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SPECIAL ISSUE V|4|N|8| March | 2015

COMUNICAO ORGANIZACIONAL:
Relevncia Dos Aspectos Simblicos Nas Estratgias Empregadas Pelos Profissionais De Media Training
Nos Relacionamentos Com Os Stakeholders
ORGANIZATIONAL COMMUNICATION:
Relevance of Symbolic Aspects in Strategies Employed By Professional Media Training Relationship
Building with Various Stakeholders
Roberto Bazanini
Professor Titular do Programa de Mestrado em Administrao da Universidade Paulista - UNIP
Jorge Miklos
Professor Titular do Programa de Mestrado e Doutorado em Comunicao Social da Universidade Paulista UNIP
Homero Leoni Bazanini
Doutorando em Comunicao Social pela Universidade Paulista - UNIP
Fabio Roberto Dias
Mestrando em Administrao da Universidade Paulista - UNIP
Fabola Otelac
Mestrando em Administrao da Universidade Paulista UNIP

Cada vez mais as organizaes modernas tm percebido a necessidade de investigar as transformaes

comunicacionais e a relevncia dos aspectos simblicos nas estratgias empregadas pelos profissionais de
media training no relacionamento com os stakeholders na perspectiva da teoria social cognitiva. Por meio de
pesquisa exploratria, de natureza qualitativa, com o auxlio do mtodo histrico-crtico, foram realizadas
entrevistas com profissionais de Media Training e executivos submetidos ao treinamento, atuantes no Estado de
So Paulo. Os resultados da pesquisa indicam os fatores simblicos como essenciais na construo da imagem
organizacional para o alcance de vantagem competitiva. Em decorrncia, foram geradas duas hipteses
explicativas, mostrando os fatos e fenmenos percebidos na temtica em questo.
Palavras-chave: Media Training; Mercado de Bens Simblicos; Stakeholders, Teoria Social Cognitiva.
ABSTRACT
Increasingly, modern organizations have realized the need to prepare their leadership for the relationship with
the different stakeholders. This study investigated the communication changes and the significance of the
symbolic aspects of the strategies employed by media training professionals in the relationship with
stakeholders from the perspective of social cognitive theory. According with qualitative and exploratory
research in perspective the historical-critical method, interviews were conducted with Media Training
professionals and executives submitted to training, working in the State of So Paulo. The results of the
research shows the symbolic factors as essential in building the organizational image to the achievement of
competitive advantage. As a result, two explanatory hypotheses were generated, showing the facts and
phenomena perceived the subject involved.
Keywords: Media Training; symbolic goods market; Stakeholders;.Social Cognitive Theory.
1. INTRODUO
Nas ltimas duas dcadas tem crescido o nmero de empresas que buscam os servios de assessoria em
comunicao com o intuito de formar porta-vozes para comunicao com o mercado por intermdio da
ocupao de espao na imprensa. Segundo a Associao Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD),
o mercado encontra-se em franca expanso e, de acordo com pesquisa realizada pela empresa Treinamento e
Desenvolvimento Gerencial (MOT), a previso indica que os oramentos para investir em treinamento e
desenvolvimento deveriam crescer, em mdia, 12,3% em 2015, comparado a 2014.

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O crescimento desse mercado fez com que, alm dos profissionais autnomos, empresas prestadoras de servios
nas reas da comunicao passassem a oferecer treinamento especializado tanto para formao da imagem
organizacional da empresa quanto para o gerenciamento de crises.
Esse profissional, denominado genericamente de Media Training, com a diversidade de suas atribuies passou
a ser denominado tambm de Media Coaching, sendo que o primeiro atua no relacionamento com a imprensa e
o segundo voltado para preparar os executivos para se portar diante da imprensa, conforme exemplificado no
quadro 1:
Quadro 1 Treinamento para as mdias
Media Coaching

Media training

Treinamento dividido em sesses (5 a 10, de 1h30 Treinamento do tipo imerso (8h no mesmo dia)
cada)
Aprendizado contnuo acompanhado pela Coach,
especializada em Media Training

Aprendizado rpido em um s dia, supervisionado

pela Coach, especializada em Media Training e equipe
(dependendo do contrato)

No mnimo duas gravaes de entrevista e anlises Dependendo do tamanho do grupo, so feitas at 4

a cada sesso
gravaes no mesmo dia
Anlise de desempenho com indicao dos pontos Anlise de desempenho com indicao dos pontos de
de melhoria a cada gravao
melhoria a cada gravao
Trabalho individual e personalizado

Trabalho em grupo. Durante as entrevistas e anlises,

a abordagem individual, mas o feedback conjunto
para troca de experincias

Contedo customizado e adaptado realidade do

cliente para etapa de gravao de entrevistas

Contedo customizado e adaptado realidade do

cliente para etapa de gravao de entrevistas

Presencial em local definido pelo cliente ou em um Somente presencial em local definido pelo cliente
dos nossos espaos, em So Paulo (capital) ou
Campinas
Indicado para uma pessoa

Indicado para grupos da mesma instituio

Fonte: RRPP Atualidades online, 2012

Com base no quadro anterior, pode-se conceber as atividades do Media Training (MT) voltadas para um grupo
que procura objetivos em comum, enquanto o Media Coaching mais especializado e direcionado a uma nica
pessoa, geralmente os porta-vozes.
Comumente, na preparao do Media Training parte-se da conscientizao da importncia do relacionamento
com os stakeholders, dentre eles, o stakeholder imprensa e assim, tornar possvel o alcance de confiana com o
jornalista e com os assessores, cujo objetivo principal est em alcanar imagem favorvel perante o mercado.
Em ambos os casos, a tarefa desses profissionais visa, essencialmente, auxiliar os porta-vozes a aprimorar suas
prticas relacionadas comunicao com seus diferentes pblicos, assim como esclarecer quaisquer dvidas que
possam surgir em determinadas situaes para se evitar possveis danos reputao e, consequentemente,
imagem da organizao.
Nesse artigo ser utilizada a denominao Media Training (MT) tambm para as atividades de Media Coaching,
visto que, alm de serem complementares, essa distino, embora continuamente presente nas atividades dos
profissionais, nas publicaes acadmicas quase sempre omitida (LUCAS, 2007; BARBERO, 2008).
1.1
A Abrangncia do Significado MT
Historicamente, orientaes para os dirigentes de empreendimentos sobre a forma de se comunicar
adequadamente com os superiores, subordinados e rivais sempre existiu e, genericamente, o MT sempre esteve

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presente nos imprios, nas cortes, nas associaes e corporaes na forma de conselhos e regras de conduta para
que o relacionamento se tornasse produtivo e vantajoso no que se refere aos interesses do comunicador.
Essas orientaes podem ser encontradas na literatura oral e escrita dos antigos imprios do Oriente e do
Ocidente. Diz a tradio oriental que o livro Calila e Dimna (Al-MUKAFA, 1992) teve como objetivo ensinar
sabedoria na forma de se comunicar tendo como ilustrao as artimanhas do mundo animal. Na tradio
ocidental, os denominados sbios ensinaram a arte da comunicao para aqueles que buscavam ascender poltica
e socialmente. Na democracia grega, os antigos sofistas ensinavam que a virtude cidad era aprendida por meio
do discurso (CASSIN, 1990); Aristteles, autor da Arte Retrica, foi preceptor do menino Alexandre, que viria a
conquistar praticamente toda a Europa conhecida de seu tempo; Sneca foi preceptor de Nero, que se tornou
imperador de Roma. No perodo renascentista, Maquiavel oferecia conselhos aos Mdici sobre a arte de
conquista e como manter o poder com o uso sbio das palavras, e assim fizeram tantos outros autores que
ensinavam a arte de bem falar e representar.
Essas orientaes, regra geral, voltam-se para o estudo da natureza humana em suas caractersticas de grandeza
e de carncia acompanhadas de tcnica de convencimento.
Aps a Segunda Revoluo Industrial, ocorrida entre 1850-1870, a comunicao passa a fazer parte do universo
das empresas e se voltam inicialmente para encontrar a melhor maneira de se comunicar com a finalidade de
alcanar vantagens perante o mercado, acentuadamente, no recm-formado setor de marketing na dcada de 30.
Esses estudos aperfeioaram sobremaneira as prticas comunicativas nas empresas. O Instituto Carnegie
desenvolveu tcnicas de persuaso altamente simblicas baseadas no estudo da natureza humana sobre a arte de
bem se comunicar ao considerar que:
A facilidade de expresso meio caminho andado para a distino. Pe o indivduo
em foco, eleva seus ombros e sua cabea acima da multido. E o homem que sabe
falar bem consegue, em geral, ainda mais crditos do que realmente possui
(CARNEGIE, 1967, p. 3).
A partir de ento, a expanso das atividades de comunicao nas empresas resultou no surgimento do
profissional de relaes pblicas. De acordo com Chinem (2006), o fundador das relaes pblicas foi o
jornalista americano Ivy Lee, que ressaltou a importncia de se trabalhar um bom relacionamento com a
imprensa utilizando atividades de comunicao empresarial. Confiante em sua proposta, em 1906, Lee
abandonou o jornalismo e abriu o primeiro escritrio de relaes pblicas em Nova York, tendo como um de
seus primeiros clientes o magnata e empresrio John D. Rockfeller. John Rockfeller, considerado persona no
grata por boa parte da populao norte-americana do incio do sculo XX, teve agravada ainda mais sua
imagem negativa pelo acidente ocorrido em sua empresa, Pensilvnia Railroad. A atuao de Ivy Lee e sua
equipe foram eficientes:
A Pensilvnia Railroad sumiu das manchetes escandalosas. A transparncia no trato
com a imprensa e a confisso honesta das dificuldades tcnicas da ferrovia em
prestar um servio sem falhas acalmaram o mpeto sensacionalista dos jornais, que
passaram a tratar os acidentes com mais respeito e compreenso (CHAPARRO
apud CHINEM, 2006, p. 24).
No Brasil, sobretudo a partir da dcada de 70, as atividades de comunicao empresarial passam a ser
incorporadas em decorrncia de as empresas multinacionais utilizarem o servio de comunicao em seu pas de
origem, as quais eram voltadas para a comunicao interna entre gestores, diretores e funcionrios, alm de
favorecer o relacionamento entre empresas e veculos de comunicao de massa.
A partir dos anos 80, devido a fatores relacionados redemocratizao poltica, informatizao das empresas
jornalsticas e, sobretudo, ao processo de reduo dos postos de trabalhos para jornalistas nos veculos
tradicionais de comunicao, ocorreu uma migrao desses profissionais para os setores pblicos e privados.
Nesse novo contexto, os executivos assessorados pelos profissionais de jornalismo e relaes pblicas passam a
desempenhar atividades mais especificas de comunicao e, dentre elas, as de MT, as quais se iniciam quando,
nos anos 80, a filial brasileira da indstria qumica multinacional Rhodia lana seu plano de comunicao
integrada: um documento que pregava a implantao de uma poltica de comunicao, alinhada reabertura
poltica brasileira e que integrava na empresa aes de imprensa, relaes pblicas e de comunicao de
marketing:
Neste novo cenrio brasileiro, a comunicao empresarial ganhou novos contornos
e, no somente a Rhodia, mas tambm outras empresas brasileiras incluram em

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seus planejamentos estratgicos diversas ferramentas jornalsticas de comunicao,

dentre elas o media training, cujo objetivo est em treinar a alta direo para o
relacionamento adequado com a imprensa (CHINEM, 2006, p. 21).
Atualmente, por intermdio do treinamento de mdia, seja para polticos, jogadores de futebol, profissional
autnomo ou vinculado a uma empresa, o profissional de MT propicia orientaes sobre como aproveitar da
melhor maneira as oportunidades de divulgar suas mensagens em um espao miditico considerado espontneo,
j que no so anncios, e sim espaos jornalsticos que existem na imprensa conforme a confiana, audincia e
credibilidade depositada pela sociedade.
O MT contemporneo atua como psiclogo, comuniclogo, produtor de estilo, etc., atuaes estas em
consonncia com as caractersticas do ambiente externo: a cultura, o ramo de atividade e as expectativas do
pblico por meio da comunicao. Nessa perspectiva, a Teoria Social Cognitiva (TSC), pelo seu carter
abrangente de unir condicionamento e motivao, torna-se pertinente para a anlise das transformaes
comunicacionais com os diferentes aspectos da tecnologia, tendo como referencial a Teoria do Meio (TM) e o
subsdio do mtodo histrico-crtico.
Assim, a adoo genrica do termo MT para as atividades de Media Coaching busca favorecer o carter
expressivo das aes empregadas pelos profissionais de comunicao tanto na condio de porta-voz das
empresas quanto em relao aos demais stakeholders.
2. REVISO DA LITERATURA
A reviso da literatura e a entrevista preliminar conduziram a adoo da TSC para explicar as transformaes
comunicacionais, tendo como referncia as atividades dos profissionais de MT.
Na entrevista preliminar, os MT destacaram as mudanas nos meios de comunicao e a necessidade de o
comunicador ser motivado e aceitar as formas de condicionamento para atingir performances cada vez mais
avanadas.
Com base nessa pesquisa inicial, optou-se por analisar as transformaes comunicacionais conjuntamente aos
conceitos de modernidade e ps-modernidade com as suas nuances de compresso do tempo e do espao,
passagem da sociedade do espetculo para o infoentretenimento.
O uso da abordagem do TSC nas atividades dos MT envolve aspectos relacionados tanto ao condicionamento
quanto motivao para operar nas mdias tradicionais e nas redes sociais:
Os avanos nas formas de comunicao vm desempenhando papel nas
transformaes das ideias, valores e formas de comportamento. Recursos advindos
do uso do rdio, internet e sistemas de vdeo em tempos de transmisso de satlites
tm promovido mudanas em como as pessoas comunicam-se, educam, trabalham,
relacionam-se e lidam com o cotidiano. A modelao simblica usualmente
funciona como mensageira de inovaes para reas amplamente dispersas
(BANDURA, 2006, p. 115).
Portanto, o modelo terico da TSC parte da articulao de dois componentes os determinantes psicossociais
para mudana e os mecanismos motivacionais e condicionantes, os quais permitem alcanar um modelo
operativo e criativo nos diversos cenrios, conforme quadro 2.
Quadro 2 Caractersticas da TSC
1. Intencionalidade As pessoas formam intenes que incluem planos e estratgias para realiz-las.
2. Antecipao As pessoas criam objetivos para si mesmas e preveem os resultados provveis de atos
prospectivos para guiar e motivar seus esforos antecipadamente.
3. Ao e reflexo As pessoas so agentes da ao e autoinvestigadoras de seu prprio
comportamento.
4. Bidirecionalidade dinmica A ao humana est enraizada em sistemas sociais e opera dentro de
uma ampla rede de influncias socioestruturais.
Fonte: Autor, com base em Bandura (2008).

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Essa articulao se complementa quando o entrelaamento dos referenciais da TM relacionados mais

diretamente ao desenvolvimento tecnolgico e decorrentes desses, as transformaes comunicacionais tendo
como parmetros.
O mtodo histrico-crtico como opo metodolgica para pesquisas em comunicao, na concepo de
Halliday (1993), possui algumas caractersticas que so consideradas adequadas, acentuadamente quando se
busca analisar a expressividade nas atividades comunicativas.
O mtodo histrico-crtico consiste em um modo prprio de raciocnio, que no indutivo (do particular para o
geral) nem dedutivo (do geral para o particular), mas trata-se do raciocnio adutivo, no mais simples sentido de
aduzir respostas s questes especficas, de modo a obter uma anlise para explicativo satisfatrio.
Halliday (1993) destaca as especificidades do prprio mtodo implcitas na dicotomia que se estabelece entre
exatido e expressividade.
O mtodo histrico-crtico no permite chegar ao mximo de exatido nas
concluses, por outro, ganha em poder de expressividade. Por expressividade
entenda-se a qualidade de lanar novas luzes sobre o que realmente importa no
objeto de pesquisa (HALLIDAY, 1993, p. 73).
Assim, o mtodo histrico-crtico possibilita pesquisar a comunicao humana, relacionada ao contexto na qual
foi produzida, e ao mesmo tempo sua avaliao crtica da coisa pesquisada, em termos de exatido e
expressividade.
Na presente pesquisa, o mtodo histrico-crtico permite lanar novas luzes sobre as atividades do MT
contemporneo ao resgatar a expressividade contida nas orientaes e recomendaes dos pensadores do
passado para os dirigentes de empreendimentos implcitos nos mais diferentes cenrios, como, por exemplo, os
treinamentos em comunicao praticados pelos sofistas, os conselhos de Maquiavel e as tcnicas de relaes
humanas do Instituto Carnegie1. Para efeito didtico, o resgate desses comunicadores ser concebido como
atuao do MT em sentido lato, enquanto os profissionais atuantes na prestao de servios de comunicao
para preparar pessoas para se relacionar adequadamente com a mdia, aps o surgimento da Internet, sero
classificados como MT em sentido estrito.
Esse resgate histrico permite aduzir respostas para se analisar as mudanas na atuao do MT em sentido
estrito e, consequentemente, as transformaes comunicacionais, bem como as novas tecnologias presentes no
cenrio de nossa ps-modernidade no treinamento dos executivos. Para se estabelecer as primeiras reflexes e
aduzir respostas referentes s transformaes comunicacionais e suas repercusses nas atividades profissionais
de MT, a pesquisa parte do impacto das novas tecnologias, dos conceitos de modernidade e ps-modernidade e
da evoluo nas teorias da comunicao a partir das primeiras dcadas do sculo XX.
2.1. Do espetculo para o infoentretenimento
A passagem da modernidade para a ps-modernidade e a sociedade em redes propiciou o avano da sociedade
do espetculo para o infoentretenimento, fenmeno esse associado, entre outros fatores, como explica Penedo
(2009, p. 61), s virtualidades da linguagem televisiva, associadas assertividade dos media num mercado
concorrencial, ou seja, os meios de comunicao renem em um mesmo formato textual informao e
entretenimento, criando, assim, condies para que, em certos casos, sejam rompidas as fronteiras entre fico e
realidade, no obstante o contrato tcito de ancoragem no real, estabelecido previamente com o pblico.
Na modernidade, Debord (2003) criou o termo sociedade do espetculo (La socit du spectacle), justificando
essa nomenclatura por conceber que as condies modernas de produo representam a acumulao de
espetculos, no qual a realidade fragmentada e o espetculo parte da sociedade, sendo que nessa relao
social entre pessoas midiatizadas por imagens, o sujeito com o olhar iludido e da falsa conscincia repercute
uma viso cristalizada do mundo.
Nessa concepo, o espetculo, considerado pelo aspecto restrito da mdia apresenta uma comunicao
unilateral, em que o indivduo, por um lado, no tem poder de argumentao se no por um motivo e por
outro se torna alienado, demonstrando um prolongamento imaginrio para a pobreza da atividade social real.
1

O Instituto Carnegie foi fundado em 1912 por Dale Carnegie que, a partir da dcada de 40, se expandiu para os pases da
Europa e da Amrica. Dale Carnegie foi um dos pioneiros no emprego do termo Comunicao Eficaz em uma poca em que
esse termo ainda no era empregado. Atualmente, o Instituto oferece cursos nas diferentes reas do conhecimento humano,
incluindo a preparao de executivos para se relacionar adequadamente com os diferentes stakeholders da organizao.

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O sistema econmico fundado no isolamento uma produo circular do

isolamento. O isolamento fundamenta a tcnica, e, em retorno, o processo
tcnico isola. Do automvel televiso, todos os bens selecionados pelo
sistema espetacular so tambm as suas armas para o reforo constante das
condies de isolamento das multides solitrias. O espetculo reencontra
cada vez mais concretamente os seus prprios pressupostos (DEBORD, 2003,
p. 25).
Naquele contexto, o espetculo representava o momento em que a mercadoria passou a impregnar todos os
espaos de existncia e sociabilidades humanas, saturando a lgica do fetichismo do capital, e o ter se
transforma em parecer.
Com as mdias digitais, o espetculo assumiu dimenses ainda mais impactantes na mdia. O advento da internet
apenas intensificou o processo, iniciado na modernidade, de transformao de todos os aspectos da vida humana
em espetculos.
A economia baseada na internet permite que o espetculo seja um meio de
divulgao, reproduo, circulao e venda de mercadorias. A cultura da mdia
promove espetculos tecnologicamente ainda mais sofisticados para atender s
expectativas do pblico e aumentar seu poder e lucro. As formas de entretenimento
invadem a notcia e a informao, e uma cultura tablide, do tipo
infoentretenimento, se torna cada vez mais popular (KELLNER, 2004, p. 5).
Embora as tecnologias digitais interajam de maneira diferente com os pblicos, visto que, a comunicao no
apenas unidirecional, mas bidirecional, os novos meios ao promover uma cultura do tipo infoentrentenimento
trouxeram possibilidades para que cidados comuns produzam contedos e sejam formadores de opinio nas
redes.
Em sua viso crtica do processo comunicativo, o espetculo sempre foi utilizado como forma de persuaso,
desde os tempos do po e circo, em Roma, como forma de entreter e desviar a ateno para outras questes.
O entretenimento sempre foi o principal campo do espetculo, mas na atual
sociedade do infoentretenimento, entretenimento e espetculo entraram pelos
domnios da economia, poltica, sociedade e vida cotidiana por meio de formas
inovadoras e importantes. A partir da tradio do espetculo, as formas
contemporneas de entretenimento, desde a televiso at o palco, incorporam a
cultura do espetculo a seus empreendimentos, transformando o filme, a televiso, a
msica, o drama e outras reas da cultura, produzindo novas formas de cultura
espetaculares tais como o ciberespao, a multimdia e a realidade virtual
(KELLNER, 2004, p. 7).
Essas novas formas de cultura espetacular o autor denomina espetculo interativo:
Para concluir: estamos entrando numa nova cultura do espetculo que constitui uma
nova configurao da economia, sociedade, poltica e vida cotidiana, que envolve
novas formas de cultura e de relaes sociais e novos modelos de experincia. Isso
est produzindo uma nova cultura do espetculo com o surgimento de diversos
espetculos, megaespetculos e de espetculos interativos (KELLNER, 2004, p.
14).
Em relao aos aspectos ticos, a ps-modernidade tornou aceitvel inmeros procedimentos inaceitveis na
modernidade. Especificamente referente disseminao de notcias, o crescimento das redes de comunicao foi
produzindo um jornalismo voltado para um pblico amplo e a informao se tornou uma mercadoria de grande
valor, no qual so explorados escndalos, atitudes chocantes, para se alavancar audincia, ou seja, o
sensacionalismo explora os sentimentos ao invs de prestar esclarecimento sobre a mensagem (ANGRIMANI,
1995).
Outro dado relevante que, em boa parte dos casos, a imprensa fica sabendo dos acontecimentos negativos
antes dos prprios sujeitos noticiados.
Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo
enquanto) ele acontece. E, como as ms novas viajam to depressa quando as boas,
as empresas e organizaes precisam planejar a maneira de lidar com a mdia nas

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situaes difceis. No usufruem da antiga defasagem de tempo de informao

(CASTELANO apud FORNI, 2003, p. 367).
Nesse novo cenrio miditico, rompeu-se com a ideia clssica de verdade e, consequentemente, ocorreram
mudanas nas crenas que admitia a existncia de um eu integrado.
A ps-modernidade desafia a viso de que a verdade una e indivisa, e mesma para
todos os homens, em toda parte e em todos os tempos, como afirmou Isaiah Berlin.
A nova viso contempla a verdade como algo socialmente construdo, contingente,
inseparvel das necessidades e preferncias peculiares de determinadas pessoas em
determinados lugares e tempos. Essa noo traz muitas implicaes: ela no deixa
intocado nenhum dos valores, costumes, crenas ou verdades eternas. Entre essas
baixas, est o conceito ocidental do eu, que comea a parecer apenas mais uma
realidade socialmente construda (ANDERSON, 1999, p. 37).
Para o autor, o processo psicolgico muito mais amplo do que aquele que se percebe diretamente na
sociedade. Desse modo, na ps-modernidade, na sociedade do infoentretenimento, o espetculo foi aperfeioado
pelas tecnologias que fez surgir o espetculo-interativo, cuja repercusso ainda mais intensa e abrangente.
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Quanto s hipteses, esta pesquisa se caracteriza como exploratria, de natureza qualitativa e amostra por
convenincia. Para Mattar (1996), este tipo de pesquisa visa gerar hipteses e no verific-las ao possibilitar
uma ampliao dos conhecimentos sobre o problema em estudo. Assim, no se formulou hipteses
antecipadamente para serem testadas. Contudo, essas hipteses foram formuladas no final do estudo, na
tentativa de explicar os fatos e fenmenos observados.
Inicialmente foi realizada reviso da literatura sobre a temtica da comunicao organizacional e MT para
posteriormente ser definida a arquitetura da pesquisa e seus respectivos instrumentos e etapas componentes do
trabalho de pesquisa.
Figura 1 Representao grfica do processo de elaborao do trabalho

Fonte: Elaborado pelo autor.

A figura 1 resume as etapas e a sequncia que foram adotadas para a conduo da pesquisa, ou seja, duas
atividades principais: a primeira, voltada para a definio; a segunda, para obteno de informaes. Essas duas
etapas foram realizadas sobre o objeto, a teoria e a metodologia de anlise, que possibilitaram a interpretao e
anlise dos resultados e, finalmente, o registro das concluses do trabalho.
Ento, considerando que a realizao das entrevistas da terceira etapa (com os MT e os executivos) seria a que
mais geraria informaes para identificao tanto das tcnicas empregadas quanto da percepo dos
profissionais de MT e dos executivos submetidos ao treinamento para as mdias sobre o surgimento das novas
tecnologias referente recepo das mensagens que contribuem para o estabelecimento de uma comunicao
inovadora e eficaz junto aos diferentes pblicos, o roteiro para estas entrevistas no estruturadas foi elaborado
com questes diretamente relacionadas aos objetivos especficos do trabalho.

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4. RESULTADOS DA PESQUISA
4.1. Resultados da Pesquisa com os MT
Em uma primeira leitura, os resultados da pesquisa com os profissionais de MT enfatizam a necessidade de
atualizao constante e confirmam as primeiras constataes por ocasio da reunio da entrevista preliminar de
que o treinamento consiste em motivar e treinar os executivos para se situarem na complexidade da sociedade e,
consequentemente, estarem pronto para agir em casos de resultados inesperados, conforme tpicos abaixo.
1. As principais mudanas ocorridas na comunicao empresarial se referem ao nvel macro da empresa, ao
estilo e ao aumento do nvel de profissionalizao decorrentes da necessidade de transparncia e
espontaneidade.
2. Com exceo do E3 (Entrevistado 3) que afirmou que no houve mudanas na mdia nos ltimos anos, os
demais entrevistados destacaram a revoluo na comunicao decorrente das redes sociais e importncia das
interaes regulares, planejamento estratgico e conhecimento da linguagem do pblico especfico.
3. A relao entre meio e mensagem necessita que o comunicador entenda a cultura e as especificidades de cada
veculo de comunicao, possua conhecimentos bsicos de semitica, retrica e lingustica. A tcnica Key
Words Points bastante til ao porta-voz.
4. As dificuldades para se prever o resultado de uma interveno do MT receberam respostas dspares dos
entrevistados: sim, no, depende. Sim, porque a edio pode deturpar o contexto. No, porque os propsitos
so traados preliminarmente. Depende, porque na ps-modernidade as ambiguidades e ironias podem
capturar acontecimentos inesperados.
5. Com exceo do E1 que ainda no realizou treinamento para as mdias sociais, os demais entrevistados
afirmaram que as redes sociais possuem especificidades prprias. Trs dos entrevistados declararam que
jamais se deve calar nas redes sociais; o outro entrevistado esclareceu que a principal caracterstica do
discurso nessas situaes deve ser a ambiguidade que pode ocorrer tanto no silncio quanto na manifestao.
6. A pior atitude nas redes sociais est em deixar espao para que se tenham dvidas em relao imagem da
empresa e possuir um discurso padro para todos os pblicos.
7. Os casos citados como ilustrativos foram o da Coca-Cola, que respondeu o deboche com outro deboche, o das
Motos Dafra, que se calou e teve srios problemas com sua imagem, e o da Unilever, que tambm se calou,
mas apesar da repetio das denncias na imprensa tradicional e das pardias e memes nas redes sociais a
crise foi facilmente superada.
8. O aprendizado que se pode extrair do caso Dafra que o silncio pode ser bastante prejudicial nas redes
sociais. No caso da Coca-cola, a resposta bem planejada com educao e inteligncia a melhor sada, como
foi no uso da pardia e da ironia. No caso Ades, o silncio atuou como discurso ambguo.
9. Em situaes rotineiras, diante da opinio pblica jamais se deve calar, entretanto, existem situaes em que o
calar necessrio quando se est com problema de justia ou quando o calar remete ao discurso ambguo e,
para isso, o mais importante saber como a imprensa funciona.
10. O futuro da MT tende a ser promissor porque a mdia um stakeholder importante e no apenas um canal
para transmitir mensagens pblicas.
4.2. Resultados da Pesquisa com os executivos
As respostas abaixo ressaltam a importncia da atualizao dos executivos para atuar na defesa dos interesses da
organizao que representam pela assimilao de novos conhecimentos e desenvolvimento de habilidades e
atitudes consonantes com as exigncias do contexto social.
1. O treinamento propiciou aprendizagem terica e prtica. O terico voltado aos aspectos sociais e psicolgicos
relacionados ao estgio da comunicao atual. O prtico com simulao de entrevistas para rdio, TV, jornal
e Web.
2. Essas prticas foram realizadas por meio de grupos que colocavam o executivo sob presso, com
procedimentos bastante semelhantes s tcnicas de reportagem, tais como: microfone sem som; interromper
o entrevistado no meio de sua fala, fazer gestos contrrios ao enunciado apresentado, olhar para os lados para
desconcentrar o falante, apresentar memes nas redes sociais que precisam ser combatidos, etc.
3. O aprendizado extrado dessas atividades prticas que no se deve em nenhum momento ser impetuoso, no
mentir e ao mesmo tempo no falar tudo sobre o assunto e ser conciso.
4. O treinamento mostrou como a imagem da empresa est diretamente relacionada apresentao pblica do
executivo que vai desde vesturio adequado, linguagem ambgua sem ser confusa e postura proativa sem ser
agressivo.
5. A contribuio em relao ao conhecimento anterior que o CHA (conhecimentos, habilidades e atitudes)
representa a essncia do treinamento.
Em relao ao conhecimento: possuir viso sistmica da comunicao, conhecimentos de retrica, lingustica
e fluncia e ingls.
Em relao s habilidades: conhecer tcnicas de relacionamento interpessoal, acentuadamente, os momentos
em que se deve falar com fluncia, ser lacnico ou mesmo calar.

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Em relao s atitudes: foco no resultado, ser proativo, conciliador e comprometido.

6. preciso que o aprendizado seja permanente. As atualizaes devem ser constantes, pois as mudanas so
contnuas. As competncias propostas pelo CHA esto sujeitas s mudanas na cultura da sociedade e nas
tecnologias utilizadas nos meios de comunicao.
Com base nas respostas dos entrevistados, a atuao do profissional do MT pode ser sintetizada no modelo
representado na figura 2.
Figura 2 A TSC na atuao do MT

CONTEXTO SOCIAL
. Tecnologia
. Relaes de Poder
. Cultura e comunidade

PS-MODERNIDADE
. Alta tecnologia
. Poder participativo
. Era da cidadania e da
incluso social

Tcnicas de
Motivao e
Condicionamento
. Conhecimento
. Habilidade
. Atitude
Conhecimento
dos
meios
Habilidade para
representar
Atitude proativa

TSC
Autoeficcia Condicionamento e Motivao.
Condicionamento Controle e dominao para atuar nas diferentes mdias.
Motivao Crescimento pessoal Polida habilidade interpessoal para atuar em
atividades competitivas e gerenciamento de crises.
Tcnica do Key Words Point na preparao dos porta-vozes empresariais.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Hipteses Decorrentes do Problema de Pesquisa
Para Churchil (1999), a pesquisa exploratria apoia na definio do problema, estabelecimento de prioridades,
clarificao de conceitos, desenvolvimento de hipteses e at a eliminao de ideias pouco viveis.
Nesta pesquisa, a prioridade foi extrair os elementos expressivos na atuao do MT, bem como a clarificao
dos conceitos contidos na classificao do MT em sentido lato e sentido estrito. As ideias pouco viveis dizem
respeito a no pertinncia das teorias relacionadas aos efeitos ilimitados da mdia em nossa contemporaneidade.
As respostas dos remetem anlise de que a sociedade em rede e as novas tecnologias produzem variveis que
devem ser levadas em considerao em cada situao: as prescries do tipo se acontecer isso, faa aquilo,
perdeu muito de sua eficcia. Todavia, a prescrio, vlida como procedimento para o iniciante (como por
exemplo, a tcnica Key Word Points, citada pelos entrevistados), deve evoluir para a reflexo e autodomnio na
atuao do MT.
Assim, com base no posicionamento assumido pelos entrevistados, duas hipteses podem ser aventadas:
Hiptese 1. As estratgias empregadas pelos profissionais de media training no relacionamento com os
stakeholders requer postura proativa.
Nas sociedades em redes, os jornais impressos e online, emissoras de rdio e TV no so mais onipotentes na
difuso em grande escala da comunicao; inversamente, a internet e as redes sociais predominam em termos de
hbito de consumo de mdia (IAB, 2012).
Detectar que uma notcia, piada ou opinio est comeando a se espalhar e pode se
viralizar crucial para a gesto de crises e imagem. Alm disso, analisar o fluxo de
conversas sobe uma marca e seus concorrentes na linha do tempo permite
compreender as estratgias dos concorrentes, relaes de causa-efeito entre
campanhas, buzz e vendas e uma srie de outros indicadores interessantes (Medina,
2012, p 93).

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A postura proativa do comunicador empresarial deve estar presente nas diferentes fases de uma crise.
Na fase do gerenciamento, o monitoramento serve como um satlite que detecta o
sinal vermelho de uma possvel crise que est se iniciando, ou que, de fato, j se
iniciou. Tambm nesta fase a ferramenta tem a funo de indicar a evoluo da crise
e o movimento da opinio pblica, assim como detectar se a crise est ganhando
novos rumos e evoluindo, ou perdendo fora em relao ao pblico (Teixeira, 2013,
p. 125).
Contudo, o gerenciamento no se encerra na aparente soluo da crise. As mensagens postadas nas redes sociais
podem estar presentes por longos perodos nos sites de busca e ser rememoradas a qualquer momento. Em
referncia linguagem empregada, as crises de imagem nas redes sociais tendem a ser veiculadas com deboche,
ironia e pardia. Os casos citados pelos MT (Unilever, Motos Dafra e Coca-Cola) foram tratados no de maneira
autoritria ou polmica, mas acentuadamente de forma ldica pelos concorrentes.
Diante disso, os aspectos simblicos nas estratgias empregadas pelos profissionais de media training no
relacionamento com os stakeholders requer do comunicador empresarial conhecimento para responder
habilmente as mais diferentes situaes acompanhada de aes de monitoramento contnuo das mensagens nos
diversos meios de comunicao.
Ento, ocorre que a postura passiva pode acarretar srios problemas na reputao da empresa se, diante de uma
crise, o comunicador empresarial no avaliar corretamente a situao e apenas se calar, uma vez que em
situaes impactantes o pblico tende a ficar vido por explicaes:
Uma crise repentina cria um vcuo de informaes. Alguma coisa aconteceu, mas
ningum sabe o qu pelo menos inicialmente. As pessoas ficam ansiosas por
notcias. Assim como a natureza odeia o vcuo, o espao sem informao tende a se
preencher com o quer que aparea, mesmo que no passe de especulao e boatos
(LUECKE, 2010, p. 92).
Nesse sentido, o silncio pode ser bastante prejudicial empresa, mas, inversamente, se a resposta for imediata e
no alcanar o mago da crise, o no silncio pode ser to contraproducente quanto o silncio.
A questo, portanto, no se resume ao silncio ou no silncio, mas aos recursos comunicativos relacionados aos
aspectos simblicos que o comunicador dispe em termos de conhecimento, habilidade e atitudes criativas para
responder de forma proativa (responder no respondendo, responder formalmente ou na linguagem do
espetculo) comunidade na qual a empresa est inserida.
Hiptese 2. Os aspectos simblicos presentes na atuao do profissional de MT remete ao papel de vendedor,
poltico e ator.
O cenrio ps-moderno caracteriza-se pela impossibilidade de se eliminar as incertezas e se alcanar alta
previsibilidade das aes realizadas, em virtude de os resultados estarem submetidos a fatores endgenos e
exgenos que no podem ser totalmente controlados.
Assim, discurso e prtica so aspectos que no se sobrepem necessariamente e nem sempre se opem, mas so
complementares para a compreenso da realidade (MAGNANI, 1986). Com sua prtica e seu discurso, os
profissionais de MT e os executivos que atuam como porta-vozes das organizaes contribuem para a produo
e reproduo do conhecimento e das distintas performances da comunicao empresarial na sociedade do
infoentretenimento.
Para um discurso claro e objetivo, sem espao para dbia interpretao, esto os preceitos presentes na tcnica
do Key Message Points, tcnica essa que proporciona ao porta-voz a capacidade de responder s perguntas dos
jornalistas de forma bem mais segura, por dispor de termos memorizados anteriormente na forma de marcadores
referente aos pontos que traro benefcios para a causa que defende, e a consequente excluso daqueles aspectos
que no devem ser enfatizados ou sequer mencionados para a opinio pblica. Esses dados que devem ser
claramente compreendidos pelo porta-voz possibilitam no ser pego de surpresa por alguma pergunta
inesperada. Stewart (2009, p. 69) recomenda que sejam elencados apenas os cinco principais pontos, em torno
de cinco Key Message Points, que, dependendo da situao, podem ser alterados ou ampliados.
Portanto, a flexiblidade, a capacidade de ser ambguo sem parecer contraditrio, constituiu qualidades desejadas
do comunicador empresarial. Nessa perspectiva, a posio do MT denominado de MT5 em relao questo 2
bastante esclarecedora:

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Quais foram as principais mudanas em seu treinamento de mdia ocorrida nesses ltimos
anos?
preciso preparar as pessoas para saber atuar nas diferentes mdias. Uma fala desprecavida do
executivo pode por tudo a perder. O executivo porta-voz da empresa precisa ser um vendedor, um
poltico e um ator.
Essas habilidades dotam o comunicador de recursos para aproveitar os efeitos conotativos da linguagem
presentes nas tcnicas teatrais. Abordagens mais recentes, no mbito dos chamados estudos da recepo,
como por exemplo Hall (2005), ao discorrer sobre a codificao e a decodificao de mensagens
mediticas, embora reconhea a fora hegemnica dos media, admite, por outro lado que o processo
hegemnico depende, diretamente, da atitude do pblico durante a decodificao de mensagens que
apresentam sentido denotativo e vrios sentidos conotativos.
Da fuso dessas duas hipteses possvel conceber que as artes cnicas constituem um espao de expresso
privilegiado para o comunicador ao promover aumento de repertrio, argumentao na oratria e, ainda,
segurana diante do imprevisto, pois, diante de um texto, o ator precisa interpret-lo, contextualiz-lo e
comunic-lo aos outros, de maneira espontnea e natural.
Comumente, ocorrem situaes inesperadas em que o ator necessita dominar os imprevistos e ser capaz de
improvisar uma ao, visto que na condio de porta-voz, alm de conhecimento tcnico, necessita tambm de
inteligncia emocional diante das contingncias, sendo que essa conquista ao ser operacionalizada requer as
qualidades do vendedor, do poltico e do ator. Como vendedor apresenta positivamente a imagem da
organizao; na condio de poltico, negocia com a mdia e os demais stakeholders e, finalmente, como ator
representa papis dramticos ou comedidos para que a empresa se torne persona grata diante da sociedade.
Na sociedade em redes, o MT para alcanar a comunicao eficaz, atua tanto em nvel estratgico quanto
operacional e ao formar as fontes em nvel operacional e decisrio possibilita unificar o conceito da
organizao, congregar interesses e evitar sua fragmentao. Portanto, a comunicao eficaz ocorre no mais
por meio de algo que se diz para um mercado passivo, mas pela qualidade e performance das relaes que sero
estabelecidas aos diferentes stakeholders e pela credibilidade gerada por uma rede de relaes articulada pela
empresa com seus clientes, funcionrios, fornecedores, etc.
Como descrito no quadro 2 Caractersticas da TSC, o comunicador empresarial atua de forma intencional para
se antecipar s situaes que potencialmente podem se transformar em oportunidade de mercado ou mesmo em
uma possvel crise por meio de contnuas aes e reflexes autoinvestigadoras de seu comportamento numa
bidirecionalidade dinmica com base na dialogicidade que se estabelece entre a empresa e o ambiente.
Em sntese, na ps-modernidade, apenas conhecer no suficiente no jogo da performance em constante
exposio e, consequentemente, com cada vez menos privacidade, o mundo contemporneo vai se tornando
mais transparente em todos os sentidos. Surge da a necessidade do porta-voz nessa situao de exposio de
contnuas ameaas reputao e imagem da empresa, bem como a importncia de o MT possuir
conhecimentos dos diversos nveis da linguagem, saber ser ambguo e, concomitantemente, possuir atributos do
vendedor, do poltico e do ator.
CONSIDERAES FINAIS
Ao final desse artigo pode-se considerar que a relevncia dos aspectos simblicos nas estratgias empregadas
pelos profissionais de media training no relacionamento com os stakeholders se tornam evidentes ao considerar
que o emprego da TSC possibilita a interao do ambiente interno e externo.
O primeiro pelo desenvolvimento de duas competncias essenciais: motivao e condicionamento; o segundo,
relacionado ao grau de desenvolvimento tecnolgico, as relaes de poder e as caractersticas culturais.
Com essa viso holstica possvel ao profissional de MT alcanar nveis de performance cada vez mais
elevados e, ao mesmo tempo, adaptar-se continuamente as exigncias do contexto no qual a organizao est
inserida.
Dentre as limitaes presentes nessa pesquisa, pode-se ressaltar que a anlise apresentada sobre as atribuies
do comunicador empresarial no conclusiva, principalmente pela adoo do mtodo histrico- crtico. O
mtodo histrico-crtico na pesquisa da comunicao humana, por um lado, propicia com base no contexto
avaliar criticamente o objeto pesquisado da coisa pesquisa sendo que, em decorrncia, constitui-se em

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instrumento para produzir conhecimento e fomentar discernimento sobre o processo social da comunicao, e
por outro lado, privilegia a expressividade em detrimento da mais rigorosa exatido, ao fazer um determinado
recorte do passado, somente nos aspectos que o pesquisador considera essenciais.
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