P. 1
pk modul2

pk modul2

|Views: 607|Likes:
Published by arif_sahara07

More info:

Published by: arif_sahara07 on Mar 30, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/07/2012

pdf

text

original

TUGAS KELOMPOK PERILAKU KONSUMEN MODUL 2

³Kognisi Konsumen dan Strategi Pemasaran´

Oleh : Kelompok 7

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Angga Pradikta Dimas Apriyanto Indri Ruspitasari Arif Rizka K Agustin Lolita Armieta A. Irianti

0610460005 0710440008 0710440032 0710440065 0710440073 0710443010

UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS PERTANIAN JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN PROGRAM STUDI AGRIBISNIS MALANG 2010

TUGAS KEGIATAN BELAJAR 2 1. Deskripsikan salah satu produk yang biasa anda gunakan berdasarkan tingkatan pengetahuan produk! Pengetahuan seseorang tentang lingkungan konsumsi disimpan dalam memori jangka panjang. Pengetahuan konsumen didefinisikan sebagai sejumlah pengalaman dengan dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Dengan meningkatnya pengetahuan konsumen individu, hal ini memungkinkan bagi konsumen tersebut untuk berpikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang lebih besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek ± merek. Pengetahuan konsumen terdiri dari tiga jenis, yaitu yang pertama adalah tujuan pengetahuan, atau memperbaiki informasi tentang kelas produk dimana konsumen telah menyimpannya dalam memori jangka panjang. Jenis yang kedua

adalahpengetahuan subjektif, atau persepsi konsumen tentang apa atau seberapa banyak pengetahuannya dengan kelas produk. Di sini yang menarik adalah terdapat perbedaan besar antara berapa banyak orang yang mereka pikir ketahui dan yang benar ± benar mereka ketahui, sehingga pengetahuan objektif dan subjektif sama sekali tidak berkorelasi. Jenis pengetahun yang ketiga adalah informasi tentang pengetahuan lainnya. Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk yang berbeda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa konsep dalam arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak. Dalam masalah pengetahuan produk, diambil satu contoh mengenai produk teh celup sari wangi. Konsumen dapat memiliki empat tingkatan pengetahuan produk ± produk, bentuk merek, dan model/ciri.

Kelas Produk Teh

Bentuk Produk

Merek

Model/Ciri

Teh celup

Sari wangi

-

Kemasan kantung Isi 15 kantung Rasa melati

-

Rasa teh alami Bentuk teh: serbuk Kemasan besar Kemasan kecil Bentuk teh: daun teh

Teh seduh

Gopek

-

dikeringkan Selain dari tabel tingkatan pengetahuan produk yang telah disajikan di atas, konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk lain, yaitu :  Pengetahuan tentang ciri/karakteristik produk/atribut produk  Pengetahuan tentang konsekuensi/manfaat produk  Pengetahuan tentang nilai yang akan dipuaskan atau dicapai oleh produk. Perangkat Ciri Teh celup Sari Wangi
y

Kotak kantung

isi

25

y

Bentuk kantong

produk

Perangkat Manfaat

Teh celup Sari Wangi

y y

Menyegarkan tubuh Menenangkan pikiran

y

Antioxidan kulit

bagi

Perangkat Kepuasan

Teh celup Sari Wangi

y

Tubuh sehat

menjadi

y

Pikiran tenang

Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar pemasar berorientasi pada merek dagang. Untuk konsumen yang mempunyai pengetahuan tingkatan pengetahuan rendah tentang merek, barulah konsumen dapat memiliki atau mencari pengetahuan tentang model. Model adalah contoh spesifik dari

suatu merek yang memiliki satu atau lebi ciri produk yang berbeda ± beda model. Adapun selanjutnya kelas produk. Kelas produk ataupun tingkatan pengetahuan produk yang paling luas dan lengkap, dapat terdiri dari beberapa bentuk produk (termasuk merek ± merek model).

2. Jel

ecara ri ci produk yang anda gunakan (soal no 1 dengan )

menggunakan rantai arti-akhir. Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiati sederhana yang disebut rantai arti akhir. Rantai arti akhir (means end chain) adalah suatu produk pengetahuan y ang menghubungkan pengetahuan konsumen tentang cirri ± cirri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai. Contoh dalam produk the celup sari wangi. Kita dapat menciptakan suatu rantai arti akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri dan nilaidalam dua kategori :

CIRI

KONSEKUENSI

NILAI

Ciri Nyata

Ciri Abstrak

Konsekuensi Fungsional

Konsekuensi Psikologis

Nilai Instrumental

Nilai Terminal

Tampilan di atas menyajikan devinisi keenam tingkatan dalam rantai arti akhir dan memberikan contoh setiap tingkatan. Untuk memperjelas rantai arti akhir, maka dibuat deskripsi tiap ± tiap rantai arti akhir untuk pengetahuan produk the celup sari wangi oleh konsumen seperti di bawah ini : Ciri y y Ciri nyata: harga terjangkau (murah), praktis Ciri abstrak: kualitas bagus, rasanya enak

Konsekuensi y Konsekuensi fungsional: dengan minum teh sari wangi membuat badan menjadi lebih segar, dan pikiran menjadi tenang

y

Konsekuensi psikososial: sari wangi membuat kami lebih disukai teman, harmonis dengan keluarga

Nilai
y

Nilai instrumental : menjadi lebih tenang dan berpikiran jernih karena teh sari wangi

y

Nilai terminal: menjadi sehat dan bahagia

Titik utama model rantai akhir adalah konsumen berfikir dalam konteks konsekuensi personal. Karena konteks personal, maka konsumen yang berbeda cenderung memiliki rantai arti akhir yang berbeda untuk produk atau merek yang sama, walaupun tetap ada persamaan diantaranya. Dengan pernyataan tersebut, pengetahuan produk actual dalam rantai arti akhir konsumen tidak berisikan keseluruhan tingkatan dari keenam arti produk yang ditujukan pada model rantai arti akhir ideal. Beberap cirri produk dapat memiliki rantai arti akhir nilai ganda, yang dapat saling bertentangan. Yaitu beberapa cirri dapat membawa ke akhir positif maupun negative sekaligus.

3. Jelaskan pula hubungan produk yang anda uraikan diatas dengan strategi pemasaran yang perlu dikembangkan. Terdapat beberapa implikasi pengetahuan konsumen yang utama yang berlaku bagi para manajer pemasaran. Pertama, sejalan dengan meningkatnya pengetahuan konsumen, konsumen menjadi lebih terorganisir, menjadi lebih efisien dan akurat dalam memroses informasi mereka, dan memberikan ingatan informasi yang lebih baik. Oleh karenanya, para manajer perlu mempertimbangkan tingkat pengetahuan konsumen ketika mengembangkan sebuah produk. Orang yang berbeda memiliki pengalaman dan pengetahuan yang berbeda tentang produk. Implikasi kedua bagi para manajer pemasaran adalah bahwa informasi tentang seberapa luasnya pengetahuan konsumen akan mempengaruhi strategi promosi. Secara khusus, pesan yang ditujukan kepada prospek yang berpengetahuan dapat lebih kompleks daripada yang diarahkan untuk seorang pemula. Para manajer produk memiliki taruhan yang besar dalam mempengaruhi apa yang konsumen pelajari tentang produk mereka. Aktivitas promosi perusahaan dapat mendidik para konsumen, dan kepercayaan yang terbentuk melalui pendidikan seperti

ini dapat secara langsung mempengaruhi sikap dan tindakan berkenaan dengan produk tersebut. Apa yang konsumen pelajari melalui pendidikan seperti ini seringkali mempengaruhi bagaimana mereka menginterpretasikan pengalamannya dengan produk itu.jika sebuah perusahaan menjanjikan kinerja produk yang baik sekali dalam iklannya dan ternyata produk tersebut gagal mewujudkan harapan seperti yang dijanjikan, maka interpretasi psikologi konsumen dari pengalaman mereka dengan produk itu mungkin menjadi negatif walaupun jika produk itu, dalam kenyataannya menampilkan kinerja yang selayaknya. Dengan mengetahui kenyataan yang seperti itu, maka produk teh sari wangi layaknya perlu mengembangakan strategi pemasaran selain memasang iklan di televisi. Strategi pemasaran yang bisa dikembangkan misalnya saja :
y

Melakukan inovasi rasa pada produk. Terdapat sebagian konsumen yang menginginkan hal baru dari suatu produk yang menjadi andalan mereka. Memang tidak semua konsumen bisa menerima hal baru karena kesetiasan mereka pada produk yan telah mereka gunakan. Tetapi dengan inovasi produk yang baru dan cara pengenalan produk yang komunikatif, kemungkinan besar akan meningkatkan daya jual dari produk tersebut. Dalam hal ini misalnya saja sari wangi bisa menciptakan rasa baru yaitu teh dengan rasa caramel, atau yang lainnya.

y

Melalui pamflet dan spanduk yang dipasang di jalan-jalan. Pemasangan pamflet dan spanduk produk sari wangi di jalan-jalan strategis ini bertujuan agar konsumen dapat melihat dan tertarik untuk membeli produk ini. Dengan penggunaan pamphlet dan spanduk, bisa juga mempengaruhi afeksi, kognisi, serta perilaku konsumen. Keunggulan dalam penggunaan pamphlet dan spanduk yaitu konsumen tidak perlu melihat tv untuk dapat mengetahui keunggulan produk, karena konsumen bisa langsung melihatnya di jalan yang dilewati. Bagi konsumen, pamphlet dan spanduk merupakan media periklanan yang ekonomis / tanpa mengeluarkan biaya karena konsumen dapat melihat di jalan-jalan yang sehari-hari dilalui.

y

Pemberian diskon atau bonus. Pemberian diskon atau bonus disini adalah misalkan konsumen membeli produk sari wangi kemasan isi 20 kantung maka akan mendapatkan bonus saring wangi kemasan isi 5 kantung secara cum a-

cuma atau gratis. Dengan demikian semakin banyak konsumen yang tertarik dan ingin membeli produk sari wangi.
y

Menjadi sponsor suatu acara. Jika suatu produk menjadi sponsor suatu acara, biasanya acara tersebut akan sering mempromosikan dan menjelaskan manfaat serta spesifikasi produk tersebut. Dengan demikian akan lebih banyak konsumen yang mengetahui manfaat dan keunggulan pruduk sehingga tertarik untuk membeli produk tersebut. Keunggulan lain dari menjadi sponsor suatu acara adalah dapat menyumbangkan produknya untuk dibagikan kepada konsumen sehingga konsumen dapat mencoba produk tersebut dan apabila cocok dapat melakukan pembelian untuk mengkonsumsi produk tersebut.

TUGAS KEGIATAN BELAJAR 3 1. Deskripsikan secara singkat tahapan pengolahan informasi kons umen. Informasi dapat didefinisikan sebagai isi dari apa yang dipertukarkan dengan dunia luar sebagaimana kita menyesuaikannya dan membuat penyesuaian dengan apa yang kita rasakan. Informasi tentang konsumen dapat diperoleh dengan cara melihat, mendengar, merasakan, mencium, dan menyentuh. Persepsi merupakan hasil dari pemrosesan informasi. Orang yang berbeda seringkali memiliki pandangan yang berlainan terhadap rangsangan yang sama karena persepsi rangsangan ini dipengaruhi oleh harapan mereka serta latar belakang masing ± masing. Pemrosesan informasi konsumen adalah proses dimana para konsumen diekspose untuk menerima informasi, menjadi terlibat dengan informasi tersebut,

memperhatikan informasi, memahami informasi, mengingatnya, dan mencari kembali untuk digunakan di masa mendatang. Terdapat tiga factor penting yang mempengaruhi pemrosesan informasi : persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan memori. Factor pertama yaitu persepsi adalah proses dimana individu diekspose untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya. Dalam pengolahan informasi, terdaapat 5 tahapan yaitu: 1) Pemaparan (eksposure) Pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut dengan sensasi. 2) Perhatian (attention) Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen melakukan seleksi semua informasi yang diterimanya. 3) Pemahaman (comprehension)

Interpretasi terhadap makna stimulus. Pemahaman merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen melakukan perceptual organization. 4) Penerimaan (acceptance) Dampak persuatif stimulus kepada konsumen. Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai objek tersebut. Inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap objek atau citra produk. 5) Retensi Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang. Retensi merupakan proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Factor kedua yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah tingkat keterlibatan konsumen dalam proses. Keterlibatan konsumen (consumer involvement) adalah pribadi yang dirasakan penting atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Berdasarkan bukti ± bukti yang ada, menunjukkan bahwa sejalan dengan naiknya keterlibatan, konsumen memroses informasi dengan lebih mendalam. Kenaikan pemrosesan informasi ini umumnya juga akan meningkatkan tingkat rangsangan. Konsumen mungkin akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada situasi keterlibatan tinggi. Mereka juga lebih suka melakukan proses keputusan yang ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara lebih berhati ± hati. Proses keputusan akan sangat berbeda antara situasi dengan keterlibatan tinggi dan rendah, sehingga dapat dikatakan ada dua kategori pengambilan keputusan : pengambilan keputusan terbatas pada situasi dengan keterlibatan rendah dan pengambilan keputusan yang diperluas pada situasi dengan keterlibatan tinggi. Factor yang terakhir dari model pemrosesan informasi adalah fungsi memori. Memori memainkan peranan penting pada setiap tahap persepsi. Memori memandu proses exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan yang mereka hadapi. Memori juga membantu proses pemahaman konsumen dengan

menyimpan pengetahuan tentang lingkungan. Pengetahuan ini dapat dibuka kembali dan dipergunakan untuk membantu konsumen memahami arti sebuah rangsangan.

2. Jelaskan perbedaan eksposur disengaja dengan eksposur yang tidak disengaja, disertai contoh yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dilakukan. Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Exposure dibagi menjadi exposure disenagaja (intentional exposure) dan exposure yang tidak disengaja (accidental exposure). a) Eksposur disengaja Konsumen di ekspos terhadap informasi pemasaran sejalan dengan keinginan dan perilaku mencari berdasarkan tujuan mereka. Konsumen mencari informasi pemasaran yang relevan untuk membantu memecahkan masalah pembelian. Sehingga dengan adanya eksposur disengaja ini konsumen dapat mengetahui strategi pemasaran dengan baik, karena dengan adanya keinginan konsumen untuk mencari informasi maka dia akan mengunjungi toko-toko untuk mengetahui informasi di toko-toko tersebut. b) Eksposur tidak disengaja Dalam hal ini konsumen jarang sekali dengan sengaja mencari informasi tentang suatu produk atau jasa ketika mereka menonton iklan di tv, dimana mereka secara tidak sengaja dihadapkan pada berbagai macam iklan ketika sedang menonton tv. Atau bisa juga ketika di perjalanan konsumen secara tidak sengaja membaca promosi-promosi di spanduk, atau di pamphlet.

3. Jelaskan

perbedaan

antara

perceptual

selection

dengan

perceptual

organization? Sertakan pula faktor faktor yang mempengaruhi perceptual selection serta tiga prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan strategi pemasaran. Seseorang yang termotivasi siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak akan dipengaaruhi oleh persepsi mengenai situasi, hal ini berarti persepsi merupakan realitas bagi konsumen. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persepsi mereka terhadap situasi itu berbeda. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran keadaan

dunianya yang penuh arti dan saling terkait (Schiffman dan Kanuk, 2007). Masukan informasi atau stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lainnya. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit. Setiap hari kita menerima stimuli. Stimuli dibedakan menjadi dua yaitu stimuli fisik yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari dalam individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi seperti harapan,motivasi dan pembelajaran yang didasarkan pengalaman sebelumnya. Kombinasi keduanya menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia merupakan entitas yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan pengharapan yang unik, akibatnya persepsi juga unik. Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada perbedaan dalam perceptual selection dan perceptual organization : a) Perceptual selection Perceptual selection terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psikologikal set (berbagai informasi yang ada dalam memory konsumen) yang dimiliki. Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan. Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri. a. Faktor personal Faktor personal antara lain meliputi : 1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya. 2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya. 3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat

4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu : a. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya kurang. b. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ´terasa biasa´ atau ´kurang greget´ karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens. c. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui. d. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi kecenderungan ´terasa biasa´ Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi ´terasa biasa´ karena gagal menarik perhatian. b. Faktor Stimulus Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam : 1. Stimuli pemasaran Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponenkomponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan y ang didefisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen. 2. Stimuli lingkungan (social dan budaya)

Stimuli

lingkungan

adalah

stimuli

fisik

yang

didesain

untuk

emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan yaitu : - karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural - kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya. Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui : 1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya. 2. Warna : Faktor ´berbeda dari yang lain´ dapat meningkatkan kontras suatu stimulus. 3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian. 4. Keunikan : Sifat ´lain dari yang lain´ dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
b) Perceptual organization

Organisasi perceptual (perceptual organization) mengacu pada proses dimana orang memandang potongan, bentuk, gambar, dan garis dalam dunia visual. Organisasi persepsi (perceptual organization) berarti bahwa konsumen

mengelompokan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman tersebut. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah integrasi, artinya bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Terdapat tiga prinsip perceptual organization : 1) Figure and Ground (Gambar dan Latar Belakang) Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Pemasar harus membuat iklan dimana objek dan latar belakangnya mudah dibedakan.

Stimulus yang diterima konsumen cenderung akan dihubungkan dengan konteks atau situasi yang melingkupi konsumen. Setting iklan (latar belakang, music, suara) akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Dengan demikian pengiklan atau pemasar hendaknya bisa memperjelas bahwa produk merupakan gambar (sesuatu yang lebih menonjol/diutamakan) dan settingnya adalah latar, sehingga konsumen tidak salah dalam mempersepsi iklan. 2) Grouping (Pengelompokan) Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Ketika teman anda menanyakan nomor telepon, anda menyebut 486 15 15. Menyebutkan tiga angka pertama, kemudian berikutnya dua angka ± dua angka, proses menyebutkan angka nomor telepon terpisah-pisah tersebut sebagai pengelompokan (grouping) agar mudah terlihat. Pengelompokan informasi tersebut memungkinkan konsumen untuk

mengevaluasi merek berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai dengan perangkat psikologis yang dimiliki. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu objek/stimulus dengan sesuatu hal, karena keduanya memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan mengelompokan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya (similarity). Konsumen akan menyatukan objek ke dalam suatu kesatuan tanpa terpisah-pisah. 3) Closure (Penutupan) Closure paling tepat dipakai untuk merek produk yang telah cukup dikenal konsumen. Prinsip ini cocok untuk menguji apakah konsumen. Masih mengingat merek produk atau malah sudah lupa. Pemakaian prinsip closure dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi elemen yang kosong ketika stimulus tidak lengkap. Bisa juga digunakan untuk iklan merek baru.

4. Apa yang dimaksud rehearsal? Dan manfaat melakukan enconding dalam strategi pemasaran. Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubunkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan

di memorinya. Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-term memory dalam waktu yang cukup agar dapat dilakukan enconding. Contoh Rehearsal: Seseorang yang divonis mengidap penyakit diabetes mengalami kebingungan dalam mencari produk makanan yang aman bagi tubuhnya karena ia tidak boleh mengkonsumsi makanan yang mengandung banyak gula. Sehingga ia bertanya kepada temannya tentang produk apa yang aman ia konsumsi. Kemudian temannya menyarankan agar ia mengkonsumsi ³Gula Jagung Tropicana Slim´ karena kadar gulanya sangat rendah dan cocok untuk orang yang diabetes. Orang tersebut terus mengingat-ingat nama merk produk tersebut. Dan saat ia tiba di supermarket, ia langsung membeli ³Gula Jagung Tropicana Slim´ tersebut. Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek. Manfaat encoding dalam strategi pemasaran adalah untuk mempermudah konsumen mengingat nama suatu produk atau perusahaan berdasarka lambang, kode, dan mascot. Jadi, konsumen lebih mudah dalam menemukan produk yang dia inginkan. Selain itu, dengan adanya encoding, produk kita akan mempunyai nilai lebih dibandingkan produk lain di mata konsumen. Contoh encoding : Pusat perbelanjaan ³Hypermart´ menggunakan lambang ³H´ untuk membantu konsumen dalam meng-encode nama perusahaannya. Sehingga, dengan melihat lambang ³H´, maka konsumen sudah mengetahui bahwa lambang tersebut adalah milik Hypermart.

5. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus (produk, nama merk, kemasan, iklan, dan nama perusahaan). Uraikan tahapan atau proses pengolahan informasi yang anda tangkap pada waktu menerima stimulus, jelaskan dengan contoh produknya. Dalam hal ini kita mengambil stimulus iklan, mengapa kita mengambil stimulus iklan, karena di dalam iklan itu berhubungan dengan citra merek suatu produk, dimana citra merek itu sendiri dapat mempresentasikan keseluruhan persepsi yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap suatu produk. Citra terhadap merk behubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, dan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh

karena itu kegunaan utama dari iklan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Dimana manfaat dari citra merek yang positif adalah perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra merek lama yang sudah ada tersebut. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perubahaan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan.

DAFTAR PUSTAKA

Asih, Daru SE., M.Si. 2009. Prilaku Konsumen. Pusat Pengembangan Bahan Ajar ± UMB. Cahyowati, Tri Dhiah Dra. M.Si. 2009. Modul Perilaku Konsumen. Pusat Pengembangan Bahan Ajar ± UMB. Engels, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1 Edisi Keenam. Binarupa Aksara, Jakarta. Fedrianto, Yusa. 2009. Kognisi Konsumen dan Strategi Pemasaran.

http://wordpress.com/arsipmatakuliah Diakses pada tanggal 15 Maret 2010. Putra, Siroyudin. 2009. Persepsi Konsumen dan Pembelajaran Konsumen. http://wordpress.com/arsipblog/pkp Diakses pada tanggal 15 Maret 2010. Solomon, Michael R. 2002. Customer Behavior, Buying, Having, and Being. Prentice-Hall. New Jersey. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapaanya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->