Strategi PT.

Unilever Indonesia dalam Produk Pond’s RINGKASAN KASUS Artikel ini mengetengahkan strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk Pond’s dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia khususnya segmen remaja putri. Melalui hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting yang dilakukan pada tahun 2007, menunjukan bahwa remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai produk Pond’s. Informasi yang diperoleh dari survei yang dilakukan terhadap 1,000 orang remaja putri tesebut memaparkan bahwa 40% menyatakan mengetahui tentang produk Pond’s dan sebanyak 18% menyatakan menyukai merek Pond’s. Menanggapi hasil survei tersebut manajemen Unilever Indonesia mengungkapkan sesungguhnya formula Pond’s (pembersih dan pelembab) memang tepat untuk karakter kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis, sehingga cenderung berminyak. Melalui strategi promosinya Pond’s mencoba mengaktifkan pengenalan masalah kepada remaja putri mengenai pentingnya menjaga dan merawat kecantikan kulit sejak dini. Karena dengan berawal dari memiliki kulit yang cantik, dianggap akan menambah rasa percaya diri remaja sehingga mereka merasa bahwa eksistensi mereka diakui, contohnya seperti diterima dan lebih percaya diri dalam pergaulan, lebih optimis dalam mencapai prestasi gemilang, serta yang paling indah di masa remaja adalah dapat menarik perhatian lawan jenis dan mendapatkan cinta. Cerita cinta (romance) adalah

topik yang sangat relevan dalam kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan dengan seksama di iklaniklan Pond’s ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya yang memang merupakan remaja. Secara positioning Pond’s (pembersih dan pelembab) berada pada target market remaja putri yang belum independent secara income, sehingga harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium). Dalam artikel disebutkan bahwa kunci sukses Unilever Indonesia pada setiap produknya adalah selalu berpicu kembali terhadap kebutuhan konsumen, dan up date dengan cara-cara baru dalam menggapai konsumen.

ISU UTAMA Remaja Indonesia khususnya remaja putri mempunyai karakteristik kulit yang berbeda dengan wanita di negara-negara Eropa atau Amerika. Kecenderungan remaja mempunyai kulit yang berminyak Perlu memahami pentingnya perawatan kulit dalam meningkatkan kepercayaan diri. Menjawab kebutuhan tersebut, pihak uniliver meluncurkan produk Pond’s menawarkan produk dengan fungsi yang dapat mempertahankan kelembaban kulit tanpa membuatnya menjadi berminyak, membuat kulit lebih bersih dan cerah

MASALAH UTAMA Desired State Remaja putri ingin senantiasa tampil cantik. Mengapa ingin cantik? Kecantikan diyakini oleh remaja putri dapat memberikan rasa percaya diri sehingga dapat memberikan akses kepada mereka untuk dapat lebih berani mengekspresikan potensi mereka dalam mencapai prestasi. Faktor lainnya adalah karena pada usia belia ini remaja putri sudah mulai mengenal kehidupan romantika atau dengan kata lain mencari solusi bagaimana cara untuk menarik perhatian lawan jenis. Perawatan kecantikan dengan biaya yang dapat dijangkau oleh kalangan remaja. Sebagian besar remaja secara financial masih bergantung pada orang tua mereka, karena masih duduk di bangku sekolah atau kuliah mereka belum bekerja atau memiliki penghasilan. Actual State Remaja putri mempunyai banyak masalah kulit. Memasuki usia remaja manusia melewati fase biologis yang berpengaruh pada faktor hormonal, diantaranya berakibat pada berubahnya berubahnya karakter kulit menjadi lebih sensifif berminyak, dan mudah sekali berjerawat. Untuk tampil cantik, memerlukan biaya perawatan yang sangat mahal, sedangkan secara financial mereka masih sangat bergantung pada orang tua. Alternative Solusi Unilever Indonesia memberikan solusi untuk menjawab masalah tersebut. Menciptakan Pond’s yaitu produk perawatan kulit yang memiliki beberapa jenis produk yang sesuai dengan karakter kulit menurut usai konsumen. Untuk pangsa pasar remaja remaja Pond’s menciptakan Pond’s Pembersih dan Pond’s Pelembab yang formulanya mengandung vanishing base yang mudah diserap kulit dan sesuai dengan karakter kulit wajah wanita di daerah tropis. Produk tersebut dipasarkan dengan harga yang relatif terjangkau bagi segmen remaja dan proses distribusi dilakukan menggunakan jalur distribusi Unilever Indonesia sebagai produsen consumer goods yang telah memiliki jaringan distribusi yang kuat di seluruh Indonesia., sehingga produk Pond’s mudah didapatkan di mana-mana dengan harga yang terjangkau. Karakteristik Produk (untuk Pond’s Pembersih dan Pond’s Pelembab) 1.Sesuai dengan jenis kulit remaja 2.Memiliki harga range yang pas untuk setiap level income. 3.Dijual dalam kemasan yang menarik, higienis dan tersedia dalam beberapa pilihan kapasitas/volume 4.Tersedia dalam beberapa pilihan produk yang disesuaikan dengan jenis kulit konsumen Produk Pembersih Pond’s : Antibacterial facial scrub, Perfect care

shake clean, White beauty facial foam, White beauty milk toner, White beauty shake clean Prouduk Pelembab Pond’s: Oil control lightening moisturizer, Ponds white beauty detox Formula Pond’s mengandung Solusi Pengendalian Minyak Pond’s dengan Vitamin B3nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit anda. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari. Sedangkan dalam Produk Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah. Strategi Marketing Strategi promosi yang dilakukan oleh Unilever Indonesia pada Produk Pond’s adalah:  Gencar dalam beriklan dan mengadakan event Activating Problem Recognition, dengan melakukan aktivitas promosi bellow the line maupun above the line. Sekuel iklan untuk membangun brand awareness pasar terhadap produk Pond’s dan menciptakan

preferensi merek bagi konsumen yang ingin membeli produk kosmetika Pembersih dan Pelembab agar memilih Pond’s Membangkitkan emosi konsumen dengan tema cinta. Karena tema cinta dan romantika dekat dengan kehidupan remaja.  Differensiasi produk sesuai dengan kebutuhan yang lebih spesifik. Produk Pond’s yang beredar dipasaran pada saat ini adalah: Produk Pembersih Pond’s : Antibacterial facial scrub, Perfect care shake clean, White beauty facial foam, White beauty milk toner, White beauty shake clean Prouduk Pelembab Pond’s: Oil control lightening moisturizer, Ponds white beauty detox  Melalui strategi yang dilancarkan tersebut hasil yang didapatkan menurut survey adalah bahwa Pond’s Merupakan produk kosmetik yang paling diminat konsumen dengan pangsa pasar terbesar yaitu 18%. Strategi Promosi Setelah Unilever Indonesia berhasil mengaktifasi problem recognition pada konsumen remaja. Beberapa strategi promosi yang dilancarkan adalah  Above the line 1.Billboard : Menempatkan Billboard berisikaan promosi mengenai produk pada titik-titik penting di jalan raya.

2.Print Ad : Menempatkan iklaniklan menarik pada media cetak seperti majalah dan tabloid remaja, dan adlibs di stasiun radio remaja 3.TV Commercial : Menggunakan TVC dengan intensitas yang cukup tinggi, dengan menampilkan sosok remaja putri yang menggunakan produk serta menggunakan endorsers yang terkenal di kalangan remaja yaitu artis dan penyanyi terkenal Bunga Citra Lestari.  Below the line 1.Melakukan aktivitas promosi dengan menggelar beberapa even yang berkaitan dengan remaja seperti Ponds Dream Access (PDA), promosi School to School, Mall Road show 2.Melakukan In Store activation pada pusat-pusat perbelanjaan, hypermart dan supermarket 3.Menggelar Beautylogy, tujuan utama adalah menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda Indonesia, membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk memecahkan 5 masalah anda” dan memperkenalkan Bunga Citra Lestari sebagai Duta Mereknya, sosok sempurna untuk mewakili kalangan wanita remaja dewasa ini. Analisis menurut Type of Consumer Decisions Konsumen dalam kategori produk kecantikan termasuk dalam kategori Limited decision making dalam membeli produk kecantikan. Faktor-faktor yang

mendukung pernyataaan ini adalah: Wajah/kecantikan termasuk hal yang sangat penting bagi kaum wanita (usia remaja maupun sampai dewasa) Tidak perlu pertimbangan yang kompleks. Artinya pertimbangan dalam memilih dan membeli produk kosmetika tidak seperti halnya melalukan keputusan untuk membeli produkproduk high end Information search à internal dan limited eksternal. Pada dasarnya konsumen produk kosmetika hanya akan memilih produk yang benarbenar sesuai dengan jenis kulitnya. Dalam hal ini rekomendasi orang terdekat dan aktivitas promosi merupakan faktor yang cukup mempengaruhi konsumen dalam memilih produk Limited evaluation pasca pembelian produk Analisis menurut Non Marketing Factors -Fakor-faktor non marketing yang berkaitan dengan konsumen produk kosmetika adalah Financial Status -Faktor financial mempengaruhi konsumen dalam memilih produk kosmetika. Kalangan remaja yang belum memiliki pengahasilan tentunya akan memilih produk kosmetika yang terjangkau namun mampu memberikan solusi pada problem kulit mereka Emotions Secara emosional remaja sudah mulai merasakan getar-getar ronamtika pada kehidupannya. Kebutuhan untuk dicintai, berbagi dan memiliki teman dekat yang berlawanan jenis, secara tidak langsung mempengaruhi remaja untuk tampil cantik dan sempurna. Melalui faktor emosional ini, Pond’s mengkampanyekan cinta untuk

mempromosikan produknya kepada remaja putri. -Past Decisions Pengambilan keputusan untuk pembelian yang telah dilakukan sebelumnya mempengaruhi prilaku pasca pembelian menjadi pembelian berualang ketika produk yang dikonsumsi memiliki kesesuaian dalam menjawab perbedaan antara actual state dan desire state -Kultur Pandangan yang terbentuk pada sebagaian konsumen Indonesia dalam mendefinisikan kecantikan salah satunya adalah jika memiliki kulit yang putih. Hal ini dikarenakan pda dasarnya warna kulit sebagian orang Indonesia cenderung sawo matang, sehingga kulit putih merupakan idaman bagi sebagian wanita Indoneisa.

terbesar sehingga merupakan ceruk pasar yang sangat potensial Promosi selalu up to date disesuaikan dengan trend remaja, sehingga tetap bertahan dalam brand awareness remaja Melakukan diferensiasi produk Pond’s yang diperuntukan bagi remaja putra yang juga memiliki masalah kulit yang serupa.

REKOMENDASI Berikut adalah beberapa rekomendasi yang diberikan kelompok untuk Unilever Indonesia melalui produk Pond’s, berkaitan dengan artikel yang dibahas: Tema iklan tidak terfokus pada masalah cinta, pemasar harus selalu bervariasi untuk menghilangkan kejenuhan konsumen. Untuk pangsa pasar remaja variasi tema yang diketengahkan dapat saja berisikan pesan tentang bagaimana menumbuhkan kepercayaan diri untuk mencapai prestasi, atau tema mengenai kepedulian remaja pada lingkungan hidup dan sosial. Fokus pada segmen remaja, karena remaja merupakan kelompok umur

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful