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CASO: PROGRESSIVE INSURANCE


Considrese el caso de Progressive Insurance, una aseguradora del ramo de automviles que tiene su
domicilio en May eld Village, Ohio. En 1991, la compaa registr ventas del orden de 1 300 millones de
dlares. Para 2006, la cifra haba subido a 14 500 millones. Qu estrategias novedosas emple esta
aseguradora para multiplicar por once veces su crecimiento en poco ms de un decenio? Estaba
posicionada en un sector de gran crecimiento? Encontr un nuevo producto en los seguros? Se
diversic a nuevos negocios? Se globaliz? Contrat a una nueva fuerza de ventas ms agresiva?
Creci en razn de adquisiciones o de ingeniosos planes de marketing? No hizo nada de lo anterior.
Durante aos, Progressive no se hizo mucha publicidad y algunas de sus campaas fueron un notorio
fracaso. No devel un montn de nuevos productos ni creci a expensas de sus mrgenes de utilidad, a
pesar de que estableci precios bajos.
Una medida clave que aclara lo que hizo Progressive es la razn combinada (gastos y pagos de
reclamaciones dividido entre las primas de los seguros), la cual mide el desempeo nanciero del sector
de los seguros. La mayora de las aseguradoras de autos tienen una razn combinada que ucta en torno
a 102%, es decir, registran una prdida de 2% sobre sus actividades de suscripcin y la recuperan con el
ingreso de sus inversiones. De otra parte, la proporcin combinada de Progressive tiene una actuacin
del orden de 96%. La compaa no slo ha registrado un enorme crecimiento, sino que ahora ocupa el
tercer lugar entre las aseguradoras ms grandes del pas y tambin ha sido rentable.
El secreto del xito de Progressive es muy simple. Ha operado mejor que sus competidores. Al ofrecer
precios ms bajos y mejor servicio que sus rivales, la aseguradora simplemente les rob a sus clientes.
Lo que permiti que esta aseguradora tuviera mejores precios y servicios fueron las innovaciones en las
operaciones, una nueva forma mejorada de desarrollar el trabajo diario de asegurar automviles.
Progressive advirti que quiz la nica manera de poder competir con compaas mucho ms grandes era
cambiar efectivamente las reglas del juego de los seguros. La compaa introdujo lo que llama Respuesta
Inmediata para el manejo de reclamaciones; o sea que el reclamante puede llamar por telfono a un
representante de Progressive las 24 horas del da y ste programar una cita para que el ajustador
inspeccione el vehculo. Los ajustadores ya no trabajan en ocinas de 9 a 5, sino que laboran en
camionetas mviles de reclamaciones. En lugar de que un ajustador tarde entre 7 y 10 das para acudir a
ver un vehculo, la meta de Progressive ahora es de slo 9 horas. El ajustador no slo inspecciona el
vehculo, sino que tambin estima ah mismo el costo de los daos y, de ser posible, gira un cheque en ese
momento.
El enfoque tiene muchos benecios. Los reclamantes reciben un servicio ms expedito con menos
molestias y eso signica que disminuye la probabilidad de que abandonen a Progressive debido a una
experiencia insatisfactoria con su reclamacin. El hecho de haber acortado el tiempo del ciclo ha reducido
los costos de la compaa enormemente. El costo de tener guardado un vehculo accidentado o de alquilar
un auto sustituto durante un da es del orden de 28 dlares, cifra aproximadamente igual a la utilidad
esperada por la emisin de una pliza semestral. Esto se traduce en un ahorro que no es difcil de calcular
en el caso de una compaa que maneja ms de 10 000 reclamaciones diarias. Otros benecios para
Progressive son una mayor capacidad para detectar fraudes (porque es ms fcil efectuar una
investigacin del accidente antes de que las huellas del choque se borren y de que los testigos abandonen
el lugar), costos de operaciones ms bajos (porque se requieren menos personas para tramitar las
reclamaciones) y la reduccin de los pagos de las reclamaciones (porque los reclamantes suelen aceptar
menos dinero si se les entrega ms pronto y con menos molestias).
Sin embargo, ninguna innovacin sola proporciona una ventaja duradera. Adems de su Respuesta
Inmediata, Progressive ha introducido un sistema que permite a los clientes llamar a un nmero 800 o
visitar su sitio Web y, proporcionando ah un poco de informacin, comparar las tarifas de la compaa con
las de tres de sus competidores. Dado que el sector de los seguros est regulado, las tarifas son
registradas ante las autoridades estatales que se ocupan de los seguros. La compaa tambin prepar
una mejor forma para evaluar el perl de riesgo del solicitante y, con ella, calcular la tarifa correcta para la
cotizacin. Cuando Progressive vio que la calicacin crediticia del solicitante era un buen indicador de
comportamiento responsable del conductor, cambi su proceso de solicitud. Ahora, su sistema de
computadora automticamente se conecta con una agencia de crdito y la calicacin crediticia del

solicitante es incluida como factor de los clculos del precio. Una cotizacin ms exacta se traduce en una
mayor utilidad en la emisin. Si se renen todas estas mejoras, el crecimiento notable de Progressive
resulta enteramente comprensible.