You are on page 1of 40

Capitolul X

POLITICA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
Marketingul internaţional modern presupune conceperea unui produs
corespunzator nevoilor segmentelor/pieţelor străine ţintă; stabilirea unui preţ atractiv în
funcţie de obiectivele firmei, dar şi de factorii ce acţionează în fiecare piaţă străină;
facilitatea accesului clienţilor vizaţi la acest produs prin alegerea canalului sau combinaţiei
de canale de distribuţie, astfel încât eficienţa economică şi socială să fie cât mai mari;
comunicarea cu clienţii efectivi şi potenţiali pentru a face cunoscută oferta firmei şi a-i
determina pe clienţi să cumpere.
Comunicarea, la modul general şi comunicarea de marketing, în mod special a
cunoscut o dezvoltare considerabilă în ultimii 20-30 de ani. Datorită progreselor tehnice şi
tehnologiei, oamenii de pe întregul glob comunică în prezent rapid şi prin mijloace tot mai
diversificate; de la mijloace tradiţionale (ziare, radio, telefon), la mijloace mai noi (fax,
telefoane celulare, calculatoare).
În marketing gama instrumentelor de comunicare este mult mai vastă, cuprinzănd
pe lângă cele enumerate mai sus şi publicitatea (la rândul ei într-o multitudine de forme,
publicitate tipărită, la radio, la televiziune, prin panouri expuse în exterior, pe mijloace de
transport ş.a.); promovarea vânzărilor (care cuprind aşezarea mărfurilor în spaţiile de
vânzare, premii, cadouri, vânzări grupate ş.a.); vânzarea personală (include toate acţiunile
ce au ca scop prezentările în scopul vânzării, expoziţiilor comerciale şi programele
stimulent) marketingul direct (bazat pe utilizarea cataloagelor, telemarketingul, Internetul
ş.a.); relaţiile publice (care presupun stabilirea de bune relaţii cu publicul intern şi extern
pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei). De asemenea, pe lângă toate aceste
instrumente şi tehnici promoţionale, în markenting comunicarea se asigură şi prin designul
de produs şi de ambalaj, prin marcă, prin preţul produsului precum şi prin magazinul în
care se vinde. Această viziune ne face să înţelegem că toate elementele mixului de
marketing asigură comunicarea, motiv pentru care ele trebuie combinate şi coordonate
corespunzător, astfel încât să se obţină cel mai bun impact al comunicării.
Comunicarea în marketing se modifică datorită evoluţiilor tehnologice, datorită
modificărilor cantitative şi calitative ale comerţului internaţional, precum şi datorită
schimbărilor teoretice şi practice cunoscute de elementele mixului de marketing.
Comunicarea există în toată derularea activităţii de marketing şi nu numai (aşa
cum a fost viziunea până acum) în momentul final al activităţii, după ce produsul fusese
realizat, avea stabilit preţul, era distribuit şi trebuia să se facă cunoscut pentru a fi
cumpărat. Din acest motiv ne propunem ca în cadrul acestui capitol să dezbatem
problema comuncării în procesul derulării activităţii de marketing.
X.1. Comunicarea şi schimburile internaţionale de marketing
Schimburile de marketing, care au loc la nivel internaţional se referă la
tranzacţiile cu active şi multitudinea de acorduri de marketing ce se formează în cadrul
activităţilor de export şi alianţelor concurentiale şi al investiţiilor străine directe.

Schimbul de marketing implică prezenţa a două părţi, numite la modul general
vânzător şi cumpărător. Schimbul de active presupune o gamă largă de activităţi.
Marketingul se ocupă de activităţile de schimb şi de maniera în care sunt stabilite
condiţiile unui astfel de schimb.
Se poate vorbi, pe de o parte de: schimburi punctuale în cadrul cărora se stabilesc
doar relaţiile superficiale între părţi, iar pe de altă parte de schimburi negociate, care se
referă la implicarea activă a vânzătorilor şi cumpărătorilor într-un proces care poate duce
la stabilirea unei relaţii de marketing mai îndelungate şi mai profunde (Bradley, Fr.-op.cit.).
Schimburile punctuale, care intră în categoria vânzărilor, sunt de cele mai multe ori
definite ca schimburi ce presupun un transfer de bani contra unui produs uşor de
identificat şi cuantificat. Ele necesită un grad limitat de comunicare şi de detaliere a
produsului/serviciului tranzacţionat (de exemplu ţara A cumpără o singură dată din ţara B
diferite componente pentru maşini-unelte).
Schimburile negociate au un grad ridicat de interdependentă care, odată bine
stabilite/dezvoltate conduc la fidelitate şi afaceri repetate. Aceste relaţii strânse dintre cele
două părţi, conduc la atingerea unui anumit nivel de adaptare a produselor/serviciilor ceea
ce înseamnă diferenţiere, iar aceasta poate acţiona ca o barieră în calea înlocuirii (creând
un avantaj concurenţial). De asemenea, relaţiile astfel dezvoltate pot reduce incertitudinea
şi asigură obţinerea de beneficii mari pentru ambele părţi. Toate acestea se pot realiza
printr-o comunicare eficientă (Bradley, Fr.-op.cit).
Chiar dacă schimburile de marketing sunt procese ce au loc între două sau mai
multe părţi (însemnând organizaţii, firme sau indivizi), în derularea lor antrenează o reţea
de indivizi şi grupuri/organizaţii care contribuie în diverse moduri la implementarea lor.
Activele ce fac obiectul schimburilor de marketing pot fi reprezentate de produse,
servicii, idei, informaţii sau recompense asociate cu transferul de produse industriale sau
de consum, contracte de licenţă sau de societate mixtă, contractele de distribuţie sau de
reprezentare prin agenţi şi informaţii (Bradley, Fr. –op.cit.).
Schimburile de marketing sunt considerate punctul central al marketingului, tocmai
pentru că reprezintă intersectarea procesului de vânzare cu cel de cumpărare. Firmele
vanzătoare şi cumpărătoare sunt conectate între ele prin produse şi procese (vezi figura
nr.59).

Produsul care face
obiectul schimbului
•produse
•servicii
•idei-informaţii
•relaţii

Firma vânzătoare
din ţara de
referinţă

Schimbul –relaţiile
de marketing

Firma
cumpărătoare
din ţara străină

Procesul de schimb
•vânzare personală
•negocieri de marketing
•managementul
relaţiilor

Figura nr. 59 Natura schimburilor sau relaţiilor de marketing
Sursa: Bradley, Fr.- op. cit.
Negocierea reprezintă „orice succesiune de procese de comunicare scrisă sau
verbală prin care părţile participante, având deopotrivă interese comerciale comune şi
contradictorii şi provenind din medii culturale diferite, analizează forma oricărei acţiuni
comune pe care ar putea-o întreprinde în vederea realizării obiectivelor lor individuale şi
care va definii sau redefinii interdependenţa dintre ele“ (Mc Cull, J.B., Warrington, M.B.Marketing by Agreement, citat în Bradley, Fr. –op. cit.).
În literatura de specialitate întâlnim două tipuri de negociere:
- negocierea distributivă de tip „câştig –pierdere”, în care scopurile unei părţi sunt, de
regulă, în conflict cu scopurile celeilalte părţi;
- negocierea integrativă de tip „câştig-câştig”, în care scopurile părţilor nu se exclud
reciproc, existând posibilitatea ca ambele părţi să-şi atingă obiectivele.
Din ce în ce mai mult, în marketingul internaţional firmele se orientează spre
negocierea de tip „câştig-câştig”. Deosebit de importantă în acest demers este
comunicarea, care, în cazul marketingului internaţional se desfăşoară între parteneri care
provin din sisteme culturale diferite, vorbesc limbi diferite şi provin din medii de afaceri
diferite.
Comunicarea contribuie la asigurarea schimbului/tranzacţiei de informaţii şi
deziderate, ceea ce mai departe contribuie la stabilirea de relaţii comerciale eficiente între
partenerii internaţionali. „Comunicarea se află în centrul negocierilor de vânzare şi
cumpărare de pe pieţele internaţionale. Comunicarea eficientă este esenţială pentru
înţelegere, cooperare şi finalizarea schimburilor“ (Graham, J.L. -The influence of Culture
on the process of business negociations: an exploratory study, în Bradley, Fr. –op.cit.).

Comunicarea poate fi analizată ca un proces bidirecţionat de interacţiune din care
fac parte un emiţător, un receptor şi mesajul (vezi figura nr. ).
Emiţătorul şi receptorul au rol activ în trasmiterea-recepţionarea mesajului.
Mesajul poate fi transmis verbal sau în alt mod, cu ajutorul unui cod, ceea ce
include exprimarea în limbaj scris sau oral, precum şi o serie de elemente paralingvistice
(ca de exemplu accentul sau intensitatea sunetului) şi elemente nonverbale (cum ar fi
gesturi şi expresii faciale) (Codbey, R.E - Codes and contexts: an argument for their
description, în Bradley, Fr. – op.cit.).
Codificarea şi decodificarea sunt modalităţi prin care participanţii la procesul de
schimb negociază şi definesc noile cunoştinţe, noua înţelegere, noile priorităţi comune şi
noile valori ca pe o cheie pentru înţelegerea procesului de comunicare interculturală
(Bradley, Fr.-op. cit.).
Distorsiunea şi pierderea mesajelor pot să apară pe tot parcusul procesului de
comunicare din diferite motive, cele mai importante fiind filtrele şi zgomotul.
Filtrele se referă la mecanismele psihologice interne de distorsionare susceptibile
să modifice mesajul interlocutorului, precum şi mesajele duble care fac dificilă ascultarea,
deoarece una din părţi recepţionează mai mult decât un singur mesaj de la interlocutor.
Mesajele duble sugerează confuzii şi interpretări eronate, motiv pentru care reclamele de
la televizor urmăresc să utilizeze mesaje cu înţeles general/universal şi se încearcă
evitarea temelor care pot fi interpretate diferit în ţări/culturi diferite (Bradley, Fr.-op.cit.).
Zgomotul se referă la aşa-numitele “întreruperi de fundal” prezente pe toate pieţele
sub formă de zgomot fizic, prezenţa altor persoane, calitatea slabă a legăturii telefonice,
viteza diferită de operare a internetului, obiceiurile celor care comunică (gesturi,
comportament, îmbrăcăminte).Toate acestea pot complica procesul de comunicare în
sensul că zgomotul poate duce la apariţia unor situaţii neplăcute; o interpretare greşită a
situaţiei; de schimbare a intenţiei interlocutorului sau o modificare de sens a mesajului în
sine (Bradley, Fr.-op.cit.).

60 Factorii care influenţează înţelegerea în acelaşi fel a mesajului în marketingul internaţional Sursa: Bradley. .cit. Fr.Vânzătorul din ţara de referinţă Cumpărătorul din ţara străină Domeniul de experienţă al vânzătorului Domeniul de experienţă al cumpărătorului Mesajul Emiţător Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a cumpărătorului -înţelegere culturală -aşteptări Codificator Alegerea cuvintelor şi a simbolurilor -înţeles -adaptare culturală -evitarea neînţelegerilor Mijlocul de comunicare: -televiziune -tipar/afiş -târguri de mostre -sponsorizări -vizite de vânzări -negociere -comunicare orală „din vorbă în vorbă” Decodificator Alegerea cuvintelor şi a simbolurilor folosite -înţelegere -adaptare culturală -asociaţii Receptor Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a vânzătorului -înţelegere culturală -aşteptări Figura nr.-op.

.

condiţiile de livrare.2. cit. vânzător şi cumpărător) în ceea ce priveşte dezvoltarea produsului. să comunice şi să coopereze. idei Firma furnizoare Firma cumpărătoare Firma furnizoare Firma cumpărătoare Producţie------------Marketing şi vânzări CercetareDezvoltare Serviciul financiar Utilizatori------Serviciul financiar Aprovizionare--Influenţatori Figura nr. adaptare după Turbull P. localizate în ţări diferite. Interacţiunea nu se poate realiza decât acolo unde s-au stabilit relaţii între oameni. Interacţiunea bazată pe comunicare/negociere este procesul prin care se urmăreşte ca furnizorii şi clienţii să se adapteze unii la ceilalţi. Evoluţia impactului comunicării în relaţiile de marketing internaţional Dezvoltarea unor relaţii dincolo de graniţele naţionale este un proces ce angrenează un consum foarte mare de resurse şi timp pentru ca partenerii să se identifice. calitatea acestuia. (a) Produs.61) pentru că schimburile de marketing se fac între firme independente.61 Evoluţia relaţiilor de marketing în marketingul internaţional a)Se ţine cont de interfaţa simplă vănzător-cumpărător b)Sunt recunoscute relaţiile de marketing Sursa: Bradley.W Marketingul exercită o funcţie interactivă în structura firmei.X. să se cunoască. dar şi pentru că a crescut complexitatea deciziei de cumpărare (care se manifestă adesea prin desemnarea unui numar mare de persoane care să se ocupe efectiv de servirea clienţilor).-op. Fr. service-ul. servicii. adesea aflate în conflict reprezintă o manieră . Pe pieţele internaţionale configuratia relaţiilor de marketing s-a schimbat foarte mult (vezi figura nr. preţul şi alţi factori. Stabilirea unor relaţii pe termen lung presupune o interactiune (între cele două părţi. Abordarea vânzării şi cumpărării ca două procese separate.

vânzare de sisteme şi vânzare în echipă. Pe de o parte. facilităţi. pe de altă parte. Fr. cât şi la macroculturi (cum sunt sistemele–cadru naţionale. că aceste relaţii se stabilesc prin comunicare – negociere. Vânzarea de sisteme se bazează pe presupunerea că în majoritatea situaţiilor de vânzare-cumpărare va fi nevoie de o oferta mai amplă decât cea a produsului în sine.). Graniţele culturale fac referire atât la microculturi (cum ar fi filosofiile şi stilurile corporative). Este foarte importantă întâlnirea faţă în faţă într-o astfel de vânzare şi capacitatea de a formula întrebări pertinente şi de a asculta. Vânzarea consultativă presupune ca reprezentatul de vânzări să-şi asume rolul unui consultant care îl ajută pe client să-şi maximizeze satisfacţia. Convergenţa proceselor de vânzare-cumpărare pe pieţele internaţionale este influenţată într-o mare măsură de capacitatea de a comunica a participanţilor la schimb (Bradley. Bineînţeles. motiv pentru care în literatura de specialitate întâlnim noţiuni de vânzare consultativă. Vânzarea în ehipă implică constituirea unui grup de persoane cu înaltă competenţă profesională pentru a servi în diverse moduri şi diverse momente procesul de vânzarecumpărare. De cele mai multe ori. Conceptul de vânzare s-a modificat semnificativ. fără intervenţia vreunei terţe părţi. iar vânzătorii. obiectivul urmărit este constituirea unui parteneriat. –op. Interacţiunea ca manieră de acţiune apreciază dezvoltarea relaţiilor cu alte organizaţii/firme ca fiind evoluţia de bază pentru repartizarea şi utilizarea eficientă a resurselor în cadrul firmelor. incluzând aici şi recomandări în ceea ce priveşte utilizarea. informaţii şi consultanţă şi chiar programe de pregătire profesională.62). . Tot mai mult marketingul trebuie înţeles ca şi interacţiunea în cadrul schimburilor dintre sisteme. vânzare negociativă. În cadrul acestui subcapitol vom rezuma negocierea doar la demersul prin care vânzătorii şi cumpărătorii încearcă să stabilească bazele viitorului lor comportament dincolo de graniţele naţionale şi culturale proprii. au în vedere această preocupare şi intervin cu informaţii capabile să-I ajute pe cumpărători şi realizează interacţiunea dintre vânzare şi cumpărare pentru asigurarea unei soluţii cu scopul de a reduce incertitudinea sau de a evita stările de conflict. politice şi legislative). vânzarea este foarte mult orientată spre cooperare şi colaborare. cautând soluţii la diverse probleme. cumpărătorii potenţiali sunt în căutare de informaţii şi-şi doresc ca acestă acţiune să fie cât mai simplă şi rapidă. Firmele/indivizii sunt implicaţi permanent în procese de vânzare-cumpărare. astfel încât prin utilizarea resurse firmei furnizoare şi a celei cumpărătoare şi să realizeze obiective reciproc benefice. Cumpărătorii comunică pentru a afla ce anume este disponibil pentru a le rezolva problemele/nevoile/interesele. Vânzarea negociativă urmăreşte optimizarea avatajelor pe care cumpărătorii şi vânzătorii le pot obţine dintr-o tranzacţie de marketing.greşită pentru firmă. Vânzătorii comunică cu clienţii pentru a le atrage atenţia ofertelor propuse şi a le recomanda diferite soluţii la problemele identificate (vezi figura nr. Nevoia de comunicare este prezentă în toate etapele procesului de vânzarecumparare. În prezent. Graniţele culturale acţionează ca bariere în calea comunicării dintre firmă şi clienţii săi internaţionali.cit.

Impedimentele se pot manifesta sub două forme: filtrarea (în cadrul căreia mesajele nu sunt transmise decât parţial) şi distorsionarea (în cadrul căreia sensul dat iniţial este modificat în cursul transmiterii mesajului) (Marshall.).W.cit. Fr. citat de Bradley.62 Convergenţa proceselor de cumpărare şi de vânzare Sursa: Bradley. şi colectiv. În marketingul internaţional. ca factor de facilitare sau ca impediment. Proporţia în care managerii firmelor folosc poşta electronică diferă de la ţară la ţară ceea . Cele două aspecte ale limbii. cit. influentând capacitatea de comunicare a firmei. limba poate constitui un factor de facilitare sau un impediment în comunicare şi pentru asigurarea convergenţei proceselor de cumpărare şi de vânzare. Fr. Un aspect mai recent în legătură directă cu activitatea de negociere şi cu rolul limbajului este reprezentat de locul ocupat de tehnologia informaţională printre manageri. G. –op.Procesul de cumpărare Procesul de vânzare Etapa 1:nevoia de a cumpăra este recunoscută Etapa 1:cercetarea şi calificarea clienţilor Etapa 2:comunicarea cu clientul şi captarea atenţiei acestuia Etapa 2:situatia de comparare •achiziţie nouă •achiziţie modificată Etapa 3:diagnosticul şi evaluarea nevoilor clientului Etapa 3:rolurile de cumpărare •influenţarori •utilizatori •decidenţi Etapa 4:recomandari şi soluţie la problema clientului Etapa 4:identificarea şi calificarea furnizorilor Etapa 5:finalizarecumpărare Convergenţă Etapa 5:finalizarevânzare Figura nr. –op. se pot întâlni în diferite situaţii/momente ale procesului de vânzarecumpărare.

Profesorul Victor Danciu propune un sistem al obiectivelor comunicării caracterizat prin trecerea gradată de la un obiectiv la altul.să fie puternică pentru a putea manifesta o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat. . creşterea acestuia) şi calitative (oferirea de informaţii.3. părţile se străduiesc să înţeleagă ce anume vrea cealaltă parte să realizeze. În marketingul internaţional comunicarea are de îndeplinit numeroase şi diverse obiective cantitative (atingerea unui anumit volum al vânzărilor.3 Obiectivul nr. influenţarea atitudinilor.cit. Pentru a îndeplini aceste obiective.a. comunicarea efectuată de o firmă trebuie să îndeplinească anumite cerinţe: .2 Obiectivul nr.4 Câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor străini faţă de oferta firmei Convingerea clienţilor străini să cumpere produsele firmei Creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă în străinătate Îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe pieţele ţintă Atenţie Cunoaştere Atitudine favorabilă Preferinţe Convingere Cumpărare Consum Fidelizarea clienţilor Figura nr. negociatorii au în vedere să creeeze un flux liber şi deschis de informaţii pentru a satisface dorinţa ambelor părţi. se poate spune că negocierile internaţionale de marketing urmăresc realizarea de avantaje reciproce pentru părţile implicate în relaţia de marketing internaţional. În acest scop.să fie atrăgătoare pentru a atrage atenţia publicului vizat. crearea unei anumite imagini ş. Pentru a se ajunge la soluţii de tip câştig-câştig este indicat ca ambele părţi să-şi prezinte obiectivele..cit.1 Obiectivul nr.). . –op. Pe tot parcursul procesului de comunicare reciprocă a informaţiilor privind preferinţele şi priorităţile. Comunicarea – componentă a mixului de marketing internaţional X. Schematic poate fi prezentat astfel: Error! Obiectivul nr.63 Sistemele obiectivelor comunicării în marketingul internaţional Sursa: Danciu. V.3.V. formarea unor cunoştinţe.1. Obiectivele comunicării „Comunicarea în marketingul internaţional constă în transmiterea unui mesaj clientului străin sau canalului de distributie prin care firma vânzătoare sau prestatoare de servicii urmăreşte să spună fiecăruia dintre aceşti doi receptori ai mesajului de ce trebuie să achiziţioneze sau să manipuleze produsul sau serviciul respectiv" (Danciu.).op. X.ce va influenţa comunicarea dintre diferite ţări. Ca o concluzie a celor prezentate.

auditoriul poate fi reprezentat de – clienţi prezenţi sau potenţiali. Ele pot îmbrăca forma unui mijloc principal de comunicare. dar trebuie să înţelegem că acesta apare după un lung proces parcurs de cumpărător pentru luarea deciziei (vezi figura nr.op.. Stabilirea obiectivelor de comunicare După ce a fost delimitat auditoriul vizat. Cel care comunică în marketing va trebui să ştie în ce etapă se află în prezent auditoriul vizat şi spre ce etapă se îndreaptă pentru a organiza corect şi eficient comunicarea.auditoriul poate fi format din: indivizi.. . răspunsul final este reprezentat de achiziţie. De cele mai multe ori. a atmosferei sau a evenimentelor (Kotler. prin telefon. Al. cum. Identificarea auditoriului vizat . conceperea mesajului. I. Conştientizarea Cunoaşterea Dorinţa Preferinţa Convingerea Achiziţia Figura nr. când. Kotler. trebuie să se stabilească clar răspunsul aşteptat. prin poştă sau prin Internet. stabilirea obiectivelor de comunicare. obţinerea feedback-ului. Ph.N. trebuie să se stabilească cum va fi transmis. X. cei care influenţează deciziile de cumparare.-op. publicul larg. Armstrong. . Alegerea mijloacelor de comunicare După ce mesajul a fost conceput.. unde şi cine va spune. respectiv stabilirea canalelor de comunicare.64 Etapele intenţionalităţii cumpărătorului Sursa: Kotler.cit. precum şi structura şi formatul mesajului – cum să se spună. Etape în conceperea unei comunicări eficiente Realizarea unei comunicări eficiente presupune. Ph.3. alegerea mijlocului prin care se va expedia mesajul. parcurgerea unor etape: identificarea auditoriului vizat.64). grupuri.cit. astfel încât mesajul să se bucure de atenţie. în concepţia profesorului Ph.. .2. Conceperea mesajului În conceperea mesajului este necesar să se stabilească conţinutul mesajului –ce să se spună. Canalele de comunicare impersonale se referă la mijloacele de comunicare care expediază mesajul fără un contract sau feedback personal.). Dumitru. Armstrong.-op.). Canalele de comunicare personale sunt cele prin care doi sau mai mulţi oameni comunică direct între ei prin întâlnirea faţă în faţă. să formeze dorinţa şi să conducă la acţiune (AIDA). G.. G. un public specific.cit. cei care iau decizii de cumpărare.să fie credibilă pentru a fi acceptată de sistemul de valori al destinatarului (Pop. să creeeze interes.auditoriul vizat va influenţa semnificativ deciziile celui care comunică despre ceea ce.

). Barierele legislative pot reduce comunicarea sau. imposibilitatea de a accesa o pagină web) neînţelegerea codului mesajului de către receptor (Danciu. atât din partea partenerilor locali. Dacă pe anumite pieţe există o slabă acoperire de către anumite medii (ziare. parfumurilor franţuzeşti. Ph. deoarece potenţialii clienţi de pe o anumită piaţă percep negativ firmele şi produsele străine. Danciu grupează aceste bariere în două categorii.-op. reviste.).3. TV. Intensitatea concurenţei poate reprezenta o barieră atunci când firma internaţională încearcă să pătrundă pe diferite pieţe străine şi se izbeşte de concurenţă ridicată.). se percep anumite taxe ş. educaţia. – op. uneori. cât şi internaţionali. Dumitru. iar cealaltă cuprinde barierele cauzate de participanţii şi mecanismul procesului de comunicare. bariere de limba.a). Diferenţele de limbă pot reprezenta obstacole în măsura în care conduc la înţelegerea greşită a mesajelor.3. una care include barierele datorate mediului naţional şi internaţional (bariere culturale.. alegerea unui mijloc de comunicare sau probleme (la radio. între pieţele emitentului şi receptorului. firma va încerca să utilizeze mai mult alte mijloace disponibile (un grad de penetrare mai mic şi. iar în alte situaţii pot fi dăunătoare unei afaceri internaţionale. disponibilitatea limitată a mediilor de comunicare). I. Uneori numele de marcă şi mesajele publicitare pot împrumuta semnificaţii ascunse neintenţionate atunci când sunt traduse în altă limbă. evenimente de natură estetică. cu costuri mai mari). intensitatea concurenţei.cit. Bariere ale comunicării în marketingul internaţional Unii dintre factorii care influenţează comunicarea în activitatea de marketing internaţional pot. IT americane. cafelei braziliene ş. V-op. bariere legislative. Barierele culturale care pot influenţa comunicarea internaţională se referă la diferenţele în ceea ce priveşte religia. Ca forme de bruiaj putem aminti utilizarea de către emitent a unui simbol/limbaj nefamiliar receptorului. Internetul). În unele situaţii. cit. în alte situaţii. pot restrânge posibilităţile de transmitere a mesajelor (în unele ţări este interzisă publicitatea unor produse sau este limitată. Al. greşeli de tipărire. pierderea semnalui video. Impactul barierelor culturale este important deoarece determină acţiunea directă asupra comportamentului de cumpărare şi a stabilirii preferinţelor pentru produse şi servicii (Pop. al ceasurilor elveţiene. organizarea socială. efectele pot fi favorabile (aşa cum ar fi în cazul vinului franţuzesc. Bruiajul sau zgomotul pot constitui uneori bariere în calea unei comunicări internaţionale eficiente. Kotler. sunt fixate anumite ore de transmitere a publicităţii. Efectele-sursă se referă la diferenţele de evaluare a mesajului de către receptor. ca urmare a statutului sau imaginii emitentului.N. Profesorul V. al maşinilor germane..X. prin influenţele exercitate de ei să creeeze anumite bariere în calea comunicării. Disponibilitatea limitată a mediilor de comunicare poate determina reducerea accesului de informaţii pentru anumite grupuri de clienţi.a.cit-. . G. Armstrong.

scrisă. informaţională.crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă şi oferta sa. cupoane. Comunicarea implicată în cercetarea de marketing. 4. marketing direct. comunicarea internă. Am arătat la începutul capitolului că datorită modificărilor de natură complexă (economică. 1. întâlniri. .a) firmele au nevoie şi trebuie să comunice tot mai mult pentru a-şi transmite informaţii/mesaje care prezintă interes pentru desfăşurarea activităţii lor.4.Marca 6. Relaţiile dintre comunicare şi promovare în marketingul internaţional Comunicarea reprezintă baza pentru desfăşurarea activităţii de promovare în marketingul internaţional. audio-video ş. a formelor (verbală. Promovarea vânzărilor se poate realiza prin reduceri de preţ.Vânzarea personală 5.Târguri şi expoziţii internaţionale Figura nr. Publicitatea este forma de comunicare impersonală plătită de firma interesată. radio.a. reviste de specialitate. V. nonverbală. . afişaje externe pe mijloacele de transport. promovarea presupune folosirea combinată a tipurilor de comunicare (interpersonală directă.Publicitatea 2.X.jurnale. Promovarea vânzărilor se referă la multiplele modalităţi de comunicare realizate cu ajutorul unor măsuri de susţinere a vânzărilor în scopul stimulării directe a acestora. legislativă ş. .-op.influenţarea clienţilor–ţintă pentru a accepta. socială.65 Structura mixului promoţional în marketingul internaţional Sursa: adaptare după Danciu.Promovarea vânzărilor PROMOVAREA 4. evenimentele. concursuri promoţionale. Corect este să înţelegem că nu orice fel de comunicare înseamnă şi promovare. Vânzarea personală este activitatea promoţională în care comunicarea dintre forţa de vânzare a firmei şi clienţi este astfel direcţionată încât să provoace vânzarea. cadouri. Pentru realizarea obiectivelor sale. . prefera şi cumpăra produsele/serviciile/ mărcile firmei care face promovarea. Conţinutul promovării este de multe ori mai larg decât cel al comunicării deoarece obiectivele sale vizează: . impersonală indirectă). vânzări grupate. cinema. se poate realiza prin cotidiene. cit. 1. imaginea firmei. Relaţiile publice ca formă de comunicare urmăresc să creeeze şi să menţină o atitudine favorabilă faţă de firmă şi oferta sa din partea publicului intern şi extern. Se poate realiza prin demonstraţii. .65). lobby ş. Ca instrumente utilizate amintim: rapoartele anuale.Relaţiile publice 3.facilitarea vânzărilor. mostre. televiziune.a) şi mediilor de transmitere.stimularea cererii. 3. baze de marketing. comunicarea în negocieri nu reprezintă prioritar promovare. 2. Mixul promoţional reprezintă combinaţia de forme sau modalităţi în care se realizează promovarea (vezi figura nr. telemarketing.

Intervalul “prime time” este limitat.op. flexibilitatea geografică .). reproducere de bună calitate.. 6. mărimea tirajului.27 Analiza comparativă a mijloacelor de comunicare în marketingul internaţional Mediul de comunicare Televiziune Factorii preţului Momentul transmisiei. lungimea spotului.-op. perisabilitatea ridicată a mesajului. personalizări. credibilitate. nu are prestigiu . Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt manifestări promoţionale complexe prin care se reunesc. Vizează grupuri socioeconomice specifice şi zone geografice. caracterul pasiv al ziarelor. Al. timp de răspuns mai lung din partea cititorilor. frecvenţa apariţiei Reviste Mărimea tirajului. textul şi culoarea. Marca este o componentă a produsului prin care firma poate să transmită mesaje pieţelor şi clienţilor vizaţi.27).cit. dar şi selectivitatea lor. combină textul cu ilustraţia şi culoarea. frecvenţa apariţiei redusă (săptămânal.. posibilitatea asocierii mostrelor gratuite. durata spotului.. lunar) mediu. ridicată. locuri). Durată scurtă de viaţă. preţuri. vizibilitate mare. Tabelul nr. acceptarea largă. comunicarea interpersonală (vezi tabelul nr. permite vizarea unor grupuri diverse. circulaţie internaţională Factorii preţului Momentul trasmisiei. apariţia frecventă. durată de viaţă lungă. costurile de producţie. publicitatea exterioară. Avantaje Cost relativ mobilitate Dezavantaje Necesităţi mari de cheltuieli. Pop. acoperirea naţională şi internaţională (clientela). combină imaginea. poziţionarea. costuri scăzute per contact. televiziunea.Dumitru. revistele. tipul grupului–ţintă. tipărituri. poziţionarea. radioul. dimensiunile şi categoria. Necesităţi financiare ridicate. concursuri cu premii. acces internaţional Baza largă de cititori. V. cheltuielile locale Mediul de comunicare Radio Avantaje Audienţa largă. Numele mărcii şi ţara de origine/provenienţă a produsului sunt folosite în comunicarea internaţională ca simbol al imaginii şi prestigiului unei firme. durata emisiei.cit. necesitatea inserării mesajelor de prea multe ori. coloritul. I. N. flexibilitate redusă. capacitatea şi calitatea de reproducere limitată. pe o anumită perioadă de timp cererea şi oferta de bunuri/servicii (Danciu. intenet. prestigiu. mărimea audienţei negarantate. Principalele mijloace de comunicare şi promovare utilizate în marketingul internaţional sunt: ziarele. selectivitate geografică şi socio-economică. frecvenţa transmisiei Cotidiene (ziare Dimensiunile şi categoria. culorile suplimentare.5. permite încadrarea unor detalii (ore. durata transmisiei. Dezavantaje Furnizează doar mesaje audio.

monstre. de transport. poate generea răspuns direct (vânzări) Comunicare interpersonală Costul materialelor.frecvenţa transmisiei acoperire geografică bună. panourile pot afecta mediul. pot fi amplasate lângă puncte de vânzare. menţin mesajul în atenţia celor vizaţi. . cheltuieli de protocol. limitează creativitatea. eficiente pentru testarea produselor noi. Numărul redus de clienţi. . oferte Costuri de producţie. disponibilitate ş acoperire limitate. imobilitate (panouri. metode bune pentru distribuţie (monstre. mediu de comunicare fragmentat. transmiterea nemijlocită a mesajului. înţelegerea mai uşoară a mesajului. răspunsul negarantat. poate fi recepţionat de persoane şi în timpul deplasării. considerate ca imixtiune în viaţa privată. Outdoor): panouri. Durata expunerii. oferte). selectivitate scăzută. chiriile. Comunicare uşoară. localitatea/localizarea. informaţia poate fi actualizată mereu. stimulează decizia şi acţiunile destinatarilor. vizionarea mesajelor publicitare relativ redusă. Scrisori publicitare. nu sunt cunoscute de concurenţă. concurenţa poate încerca să obţină informaţii confidenţiale. securitatea şi intimitatea rămân puncte nevralgice. audienţa posibil scăzută Mesajul trebuie să fie scurt. rata răspunsurilor uşor de măsurat. Cost relativ ridicat. liste de preţuri. costurile de producţie. informaţiile sunt depăşite repede. cost redus. este posibilă repetarea expunerii. pagina firmei sau publicitatea lipsită de calitate poate prejudicia obiectivele. posibilă lipsă de înţelegere între părţi. multiplicarea rapidă a utilizatorilor. permite utlizarea unor materiale ajutătoare întotdeauna. sprijină mesajele communicate prin alte medii. Publicitate exterioară (engl. caracter interactiv. numărul pasagerilor. rata răspunsurilor este redusă. zi şi noapte. volum mare de informaţii. cataloage. cheltuieli de transport. mesajul are durata de viaţă scurtă nu poate fi verificată atenţia ascultatorului. reclame luminoase. materiale publicitare. pliante. bune pentru comunicarea unor mesaje simple. poştale. atrag atenţia datorită mărimii. reclame pe mijloace de transport. combină textul cu imaginea şi culoarea Medii foarte selective. informaţiile pot fi îmbunătăţite în timpul discuţiei. considerate flaecuri de mulţi cumpărători.reclame luminoase). calendare. abonament Raport bun cost/rezultate. clienţii trebuie să se deplaseze la magazine sau la sediul firmei. flexibilitate redusă. selectivitate a grupurilor ţintă. dimensiunile. pentru adrese Internet Costuri de realizare a siteul. procentajul reţinerii mesajului poate fi scăzut. Contact direct. aria geografică limitată. persoanlizate chiar (scrisori. cupoane). Costisitoare.

de la cel de export la cel global. oferte. . Publicitatea internaţională Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor. cărţi tehnice. Tabelul nr. dublată de adaptarea locală.). Standardizarea produselor şi a opurtunităţilor internaţionale. Rezultat al apariţiei şi intensificării companiilor multinaţionale. cataloage.-op. X. Ph. cit. datorită personalizării tot mai accentuate a cererii clienţilor globali devine adaptată (personalizată) şi pe măsura personalizării produselor Sursa: Danciu. ca urmare a perceperii similarităţilor între pieţele externe. prospecte). publicitatea a evoluat în sensul evoluţiei marketingului internaţional. utilizată nemodificată pe pieţele externe Publicitatea internatională. Istoricul şi evoluţia publicităţii internaţionale Originea publicităţii se află chiar în începuturile istoriei omenirii dacă avem în vedere descoperirile arheologice.-op. bunurilor sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat (Kotler. Caracteristică este cumpărarea de spaţii în ziare şi reviste care se adresau clienţilor din două sau mai multe ţări Publicitate multinaţională. fenicieni pictau desene pe stânci mari situate de-a lungul traseelor de parade prin care îşi promovau mărfurile. Caracterizată de combinaţii între elemente din ţara de origine a companiei cu elemente adaptate la specificul pieţei gazdă Începuturile globalizării publicităţii. în acelaşi timp.(pliante.-op.1. Poate declanşa decizia de cumpărare. care anunţau diferite evenimente şi oferte: romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între gladiatori. De-a lungul timpului. dar. modernizarea mijloacelor de comunicare au permis crearea şi transmiterea aceluiaşi mesaj publicitar consumatorilor din întreaga lume Continuarea globalizării publicităţii.5. în Grecia se anunţau în public de către mesagerii din oraşe vânzarea vitelor. de masă şi personalizat (vezi tabelul nr. 28 Etape în evoluţia publicităţii internaţionale în perioada postbelică Perioada/Etapa Tipul de publicitate şi caracteristicile sale Anii 1950 1960 1970 1980 1990-2000 Publicitate exportată: creată în ţara de origine.5. Importantă în creşterea marketingului global personalizat are consecinţe şi asupra publicităţii. G. Începuturile publicităţii internaţionale.cit. a obiectelor meşteşugăreşti şi chiar a cosmeticelor.V.28). Aceasta din urmă se păstrează global pe măsura menţinerii produselor standardizate global care se adresează unor clienţi globali. V. Armstrong.cit. Sursa: Danciu. X.

SUA 2.2.Polonia 12. Restricţiile financiare pentru operaţionalizarea publicităţii limitează importanţa publicităţii. Tabelul nr.M.5 5.29 Cheltuieli de publicitate în diferite ţări (în anul 2002) Ţara Cheltuieli totale (miliarde USD) Cheluieli pe locuitor(USD) 1.-op. Importanţa publicităţii În literatura de specialitate. Importanţa relativ redusă a firmei în publicitatea pieţei solicită cheltuieli mai mari. se apreciază că publicitatea reprezintă cea mai importantă modalitate de promovare internaţională..5.6 15.Brazilia 10.Franţa 6. Slaba acoperire sau lipsa acoperirii teritoriale în cazul unor medii (ziare.X.29).Japonia 3. 30 Factorii determinanţi ai importanţei publicităţii Factori de influenţă Exemple de consecinţe Concurenţa publicitară Concurenţa de piaţă Costuri/Poziţie economică Gradul de dezvoltare a ţării Legislaţie Disponibilitatea mediilor Deschiderea culturală a pieţei Tradiţii în publicitate Infrastructura publicităţii Posibilitatea folosirii altor instrumente de marketing Proporţie ridicată a publicităţii prin tipărituri. Conotaţiile religioase ale publicităţii diminuează importanţa ei. Insuficienţa sau lipsa puterii de cumpărare determină lipsa motivaţiei pentru efectuarea publicităţii. panouri) limitează publicitatea şi impune folosirea altor medii. preluare din Czinkota.6 41. Tabelul nr. R.Cehia 11. Această apreciere se bazează pe două aspecte: posibilităţi de realizare şi cheltuielile înregistrate de publicitate (vezi tabelul nr. Rev Capital nr19/mai 2001 Importanţa publicităţii diferă însă de la o ţară/piaţă la alta datorită existenţei şi acţiunii a numeroşi factori (vezi tabelul nr. Sistemele economice fără orientare de marketing înseamnă publicitate redusă.Coreea de Sud 9.6 6.4 - 466 328 256 213 150 128 176 129 38 77 47 74 22 Sursa: Danciu. Importanţa mare a pieţei şi a publicităţii pentru firmele ce deţin monopulul diminuează importanţa publicităţii.30).Canada 8. Restrângerea publicităţii la TV restrănge publicitatea sau o conduce spre alte medii.cit.5 9.Italia 7.Ungaria 13. Numărul mai mare de agenţii publicitare şi oferta acestor agenţii poate îmbunătăţi calitatea publicităţii.România 133.0 7.Britanie 4. V.4 5.Germania 5.3 17. Condiţionarea şi interzicerea publicităţii limitează publicitatea. Limitele impuse politicilor de preţ pot acţiona în sensul .

. .31).şi de comunicare utilizării mai intense a publicităţii. Prin obiectivele pe care le urmăreşte. Sursa: Danciu.cit. organizaţiilor şi diferenţierea lor faţă de celalalte existente pe piaţa –ţintă străină. . Multitudinea obiectivelor vizate de publicitate poate fi grupată în obiective de informare. . G.stimularea vânzării produsului/mărcii respective. X. iar influenţele lor specifice pot avea ca rezultat situaţii diferenţiate ale utilizării publicităţii în politica promoţională. Obiectivele şi funcţiile publicităţii internaţionale Obiectivele publicităţii sunt corelate cu scopurile promovării şi comunicării internaţionale şi urmăresc: .5.-op. Armstrong.-op.crearea preferinţelor şi fiabilităţii faţă de marcă.funcţia de informare constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor vizaţi de pe pieţele/ţările-ţintă a tuturor aspectelor considerate necesare despre firma şi oferta sa. De asemenea. publicitatea internaţională îndeplineşte funcţii importante şi diverse: . R.convingerea clienţilor să încerce produse şi mărci noi. mărcilor. V. Ph. –op.identificarea mai uşoară a produselor.reducerea costurilor globale ale comercializării (Danciu.3.-Internationales Marketing Aceşti factori prezintă caracteristici locale. Funcţiile publicităţii. obiective persuasive (de convingere). 31 Obiectivele publicităţii De informare Informarea pieţei despre o modificare de preţ Reducerea sentimentelor de teamă ale cumpărătorilor Sugerarea unor noi întrebuinţări pentru un produs Explicarea modului în care funcţionează Corectarea impresiilor false produsul Construirea imaginii firmei Persuasive (de convingere) Impunerea preferinţei faţă de marcă Convingerea clienţilor de a se lăsa abordaţi Convingerea clienţilor să facă achiziţia în prezent Modificarea percepţiilor clienţilor despre Incurajarea trecerii de la achiziţionarea unei alte mărci caracteristicile produsului la achiziţionarea propriei mărci De reamintire Reamintirea clienţilor că pot avea nevoie de produs în Reamintirea clienţilor de unde pot să viitor achiziţioneze produsul Reamintirea clienţilor de produs în afara sezonului Menţinerea unei înalte conştientizări a produsului Informarea pieţei despre un nou produs Descrierea serviciilor disponibile Sursa: Kotler.comunicarea de informaţii despre produs..cit. caracteristicile sale. regionale şi locale în funcţie de aria de acţiune a firmei. . mai putem grupa obiectivele în globale. obiective de reamintire (vezi tabelul nr. .).preluare din Hϋnerberg. V. locul şi modul de procurare. . Tabelul nr. cit.

•Publicitate pentru introducerea pe piaţă (sau de pionierat).32). Sursa: Danciu.. Poate avea şi caracter competitiv acolo unde este permisă. spre un anumit loc şi moment de efectuare a cumpărăturilor.5. panouri. efectuată în scopul influenţării clienţilor să prefere şi să aleagă produsul firmei. axată pe informarea asupra caracteristicilor produsului sau poziţiei firmei. •Publicitatea de reamintire care urmăreşte să împrospăteze memoria clienţilor în privinţa produselor sau a firmei. influenţa şi convinge să achiziţioneze produsul. •Publicitatea adresată consumatorilor individuali (engl. o anumită marcă. •Publicitatea mixtă (televiziune.4. prestatori de servicii. •Publicitate efectuată de producători.funcţia de influenţare şi convingere urmăreşte atragerea clienţilor spre un anumit produs. •Publicitatea auditivă (radio). locului şi momentului recomandate pentru a-i determina pe clienţi să prefere această ofertă. mai ales dacă deţin mărci propri. Tabelul nr. •Publicitatea efectuată de intermediari (comercianţi). Pentru realizarea acestora se pune accentul pe evidenţierea caracteristicilor şi avantajelor produsului. Această funcţie se poate realiza cu ajutorul mecanismelor de funcţionare specifică (informare. firmei. cataloage).cit. unde se combină elementele vizuale cu cele auditive). V. X. Tipuri de publicitate internaţională Există mai multe tipuri de publicitate internaţională în funcţie de criteriul utilizat (vezi tabelul nr. scrisori publicitare. care promovează imagini şi idei referitoare la firmă. care pot promova mărcile producătoare sau propriile mărci. guverne sau organizaţii non-profit private. Modele de funcţionare a publicităţii internaţionale Mesajele publicitare sunt create şi transmise către destinatarii vizaţi pentru a-i atrage. mărcii. X. pliante. •Publicitatea adresată comercianţilor (intermediarilor). servicii şi ideii şi este efectuată de firme.-op. Acest demers al firmei şi reacţiile cumpărătorilor au condus la constituirea unor modele de funcţionare a publicităţii.5. Business to business advertising). dar şi în combinaţie cu alte forme de promovare . . simbolism). persuasiune. •Publicitatea instituţională. •Publicitatea pentru diferenţierea produsului. implicare. -funcţia de stimulare a cererii şi de creştere a numărului de cumpărători şi consumatori a unui produs/serviciu. •Publicitatea vizuală (în presă. -funcţia economică –se referă la modul în care publicitatea influentează decizia de achiziţie datorită raportului dintre costuri şi avantajele obţinute. business to person advertising) sau clienţilor organizaţionali (engl.5. Internet.32 Clasificarea publicităţii internaţionale Criteriul Tipul de publicitate Obiect Iniţiator Destinatar Mijloc de comunicare Ciclul de viaţă al produsului •Publicitate pentru produs care promovează bunuri.

Ideea centrală a acestui model este că marca ar trebui să reprezinte „o personalitate” căreia să îi fie atribuite caracteristici umane şi să se stabilească astfel acea relaţie emoţională între marcă şi client. acţionari. umorul şi se potriveşte culturilor de tip „colectiviste” întâlnite în Spania. Conceperea şi realizarea politicii de publicitate Se consideră că politica de publicitate cuprinde două componente importante: conceperea strategiei publicitare şi operaţionalizarea ei (de cele mai multe ori sub forma campaniilor publicitare). Sunt frecvente situaţiile în care produsele sunt vândute datorită acţiunilor de convingere a intermediarilor..6.înţelegerea pieţei externe-ţintă. 1. bazat pe efecte pe termen scurt. metaforele.înţelegerea aşteptărilor clienţilor vizaţi şi cum pot fi convinşi să achiziţioneze un produs. X. V.cit. personalitatea etc. Modelul bazat pe implicare presupune stabilirea unei relaţii între client şi mărci. Acest model este utilizat în SUA. (Danciu. Modelul bazat pe emoţii încearcă să creeze o atitudine favorabilă şi fidelitate faţă de marcă. cu ajutorul argumentelor. intenţiilor de cumpărare şi preferinţelor pentru un produs sau o marcă.5. furnizori. America Latină sau Asia. îi va plăcea şi produsul/marca pentru care este făcută. 2.Stabilirea audienţei/clienţilor ţintă presupune la rândul ei clarificarea a două aspecte: . Acest model este foarte dependent de cultură tocmai pentru că simbolurile pot reprezenta statutul social. Modelul este potrivit pentru culturile colectiviste şi feminine. Acest model foloseşte ca forme de comunicare asocierile.). Chiar dacă firma poate avea mai multe obiective (aşa cum am prezentat in . prin crearea unei apropieri emoţionale. autorităţi. un cod care să diferenţieze clientul de alţii. creditori. Modelul bazat pe simbolism are ca scop să transforme marca într-un simbol.op. Anglia şi Elveţia. Este un model acceptat pentru societăţile colectiviste cu un grad redus de evitare a incertitudinii.Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale trebuie făcută în mod clar şi realizabil. respectiv identificarea elementelor de audienţă complementare clienţilor: intermediari. . corespunde culturilor occidentale individualiste masculine.Modelul bazat pe răspunsul vânzărilor conţine un mesaj direct şi are ca obiectiv creşterea vânzărilor. organizaţiile media. Modelul bazat pe capacitatea publicităţii de a se face plăcută merge pe presupunerea că dacă unui client îi place publicitatea. Argumentaţia este asigurată de prezentatori prin demonstraţii şi martori şi trebuie să fie şi convingătoare pentru a avea succes. succesul. Pentru realizarea unei activităţi eficiente de publicitate trebuie ca firma să parcurgă mai multe etape. Modelul bazat pe persuasiune are ca element cheie sugerarea modificărilor pe termen scurt a atitudinilor. Se consideră că este modelul anglo-saxon cel mai recent. Aceştia pot interveni în modalităţi diferite influenţând decizia cumpărătorilor. Franţa şi în ţările scandinave. Acest model de publicitate se întâlneşte în Olanda. Modelul bazat pe conştientizare urmăreşte ca publicitatea să dezvolte capacitatea clienţilor vizaţi de a diferenţia o marcă de altele.

metoda procentajului din vânzări prezente sau prognozate sau chiar ca procent din preţul unitar de vânzare. Dintre reglementările internaţionale semnificative se pot aminti: Codul privind practica publicitară elaborat de Camera Internaţională de Comerţ. . . Suma acestor costuri reprezintă bugetul pentru publicitate. Alianţa Europeană pentru Autodisciplină în Publicitate şi reglementările Uniunii Europene (Danciu. 3. de cota de piaţă deţinută etc. dacă este dovedită).. legi. Disponibilitatea mediilor este condiţionată de reglementările naţionale şi internaţionale referitoare la controlul publicităţii şi se pot prezenta sub formă de coduri. V.acest capitol). .cit. Metodele folosite pentru stabilirea bugetului sunt: . publicitatea va fi mai restrânsă sau chiar interzisă. băuturile alcoolice şi produsele farmaceutice sunt cele mai reglementate în ceea ce priveşte publicitatea (Danciu.metoda bugetului posibil se bazează pe posibilităţile financiare ale firmei.metoda obiectivelor pe activităţi ţine cont de: (1) definirea obiectivelor specifice. publicitate mincinoasă sau înşelătoare (în fiecare ţară sunt prevăzute sancţiuni civile şi penale.). mai utilizate şi mai eficiente.cit. (2) stabilirea activităţilor necesare pentru îndeplinirea acestor obiective. 4.Stabilirea bugetului este o etapă foarte importantă pentru întreaga campanie promoţională deoarece costurile antrenate condiţionează legăturile dintre obiective. (3) estimarea costurilor îndeplinirii acestor activităţi. de acţiunile concurenţilor. Aspectele cele mai reglementate sunt: controlul mediilor publicitare (gradul de supraveghere şi restricţiile fiind diferite între medii de transmitere şi ţări).). Nivelul cheltuielilor publicitare pentru o piaţă străină va depinde de strategia de pătrundere folosită.. Alegerea mediilor şi suporturilor publicitare este influenţată de anumiţi factori cum ar fi: . reglementările naţionale sunt mai numeroase. crearea mesajelor şi planificarea inserţiilor. intervalele de ore în care publicitatea este admisă pentru anumite produse).disponibilitatea mediilor publicitare se referă la gradul lor de răspândire sau de acoperire. reglementări etc. timpul alocat publicităţii (reglementează în fiecare ţară numărul de ore alocat pe zi pentru publicitate. Produsele din tutun. .op. de etapa ciclului de viaţă al produsului. şi de locul care îl are publicitatea în structura mixului promoţional al firmei.influenţele produsului asupra publicităţii se referă la natura şi utilizările acestuia. publicitatea trebuie să ia în considerare preocuparea obţinută protejării consumatorilor. V. publicitatea comparativă (este reglementată diferit: este interzisă în unele ţări şi încurajată în altele). În prezent. Pentru produsele considerate dăunătoare sănătăţii şi calităţii vieţii. obiectivul central este reprezentat de crearea imaginii şi conştientizarea mărcii sau produsului pentru stimularea vânzării. mediile de comunicare şi mesajele publicitare.Elaborarea strategiei mediilor de comunicare cuprinde alegerea mediilor şi suporturilor publicitare. .op.metoda parităţii concurenţiale presupune ca bugetul să fie stabilit în funcţie de concurenţă.

Comparaţii directe şi indirecte. Senzualitatea şi sentimentele sunt importante. Utilizare puternică a armoniei. Argumentele folosite:frumuseţea. De asemenea. Inversarea rolurilor este slabă. dar şi istoria şi tradiţia. Comunicare cu ajutorul simbolurilor. Diferenţe între clasele sociale. ton ridicat. imaginea. Puternic orientată spre informare (directă. Efecte speciale. Fantezie. Vânzare agresivă. A câştiga este important. 2002 . calitatea. Moderatorul convinge prin autoritate (uniforme. prieteniei).op. Umor şi dramatism. Stil expozitiv şi informativ. Vocabular explicit. Dramatism. Conştiinţă socială (sentimentul îngrijorării. Puternică inversare a rolurilor. Design foarte caracteristic. cel mai bun. drame istorice). cei care creează mesajele ar trebui să identifice ce cumpără în realitate clienţii. Respect pentru cei mai în vârstă. Muzică şi jocuri de cuvinte. . Adresare şi expunere sub formă de povestire. idei măreţe şi înclinaţia spre teatralism. mesajele publicitare actuale trebuie să fie mai pline de imaginaţie. extravaganţa. tehnologia.crearea mesajului publicitar astfel încât să atragă atenţia şi să comunice bine. acum. Jocuri cu personaje. Stil informativ. Utilizată pentru a arăta sentimente teatrale. cuvinte şi sunet. Utilizarea tradiţiilor (folclor. Firma este mai importantă decât marca. Utilizare după structură. Sunt folosite puţine cuvinte magice sau de întărire. stilul.. Paradox între conformitate şi aventuri. Prezentare directă.33). experţi). Umor şi parodiere. Exagerare. Respect pentru bătrâni şi „educatori”. Comunicare directă. 33 Stiluri publicitare în lume Ţara SUA Marea Britanie Germania Italia Franţa Polonia Cehia Coreea Olanda Stilul publicităţii Adresare directă. concret care sunt motivele alegerii/cumpărării. tehnologia şi designul. căldurii. Puternică schimbare a rolurilor (tendinţa spre sexism inversat).. Copiii mici sunt independenţi. Valori familiale puternice. În funcţie de particularităţile fiecărei pieţe/ţări se pot întâlni mai multe stiluri publicitare (vezi tabelul nr. preluare din Keegan. Puternică inversare a rolurilor. Referiri la concurenţă. Convingere. W. Orientare spre imagine. respectul pentru cei în vârstă etc. Umor.îngrijirii aproapelui. designul şi calitatea. mai vesele şi să aducă o răsplată mai mare cumpărătorilor. Gândire conceptuală. V.raportul dintre mediile de comunicare şi piaţa/segmentul de piaţă vizat are în vedere că pe fiecare piaţă străină trebuie să se coreleze alegerea canalelor de comunicare cu segmentul de piaţă vizat. Atenţie deosebită acordată autorităţilor Principalele argumente sunt tehnologia. Comunicare convingătoare (fapte. Arata indivizi sau perechi. Adresare indirectă. şi colaboratorii –Globales MarketingManagement. Animaţie grafică şi pe computer. dovezi).cit. Tabelul nr. bazată pe fapte).. Tot mai mult. Principalele argumente utilizate sunt calitatea. Stil informativ. Umor. Sursa: Danciu. Modelarea publicităţii este importantă (produsele ca opere de artă). Utilizarea expresiilor pentru accentuare (nou. îmbunătăţită. Orientare spre prezentare şi rezultate. Argumentaţie cu ajutorul cifrelor (statistică). Elemente teatrale şi bizare sunt utilizate în publicitate. Concepţie concurenţială. Adresare directă. Confruntările sunt evitate. politeţea. mondial). estetica. Folosirea cuvântului „liber”. Ataşament faţă de detalii. Valorile sunt modernismul.

în perioada cuprinsă între mijlocul şi sfârşitul anilor 1800. pentru a corela campania publicitară cu caracteristicile produsului. .7. Transferarea deciziilor referitoare la publicitate filialelor din străinătate reflectă un mod de gândire descentralizat. Încredinţarea publicităţii intermediarilor cu care colaborează firma. în firmele mari se înfiinţează compartimente de publicitate. firmele mici şi mijlocii pot aplica această strategie dacă exportă pe câteva pieţe.. se practică de firmele care au filiale pe diferite pieţe străine şi încearcă astfel adaptarea publicităţii la particularităţile locale. Agenţiile de publicitate au apărut în SUA. G. cât şi creşterii gradului de internaţionalizare a afacerilor. Agenţiile de publicitate sunt organizaţii specializate de profesionişti.sunt organizaţii independente cea ce le conferă o obiectivitate de opinie. Pentru a-i motiva pe intermediarii locali se poate recurge la cooperarea în publicitate-formă de colaborare în care intermediarul străin primeşte un procent (între 1% şi 5%) din volumul valoric al vânzărilor produsului. Dacă în firmele mici publicitatea este gestionată de către compartimentul de vânzări.). Agenţia de publicitate în marketingul internaţional Firmele abordează diferite modalităţi pentru a gestiona publicitatea. Centralizarea deciziilor la firma–mamă este varianta care poate fi aplicată de firmele mari. –op. şi anume: . De asemenea.dispun de personal specializat în creaţie. care prezintă o serie de trăsături şi avantaje care le-au asigurat un succes în creştere. În timp. pentru ca produsele standardizate. decât de mijloacele de comunicare în masă. Practica demonstrează că tot mai mult activitatea de publicitate a firmei internaţionale nu se poate realiza numai cu forţe proprii tocmai datorită creşterii complexităţii acestei activităţi.. iar preferinţele/motivaţiile pentru cumpărare sunt destul de asemănătoare pe diverse pieţe. X. reprezentanţii de vânzări au început să-şi ajute clienţii şi în pregătirea reclamelor. colaborarea cu o agenţie de publicitate şi gestionarea altor forme de publicitate care nu intră în competenţa agenţiei. se poate aplica atunci când aceasta consideră că nu poate sau nu doreşte să se implice în campaniile publicitare. În felul acesta s-au constituit agenţiile care s-au apropiat mai mult de cei care aveau nevoie să-şi facă publicitate. În toate cazurile. Armstrong. aplicarea acestei strategii presupune angajarea unei singure agenţii publicitare care are filiale în diferite ţări care prezintă interes. chiar şi firmele care dispun de compartimente puternice de publicitate folosesc agenţii de publicitate (Kotler. În prezent. care au ca sarcini stabilirea bugetului pentru publicitate.cit. în domeniul audio-vizualului. pentru conceperea. şi în felul acesta să obţină economii cât mai mari.5.Aspectele organizatorice şi decizionale ale activităţii de publicitate pot fi realizate în mai multe variante în funcţie şi de modul de organizare şi conducere a firmei internaţionale. Ph. în analiza de piaţă etc. În aceste condiţii. înfiinţate fiind de reprezentanţii de vânzări şi intermediarii care lucrau pentru mijloacele de comunicare şi obţineau un comision pentru că vindeau spaţiu de publicitate către firme. executarea şi controlul programelor publicitate sunt utilizate agenţiile de publicitate. .

. unele agenţii şi-au limitat eforturile de diversificare pentru a se putea concentra mai bine pe serviciile tradiţionale. specializarea agenţiei. Din acest motiv. folosirea unui singur mediu publicitar) şi agenţii de media (care achiziţionează spaţii publicitare şi timpi în mediile de comunicare şi cu urmărirea derulării campaniilor publicitare). de media (care alege şi plasează reclamele în mijloacele de comunicare). agenţiile descoperă că majoritatea celor care îşi fac reclamă nu doresc mai mult de la ele decât serviciile tradiţionale de publicitate.cit. de afaceri (care gestionează activităţile de afaceri ale agenţiei). când se urmăreşte o mai bună adaptare la specificul local).agenţii complete care oferă şi realizează toată gama de produse publicitare. aria de acţiune (în câte ţări acţionează) (Danciu. În ceea ce priveşte alegerea agenţiei de publicitate. V.). . relaţii publice sau legate de managementul relaţiei cu clienţii – CRM) (Danciu.). acestea fiind capabile să asigure şi alte servicii (cum ar fi cele de informare şi consultanţă. –op. economii de timp şi bani pentru clienţi. La rândul ei. clienţii agenţiei.cit). (3) asociaţii internaţionale de pe pieţele locale (acestea de regulă sunt formate din foste agenţii locale şi agenţii străine mai mari). agenţia de media lucrează fie pentru firmele care îşi fac publicitate. promovarea vânzărilor şi uneori relaţiile publice. redactarea. Dar şi în aceste condiţii. O variantă mai actuală de organizare a agenţiilor specializate (ca răspuns la cererea clienţilor de servicii tot mai specializate şi performante) este cea a grupurilor de agenţii (holding-urilor).supravegherea şi verificarea executării contractelor cu deţinătorii de spaţii publicitare.executarea completă a planurilor ce vizează crearea.plasarea mesajelor în diferite medii publicitare şi plata lor. .asigură un punct de vedere neutru în rezolvarea problemei firmei. agenţiile de publicitate pot fi: . V. V. (2) agenţii publicitare locale (ale pieţei străine. costurile utilizării agenţiei. firma poate opta pentru (1) agenţia de publicitate din ţara de origine (dacă au experienţă şi capacitate corespunzătoare). V. În prezent. Agenţiile de publicitate oferă clienţilor o gamă diversă de servicii/activităţi: . de cercetare (studiază caracteristicile şi dorinţele auditorului). La alegerea unei agenţii de publicitate. . . proiectarea şi ilustrarea mesajelor. . agenţiile au în structura lor patru componente: de creaţie (care se ocupă cu conceperea şi producerea reclamelor).studii de piaţă pentru produsele/ serviciile firmei.întocmirea de planuri publicitare la cererea clienţilor. experienţa.cit.op. contractarea de timp şi spaţiu în mass-media.. . –op.dispun de experienţă şi profesionalism ceea ce se concretizează în munca de realitate. . imaginea/reputaţia agenţiei. piaţa internaţională a serviciilor de publicitate tinde să fie dominată de grupurile publicitare. la care se mai adaugă marketingul direct. firma ar trebui să analizeze mai multe criterii: mărimea agenţiei (în funcţie de cifra de afaceri şi cota de piaţă deţinută).cooperarea cu reţeaua de comercializare a clientului (Danciu.agenţii specializate care la rândul lor pot fi: agenţii specializate pe anumite tipuri de servicii (creaţie publicitară. În funcţie de serviciile oferite. –op.cit). producţie de materiale publicitare. . (4) reţele internaţionale de agenţii publicitare (holding-uri – acestea având capacitatea de acoperire globală şi o gestionare mai bună a intereselor firmei) (Danciu.informarea clienţilor asupra mediilor de comunicare potenţial utilizabile. În cele mai multe cazuri. . fie pentru agenţiile de publicitate.

Macromediul politic.cit. control Sursa: Danciu. a materialelor publicitare. socio – cultural. câţi. Obiective strategice organizaţionale 2. localizarea. unde sunt folosiţi). stimulente Directe. deficienţe. Portofoliul de produse 11. Opţiuni strategice în publicitatea internaţională Se consideră că o comunicare eficientă este posibilă atunci când se realizează o corespondenţă între valorile emitentului (transmise prin mesajul publicitar) şi cele ale receptorului/destinatarului. pieţe geografice/ produse. a oportunităţilor pentru export. avantaje competitive. performanţă. strategia de preţ în comparaţie cu a concurenţilor. costuri. astfel: .5. tehnologic Puncte tari şi slăbiciuni ale firmei. termene de livrare Servicii prestate prevânzare. Ocazii şi ameninţări ale pieţei Cota de piaţă. X. integrate vânzării şi postvânzare Evaluarea pieţelor ţintă. Acest document scris. motivarea personalului Conştientizarea produsului firmei. imaginea firmei. dar clientul trebuie să furnizeze agenţiei cât mai multe informaţii (vezi tabelul nr. structura. Factorii interni (SWOT) 4. poziţie Previziuni/ cote propuse pentru vânzări. poziţia în ciclul de viaţă pe pieţele externe şi în oferta firmei Nivel. recrutare. Obiective de marketing 5. Contractul de publicitate are toate elementele oricărui contract de prestări servicii. economic. resurse financiare. Tabelul nr. Canale de distribuţie 13.34 Informaţii ce trebuie furnizate agenţiei publicitare Secţiunea 1. motivare. cifră de afaceri. obiective cantitative şi calitative. fluxul de numerar Număr. Factorii de mediu (PEEST) şi 3. resurse umane. a atitudinilor. oportunităţi Cerinţele şi aşteptările clienţilor. Obiective privind vânzările 6. percepţia/ poziţionarea produsului Mărimea. motivaţiile şi comportamentul de cumpărare. Concurenţa 10. caracteristici. Resurse umane Unde doreşte firma să ajungă peste 3-5 ani? Profit. noutatea. modificări produse în dinamica şi structura cererii Cote de piaţă deţinute. intermediari (ce tipuri. conceptelor publicitare folosite. preţuri. Piaţa 8. puncte de lucru. specificaţii de produs (fişe tehnice). Bugetul şi programul de activitate 16. segmente de piaţă. factorii de decizie. legal. . a comenzilor înainte şi după fiecare campanie de promovare/ publicitară Toate articolele de cheltuieli din bugetul întreprinderii.Relaţiile juridice cu agenţia de publicitate au la bază contractul de publicitate. natura şi magnitudinea activităţii comerciale.mesajul poate să nu ajungă la destinatari. slăbiciuni Atribute. Preţuri 12. Servicii 14. –op. V. ecologic. Obiective de comunicare 7. Cercetare şi evaluare 15. încheiat între client şi agenţie trebuie să conţină toate elementele necesare unei colaborări în interesul ambelor părţi. instruire. datorită unei alegeri greşite a mediei publicitare. condiţii de plată. profitul previzionat. de volum. Nevoile şi aşteptările clienţilor 9. logistica. a nivelului de conştientizare. rentabilitatea diferitelor produse.34). campanii promoţionale şi cheltuielile aferente.8. Când nu se realizează această concordanţă se poate ajunge la diferite distorsiuni ale comunicării firmei cu clienţii săi. specificaţii/ caracteristici ale produselor.

35 Variante strategice ale publicităţii Varianta strategică Caracteristica dominantă Publicitatea globală standardizată sau Publicitatea adaptată Publicitate parţial standardizată .efecte puternice obţinute pe fiecare piaţă datorită flexibilităţii ridicate.mesajul ajunge la grupul–ţintă. acţiunii forţei de vânzare a altor firme etc. restricţii. fie datorită codificării necorespunzătoare a mesajului). .cit. V. .semnificaţia mesajului este distorsionată datorită publicităţii concurenţilor.35).punerea mai rapidă în practică a campaniilor publicitare . poziţia firmei pe piaţa–ţintă şi pe cea internaţională (caracterul global sau nu al firmei). publicitatea adaptată sau/şi publicitatea standardizată parţial (vezi tabelul nr. - Tabelul nr. W. este aplicat şi în cazul publicităţii. se pretează unei publicităţi globale. achiziţionate global. disponibilitatea mediilor publicitare.mesaje uniforme pentru produse universale . caracterul global sau nu al clienţilor. citat în Danciu. dar programele de publicitate trebuie să le adapteze culturilor şi obiceiurilor. „gândeşte global.cit. . Firma internaţională. De asemenea. Se poate observa că. –op.). . (Keegan. după care îşi adaptează programele de publicitate. V. caracteristicilor mijloacelor de comunicare şi reglementărilor în domeniul publicităţii de pe plan local.mesajul ajunge la destinatar. legislative. în funcţie de obiectivele ei şi avantajele/dezavantajele fiecărei variante poate opta pentru publicitatea globală sau standardizată. Produsele globale. dar acţionează local”.uniformizarea imaginii produsului . este înţeles. –op.obţinerea de economii de scară în creaţia publicitară si în cheltuielile agenţiilor de publicitate . specificul (global sau nu) al sectorului de activitate. fac ca eforturile lor de publicitate pe plan global să fie mai eficiente şi mai consecvente. pentru a răspunde mai bine la dorinţele şi aşteptările clienţilor de pe pieţele locale.mesaje diferite ca urmare a diferenţelor de cultură. firmele care îşi fac reclamă pot concepe strategii globale care să le coordoneze eforturile globale de publicitate. nivel de dezvoltare economică. foarte importante pentru alegerea unei variante de publicitate internaţională sunt şi următoarele criterii: natura produsului. Un principiu al marketingului internaţional. şi colectiv – Global MarketingManagement.atitudine de compromis Avantaje şi dezavantaje oferite . obiceiuri de cumpărare si de consum . economii de scară omogenitatea pieţelor prin Sursa: prelucrare după Danciu.diminuarea imaginii mărcii pe ansamblul pieţei internaţionale. Multe firme concep strategii globale de publicitate care. dar nu este înţeles de acesta sau este interpretat greşit (se poate ajunge la o astfel de situaţie fie pentru că s-a ales greşit segmentul–ţintă. dar nu îi determină să acţioneze aşa cum îşi doreşte emitentul (cauza ar putea să fie de la lipsa de înţelegere culturală a segmentului–ţintă).

angrosişti şi reprezentanţilor forţelor de vânzare). loterii. Tabelul nr. cheltuielile cu promovare vânzărilor ajung la o pondere de aproximativ 75% din totalul cheltuielilor de marketing. .X.36).obiective pentru consumatori: creşterea vânzărilor pe termen scurt sau impulsionarea obţinerii unei cote de piaţă pe termen lung. Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional Promovarea vânzărilor cuprinde stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţionării unui produs/ serviciu. Promovarea vânzărilor se recomandă a fi folosită împreună cu publicitatea sau vânzarea personală.cuponul – certificat care permite cumpărătorilor să economisească bani atunci când achiziţionează un anumit produs . de a constitui stocuri mai mari. 36 Instrumente ale promovării vânzărilor Destinatar Instrumentul de promovare a vânzărilor Consumatorii . Pentru realizarea obiectivelor. de a face reclamă produsului.obiective pentru distribuitori: încurajarea pentru a comercializa noi articole.eşantion – cantitate mică dintr-un produs oferită pentru a încerca produsul . Pentru a concepe un program de promovare a vânzărilor este necesar ca firma să definească obiectivele şi apoi să aleagă instrumentele potrivite pentru îndeplinirea acestor obiective. Promovările destinate distribuitorilor şi forţei de vânzare susţin procesul de vânzare personală a firmei. Având în vedere diversitatea beneficiarilor cărora li se adresează promovarea vânzărilor poate urmări atingerea diferitelor obiective: . de asemenea. detailişti. excursii. asociaţii comerciale şi instituţii nonprofit) şi. Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de un număr mare de organizaţii (producători. Obiectivul principal al promovării vânzărilor ar trebui să fie reprezentat de construirea relaţiilor cu consumatorii.concursuri. de a-i acorda mai mult spaţiu pe raft etc. distribuitori. . dar şi să asigure reîntărirea poziţiei produsului pe piaţă şi să dezvolte relaţii pe termen lung cu consumatorii. clienţi organizaţionali. se pot utiliza diferite instrumente promoţionale în funcţie de destinatarii vizaţi (vezi tabelul nr..obiective pentru forţele de vânzare: un sprijin mai mare din partea lor pentru produsele prezente sau noi sau impulsionarea personalului de vânzări să încheie noi contracte. jocuri – evenimente promoţionale care oferă consumatorilor şansa de a câştiga ceva (bani. adresându-se unui număr mare de beneficiari (clienţi finali. detailişti.ofertă de restituire prin preţ – ofertă de restituire a unei părţi din preţul de achiziţie făcută consumatorilor care expediază producătorilor o „dovadă”că au cumpărat produsul . bunuri) prin noroc sau prin eforturi suplimentare . Aceasta înseamnă nu numai creşterea volumului vânzărilor pe termen scurt sau trecerea temporară a clienţilor de la mărcile concurente la propria marcă.6. Promovările pentru consumatori trebuie făcute cunoscute prin publicitate pentru că în felul acesta pot asigura creşterea atractivităţii şi a puterii de atragere a reclamelor. Statisticile arată că pentru firmele care produc bunuri de consum împachetate.

op. V.pregătirea forţei de vânzare a comercianţilor pentru ca produsul să fie vândut cât mai profesionist .sponsorizarea comercianţilor cu anumite sume de bani .. 2002 .37).cit. Tabelul nr.reduceri de preţ – cu ocazia unor sărbători/ evenimente .suportarea de către producători a unei părţi din cheltuielile publicitare ale intermediarilor .bonificaţii – bani promoţionali primiţi de detailişti de la producători ca răspuns la acordul detailistului de a prezenta într-un anumit mod produsele producătorului .concurs de vânzări este un concurs pentru personalul de vânzări pentru a-i motiva să-şi îmbunătăţească performanţele în domeniul vânzărilor. Instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie selectate şi în funcţie de obiectivele urmărite (vezi tabelul nr.Distribuitorii Clienţii organizaţionali . cu scopul de a fideliza clienţii . W. Danciu. excursii sau alte cadouri Sursa: prelucrare după Kotler. câştigurile pot fi premii în bani. liste de preţuri) . G. Armstrong.ofertă – pachet – mai multe produse de acelaşi fel sau diferite care se vând mai ieftin decât fiecare în parte . V. 37 Corelaţia intrumente de promovare-obiective urmărite Instrumentul Scop (modalitatea) Stimularea Stimularea Iniţierea Atragerea Informarea Mărimea cumpărării repetării vânzării atenţiei comenzilor achiziţiei Cupoane Reduceri de preţ Mostre Premii unice Premii pentru fidelitate Concursuri Trening Merchandising Expoziţii cu vânzare Prezentare de produse X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Sursa: Danciu..publicitatea la locul vânzării (PLV) – se referă la prezentări şi demonstraţii în magazine. – preluare din Keegan.. Ph. şi colaboratorii – Global MarketingManagement.cit.returnarea banilor în caz de insatisfacţie – în unele ţări. –op.rabat – reducere directă de preţ pentru achiziţiile făcute pe parcursul unei perioade de timp . pliante.convenţii şi expoziţii comerciale pentru a-şi promova produsele . inclusiv utilizarea materialelor utilizate pentru prezentare şi publicitate (afişe.recompensarea cumpărătorilor care acumulează un anumit punctaj – acordat în funcţie de volumul cumpărătorilor. magazinele primesc produsele care nu corespund aşteptărilor cumpărătorilor şi le înapoiază acestora întreaga sumă .

).se îmbunătăţeşte imaginea firmelor. iar situaţia cunoaşte o permanentă schimbare şi ca urmare a tendinţelor de armonizare a reglementărilor aşa cum se intenţionează în UE (Danciu. .7. Ca tehnică promoţională este indicată în situaţia în care publicitatea şi promovarea vânzărilor sunt destul de limitate de anumite reglementări.). Dumitru.N. . Al. . pe toate pieţele. . V. iar în alte ţări se întâlnesc practici mai restrictive (Germania. deoarece influenţează în mod specific fiecare beneficiar. . când pe piaţă există o concurenţă puternică. Unele ţări au o atitudine liberală (Anglia.vânzarea personală asigură un volum mai mare de explicaţii în situaţia promovării unui produs cu un grad mai mare de noutate. –op. . . Extinderea forţelor de vânzare în marketingul internaţional se poate explica prin intermediul avantajelor oferite: . .are un caracter mai complex decât celelalte forme de promovare prin faptul că asigură culegerea informaţiilor despre piaţă şi consultanţă.cit. Se apreciază despre complexitatea juridică şi importanţa clasificării reglementărilor că sunt mai mari comparativ cu cele implicate de publicitate. Obiectivele urmărite prin vânzarea personală se referă la: .prin vânzarea personală se poate valorifica potenţialul local şi se asigură o mai bună satisfacere a consumatorilor. Mexic.este mai selectivă decât alte forme de promovare. servicii financiari etc.Utilizarea promovării vânzărilor implică cunoaşterea şi respectarea reglementărilor din ţară/piaţă unde urmează să se implementeze.are posibilitatea urmăririi fluxului informaţiilor comunicate până la finalizarea operaţiunii de vânzare. ..să acorde servicii consumatorilor în ceea ce priveşte condiţiile tehnice de exploatare/ utilizare.cit. Vânzarea personală (forţele de vânzare) în marketingul internaţional Vânzarea personală este definită ca o formă de comunicare personală între reprezentantul unei firme şi clienţii potenţiali. deoarece mesajul ajunge direct la clientul vizat. trebuie să amintim că vânzarea personală (forţele de vânzare) pot fi considerate şi o componentă esenţială a distribuţiei internaţionale (Pop.comunicarea personală este mai puternică comparativ cu cea a mijloacelor de comunicare în masă. Franţa).identificarea pieţelor potenţiale şi prospectarea pieţelor actuale. Japonia) în ceea ce priveşte forţele de vânzare. De asemenea.să negocieze şi să încheie contracte. . I – op. Canada. . mărcilor şi a produselor tocmai pentru că prin comunicarea personală se realizează o legătură specială cu consumatorul.să vândă direct către consumatori prin prezentarea directă a produselor.. . Austria. .este mai flexibilă decât alte modalităţi de promovare.să stabilească profilul clienţilor şi localizarea lor geografică.să transmită informaţii clienţilor despre oferta firmei. valoarea produselor ce urmează a fi comercializate este mare şi frecvenţa de cumpărare este redusă. X.

uneori.câştigarea încrederii publicului de pe fiecare piaţă. . Relaţiile publice au ca trăsătură specifică orientarea spre responsabilitate socială şi soluţionarea problemelor. să gestioneze evenimentele. Pentru atingerea acestor obiective este important să se asigure un management al forţei de vânzare care presupune o gestionare corectă a aspectelor ce vizează selectarea. În cazul relaţiilor publice. V. relaţiile publice asigură mai multă credibilitate decât publicitatea. Relaţiile publice în marketingul internaţional Relaţiile publice sunt considerate un important instrument de promovare în masă.). Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului la un cost cu mult mai mic decât al publicităţii. alte ştiri pot apărea în mod obişnuit sau neobişnuit iar firma trebuie să reacţioneze. Danciu. supravegherea. . firma nu plăteşte pentru spaţiul sau timpul de emisie în mijloacele de comunicare..ştirile – unele sunt produse de specialiştii în relaţii publice şi sunt ştiri favorabile pentru firmă. Recrutarea forţelor de vânzare se face corespunzător unor criterii ce se referă la necesităţile firmei (costuri. Obiectivele relaţiilor publice se pot formula astfel: . idei. trebuie doar să plătească un personal capabil să conceapă şi să pună în circulaţie informaţiile. organizarea. motivarea. motiv pentru care se axează pe dialog şi armonizarea intereselor firmei cu cele ale publicului de pe pieţele ţintă (vezi figura nr. Principalele instrumente de lucru pentru relaţiile publice sunt: . organizaţii şi chiar naţiuni. iar uneori. negocierilor importante în cazul unor convenţii – cadru de cooperare multinaţionale sau în fazele de început ale internaţionalizării firmei. activităţi. spectaculoase.). V. caracteristicile pieţei (specificul nevoilor şi aşteptările clienţilor).discursurile din partea conducerii firmei pot contribui la realizarea unei imagini favorabile.cit. iar rezultatele obţinute pot fi. locuri. stimularea şi controlul forţelor utilizate de firme pe toate pieţele.promovarea unei imagini favorabile solide a firmei. –op. În cele mai multe cazuri forţa de vânzare este recrutată din ţară unde se va promova şi comercializa produsul.cit. Forţa de vânzare cu caracter internaţional se poate folosi în cazul unor mari proiecte industriale. În marketingul internaţional. X. Al. incluzând politica în domeniul resurselor umane.. oameni. produsele şi angajaţii ei. posibilităţi de pregătire şi control).. perfecţionarea.N. care au ca scop stabilirea de bune relaţii cu publicul propriu pentru obţinerea unei imagini favorabile faţă de firmă şi oferta sa. I. relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse. motivaţie). –op. .stimularea forţelor de vânzare şi a celorlalte activităţi promoţionale. .8. –op. cunoştinţe de limbă. calităţile personale ale candidaţilor (experienţa culturală.cit. Dumitru. nefavorabile despre firmă. Prin acţiunile desfăşurate. planificarea formării şi utilizării personalului (Danciu.să asigure recoltarea informaţiilor necesare pentru efectuarea cercetărilor de marketing (Pop.66). Pregătirea permanentă este o trăsătură a forţelor de vânzare şi reprezintă un concept complex.

broşuri. V. . cataloage de prezentare a firmei. Relaţiile publice utilizează o serie de tehnici în care integrează instrumentele mai sus amintite: . clădirile şi amenajarea interioară. G. . . materiale tipizate.materiale audiovizuale: filme. G. seminarii. Armstrong. scrisori personale etc. . De asemenea. articole.. sportive.sponsorizări: susţinerea materială unor acţiuni culturale. crearea şi difuzarea de filme. Acţionarii Angajaţii (din ţară. –op. convorbiri telefonice. Armstrong. inaugurări de anumite obiective.cit. ambalajele etc. artistice.tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media: interviuri.. din alte ţări) Figura nr. Ph.tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale: aniversări. . broşuri de prezentare. publicarea de ştiri despre firmă. –op.cit. casete video şi audio. sigle. documentele firmei.. în relaţiile publice sunt folosite: . uniformele.materiale scrise cum ar fi: rapoarte anuale. conferinţe.materiale care reflectă identitatea firmei: embleme. .tehnici de primire sub forma de congrese.. 66 Publicul activităţii de relaţii publice Sursa: Danciu. .). din străinătate Intermediarii Cercurile financiare Autorităţile Partenerii de cooperare FIRMA Consumatorii / utilizatorii Furnizorii Liderii de opinie Opinia publică (din ţară. autoturismele şi camioanele firmei.activitatea de lobby: se realizează cu ajutorul implicării unor politicieni sau reprezentanţi ai ţării de origine sau la organizaţii internaţionale. colocvii etc. umanitare cu scopul de a întări imaginea firmei. (Kotler. – op. Ph.cit. acţiunile şi oferta ei.utilizarea de mijloace specifice cu adresă precisă: cum ar fi vizitele la firmele partenere. semnarea de contracte importante.).evenimente speciale de mai mare sau mai mică amploare pot sa creeze interes în rândul publicului vizat (Kotler. diapozitive. .

. Târgurile şi expoziţiile internaţionale Se poate aprecia că prin participarea la târguri şi expoziţii internaţionale firma poate îmbina toate tehnicile şi instrumentele de promovare prezentate în acest capitol. dar au ca principal dezavantaj faptul că sunt organizate cu caracter ocazional şi numai în anumite locuri/ţări.pune în valoare personalitatea cumpărătorilor.9. Regula ar putea fi aceasta „mai întâi relaţiile publice şi apoi publicitatea” (Kotler. În strategia promovării cu ajutorul mărcii se recomandă să se stabilească două elemente: . . imaginii sau notorietăţii. . studierea concurenţei. extinderea colaborării. .). târgurile şi expoziţiile internaţionale elimină inconvenientele altor tehnici promoţionale internaţionale. În activitate de marketing internaţional. Imaginea mărcii contribuie la poziţionarea produselor pentru consumatori (Danciu.identitatea mărcii urmăreşte să se comunice pieţelor externe elementele ei speciale pentru individualizarea şi particularizarea produselor sau a firmei. relaţiile publice pot contribui la impunerea mărcilor. .creşterea sau consolidarea poziţiei.imaginea mărcii apare ca sinteză efectuată de cumpărători/consumatori după ce au primit informaţiile transmise prin intermediul mărcii.). – op.asigură identificarea produsului sau firmei.Prin toată gama instrumentelor şi tehnicilor utilizate.stabilirea de noi contacte internaţionale. imaginea şi cultura firmei care o deţine.cit.prezentarea ofertei de produse/servicii ale firmei. X.contribuie la informarea clienţilor şi uşurează procesul de alegere. În prezent. . Naşterea unei mărci se asigură prin intermediul relaţiilor publice.simbolizează reputaţia. V. firma urmăreşte realizarea anumitor obiective: . . . – op.identificarea de noi pieţe de desfacere. se observă tendinţa unor firme de a înfiinţa unităţi speciale.lansarea şi testarea de noi produse. .informarea mai bună a publicului ţintă (consumatori.certifică o anumită calitate. Marca în politica de comunicare internaţională Marca nu este doar o componentă acorporală a produsului. Prin participarea la târguri şi expoziţii. G. . Târgurile şi expoziţiile internaţionale constituie forme complexe şi complete prin care se combină promovarea cu vânzarea produselor. precum şi de noi canale de distribuţie. parteneri) despre propria ofertă. .pătrunderea pe o anumită piaţă. şi nu al publicităţii.10. X. Ph. . denumite unităţi de relaţii publice de marketing pentru a susţine direct promovarea firmei şi a produselor precum şi pentru consolidarea imaginii acesteia. precum şi diferenţierea faţă de concurenţă.cit. Amstrong.. De asemenea. marca este folosită ca mijloc de comunicare şi promovare datorită efectelor pe care le realizează: . identificarea de noi parteneri. le-au prelucrat şi asimilat.

. Târgurile şi expoziţiile internaţionale îndeplinesc mai multe funcţii: . a profitului. pe de altă parte (Danciu.cit.avantaje directe vizează cercetarea pieţei internaţionale cu costuri minime.38). social. dar şi pentru ceilalţi expozanţi străini.a. a numărului locurilor de muncă. Dacă analizăm corelat obiectivele cu funcţiile putem considera că târgurile şi expoziţiile internaţionale prezintă următoarele avantaje: . şi industria târgurilor şi expoziţiilor.funcţia de comunicare se realizează într-o manieră complexă implicând atât contactele directe între participanţi.). tehnologia acesteia în rândul clienţilor din ţara organizatoare. .funcţia de creare a imaginii atât pentru firma participantă. pliante. . – op.cit. obţinerea de informaţii. V. promovarea imaginii. . – op. pe de o parte.funcţia de informare a clienţilor despre firmă. dar şi informarea firmei despre clienţi şi concurenţă. degustări. contacte cu noi clienţi Informarea interesaţi calităţii celor şi Clienţii potenţiali Clienţii potenţiali Sursa: Danciu. încheierea de contracte. V.cit. cataloage. .gazdă (sub aspect economic. a concurenţilor. a preţurilor. – op. cultural). a formelor de promovare. cât şi utilizarea de alte tehnici şi instrumente de comunicare: publicaţii.38 Obiectivele participării la târguri şi expoziţii internaţionale Obiectivul Obiectiv de Obiectiv de Grupe ţintă târgului comunicare marketing Introducerea de produse noi pe piaţa internaţională Identificarea de clienţi noi pe pieţele internaţionale. .). negocieri. în funcţie de ţări Expunerea de produse noi Clienţii actuali potenţiali Sugerarea unor utilizări noi ale produselor cunoscute/patentate Sporirea cotei de piaţă cu ajutorul produselor cunoscute pe piaţa internaţională Clienţii potenţiali Îmbunătăţirea contactelor Menţinerea cotei de piaţă cu ajutorul produselor cunoscute Crearea de pieţe noi cu ajutorul produselor inovative Extinderea pieţei externe a firmei prin intrarea pe pieţe noi Clienţii existenţi Descrierea soluţionării produselor inovative Conştientizarea produsului nou Expunerea de produse noi.avantaje secundare .încheierea de noi contracte cu parteneri internaţionali. Tabelul nr.ţintă. noi canale de distribuţie şi noi posibilităţi de pătrundere pe o piaţă . stimularea dezvoltării localităţii .funcţia de cercetare a pieţei respectiv de cunoaştere a cererii şi ofertei. identificarea de noi pieţe/segmente. Încheierea de contracte Cultivarea contactelor cu clienţii existenţi Sublinierea principalelor utilizări. . .creşterea încasărilor. . merchandising ş. V.. demonstraţii. a canalelor de distribuţie.avantaje terţiare se referă la efectele relaţiilor de interdependenţă între politicile şi obiectivele guvernamentale ale statelor şi tratatelor internaţionale. cât şi pentru produsele/serviciile.studierea concurenţei internaţionale (vezi tabelul nr.funcţia de vânzare care se poate realiza ca urmare a desfăşurării de negocieri şi încheieri de contracte comerciale internaţionale (Danciu. mărcile.

cit. stabilirea acţiunilor promoţionale complementare..creşterea numărului şi importanţei târgurilor şi expoziţiilor specializate. Participarea eficientă la târguri şi expoziţii internaţionale precum stabilirea şi parcurgerea unor etape: 1) luarea deciziei de a expune pe baza analizei obiectivelor şi avantajelor oferite. elaborarea bugetului. specialişti. De cele mai multe ori. în defavoarea celor generale. V. cunoscute şi sub denumirea de saloane specializate.Dicţionar de marketing). .C. care cuprind atât bunuri cu destinaţie productivă.generale.specializate.). Principalele tendinţe în ceea ce priveşte manifestarea târgurilor şi expoziţiilor internaţionale în viitor ar putea fi: . . fie că îşi desfăşoară activitatea într-un domeniu de activitate. – op. pregătirea standului şi a personalului de la stand (Popescu..I.C. programarea activităţilor de pregătire a participării. cât şi bunuri de consum.op.cit. 3) organizarea participării la manifestare presupune un efort deosebit în legătură cu stabilirea obiectivelor acţiunii.Târgurile şi expoziţiile internaţionale pot fi: . acestea reprezentând locul de întâlnire pentru organizaţiile dintr-un anumit sector de activitate. fiind vizate atât de oamenii de afaceri. 2) alegerea celei mai potrivite manifestări . Tabelul nr. cât şi de marele public. I. categorii) Comportamentul de cumpărare Opiniile clienţilor Numărul şi structura noilor modalităţi de comercializare Numărul şi calitatea noilor reprezentanţi Numărul afacerilor iniţiate Numărul de oferte transmise Gradul de cunoaştere a produsului Numărul clienţilor potenţiali Comportamentul şi bunăvoinţa receptorilor Numărul de clienţi potenţiali Numărul de contracte Valori sau cantităţi vândute pe contract Numărul de comenzi previzibile Numărul şi importanţa clienţilor Sursa: Danciu. 4) evaluarea rezultatelor participării cu ajutorul unor criterii şi indicatori (vezi tabelul nr. 39 Criterii şi indicatori pentru participarea la târguri internaţionale Obiective Criterii/indicatori Noi contacte Contacte destinate iniţierii exporturilor Identificarea şi evaluarea concurenţei Identificarea şi evaluarea clienţilor Identificarea de noi modalităţi comercializare Căutare de reprezentanţi comerciali Iniţierea de afaceri Publicitate pentru produs Îmbunătăţirea poziţiei firmei Publicitatea pentru imagine Prezentarea produselor noi Încheierea de contracte Contacte personale de Numărul de clienţi noi per contact Numărul de clienţi per contact Observarea comportamentului comercianţilor Identificarea clienţilor (număr. datorită unor restricţii de ordin financiar este bine ca fiecare să cunoască şi să aleagă din multitudinea acestor manifestări şi cele care îi asigură cele mai mari avantaje. informarea personalului organizaţiei.39). publicul vizat este reprezentat de profesionişti şi oameni de afaceri ceea ce conduce la găsirea de noi oportunităţi de colaborare (Popescu. fie că produc bunuri/servicii pentru acel domeniu de activitate sau se adresează aceluiaşi public.

40 Tipologia strategiilor de comunicare şi promovare internaţionale Criteriul utilizat Variante strategice Obiectivele urmărite Conţinutul comunicării Metode de desfăşurare în timp Contactul între emitent şi receptor Modul de acţiune asupra destinatarului Atitudinea faţă de comunicare Strategia promovării produsului Strategia promovării imaginii globale Strategia promovării imaginii firmei Strategia de promovare mentală spre persoane Strategia de promovare instituţională Strategia de promovare pentru produs Strategia de promovare continuă Strategia de promovare intermitentă Strategia de promovare ocazională Strategia de promovare directă Strategia de promovare indirectă Strategia de promovare prin împingere Strategia de promovare prin atragere Strategia de promovare ofensivă Strategia de promovare defensivă Sursa: adaptare după Danciu. – op.. I. creşterea cotei de piaţă. Al.domeniul de activitate al firmei internaţionale şi natura bunurilor pe care le realizează (bunuri de consum. X. religios).). .cit. expoziţiilor. Evenimentele virtuale constituie legături între paginile web ale organizaţiilor.caracteristicile pieţei . .integrarea tehnicilor moderne de informare şi prezentare în organizarea şi desfăşurarea târgurilor şi expoziţiilor internaţionale.resursele financiare de care dispune firma (Pop. V. Tabelul nr.-op. furnizori.N. produse agricole). naţional sau local şi gradul de standardizare al activităţii de comunicare cu segmentul ţintă (care poate fi format din consumatori. . îmbunătăţirea imaginii). .posibilitatea identificării unui segment de piaţă internaţional.ţintă (sub aspect economic. Strategii de comunicare în marketingul internaţional Toate tehnicile şi instrumentele prezentate trebuie integrate în strategia de comunicare şi promovare internaţională a firmei. media ş. consolidarea poziţiei. . Pentru a-şi asigura succesul pe piaţa/pieţele străine ţintă. . Strategiile de comunicare şi promovarea internaţională se pot clasifica utilizând mai multe criterii (vezi tabelul nr.). V.obiectivele de marketing vizate de firmă (pătrunderea pe o anumită piaţă străină. bunuri industriale. . social.globalizarea manifestărilor promoţionale complexe ca efect al globalizării pieţelor. – op.). intermediari. firma ar trebui să coreleze strategia de produs cu cea de preţ.11. Pentru stabilirea strategiei de comunicare şi promovare este bine să se ţină cont de câţiva factori: .cit..40).creşterea importanţei târgurilor şi expoziţiilor virtuale. politic. cultural. de distribuţie şi de promovare.cit.a. Dumitru. promotorilor şi potenţialilor vizitatori (Danciu.

). obiceiuri particularizează modul de realizare a promovării precum şi a tehnicilor ce pot fi utilizate. evidenţiază că promovarea/mesajul promoţional este perceput diferit de consumatori. Cu toate acestea.E. statele membre pot introduce şi alte reglementări mai stricte. – op. Dintre principalele demersuri legislative europene se pot aminti: . Această directivă bulversează ţările U. -"The De Agostini ruling and adversiting regulation". Aceasta precizează că reclama comparativă „este permisă dacă nu este înşelătoare. Legislaţia europeană nu conţine.Marketing planing and the policy enviroment in the European Union. cu condiţia respectării cerinţelor directivei privind reclama comparativă (Nicolescu.citat în Nicolescu. ceea ce pentru firmă reprezintă preocuparea de a realiza mesaje diferite pentru ţări diferite.E.op. L. reclama comparativă era considerată necinstită. Cultura. fiecare ţară aplică diferit această directivă.cit. dacă compară bunuri destinate satisfacerii aceloraşi nevoi.T.op. în prezent. L. dar nu era permisă reclama directă (aceea care numeşte explicit competitorul cu care se face comparaţia). datorită caracterului său înşelător şi care le poate modifica comportamentul lor economic. neetică şi nepermisă.Directiva 84/450/EEC care interzice reclama mincinoasă în toate statele membre U. astfel încât să dăuneze competitorilor. Doar în anumite ţări era permisă reclama comparativă indirectă (respectiv.12. religie.X. această directivă limitează reclamele şi alte mijloace de promovare prin TV la 20% dintr-o oră de transmisiune TV. obiceiurile.cit. . o de promovare uniformă. Mijloacele şi tehnicile promoţionale sunt utilizate diferit de către firmele ce acţionează în diferite spaţii naţionale europene.E. atitudini. la orice oră din zi. Cultura. care urmăreşte să prevină statele membre de a restricţiona retransmiterea unor posturi şi programe TV originare din state membre (Lolivier. . . Studiile de marketing efectuate la nivelul ţărilor U.cit. diferenţele de limbă. în Nicolescu. directive unitare capabile să asigure pentru firmă. L. stabilind şi reguli precise pentru programele de teleshoping. Particularităţi ale promovării în U. D. prin toate elementele ei: limbă. totdeauna scopul acţiunii este de a comunica cu consumatorii efectivi şi potenţiali despre caracteristicile/avantajele produsului şi a identităţii acestuia în vederea influenţării comportamentului acestora. deoarece pentru majoritatea lor.)." (Le Clair. în prezent este acceptată reclama directă între produsele firmei şi ale competitorilor ei. chiar dacă.). De asemenea.E.. L. dacă nu crează confuzie între cel ce face reclama şi competitor şi dacă nu denigrează competitorul” (Nicolescu. Faţă de această directivă.. educaţie. "Reclama mincinoasă sau înşelătoare este definită ca orice formă de reprezentare care promovează bunuri sau servicii ce decepţionează persoana căreia îi este destinată sau la care ajunge. Se pare că. ceea ce imprimă anumite particularităţi în anumite spaţii naţionale. cea care nu face referire directă la produsele competitorului şi nu precizează competitorul). legislaţie şi nivel de dezvoltare imprimă anumite particularităţi ale activităţii de comunicare şi promovare în ţările U.Directiva 97/55/EC este o completare a directivei privind reclama mincinoasă.Directiva Televiziunii fără Frontiere (89/552/EEC amendată de 97/36/EC). M.). percepţie.E.

Se încearcă la nivelul U. . Chiar dacă structura generală a mixului promovării este aceeaşi ca cea prezentată la începutul capitolului.. L. firma ar trebui să stabilească următoarele aspecte : . dar şi pentru că nu există o legislaţie restrictivă în U. în Belgia este interzisă în timpul programelor pentru copii. precum şi faptului că produsul se află în diferite etape ale ciclului său de viaţă.alegerea agenţiei de publicitate. Publicitatea este probabil. premii.-op. Această tehnică promoţională prezintă particularităţi în aplicarea în diferite ţări datorită reglementărilor legale naţionale. cupoane.1.). Particularităţi ale mixului promovării în U.stabilirea mijloacelor media. într-un singur sens şi cu o eficienţă ridicată.în Grecia. comercianţilor sau distribuitorilor firmei.E. concursuri.în Franţa este interzisă publicitatea la TV pentru produsele alcoolice cu conţinut mai mare de 1% alcool.5% alcool.cit.a. . în ţări diferite. este permis acest aspect în Belgia şi Italia.în Franţa şi Germania este interzisă folosirea superlativelor în mesaje. iar în Anglia şi în Olanda este permisă doar cu dovedirea acestei afirmaţii. . Tendinţa de standardizare a mesajului publicitar la nivel pan-european se pare că este îngreunată datorită diferenţelor de ordin legislativ şi cultural (Nicolescu. . probabil pentru că a crescut costul mijloacelor plătite de promovare. X. Anglia şi Luxemburg nu există nici un fel de restricţie în acest sens.12.o campanie locală sau regională/globală.E. antrenând metode diferite de promovare (vezi tabelul nr. Relaţiile publice s-au dezvoltat destul de mult în ultimii ani. L. (Nicolescu. oferte-pachet. în Europa. prin introducerea unei directive care să prevadă ca orice practică de promovare a vânzărilor legală într-o anumită ţară europeană să fie recunoscută şi de celelalte ţări. tehnica de bază a mixului promoţional. .să se armonizeze politicile de promovare a vânzărilor.selectarea mesajului reclamei.) destinate consumatorilor finali.Diversitatea şi multitudinea de reglementări de la nivel naţional şi regional presupun studierea acestora pentru organizarea corespunzătoare a campaniilor promoţionale în toate statele U. .E.ce realizează .evaluarea eficienţei campaniei publicitare. În ceea ce priveşte strategia de publicitate la nivel european. Suedia şi Norvegia este interzisă publicitatea la jucării pentru copiii sub 12 ani.41).). . în Germania. în Danemarca sunt interzise reclamele la TV şi radio la produsele cu 2. Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind conferinţele de .op.E.cit. Legislaţia în ceea ce priveşte mesajul publicitar prezintă particularităţi de la ţară la ţară: . fiecare tehnică promoţională prezintă anumite elemente specifice în spaţiul U. care asigură comunicarea prin diferite mijloace. Promovarea vânzărilor cuprinde stimulente pe termen scurt (reduceri de preţ.E.determinarea bugetului publicităţii. eşantioane ş.

a. guverne ş.41 Particularităţi ale promovării vânzărilor în diferite ţări Ţara Austria Belgia Franţa Germania Marea Britanie Primele 3 metode de promovare a vânzărilor folosite Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Competiţii deschise Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Produse oferite gratuit Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Cupoane Reducerea preţurilor în magazin Prezentări Reduceri pentru distribuitori Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Cupoane Grecia Reduceri pentru distribuitori Oferte speciale Reducerea preţurilor în magazin Irlanda Reducerea preţurilor în magazin Reduceri pentru distribuitori Produse în plus oferite gratuit Reducerea preţurilor în magazin Pachete de produse Cupoane Italia Olanda Portugalia Spania Reduceri pentru distribuitori Reduceri de preţuri în magazin Prezentări. cafea Fără competiţii Cadouri limitate la maxim 8% din valoarea produsului Restricţii privind cadourile şi jocurile Legislaţie privind promovarea vânzărilor pentru produse farmaceutice şi tutun Restricţii privind loteriile şi cupoanele Nu există Fără premii Competiţiile trebuie să se bazeze pe existenţa unor cunoştinţe Fără cupoane Toate tipurile de promovări a vânzărilor trebuie să includă existenţa unor cunoştinţe . cât şi din interiorul ei (angajaţii firmei). furnizori.cupoanele Competiţiile presupun existenţa unor cunoştinţe pentru a putea participa Farmaceuticele fără promovare prin preţ Fără cupoane Cadouri limitate la 5% din vaoarea produsului Interzisă vânzarea sub cost Sunt necesare licenţe pentru organizarea de competiţii Fără cupoane la unt. mass-media. Prin toate acestea se urmăreşte promovarea. interviuri. sponsorizările. în special a firmei şi a imaginii sale.premii Reduceri pentru distribuitori Reduceri de preţuri în magazin Competiţii Cupoane Produse gratuite Reduceri de preţuri în magazine Suedia Reducerea de preţuri Cupoane Activităţi locale Elveţia Reduceri de distribuitori Reduceri de preţuri în magazin Restricţii asupra promovării vânzărilor Fără loterii şi premii speciale Farmaceuticele nu pot fi promovate prin preţ Fără tombole Fără cupoane Fără jocuri Premii limitate la 4% din valoarea produsului Fără cupoane Fără premii în pachete de produse sau produse vândute în grup Restricţii privind loteriile. contribuţiile de caritate. comunicatele de presă. prin crearea unor bune relaţii ale firmei cu toţi cei cu care vine în contact. zilele deschise ale firmei ş. ulei. Tabelul nr.).presă. atât din afara organizaţiei (clienţi.a.

radioul a câştigat tot mai multă atenţie. Timp de aproape 40 de ani. o activitate la nivel naţional şi aceasta deoarece diferenţele culturale impun formarea de forţe de vânzare la nivelul fiecărei ţări. dar se cer luate în calcul constrângerile referitoare la limbă. de regulă sunt recomandate în cazul produselor industriale de înaltă tehnicitate. remunerare şi motivare sunt organizate tot la nivel naţional. L. pregătire. X. cea mai potrivită unei abordări pan-europene.D. Danemarca.E. MTV-ul este canalul pe satelit cu ritmul de creştere cel mai rapid în Europa. J. pentru posturile comerciale TV. contextul cultural. disponibilităţile de media şi legislaţia în U. făcând-o mult mai interactivă. consumatorii au la alegere 85 de posturi de televiziune.12.-op.cit. Tendinţe în evoluţia structurii mediilor de promovare O perioadă de timp.P.). Apoi. televiziunea să înregistreze ritmurile cele mai mari de dezvoltare. Belgia. posibilitatea colectării de venituri pe bază de taxe de reclamă de la firme şi să se adreseze unei audienţe mai specifice. L. Vânzarea personală este apreciată în Europa ca fiind. vânzarea la uşa consumatorului. ei sunt iniţiaţi în comunicarea în două sensuri prin televiziune. pentru ca în prezent. Marketingul direct se realizează prin diferite metode (poşta directă. numărul canalelor de televiziune în cele 12 ţări ale U. Ultimele progrese tehnice au adus digitalizarea în industria de televiziune. ca Super Channel şi Sky Channel. în cele mai multe ţări europene au existat 2-3 canale de televiziune de stat.-Global Marketing Strategies citat în Nicolescu. Destul de rar se pot întâlni forţe de vânzare la nivel pan-european. creşterea numărului de canale care transmit prin satelit. Marketingul direct este foarte dezvoltat în Germania.). o treime din ele fiind furnizate prin satelit. finanţate din taxe.cit. dar şi o creştere a concurenţei dintre firme. Hennessey. Atingerea unei audienţe mai mari va reprezenta. care implică explicaţii specifice şi au valori mari. după politica de produs. L. ziarele şi revistele reprezentau cele mai importante medii de comunicare şi promovare. Internetul) care asigură accesul direct la consumator. Această modificare se explică prin creşterea numărului de canale comerciale de televiziune. În intervalul 1980-1994. selectare. vânzarea prin telefon. comenzile prin poştă. Doar în Anglia şi Italia exista şi un sector comercial de televiziune.-op. a industriei de telecomunicaţii şi a industriei calculatoarelor (care împreună formează.2.Contribuţii magazine la mercantizarea produselor în Ofertele mixte sunt restricţionate Sursa:Jeannet. teleshopingul. În multe ţări restricţiile privind publicitatea erau destul de severe.a crescut de la 40 la 150. au fost concepute de la început ca şi canale de publicitate la nivel pan-european (Nicolescu. Unele canale prin satelit pan-europene. Limitarea marketingului direct la nivel pan-european provine de la diferenţele de limbă. iar activităţile de recrutare.E. de fapt. În Anglia. de reglementări în ceea ce priveşte protecţia datelor şi asigurarea confidenţialităţii consumatorului. Prin întrepătrunderea industriei de televiziune. H. Franţa şi Anglia. În anii 1980 s-a realizat o liberalizare masivă a industriei de televiziune în Europa. ceea ce justifică costul ridicat al vânzării (Nicolescu. iar prin televiziunea digitalizată. Toate acestea reprezintă o posibilitate mai mare de alegere din partea consumatorilor. Marketingul direct presupune folosirea unor baze de date. spun specialiştii – „un mediu al . Specialiştii consideră că politica de comunicare este.

-The Future of Radio Regulation in the UK . pentru firmele din aceste domenii. R. tocmai pentru că se creează posibilitatea de adresare către un segment de consumatori specific şi care de multe ori este neabordabil prin alte mijloace de comunicare (Staler. O altă tendinţă modernă este reprezentată de dezvoltarea radioului pe internet şi se aşteaptă ca în viitor radioul prin Internet şi prin generaţia a treia de telefoane mobile să se dezvolte rapid. L.divertismentului") apar posibilităţi.). -European Business citat în Nicolescu. K. să se asocieze tocmai pentru a valorifica abilităţile complementare pe care le au (Mercado.. Prescott. . Welford. L. S. T.)..citat în Nicolescu.