Universitatea Transilvania Braov

Facultatea de Sociologie i Comunicare

Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Proiect de seminar
Analiza unui brand romnesc

Student: Alexandra SPURCACIU

Coordonator: Lect. univ. dr. Horia MOAA

Braov
2015

1. Poziionarea brandului Elmiplant

Compania romneasc de produse cosmetice, ELMIPLANT S.R.L., este
cunoscut n special prin brandul pe care aceasta l ofer, i anume Elmiplant. Dup
cteva studii de pia ale AC Nielsen, Elmiplant Cosmetics este pe locul al treilea
dup Farmec i L'Oreal- Garnier i export 12 produse sub marc nregistrat n
Canada, Venezuela i Republica Moldova.
Elmiplant este considerat a fi un brand ce a ajuns la maturitate, iar oamenii l
percep i l asociaz cu produsele de calitate cu preuri accesibile.
Elmiplant se adreseaz tuturor categoriilor de clieni deoarece produsele
oferite nu au preuri ridicate. Este de menionat faptul c supremaia n vnzri o
dein cremele hidratante de zi, acestea fiind urmate de cremele antirid i de cele
nutritive, de noapte.
Elmiplant ofer pieei trei branduri pe segmentul cremelor de fa. Cel mai
vechi brand, dar i cel mai important din portofoliul companiei este Elmiplant.
Acesta este adresat femeilor ce au peste 30 de ani i un venit mediu. Bioten, cel deal doilea brand, este poziionat pe segmentul economic i se adreseaz mai mult
femeilor care au sub 30 de ani, iar Blossom este brandul premium al companiei.
ELMIPLANT are foarte muli competitori pe piaa romneasc, aceasta fiind
dominat de prezena companiilor multinaionale, de exemplu: Avon, Oriflame,
L'Oreal. Pe pia sunt ns prezente i companii romneti cum ar fi Farmec,
Gerocossen.
ELMIPLANT ocup pe piaa romneasc locul 3, fiind depit n vnzri de
compania romneasc, Farmec i compania multinaional, L'Oreal. Prin urmare,
ELMIPLANT se confrunt cu o intens concuen intern, dar i internaional.
n urma unui studiu realizat de compania de cercetare, Unlock Market
Research, n 2014, revista Biz a lansat n cadrul conferinei BrandRo "Top 100 cele
mai puternice branduri romneti", plasnd brandul ELMIPLANT pe locul apte,
acesta fiind depit de branduri precum Borsec, Dero, Gerovital, Dorna, Arctic,
Dacia.

Brand preferance i Brand Relevance

ELMIPLANT constituie Brand Preferance pe piaa produselor cosmetice din Romania,
pentru consumatori, datorit faptului c raportul calitate- pre este unul foarte
avantajos, iar produsele oferite au un grad de inovaie ridicat i sunt produse
exclusiv din plante. ELMIPLANT reprezint i Brand Relevance deoarece ofer
consumatorilor exact ceea ce au nevoie, produse cosmetice de bun calitate la
preuri accesibile.

2. Loialitatea fa de brand
Se tie foarte bine c piaa de produse cosmetice sau de ngrijire este foarte
bine dezvoltat, iar la noi n ar aceasta se mparte ntre productorii autohtoni i
multinaionalele ns acest lucru nu a mpiedicat brandurile romneti s creasc ori
n valoare ori n volum, iar branduri precum Farmec sau Elmiplant au avut evoluii
pozitive deoarece au oferit produse de bun calitate la preuri rezonabile.
Faptul c Elmiplant ofer produse accesibile la pre, dar i de o calitate foarte
bun determin foarte multe persoane s ncerce gamele de produse i s
achiziioneze n continuare aceste produse, dac le sunt satisfacute preferinele.
Ataamentul fa de brand este datorat faptului c Elmiplant ofer produse
ce sunt fcute exclusiv din plante, pe pia nefiind alt brand romnesc cu aceeai
caracteristic. i cum n ultima perioad se pune foarte mult accentul pe produse
de ngrijire ct mai naturale, oamenii se ataeaz mult mai repede fa de acest
brand dup ce ncearca pentru prima dat un produs oferit de Elmipalnt, iar datorit
preului i permit s le achiziioneze de-a lungul timpului, de fiecare dat cnd au
nevoie, fiind astfel mulumii pe toate planurile.
Studiul fcut public de revista Biz, "Top 100 cele mai puternice branduri
romneti" a urmrit msurarea puterii mrcilor romneti din perspectiva
investiiei de ncredere i afectivitate oferit de consumatori. Avnd n vedere faptul
c singurul brand de cosmetice care s-a situat mai sus dect Elmiplant n top a fost
Gerovital, putem spune c de-a lungul timpului Elmiplant a tiut s i atrag
consumatorii de partea lui, ctigndu-le ncrederea i afectivitatea.
Brand Equity
ncepnd cu anul 2004 cnd au fost lansate noi game - Bioten, Blossom,
Vector si relansate o parte din gamele sub marca Elmiplant, brandul Elmiplant
ncepe s fie din ce n ce mai cunoscut i mai popular n rndul oamenilor, acest
lucru determinnd creterea vnzrilor, plasarea brandului pe locul 3 n studiile de
pia i exportarea a 12 produse sub marc nregistrat.
Generator de venit/ profit
Conform informaiilor oferite de site-ul wall-street.ro, n 2012, Sarantis
Romnia, proprietarul productorului de cosmetice din Romnia a avut o cifr de
afaceri de 34, 37 milioane de euro. n anul 2013 cifra de afaceri a crescut cu 7, 5%
(17, 59 milioane de euro) fa de anul anterior.

Loialitatea atitudinal i loialitatea de cumprare

Loialitatea consumatorilor fa de un brand este construit n timp i este

determinat de suma experienelor unui consumator cu brandul respectiv, de
ncredere care reiese din experiena anterioar, i renumele pe care brandul l are
pe pia. Toate aceste lucruri dezvolt n inima consumatorului un ataament fa
de o marc anume. Dac experienele pe care consumatorii le au cu produsele
Elmiplant sunt unele pozitive i sunt mulumii de ceea ce ofer acest brand acetia
vor recumpra produse sau chiar vor dezvolta o loialitate atitudinal, prefernd
brandul acesta n detrimentul altor branduri de cosmetice ce se gsesc pe pia.

Consumatorii sunt loiali brandului Elmiplant deoarece consider brandul ca

fiind un prieten, sunt satisfcui de beneficiile produselor i sunt nemulumii de
implicaiile pe care le-ar presupune schimbarea brandului, sunt loiali deoarece nu au
niciun motiv pentru care s ncerce alte produse, s testeze alte game pn la
gsirea produsului care li se potrivete.
Din cauza faptului c s-a renunat la promovarea prin mediul audio- vizual este
dificil obinerea de ctre clieni a unor beneficii simbolice.

3. Cultura
Istoria organizaiei
Compania ELMIPLANT a fost fondat de Elena i Mircea Cremenescu n
anul 1992 i a nceput ca o afacere de familie cu capital 100% romnesc.
Astfel, brandul pe care Elena i Mircea l-au creat, Elmiplant a provenit de la
primele dou litere ale prenumele lor, El i Mi, iar Plant vine de la dragostea pe care
acetia doi o au fa de natur, considernd-o o surs important de ingrediente
valoroase pentru pstrarea sntii.
Ambiioi i dornici de a face ceva pe cont propriu acetia renun la slujbele
lor de farmacist cercettor tiinific, respectiv inginer la o fabric de calculatoare i
nfiineaz o firm proprie.
Elena Cremenescu nchiriaz un cmin i l amenajeaz ca spaiu de
producie . n 1997 a cumprat utilaje noi i a mutat firma intr-un spaiu. S-a decis
astfel s investeasc tot ctigul n sistemul de fabricaie, reuind n 2001 s obin
certificarea potrivit standardelor de management al calitii, de catre Lloyds
Register.
Din 2004 au fost lansate alte noi game - Bioten, Blossom, Vector si relansate
o parte din gamele sub marca Elmiplant.
Compania Elmiplant are ca i misiune proiectarea, fabricarea, vnzarea,
distribuia i exportul produselor cosmetice i farmaceutice. Cellulight, Elmiplant,

Blossom, Bioten, Vis de primvar, Delicii de iarn, Bio, Sombrero, Genovate sunt
gamele principale oferite consumatorilor de ctre compania Elmiplant.
Viziunea celor de la Elmiplant const n satisfacerea preteniilor
consumatorilor prin oferirea de produse inovatoare, eficiente, ce conin ingrediente
de ultim or. Spre exemplu, de curnd, Elmiplant a lansat gama Genovate, gam
ale crei produse au la baz celule stem din plante ce conin active cu beneficii
biologice demonstrate, iar prin celulele stem se obine regenerarea pielii. Astfel,
compania Elmiplant este preocupat ntotdeauna s ofere consumatorilor produse
de cea mai bun calitate.
Prin urmare, putem spune c viziunea celor de la Elmiplant este una inovatoare,
creatoare ce promoveaz produse de nalt calitate, mbinnd profitul cu nevoia
clienilor.

Rolul liderului
Rolul fondatorului ( liderului), Elena Cremenescu, a fost unul foarte important
de-a lungul evoluiei brandului. Ea a propus i a reuit ca Elmiplant s fie prima
companie romaneasc ce ofer cosmetice "paraben free", fr parabeni, fiind tot
timpul la curent cu cele mai noi tendine n domeniul cosmetologiei. Astfel, prin
aceast iniiativ de paraben free s-au evitat parabenii i s-a dorit formularea ct mi
aproape de natural a produselor oferite.

4. Identitatea
Identitatea acestui brand este n primul rnd determinat de produsele
oferite. Sunt produse pentru ngrijirea tenului, ngrijirea corpului i produse ce ofer
protecie solar i au ca grup int, n principal, fetele sau femeile, cu vrste ntre
18- 45 de ani care au un venit mediu. Brandul este asociat cu noiunea de produse
de calitate, inovatoare, cu ingrediente ct mai naturate i preuri accesibile.
Cu ajutorul acestei identiti de brand naturist pe care i-a conturat-o,
Elmiplant, se difereniaz foarte uor de toate brandurile romneti de cosmetice de
pe pia.
Fiind asociat cu natura i pentru c n ultima perioad lumea caut produse
ct mai naturiste cu ingrediente mai mult naturale, Elmiplant reuete s se afle n
topul preferintelor romncelor atunci cnd vine vorba despre ngrijire.

Logo-ul Elmiplant este unul simplu, cu frunza verde, ceea ce duce cu gandul
la natur, transmind astfel faptul c produsele ncearc s fie ct mai naturale, i
sunt nsoite de sloganul companiei " Frumuseea inspirat din natur.

5. Brand Relationship
Relaia dintre brand i consumator se construiete n timp n funcie de
experienele pozitive sau negative ale consumatorului cu produsele oferite de
brand.
Pentru c Elmiplant se preocup de consumatori i lanseaz produse ct mai
eficiente i revoluionare putem spune c brandul are calitate de partener. Prin
urmare, dac dup folosirea produselor consumatorul este mulumit va dezvolta o
dependen de brand i se va ataa de acesta.

6. Imaginea
Personalitatea brandului Elmiplant este caracterizat de trsturi precum:
ngrijit, curat, calm, natural ( aspect i atitudine), modest, nepretenios.
Din pcate Elmiplant nu i mai construiete imaginea prin reclame deoarece
a renunat la promovarea prin mediul audio-vizual. ns mesajul care nsoete
produsele este un simplu i de impact,"Frumuseea oferit de natur". Se
evideniaz astfel calitatea de produse bio pe care Elmiplant le ofer
consumatorilor.
n anul 2005 s-a incercat deschiderea unui magazin propriu ns acesta a fost
nchis dup un an. Din aceast cauz nu se merge pe vnzarea direct ci pe
creterea numrului de reprezentani comerciali.
n organizaie ns este foarte deficitar i activitatea de merchandising i din
aceast cauz retailerii poziioneaz produsele Elmiplant n zone puin vizibile pt
consumatori (de exemplu n Carrefour produsele ajung pe rafturile inferioare, iar n
farmacii sunt plasate n zone inaccesibile publicului publicului fiind nevoie de
intervenia unui lucrtor comercial).

7. Strategia de Brand

Brandul Elmiplant constituie House of Brand alturi de Cellulight, Blossom,

Bioten i Sombrero. Celelalte produse, precum Elmiplant Genovate, Elmiplant Skin
Repair/ Skin Moisture/ Skinnergy sunt produse din gama Elmiplant.

Cellulight este destinat reducerii celulitei. Acest brand coninnd crema

exfoliant de dus, gelul anticelulitic pentru masaj, crem pentru masaj
anticelulitic, ulei pentru masaj.
Blossom este destinat ngrijirii tenului i ochilor , coninnd lapte
demachiant i tonic , crem antirid de zi , crem anticearcan , crem
regeneranta de noapte.
Bioten este destinat ingrijirii tenului, coninnd lapte demachiant, gel de
curatare, crem exfoliant, crem cu miere i spirulin, crem cu ctin.

8. Structura brandului
Ierarhie
Brandul Corporate: Elmiplant
Brandul individual: Bioten, Blossom, Cellulight

9. Stakeholderi

Societatea SARANTIS ROMNIA SA.

Societatea are ca obiective producerea i comercializarea produselor de ngrijire a

tenului i a corpului n Romnia, dar i de a exporta aceste produse n alte ri.

Furnizorii

Compania ELMIPLANT S.R.L are ca principali furnizori:

Puig Fragrances & Personal Care Group-extern
Dalion Company SRL-intern
Probenefit CSA SRL-intern
Extractele pe care le folosesc n produse sunt fabricate n cadrul companiei i
sunt culese din zone ecologice din Banat sau Bucovina

Angajaii

Acetia fiind foarte importani n realizarea produselor de nalt calitate. Cu

ct sunt mai bine pregtii cu att munca depus va fi una de apreciat, iar
produsele vor atrage ct mai muli consumatori.

Investitorii

Proprietarii companiei Elmiplant, iniial fondatorii Elena i Mircea Cremescu

apoi societatea SARANTIS Romnia.

Clienii

Acetia influeneaz foarte mult evoluia brandului. Elmiplant are grij de

consumatori si aducnd tot timpul produse noi i inovatoare pe pia.

Sindicatele