You are on page 1of 13

Cuprins

Argument

3

1. Conceperea unei strategii de marketing orientată către client
2. Construirea relațiilor cu clienții

5

3. Construirea de relații pe termen lung
4. Retenția și loializarea clienților

4

6

8

5. Studiu de caz: Campanie Chesterfield

9

6. Concluzii………………………………………………………………………………………12
Bibliografie……………………………………………………………………………………....13

2

strategiile de marketing ajută organizația să atragă. Consider că este important să existe o comunicare în dublu sens între consumatori și organizație deoarece astfel se poate dezvolta o relație durabilă și de încredere. Consider că o bună strategie de marketing ajută organizațiile și firmele să își mărească profiturile. am ales să observ cât de importantă este atragerea. Această lucrare de cercetare. Fiecare firmă și organizație trebuie să aleagă o strategie de marketing pentru a putea satisface dorințele și nevoile clienților săi. retenția și fidelizarea consumatorilor în industria tutunului ”. un client mul țumit poate deveni un client fidel. va testa această ipoteză observând campania de promovare a țigaretelor Chesterfield din anul 2014. Este important să existe o bună comunicare și relație cu clienții organiza ției deoarece aceștia sunt elementul cheie în dezvoltarea unei organizații și maximizarea profiturilor acesteia. să rețină și să fidelizeze consumatorii.ARGUMENT În lucrarea de față. iar aceștia la rândul lor vor oferi o cotă mai mare din achizițiile lor organizației sau firmei dacă sunt satisfăcuți. ” Atragerea. Managementul marketingului este ramura care se ocupă de crearea relațiilor dintre o firmă și consumatori. 3 . retenția și fidelizarea consumatorilor pentru organizații. O ipoteză pe care o avansez în demersul propriu este aceea că: dacă există un bun management al marketingului atunci există clienți fideli ai organizației.

consumatorii vor alege produsele care sunt disponibile și foarte accesibile. Concepția orientată spre produs. livrarea și comunicarea unei valori superioare pentru client. să descopere. iar pe de altă parte încearcă să păstreze și să înmulțească numărul de clien ți . prin oferirea a altceva în schimb. pe de-o parte încearcă să atragă noi clien ți prin promiterea unei valori superioare. produs. vânzare.1 ”Oferta de marketing”. Managementul marketingului încearcă să construiască relații de durată cu consumatorii țintă. București. pp. 2008. Conceperea unei strategii de marketing orientată către client Conceptul de marketing are la bază gestionarea unor relații profitabile cu clien ții. prin crearea. 2 Philip Kotler. Majoritatea firmelor crează strategii de marketing orientate către: producție. se observă că oamenii nu vor cumpăra un produs dacă acesta nu este vândut la scară largă. să înmulțească numărul de clienți de pe piețele-țintă. București. 4-6. Gary Amstrong. cumpărătorii impart o anumită dorință sau nevoie. ediția a IV-a. care poate fi satisfăcută prin relații de schimb. care are caracteristici inovatoare. editura Teora. Marketingul are un rol dublu. Satisfacerea nevoilor clienților și construirea relațiilor cu aceștia se realizează printr-un ”mix de marketing”. servicii.2 Managementul marketingului reprezintă știința de a alege piețe țintă și de a construi relații profitabile cu oamenii din cadrul piețelor. astfel vânzarea și publicitatea sunt parte integrantă a procesului. 2008. ”Concepția orientată către marketing susține că atingerea obiectivelor organizaționale 1 Philip Kotler. 7-9. marketing și marketing societal. 4 .1. Marketingul are loc în momentul în care oamenii decid să satisfacă nevoi și dorin țe prin rela ții de schimb. Principiile marketingului. Având în vedere concepția orientată spre producție. dorește să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor. consideră că oamenii vor alege un produs care oferă calitate și performanță. Piața este mul țimea clien ților efectivi și poten țiali ai unui produs. ediția a IV-a. oferindu-le satisfacție. de aceea oferă o combinație de produse. Prin concepția orientată către vânzare. editura Teora. Schimbul reprezintă obținerea unui obiect dorit de la cineva. Managerul de marketing încearcă să atragă. Principiile marketingului. Aceste schimburi au loc în cadrul unor piețe. informații sau experiențe în cadrul unei piețe. Gary Amstrong. pp.

Gary Amstrong.4 2. editura Teora. Principiile marketingului. acestea crează valoare pentru clienți vizați. 11. 4 Aaker David. dacă performanțele sunt scăzute sau sub așteptările clientului acesta va fi nemulțumit. 10-14. mai bine decât o fac concurenții.5 3 Philip Kotler. 5 . Gary Amstrong. deoarece un client satisfăcut va fi dispus să rămână fidel și să ofere firmei o cotă mai mare din achizițiile sale. pp.Construirea relațiilor cu clienții Firmele aleg o strategie de marketing pentru a satisface nevoile și dorințele clienților. precum: numele sau simbolul acestuia. recunoașterea numelui. Programele de marketing au ca obiectiv crearea de relații cu clienții prin punerea în practică a unor strategii. raportată la așteptările cumpărătorului. Principiile marketingului. editura Brandbuilders. prin oferirea unei valori și a unei satisfacții superioare. Managementul rela țiilor cu clien ții este unul dintre cele mai important concepte ale marketingului modern. Această concepție susține că organizațiile trebuie să ofere valoare clien ților. Loialitatea față de brand.depinde de cunoașterea nevoilor și a dorințelor piețelor-țintă și de oferirea satisfac țiilor dorite. 2008. 2006. ediția a IV-a. București. București. 5 Philip Kotler. calitatea percepută.” Pentru a construi o relație de lungă durată cu un client este nevoie ca firma să creeze valoare și satisfacție superioară pentru acesta. acestă activitate adună informații despre clienții și piețele țintă.” Concepția orientată către marketingul societal. 2008. Managementul capitalului unui brand. cât și pe cea a societății. Satisfacția de care dă dovată un client depinde în primul rând de performan ța percepută a produsului. editura Teora. într-un care să mențină sau să îmbunătățească atât starea consumatorului. asocierile brandului sunt activele și pasivele care definesc capitalul de brand. studiază atât dorințele consumatorului pe termen scurt. pp. București. ediția a IV-a. p. Activele și pasivele unui brand pot adauga valoare sau nonvaloare serviciului sau firmei. ”Managementul relațiilor cu clienții este procesul general de construire și menținere a relațiilor profitabile cu clienții. 15-19.3 Capitalul unui brand este format din câteva active și pasive legate de acesta. cât și bunăstarea consumatorului pe termen lung.

vol. p. „disonanța cognitivă”. nr. consumatorii. București. Este important să existe clienți fideli pentru că astfel organiza ția poate avea o viață mai lungă și o mai bună dezvoltare. Iași. ele sunt dinamice și mereu în mișcare. Revista de Marketing Online. 7 Hamish Pringle. 8 Carmen Bălan. atunci organizația poate avea o creștere a profitului cu 25 % până la 85%. 9. vol. Strategii pentru Brandingul de succes. 1.6 Atunci când se dezvoltă o strategie de marketing este important să se i-a în calcul și aspecte legate de ”mentalitatea” consumatorului și de comportamentul care derivă din ea. 3.8 3. p. opera ționale și analitice.Construirea de relații pe termen lung Loialitatea față de un brand sporește valoarea acestuia. nr. Acestea folosesc managementul relațiilor cu clienții pentru a-i păstra pe 6 Carmen Bălan. 1. 12.Managementul relațiilor cu clienții joacă un rol important în privința dezvoltării durabile a organizației.9 În prezent firmele sunt mai selective în privința clienților. Managementul capitalului unui brand. 6 . editura Polirom. editura Brandbuilders. operaționale și analitice. Peter Field.7 În prezent. 3. Managementul relațiilor cu clienții: valențe strategice. loialitatea ajută să tragi de timp când concurența face inovații și crează un produs mai nou și mai bun. precum: ”percepția selectivă”. 2006. nu mai doresc o vânzare în masă a produsului. 2011. pp. 160-162. 9Aaker David. Managementul relațiilor cu clienții: valențe strategice. Revista de Marketing Online. Reichheld și Sasser susțin că dacă managementul relațiilor cu clienții reușește să reducă cu 5% numărul de clienți pierduți. prin loialitate capitalul brandului crește. p. Una din dimensiunile brandului este loialitatea față de acesta. Managementul relațiilor cu clienții are ca principal scop atragerea și retenția de consumatori profitabili cu ajutorul unor relații construite pe termen lung și prin stimularea loialității clienților. 8. Anumite strategii de comunicare. ”instinctul de turmă” sau ”implicarea clientului” au un grad mare de influențare a consumatorului. sunt vazuți de către organizație ca niște ținte în mișcare pentru că piețele nu au o structură stabilă.

Tehnologia informației și strategiile de marketing relațional generează valoare pentru client și încearcă să creeze relații profitabile pe termen lung. 11 Carmen Bălan. Principiile marketingului. vol. 21. Revista de Marketing Online. p. p. Loialitatea pe care o au clienții față de o marcă. București. editura Brandbuilders. p. e-mail. nr.12 Firmele nu doresc doar crearea de relații pe termen lung cu clien ții.11 Se consider că este destul de costisitor să atragi clienți noi și este relativ mai ieftin să păstrezi clienții care există deja. Analele Universității Constantin Brâncuși din Târgul Jiu. acestea doresc sa creeze o relație directă cu aceștia. 1. operaționale și analitice. Se dorește o păstrare și o dezvoltare a unei baze de clienți profitabilă. care necesită atât contactul direct dintre firmă și consumator. Gary Amstrong. prin dezvoltarea unor relații adecvate cu clienții cheie. 7 .clienții prezenți și pentru a construi relații profitabile. ediția a IV-a. care are ca scop crearea unei valori superioare pentru acționari. 14. 3. Rolul marketingului relațional în crearea loialității consumatorului de servicii financiar bancare. Principiile marketingului. cu aceștea. pe termen lung. editura Teora. București. o parte din consumatorii existen ți pot oferi o mai bună expunere a brandului și pot garanta calitatea produsului față de alți clien ți. reduce vulnerabilitatea la acțiunile concurenței. București. Gary Amstrong.14 10 Philip Kotler. 12 Aaker David. doresc ca toate achizițiile și vânzările să aibă loc prin conexiuni directe între firmele și clienții lor. 13 Philip Kotler. Managementul relațiilor cu clienții: valențe strategice. Seria Litere și Știin țe Sociale. 14 Rabonțu Cecilia Irina. corespondență poștală. Managementul capitalului unui brand. Nr. 2006. cât și alte forme de comunicare precum: telefon. 2008. produs. Un bun management al relațiilor cu clien ții realizează o relație de lungă durată cu un client.10 Managementul relațiilor cu clienții este o abordare strategic. editura Teora. p.13 Interacțiunile reprezintă acțiuni reciproce. În plus. acesta devine fidel și împarte din încântarea sa și cu alți potențiali clienți. 2012. 10. ediția a IV-a. 3. 2008. 5. siteuri de socializare. pp. Obiectivul principal constă în construirea de relații potrivite cu clienții potriviți. 23-28.

Atragerea. Nr. p. 2008. Gary Amstrong. 1. 17 Rabonțu Cecilia Irina. iar apoi sa-i păstreze oferindu-le o valoare mai mare decât concurența. pp. retenția și recâștigarea clienților: priorități de marketing relațional. Acestea trebuie să căștige clienții de la concurență. Loialitatea clienților prezintă un atașament al acestora față de un produs. vol. p. Ideea de atașament sau 15 Philip Kotler. editura Teora. Rolul marketingului relațional în crearea loialității consumatorului de servicii financiar bancare.18 Loializarea clienților implică atât un caracter comportamental cât și unul atitudinal. Retenția și loializarea clienților Retenția este acțiunea de achiziționare sau cumpărare repetată pe care o întreprinde un client în favoarea unei firme. Aceste strategii se împart în: strategii de marketing ofensive și defensive. ediția a IV-a. alți consumatori au câteva mărci preferate. 38-42. 3. Gary Amstrong. nr. Revista de Marketing Online. București. 18 Carmen Bălan. unor magazine sau unor companii. editura Teora. ediția a IV-a. 16 Philip Kotler. 2012. cumpără aceeași marcă de fiecare dată.15 Piețele pot fi segmentate în funcție de fidelitatea consumatorilor. Principiile marketingului. Retenția are un caracter comportamental.31.16 4. Strategiile ofensive care sunt create pentru atragerea clienților sunt orientate către extinderea pieței și creșterea cotei de piață. În funcție de gradul de fidelitate pe care îl dobândesc. București. 2008. 3. inteprinderi sau organizații. aceștia pot fi fideli unei mărci. o marcă. oamenii pot ramâne clienții unei organizații chiar dacă au anumite nemul țumiri față de aceasta. 1. p. Principiile marketingului. Strategiile defensive care sunt create pentru menținerea clienților existenți sunt orientate către crearea de bariere în calea reorientării spre concurență și creșterea satisfacției clienților. iar al ții nu manifestă fidelitate față de nici o marcă. 279. Analele Universității Constantin Brâncuși din Târgul Jiu.17 Organizațiile au o gamă largă de strategii care contribuie la atragerea și men ținerea clienților. 8 . Unii consumatori sunt total fideli.Firmele trebuie să fie axate pe clienți pentru a putea avea succes într-o piață cu o concurență acerbă. consumatorii pot fi împărțiți în mai multe grupuri. Seria Litere și Știin țe Sociale.

Nr. ”Se poate constata o loialitate reală atunci când discutăm de starea pozitivă a atitudinilor clienților de intensitate puternică sau slabă. care doresc să își dezvolte propria personalitate.” Țigareta Chesterfield are anumite atribute unice prin care se identifică. Revista de Marketing Online. acesta este loial atunci când dezvoltă un atașament față de produs. un client nu este loial dacă cumpără în repetate rânduri un produs. 45.angajament stă la baza conceptului de loialitate. serviciu. 2012.20 Studiu de caz Campanie Chesterfield 2014 Prezentarea mărcii Chesterfield Chesterfield a fost a șasea cea mai vândută marcă din portofoliul Philip Morris Internațional în anul 2013. 1. 9 . deschiderea și plăcerea. Urmărind noțiunea de loialitate. iar clienții sunt în același timp loiali din punct de vedere comportamental. vol. Public țintă Publicul țintă este format din fumătorii adulți cu vârstă cuprinsă între 18 și 34 de ani. Rolul marketingului relațional în crearea loialității consumatorului de servicii financiar bancare. idependenți. deschiși la nou. 3. p. retenția și recâștigarea clienților: priorități de marketing relațional. precum: autenticitatea. p.”19 Pentru a menține un client se pot folosi serviciile de valoare adăugată și programe de fidelizare a acestora. 19 Rabonțu Cecilia Irina. să își afirme propriile păreri și nu să adopte părerile altora. Seria Litere și Știin țe Sociale. 3. fiind o condiție necesară. Chesterfield se prezintă ca fiind singura marcă de țigarete care te invită să descoperi o experiență a fumatului redefinită și să te bucuri de momentele plăcute alături de prieteni. Este o țigaretă abordabilă care reinterpretează modern tradiția. Sloganul Lordului Chesterfield spune: ”Cunoaște valoarea timpului și bucură-te de fiecare moment. Analele Universității Constantin Brâncuși din Târgul Jiu. nr. 4. Atragerea. iar pentru a proteja un portofoliu de clienți se pot crea bariere în calea reorientării acestora. 20 Carmen Bălan.

Concepția orientată către marketing susține că atingerea obiectivelor organizaționale depinde de cunoașterea nevoilor și a dorințelor piețelor-țintă și de oferirea satisfacțiilor dorite. modern. Designul pachetului este schimbat. Țigareta Chesterfield se redefinește pentru a oferii consumatorilor o experiență desăvârșită a fumatului. respectiv 6 miligrame de gudron în format king size și 100 ’s (scurt și lung). Este creat atributul ”smooth taste” prin schimbarea rețetei. Chesterfield Blue. consumatorii vor alege produsele care sunt disponibile și foarte accesibile. minimalist. Prin concepția orientată către vânzare. Forma pachetului este schimbată. Țigareta Chesterfield încearcă să se stabilească ca brand ”premium” în segmentul de preț ”mid” (13. Chesterfield Silver și Chesterfield Menthol.3 lei) pentru a atrage consumatorii din segmental de 10 . Este creată inova ția ”ash control”.Publicul țintă pe care îl vizează țigareta Chesterfield își dorește o marcă care să îi reprezinte și care să le ofere ceva diferit față de mărcile tradiționale și de masă. se observă că oamenii nu vor cumpăra un produs dacă acesta nu este vândut la scară largă. este folosit un amestec perfect de tutun pentru un gust fin si rafinat. Din luna octombrie familia Chesterfield va fi formată din: Chesterfield Black. de aceea marca Chesterfield este un produs distribuit în toată țara pe care îl găsim în magazine specializate de vânzare a tutunului. Gama inițială Chesterfiel cuprinde 2 tipuri de țigarete: Chesterfield Red și Chesterfield Blue în 10. de aceea Chesterfield este o marcă globală pe care o întâlnim în diferite țări și pe mai multe continente. are marginile rotunjite și o culoare metalizată. o tegnologie avansată de presare a tutunului și se folosește o altă hârtie. are un design nou. Campanie 2014 Chesterfield Având în vedere concepția orientată spre produs care consideră că oamenii vor alege un produs care oferă calitate și performanță. mai bine decât o fac concurenții. in supermarketuri și benzinării. Având în vedere concepția orientată spre producție. Consumatorii vizați își doresc o marcă internațională în care să aibă încredere și care să le ofere o experiență superioară a fumatului. țigareta Chesterfield este îmbunătățită. elegant creat în Marea Britanie. care are caracteristici inovatoare. la un preț potrivit stilului lor de viață. În această campanie țigareta Chesterfield se redefinește pe ea și redefinește experiența fumatului pe care o poate oferii.

Această campanile a dorit să păstreze fumătorii fideli de tigarete Chesterfield. consumatorii loiali cât și cei de concurență care s-au întâlnit în magazine cu un ”consumer engager” (brandambasador) au putut beneficia de un tichet care le oferea un pachet gratuit din noua gamă Chesterfield pentru a putea testa produsul. dar și să atragă fumători de competiție. iar cei secundari sunt: Kent. pachetele Chesterfield au fost camuflate.preț ”premium”. Rafturile de tigarete care aparțin firmei Philip Morris au purtat imagini care anunțau că din octombrie va exista o schimbare. Campania de promovare Publicul țintă abordat printr-o comunicare directă a fost format din fumători adul ți cu vârsta cuprinsă între 18-34 de ani. În a doua etapă a prelansării. au dezvăluit putin din noul design al pachetului și au conținut inserturi care anunțau inovațiile prin care va trece tigareta. Camel și Lucky Strike. iar acest fapt îi oferă un avantaj tigaretei Chesterfield. Stadiile prelansării În primul rând au fost introduse în pachetele de Chesterfield inserturi care anun țau consumatorii loiali de schimbarea care va urma. care caută mărci mai accesibile și dorește să atragă consumatorii mărcilor concurente din segmentul de vârstă 18-34 ani care își doresc o marcă diferențiatoare. Acestia au primit oferte promoționale: la cumpărarea unui pachet mai puteai primii încă un pachet sau o brichetă personalizată. A fost folosită comunicarea directă cu ajutorul brandambasadorilor care au convins fumătorii de concurență și loiali să încerce noul produs. S-a adresat consumatorilor loiali și de competiție pentru a genera interes pentru noul produs și a dorit ca fumătorii fideli Chesterfield să înțeleagă în ce constă evoluția familiei Chesterfield. atât consumatori loiali de Chesterfield cât și consumatori ai competiției. Principalii concurenți ai pieței pe acest segment sunt: Pall Mall și Winston. 11 . Țigaretele concurenței nu oferă inovația ”ash control” sau ”smooth taste”. Acești consumatori au fost anun ța ți de schimbările prin care va trece tigareta pe care o fumează în mod obișnuit. Această campanie a acordat atenție consumatorilor loiali deoarece i-a informat de schimbarea Chesterfield și de evoluția care le va oferi mai mult rafinament și confort. la doua pachete cumpărate puteau primii stikuri USB sau la cumpărarea a trei pachete primeau boxe sau alte premii. În a treia etapă a prelansării a fost folosită comunicarea directă.

Această campanie a acordat atenția cuvenită clien ților fideli și în același timp a încercat să atragă și să rețină consumatori noi. toate acestea pentru a fideliza consumatorii. Campania de promovare a țigaretelor Chesterfield consider că a fost orientată către client și a avut o bună strategie de comunicare. Pe parcursul campaniei a fost folosită comunicarea directă cu ajutorul brandambasadorilor care au încercat să stabilească o relație între produs și consumator. Aceste promoții au avut rolul de a atrage. Această campanie s-a adresat unui anumit public țintă și și-a construit mesajele ținând cont de dorințele și nevoile acestuia. au primit coduri promoționale și au fost invitați la petreceri private. ofertelor personalizate. a adus ceva nou față de concurență. Produsul a fost reinventat pentru a satisface nevoile consumatorilor. cu acest cod puteai intra pe un site dedicat fumătorilor de Chesterfild unde î ți puteai crea un profil și puteai construi o hartă on-line care îți aducea posibilitatea de a câ știga numeroase premii. În interiorul pachetului se afla și un insert care conținea un cod promoțional și o poză cu care puteai construi o hartă. Concluzii Pornind de la ipoteza: dacă există un bun management al marketingului atunci există clienți fideli ai organizației. observ că aceasta se confirmă prin studiul de caz.Consumatorii care au dorit să intre în baza de date a firmei Philip Morris au beneficiat de promoții personalizate. reține și fideliza consumatorii de țigarete . În capacul pachetului de țigarete Chesterfield a existat un cod promo țional pe care îl puteai trimite prin SMS și puteai câștiga un pachet de tigarete sau o brichetă. 12 . S-a încercat fidelizarea consumatorilor cu ajutorul ofertelor promoționale.

Aspecte ale mitului. Mitologii. București. Semnele: o introducere în semiotică. Editura Universității din Bucureștii. Dobrescu Claudia. București 2002. Siteografie: http://www. 2005.youtube. Popescu Costin.com/pages/Izvorul-Minunilor/438636092831785 https://www. Editura Polirom. Editura Trei. Iași. Mass-Media mit și ritual. Sebeok Thomas A. 2003. Editura Institutul European. Ferdinand de Saussure. Rovența Frumușani Daniela. Editura Humanitas.Cultură ..wikipedia. Institutul European 1999. 2005. 1978. Editura Polirom. Lardellier Pascal. Semiotică. 2002. Teoria legăturii ritualice.com/watch?v=OXBLbV9rn4E 13 . București. Barthes Roland. 1998. 2007.Bibliografie Referințe: Goddard Angela. Coman Mihai. Iași. Publicitate și societate. Editura Univers.Societate. Limbajul Publicității.ro/ https://ro. Publicitatea : o estetică a persuasiunii. Curs de lingvistică generală.1997.izvorulminunilor. Eliade Mircea. Elemente de interes psihosociologic și analiză discursivă a fenomenului publicitar. o perspectivă antropologică . Constanța. Editura Ex Ponto. Editura Polirom.facebook. Cathelat Bernard.org/wiki/Ioan_%C8%99i_Viorel_Micula https://www. Editura Tritonic.

com/2009/12/18/mass-media-ritualica/ Documente Pdf. în Dicționar de simboluri și motive literare pdf. 14 .https://cersipamantromanesc.Narațiune și simbol în publicitate pdf.wordpress. După Svetlana Dragancea în Aspecte definitorii ale semnului iconic.wordpress. articol în Revista de știință și de cultură Limba Română. după Corina Ștefănescu în Când reclama devine poveste. De Mădălina Moraru în Dimensiunea mitică a discursului publicitar pdf.com/2013/10/29/ielele-in-mitologiaromaneasca-2/ https://erossilogos. după Ivan Evseev în Dicționar de simboluri și arhetipuri culturale pdf.