DEWI YUNITA

12213308
3EA32

III. Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi
untuk melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan
menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang
terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif
sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian
(Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli
yang meliputi pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses
pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta
faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.

Konsumen adalah bagian terpenting dalam target pasar suatu perusahaan. Konsumen yang
konsumtif juga merupakan sasaran utama para peserta pasar dan perusahaan. Tetapi, kadang
konsumen kurang berhati- hati dalam melakukan pembelian sehinggam menimbulkan kerugian
sepihak. Maka dari itu, harus dilakukan evaluasi alternatif yang dilakukan oleh konsumen
sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
Adapun pertimbangan yang dilakukan konsumen sebagai berikut :
1. Produk yang murah Produk yang mahal, tingkat ekonomi suatu negara mempengaruhi
konsumen untuk megkonsumsi barang- barang yang harganya relatif murah. Hanya
beberapa persen penduduk yang berani mengkonsumsi suatu produk atau jasa dengan
harga yang mahal. Selebihnya, berpikir 3 sampai 4 kali untuk membelinya.
2. Pembelian yang sering Pembelian yang jarang, barang atau jasa yang sering dibeli.
3. Merek yang biasa - merek yang terkenal.
Analisis pengambilan keputusan oleh konsumen
1. Sudut pandang ekonomis, konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional harus mengetahui semua kelemahan dan kekuatan produk atau jasa yang

dibelinya serta mempertimbangkan kegunaannya untuk jangka pendek, menengah dan

panjang.
2. Sudut pandang kognitif, konsumen merupakan pengelolah informasi yang selalu mencari
tahu apa saja tentang produk dan jasa yang dibutuhkan. Pengelola informasi selalu
berujung pada pilihan unutk membeli atau menolak produk tersebut.
3. Sudut pandang emosional, konsumen yang memiliki sifat cenderung mengkoleksi atau
emmfavoritkan suatu barang atau jasa dan akan melakukan apa pun demi
mendapatkannya termasuk dalam golongan ini, sehingga anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Tetapi, bila sudah mendapatkan produk yang membuat
perasaan mereka lebih baik, maka keputusan yag mereka ambil merupakan keputusan
rasional.
Dalam perilaku konsumen, evaluasi alternatif sebelum pembelian itu sangat perlu, karena yang
namanya membeli kitapun sebagai konsumen juga harus teliti betul dengan barang yang ingin
kita beli. Karena tekadang, meskipun barang yang dipasarkan bagus pasti terkadang ada
cacatnya. Kemudian yang kedua hal yang biasa terjadi itu harganya, yang sebenarnya harga
tersebut aslinya sangat murah, tetapi jika kita tidak teliti dan pintar-pintar dalam membeli kita
juga akan tertipu dengan penjualan yang harganya cukup mahal. Kemudian dari segi kualitasnya,
terkadang harga mahal tidak menjamin bahwa barang tersebut merupakan barang yang bagus,
sama saja tas mahal dengan kulit sapi atau kulit lainnya, apabila tidak dirawat lama-kelamaan
pasti kulit tersebut akan mengelupas dengan sendirinya. Dan malahan terkadang tas dengan
harga urah malah justru barangnya lebih bagus dibandingkan dengan tas yang harganya lebih
mahal. Lalu dari segi keterkenalan barang tersebut, terkadang barang yang tidak terkenal bisa
disebut sebagai barang yang tidak laku, atau bisa jadi barang tersebut memang tidak banyak
peminatnya atau bisa jadi barang tersebut memang limited edition (satu-satunya). Pasti barang
yang namanya sarang satu-satunya biasanya dijual di toko-toko tertentu dan memang sengaja
diproduksi hanya satu barang itu saja, dan harganyapun juga lumayan mahal, apabila barang itu
bagus. Namun lain halnya jika barang yang tidak laku atau tidak banyak peminatnya, itu
biasanya barang tersebut tidak bagus atau tidak menarik para konsumen sehingga barang terseut
tidak laku terjual. Biasanya jika di mall-mall apabila banyak barang yang cacat sedikit atau tidak
laku, biasanya mereka akan mengadakan cuci gudang dengan memberikan diskon, tujuannya
agar modal mereka kembali.

Tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen:

1. Konsumen individu, Pilihan merk dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas
karakteristik merk dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merk dipengaruhi
oleh demografi konsumen, gaya hidup dan karakteristik personalia.
2. Pengaruh lingkungan, Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma
kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial, teman, anggota
eluarga dan faktor yang menentukan situasional.
3. Marketing strategy, Pemasaran yang baik adalah pemasaran yangmempunyai banyak data
atau informasi dari konsumen untuk evaluasi dalam proses pengambilan keputsan,
sehingga pangsa pasar dapat tepat sasaran.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternativealternative pilihan. Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk misalnya dalam
membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria keselamatan,
kenyamanan, harga, merek, Negara asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa
mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek, Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat.
Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika
konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang
sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak
teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok), Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang
mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai
atribut determinan.
Empat Tipe Proses Pembelian Konsumen
1. Proses Complex Decision Making, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem
fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus
seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan
mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti
kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah
hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek

adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty, Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa
lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket
merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah
penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul
dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek
terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek
yang sama.Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak
terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited Decision Making, Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan
walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya
memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang
mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya
dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas
dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan
terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah,
konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan
proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan
tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk
itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan
sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada
kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
4. Proses Inertia, Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada
pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan
karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada
hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi
dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan
kepentingan yang rendah kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang
melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek
tersebut contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan, Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini
ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber, Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan
dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian, Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa
pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya

4. Mengidentifikasikan
Alternatif
Pembelian, Tahap
ketika
konsumen
mulai
mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli, Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau
tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya
Perilaku Sesudah Pembelian, Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian
terhadap produk tertentu