidente se candidatou Prefeitura

de So Paulo, o coordenador da campanha dele me convidou para dirigir
a comunicao. Foi apenas uma primeira conversa, na qual fui instado a
pensar no assunto e, at por educao, concordei. Surpreendi-me trs dias
depois com uma notcia plantada no Painel da Folha de S.Paulo:
Parceiros antigos
Est avanada a negociao para Chico Santa Rita cuidar da campanha de TV de Collor prefeitura de So Paulo. O marketeiro se encontrou recentemente com Fantauzzi, chefe da pr-campanha e Levy
Fidlix, dono do minsculo PRTB.
Fantauzzi telefonou em seguida, tentando marcar um encontro com o
candidato, quando seria feita uma proposta irrecusvel. Mas, para mim,
qualquer acordo seria impossvel. E aquela notcia minha revelia me desagradara tanto que nem quis ouvir a proposta. Respondi pelo prprio jornal:
Uma vez basta
Chico Santa Rita recusou a sondagem de Fernando Fantauzzi, coordenador da pr-campanha de Collor Prefeitura de So Paulo, para cuidar do programa de TV. Quem conhece Collor no trabalha para
Collor, declara o marketeiro.
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captulo 5
Fleury:
a minuciosa construo de um
candidato binico.
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princpio no era nem para Luiz Antnio Fleury Filho ser candidato
a governador. Ele nunca tinha exercido um mandato e, ao deixar a secretaria de Segurana, pretendia modestamente comear carreira poltica
numa funo legislativa. J estava em plena campanha, tinha alugado at
uma casa no bairro dos Jardins para sediar seu escritrio eleitoral. Na porta uma faixa informava: Fleury Deputado Federal.
Qurcia terminava o mandato de governador de So Paulo com grande
apoio popular o enxame de denncias ainda no tinha voado com seu
efeito devastador. Por isso havia um doce mel a adoar os lbios das abelhas
qercistas. Uma delas seria ungida como abelha-rainha, a sucessora. A indicao do governador era soberana no partido e, quem quer que fosse o
escolhido, imaginava-se, deveria ter alguma chance na eleio. Eram quatro os pr-candidatos a governador, pelo PMDB:
Almino Affonso, advogado, ministro do Trabalho no governo
do presidente Joo Goulart (61/64), secretrio dos Negcios
Metropolitanos no governo Montoro (82/86), vice-governador
em exerccio.
Joo Oswaldo Leiva, engenheiro, secretrio de Obras no governo anterior e de Energia e Saneamento no atual. Dois anos antes tinha sido o candidato do governador a prefeito da capital.
Jos Aristodemo Pinotti, mdico, professor universitrio, ex-reitor da Unicamp, secretrio da Educao e depois da Sade no governo Qurcia.
Jos Machado de Campos Filho, advogado, secretrio da Fazenda, homem de confiana e muito ligado ao governador, desde os
tempos de Campinas. Comentava-se que ele seria o candidato in
pectori, o preferido.
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Uma turma de peso, conforme pode-se ver. Todos trabalhando firmemente para conseguirem se viabilizar: qualquer meio ponto de crescimento numa pesquisa era motivo para comemorao.
Mas o quadro eleitoral geral tambm no era brincadeira. Muito pelo
contrrio. Alm do candidato do PT, que deveria ser Plnio de Arruda Sampaio, que iria, no mnimo, absorver a votao partidria, j estavam em
campanha duas outras lideranas fortes da poltica paulista: Covas e Maluf.
Ambos se alternavam na liderana das pesquisas quantitativas, sempre com
intenes de voto acima dos 30%.
Paulo Maluf tinha sido prefeito da capital e governador, candidato de
novo a esses cargos e, por ltimo, candidato a presidente. J vinha fazendo
um bom trabalho de higienizao da sua imagem, devastada por denncias
de mau uso do dinheiro pblico. Dava para sentir que a sua hora estava
chegando.
Mrio Covas tambm tinha sido prefeito da capital, tornou-se senador
com a maior votao de todos os tempos, um ano antes fra candidato a
presidente, com desempenho bastante razovel.
Uma turma peso-pesado.
Qurcia queria coroar sua administrao elegendo o sucessor. Afinal, antes do advento da reeleio, esse era o mais importante termmetro para se
medir o sucesso, ou o fracasso, de um governo. Mas quem escolher entre
aqueles quatro postulantes? Todos apresentavam uma fora partidria equivalente. E todos tambm tinham uma fraqueza semelhante: a baixa densidade eleitoral. Imaginava-se, tambm, que s o apoio puro e simples do governador no seria suficiente; o candidato deveria ter algo mais, para se
somar a esse apoio.
Num final de tarde, j prximo do meio do ano, perto do prazo limite para lanamento da candidatura, sou chamado para uma reunio no
Palcio dos Bandeirantes. Imaginei que devia ser alguma conversa de rotina, sobre os anncios do governo que eu e minha equipe crivamos e
produzamos. No era.
Na sala tambm estava Carlos Matheus, do Instituto Gallup, guru de
Qurcia para pesquisas desde os tempos da Prefeitura de Campinas, vinte
anos atrs. E o governador logo deixou claro que queria conversar sobre a
sucesso. Queria algum trabalho tcnico que o ajudasse a encontrar o melhor candidato. Como melhor entenda-se aquele com maiores condi102
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es de empolgar, de ser aceito pela populao. Talvez, na sua decantada

sagacidade, j imaginasse o que iria sair daquela reunio de Matheus comigo: uma pesquisa feita atravs de um vdeo, ou seja, atravs da anlise
do desempenho de cada um na TV. Pois no era assim que a populao
iria escolher?
Combinamos que eu editaria rapidamente uma amostra da atuao televisiva de cada um. Cerca de um minuto, com enquadramentos semelhantes, falas sobre o mesmo assunto e sem beneficiar ningum. No era difcil,
pois todos tinham comparecido a longas entrevistas no Canal Livre, programa da TV Cultura, que vinha apresentando os candidatos ao governo.
O cenrio era o mesmo, assim como as angulaes de cmera.
Com as quatro fitas na mo, os pesquisadores do Gallup reuniriam pessoas para assisti-las, discutindo e analisando as impresses que os polticos
passavam focus group, tpica pesquisa qualitativa. Tudo feito no maior segredo. Em uma semana teramos o resultado e, a partir dele, o candidato do
partido seria definido.
J estvamos de p, nas despedidas, quando Qurcia interveio:
Para no ficarem s os quatro, que tal colocar mais um nome?
Claro... no tinha importncia... mas quem?
O Fleury!
O susto foi de arrepiar. Eu no conseguiria dizer qual seria o escolhido
entre os quatro pr-candidatos iniciais. Pois, de verdade, todos se equivaliam, tambm, na falta de traquejo frente s cmeras. Algum mais, outro menos, nenhum deles podia, a rigor, receber o qualificativo de comunicador.
Uma condio, alis, que inata. O desempenho pode ser melhorado, claro. Pode e deve ser trabalhado. Mas muito difcil ser totalmente acrescentado no perfil de algum que no tem aquele toque a mais, de nascena.
Com a entrada do quinto elemento, porm, a charada estava decifrada
e no tive dvidas sobre o resultado. Cara limpa, bem falante, convincente, srio, imagem nova... Pensei alto:
Vai dar Fleury.
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Qurcia e Matheus no tinham essa certeza. Mas a pesquisa veio confirmar a minha previso. As pessoas acreditavam nas suas palavras, gostavam do seu jeito meio gordinho, meio interiorano; ele despertava um misto de simpatia e carinho. O candidato sob medida para aquele momento.
Qurcia rendeu-se s evidncias, abandonou at a preferncia pessoal, para
optar pela soluo tcnica mais vivel.
Mesmo considerando que o ponto de largada era diminuto, como se
viu logo depois da candidatura ter sido confirmada, na primeira pesquisa
de inteno de voto.
Covas
Maluf
Afif Domingos
Plnio
Fleury
46%*
34%
7%
2%
2%
* Pesquisa DataFolha publicada em 19/maro/90. Afif acabou sendo

candidato ao Senado.
... havia tudo para se fazer. Por onde comear?

Na primeira reunio de trabalho para estruturao da campanha,
Qurcia interpelou Matheus com uma questo intrigante. Ele era bem
avaliado como governador, sabia-se. Deveria ter uma certa capacidade de
transferncia dessa imagem para o candidato, certo? Mas a sua pergunta
era bem mais objetiva:
Quanto por cento o meu apoio acrescenta?
Matheus no tinha a resposta com a mesma objetividade. Alis, ningum
tem, nenhum pesquisador sabe precisar isso. A transferncia de votos um
dos maiores mistrios do marketing poltico. Juntam-se duas ou mais personalidades diferentes, unem-se fatores favorveis, mas tambm se unem rejeies. Como fica quem gosta de um e no gosta do outro? No h clculo matemtico possvel de se fazer nessa circunstncia em que podem
acontecer as coisas mais esdrxulas. Vale at lembrar um dito popular:
Juntar homem com homem, pode virar lobisomem.
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E quando h uma eleio no meio, a que pode mesmo. J vi muitos

casos em que o apoio virou negativo, no s no acrescentou votos como
tirou alguns.
Naquele caso tinha-se conscincia de que o apio era positivo, j que a
personalidade poltica do candidato ainda precisava ser construda, ento
no haveria possibilidade de choque com a forte figura do apoiador. Fleury
poderia se beneficiar s do positivo.
Mas quanto? A discusso dispersiva cresceu com palpites que variavam de
6% at 15%, at que o governador interrompeu com um soco na mesa. Soco mesmo, de mo fechada, daqueles que fazem todo mundo calar. Ele falou:
Oito por cento! O Fleury j tem dois, com os oito que eu passarei ele fica com 10%. um belo comeo.
Levantou-se e, com os dois braos esticados para a frente, as mos fechadas como se segurasse um boneco, completou:
At comear a propaganda na TV eu vou carregar o Fleury. Depois com vocs.
No dia seguinte, o governador, com a mo enfaixada por conta do soco
do dia anterior, comeou a correr o Estado, com seu candidato a tiracolo. Cidade por cidade, inaugurao por inaugurao. Quando o horrio poltico
comeou, no dia 2 de agosto, a inteno de voto em Fleury j tinha crescido,
mas o quadro ainda era muito adverso. Nesse dia a Folha de S.Paulo saiu com
uma manchete preocupante: Maluf dispara e abre 17 pontos sobre Covas.
Todos imaginavam que a eleio seria decidida por esses dois candidatos. O
resultado da pesquisa feita nos ltimos dias de julho apontava:
Maluf
Covas
Fleury
Plnio
Almino
46%*
29%
4%
3%
1%
* Pesquisa DataFolha. O vice Almino tinha se desligado do PMDB e

era candidato pelo PDT.
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Nos nmeros no tinha alcanado os 10% pretendidos, mas nas

nossas pesquisas qualitativas mostrava, sem dvida alguma, um grande
potencial de crescimento.
ra a nossa hora e a nossa vez.

O slogan escolhido Novo Tempo mostrava que no seria uma continuidade pura e simples. Acrescentava-se uma esperana. A continuao do
governo Qurcia estava at melhor representada na marca escolhida: um cata-vento. O smbolo do governo que se findava era a superposio de 4 mapas do Estado de So Paulo, um para cada ano da administrao. O artista
grfico Elifas Andreato* fez com os mapas um exerccio de dobradura e os
transformou na simptica figura do cata-vento. Com a vantagem de que ganhvamos, tambm, um elemento ldico, fcil de ser feito, faclimo de ser
assimilado.
A marca e o slogan delimitavam bem a linha estratgica que seguiramos. A eles s se acrescentavam alguns elementos que moldariam a personalidade do candidato: honestidade, um homem com fortes ligaes populares, sensibilidade e capacidade administrativa.
O programa de governo foi coordenado pelo economista Eduardo
Maia, ligado Unicamp, e que mais tarde viria a ser secretrio da Fazenda.
O trabalho da equipe dele foi um pouco facilitado porque todos conheciam, de cor e salteado, o funcionamento da mquina estadual. De todo
modo, o texto final era de altssimo nvel. Metas que, se fossem alcanadas,
elevariam So Paulo a uma posio ainda mais privilegiada entre os Estados brasileiros.
Tudo isso era transformado em comunicao por uma equipe de criao onde s havia fera. Alm do pessoal fixo da minha equipe, contratamos temporariamente uma redao inteira do Globo Reprter, com trs
editoras de primeiro time. Cmeras, editores, produtores, diretores de fa* ELIFAS ANDREATO, artista grfico, cengrafo e jornalista, comeou sua carreira aos 14 anos de idade, pintando
painis para salo de baile. De 67 a 70 trabalhou no departamento de arte de inmeras revistas e fascculos:
Cludia, Manequim, Quatro Rodas, Realidade, Placar, Bom Apetite, Mos de Ouro, Histria da Msica Popular Brasileira. Foi co-fundador dos jornais Opinio, Movimento e Argumento. A partir de 74 trabalhou como
programador visual em dezenas de peas de teatro. Cenografou e dirigiu dezenas de espetculos musicais
dos principais artistas brasileiros. Em 78 reestruturou graficamente a revista Veja. Criou incontveis capas de
discos para Chico Buarque, Vinicius de Moraes, Toquinho e muitos outros. Desde 99 editor-chefe da revista
Almanaque Brasil de Cultura Popular, publicao mensal que circula a bordo dos avies da TAM.
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zer inveja a qualquer rede brasileira de TV, a Globo inclusive. Uma grande redao!
Trs pesquisas nos davam, todos os dias, o balizamento para definirmos as aes a serem desenvolvidas e os acertos e correes da linha estratgica. O Gallup fazia a qualitativa diria, acompanhando a aceitao
dos programas de TV. Do nosso e dos adversrios. O prof. Kirsten fazia
quantitativas semanais aprofundadas, para verificar a oscilao percentual
das intenes de voto, mostrando as causas e tendncias para crescimentos e/ou quedas.
Com essas informaes na mo tnhamos o diagnstico necessrio para
decidir uma acelerao na crtica a um adversrio, ou a explicao mais detalhada de um tema que ficara incompreendido, ou o esclarecimento a uma
dvida comum da populao. Foi assim que identificamos, por exemplo,
que Fleury crescia com mais facilidade na populao masculina. Havia
uma certa dificuldade de ser aceito pelas mulheres. Entre vrias alternativas, optamos por ampliar a presena da sua esposa, D. Ika, na campanha,
e o problema se resolveu de imediato.
A terceira pesquisa era uma novidade trazida dos Estados Unidos pelo
pesquisador Orjan Olsen, que resolvemos testar: o viewfinder.
Tratava-se de um pequeno teclado com cinco botes, cada um correspondendo a um nvel de aceitao do telespectador. No grau mais alto, gosto
muito do que estou vendo, em seguida gosto um pouco, depois no sei
se gosto, a seguir no gosto e, no grau mais baixo, detesto. Cerca de vinte pessoas eram reunidas numa sala para assistirem ao Programa do Horrio
Eleitoral e, com o teclado na mo, iam definindo, em tempo real, o quanto
estavam gostando, ou no, daquilo que viam. A informao era transmitida
para uma central que montava um grfico instantneo. E assim podia-se
mensurar o quanto cada cena da TV tinha agradado ou desagradado.
primeira vista parecia importante, pois, pela primeira vez, iramos
medir, objetivamente, as sensaes subjetivas das pessoas. Mas, comparando os resultados com as outras aferies que tnhamos, descobri logo que
havia uma grave falha no sistema. que o imediatismo dessas sensaes fazia com que elas se tornassem muito frgeis. E, portanto, mutveis. Ou seja: aquilo que de imediato se apresentava como bom, depois de digerido
pelo raciocnio lgico podia ficar melhor. Ou pior. De qualquer modo, podia mudar. E, mais grave, isso acontecia com muita freqncia.
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Passei a olhar com desconfiana e a desconsiderar aquelas concluses.

Um adversrio que tambm tinha comprado o equipamento acabou sendo induzido a um erro grave, como se ver mais adiante.
Outro setor que teve um desempenho fundamental foi a assessoria jurdica. Era uma campanha muito aguerrida, por isso os advogados Arnaldo Malheiros Filho e Ricardo Camargo Lima vinham diariamente produtora, onde assistiam programao eleitoral ao lado de toda a equipe.
Em seguida decidamos quais os procedimentos para o dia seguinte, j que
o TRE vinha sendo muito rigoroso ao julgar ofensas e outras atitudes desrespeitosas.
A lei eleitoral em vigor era muito aberta, deixava margem para interpretaes variadas.
Os advogados chegaram a montar um glossrio dos termos e expresses
que eram punidos e daqueles que j tinham jurisprudncia liberando. Tipo: ladro no pode; leviano pode; sumiu com o dinheiro pblico
no pode; malbaratou verbas pode; mentira no pode; inverdade pode. Isso nos ajudou a ganhar muitos direitos de resposta e a perder poucos.
Na retaguarda de toda essa estrutura, duas pessoas Ana Maria Tebar*
e Aloysio Nunes Ferreira tiveram uma participao essencial, dando o indispensvel suporte de viso poltica, sem a qual qualquer criatividade, por
mais bonitinha que seja, vai para o ralo comum das inutilidades.
Ana Maria, espcie de Chefe de Gabinete e secretria particular do governador, afastou-se do Palcio e, com seu profundo conhecimento das
particularidades do Estado, passou a ser uma espcie de conscincia crtica,
nos alertando e ajudando quando a linha estratgica era ameaada por distores de qualquer tipo.
Funcionava tambm como aparadora de conflitos entre o comando poltico e a rea de comunicao.
Teve que segurar at a exploso temperamental de Qurcia, quando se
sentiu prejudicado por ver suas participaes na TV diminurem. Aconte-
* ANA MARIA TEBAR advogada formada pela USP. Exerceu a advocacia e ingressou na Unicamp em 70. Em 82
participou da primeira eleio direta para governador (campanha Montoro-PMDB), atuando na regio de
Campinas. Em 83 afastou-se da Unicamp e tornou-se assessora poltica do recm-eleito vice-governador
Orestes Qurcia. Estruturou a Associao Paulista de Municpios e as campanhas municipalistas do perodo
83/86, pela reforma tributria. Foi fundadora da Frente Municipalista Nacional. Tornou-se secretria particular do governador Qurcia durante seu mandato (87/90). consultora na rea de Internet, com foco em Tecnologia da Educao, EAD e Direito na Internet.
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ce que, nos primeiros dias da programao eleitoral, ainda estvamos na

correta estratgia do soco na mesa: ele aparecia todos os dias fazendo a
apresentao do Fleury e mostrando a necessidade de ter continuidade para sua obra, em todo o Estado. Essas aparies foram sendo espaadas,
pois, com o passar do tempo, comeamos a sentir a necessidade de o candidato estabelecer e consolidar uma personalidade prpria, para no virar
um simples fantoche.
A gota dgua foi a presena forte de D. Ika, desgostando tambm a primeira dama D. Alade, que reagiu. Alm de estarmos tirando o marido do
ar, tambm privilegivamos a mulher do outro. Era demais.
Para apagar a fogueira de vaidades que se instalava, Ana Maria teve que
explicar que aquilo era uma simples e banal correo da linha estratgica,
baseada nos informes das pesquisas que recebamos. Nada feito por acaso
e nada pessoal. Afinal, a meta no era ganhar a eleio? Pois ento...
Aloysio era a outra pea-chave. Deputado estadual em segundo
mandato, compunha a chapa, como candidato a vice-governador. Exexilado, cassado, poltico experiente, acrescentava doses dirias de equilbrio e segurana, no meio daquele vendaval de emoes em que estvamos mergulhados. Sua viso poltica nos trouxe uma contribuio
nica, indispensvel.
Quando percebemos que Covas, em queda livre, j estava sendo ultrapassado, o seu papel cresceu ainda mais, transformando-se no arete que
diariamente cutucava os portes da fortaleza malufista. E com que autoridade ele fazia isso:
seu Maluf... o senhor no toma jeito mesmo. Ontem no seu
programa disse mais uma inverdade... Mais uma...
E por a ia. Falava com calma, at com certa delicadeza, como se puxasse a orelha daquele menino maroto, que tinha acabado de fazer alguma
malcriao.
Era marcao homem a homem. As promessas do candidato do
PDS eram desqualificadas com a expresso promessa vazia, parodiando a denncia vazia que estava na moda, usada para despejar inquilinos indesejveis. Maluf aparecia dizendo que iria continuar as obras
que Qurcia deixaria inacabadas. No dia seguinte, Aloysio dizia que, se
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era para terminar essas obras, ningum melhor que Fleury. Nada ficava sem resposta.
Mas jamais atacamos o smbolo escolhido por Maluf um corao
mesmo sabendo que ele j tinha sido usado em outras campanhas na Bahia.
Um smbolo que carrega uma carga emotiva muito forte inatacvel. Melhor desqualificar o candidato por caminhos racionais, do que bulir com
emoes que podem virar incontrolveis.
Assim foi feito, por exemplo, quando as pesquisas de rua, apresentadas pelo programa de Maluf, comearam a nos incomodar. Um reprter,
microfone em punho, caminhava por uma rua com muitos pedestres, ou
acompanhava uma fila de nibus, e ia perguntando a cada um:
Em quem voc vai votar?
Dava Maluf de ponta a ponta, com um ou outro raro voto em algum
diferente. Esses flagrantes estavam sendo entendidos pela populao como uma grande fora eleitoral do candidato, fazendo parecer que a eleio estava ganha. Afinal, todo mundo estava propenso a votar nele.
Para combater essa estratgia, fomos com duas cmeras para a rua Conselheiro Crispiniano, uma das principais ruas de pedestres do centro de So
Paulo. Nosso reprter disse que estava ali para fazer uma demonstrao
provando que as intenes de voto que o adversrio mostrava em seu programa eram falsas. Para isso iria fazer uma pesquisa-flagrante com dois candidatos fictcios o Souza e o Silva. E saa pela rua perguntando, acompanhado por uma das cmeras:
Em quem voc vai votar?
S dava Silva, um ou outro raro voto no Souza. Mas a segunda cmera, gravando de um ponto mais alto, revelava toda a trama. Havia um diretor que gritava:
Ateno... gravando!
Em perfeita marcao teatral, uma dzia de voluntrios colocados
em pontos estratgicos se moviam e iam sendo entrevistados, todos
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eleitores do Silva. Ao final todos se reuniam junto ao diretor, que

sentenciava:
Ainda no ficou bom. Vamos gravar mais uma vez.
E toda a cena se repetia. Assim foi devidamente enterrada a credibilidade daquelas pesquisas. E assim o eleitor foi ficando cada vez mais esperto, para no cair em enganaes e para votar cada vez mais consciente.
s outras campanhas no incomodavam: eram um bem-acabado desastre. Plnio, que era muito desconhecido, continuou assim apesar
de aparecer diariamente na TV. Nenhuma emoo, nada que atingisse de
alguma forma o eleitor.
Forte na chapa do PT era o candidato ao Senado, Eduardo Suplicy, caminhando sem muitos problemas para a sua primeira eleio. Concorria
com um envelhecido Franco Montoro do PSDB, com o jornalista estreante em poltica Ferreira Neto, do PDS, e com o empresrio Guilherme Afif
Domingos, do PFL.
Afif compunha a chapa do nosso candidato, mas optou por fazer campanha prpria, em outra produtora, com outros profissionais. Sua propaganda era um corpo estranho, dentro da comunicao que fazamos para
Fleury. No deu certo, bvio. E eu j tinha visto esse mesmo filme na
campanha de FHC ao Senado, em 86.
Quando me convidou para um almoo no restaurante Dinhos Place e
pediu para que eu assumisse tambm a sua campanha, faltava menos de
duas semanas para a eleio. Fui realista:
Temo que j seja tarde demais.
Afif perdeu a oportunidade de estar junto a Fleury para se beneficiar do
empuxo de crescimento dele que, exatamente naquele momento, ultrapassava Covas na inteno de voto.
Covas demonstrava estar desmotivado. Tinha como smbolo da campanha um apito, desses que juiz de futebol usa, no se entendia bem por qu.
O seu programa de TV muitas vezes ficava perto da mediocridade. Nossas
pesquisas mostravam que, em geral, ningum se lembrava do que ele dis111
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sera. Quando comeou a cair, atacou indiscriminadamente a todos. E toda a populao entendeu que era puro desespero.
O ponto alto da inadequao poltica e da propaganda contraditria foi
colocar o grande ator Gianfrancesco Guarnieri junto a um pequeno altar,
declamando um texto que criticava e ironizava a todos os outros candidatos e, numa espcie de orao, pedia que se melhorasse o nvel geral da
campanha, parando com as promessas impossveis de serem cumpridas.
Uma dramtica pea teatral; uma cmica pea de comunicao poltica.
Nesse momento vislumbrei com nitidez o final daquela disputa.
Fleury recebia apoios que iam do empresrio Antnio Ermrio ao lder sindical Luiz Antonio Medeiros. Corria o Estado todo, s passava
pela produtora uma vez por dia, ou de manh bem cedo, ou bem tarde da noite, para gravar os textos que j encontrava prontos. Tinha entre todos o melhor desempenho na TV, segundo opinies que recolhamos da populao, nas nossas pesquisas qualitativas. No tinha como
dar errado.
Apesar de tudo, nos ltimos dias da campanha no 1 turno, os adversrios apareceram com a possibilidade de Maluf ganhar direto. Os malufistas
entraram em euforia. A apresentadora Hebe Camargo vinha diariamente pedir os votos finais. Toda a campanha foi direcionada para escapar do 2 turno. No perceberam que um grande perigo criar uma expectativa desse tipo, sem ter certeza absoluta do sucesso, pois se ela se frustrar, a reverso que
aparece em seguida pode ser destruidora, atrapalhando muito o desempenho
da campanha, mais frente. uma verdadeira bomba de efeito retardado.
Duda Mendona, o marqueteiro que estreava em So Paulo, preparou
um lance final, esperando que ele tivesse grande efeito.
O candidato, com toda a pompa e circunstncia, foi a Braslia mostrar
seu programa de governo a Collor. Exatamente o que Qurcia fizera quatro anos antes, com o presidente Sarney.
A cena, muito bem ensaiada e marcada, foi apresentada na TV como o
grande momento de unio e entrosamento entre o governo federal e o estadual. Luzes, espocar de flashes, Maluf se curva reverencioso, solene (jeito de
poltico japons) e entrega o documento ao presidente.
As curvas do viewfinder atingiram o ponto mais alto em toda a campanha. primeira vista parecia uma unanimidade, um gol de placa, daqueles que decidem o campeonato.
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Nos nossos cruzamentos de pesquisa, porm, apareceram traos de insatisfao com aquele presidente que tinha confiscado o dinheiro do pobre
e continuava ameaando a todos com a perspectiva de arrocho salarial e de
uma forte recesso. Eram as primeiras fissuras abalando a criptonita daquele presidente que se fantasiara de Superman.
Conclu que a forte impresso deixada pelo resultado do viewfinder era
falsa e preparei um grande pronunciamento para Fleury, defendendo a tese
da independncia de So Paulo, um Estado que, pela sua importncia, no
se podia curvar (a expresso foi usada insistentemente), no podia abaixar a
cabea fosse para quem fosse, at mesmo para o poder central. Uma fala que
beirava as raias da xenofobia, mas que dava a Fleury a oportunidade de empunhar uma bandeira e dar um murro na mesa agora era a vez dele, com
a vantagem de no precisar ferir a mo. E consolidava uma presena de estadista, e no apenas de um pau mandado do governador.
Os estrategistas de Maluf cometeram o erro seqencial de repetir a cena
de Braslia no dia seguinte, provavelmente influenciados pelo aparente
bom resultado do viewfinder. Com a fala poderosa do nosso candidato entrando em seguida criou-se ainda mais visibilidade para o confronto. Era o
primeiro grande embate direto entre os dois. E o tiro deles tinha sado pela
culatra: em vez de contribuir para a eleio acabar no 1 turno, trouxe mais
alguns votos para Fleury confirmar presena no 2 turno.
Maluf
Fleury
Covas
Plnio
34,3%*
22,2%
12,0%
9,6%
No dia seguinte votao fizemos uma reunio com todo o comando da

campanha, para avaliar os resultados e comear a montagem do 2 turno.
Resolvi no fazer nenhuma alterao substancial, apenas pedi sugestes para a contratao de uma dupla de criao publicitria, que trabalharia diretamente comigo, contrabalanando a equipe com perfil mais jornalstico
que vinha atuando at ento. E isso porque os adversrios tinham, por formao, um vis mais publicitrio. Tudo combinado, o cansao era brutal,
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viajei para descansar trs dias: o que iramos enfrentar seria dureza... mas eu
nem imaginava quanto.
or telefone fui consultado pelo escritor Fernando Morais, secretrio

Estadual de Cultura, se aceitaria a presena do publicitrio Nizan Guanaes na equipe.
claro que sim!
Um profissional como ele imprescindvel em qualquer situao. De
pronto recomendei que ele, como primeira misso, revisasse as msicas da
campanha, procurando dar-lhes uma roupagem nova, dinmica.
Mas quando voltei de viagem encontrei minha equipe em polvorosa.
Diziam que o primeiro programa do 2 turno j estava pronto. E mais: tinha sido aprovado pelo candidato, minha revelia.
Era verdade e o script me foi entregue para providenciar a produo.
Tratava-se de um texto violentssimo, de ataque frontal e direto a Maluf.
Pedi explicaes a Nizan, seu autor, e ele me apresentou nossa primeira pesquisa interna, ps-eleio:
Maluf
Fleury
42,2%
38,4%
Estava absolutamente convencido de que o tempo de propaganda na televiso seria muito pequeno 18 dias e que s tiraramos a diferena de
4 pontos atacando fortemente o adversrio que, alis, tinha muitos flancos
para serem atacados.
Temos que ir pr cima!
Nizan estava chegando, no tinha acompanhado em profundidade o
trabalho feito durante os meses anteriores. Se visto isoladamente havia
uma certa coerncia no seu pensamento. Mas, para mim, essa forma de
ao se chocaria com o andamento da construo da personalidade poltica do candidato. No pude concordar com a estratgia, muito menos
com o fato de ela ter sido apresentada na minha ausncia. Para esta havia
uma justificativa:
Foi o Fleury quem pediu para ver o texto.
O candidato estava em compreensvel ebulio, tentando se apegar em
tudo que passasse sua frente. J tinha ido longe demais, o Palcio do Go114
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verno do mais importante estado brasileiro estava vista. Seu irmo Lilico,
ex-capito da PM, era assessor da campanha e mal disfarava a excitao
com a oportunidade que se abria frente. Ele era um dos mais fortes incentivadores da presena de Nizan.
Quanto linha estratgica proposta, se ela fosse correta, eu no teria nenhum prurido em aprov-la. Inclusive, foi o que fiz com as msicas, cujos
novos arranjos ficaram excelentes. A presena do cantor e sanfoneiro Dominguinhos, interpretando o tema principal, trouxe uma emoo e um enriquecimento meldicos de arrepiar.
Porm, nos dois dias em que andei pelas areias claras de Mar Del Plata, tinha concebido uma estratgia exatamente oposta: comer pelas beiradas. Fortalecer a imagem de bom moo, grande administrador, honesto e sincero.
Correr atrs de conquistar os indecisos, brancos e nulos que ainda eram
muitos. Para mim, a inteno de voto em Maluf estava muito consolidada.
Crescera pouco na transio do 1 para o 2 turno, a metade do crescimento
de Fleury, mas era um crescimento muito firme. Para atenuar essa desvantagem, lanaramos acenos aos petistas e covistas empunhando, agora com exclusividade, a bandeira do anti-malufismo. Devagar e sempre.
Criado o impasse das diferentes estratgias, tive de levar a questo para o governador decidir com qual delas ficar. Ele ouviu as alternativas,
chamou o candidato para uma conversa a portas fechadas e, no fim da
tarde, telefonou:
A campanha fica como est.
Mais uma vez estava eu assumindo a imensa e solitria responsabilidade pela definio de uma linha estratgica que poderia levar a uma grande
vitria, ou a uma retumbante derrota. O terrvel em situaes como essa
que fica sempre a dvida: e se tivssemos ido pelo outro caminho? Poderia ter sido melhor. Ou poderia ter sido pior. aquele velho enigma que
jamais ser decifrado.
O alvio inicial veio com as primeiras qualitativas: havia uma tendncia
de migrao de votos mais pronunciada na direo de Fleury. O Prof. Kirsten chegou a prever, num de seus estudos, que, se a eleio fosse naquele
momento, dois dias antes de se iniciar a propaganda na TV, um cenrio
provvel para o resultado seria uma vitria com diferena muito pequena.
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Com o horrio poltico gratuito, mais um alvio: Maluf comeou a errar.

A tranqilidade que ele vinha transmitindo virou arrogncia, autoritarismo. A
calma virou agressividade. E, junto, vieram as incoerncias. Ele, que apregoava querer continuar as obras de Qurcia, passou ao ataque, justificando que
tinha que dar pau no que est errado. Inventou um governo de pequenas
obras que s serviu para ressaltar a imagem das grandes obras do governo
que findava. Grudavam nele as crticas que fazamos poltica econmica do
governo federal, capitalizando um nascente sentimento anti-Collor.
O crescimento de Fleury foi inevitvel e atingiu o auge faltando dez
dias para a eleio:
Fleury
Maluf
46%*
37%
* Pesquisa DataFolha.
Para mim, todavia, esses nove pontos de vantagem no traziam nenhuma

tranqilidade: ainda havia duas questes cruciais a serem resolvidas. Questes
graves, dessas que podem fazer uma eleio virar em cima da hora.
O governador Qurcia, antevendo a vitria e pego de surpresa por um
reprter de TV, fez declaraes que pareciam menosprezar ou, no mnimo,
no valorizar o voto dos petistas que tinham vindo para Fleury no 2 turno. As imagens eram fortes e os adversrios se aproveitaram delas.
Mais grave ainda: havia um debate em rede de televiso, marcado para
o ltimo dia da propaganda e muito esperado pelos eleitores.
Maluf, que at ento no tinha ido a nenhum debate, agora via a oportunidade de jogar todo o cacife para, num s lance, ganhar a dura peleja.
Era sua chance derradeira. Alm do mais, reconhecida sua matreirice,
seu raciocnio rpido, sua habilidade verbal. Melhor que o adversrio em
todos os quesitos. Ele entendeu a oportunidade e comeou a desafiar o
oponente.
Tnhamos bem fundadas dvidas sobre como seria o desempenho de
Fleury. Nos debates do primeiro turno ele no tinha se comprometido, mas
tambm no tinha sido brilhante. Se fugisse da raia certamente perderia a
eleio. Se enfrentasse Maluf corria o risco de sair destroado. Ele prprio
tinha tanta insegurana, que no conseguia decidir sua dvida shakespeariana: ir ou no ir?
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Numa madrugada, j bem perto do prazo fatal para a deciso, Fleury

chegou de uma srie de comcios no interior e passou pela produtora para
ver se tudo estava em ordem, saber das novidades. Tranquei a porta da minha sala e disse-lhe que no podamos mais esperar pela deciso. Tinha que
ser tomada ali e agora. Seus lbios tremiam e ele balbuciava:
No sei... no sei... no sei...
Quando se recomps disse que estava estafado, fsica e mentalmente,
cansado demais com os rigores daquela campanha doida, Qurcia e eu que
decidssemos pelo mais adequado, que ele cumpriria a determinao. De
manh bem cedo liguei para o governador:
Fleury no tem condies de ir ao debate.
A primeira providncia foi colocar no programa daquele mesmo dia
uma chamada desafiando Maluf e dizendo que Fleury iria, sim, ao debate.
Sabamos que essa questo poderia significar uma grande perda de votos.
Nossa tentativa foi de minimizar ao mximo a sangria que, de outra forma,
poderia ser uma hemorragia fatal, no caso de uma atuao calamitosa ao
vivo e em cores, com todo o estado assistindo.
No dia seguinte uma reportagem mostrava que, quem tinha fugido dos
debates do 1 turno era o prprio Maluf, nas palavras dos prprios apresentadores desses debates, Marlia Gabriela e Marco Antnio Rocha:
O candidato Paulo Maluf, convidado para este debate, no
compareceu.
Uma providncia corriqueira, tomada nos debates anteriores, nos deu a
ferramenta que usvamos agora. Tnhamos exigido que os apresentadores
explicitassem, inclusive citando o nome, a ausncia de qualquer dos candidatos. Por outro lado, continuava no ar a enftica chamada dizendo que
Fleury iria, sim, ao debate. Dessa forma comevamos a neutralizar a tentativa malufista de pregar nele o perigoso epteto de fujo.
Paralelamente Qurcia despachou o secretrio de Comunicao Carlos
Rayel para negociar com o pool de emissoras. Como elas j no estavam se
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entendendo, o debate acabou sendo cancelado em cima da hora. Pelas

emissoras. E a gritaria final de Maluf foi entendida pelas pessoas como
desespero de quem vai perder a eleio.
Essas agresses foram subindo de tom, medida que o tempo se esgotava. Foram dez direitos de resposta que a Justia Eleitoral nos concedeu,
s no 2 turno. Com um coroamento inesperado: como Maluf agrediu
Fleury no ltimo programa, tivemos um direito de resposta extra, em horrio nobre das televises, isolados no dia seguinte, dentro da programao
normal. Foi o tiro de misericrdia para chegarmos vitria, por uma diferena muito pequena:
Fleury
Maluf
43,8%*
40,8%
importante notar que Maluf cresceu apenas 20% em relao aos votos obtidos no 1 turno, enquanto Fleury recebeu praticamente o dobro.
Com um detalhe curioso: eu mesmo acabei no votando na criatura
que ajudara a construir, pois logo depois de dirigir a gravao daquele ltimo e solitrio direito de resposta passei mal e acabei internado na UTI do
Incor Hospital das Clnicas com uma crise coronariana aguda. Ao readquirir a conscincia por completo, quatro dias depois, So Paulo tinha um
novo governador.
Anos mais tarde, analisando o desempenho bisonho daquele governo,
sobreveio um pensamento fugaz, brincalho: quem sabe o risco de perder a vida, pelo qual passei, tivesse sido uma vingana antecipada dos
deuses?
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captulo 6
Maior vitria:
o velho presidencialismo se
renova no Plebiscito.
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senador Marco Maciel acabara de assumir a presidncia da Frente Presidencialista, um dos trs agrupamentos que se formavam para influir
no Plebiscito de 21 de abril de 1993. Os outros dois eram formados por defensores do parlamentarismo e da monarquia. que, por determinao da
nova Constituio, promulgada em 5 de outubro de 1988, o povo deveria
escolher a forma e o sistema de governo que seriam implantados no Pas.
A Frente era um verdadeiro balaio de gatos, sem nenhum apoio partidrio
efetivo, contando com personalidades que olhavam muito mais para interesses
eleitorais imediatos do que para os grandes desgnios nacionais. Os principais:
Brizola tinha tido um bom desempenho na eleio presidencial anterior, quando ficou em 3 lugar, muito prximo de Lula; na prxima
seria sua ltima oportunidade real e ele se considerava a bola da vez;
Marco Maciel representando um grupo de conservadores do
PFL, auxiliado pelo fiel escudeiro Cludio Lembo e pelo deputado
baiano Prisco Vianna; era o presidente da Frente Presidencialista.
Lula e o PT o partido tinha oficialmente dado apoio em plebiscito interno de 14 de maro, mas a rigor estava dividido; lideranas expressivas, como Jos Genono, Aloizio Mercadante e Jos
Dirceu, estavam com o parlamentarismo; o fato de Lula liderar as
pesquisas de inteno de voto para presidente, apresentando-se como a alternativa ao fracasso do governo anterior pesava favoravelmente, apesar de ele prprio no se manifestar com clareza;
Qurcia era presidente do PMDB, chamuscava-se com vrias
denncias de irregularidades praticadas quando governador, nunca tinha sido derrotado numa eleio e agora sonhava com o Palcio do Planalto.
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Fui escolhido para comandar a comunicao da Frente numa reunio

com Maciel, Qurcia, o deputado carioca Vivaldo Barbosa representando
Brizola, Prisco Vianna representando Antonio Carlos Magalhes, os deputados Jacques Vagner (Bahia) e Wladimir Palmeira (Rio de Janeiro) representando o PT. Ana Maria Tebar faria a ligao entre essas foras, uma espcie
de amlgama juntando elementos de naturezas completamente diferentes.
O encontro terminou tarde da noite, e acabei perdendo o sono assombrado com as dificuldades que teria de enfrentar dali para a frente.
Dentro de um ano aconteceriam novas eleies para presidente. Seria
um presidente com toda a autoridade nas suas mos? Ou seria uma figura
meramente decorativa, com o poder verdadeiro nas mos de um primeiroministro? E, de contrapeso, ainda se podia aventar a possibilidade de termos um rei de verdade, alm de Pel e de Roberto Carlos...
Esta seria uma campanha muito diferente das outras. Sem cara, sem palanque, sem carreatas. E sem a personalizao que caracteriza as campanhas
eleitorais neste Pas de partidos com pouca, quase nenhuma presena institucional. Resolvemos que no mostraramos nenhum poltico, nenhum
discurso. Seria uma disputa entre idias. Nisso havia, pelo menos, uma vantagem: seria a nica campanha em que o candidato, posteriormente, no
teria nenhum risco de me decepcionar, como alguns que, depois de eleitos,
mostram a verdadeira face da incompetncia ou, o que ainda pior, do
mau-caratismo.
primeira anlise, o presidencialismo levava ntida desvantagem. Estava
em vigor h mais de 100 anos, desde a Proclamao da Repblica em 1889,
uma ou outra ditadura parte e com o ditador de planto ainda sendo chamado de presidente. Um sistema velho e desgastado e, portanto, arcaico.
Pronto para ser inculpado como o maior responsvel por todos os desacertos e desgovernos que sempre vigoraram. J tinha sido testado e reprovado.
Com a ltima experincia desastrosa ainda muito presente na memria
de todos: Collor acabara de ser defenestrado, num momento de extremo
pessimismo nacional, deslustrando ainda mais a to surrada faixa presidencial. Tnhamos um vice, em quem ningum tinha votado, ocupando a presidncia: Itamar Franco.
Na certa o parlamentarismo viria como a grande novidade, capaz de
consertar todos os males centenrios que nos afligiam. Um sistema de governo mais gil, dinmico, moderno. Com ele no seriam possveis as cri122
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ses institucionais, como no governo Joo Goulart. Baniramos as crises polticas, como o final do governo Sarney. No repetiramos aventuras como
Collor. E seramos felizes para sempre.
A madrugada me encontrou vagueando por entre esses pensares. Estava nas minhas mos um momento de deciso histrica, uma rara oportunidade de mexer com a histria do Brasil. No podia desperdi-la.
No dia seguinte duas ms notcias desabaram, trazendo ainda mais
apreenso:
nosso oramento para a execuo do trabalho tinha que ser reduzido a um quarto do valor proposto; os presidencialistas no tinham
recursos, fariam uma diviso de arrecadao entre os quatro caciques,
algo somado em torno de US$ 600.000,00 valor estimado para
uma campanha de prefeito, em qualquer cidade de mdio porte, jamais para uma de alcance nacional e com aquela responsabilidade;
os parlamentaristas anunciavam a contratao do publicitrio Duda Mendona para dirigir sua campanha o que, por si s, representava uma inteno sria de contarem com solues competentes; e
davam a entender claramente que no faltariam recursos para isso.
A Folha de S.Paulo de 5 de fevereiro chegou a estimar que os parlamentaristas se preparavam para gastar US$ 22 milhes, citando declaraes do tesoureiro da frente: h bem mais de mil pessoas e empresas dispostas a colaborarem.
O grupo parlamentarista, na verdade, era um outro saco de gatos, mas
contava com governadores, ministros, prefeitos e senadores no exerccio
dos cargos e, portanto, com imensa capacidade de conseguirem doaes.
Chegaram a anunciar o apoio de 270 deputados federais e 48 senadores.
Os principais lderes:
Jos Richa senador, ex-governador do Paran e presidente da
Frente Parlamentarista;
Fernando Henrique senador, ministro das Relaes Exteriores
do governo Itamar, que ainda se imaginava mais prximo de ser
primeiro-ministro do que presidente;
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Fleury o governador de So Paulo, dava o primeiro grito explcito de independncia, separando-se da coluna quercista;
Mrio Covas senador, parlamentarista convicto;
Antnio Britto ministro da Previdncia;
Paulo Maluf o prefeito de So Paulo parecia um peixe fora
dgua, talvez levado pela correnteza do publicitrio que o ajudara a redimir-se na eleio municipal anterior;
Tasso Jereissati ex-governador do Cear.
Ciro Gomes governador do Cear.
Mais Montoro, Erundina, Jair Meneghelli (presidente da CUT) e at o
apoio silencioso do ento presidente Itamar Franco.
Eles eram os portadores de uma coisa nova, uma idia moderna, progressista. Isso lhes dava uma aurola de superiores. Mas Marco Maciel definiu bem a diviso social de apoios entre os dois grupos:
As elites esto com o parlamentarismo.
Ao que Cludio Lembo emendou com seu humor custico:
o golpe dos brancos contra os neguinhos.
Esse apoio das elites podia ser claramente comprovado no noticirio da imprensa, indisfaravelmente favorvel. Mas no era s isso: a primeira pesquisa
de inteno de voto, feita pelo Ibope e publicada pelo Jornal do Brasil, a cinco
meses do plebiscito, no deixava dvidas sobre as dificuldades que iramos enfrentar: o parlamentarismo j largava de um patamar muito alto, mesmo no
tendo sido devidamente apresentado e divulgado para a populao:
Parlamentarismo
Presidencialismo
Sem opinio formada
28%
21%
41%
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Tambm o Instituto Gallup dava, em novembro de 92, uma vantagem

de 41,7% contra 36,3%. E a pesquisa DataFolha, realizada entre os dias 15
e 16 de dezembro de 92 apresentava o seguinte resultado:
Parlamentarismo
Presidencialismo
Indecisos
38%
33%
25%
Pelo menos havia um alento: todos aqueles que ainda no tinham se definido, nem tinham opinio formada, podiam ser trabalhados por ambos
os lados. E a, salve-se quem puder.
Um dos mais fortes argumentos contra o parlamentarismo o problema
da distoro na representatividade no Congresso no podia ser usado, pois
levantaria uma questo delicada que poderia soar bem aos ouvidos de uma
parte da populao mas, por outro lado, seria muito mal visto na parte restante. O Estado de 18 de janeiro de 93 mostrou que os parlamentares das
regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste constituem 54,28% da composio
do Congresso Nacional e representam apenas 37,48% dos eleitores do Pas.
Ou seja, com o sistema de votao no parlamento, o governante mximo poderia ser eleito pelos representantes de uma minoria da populao.
Quando tudo parecia conspirar contra, a pesquisa qualitativa que encomendei primeira e nica, pois no havia verba para outras trouxe uma
imensa esperana, embutida numa srie de constataes bvias, dando conta de um baixo astral generalizado. Nas entrelinhas descobri uma verdade insofismvel, que gritei baixinho, entre as quatro paredes da minha sala:
O brasileiro presidencialista!!!
O brasileiro assim no fundo da sua alma, bem no fundo do seu corao. A grande massa presidencialista, intrinsecamente.
Fiquem com as elites que eu vou ficar com o povo! murmurei, batendo uma mo contra a outra, na frente do rosto.
A populao est acostumada, no quer nem pensar no assunto. No
tem preparo nem elaborao intelectual para visualizar uma outra forma.
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Precisa de uma espcie de proteo paternal, que no encontra nas formas

que dividem o poder. E, para completar, no coloca a culpa pelos vcios no
sistema, mas sim nas pessoas, nos polticos.
Pouco tempo antes o Ibope tinha feito entrevistas em quase 100 municpios com a pergunta: O(a) sr(a) confia ou no confia nos deputados e
senadores? Resposta:
No confia
Confia
No sabe
58%
30%
12%
Estava a, no conjunto desse raciocnio, a poderosa chave da questo. Muito simples e direta. Em cima dela iria ser traada toda a linha estratgica.
Mas essa informao, em poder dos adversrios, traria um grande perigo. Iramos colocar todos os ovos numa nica cesta, o que a tornava muito frgil, muito fcil de ser atacada.
Tive que me valer, na prtica, de uma mxima popular: segredo uma
coisa que eu sei e no conto para ningum. Nenhum dos meus colaboradores ficou sabendo, por inteiro, do caminho que estava sendo traado.
Contei pedaos, passei uma informao aqui, outra ali, mas em nenhum
momento pude revelar a estratgia completa.
A estratgia em formato erudito: se o brasileiro j presidencialista de
nascena e por convico ntima, ento no preciso convenc-lo a adotar o
presidencialismo. Preciso apenas estimular, fazer despertar esse sentimento
latente, da dormncia atvica em que est mergulhado.
Em linguagem popular: botar pra fora.
A linha estratgica era de uma simplicidade franciscana, da a sua fragilidade, caso fosse descoberta. Paradoxalmente, essa mesma qualidade seria
uma fora fantstica, caso permanecesse incgnita. fcil trabalhar com
sentimentos que a gente conhece, para aumentar ou diminuir sua intensidade era o meu caso. complicadssimo trabalhar com aqueles que permanecem ocultos e/ou camuflados seria o caso dos nossos adversrios.
Por isso o segredo exacerbado.
Com essa definio bsica, as tticas fluram naturalmente, criadas por
uma equipe acostumada a trabalhar comigo e que, o que tinha de pequena, tinha o correspondente contrrio em eficincia e competncia. Na exe126
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cuo dos programas se alternavam os jornalistas Jos Maria Braga e Cac

Colonese.
A propaganda eleitoral comeou a ser veiculada em fevereiro, em pleno perodo de Carnaval. Mostrou-se a a primeira grande diferena, pois
ns no camos na opo fcil de colocar no ar comerciais ambientados
na festividade, como fizeram os parlamentaristas. Nossos anncios eram
srios, fortes, fazendo o pessoal pensar... apesar dos feriados, do vero e
dos desfiles das escolas de samba. Entre cenas de mulheres com pouca
roupa vinham imagens da Campanha das Diretas, emoo, acordes lentos, voz grave:
Lutamos muito para poder eleger o presidente. Agora querem
nos tirar esse direito...
Queramos um apresentador com grande identificao popular. Fomos
buscar o ator Milton Gonalves e tivemos que vencer o veto do PDT, representado pelo deputado Vivaldo Barbosa:
Ele fez campanha contra a gente, no Rio.
No aceitamos a discriminao regionalista e o ator acabou sendo o
grande arauto do presidencialismo. Milton rodou o Brasil inteiro, a partir
do Carnaval, repetindo um bordo:
Eu no abro mo do meu voto!
Dizia isso de todas as formas possveis, usando as mais variadas justificativas, em textos primorosos, interpretados com a maestria do grande ator.
Olhava para a cmera, com ar desconfiado, e desafiava na pergunta:
Voc vai abrir mo do seu direito de escolher o presidente?
O fundo musical era de arrepiar, feito para comover at o mais empedernido dos coraes. Qual? J que pretendamos despertar um sentimento de nacionalidade latente, nada melhor do que o prprio... Hino
Nacional.
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O msico e compositor Srgio Hinds* fez arranjos da msica em todos

os estilos e formatos possveis: orquestrado, em solos de flauta, guitarra, saxofone, em ritmo de samba, marchinha e baio. Um festival.
Algum, em algum lugar, j ouviu o Hino Nacional sem se emocionar?
Pode a vida estar dura, o salrio baixo, o emprego difcil. Podem os polticos e os governantes estarem desacreditados. Pode o Pas estar quebrado.
Tocou o Hino, faz-se um respeitoso silncio, mo espalmada no peito e os
olhos se enchem de lgrimas.
Pois era essa a nossa msica-tema. Sempre que algum aparecia com
uma nova melodia, composta especialmente para a ocasio, eu parodiava
o Samba de uma nota s da bossa nova:
Esta uma campanha de um hino s.
E com a vantagem adicional para um trabalho com recursos muito reduzidos como aquele: o Hino Nacional obra de domnio pblico, no se
paga direito autoral para execut-lo.
Mas a grande novidade na campanha do Plebiscito foi que, alm do
programa eleitoral fixo, tambm era permitida a veiculao de comerciais
durante a programao. E esse acabou sendo um dos pontos de grande
diferencial.
Os adversrios contavam com os trabalhos de duas agncias de propaganda poderosas: DPZ e Salles Interamericana. Ns tnhamos inicialmente a assessoria da Almap, representada nas reunies pelo seu diretor,
Alex Periscinoto. Mais tarde veio tambm a Denison, indicada pelos representantes do PT. A agncia, na poca dirigida pelo publicitrio Srgio
Amado, tendo Raul Cruz Lima como diretor de criao, trabalhou diretamente na elaborao dos anncios de TV, em perfeita sintonia comigo
e com a minha equipe.
Grandes comerciais saram desse convvio. Peas fortes e eficientes, todas com um custo de produo muito baixo, dirigidas magistralmente por
* SRGIO HINDS nasceu no Rio de Janeiro em 1948. msico e publicitrio, vocalista e guitarrista da banda de
rock progressivo O Tero e diretor da Hinds Produes Artsticas. Foi diretor musical da Miksom Vdeo, diretor de conta da MPM Propaganda. Desde 94 cria e produz trilhas, vinhetas e aberturas de programas para
a TV Gazeta. Montou trilhas e jingles para dezenas de filmes publicitrios. Coordenou a parte de musical de
campanhas polticas: Fernando Henrique (89), Aloysio Nunes (92), Presidencialismo (93), Amazonino Mendes
(94) e Orestes Qurcia (94).
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Fernando Waisberg*, ex-TV Globo. Duas historiadoras nos davam o suporte com a precisa interpretao e cronologia dos fatos. O jornalista Edson Higo do Prado se encarregava de coordenar a produo. No mais que
um ator em cena, sempre batendo na mesma tecla:
Lutei mais de 20 anos para ter de volta o direito de votar. Agora
querem me tirar esse direito...
No presidencialismo voc escolhe quem vai dirigir a Nao.
(Mostra uma cena do Congresso, em Braslia.) No Parlamentarismo so eles...
No deixe ningum roubar o seu voto. voc mesmo quem
conduz o seu destino.
E at as cinzas do governo Collor que poderiam ser um ponto de
venda negativo, acabaram sendo usadas a favor, com o argumento de
que ele foi posto na presidncia pelo povo, mas tambm foi tirado de l
pela presso popular:
No presidencialismo voc quem pe. E, se precisar, tambm
voc quem tira.
Ns ramos os nicos que podamos dizer as coisas de maneira direta,
sem enrolar, sem precisarmos nos esconder atrs de longas explicaes.
A maior estrela da temporada, todavia, foi mesmo a renascida campanha das Diretas J!. Trouxemos de volta velhas imagens dos comcios,
carregadas de macias doses de emoo. Tinha sido uma luta importante
demais para cair no ostracismo, trocada pela aventura parlamentarista.
Foi desse mesmo mote que veio a inspirao para o extraordinrio slogan
que, em duas palavras precisas, sintetizava o objetivo geral:
* FERNANDO WAISBERG jornalista e engenheiro eletrnico. Entrou na Rede Globo em 71, passou pela CGE (Central Globo de Engenharia) e foi editor, produtor e diretor de eventos jornalsticos da CGJ (Central Globo de
Jornalismo) at 83. Foi diretor de operaes da Abril Vdeo at 85 e diretor geral at 88. Desde ento foi diretor de empresas de produo e finalizao de vdeos, tendo executado a edio e computao grfica das
1.200 aulas do Telecurso 2000. Trabalhou em campanhas eleitorais pela TV, como o Presidencialismo, a Reeleio de FHC e a campanha Tuma prefeito.
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DIRETAS SEMPRE
Contaram-nos que, quando o comando de marketing da campanha parlamentarista viu esse primeiro comercial no ar, houve um consenso imediato:
Estamos fritos!...
Para piorar, a campanha parlamentarista tentava explicar, mas acabava
se embaralhando em definies confusas, aprofundando as dvidas j existentes e ainda criando novas. Na populao, quem se declarava parlamentarista, em geral, colocava sua opinio sob algum condicionante.
Sou parlamentarista, mas...
Sou parlamentarista, desde que...
Sou parlamentarista, se...
Os princpios do Parlamentarismo no ficavam claros para ningum,
enquanto o Presidencialismo era clarssimo, para todo mundo.
Realmente, o efeito das duas campanhas no ar foi fulminante. Jamais
assisti a um crescimento de inteno de voto to grande como o que aconteceu com o presidencialismo, invertendo a situao em apenas duas semanas, conforme mostrou a Folha de S.Paulo de 21 de maro:
Presidencialismo
Parlamentarismo
61%*
25%
* Pesquisa DataFolha realizada em 16 de maro.
O Gallup tambm confirmou o brutal crescimento: 51,8% a 25,2%.

Praticamente conseguimos conquistar todos os indecisos de uma vez s. A
estratgia estava dando certo: o Presidencialismo latente tinha aflorado violentamente. Ana Maria Tebar explicou o fenmeno:
Ns soubemos ler o sentimento das ruas de uma maneira muito
sutil. Mexemos com alguma coisa que estava l dentro, talvez o in130
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consciente coletivo. Esperana misturada com crescimento individual. Aconteceu nas Diretas, depois no Plano Cruzado, as pessoas
se sentindo cidads. E ns as colocamos novamente como cidads,
com o presidencialismo.
Nem o estranho penduricalho existente no nosso programa conseguiu
reduzir seu forte impacto. O tempo original que tnhamos era de 10 minutos por perodo, mas Brizola decidiu que no faria parte do corpo do programa. Exigiu que o tempo que teoricamente pertenceria ao PDT fosse usado s e to somente por ele prprio. Concluso: tnhamos esse apndice de
um minuto e meio, com o ex-governador fazendo seu discurso anacrnico
de sempre. Passei a colocar a fala aps o encerramento do nosso programa
e com o tempo percebemos que ela era incua: ningum prestava ateno,
ningum entendia direito o que aquilo representava. Um popular conversando com Milton Gonalves resumiu com acuidade:
No sou monarquia, nem parlamentarismo, nem Brizola. Sou
mesmo presidencialista!
Os parlamentaristas, mesmo podendo contar com um minuto e meio a
mais, em momento algum conseguiram dar um tom equilibrado para a campanha. Ora vinham com uma postura didtica, tentando ensinar as vantagens
do sistema, ora vinham mostrar que a to desenvolvida Europa tinha esse tipo de governo na maioria dos pases, ora vinham para o ataque, mostrando
mazelas e vcios do presidencialismo. Bateram cabea sem nenhum eixo bem
definido. Minha avaliao foi publicada pelos jornais na poca: o maior
conjunto de erros que vi em toda a minha vida.
No fundo, os dois produtos tinham similaridades intrnsecas. A diferena foi que, apesar do nosso ser cheio de defeitos, conseguimos fazer prevalecer as vantagens dele.
At a campanha da Monarquia, apesar de sua tese excntrica na origem, tinha mais coerncia. Soube beneficiar-se do absurdo de poder contar com um
espao especfico, enquanto a Repblica no teve esse mesmo tratamento.
importante lembrar que se votaria duas vezes: na Forma de Governo
(Monarquia ou Repblica) e no Sistema de Governo (Parlamentarismo
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ou Presidencialismo). Eram quatro temas, mas a lei privilegiava s trs na

programao gratuita de rdio e TV.
Como os parlamentaristas matreiramente se omitiram e ningum falava na esquecida Repblica, que tambm no tinha um espao prprio, nos ltimos quinze dias tivemos que coloc-la a reboque em nossa comunicao:
Diretas sempre! Vote Repblica e Presidencialismo!
Com isso, a inteno de voto para a Repblica, que vinha em queda livre, passou em um ms de 54,7% para 67,9%, segundo o Gallup. E tambm contribuamos para evitar um resultado final extravagante, porm vivel dentro da forma como foi montada a votao. J pensaram como se
acomodaria o governo brasileiro com a vitria simultnea da Monarquia e
do Presidencialismo? Pois era possvel...
Maluquices parte, o efeito do que colocvamos no ar era to forte que,
nas ltimas semanas da campanha, tivemos que atenuar a dose, para que o
bordo no ficasse chato, repetitivo, intragvel. E, com isso, criasse um efeito
reverso na populao.
Fizemos uma experincia com magnficos bonecos do Gepp &
Maia, caricaturizando os polticos do outro lado os parla-padores
que s falavam e nada resolviam. Mas tivemos que tirar do ar pois, na
percepo das pessoas, a stira quebrava o efeito da profunda seriedade
do momento.
Procuramos outras alternativas: para se alternar com Milton Gonalves,
como apresentador, e dar um descanso sua imagem marcante, contratamos a atriz Joana Fomm, e os dois formaram um casal brasileirssimo nas
ltimas duas semanas da campanha.
Por fim, at Luiz Incio Lula da Silva, que passou a campanha toda evitando aparecer, veio ao estdio gravar uma mensagem favorvel ao Presidencialismo. Nesse caso a presena era importante, para
aclarar definitivamente a posio dbia que o PT manteve durante
algum tempo.
Como j no havia mais o que dizer, encerramos a campanha com uma
srie de anncios alegres, divertidos e descompromissados, aqui com o
acompanhamento do Hino Nacional j em ritmo de batucada:
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Ser brasileiro ...

... jogar um futebol, tomar chope no fim da tarde, casar de vu e grinalda... e votar pra presidente;
... gostar de pescaria, trabalhar de sol a sol, consultar a cartomante...
e votar pra presidente;
... tomar um cafezinho, bater na madeira contra o azar, assistir ao jogo
da seleo... e votar pra presidente!!.
Apesar da grande bateria de ataques dos parlamentaristas, o resultado final foi avassalador:
Formas de Governo
Repblica
Monarquia
Sistema de Governo
Presidencialismo
Parlamentarismo
66%*
10%
55%
24%
Feitas as contas, no final, chegou-se concluso que os parlamentaristas

gastaram realmente muito mais do que ns gastamos. Soube-se que s
Fleury conseguiu captar R$ 4,5 milhes. A Folha de S.Paulo, que circulou
no dia da votao, registrou minha declarao:
O nosso foi o custo por voto mais baixo de todos os tempos.
Mas o mais importante que foi uma grande lio que o povo deu nos
polticos. O voto no Presidencialismo, que inicialmente parecia conter uma
postura reacionria, acabou sendo um voto revolucionrio.
E a suprema ironia foi que, quando os reprteres me questionaram sobre
a minha posio pessoal, perante os dois sistemas de governo, tive de admitir:
Sou parlamentarista.
E sou mesmo, intrinsecamente. Na sua essncia e na teoria trata-se
de um regime poltico mais democrtico e mais eficiente, j testado e apro133
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vado em diferentes situaes, na maioria dos pases do primeiro mundo,

como Frana, Itlia, Japo e Inglaterra. Porm, tambm tenho que admitir
que, para que o sistema seja corretamente aplicado, h condicionantes que
o nosso Pas ainda no rene:
INSTITUIES FORTES as nossas, em geral, ainda so muito frgeis,
esto em fase de amadurecimento: da polcia Igreja, dos sindicatos aos organismos empresariais, do Congresso ao Judicirio,
passando pelo Poder Executivo.
REPRESENTATIVIDADE POLTICA no Parlamento, que onde est o
cerne do sistema, no h uma representatividade equilibrada da
populao. H estados privilegiados e outros relegados a segundo
plano na ordem poltica, apesar de terem nmero maior de habitantes e uma participao economicamente mais importante.
PARTIDOS POLTICOS BEM-DEFINIDOS os nossos no so claramente caracterizados, muitas vezes no passam de frentes que
recebem polticos de vrios matizes. Isso quando no se transformam em simples legendas de aluguel.
LEIS DEFINITIVAS as leis brasileiras so mutveis: podem pegarou
no. Temos uma Constituio, mas tambm temos medidas provisrias. E a nossa Lei Eleitoral no passa de uma colcha de retalhos para acobertar casusmos, como a figura da reeleio.
EDUCAO E POLITIZAO DO POVO ainda formamos uma maioria
de iletrados, semi-alfabetizados, sem acesso cultura e educao.
Sem acesso, muitas vezes, s necessidades bsicas para a vida do ser
humano. Como exigir que esses cidados de segunda classe se politizem e participem?
No dia em que essas premissas estiverem satisfeitas possivelmente far-se um novo Plebiscito. Toro para que seja logo e me coloco, desde j, disposio para dirigir, desta vez, a campanha do Parlamentarismo.
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captulo 7
O Real substitui
o carisma e engana as pesquisas
para eleger um presidente.
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inte e cinco de junho de l994: faltam exatos cem dias para a eleio
presidencial. A ltima pesquisa do Ibope, realizada no incio do ms,
d uma ampla vantagem ao candidato do PT, Luis Incio Lula da Silva, que
tem 40 pontos, contra 18 do seu adversrio mais prximo, o senador e exministro Fernando Henrique Cardoso. A pesquisa DataFolha, concluda
pouco depois, confirma os nmeros:
Lula
FHC
41%*
19%
* Pesquisa DataFolha realizada entre 9 e 13 de junho.
Faltam cem dias para a eleio e a nova moeda o Real comear a

circular dentro de uma semana.
Qurcia tambm pretendia entrar no preo. Mas, como as denncias j
comeavam a deteriorar sua imagem pblica, eu tinha sugerido que ele se
candidatasse a deputado federal, disputando uma eleio sem riscos. Faramos uma grande campanha, ele sairia certamente com uma votao espetacular e iria para Braslia montar uma influente bancada prpria. Assim como os evanglicos, os ruralistas, os carlistas, tambm teramos os quercistas.
Seria um lance de espera, ganhando tempo para que seu nome fosse resgatado da srie de acusaes que apareciam de todos os lados.
Na minha pr-avaliao, ser candidato a presidente agora seria o segundo
grande erro da sua carreira poltica. Um erro complementar daquele cometido cinco anos antes, quando no quis ser candidato, abrindo espao para o
dr. Ulysses.
Minha opinio no foi aceita e, para informar oficialmente sobre sua
candidatura aos principais colaboradores, ele convocou uma reunio no seu
escritrio particular. Presentes: a super-secretria Ana Maria Tebar; o diretor
do Instituto Gallup, Carlos Matheus; o escritor Fernando Morais; o assessor de imprensa Nemrcio Nogueira; o diretor da Rdio Antena 1, Orlando Negro, e eu. Aquele encontro encerrava o assunto definitivamente.
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Nessa ocasio Matheus nos apresentou uma pesquisa qualitativa encomendada para identificar como a populao estava se sentindo e quais eram suas
expectativas com relao ao futuro presidente da Repblica. O resultado:
havia uma depresso generalizada, um sentimento de inferioridade
com relao ao mundo, um pouco at de vergonha causada pelo desenlace do caso Collor, pelo escndalo dos anes do oramento, pela deteriorao generalizada do Pas; tudo isso agravado por uma
grande tristeza residual provocada pela morte do piloto Ayrton Senna o nico dolo que nos restara e que desaparecera tragicamente
pouco antes;
o presidente Itamar Franco era considerado um governante
fraco, sem ao, sem condies de renovar as esperanas e de
trazer um novo nimo para a populao.
Por conta disso, todos esperavam poder escolher um novo presidente
com alguns predicados bem-definidos:
experincia administrativa comprovada de algum que j tenha
exercido algum cargo executivo com sucesso;
autoridade prpria, para jamais ceder s presses dos polticos
e dos poderosos e com capacidade e energia para se impor perante eles;
sensibilidade com os mais pobres para poder compreender e
atender s suas necessidades;
capacidade de comando, firmeza e determinao de quem sabe, junto com o povo, aonde todos querem chegar (assim como
o piloto de um avio que conhece a rota pretendida e vai saber
aterrissar); um anti-Itamar Franco;
seriedade sem promessas, sem iludir uma populao cansada de enganaes e de farsantes.
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Personificando-se uma sntese dessa pesquisa qualitativa, o que o povo

queria aquilo que se imaginou que Collor fosse.
Onde que o povo iria encontrar esse presidente?
Na televiso, ora. A resposta dos pesquisados era quase unnime: quando
chegar a hora haver o horrio eleitoral, os candidatos se mostraro, apresentaro as suas propostas e a um deles ser escolhido. assim, alis, que tem
acontecido nas eleies, desde que elas foram restabelecidas aps a ditadura.
Decididamente, a anlise do quadro eleitoral, que se desenhava, mostrava
que a populao queria um novo presidente com um perfil muito mais prximo de Qurcia do que de Lula, o lder das pesquisas de inteno de voto.
Na verdade, essa inteno de voto era ainda muito frgil, representava
simplesmente um maior nvel de conhecimento, reflexos da eleio anterior,
quando Lula perdeu para um presidente mais tarde arrancado do posto.
Mas j dava para ver que o candidato do PT estava nadando contra a corrente, mais uma vez. Com a agravante de que os petistas estavam excessivamente confiantes, divididos apenas entre os que achavam que ganhariam no
primeiro turno e outros que achavam que ganhariam num provvel segundo turno, fosse quem fosse o adversrio.
Matheus tinha ainda um argumento final irresistvel: o Pas ansiava por
um grande projeto de desenvolvimento, que viesse nos redimir do imobilismo de Sarney, dos vexames de Collor, das debilidades de Itamar. Ningum melhor do que Qurcia para empunhar essa bandeira e emocionar a
todos, mostrando que o sol, smbolo do PMDB, viria iluminar as trevas,
em resplandecente alvorecer.
Esse projeto de desenvolvimento foi estudado e montado em forma de
programa de governo durante meses, sob a coordenao dos economistas
Joo Manuel Cardoso de Melo, Luiz Gonzaga Belluzzo e Luciano Coutinho. Era muito bem estruturado, completo, coerente at com a capacidade financeira do Pas. Sem falsidades, sem oportunismos eleitoreiros. Dava
gosto trabalhar com ele, disparado o melhor programa de governo que vi
em toda a minha vida.
Nada a ver com o projeto feito em cima da hora para FHC. To vazio
e oportunista que, segundo denncias da imprensa, as pginas do volume
apresentado na TV estavam em branco.
Mas eleio assim mesmo. Faltavam menos de cem dias quando o Real,
a nova moeda, comeou a circular, trazendo uma aura de esperana, aneste139
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siando os anseios e demandas anteriores e empurrando a candidatura de Fernando Henrique Cardoso para a frente. Ele disparou e venceu at com certa facilidade. Apesar de tudo.
Apesar de no ter nenhuma experincia administrativa comprovada numa prefeitura ou num governo estadual. Apesar de ter a sua autoridade comprometida por estar cercado de polticos e poderosos por todos os lados.
Apesar de sempre se colocar num pedestal de intelectualidade que lhe d
sensibilidade caolha para ver a populao mais pobre como um fato sociolgico ou como um simples nmero estatstico.
Apesar de ter uma firmeza e uma capacidade de comando tpicos de
quem era reconhecido pela indeciso, por estar sempre estrategicamente
colocado em cima do muro. Apesar de durante a campanha ter feito uma
quantidade incrvel de promessas absolutamente impossveis de cumprir.
Apesar de no personificar o anti-Collor, muito menos o anti-Itamar.
De Collor tinha se aproximado, tinha negociado, quis e esteve prximo
de assumir um ministrio. Isso s no aconteceu por causa da reao de alguns integrantes do seu partido: uns julgaram ser pouco aquilo que o governo lhe oferecia; outros, como Mrio Covas, julgaram uma traio aos
princpios ticos. Como disse na ocasio o governador da Bahia, Antnio
Carlos Magalhes, eles tiraram a roupa e no fizeram amor. E, para completar, FHC era ministro de Itamar, representava a continuidade de um governo at ento condenado.
Pois apesar de tudo ele ganhou. Como se explica?
De acordo com o fatalismo expressado anos antes pelo ex-senador Lino
de Mattos, Fernando Henrique ganhou porque tinha de ganhar (veja captulo 10, pg 231). O fato que as condies em que se deu essa vitria
foram criadas com inegvel competncia.
Havia dois gnios no direcionamento da campanha: Srgio Motta, com
sua extraordinria viso poltica, e Geraldo Walter, o Geraldo, competentssimo misto de marqueteiro e coordenador de comunicao, um dos melhores que o Brasil j teve. (Fatalidade: ambos morreram trs anos depois.)
Chegou-se a dizer que eles tinham armado um grande compl e programaram, fato a fato, todos os episdios que levariam o candidato vitria.
No posso acreditar.
Nenhum iluminado do marketing poltico, nacional ou importado, teria
a maquiavlica capacidade para planejar e executar uma tarefa to grandiosa.
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Ainda mais se considerarmos que Fernando Henrique um candidato de difcil aceitao popular, conforme se provou quando ele concorreu prefeitura
de So Paulo, em 85, e depois ao Senado, em 86.
Aquela eleio presidencial tambm no foi um simples acerto entre as
elites, como querem fazer crer alguns ressentidos esquerdistas. Alis, com
o Real na sua mo, na mo do ministro Rubens Ricpero que o sucedeu
por indicao direta e, principalmente, com o Real na mo de toda a populao, o candidato no precisaria ter feito qualquer tipo de acerto, com
ningum.
O que ocorreu foi uma formidvel conjugao de elementos favorveis.
Fatos que vieram no tempo certo. Coincidncias fantsticas. Acertos intencionais, ocasionais e at fortuitos. Mais a presena marcante da televiso, com
o apoio escancarado das principais emissoras de um lado, e de outro com a
programao do horrio gratuito, desfigurada por uma lei eleitoral estpida
e confusa. Tudo isso tendo o Plano Real como grande plo agregador.
aquele dia 25 de junho, quando Matheus, o diretor do Gallup, terminou sua explanao, uma forte sensao de confiana no futuro ficou consolidada entre todos os integrantes do comando da campanha. Cogitei seriamente de que a minha avaliao contra a candidatura pudesse
estar errada. Afinal, as expectativas da populao no excluam o candidato. Pelo contrrio, em muitos pontos at o indicavam.
As acusaes veiculadas por alguns rgos da imprensa para atingir a
integridade moral do ex-governador no estavam, aparentemente, sendo
levadas em conta. E, mais importante que tudo, a populao se mostrava
disposta, mais uma vez, a ir procurar seu candidato ideal no confronto que
se travaria no horrio poltico do rdio e da TV chamado at de guia
eleitoral em muitas regies do Brasil.
Nada mal para ele, que sempre foi reconhecido como bom comunicador no rdio e, principalmente, bom de televiso. Tanto Lula como
Fernando Henrique no tinham a mesma intimidade com o veculo. Sem
dvida, Qurcia parecia ter uma certa vantagem sobre seus adversrios
nesse item.
J na eleio de 74, quando candidato ao Senado, tinha se beneficiado,
bvio, da mar oposicionista que elegeu 16 entre 22 senadores. Mas h
que se reconhecer, tambm, que os comerciais e as aparies do candidato
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na TV foram geis, inovadoras, dinmicas, contrastando com o tom monocrdio e discursivo do adversrio.
Tanto foi assim que a ditadura imps a famigerada Lei Falco para inibir
um novo crescimento da oposio, nas eleies seguintes.
Depois veio a candidatura ao governo de So Paulo, em 86, quando um
bem-estruturado programa de TV, com o desempenho impecvel de Qurcia, o carregou de um distanciado 3 lugar para a vitria, a despeito de todas as dificuldades, de todas as traies que o candidato enfrentava dentro
do seu prprio partido, o PMDB.
Para completar, tambm tinha sido pela fora da televiso que ele
transformara um obscuro e desconhecido Fleury no seu sucessor no governo paulista.
Havia o senso comum que a televiso iria resolver o problema. Pois era
assim que vinha acontecendo nas ltimas eleies: a batalha definitiva
sempre travada entre luzes e cmeras. E o prprio Qurcia pretendia, novamente, jogar todos os seus trunfos nessa alternativa, com a indisfarvel
aprovao de todos os companheiros.
Ao final da reunio, deixei no ar uma advertncia: a eleio ser regida
por uma nova legislao eleitoral, aprovada pelo Congresso num desses
momentos crticos em que o vencimento do prazo impe uma definio
apressada. No dava para avaliar, ainda, que decorrncias viriam disso.
Vrios especialistas com quem eu tinha conversado no entendiam direito aquela lei. A imprensa dava interpretaes desencontradas e at estapafrdias. O fato era que o Tribunal Superior Eleitoral ainda no havia regulamentado a lei.
Meus temores se baseavam na possibilidade de que a televiso viesse a
ter menos fora do que teve em eleies anteriores, e isso pudesse nos criar
srios problemas, na medida em que a estratgia de campanha de Qurcia
seria montada com base na forte presena do candidato na TV.
Curiosamente a lei nasceu em ninho tucano, sem que ningum suspeitasse que ela viria a ser de grande valia para os candidatos do partido, puxados
para cima pela campanha maior, a de Presidente da Repblica. Nem mesmo
se pode afirmar que tenha havido qualquer tipo de inteno, ou de conspirao norteando a elaborao da lei. Pura coincidncia. Seu autor, o deputado e economista Jos Serra, estava muito mais preocupado com os aspectos
financeiros das campanhas do que com a propaganda no rdio e na TV. A
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inteno primeira era coibir abusos nas doaes para os partidos e candidatos. Atirou no que viu e no que entendia, acertou no que no conhecia.
Em primeiro lugar porque orgia financeira igual ocorrida em 94 talvez
s tenha paralelo nos tempos em que os colloridos embolsaram os restos
da campanha. E depois, porque os principais e mais nefastos efeitos da lei
se fizeram sentir na rea da propaganda eleitoral propriamente dita.
A primeira interpretao indicava que os programas do horrio poltico
voltariam a ser mais polticos, voltariam a dar mais importncia s idias e
aos candidatos do que aos efeitos e s vinhetas dos computadores grficos.
Voltariam a apresentar o humano, em vez do eletrnico. Os programas do
horrio poltico voltariam a estar justificados pelo prprio nome. Por isso
fui uma das rarssimas vozes que inicialmente se levantaram a favor da lei,
contra uma quase unanimidade de publicitrios e marqueteiros polticos.
Ledo engano.
A Lei Eleitoral fra aprovada e sancionada um ano antes, em cima do
prazo fatal previsto pela Constituio. Ficaram faltando as instrues e
normatizaes do TSE, que precisavam esclarecer dezenas de pontos obscuros, de artigos e pargrafos que permitiam duplas, triplas, variadas interpretaes.
O captulo mais crtico, menos inteligvel, era exatamente o que regulamentava a Propaganda Eleitoral no Rdio e na Televiso. Para complicar ainda mais, o Tribunal demorou muito a prestar os esclarecimentos
que todos os coordenadores de campanha precisavam para estruturar seus
programas eleitorais. E quando tentaram esclarecer, a que a catstrofe
mostrou todo o seu verdadeiro tamanho.
O presidente do TSE, Seplveda Pertence, convocou todos os interessados
a participarem de uma rede de TV Executiva. Acompanhado do Corregedor
Eleitoral, ministro Carlos Velloso, responderiam a perguntas vindas de todo o
Brasil, diretamente das salas da Embratel, lotadas por marqueteiros de todos
os matizes. Foi um desastre.
Os ministros revelaram, simplesmente, que no tinham nenhuma familiaridade com a lei que iria reger aquelas eleies. Pior: nada compreendiam
sobre o funcionamento de rdios e TV e sobre as maneiras de confeccionar
uma programao. Pela insegurana mostravam que estavam sendo pessimamente assessorados. Confundiam artigos e pargrafos que discorriam sobre a forma como a programao normal das emissoras devia se conduzir,
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com outros que tratavam especificamente da programao de responsabilidade dos candidatos e dos partidos, no horrio eleitoral. Fizeram uma verdadeira salada mista tentando definir efeitos de vdeo, trucagens, montagens, estdio, transmisso etc.
O ponto alto da desinformao ocorreu quando um marqueteiro perguntou se poderia colocar slides no ar e o ministro respondeu, com segurana:
Sim, desde que no tenha movimento.
Respirei aliviado nesse momento, pois seria difcil para a nossa equipe
de vdeo produzir slides com movimento. A gargalhada foi geral no auditrio da Embratel em So Paulo. Na verdade era um riso nervoso, pois todos saram dali mais confusos do que estavam quando chegaram.
Enfim, faltavam apenas quarenta dias para o inco da propaganda gratuita quando o TSE regulamentou a lei aprovada quase um ano antes. Mas as
incertezas continuaram, desesperando candidatos e responsveis por campanhas. Muitos optaram pela v tentativa de tentar esclarecer os pontos dbios,
por meio de consultas ao Tribunal. Mas, a cada consulta que algum partido
ou candidato fazia, novas proibies vinham do TSE. Na dvida, proibia-se.
Por fim, acabamos numa quase reedio da famigerada Lei Falco:
os candidatos s podem aparecer no estdio;
cenas externas esto vetadas; s podem aparecer fotos e slides
(sem movimento, claro);
proibidas as montagens e efeitos de computao grfica;
os candidatos a presidente s podem aparecer trs vezes por semana, nos programas das segundas, quartas e sextas.
Como as imagens em movimento no eram permitidas, e congelar uma
imagem, para apresent-la como fotografia, poderia ser considerada uma
afronta lei, contratamos s pressas um fotgrafo para correr todo o Estado, fotografando as obras do governo Qurcia. Obras essas que tnhamos todas no nosso arquivo, em vdeo.
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Em casos extremos nos permitimos fazer fotos de um filme, como por

exemplo, para mostrar a casinha em que Qurcia nascera em Igaaba, interior do estado de So Paulo, e que nos ltimos anos fora descaracterizada
por uma reforma. Veja-se o tamanho do contra-senso: tenho que pegar um
vdeo, congelar a imagem, fotograf-la, gravar a imagem da fotografia para
a poder coloc-la no ar. a mais pura negao de todos os avanos que a
TV e o mundo moderno nos oferecem. Beira a estupidez mais absoluta que
se pode imaginar.
S na ltima semana revelou-se que os candidatos a cargos majoritrios
no poderiam aparecer diretamente nos programas dos candidatos a cargos
proporcionais, apesar da lei estipular, no artigo 73, pargrafo 3:
s teras, quintas e sbados, o horrio definido... ser inteiramente destinado divulgao das propostas partidrias, ou (o grifo
nosso) de candidatos quanto atuao na Cmara dos Deputados, nas Assemblias Legislativas e na Cmara Legislativa.
Nosso conselho jurdico (e haja trabalho para os advogados!) tinha interpretado que os candidatos a governador e a presidente poderiam aparecer naqueles programas, desde que viessem para divulgar as propostas partidrias. O TSE achou que no, e a deciso do Tribunal irrecorrvel. Com
isso jogamos fora uma bem-montada estrutura nacional para mostrar o
candidato nos programas regionais.
Com a coordenao geral do jornalista Edson Higo do Prado, tnhamos
montado, pela primeira vez em uma campanha eleitoral, uma rede nacional interligada on-line, por intermdio da BBS (Bulletin Board System),
um aparato de comunicao por computador que est na pr-histria da
Internet. Com isso monitorvamos as campanhas e informaes de 26 Estados e do Distrito Federal.
Os advogados da campanha em Braslia e So Paulo, por exemplo, acessavam os boletins na BBS especial (uma intranet caipira) e sabiam se, nos
programas da manh e da noite, tinha havido algum tipo de agresso ao candidato. Podiam ler as transcries dos programas e, avaliando se houve infrao, acionavam os advogados regionais para que entrassem no TRE correspondente com o pedido de direito de resposta. Era um sistema pioneiro
que lamentavelmente foi subutilizado, j que a candidatura no decolou.
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No conjunto, pressionados pela incerteza, tomamos uma deciso que se

mostrou absolutamente errada: cumprir a lei! Faramos um programa completamente sem efeitos de TV, sem nenhum tipo de truque (mesmo os imperceptveis), tendo apenas a presena do candidato dentro do estdio.
Qurcia aparecia o tempo todo num ambiente composto por cinco sets
de gravao, com o visual projetado pelo artista plstico Elifas Andreato.
Esses sets tinham nomes correspondentes funo para qual tinham sido
projetados.
MINHA VIDA Numa sala de casa do interior o candidato falava da sua
vida, contava sua histria e a da sua famlia. Atrs, um janelo aberto revelava uma paisagem buclica. O local era importante porque
uma pesquisa revelara que cerca de 60% do eleitorado conhecia
muito pouco da sua histria pessoal.
CENA BRASILEIRA O cenrio era uma imensa tela de 25 metros
quadrados, pintada em estilo primitivo, que mostrava retratos
do Brasil: o Corcovado, o bumba-meu-boi, a floresta, o elevador
Lacerda de Salvador etc. Aqui, Qurcia comentava a situao do
Pas, apresentando sadas para a crise.
NOSSO POVO Tendo ao fundo um grupo de imagens marmorizadas de pessoas (inspiradas na obra do escultor Victor Brecheret), esculpidas em espuma de nylon e pintadas com tinta imitando mrmore, ficava mais fcil dar recados carregados de emoo
e humanismo.
PARLATRIO Uma tribuna, como essas que presidente americano
sempre usa, destinada aos editoriais, s falas mais duras, mais severas, mais srias.
PROGRAMA DE GOVERNO Dois mapas do Brasil, cada um com dois
metros de altura moviam-se sobre trilhos, levando as informaes
dos assuntos que estavam sendo tratados no dia: malha de transportes, rios, regies de desenvolvimento etc. Quatro grandes totens da altura do candidato recebiam fotos, grficos, quadros
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comparativos nas suas trs faces e giravam sobre um eixo, manobrados pelo prprio apresentador-candidato, que ali apresentava
seus planos para retomar o desenvolvimento em todo o Pas.
Cheguei ao requinte de mostrar a passagem do candidato de um set para outro, dando continuidade cena e revelando a total inexistncia de truques, ou de qualquer tipo de montagem.
o primeiro dia em que a programao foi ao ar viu-se que o programa de Fernando Henrique trazia todas as montagens, trucagens e
efeitos especiais que, segundo a interpretao dos nossos advogados, no
podiam ser usados. O programa de Lula, que nesse dia veio correto, aderiu
rapidamente quela liberao iniciada pelos tucanos. E ambos passaram a
colocar no ar, cada vez mais, uma srie de recursos televisivos que, teoricamente, afrontariam a lei.
Nossos advogados reclamaram daquela situao, atravs de uma representao enviada ao TSE, em Braslia. O fato que a deciso do Tribunal
demorou quase um ms, tempo em que ficamos no ar com um programa
mais pobre do que os nossos adversrios principais. A essa altura eles j
usavam at a proibidssima computao grfica com total descaramento.
Como tnhamos apelado para que a Justia restabelecesse o cumprimento da lei, no podamos ns mesmos passar a descumpri-la. Quando finalmente veio a deciso, mostrou mais uma vez que os ilustrssimos juzes entendem de uma forma muito particular aquilo que esto julgando: todas as
transgresses foram validadas.
Mas necessrio reconhecer que no foi essa a questo determinante
para a derrota de Qurcia, ou para a vitria de Fernando Henrique. Os
problemas maiores que estvamos enfrentando j no eram mais compreendidos por uma simples liberalizao da forma.
O primeiro grande n que tnhamos de desatar agora era o total desinteresse que o horrio poltico vinha despertando entre os telespectadores.
Situao desesperadora para quem jogava todas as suas esperanas na eficincia dele.
A populao, que antes esperava os programas de TV para escolher o
futuro presidente, comeou a ver um imenso desfilar de baboseiras nos
dias destinados aos deputados: teras, quintas e sbados. Entre 60 e 80
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candidatos, muitos deles totalmente despreparados, atropelando as slabas

e as idias. Falando, falando, falando...
No dia seguinte entravam os presidenciveis na primeira meia hora, os
candidatos aos governos estaduais e ao Senado (2 em cada partido, em cada Estado) na meia hora final.
No outro dia voltava o quixotesco desfile dos proporcionais. Uma parafernlia em que ningum conseguia identificar que dia dia do qu,
quem est falando candidato a qu, tem-se que aguentar essa gente por
qu? Enfim, uma barafunda que no dava gosto assistir.
Tudo porque os deputados, ao fazerem a lei, reservaram para si prprios
um grande pedao da programao gratuita no rdio e na TV: trs dias inteiros, s para eles satisfazerem sua vaidade.
O resultado da baguna generalizada foi que, em 94, a audincia dos
programas polticos caiu assustadoramente.
O Ibope comprovou essa afirmativa atravs dos nmeros que mostram
a mdia da audincia no horrio eleitoral gratuito noturno, na Grande So
Paulo. Nas cinco eleies que ocorreram entre 86 e 92, o ndice mdio de
aparelhos ligados esteve sempre acima de 50%, no primeiro turno. Chegou
a beirar os 60% em 89, na eleio presidencial anterior.
Em 94, o ndice mdio de aparelhos ligados despencou para 45%. E aparelhos ligados no quer dizer que existam assistentes atentos na frente deles,
o que aumenta a tragdia a nmeros desconhecidos, certamente muito altos.
A grande verdade que, em nenhum momento, o horrio eleitoral conseguiu empolgar e as idias apresentadas ali no foram discutidas, nem mesmo
notadas pela populao.
Outra prova disso que a eleio para os governos estaduais, no primeiro
turno, transcorreu sem nenhuma grande mudana, nenhuma alterao significativa nas intenes de voto j previamente definidas pelos eleitores. Foi
uma eleio estratificada, onde ganhou quem saiu na frente, ganhou, mais do
que nunca, quem tinha que ganhar. Um caso como o do Paran, em que Jaime Lerner passou frente de lvaro Dias era absolutamente previsvel e detectvel em pesquisas qualitativas mais aprofundadas e bem-feitas.
Ao final do primeiro ms de propaganda na TV, uma pesquisa DataFolha
informou que, nesse perodo, 61% dos eleitores ainda no haviam assistido a
algum programa do horrio poltico. Os candidatos estavam, simplesmente,
falando para as paredes de uma sala vazia de pessoas e, pior, de ateno.
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Quer dizer, a TV nunca influiu to pouco. Nenhum candidato estava

sendo visto, nenhuma proposta era discutida, ningum se sobressaa, nenhum... Engano!
A TV nunca influiu tanto. S que agora no era s o horrio eleitoral
que trazia as mensagens eleitorais. A propaganda estava disseminada em toda a programao. Todos os telejornais e demais programas jornalsticos de
todas as emissoras massacravam os telespectadores com as incrveis aventuras do Real que, como num passe de mgica, trouxe a paz e a alegria para
todo o sofrido povo brasileiro.
Depois de assistir ao Jornal Nacional com suas inmeras reportagens
mostrando como agora os preos estavam fixos, como o mesmo salrio
compra mais, como a inflao foi derrotada e como tudo isso e muito
mais foi feito pelo ento ministro, agora candidato, FHC, o que adiantava
vir o programa eleitoral falar de um plano eleitoreiro, de aumentos de preos abusivos feitos pouco antes do lanamento da nova moeda? O que
adiantava o prprio ministro substituto Rubens Ricpero confessar claramente que participava de uma trama para eleger FHC, sem nenhum escrpulo, escondendo da opinio pblica os problemas que o Plano apresentava? O que adiantava mostrar as contradies de uma candidatura
apoiada pelo que havia de mais retrgrado na poltica brasileira?
Melhor no ver. Nada conseguiu conter a avassaladora onda de esperana que, entrando pela fenda do bolso, acabou se instalando em todas as
mentes e coraes. O povo se satisfez com o Real... e pronto!
A campanha do PT ficou sem discurso e Lula desabou nas pesquisas
sem perceber a extraordinria fora em que o inimigo estava montado. O
jornalista Antnio Britto, na poca candidato ao governo no Rio Grande
do Sul, observou com preciso o que ocorreu:
O maior erro de marketing desta campanha foi cometido pelo assessor do PT que aconselhou Lula a criticar o Real.
Por outro lado, no h como negar que, em maior ou menor grau, toda a mdia brasileira esteve claramente ao lado do candidato do governo.
Desta vez at as famosas e criticadas redaes petistas tiveram que se render aos desgnios patronais. Alguns apoios disfarados, envergonhados.
Outros escancarados.
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Para dar um s exemplo, a revista Exame, editada pela Editora

Abril, na edio imediatamente anterior eleio, perpetrou uma capa
no mnimo brilhante. Foto em close do rosto do candidato, com um
ttulo em letras maisculas: POR QUE FERNANDO HENRIQUE
MELHOR. Brilhante como anti-jornalismo. Brilhante como partidarismo declarado. Nem o house-organ da campanha conseguiria ser
mais brilhante.
claro que a reproduo da capa ampliada virou cartaz espalhado
pelas bancas de revistas, numa verdadeira ao de marketing eleitoral
burladora da legislao que, quela altura, no permitia esse tipo de
promoo.
Bem diferente, por exemplo, da anlise feita pelo LEspresso, importante revista semanal de informao italiana (edio n 24, ano XL, de
17 de junho de 94), que fez uma anlise da carreira poltica de FHC. A
publicao mostra que ele, um importante intelectual de esquerda, que
escrevia libelos contra o capitalismo selvagem que nos oprimia, agora tinha se passado para o outro lado e trazia para sua candidatura o apoio
dos grandes industriais e dos latifundirios, com a sustentao de partidos polticos de direita. O ttulo, por si s, d o tom da anlise: Votatemi, sono il vostro voltagabbana. Ou seja: Vote em mim, eu sou o
seu vira-casaca.
Nas publicaes brasileiras de certa importncia no se conseguir
encontrar comentrios como esse. E o apoio indiscriminado (principalmente da televiso) certamente foi um dos fatores que marcaram a eleio geral de 94, determinando a rpida e surpreendente vitria de
FHC. Certamente tambm est a a explicao para a total falta de
emoo que se viu.
A verdade que foi uma das mais frias eleies que aconteceram no
Pas, desde muitos anos. Mais parecia aqueles antigos referendos, em
que o Congresso dizia sim escolha feita intramuros dos quartis.
No houve empolgao, nenhuma participao popular, ningum cantou as msicas-tema, ningum danou nas praas, contrariando uma
tradio bem brasileira de comemorar os grandes momentos. Um pouco disso porque foi uma eleio confusa, onde se votava em muita coisa, em muitos nomes. Mas tambm porque foi um pleito morno, quase sem disputa.
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|Chico Santa Rita|
Acabou no 1 turno, com um resultado que fala por si s:

Fernando Henrique
Lula
Eneas Carneiro
Qurcia
Brizola
Espiridio Amin
54,3%*
27,0%
7,3%
4,3%
3,1%
2,7%
Bem diferente da eleio presidencial anterior, quando Collor derrotou

Lula no photochart. Est certo que era a primeira vez que se votava para presidente nos ltimos 30 anos e, naquele ano, era um voto nico, exclusivo
s se votava para presidente. Mas tambm houve uma disputa acirrada,
com a populao participante e consciente da importncia do momento
que vivia.
Diga-se de passagem que Collor, com todo o apoio recebido, nem beirou
uma parte do apoio dado a FHC. Quando os petistas denunciaram a TV
Globo por ter, supostamente, editado o debate final com Lula, de modo a favorecer Collor, se esqueceram de um pequeno detalhe: naquele dia o favorecido realmente se apresentou melhor. Ou seja: numa anlise fria, foi o cristalino vencedor do debate.
a eleio de 94 Qurcia tinha todas as condicionantes para obter um

bom resultado: o partido melhor estruturado em todo o Pas, o melhor programa de governo, as pesquisas mais favorveis, a melhor presena
no vdeo, com bom tempo de TV, equipe e recursos suficientes. Ento, por
que teve um desempenho to pfio?
Deixando de lado o fenmeno do furaco Real, dois fatores anteriores se interligavam e foram determinantes para que essa candidatura jamais
decolasse.
PRIMEIRO: as denncias de roubalheira, mesmo que no provadas,
criaram uma espcie de muro, um escudo impermevel. De um
lado ficava Qurcia com seu maravilhoso projeto de desenvolvimento. Do outro lado ficava a populao, que no estava interes151
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sada em ouvir aquilo que era dito. O candidato estava sob suspeita, tanto que dependia de uma definio em julgamento do Superior Tribunal de Justia para saber se responderia a processo ou
no. E, mesmo tendo sido absolvido por 16 a 3 votos, isso no
eliminava a suspeio, na cabea das pessoas.
SEGUNDO: as pesquisas que Matheus nos apresentava eram zarolhas,
s viam um dos lados da questo. Claro que havia uma demanda da populao por uma arrancada desenvolvimentista. Mas
tambm era claro que no seria Qurcia o escolhido para liderar
essa marcha que, no final, acabou sendo cadenciada pelo tilintar
da moeda. No foi a primeira, nem a ltima vez, que vi pesquisas serem interpretadas erroneamente.
Talvez tentando encontrar uma sada que justificasse o empacamento da
campanha, o diretor do Gallup comeou a tentar interferir na comunicao e chegou a trazer textos para serem lidos pelo candidato, na TV. Tambm no foi a primeira, nem a ltima vez, que vi pesquisador querendo se
travestir de marqueteiro. Para essas ocasies tenho uma proposta de acordo
na ponta da lngua:
Voc no se mete na minha comunicao e eu no me meto na
sua pesquisa, certo?
certo, tambm, que me reservo o direito e a obrigao profissional de
acreditar, ou de desacreditar em determinada pesquisa e, principalmente,
de interpret-la a meu modo. Em geral, aqueles que detm a forma de buscar a informao bsica a opinio popular no sabem traduzi-la em comunicao, para melhor transmitir, para a populao, conceitos advindos
da. So temperos de naturezas diferentes, no se misturam, mas precisam
estar juntos para dar o sabor correto salada.
Enfim, esse foi o ltimo trabalho por mim realizado diretamente para Orestes Qurcia. Nos dois anos seguintes ainda produzi alguns vdeos
episdicos para o PMDB, mas a relao j estava esgarada. Na verdade,
percebi mais tarde que j nem deveria ter dirigido essa campanha presidencial, em que eu no acreditava. At porque isso s fez reforar uma
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imagem de quercista com que tentaram me estigmatizar, ignorando

que minhas relaes naquele momento como de resto em todos os trabalhos que fao sempre so regidas por um comportamento estritamente profissional.
a eleio presidencial de 98 novamente os nmeros das pesquisas

iludiram muita gente. Com a emenda da reeleio j aprovada, as
quantitativas pareciam apontar firmemente na direo de mudanas radicais. O candidato do PT crescia continuadamente, dando a impresso
de que agora seria sua vez.
No final de maio a pesquisa DataFolha apontou empate tcnico entre
FHC e Lula, tanto na pesquisa espontnea como na estimulada. Tanto na
eleio do 1 turno como na do 2. S que o primeiro vinha em curva descendente, e o segundo vinha subindo sempre. Tambm estava diminuindo
a percentagem de expectativa de vitria do presidente, enquanto crescia a
do seu opositor.
O governo vivia uma espcie de inferno astral, com uma acentuada queda de popularidade, enquanto a oposio bradava aos cus pelo fim do desemprego e pela implantao de polticas sociais pertinentes.
Alguns analistas se apressaram em anunciar o fim do governo tucano
como favas contadas, pois, diziam, estava escrito nas pesquisas. Como eu
percebi que isso no iria acontecer, escrevi um artigo publicado pelo jornal
O Globo, em 24 de junho, prevendo que o governo, como um todo, e
FHC, em particular, tinham tudo para iniciarem um grande processo de
recuperao.
A ESTABILIDADE QUE FALTA S PESQUISAS

O alarme disparado pelas pesquisas de inteno de voto soa forte, sabido. Mas deve-se registrar que soou na hora certa. H tempo suficiente para construir desvios, barragens e diques antes que a vazante de popularidade do presidente FHC se transforme em corredeira. Deixe-se de lado, nesta
tarefa, a euforia que se vai assenhorando da oposio, a desorientao de
anlises apressadas e a natural dificuldade em se mover, de quem est em
xeque. Na linguagem do marketing poltico, o que se verifica agora so os
efeitos de um hiato de comunicao. Mas vamos, primeiro, s causas.
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O marco inicial desse momento se estabeleceu com a morte, quase

que simultnea, dos principais auxiliares do presidente nos terrenos do
fazer acontecer e do contar o que aconteceu. Srgio Motta, contumaz freqentador das primeiras pginas dos jornais, implacvel caador de burocratas lentos e influente formulador de estratgias, morreu
em 19 de abril. Nos meses que antecederam essa data, perodo em que
esteve internado em hospitais dos Estados Unidos e do Brasil, o prprio
presidente deve ter compreendido a gravidade de governar sem o principal general do seu exrcito. Para tentar substitu-lo escalou-se todo
um peloto, ainda sem domnio completo das armas da comunicao.
Semanas antes falecia o publicitrio Geraldo Walter. Discretssimo,
Geraldo tinha sido um dos artfices da vitria em primeiro turno do
ento candidato Fernando Henrique. Depois criou muitas das incurses
publicitrias eficazes do governo tucano e tinha seu prprio caminho das
pedras, em que o presidente confiava, para mais uma vez chegar vitria. Nos bastidores, exercia um papel de articulador informal, freqentador assduo do principal gabinete do Ministrio das Comunicaes.
Mesmo sem cargos no governo, detinha informaes privilegiadas e sabia extrair delas o sumo para ser oferecido ao distinto pblico.
A situao se gravou ainda mais com a morte de Lus Eduardo Magalhes, principal articulador poltico do governo, interlocutor freqente e ligadssimo ao presidente. Tinha o faro de homem pblico que sabe entender os fatos. Era capaz de perceber complicaes antes mesmo
que efetivamente acontecessem.
O efeito dessas ausncias o que se l nas pesquisas. O governo tem
demorado a agir, parou de se comunicar corretamente nos assuntos episdicos e acabou perdendo as folgadas margens de aprovao popular de
que sempre desfrutou no tempo em que esse trio histrico vivia. Com
Motta e Lus Eduardo, certamente o governo teria percebido com mais
rapidez desde o fogo em Rondnia at a seca do Nordeste. Com Walter,
as aes que teriam sido desenvolvidas chegariam ao pblico em mensagens claras, diretas e, isso sim o que importa, eficientes do ponto de vista poltico e, portanto, eleitoral.
No ficaram herdeiros. Dos pilares efetivos da comunicao governamental s restou a eficincia do porta-voz e, mesmo assim, tolhido pelas
limitaes inerentes liturgia do prprio cargo.
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O senador Antnio Carlos Magalhes tocou no ponto exato ao sublinhar que esse momento de inferno astral do governo um fruto tpico de
problemas de comunicao. Divida-se neste instante a palavra comunica
+ ao e poderemos ter a chave para quebrar a curva declinante das pesquisas, embic-la para o alto, recuperando seus patamares histricos. S que
necessrio inverter os fatores: a ao deve sempre preceder o comunica.
Hoje, o governo parece acuado com o discurso oposicionista de combate ao desemprego e de crticas s polticas sociais. Mas como se deixar
imprensar nessa posio se o nmero de empregados to superior e se
nossos ndices esto dentro das mdias mundiais? O pas est em funcionamento plenamente normal, a estabilidade financeira se mantm
sem grandes sobressaltos e a populao tem visto sua capacidade de consumo gradativamente ampliada. Os indicadores mostram que vem
acontecendo uma progressiva mudana nas classes sociais, com contingentes de populao passando de uma para outra, sempre no sentido de
baixo para cima. Sade e educao duas demandas permanentes do
povo mais pobre recebem tratamento preferencial nas aes do governo. A fome e o desalento ainda existem, mas so, cada vez mais, excees que confirmam a regra.
Diferentemente da campanha passada, FHC no tem apenas a estabilidade do real para mostrar. A nao adquiriu, neste governo, um bem
muito mais valioso que se resume numa s palavra daquela expresso: e-st-a-b-i-l-i-d-a-d-e. Uma situao que todos querem, onde a moeda apenas mais um componente que, alis, j cumpriu o seu papel agregador.
Basta que se acerte a sintonia entre aes e atos de comunic-las,
que os sinais de recuperao de prestgio eleitoral viro, inevitavelmente. Posso afirmar isso pois h um ms tive a chance de testar essa
frmula na prtica, num microcosmo com caractersticas bem semelhantes s existentes na eleio presidencial.
A histria se passou em Volta Redonda, no Estado do Rio, onde fui chamado para restabelecer os conceitos de comunicao de uma chapa que
concorria diretoria do Sindicato dos Metalrgicos local, um dos mais importantes do Brasil. A pesquisa do Ibope, a oito dias da eleio, dava ampla maioria para a chapa da CUT, contra a da situao, ligada Fora
Sindical. Esta, por sua vez, tinha sido razoavelmente competente no exerccio do mandato, ajudando a manter empregos, salrios e conquistas trta155
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balhistas na difcil fase de transio da estatal CSN, agora privatizada.

Mas a CUT prometia conseguir mais vantagens, mesmo que para isso tivesse de partir para o confronto.
Com certa dose de bom senso, pude ajudar a mostrar aos metalrgicos
que o momento atual no apropriado a grandes arroubos reivindicatrios, mas para manter e consolidar o conquistado, antes ainda de partir
para conquistas novas e impetuosas. E foi assim, com uma forte pregao
pela estabilidade, que os nmeros viraram e a Fora Sindical ganhou.
O alarme soou, mas o tempo conta a favor de FH. Por mais que as
perdas pessoais tenham sido graves preciso tirar o luto e retomar a comunicao abalada. No difcil, j que a ao, premissa bsica, existe.
A previso se confirmou plenamente, mais uma vez mostrando que a
experincia que ensina a ler e interpretar as pesquisas, sempre procurando
encontrar o bvio, muitas vezes escondido atrs de falsas aparncias.
Um ano depois, Fernando Henrique novamente ganhou no 1 turno:
FHC
Lula
Ciro Gomes
53,0%*
31,7%
10,9%
O quadro descrito no artigo parece se repetir ao se avizinhar a eleio presidencial de 2002. Cuidado! Quatro anos tero passado e os momentos polticos dificilmente se repetem. Cada eleio tem uma histria diferente das
outras.
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captulo 8
Estratgias
corretas produzem grandes vitrias
em pequenas campanhas.
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ualquer campanha, em qualquer lugar, de qualquer tamanho, tem

que partir de uma premissa bsica: o respeito s caractersticas locais e regionais. A partir disso, trabalhar no norte ou no sul, no leste ou
no oeste, para mim, a mesma coisa. Aplico em todos os casos os preceitos que aprendi e copilei nesses anos todos, individualizando cada trabalho. Acrescentando a cada um deles um pouco da experincia acumulada, mas tambm observando e absorvendo as novas prticas que vo
surgindo todos os dias.
Aqui esto reunidas algumas dessas batalhas. No so todas. So apenas
casos exemplares, onde a definio de linhas estratgicas claras e o acompanhamento meticuloso da sua aplicao foi fundamental para se alcanar
um bom resultado final. So vitrias construdas cada uma de um jeito, cada uma trilhando uma estrada bem diferente, cada uma cuidadosamente
apropriada ao momento poltico no qual esteve inserida.
ampo Grande-MS 1996/2000.

No primeiro semestre de 96 fui a Campo Grande como participante de
um seminrio de marketing poltico. Depois da minha palestra fui convidado por Giovane Favieri, diretor da VBC Vdeo Brasil Central, a maior
produtora local, a dar uma consultoria para a campanha de Andr
Pucinelli, que comeava a ser estruturada.
De qualquer ponto de vista, a parada era durssima. A comear pela
pesquisa de inteno de voto, feita por pesquisadores locais, que me foi
mostrada:
Levy Dias
Nelson Trad
Zeca do PT
Andr Pucinelli
33%
24%
15%
12%
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O candidato representava o continusmo de administraes sem brilho

do PMDB. No Estado, o dr. Wilson Martins encerrava a carreira aos 80
anos, com um governo de poucos recursos e poucas obras. Na Prefeitura, Juvncio da Fonseca no chegava a comprometer, mas no era reconhecido
pela populao como um grande administrador e, por isso, tambm no era
um cabo eleitoral de peso.
Para completar, Andr nem era de Campo Grande, nem era do Mato
Grosso do Sul... nem era brasileiro. Tinha nascido em Andrea, na Itlia,
viera pequeno para o Brasil, estudou no Paran e, s depois de formado
mdico cardiologista, viera tentar a sorte em Ftima do Sul, pequena cidade do interior. Ali casou e teve dois filhos.
Ali fez carreira profissional e acabou na poltica, candidato a prefeito. Ganhou no nmero de votos individualmente, mas perdeu na soma das sub-legendas. Tornou-se o deputado estadual mais votado (86),
reeleito quatro anos depois. Em seguida, deputado federal (94), com a
maior votao do Estado. Estava comeando a consolidar o seu espao no momento de renovao das lideranas no Estado. Andr s veio
morar na capital em 92, quando o governador o fez secretrio estadual
da Sade.
Nesta eleio iria enfrentar uma turma de peso: Levy, senador, ex-prefeito, Trad e Zeca do PT, vrias vezes deputados; os trs polticos de nome
e de histria.
Uma boa histria sempre um bom comeo, e Andr tambm tinha a
sua. Para completar o conceito de bom candidato acrescentava uma determinao e uma fora de trabalho poucas vezes vista. Seis da manh ia
pra rua, cabalar votos, e s voltava pra casa depois da meia-noite. Caminhava durante o dia todo, incansavelmente.
A estratgia que me foi apresentada pelo comando da campanha previa uma disputa renhida com o senador Levy Dias, o lder na inteno de
votos. Esses nmeros teriam que ser fortemente abaixados. E pensava-se
que, saindo dele, os votos viriam automaticamente para o candidato do
PMDB. Havia uma unanimidade:
De alguma forma, vamos ter de bater no Levy.
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Pedi tempo para pensar, enquanto Iracema Rezende trabalhava numa

pesquisa qualitativa.
Com os resultados na mo firmei minha viso daquele momento eleitoral com um encaminhamento surpreendente. Fui esperar o candidato
em sua casa, madrugada correndo. Ele estava to cansado quanto ansioso. Fui direto ao ponto:
Trago-lhe uma bela surpresa. Seu inimigo no o Levy, muito
menos o Trad. Seu inimigo o Zeca!
Andr me questionou profundamente: como tinha chegado quela
concluso, afirmando que a deciso seria entre o terceiro e o quarto colocados? Como seria possvel tirar fora o primeiro e o segundo?
No foi difcil explicar. Naquele momento a inteno de voto
no era consistente; era apenas representativa do nvel de conhecimento que a populao tinha dos candidatos; por isso que os dois
mais antigos na poltica eram os preferidos. Mas havia um sentimento latente muito forte de cansao com esses velhos polticos, sempre
os mesmos.
A possibilidade de consolidao dos votos e do crescimento de
Levy era baixssima; a de Trad, nula. O povo exigia mudanas radicais
e o quadro eleitoral tinha dois candidatos que encarnavam essa disposio com muita propriedade, ento seria entre eles que se daria a batalha final.
Andr afundou no sof e fez o ltimo questionamento:
Tem certeza?
Eu tinha. Depois de um longo silncio, cabea abaixada entre as mos,
ele olhou para o coordenador-geral da campanha, deputado Waldemir
Moka. Este falou baixinho, quase sussurrando:
Hoje, um amigo nosso doou duas kombis e dois mil litros de gasolina para a campanha de Zeca.
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Pensava-se que o candidato do PT, por ter um estilo agressivo e at raivoso, jogaria as bombas que detonariam o castelo de votos de Levy. Ns o
ajudaramos por baixo do pano e Andr correria por fora, beneficiando-se
da briga entre os dois. Parecia muito fcil. Mas seria um engano mortal,
conforme demonstrei:
A isso se chama alimentar a cobra que vai pic-los.
E a picada seria verdadeiramente fatal, j que o PT veio com uma
campanha muito arrumada, com uma estratgia correta, a comear
do slogan: Muda Campo Grande. Com um candidato assptico,
passando uma imagem que chamei de CCC: com calma e competncia conserta-se o que est errado. CCC tambm no sentido de afugentar o perigo comunista, perante uma sociedade conservadora
por princpios. (Lembram-se do famigerado Comando de Caa aos
Comunistas?)
A nossa estratgia era semelhante, acrescentando dois outros elementos: emoo e competncia. E j que o PT tinha se apossado do slogan
mais adequado, preferi personalizar e sintetizei nossos objetivos num slogan inusitado:
ANDR
Amor, Trabalho e F.
As trs palavras com significados muito especiais: o Amor vinha
do smbolo apropriado para um mdico cardiologista, j usado nas
suas outras campanhas o corao; o Trabalho vinha sendo reconhecido por todos na atuao daquele verdadeiro workaholic; e a
F, alm da rima, colocava um toque de esperana em melhores
dias, uma maneira sutil de falar em mudana, este sim, o grande tema da eleio.
No deu outra: o crescimento da inteno de voto no Andr e no Zeca era parelho e dirio, assim como as quedas de Trad e Levy, tudo cuidadosamente monitorado pelas nossas pesquisas bem-administradas pelo
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|Chico Santa Rita|
Osmar Jernimo, autodidata, grande conhecedor dos meandros de uma

campanha.
No meio da correria, entretanto, uma interferncia fez com o candidato do PT ganhasse um espao maior. O prefeito Juvncio exigiu
aparecer no programa do Andr, para se defender de crticas que vinha sofrendo dos adversrios. Sabamos, atravs das pesquisas, que a
presena dele no era conveniente naquele momento: nada acrescentava de positivo e ainda tirava do Andr a independncia e a distncia que
mantinha dos velhos polticos uma clara exigncia da populao.
Nada pessoal contra o prefeito; uma simples questo de oportunidade
eleitoral.
As exigncias partidrias acabaram prevalecendo e o resultado final
da votao no 1 turno ficou um pouco aqum das nossas expectativas:
Zeca do PT
Andr Pucinelli
Levy Dias
Nelson Trad
34%*
26%
17%
8%
* Resultados oficiais do TRE.
O importante que se confirmava o 2 turno anunciado, com a queda

dos dois primeiros e o crescimento dos dois ltimos.
A questo da mudana tinha prevalecido soberana, e o slogan petista Muda Campo Grande tinha revelado uma extraordinria eficincia. Agora a briga era voto a voto, pois, com a sada dos outros candidatos, ocorreu um empate tcnico entre os dois que ficaram, mas com Zeca
sempre um pouquinho frente. Ganharia quem se demonstrasse mais capaz de implementar a tal mudana.
Reordenei toda a estratgia nessa direo, acrescentando tambm uma
expresso muito forte, praticamente um novo slogan:
ANDR a mudana certa!

O amor, trabalho e f que traria a mudana certa, uma mudana qualificada. No a mudana simplista do PT. Deu certo. O em163
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pate tornou-se evidente, numa das eleies mais disputadas de que se

tem notcia.
Nos ltimos dias o PT ainda tentou um golpe final, apresentando o
apoio do senador Levy Dias ao seu candidato. Muita gente do nosso lado se assustou achando que aquilo nos derrotaria. Foi um pandemnio,
queriam declaraes, reaes, tomadas de posies denunciando aquele
oportunismo.
Tranqilizei a todos, mostrando que esse apoio era uma faca de dois gumes: traria uns poucos votos de eleitores fechados com o senador, claro.
Mas seriam poucos, pois ele no era desses polticos que mantm lideranas inabalveis, sobre pessoas apaixonadas. Por outro lado, espantaria eleitores que estranhariam a aliana entre o mais extremado candidato da direita com o idem candidato das esquerdas.
Digo sempre que essa questo dos apoios , para mim, o grande mistrio do marketing poltico. Neste caso algo me dizia que era incuo. Por
isso nossa nica reao foi uma fala tranqila do Andr, reforando a estranheza daquela ligao espria.
O que nos apavorava de verdade era aquele rigoroso empate, que aparecia em todas as pesquisas, to irritante quanto persistente.
Terminado o perodo de propaganda, a dois dias da eleio, a direo
da campanha tomou uma ltima e sbia providncia: mandou dobrar o
nmero de pessoas envolvidas na fiscalizao e na movimentao de rua, j
que o trabalho de boca de urna estava proibido. O resultado final mostrou
um equilbrio impressionante:
Andr
Zeca
131.124 votos
130.713 votos
45,8*
45,7
Uma diferena de 0,1%, mseros 411 votos que levaram a turma do PT

loucura. Vieram denncias de compra de votos e de abuso do poder econmico, ningum se conformava. Mas nada se comprovou, e o fato que nossas pesquisas apontavam essa igualdade absoluta, que permaneceu intocvel
nos ltimos dias de campanha. Sabamos na vspera que se podia esperar
qualquer resultado. O que se fez, para neutralizar a grande fora de mobilizao que o PT sempre mostra, foi trabalhar tanto, ou mais, do que eles.
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|Chico Santa Rita|
mpossado como prefeito, Andr seguiu rigorosamente os ditames do

slogan de campanha: comeou a trabalhar febrilmente, mostrando um
grande amor pela cidade e pelos seus habitantes, com f e esperana no futuro. Obras por todos os lados, melhoria da qualidade de vida, uma administrao honesta e realizadora.
Era a mudana pela qual todos ansiavam. Isso acabou dando a ele
uma das maiores aprovaes populares entre todos os prefeitos das capitais brasileiras, com ndices sempre por volta dos 70%. O caminho
para a reeleio em 2000 estava aberto, sem os pesadelos de quatro
anos antes.
Por isso mesmo Andr no queria gastar tempo com inovaes. Chamou os dois coordenadores locais da comunicao Maranho Viegas e
Ecilda Stefanello e foi enftico: tnhamos que usar a mesma estratgia,
o mesmo slogan, a mesma msica, o mesmo formato, tudo igual eleio
anterior. Pois no tinha dado certo?
Foi uma complicao convenc-lo que as eleies no se repetem, o momento poltico era outro, tnhamos obrigao de renovar, oferecer outra
campanha populao, at por um dever de apresentar novidades, solues
criativas, desde que pertinentes, bvio.
Mrio Srgio, secretrio de Finanas e um dos mais destacados colaboradores de Andr, tinha visto a campanha de reeleio de Jos Maria Arnaz, primeiro-ministro espanhol, com caractersticas muito semelhantes
ao que acontecia no microcosmo de Campo Grande. O mote usado por
eles tinha sido Vamos a ms!.
No ouso recusar nada que seja bom pelo simples fato de no ter sido
criado por mim ou pela minha equipe. Uma boa idia, venha de onde vier,
absoluta. E essa era tima. Adaptando-se nossa realidade tnhamos o
slogan perfeito para a campanha de reeleio de um prefeito conhecido pelas suas realizaes, pelas suas obras, por ter feito muito:
VAMOS FAZER MAIS!

Mas a idia foi vetada integralmente pelo Andr, com um argumento forte:
Nessa prxima administrao no conseguirei fazer mais.
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Ele imaginava que, assumindo esse compromisso, estaria obrigado a entregar mais salas de aula do que tinha entregue no primeiro mandato, mais ruas asfaltadas, mais postos de sade... e assim por diante. Isso seria impossvel, pois os
equipamentos da cidade estavam completos, nem seria necessrio fazer mais
salas de aula ou postos. O objetivo do segundo mandato era melhorar o nvel da
educao, do atendimento nos postos de sade... e assim por diante.
Foi difcil, mas consegui convenc-lo de que a expresso Vamos fazer
mais! podia ser trabalhada para ser qualificadora, e no quantificadora. Ou seja: vamos fazer mais pela educao, pelo transporte, pela sade. No quer dizer, por exemplo, que precise fazer um nmero maior de construes, mas sim
melhorar a qualidade do ensino, informatizando, treinando professores etc.
O PT agora tinha Zeca no governo do Estado e, como candidato a prefeito, Ben Hur Ferreira, o deputado federal mais votado em todo o Estado
na eleio anterior. Mas nada conseguiu abalar, em momento nenhum, a
grande diferena de inteno de votos que acompanhou toda a eleio. Andr esteve todo o tempo disparado na frente.
Ainda por cima os petistas cometeram um erro grave. Desta vez foram
eles que tentaram fazer o contraponto com o nosso slogan. J que prometamos fazer mais, eles lanaram o Vamos fazer melhor! primeira vista teriam um ganho de qualidade. Mas a populao entendeu de forma
completamente diferente:
era uma promessa vazia;
Ben Hur no tinha gabarito, nem experincia comprovada, para fazer tal afirmativa;
o mais do nosso slogan no s era percebido na funo qualificativa, como absorvia o melhor.
A eleio acabou no 1 turno, de forma insofismvel, com a terceira
maior votao proporcional alcanada nas capitais brasileiras:
Andr
Ben Hur
68,1%*
21,2%
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A diferena s no foi maior porque, no final, Andr decidiu reduzir

drasticamente todas as aes de campanha e, inclusive, parou completamente com toda a movimentao de rua. A ordem para a militncia foi
para ficar em casa, no aceitar provocao, no dar ao PT nenhum motivo para reclamao.
olta Redonda-RJ 1997.

A eleio do Sindicato dos Metalrgicos sempre de capital importncia nesta cidade que vive em volta e em funo da CSN Companhia Siderrgica Nacional. Historicamente, por todas as lutas que ali
foram travadas. Comunitariamente, porque o Sindicato, alm de representar os trabalhadores, tem uma atuao muito destacada na vida da
populao.
Foi Ftima Pacheco Jordo, que fazia trabalhos de pesquisa na cidade, quem me indicou para os coordenadores da chapa da Fora Sindical. A pesquisadora tinha detectado uma situao desesperadora, muito
prxima de uma derrota fragorosa. que o mesmo grupo de sindicalistas estava no poder h oito anos e agora, apresentando um candidato outra vez, sofria o desgaste natural por esse perodo. Por outro lado, a CSN
havia sido privatizada recentemente e, imaginava-se, as negociaes entre patres e empregados fossem se tornar muito mais complicadas. Um
momento poltico-eleitoral super apropriado para o crescimento da chapa da CUT.
No dia 6 de maio cheguei cidade com uma equipe que cabia dentro de um carro: uma dupla de criao e dois produtores. Faltava uma
semana, uma nica semana, para se iniciarem os trs dias de votao. E
a problemtica que encontramos estava perfeitamente estampada numa
pesquisa de inteno de voto, concluda pelo Ibope naquele mesmo dia:
CUT
Fora Sindical
44%
27%
Na realidade, esses nmeros tambm espelhavam a rejeio a uma campanha sem rumo, completamente equivocada, que precisava ser acertada da
noite para o dia.
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A estratgia geral estava errada. Perrut, o candidato, falava da necessidade de se fazer a reforma da Previdncia, de trabalhar para acabar com
os marajs e outras verdades afins. Por mais verdadeiras e corretas que fossem, eram aes distantes do dia-a-dia do operrio. E, ainda por cima,
com baixssima credibilidade:
Quem ele pensa que , pra mexer com os tubares de Braslia?
Nossa primeira providncia foi trazer para a discusso um tema bem mais
palpitante: a luta pela manuteno do emprego e dos benefcios conquistados
pelos trabalhadores ao longo de muitos anos de luta. Havia um temor silencioso, tambm diagnosticado pela Ftima, de que houvessem demisses ou
perda de direitos, agora que a empresa estava nas mos da iniciativa privada.
Com extrema agilidade redirecionamos toda a campanha nessa postura.
Em tempo: a campanha eleitoral no Sindicato de Volta Redonda to
importante que os concorrentes usam at comerciais de TV para divulgarem suas propostas.
Mas Perrut no tinha tarimba de vdeo, no podia ser chamado de comunicador. No entanto, nos anncios que estavam no ar, era ele quem
aparecia falando o tempo todo, num enquadramento que costumo chamar
de TV feijoada, super-closes que acabam destacando pedaos da pessoa:
a boca, o nariz, a orelha... Perguntei:
Ele, que j presidente do sindicato, no conhecido por todos os colegas?
Era conhecidssimo, claro. Ento vamos tir-lo do ar. E ele, que bom
na conversa pessoal, que v para a porta da fbrica, espalhando o novo discurso no corpo-a-corpo.
Em 24 horas soltamos novos folhetos e um comercial de TV que acabou se tornando emblemtico. Era de uma simplicidade franciscana. A
imagem mostrava mos defolhando margaridas lentamente, numa espcie
de bem-me-quer, mal-me-quer. O texto dava as alternativas: negociao
(da Fora Sindical) X agitao (da CUT); equilbrio X confronto; serenidade X retrocesso. No final um vento varria as ptalas no cho, enquanto
o locutor fazia a advertncia final:
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|Chico Santa Rita|
O futuro est em suas mos. No jogue por terra o que j

conquistamos.
A margarida acabou virando o smbolo da campanha, colocada sobre
a antiga logomarca que pouco tinha a ver com aquela eleio. Era uma estrada asfaltada em perspectiva, onde entrava o letreiro: Perrut, no caminho certo. No havia tempo para criar, divulgar e consolidar um novo
smbolo, por isso mantive aquele mesmo, apesar de entender que ele seria
mais apropriado a uma eleio de sindicato de caminhoneiros. Por cima
dessa imagem acrescentei a margarida da confrontao.
Outro comercial mostrava uma mulher, com um vaso de margaridas ao
lado, dando um novo alerta:
Hoje voc pode dormir tranqilo porque quando acordar no estar com o seu emprego ameaado...
Outro mais tinha um grupo de crianas de colo, engatinhando, brincando... com margaridas, claro.
Olhe bem para elas. O futuro dessas crianas est em suas mos.
Radicalizao no leva a nada.
E o golpe final veio num testemunhal de Paulo Pereira da Silva, o Paulinho, presidente do Sindicato dos Metalrgicos de So Paulo, mostrando
que, por causa da agitao, mais nenhuma montadora de automveis se instalara no ABCD paulista. E que outras indstrias estavam indo embora, assustadas com a presena da CUT.
CONCLUSO: para fazer terrorismo no necessrio esbravejar, segurando um porrete na mo. muito mais eficiente quando feito
com voz mansa, segurando flores.
No dia 14 se encerrou a votao e as urnas foram levadas para um ginsio
de esportes, para serem apuradas. Resultado:
Fora Sindical
CUT
54%
32%
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Foi emocionante ver a arquibancada lotada de metalrgicos, cantando e danando, cada um com suas mos calejadas agitando ramos de
margaridas.
anaus-AM 1992.
O senador Amazonino Mendes era candidato a prefeito de Manaus pela coligao PDS-PDC. Lder destacado na inteno de votos, aparecia em
todas as pesquisas com ndices sempre acima de 50%. Conhecidssimo na
cidade, j tinha sido at governador do Estado. Populista, criticado pela
burguesia, mas amado pela populao mais pobre: situao ideal para um
candidato a cargo majoritrio numa regio de extrema pobreza.
Nenhum adversrio de grande capacidade poltica concorria ao mesmo
cargo. Com todos os ventos soprando fortemente a favor, era eleio com
todas as caractersticas para ser definida, e com muita tranqilidade, no primeiro turno.
Chamado para dar uma consultoria, montei a campanha em cima de
um slogan bvio, como gosto:
AMAZONINO a fora que vem do povo.

Na logomarca, acima do nome, havia quatro perfis desenhados, sintetizando a essncia da mistura racial da populao: ndio, mulato, preto e
branco. Um grafismo moderno, mas de imediato entendimento por qualquer um. E tudo amarrado dentro de uma idia base de se fazer uma campanha com forte apelo popular.
Veio a a primeira resistncia do candidato, que queria utilizar o mesmo
smbolo que usara como governador: uma simptica abelhinha que fazia
evolues pela tela, passando uma idia de dinamismo e operosidade do
governo. primeira vista parecia coerente.
Mas eu tinha outra viso. E no era apenas porque a entrada em cena
daquele inseto quebrava a harmonia entre o slogan e a logomarca. que
a abelha lembrava, com fora excessiva, de um tempo passado, que nem
deveria ser lembrado agora, a no ser como base para a construo de um
tempo futuro. Era velha. E o candidato precisava de uma atualizao, de
um toque de modernidade. Um passo frente.
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Claro que ela deveria estar presente na campanha, mas no como figura
central. Por mais que o governo de Amazonino tivesse sido considerado bom,
a unanimidade quase impossvel. E era s olhar para a cidade para ver a situao de fato em que a populao se encontrava. Ou seja: o smbolo da administrao anterior podia ser atacado e at com certa facilidade. Era vulnervel.
Mas no houve argumento capaz de espantar a insistente abelhinha. E
a fora que vem do povo acabou sobrevoada em volteios de personagem
de desenho animado. At a a teimosia do candidato ainda tinha efeitos negativos pequenos.
Em contrapartida, sua fora eleitoral era to grande que uma simples ferroada no seria capaz de envenen-la. O veneno veio depois, e com muito
mais fora.
Recomendei uma estrutura de programa de televiso no qual Amazonino falaria insistentemente de programa de governo, de como fazer para
melhorar a situao do povo sofrido aquela grande maioria onde ele tinha uma penetrao natural. Rpidas pinceladas no passado, apenas para
dar credibilidade s suas promessas de futuro.
Nada de aceitar provocaes e eu alertava desde muito antes que isso
iria acontecer. Nada de bate-boca com ningum. Nada de briga, nenhum
confronto. Mostrar-se superior pequens dos adversrios. E tomem
programa de governo!
Conforme o previsto, ao outro lado s restava o caminho das provocaes. E elas vieram com fora e inteligncia. O ento governador Gilberto Mestrinho, para preservar o seu candidato, o deputado federal Jos Dutra, do PMDB, vinha televiso e desancava o adversrio com toda
sorte de agresses e at ofensas. Amazonino era ladro, sem carter, mau
administrador, corrupto... e tome cacete. At um castelo na Frana arranjaram para ele, comprado com o dinheiro do povo, claro.
O prefeito que ia ser substitudo, Artur Virglio, tinha se aliado a
Mestrinho e tambm vinha para a televiso na maior agressividade... e
tome cacete.
Convenientemente trabalhadas, todas as acusaes teriam fatalmente cado no vazio. Mais: podiam at virar contra os acusadores que, em
vez de se preocuparem com os problemas da cidade, em vez de darem
ateno s necessidades do povo, cuidavam s de agredir o pobre do
Amazonino.
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Mas no. O senador homem apaixonado, impulsivo. Como levar

desaforo para casa? Como agentar que falem da sua honra? Como
no responder aos ferozes ataques sua honestidade, sua capacidade
administrativa?
Amazonino mordeu a isca. Esqueceu do programa de governo e comeou a responder a tudo, tim-tim por tim-tim.
A equipe local da agncia de propaganda Oana telefonou para So
Paulo, onde eu dirigia a campanha de Aloysio Nunes Ferreira, tambm
candidato a prefeito. Estavam preocupados, pois tudo o que eu planejara, referente aos ataques, estava sendo feito ao contrrio. Pressinto o
perigo. O senador j comeava a cair nas pesquisas, com Jos Dutra
crescendo.
O vo daquela noite me trouxe cpia do material. Numa rpida anlise das fitas dos programas que foram ao ar nos dias anteriores percebi a
srie de erros crassos que vinham sendo cometidos. A cada ataque, uma
resposta.
Por telefone expliquei a Amazonino que, dessa forma o ataque acaba
sendo amplificado. Quem no o assistiu no dia anterior, fica sabendo dele
agora... e pela boca do prprio atacado. Se ele est to nervoso, onde h
fumaa, bem que pode haver fogo, no mesmo?
preciso considerar, tambm, que ningum assiste a todos os programas,
todos os dias. A no ser o comando da campanha e os profissionais que trabalham na comunicao, que precisam ver por dever do ofcio. O telespectador no est ligado com essa intensidade. Por isso se deve transferir para ele
a ateno e os cacoetes que pertencem a quem vive o problema dia a dia, minuto a minuto.
Alm do mais, a briga contra Mestrinho e Artur Virglio era incua.
Eles no tinham nada a perder, no eram candidatos a nada. Conseguiram puxar Amazonino para o ringue, enquanto o candidato deles navegava tranqilo nas guas escuras do Rio Negro. Estratgia e ttica
perfeitas.
Alm do mais, acusaes feitas em campanha eleitoral no gozam de total credibilidade perante os eleitores, que, atualmente, depois de assistirem
a tanta trama novelesca, sabem identificar com preciso que se trata de uma
guerra, muitas vezes suja. A excessiva preocupao com denncias e ataques
que acaba lhes conferindo uma certa dose de credibilidade.
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Mas o senador estava transtornado:

E a minha honra... como fica a minha honra?
Expliquei que campanha eleitoral que pretenda ser vitoriosa no o local
adequado para se lavar a honra. Para isso existe a possibilidade de tirar satisfao e, principalmente, existe a Justia.
Mais importante que tudo ganhar. E, isto sim, ganhar a maior vingana.
Mas uma parte do estrago j estava feita e o senador, irredutvel, pretendia continuar respondendo. Ainda bem que ele tinha intenes de voto de
sobra e podia at se dar ao luxo de perder alguns pontos. O sonho de fechar
a eleio no primeiro turno, que esteve to perto de se tornar realidade, acabou se esvaindo no bate-boca generalizado.
Teramos segundo turno: Amazonino X Jos Dutra. Um candidato de
pouca expresso e de quase nenhuma chance conseguiu chegar l, montado
principalmente nos descuidos e nos erros do adversrio.
Antes de comear a propaganda do 2 turno, o empresrio Gilberto
Miranda colocou minha disposio um jatinho para que eu voasse a Manaus e prestasse um socorro de emergncia campanha ameaada. Ele era
grande interessado, pois, como suplente de Amazonino, ganharia seis
anos no Senado, se a atual candidatura fosse vitoriosa.
De volta a Manaus, tive que ser dramtico:
Senador, o senhor j perdeu uma parte, indo para o 2 turno.
Agora s falta perder o resto...
Era uma das eleies mais ganhas que j tinha visto. A equipe toda reunida num salo do Hotel Tropical tremeu com a minha advertncia:
O senhor vai perder, porque est querendo perder. Est jogando fora
uma vitria anunciada, desde que anunciada foi a sua candidatura.
Felizmente as lies do primeiro turno tinham sido fortes demais.
Quando a propaganda recomeou, as acusaes passaram a ser ignoradas,
ou respondidas em bloco na oportunidade certa, com um tom sereno, jamais nervoso, jamais excessivamente preocupado em respond-las.
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Nessas ocasies preciso assumir o mais puro ar de quem no deve

no teme. E mesmo que deva um pouquinho, temer jamais. Porque em
termos polticos no creio que honra lavada dessa forma compense eleio
perdida. No se deve confundir Justia Civil e Criminal, com Justia Eleitoral. E depois, a derrota acachapante ser sempre uma nova ndoa, que
pode se tornar menos lavvel que as manchas anteriores.
Alvssaras. O resultado do segundo turno trouxe uma expressiva vitria,
com 57,6% dos votos vlidos para Amazonino Mendes.
O episdio engraado dessa histria foi que, l pelo meio da campanha
do 2 turno, um assessor de Jos Dutra ligou para a Presidncia do PMDB,
na poca exercida por Qurcia, pedindo que fossem tomadas providncias
urgentes para retirar o peemedebista que estava em Manaus, ajudando a
derrotar o candidato do partido no Estado. Era eu que, tendo feito nica e
to somente trabalhos profissionais, virava correligionrio e membro do
partido, coisa que nunca fui.
residente Prudente-SP 1996.

Aqui tambm ocorreu fenmeno semelhante ao de Manaus, quando o
criador de um candidato vira detrator do adversrio, para aplainar o caminho da sua criatura.
Agripino Lima, o prefeito em fim de mandato, era um homem poderoso na regio, misturando propriedades de fazendas de gado, de empresas
de nibus, de materiais de construo, de uma universidade e at da emissora de televiso local, geradora dos programas da TV Globo. De contrapeso, seu gosto pela poltica j o fizera prefeito em duas eleies, e seu filho, Paulo Lima, deputado federal.
Muito respeitado, mais uma vez terminava o mandato com altos ndices de aprovao popular para a sua administrao: segundo o Ibope, 63%
de tima/boa, contra 11% de ruim/pssima. Uma situao muito
confortvel para alavancar a eleio do sucessor, Chiquinho Galindo, numa coligao PFL com PPB, apesar de ele ser estreante em poltica. Sua
principal credencial era ter sido assessor graduado na prefeitura, nos ltimos anos.
Do outro lado o advogado Mauro Bragato, deputado estadual do
PSDB por duas legislaturas, encabeando uma coligao com vrios parti174
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dos de esquerda, o PT inclusive. Ele era bastante conhecido na cidade, mas

no tinha nenhuma experincia administrativa.
J na largada, antes da campanha propriamente dita comear, o Ibope
acusou empate tcnico entre os dois.
Chamado pelo jornalista Marco Damiani*, que coordenava a comunicao da campanha tucana, fiz um primeiro diagnstico com 12 itens.
Na parte tcnica tnhamos grande desvantagem, enfrentando os modernos
equipamentos globais, com ultrapassadas e desgastadas mquinas U-Matic.
Algo como um fusquinha correndo contra um Mercedes.
Mas o fusquinha, bem ou mal, ainda chega ao destino. O mais grave era
a questo estrutural. S os trs primeiros itens j davam uma idia clara dos
desacertos:
1. A campanha em geral se mostra CONFUSA. No se sabe bem
onde se est pisando, no h uma definio clara de quem faz
o qu, quem o responsvel por qual rea, qual o rumo a ser
tomado.
2. H muito palpite, muita opinio com muitas variaes e at um
certo terrorismo. Passa-se de um pessimismo destruidor a um otimismo exagerado.
3. O adversrio o Chiquinho, mas s se pensa, s se d importncia ao Agripino. Esse o jogo deles, um jogo perigoso para ns.
A que estava o grande n. O prefeito vinha sendo o grande arauto da
candidatura. Tentava nitidamente desqualificar o adversrio chamando-o
de candidato da mentira, que ocultava seus companheiros esquerdistas e
dizia ter uma experincia que jamais fora comprovada.
Mesmo com resistncias srias no comando da campanha, clamando por
respostas indispensveis, resolvemos ignorar completamente os ataques.
Agripino passou a inexistir. Em contrapartida aprofundamos a apresentao
* MARCO DAMIANI nasceu em 1962. Em 79 j era jornalista, comeando na grande imprensa pela Agncia Folha.
Foi reprter poltico do Jornal do Brasil e da TV Globo (Rio). Tambm foi editor das revistas Veja e Isto e reprter de O Estado de S.Paulo. Dirigiu a campanha de Mauro Bragato e integrou a equipe da Propeg-CP. No
incio de 2001 tornou-se chefe da sucursal de Braslia da revista Isto Dinheiro.
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do programa de governo, destacando a comparao direta Bragato X Chiquinho. Inexperincia por inexperincia, nosso candidato tinha uma biografia mais consistente e um governador de Estado do mesmo partido.
A disputa renhida terminou com uma vitria apertada:
Bragato
Chiquinho
44%*
39%
Bem que Agripino tentou alterar esse resultado, no papel que lhe cabia desempenhar, mas a sua gritaria autoritria caiu no vazio. Se do outro lado tivesse encontrado uma campanha desarvorada, talvez tivesse
conseguido...
ourados-MS 1996.
A ligao com o governador do Estado pode ajudar em determinados
momentos, mas tambm pode virar um grande peso para a campanha.
O ex-prefeito Braz Melo (PSDB/PMDB) tinha um vnculo umbilical
com o governo do Estado, pois era nada mais nada menos que o vice-governador em exerccio. Renunciara a esse cargo para poder se candidatar
prefeitura de novo. S que a avaliao da administrao estadual, como um
todo, era ruim no geral e pssima naquela cidade onde, dizia-se, nada tinha sido feito, apesar do vice ser dali.
Num primeiro momento optei por ignorar o fato, tentar passar batido.
Se os adversrios no tocassem no assunto, no seramos ns quem levantaramos a lebre. Concentrei a estratgia e o esforo de comunicao mostrando que ele j tinha sido prefeito, tinha comandado uma administrao
bem-avaliada, era srio e competente. Aproveitando, tambm, que os outros concorrentes eram inexperientes, saiu o slogan:
BRAZ MELO A competncia garante o futuro.

Mas no deu para fingir-se de morto. Os adversrios perceberam o
ponto vulnervel e atacaram diretamente ali: o vice que no ajudou a cidade. Se colasse seria uma pecha muito sria.
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Falaram uma vez, falaram duas. Maria Gorete, a coordenadora da campanha, me telefonou:
Conforme sua previso, aconteceu. E agora?
A primeira providncia, para entrar no ar ainda naquela noite, foi
uma fala do candidato dizendo que o governo centralizador, vice no
manda nada. Bem que ele tentou ter um espao, mas no conseguiu. Traduzindo: para no explicitar que a culpa era do governador, dizer que a
culpa era da estrutura de governo. Esbocei o texto e pedi que ela mostrasse ao Braz Melo. No demorou muito veio ele prprio ao telefone:
No posso dizer isso. Seria uma traio ao dr. Wilson e eu no
fao esse papel.
Lembrei a ele que o dr. Wilson Martins, o governador de quem ele era
vice, era um poltico de extrema competncia, um homem calejado em
quase 80 anos de vida, mais da metade deles de vida pblica. Tinha certeza que ele saberia, sim, entender aquele discurso. Afinal, nada havia de
ofensivo. Bastava apenas que fosse combinado antes. Por isso sugeri:
Pegue seu carro agora, v a Campo Grande, explique a situao e d o texto ao governador, com uma caneta junto, para
que ele altere o que quiser.
Claro que a fala voltou sem nenhuma vrgula mexida, foi ao ar naquela
mesma noite. Braz Melo estava abandonando o poder na capital, para voltar
prefeitura e, a sim, poder continuar trabalhando junto com seu povo. Com
isso fazia-se uma correo da estratgia, iniciando-se a operao o vice que
deixou de ser vice para ajudar a cidade. Resultado:
Braz Melo
Jos Elias
48,9%*
34,4%
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ampinas-SP 1996.
Com a instituio da eleio em dois turnos, a partir de 1989, tornou-se
possvel tentar corrigir campanhas que cometeram erros que anteriormente
seriam fatais. Volta e meia sou chamado para encarar uma dessas misses impossveis, como neste caso.
Inicialmente eram oito candidatos. Quatro inexpressivos, fora do preo
a priori, trs disputando o segundo lugar e uma favorita destacada, a deputada estadual Clia Leo. No dia 6 de maio, a Folha de S.Paulo divulgou
uma pesquisa de inteno de voto:
Clia Leo
Jac Bittar
Chico Amaral
Toninho do PT
31%
17%
15%
3%
Nos meses seguintes, at o incio da propaganda eleitoral, a inteno

de voto na deputada s cresceu, chegando sempre prximo dos 40% em
vrias pesquisas diferentes.
Chamado pelo candidato Hlio de Oliveira, conhecido como dr. Hlio
(que para mim estava na lista dos inexpressivos, nessa eleio), disse-lhe de
pronto que suas chances eram pequenas, mas aumentariam em razo direta
da existncia de dois fatores:
fazer uma coligao para aumentar o tempo de TV, que seria
muito pequeno (cerca de 1 minuto e dez) se ele ficasse s com seu
partido, o PDT;
ter condies financeiras pelo menos razoveis para poder ser
bem apresentado populao, j que era o mais desconhecido
entre todos.
No desenvolvimento da luta eleitoral, dr. Hlio acabou mostrando que
poderia ter alguma chance. Mas a coligao s saiu com o minsculo
PTN, que nada acrescentava em tempo de TV, e o to esperado apoio financeiro tambm ficou na promessa. Para se ter uma idia da penria bas178
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ta dizer que no havia pesquisa, no foi possvel fazer um nico outdoor,

o grupo de mobilizao era a famlia e a equipe de criao era composta
apenas por um redator e uma produtora.
Numa cidade com dimenses de muitas capitais brasileiras (perto
de 600 mil eleitores) gastou-se cerca de R$ 700 mil, ao todo. Vrias vezes adverti:
Minha presena por si s no basta!
Concluso: um candidato que tinha todos os pr-requisitos para
ser muito bem-sucedido acabou no tendo condies mnimas para a
decolagem.
Clia Leo, ao contrrio, tinha tudo do bom e do melhor: grande equipe de criao e produo, os mais modernos equipamentos, pesquisas dirias, apoio do governador Mrio Covas e do prefeito Edivaldo Orsi, ambos do PSDB.
A sua campanha, no entanto, foi um desastre. O partido rachou em
disputas internas, trs ou quatro lideranas locais tentando se apropriar do
esplio poltico do maior lder da cidade, o falecido prefeito Magalhes
Teixeira. A propaganda na TV era to linda, tecnicamente to bem-feita,
que Clia mais parecia candidata a rainha. Mas esqueceram de informar
ao distinto pblico que ela, no s feita de carne e osso, como paraplgica. Tinha sofrido um acidente de carro na juventude e isso aparecia na
biografia dela, porm sem explicitar claramente o que causara a imobilizao da cintura para baixo.
Essa deficincia fsica no seria um qualificativo especial. Mas tambm
no seria um aspecto negativo, se fosse apresentada convenientemente. Afinal, ela no esmoreceu, no se entregou, pelo contrrio. Estudou, formou-se
advogada, trabalhou, virou lder comunitria, vereadora e depois deputada
duas vezes. Casou, teve trs filhos. De certa forma at ressaltaria a garra extraordinria daquela mulher lutadora, forte e rija. Pensando bem, um ponto
muito positivo.
Camuflado, tornou-se uma mentira. Ela tinha escondido uma informao essencial e a populao, intimamente, no perdoa esse tipo de traio.
Na campanha majoritria, concorrendo prefeitura, a exposio do candidato total, absoluta, muito diferente das campanhas proporcionais, que o elei179
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tor encara de maneira mais superficial, no penetra a fundo na histria da

pessoa. At porque so dezenas, centenas de concorrentes, nem d tempo de
se preocupar muito com eles.
Quando a candidatura de Chico Amaral comeou a crescer, empurrada
por um marketing competente, cometeu-se o erro derradeiro: o programa do
PSDB colocou no ar uma reportagem muito agressiva, mostrando que ele era
um velho de 74 anos, j cansado, j sem foras suficientes para assumir um
cargo com aquela importncia. Com isso, a princezinha boazinha, daquela
imagem imaculada de candidata a rainha, se transformava em uma megera
perversa e mentirosa, atacando o grande homem que tinha uma vida inteira
de servios prestados cidade.
A queda foi vertiginosa, como mostraram os nmeros finais da votao
no 1 turno, votos vlidos:
Chico Amaral
Clia Leo
Toninho
Dr. Hlio
39,4%*
20,9%
15,7%
13,5%
Foi to vertiginosa que, aps a votao, ela continuou em queda livre.

muito raro o caso de um candidato ir para o 2 turno e no somar nenhuma
inteno de voto aos votos que trouxe do 1 turno. Eram oito candidatos, ficaram s dois, o normal que esses dois cresam.
Toda a equipe que trabalhou no 1 turno foi dispensada e me chamaram
para assumir o comando da operao da campanha do PSDB. Imediatamente mandei fazer duas pesquisas: uma qualitativa e uma quantitativa. O
resultado desta foi assutador. Chico Amaral deu um grande salto e Clia caiu
mais um pouco:
Chico Amaral
Clia Leo
61%
18%
No perodo entre as votaes do 1 e do 2 turnos, outras pesquisas locais chegaram a encontrar uma diferena ainda maior: 63% X 16%.
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|Chico Santa Rita|
Como tinha assistido ao debate, sofrendo a falta de condies da campanha do dr. Hlio, pude dar um diagnstico rpido. Na reunio com a
candidata e com seu marido afastei a possibilidade de um milagre:
A eleio est perdida! Salvo um fator superveniente e inesperado, que duvido existir, praticamente impossvel reverter esse
quadro.
Reconheo que difcil aceitar uma constatao desse porte. Muito difcil. Mas eu no podia tape-los, deixando que acreditassem num
milagre que eu sabia impossvel de acontecer. Em campanha a mentira tem pernas curtssimas: a verdade prevalece no dia da eleio. S havia uma sada:
Vamos usar o espao e o tempo do 2 turno para resgatar a imagem da candidata, que ficou muito arranhada. Se isso no for
feito, com certeza ela ter dificuldades na prxima eleio para
deputada.
Abri a campanha do 2 turno com a imagem dela num fundo infinito,
sentada na sua cadeira de rodas, o corpo inteiro aparecendo. Um foco de
luz em cima. Silncio. Depois de alguns segundos ela comeou a falar, pausada e firmemente, um discurso sintetizado numa frase:
No vou governar com as pernas, mas sim com a cabea e
com o corao.
Essa tambm foi a sntese da estratgia usada. No estdio, ela mostrava
seus planos, atravs de um discurso forte, sem medo de enfrentar as adversidades. Afinal, j tinha enfrentado tantas... Na rua, movimentava-se num
dinamismo que nem a cadeira de rodas conseguia frear.
Mas o 2 turno foi rpido, havia muito o que consertar em muito pouco tempo. Apesar de todos inclusive eu chegarem a reacender uma rstia de esperana quando a candidatura comeou a esboar uma ligeira reao, era claro que no daria para ganhar. Foi uma eleio em que, mais uma
vez, no consegui fazer um milagre, muito menos dois um em cada tur181
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no. Praticamente s ela cresceu no 2 turno, mas deu apenas para no perder de goleada, nos votos vlidos:
Chico Amaral
Clia Leo
65%*
35%
E deu, principalmente, para ajudar a salvar carreiras. Dois anos depois, Clia Leo reelegeu-se deputada estadual com 73.265 votos, a
maior votao da sua histria. Na mesma eleio o dr. Hlio se elegeu
deputado federal, com 48.157 votos.
berlndia-MG 2000.
Tambm aqui foi necessria uma interveno do tipo pronto-socorro
eleitoral.
Zaire Rezende, do PMDB, tivera todas as condies para ganhar a disputa no 1 turno, transposto desde o incio com ndices de inteno de voto sempre acima dos 60%. Mas uma srie de desacertos na sua campanha
acabou fazendo com que fosse gradativamente perdendo terreno. Um dos
adversrios cresceu e, em cima da hora, a queda do favorito trouxe-o para
49%, confirmando a necessidade do 2 turno.
Foi o empresrio Celson Martins, candidato a vice, quem resolveu me
chamar. Ele tinha percebido que uma eleio que estivera ganha, iria correr srios riscos de ser definitivamente perdida. O crescimento do principal
adversrio, Luiz Humberto Carneiro, do PPB, era avassalador. Tinha comeado com quase nada, chegara ao final do 1 turno com 32% e continuava a crescer perigosamente.
Ao chegar na cidade para a primeira reunio com o comando da campanha, trombei de cara com uma estranha viso. No caminho do aeroporto at a produtora, onde era esperado, vi vrios outdoors colocados nos dias
imediatos antes da votao. O candidato aparecia de braos abertos, ar
triunfante, tendo ao lado a inscrio A VITRIA AGORA! Depois
soube que a cidade havia sido inundada com esses cartazes.
De duas, uma: ou a certeza da vitria era to grande que se permitiram
uma comemorao antecipada; ou era to pequena, que quiseram real-la.
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No primeiro caso era autoritrio e pretensioso; no segundo, descabido e artificial. Em ambos, um erro grosseiro, brutalmente agravado pelo fato de no
ter acontecido a magistral vitria, cantada antes do tempo. Ao contrrio, o
simples fato de Zaire ter que disputar o 2 turno era uma derrota. Vergonha!
para dizer o mnimo.
A primeira providncia foi substituir esse outdoor numa verdadeira operao de guerra. No dia seguinte todos eles estavam cobertos por uma imagem do candidato alegre e bonita, mas menos grandiloqente, tendo ao lado a legenda ESSA VITRIA DO POVO DE UBERLNDIA.
Era um paliativo, assumindo a vitria, sim, mas por outra tica: o fato de ter ido para o 2 turno j era uma vitria em si, tirando o rano ufanista e, humildemente, entregando-a ao seu dono verdadeiro, o povo.
Passando os olhos pelos materiais impressos e eletrnicos usados no 1
turno visualizava-se claramente as razes da queda: uma campanha confusa,
sem ritmo e sem rumo. Os dados, elementos e componentes em geral eram
timos, porm usados desordenadamente. Era, principalmente, um trabalho
amador, uma campanha malredigida, mal-apresentada, sem uma estratgia
bem-definida.
Quis conhecer o candidato nessa reviso da propaganda, mas no consegui. A televiso no tinha mostrado sequer uma biografia completa, sendo que ele tinha muito o que mostrar. J tinha sido prefeito, deixando uma
administrao reconhecida no mnimo como competente, vista por muitos at como revolucionria. Depois fra deputado federal, com atuao
marcante. Enfim, um poltico srio, coerente com suas idias e seus ideais.
Esse um erro comum que os coordenadores de campanha cometem,
partindo do princpio que as pessoas tm obrigao de conhecer o poltico
que tantos servios prestou comunidade. No assim. A populao esquece, muda de opinio, nunca est atenta a essas informaes latentes.
preciso mostrar tudo de novo, repetir, repetir, repetir at que entre cabea
a dentro.
Na arrumao geral para o 2 turno comecei contrapondo a consistente histria do nosso candidato ao noviciado do adversrio, que nunca tinha
exercido alguma funo de peso, seja no executivo ou no legislativo.
Em seguida, simplificamos e priorizamos um programa de governo que
era muito extenso e complexo. O candidato no um produto, mas tem
que ter produtos bem-definidos e de fcil entendimento e aceitao. O
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adversrio vinha usando essa ttica com muita competncia, batendo em

duas idias-fora: Emprego J e PAS Postos Avanados de Segurana,
exatamente as duas maiores demandas da populao.
Entre mais de 30 itens escolhi cinco prioridades, para serem trabalhadas no rdio e na TV. Todo o resto virou material impresso para algum
consultar, se necessrio. As cinco escolhidas receberam definies curtas,
nomes e logomarcas:
Viver em Paz
Bolsa-Escola
SOS Sade
Casa Fcil
Mais empregos
Os dois excelentes apresentadores, que no 1 turno batiam cabea se

sobrepondo e fazendo as mesmas coisas, receberam funes especficas:
Patrcia virou a ncora, a apresentadora geral do programa. Neimar,
com sua voz poderosa, virou um editorialista, com um aguerrido comentrio dirio.
Na verdade, ele ficou encarregado de brigar contra o deputado federal
Odelmo Leo e contra o prefeito Virglio Galassi. Os dois eram os patronos da candidatura e davam sustentao ao inexperiente Luiz Humberto,
em geral agredindo Zaire. Como eram agresses gratuitas, o candidato no
dava a mnima importncia para elas. Continuava apresentando suas cinco
metas, falando de poltica municipal em alto nvel. Enquanto isso, Neimar
no deixava uma vrgula sem resposta.
Essa atuao tambm corrigiu um dos fatores importantes para a queda do 1 turno, que tinha sido um forte discurso do prefeito Galassi, levantando dvidas sobre a capacidade administrativa de Zaire. O ataque
no foi respondido na hora e no modo certos, deixando que a acusao se
disseminasse.
Do ponto de vista poltico tivemos que segurar uma situao estranha,
pois os candidatos do PT e o do PFL, derrotados no 1 turno, vieram dar
apoio. J ouvi vrias vezes uma mxima eleitoral muito conhecida:
Apoio no se recusa.
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Pode at ser verdade, em termos. Pois tambm os apoios devem ser bem
analisados para que no contaminem, de alguma forma, o cerne da campanha. Neste caso, como a coligao se transformava numa estranha colcha de
retalhos, optei por desconhecer esses acertos, na comunicao, que foi despolitizada. Por outro lado, os apoiadores receberam a recomendao de trabalharem seus adeptos no boca-a-boca e com folhetos dirigidos. Com
muita reclamao deles, lgico, pois quem no quer pr a carinha na TV?
O nico susto foi quando o TRE local decidiu que o nmero de comerciais (18 minutos) dos adversrios seria maior que o nosso (12 minutos), alegando uma proporcionalidade de tempo, de acordo com os tempos dos partidos que formavam cada grupo. Pura interpretao equivocada, das letras
de uma Lei Eleitoral atrapalhada. O recurso ao TSE em Braslia demorou
vrios dias para ser julgado, e a deciso corretora do absurdo chegou quase
sem tempo de se fazer a correo. Na ltima semana tivemos que administrar uma overdose de anncios compensatrios. Mas a a eleio j estava decidida, conforme mostrou o resultado final:
Zaire Rezende
Luiz Humberto
59,3%*
40,7%
Na verdade a campanha do 2 turno foi feita exatamente com os mesmos elementos fsicos e o mesmo material humano utilizados no 1 turno.
Com a solitria exceo de um redator publicitrio que precisou ser substitudo: quando expliquei a forma como queria os textos, ele reagiu enfaticamente dizendo que era um profissional, sabia escrever muito bem, sim
senhor, e discordava da minha orientao. Certamente ele preferia a campanha como estava no 1 turno, marchando para a derrota.
anta Cruz de La Sierra, Bolvia 1991.

O mdico Carlos Dabdoub tinha morado em So Paulo por alguns meses, quando fez sua especializao em neurocirurgia. O engenheiro Oscar
Serrate formou-se na USP.
No perodo em que moraram na cidade assistiram embevecidos campanha
eleitoral de 1990, quando o azaro Fleury enfrentou o grande favorito Maluf.
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Agora ambos viviam uma situao semelhante, na Bolvia. Carlos, em

sua primeira incurso poltica, candidatou-se a concejal, primeiro passo para chegar a alcalde de Santa Cruz de La Sierra. E, para coordenar a campanha, chamou o amigo Oscar.
O sistema poltico boliviano mistura atribuies municipais e estaduais
formando o departamento, uma espcie de cidade-estado. Para gerir a alcaldia espcie de super-prefeitura eleito um Concejo de 13 membros, os
concejales. O voto dado da lista de candidatos apresentados pelo partido,
ou coligao. Essa lista encabeada por um candidato principal, o que acaba personalizando a eleio. Ele vira o puxador de votos e candidato natural a alcalde o prefeito/governador que eleito depois de empossado no
Concejo. claro que, se um partido tiver eleito a maioria, automaticamente
eleger o governante. Se isso no acontecer, haver negociaes e conchavos
para definir a escolha.
A semelhana com a eleio de 90 vinha do fato de Carlos ser to desconhecido quanto Fleury e de estar largando com uma inteno de voto
tambm medocre 2% com a dificlima misso de enfrentar o grande
favorito Percy Fernndez do alto de patamares entre 65 e 75%, variando de
acordo com a pesquisa.
Procurado como o mgico que pilotara o milagre, fui logo dizendo
aos dois bolivianos que nessa atividade no existe mgica nem milagre. Se
por um lado havia a semelhana apontada, por outro havia uma grande diferena: na eleio paulista tnhamos Qurcia num governo bem-avaliado,
apoiando o candidato e dando o empurro inicial.
Na eleio boliviana Carlos estava sozinho, candidato de si prprio.
Quem estava no governo era exatamente Percy, seu principal adversrio,
que buscava a reeleio. Ou seja: a mgica e o milagre, se existissem, agora
teriam que ser muito maiores.
Com o incio do trabalho fui descobrir que no era s isso. Percy tinha
forte apelo popular, era um desses populistas bem-acabados, estilo a la Jnio Quadros. Encerrava uma gesto de dois anos com aprovao praticamente unnime. Chegou-se a cogitar que ele poderia eleger entre 9 e 11
dos 13 membros do Conselho. Tambm o seu partido, o MNR Movimiento Nacionalista Revolucionario estava em franca ascenso, com a
presena de um novo lder, Gonzalo Snchez de Lozada, que j havia sido
ministro do Planejamento e agora se destacava como figura importante na
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eleio presidencial que viria um ano e meio depois. (Acabou eleito presidente da Bolvia em 93.)
Carlos s era conhecido como mdico. Jamais tivera algum cargo pblico. Chegaram a dizer que s saiu candidato porque outros pretendentes provveis fugiram da derrota inevitvel. Era apoiado pela coligao
Acuerdo Patritico, uma estranha colcha de retalhos oportunista que
reuniu o partido direitista do general Hugo Banzer com a esquerda revolucionria de Jaime Paz Zamorra, atual presidente, ficando o general na
vez, para ser o prximo. Essa era a grande meta partidria: ningum estava l muito preocupado com a eleio departamental.
A regio importante em termos bolivianos, s perde para a grande La
Paz, reunindo a capital e as cidades em torno. Mas, para os nossos parmetros, extremamente pobre, sem recursos nem condies.
Meu plano inicial era trabalhar com pesquisa, agncia de propaganda e
produtora de udio e vdeo locais. Mas no encontrei nada que me pudesse
garantir a qualidade mnima necessria. A imprensa e a propaganda eram
medocres. Produtoras profissionais simplesmente no existiam.
As pesquisas eram um captulo parte. Logo no incio me deram um
trabalho feito por uma empresa argentina. Tinha tantas incongruncias e
contradies que no pude acreditar em nada do que estava ali. Explicaram-me que o povo boliviano difcil de ser pesquisado:
Jamais diz a verdade.
No que ele seja mentiroso, no. Ao conversar com estranhos ele no se
abre, no deixa que os assuntos se aprofundem. Enfim, uma pessoa dissimulada. O Prof. Kirsten, experimentado pesquisador, chegou a montar um
projeto de pesquisa que no pde ser implementado por falta de recursos.
No havia o que fazer, seria um vo cego. Ento decretei:
melhor no ter pesquisa do que ter uma pesquisa sem
credibilidade.
Estvamos descobrindo um povo diferente, possuidor de uma certa indolncia, uma maneira descansada de ver as coisas. Um pessoal que no
esquenta a cabea. A pessoa marca uma reunio, mas isso no definiti187
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vo. Pode ser que ela venha no horrio, ou atrase uma hora e meia, ou simplesmente no venha, sem maiores avisos. Ainda um lugar onde o comrcio fecha aps o almoo, pois ningum abre mo da siesta, uma dormidinha e um descanso que podem durar duas horas.
Quando planejamos o lanamento da candidatura, uma grande festa
num anfiteatro no centro da cidade, eu ainda no estava totalmente afinado com a maneira local de ser. Ento, em sucessivas reunies com a equipe do candidato, deleguei as funes e tarefas, explicando a forma como eu
queria: pregar as bandeiras, decorar o palco, som dentro e fora, telo para os
que no conseguirem entrar, distribuio de distintivos e folhetos, chegada
das delegaes, grito de guerra etc.
Quando cheguei no local, na hora da cerimnia, estava tudo feito... da
forma como eles queriam! Poucas bandeiras, som, luz e TV deficientes, pessoal sem uniforme, desorganizao geral. Nada mais a fazer, fui para o bar
em frente e pedi um usque duplo. Era enlouquecedor: ali mesmo resolvi
que tinha de levar profissionais brasileiros, com a finalidade maior de preservar minha sade mental.
A campanha em geral era de um primarismo absoluto. Ainda bem que
no era s a nossa: os adversrios tambm eram amadores em ltimo grau.
Fui informado que a prtica habitual era produzir entre 3 e 6 comerciais
tradicionais (30 segundos cada) para deix-los rodando indiscriminadamente nas TVs durante os 60 dias da campanha. L no havia horrio eleitoral gratuito nos moldes brasileiros. A lei permitia que se comprasse, a preos baixos, 15 minutos dirios nas TVs, 5 minutos em cada perodo
(manh, tarde e noite) sub-divididos em anncios.
Corria o ms de setembro e era um ano de entressafra eleitoral no Brasil.
Assim, pude levar para a Bolvia o melhor da minha equipe Cac Colonnese, Danilo Palsio, Zeca Freitas convencido de que daramos um choque
de qualidade no marasmo, apresentando um conjunto de aes jamais visto
naquelas paragens:
Nossa principal estratgia vai ser o profissionalismo!
Tivemos que ensinar tudo, desde o b-a-b daquilo que entendemos como marketing poltico e eleitoral: elaborao do discurso e da postura do
candidato, planejamento de reunies, festas, visitas e corpo-a-corpo, forma188
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tao do programa de governo, produo de todas as peas de propaganda,

definio de contedo e quantidade dos materiais de campanha. Foi preciso at encomendar a confeco dos objetos promocionais em fornecedores
do Brasil: camisetas, bandeiras, viseiras, leques, botons, adesivos etc.
O candidato queria ser chamado de dr. Dabdoub, que era como os
clientes do seu consultrio o conheciam. Foi convencido a usar o prenome
Carlos para que a cidade toda o conhecesse mais facilmente, por um
nome familiar.
Atravs de uma consulta popular definimos um smbolo para a campanha.
Entre oito imagens possveis foi escolhido o sol. que Santa Cruz fica numa
plancie e tem uma grande insolao diria. O sol forte, muito presente e, no
amanhecer e nos fins de tarde, vira uma bola de fogo no horizonte.
Esse smbolo, que a representao do renascimento dirio, se entendia
muito bem com o slogan, criado a partir da inteno do candidato de modernizar a cidade e a regio, transformar uma forma de administrao antiquada num projeto arrojado, dar um salto para o futuro:
CARLOS un nuevo tiempo.

Montamos um pequeno Centro de Criao de onde saam anncios, folhetos e comerciais, com a participao indispensvel de um tradutor para
que os textos ficassem dentro do linguajar local. Essas adaptaes muitas vezes eram feitas pelo prprio Oscar Serrate, que se transformou numa espcie
de faz-tudo na campanha. Alis, ele era altamente dinmico, provavelmente
uma influncia dos anos em que estudou e viveu em So Paulo.
Junto da Criao implantamos um arremedo de produtora com equipamentos levados do Brasil, complementados por outros importados diretamente.
Introduzimos uma novidade para eles: o Plano de Mdia em campanha
poltica. E passamos a usar os horrios na TV de forma dinmica: juntando
ou separando tempos, dando a devida importncia ao horrio nobre e negociando e fiscalizando o cumprimento das determinaes pelas emissoras.
Se queramos mais freqncia (o candidato e sua mensagem aparecendo
mais vezes no vdeo) usvamos comerciais de 30 segundos; se tnhamos uma
mensagem mais consistente, de tamanho maior, eram comerciais de 1 minuto; para dar impacto chegamos at a usar 2 e 3 minutos concentrados, em
pleno horrio nobre.
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Podia? Ora, a lei era omissa, s previa 5 minutos por perodo. E nunca
ningum tinha imaginado fazer diferente dos tradicionais comerciais de 30
segundos. Tentar no proibido. E sempre procuro usar o que chamei de
princpio da borracha. As limitaes legais so como uma borracha, um
grande elstico esticado, demarcando o caminho. Pode-se andar pelo meio
da estrada, observado rigorosamente os preceitos da lei. Mas tambm se pode ir empurrando a borracha para os lados, conquistando espaos. Tendo o
cuidado, claro, de no for-la em demasia, arriscando que arrebente.
Enquanto o principal adversrio mantinha dois comerciais malfeitos repetindo-se no ar, ns entrvamos com comerciais institucionais mostrando
a histria e os planos de Carlos, ou anncios de oportunidade retratando o
andamento da campanha e at fatos do momento.
Certo dia o motorista que nos atendia chegou muito atrasado para me
apanhar no hotel. Desculpou-se dizendo que o bairro onde morava tinha
ficado totalmente alagado com a chuva da madrugada. Era exatamente
uma regio que Percy afirmava ter reurbanizado e recuperado com obras
contra as enchentes. noite o assunto estava nos telejornais, como reportagem informativa, e, nos nossos comerciais, como denncia.
O nosso dinamismo obrigou o adversrio a reagir. Faltando trs semanas
para a eleio, os anncios repetitivos foram tirados do ar, substitudos por outros de qualidade muito boa. Tivemos notcia que um grupo argentino tinha
sido importado e passara a produzir toda a comunicao. Tambm a campanha de rua, at ento praticamente estagnada, foi fortemente incrementada.
Descobriram a tempo que a eleio inevitvel estava correndo srios riscos.
O resultado final mostrou isso: Carlos se elegeu, puxando mais trs concejales consigo. Percy tambm se reelegeu, claro. Mas ficou com mais quatro concejales, a metade do nmero estimado inicialmente. (Os outro quatro membros do Concejos foram eleitos por pequenos partidos.)
Na festa de comemorao, o concejal Carlos Dabdoub puxou-me de lado e afirmou que tnhamos chegado muito alm daquilo que se esperava:
Aqui nunca havia surpresa. Antes da eleio sempre se conhecia o resultado.
Mas Carlos ficou muito pouco tempo no Concejo: chamado pelo presidente, virou ministro da Sade. E Oscar Serrate virou embaixador da
Bolvia na ONU.
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captulo 9
Aloysio, Leiva,
Rossi e outras decepes inevitveis.
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perdi eleies, bvio. Felizmente, em nmero menor que o das vitrias.

E, depois, h derrotas e derrotas.
Quem ganharia a eleio presidencial com o dr. Ulysses? Era uma candidatura derrotada a priori. Em outra ocasio, um candidato encontrou
uma polarizao indestrutvel, tudo o que tentamos foi intil e ele ficou patinando no terceiro lugar, num labirinto sem sada. Houve casos de erros
polticos que, em meia hora, destruram trabalhos de marketing construdos lentamente durante meses. Tambm trombei, algumas vezes, com a inconscincia e o despreparo do poltico brasileiro, em geral habituado ao improviso e ao imediatismo.
Decepo mesmo, a nica grande vem do fato de ter perdido as duas
eleies completas que disputei na cidade de So Paulo, trabalhando para
Joo Leiva e para Aloysio Nunes Ferreira, dois timos candidatos, que enfrentaram momentos eleitorais adversos. Tambm com Francisco Rossi
houve a frustrao por no poder mostrar uma excepcional campanha, totalmente criada e amadurecida. O fato que, assim como nunca perdi
eleio no Estado de So Paulo, nunca ganhei na capital.
Guardo comigo, todavia, um solitrio consolo: jamais perdi por montar
campanhas equivocadas, jamais perdi por cometer erros estratgicos fatais.
Dessas derrotas, talvez at mais do que das vitrias, colhi grandes lies.
No s das que sofri (e a expresso representa com grande propriedade o
sentimento que fica) mas tambm das que vi acontecer, em geral motivadas por erros estratgicos. desse aprendizado que vou falar aqui.
eiva, 1988.
O quadro inicial mostrava a candidatura sempre favorita de Paulo Maluf pelo PDS, liderando com cerca de 40% de inteno de votos. De outro lado, o PT, com a quase desconhecida Luiza Erundina apostando na capacidade de mobilizao do partido, sempre muito forte na capital.
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Imprensado no meio, o PMDB do governador Orestes Qurcia, coligado

com o PFL para lanar o engenheiro Joo Leiva, ex-secretrio de Obras do
Estado. E, de contrapeso, os dissidentes que acabavam de montar o PSDB
vinham com Jos Serra. Uma parada durssima para ns.
Todavia, a pesquisa encomendada para detectar as expectativas da populao mostrava que tudo naquele momento girava em torno de questes tcnicas e administrativas: melhoria de transportes, abastecimento, casa prpria. Mais gua, mais esgoto, mais luz. Conservao da cidade, para estancar
sua deteriorao. Abertura de frentes de trabalho para criar empregos.
Um prato cheio para um engenheiro, grande conhecedor da cidade e
dos seus problemas. O talhe da vestimenta era bvio e entrava como luva
no corpo do candidato.
Criamos para ele, como smbolo, uma p de pedreiro sobre uma parede
em construo, com o nome de Leiva escrito em puro concreto aparente. E
um slogan que soava com absoluto sentido aos ouvidos e atendia a todas as
carncias dos cidados paulistanos:
MOS OBRA!
Leiva foi para a televiso, nos programas do horrio gratuito, mostrando a sua indiscutvel capacidade de apresentar solues rpidas e convincentes para todos aqueles problemas. A cidade foi esquadrinhada na estratgia de dar solues particularizadas num segmento chamado Nosso
Bairro. Empunhava um teodolito, manejava-o com competncia, mostrava que sabia fazer o que precisava ser feito. Nada forado, pois ele tinha
um total domnio daquilo que falava e fazia. Total segurana de quem conhecia aquela cidade, a partir do centro e das suas avenidas at os seus
mais remotos desvos.
Era o engenheiro, no seu hbitat. S podia dar certo. E deu. Com um ms
de campanha Leiva avanou nas pesquisas de zero at um empate tcnico
com Maluf que, dos 40% iniciais, cara para cerca de 25%. Erundina, com
uma campanha simples e limpa, estagnada naquilo que se convencionou chamar os votos cativos do PT por volta dos 12%. E o tucano Serra que no
conseguia alar seu vo alm de 7%.
A revista Isto de 26 de outubro (a 3 semanas da eleio) destacou A
atropelada de Leiva:
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|Chico Santa Rita|
S um candidato pode tirar a vitria do PMDB: o ex-favorito e hoje alvoroado Maluf. (...) A conjuno favorvel que uniu uma campanha inteligente de televiso unanimemente considerada a melhor de
todos os partidos , e de um poltico que no propriamente um poltico, comea a explicar a rpida e fulminante mudana no quadro eleitoral de So Paulo. Da TV para c, Leiva sobe e Maluf desce.
O espetacular crescimento veio um pouco cedo demais, j que impossvel controlar e direcionar esses movimentos da populao. A personalidade poltica de Leiva era frgil, ainda estava em construo. Perigo: havia
muito tempo para o contra-ataque dos adversrios.
O apoio firme que vinha de Qurcia (na poca portador de uma boa
aceitao popular graas ao trabalho desenvolvido no governo do Estado)
foi inibido com uma deciso do TRE, entendendo que o governador estava fazendo propaganda da sua administrao e de si mesmo.
Aparentemente alijado da disputa, o PT partiu para a utilizao de mtodos, digamos, menos ortodoxos. Uma greve dos funcionrios da Cia. do
Metr implantou o caos e paralisou a cidade por vrios dias. No havia negociao que fizesse os metrovirios voltarem ao trabalho.
Mas no foi s isso. Os professores tambm entraram em greve e, em
passeata, ameavam chegar ao Palcio dos Bandeirantes, sede do governo
do Estado que apoiava Leiva. A polcia no poderia deixar, claro. No
governo Montoro tinha havido a invaso dos jardins do Palcio, com as
grades arrebentadas pelos funcionrios em fria. O episdio acabou marcando o governador, no porque ele tenha tido uma atitude democrtica,
ao no reprimir a manifestao. Para alguns crticos houve uma falta de atitude, de energia, e at uma certa complacncia com a baguna.
Agora, perante a ameaa da repetio da cena, formou-se uma tropa de
policiais montados para impedir que a passeata desrespeitasse a sede do governo. No houve como evitar o confronto, devidamente documentado
pelas bem-posicionadas cmeras de gravao do PT.
noite, a famlia paulistana teve que engolir, junto com o jantar, as
imagens de professores espancados, responsabilizando o grande culpado
por toda aquela situao. Quem? O engenheiro Leiva, claro.
Close de um rosto ensangentado. Barulho de cavalaria atacando. Edio perfeita, com os cavalos indo pra cima de indefesas professorinhas.
Imagens e sons dramticos:
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Olha a, Leiva, o que vocs esto fazendo conosco, pobres professores que s queremos aumento de salrio!
Leiva assassino!
Adiantava tentar provar que agitadores, estranhos classe dos professores, tinham provocado e instigado os cavalos? Adiantava mostrar que at
bolinhas de gude tinham sido jogadas no asfalto para fazer os animais escorregarem? Adiantava tentar explicar que, em vista da extrema tenso que
houvera no local, at que o saldo de trs ou quatro feridos leves no era
to grave?
At que se tentou, mas pouco adiantava.
O fato crucial era que, naquele momento, a campanha em geral tomava
um novo rumo, completamente diferente do anterior.
Numa reunio que atravessou a madrugada, Leiva juntou seus principais colaboradores e assessores, inclusive alguns secretrios de Estado, para
analisarem a situao. Havia que decidir entre duas posies que indicavam
continuidades diametralmente opostas.
A equipe de marketing e propaganda que eu comandava queria que o
candidato tirasse o macaco de obreiro/engenheiro, jogasse fora o teodolito, vestisse uma armadura de guerreiro e empunhasse uma espada; teria que
ir para os trilhos do metr puxar trem na unha, para a frente do Palcio parar agitador no peito e na raa.
Carlos Matheus, do Gallup, trazia uma pesquisa qualitativa mostrando
que a campanha estava certa e estava indo muito bem, obrigado; era uma
temeridade mudar radicalmente, descaracterizando o candidato que estava
subindo porque agradava os eleitores, dando a eles as solues para os problemas que tanto os afligiam.
A pesquisa era corretssima. E alm do mais era corroborada por uma
quantitativa do DataFolha, que virou ttulo de pgina do jornal em 14 de
outubro: Propaganda de Leiva na TV a favorita do pblico. Era considerada a melhor propaganda com muito destaque: 51% do entrevistados,
contra 11% de Maluf, 6% de Serra e 5% de Erundina.
S que as consultas populares mostravam uma radiografia do que estava
acontecendo somente naquele momento. A ousadia seria acreditar nas provveis alteraes que o quadro sofreria num futuro imediato.
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|Chico Santa Rita|
No final, a difcil deciso pendeu para a segunda hiptese. E tenho que

reconhecer que era muito difcil no fazer isso. Naquela encruzilhada terrvel, como mexer, em s conscincia, num time que est ganhando e, ainda
por cima, jogando bem?
Por outro lado, tambm devo admitir que a roupa de guerreiro no era
totalmente compatvel com o perfil do candidato. Como ento vesti-la sem
que a manga ficasse comprida de um lado, sem que o colarinho parecesse
desproporcionado? Teramos que fazer alteraes que poderiam acabar descaracterizando-a, para compor uma figura quixotesca.
O meu arrojo de propor que a campanha desse uma guinada de 180 graus
era pura temeridade. Alm do mais, naquela poca no tnhamos condies de
apontar direes com estudos cientficos e, portanto, com margens de erros
muito pequenas, conforme conseguimos fazer alguns anos depois.
O que se viu foi que, a partir dali, Leiva comeou a cair nas pesquisas,
foi ultrapassado por Erundina que, nos ltimos trs dias, tambm ultrapassou Maluf e ganhou por pequena diferena.
Erundina
Maluf
Leiva
Serra
36,8%*
30,1%
17,4%
6,8%
Curiosidade: em toda a primeira parte da campanha aqueles alegres

dias de crescimento o nome de Leiva, no logotipo feito em computao
grfica, vinha escrito na descendente, de cima para baixo, descendo o
morro disseram na ocasio. Numa inclinao de 20 graus, o L ficava
mais alto que o A, todo o nome escrito como se as letras tivessem sido
construdas com tijolos.
Dessa forma dava azar, afirmavam. Comecei a receber apelos para mudar o sentido do nome, escrevendo-o de baixo para cima, na ascendente.
Assim daria sorte. As solicitaes se tornaram intensas e culminaram com
a visita da esposa do candidato, acompanhada da esposa do governador:
Por favor, coloque o nome do Leiva para cima.
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Quer saber de uma coisa pensei no isso que vai resolver a questo,
isso no importante. Inverti o eixo do nome de uma forma que o telespectador normal nem percebeu: mesmo cenrio, mesma tipologia, mesmos
grafismos. Resultado: enquanto o nome esteve escrito para baixo a candidatura s andou para cima. A inverso foi completa: nome para cima, inteno de voto para baixo.
Foi uma demonstrao de que muitas vezes as pessoas se preocupam
com o acessrio, deixando de lado o principal. No foi por isso que Leiva
caiu. Caiu pelas contingncias da eleio. Entretanto, seja na mudana de
rumo estratgico, seja na simples mudana de sentido no nome, h uma
pergunta que sempre fica: da outra forma teria sido melhor? Ou teria sido ainda pior?
Mas ficou tambm uma afirmao inexorvel: a televiso, por
mais bem feita que seja, no capaz de ganhar sozinha. Eleio se decide com a conjuno de um grande nmero de fatores. Um deles, a
televiso.
loysio, 1992.
Na eleio municipal seguinte, em So Paulo, o governador era
Fleury, j meio s turras com Qurcia. Mesmo enfraquecido e apesar de
no ter nenhum nome de grande destaque, o PMDB optou por ter candidato prprio, quase como obrigao do partido que estava no governo estadual.
O ex-deputado e ento vice-governador Aloysio Nunes Ferreira
Filho foi convocado para o sacrifcio numa eleio que comeava
absolutamente polarizada. De um lado, Paulo Maluf, mais uma vez
candidato, tudo indicando que, depois de vrias tentativas, sua hora
tinha chegado.
Do outro, Eduardo Suplicy pelo sempre ativo PT, que terminava a primeira experincia no governo municipal, com Luiza Erundina. No tinha
sido uma administrao inesquecvel, mas tambm no era totalmente rejeitada pela populao. E a mquina da Prefeitura sempre seria uma ajuda
considervel.
Essa polarizao era evidente em todas as pesquisas, como esta do DataFolha publicada em 3 de maio:
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|Chico Santa Rita|

Maluf
Suplicy
Silvio Santos
Ferreira Neto
Aloysio
36%
25%
18%
3%
2%
Havia tambm a possibilidade do dono do SBT, Silvio Santos, se viabilizar candidato pelo PFL. Ele chegou at a aparecer na televiso, anunciando a candidatura. Como era apenas uma tentativa, pedi um estudo qualitativo sobre a migrao dos votos dele, caso a candidatura no vingasse. A
concluso foi que eles se dividiriam em partes praticamente iguais entre os
dois primeiros, nada sobrando para os outros.
O que essa pesquisa tambm mostrava era um completo desconhecimento sobre a figura pblica do nosso candidato. No era para menos: tinha feito a carreira como deputado estadual em So Jos do Rio Preto, se
elegendo duas vezes, tendo transferido o ttulo para ser candidato a prefeito
da capital. Tinha sido secretrio dos Transportes por pouco tempo e era vice-governador, sempre atuando mais nos bastidores do que sob a luz dos holofotes. Bom sujeito, lutador, inteligente, cara e passado limpos. Mas sem
uma atuao marcante, que pudesse lhe dar um diferencial.
Pelo menos uma imagem virgem tem a vantagem de no ter grandes rejeies a serem corrigidas. E pode at ser um fato positivo, quando h condies de se estruturar e desenvolver a personalidade poltica, com foco especfico no momento eleitoral. Se a populao estiver ansiosa por algo
novo, vira um candidato competitivo.
No era o caso. O foco da ateno popular estava claramente dividido:
seriedade e honestidade do Suplicy X competncia e experincia administrativa do Maluf. E com ntida vantagem para este ltimo.
Para tentar furar o bloqueio tivemos como estratgia mostrar que Aloysio reunia os dois atributos, e sintetizamos no slogan:
SO PAULO MELHOR
Junto, um chamamento, quase grito de guerra, indicava o condutor
da proposta:
AL, AL, ALOYSIO!

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Para desgrud-lo de Qurcia, que j vinha sendo alvo de uma srie de

acusaes, e tambm de Fleury, que fazia um governo sem brilho, resolvemos ressaltar a histria de vida de Aloysio, desde sua luta como lder estudantil at o exlio de onze anos na Frana, onde morou e trabalhou.
Quando disseram que esse perodo tinha sido uma espcie de viagem
turstica, docemente aproveitado s margens do Sena, fui com ele gravar
no subrbio de Paris onde tinha vivido, numa casinha bem despojada.
Estvamos l, fazendo imagens num fim de tarde, quando chegou o morador da casa ao lado, pura coincidncia. Estacionou seu veculo na rua,
um enorme caminho de entrega de carne, e pulou da bolia com naturalidade, fazendo festa para o vizinho sumido. Nem se tivesse ensaiado
sairia to bom.
Tambm havia um competente programa de governo. Porm, o mais importante que Aloysio se revelou um hbil contador de histrias, o tpico sujeito bom de papo.
Tinha tudo para crescer nas estatsticas de inteno de voto e at cresceu um pouco mas no empolgou. Alis, ningum conseguiu empolgar
ningum, a no ser os caras-pintadas que, na mesma poca, estavam pelas
ruas gritando Fora Collor!.
At isso serviu para desviar a ateno daquela eleio: o processo de
cassao do ex-presidente estava no auge da discusso no Congresso,
s se falava disso. Collor acabou saindo da presidncia a menos de
uma semana da votao. Como ningum estava atento a qualquer outro fato, nem Maluf, que tinha todas as ligaes possveis com os colloridos, Aloysio tambm foi atingido por respingos daquele lodaal
revolvido.
Os mais importantes diretores de instituto de pesquisa j tinham
previsto o desinteresse que aquela eleio suscitava. Augusto Montenegro, do Ibope, disse que esse fenmeno provocaria uma forte absteno,
que poderia at atingir 50%. Marcos Coimbra, do Vox Populi, tambm
concordava:
Tudo indica que sero eleies caracterizadas pelo desnimo e
pela pouca participao dos cidados.
Ambos estavam certos e no havia muito a fazer.
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J nos ltimos dias da campanha fui procurado por um tcnico de som

mineiro que pretendia vender uma fita de udio com a gravao de Maluf
dizendo o famoso estupra, mas no mata ao pblico de um auditrio em
Belo Horizonte.
Mandei fazer um estudo fonolgico para identificar se a voz e a gravao eram autnticas. Eram. Tudo aquilo que, diziam, algum teria ouvido, mas ningum sabia precisar as palavras com exatido, tudo aquilo
estava gravado ali, com limpidez cristalina. Valia, sem dvida, os cinco
mil dlares pedidos.
Pedi que o candidato viesse com urgncia para o estdio:
Tenho nas mos uma bomba!
Propus colocar o material imediatamente no ar. Afinal, s tnhamos
mais dois dias de programas de rdio e TV. Aloysio ouviu, ouviu vrias vezes, atentamente. Fechou-se no seu camarim por quase uma hora, at tomar a deciso, de certa forma surpreendente:
No vamos usar esse material por trs razes: no tico usar
uma frase pinada de um contexto; no quero conspurcar a
campanha limpa que fizemos at agora; e, por ltimo, nem acredito que d tempo de surtir algum efeito.
Realmente, ouvindo-se a fita* ficava claro que Maluf no fazia a apologia do estupro, de maneira chula, intencional. Pelo contrrio, percebia-se que ele tinha dito a frase como uma preocupao com a violncia
que ia tomando conta das cidades, num ato falho verbal que muitas vezes acontece quando se fala de improviso. A rigor, no dava para imaginar que o candidato realmente defendesse aquilo que ele tinha dito, da
boca pra fora. O sentido era mais contra a violncia, que levava morte, do que a favor da violncia usada por algum, para saciar seus instintos carnais.
Guardei a fita e a eleio veio confirmar o bloqueio intransponvel que
beneficiou os dois lderes na inteno de voto: nada de novo aconteceu na
* A fita completa com a fala de Paulo Maluf foi doada Unicamp Arquivo Edgard Leuenroth.
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campanha, tudo terminou exatamente da mesma forma que comeou.

Aloysio cresceu, mas foi insuficiente para alcanar os dois que disputariam
o 2 turno:
Maluf
Suplicy
Aloysio
48,8%*
30,6%
12,9%
Dois dias depois Aloysio me ligou perguntando se eu no cederia a gravao do estupra mas no mata para a campanha de Suplicy, a quem ele
pretendia ajudar. Concordei e encaminhei uma cpia aos petistas.
A pesquisadora Ftima Pacheco Jordo foi encarregada por eles de descobrir se o tema era relevante, se aquelas palavras tinham fora para mexer
com a populao. Vrios grupos de qualitativa depois, concluiu-se que,
agora sim, era uma verdadeira bomba, que deixava os eleitores estarrecidos.
As mulheres, principalmente.
Passado aquele 1 turno desinteressante, afastado Collor e seus amigos, a populao descobriu, enfim, que precisava eleger seu prefeito. E
que no se sentia nada confortvel elegendo algum que pensava daquela forma, pois tinha dito aquela frase, que eu sabia pinada dane-se o
contexto e a tica.
O fato que toda a campanha de Suplicy foi armada com base na fita,
que seria exibida exausto no rdio, na TV e em transcries. Lderes feministas reagindo, mulheres chorando, mes preocupadas com a filhas... um
filme de terror, apresentado j no primeiro programa do 2 turno.
Os malufistas tambm tinham pesquisas e devem ter percebido o
perigo, pois jogaram toda a sua fora jurdica e poltica para que a fita
fosse proibida, o que acabou acontecendo dois dias depois. Suplicy
perdeu o mote e Maluf navegou tranqilo para a vitria desenhada
desde o incio.
Na ocasio comentei jocosamente o fato de que a tica do Aloysio
era diferente da tica petista, lembrando tambm da permanente discusso em torno do caso Miriam Cordeiro. Novamente se confirmava
que, em poltica, a tica trata do juzo dos valores morais que interessam
no momento.
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|Chico Santa Rita|
ossi, 96, 98 e 2000.

Foram trs eleies, trs tentativas e/ou convites para que eu fizesse campanhas de Francisco Rossi, ex-prefeito de Osasco, cidade da Grande So
Paulo e candidato permanente prefeitura e ao governo do Estado. Foram
trs desencontros, em que acabei no assumindo o trabalho, e trs derrotas
do candidato que sempre comeava a temporada eleitoral liderando as pesquisas de inteno de voto.
No primeiro semestre de 96 fui procurado por um grupo de empresrios
que encomendou um parecer sobre a sucesso municipal em So Paulo. Maluf iria terminar seu mandato com grande aprovao popular mas, como
ainda no havia reeleio, o quadro sucessrio estava completamente indefinido. Fiz toda a anlise em duas pginas e, nas concluses, escrevi:
... Seja quem for o candidato apoiado pelo malufismo (Lair, Pitta, ou qualquer outro) ser um competidor muito forte. O PSDB s deve decidir em cima
do lao acho que viro de Serra e vo disputar o preo com rdea solta: tem
na mo o governo federal, o estadual e, por cima de tudo, a cabea pensante e
agente de Srgio Motta, o que no pouco, conforme expliquei acima.
O PT ser sempre forte aqui na capital, mesmo com a provvel candidatura de Erundina, que no a melhor opo neste momento.
O Rossi lidera em todas as pesquisas, um candidato popularmente forte, mas corre o risco de sua candidatura se esvair ao primeiro tiro dessa guerra imprevisvel.
Concluso final: o candidato de Maluf deve estar no 2 turno, forme-se
a dupla com um dos outros trs. Se tiver que apostar hoje, melhor tirar a sorte nos dados.
No deu outra. Dois meses depois o PT confirmava Erundina, Pitta era
inventado no laboratrio malufista e o PSDB lanou Serra com grande estardalhao, pois parecia candidatura a presidente. O PMDB, sem muitas
opes, tentava repetir a candidatura do engenheiro Joo Leiva.
Rossi ainda liderava as pesquisas.
Talvez pelo meu exerccio de adivinhao ter dado certo, o porta-voz dos
empresrios voltou a me procurar, e no era para comprar um novo parecer.
Havia uma proposta objetiva:
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Voc aceita dirigir a campanha do Rossi?

Aceitei em princpio, dependendo de todos os acertos que deveriam ser
feitos. Era um candidato competitivo, experiente, na prefeitura de Osasco
fra aprovado em duas administraes. Ex-deputado federal com grande votao. Candidato a governador na eleio anterior, tinha tido um desempenho razovel, chegando a disputar o 2 turno com Mrio Covas. Agora se
mostrava um poltico de muita penetrao exatamente nas classes mais pobres, que onde se ganharia uma eleio como aquela.
Para mim tinha um sabor especial: era minha nica chance de trabalhar naquela eleio na capital de So Paulo, j que os demais candidatos
tinham estruturas de marketing prprias.
Acertamos todos os detalhes para a contratao da minha equipe e fiquei
esperando apenas a formalizao junto ao candidato, para dar incio aos trabalhos, oficialmente. Extraoficialmente, o simples ok dos empresrios era a
senha de que tudo estava certo. Minha cabea comeou a funcionar e fui
montando a campanha, mentalmente.
Acabei encontrando uma linha estratgica muito interessante, a partir da
constatao que todos os candidatos podiam ser caracterizados como simples bonecos, devendo obedincia a pessoas e/ou entidades:
Pitta Maluf;
Erundina PT;
Leiva Qurcia;
Serra governo estadual e federal.
Em sntese: paus mandados, rabos presos, farinhas do mesmo saco. S Rossi podia apresentar uma personalidade prpria, guarnecida por um conjunto de
qualificativos especficos dele. Nem o fato dele ser candidato pelo PDT poderia
lhe trazer a influncia de Brizola, j que, em So Paulo, no existe brizolismo.
Em seguida, num exerccio de imitao ao casal de bonecos criados pela
artista Kim Casali, na srie Amar ... criei outra srie onde cabiam todas
as qualidades do candidato.
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Rossi ... honesto, srio, trabalhador, competente, preparado,

dinmico, correto, empreendedor, administrador,
experiente...
Era o encaminhamento para chegar ao slogan, que tinha algo de extravagante, de diferente, mas de muito apropriado para aquele momento
eleitoral:
ROSSI ROSSI
O prefeito certo!
Enquanto o encontro com Rossi no acontecia, cheguei a montar filmespilotos, nos quais troquei o nome do ex-prefeito pelo de Leiva, para que ningum da equipe desconfiasse das minhas verdadeiras intenes. Eu pretendia soltar essa campanha como uma surpreendente bomba, que pegaria
todos os adversrios desprevenidos.
Com os empresrios pressionando por uma deciso, Rossi finalmente
marcou uma conversa na sede da campanha, uma casa junto ao Parque do
Ibirapuera.
Olhando pela janela, o candidato falava ao telefone sem parar, mal me
cumprimentou. Na sala no havia a televiso que eu pedira, pois, se a contratao se confirmasse, eu pretendia j mostrar a fita de vdeo com a campanha j alinhavada.
Depois de mais um telefonema para o pastor No-Sei-Quem, Rossi
sentou-se cabeceira. O empresrio que estava na minha frente fez as apresentaes, confirmando que estava tudo acertado comigo, mas foi interrompido pelo candidato que, segurando meu brao, falou:
Olha, tenho todo o respeito pelo seu trabalho, mas tambm tenho
que ser franco: no acredito em marketing poltico! Anote o que
vou lhe dizer, pois Deus sabe que estou certo: ganharei no 1 turno, passando como um trator por cima dessa gente.
S tinha mesmo que anotar, pois fiquei mudo. O empresrio ainda tentou
argumentar, mas Rossi se despediu de mim e pediu que ele aguardasse. Guardei o filme na pasta e sa. Era um belssimo entardecer de primavera. Atraves205
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sei a rua e fui andando pelas alamedas do parque, frustrado e triste por ver perder-se a oportunidade de exibir uma das mais belas campanhas que criei.
Tempos depois soube que os empresrios receberam a proposta de aplicar o dinheiro, que gastariam com a minha equipe, no aluguel de um helicptero para as movimentaes do candidato.
Acabei ocupando meu tempo em outras campanhas mas, at por dever de
ofcio, tambm acompanhei o que acontecia em So Paulo. Na sua primeira
pea de comunicao Rossi dizia que, se eleito prefeito, tinha uma grande meta a cumprir: em 100 dias tiraria todas as crianas das ruas de So Paulo. Faria isso com a ajuda de Deus e, se no fizesse, renunciaria ao mandato.
Era muito erro para um anncio s:
priorizar um problema que, mesmo sendo grave, no absolutamente essencial;
Deus no para ser misturado em coquetel eleitoral;
renunciar por to pouco?
Era um tpico anncio de quem no acredita em marketing poltico. E essa tambm deve ser a razo pela qual ele tinha comeado a campanha liderando com 34% das intenes de voto e iria acabar em quarto lugar, com 11%.
* * *
Em 98, Rossi virou candidato favorito novamente, sempre pelo PDT
e agora enfrentando adversrios poderosos na disputa pelo governo do
Estado: Covas tentando a reeleio, Maluf ainda sem o peso de Pitta, e
Marta comeando um forte processo de crescimento.
Rossi saiu na frente, mas foi perdendo terreno com uma campanha equivocada, ora agredindo gratuitamente outros candidatos, ora exagerando no
apelo religioso, aproveitando-se da sua condio de lder evanglico.
um grande erro achar que castas de qualquer tipo possam resolver eleies majoritrias. Resolvem, sim, eleies proporcionais com o seu voto de
cabresto, pregado nos plpitos dos templos, ou nas reunies de associaes
de classe. E elegem deputados, vereadores e s. Numa campanha de gover206
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nador a questo tem que ser muito bem avaliada, pois a vantagem que vem
de um lado pode se anular com a desvantagem que vir na outra ponta.
Tenho recomendado que esse tipo de apoio fique circunscrito ao mbito do prprio grupo envolvido e no seja divulgado indiscriminadamente.
Enquanto os outros trs cresciam e se estabilizavam, encontrando seus
espaos, Rossi caa a cada nova pesquisa. Maluf acabou se consolidando na
dianteira e a questo ficou saber quem disputaria com ele no 2 turno.
A dez dias da eleio fui procurado por Fernando Fantauzzi, advogado
e ex-delegado de polcia, que fazia a coordenao-geral da campanha de
Rossi. Ele estava insatisfeito com a propaganda do candidato, responsabilizando-a pela queda da inteno de voto, apesar do candidato ainda aparecer em segundo lugar. Sua preocupao ficou ainda maior quando eu
afirmei, com segurana:
Se nada for feito, seu candidato estar fora do 2 turno.
Como salv-lo? Tratamento de choque: teramos que reposicionar
toda a campanha, montar uma estratgia final muito forte, alterar completamente a comunicao. Tudo isso para consolidar uma inteno de
voto muito fluida, passvel de se movimentar para outros lados com
muita facilidade.
Como as outras campanhas das quais eu participava estavam tranqilas,
tinha at tempo disponvel para peitar o desafio. Minhas exigncias eram
normais: assumir imediatamente, pois teria uma luta contra o tempo e ter
carta branca para implementar as mudanas que achava necessrias.
Confiava tanto no sucesso da empreitada que aceitei receber a parte
maior do meu cach condicionada ao resultado eleitoral. Tinha certeza
que um Rossi bem-administrado tinha tudo para passar pelo primeiro
teste, indo para o 2 turno e terminar sendo o vitorioso final naquela
eleio.
Novamente s faltava a aprovao do candidato. No dia seguinte pela
manh, Fantauzzi me telefonou desconsolado:
Passei a noite toda tentando convencer o homem, mas ele est
absolutamente certo de que vai ganhar e acha que uma mudana agora vai desestabilizar a equipe.
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De fora, assisti o governador Covas ganhar a segunda vaga por pequena

diferena, com Marta Suplicy, em grande atropelada final, quase estragando a festa. Rossi ficou em quarto, numa previsvel queda dos ltimos dias.
No 2 turno Covas se reelegeu ajudado por uma campanha bem-arrumada e tambm pelos erros que a campanha malufista cometeu seguidamente. Um deles, anunciar com estardalhao o apoio de Rossi que, no primeiro turno, havia sido um crtico ferino da moral do seu aliado de agora.
possvel algum pedir para o eleitor no votar em ladro e, em seguida, na mesma eleio, pedir votos para o acusado? ... Mas o eleitor tem
sabido dar o troco.
* * *
Um ano depois comeam a se alinhar as foras para a eleio municipal de 2000. uma nova possibilidade para Rossi ser candidato j que,
mais uma vez, as pesquisas mostram que ele sai na frente.
Fernando Fantauzzi volta a me procurar, pois ficara impressionado com
a confirmao total das previses que viraram o desastre da eleio anterior.
Desta vez vamos fazer tudo certinho. Topas?
No tenho mgoas, muito menos iluses. Sou profissional. Melhor
fazer essa pergunta para o candidato.
Segundo o coordenador, agora Rossi estava consciente de que tinha que
profissionalizar sua campanha. Faltava um ano para a eleio, o tempo corria a nosso favor.
A primeira tarefa era definir um partido para abrigar a candidatura, pois
o PDT tinha se tornado invivel depois do apoio pessoal a Maluf; Brizola no
o perdoaria jamais. E no podia ser um partido nanico, sem prestgio e sem
tempo de TV. Eram duas as alternativas que estavam sendo trabalhadas: o
PMDB e o PPB.
Mostrei que as duas possibilidades eram ruins. Os dois partidos tinham
donos em So Paulo Qurcia e Maluf e qualquer candidatura teria um
apoio forte, mas tambm teria que carregar o peso das imagens negativas
desses polticos. A mistura disso com a imagem de Rossi podia originar o
nascimento de mais um monstrengo poltico de feies indefinidas.
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No caso do PPB era ainda pior, pois eu apostava que, apesar dos
negaceios, apesar do fator Pitta, era fatal que Maluf acabasse sendo
candidato.
Lembrei de uma terceira alternativa: o PFL. A legenda, apesar da grande
fora nacional, nunca se firmara completamente em So Paulo. Nunca estivera diretamente no governo do Estado, ou em prefeituras importantes.
Sempre atuava como linha auxiliar de algum. No tinha lderes de fora extraordinria, mas tambm no tinha grandes rejeies. E, sabia-se, andava
procurando formas para ampliar seu espao.
Quando Fantauzzi me deu o sinal verde para trabalhar essa negociao, faltavam s quatro dias para se encerrar o prazo de filiao partidria. Peguei o primeiro vo para Braslia, direto para o Senado, onde encontrei com Fernando Barros, na ante-sala de Antnio Carlos Magalhes.
Expus o plano no pouco tempo disponvel que tnhamos, pois o publicitrio e marqueteiro iria viajar em seguida para Salvador, acompanhando
o presidente do Senado. Gostou muito da idia e entrou, para falar com
o chefe.
Minutos depois saiu dizendo que ACM se interessou, em princpio, mas
queria todos os detalhes. Estava atrasado, indo para o aeroporto, teria duas
horas para conversar com ele, durante a viagem. noite me ligaria para relatar o ocorrido.
Foi o tempo de voltar para So Paulo e receber o entusiasmante relato
de Fernando Barros: o poderoso cacique tinha abraado o projeto, s precisava do dia seguinte para fazer contatos com as lideranas paulistas do
PFL. Ia conversar com todos, mostrar que o plano era viabilssimo, convenc-los que tnhamos na mo a oportunidade de disputar a prefeitura da
capital com reais chances de vitria. Em 24 horas teramos a resposta definitiva, ainda dentro do prazo de filiao.
Telefonei para Fantauzzi, mas j era tarde da noite, o celular estava
desligado.
Dormi tranqilo, mal imaginando que o pesadelo viria no caf manh.
O naco de po com manteiga enroscou na garganta com a notcia que o
jornal estampava: Rossi filiou-se ao partido de Maluf.
Acordei Fernando Barros com a notcia, para que o esquema de consultas de ACM fosse desmobilizado. E pedi desculpas pela molecagem da qual
participara, inadvertidamente.
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O candidato do PPB acabou sendo o prprio Maluf, bvio. E para

Rossi s restou a pergunta que eu gostaria de fazer:
O senhor j acredita em marketing poltico?
rruda, Bezerra, Hugo Napoleo 1998.

Trs senadores, trs candidaturas fracassadas, trs momentos em que antevi a tragdia e alertei os candidatos e suas equipes com muita veemncia.
O elo comum entre as trs foi que, tendo conscincia dos erros que se
cometiam, optei por abrir mo do trabalho. No sou um simples executor. No posso trabalhar com uma candidatura quando discordo diametralmente de uma linha estratgica imposta pelo candidato e/ou pelo seu
squito. Prefiro ficar de fora, assistindo de camarote.
Pois jamais, em toda a minha vida profissional, assisti tamanha derrocada de candidaturas que, a princpio, apresentavam total viabilidade.
No garanti nem nunca posso garantir a vitria de ningum, mas disse a todos e com toda a clareza que poderiam disputar a eleio com chances reais, desde que me deixassem montar a campanha com o profissionalismo que caracteriza os trabalhos em que me envolvo. Mas eles preferiram
ir por outros caminhos.
* * *
O senador Jos Roberto Arruda, ento lder do governo FHC, tinha
uma parada dura pela frente, verdade. Enfrentaria a mquina do PT,
envolvida na reeleio do governador Cristovam Buarque e, do outro lado, o populismo do ex-governador Joaquim Roriz.
A princpio parecia uma polarizao difcil de ser quebrada. Mas no
era. Nossa pesquisa qualitativa inicial mostrava que ambos tinham fragilidades. O resumo delas, na cabea das pessoas, era que o atual governo tinha se preocupado com o social, esquecendo de tocar obras fundamentais;
e o governo anterior tinha inchado a cidade e o seu entorno, doando lotes em excesso e facilitando a entrada de hordas de miserveis, que vinham
poluir a vida de primeiro mundo nos grandes espaos do Plano Piloto.
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Era ntido, tambm, que o provvel choque entre as duas faces possibilitaria o crescimento de uma terceira via. E Arruda j largava numa
posio razovel, com cerca de 15% a 20% das intenes de voto, dependendo da pesquisa.
Montei o projeto da campanha, com a participao da Propeg. A agncia
foi minha scia, durante um ano e meio, em projetos de marketing poltico,
e tinha uma excelente estrutura de trabalho em Braslia.
A linha estratgica, composta com base nas pesquisas, iria apresentar
um candidato completo: obreiro (j tinha sido secretrio de Obras do governo, com boa atuao reconhecida) e, por outro lado, tinha um perfil de
tocador de obras sociais. Uma campanha de alto nvel, propositiva, preparando-se para a hora em que os outros dois inevitavelmente se engalfinhariam. E a briga entre eles tambm seria alimentada por ns, com aes
guerrilheiras, provocando ora um, ora outro.
Com o projeto (aparentemente) aprovado, reforei a equipe com profissionais de grande experincia e competncia. Cila Schulman e eu ficvamos na superviso-geral, ela responsvel pela rea operacional. Braslia
funcionava como eixo nas nossas passagens, idas e vindas entre vrias campanhas. Na minha ausncia tudo andava perfeitamente nos trilhos, com a
superviso do diretor da Propeg local, Guilherme Sodr, tendo ainda de
lambuja o olhar atento de Fernando Barros para nos aconselhar.
Marcada a data dos primeiros testes de cmera, cheguei ao estdio onde
seriam feitas as gravaes, com o intuito de dirigi-las, acertar a imagem,
compatibilizando-a com as falas. Isso feito, o diretor de TV e a diretora do
programa teriam um padro para ser acompanhado da para frente.
Surpresa: encontrei-me com Carlos Pedregal, que era para ser um consultor da campanha, transformado de repente em diretor-geral da programao.
Conhecia o sujeito desde a campanha do Fleury, em 90. Era um psiclogo espanhol que se auto-intitulava especializado em movimentos da
maioria silenciosa: como trabalhar com os anseios e carncias da populao, como direcion-los, como se aproveitar das suas nuances. Dizia-se capaz de produzir resultados inesperados e fora daquilo que entendemos como situaes normais. Por isso ganhara o apelido de Bruxo.
Contratei-o como consultor naquela ocasio, impressionado por uma
idia perigosa que ele apresentou a mim e que poderia ser muito problemtica se apresentada e comprada pelos adversrios.
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Ele apareceu com um ventilador de pilha e o colocou na minha frente, diante do smbolo da campanha de Fleury: um cata-vento montado a
partir de mapas do estado de So Paulo. Ligou o ventilador:
Este Qurcia.
O cata-vento rodou com fora.
Este Fleury. Agora mira o que acontece quando Qurcia pra de funcionar.
O cata-vento parava, claro. Apresentada daquela forma, a dependncia
do candidato ficava muito evidente. Era uma parbola muito bem desenhada. E muito perigosa naquela eleio to disputada.
Contratei-o para que aquela composio infernal no fosse parar em
mos adversrias, porm logo descobri que, junto com uma idia genial, ele
paria dezenas e dezenas de outras que nada tinham a ver, ou que eram simplesmente ridculas, ou malucas.
Um exemplo: ele queria que eu colocasse no rdio e na TV um bip, uma
espcie de apito sibilino, que soaria toda vez que se falasse no nome do candidato. No dia da eleio encheramos o estado de So Paulo, junto aos locais de
votao, com aquele mesmo rudo. Concluso: as pessoas, cdula na mo, ouvindo o bip, seriam impulsionadas inconscientemente a votar em Fleury. Ele
dizia que isso era propaganda subliminar e se intitulava especialista no tema.
Contaram-me que depois ele andou dando palpites na primeira eleio
de FHC e agora se travestia de diretor do programa de Arruda, com a irrestrita aprovao deste.
O candidato chegou para gravar, com a barba por fazer, uma recomendao
do bruxo. A camisa azul, que fora imaculadamente passada a ferro pela camareira, foi amassada com as mos, ficando como se tivesse sido usada para dormir.
Toda a nossa equipe estava embasbacada, parecia brincadeira.
Puxei Arruda de lado e lhe disse que estava tudo errado. Mas ele contraargumentou:
O Pedregal quer que eu mostre uma imagem popular, pois
com o povo que ganharemos a eleio.
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Tentei argumentar que a premissa estava correta, com uma forma totalmente equivocada. No fui atendido.
Mas o pior veio depois, quando me comunicaram que havia um slogan
j aprovado GOVERNO 24 HORAS. E que a campanha seria desenvolvida em torno de um projeto de desenvolvimento agrcola, chamado
Terra da Gente, uma espcie de reforma agrria do serrado, que assentaria 50 mil famlias em 200 agrovilas. Perguntei:
Mas ns estamos em Braslia ou em Mato Grosso? Ser que me
enganei e desci do avio em Tocantins? Projeto de reforma agrria... em Braslia?...
Resolvi escrever um documento mostrando as falhas gritantes que estavam sendo cometidas. Pedi uma reunio de emergncia com Arruda e fui
at a casa dele acompanhado por Guilherme Sodr e Cila Schulman. Li as
duas folhas de papel, entreguei-lhe uma cpia e me propus discutir minhas
ponderaes. Ele prometeu que as levaria em considerao, mas as folhas
foram colocadas sobre uma mesinha de centro, junto a garrafas e copos
dgua que estavam sendo usados.
Outros assuntos vieram baila, no fim da noite minhas anotaes estavam molhadas e simplesmente no foram discutidas. Ao sair, desabafei
com o Diretor da Propeg:
Isso no vai dar certo e ainda serei responsabilizado pelo
fracasso.
Para resguardar minha integridade profissional, dias depois, ao chegar a
So Paulo, procurei um cartrio para deixar registradas aquelas duas pginas. Este o texto registrado em 24 de agosto, no 1 Oficial de Registro de
Ttulos e Documentos e Civil de Pessoa Jurdica, sob n 2480971:
CONSIDERAES SOBRE A CAMPANHA
ARRUDA-98 GOVERNADOR
1. No concordo com o slogan GOVERNO 24 HORAS. aberto demais, frio, demaggico, de difcil entendimento. Para ser
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entendido precisa de uma explicao sobre a forma como vai funcionar. um ttulo correto para enunciar o programa de governo
do candidato. Definitivamente, no me parece um bom slogan.
2. O projeto TERRA DA GENTE um belo item do mesmo programa de governo. Mas no tem flego para ser a grande ncora da campanha. Ele atinge e vai beneficiar um grupo reduzido de pessoas. Est longe das demandas bsicas dos brasilienses mdios que, alis, esto
indicadas nas pesquisas feitas recentemente pela prpria campanha.
Alm do mais, diz a prudncia, no se pode colocar todos os ovos
numa mesma cesta. Ainda mais numa cesta que no oferece garantias reais de ter cerdas e amarrao inquebrveis. Na minha
avaliao o tema no tem fora suficiente para ser o fio condutor
da campanha.
3. Tambm no posso concordar com a imagem que se tem dado
ao candidato: roupa amassada, barba por fazer, voz estridente.
O Arruda est passando algo de agressividade (que no prpria dele) e muito de ansiedade, falsa segurana.
Arruda que se v nas primeiras gravaes no o Arruda da vida real, o Arruda que as pessoas conhecem. Est desempenhando uma personagem e, como no ator, seu desempenho deixa a
desejar. verdade que as pessoas no querem um governador
mauricinho. Mas duvido muito que queiram um desarrumado. Alm dos mais, ele um senador, um lder do governo. Tem
que ter certa compostura, observar uma certa liturgia.
E, alm disso, na minha viso, o candidato tem que ser ele mesmo. Aos marqueteiros compete tirar o melhor daquilo que ele .
No acredito em invenes.
4. Fato semelhante acontece com o Augusto Carvalho, candidato ao
Senado. , nitidamente, pessoa de certa fragilidade, que no se
veste bem no papel de acusador.
5. Muito desses desencontros se deve a uma certa desorganizao e
indefinio no comando executivo da campanha. Inicialmente,
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numa reunio na casa do candidato, foi dito a Cila e a mim, pelo prprio Arruda, que o sr. Pedregal seria um consultor. Ns seramos os executivos, os tocadores.
Na prtica mostrou-se que ele seria, e acabou sendo, o responsvel por
toda a parte essencial da campanha: estratgia, imagem do candidato, gravaes e rumos gerais da campanha. S que ele fica na sua residncia, as fitas so levadas para aprovao, acaba havendo uma
grande descontinuidade, na medida em que o chefe verdadeiro no
chefia toda a operao, mas apenas algumas partes dela. Partes essas
que temos tido que descobrir quais so. H ainda a participao de
Fernando Lemos, nem sempre completamente entendida.
A operao muitas vezes fica muito complicada: a criao no sabe bem
o que criar porque no tem o briefing completo; a produo fica perdida; e a edio atropelada, com necessidades e premncias que surgem a
todo momento. A bem da verdade, esses fatos foram atenuados nos ltimos dias, mas tambm verdade que a tenso ainda muito grande.
Braslia, 18 de agosto de 1998.
Defini, em seguida, a minha sada e, em comum acordo com a Propeg,
deixamos que a equipe de criao e produo continuasse trabalhando.
Bons profissionais, mesmo contrariados, ficaram at o fim, na primeira
campanha de que se tem notcia dirigida por um bruxo.
Resultado das bruxarias:
Cristovam Buarque
Joaquim Roriz
Jos Roberto Arruda
42,6%*
39,2%
17,8%
Arruda terminou o 1 turno exatamente com a mesma inteno de voto com que comeou. E no 2 turno Roriz ganhou com 3% de diferena.
* * *
O senador Carlos Bezerra era um ex-governador de Mato Grosso, de
cujas obras ningum no Estado se lembrava. Foi um diagnstico que fiz
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quando, no incio de 97, aceitei montar para ele uma estrutura de marketing poltico, tendo em vista a eleio estadual do ano seguinte.
Esse desconhecimento ficou mais evidente ainda quando fizemos uma
reunio com os seus antigos secretrios e assessores, e cada um exps sua viso. A ex-secretria de Educao, por exemplo, lembrou uma infinidade de
obras e aes que tinham cado no esquecimento. Pior ainda: algumas tinham sido reinauguradas em governos subseqentes. A razo?
Tnhamos uma poltica de no fazer propaganda. Era intencional
no gastar tempo e dinheiro divulgando...
Estava clara a razo. Animei-me com o projeto, pois comevamos
quase dois anos antes. Finalmente via algum que se preocupava em fazer
um trabalho de fundo, e no simplesmente tentar recuperar o prejuzo no
momento eleitoral.
Montei uma pequena estrutura dirigida pelo publicitrio Joo Vicente
Miras*com trs pessoas em Cuiab, mais um jornalista junto ao gabinete,
em Braslia, com dois objetivos bem-definidos para alicerar a candidatura:
montar uma memria, que no existia;
consolidar a imagem do senador como homem pblico desde
sempre atuante no processo de desenvolvimento estadual.
Ambos se transformariam em suportes para a ao puramente eleitoral,
na hora aprazada.
O quadro estadual podia ser bem trabalhado, pois comeava a apresentar
aspectos muito favorveis. O governador Dante de Oliveira fazia uma administrao avaliada pela populao como deficiente e, com poucos recursos
que tinha, era improvvel que conseguisse reverter esse quadro. Alm disso, sua
imagem como parlamentar era muito melhor do que como administrador.
O outro candidato era o tambm senador e ex-governador Jlio Campos,
que liderava todas as pesquisas de inteno de voto. Mas j na primeira pes* JOO VICENTE MIRAS nasceu em Ja-SP, em 1962. advogado e publicitrio, especialista em Marketing Poltico.
Dirigiu mais de 50 trabalhos de comunicao governamental (prefeituras de Campinas, Ja, Santa Brbara
dOeste e Americana) e eleitoral nos Estados de So Paulo, Pernambuco e Mato Grosso.
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quisa qualitativa constatamos que essa inteno era muito frgil, fruto apenas
de um grande conhecimento do poltico e da sua obra: ele, sim, tinha feito
propaganda adequadamente.
No final do ano de 1997 conclumos que os dois objetivos estavam
praticamente cumpridos e encerramos a fase com o lanamento do livro
Mato Grosso, o futuro agora. Era uma coletnea de textos, discursos e idias
de Carlos Bezerra, devidamente ordenados e copidescados, carregando no
ttulo uma mal-disfarada inteno eleitoral.
Nas nossas pesquisas quantitativas tambm houve um belo crescimento,
com a inteno de voto triplicando de 6 para 18%, j bem prxima do governador, que ficava em torno dos 22%.
O Ibope, em pequisa de fevereiro de 98, confirmou o crescimento:
Jlio Campos
Dante de Oliveira
Carlos Bezerra
38%
20%
14%
E assim ia o barco, se aproximando do porto eleitoral, quando sou convidado para um jantar em Braslia, dia 26 de junho, aniversrio do senador. No restaurante Vecchia Cucina, entre outros participantes, conheci
pessoalmente o senador Jlio Campos, em apresentao feita com muita
nfase pelo prprio aniversariante. Ficamos conversando at que Campos,
com ar maroto, me instigou:
Voc ainda vai acabar fazendo a minha campanha.
Respondi que a hiptese era vivel... desde que Bezerra no fosse candidato, pois tinha um compromisso moral com ele, do qual no abria mo.
A brincadeira ficou latejando na minha cabea, ouvi murmrios sobre a
possibilidade de negociao e fiquei to apreensivo que acabei levando meus
temores ao senador. Ele confirmou, confidenciando que no estava seguro
em ser candidato, por isso cogitava a hiptese de levar seu partido, o
PMDB, a apoiar a candidatura do PFL, colocando o vice e o candidato ao
Senado na chapa.
Disse-lhe, com absoluta clareza e preciso, que aquela no me parecia uma
boa composio. O partido tinha tudo para marchar com candidato prprio,
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tinha um bom candidato na agulha ele prprio que nada tinha a perder,
pois tiraria licena do Senado e, caso fosse derrotado, poderia voltar para os
quatro anos finais do mandato, tempo em que se prepararia com folga para
a eleio de 2002. Era para pensar e ele prometeu fazer isso.
Na conveno do partido, em Cuiab, fiz uma palestra defendendo com
veemncia a candidatura prpria, e a deciso parecia caminhar nesse sentido, quando sou chamado para uma reunio a portas fechadas com Bezerra.
A concluso era ainda pior do que eu podia imaginar:
Vamos fazer uma coligao: o Jlio para o Governo e eu para o
Senado.
Mas como, se Bezerra era senador em exerccio h quatro anos, portanto, com mais quatro para cumprir?
Ele me explicou que era uma forma de terem uma chapa muito forte,
avassaladora, para enfrentar a mquina do governo do Estado. Seria uma
chapa imbatvel. Se somassem as intenes de voto, ento, nem se fala...
De nada adiantaram minhas ponderaes de que poltica e matemtica
so duas cincias diferentes, que no se misturam. Quando se juntam intenes de voto, tambm se juntam rejeies e o resultado pode ser surpreendente. A transferncia de votos digo sempre um dos mais intrincados mistrios que o marketing poltico tenta, em geral sem sucesso,
desvendar. Tentei ser dramtico:
Pense, como o povo ver a unio de dois polticos que sempre
foram inimigos radicais?
Respondi em seguida: como um lance de oportunismo eleitoral. Ficar
perplexo e poder at achar que ambos esto com medo do governador. E
fui mais longe:
Temo que vocs tenham comeado hoje o processo que os levar a perder a eleio.
No adiantou, o acerto estava sacramentado. Restou a Bezerra tentar
um grande e sincero esforo para que eu fosse chamado para conduzir a
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campanha. Jlio Campos topou, desde que eu respondesse a um publicitrio local. Percebi logo que ele seria o verdadeiro comandante.
Nada contra os locais, pelo contrrio. Tenho encontrado muita gente
competente fora do eixo Rio-SP-Braslia-BH. Mas no posso obedecer
ordens de algum, esteja onde estiver, que no tem estofo para isso e de
cujas opinies eu discordo: tinha sido ele um dos artfices da estranha
unio que gerou um monstro eleitoral e resultaria na derrocada de dois
lderes, de uma s vez.
A campanha de Jlio Campos, j pronta, era um modelo finalizado de
incompetncia, a comear do slogan Junto com voc apropriado para qualquer candidato, a qualquer cargo, em qualquer lugar do Pas.
O smbolo ressuscitava um boneco esquemtico, com bola no lugar da
cabea, e hastes como tronco e membros, usado por ele prprio oito anos
antes, como se o mundo e o tempo tivessem parado nesse tempo.
Lamentei muito por conta da relao de carinho que constru com Bezerra, em todo o tempo que trabalhamos juntos.
Com a reeleio do governador Dante de Oliveira, levando tambm vitria
o seu candidato ao Senado, ele ter pela frente um trabalho insano para reconstruir uma boa imagem poltica, abalada por uma pssima definio eleitoral.
Em vez de soma, Jlio Campos e ele conseguiram fazer uma grandiosa
subtrao.
* * *
O senador Hugo Napoleo era, no meu entender, um candidato muito difcil de ser derrotado na eleio estadual de 98, mesmo enfrentando o governador
do Piau, candidato reeleio. O Ibope, em julho, dava uma ampla margem:
Hugo Napoleo
Mo Santa
49%
29%
J conhecia o Estado, pois, quatro anos antes, tinha ajudado, com idias
e pessoas, na eleio do folclrico governador Francisco Mo Santa. Quatro
anos depois, as nossas qualitativas apontavam mais firmemente para a possibilidade de consolidao do lder das pesquisas.
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Quando conheci o senador-candidato pessoalmente, convidado para

coordenar sua campanha, fiquei ainda mais certo disso. Tive excelente impresso pessoal dele, que me pareceu ter uma viso poltica de primeiro
mundo. (E no era por ter nascido nos Estados Unidos, simples contingncia para um filho de diplomata.) Um contraponto perfeito para o provincianismo em que o estado mergulhara.
Como o material humano disponvel, que encontrei no local, era de qualidade discutvel, levei toda a equipe de fora, com uma prevalncia de publicitrios e jornalistas baianos com os quais j tinha trabalhado. Mais uma chefe de redao ex-Globo e um diretor de fotografia consagrado na publicidade,
em So Paulo. Posso garantir que era um time de primeirssimo nvel, capaz
de tocar qualquer campanha estadual, em qualquer local do Brasil.
A produtora estava sendo montada pela direo da campanha, com a morosidade tpica da regio, o que atrapalhava um tanto o andamento do processo.
De qualquer forma, nossa equipe trabalhava, montando a linha estratgica e
criando as primeiras definies. As peas publicitrias que encontramos, feitas
anteriormente, tratavam o candidato pelo seu nome completo. E ainda usavam
o o do primeiro nome substitudo por um corao, o smbolo da campanha.
Ou seja, a leitura imediata era: HUG AMA NAPOLEO. Um horror.
Resolvemos abreviar, com a prevalncia do nome HUGO, deixando o
Napoleo escrito embaixo, com um tipo menor. E criamos um slogan
muito apropriado para o candidato. Testado nos grupos de qualitativa recebeu aprovao irrestrita:
PIAU NO MEU CORAO

A operao era dirigida in loco por Guta (Maria Augusta Carvalho),
uma profissional tarimbada, irm do marqueteiro Geraldo Walter. Nas minhas visitas semanais e nos telefonemas dirios trocados com ela, percebia
que o trabalho vinha andando no tempo certo.
De repente, no mais que de repente, comecei a receber sintomas de
que a esposa do candidato estava insatisfeita. Ela era uma mulher muito
autoritria, sem nenhum jogo de cintura para tratar com criativos exilados em Teresina. Cila Schulman, que participava de todo o trabalho,
passou vrios dias em Teresina, tentando pr ordem na casa. Pouco
adiantou. Tive que voar para l, fazer reunies com todos, da direo da
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campanha, candidato e esposa, aos meus subordinados diretos. Voltei

pensando ter acalmado a situao.
Mal cheguei de volta e Guta me comunica que a sra. Napoleo tinha exigido programas-piloto para o dia seguinte. Como atend-la se nem o estdio tinha acabado de ser montado... por eles? Cila voltou ao Estado e eu
mesmo tentei resolver o problema em dois dias de dezenas de ligaes telefnicas. No deu certo. Finalmente fui avisado, por um preposto do casal,
que havia uma exigncia deles (era dela, na verdade) para que toda a equipe
fosse substituda.
Voei de volta e encontrei uma guerra armada. Tambm a minha equipe estava incompatibilizada, me esperando em assemblia geral no hotel.
Conversei com os vinte componentes, muitos em particular, e percebi
que o problema grave realmente no se originara ali. Poderia ter havido
uma ou outra falha da equipe, mas nada a ponto de comprometer. Por
outro lado, se no havia um clima favorvel para continuar, tambm no
havia uma disposio para parar, a doze dias da estria da propaganda no
rdio e na TV. O profissionalismo falava mais alto. Com novo nimo fui
me encontrar com o candidato, mas ele estava irredutvel numa proposta nica:
Ou voc vem para c dirigir pessoalmente a campanha, ou ter
que trocar todos, pois conclumos que a equipe no tem condies de nos atender.
Que juzo de valores tinha aquela gente para chegar a uma concluso
dessas? De minha parte, tinha certeza absoluta que era uma eleio para
ser ganha sem maiores atropelos. Que irracionalidade era essa, capaz de
destruir tudo aquilo, colocando em risco at a prpria candidatura?
A implicncia partira da sra. Napoleo e era definitiva. No havia argumento lgico que a fizesse mudar. Preferi sair e toda a equipe veio junto
a me render a um capricho dessa ordem. Imaginem o que seria, no calor
da campanha, agentar imposies, ordens e implicncias, no pior estilo do
coronelismo matriarcal nordestino
S encontrei uma explicao meio arrevesada para tudo aquilo: j estava vencida uma segunda parcela do valor cobrado pelos servios e eles no
tinham recursos para honr-la tanto que no o fizeram at hoje.
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Preferiram criar uma situao de conflito irreversvel para, em seguida,

contratarem uma equipe barata. Suficientemente barata a ponto de transformar uma provvel vitria numa inevitvel derrota. No 1 turno ainda deu
para segurar:
Hugo Napoleo
Mo Santa
43,7%
40,5%
Mas, no 2 turno, a derrota foi inevitvel:

Mo Santa
Hugo Napoleo
51%*
49%
Soubemos depois que, quando o nosso trabalho foi irremediavelmente

abortado, houve festa entre os dirigentes da campanha de Mo Santa, talvez antevendo que a sua reeleio tinha ficado mais fcil.
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captulo 10
A teoria que veio

da prtica:
ganha a eleio quem tem de ganhar
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o reincio da atividade eleitoral no Pas, logo aps a ditadura, no se

dava grande importncia s tcnicas de campanha. Era tudo emprico, amadorstico. Um amigo cuidava da mobilizao; a esposa, da propaganda; o cunhado socilogo, do programa de governo; um primo bancrio fazia o caixa... e o candidato batia cabea esperando por um milagre.
Este podia acontecer ou no, dependendo de fatores absolutamente fora
de controle: o impacto que o seu carisma natural causasse no eleitor, os erros
e a falta de carisma do adversrio, o apoio daquele poltico mais importante
que nunca chegava, a ocorrncia de um provvel escndalo (aqueles cheques
sem fundo ou o filho natural l dos cafunds).
Essa preocupao com a campanha s aparecia, para tapar buraco, nas
vsperas da eleio marketing eleitoral. Ningum se preocupava com
um trabalho mais aprofundado, de longo alcance, preparatrio para a campanha propriamente dita marketing poltico.
Enquanto isso, o eleitor tambm foi ficando mais exigente, muito
mais sabido. Foi aprendendo a votar, a identificar candidatos e situaes,
a repudiar a propaganda enganosa. Seus parmetros se fortaleceram alicerados no extraordinrio crescimento das comunicaes ao alcance de
todos.
Incorre em grave erro quem ainda considera que esse eleitor um ser
passivo, estpido, capaz de aceitar qualquer coisa, engolir um sapo disfarado de coxinha de frango.
Na eleio de 90, entre o 1 e o 2 turnos, eu explicava a um jornalista
do Estado as imensas dificuldades que enfrentaramos. Ele duvidava que
fossem to srias assim e provocou:
Voc e a sua equipe so capazes de eleger um poste.
No! Infelizmente no assim. Uma boa campanha comea com um
bom candidato. A pessoa certa, na hora certa.
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Em seguida, preciso ter uma boa estrutura organizacional, contar com

profissionais competentes nas vrias reas de atuao. E, por fim, ter a capacidade de mostrar isso tudo nos eventos e na propaganda, principalmente no
rdio e na TV de modo a sensibilizar e convencer o eleitor que de forma nenhuma aceitaria um poste qualquer.
O eleitor no bobo. Pode se enganar, como muitas vezes um ser humano se engana, quando avalia outro. Porm, mesmo aquela pessoa de
classe social mais baixa, mesmo a multido de desinformados que existe
no Brasil, todos vo cristalizando uma opinio a partir de sentimentos singelos, que se condensam a partir de um gostar mais, achar simptico, ir
abrindo a guarda para receber e aceitar a mensagem.
Geralmente no sabem verbalizar essas sensaes, no percebem claramente o que est acontecendo, no sabem sequer explicar suas opes.
Mas tero dentro de si, inconscientemente, um inabalvel sentimento de
gosto ou de no gosto que, na hora apropriada, se transformar em voto. Para c, ou para l. Contra ou a favor, ou muito pelo contrrio. Nessa
hora da verdade, na solido diante da mquina de votao eletrnica,
quem tiver feito por capitalizar essa percepo ter o reconhecimento. E
vice-versa.
a que entra a extraordinria fora da TV, com uma caracterstica
bsica: ela uma potencializadora das emoes, dos predicados e dos defeitos de quem aparece na tela. Quando ns estamos numa conversa com
uma pessoa, ou com vrias outras, a nossa viso perifrica est funcionando em sua plenitude. Voc no v apenas o seu interlocutor, para quem
est olhando diretamente. Voc tambm v tudo o que acontece sua
volta, na periferia do seu olhar: a janela por onde entra um raio de sol, a
planta que se mexe com o vento, a porta que se abre etc. Tudo isso com
a mesma iluminao difusa do ambiente e com uma mesma intensidade.
Quando voc liga a televiso e se acendem os pontos luminosos que formam a imagem, cria-se um elemento com um fortssimo foco de atrao,
a tal ponto que a viso perifrica fica comprometida e tudo que aparece ali
dentro da telinha se ressalta enormemente.
A televiso aumenta: o que bom fica timo. Mas, tambm, o que ruim
fica pssimo. Se a caracterstica de quem est no vdeo for a de uma pessoa desconfiada, isso vai parecer uma superdesconfiana. Se for uma pessoa bondosa,
vai aparecer uma bondade extraordinria.
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Por isso que h pessoas (e candidatos) que passam melhor a sua mensagem. So comunicadores inatos, qualquer que seja a sua verdadeira atividade. A mensagem rapidamente entendida e digerida pelos telespectadores.
H outros que tm dificuldade em criar essa ponte. No , simplesmente, o
fato de se falar fcil e claro, ou de se falar rebuscado, com termos e expresses
de difcil entendimento. Estou me referindo ao poder de comunicao intrnseco e especfico de cada um.
Paulo Maluf levou anos para perder o ar de arrogncia, de superioridade, que passava nos seus pronunciamentos. Parecia sempre estar falando para seres inferiores, repreendendo o comportamento deles. Um pouco porque aprendeu, um pouco porque se esforou para mudar, um
pouco porque a populao se acostumou com o seu jeito, a verdade que
o Maluf de hoje diferente daquele prepotente, que perdeu cinco eleies seguidas.
Muita gente at hoje no entende a derrota de Fernando Henrique Cardoso para Jnio Quadros, na disputa pela Prefeitura de So Paulo, em 85.
Na poca o prefeito que seria sucedido era Mrio Covas, e eu prestava
servios de assessoria em comunicao para a secretaria Municipal de Habitao. A pedido do secretrio Arnaldo Madeira, que vinha trabalhando
intensamente para eleger FHC e estava preocupado com os rumos da
campanha, fiz uma anlise da situao.
O jingle, o maravilhoso samba Vai Passar, com letra e msica de
Chico Buarque, estava sendo usado inadequadamente. Enquanto a letra dizia vai passar pela avenida um samba popular... a imagem mostrava um FHC anti-popular, autoritrio, olhando de cima para baixo,
marchando na avenida de peito empolado, com o povo s assistindo,
de fora. S faltavam as camisas pretas para parecer um verdadeiro desfile fascista. Pior: vrias imagens do programa de TV mostravam o candidato passando por populares sem se importar com eles, numa total
ausncia de calor humano.
Olhava para a cmera, no olhava para as pessoas. Muitas das suas falas
eram hermticas, de difcil entendimento. E, para culminar, declarou que
no acreditava em Deus.
Podemos encontrar dezenas de razes para aquela derrota surpreendente.
Mas, no tenho dvida, grande parte delas vamos encontrar na atuao negativa de FHC na TV, contraposta ao extremo carisma de Jnio Quadros
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um grande comunicador a bordo de uma campanha franciscana, humildemente sentado num cenrio despojado.
O rdio atua de modo diferente, fala no ouvido das pessoas. Tem a sua
linguagem prpria, no se admite colocar nele o simples udio tirado da
TV, como muitas vezes se faz. No um canho, pois no tem a fora da
imagem, mas uma bela metralhadora de repetio. E numa guerra no se
pode desprezar arma nenhuma...
Mas os comunicadores, por si s, tambm no so garantia de sucesso.
Em Minas Gerais, na eleio de 94, o candidato Hlio Costa trazia para a poltica toda a sua experincia de uma carreira de sucesso como reprter na TV
Globo, culminando como apresentador do Fantstico. Era favoritssimo, no
ganhou no 1 turno por meio ponto. E no 2 turno ainda enfrentou um poltico conhecido por uma certa timidez e introspeco Eduardo Azeredo.
Ao pesquisar como a populao estava vendo a propaganda eleitoral, o
DataFolha encontrou uma avaliao de timo e bom com uma soma surpreendentemente maior para Azeredo 62% a 54% antecipando o que
seria o resultado final da eleio, com a confirmao da vitria do candidato tucano, uma das maiores surpresas daquele ano.
assim que a populao vem aprendendo a participar do processo democrtico. assim que o voto de cabresto e o velho curral eleitoral caminham para a extino. Claro que ainda h falhas e rudos no processo. Na
verdade, se por um lado ainda no temos uma situao ideal, por outro
lado inegvel que andamos para a frente.
No existe campanha bonita ou feia. Existe campanha eficiente. Ou no.
Por todas essas razes, cuidar dos detalhes de uma campanha eleitoral , cada vez mais, tarefa para profissionais. Cuidar da imagem de um
poltico, ou de um governo, misso para especialistas.
Mas, afinal, quem profisional, quem especialista?
A atividade muito recente, no Brasil. Ainda no houve tempo para a
formao de quadros altamente especializados. Ainda h muitos curiosos
tentando se afirmar, encontrar um espao. Ainda h muitos equvocos a serem dissipados, muitas contradies e incoerncias a serem contestadas,
muitos segredos a serem desvendados.
O ofcio tem sido costumeiramente chamado de marketing poltico.
H profissionais que no gostam da expresso marqueteiro. Preferem ser
reconhecidos como consultores polticos. No importa. A tentativa que
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fao aqui no de um estudo etimolgico, mas sim de me aprofundar na

atividade em si. Nos erros, nos acertos e, principalmente, nas contribuies
acrescentadas ao processo poltico-eleitoral brasileiro.
Primeira constatao: o trabalho nada tem a ver com a publicidade tradicional e aqui aparece um dos maiores equvocos existentes. J vi publicitrios de certo renome afirmarem que um candidato um produto como outro qualquer. Ou seja: criar e produzir a campanha de propaganda
de um sabonete, um automvel ou um servio bancrio seria semelhante a
criar e produzir uma campanha eleitoral.
Discordo.
Quando o consumidor (eleitor) vai ao supermercado e se v diante de
uma gndola cheia de ofertas, ele opta por um determinado produto por
um impulso. So estmulos inconscientes, como o hbito de consumo, a
indicao da vizinha, o comercial visto na novela da noite anterior etc.
Da mesma forma, na prxima compra, ele pode mudar de marca para experimentar, pode aceitar uma promoo, pode ser induzido por um outro impulso.
Quando o eleitor (consumidor) vai seo eleitoral e se v diante da mquina de votao, opta por um candidato por um mecanismo de conscientizao ocorrido durante todo o processo da eleio. Sua escolha fruto de
muita meditao, de uma demorada alquimia cerebral. ( claro que estou
me referindo ao eleitor comum, maioria, e no ao aficionado que vota em
qualquer um que seja indicado pelo seu partido ou pela sua igreja.)
Nessa viagem ele pode at mudar de um candidato para outro. Mas jamais com a instantaneidade com que se muda de um produto. Ele vai deixando de gostar de um poltico, acumulando o conhecimento de aes
que no lhe so gratas. Em seguida vai para uma espcie de limbo em que
ningum presta, vou anular, vou votar em branco. Para ento comear
um novo processo de aproximao com as idias e a figura de outro candidato. Desencadeia-se um novo processo de gostar, sem que ele tenha a
percepo clara e consciente daquilo que est acontecendo. Em geral, assim que acontece.
Dentro dessa linha de raciocnio tenho preferido os programas eleitorais
de rdio e TV que tm o JORNALISMO como ponto de apoio e de partida. Uma outra linha prefere ter esse ponto nos princpios da PROPAGANDA. que, no primeiro caso, fico com o p mais fincado na realida229
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de, entrando, quando necessrio, pelos veios da emoo e usando todos os

recursos que a televiso oferece.
preciso compreender que os programas e comerciais do horrio eleitoral padecem cronicamente de uma certa falta de credibilidade. Se eu digo,
num telejornal, que esta ponte est com um defeito de construo e ameaa
ruir, o telespectador acredita por princpio e, no dia seguinte, duvido que
passe por cima dela. A mesma frase dita e a mesma imagem mostrada num
programa eleitoral so vistas com desconfiana.
Da mesma forma, num anncio, num comercial de dentifrcio, por
exemplo: eu mostro uma boca infantil e digo que esses dentes merecem
mais cuidado, com total credibilidade. A mesma afirmao num comercial
de horrio poltico provoca dvida. O espectador pensa: no ser apenas demagogia e/ou oportunismo do candidato?
Para quebrar a desconfiana e a dvida, tenho encontrado mais eficincia nos caminhos que comeam com o uso da razo, tendo as tcnicas do
jornalismo como instrumento-base.
Trabalhar com essas e tantas outras variveis uma cincia bem complexa.
Engloba ferramentas da publicidade, claro. Um pouco de tcnicas teatrais,
musicais, sensoriais. Uma pitada de show e de humor, por que no? Uma boa
dose de psicologia, certamente. Pesquisa, estatstica e anlise levadas s ltimas
conseqncias. Planejamento, mtodo e organizao. Tudo isso amarrado a
um absoluto conhecimento e entendimento do ser humano principalmente da imensa maioria silenciosa formada pela populao mais pobre, em geral
pessoas pouco letradas, despolitizadas. Suas carncias e ansiedades, suas alegrias
e amarguras, suas vontades e seus sonhos. Sua alma.
sso tanto mais importante quando se entende esta premissa bsica: o

marketing poltico no faz milagres. Sabendo-se que uma boa campanha
comea com um bom candidato, a partir dele e em torno dele que se desenhar todo o complexo de aes.
No h uma frmula mgica para definir um bom candidato. H, sim,
um conjunto de fatores que podem compor essa figura:
boa imagem poltica, capacidade de articulao;
seriedade, honestidade e autoridade;
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boa presena fsica;

experincia, discurso consistente;
bom programa de governo, respondendo aos anseios da populao.
O mais importante a sntese de todos esses fatores: a adequao do
candidato ao momento poltico no qual a eleio est inserida e vai se
desenrolar.
Numa definio menos terica, o bom candidato aquele que organiza corretamente a sua campanha. Ouve todos, mas no d importncia ao grupo de palpiteiros que sempre sabero fazer tudo melhor que os
outros. Monta uma boa equipe, acredita nela e deixa que esse grupo de
profissionais toque o trabalho. E, principalmente, vai cabalar votos, onde quer que eles estejam. Minha recomendao sempre a mesma:
Lugar de candidato na rua.
Essa postura serve, adicionalmente, para acalmar a presso que existe em
toda a campanha. Se os nmeros da pesquisa so altos, o nervosismo porque eles tm que ser mantidos assim. Se os nmeros da pesquisa so baixos, a tenso porque eles tm que crescer. E o candidato acaba sempre
beira de um ataque de nervos. Fica ainda pior quando quer ver tudo, saber
de tudo, fazer tudo. Atormenta a todos, pois ningum consegue responder
a pergunta silenciosa que paira no ar:
Vai dar pra ganhar?
O ex-senador Lino de Mattos era um poltico de grande experincia.
Veterano dos movimentos revolucionrios de 24 e de 32, teve mais de
vinte anos de mandatos parlamentares, foi secretrio da Educao do Estado, prefeito da capital de So Paulo e presidente do MDB paulista.
dele uma definio precisa sobre a incerteza (ou ser a certeza?) do resultado eleitoral.
Nas eleies para o Senado, em 1974, ele era pr-candidato pelo partido
da oposio contra a poderosa Arena da ditadura militar, que j tinha como
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candidato o ex-governador Carvalho Pinto. A conveno que faria a escolha

do candidato teria que optar entre ele, o ex-deputado Freitas Nobre e o exprefeito de Campinas, Orestes Qurcia, que tinha feito um grande trabalho
de filiao partidria e tinha o controle das bases do partido oposicionista.
Por isso mesmo, a tendncia era pela sua escolha.
Vendo que a sua indicao estava difcil, quase impossvel, Lino procurou Qurcia para fazer uma ltima tentativa de acordo. Ponderou
com ele que j era um poltico antigo, estava com 70 anos de idade e essa seria muito provavelmente a sua ltima chance. Qurcia, ao contrrio, poltico jovem, promissor, tinha, com seus 36 anos, toda uma vida
pela frente. Assim sendo, ele fazia um apelo para que o adversrio desistisse da candidatura e esperasse uma nova chance que certamente viria
nas eleies futuras.
Como o acordo estava difcil, o velho senador ainda tentou mostrar que
tinha mais nome, j era bem conhecido, certamente teria mais condies de
derrotar o candidato adversrio que aparecia com grande vantagem nas pesquisas. Afinal, mais importante que tudo era a vitria emedebista.
Mas Qurcia tambm acreditava nas suas possibilidades, explicou isso
afirmando que no poderia renunciar, at em respeito aos companheiros
que o apoiavam.
Lino de Mattos, na sua sabedoria de poltico experiente, conformouse, mostrou que seu papel era tentar e por isso ele tinha tentado. Enviou
uma carta ao partido renunciando candidatura e dando total apoio a
Qurcia.
Dias depois, numa conversa de bastidores, reconheceu o direito do
adversrio:
V em frente, Qurcia, que voc est certo. No existe isso de
algum ter mais ou menos condies para derrotar um adversrio. ELEIO... GANHA QUEM TEM DE GANHAR!
Sbia definio: eleio assim mesmo, concordo: ganha quem tem
de ganhar. No, no fatalismo, no. E tambm no acomodao. Ganha uma eleio, assim como a perde, aquele que cria e desenvolve os fatores e as condies para isso. Condies ideais, que levam vitria. Ou
condies equivocadas, que conduzem derrota.
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O grande problema que muita gente s consegue descobrir quem tinha de ganhar quando a eleio j est ganha (ou perdida). O grande desafio das campanhas polticas descobrir isso antes, para poder criar e
melhorar as condies que fazem com que a vitria acontea.
entro da minha forma de trabalhar, tenho usado uma seqncia lgica

para a montagem e o desenvolvimento das campanhas:
1. DIAGNSTICO imprescindvel conhecer profundamente as

personagens, as armas e o terreno em que se desenvolvero as batalhas de cada guerra. Sempre que possvel, o ideal comear com
uma pesquisa qualitativa que trace um retrato completo do momento eleitoral:
Como as pessoas esto vendo o encaminhar das suas vidas, na
convivncia social?
Como se situam diante da eleio?
Quem so os participantes? Como eles so vistos? Quais suas
qualidades e defeitos? Pontos fortes e vulnerabilidades?
Quais so os anseios e demandas da populao?
A pesquisa qualitativa aprofunda o estudo das sensaes e dos sentimentos das pessoas. como se observssemos um lago. Enquanto a quantitativa
nos diz o que se passa na superfcie, neste momento, a qualitativa vai analisar o que est acontecendo no fundo. Ali pode estar comeando a germinar
um plancto que vai mudar toda a composio da gua. Ali pode estar nascendo um movimento que vai mexer com a placidez do lago.
O importante no so os fatos em si (vistos pela quantitativa), mas a
verso dos fatos (encontrada na qualitativa). Ou seja, a percepo, a forma
como eles so percebidos e entendidos pelas pessoas.
Sempre que fao uma anlise dessas sinto-me um pouco como um mdico-cirurgio, examinando o paciente, antes da operao. Ouo os queixumes, apalpo, asculto, tiro a temperatura. Conheo os sintomas, pois j
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estive com dezenas de outros casos semelhantes na mesa de operao. Mas

para fazer a inciso preciso de um exame aprofundado, um raio X, uma
tomografia. bem assim que acontece quando se faz uma interveno em
uma campanha poltica.
bvio que o cirurgio-marqueteiro tambm precisa ter pulso firme e
sensibilidade, pois a pesquisa por si s no resolve todos os problemas. E sua
importncia no pode ser maximizada, j que no adianta ter uma, por melhor que seja, nas mos de quem no souber ler e interpretar. Muito menos
adianta ter uma sem credibilidade. Neste caso at melhor no ter, para no
ser induzido a cometer um erro que pode ser fatal.
Na eleio municipal de 96, em Campo Grande-MS, descobrimos a
tempo que o inimigo de Andr Pucinelli no era o candidato que liderava as pesquisas. Era aquele que estava em quarto lugar, mas que tinha
tudo para crescer.
Com a anlise das pesquisas, mais as conversas com o candidato e com
sua equipe, mais o levantamento das ocorrncias em eleies passadas, mais
uma boa dose de bom senso e outra de perspiccia poltica e pronto. Est
traado um diagnstico bastante aprimorado, uma espcie de alicerce sobre o qual edificaremos as colunas de sustentao da campanha.
2. PLANEJAMENTO A campanha eleitoral moderna no pode se
restringir a uma reunio de aes e eventos fortuitos, montados
e realizados por mero acaso. Essas aes e eventos precisam ser
encadeados dentro de uma organizao. impossvel tocar um
projeto dessa grandeza sem um grande plano geral: as pessoas
certas nos lugares certos, a distribuio de atribuies, a seqncia das atividades operacionais e das aes polticas.
Para comear essencial ter um Programa de Governo, uma reunio
de idias bsicas que justifiquem a candidatura. Mas que no se perca a
sua verdadeira dimenso: esse programa ser implementado apenas aps a
vitria. Nesta fase, o plano tem que ser priorizado do ponto de vista eleitoral. um grave erro e nada adianta comear a governar antes de ganhar
a eleio. Cada coisa a seu tempo.
Tambm aqui que aparece a questo do dinheiro, que sempre existe
em quantidade menor do que necessrio. No adianta lamentar e no
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vejo outra sada: a campanha tem que ser dimensionada dentro das reais
condies existentes. claro que a meta conseguir arrecadar o mximo,
para, no final, ficar com o possvel.
Freqentemente sou abordado por candidatos que, j numa primeira
conversa, querem saber quanto custar a campanha Respondo invariavelmente com uma outra pergunta:
Qual campanha?
Essa questo do valor tambm uma indagao que todo jornalista
traz na ponta da lngua. Com eles tenho feito um outro exerccio: digo
que quero contrat-los como freelancers para que escrevam uma reportagem. E pergunto:
Quanto custar o trabalho?
Ora, uma matria jornalstica pode ser uma entrevista simples, meio dia
de servio. Mas tambm pode ser um trabalho complexo, cheio de pesquisa,
investigao, viagem etc. Neste caso, bem mais difcil de mensurar.
A menos que entre pelo perigoso caminho do chute, impossvel quantificar algo to cheio de alternativas como uma campanha eleitoral, sem antes
se aprofundar e estud-la para poder definir o planejamento a ser seguido.
Muitas vezes, quando j existe uma razovel dose de confiana, prefiro
at inverter o processo: a partir dos recursos disponveis definir a campanha vivel, sem perder, claro, a dimenso mnima para executar um trabalho de qualidade.
J fui obrigado a recusar trabalhos que no apresentavam essas condies
mnimas. Por exemplo: indicado que, na fase preparatria, se conte com
duas a trs pesquisas qualitativas. Mas d para fazer s com uma. impossvel fazer sem nenhuma. E a experincia mostra que sempre d para fazer
coisas inteligentes e acertadas, mesmo contando com oramentos reduzidos.
Quando no h muito dinheiro, precisa-se compensar isso com muita
criatividade. como disse o publicitrio e marqueteiro Srgio Arapu
de Andrade:
A nica coisa cara em poltica a derrota.
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3. ESTRATGIA Este , para mim, o grande n da questo. fundamental que o achmetro seja deixado de lado. a que comeam os
acertos (ou os desacertos) da eleio. a que se comea a ganhar. Ou
se comea a perder. A montagem da linha estratgica que vai presidir todos os atos de campanha a grande tarefa a ser desenvolvida.
Em primeirssimo lugar preciso definir a forma como a campanha ser
posicionada:
Quais idias-fora usaremos?
Qual a nossa identidade?
Quais conceitos queremos fazer prevalecer?
Faremos uma campanha propositiva?
Daremos explicaes sobre nossas posturas, passadas e atuais?
Atacaremos os adversrios? Quando e em qual intensidade?
Como reagiremos aos ataques contra ns?
De todo modo, essa Linha Estratgica no pode ser uma camisa de
fora, determinao imutvel, uma linha burra. No transcorrer do trabalho precisa passar por avaliaes permanentes para, em seguida, serem
feitas as necessrias correes de rota.
Tambm importante no confundir com Ttica, que a forma que
iremos utilizar para implementar as aes estratgicas.
Um exemplo: em determinado momento da campanha de Fleury ao governo de So Paulo, em 90, nossas pesquisas mostraram que o candidato estava sendo melhor aceito junto ao pblico masculino e apresentava dificuldades de comunicao com o pblico feminino.
ESTRATGIA: Fleury precisa ser melhor aceito pelas mulheres.
TTICA: Colocar D. Ika Fleury, sua esposa, em maior exposio nas
aes de campanha.
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Naquele momento houve quem defendesse que o candidato deveria acrescentar no programa de governo um compromisso de nomear
4 ou 5 mulheres para o secretariado, caso fosse eleito. Seria uma outra
ttica, que nem precisou ser testada, j que havia o risco de parecer
simples promessa de campanha. Com o reforo da presena de D. Ika
em comcios e nos programas de rdio e TV resolveu-se o problema definitivamente.
Nessa campanha tnhamos usado uma estratgia composta, especfica
para cada fase da campanha:
o candidato sendo apresentado pelo governador Qurcia;
a criao da sua personalidade prpria;
a confirmao da sua capacidade para dirigir o estado;
a proximidade com o povo, garantindo um governo popular.
Cada uma dessas fases, por sua vez, divididas em vrias subestratgias
como essa da presena de D. Ika.
J na campanha do Presidencialismo, no Plebiscito, usamos o tempo
todo uma estratgia nica, muito simples e muito direta: No abra mo
do seu voto!. Foi suficiente.
De toda maneira, a estratgia que deve comandar tudo. O grande pblico nem se apercebe e at alguns experts (graas a Deus!) no compreendem exatamente a importncia dessa postura. maravilhoso quando no
encontramos uma estratgia bem-montada do lado dos nossos adversrios.
garantia de que a campanha deles ter um desenvolvimento complicado,
com idas e vindas. a proximidade do fracasso. Pois, afinal, no se ganha
uma eleio s com nossos acertos. Ganha-se, tambm, em cima dos erros
do inimigo.
H dezenas de definies para estratgia. Mas isso no vem ao caso. O
importante aplic-la. Matt Reese, um dos maiores consultores polticos
americanos, encontrou uma curiosa explicao: Estratgia como pornografia difcil de definir, mas voc saber identific-la quando se deparar
com ela. E vice-versa.
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4. DESENVOLVIMENTO O que fazer, a partir da, notrio todos sabem, com as devidas variaes: estruturar a comunicao,
criar slogans e mensagens, montar mobilizao e corpo-a-corpo, marcar eventos e comcios, montar a estrutura de rdio e
TV, colocar a campanha na rua.
O mais importante para executar bem essas tarefas: EQUIPE. Pessoas certas, nos lugares certos. Profissionais capazes de formular, criar, produzir e executar todas as aes da campanha. Gente dedicada e envolvida. Estou nesse
ramo h tempo suficiente para entender a importncia de poder contar com
equipes que foram sendo formadas dentro dessas caractersticas. Profissionais
que me acompanham desde outras longnquas e profcuas batalhas, alm de
talentos recm-descobertos.
Isso explica porque consigo administrar duas ou trs campanhas simultaneamente. No abro mo de ter, em cada local, pessoas da minha
equipe e da minha confiana gerenciando os comits, a rea de comunicao e vivendo o dia-a-dia da eleio. Com informaes dirias vou pilotando pelo controle remoto. E quando chego no lugar, para o necessrio acompanhamento pessoal peridico, trago a cabea suficientemente
fria para regular a temperatura ambiente que, geralmente, atinge nveis
calricos de fornalha.
Como e quando fazer cada coisa, eis o ponto crucial para que as aes
destaquem as boas qualidades e minimizem eventuais arestas do nosso
candidato. Nunca se esquecendo de fazer exatamente o contrrio com o
nosso adversrio.
Este tem que ser escolhido a dedo entre todos os concorrentes.
No recomendvel atirar para todos os lados, gastando munio
toa... e se desgastando. Como sabemos a quem temos que promover,
tambm temos que definir a quem temos que combater. Um combate que em certas ocasies deve ser franco e aberto, mas que, geralmente, ter tanta eficincia quanto for sua discrio. Aqui, a guerra de
guerrilha.
Uma imagem a favor ou contra no se constri s com palavras. No
adianta apontar o dedo e gritar:
Ele desonesto!
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Como tambm no adianta bater no peito e dizer:

Eu sou honesto!
preciso mostrar, fundamentar e, principalmente, parecer honesto. A
imagem construda com pequenos fatos: gua mole em pedra dura, com
sutilezas. E tem que ser slida, baseada em elementos reais, indiscutveis.
Uma campanha desmorona quando o adversrio ataca um ponto bsico
da imagem construda. Collor comeou a cair quando se provou que, ao invs do prometido caador de marajs, ele era o prprio Ali Bab.
E se essa imagem ainda estiver frgil, em fase de montagem e consolidao, o estrago feito pelo ataque brutal. Na eleio de 2000, em So Jos do Rio Preto-SP, a candidata Ivani Vaz de Lima tinha todas as condies
para ser a grande novidade.
Desconhecida, sara de quinto lugar nas pesquisas, mostrando que tinha
histria de vida e fazia um importante trabalho social dirigindo uma ONG
de preparao de mo-de-obra. Foi um susto. Em duas semanas pulou para segundo lugar com um discurso de atendimento popular, ancorado numa campanha profissional. Parecia uma Evita Pern renascida no interior
paulista. Ameaado, o provinciano status quo local levantou-se inteiro contra ela numa bateria de ataques de grosso calibre. Meias-verdades e imprecises, nada de extraordinria gravidade. Mas foi suficiente para estancar
definitivamente seu crescimento.
O fato que havia um fundo de verdade, at ento desconhecido para
ns que, caso contrrio, poderamos ter criado uma vacina. Sim, ela trabalhava no gabinete do marido, deputado estadual. Trabalhava, dava duro,
com muita honra assim soaria dito por ns. Denunciado pelos adversrios pareceu um crime. Na prxima, Ivani j estar vacinada.
A lio que se reavivou: temos que surpreender, no podemos ser surpreendidos. E esse elemento surpresa de importncia capital.
ampanha como um veculo que roda em qualquer tipo de estrada, sob qualquer condio de clima. Por isso precisa ter trao nas
quatro rodas 4 X 4. Cumpridas essas quatro etapas organizacionais bsicas diagnstico, planejamento, estratgia, desenvolvimento a
campanha poltica tem que ir para a rua, mostrar a sntese das suas pre239
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tenses. Mostrar a sua cara. Para isso precisa ter outros quatro atributos fundamentais. (Para o bom entendimento deles no devemos nos
ater ao sentido primrio das palavras, mas sim ampli-lo em todas as
direes.)
1. SMBOLO Uma imagem de fcil memorizao, que sintetize rapidamente aquilo que se quer expor. uma marca, o maior e
mais valioso patrimnio que uma empresa ou uma organizao
pode ter.
2. SLOGAN Uma frase, ou at mesmo uma palavra, que conceitue
os seus objetivos polticos e o diferencie dos seus oponentes.
3. PROGRAMA Um plano, um projeto, um indicador de que a vida da comunidade vai melhorar depois que o nosso candidato
for eleito.
4. DOUTRINA Um princpio moral e tico, ou uma poltica administrativa, ou uma forma de governar que ser seguida a qualquer custo.
Esses atributos carecem de total credibilidade para que dem ao eleitor uma razo para a escolha. Carecem tambm de absoluta identificao
com o candidato. Nada adianta um gordinho sair por a saltitando qual
danarino.
A televiso implacvel, vai mostrar tudo o que est acontecendo, de
bom e de ruim. Em geral, aqui que vai se travar a batalha final, com a
ajuda do rdio.
Conhecendo essa importncia, muita campanha exagera na dose, superdimensionando o uso da TV, desde o equipamento necessrio at a
quantidade e o tipo das mensagens que sero colocadas no ar.
Mquinas magnficas e ilhas de edio de ltima gerao no ganham
eleio. Por isso no se pode dar a elas uma importncia que elas no tm.
O computador grfico ao alcance de todos facilitou o trabalho, sim. Mas
no resolve coloc-lo na mo de um garoto curioso, que pode at produzir
uma vinheta bonitinha, mas dificilmente produzir uma vinheta adequa240
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da. Ah, que bom seria se as mquinas pudessem criticar alguns incompetentes que as operam...
Para ser bem trabalhada e render tudo o que pode a TV precisa ser entendida na sua essncia. Costumo dar esta definio aos novatos:
A televiso a arte da repetio.
O que a novela, seno a apresentao da mesma lengalenga, cada dia
de forma diferente? O que so os programas humorsticos, seno a reprise
do mesmo bordo?
Na TV poltica potencializa-se a mesma coisa: bater insistentemente na
mesma tecla. Bater, bater, bater. E, depois, ningum v tudo o que acontece, todos os dias. E, mesmo quem j viu, no se importa de ver, ou ouvir, uma coisa boa de novo.
A forma mais eficiente para se atingir toda essa massa de eleitores tem sido por meio dos to criticados programas e comerciais do horrio poltico
gratuito e obrigatrio. Foi a partir da eleio de prefeitos, em 85, que essa
comunicao se tornou cada vez mais importante.
Tenho sido persistente na defesa desse sistema, contrariando a todos que
o acham uma perda de tempo, uma excrescncia, ou at uma violncia ao
direito do cidado de assistir quilo que queira no rdio e na TV.
Ora, no somos nem franceses nem americanos, e por isso no temos
ainda uma democracia consolidada como a deles. Samos de uma ditadura, onde a fora do fuzil valia mais do que a fora do voto. Estamos reaprendendo a exercer esse direito. E o horrio poltico tem sido o maior
professor. ele que supre uma grande quantidade das nossas carncias
poltico-institucionais e de cidadania.
Nossas instituies da Imprensa Justia, da Igreja Polcia, do Congresso ao Sindicalismo vivem ainda um perodo de amadurecimento.
Temos uma Constituio relativamente nova, que ainda carece de revises
e ajustes para poder vigorar em sua plenitude.
Nossa realidade cultural vergonhosa. Segundo o prprio TSE, em setembro de 1998 tnhamos 106,1 milhes de eleitores aptos a votar. Entre
eles encontrvamos 31,41% cerca de um tero de analfabetos e semialfabetizados. Apenas 3,28% tinham curso superior. Entre aquela massa e
esta ltima minoria, uma multido que vai dos iletrados (34,96% apre241
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sentavam primeiro grau incompleto), passando pelos pouco instrudos,

at alcanar o topo dessa perversa pirmide sociocultural.
Nossos livros atingem apenas uma diminuta casta intelectualizada. Nossas tiragens de jornais e de revistas, mesmo quando batem recordes, so ridculas se proporcionalizadas com a nossa populao.
Nossos nicos veculos massificados de informao so o rdio e a televiso. A influncia dos donos das redes nacionais e locais seria arrasadora se
nela no houvesse esse encrave que o horrio poltico gratuito.
No tenho dvidas em afirmar que ele foi e continua sendo um dos
mais importantes instrumentos da redemocratizao. Pois foi atravs dele
que pequenos candidatos e pequenos partidos puderam alcanar grandes
vitrias. Foi por causa dele que candidatos ricos puderam amargar votaes muito pobres. E vice-versa. que, apesar de alguns vcios e problemas que sempre so mais destacados que as suas qualidades e mritos
o horrio poltico que acada inibindo a ao indiscriminada do poder
econmico e da ganncia poltica.
Uma pesquisa realizada para ns pelo instituto DataKirsten, durante
a campanha para a eleio de 90, mostrou que mais de 80% dos votantes pretendia escolher seu candidato por meio dos programas do horrio poltico.
Numa anlise da pesquisa sobre o desempenho dos candidatos eleio
presidencial de 94, o pesquisador Antnio Manuel Teixeira Mendes, diretor-executivo do DataFolha, concluiu:
O horrio gratuito ser, em que pese todas as restries impostas aos candidatos, pea essencial na definio do voto.
Por tudo isso no posso fazer coro com os donos das emissoras, nem com
uma minoria egosta e despolitizada, que d prioridade para a fico da novela das oito e para o filme do Tubaro (ou dos tubares) e se esquece de
olhar para a realidade da histria do Brasil, sob o manto protetor de uma
pretensa liberdade de escolha por autodeterminao pessoal.
Por essas mesmas razes me preocupa a campanha que alguns setores fazem contra o voto obrigatrio. Se acabarem com ele vo transformar as eleies num festivo encontro dos politizados de planto. A classe mdia acompanhar as elites, excluindo a maioria, que o povo, do processo decisrio.
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A raiz do problema est num fato superveniente: no temos uma lei

eleitoral clara e definitiva. O prprio presidente do TSE Tribunal Superior Eleitoral ministro Carlos Velloso, se dizia preocupado e reconheceu
em entrevista Folha de S.Paulo (6/fev/95) que estvamos vivendo uma situao estruturalmente viciada a partir da sua base:
O sistema atual praticamente de uma lei casustica para cada eleio. Isso, naturalmente, no bom. Os tribunais constroem uma jurisprudncia em torno da lei. Da em um ano temos outra lei casustica. Ento, comea tudo novamente da estaca zero. Uma lei definitiva
seria o ideal.
A previso do jurista confirmou-se: j vinha acontecendo e foi exatamente o que aconteceu nos anos subseqentes.
A Constituio de 88 genrica, no se aprofunda no tema. O texto do
Cdigo Eleitoral Brasileiro de 1946, que ainda est em vigor, vago e arcaico. Assim sendo, necessrio que o Congresso regulamente a lei que reger cada eleio. So leis complementares que vm sendo feitas de forma
atrapalhada, casustica e beneficiando interesses especficos dos prprios
protagonistas do processo poltico. A figura da reeleio foi incorporada
por esses meios. Na regulamentao anterior os deputados e senadores (que
fazem a lei) definiram generosos espaos prprios nos programas eleitorais.
Neste caso, com um srio agravante: assim como a mdia eletrnica vem
sendo de capital importncia nas eleies majoritrias, ela tem se revelado
bastante ineficiente nas eleies proporcionais. Fica aquele desfilar de nomes, nmeros e currculos abreviadssimos, ningum presta ateno, ningum absorve nada do que se fala. E pior: toda a programao eleitoral fica contaminada por uma perda de interesse geral.
O candidato a cargo proporcional s se beneficia da fora dos veculos
quando ele controla um pequeno partido e praticamente compra o horrio s para si. Ou seja, acaba fazendo uma campanha como se fosse candidato a cargo majoritrio. uma deformidade que tem acontecido freqentemente. Na eleio para a Constituinte, em 86, o ex-presidencivel
Afif Domingos fez isso no Estado de So Paulo e, com um bom discurso
de proteo para a pequena e mdia empresa, acabou conseguindo uma
expressiva votao.
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No frigir dos ovos a Lei Eleitoral sai capenga do Congresso e acaba dependendo, em graus variados, da interpretao dos tribunais e dos juzes que
as aplicam. No caso da lei que est em vigor, cujo maior vcio a falta de
clareza, tenho visto as interpretaes mais diferenciadas, de juiz para juiz, de
regio para regio do Brasil.
Nas vsperas da eleio o TSE de Braslia emite as normas e os TREs
estaduais as cumprem a seu gosto e jeito. Como se trata de matria subjetiva, as decises ficam muito contaminadas por essa subjetividade.
Nas ltimas eleies vivemos, Brasil afora, uma absurda dependncia
at dos juizes municipais, tentando clarear o que os legisladores deixaram
no lusco-fusco da impreciso, procurando interpretaes para suprir a
falta de afirmaes, cada qual colocando sua viso particular, humanamente falvel.
A rea de propaganda a que ocupa maior espao dentro da lei. claro que os problemas tm sido correspondentes a esse tamanho. Com o
agravante de que legisladores (na origem) e juristas (na prtica) no tm
familiaridade com o tema e suas particularidades. Como ento decidir
com a velocidade que a campanha poltica requer?
Ora permite-se que qualquer pessoa aparea nos programas partidrios
de rdio e TV, ora decidem que s pode aparecer quem for filiado ao partido. Ora permite-se o uso de imagem em movimento, ora decidem que
s vale usar o que for gravado em estdio. Ora nem um nem outro. Sabese l por qu, o uso de imagens externas est proibido nos comerciais de
TV, que devem ser filmados somente em estdio. Como classificar, ento,
as imagens captadas dentro de uma sala de aula, ou de um hospital, ou de
um ginsio de esportes?
O juiz eleitoral de So Jos do Rio Preto-SP as aceitou como internas, ou seja, permitidas. J em Campo Grande-MS recebemos uma punio por serem consideradas cenas externas proibidas. Mas essas
mesmas imagens podiam ser usadas indiscriminadamente nos programas
do horrio poltico, l como c, e no Brasil inteiro, sob as bnos benevolentes da lei, que trata as mesmas cenas de forma diferente, apesar de
serem utilizadas na mesma TV e at em horrios muito prximos. Besteira da grossa.
Na ocasio, ouvi e li afirmaes de que se tivesse uma semana de campanha a mais, Maluf poderia ultrapassar Marta. Ele vinha crescendo dia
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aps dia, enquanto ela estava estagnada. Pois bom que se saiba que o
candidato poderia, sim, ter tido alguns dias de propaganda a mais.
Ocorre que, na capital de So Paulo, no 2 turno, os anncios e programas voltaram ao ar dia 13 de outubro, por deciso aleatria do juiz local.
Em Uberlndia-MG, isso j vinha acontecendo desde o dia 9. Ou seja, a cidade mineira teve quatro dias de propaganda a mais. Estranhas variaes de
datas, possveis dentro da mesma lei eleitoral, na mesma eleio e dentro do
mesmo pas.
grave notar que uma deciso como essa pode ajudar ou prejudicar
um candidato que precise aparecer mais, perante outro que est apenas esperando os dias passarem, sentado sobre uma frente de votos difcil de ser
ultrapassada. Se alguns dias de propaganda a mais seriam suficientes para
Maluf virar a eleio problema de outra esfera.
Alm de permitir que o juiz local defina o tempo de durao da propaganda, a lei tambm previa, nessa eleio, um espao de tempo exguo
entre a votao do 1 e a do 2 turno 20 dias. Em 89, quando se criou
a eleio em dois turnos, o tempo entre um e outro era de 31 dias. Na eleio de 94 foi esticado para 42 dias.
Esse prazo de 20 dias, inventado junto da figura da reeleio, no
correto, muito menos ideal:
mal d tempo de se fecharem os acordos partidrios tendo em
vista os novos apoiamentos, apesar disso estar na essncia da
existncia dos dois turnos;
beneficia aquele que se saiu melhor na primeira votao, pois um
tempo pequeno para se montar e desenvolver uma reao, muito
menos uma reviravolta.
Se considerarmos que o 2 turno , na prtica, uma nova eleio, que
tem que ser vista e trabalhada como tal, essa premncia temporal vira uma
completa aberrao.
Voltando aos exemplos de Uberlndia-MG, l ocorreu um outro absurdo inusitado. O juiz determinou que os comerciais do 2 turno fossem divididos proporcionalmente ao tempo das coligaes, de acordo
com o clculo utilizado no 1 turno. O adversrio ficou com 18 minu245
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tos dirios, contra 12 do nosso candidato, liqidando-se numa s penada o princpio de igualdade. Pura interpretao equivocada das letras da
lei atrapalhada. O recurso ao TSE demorou vrios dias; a deciso corretora chegou quase sem tempo de se fazer a correo. De todo modo, uma
correo canhestra, j que tivemos de administrar uma overdose de comerciais compensatrios.
Tem sido sempre assim. Em 90, a expresso ladro usada em So
Paulo acarretava punio pesada. No Amazonas, nosso candidato era mimoseado diariamente com o xingamento, uma simples qualificao que
um candidato podia fazer do seu adversrio. E o ofendido que provasse
nunca ter roubado.
Em 94 assisti, na Bahia, a uma flagrante utilizao da mdia (televiso,
rdio e jornais) em favor dos candidatos apoiados por Antonio Carlos Magalhes, sem contar a intensa louvao dos feitos dele prprio, proprietrio
dos mais importantes veculos de comunicao do Estado. Perguntei porque os prejudicados no reclamavam na Justia. A resposta veio com a ironia de outra pergunta:
E adianta?...
Em todo o Brasil os caciques regionais usam e abusam do direito de fazer o que querem, a despeito da lei.
Mas os problemas da legislao eleitoral brasileira vo muito alm da
propaganda. H omisses graves, que devero ser resolvidas em batalhas
judiciais, como o caso do governador de So Paulo, Geraldo Alckmin. Ele
assumiu o governo substituindo Covas, nas eventualidades do primeiro
mandato: 94/98. Tambm assumiu nas eventualidades do segundo, a partir de 98, e em 2000 herdou o comando definitivamente. Pode ele ser candidato reeleio?
Qualquer que seja a deciso, o erro grave que ela vir da subjetividade de um tribunal, quando deveria estar prevista nas letras da lei.
Tambm h verdadeiras injustias, como esta: se um prefeito quiser concorrer ao Governo do Estado, em 2002, ele ter que renunciar ao seu mandato em abril, seis meses antes da eleio. Mas o governador desse mesmo
Estado, candidato reeleio, poder permanecer no cargo durante toda a
campanha.
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E a Lei Eleitoral tambm falha quando permite a proliferao de pequenos partidos, to inexpressivos quanto inescrupulosos verdadeiros
balces para compra e venda de tempo nos horrios polticos. falha
quando permite as coligaes em eleio proporcional voc vota no candidato de um partido e pode acabar elegendo algum de outro. falha
quando no aprofunda a regulamentao dos financiamentos de campanha. falha quando cerceia a liberdade de comunicao com regrinhas tolas. muita falha!
epois de escapar das garras da lei, outro grande complicador o fato

de que no existem duas campanhas eleitorais iguais. Os candidatos
e os adversrios no se repetem. Os momentos polticos se diferenciam e
evoluem. Os locais estados e municpios so to variados quanto diversificada a geopoltica desses inmeros brasis. Num mesmo lugar, a eleio
seguinte absolutamente diferente da anterior at quando os candidatos
so os mesmos. O trabalho exige uma constante renovao, mudana de
atitude, adaptao a novas circunstncias, versatilidade.
Pude comprovar seriamente isso em 89, na primeira eleio presidencial
direta, aps o fim da ditadura. Participei duplamente desse momento; no
1 turno, carregando o pesado fardo da candidatura eleitoralmente invivel desse poltico magistral que foi Ulysses Guimares; no 2 turno, com a
responsabilidade de ajudar a salvar a eleio de Fernando Collor que, nos
ltimos dias da campanha, caminhava para o naufrgio.
Dr. Ulysses e Collor: duas figuras completamente dspares. Um era doce,
gentil, generoso. O outro, arrebatado e impulsivo. Um trazia as cicatrizes da
experincia flor da pele, impassvel e histrico. O outro, a nsia da descoberta e da conquista, agressivo e oportunista.
Toda essa disparidade s me confirma a essncia da campanha poltica,
onde cada uma cada uma. Uma diferente da outra. Situaes diferentes,
momentos diferentes, candidatos diferentes.
Por isso mesmo no posso acreditar em campanha prt--porter, como
uma roupa tecida, cortada e costurada em srie. Para mim, campanha poltica alta-costura. Com a escolha do pano correto, o corte sutil e delicado, o ponto da agulha no seu prprio ponto, um depois do outro, o acabamento em detalhes precisos, o ferro que dar o alisamento final na
temperatura mais adequada.
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Mas a campanha tambm dinmica. A cada dia est diferente, revela novas facetas, tem que ser entendida de pontos de vista especficos. O alfaiate tambm precisa estar capacitado para fazer reformas e readaptaes constantes.
Um dos poucos ditados populares que se transformou nos tempos modernos aquele que diz: O traje faz o homem. Hoje a realidade puxa para
a negativa: O traje no faz o homem. Pois em poltica a verdade continua
contida na afirmao primitiva: O traje faz o candidato. Por isso muitas vezes compete ao modelista e ao costureiro a incumbncia de providenciarem,
com urgncia, o desenho, o corte e a costura de um novo traje.
Na eleio para os governos estaduais, em 98, houve uma tentativa de
se fazer marketing poltico por atacado, como se fosse uma simples franquia de lanchonete. Tipo da atitude que acaba conspurcando todo o sistema. Por isso denunciei a esperteza em artigo na Folha de S.Paulo de 28
de outubro de 98:
O FRACASSO DA FRANQUIA ELEITOREIRA

O povo fez, o povo faz, o povo vai fazer muito mais. Parodiando o
bordo que circulou pelo Pas nestas eleies, foi o povo que, em sua sabedoria definitiva, sepultou o marketing poltico franqueado, derrotando a maior parte dos seus usurios.
Estados to diferentes como Pernambuco, Gois e Rio Grande do
Sul foram tratados de forma igual, sendo possvel montar o refro alegrico Arraes fez, Iris faz, Britto vai fazer muito mais. Ou Azeredo
fez, Pedrossian faz, Maluf vai fazer muito mais. Mas a populao recusou-se a aceitar candidatos clonados a partir do figurino desenhado
em So Paulo, na ltima dcada. E o fracasso da franquia eleitoreira
comeou exatamente pela casa matriz.
Os maus resultados desse esquema surgiram j no primeiro turno,
quando polticos expressivos, como Arraes e Pedrossian, submeteram-se aos
ditames dessa espcie de fast-food do marketing poltico, que, segundo a
imprensa, arrecadou mais de R$ 50 milhes. Ambos, sob a mesma camisa-de-fora do obreirismo, deram vexame nos seus estados e encerraram
suas carreiras sem nada que lhes mantivesse e/ou acentuasse a identidade
pessoal, as idias e os projetos construdos durante suas vidas inteiras.
Aceitaram ser xerox e viraram nada nessa eleio.
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No segundo turno, os resultados dos principais colgios eleitorais

trouxeram outra fragorosa derrota dessa estratgia malandra e preguiosa. Equalizar candidatos, unificar discursos e fazer peas publicitrias por quilo ou por metro rende um bom dinheiro e d pouco trabalho. Mas no funciona.
Iris, Azeredo, Britto e Maluf apostaram na troca de um passado poltico,
construdo com base na identidade dos eleitores, por uma frmula mgica,
capaz de transform-los em sabonete. Viraram clones ensaboados. Tomaram
um banho de Perillo, Itamar, Olvio e Covas todos no-franqueados e coerentes com suas histrias e com os momentos polticos estaduais.
Vi claramente esses desacertos em duas campanhas nas quais atuei: Bacha
(primeiro turno) contra Pedrossian e Perillo contra Iris. E tenho feito crticas
severas a esse marketing poltico desde que ele comeou a se insinuar, na eleio
de 92, quando surgiu um certo kit candidato, que pretendia atender postulantes a deputado de uma mesma forma, sob um mesmo enquadramento.
Depois, em 94, outro absurdo: num mesmo estdio, em So Paulo,
o candidato Barros Munhoz gravava o mesmo texto que depois seria
aproveitado por Jutahy Magalhes, como se os problemas da Educao
e da Sade, em So Paulo e na Bahia, fossem iguais e pudessem ser resolvidos da mesma forma.
Tenho insistido na tese de que marketing poltico no roupa prt-porter. traje feito sob medida. Com muito cuidado, sem esquecer o perfil do candidato e o momento poltico em que est inserido. Maluf errou
e perdeu porque no acreditou em si mesmo. Foi procurar uma aliana esdrxula com Rossi, copiou projetos mais adequados a Marta Suplicy
e, por ltimo, passou a atacar Fernando Henrique, com quem flertou durante todo o primeiro turno. O povo no aceitou esses gestos contraditrios
e migrou em massa para Covas, homem de um discurso e de uma cara s.
Mesmo em Braslia, onde Roriz ganhou apertado, a verdade que
ele esteve em posio muito mais confortvel antes da campanha. E, no
final, ganhou pelo oportunismo de Cristovam Buarque, que foi buscar
alianas com caciques do PFL e do PSDB, habituais sacos de pancadas
dos petistas. Nesse caso, o sabor insosso de uma campanha padronizada
foi mais palatvel do que o gosto travado da incoerncia.
Numa eleio de muitas lies, o povo ensinou aos polticos que est cada vez mais consciente e menos afeito a espertezas como as alian249
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as impossveis ou as franquias eleitoreiras. No o marketing poltico

que est errado, mas a forma como ele foi empregado.
Essa maneira de fazer campanha, denunciada no artigo, privilegia a forma, em detrimento do contedo. publicidade extremada, que parte de
uma premissa incompleta:
O anncio criativo? Est bonito, bem produzido? Ento
publique-se.
O que falta:
Ele responde a uma necessidade estratgica bem-definida?
Em toda a minha experincia, todas as vezes que enfrentei diretamente esse marketing superficial e inconseqente, acabei colhendo bons resultados. Foi assim com Fleury, que saiu do nada para ganhar a eleio de
Maluf. Tambm com Ricardo Bacha, um desconhecido que surpreendeu
Pedro Pedrossian no Mato Grosso do Sul. Da mesma forma com o azaro Marconi Perillo contra Iris Rezende, at ento considerado imbatvel
em Gois.
E, principalmente, no Plebiscito de 93, que considero o grande exemplo.
Era uma eleio sem cara, despersonalizada. Era a simples e direta escolha
de uma idia, um conceito. E o desgastado Presidencialismo acabou renascendo por cima de um Parlamentarismo a princpio vigoroso, que se perdeu
por entre equvocos publicitrios.
importante notar que todos esses derrotados eram, no incio, candidatos competitivos, com chances significativas de vitria. Bons candidatos,
muitos largaram na liderana das pesquisas quantitativas.
O que se viu aqui e em inmeros outros casos que as campanhas apresentaram erros de origem: no foram corretamente organizadas, montadas
com mtodo, atravs de um correto encadeamento de aes.
o precisa e no deve ser um encadeamento rgido como, alis, fazem os profissionais norte-americanos inventores do marketing e
das suas derivaes.
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Ao longo desses anos tive alguns contatos com eles. Descobri que so
grandes tericos, tm uma frmula pronta para qualquer situao, mas
quebram a cara quando tm que enfrentar o jeitinho brasileiro de ser.
importante salientar que se repete aqui um fenmeno que j acontece
com a propaganda brasileira, respeitada e reconhecida mundialmente pela sua excelncia. Enquanto isso, o Pas, como um todo, amarga ndices
sociais de dar vergonha a muitos pases do terceiro mundo, que j desfrutam de condies melhores do que as nossas. Em propaganda j estamos
definitivamente no primeiro mundo. Em marketing poltico, estamos
chegando l.
Em 92 participei de um debate na Assemblia Legislativa de So
Paulo com o americano Rick Ridder, presidente da Associao Internacional dos Consultores Polticos. Na sua explanao apresentou o check
list das providncias a serem tomadas para montar uma campanha
bem-sucedida:
1. No comece a campanha cedo demais.
2. Todas as campanhas comeam na biblioteca.
3. O candidato tem que ter uma motivao forte; saber exatamente por que est concorrendo.
4. Tem que ter mo um carto com quatro palavras quentes
idias que sintetizem a campanha.
5. O jogo deve ser jogado no nosso prprio campo, jamais no terreno do adversrio.
6. No responder a perguntas hipotticas.
7. Destacar os pontos-chaves, ter experincia, definir prioridades,
ouvir as pessoas, ter respostas para os anseios da populao.
Para mim, essa listagem uma simples coleo de chaves e obviedades,
que podem at se aplicar numa campanha em Connecticut ou no Arizona,
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mas que no servem integralmente para ns. Ao lado de cada item fui fazendo observaes:
1. Mas tambm no comece tarde demais. Cada campanha tem
que encontrar seu timing adequado.
2. Nossas bibliotecas, em geral, no guardam memrias polticas
consistentes. Depois, num pas de iletrados como o nosso, as campanhas comeam e terminam na televiso.
3. A motivao inerente; estranho algum ser forado a se
candidatar.
4. importante trabalhar com idias fortes, sim. Mas elas no podem ser sacadas ao lu; ao contrrio, devem estar contidas na estratgia geral traada.
5. Trazer o jogo para o nosso campo bvio! Mas isso j foi combinado com o adversrio? E o que fazer quando esse adversrio
j trouxe o jogo para o seu prprio campo?
6. Tambm bvio que no se pode ficar falando sobre hipteses.
Mas essa atitude apenas uma pequena parte de toda a formulao do discurso.
7. Finalmente algo mais consistente: fundamental destacar os
nossos pontos fortes. E esconder os pontos fracos.
Sempre me assustaram essas solues simplistas que os americanos
tm tendncia a aplicar. Tambm foi assim em 94, quando Qurcia
trouxe um especialista americano para lhe aconselhar no incio da
campanha presidencial. Era um marqueteiro de origem venezuelana,
vitorioso em campanhas, segundo disse, em vrios estados americanos e com participao nas campanhas dos democratas. A origem latina me fez esperar idias mais versteis. Qual o qu! A conversa foi
to insignificante que nem registrei o nome dele. Uma reunio com
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nenhuma produtividade, muita conversa jogada fora e com uma concluso singela:
Qurcia vivel. S precisa ser absolvido no julgamento do
STJ. Ser prova de honestidade e, a partir da se poder desenvolver uma campanha vitoriosa.
O candidato tinha sido acusado de, quando governador, ter importado equipamentos superfaturados de Israel e o STJ ia julgar o caso exatamente no incio da campanha. Pois o Tribunal rejeitou a denncia com
folga 16 votos a 3 decidindo que no havia elementos para uma ao
penal contra o ex-governador. Mas nem por isso se viabilizou.
Ocorre que, nos Estados Unidos, uma absolvio deciso definitiva,
reconhecida e acatada com respeito, prova inconteste de que o acusado no
cometeu o delito e no se fala mais nisso. O peso dessa mesma deciso,
no Brasil, relativo. Sempre vai aparecer algum para questionar:
O que ser que h por trs dela? Onde h fumaa, h fogo.
Encontrei-me novamente com marqueteiros americanos no incio de
2000, na pr-campanha de Paulo Maluf, que se preparava para disputar
a prefeitura de So Paulo.
Inicialmente o candidato me deu para ler uma pesquisa qualitativa
programada e orientada por eles. Li, no gostei, justifiquei:
muito ruim, superficial e partidria, nitidamente operacionalizada no Brasil por pesquisadores ligados ao candidato. E, simplesmente, no ajuda a desatar o grande n que amarra esta campanha: o que fazer e como fazer para apartar Maluf de Pitta.
Trs dias depois encontrei-me pessoalmente com os dois profissionais
americanos Paul Begala e Mark Weiner apresentados como braos direitos de James Carville, marqueteiro de Bill Clinton, reverenciado como
maior entendido mundial no assunto. Foi uma manh inteira de conversa sobre o quadro poltico paulistano. De quando em vez consultavam a
pesquisa que eu tinha execrado. At que, fazendo jus praticidade que os
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caracteriza (e que admiro na essncia), foram conduzindo a reunio para

uma concluso final.
Voc concorda que a cidade de So Paulo tem que passar por
uma grande mudana?
Concordei.
Concorda tambm que a mudana a grande demanda da
populao?
Concordei novamente.
Reconhece que Paulo Maluf um poltico que rene todas as condies para implementar essa mudana?
Reconheci.
Concorda tambm que a populao reconhece essas qualidades de Maluf?
Mais uma vez concordei. Um sorriso vitorioso ornamentou a concluso:
Se mudana a palavra-chave, ento podemos ter, desde j,
uma linha de ao e at um slogan: MALUF, O HOMEM DA
MUDANA.
Dei um pulo, quase ca da cadeira. Aquilo no passava de um ridculo
sofisma. Como explicar a ele que todo o encadeamento do raciocnio estava correto, mas a concluso era incorreta? O candidato podia ser caracterizado de vrias maneiras, jamais como uma novidade, capaz de empalmar a bandeira das transformaes, j de posse do PT.
A verdade que temos muito pouco a aprender com os americanos.
Nessa atividade cheia de sutilezas e subjetividades, mexendo com os sentimentos e com a alma das pessoas, a criatividade brasileira tem se mostrado
muito mais eficiente do que a rigidez terica anglo-saxnica, aprimorada
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s ltimas conseqncias nos Estados Unidos. Eles inventaram; aqui, ns

fazemos melhor.
por suas prprias qualidades que o marketing poltico caboclo tem
avanado em vrias direes na Amrica Latina, enriquecendo as arcaicas
frmulas locais e iniciando um processo de substituio dos indefectveis
consultores que trabalham com Clinton, Bush e companhia ilimitada,
que andam por a, captando dlares. Eles so muitos...
Em experincias que vivi na Argentina e na Bolvia pude constatar que h um
amplo espao para ser ocupado pelo nosso jeito de fazer campanhas polticas.
Mas h muito mais a ser conquistado, agora que o marketing poltico brasileiro comea a atingir sua maturidade. Principalmente aqui mesmo, no Brasil.
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NDICE ONOMSTICO
Affonso, Almino, 55, 79, 101, 105
Afif Domingos, Guilherme, 82, 86, 104, 111, 243
Albernaz, Nion, 37, 40, 43
Alckmin, Geraldo, 16, 20, 21, 24, 246
Amado, Srgio, 128
Amaral, Chico, 22, 178, 180, 182
Amin, Espiridio, 15
Andrade, Ademir, 46, 50
Andrade, Srgio de, 235
Andreato, Elifas, 105, 146,
Archer, Renato, 83
Arena, 64, 66, 231
Arraes, Miguel, 248
Arruda, Jos Roberto, 210, 211, 212, 214, 215
Azeredo, Eduardo, 228, 248, 249
Bacha, Ricardo, 31, 32, 36, 45, 65, 250
Balestra, Roberto, 36
Banzer, Hugo, 187, 187
Baptista, Egberto, 93
Barbalho, Elcione, 46
Barbalho, Jader, 27, 29, 40, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51
Barbosa, Eli, 75
Barbosa, Benedito Ruy, 75
Barbosa, Vivaldo, 122
Barros, Fernando, 29, 209, 211
Begala, Paul, 253
Belluzzo, Luiz Gonzaga, 139
Bezerra, Carlos, 215, 216, 217
Bicudo, Hlio, 71
Biondi, Nelson, 17, 18, 19
Bismarck, Pedro, 38
Bittar, Jac, 178
Braga, Eduardo, 90
Braga, Jos Maria, 22, 127
Bragato, Mauro, 174, 175, 176
Britto, Antonio, 90, 124, 149, 248, 249
Brizola, Leonel, 66, 82, 86 , 121, 122, 131, 151,
204, 208
Buarque, Cristovam, 40, 90, 210, 215, 249
Caiado, Ronaldo, 37
Caldini Crespo, 90
Calheiros, Renan, 92
Campos Filho, Jos Machado de, 101
Campos, Jlio, 216, 217, 218
Cardoso, Fernando Henrique, 22, 25, 34, 37,

39, 40, 43, 45, 49, 68, 69,70,71, 111, 123,
137, 139, 140, 141, 147, 149, 150, 141,
153, 154, 155, 156, 210, 212, 227, 249
Carneiro, Eneas, 151
Carneiro, Luis Humberto, 182, 185
Carvalho, Augusto, 214
Carvalho, Frederico, 64
Carvalho, Maria Augusta, 220, 221
Carvalho, Noel 64, 65,66
Carville, James, 253
Casoy, Boris, 66
Clinton, Bill, 253
Coelho, Nilo, 65
Coimbra, Marcos, 87, 200
Collor de Mello, Fernando, 45, 77, 81, 83, 86, 87,
88, 89, 90, 91, 94, 95, 96, 97, 98, 112, 122,
128, 129,138, 139, 140, 151, 200, 202,
239, 247
Colonese, Carlos (Cac), 90, 93, 127, 188
Collor, Leopoldo, 86, 88, 90, 92, 96
Cordeiro, Miriam, 89, 93, 95, 97, 202
Costa, Hlio, 228
Coutinho, Luciano, 82, 139
Covas, Mrio, 17, 22, 53, 68, 70, 82, 86, 102,
104, 105, 109, 111, 113, 124, 140, 178,
179, 204, 206, 208, 227, 246
CUT, 124, 155, 156, 167, 168,169
Dabdoub, Carlos, 65, 90, 185, 186, 189, 190
Damiani, Marco, 175
Dias, lvaro, 148
Dias, Levy, 159, 160, 161, 163, 164
Dria, Raul, 87
Dutra, Jos, 171, 172, 173, 174
Eid, Calim, 13
Elias, Jos, 177
Erundina, Luiza, 16, 18, 19, 21, 24, 25, 35, 124,
193, 194, 196, 197, 198, 203, 204
Fantauzzi, Fernando, 98, 207, 208, 209
Ferreira, Ben Hur, 166
257
Caps. 6-10
05.10.09
14:24
Page 258
(Black plate)
Ferreira, Aloysio Nunes, 90, 109, 128, 172,
198, 199, 200, 201, 202
Ferreira Neto, 90, 91, 111, 199
Fidlix, Levy, 98
Fleury, Ika, 236, 237
Fleury, Luis Antnio, 45, 65, 94, 99, 101,
104, 105, 107, 108, 110, 111, 113,
115, 116, 117, 118, 124, 133, 142,
186, 200, 211, 212, 236, 250
Fonseca, Juvncio da, 160, 163
Franco, Itamar, 122, 123, 138, 139, 140
Freitas Nobre, 232
Freitas Zecca, 65, 188
Furgler, Neza, 65
193,
103,
114,
185,
Gabriel, Almir, 45, 46, 49, 50, 51

Gabriel, Luiz Felipe, 43
Galassi, Virglio, 184
Galindo, Chiquinho, 174, 175, 176
Gamberini, Rodolfo, 43
Gomes, Ciro, 124, 156
Gorete, Maria, 177
Goulart, Joo, 101, 123
Guanaes, Nizan, 114, 115
Guimares, Ulysses, 45, 55, 71, 77, 79, 80, 81, 82,
83, 84, 86, 90, 94, 137, 193, 247
Gusmo, Roberto, 56
Hernndez, Percy, 186
Hinds, Srgio, 128
Jereissati, Tasso, 124
Jernimo, Osmar, 163
Jordo, Ftima Pacheco, 48, 167, 168, 202
Leo, Clia, 178, 179, 180, 182
Leo, Odelmo, 184
Leiva, Joo, 35, 55, 194, 195, 196, 197, 203,
204, 205
Lembo, Claudio, 55, 124
Lemos, Fernando, 215
Lerner, Jaime, 148
Lima, Agripino, 174, 175, 176
Lima, Ivani Vaz de, 239
Lima, Paulo, 174
Lima, Raul Cruz, 128
Lima, Ricardo Camargo, 108
Lozada, Gonzalo Snches de, 186
Lula da Silva, Lus Igncio, 55, 82, 86, 88, 89, 90,
92, 95, 96, 121,137, 139, 141, 147, 149,
151, 153, 156
Macedinho, 65
Maciel, Marco, 121, 122, 124
Magalhes, Antnio Carlos, 29, 122, 140, 155,
209, 246
Magalhes, Jutahy, 249
Magalhes, Lus Eduardo, 154
Magalhes Teixeira, 179
Maia, Eduardo, 105

Malheiros Filho, Arnaldo, 108
Maluf, Paulo Salim, 11, 13, 15, 16, 17,
18,19, 20, 21,24, 25, 35,45, 55, 56, 66,
71,72, 73, 74, 75,76, 86, 102, 104,
105, 109, 110, 112, 113, 114, 115,
116, 118, 124, 185, 193, 194, 195,
196, 197, 198, 199, 200, 201, 202,
203, 204, 206, 208, 209, 227, 244,
245, 248, 249, 250, 253, 254
Manicardi, Oswaldo, 84
Mo Santa, Francisco, 219, 221
Marin, Jos Maria, 71
Martins, Celson, 182
Martins, Wilson, 160, 177
Matheus, Carlos, 75, 102, 103, 104, 137, 138,
141, 152, 196
MDB, 64, 66, 85, 231
Mattos, Lino de, 140, 231, 232
Medeiros, Luis Antonio de, 112
Medina, Rubem, 55
Melo, Braz, 31, 176, 176
Melo, Joo Manuel Cardoso de, 139
Melo, Zlia Cardoso de, 92
Mendes, Amazonino, 128, 170, 171, 172, 173
Mendes, Antnio Manuel Teixeira, 242
Mendona, Duda, 13, 33, 39, 112, 123
Meneghelli, Jair, 124
Mercadante, Luiz Fernando, 55, 56, 67, 84
Mestrinho, Gilberto, 55, 171
Miranda Filho, Macedo, 65
Miranda, Gilberto, 93, 173
Miras, Joo Vicente, 216
MNR, 186
Moka, Waldemir, 161
Montenegro, Augusto, 200
Montoro, Franco, 67, 108, 111, 124, 195
Moon, Reverendo, 33
Moraes, Antnio Ermrio de, 56, 66, 67, 68, 69,
71, 72, 74, 76, 112
Morais, Fernando, 75, 114, 137
Motta, Srgio, 140, 154, 203
Napoleo, Hugo, 210, 219, 220, 222
Nascimento, Alfredo, 90
Negro, Orlando, 137
Nogueira, Nemrcio, 137
Oliveira, Dante, 216, 219
Oliveira, Hlio de, 178, 180, 181
Oliveira, Wellington, 94
Olsen, Orjan, 80, 107
Ortali, Carlos, 87
Ortali, Jos Francisco, 87, 92
Orsi, Edvaldo, 179
Pacheco, Orlando, 89
Palmeira, Wladimir, 122
Palsio, Danilo, 188
Passarinho, Jarbas, 46
PDC, 170
258
Caps. 6-10
05.10.09
14:24
Page 259
(Black plate)
|Chico Santa Rita|

PDS, 55, 109, 111, 170, 193
PDT, 105, 127, 131, 178, 204, 206
Pedregal, Carlos, 211, 213
Pedrossian, Pedro, 27, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35,
36, 248, 249, 250
Pedrossian, Rosa 29, 30
Perillo, Marconi, 27, 36, 37, 39, 40, 41, 44, 45,
249, 250
Periscinoto, Alex, 128
Pertence, Seplveda, 143
Perrut, Carlos, 168
PFL, 20, 29, 30, 36, 111, 174, 184, 199, 209, 249
Pinotti, Jos Aristodemo, 101
Pinto, Carvalho, 232
Pires, Waldir, 83
Pitta, Celso, 15, 16, 19, 203, 204, 206, 209, 253
PFL, 217
PL, 82
PMDB, 13, 20, 25, 31, 38, 46, 49, 55, 66, 68, 69,
71, 75, 79, 80, 83, 85, 101, 105, 121,139,
142, 152, 160, 171, 174, 176, 182, 194,
195, 198, 203, 208, 216
PPB, 36, 182, 208, 209, 210
PPS, 36, 174
Prado, Edson Higo do, 71, 129, 145
PRTB, 98
PSB, 46
PSDB, 31, 36, 38, 43, 46, 55 , 111, 174, 176,
179, 203, 249
PT, 20, 25, 31, 32, 34, 35, 46, 55, 91, 97, 102,
111, 121, 122, 128, 132, 137, 139, 149,
153, 162, 163, 164, 166, 167, 175, 180,
184, 193, 194, 195, 198, 203, 204, 210, 254
PTB, 29,
PTB, 56
PTN, 178
Pucinelli, Andr, 31, 35, 36, 45, 159, 160, 162,
163, 164, 165, 166, 167, 234
Quadros, Jnio, 55, 186, 227
Qurcia, Orestes, 13, 22, 32, 45, 53, 55, 56, 57,
58, 59, 60, 61, 63, 64, 66, 67, 68, 69, 70,
71, 72, 73, 75, 76, 79, 80, 81, 87, 94, 102,
103, 104, 108, 109, 112, 116, 117, 121,
122, 128, 139, 141, 142, 144, 145, 146,
151, 152, 174, 186, 194, 195, 198, 200,
204, 208, 212, 232
Sabino, Cipriano, 46
Salles, Mauro, 56
Sampaio, Plnio de Arruda, 102, 104, 105, 113
Santillo, Henrique, 37, 41
Santos, Silvio, 199
Sarney, Jos, 73, 76, 79, 112, 123, 139
Schulman, Cila, 30, 211, 213, 215, 220, 221
Srgio, Mrio, 165
Serra, Jos, 90, 142, 194, 197, 203, 204
Serrate, Oscar, 185, 186, 189, 190
Setbal, Olavo, 55, 56
Silva, Paulo Pereira da, 169
Simes, Jos, 71, 76
Sodr, Guilherme, 211, 213
Souza Cruz, Alberico, 96
Stefanello, Ecilda, 165
Suplicy, Eduardo, 55, 56, 66, 71, 76, 110, 198,
199, 202
Suplicy, Marta 16, 18, 19, 21, 24, 25, 35, 206,
208, 244, 249
Tebar, Ana Maria, 108, 109, 122, 130, 137
Toninho do PT, 178, 180
Tosto, Ricardo, 13, 17
Trad, Nelson, 159, 160, 161, 162, 163
Tuma, Romeu, 11,13, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 45, 129
Vagner, Jacques, 122
Vnia, Lcia, 36
Velloso, Carlos, 143, 243
Vianna, Prisco, 122
Viegas, Maranho, 165
Vilela, Maguito, 38
Virglio, Artur, 171, 172
Waisberg, Fernando, 129
Walter, Geraldo, 83, 140, 154, 220
Weiner, Mark, 253
Zamorra, Jaime Paz, 187
Zeca do PT, 31, 32, 33, 36, 45, 159, 160, 161,
162, 163, 164, 166
Rayel, Carlos, 32, 87, 117

Recalde, Sandra, 35, 36
Reese, Matt, 237
Rezende, Iracema, 45, 161
Rezende, Iris, 36, 37, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 248, 249, 250
Rezende, Zaire, 182, 183, 184, 185
Ribeiro, Belisa, 88, 90, 93
Richa, Jos, 123
Ricpero, Rubens, 141, 149
Ridder, Rick, 251
Rodrigues, Edmilson, 46
Roriz, Joaquim, 210, 215, 249
Rossi, Francisco, 203, 204, 205, 206, 207,
208, 249
259
Caps. 6-10
05.10.09
14:24
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Batalhas Eleitorais, Chico Santa Rita

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CHICO SANTA RITA

ABBA Produo Editorial Ltda.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

1. Brasil : Campanhas eleitorais : cincia poltica

Todos os direitos reservados

Maluf e Tuma: candidaturas viveis se

Jader, Pedrossian, Marconi: duas vitrias

Dr. Ulysses, o candidato certo, na

Fleury: a minuciosa construo

Maior vitria: o velho presidencialismo

O Real substitui o carisma e engana as

Estratgias corretas produzem grandes

Aloysio, Leiva, Rossi e outras

A teoria que veio da prtica: ganha

Ningum ensinou ningum a faz-lo. Fomos aprendendo, fazendo. Com

ui levado a Maluf por recomendao do advogado Ricardo Tosto, j

Logo na primeira conversa, num domingo de manh, defendi a tese de

|Chico Santa Rita|

Todos sabamos que um dos grandes problemas da candidatura era

Quatro dias e seis grupos de discusso qualitativa depois tnhamos a

|Chico Santa Rita|

O prprio Maluf, entretanto, parecia no acreditar totalmente nas suas

e o documento foi para o cofre deles, com a determinao de s ser aberto

Na ltima quinzena de julho foram colados dois outdoors:

Na primeira quinzena de agosto outros dois:

No final de julho os jornais publicaram entrevistas com Nelson

Nos outdoors em exibio aparece um slogan:

Todos sabem que SEGURANA a principal demanda dos

Da forma como se est fazendo, Maluf est falando para os

|Chico Santa Rita|

la e ampli-la, visando conquistar um eleitor indeciso ou no

nesse ponto que discordo da avaliao de Biondi. Maluf e

Considero que o ms de pr-campanha, com os outdoors que

O slogan O PREFEITO muito pretensioso e no acrescenta nada. fcil motivo de chacota:

Se algo no for feito, no for mudado quando se iniciar a

Eu jamais iria por esse caminho. Procuraria abrir os horizontes

epois de muitas reunies e conversas, as negociaes com o senador

|Chico Santa Rita|

* Pesquisa DataFolha publicada em 17/10/2000.

S Deus pode lhe dar essa garantia, senador respondi. Mas eu

|Chico Santa Rita|

* Pesquisa DataFolha publicada em 24/10/2000.

Todos perceberam o perigo e Tuma passou a ser atacado por todos

* Nmeros oficiais do TRE.

Dias depois o senador me honrou com um telefonema carinhoso:

|Chico Santa Rita|

o estrago j era to grande que consert-lo tinha virado misso impossvel.

quase impossvel que uma campanha equivocada seja bem-sucedida.

urante o ano anterior (97) cheguei a trabalhar como consultor para

Em janeiro, Rosa exigiu um oramento para o ano todo at a vitria!

|Chico Santa Rita|

to de Campo Grande, Andr Pucinelli (veja na pg. 159) e do prefeito de

O lder ainda tinha boa vantagem, mas j baixava do patamar acima de

|Chico Santa Rita|

ra microempresas), nibus Sade (atendimento mvel na periferia), Leite

* Nmeros oficiais do TRE.

|Chico Santa Rita|

No era minha pretenso agredir. Eu queria aguerrir.

* Nmeros oficiais do TRE.

Reparem que o candidato derrotado teve no 2 turno uma votao

outra grande surpresa dessas eleies aconteceu no vizinho estado de

|Chico Santa Rita|

* Pesquisa citada pelo jornal O Globo de 23 de setembro de 98.