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Guía de Servicio a Clientes_BTL

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SERVICIO
A CLIENTES

MEDIOS NO TRADICIONALES (BTL)

GUÍA DE CERTIFICACIÓN

Lo que un ejecutivo de servicio a clientes necesita saber sobre BTL

[1]

MEDIOS NO TRADICIONALES (BTL)

SERVICIO A CLIENTES

INTRODUCCIÓN
La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line), es una técnica de marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos, para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y oportunidad para identificar y u t i l i z a r c o n d u c t o s n ove d o s o s p a ra comunicar mensajes. Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa, patrocinios, para provocar un acercamiento de las marcas a segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas, exteriores, cine. Actualmente se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor dificultad para alcanzar el target deseado en una campaña de comunicación de marketing. Las estrategias del BTL, al ser
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... INTRODUCCIÓN
más directas, permiten un efecto más certero para alcanzar el target deseado ya que tienden a dirigir la comunicación a un segmento específico. Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de bajo costo, comparativamente con la publicidad en medios masivos, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos para invertir en una campaña. Otra de sus ventajas es la versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, para así identificar y aprovechar el uso de medios no explotados. Otra ventaja comparativa del BTL, es que en términos generales, sus acciones pueden ser cuantificadas fácilmente en función al cumplimiento de los objetivos planteados, ya sea por cantidad de contactos, número de pruebas de producto logradas, visitas, respuesta a llamadas, etc. Adicionalmente, en este tipo de estrategias se suelen tener resultados de corto plazo.

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LAS MECÁNICAS MÁS COMUNMENTE UTILIZADAS SON:
✓ Instant winner. ✓ Canje (donde se

CAPACIDAD PARA ENTENDER DIFERENTES TIPOS DE PROMOCIONES
¿QUÉ ES UNA PROMOCIÓN? Conjunto de actividades temporales cuyo objetivo es impulsar la venta inmediata de una marca, producto o servicio, otorgando en retribución un beneficio al consumidor. ¿CUANTOS TIPOS DE PROMOCIONES HAY Y CUÁLES SON?
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utilizan centros específicos).
✓ Sorteo o rifa. ✓ Destreza. ✓ Descuento directo. ✓ Descuento on pack. ✓ Producto extra. ✓ Bono de lealtad. ✓ Correo directo.

Retribución Inmediata Monetario: Descuentos inmediatos, Cupones instantáneos, Cantidad extra de producto.

Existen cinco tipos básicos de promociones

No monetario: Muestras, Promociones conjuntas, Premios inmediatos.
(2)

Retribución Diferida Monetario: Cupones diferidos, Reembolsos. No monetario: Premios diferidos, C o n c u r s o s y sorteos, Programas de continuidad.

Las promociones pueden ser enfocadas a incrementar frecuencia de consumo y/o compra, o para generar prueba del producto.

(3)

Promotoría: actividad que incentiva la venta de un producto dándolo a conocer uno a uno en el punto de venta. Demostración: actividad de venta, que muestra de forma personal o grupal los beneficios, avances tecnológicos, utilidad y características de un producto, con el fin de que el consumidor se decida por el. Degustación: actividad en el punto de venta que ofrece una prueba de alimentos y bebidas, de marcas nuevas o no, con el fin de incentivar su venta.
[4]

(4)

(5)

¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS MÁS COMUNES DE UNA PROMOCIÓN?
✓ Generar venta inmediata. ✓ Aumentar el tráfico y el número

Los objetivos deben ser medibles

!¿QUÉ

ES RP Y PARA

QUÉ SE USA?
Las Relaciones Públicas son una disciplina de comunicación que tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos de una empresa/marca/ persona con sus distintos públicos, con el fin de construir, administrar y mantener su imagen. Las Relaciones Públicas utilizan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para reforzar su desempeño y logra sus objetivos a través de consistencia y continuidad. Tiene la característica de ser una forma de c o m u n i c a c i ó n bidireccional, puesto que no solo se dirige a sus públicos (tanto internos como externos) sino que también los escucha y defiende sus necesidades favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.

de clientes al establecimiento
✓ Ganar y mantener la lealtad de los clientes ✓ Crear una imagen de competitividad en precios ✓ Informar a los consumidores acerca del surtido y

servicios ofrecidos
✓ Estimular la demanda de ciertos productos y

aumentar su volumen de ventas
✓ Diferenciarse de los competidores ✓ Contrarrestar acciones de los competidores ✓ Disminuir los períodos de estacionalidades en las

ventas
✓ Mover el exceso de inventario y trasladar los costos

de mantenimiento de inventario al consumidor final
✓ Reforzar la imagen del establecimiento ✓ Aumentar las ventas de productos con marcas de

distribuidor
✓ Apoyar otras técnicas de comunicación.

Los objetivos de una promoción tienen que ser necesariamente medibles en venta y se tienen que plantear desde un principio. El cumplimiento de estos objetivos planteados es la forma de medir la efectividad de una promoción.

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CONOCIMIENTO DE DIFERENTES HERRAMIENTAS DE R P
CABILDEO

Herramientas de RP más comunes

MEDICIÓN Y E VA L UA C I Ó N DE LAS RP
Todos los planes de relaciones publicas tienen que ser evaluados en términos del cumplimiento de los objetivos planteados ya sea cualitativos o cuantitativos. Una forma de evaluación es cuantificar en términos de publicaciones no pagadas logradas. Otra forma de evaluación es a través de un estudio independiente, midiendo la compresión del mensaje / cambio de comportamiento logrados en los públicos objetivo asi como la correcta dirección de esos mensajes a las audiencias acertadas.

El cabildeo o lobbying es la actividad sistemática para convencer a personas o instituciones cuyo poder de decisión puede afectar la actividad de una empresa / institución / comunidad, con el propósito de persuadir para que apoyen los argumentos y puntos de vista expuestos en torno a un asunto controversial.

MANEJO DE CRISIS Manejo de crisis es una herramienta de relaciones publicas que permite diseñar planes para manejar las posibles situaciones negativas que pudieran afectar la imagen y reputación de una empresa / marca / persona. Existen dos tipos de acciones de manejo de crisis, las acciones preventivas y las correctivas. Las acciones preventivas se definen antes de que se presenten la crisis y buscan entrenar a la gente para reaccionar de una forma definida ante la situación. Las acciones correctivas se desarrollan cuando se ya se presentó una crisis, no existía un plan previo, y se necesita minimizar el impacto negativo a la imagen.

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MANEJO DE MEDIOS E IMAGEN
Es una actividad de relaciones públicas que permite obtener resultados adecuados en las interacciones que la empresa / marca / persona tiene con los diferentes medios de comunicación. Dentro de las actividades de manejo de medios e imagen las principales son:

Asesoría en imagen. Es una herramienta que se utiliza para ayudar a una persona a proyectar a nivel verbal y no verbal una imagen adecuada en función a su actividad (es muy utilizada en políticos, comunicadores, artistas, altos directivos, etc.). Organización de ruedas o conferencias de medios. Es un acto informativo en el cual se convoca a medios de comunicación en función del tema que se quiere comunicar. Ingeniería de medios. Diseño de los mensajes clave que se requiere comunicar en una conferencia de medios y la manera más adecuada de hacerlo. Análisis de tendencias de información y opinión. Asesoría en relacionamiento con medios y posicionamiento. Se refiere a las tácticas que se deben utilizar para proyectar la imagen y el mensaje de acuerdo a cada medio de comunicación. Gestión de patrocinio y mecenazgo*. Es una actividad de las agencias de Relaciones Públicas en las que se encargan de conseguir patrocinios, ya sea en especie o en efectivo, para apoyar, por ejemplo, personas, causas, eventos.
* El Mecenazgo es el patrocinio financiero de artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir una retribución económica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputación de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una acción de relaciones públicas.

✓ ✓

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CRM implica que se desea establecer gestión relación, actuales y/o personalizada de potenciales. Para asegurar el los clientes nivel de actualización de la base El marketing relacional se puede definir de datos se requiere realizar como la estrategia de negocio centrada en depuraciones periódicas de las mismas anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, estableciendo OBJETIVOS DEL CRM relaciones personales y de largo plazo entre una marca y el consumidor. ✓ Crear, desarrollar y mantener una

¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL?

Supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, proveedores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo del tiempo.

relación personal con el consumidor para maximizar ventas.

Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejorar el servicio al cliente. Mejora de ofertas y reducción de costos. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención. Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

✓ ✓

¿QUÉ ES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)?
Customer Relationship Management (CRM), es una serie de herramientas de marketing en donde se establecen relaciones que permiten la gestión con los clientes de manera personalizada. Para poder llevar a cabo un esfuerzo de CRM se necesita tener una base de datos actualizada de los clientes con los
[8]

Segmentar la base de datos con el fin 3 . I n t e r a c t i v i d a d : E l p r o c e s o d e de atender clientes actuales y alcanzar comunicación pasa de un monólogo (de la clientes potenciales. empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el Incrementar penetración entre que dirige el diálogo y decide cuando categorías. empieza y cuando acaba. 4. Base de Datos: serie de información específica y relacionada entre sí, la cual es recolectada, administrada y utilizada por los departamentos de mercadotecnia y ventas de una empresa o negocio para comunicarse con un púbico objetivo específico.
4 Aspectos Clave para el CRM

CONOCIMIENTO Y ENTENDIMIENTO DE LOS DIFERENTES ASPECTOS DEL CRM

Para poder llevar a cabo un MEDICIÓN Y esfuerzo de CRM se necesita tener una base de datos actualizada de los EVALUACIÓN DEL CRM clientes con los que se desea establecer relación, actuales y/o potenciales. Para asegurar el nivel de actualización de la base Los indicadores clave del desempeño KPIs de datos se requiere realizar depuraciones (key performance indicators) que deben buscarse en una auditoría de CRM, son: periódicas de las mismas. Existen cuatro aspectos clave para el desarrollo de un esfuerzo de CRM 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. 2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
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✓ Número de clientes que participan

en el programa de CRM.
✓ Ventas realizadas a través de CRM.

✓Incremento de penetración en categorías cruzadas. ✓Clientes por portafolio. ✓Satisfacción del cliente. ✓Porcentaje de ventas cerradas/procesos de venta totales. ✓Participación de mercado por portafolio. ✓Promedio de número de años de relación con el cliente.

CONOCIMIENTO Y ENTENDIMIENTO DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y EXHIBICIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Podemos definir al Merchandising como el conjunto de técnicas específicas de comunicación y exhibición que se aplican en el punto de venta, para motivar el acto de compra de un producto de manera más directa, ¿QUÉ ES atractiva e informada. MERCHANDISING? Se enfoca a los seis canales de distribución principales, que son: detalle, tiendas de conveniencia, autoservicio, departamentales, especializadas y mayoreo. Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
✓ Cambio del concepto de “despachar” productos por

“vender”.
✓ Facilitar el proceso de compra y por ende, la

reducción del tiempo de compra.
✓ Conversión de zonas “frías” en lugares con vida /

divertidos / informativos.
✓ Motivador para la rotación de productos.
[10]

✓ Creación y coordinación de una adecuada comunicación

integral en el punto de venta.
✓ Sus resultados de efectividad en ventas es tangible,

medible e inmediato. Para lograr estos beneficios se parte del diseño estratégico del punto de venta, que permite lograr que el producto salga al encuentro del comprador, que el comprador se encuentre a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al escoger los productos, la decoración, el “servicio” que recibe, los colores, la música, etc.

DISCIPLINAS DE MERCHANDISING
Algunas de las disciplinas que se utilizan de forma combinada en merchandising son:
✓ Planeación estratégica ✓ Análisis del comportamiento del consumidor

(Investigación de Mercados)
✓ Diseño Gráfico ✓ Diseño Industrial ✓ Diseño Arquitectónico

EVENT MARKETING
Dentro de éste rubro genérico podemos señalar las ferias y exposiciones (trade shows), poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos.

EVENT MARKETING

Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán.

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Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial (fiestas, convenciones, lanzamientos de producto, etc.), sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo*, en este caso su propósito es ganar "buena imagen" ante los públicos. MARKETING DIGITAL El Marketing Digital refiere a todas aquellas MARKETING estrategias y técnicas utilizadas, a fín de DIGITAL desarrollar, promover y publicitar un producto o servicio en Internet. No se restringe solamente al Marketing en Buscadores sino que es un término más amplio que comprende todos los canales de comunicación que tienen Internet como medio. Se hace referencia a canales como diarios online, portales, sitios web, blogs, entre otros. El crecimiento del mercado online ha impulsado nuevas formas de ofrecer a los clientes los productos para que llamen su atención. Innovación y creatividad le sacan el jugo a esta nueva forma de publicitar en la web que adopta los más diversos formatos. Cada cliente tiene requerimientos específicos de acuerdo al tipo de empresa que tenga. Las campañas se planean según la necesidad de cada uno de ellos; los clientes no son iguales y sus objetivos difieren de uno a otro. Algunas empresas
!

B R A N D I N G (ARQUITECTURA Y REINGENIERÍA DE MARCA)

Es un proceso de investigación, análisis y estudio, que pretende descubrir la situación actual de una marca en el mercado, observada en sus diferentes ángulos; precio, motivadores de consumo, competencia, manejo de la categoría nacional e internacional, logotipo, envase, nombre, valor, etc., para plantear posteriormente recomendaciones estratégicas y de diseño que solucionen, reorienten, reafirmen o replanteen la existencia de esa marca.

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pueden necesitar campañas de banners en portales, otras optimizar su sitio web para los buscadores, otras publicidad en buscadores. Todo depende del análisis del sitio y los objetivos a cumplir.

ENTENDIMIENTO DE CÓMO MEDIRLO Y EVALUARLO
HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL
✓ Email Marketing (Viral Mktg) ✓ Publicidad en Buscadores ✓ Optimización del sitio web ✓ Creación de videos publicitarios ✓ Campañas de banners en portales específicos ✓ Creación de Hostsites para lanzamientos

Cómo se mide el Marketing Digital

Un elemento fundamental del marketing digital es la medición de resultados. Aunque se siguen aplicando las mediciones tradicionales, los medios digitales ofrecen una respuesta más inmediata a través de ratio de clics, tasas de apertura, tiempos de visionado y de permanencia, etc. Es importante, en primer lugar, determinar los resultados que se quieren obtener de la campaña de marketing digital para así determinar el tipo de medición que resulte más adecuado para los mismos. ¿Qué puede medirse? La respuesta es: muchas cosas. Obviamente, el número de visitas que recibe un sitio web, pero también una serie de acciones basadas en la campaña online. Una de las más comunes es el coste por clic, en el que se paga una pequeña cantidad cada vez que alguien pincha en uno de tus anuncios. El coste por adquisición va un paso más allá al calcular el gasto por adquisición de un cliente y no por visita. Además, se pueden obtener datos y estadísticas de servicios como Google Analytics o Microsoft Advertiser Suite, que ofrecen una visión rápida y actualizada de la eficacia de la campaña en función del ratio de clics y de otras acciones. No es la única medición, pero es valiosa.

Estas son algunas de las herramientas que pueden utilizarse para aumentar las visitas a un sitio, promocionar una marca o vender un producto. Tip: Hay que recordar que la utilización de dos o más herramientas potencia los resultados que se pueden obtener.

¿QUÉ ES EL SAMPLING?
El sampling es una de las formas más rápidas y efectivas de conseguir y fidelizar clientes. Consiste en entregar muestras de sus productos a clientes actuales
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y potenciales, ya sea en su domicilio, en comercios o directamente en mano. Algunas aplicaciones:
✓ Buzoneo, ✓ Reparto en mano ✓ Promotores ✓ Azafatas ✓ Volanteo ✓ Sachets ✓ Distribución de folletos ✓ Sampleo en revistas ✓ Street Marketing ✓ Reparto de Muestras en Producto de categoría PRINCIPALES APLICACIONES DEL SAMPLING
!

¿QUÉ ES GUERRILLA?

Es la técnica “rebelde” del marketing que plantea actividades y métodos poco convencionales, la cual requiere audacia, energía, pasión y creatividad. En comunicación el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas; por un lado, captar la atención del consumidor y por otro, captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “ h i s t o r i a s ” p a ra l e l a s alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible. La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el crecimiento constante y creciente en ventas y de la satisfacción de los clientes.

compatible (Ej.: café con leche en polvo). Según los resultados publicados por The Promotion Marketing Association, el 72% de los receptores de una muestra, adquieren el producto tras su recepción. Del mismo modo, el 69% comenta que las muestras o demostraciones de producto influencian sus decisiones de compra más que los spots en TV o radio. (www.Sampling.com).

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EMPRESAS

MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable. Kottler la define como la “Acción de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, para promover una respuesta inmediata”.
Fuente: (Kottler & Armstrong)

✓ Acceso a cualquier tipo de directorios

(deportistas, mamás1as.)
✓ Envían mensajes personalizados y

dirigidos “A la medida”.
✓ Seguridad de que leerán los mensajes

pues les interesan.
✓ Facilidad para programar envíos. ✓ Las campañas pueden medirse y

evaluarse fácilmente. PROBLEMAS
✓ Propaganda chatarra ✓ Índices decrecientes de respuesta ✓

Incrementos por mal manejo en costos de distribución

Comprende actividades como telemarketing, correo directo, fax y correo electrónico

✓ Aparición de otras formas de medios ✓ Asuntos de privacidad ✓ Preocupación por terrorismo (USA).

VENTAJAS

CONSUMIDORES

✓ Ahorro de tiempo y costo. ✓ Compras cómodas y divertidas desde

casa.
✓ Acceso a catálogos amplios /

comparar catálogos.

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OTRAS ESTRATEGIAS BTL
Word of Mouth Marketing (Mercadotecnia de boca en boca) Término coloquial que describe la información sobre productos o servicios que se transmite verbalmente de persona a persona. También se llama publicidad oral. Word-of-mouth.

On Premise

College Campus Marketing Técnica de mercadotecnia viral, utilizada para expandir el mensaje de una marca o producto al interior de una comunidad universitaria.

Se refiere a actividades promocionales que se llevan a cabo directamente en Bares, Restaurantes y “Antros”. Generalmente se hacen degustaciones y volanteo a través Male suada de GO´s y edecanes o en los Quis  Dolor Set Ipsum Valets Parkings.

Product Placement También conocido como publicidad indirecta o simplemente placement, es una técnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos en un mismo contexto donde se desarrolle un espacio no publicitario. Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.

Sports Marketing Se refiere básicamente a los patrocinios que marcas deportivas, las que no lo son y anunciantes, otorgan a deportistas o equipos de diferentes, así como la explotación de una imagen en los diferentes medios de comunicación.

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REFERENCIAS DE ESTUDIO

Referencia uno.

más hay otros medios

como el empaque que es un medio en si mismo, el punto de venta como son las propias tiendas vestidas de alguna marca en especifico, word of mouth/ recomendación, catálogos de ventas, etc.

de alguna marca en especifico, word of mouth/recomendación, catálogos de ventas, etc.

Referencia tres.

más hay otros medios

como el empaque que es un medio en si mis propias tiendas vestidas de alguna marca en en todo.

Referencia dos.

más hay otros medios como, el punto de venta como son las propias tiendas vestidas

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