You are on page 1of 18

Scale

Scala nominal este cea mai simpl din punct de vedere al posibilitilor de
msurare, ea fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statisticomatematic. Aceast scal permite numai clasificarea parametrilo fenomenelor cercetate n
diferite grupe. Clasificarea propus astfel trebuie s prevad toate grupele distincte ce pot
fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.

Scala ordinal permite n plus fa de cea nominal i posibilitatea ierarhizrii


parametrilor studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori ordinale: primul, al doilea,
al treilea .a.m.d. n cazul acestui tip de scal, distana dintre variante nu poate fi
evaluat, astfel c ntre locul unu i locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar ntre
locul doi i trei o distan foarte mic.

Scala interval se construiete utiliznd intervale egale. Ea are un punct zero


numit i originea scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod arbitrar de cercettor, astfel
c pentru msurarea aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu,
msurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin).

Scala interval permite, datorit intervalelor egale, transformri de tipul f(x) = a +


bx unde a i b sunt constante iar x este o treapt a scalei. Scala interval nu permite
operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.

Scala proporional are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale


egale, dar i proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o origine absolut
(natural), fapt ce permite obinerea unor informaii riguroase i perfect comparabile. n
cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei
trepte de pe scal cu alta.

Printre principalele metode de scalare ce pot fi utilizate n vederea msurrii anumitor


fenomene economice se numr:Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui
Stapel, Scala cu sum constant i Modelul Fishbein-Rosenberg.

Caracteristicile posedate de tipurile de scal


Realizeaz

Realizeaz

Intervale

Intervale

Origine

Clasificri

Ierarhizri

Egale

Proporionale

Unic

Nominal

Da

Nu

Nu

Nu

Nu

Ordinal

Da

Da

Nu

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Nu

Proporional

Da

Da

Da

Da

Da

Difereniala semantic reprezint probabil cea mai utilizat metod de scalare


folosit n cercetrile de marketing. Aceast metod de scalare are la baz o serie de
adjective bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) ntre care exist un numr de
trepte. Numrul de trepte este de regul impar (de regul 5, dar pot fi i 3, 7 sau chiar 9
trepte) iar forma de prezentare grafic poate fi destul de diferit (vezi figura).

Indiferent de forma de prezentare, variantele indicate de purttorii informaiei se


vor nlocui cu cifre n ordine descresctoare, ncepndu-se din partea stng a scalei,

corespunztoare numrului treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1). Prelucrarea


informaiei obinute de la toate persoanele supuse cercetrii se realizeaz prin intermediul
mediei aritmetice ponderate (se pondereaz nota corespunztoare treptei cu numrul de
persoane care au indicat respective treapt a scalei).

Scala lui Likert este o scal n care, spre deosebire de difereniala semantic,
subiecilor studiai li se cere s-i precizeze prerea referitoare la una sau mai multe
afirmaii care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate
alege respondentul sunt de regul 3 sau 5, n conformitate cu numrul de trepte pe care le
are scala.
V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de urmtoarea
afirmaie:
Calitate

produsului

Coca

Cola

este

bun

Acord total ; Acord ; Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total


sau
Acord ; Indiferen ; Dezacord
Figura. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
i n acest caz prelucrarea se realizeaz atribuind fiecrei alternative o valoare
numeric.Varianta central va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive i
negative, n cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. n utilizarea acestei scale
trebuie avut n vedere faptul c respondenii i precizeaz atitudinea fa de o anumit
afirmaie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate
influena mai ales atitudinea celor neutri (indifereni, indecii).
Scala lui Stapel este o variant asemntoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5 negative (deci fr 0) ntre care se
insereaz parametrul studiat.

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit msurarea unui anumit
fenomen sauobiect fr msurarea altora. Pentru a putea compara dou sau mai multe
fenomene sauobiecte trebuie s le msurm separat i apoi s comparm rezultatele.
Pentru a putea realiza ocomparare direct a dou sau mai multe fenomene se pot utiliza
aa numitele metode comparative de scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu
sum constant i modelul Fishbein-Rosenberg.

Scala cu sum constant se poate utiliza n modul cel mai simplu prin mprirea
de ctresubiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte ntre variabilele studiate.
V rugm s mprii 100 de puncte n funcie de preferinele
dumneavoastr ntre cele trei mrci de bere de mai jos.
Silva ...puncte; Kaiserpuncte; Tuborg.puncte;
Figura. Scala cu sum constant

n cazul n care se dorete o mai mare precizie a aprecierilor subiecilor cercetai,


se poate utiliza o form mai complex a scalei prin combinarea cu metoda comparaiilor
perechi. n acest caz subiecii cercetrii sunt rugai s realizeze mprirea punctelor (100

sau 10) ntr-o serie de comparaii perechi, comparaii realizate pe rnd ntre obiectele sau
fenomenele cercetate.
V rugm s mprii 100 de puncte n fiecare dintre comparaiile de
mai jos, comparaii care vizeaz preferinele dumneavoastr pentru
mrcile

de

bere

Silva,

Bergenbier

Tuborg.

1.Silva..puncte

Kaiser..puncte.

2.Kaiser..puncte

Tuborg.puncte.

3.Tuborgpuncte - Silvapuncte.
Figura. Scala cu sum constant (varianta comparaiilor perechi)
n cazul utilizrii acestei variante, punctajul final obinut de fiecare element (Pj) care intr
n comparaie se calculeaz dup formula:

unde,
n = numrul de elemente care se compar.
Pj = punctajul obinut de elementul j n
comparaia i.

Modelul Fishbein-Rosenberg este una dintre cele mai complexe metode de


scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ fa de
parametrii unor elemente ce se compar. Determinarea mrimii atitudinii subiecilor
cercetai se realizeaz pe baza unui model ce ia n calcul att evalurile subiecilor asupra
importanei caracteristicilor ce stau la baza caracterizrii unui anumit element, ct i
aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaia de
calcul pentru determinarea acestui lucru este:

, unde
Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanei
relative a caracteristicii i ( Wik = 1);
Oij = msura n care elementul j i satisface subiectului caracteristica i.
Dup calculul notei obinute (deci msurarea atitudinii) de diferitele elemente
comparate, se poate realiza i o normalizarea a rezultatelor, prin mprirea notei obinute
de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intr n comparaie. n acest
mod se poate determina ponderea fiecrui element n preferinele subiecilor studiai.
Toate aceste metode de scalare utilizeaz un singur numr, o singur dimensiune pentru
msurarea unei anumite variabile. Aceste metode pleac de la premisa c atitudinea este
unidimensional, astfel c factorii pozitivi i negativi se compenseaz, pentru a se
ajunge la un echilibru.

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau


nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o
anumit caracteristic sau proprietate[1]. n marketing, msurarea nu se
refer doar la proprietile cantitative evidente, ci se poate extinde i la
proprietile calitative, pentru care apelm la exprimarea simbolic. Este
vorba de un fenomen sau un grup de fenomene crora li se atribuie printro msurare adecvat dimensiuni exprimate prin numere sau alte uniti de
msur.
Dac putem msura nu numai volumul de produse cumprate, ci i
gradul n care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumprtorului, atunci
nseamn c msurarea cuprinde totalitatea operaiilor prin care se
realizeaz o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativ
a diferitelor fenomene cercetate: frecvena, ordinea, intensitatea, ritmul de
dezvoltare, probabilitatea[2].
Instrumentul cu care se realizeaz msurarea se numete scal, iar
activitatea de concepere i folosire a scalelor se numete scalare.
O scal de calitate asigur o msurare de calitate. Pentru a asigura
aceast calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei s fie
ndeplinite dou condiii:
- s fie neleas de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
- s
diferenieze nivelurile
de
intensitate
ale
proprietilor
fenomenuluicercetat, adic s cuprind toate variantele posibile de situaii.
4.3.2. Tipuri de scale

Din experiena practic acumulat n timp au rezultat numeroase


modele de scale pe care le putem utiliza n msurarea unor caracteristici
ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justific ncercrile de a grupa
dup diverse criterii aceste scale, pentru a le studia i nelege mai uor.
Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de
scalare iproprietile de msurare ale scalelor.
Nivelurile de msurare sunt n numr de patru: nominal, ordinal, de
interval, proporional.
a. Nivelul nominal (se mai numete nivelul categorial) face posibil
msurarea unui fenomen prin intermediul identificrii categoriilor, al
stabilirii tipologiilor. Msurarea nseamn aezarea obiectului cercetat
ntr-una dintre categoriile, clasele sau tipurile posibile, acestea devenind
treptele scalei de msurare.
Scala nominal rmne scala cea mai simpl din punct de vedere al
capacitii de msurare, fiind i cea mai puin restrictiv din perspectiva
instrumentului statistico-matematic. O asemenea scal permite clasificarea
subiecilor cercetai n grupe (dou sau mai multe), ai cror membri difer
n funcie de proprietatea ce a fost scalat. Scala nominal nu permite ns

ordonarea acestor subieci n funcie de intensitatea proprietilor


fenomenului cercetat sau de msurarea distanelor care i separ. Practic,
toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric, un numr
indicnd apartenena unei componente la o anumit grup. Pot fi date
numeroase exemple: sexul, vrsta, starea civil etc. n construirea unei
anumite scale nominale, se va urmri ca, n clasificarea propus, s fie
prevzute toate grupele posibile. n acelai timp, este necesar ca grupele
s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
De exemplu, ntr-o scal treptele pot grupa firmele dup natura
capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scal poate grupa tinerii,
dup forma de nvmnt pe care o urmeaz, n studeni la: cursuri de
zi, cursuri cu frecven redus, nvmnt la distan.
b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece n
procesul cunoaterii permite i o ierarhizare a aspectelor studiate. Astfel,
se stabilete locul ocupat ntr-o anumit ierarhie.
Scala ordinal, la fel ca i cea nominal, codific diverse situaii,
evenimente sau fenomene, ntre modalitile variabilei fiind introdus o relaie
suplimentar, de ordine. Un asemenea tip de scal permite ordonarea
variantelor cercetate n funcie de o anumit preferin, de un anumit criteriu,
folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc.,
nepermind ns evaluarea distanelor dintre variante. De asemenea, trebuie
precizat c, n cazul utilizrii scalei ordinale, nu se poate folosi distana ca
indice de maximitate ntre obiecte, din aceast cauz nefiind indicat ca n
anumite cercetri variabilele ordinale s fie tratate ca avnd valori metrice.
Exemplu: Dac produsele A,B,C sunt considerate utile i reuite din
punct de vedere estetic (pn aici este doar nivelul nominal de msurare),
putem face o afirmaie de genul: produsul A este mai util i mai reuit din
punct de vedere estetic dect produsul C, dar mai puin util i reuit dect
produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o ordonare, s-a aplicat nivelul
ordinal de msurare), s-a stabilit deci locul ocupat ntr-un clasament.
Aceste
dou
tipuri
de
scale
descrise
sunt numerice (nemetrice sauneparametrice) deoarece nu folosesc
cifrele n msurare.
Urmtoarele dou nivele prezentate permit msurarea prin
intermediul numerelor, asigurnd o mai bun precizie n evaluarea i
exprimarea
proprietilor
fenomenelor.
Sunt
numite numerice (metrice sauparametrice).
c. Nivelul de interval (numit i nivelul cardinal) este foarte util
pentru c permite determinarea distanelor i diferenelor dintre variante.

Pentru acest nivel este caracteristic faptul c originea este marcat de un


zero convenional.
Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale,
fcnd posibil stabilirea att a ordinii variantelor analizate, ct i a
distanelor dintre acestea. Se stabilete un nivel de pornire zero, de la care
se creeaz trepte sau grade plasate la distane egale unele de altele.
Semnificaia punctului zero (original), ct i mrimea unitii de msur vor
fi stabilite de cercettori. Exemple sunt scalele de msurare a temperaturii
Celsius i Fahrenheit n care, dup cum se cunoate, zero reprezint la
prima scal punctul de ngheare a apei, iar la a doua punctul de ngheare
a unui amestec de clorur de amoniu.
n cercetrile de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte des
utilizate. Scalele de atitudine sunt, n general, considerate ca fiind scale
interval. Pe aceste scale se consider c fiecare interval are aceeai
lungime, n acest caz diferenele dintre atitudini avnd sens.
d. Nivelul proporional (de proporii sau de raport) este acela
care asigur msurarea cea mai riguroas, utiliznd uniti de msur
reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate .a.). Punctul de plecare
este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care semnific
absena proprietii respective la fenomenul cercetat. De la acest zero
se creeaz trepte plasate la distane egale una fa de cealalt.
Scala proporional este cea mai complex dintre toate tipurile de
scale. Ca i cea anterioar, este mprit n intervale egale, fiecruia dintre
acestea corespunzndu-i un anumit numr. O asemenea scal are ns un
zero unic, acest zero indicnd absena, respectiv o cantitate nul, o
vitez nul. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea lungimii, vnzrilor,
vitezei sunt exemple semnificative de scale proporionale. Ele ofer
posibilitatea efecturii tuturor operaiunilor admise de celelalte tipuri de scal
prezentate, inclusiv multiplicarea i divizarea unui numr de pe scal la altul.
n sintez, n tabelul nr. 4.1 se prezint cele 4 tipuri de scale astfel:

Tabelul nr. 4.1


Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale i instrumentele de
analiz statistic pentru fiecare dintre acestea

Caracteristici pe care le posed


Permite
Tipul de

clasific

scal

ri

Permite Intervale Origine Tendina


ordonri

egale

unic

central

Testul de

Msurarea

semnificaie

corelaiei

Grupul
Nominal

Da

Nu

Nu

Nu

modal

Coeficient de
Testul X

contingen
Coeficient de
corelaie a

Ordinal

Da

Da

Nu

Nu

Mediana Testul U
Media

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporional

aritmetic T. Fisher
Media

Da

Da

Da

Da

T. Student

T. Student

geometric T. Fisher

rangurilor
Coeficient de
corelaie
Coeficient de
variaie

Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi fcut la un nivel inferior de msurare


sau la unul superior, nivel impus de natura informaiilor disponibile, de
restriciile de timp i de fondurile afectate cercetrii.
Scalele pot lua forme diferite. n funcie de numrul
caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care msoar o singur
caracteristic
a
fenomenului
cercetat
i
se
numesc scale
unidimensionale, sau scale ce pot msura simultan mai multe
caracteristici, purtnd denumirea de scale multidimensionale.
Un al treilea criteriu de analiz tipologic este obiectul
msurrii(sau natura fenomenelor msurate), care grupeaz:
a) Scale de stare saufactuale, ce surprind dimensiunile unor realiti
obiective, ale unor situaii existente n mod independent de cel care
efectueaz cercetarea sau cel care furnizeaz informaiile ce fac obiectul
acesteia. Avem n vedere scalele privind volumul desfacerilor, frecvena

cumprturilor, ordinea dotrii gospodriilor cu bunuri de folosin


ndelungat, diferitele caracteristici ale cumprtorilor etc.;
b) Scale de opinii, care msoar preferine, motivaii, atitudini, grad
de satisfacie etc.
Un alt criteriu se refer la numrul de variante de
grupare(respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au
fost imaginate scale dihotomice, trihotomice i polihotomice.
Scala dihotomic este o scal nominal (categorial) foarte simpl i
care se aplic n cazul n care nu sunt dect dou variante de grupare
(rspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la mpriri
de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite bunuri
(posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaii nu exist dect n dou
variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au n realitate mai
multe, ns le putem reduce la dou care ne intereseaz. De
exemplu, dup vrst, dei exist nenumrate posibiliti, se pot crea dou
variante: sub 30 de ani; 30 de ani i peste. Veniturile pot fi: sub 1 milion lei; 1
milion i peste .a.m.d.
Scala trihotomic se aseamn foarte mult cu scala anterioar i se
utilizeaz atunci cnd dihotomia da-nu admite i o poziie de mijloc, neutr,
de tipul nu tiu, nedecis, nici-nici . a., sau cnd variantele de rspuns la
o cercetare admit numai trei situaii (de exemplu persoanele care cumpr un
produs pot fi: brbai, femei, copii).
Scala polihotomic are aceleai caracteristici ale scalelor anterioare,
fiind folosit dac exist multiple variante de situaii pentru obiectul cercetat.
Scala poate avea mai multe trepte, care nu este obligatoriu s fie egale cu
numrul de variante posibile. Se pot stabili acele variante care sunt
considerate foarte importante, adugndu-se pentru cele mai puin
importante o variant global sub forma alte situaii. Cnd cercettorul
continu varianta n genul alte situaii, care ?..... d posibilitatea celui
ntrebat s ofere propria variant, fr s fie limitat strict n anumite direcii
deja stabilite.
4.3.3. Metode uzuale de scalare

Datorit nevoii de a colecta informaii diverse i beneficiind de


cunotinele anterioare despre scale i capacitatea lor de msurare, au fost
create diverse metode de scalare. Alegerea i utilizarea metodei potrivite se
va face pe baza contextului n care se realizeaz cercetarea capacitii

subiecilor de la care se culeg informaiile, caracteristicilor fenomenului


msurat, precum i cantitii i calitii de informaii dorite.
Vom prezenta n continuare cteva metode foarte frecvent utilizate n
cercetrile de marketing, care au succes datorit uurinei n aplicare i
calitii informaionale obinute.
Difereniala semantic
A fost creat de Charles E. Osgood[3]i dezvoltat ulterior de ali
cercettori. Se pornete de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi de
adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele vor fi plasate pe
scala ce poate avea un numr impar de trepte (3, 5 sau 7).
Foarte
nefavorabil Nefavorabil Nici-nici Favorabil
1
2
3
4
n1
n2
n3
n4

Foarte
favorabil
5
n5

ni = numr de rspunsuri

Pe aceast scal se va msura prerea (opinia) celui chestionat


despre subiectul cercetat. Acesta marcheaz cu un semn (sau
ncercuiete) treapta scalei care corespunde cu prerea sa despre
problema investigat.
Dup ce s-au obinut rspunsurile din partea tuturor persoanelor ce
fac parte din colectivitatea cercetat, este rndul cercettorului s afle
mrimea medie a tuturor opiniilor, sintetiznd totul ntr-o singur not, pe
baza creia se pot formula concluzii corespunztoare.
Pentru calcule, procedura este urmtoarea: se noteaz cu nota 1 cea
mai nefavorabil treapt i se continu pn la 3, 5 sau 7, pentru cea mai
favorabil. Apoi se procedeaz astfel:
media =

=x

Generaliznd; media =
=x
Acest rezultat x va fi cuprins obligatoriu ntre notele extreme ale
scalei (1i 3 sau 1 i 5 sau 1 i 7).

Rezultatul obinut se poate compara n vederea adoptrii unei decizii


corespunztoare de marketing, cu mediile obinute la alte produse
similare, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion
obinut ntr-o perioad anterioar.
Scala lui Stapel este asemntoare cu scala de mai sus, fiind practic
o variant a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn pozitiv (de la +1
la +5) i alte 5 cu semn negativ (de la 1 la 5), ntre ele poziionndu-se
caracteristica pe care o vom analiza n evaluarea unui obiectiv.
De exemplu: Dorim s aflm ce aprecieri obine autoturismul x din
partea conductorilor auto pentru: confort; preurile practicate pe diferite
variante i sigurana n trafic. Se aeaz pe rnd aceste atribute pe scala
lui Stapel, ca n figura alturat:
Numr de rspunsuri

+5

n1

+4

n2

+3

n3

+2

n4

+1

n5

confort (C1)
-1

n6

-2

n7

-3

n8

-4

n9

-5

n10

i se evalueaz criteriul:

C1 =

La fel se calculeaz pentru C2 i C3, apoi imaginea autoturismului


poate fi evaluat prin scorul mediu calculat ca medie aritmetic a celor
obinute anterior:

S=
sau
Valoarea va fi situat ntre limitele 5 i + 5.
Scala lui Likert este un tip de scal ordinal pe care se poate
nregistra poziia subiecilor cercetat fa de anumite propoziii, enunuri
referitoare la problema cercetat.
Se alctuiete un set de enunuri, fie favorabile, fie nefavorabile la
adresa obiectului investigaiei. Aceste enunuri trebuie s se refere la
aspecte importante, care s se dovedeasc utile n luarea unor decizii
ulterioare.
Enunurile se vor prezenta fiecrui subiect chestionat, care le va
evalua ntr-o scal cu 5 trepte, astfel:
Acord
total
+2
n1

Acord
+1
n2

Indiferent
0
n3

Dezacord
-1
n4

Dezacord
total
-2
n5

ni = nr. de rspunsuri

Scorul se calculeaz fcnd acelai tip de calcul algebric ca i la


metodele de mai sus:
S=
n = numrul celor chestionai
Valoarea lui S va fi cuprins ntre 2 i +2.
Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaii similare.
Metoda comparaiilor perechi
Subiectul chestionat este puin implicat, rolul su fiind acela de a
indica, dup o comparaie a celor dou fenomene (sau produse .a.m.d.)
care constituie perechea analizat, pe acela care n opinia sa este situat
ntr-o poziie mai bun, dup criterii de comparaie stabilite de la bun
nceput.

Se pot obine un numr de


combinaii.
Caracteristica acestei metode este c se opereaz numai prin
comparaii dou cte dou, indiferent de numrul n de variante existente.
Are avantajul c permite compararea direct i exprimarea deschis a
preferinelor, opiunilor, pe perioade scurte de timp. Totui, rezultatele
obinute nu sunt ntotdeauna concludente (grad de subiectivitate). Din
punct de vedere obiectiv, entitatea aleas de ctre subiect poate fi mai
bun sau nu dect cealalt cu care a fcut pereche. Rspunsul nu
conduce n mod absolut la ideea c pe aceasta o i dorete subiectul.

Metoda ordonrii rangurilor


Utilizarea ei permite aezarea n ordine descresctoare a elementelor
analizate i msurate, conform criteriilor stabilite. Subiectul va considera
toate alternativele deodat, dup care le va compara pe baza criteriului dat
i le va ordona n funcie de importana pe care le-o atribuie n decizia sa.
Metoda are dou variante de aplicare. Prima este aplicabil
dacelementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realiznduseordonarea tuturor.
A doua, este aplicat dac exist numeroase elemente de ordonat i
const n ordonarea primelor trei, de regul considerate mult mai
importante dect celelalte.
Fa de metoda anterioar, ordonarea rangurilor are avantajul c se
realizeaz mai uor i mai rapid ierarhizarea dect compararea iar, n plus,
se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sum constant


Aceast metod permite n plus fa de cele dou de mai sus
compararea pe scal cu ajutorul cifrelor, obinndu-se o rigurozitate mai
mare. Unui subiect i se solicit s repartizeze un numr total de puncte (o
sum constant), de obicei 100 sau 10 puncte ntre un numr de produse
comparate.
Exist dou variante:
a) cnd cele 100 de puncte se mpart odat, indiferent cte produse
avem, astfel:
A B C
45 35 20
b) cnd cele 100 de puncte se mpart pe componente, luate prin
comparaie dou cte dou, astfel:
A B
60 40
B C
50 50
A C
80 20

Dup care se calculeaz un scor pentru fiecare produs:


SA =
SB =

= 46,7
=

= 30

SC =
=
= 23,3
Prin nsumarea punctajelor obinute de fiecare element de la toi
subiecii, urmat de raportarea la numrul lor, se obine un scor. Acest scor
indic pe ce poziie se afl elementele pe o scal de la 1 la 100.
Rezultatul are o mai mare acuratee fa de cel ce se poate obine
doar prin ordonarea rangurilor.
Scala combinat face posibil msurarea prin folosirea a dou sau mai
multe scale simple. Este necesar cnd anumite fenomene sunt complexe i
cer abordarea mai detaliat i din unghiuri de vedere diferite.
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod mai complex, al crei
scop este de a evalua atitudinea celui chestionat fa de o problem
investigat.
Conform modelului, atitudinea unui individ fa de un stimul se poate
determina potrivit relaiei urmtoare:
Pjk =
unde
- Pjk reprezint atitudinea individului k pentru marca j;
- Wik reprezint evaluarea fcut de individul k importanei relative a
atributului j (considerndu-se n total h atribute, iar suma importanei ce
i se acord este egal cu unitatea);
- Qij reprezint msura, pe o scal de la 0 la 1, n care marca j l
satisface n privina atributului i.
Atunci cnd se va calcula atitudinea individului k pentru marca j, se
va realiza i o normalizare (care va face ca suma atitudinilor s fie egal
cu unitatea), pe baza urmtoarei relaii:

Pij =
Modelul este de fapt o scal combinat.

Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ fa


de trei sortimente de buturi rcoritoare, respectiv A, B, C.
Atribute
Gust
Compoziie
Pre

WI
0,5
0,3
0,2

QA
0,9
0,5
0,4

QB
0,7
0,6
0,4

QC
0,3
0,6
0,8

Pornind de la aceste date, vom calcula:

PA =
PB =
PC =
n ultima vreme au cptat o larg utilizare scalele picturale(scalele
grafice). Ele sunt de tip semantic, dar n locul cuvintelor sunt utilizate imagini
sugestive, asociate cu reacia subiecilor la fenomenul cercetat. De exemplu,
treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele animate a
cror mimic exprim stri diferite. Sub fiecare dintre aceste imagini se acord
nota i se pot realiza calculele necesare.
n practic se mai folosesc i alte scale. De exemplu, scala Guttman,
care permite ca prin rspunsuri de tip Da Nu la anumite ntrebri s fie
evaluate atitudinile i satisfaciile consumatorilor; sau scala Thurstone,
util n cercetri referitoare la atitudini, intenii, preferine de cumprare
sau comportamentul consumatorului.
Scalele prezentate au o larg utilizare n cercetrile de marketing nc
din procesul de preluare a informaiilor de la purttorii lor i n continuare n
prelucrarea i transformarea n informaii numerice, n stabilirea unor
corelaii etc.