Tema:

Elaboracin SERVQUAL

Materia: Ingeniera de servicios

Alumno: Francisco Betancourt Franco
Matricula: 870026595
Maestro: Ing. Carlos Snchez Hernndez

INDICE

INTRODUCCIN..........................................................................................................2
1. UN INSTRUMENTO PARA MEDIR LOS SERVICIOS...........................................................4
2. FACTORES SEVQUAL......................................................................5
3. ESTRUCTURA SERVQUAL...6
4, CONCLUCIONES.7
5. BIBLIOGRAFIA..8

INTRODUCCIN
2

La medicin de la satisfaccin no solo permite conocer que tan agradado est el cliente
con el servicio o producto que recibe, tambin ayuda a identificar problemas habituales
y potenciales de la organizacin y prevenir que se conviertan en amenazas, sobre todo
si se trata de servicios los cuales tienen un gran componente intangible y para los
cuales la primera impresin que se cause en el cliente es vital para la satisfaccin del
mismo. Por esta razn, Las empresas deben estar constantemente actualizados a
cerca del grado de satisfaccin y las nuevas necesidades de sus clientes para
fidelizarlos y mejorar los ndices de servicio; de all radica el origen del proyecto.
Para la obtencin de los resultados se acude a las encuestas elaboradas teniendo l
cuenta el mtodo SERVQUAL que considera la calidad de los servicios como algo
abstracto ya que este es intangible porque el concepto de calidad consiste en las
diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin final de este por el servicio.
Este mtodo advierte 5 aspectos o dimensiones que afectan a la produccin del
servicio: (elementos tangibles, fiabilidad, seguridad, empata y capacidad de
respuesta).

1. UN INSTRUMENTO PARA MEDIR LOS SERVICIOS

En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un servicio que
proporcione una ventaja competitiva, pero dicha ventaja slo se consigue teniendo la capacidad
suficiente para satisfacer las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos encontrbamos con un
obstculo al menos aparente, como es la dificultad de la intangibilidad de los servicios, una dificultad que
empez a resolverse gracias a la aportacin de Parasuman , Zeithmal y Berry .
Estos autores crearon una metodologa que definieron como "un instrumento resumido de escala
mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor
las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio", identificando el Termino
Escala con una clasificacin de preguntas. Por lo tanto consista en un cuestionario con preguntas
estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie Institute,
llamado escala SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que generan valor para el
cliente y a partir de esta informacin revisar los procesos con el objeto de introducir reas de mejora.
Para lograr todo esto se realiza una bsqueda orientada al anlisis de las expectativas, obtenidas en
base a cuatro fuentes que son: la comunicacin diaria, las necesidades personales, las experiencias
personales y la comunicacin externa.
Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de que un punto crtico para
lograr un nivel ptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente.
Parasuman desarroll un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida como la
diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente perciben.
En lo relativo al diseo de la escala SERVQUAL en un primer momento se busc una referencia de los
criterios que seguan los clientes a la hora de evaluar la calidad de los servicios.
A travs del anlisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y expectativas de los
clientes y la opinin de los proveedores se identificaron una serie criterios que facilitasen un contexto
general de la empresa, en base a unos indicadores medibles, centrndolos, en un principio en diez
criterios:
Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos, medios de comunicacin.
Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio bien en un primer momento.
Capacidad de respuesta: capacidad de reaccin frente a una demanda del cliente, ofrecer un servicio
rpido.
Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesa: respeto y amabilidad.
Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
Seguridad: falta de riesgos.
Accesibilidad:
Comunicacin: Publicidad, Marketing...
Comprensin del cliente: conocer a los clientes
Ms adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y que podan englobarse
dentro de criterios ms amplios y optaron por realizar una nueva clasificacin, quedando finalmente cinco
dimensiones: Fiabilidad, Elementos tangibles, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata.
Estas dimensiones se estructuraron en 22 sentencias que posteriormente supondran el ncleo de la
escala.

2. FACTORES SEVQUAL

A la hora de interpretar la informacin que se ha generado a partir de los criterios definidos

anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores como son los siguientes:

Diferencia entre las expectativas del consumidor y las que piensa el empresario que son dichas
expectativas
Es fcil que la Direccin de la empresa no identifique de forma clara y concisa las actitudes de los
clientes respecto a sus servicios o no comprendan realmente que es lo que esperan sus clientes de sus
servicios.
Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado, por una comunicacin
poco fluida o por deficiencias en la utilizacin del Marketing.
Diferencia entre lo percibido por la Direccin y las especificaciones
Aqu nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa crea que eran las expectativas
del cliente en normas estandarizadas. Si nos encontramos con la inexistencia de estas normas o si
existen pero no expresan las expectativas del cliente esta ausencia producira fallos que repercutirn en
la calidad del servicio que el cliente va a percibir.
Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la hora de redactar esas
normas o medios insuficientes.
En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del personal, por esta
misma razn las especificaciones deben expresar tambin los medios idneos para cumplir con stas.
Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivacin, conflictos jerrquicos, excesiva
flexibilidad de las normas y falta de control y supervisin.
Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicacin exterior
Es importante que exista correlacin entre los servicios que prestamos y la publicidad que
proporcionamos. De no existir es posible que estemos aumentando las expectativas que tienen los
clientes y stos se sientan, en cierto sentido, "estafados".
Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre departamentos y afn por
aparentar.
La puesta en prctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra representativa de
clientes del servicio, los cuales respondern a un cuestionario clasificado en dos bloques. En el primero
se incluirn los 22 tems relacionados todos con las expectativas del cliente donde evaluaremos tanto el
servicio "deseado" como el "adecuado" (importancia que otorgamos a las dimensiones sobre las que se
nos pregunta). En el segundo bloque, estas 22 afirmaciones sern relativas a la calidad percibida.
Es fundamental que las afirmaciones a contestar sean lo ms sencillas posibles puesto que irn dirigidas
a todo tipo de personas y reflejaran como mayor veracidad los datos reflejados en el cuestionario.
Las dimensiones del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio pueden ser definidas del siguiente modo:
Fiabilidad

Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.

Capacidad de
Respuesta

Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido.

Seguridad

Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar
credibilidad y confianza.

Empata

Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus clientes.

Elementos Tangibles

Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin.

3.

ESTRUCTURA SERVQUAL

En definitiva la estructura bsica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:

Dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las percepciones. Es
fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es
ajustable a todo tipo de organizaciones.
Cada cuestionario est compuesto por 22 declaraciones numeradas:
1 a 4 = Tangibles
5 a 9 = Fiabilidad
10 a 13 = Capacidad de Respuesta
14 a 17 = Seguridad
18 a 22 = Empata

El diseo de los cuestionarios en todo momento tiene que facilitar su comprensin, con esto se busca que refleje
sin ningn tipo de obstculos las opiniones de los clientes a los va dirigido.

Ejemplo simplificado del formulario, en este caso de calidad percibida

En relacin a las ventajas que podemos obtener utilizando el SERVQUAL podemos observar que permite realizar un
anlisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio general que presta la organizacin
podemos obtener la calidad de servicio que presta un determinado departamento o rea.
Con las mediciones SERVQUAL podremos realizar seguimientos peridicos que nos permitan comparar todos los
cambios que se van produciendo tanto en las expectativas como en las percepciones, hecho que nos
proporcionar una lnea de actuacin a seguir.

Facilita la comparacin con otros competidores, esto se realizara una vez que tengamos una estandarizacin de
parmetros que nos sirvan como referencia para comparar con el resto de las organizaciones.
El SERVQUAL nos servir tambin como herramienta para evaluar la calidad de servicio que perciben los clientes
internos dentro de la propia organizacin Tambin es cierto que el modelo ha recibido crticas en el sentido de que
algunos autores consideran que esta escala tendra que basarse exclusivamente en la calidad percibida y no en las
expectativas ya que estas lo nico que aportan es ambigedad a la medicin.(Taylor, Cronin y Teas)

En definitiva el proceso de medicin de la calidad del servicio es la estrategia que parte, en una primera fase, de las
expectativas de los clientes para, posteriormente, elaborar las dimensiones de Calidad y ms tarde encontrar la
Calidad de servicio a travs de una comparacin entre el servicio esperado y el servicio percibido.
En el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, las otras cuatro deficiencias se refieren al mbito interno de la
organizacin y sern las responsables de la aparicin de la deficiencia dela calidad de servicio.

CONCLUSIONES

La calidad de los servicios se ha convertido en un aspecto clave en la rentabilidad de las empresas. De

ella depende en gran medida la satisfaccin de los clientes, de la cual se desprenden factores
importantes como la frecuencia de compra o contratacin, la fidelidad del cliente y la recomendacin
del servicio. Las empresas cada vez prestan ms atencin a estos aspectos, y buscan continuamente
mejorar la calidad de sus servicios para captar un mayor nmero de clientes, mantener a los existentes y
retener a sus empleados. Sin embargo, dada la subjetividad de los servicios, es difcil determinar los
niveles de calidad y su impacto en los resultados de la empresa. Por ello, gran parte de las decisiones
que toman los directivos con respecto a la calidad de los servicios se basa en pura intuicin. Para lograr
resultados ms significativos y poder determinar el impacto que provocan, es importante la aplicacin
de herramientas de medicin como la presentada en este trabajo, el modelo SERVQUAL.

BIBLIOGRAFA

Dalmagro, M.C. Cuando de textos cientficos se trata: Comunicarte Editorial,

Argentina, 2000.

Goleman, Daniel. What Makes a Leader?: Harvard Business Review, 1998.

Heskett, Jones, Loveman, Sasser, Schlesinger. Putting the Service Profit Chain
to Work: Harvard Business Review, 1994.

Heskett, Sasser, Schlesinger. The Service Profit Chain: The Free Press, New
York, 1997.
Parasuraman, Zeithaml, Berry: SERVQUAL: A Mltiple-Item Scale for
Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1,

Spring.

Schlesinger, Heskett. Breaking the Cycle of Failure in Services: Sloan

Management Review, 1991 The Strategic Planning Group.