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5 Claves De Un Focus Group Exitoso

Publicado en 8 de septiembre de 2012


Elementos importantes para un focus group efectivo

Como sabemos el Focus Group es una tcnica de investigacin cualitativa muy usada en
Mercadotecnia tanto para investigacin de mercados como para desarrollo de productos,
servicios e incluso publicidad, Qu debemos considerar para tener xito en nuestra
sesin de un focus group?, aqu les explico 5 claves que para m son bsicas en un Focus
Group:
Lugar. El lugar indicado para hacer un focus group son las cmaras de Gesell, pero
muchas veces es muy difcil o muy costoso tener acceso a ellas. No se preocupen, el
focus group se puede realizar en un lugar distinto, aunque es muy importante que
seacerrado y sin ruido, para as evitar todas las posibles interrupciones, adems se
debe de colocar una cmara y micrfonos para poder analizar la sesin ms adelante y
tener un respaldo que complemente la informacin captada por el moderador.
Reclutamiento. Recuerden, en un focus group el moderador nunca debe ser quien invite
a los participantes. Eso es trabajo de un reclutador, el cual debe contar con la informacin
del perfil del participante para as poder hacer todas las invitaciones, informando tanto la
hora de inicio y duracin de la sesin, as mismo de la compensacin que se les dar por
participar, que se recomienda sea en especie, algn producto por ejemplo.
Tamao y Organizacin Del Grupo. El tamao del grupo de personas que participan en
un focus group es importante y siempre ser preferible que sea de 4 a 10 personas, por
muchas razones, una de ellas es que as no se limita el dialogo ni existen demasiados
canales de comunicacin entre los participantes, tambin se debe introducir a estos
ltimos en el lugar de reunin de una forma estratgica para evitar la formacin de
subgrupos, por ejemplo mezclar hombres y mujeres.
Moderador. El Moderador es una de las piezas clave en el Focus Group. Un buen
moderador debe de contar con herramientas sociales como carisma, simpata, manejo de

grupos y lenguaje fluido, es indispensable tambin que cuente con el conocimiento


detallado del tema a desarrollar en el focus group y de los objetivos de la investigacin.
Adems debe preparar una gua detallada de preguntas que por lo general incluye:
Preguntas de apertura, de introduccin, preguntas clave, y finalmente las preguntas de
cierre y pregunta-resumen.
Analista. El analista en el focus group puede ser el moderador, y ste deber adems de
analizar en todo momento durante la duracin de la sesin, como interpretar y entregar
uninforme de resultados, ya sea inmediatamente terminada la sesin o tambin puede
revisar y complementar su anlisis con el material audiovisual que se grab durante el
focus group y as podr recordar algunos puntos importantes y profundizar ms en su
anlisis.
Los resultados generalmente deben contestar a las preguntas Qu? Cmo? Cunto?
Dnde? Por qu? y las respuestas arrojadas se usan para identificar necesidades,
deseos u oportunidades de posicionamiento. Pero lo ms importante es
encontrarinsights.
Espero les hayan servido las estas 5 Claves del Focus Group. Conoces alguna otra? Te
invito a compartirla conmigo.

La realizacin de un Focus Group no es nada del otro mundo, solamente se requiere


utilizar cierta metodologa y conocer algunas tcnicas para obtener los mejores resultados
al llevarlos a cabo.
Existen agencias de Investigacin de Mercado o profesionales dedicados a ofrecer
especficamente este tipo de servicios, sin embargo, para una PYME que cuenta con
recursos restringidos para Invertir en el rubro de Investigacin de Mercados, algunas
veces puede quedar fuera de alcance.
Sin embargo, aunque lo ideal es que la sesin de grupo se lleve a cabo por algn tercero,
externo a la compaa; considerando las ventajas derivadas de utilizar las sesiones de
grupo, en este artculo queremos compartir algunos tips e ideas de cmo realizarlas, para
que las PYMES puedan darse a la tarea de realizar Focus Group con recursos internos.
Primero, hay que recordar que la utilizacin de grupos de enfoque, es una de las tcnicas
de Investigacin de Mercados ms utilizadas frecuentemente, para realizar Investigacin
Cualitativa.
Un grupo de enfoque consiste en reunir entre 8 y 12 participantes para compartir
experiencias, opiniones, informacin, etc., sobre un tema o concepto en especfico y
guiados por un moderador. El objetivo de los focus group es conocer qu piensan los

participantes y por qu; conocer sus sentimientos acerca de X o Y producto/servicio,


tratando de explorar lo que hay en el lado emocional ms all del racional.
Cmo realizar un Focus Group?
Algunos de los puntos ms importantes y consideraciones que necesitas tomar en cuenta
para realizarlo son:
1. Lugar y materiales:
Ubicar el lugar en donde se desarrollar el focus group, existen las conocidas cmaras de
Gessell que son instalaciones adecuadas especficamente para llevarlos a cabo y que
generalmente tienen un costo. De igual forma se pueden llevar a cabo en alguna sala de
juntas, comedor, oficina cerrada, casa o incluso en al algn restaurante. Todo depende del
perfil de la audiencia, el tema, ubicacin y comodidad para los participantes. Dependiendo
de lo que se busca obtener como resultado, algunas veces se prefieren escenarios ms
informales para propiciar un ambiente relajado y abierto.
En este punto, tambin hay que visualizar en caso de no usar un lugar previamente
adecuado para el focus group, se tendr que considerar tener a la mano herramientas
adicionales como Micrfono, cmara de video, grabadora, tripie, etc.; siempre cuidando
su funcionamiento adecuado para que no existan fallas el da de la sesin.
2. Reclutar a los participantes
Existen diferentes tcnicas de reclutamiento e incluso servicios de reclutamiento para
empresas. Los mtodos ms utilizados son los aleatorios, por ejemplo realizar llamadas
por telfono a alguna base de datos previamente filtrada que cumple con el perfil
buscado, o bien a travs de la tcnica bola de nieve, es decir contactar a conocidos que
cumplan con el perfil requerido y que ellos inviten a sus conocidos y as sucesivamente.
Otra opcin, ir directamente a encontrarlos en su entorno, por ejemplo si queremos
investigar acerca de hombres que consumen protenas, un lugar ideal para encontrarlos e
invitarlos seria un Gimnasio.
En el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los invitados cubran con el
perfil definido previamente. En algunas sesiones de grupo, se ofrece a los participantes
alguna bebida o botana durante la sesin, as como algn incentivo en forma de
agradecimiento por su participacin a los invitados o bien para motivar a la asistencia a la
sesin.
3. Elaborar una gua
Esta parte consiste bsicamente en desarrollar un temario en donde se incluyen los
tpicos a cubrir durante la sesin, as como un cuestionario de posibles preguntas a los

participantes tomando en cuenta los objetivos (previamente definidos), que se desean


alcanzar en cuanto a bsqueda y necesidades de informacin. Si se piensa incluir
tcnicas proyectivas, dinmicas o algn tipo de ejercicio, deben integrarse en la gua, para
que al momento de desarrollar el Focus Group se pueda coordinar mejor la actividad;
adems de considerar los materiales necesarios para su ejecucin.
4. Selecccionar un moderador
El moderador del focus group de preferencia debe ser alguien externo a la empresa que
conozca bien el negocio, con la finalidad de que pueda extraer la mayor informacin
posible y no obvie o sesgue algunas partes. En caso de que sea alguien interno, se
sugiere que trate de ser lo ms objetivo posible. Un buen moderador, sin duda debe tener
la habilidad de guiar al grupo, as como tener buena comunicacin verbal, saber
escuchar y ser objetivo.
5. Realizar el reporte final
Es la ltima etapa del proceso, en donde el moderador transcribe, analiza y resume la
informacin obtenida en el grupo de enfoque para presentar los datos obtenidos y dar sus
conclusiones.
Para que un focus group sea exitoso, es necesario 1) que el perfil de los participantes
sea el adecuado y 2) que durante la sesin se genere la interaccin y participacin
de los invitados.
Podramos decir que lo peor que puede pasar en un focus group es tener poca
interaccin y participacin de los invitados, as como tener invitados que no cumplen con
el perfil; mientras que lo mejor que puede pasar, es que todos cumplan con el perfil y
tener la intervencin extensa y cmoda de todos ellos, pues esto permite la apertura e
intercambio de experiencias y perspectivas entre los participantes para obtener mayor
informacin espontnea y ms detallada.
Si bien los grupos de enfoque nos permiten realizar una exploracin en trminos
cualitativos y ofrecen sus ventajas, existen diferentes posturas respecto a su efectividad y
aplicacin.
Existen directivos quienes aseguran, que la informacin derivada de los grupos de
enfoque no puede ser utilizada para la toma de decisiones sin ser validada mediante
algn mtodo cuantitativo, aunque argumentan que s pueden utilizarse como base para
el desarrollo de ideas e hiptesis; mientras que existen otros que consideran esta tcnica
primordial para conocer informacin cualitativa acerca de su mercado meta e incluso
probar productos, servicios, anuncios, etc., antes de su lanzamiento al mercado.
T qu opinas?
Ahora, por lo pronto y para fines prcticos, ya tienes una buena base y herramientas que
te permitirn llevar a la prctica la realizacin de un Focus Group siempre y cuando, sea
una actividad fundamentada y que tu empresa necesita.
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