BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 2.1.

1 Kajian tentang Customer Relationship Marketing Definisi Dan Marketing Manfaat Customer Relationship

Para ahli memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai CRM. Secara umum CRM dapat disimpulkan sebagai strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Berikut ini merupakan berbagai macam definisi serta sudut pandang dari beberapa pakar yang berkompeten : CRM dapat pula didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang terkoordinasi (Kalakota dan Robinson 2001). CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut (Laudon dan Traver 2002). Sedangkan menurut Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi loyal. Francis Buttle mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan. Berdasarkan beberapa definisi serta pendapat para pakat maka pada intinya CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisa perilaku pelanggan jasa perusahaan. Dari analisa ini akhirnya perusahaan bisa mengambil cara bagaimana melayani pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan 19

20 menjadi loyal kepada perusahaan. Target utama CRM memang bukan customer satisfaction tetapi lebih kepada customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk atau jasa, tetapi juga akan selalu terus menggunakannya. Untuk membangun strategi CRM yang efektif, ada 4 langkah penting yang harus dilakukan yaitu :  Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan.  Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.  Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial.  Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan.1 Berdasarkan uraian di atas, manfaat dari penerapan CRM (Customer Relationship Marketing) dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Mendorong Loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu. 2. Mengurangi biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema
1

Kalakota dan Robinson 2001

21 program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 3. Meningkatkan efisiensi operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul. 4. Peningkatan time to market Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. 5. Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. 2.1.2 Tahapan dalam Customer Relationship Marketing Menurut buku managemen jasa karangan fandi Tjiptono dalam merancang strategi CRM terdapat beberapa step yang harus dilalui. diantaranya adalah sebagai berikut :  Penciptaan data base pelanggan Pada tahap ini data base pelanggan tidak hanya nama pelanggan saja tetapi juga mencakup hal hal penting lainnya, misal frekuensi, dan jumlah pembelian, prefensi dan lain sebagainya.  Analisa data

22 Dari data base pelanggan, data yang ada keudian dianalisa dan dimaping sesuai dengan golongan masing masing misal frekuensi, dan jumlah pembelian, prefensi, alamat, umur dan lain sebagainya.  Seleksi pelanggan Setelah tahap analisa data dilakukan maka tahap berikutnya yaitu seleksi pelanggan. Pada tahap ini pelanggan di fokuskan lagi dalam penggolongannya dan terdapat kriteria yang nantinya dapat mendukung tahap customer targeting.  Customer targeting Pada tahap customer targeting profil pelanggan dapat diidentifikasikan dan pada tahap ini pula proses penentuan target segmen yang akan disasar.  Customer relationship marketing Tahap ini merupakan proses penciptaan hubungan baik dengan target costumer diantaranya memberikan program – program, mengadakan event, dan lain sebagainya  Privacy issues Pada tahap privacy issues ini adalah proses dimana menggunakan kekuatan profil customer untuk mendukung proses penciptaan hubungan baik dengan pelanggan, diantaranya mengirimkan kartu ucapan ulang tahun, memberikan personal diskon, dan lain sebagainya. 2.2 Tinjauan tentang RS. Husada Utama 2.2.1 Data Perusahaan RS. Husada Utama Surabaya terletak di jalan Prof. Dr. Moestopo no 31-35 yang berdiri megh diatas tanah seluas 11.980 m2 dengan 16 lantai dan area parkir seluat 12.368 m2. kepemilikan rumah sakit ini berada dibawah naungan PT. Cipta Karya husada Utama yang berdiri sejak tahun 1993. saat ini 99% saham dimiliki oleh PT. Indonesia Prima, yang bergerak di bidang usaha kesehatan dalam arti luas, termasuk didalamnya adalah rumah sakit, farmasi, perdagangan alat kesehatan serta obat-obatan dan lainnya.

23 1. Visi dan Misi perusahaan Visi :  menjadi rumah sakit bintang lima yang memberkan kepuasan menyeluruh bagi pasien dari keluarganya melalui pelayanan kesehatan bermutu tinggi, holistik dan profesional. Menyediakan solusi berupa pelayanan kesehatan yang berkualitas baik. Memberikan pelayanan kesehatan yang menyeluruh, effektif, effisien manusiawi dalam suasana yang ramah bagi pasien dan keluarganya. Mencapai standard profesi yang tertinggi dalam pelayanan kesehatan melalui pendidikan dan penelitian innovatif. Menciptakan iklim kerja yang kondusif berdasarkan kemanusiaan, kesejawatan, kerjasama, disiplin dan tanggung jawab. Menciptakan suasana ilmiah dalam lingkungan rumah sakit. Menjadi rumah sakit spesialis paling unggul yang siap menjawab tantangnan millenium ketiga. Memberikan pelayanan kesehatan yang paling baik melalui teknologi medis yang paling tepat berdasarkan standard profesi yang paling tinggi. Menyelenggarakan pendidikan dan penelitian sesuai kebutuhan staff medis, paramedis, maupun non-medis

Misi :  

 2.

Sasaran yang yang dituju  

24 dan tuntutan kesehatan.  pengembangan standard pelayanan

Menciptakan suasana yang menyenangkan serta nyaman bagi karyawan, pasien, dan keluarganya dalam kepedulian dan kasih sayang Pengembangan permanfaatan sarana dan prasaranan yang tersedia secara optimal.

 3.

Strutur Organisasi Pada perancangan media komunikasi visual ‘Health Gallery’ sebagai media penunjang customer relationship marketing ini, departemen yang akan menangani serta yang memiliki tanggung jawab adalah departement bussines development yang memiliki beberapa sub departement diantaranya . Berikut ini merupakan struktur organisasi RS. Husada Utama Surabaya :

25

Tabel 2.1 Tabel struktur oraganisasi RS. Husada Utama 2.2.2 Analisa SWOT RS. Husada Utama

26 Analisis SWOT (singkatan bahasa Inggris dari strengths, weaknesses, opportunities, dan threats) adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisa SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) sudah biasa digunakan oleh perusahaan-perusahan besar agar kinerja bisnis tetap terjaga untuk melipatgandakan profit. Sebenarnya, analisa ini bisa juga digunakan untuk bisnis berskala kecil. Berikut langkah-langkah analisa SWOT yang telah disederhanakan: 1. Strength (Kekuatan) Analisa kekuatan bisnis anda secara mendalam. Apa keunggulan bisnis anda? Aset apa yang dimiliki? Unikkah penawaran bisnis anda dibandingkan kompetitor lainnya? 2. Weakness (Kelemahan) Apa saja kelemahan bisnis anda? Bagaimana cara mengatasi kelemahan bisnis anda? Apakah anda kekurangan modal? Kurang tenaga ahli? Apakah anda terus menerus mengalami kerugian? 3. Opportunities (Peluang) Cermati segala peluang atau kesempatan untuk kesuksesan bisnis anda. Apakah ada segmen pasar yang terlewati, pasar yang sama sekali belum tersentuh oleh kompetitor anda? Bagaimana pola perilaku konsumen anda? Adakah kompetitor lemah dengan konsumen yang bisa anda ambil alih? 4. Threats (Ancaman)

27 Apa saja ancaman terhadap bisnis anda? Kompetisi semakin ketat? Apakah kondisi keuangan bisnis anda cukup memadai untuk mengatasi hambatan yang akan muncul nantinya?2 Pada analisa ini terdapat 4 kuadran yang menentukan seberapa kuat lemahnya sebuah perusahaan, seberapa besar peluang serta ancaman yang diberikan dari pihak intern maupun ekstern. Ini merupakan situasi yang menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi ini yaitu meminimalkan masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut pasar yang lebih baik (turn around). Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Fokus strategi yaitu melakukan tindakan penyelamatan agar terlepas dari kerugian yang lebih besar (defensive).3

: Kuadran II :

Kuadran III : Kuadran IV :

2

www.dexton.adexindo.com/artikel-juli4-lipatgandakan-profitswot.html -

28 tabel 2.2 kuadran swot

A. Matrik SWOT Alat yang digunakan dalam menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman internal yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis, seperti pada Tabel berikut : STRENGTH (S) FI EFE OPPORTUNITIES (O) (Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal) THREATS (T) (Tentukan 5-10 faktor kekuatan internal) Strategi SO Daftar kekuatan untuk meraih keuntungan dari peluang yang ada Strategi ST WEAKNESSES (W) (Tentukan 5-10 faktor kelemahan internal) Strategi WO Daftar untuk memperkecil kelemahan dengan memanfaatkan keuntungan dari peluang yang ada Strategi WT

3

Rangkuti, F. (2006), Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama ; Jakarta

29

(Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal)

Daftar kekuatan Daftar untuk untuk menghindari memperkecil kelemahan ancaman dan menghindari ancaman Tabel 2.3 tabel swot

Berdasarkan Matriks SWOT diatas maka didapatkan 4 langkah strategi yaitu sebagai berikut : 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. 2. Strategi ST Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. 3. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. 4. Strategi WT

30 Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan serta menghindari ancaman. Strategi WT bertujuan untuk mengurangi kelemahan internal dengan menghindari ancaman eksternal. Matrik SWOT merupakan alat pencocokan yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi: Strategi SO (Strengths-Opportunities), Strategi WO (Weaknesses-Opportunities), Strategi ST (Strengths-Threats), dan Strategi WT (Weaknesses-Threats). B. Analisis Faktor Strategis Eksternal Analisis faktor strategis eksternal difokuskan pada kondisi yang ada dan kecenderungan yang muncul dari luar, tetapi dapat memberi pengaruh kinerja organisasi. Setelah mengetahui faktor-faktor strategi eksternal, selanjutnya susun tabel faktorfaktor Strategis Eksternal (External Strategic Factors Analysis Summary/EFAS), dengan langkah sebagai berikut :   Menyusun faktor peluang dan ancaman pada kolom 1. Memberikan bobot masing-masing faktor pada kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Bobot dari semua faktor strategis yang berupa peluang dan ancaman ini harus berjumlah 1. Menghitung rating dalam (dalam kolom 3) untuk masingmsing faktor dengan memberi skala mulai dari 4 (sangat baik/outstanding) sampai dengan 1 (sangat tidak baik/poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut pada kondisi organisasi. Pemberian nilai rating untuk peluang bersifat positif, artinya peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil diberi nilai +1. Sementara untuk rating ancaman bersifat sebaliknya, yaitu jika nilai ancamannya besar, maka ratingnya -4 dan jika nilai ancamannya kecil, maka nilainya -1.

31  Mengalikan bobot faktor pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3. Hasilnya adalah skor pembobotan untuk masing-masing faktor. Menghitung jumlah skor pembobotan. Nilai ini adalah untuk memetakan posisi organisasi pada diagram analisa SWOT.

Faktor-Faktor Strategis Eksternal (Eksternal Strategic Factors Analysis Summary/EFAS) Faktor-faktor Strategis Eksternal Skor Pembobotan (Bobot x Rating)

Bobot

Rating

Peluang (Opportunities/O) bobot peluang rating peluang : 1 1 Peluang 1 Peluang 2 Jumlah O Ancaman (Threats/T) : Ancaman 1 Ancaman 2 Jumlah T Total c (a+c) = 1 d (b+d) bobot ancaman 1 bobot ancaman 2 rating ancaman 1 rating ancaman 2 a b bobot peluang rating peluang 2 2

32 Tabel 2.4 tabel ifas dan efas swot C. Analisis Faktor Strategis Internal Analisis faktor strategis internal adalah analisis yang menilai prestasi/kinerja yang merupakan faktor kekuatan dan kelemahan yang ada untuk mencapai tujuan organisasi. Seperti halnya pada Analisis Faktor Strategis Eksternal, maka dengan cara yang sama menyusun tabel Faktor-faktor Strategis Internal (Internal Strategic Factors Analysis Summary/IFAS). Bentuk tabel IFAS adalah sepeti terlihat pada Tabel Faktor-Faktor Strategis Internal (Internal Strategic Factors Analysis Summary/IFAS) Skor Pembobotan Bobot Rating (Bobot x Rating) bobot kekuatanrating 1 kekuatan 1 bobot kekuatanrating 2 kekuatan 2

Faktor-faktor Strategis Internal Kekuatan (Stregths/S) : Kekuatan 1 Kekuatan 2 Jumlah S

a rating kelemahan 1 rating kelemahan 2

b

Kelemahan bobot (Weaknesses/W): kelemahan 1 Kelemahan 1 bobot kelemahan 2

33

Kelemahan 2 Jumlah W Total c (a+c) = 1 Tabel 2.5 skema menghitung swot Berdasarkan data yang diperoleh (primer dan sekunder) berikut adalah berbagai elemen yang dapat digunakan dalam analisa SWOT RS Husada Utama : strength peralatan canggih fasilitas hotel pelayanan ramah Internasional quality service RS. Bintang lima dokter spesialis promosi kuat One stop shoping hospital menyediakan sarana helipad Layanan quality service pasar butuh pelayanan yang terbaik potensial cutomer RS. Competitor masih sedikit Inovasi kompetitor kemampuan pasar yang terbatas d (b+d)

opportunity

Threats

weakness

Kurang personil biaya mahal Lokasi kurang strategis

34

Tabel 2.6 swot RS. Husada Utama Beberapa point point diatas kemudian dapat dihitung berdasarkan intervalnya 2.2.3 Output Program Customer Relationship Marketing RS. Husada Utama

CRM merupakan srategi pendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media (Kotler 2003). Melalui sistem yang menerapkan CRM, perusahaan membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka. Strategi ini sudah diaplikasikan di berbagai perusahaan di indonesia dan di luar negeri dan tidak sedikit pula perusahaan yang berkembang dengan menggunakan strategi CRM ini. Selain itu CRM juga mampu memberdayakan kekuatan keinginan pelanggan dengan tekanan teknologi informasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Cakupannya meliputi tuntutan manajemen mutu terpadu secara global untuk menghadapi kebutuhan bisnis pelanggan dengan lebih agresif. Strategi bisnis difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan pelanggan serta bekerja untuk mengantisipasi kebutuhan serta penyesuaian hasil produk. Rangsangan yang ingin dibangkitkan dari konsep relationship marketing adalah metode-metode dalam menarik perhatian, pemeliharaan pelanggan serta meningkatkan dan

35 memanajemi hubungan kepuasan dengan pelanggan, atau konsep yang ingin dibentuk dari relationship marketing adalah memperpanjang umur waktu hidup pelanggan sebagai individu yang berinteraksi. Strategi ini dapat diplikasikan dalam berbagai macam implementasi tentunya berdasarkan kepada pengetahuan dan kebutuhan dari pasien perusahaan terebut. Implementasi ini dapat berupa media bellow the line dan above the line. RS. Husada Utama memiliki beberapa media yang sebenarnya dapat menjadi media yang memiliki kekuatan yang tinggi. Media freemagz sebagai salah satunya, menurut RS. Husada Utama sebagai owner dari Husada Utama Magazine, media ini sudah maximal namun pada kenyataanya media ini belum bisa memenuhi kebutuhan CRM untuk para customer mereka. Perkembangan dan isu isu yang beredar di masyarakat seputar kesehatan seakan tidak pernah berhenti untuk berevolusi. Beredarnya penyakit penyakit baru di telinga masyarakat seringkali membuat masyarakat menjadi resah bahkan ada juga yang hingga kini masih belum ditemukan obatnya. Keadaan ini masih belum di maksimalkan oleh RS. Husada Utama untuk diaplikasikan di freemagz tersebut, padahal jika diamati karakter dari freemagz adalah sebuah kumpulan artikel yang sedang ’in’ dalam kehidupan di masyarakat. Jalur distribusi yang dilakukan oleh RS. Husada Utama sudah cukup kuat sebagai media promosi tidak sebagai media CRM karena distribusinya yang sangat luas dan dapat dimiliki oleh berbagai macam segmentasi di surabaya sehingga media ini sukses untuk mendapatkan awareness dari customer tapi belum cukup untuk dapat menigkatkan loyalitas konsumen. Sehingga dapat disimpulkan berdasarkan analisa dari Husada Utama Magazine belum dapat memenuhi kebutuhan dari konsumen RS. Husada Utama.

36 2.3 Tentang Loyalitas Pelanggan Menutut Tjipyono (2005) yang mengutip Bothe (1996) mengatakan dalam dekade 2000-an orientasi perusahaan kelas duania mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional ke arah pendekatan kontemporer. Pendekatan konvensional menekankan pada kepuasan pelanggan, reduksi, biaya, pangsa pasar, dan riset pasar. Sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defections dan longlife customer.4 Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik.5 Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Kepuasan pelanggan merupakan tahapan paling dasar untuk beranjak menjadi konsumen loyal. Karena sebuah loyalitas akan tercipa dengan sendirinya jika konsumen puas dengan palayanan sebuah penjual jasa.6 Dalam menciptakan konsumen loyal terdapat beberapa langkah langkah dalam perancangannya. Dalam sebuah riset yang dikutip dari buku ”Building Loyal Customers” terhadap beberapa perusahaan besar di dunia seperti USAA Insurance, Universal Studios, Ritz Carlton Hotels, The Mansion on Turtle Creek,
4

ADLN perpustakaan universitas UNAIR Philip Kotler ‘ managemen pemasaran’ (2001:501) Fandy Tjiptono ‘managmen jasa’ (1998:67)

5

6

37 Sewel Village Cadilac, dan Harley Davidson dll. Dalam riset dan beberapa wawancara ini ditemukan bahwa meskipun perusahaan perusahaan ini menggunakan kosa kata mereka sendiri untuk menerangkan pendekatan mereka, namun nilai nilai dan praktik praktik mereka sangat serupa dan pada prinsipnya dapat diterapkan pada banyak perusahaan yang lain. Secara ringkas dapat dijabarkan dalam 7 tahap diantarannya :  Jadikan kepercaaaan sebagai tindakan nyata  Fokuskan pada harapan harapan konsumen, bukan hanya pada kebuuhan mereka  Tambahkan kharisma pada campuran dalam pelayanan  Memanfaatkan rasa penasaran konsumen  Berikan kejutan yang tak terduga-duga kepada konsumen  Berdayakan konsumen perusahaan melalui kesenangan  Tunjukan karaker perusahaan dengan memperlihatkan semangat para karyawan7 Dari penjabaran point point diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa untuk menciptakan costumer loyal membutuhkan sebuah kesinambungan dan hasil yang otentik untuk konsumen, karena untuk membangun sebuah kepercayaan tidaklah mudah dan membutuhkan proses dan waktu yang relatif lama. Apabila keperayaan sudah terbangun maka proses tidak berhenti pada tahapan itu saja, tetapi kepercayaan ini harus terus dibangun dan dijaga yaitu dengan menciptakan sebuah atmosphere yang intim dan bersahabat (relasi) . 2.4 Tinjauan Tentang Stakeholder Pandangan orang orang terhadap arti dari kesehatan sangat bervariasi. Orang yang mengerti benar kebutuhan akan kesehatan memiliki pandangan sendiri tentang arti dari kesehatan begitu pula sebaliknya orang yang tidak begitu peduli dengan kesehatan juga memiliki pandangan sendiri tentang arti kesehatan.
7

”Building Loyal Customers” karya dari Steven Schauffer, Ph.D & Tom Pinkerton, Ph.D

38 Maka dalam perancangan ini untuk mendekati kebenaran dalam bidang kesehatan maka analisa tentang pendapat orang yang berkompeten di bidangnya (stakeholder) sangat diperlukan. Menurut Dr. Sukoyo ( salah satu dokter di RS. Baptis Kediri) mengatakan bahwa: “Sebenarnya kesehatan merupakan kebutuhan pokok manusia namun sejauh ini orang orang masih kurang memperhatikan kesehatan mereka, terlihat dari fenomena yang terjadi generasi muda yang sekarang banyak yang terserang penyakit orang dewasa seperti Hipertensi, Diabetes Militus dll. Kebutuhan sebuah rumah sakit dalam menjaga pasien agar tidak menggunakan rumah sakit lainnya memang perlu dijaga tentunya harus berbanding lurus dengan kondisi rumah sakit yang semakin hari harus semakin baik kinerja dan mutu pelayanannya, kondisi ini perlu disampaikan kepada pasien melalui media media seperti brosur dan media lainnya, dengan membawa informasi yang dibutuhkan oleh konsumen baik yang umum maupn yang khusus. ‘Kesehatan bukan segalanya namun tanpa kesehatan segalanya bukan apa apa’ tambahnya.8 Berikut merupakan depth interview kepada Dinas Kesehatan Kota Surabaya, drg. Vera Puspitasari selaku Kepala seksi pelayanan rujukan dan penunjang kesehatan. Sebenarnya dalam sebuah pelayanan kesehatan memiliki beberapa kriteria yang perlu diperhatikan untuk memilih rumah sakit (RS): “jika berbicara tentang kesehatan sebaiknya RS telah memiliki jenis pelayanan minimal ”Lima Besar”: Penyakit Dalam, Anak, Bedah, Kebidanan-Penyakit Kandungan, Saraf, dan ditambah Mata, THT, Kulit dan Gigi. Pelayanan Subspesialisasi: Selanjutnya bila diperlukan perhatikan adanya pelayanan-pelayanan subspesialistik: misalnya di bidang Penyakit Dalam ada subspesialisasi Jantung, Ginjal-Hipertensi, Paru dsb., di bidang Bedah misalnya Bedah Urologi, Tulang dsb., begitu juga di bidang-bidang lain: Anak, Kebidanan8

dr. Sukoyo , RS. Baptis kediri

39 Penyakit Kandungan, dst. Sekarang mengenai pelayanan RS yang bermutu. Mutu pelayanan RS adalah sesuatu topik yang senantiasa merupakan isu yang hampir selalu hangat dibahas pada berbagai seminar. Pada dekade yang lalu bila dibahas mutu pelayanan RS, maka terdapat komponen safety/ aman di dalamnya. Namun kecenderungan internasional saat ini adalah pelayanan yang aman lebih mengemuka atau lebih ditonjolkan dan berdampingan dengan mutu. Jadi pelayanan rumah sakit harus Aman dan Bermutu”9. Dari 2 (dua) pendapat pakar kesehatan diatas kemudian berikut ini merupakan depth interview kepada CEO RS. Husada Utama Prof. DR. Dr.R. Hariadi, SpOG, terdapat harapan harapan yang ingin dicapai untuk rumah sakit di Indonesia khususnya di surabaya, dan berserta dengan tahapan tahapan untuk mencapainya. “Sebuah perusahaan jasa rumah sakit harus dapat terus berkembang dan tumbuh secara simultan. Diantaranya dengan lebih difokuskan kepada pengelolahan managemen yang lebih kreatif, pemberdayaan sumber daya manusia yang dapat memenuhi standard internasional, sampai pada penggunaan peralatan penunjang medik yang canggih. Dimasa yang mendatang saya berharap untuk senantiasa berusaha meningkatkan pelayanan lebih baik lagi pada kepuasan total pasien melalui pelayanan medis yang canggih dengan diiringi pelayananan dengan kasih sayang 10”. Berdasarkan deep interview diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa masyarakat memiliki tingkat kepedulian terhadap kesehatan yang sangat kurang, sehingga rumah sakit sebagai instansi kesehatan perlu merancang sebuah media dalam
9

kepada Dinas Kesehatan Kota Surabaya, drg. Vera Puspitasari Kepala seksi pelayanan rujukan dan penunjang kesehatan.
10

Chief Executive Officer RS. Husada Utama Prof. DR. Dr.R. Hariadi, SpOG

40 menyampaikan berbagai macam informasi kesehatan dan perkembangannya untuk para pasien. Mutu pelayanan merupakan point penting dalam sebuah instansi kesehatan , sehingga variabel ini harus dapat tersampaikan sebaik mungkin kepada pasien dan konsumen. 2.5 Tinjauan Media 2.5.1 Jenis-jenis media Kegiatan beriklan melalui media massa dianggap efektif karena mampu menjangkau audiens dalam jangkauan yang luas, serta dapat menciptakan citra merk di benak audiens. Tertanamlah sebuah paradigma bahwa pemasang iklan harus sedapat mungkin memanfaatkan iklan di media massa untuk bisa mencapai positioning tertentu di mata konsumen. Media massa baik elektronik maupun media cetak lazim disebut dengan media konvensional. Oleh karena itu iklan yang menggunakan media massa juga disebut iklan konvensional. Berdasarkan buku Intergrated Marketing communication terdapat 2 kategori pada media diantaranya adalah media above the line dan media bellow the line. Kategori media above the line terdapat berbagai macam jenis jenis media dengan karakteristiknya masing masing disertai keunggulan dan keterbatasannya antara lain : media koran keunggulannya fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas, tinkat kepercayaan yang tinggi informasi bisa dilihat, didengar dan gambar keterbatasanya umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audience yang meneruskan informasi (long pass- small audience) biaya tinggi, tingkat kebingungan tinggi

televisi

41 bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi dan jangkauan luas informasi bisa dilihat, didengar dan gambar bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian tinggi, jangkauan dapat di selektif mempunyai banyka pendengar, selektifitas geografi dan demografi yang tinggi dengan biaya yang rendah majalah dan bulletin selektifitas demografi dan geografis yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup banyak dapat dilihat oleh berbagai macam tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audience kurang memiliki daya seleksi biaya tinggi, tingkat kebingungan tinggi tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audience kurang memiliki daya seleksi audience hanya mendengarkan saja perhatian lebih rendah dibandingkan tv pemaparan yang cepat berlalu waktu tunggu yang lama, waktu sirkulasi terbuang, dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik

televisi

radio

billboard

informasi yang dibahas tidak dapat tersampaikan

42 kalangan, ukuran yang besar sehingga baik untuk media peningkatan awareness

secara detail, biaya yang dikeluarkan tinggi, kemungkinan untuk terbaca yang relatif kecil.

Tabel 2.7 keunggulan dan kelemahan media above the line Sedangkan kategori media bellow the line terdapat berbagai macam jenis jenis media beserta karakteristik masing masing disertai dengan keunggulan dan keterbatasan nya antara lain : media poster keunggulannya dapat di gunakan di mana saja (tempat tempat yang diinginkan). Jangkauan yang luas dapat menarik awareness seseorang. keterbatasanya memilki ketergantungan dengan tempat tempat penyebaran media ini, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik. informasi hanya untuk kalangan dalam, informasi yang diulas tidak mendetail,

kalendar

stiker

intensitas untuk melihat relatif tinggi kebutuhan manusia akan tanggal dan waktu yang tidak disadari, repeatable, waktu hidup Produk lama biaya rendah, tidak membutuhkan tempat dapat dilihat berbagai

informasi tidak maksimal, ukuran yang relatif kecil tingkat keterbacaan rendah

43 kalangan, baik digunakan dalam meningkatkan awareness sebuah brand kemungkinan untuk digunakan tinggi, lifecycle produk yang relatif lama baik untuk remainder sebuah brand interaksi dengan media cukup tinggi biaya rendah, unik, dapat menarik awareness pembaca yang meneruskan informasi cukup banyak, efek psikologis lebih baik dari pada menggunakan media elektronik.

note book

informasi tidak maksimal, mulai tergeserkan dengan media yang lebih canggih (PDA)

post card

mulai tergeserkan dengan media yang lebih canggih (SMS dan MMS), informasi tidak detail, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.

Greeting biaya rendah, unik, dapat card menarik awareness pembaca yang meneruskan informasi cukup banyak, efek psikologis lebih baik

mulai tergeserkan dengan media yang lebih canggih (SMS dan MMS), informasi tidak detail, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.

Tabel 2.8 keunggulan dan kelemahan media bellow the line Media media tersebut merupakan penyesuaian kebutuhan dari RS. Husada Utama dan kebutuhan Target Audience RS. Husada Utama.

44 2.6 Acuan dalam beriklan Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Terrence A. Shimp (Shimp 2003:357) dapat dijabarkan sebagai berikut:  Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan merkmerk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. Singkatnya fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness (puncak kesadaran dalam benak konsumen). Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Mempengaruhi persepsi konsumen merupakan nilai tambah bagi penawaran-penawaran yang dilakukan oleh produsen. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan. Periklanan hanyalah salah satu alat dari bauran komunikasi pemasaran. Periklanan dapat membantu perwakilan penjualan, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnnya, juga bisa meningkatkan efektivitas transaksi harga. Peran utama periklanan adalah pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya perusahaan dalam komunikasi pemasaran.

 

45 Secara umum daya tarik yang dapat digunakan dalam menciptakan sebuah iklan dapat dikategorikan menjadi dua kategori:  Daya tarik informatif/rasional Daya tarik ini menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan informatif meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memilki manfaat tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Daya tarik emosional Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional, karena perasaan mereka terhadap suatu merk jauh lebih penting dibandingkan pengetahuan mereka terhadap merk.

Untuk mencapai hasil yang maksimal, tidak menutup kemungkinan bagi tim kreatif untuk menggabungkan dua daya tarik tersebut dalam menciptakan sebuah iklan kreatif. Hal itu disebabkan oleh keputusan pembeli oleh konsumen seringkali didasari oleh dua motif, yaitu motif emosional dan motif rasional. Tujuan utama pemasar dalam menciptakan kreativitas iklan adalah mengembangkan hubungan emosional yang paling kuat antara merk produknya dengan konsumen. Meski demikian, tidak semua iklan dapat digolongkan sebagai iklan dengan daya tarik rasional dan emosional saja. Beberapa iklan disebut sebagai iklan pengingat (reminder advertising) yang memiliki tujuan untuk membangun kesadaran terhadap suatu merk produk. Pemasar juga sesekali meluncurkan iklan misteri (mystery advertising) atau iklan penggoda (teaser advertising) untuk meluncurkan suatu produk baru. Iklan-iklan tersebut membangun rasa ingin tahu di benak konsumen, memungkinkan adanya suatu pembicaraan dan pembahasan diantara audiens meskipun identitas produk tersebut tidak diketahui oleh mereka. Dalam menciptakan iklan misteri atau iklan penggoda, pemasar tetap dituntut untuk bisa fokus

46 dalam menjaga keefektifan iklan yang dibuat, sehingga tujuan dalam membuat iklan tersebut bisa tercapai (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). 2.7 Cara menyajikan sebuah media informasi Dalam penyajian sebuah media cetak yang akan disampaikan terhadap audiencenya, maka sebuah media ini mempunyai elemen-elemen penyajian, yang nantinya akan menjadi petunjuk dalam penyajian informasi kepada audiencenya yaitu:  Attention (harus dapat menimbulkan perhatian) Penyajian sebuah media baik dalam bentuk apapun harus dapat menimbulkan perhatian, bila tidak maka kemungkinan media tersebut tidak kebaca.  Interest (harus dapat menarik perhatian) Kalau media yang di distribusikan mampu menimbullkan perhatian maka media tersebut akan dilihat dan dibaca baik-baik oleh para audiencenya. Akan tetapi apabila setelah dibaca ternyata contents media cetak yang disajikan tidak menarik maka hal ini dapat menimbulkan penolakan  Desire (dapat menimbulkan keinginan) Sebenarnya dalam menyajikan sebuah media cetak menarik saja belum cukup, sebab itu media harus dapat mempengaruhi.  Action (dapat menimbulkan sebuah tindakan) Media yang baik tidak hanya berhenti pada tahap desire, namun ddapat mengukuhkan sikap target audience untuk mengambil sebuah tindakan. Dengan itu serentetan informasi yang ditulis pada media cetak tersebut tidak terbuang sia-sia.

47 2.8 Jalur distribusi media komunikasi visual sebagai media CRM Karakter media komunikasi visual ini hanya bersifat intern (untuk kalangan dalam) jadi untuk jalur distribusi tidak memerlukan jalur yang spesial atau harus berada di salah satu tempat public space yang ramai akan pengunjung. Namun dalam perancangan ini distribusi media komunikasi visual ini hanya berdasarkan data base pelanggan yang tercantum di RS.Husada Utama. Dengan distribusi yang tepat (pada pasien yang potensial) maka proses pembentukan relasi akan dapat berjalan sesuai dengan perencanaan karena target yang disasar sudah ditentukan dan kemungkinan untuk pesan tidak tersampaikan sangatlah kecil. 2.9 Tinjauan tentang Estetika Desain Komunikasi Visual 2.9.1 Elemen Desain Elemen desain adalah alat yang nyata dalam mewujudkan prinsip prinsip desain. Elemen ini adalah bagian utama sebuah desain. Elemen desain tersebut adalah : Garis, Bentuk, Ukuran, Warna, dan Tekstur. Elemen-elemen ini merupakan satu hal yang mendasar dari elemen desain.  Garis Garis membantu menggabungkan 2 bidang berbeda, membuat keteraturan, mengarahkan pandangan dan memberikan kesan bergerak. Dengan kemampuan yang baik, penggunaan garis dapat meningkatkan keterbacaan, bentuk dan pesan sebuah desain.  Bentuk Bentuk hati sebagai contoh, dapat menyampaikan arti yang universal dan pada saat yang bersamaan dapat menjadi bagian utama dalam sebuah desain.

48 Desainer grafis biasanya menggunakan elemen warna untuk mengungkapkan kesan yang diinginkan. Warna pastel dan cerah memberikan kesan ramah, menyenangkan, sementara warna yang lebih gelap memberikan kesan kalem. Penggunaan warna sangat membantu dalam memberikan keseimbangan dalam sebuah desain.  Elemen Tekstur Dan Bidang/Ruang Tekstur menggambarkan suatu bentuk dengan menggunakan garis, bentuk, atau foto khusus tentang suatu permukaan. Pemilihan tekstur yang baik dapat menghidupkan suatu gambar yang datar atau biasa saja. Kunci keberhasilan sebuah desain yang kadang kurang diperhatikan adalah ruang (ruang kosong/white space). Ruang berpotensi untuk memberikan stabilitas dan kesan elegan. Desain yang baik memanfaatkan ruang ini untuk menghasilkan dinamisasi dan kesan nyaman (tidak terlalu sesak/crowded). Memanfaatkan dan menyeimbangkan elemen desain inilah pekerjaan sesungguhnya dalam mendesain. Untuk mencapai hal ini haruslah mengikuti aturan aturan dna prinsip prinsip desain sehingga didapatkan desain grafis yang effektif menyampaikan pesannya.11 2.9.2 Sintaksis tipografi

Faktor tipografi adalah mempertimbangkan jenis huruf atau font yang akan digunakan dalam sebuah tampilan buku. Tiap font akan memiliki pengertian dan kesan yang berbeda, seperti licah, anggun, maskulin, feminin, dan kekanak-kanakan. Namun kesan tersebut akan saling terkait dengan seluruh elemen yang ada dalam tampilan, artinya kesan font pun akan bergantung
11

http://gugundesain.wordpress.com akses 9 Sept 07

49 dengan seluruh tampilan yang ada.12 Unsur yang harus ada dalam tipografi adalah :  Kejelasan dan Keterbacaan (Legibility).  Menarik (Attractiveness).  Memiliki Karakter (Caracteristed). Sintaksis menurut ilmu bahasa adalah penyusunan kata-kata dalam bentuk dan urutan yang tepat. Sintaksis dalam tipografi adalah sebuah proses penataan elemen-elemen visual kedalam kesatuan bentuk khoesif. Elemen komposisi adalah sebagai berikut :  Huruf  Kata  Garis  Kolom  Margin Dalam perancangan sebuah media yang memiliki karakter yang informatif dan mendidik maka kejelasan tata tulis dan bentukan huruf membutuhkan perhatian extra. Untuk mendukung kejelasan dalam tata tulis maka penataan garis dan kolom juga perlu diperhatikan 2.9.3 Lay Out Menurut literaturyang diambil dari teori desain Komunikasi Visual terdapat 8 (delapan) prinsip dasar dalam desain (Eight Laws Of Design), yaitu anara lain : 1. Unity (kesatuan) Dalam sebuah tampilan desain terdapat beberapa unsur – unsur desain diantara unsur tersebut sebuahtampilan
12

Swann. “How to design grids and use them efektively “, 1989,

Thaidon Oxford.

50 harusterlihat secara utuh menjadi sebuah kesatuan fokus yang bertujuan mengarahkan pandangan pemirsa kepada sau pesan utama dalam tampilan. Variety (varian) Tampilan desain memiliki nilai variasi, variasi dalam arti aslinya adalah bermacam macam, dalam hal ini yang dimaksud adalah tampilan tidak monotone dan diulang berkali kali sehingga membosankan, variasi tidak erlu berlarian secara mencolok,namun dapat dikejar dengna menggunakan unsur contrast seperti tebal tipis berat dan ringan dan ruang kosong, warna maupun gambar. Balance (keseimbangan) Unsur keseimbangan dalam desain mempunyai peran utama, antara gambar dan copy write memiliki beberapa variasi penggunaan keseimbangan sesuai yang dibutuhkan. Keseimbangan secara umum terbagi atas keseimbangan simetris, keseimbangan asimetris, dan keseimbangan horisontal. Rytm (irama) Suatu gerak dalam tampilan desain akan berfungsi mengarahkan perhatian pemirsa dari suatu tempat atau bidang ke tempat yang lain atau bidang yang lain, sehingga tercipta kesan gerak. Meskipun tampilan statis, namun sanat mungkin memperoleh perhatian dan menggerakan arah pandang mata pemirsanya, dari atas atau kebawah contohnya. Harmony (keserasian) Keserasian merupakan sebuah usaha menyusun berbagai macam benuk warna dan beberapa elemen lainnya yang disusun secara seimbang dalam suatu susunan komposisi yang utuh agar enak dilihat. Keserasian dapat dicapai melalui kesamaan arah ban bentuk, tujuannya adalah agar tampilan tersebut tidak monoton dan dan membosankan. Harmoni harus tidak tajam dan mengganggu. Kecuali jika pada tampilan

2.

3.

4.

5.

51 tersebut mengarah pada tanggapan menggunkan taktik goncangan bombastic. 6. Proportion (proporsi) Proporsi menggunakan perbandingan dari satu bagian dari suatu object atau komposisi terhadap bagian yang lain atau terhadap keseluruhan objek atau komposisi. 7. Scale (skala) Jarak pengelihatan tergantung pada skala nada dan warna, beberapa warna mungkin akan muncul dan menyusut. Perbandingan skala ilustrasi dengan skala headline akan menentukan unsur mana yang harus terbaca dahulu oleh pemirsannya. 8. Emphasis (penekanan) Dalam prinsip dasar terdapat penekanan, penekanan ini adalah penting dan ini menghubungkan dengan yang lain lawas variasi dan ukuran. Suatu tampilan visual dapat dibuat untuk terlihat menarik jika ada penekanan dalam warna, gambar, dan font, seperti berani, tebal, dingin, cerah, kelam, dan sebaginnya tergantung inti pesan yang ingin disampaikan. Penggunaan prinsip-prinsip ini merupakan sebuah kesatuan dalam mendisain maka jika salah satu prinsip ini diabaikan maka akan terjadi kekacauan dalam perancangan ini. Pada pengaplikasian teori ini ke media free magazine Husada Utama memang ada beberapa point yang hilang, contohnya point varian , pada point ini RS Husada Utama sudah berusaha dengan memberikan warna yang berbeda beda di tiap lembarnya namun yang terjadi adalah monotone karena yang diolah hanyalah dari varian warna tanpa mengimprove elemen desain lainnya misalnya panel panel tiap halaman.

2.9.4

White space (ruang kosong)

52 Selain delapan prinsip tersebut, dalam layout juga terdapat unsur yang juga penting yaitu white space atau sering disebut ruang kosong. Ruang kosong memberikan fungsi kejelasan dan keterbacaan. 2.10 Teori Warna Warna mempunyai pengaruh dalam menarik perhatian, hasil riset pada Seoul Internasional Color Expo 2004 tentang hubungan warna dan marketing: 1. 92,6% menyatakan menaruh perhatian utama pada faktor visual saat akan membeli sebuah produk. 2. 84,7% dari total responden mengatakan dari sekian banyak faktor pembelian, lebih dari setengahnya merupakan faktor warna. 3. Antara 62% hingga 90% setiap orang akan menilai sebuah lingkungan , seseorang atau produk dalam kurun waktu kurang dari 90 detik adalah melalui warna saja. (CCICOLOR-Institute for colour research) 4. 73% keputusan pembelian ini dilakukan saat didalam toko, dimana produk yang mampu menarik perhatian mata melalui warna mempunyai kemungkinan lebih besar dalam penjualan yang sukses. (riset dari Henley Center) 5. Warna juga memiliki pengaruh terhadap identitas visual ebuah merek. 6. Warna meningkatkan pengenalan sebuah merek lebih dari 80% Berikut merupakan teori fungsi warna lainnya:  Warna dapat meningkatkan ingatan otak  Warna dapan meningkatkan warna dan partisipasi  Warna menginformasikan sesuatu  Warna dapat meningkatkan perhatian13. Warna juga memiliki pengaruh pada jenis kelamin pria dan wanita, penjelasan pengaruh gender dan warna dapat dibedakan menjadi 2 warna yang paling utama yaitu pria yang diidentikan
13

www.colormatters.com akses 11 sept 07

53 dengan warna biru dan wanita dengan warna merah muda, selain itu wanita juga memiliki sedikit variasi warna yang di sukai dan cenderung kearah yang gelap, sedangkan wanita lebih variatif dalam memilih warna kesukaannya dan lebih cenerung ke warna yang lembut dan hangat.14 Berdasar2an data dan fungsi warna yang ada, dapat disimpulkan bahwa penggunaan warna yang sesuai dengan karakter audience dari RS. Husada Utama dapat mendukung keberhasilan sebuah media dalam mncapai goal yang diinginkan. 2.11 Psikologi Warna Banyak cara digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi atau mengemukakan apa yang ingin disampaikan kepada orang lain. Kata-kata yang keluar dari mulut, gambar, simbol, tulisan, bahasa tangan dsb. merupakan sarana untuk berbicara di antara manusia. Tak cukup dengan sarana di atas, manusia mempunyai cara lain yang unik untuk berkomunikasi, sesuai dengan budaya masing-masing. Bunga sering dipakai untuk mengekspresikan suatu perasaan tertentu. Demikian juga warna sering dipakai untuk mencerminkan sesuatu arti yang tersirat yang ingin dikomunikasikan. Warna yang disukai seseorang, sering dipakai untuk mengidentifikasi kepribadian dan suasana hati seseorang. Warna suram, menunjukkan hati yang sedang kelabu. Warna cerah menunjukkan hati yang riang. Warna lembut menunjukkan kedamaian, dan ketenangan. Warna biasa digolongkan menjadi warna hangat dan warna dingin. Sebagai contoh, warna merah dan kuning termasuk dalam kategori hangat, sedangkan hijau dan biru muda termasuk kategori dingin. Ungu dapat termasuk kategori hangat maupun dingin. Kategori warna ini dapat menimbulkan kesan tertentu terhadap bentuk tubuh. Bentuk tubuh yang gemuk dan berat akan
14

Nathalia Khow www.colormatters.com akses 11 sept 07

54 tampak lebih kurus jika mengenakan pakaian-pakaian dengan warna dingin. Sedangkan bentuk tubuh yang kurus, akan tampak lebih gemuk jika mengenakan warna-warna hangat. Budaya berpakaian yang dikenakan bangsa-bangsa pada saat-saat tertentu, juga sering dikaitkan dengan arti dari warna-warna yang ada. Pengantin Cina pada masa lampau, selalu mengenakan pakaian pengantin warna merah, menandakan kebahagiaan perkawinan. Para tamu diharapkan juga mengenakan pakaian yang berwarna kemerahan jika diundang dalam suatu pesta. Pada masa kin , justru di banyak negara, pengantin wanita mengenakan pakaian pengantin berwarna putih, yang menandakan kesucian. Warna hitam adalah lambang kematian. Kebanyakan bangsabangsa di dunia mengenakan pakaian warna hitam pada waktu upacara kematian. Di belahan bumi yang lain, para profesor maupun pejabat tinggi universitas serta wisudawan mengenakan toga dan topi wisuda berwarna hitam pada waktu upacara wisuda sarjana. Sedangkan selendang yang dikenakan di luar toga, melambangkan bidang studi. Warna kuning sering dipakai untuk lambang ilmu pengetahuan dan teknologi. Hijau adalah lambang dari kedokteran. Merah muda mewakili musik serta cinta. Biru muda berarti pendidikan. Ungu mewakili hukum. Warna-warna juga sering dipakai untuk mewarnai perayaanperayaan tertentu. Warna merah muda dan merah tua merupakan warna valentine. Warna merah, hijau, putih mendominasi perayaan natal. Paskah ditandai dengan warna kuning. Dalam perancangan ini lebih mengutamakan warna warna yang sejuk, segar dan tenang. Dan dengan menambahkan beberapa warna yang diadopsi dari warna hasil foto sesuatu yang berhubungan dengan kesehatan. Warna tersebut yang kemudian

55 akan digunakan sebagai acuan dasar pewarnaan pada lay out dan elemen visual nantinya. Berikut contoh cara pengadopsian pada warna foto tanaman.

Gambar 2.1 warna Warna warna tersebut akan di kombinasikan dengan warna yang sesuai dengan psikologis target audience yaitu dengan warna yang soft dan tenang. 2.12 Warna Dalam Kesehatan

Dalam kehidupan sehari-hari , tanpa sadar warna dapat mempengaruhi tubuh kita. Dapat dibayangkan bila tinggal di suatu ruangan yang berwarna hitam kelam atau coklat tua , pastilah tubuh dan pikiran enggan untuk berlama-lama tinggal di tempat tersebut. Contoh sederhana tersebut menjadi salah satu dasar dari terapi warna ini. Jika kombinasi warna tertentu dapat menyebabkan pikiran kita stress dan depresi maka pastilah ada kombinasi warna lain yang menyebabkan pikiran kita tenang dan rileks. Penelitian di Norwegia mencatat bahwa orang yang tinggal di ruangan berwarna biru mempunyai thermostat ( ambang suhu tubuh ) 3 derajat lebih tinggi dibanding dengan orang yang tinggal di ruangan berwarna merah. Nick Humprey dari universitas Cambridge menemukan bahwa paparan warna merah dapat mengakibatkan perubahan emosional, detak jantung,

56 tahanan kulit, dan aktivitas listrik otak. Penelitian lain menunjukkan warna merah dapat pula menurunkan ambang rangsang nyeri, artinya pasien akan lebih sensitif terhadap nyeri. Banyak praktisi mendasarkan terapi warna pada energi tubuh yang terfokus pada tujuh titik mayor yang disebut dengan ‘ cakra’. Setiap cakra ini berkorelasi dengan sistem organ dan warna tertentu. Hubungan antara cakra, organ dan warna tersebut adalah : 1. Warna merah : berhubungan dengan cakra dasar yang mempengaruhi vitalitas, kekuatan , seksualitas, dan kesadaran. Warna merah digunakan untuk mengatasi anemia, kekurangan energi, impotensi, tekanan darah rendah, penyakit kulit, infeksi saluran kencing. 2. Oranye : berhubungan dengan cakra limpa yang mengatur sirkulasi dan metabolisme. Warna oranye berhubungan dengan kegembiraan dan keceriaan. Warna ini digunakan untuk mengatasi depresi dan kelainan ginjal dan paru, seperti asma, bronchitis, obstipasi. Warna pelengkapnya adalah biru. 3. Kuning : berhubungan dengan cakra solar plexus yang mempengaruhi intelektual dan pengambilan keputusan. Warna kuning dapat menstimulasi konsentrasi. Warna ini dapat digunakan untuk mengobati penyakit artritis dan dapat mengurangi keluhan penyakit yang berhubungan dengan stress, kejang otot,hipoglikemia, hipertiroid, batu empedu. Warna pelengkapnya adalah ungu. 4. Hijau : berhubungan dengan cakra jantung. Hijau merupakan warna yang alami dan menunjukan kemurnian dan harmoni. Warna ini dapat dikatakan penyembuh yang luar biasa . Hijau digunakan untuk menyeimbangkan dan menstabilisasi energi tubuh. 5. Biru : berhubungan dengan cakra tenggorokan . Warna biru merupakan warna yang menenangkan dan sangat

57 baik digunakan untuk mengatasi insomnia, gastritis, artritis, nyeri pinggang bawah, sakit tenggorokan, asma dan migren. Warna pelengkapnya adalah oranye. 6. Ungu : merupakan warna dari cakra mahkota dan berhubungan dengan energi dari fungsi tertinggi pikiran. Warna ini sering digunakan untuk meningkatkan kepercayaan diri dan mengurangi rasa ketidakberdayaan. Sering digunakan untuk mengobati kelainan mental dan saraf, juga dapat menekan nafsu makan, dan dapat digunakan untuk migren. 7. Hitam : warna ini seringkali digunakan untuk menekan nafsu makan. Bagi mereka yang berencana untuk menurunkan berat badan dapat mencoba dengan menggunakan kain alas meja berwarna hitam.15 Setiap warna memiliki fungsi dan kelebihan masing masing dalam kesehatan. Penggunaan warna pada free magazine masih belum maksimal dan masih rancu karena warna yang digunakan tidak disesuaikan dengan content yang sedang diulas. 2.13 Persepsi visual

Persepsi menciptakan sebuah kesatuan visual yang mudah dipahami oleh penglihatan pemirsa. Pemahaman terhadap prinsip persepsi visual adalah kunci untuk memahami tendensi mata kita dalam melihat sebuah pola visual. Adapun aspek-aspek dalam persepsi visual, yaitu:  Similarity Objek yang sama akan terlihat secara bersamaan sebagai kelompok. Hal ini dapat ditemukan lewat bentuk, warna, arah, dan ukuran.

15

Dr. Edwin Babbit mempublikasikan The Principles of light and colour.

58  Continuity Penataan visual yang dapata menggiring gerak mata mengikuti ke sebuah arah tertentu. Proximity Sebuah kesatuan akan mengelompokkan yang terbentuk karena adanya korelasi antara elemen-elemen yang salin berdekatan. Closure Bentuk yang tertutup akan menyambung terlihat stabil. Tendensi : tanpa disadari mata kita akan mencoba menyambung bagian dari lingkaran yang terputus. Focal Point (Pokok Penekanan) Focal point adalah pokok penekanan sebuah rancangan visual yang secara cepat dapat menstimulasi dan mengarahkan penglihatan pemirsa visual tersebut. Grid System Sebuah sistem sistematika guna menjaga konsistensi dalam melakukan repetisi dari sebuah komposisi yang sudah diciptakan. Tujuan grid system adalah untuk menciptakan suatu rancangan yang komunikatif dan memuaskan secara estetika.

Presepsi visual ini diperuntukan dalam menciptakan sebuah nuasa kesatuan dan sistem yang terjadi pada sebuah media. Pada free magazine RS. Husada Utama presepsi visual sudah tersusun dengan baik dengan menggunakan bidang bidang geometris di tiap halamannya.

59

Gambar 2.2 tata letak dan komposisi freemagzl RS. Husada Utama 2.14 Tentang Fotografi Sejarah fotografi dimulai sejak 1857 ketika 2 orang tukang potret Woodbury dan page membuka studio foto pertama mereka disekitar Harmonie Batavia. Ini terjadi hanya 18 ahun sejak penemuan fotografi pada tahun 1839. sejak adanya sudio foto di Batavia, banyak para tukang foto baik yang amatir dan yang profesional membuat foto hiruk pikuk kota dengan keanekaragaman etnis. Memandang sebuah objek dengan kamera tentulah tidak seluasa ketika melihatnya dengna mata telanjang, melalui viewfinder kita hanya mampu mengambil gambar dari sebagian yang mampu dilihat oleh mata. Oleh karena itu dibutuhkan keterampilan lebih untuk membidik sasaran yang akhirnya akan menentukan hasil foto yang baik. Berikut adalah beberapa cara bisa diaplikasikan pada proses pengambilan gambar :  Memenuhi ruang Dalam fotografi sering muncul pertanyaan kalau tidak bisa menjadikan sesuatu menjadi bagus maka jadikanlah besar. Dengan memenuhi ruang dengan subyek anda tak mungkin salah lagi mengenai pusat perhatian  Menciptakan kedalaman Untuk membuat gambar 2D menjadi hidup diperlukan kedalaman utuk memanipulasi elemen elemen yang terdapat di latar depan, tengah dan belakang.  Sudut memotret Memotret sebuah objek harus dapat menunjukan karakteristik dari objek tersebut. Sehingga dalam mengambil gambar peran sudut dalam memotret menjadi sangat fatal jika diabaikan agar gambar yang di ambil

60 dapat terlihat mendimensi (tidak flat). Angle yang biasa digunakan dapat ditentukan dari berbagai macam sudut untuk mempermudah biasanya untuk objek manusia sudutnya tidak terlalu extreme bahkan cenderung tidak memerlukan perubahan dari sudut pandang. 2.15 2.15.1 Tinjauan Target Audience Definisi Dewasa

Definisi dewasa bisa amat bervariasi. Di Amerika, dewasa berarti mandiri secara finansial, telah menyelesaikan pendidikan formal dan berkeluarga. Dari survei yang diadakan oleh National Opinion Research Center dari University of Chicago, rata-rata orang Amerika mencapai kedewasaan pada usia 26 tahun. Partisipan survei berjumlah 1.399 orang dengan usia di atas 18 tahun. Mereka percaya bahwa proses kedewasaan dimulai pada usia awal 20-an dan membutuhkan waktu lima tahun untuk bisa disebut dewasa secara formal. Hasil survei juga mengungkapkan bahwa proses pendewasaan akan melalui tahapan sebagai berikut: Usia 20,9 tahun mulai membiayai diri sendiri; 21,1 tahun tidak lagi tinggal sama orangtua; 21,2 tahun sudah punya pekerjaan tetap; 22,3 tahun selesai kuliah; 24,5 menyokong keuangan berkeluarga; 25,7 tahun menikah; 26,2 tahun mempunyai anak pertama. Hampir semua responden setuju mengenai ketujuh transisi yang harus dilalui untuk menuju kedewasaan. Namun ada perbedaan cukup besar pada tahapan menikah dan punya anak. Manusia adalah mahluk sosial yang eksploratif dan potensial.Dikatakan makhluk eksploratif ,karena manusia memiliki kemampuan untuk mengembangkan diri baik secara fisik maupun psikis . Manusia sebagai makhluk potensial karena pada diri manusia tersimpan sejumlah kemampuan bawaan yang dapat dikembangkan secara nyata. Selanjutnya manusia juga disebut sebagai makhluk yang memiliki prinsip tanpa daya ,karena untuk tumbuh dan berkembang secara normal manusia

61 memerlukan bantuan dari luar dirinya.Bantuan yang dimaksud antara lain dalam bentuk bimbingan dan pengarahan dari lingkungannya .Bimbingan dan pengarahan yang diberikan dalam dalam membantu perkembangan tersebut pada hakekatnya diharapkan sejalan dengan kebutuhan manusia itu sendiri,yang sudah tersimpan seagai potensi bawaannya .Karena itu bimbingan yang tidak searah dengan potensi yang dimiliki akan berdampak negatif bagi perkembangan manusia. Umur dewasa ketika mencapai angka yang aman adalah sekitar umur 26 tahun, sehingga ketika umur mencapai 20 tahun maka akan terlihat perubahan pola berpikir namun pola berpikir dalam tahap ini masih labil. Karena pada umur antara 20-25 tahun merupakan masa transisi antara remaja akhir menuju dewasa awal. 2.15.2 Pengertian Dewasa dan Ciri-ciri Kedewasaan Saat telah menginjak usia dewasa terlihat adanya kematangan jiwa mereka, menggambarkan bahwa di usia dewasa orang sudah memiliki tanggung jawab serta sudah menyadari makna hidup. Dengan kata lain, orang dewasa nilai-nilai yang yang dipilihnya dan berusaha untuk mempertahankan nilai-nilai yang dipilihnya. Elizabeth B. Hurlock membagi masa dewasa menjadi tiga bagian: a. Masa dewasa awal (masa dewasa dini/young adult) Masa dewasa awal adalah masa pencaharian kemantapan dan masa reproduktif yaitu suatu masa yang penuh dengan masalah dan ketegangan emosional, priode isolasi social, priode komitmen dan masa ketergantungan, perubahan nilai-nilai, kreativitas dan penyesuaian diri pada pola hidup yang baru. Kisaran umurnya antara 21 tahun sampai 40 tahun. b. Masa dewasa madya (middle adulthood) Masa dewasa madya ini berlangsung dari umur empat puluh sampai enam puluh tahun. Ciri-ciri yang menyangkut pribadi dan

62 social antara lain; masa dewasa madya merupakan masa transisi, dimana pria dan wanita meninggalkan ciri-ciri jasmani dan prilaku masa dewasanya dan memasuki suatu priode dalam kehidupan dengan ciri-ciri jasmani dan prilaku yang baru. Perhatian terhadap agama lebih besar dibandingkan dengan masa sebelumnya, dan kadang-kadang minat dan perhatiannya terhadap agama ini dilandasi kebutuhan pribadi dan social. c. Masa usia lanjut (masa tua/older adult) Usia lanjut adalah periode penutup dalam rentang hidup seseorang. Masa ini dimulai dari umur enam puluh tahun sampai mati, yang ditandai dengan adanya perubahan yang bersifat fisik dan psikologis yang semakin menurun. Adapun ciri-ciri yang berkaitan dengan penyesuaian pribadi dan sosialnya adalah sebagai berikut; perubahan yang menyangkut kemampuan motorik, peruban kekuatan fisik, perubahan dalam fungsi psikologis, perubahan dalam system syaraf, perubahan penampilan Menurut David Chaney dalam sebuah bukunya ’lLifestyle sebuah pengantar komprehensif’ Seseorang yang disebut dewasa adalah individu yang telah siap untuk menerima kedudukan dalam masyarakat. Sedangkan kedewasaan atau kematangan adalah suatu keadaan bergerak maju kearah kesempurnaan. Kedewasaan bukan lah suatu keadaan yang statis, tatapi merupakan suatu keadaan menjadi... (a state of becoming). Adapun ciri ciri kedewasaan asalah sebagai berikut:  Menghargai orang lain  Sabar  Penuh daya tahan  Sanggup mengambil keputusan  Menyenangi pekerjaan  Menerima tanggung jawab  Percaya pada diri sendiri  Memiliki rasa humor  Memiliki kepribadian yang utuh  Seimbang

63  Menerima diri sendiri  Memiliki prinsip yang kuat. Berdasarkan data dan wacana diatas dapat ditarik sebuah kesipulan bahwa dewasa merupakan sebuah tataran dimana manusia memiliki rasa ingin untuk tahu lebih dalam terhadap sebuah persoalan dan pada tataran ini manusia lebih selektif dalam menerima informasi dan menggunakan berbagai pertimbangan dalam menentukan sebuah pilihan. Dan berdasarkan analisa dari data yang ada maka dapat ditentukan bahwa target audience yang akan disasar adalah masyarakat dewasa madya. 2.16 Metode-Metode Segmentasi Pasar

2.16.1 Segmentasi demografi Konsumen dibedakan berdasarkan karakteristik demografi, seperti usia, gender, ukuran keluarga, tahap siklus hidup keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, ras, agama dan kebangsaan. Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender, besarnya anggota keluarga, tahap yang dilalui dalam keluarga (family life circle), pendidikan tertinggi yang pernah dicapai, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel demografi.. Berdasarkan siklus hidupnya manusia akan mengikuti tahap seperti ini: 1. Bayi (dibawah satu tahun). 2. Balita (dibawah tiga tahun). 3. Balita (dibawah lima tahun). 4. Usia sekolah (6-12 tahun).

64 5. Remaja awal (ABG 13-15 tahun). 6. Remaja lanjut (16-18 tahun). 7. Dewasa awal ( 19-24 tahun). 8. Dewasa lanjut (25-35 tahun). 9. Separuh baya (36-50 tahun). 10. Tua (51-65 tahun). 11. Lanjut usia (diatas 65 tahun).16 2.16.2 Segmentasi geografis Daerah, ukuran populasi, kepadatan, iklim.

2.16.3 Segmentasi behaviorist Manfaat-manfaat yang dicari, penggunaan volume, dan loyalitas penduduk. 2.16.4 Segmentasi psikografis Secara sederhana psikografis dapat diartikan sebagai segmentasi berdasarkan gaya hidup, dalam prakteknya begitu banyak cara dan pendekatan yang dapat digunakan. Jadi gaya hidup hanya salah satu cara untuk mengelompokkan konsumen secara psikografisnya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah
16

Sumarwan, Ujang. 2002. Penerapannya dalam Pemasaran.

Perilaku

Konsumen:

Teori

dan

65 bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.17 Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasrkan variabelvariabel AIO, yaitu aktivitas, interest (minat), dan opini (pandangan). Joseph Plurner (1974) misalnya mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal : a. b. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya. c. Pandangan-pandangannya terhadap diri sendiri maupun orang lain. d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam kehidupan (life cyrcle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal. Komponen-komponen segmentasi gaya hidup dalam AIO dapat dilihat sebagai berikut : Aktivitas Bekerja Hobi Kegiatan sosial Liburan Minat Keluarga Rumah Pekerjaan Masyarakat Rekreasi Opini Diri sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Demografis Usia Pendidikan Pendapatan Pekerjaan Besar

17

Kasali, Rheinald. 1998. Membidik pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, dan Positioning.

66 Hiburan Anggota klub Masyarakat Belanja Olahraga Tabel 2.9 Skema Segmentasi gaya hidup 2.16.5 Pemetaan segmen gaya hidup di perkotaan (hasil riset PT Surindo Utama pada tahun 1988 dan 1995) PT Surindo Utama Indonesia telah melakukan dua kali riset psikografi untuk memetakan segmentasi gaya hidup penduduk perkotaan di Indonesia. Dengan mengambil sample sebanyak 4000 responden dari lima kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan tiga kelompok analisa factor, yaitu pleasure / achievement factor, follower / commander factor, low profile / hight profile factor, maka perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan Indonesia dapat dibagi dalam delapan segmen, yaitu : 1. The Affluent (15%) adalah pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain. 2. The Achievers (14%) sama-sama memiliki keterampilan memilimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka Fashion Makanan Media Keberhasilan Pendidikan Produk Masa depan Budaya Keluarga Jenis rumah Geografi Besar kota Siklus hidup

67 diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan seorang yang trendi). Pengambilan keputusan didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasangagasan baru. 3. The Anxious (6%). Segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukkan prestasinya, tetapi tidak banyak memiliki keberanian. Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional. 4. The Loners (10%). Segment ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualistic dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-oarang disekitarnya. 5. The Socialite (11%) adalah segment yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain. Tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impulsive. 6. The Pusher (6%). Ini asalah segment yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu

68 tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah untuk menerima hal-hal baru. 7. The Attention Seekers (17%). Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menenarik perhatian orang lain, impulsif dan sering kali irasional. Mereka cenderung mudah untuk dibujuk secara emosional dan cenderung follower. 8. Pleasure Seekers (20%). Dari namanya mudah diterka, yaitu suatu segment yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cederung individualistik, kurang senang bersosialisasi, tetapi tekun teren. Mereka tidak memiliki prinsip hidup yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki perubahan-perubahan.18 Face of Indonesia Face of Indonesia (Lowe indonesia, 2000), membagi masyarakat Indonesia ke dalam 8 segment, yaitu : 1. Established Confident (Orang Alim) 15,2% Building lock desires a. Gold b. Glory c. Group Demografi a. Umumnya laki-laki
18

2.16.6

: mencukupi kebutuhan keluarga : punya reputasi baik : diterima di masyarakat

Kasali, Rheinald. 1998. Membidik pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, dan Positioning

69 b. Urban c. Usia matang d. SES tinggi e. Pendidikan tinggi Karakteristik a. Mereka ramah dan menyukai keharmonisan di lingkungan sekitarnya b. Mereka merasa senang jika dapat menolong orang lain. c. Bagi mereka sangat penting untuk dihargai dan dianggab bertanggungjawab oleh lingkungan. d. Umumnya sangat percaya diri dan merasa berada pada jalur yang benar sesuai dengan yang mereka inginkan. 2. 13,5% Building lock desires a. Gold : menyadari pentingnya materi tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan keluarga. : berada pada tempat yang tepat : keluarga adalah segalanya The Optimistic Family Person (Ibu PKK)

b. Glory c. Group Demografi

a. Umumnya wanita a. Rural b. Usia matang c. SES rendah Karakteristik

70 a. Menjalani hidup dengan bersahaja, realistik, kekeluargaan dan normatif b. Wanita seperti ini menyukai memasak sebagai hobi tidak hanya sebagai suatu kewajiban. c. Hanya untuk keluarga dan orang disekitarnya d. Di waktu senggang, kelompok ini melakukan tidur siang, mengunjungi keluarga, berekreasi bersama keluarga, window shopping dan menyukai iklan The Change Expecting Lack (Anak Nongkrong) 10,5% Building lock desires a. Gold b. Glory c. Group Demografi a. Umumnya laki-laki b. Urban c. Usia muda d. SES rendah Karakteristik
a. Hidupnya berorientasi pada teman-temannya

3.

: materi hanya alat untuk mempertahankan hidup : diterima dan dicintai oleh teman-temannya : teman-teman adalah motivasi hidup

(kelompoknya). Bagi mereka ”all is one and one is all”. Menurut mereka, teman adalah segala-galanya. Segmen ini tidak terlalu optimis akan masa depan. b. Mengharapkan perubahan

71
c. Mereka cukup toleran tehadap seks d. Golongan ini suka menonton

TV, mendengarkan musik, dan mengamati iklan.

4.

Cheerful Humanis (Lembut Hati) 12,1 % Building lock desires a. Gold b. Glory c. Group Demografi a. Umumnya perempuan b. Rural c. Usia muda d. SES rendah Karakteristik a. Kelompok ini cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian walaupun diterima di lingkungannya. b. Menyukai lingkungan yang damai dan penuh harmoni c. Mereka sangat menaruh perhatian dan berempati pada lingkungan dan orang-orang disekitarnya d. Mereka merasa dihargai jika lingkungannya menerima apa yang mereka lakukan e. Kelompok ini tidak terlalu suka menonton TV dan memperhatikan iklan : tidak mementingkan materi : berguna bagi orang lain : berbagi kasih sayang

5.

Introvert Wallflower (Pasrah) 8,1% Building lock desires

72 a. Gold b. Glory c. Group Demografi a. Umumnya perempuan b. Rural c. Usia matang d. SES rendah e. Pendidikan rendah Karakteristik a. Mereka adalah tipe orang yang tidak diinginkan banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe pemimpin b. Mereka sangat menaruh perhatian dan berempati pada lingkungan dan orang-orang disekitarnya. c. Mereka merasa dihargai jika lingkungannya menerima apa yang mereka lakukan. d. Kelompok ini tidak terlalu suka menonton tv dan memperhatikan iklan. The Savvy Conqueror/ City Slickers (Main Untuk Menang) 16% Building lock desires a. Gold b. Glory : dimanja oleh materi dan barang-barang yang dipunyai : suka disanjung dan dipuja : skeptis, cenderung menerima apa adanya : diterima, diakui oleh lingkungannya : mempunyai loyalitas tinggi kepada kerabatnya

6.

73 c. Group Demografi a. Umumnya laki-laki b. Urban (Jakarta A+) c. SES tinggi d. Pendidikan tinggi Karakteristik a. Tujuan hidupnya adalah kejayaan dan kemakmuran b. Mereka menyenangi kompetisi dan senang dikagumi orang lain c. Mereka cenderung dominan dalam pergaulan d. Kelompok ini adalah orang-orang yang senang bertindak (the man of action), menyenangi cuisine, menyukai politik dan pandai berfilosofi. e. Mereka menyanangi traveling, penikmat makanan di luar rumah, menyenangi iklan dan politik. : supel dan penuh energi

7. 11%

The Network Pleasure Seeker (Gaul-Glam) Building lock desires a. Gold b. Glory c. Group : materi modal kebahagiaan : sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya : relasi dan kerabatnya adalah pendukung kesuksesan.

74 Demografi a. Umumnya perempuan b. Urban (Jakarta A+) c. Usia matang d. SES tinggi e. Pendidikan rata-rata Karakteristik a. Kelompok yang sangat memuja materi dan ingin bisa tampil dalam majalah Tatler. b. Mereka kerap tampil di berbaga acara informasi untuk menambah dan membina jaringan c. Bagi mereka, teman adalah investasi d. Kelompok ini menunggu terjadinya perubahan di Indonesia e. Mereka mengikuti setiap perkembangan fashion, mengamati bidang-bidang lain seperti lingkungan, sejarah, dan ilmu-ilmu sosial

2.17

Studi Eksisting

2.17.1 Studi Eksisiting RS. Husada Utama RS. Husada Utama memiliki beberapa media yang dapat digunakan untuk studi eksisting dalam perancangan ini. Dengan melakukan studi eksisting ini akan dapat membantu dalam menentukan style desain, warna dan image yang akan digunakan dalam perancangan ini. Media yang akan dianalisa diantaranya:

75 Brosur  dengan menggunakan style simple minimalis, media ini dinominasi dengan warna hijau dan putih. Didalamnya terdapat beberapa foto yang digunakan untuk penekanan kesan bersahabat dan kasih sayang. Content yang diangkat disesuaikan dengan topik yang sedang diulas, dan pembahasan ini disampaikan sedetail-detailnya.

Gambar 2.3 media kom. Visual RS. Husada UtamaSurabaya Free magazine  majalah gratis ini menggunakan desain simple minimalis. Content yang diulas bervarian mulai dari kesehatan hingga lifestyle. Berbeda dengan brosur media ini memiliki kelemahan dalam content dan desain. Sebagai media yang digunakan untuk memperkuat awareness majalah ini sudah berjalan sesuai dengan harapan. Media ini memiliki point of distribution yang sangat luas tentunya di public space yang sesuai dengan karakter target audience.

Gambar 2.4 media kom. Visual RS. Husada Utama Surabaya Website  media ini telah diperbaharui dan menggunakan desain yang lebih elegan dibanding website yang lama. Didominasi

76 dengan warna abu abu dan sebikit warna gradasi hijau sebagai sistem grafis. Pesan yang ingin disampaikan ‘committed to serve with compassion’. Image yang digunakan ada 3 macam diantaranya gedung RS Husada Utama, SDM, dan pelayanan. Content yang diangkat seputar kesehatan masyarakat dan seputar RS. Husada Utama. Didalamnya juga terdapat fasilitas Health Schedule yang difungsikan untuk mempermudah pasien dalam membuat appoinment dengan dokter yang di pilih.

Gambar 2.5 media kom. Visual RS. Husada Utama Surabaya Baby molding  media ini diberikan kepada customer yang melakukan proses persalinan di RS. Husada Utama. Media ini dibedakan menjadi 2 macam sesuai dengan kelas yang digunakan oleh customer. Untuk kelas 1,2,3 media yang digunakn sebagai fift hanya berupa foto baby dan sebuah pigura branded, sedangkan untuk customer yang menggunakan kelas VIP, VVIP, dan Suit Room akan mendapat gift yang lebih mewah yaitu berupa foot bald. Proses pembuatan foot bald ini maksimal hingga umur 3 bulan. 2.17.2 Studi Eksisiting Instansi Kesehatan Dalam peracangan ini juga dilakukan studi eksisting. Studi ini digunakan untuk memperkuat analisa yang telah dilakukan sebelumnya. Pada tahapan studi eksisting harapan yang diinginkan adalah acuan warna, image dan komunikasi yang

77 digunakan oleh instansi kesehatan lain dalam membangun brand mereka kepada masyarakat. Dengan menggunakan objek media promosi mereka. Website ini adalah web yang digunakan oleh RS. Surabaya Internasional. Menggunakan visual yang elegan dengan menggunakan warna gradasi biru tua dan biru muda yang soft dan bersahabat sebagai sistem grafisnya. Content yang diangkat seputar rumah sakit dan memberikan informasi tentang issue yang sedang in di masyarakat. Image yang digunakan adalah 2 orang perawat yang sedang tersenyum kepada target reader. Tag line yang digunakan ‘people caring people’.

Website ini adalah web yang digunakan oleh RS. Mitra keluarga Surabaya. Menggunakan visual yang humble dengan menggunakan warna gradasi merah muda yang soft dan kesan keluarga yang begitu kental sebagai sistem

78 grafisnya. Image yang digunakan mengutamakan kemewahan landscape gedung rumah sakit tersebut. Laboratorium klinik prodia merupakan salaah satu pemain baru dalam persaingan dalam dunia kesehatan. Jika diamati lebih jauh website dari prodia tidak sebaik atau semewah laboratoriumnya. Di web ini prodia lebih mengutamakan contentnya daripada tampilan layoutnya. Warna yang digunakan didominasi warna biru dan menggunakan warna kuning sebagai pendukung. Padahal logo dan desain interior lab klinik prodia adalah kuning. Image yang digunakan tidak ada hanya berupa tampilan lay out yang penuh dengan body text. Berbeda dengan lab klinik prodia, lab klinik pramita memiliki desain website yang lebih oke. Menggunakan warna merah, hitam dan gradasi abu abu menuju putih memberi kesan bahwa pramita merupakan sebuah instansi

79 kesehatan yang handal dan sungguh sungguh memberikan pelayanan pada konsumen. Tag line yang digunakan ’mengutamakan kualitas diagnosa dan pelayanan’ Apotek K-24 merupakan salah satu apotek yang menciptakan awareness dengan cara yang cukup extreme. Terbukti saat pembukaan apotek ini dilakukan secara serentak di indonesia dalam waktu yang bersamaan. Dan keadaan ini memaksa MURI memberikan rekor baru kepada apotek K-24 sebagai apotek yang membuka gerai apotek terbanyak dan secara serentak di indonesia. Sesuai dengan tampilan dari logo dan desain interiornya, website dari apotek ini juga menggunakan warna yang didominasi warna hijau dan kuning sebagai pelengkap. Pada website dari kalbe farma desain yang digunakan simple, mencerminkan sebuah kebersihan. Warna yang

80 digunakan didominasi dengan warna putih dan warna abu abu tua dan hijau sebagai warna pendukungnya. Image yang digunakan sangat bervariasi diantaranya ada seorang pasien, SDM mereka dan bahan pembuatan obat obatanya. Tagline yang digunakan ’The Scientific pursuit of health for a better life’ desain yang digunakan oleh kimia farma lebih ramai dengan menggunakan berbagai campuran warna diantaranya hijau laut dan biru gradasi menuju putih sebagai warna yang dominan, dan menggunakan warna orange dan itam sebagai warna pendukungnya. Image yang digunakan tidak menunjukan konsumen mereka melainkan menunjukan sebuah proses dalam peacikan sebuah obat. Tag line yang digunakan adalah ’untuk kesehatan, kehidupan, dan kelesarian lingkungan’

81 Warna kuning dan orange menjadi pilihan warna oleh RS. Pondok Indah. Dengan menampilkan desain yang simple dan bersih menegaskan tentang keseriusan RS ini dalam melayani pasien mereka.warna warna tersebut di dukung dengan warna hijau tua dan muda yang diambil dari tone warna logo mereka. Cara menampilkan image mereka juga ditata dengan sederhana dengan menampilkan semua elemen yang ada di RS tersebut (pasien, SDM RS, gedung dan peralatan kesehatan lainnya). Content yang diangkat hanya seputar RS dan beberapanya membahas tentang artikel kesehatan lainnya. Parkway health menggunakan warna hijau gradasi putih yang memberikan kesan bersahabat dan natural. Dengan menggunakan image seorang pasien yang sedang tersenyum ketika akan di CT Scan

82 menggambarkan sebuah kenyamanan dalam melakukan pengobatan. Pada visual ini Parkway health ingin menyatakan bahwa mereka ’hanya melakukan pengobatan kelas atas’. Secara langsung RS ini menyatakan kelas mereka dan siapa terget segmennya. RS. Siloam Surabaya menggunakan warna yang netral dalam mengaplikasikan di web site. Warna yang digunakan didominasi warna putih dengan wana pendukungnya hijau dan biru. Image yang digunakan adalah tampilan landscape gedung RS. Siloam Hospital. Pesan yang ingin disampaikan ’keselamatan pasien prioritas kami’ Dari analisa eksisting di atas dapat ditarik kesimpulan tentang penggunaan warna dan image instansi kesehatan yang exist. Dan kesimpulan ini dapat digunakan sebagai acuan dalam perancangan media media komunikasi visual RS. Husada Utama. Berikut analisa dan kesimpulannya : Terlihat bahwa penggunaan warna yag sering digunakan dalam mendesain sebuah media kesehatan adalah warna : Hijau

83

Biru putih Abu abu orange kuning Warna warna ini dapat di kombinasikan dengan teori warna dalam kesehatan pada teori sebelumnya. Sedangkan dari sudut pandang image, image yang sering digunakan dalam dunia kesehatan adalah :  Image gedung menunjukan sebagai instansi yang mewah, berkompenten dan kelayakan sebagai sebuah griya dalam menyembuhkan pasien  Image pelayanan yang meliputi pasien dan SDM dari instansi yang terkait. Image ini menunjukan tentang kemampuan medika yang handal dan cekatan dalam menangani pasien. Image seperti ini lebih menonjolkan sebuah instansi kesehatan dari sisi emosional konsumen.  Image murni SDM. Image ini mennjukan tentang kehandalan SDM instansi kesehatan dalam menangani sebuah permasalahan dalam bidang kesehatan. Biasanya image ini bertujuan untuk meyakinkan konsumen yang sudah putus asa menghadapi penyakit yang dideritanya. Dan yang disasar bukan kemampuan medika dan pelayannya melainkan kemampuan medis mereka. Dari sudut pandang komunikasi, RS di atas menggunakan komunikasi dengan style masing masing rumah sakit. Tetapi walau demikian terdapat tali merah yang tidak dapat dipisahkan

84 dari sebuah instansi kesehatan. Berikut adalah pesan yang ingin disampaikan oleh tiap rumah sakit :  Pelayanan  pelayanan memang merupakan faktor yang terpenting dalam menentukan sebuah instansi kesehatan karena dengan adanya pelayanan yang baik maka akan menciptakan sebuah sugesti dan semangat untuk dapat sembuh.  Kemewahan  suasana sebuah instansi kesehatan harus dapat meyakinkan konsumen untuk mau berobat di tempat tersebut. Karena tidak jarang jika konsumen lebih pilih pilih dalam menentukan sbuah instansi kesehatan, apalagi jika dihadapkan dengan banyaknya pilihan dan konsumen tersebut mencari yang terbaik untuk dirinya dan keluarganya.  Keselamatan  ketika dihadapkan dengan sebuah penyakit yang kiranya cukup berat maka konsumen pasti akan mencari cara agar dapat selamat dari penyakit yang dia derita. Dan kondisi ini digunakan oleh beberapa instansi kesehatan dalam menyampaikan brand mereka. Hasilnya, cara komunikasi ini cukup efektif dan efisien dan cukup berdampak bagi instansi tersebut.  Skill  tenaga ahli yang baik juga menjadi alternatif dalam berpromosi. Dengan menunjukan kelebihan dalam hal medis (meliputi peralatan canggih, dan dokter dokter ahli). Namun sering kali keunggulan medis ini terlalu mendominasi sehingga kemampuan dari medika justru tenggelam. Dari segi stye desain, instansi kesehatan lebih cenderung menggunakan desain yang simple minimalis dengan menggunakan bidang bidang datar geometris sebagai sistem grafisnya. 2.17.3 Studi Eksisiting Instansi pengguna CRM

85 Dalam peracangan ini juga dilakukan studi eksisting terhadap tempat tempat yang biasa dikunjungi oleh para target segmen (highclass lifesyle). Studi ini digunakan untuk memperkuat analisa yang telah dilakukan sebelumnya. Pada tahapan studi eksisting harapan yang diinginkan adalah penentuan media bellow the line yang sesuai dan dapat diaplikasikan pada perancangan ini.  BCA bank Sebagai salah satu brand bank terbesar di indonesia. BCA menggunakan beberapa cara untuk menjaga nasabah mereka agar tidak menggunakan jasa bank lain. Upaya tersebut diantaranya memberikan beberapa program yang didalamnya termasuk credit cicilan 0%. Program program tersebut dikemas dan disampaikan melalui beberapa media. Media tersebut salah satunya adalah calendar dan catalog book.

Gambar 2.6 media kom. Visual catalog book dan calendar bank BCA

2.18

Studi Komparator

2.18.1 Media Komunkasi Visual RS. Internasional Surabaya

86

Gambar 2.7 media kom. Visual RS. Internasional Surabaya Detail media : Brosur tentang jadwal praktek dokter di RS. Internasional Surabaya, kemudian brosur lainnya yang berisi tentang tips sehat yang berbeda beda tiap brosurnya. Majalah yang terbit setiap Tribulanan ini memiliki desain layout yang lebih soft dan lebih menarik. Segmen dari majalah ini lebih ke arah keluarga. Desain yang digunakan lebih simple dan lebih ringan jika dibandingkan dengan majalah pada umumnya . Majalah ini lebih cenderung informatif dan edukatif namun dari segi solutifnya majalah ini masih kurang. Untuk topik pembahasannya lebih fokus pada satu pokok bahasan saja, untuk edisi ke-11 juli – september majalah ini mengulas tentang Kesehatan Anak. Website RS. Internasional surabaya informasi yang hendak disampaikan adalah tentang RS. Internasional surabaya sendiri, didalamnya terdapat jadwal praktek dokter dan ada sarana konsultasi dengan dokter via email.

2.18.2 Media Komunkasi Visual RS. Siloam Surabaya

87

Gambar 2.8 media kom. Visual RS. Siloam Hospital surabaya Detail media : Satifaction Customer Quisioner media yang digunakan untuk mengetahui kepuasan pelanggan yang berobat maupun yang berkunjung di RS. Siloam Surabaya. Media ini selain mengulas tentang kepuasan pelanggan juga menyediakan kolom untuk kritik dan saran untuk kemajuan RS. Siloam Surabaya. Brosur tentang jadwal praktek dokter di RS. siloam Surabaya, kemudian brosur lainnya yang berisi tentang tips sehat yang berbeda beda tiap brosurnya. Website RS. siloam informasi yang hendak disampaikan adalah tentang RS. Siloam Surabaya sendiri, didalamnya terdapat jadwal praktek dokter dan ada sarana konsultasi dengan dokter via email.

2.18.3 Media Komunkasi Visual RS. Mitra Keluarga Surabaya

88

Gambar 2.9 media kom. Visual RS. Mitra Keluarga Surabaya Detail media : Seperti layaknya website umumnya, website RS. Mitra keluarga informasi yang hendak disampaikan adalah tentang RS. Mitra keluarga sendiri, didalamnya terdapat jadwal praktek dokter dan ada sarana konsultasi dengan dokter via email. Brosur tentang jadwal praktek dokter di RS. Mitra keluarga, kemudian brosur lainnya yang berisi tentang tips sehat yang berbeda beda tiap brosurnya.

89

“ Halaman ini sengaja dikosongkan “

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful