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2. La aparicin de la prensa de masas

La primera de las cuestiones esenciales del captulo anterior,


acerca de la naturaleza y la influencia de la comunicacin de masas en la sociedad contempornea,. giraba alrededor de cul es

el impacto de la sociedad en sus medios de comunicacin de masas, es decir, cules han sido las condiciones polticas, econmicas y culturales que han llevado a estos medios a funcionar como
lo hacen. Es evidente que ste es un asunto complicado. En primer
lugar, las fuerzas socioculturales que han disefiado los medios de
comunicacin en el mundo son muy distintas de una sociedad
a otra. En segundo lugar, no han significado lo mismo para cada
uno de los medios en cada sociedad en concreto. Y en tercer lugar, han cambiado mucho en cada perodo histrico. Por esto no
hay una respuesta simple o global a la cuestin, pero, en cambio, se puede rastrear el crecimiento de la prensa, el cine o de
la radiodifusin de forma separada en cada sociedad y en su marco temporal correspondiente. Este es precisamente el objeto de
la primera parte de este libro: centrarse en los medios de comu-

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LOS ORGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

nicacin americanos y su desarrollo en la sociedad americana.


De forma ms especfica, en este captulo y en los dos siguientes vamos a seguir la pista de la aparicin de los peridicos, las pelfculas y los medios de radiodifusin en el contexto sociocultural
de los Estados Unidos. Es evidente que muchos acontecimientos
que influyeron en los medios de comunicacin americanos, o bien
ocurrieron antes de la existencia de una sociedad americana, o
bien tuvieron lugar fuera de sus fronteras. En cualquier caso dejamos a los dems la importante tarea de estudiar los medios de comunicacin bajo una perspectiva comparativa o internacional.
Hay dos paradigmas sociales generales que son tiles como estructuras tericas para analizar el desarrollo de los medios de comunicacin. Estos son la perspectiva evolucionista (en su forma
social) y el modelo de conflicto social. Como paradigma general,
la perspectiva evolucionista intenta explicar el aumento de complejidad en la sociedad o en alguna parte de ella (como la comunicacin de masas), partiendo de la adaptacin a las condiciones cambiantes de la vida social organizada. La evolucin social es un
proceso de cambio, y, en este contexto, es un cambio en los modos
de interaccin -repetitivos, modelados e interconectados- entre
la gente. Algo acaso ms importante es que en el proceso de evolucin social se producenl cambios que se acumulan en forma de innovaciones, de forma que se puedan alcanzar los objetivos de manera ms eficaz. Estos cambios modifican sustancialmente, y de
forma gradual e inevitable, el modo en que se organiza parte del
sistema social.
El cambio social evolucionista no es un proceso misterioso. La
gente creativa propone, desarrolla y pone en marcha nuevas formas de resolver problemas. Pueden ser formas de conducta caractersticas, soluciones a los problemas mecnicos o medidas sociales ms eficaces para hacer las cosas mejor. Algunas se proponen,
escogen y conservan para ser partes institucionalizadas de la cultura que se acumula, mientras que otras se rechazan de inmediato,
o se eligen para ser abandonadas rpidamente o incluso adoptadas
durante un tiempo para ser sustituidas finalmente por algo ms
eficaz. De esta manera, los seres humanos, al igual que otros animales, intentaron continuamente mejorar sus posibilidades de supervivencia a travs de un constante proceso de seleccin y experimentacin . De este proceso provienen las formas cada vez ms
eficaces de adaptacin social, conductista y mecnica: una evolucin de la cultura humana.
El modelo del conflicto tambin es de gran ayuda para la com-

LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS

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prensin del desarrollo de nuestros medios de comunicacin contemporneos. Este paradigma social da cuenta del cambio en los
procesos y convenios sociales de acuerdo con distintos principios.
Ve a la sociedad como algo que consiste en categoras y grupos de
gente cuyos intereses difieren unos de otros y que persiguen objetivos que a menudo se excluyen mutuamente. En sistemas sociales
como stos, el conflicto es inevitable y omnipresente. El cambio tiene
lugar cuando uno de los lados domina al otro o cuando funcionan
los acuerdos que acercan ambos lados uno a otro: en cualquiera
de los dos casos tiene lugar el cambio. Este es un marco importante para entender ciertos aspectos de nuestros medios contemporneos de comunicacin de masas, y, dado que diferentes grupos estaban en conflicto y se tenan que encontrar soluciones, los medios
de masas tienen hoy un gran nmero de rasgos distintivos que tienen sus orgenes en este proceso. En stos se incluyen la libertad
de prensa, el apoyo publicitario, la proteccin de la fuente informativa y la propiedad privada, habiendo sido todos ellos, en algn
momento, temas de controversia y disputa.
En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo
lento y de la existencia y solucin de numerosos conflictos a lo largo de todo este camino, los medios de comunicacin de masas, tal
y como existen hoy en da en nuestra sociedad, tienen una estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenido caracterstico. Han desarrollado formas
especficas de apoyo financiero y han establecido claramente relaciones entre unos y otros, as corno con instituciones sociales importantes corno el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experimentado en mayor o menor medida una serie reiterada de conflictos
entre sus objetivos y las preferencias, aspiracione~ y deseos de aquellos cuyos gustos culturales y nivel intelectual estn sensiblemente
por encima de los del ciudadano medio.

MODELOS RECURRENTES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Cada uno de los medios fue, desde el punto de vista de la familia comn, un nuevo dispositivo que caba adoptar o rechazar, como
forma de tecnologa dentro del hogar, o, cuando menos, como una
innovacin que. requera que la familia adoptara nuevos modos de
conducta. Los principios evolucionistas, que gobiernan la adopcin
de las innovaciones por los individuos y por sus familias, se com-

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prenden cada vez ms. Aunque los medios de masas de hoy estn
sumamente vinculados al estmulo de una conducta de innovacin,
tambin pueden ser considerados por s mismos como novedades.
Un estudio de sus esquemas de adopcin, as como las variables
sociales y culturales relacionadas con su difusin, puede revelar algunas de las maneras en las que una sociedad llega a influir y moldear significativamente sus medios de masas.
No necesitamos retroceder mucho en la historia para encontrar
una sociedad carente de medios de comunicacin de masas. Durante ms de medio siglo, una vez que las trece colonias originales
declararon su independencia de Inglaterra, no existi en Jos Estados Unidos una verdadera prensa de masas que suministrara noticias a una persona comn. Existan peridicos de circulacin limitada, ciertamente, pero tendan a diferir marcadamente en su
contenido, precio, pblico, mtodo de distribucin y tirada, frente
a 'os posteriores peridicos de una gran masa de lectores. El cine
y los medios de difusin (tanto la radio como la televisin) poseen
un dilatado historial tcnico, pero como dispositivos que desempei'len un papel en la conducta de la familia comn frente a la comunicacin, son innovaciones de este siglo.
Una plena comprensin de cmo nuestros diversos medios de
comunicacin llegaron a existir en sus respectivos momentos requiere
algo ms que la sola enumeracin de las invenciones de aparatos
tcnicos, junto con algunas fechas y algunos nombres. El estudio
histrico de los medios de comunicacin de masas, en cualquier
contexto social -y con el propsito de establecer las normas recurrentes que han aparecido durante su crecimiento- requiere centrar la atencin sobre tres cuestiones importantes:
l. Qu elementos tecnolgicos u otros rasgos culturales se acumularon, y de qu manera, para combinarse en los nuevos
complejos culturales, como el peridico de circulacin de masas, el cine, la radio o la industria de la televisin?
2. Cules fueron las condiciones sociales y culturales de la sociedad en que se produjo esta acumulacin y cmo crearon
esas condiciones un clima favorable al surgimiento y la difusin amplia de la innovacin?
3. Cules han sido los esquemas de difusin de las innovaciones en toda la sociedad, y qu condiciones sociolgica.s estn vinculadas a sus tasas y formas de crecimiento?
Obviamente, las preguntas complejas de este tipo no pueden ser

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adecuadamente contestadas en dos o tres captulos de un libro pequei'lo. Estos temas requieren la amplia atencin de investigadores
situados en diferentes perspectivas, que utilizan paradigmas diversos procedentes de las distintas ciencias sociales, as como especialistas dedicados al estudio de cada medio particular de la comunicacin. Nuestro objetivo reside en bosquejar brevemente los puntos
prominentes de estos procesos histricos, para ilustrar, dentro del
contexto de la sociedad norteamericana, el impacto que puede provocar una sociedad sobre la conformacin de sus medios de comunicacin de masas. Resumiremos brevemente algunos de los principales sucesos y de las fuerzas sociales que se han vinculado al
desarrollo de cada uno de los mayores medios de comunicacin en
los Estados Unidos.

LA PRENSA DE MASAS

Los rasgos culturales bsicos, que luego se combinaran en el


peridico de masas, han existido ya en la historia antigua. El peridico moderno es una combinacin de elementos procedentes de
muchas sociedades y de muchos perodos. Aun antes de la era cristiana, los romanos colocaban en sitios pblicos algunas hojas con
noticias denominadas acta diurna. Los chinos y los coreanos estaban utilizando los tipos mviles y el papel de imprenta varios siglos antes de que aparecieran en Europa . Durante el siglo XVI, mucho despus de que la imprenta se iniciara en los pases europeos,
el gobierno veneciano imprima una pequei'la hoja de noticias que
poda ser adquirida por una gazeta (una moneda de escaso valor).
Las palabras gazette y gaceta, como alusin a los peridicos, han
perdurado hasta hoy. Algo ms cercano a nuestra idea moderna de
lo que es un peridico apareci a comienzos del siglo XVII en Alemania. Los estudiosos sobre la historia del periodismo sugieren que
muchos rasgos del peridico moderno -la columna editorial, los
artculos deportivos, las ilustraciones, las columnas polticas y hasta
las historietas cmicas- han sido utilizados en un sitio u otro, mucho antes de que la verdadera prensa de masas llegara a existir.

Antec~c..entes

del peridico

La imprenta lleg a Inglaterra a fines del siglo XV, pero no fue


hasta el ai'lo 1621, un siglo y medio despus, cuando comenzaron

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LOS ORfOENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

a aparecer los ms antiguos antecedentes del peridico. Se les denomin coranto.s. Su contenido se centraba en informaciones del
exterior, y no se publicaban regularmente (como ocurriera con los
peridicos posteriores). Desde un principio, la publicacin de corantos fue firmemente regulada por el Gobierno. En general, el siglo XVII se caracteriz por la firme regulacin (o por su intento)
para todas las formas de material impreso. Uno de los esquemas
ms interesantes que cabe discernir en la historia de la prensa es
que en aquellas sociedades de gobiernos centrales fuertes, la prensa sin regulacin ha tendido a crecer muy lentamente. Donde la autoridad centralizada fue dbil, la prensa tendi a desarrollarse bajo
un menor control y a progresar ms rpidamente. De manera general, cuanto mayor sea el grado en que una forma de gobierno depen'd e de una opinin pblica favorable, ms probable es que apoye a una prensa libre. Cuando la gente comn desempei'ia un papel
importante en la determinacin de su propio destino poltico, la
difusin de noticias y de opiniones polticas es un proceso importante. Las monarquas fuertes, o aquellas sociedades que tienen otras
formas de poder sumamente centralizado, no exigen una discusin
pblica activa sobre temas en los que todos los ciudadanos deben
llegar a una decisin informada.
La prolongada lucha para establecer el importante principio de
la libertad de prensa se desarroll durante un perodo en el que las
ms antiguas monarquas feudales estaban comenzando a declinar,
mientras progresaban los nuevos conceptos de democracia poltica. Estas consideraciones sugieren de inmediato que uno de los cambios ms significativos dentro de la sociedad occidental, en favor
del desarrollo de alguna forma de comunicacin de masas, fue la
cambiante institucin poltica que con el transcurso del tiempo llegara a otorgar el poder del voto a una mayora de los ciudadanos.
Este cambio largo y complejo fij tradiciones del periodismo, que
convirtieron al peridico, desde el comienzo, en un escenario de debate pblico, reivindicacin partidista y comentario poltico. Cuando surgieron los otros medios de comunicacin importantes, esta
transformacin poltica haba sido ya conseguida en lo principal:
ni el cine, ni la radio, ni la televisin, por lo menos en Estados Unidos, han desarrollado el profundo inters por la poltica que ha caracterizado durante mucho tiempo a la prensa. Estas variables y
factores, obviamente, se han producido de maneras distintas en otros
pases.
Durante el perodo que precedi al inici de la germinacin de
las semillas sembradas por la Revolucin americana y la Revolu-

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cin francesa, todo el tejido de la sociedad occidental estaba experimentando cambios. La Edad Media haba dado paso al Renacimiento, y la antigua sociedad feudal, con su rgida pauta de estratificacin, era lentamente reemplazada por una nueva estructura
social dentro de la que una slida clase media constituira un elemento clave. Estos cambios fueron inseparables del mercantilismo
que despus culminara en la revolucin industrial. Este mercantilismo habra de depender de las mejoras en el acceso a los diversos
tipos de medios de comunicacin. Exista una necesidad apremiante
de tcnicas para coordinar la fabricacin, los embarques, la produccin de materias primas, las transacciones financieras y la explotacin de los mercados.

Los peri6dicos en las colonias norteamericanas


Los medios periodsticos rpidos y de larga distancia aparecieron paulatinamente. Entretanto, la ascendiente clase media comenz
a constituirse en pblico, no slo para la ltima informacin sobre
transacciones comerciales sino tambin para la expresin poltica,
los ensayos y el material literario popular. En Inglaterra, estas necesidades fueron atendidas por escritores y periodistas de calidad,
como Addison, Steele, Samuel Johnson y Daniel Defoe. En lascolonias norteamericanas se desarroll rpidamente una clase media
con intereses comerciales. Nueva Inglaterra fue un pas de barcos,
puertos y comercio de todo tipo. Durante la primera parte del siglo
XVIII se publicaron numerosos pequei'ios peridicos. Muchos fueron fracasos financieros, pero algunos perduraron durante varios
ai'ios. Sus tiradas nunca fueron grandes y habitualmente no llegaban al millar de ejemplares. Cuando se escriba la Declaracin de
la Independencia existan unos 35 peridicos, pequei'ios y rudimentariamente impresos, en las trece colonias originales. En su mayor
parte, esos editores conseguan una precaria existencia, mediante
la venta por suscripcin (puesto que eran relativamente caros) y unos
pocos anuncios comerciales. Si el editor consegua ser tambin un
agente postal, o si poda apoyarse en algn contrato oficial de impresiones, su riesgo financiero no era tan grande.
La prensa colonial (como se design colectivamente a estos peridicos) fue dirigida y editada por personas que no eran grandes
figuras literarias, a excepcin de algunos periodistas norteamericanos coloniales, como el notable Benjamn Franklin. Los peridicos utilizaban bsicamente la misma tecnologa de impresin que

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iniciara Gutenberg tres siglos antes. No contaban con un pblico


masivo ni con mucho hbito de lectura. No existan los centros urbanos, grandes y concentrados, que pudieran oficiar como mercados, y los peridicos carecan de una base adecuada para financiar
una prensa de masas. Sin embargo, en la sociedad se haba acumulado un complejo muestrario de rasgos culturales, entre ellos una
tecnologa impresora elemental, la propiedad privada de los peridicos y el ya mencionado principio de la libertad de prensa.

Peridicos para todos


Antes de que se pudiera desarrollar una verdadera prensa de masas, fue preciso que tuvieran lugar en la sociedad occidental una
serie de cambios radicales. Ya hemos mencionado los cambiantes
papeles polticos del ciudadano comn. Tambin hemos sealado
el auge del mercantilismo, que llev a otros esquemas de estratificacin social y al ascenso de la clase media. A eso debemos agrega; el necesario avance de la tecnologa para la impresin y del papel, cuyo ritmo aument con los progresos tcnicos de la primitiva
revolucin industrial. Finalmente, cuando la educacin colectiva se
convirti en una realidad al iniciarse el primer sistema de escuelas
pblicas en todo el Estado (el de Massachusetts), durante la dcada de 1830, estaba ya dispuesto el escenario para que estos elementos se combinaran y crearan un peridico para el pblico en general.
Varios impresores y editores haban experimentado la idea de
un peridico barato, que pudiera ser vendido a las masas urbanas,
no por suscripcin anual sino por ejemplar suelto. Se intentaron
varias soluciones a este problema, tanto en Inglaterra como en Estados Unidos, pero sin xito. La frmula fue encontrada por Benjamn H. Day, un oscuro impresor de Nueva York. Su pequeo peridico, el New York Sun, comenz modestamente el3 de septiembre
de 1833, con el lema Brilla para TODOS. Los hechos posteriores
demostraron que, ciertamente, brill para todos. As Day inici una
nueva era en el periodismo, que en pocos aos revolucionara la
edicin de peridicos.
El Sun publicaba noticias locales, relatos de inters humano y
hasta reportajes sensacionalistas sobre hechos inslitos. Por ejemplo, para agregarle un aliciente a su contenido, Day contrat a un
periodista que escriba artculos de corte humorstico sobre los casos presentados diariamente en los tribunales locales. Ese atractivo
contenido encontr su pblico entre las clases obreras que poco antes

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haban aprendido a leer. Aunque tambin suscit muchas crticas


entre las personas ms tradicionales de la ciudad. Algunos emprendedores adolescentes vendan el peridico por una moneda en las
calles. Estos jvenes pronto establecieron sus rutas regulares de venta
y la circulacin diaria alcanz los dos mil ejemplares en slo dos
meses. El estilo vivaz y la promocin vigorosa del peridico elevaron esa cifra a cinco mil ejemplares en cuatro meses y a ocho mil
en seis meses. El xito asombroso de ese controvertido peridico
estimul a los dems editores. A esa altura, la mquina de vapor
haba sido ya acoplada a la nueva impresora rotativa. La famosa
impresora Hoe, cuya pieza central era un cilindro, pronto estuvo
disponible en los Estados Unidos, junto a una gran cantidad de papel de prensa barato, fabricado con pulpa de madera. As los problemas tcnicos de la produccin y distribucin de enormes cantidades de peridicos diarios se solucionaron ampliamente, y la
aparicin de una prensa de masas se convirti en un hecho.
El Sun, fundamentalmente, alcanz su impresionante circulacin al atraer a nuevos lectores que ningn peridico todava haba
conquistado. Uno de los rasgos ms importantes del diario barato
de Day, as como de los que le sucedieron, fue una redefinicin de
las noticias, para ajustarlas a los gustos, los intereses y las competencias de lectura de ese nivel menos educado de la sociedad. Hasta ese momento las noticias, generalmente, se limitaban a notas
sobre hechos sociales o polticos de genuina importancia, o de ciertos
sucesos que tuvieran significado para un pblico amplio. Sin embargo, Benjamn Day llen su peridico con noticias de otro carcter -relatos de delitos, historias de pecado, catstrofe o desastreque la gente de la calle consideraba excitantes, entretenidas o divertidas. Su personal lleg a inventar un elaborado fraude, relativo a
nuevos descubrimientos cientficos que probaran la existencia de
vida en la luna. Cuando el engao fue denunciado por otro peridico, los lectores acogieron la noticia con buen humor, porque la lectura del fraude les haba divertido. El peridico era vulgar, barato
y sensacionalista; iba dirigido a las masas recientemente alfabetizadas, que comenzaban a participar en la propagacin de la revolucin
industrial. En el peridico haba, desde luego, algn material serio, pero sus editoriales y sus informes sobre complejidades polticas y econmicas eran mucho ms superficiales que los materiales
similares, escritos en las anteriores publicaciones peridicas de partido para lectores polticamente ms refinados. En 1837 el Sun venda 30.000 ejemplares diarios, cifra que rebasaba el total de todos
los diarios de Nueva York cuando sali el primer peridico barato.

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Casi de inmediato, los imitadores de Day comenzaron a editar peridicos competidores. Los diarios de pocos centavos fueron
un xito financiero porque suponan una gran atraccin para los
anunciantes comerciales. De hecho, los ingresos por publicidad eran
su nico sustento real, ya que los centavos de su venta apenas hab.ran sufragado el papel invertido. Sin embargo, los bienes y serviCIOS para el consumo de masas podan ser anunciados con todo xito
en un~ prensa barata. Los anuncios llegaban a numerosos posibles clientes, con mucha mayor eficacia que los que aparecan en
los anteriores peridicos de circulacin limitada. Los medicamentos maravillosos, para hombres y animales, fueron uno de esos
productos que desempei\aron un papel prominente en la economa
de los nuevos diarios baratos. Los primeros grandes almacenes tambin recurrieron a ese tipo de peridicos para anunciar sus mercancas.
Para tales anunciantes, la tirada constitua un buen ndice de
)a$ ganancias que podan preverse. El peridico que pudiera colocar un mensaje publicitario ante decenas de miles de lectores era
un punto de atraccin para el dlar publicitario. Este simple principi~ desencaden una febril competencia entre los peridicos, que
se disputaban a los nuevos lectores. Esto tuvo consecuencias importantes para el desarrollo de la prensa popular durante la segunda mitad del siglo XIX, y aun para otros medios de masas que
no llegaron a ser inventados hasta un siglo despus! Las bases de
un esquema institucionalizado de relaciones sociales, en el que se
vinculaban el anunciante, los operadores de los medios y el pblico, en un sistema funcional para la produccin de tipos determinados de contenido comunicado a las masas, fueron elaboradas en
los primeros anos del desarrollo de la prensa popular.
Entretanto, el ms pintoresco y triunfante de los competidores
de Benjamn Day fue James Gordon Bennett, quien fund un imperio periodstico con slo 500 dlares y una destartalada oficina
en un desvn. Era un escocs astuto y fuerte, que fund el Herald
en Nueva York. Desdei\ las normas conservadoras y morales de
la poca, publicando materiales periodsticos so.b re procesos criminales, violaciones, pecado y depravacin. Al mismo tiempo, informaba con eficacia sobre poltica, temas financieros y hasta los devaneos de la alta sociedad. Esta variedad de contenido dio al Herold
un amplio atractivo y le report un slido xito financiero. El mismo Bennett se granje muchos enemigos con sus artculos periodsticos, fuertes y a menudo escandalosos. Por ejemplo, en 1836
escribi:

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Los li~r<:'s han teni~o su poca; el teatro ha tenido su poca; el


templo rebg1oso ha terudo su poca. Puede hacerse un peridico que
tom~ la delantera de todos ellos, en los grandes movimientos del pensa~mento humano y la civilizacin humana. Un peridico puede enviar ms almas al Cielo y salvar ms almas del Infierno que todas
las iglesias y las capillas de Nueva York ... y al mismo ~iempo dar
dinero.

Aunque la sorprendente profeca de Bennet no lleg a ser realidad, el peridico iniciaba ya su difusin dentro de la sociedad norteamericana y desempei\aba un papel cada vez ms importante en
sus asuntos cotidianos.
EL

PERODO DE LA DIFUSIN RPIDA

Pese a que el peridico de masas apareci en la dcada de 1830


an estaba limitado en cuanto a su obtencin de noticias, su tecno:
logia de i~presin y su distribucin. Antes de que pudiera llegar
con amphtud a los hogares de toda ciudad norteamericana, todava tena numerosos problemas importantes. Las dcadas anteriores a la guerra civil presenciaron numerosos e importantes progresos ~e orden mecnico, cientfico y tcnico suficientes para que fuera
postble que el naciente peridico de masas creciera hasta convertirse en un gigante. Se construyeron lineas ferroviarias que unieron
a las mayores ciudades de la parte oriental de la nacin. El barco
de vapor se convirti desde 1840 en un importante elemento de transpor_te. El telgrafo se hizo cada vez ms til como medio para la
rptda transmisin de noticias, desde la escena de los sucesos importantes hasta las redacciones. Estos progresos reforzaron sustancialmente la atraccin del peridico ante sus lectores, a la vez que
aument el nmero de personas entre quienes podan ser distribuidos sus ejemplares.
La evolucin de la tecnologfa social y mecnica

De manera creciente los peridicos comenzaron a buscar sus noticias. El papel del reportero se hizo ms complejo y especializado
l. Eric Barnouw, Mass Communication, Nueva York, Holt, Rinehart y Winsto~,

W56, pg. 7.

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cuando los peridicos agregaron corresponsales extranjeros y especialistas en noticias de diversos rdenes. Se enviaron reporteros
a la escena de las batallas; otros fueron destinados de forma permanente a Washington, D.C., para ocuparse de los hechos polticos. La funcin de vigilancia de la prensa qued perfectamente
establecida.1
Una creciente demanda de noticias nuevas llev a la formacin
de las nuevas agencias periodsticas cooperativas, que utilizaban las
lneas telegrficas. Estas agencias enviaban sus materiales a los peridicos de diversas partes del pas, mediante arreglos contractuales previos. Mediante estos convenios, el personal de un peridico
prximo a un suceso determinado poda cubrir la informacin para
muchos otros peridicos de diferentes sitios, as se reduca considerablemente el coste de la consecucin de noticias. Estos progresos llevaron el peridico a ciudades y pueblos de menor tamai'!.o
y tambin a las ciudades fundadas recientemente en el Oeste.
La tecnologa de impresin hizo rpidos progresos, acercndose una creciente automatizacin. Las mquinas impresoras rotativas, con material compuesto en estereotipos de plomo, poda imprimir diez y hasta veinte mil hojas de papel por hora.
La guerra civil aport cierta madurez al peridico, al subrayar
que la funcin del peridico consista en reunir, sintetizar e informar las noticias. Otra concepcin ms antigua del peridico, que
lo entenda primordialmente como rgano de la opinin poltica
partidaria, se haba debilitado considerablemente. Los peridicos
posteriores a la guerra civil clarificaron cada vez ms sus papeles
como buscadores, montadores y transmisores de las noticias. Esto
no supone que los peridicos se desinteresaran de la poltica o dejaran de ser partidistas en ella: todo lo contrario. Los directores y
propietarios individuales a menudo utilizaban sus peridicos para
apoyar causas de uno u otro signo y para realizar cruzadas contra sus adversarios polticos. Pero al mismo tiempo, se dedicaban
seriamente a la informacin directa de noticias.

2 . Para un muy buen resumen de las funciones de la comunicacin de masas


en la actualidad, incluyendo la vigilancia, v~ase Charles R. Wright, Mass Communication: A Sociological Perspective, Nueva York, Random House, 1959 .( Irad.
cast. Ediciones Paids, Comunicacin de masas, Buenos Aires, 1972).

LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS

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lA cima de la popularidad del peri6dico


Los peridicos continuaron aumentando su popularidad. En
1850 se editaban dos ejemplares de diarios norteamericanos por cada
diez familias del pas. El ritmo de crecimiento en las tiradas avanz
con firmeza, pero no de manera espectacular, hasta la dcada de
1880. Entre 1890 y 1910, sin embargo, la tasa de circulacin periodstica por hogar creci notoriamente. Ese rpido crecimiento se
mantuvo aproximadamente hasta la primera guerra mundial y luego tendi a estabilizarse en la dcada de 1920. Pero la ltima dcada del siglo XIX tuvo especial importancia en el auge de la prensa,
porque fue el comienzo de un nuevo tipo de periodismo. Aunque
este nuevo periodismo no quedara establecido en forma permanente, dej su huella en el peridico norteamericano. Veamos con
ms detalle ese desarrollo, dada su importancia para comprender
las pautas con que evolucionaran despus tambin los posteriores
medios de masas.

EL PERIDICO Y EL CAMBIO SOCIAL

Mientras el peridico creca, la sociedad norteamericana presenciaba, durante la segunda mitad del siglo XIX, un perodo de
rpidos cambios, de agitaciones y de transicin. Esa poca se caracteriz a un mismo tiempo por una frontera en expansin, una
devastadora guerra civil y sus consecuencias, el arribo incesante de
oleadas de inmigrantes, un pronunciado movimiento de traslacin
desde el campo a la ciudad, una transicin cada vez ms rpida
hacia una sociedad industrial. Cualquiera de esos cambios pudo haber alterado bsicamente la organizacin social. Su efecto combinado se acus an ms profundamente. Ciertas normas nuevas
reemplazaron a las antiguas; se abandonaron ciertas costumbres f'lrmemente establecidas; una forma tradicional de vida cedi su sitio
a un nuevo orden social. Si alguna sociedad estuvo una vez en un
estado de agitacin cultural y de transicin, sa fue la sociedad norteamericana durante las cinco ltimas dcadas del siglo XIX.

El periodismo amarillo
El contexto social en el que se difundi y madur la prensa de
masas se caracteriz por el conflicto cultural y el disturbio social.

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LOS ORfGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

El nuevo medio debi idear e institucionalizar los cdigos bsicos


que regularan sus responsabilidades ante el pblico al que serva
y que fijaran lmites a sus tipos de contenido. Puesto que la estructura normativa de la sociedad misma pasaba un perodo de perturbacin, no es sorprendente que la prensa de masas slo pudiera
elaborar sus cnones del periodismo tras una turbulenta fase adolescente.
Uno de los episodios ms dramticos en el desarrollo de la prensa
fue el perodo del llamado periodismo amarillo. En la dcada
de 1880 el peridico haba conseguido una amplia audiencia en los
bogares norteamericanos, y los aumentos astronmicos en su circulacin se hacan cada vez ms difciles de estimular. Al mismo
tiempo, la prensa estaba slidamente establecida en lo financiero,
y lo estara mientras se pudiera mantener al mximo la cantidad
de ejemplares vendidos. En ese contexto competitivo se produjeron brutales luchas por la obtencin de lectores adicionales, entre
los dirigentes de los peridicos gigantes y sus rivales. En Nueva York,
particularmente, William Randolph Hearst y Joseph Pulitzer lucharon con todos los medios a su alcance para incrementar sus cifras de circulacin. stas eran, desde luego, la clave de mayores
ingresos publicitarios y de mayores beneficios. Ambos bandos utilizaron diversos materiales, recursos, trucos, estilos y experimentos, para conseguir que sus peridicos ejercieran un mayor atractivo para el pblico lector. Los peridicos de hoy emplean muchos
de los recursos que fueron producto de la competencia existente en
la dcada de 1890. (Uno de ellos es la historia cmica en colores.
Uno de sus personajes era el llamado Yellow Kid o <<nino amarillo, que dio lugar a la calificacin de periodismo amarillo.)
Cuando la competencia se intensific hasta el conflicto declarado, los peridicos acudieron a cualquier recurso sensacionalista
que atrajera a nuevos lectores, por vacuo y ostentoso que fuera. El
periodismo amarillo explot al comenzar la dcada de 1890 sobre
el pblico norteamericano:
[...]los periodistaS amarillos[ ... ] obstruyeron los canales por los que
fluan las noticias hacia el ciudadano comn, con una fra despreocupacin por la tica y las responsabilidades de su profesin. El suyo
fue un periodismo vociferante, chilln, sensacionalista, desaprensivo, que tentaba al lector por todos los medios imaginables. Se apropi de las tcnicas de redaccin, ilustracin e impresin que eran
el orgullo de la nueva prensa, y las subvirti. Thansform el drama
de la vida en un melodrama barato y false los hechos cotidianos
para darles la forma que consider ms apta para aumentar las ventas

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LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS

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del repartidor. Y lo que es peor, en vez de servir de gua a los lectores, les ofreci un paliativo de pecado, sexo y violencia. 3
El periodismo amarillo ofendi a un nmero suficiente de grupos y de personas, con lo que la tormenta de crticas evidenci a
los operadores de la prensa que haban excedido los lmites que tolerara la sociedad y en particular los representantes de las instituciones normativas. Los intelectuales en general, y los literatos en
particular, se sintieron profundamente heridos. Los grandes nuevos medios de comunicacin de masas, que retenan un tentador
potencial de elevacin cultural y moral para las masas, se haban
convertido a sus ojos en una monstruosa influencia de degeneracin social.

Los nuevos sistemas de control social


Los lderes de la religin, la educacin, la ley y el gobierno dejaron or fuertes protestas. Los amos de la prensa se enfrentaban
al riesgo de perder la confianza pblica y con la posibilidad an
ms temida de que se les impusiera una regulacin externa. Estas
consideraciones condujeron a que varios editores importantes comenzaran a poner sus casas en orden. Gradualmente, la prensa se
hizo menos sensacionalista y ms responsable. Se hizo ms evidente el conjunto de cdigos y de normas que definan sus lmites y
sus responsabilidades. Las asociaciones profesionales de directores
y de editores establecieron cnones del periodismo, destinados a
guiar a sus miembros. Aunque la actual prensa de masas difiere sustancialmente en sus grados de adhesin a tales cdigos, los excesos
del periodismo amarillo parecen ser ya una cosa del pasado. De estas experiencias periodsticas surgi un nmero de principios institucionalizados que de una u otra manera han ayudado a clarificar
papeles, responsabilidades y conductas en los medios de las pocas
subsiguientes. La forma en que eso ocurri se ver en posteriores
captulos.

3. Edwin Emery y H .L . S mith, Tire P ress and Amer ica, Englewood C liffs, N .J .,
Prentice-Hall, 1954, pgs. 415-416.

88

LOS ORfGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS

Thbla 2.1.

1,4

1,0
0,8

:a.."

0,6

Ql

0,4
0,2
0,0
1850

1870

1890

1910

1930

1950

1970

1986

Aos
Figura 2.1. Curva de difusin acumulativa para peridicos diarios; suscripciones
por hogar dentro de Estados Unidos (1850-1986).

DIFUSIN DE LA PRENSA DE MASAS

Los datos sobre la circulacin de peridicos aparecen en la tabla 2.1. Esas cifras informan sobre la circulacin de peridicos y
sobre el aumento en la cantidad de hogares, para el perodo de
1850-1986. Las tasas de circulacin periodstica por hogar se dan
en la ltima columna de la tabla. La grfica formada por esas tasas a travs del tiempo aparecen en la figura 2.1. Las tasas de circulacin de peridicos por hogar siguen una curva de difusin, en
forma de S, que es ms o menos tpica de los esquemas de crecimiento seguidos por una variedad de innovaciones culturales cuando
stas son adoptadas por una poblacin determinada. 4 Esta inno-

4. Vase, por ejemplo, H . Earl Pembenon, The C urve of Culture Diffusion


Rate)), American Sociological Review 1, n. 4, agosto 1936: 541-556; Stuart C. Dodd,
(( Diffusion ls Predictable: Testing Probability Models for Laws of lnteractiom>, American Sociological Review 20, n . 4, agosto 1955: 392-401; Everett M . Rogers, Diffu
sion of Jnnovations, Nueva York, Free Press of Glencoe, 1962, pgs. 152-159.

89

Circulacin de peridicos en Estados Unidos (1850-1986)

Allo

Circulacin total
de peridicos,
excluyendo
dominicales
(en miles)

Can tidad total


de hogares
(en miles)

1850
1860
1870
1880
1890
1900
1910
1920
1930
1940
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986

158
1.478
2.602
3 .566
8.387
15.102
24.212
27.791
39.589
41.132
53.829
56.147
58.882
60.358
62.108
60.655
60.976
61.495
61.989
62.223
62.201
61.430
62.487
62.644
63.081
62.766
62.489

3.598
5.211
7.579
9.946
12.690
15.992
17.806
20.697
29.905
34.855
43.468
47.788
52.610
51.251
62.875
71.120
72.867
74 . 142
76.000
77.300
80.776
82.400
83.527
83.918
85.407
86.789
88 .458

1,2

-~

Circulacin
por hogar
0,21
0,28
0,34.
0,36
0,66
0,94
1,36
1,34
1,32
1,18
1,24
1,17
1,12
1,05
0,99
0,85
0,84
0,83
0,81
0,80
0,77
0,74
0,74
0,74
0,73
0,72
0,70

Fui!Nl;BS: U. S. Bureau of Census (Oficina de Censo de Estados Unidos), Historical


Statlstics of the United Sta/es, Colonial Times ro 1957 (Washington, D.C., 1960),
Series R 176, pg. 500; Series R 169, pg. 500; Series 255, pg. 16; Series A 242-244.
U.S. Bureau of Census, Historical Statlstics of the United States, Continuation to
1962 and Revisions (Washington, D.C. 1965), Series R 170, pg. 69.
U.S. Bureau of Census, Statistical Abstrae/ of the United States (Washington, D.C.,
1973), pgs. 53 y 503.
U.S. Bureau of Census, Curren/ Population Reports: Population Characteristics,
Series P 20, n. 166 (4 de agosto de 1967), pg. 4.
Editor and Publisher Jnternational Yearbook (Nueva York: Editor and Publisher,
1979).
NaTA: Todas las cifras posteriores a 1960 incluyen Alaska y Hawai. Algunas cifras
han sido corregidas, respecto a ediciones previas, por revisiones efectuadas en los
materiales de origen.

l
90

LOS ORGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

vacin, en particular, haba sido aceptada slo por una reducida


parte de la poblacin, hasta 1870. Diversos factores (como las limitaciones en la educacin, en el transporte y en las instalaciones impresoras) desempei'iaron su papel en mantener reducida la cantidad de clientes iniciales. Entre 1880 y 1890, sin embargo, el peridico
inund rpidamente a la poblacin norteamericana, hasta alcanzar un punto cercano a la saturacin, al finalizar el siglo. Las mejoras en la tecnologa de impresin y de transporte, as como el
aumento en la cantidad de personas que aprendieron a leer y- escribir, fueron factores significativos en ese repentino cambio. Hacia
1910, poco antes de la primera guerra mundial, circulaba ms de
un ejemplar de peridico por cada hogar norteamericano. As, durante la primera dcada del siglo, los peridicos se acercaron a su
cima dentro de la sociedad norteamericana.
Los aumentos en la circulacin se hicieron ms lentos despus
de 1910. El aparente punto mximo del peridico norteamericano
se alcanz alrededor de 1920, despus de la primera guerra mundial. Desde entonces, ese medio ha sufrido un declive firme y muy
notorio. Incluso las mejoras adicionales en la tecnologa para la obtencin de noticias, la impresin y la distribucin, as como el
aumento de personas que aprendieron a leer y escribir, no lleg a
contrarrestar esa tendencia al descenso. Aunque en cifras absolutas hoy se venden ms peridicos que antes, la cifra no conserva
el ritmo de crecimiento que se observa en el nmero de hogares norteamericanos.
A qu se debe este declive? Una teora adecuada sobre la relacin entre una sociedad y sus medios de comunicacin de masas
debera explicar este cambio social, como lo hiciera con el crecimiento de los medios. En otras palabras, un anlisis de la invencin, la adopcin y la institucionalizacin de un artculo cultural
como el peridico, sera incompleto si no se tuvieran en cuenta las
variables que pueden llevar a su obsolescencia. En lo que al peridico se refiere, no es difcil descubrir los factores que han conducido a ese declive. Otras formas de los medios, que cubrieron necesidades de la poblacin como lo haban hecho los peridicos,
aparecieron en la sociedad durante esa dcada. Poco despus (en
la dcada de 1930) las revistas semanales de noticias lograron una
aceptacin general. Hasta el cine desempei'i en ello su papel. Y al
finalizar la dcada de 1940 y durante la de 1950, desde luego, irrumpi la televisin en la sociedad norteamericana. En mayor o menor
grado, cada una de estas alternativas funcionales al peridico ha
reducido la circulacin de la prensa diaria. Cada una de ellas, en

LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS

91

un sentido u otro, aporta noticias, informacin y diversin, en una


forma que antes fuera mbito exclusivo del peridico.
Qu cabe decir sobre el futuro del peridico? Probablemente
sobrevivir, con algn declive ulterior. En el inmediato futuro es
poco probable que se produzcan cambios en la cantidad de personas que saben leer y escribir o en otros factores relacionados con
aumentos potenciales en la proporcin de lectores. Al mismo tiempo, la investigacin sobre las satisfacciones y gratificaciones que
el peridico aporta a sus lectores sei'iala que este medio est profundamente inserto en las vidas cotidianas de la gente comn. Les
proporciona ciertos servicios y gratificaciones singulares. Cuando
el peridico no llega, se le extrai'ia con pena. Aparentemente desempei'ia un papel en nuestro sistema de comunicaciones, que no
es probable que sea desplazado por sus alternativas, cuando menos en el presente.' Y as, aunque los medios ms nuevos, y posiblemente otros del futuro, suponen un desafo al peridico, ste sigue siendo un complejo cultural institucionalizado, uno de nuestros
modos fundamentales de la comunicacin de masas.
Nuestra breve exposicin sobre el peridico ha esbozado la forma de su evolucin, desde los comienzos precarios, y a travs de
la prensa barata de la dcada de 1830, hasta los sofisticados peridicos en cadena de hoy. Esa evolucin tuvo lugar cuando diversos
innovadores propusieron nuevas soluciones tecnolgicas y sociales
para solucionar los antiguos problemas en la produccin y distribucin de las noticias. Los peridicos se han hecho progresivamente
ms diferenciados y especializados, con secciones, columnas y materiales para todos los gustos y todos los sectores de la vida. Al mismo tiempo, la influencia del conflicto social aparece clara en la evolucin histrica de la prensa. El conflicto entre las autoridades y
los impresores comenz temprano. Form el trasfondo histrico que
llev a los padres de la patria a incluir una Primera Enmienda en
la Constitucin. El conflicto entre prensa y Gobierno contina conformando la naturaleza y el destino del peridico, cuando la Primera Enmienda y los tribunales judiciales resuelven el proceso dialctico que se produce entre quienes detentan el Gobierno y el
cuarto poden>. De modo similar, la intensa competencia entre los
S. Los estudios de investigacin siguientes se refieren directamente a este punto:
Bernard Berelson, What Missing the Newspaper Means, en Communication Research, 1948-/949, comp. P. F. ~feld y F.N. Stanton, Nueva York, Harper & Brothers, 1949, pgs. 111-129; Peno Kimball, People Without Papers, Public Opinion
Quaterly 23, n . 3, otono 19S9: 389-398.

1
92

LOS ORGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS

peridicos origin formas tales como el periodismo amarillo y, posteriormente, los cdigos de prcticas admitidas que rigen la publicacin en Estados Unidos. Finalmente, el conflicto y la competencia entre los peridicos y los nuevos medios han alterado el uso
pblico del peridico, y en consecuencia el lugar que este ltimo
ocupa en el sistema norteamericano de comunicacin de masas.

3. El desarrollo del cine

Al igual que en el caso de la prensa escrita, el desarrollo del


cine puede verse como paradigma tanto evolucionista como de conflicto. El proceso de acumulacin cultural que dio lugar a la tecnologa cinematogrfica se dio sobre todo como acumulacin gradual
de logros cientficos en diferentes campos sin aparente relacin unos
con otros. Finalmente se reuni toda esta tecnologa en forma de
mecanismos que crearan la ilusin del movimiento continuo a partir de una serie de sombras proyectadas en una pantalla. Thmbin
hubo un proceso de evolucin social. En sus rudimentarios inicios
la industria del cine se desarroll en tabernas algo desagradables
y espectculos picantes hasta convertirse en un enorme, respetable y complejo sistema econmico para la produccin, distribucin
y exhibicin de peliculas como forma de diversin popular.
Los conflictos fueron parte del proceso evolutivo en su conjunto. Thvieron lugar importantes conflictos no slo entre los distintos intereses que pugnaban por el control del nuevo medio que apareca, sino tambin entre la mayora moral en la sociedad y aquellos