You are on page 1of 51

Bazele marketingului – Note de curs

-

BAZELE MARKETINGULUI-NOTE DE CURS
Acest suport de curs este adresat exclusiv studenţilor din
Anul I, forma de învăţământ zi, seria 4
Anul I învăţământ la Distanţă, grupele 4 şi 8

Pagina 1/51

Cluj-Napoca, 2011

Bazele marketingului – Note de curs -

1. Conceptul de marketing ......................................................................................................................................3
2. Mediul de marketing.......................................................................................................................................... 10
3. Piaţa în concepţia de marketing .................................................................................................................... 12
4. Structurarea pieţei ............................................................................................................................................. 16
5. Sistemul informaţional de marketing .........................................................................................................21
6. Comportamentul consumatorului ................................................................................................................ 24
7. Strategia de marketing .....................................................................................................................................28
8. Mixul de marketing ............................................................................................................................................ 33
9. Produsul .................................................................................................................................................................35
10. Preţul .................................................................................................................................................................... 41
11. Distribuţia ...........................................................................................................................................................44
12. Promovarea ........................................................................................................................................................ 48

Pagina 2/51

Cluj-Napoca, 2011

Bazele marketingului – Note de curs -

1. Conceptul de marketing
Care este etimologia termenului de „marketing”?

Termenul este de origine anglo-saxonă:
o market (substantiv) = piaţă
o to market (verb) = a realiza tranzacţii pe piaţă, a oferi, promova şi comercializa produse
o terminaţia “ing” semnifică acţiune continuă
Termenul de „marketing” s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi
echivalenţe verbale, în încercarea de a fi tradus.

În ce constă esenţa marketingului?

Din punct de vedere teoretic: marketingul înseamnă un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul
în care aceasta acţionează
o Marketingul este o „stare de spirit”, adică este necesar ca într-o întreprindere întreg personalul, de la toate
nivelurile ierarhice şi din toate departamentele, să aibă o mentalitate („cultură”) de marketing, să perceapă
importanţa majoră a satisfacerii nevoilor consumatorului („clientul nostru, stăpânul nostru”).
Din punct de vedere practic: marketingul înseamnă comercializarea integrală şi eficientă a produselor firmei
o Simpla vânzare sau comercializare integrală a produselor şi serviciilor firmei nu este suficientă. Această vânzare
trebuie să se facă eficient, în condiţii de profitabilitate, altfel nu se justifică existenţa unei firme. De exemplu,
vânzarea se poate realiza integral dacă preţurile sunt reduse foarte mult, însă în respectivele condiţii este foarte
probabil ca activitatea firmei să nu fie rentabilă, să nu fie recuperate cheltuielile implicate.

Cum a apărut marketingul ca activitate practică şi disciplină de studiu?



Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparţine unui pălărier, John Jacob
Astor, primul multimilionar din S.U.A. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor
elegante din New York. Mai mult, artistul făcea demonstraţii practice pe străzile marelui oraş. Pot fi astfel identificate
două elemente importante de marketing: proiectarea şi designul produsului şi, respectiv, promovarea acestuia.
Prima cercetare de marketing sau studiu de piaţă se consideră că datează din 1824, când în Harrisburg (orăşel din
statul Pennsylvania al S.U.A.), cu ocazia competiţiei electorale locale dintre patru candidaţi, un ziar local a organizat un
sondaj de opinie în rândurile electoratului, sondajul indicând corect numele candidatului care ulterior a câştigat
alegerile respective.
Primele departamente de cercetări comerciale (precursoarele departamentelor de marketing de azi) au apărut la
sfârşitul secolului XIX într-o serie de companii din S.U.A.
Prima lucrare de marketing apare în 1915 când R.S. Butler publică lucrarea „Metode de marketing”.
Ca disciplină de învăţământ:
- marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane în anii 1908-1910;
- în România se predă marketing pentru prima dată în 1971 la Academia de Studii Economice din Bucureşti;
- în Cluj-Napoca, cursurile de marketing au fost introduse în anul 1975 la actuala F.S.E.G.A.

Care au fost etapele dezvoltării marketingului?
Marketingul a trecut de-a lungul timpului prin mai multe etape de dezvoltare, caracterizate prin anumite orientări, prin
anumite moduri de a gândi activitatea întreprinderilor. O listă completă a etapelor dezvoltării marketingului, în ordinea
apariţiei lor, este:
1. Orientarea către producţie
o reprezintă cea mai veche orientare şi a dominat lumea afacerilor în perioada 1900-1920;
o ideea de bază a acestei orientări este că vor fi preferate de consumatori produsele larg disponibile şi ieftine;
o din punct de vedere al pieţei, orientarea era adoptată din cauză că cererea era superioară ofertei („tot ceea ce
se poate produce, se vinde”), piaţa fiind dominată de către ofertanţi/producători, cumpărătorii fiind nevoiţi să
accepte produsele şi preţurile fixate de către aceştia, în absenţa altor opţiuni;
o obiectivul organizaţiilor orientate spre producţie este reprezentat de producţia şi distribuţia de masă şi
reducerea la maxim a costurilor unitare, prin acţiuni precum realizarea unei eficienţe ridicate a producţiei şi
distribuţiei şi obţinerea economiilor de scară (reducerea costurilor unitare producând şi distribuind mai
multe produse);

Pagina 3/51

Cluj-Napoca, 2011

Bazele marketingului – Note de curs orientarea către producţie poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Henry Ford (fondatorul companiei
constructoare de automobile Ford) în 1909: „Clienţii mei pot să îşi aleagă orice culoare pentru maşina lor, atâta
timp cât aceasta este neagră”.
Orientarea către produs
o orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1920-1930;
o ideea de bază a acestei orientări este că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cel mai înalt
grad de calitate, performanţă şi atribute noi, inovatoare;
o din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că oferta depăşeşte cererea, începând să
apară probleme de vânzare şi concurenţă între producători;
o obiectivul organizaţiilor orientate către produs este de a realiza produse superioare şi a le îmbunătăţi, înnoi
şi a le adăuga atribute noi permanent, prin acţiuni intensive de cercetare-dezvoltare în laboratoare şi
departamente tehnice;
o uneori însă întreprinderea îşi admiră în asemenea măsură propriile produse încât nu-şi mai dă seama care
sunt nevoile reale ale pieţei (atunci când o întreprindere nu „vede” mai departe de propria „ogradă”,
concentrându-se pe dezvoltarea produsului în laboratoarele proprii, fără să îşi extindă privirea spre piaţă şi
nevoile efective ale consumatorilor, se spune că acea firmă suferă de „miopie de marketing”).
Orientarea către vânzări
o orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1930-1950;
o ideea de bază a acestei orientări este că în cazul în care decizia lor nu este influenţată, consumatorii nu vor
cumpăra suficiente produse ale firmei; prin urmare, întreprinderea trebuie să ducă o politică agresivă de
promovare;
o din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că oferta depăşeşte semnificativ cererea,
existând probleme de supraproducţie şi de vânzare, concurenţa între producători fiind acerbă;
o obiectivul organizaţiilor orientate către vânzări este „găsirea” cu orice preţ de clienţi pentru produsele deja
fabricate, prin acţiuni intensive şi chiar agresive de promovare a vânzărilor, de merchandising, de motivare a
vânzătorilor etc.;
o orientarea către vânzări poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Sergio Zyman (fostul preşedinte al
Coca Cola): „Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, către mai mulţi oameni, de mai multe
ori, pentru mai mulţi bani, pentru a se face mai mult profit”
Orientarea clasică de marketing
o orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1950-1970;
o ideea de bază a acestei orientări este că, înainte ca produsele să fie oferite, în urma unor studii de piaţă
serioase, întreprinderea trebuie să determine nevoile şi dorinţele consumatorilor şi să realizeze şi să ofere
produse care să corespundă cât mai bine (şi în mai mare măsură decât produsele concurenţilor) nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor;
o din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că concurenţa este acerbă, cererea este
saturată, tehnologiile sunt tot mai evoluate, iar capitalurile posibil de investit în afaceri sunt abundente;
o obiectivul organizaţiilor cu orientare de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de
profitabilitate pentru firmă, prin acţiuni specifice de marketing precum: studierea nevoilor consumatorilor,
producerea numai a ceea ce poate fi cumpărat, diferenţierea produselor în raport cu concurenţa, comunicarea
cu consumatorii (prin publicitate, vânzători, marketing direct etc.);
o orientarea de marketing poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Charles Revson (fondatorul brandului
de cosmetice Revlon): „În fabricile noastre fabricăm cosmetice, dar în magazine vindem speranţe”
Orientarea de marketing societal (marketingul cu „responsabilitate socială”)
o orientarea a devenit populară în lumea afacerilor în perioada anilor 1970-1990;
o ideea de bază a acestei orientări este că, la fel ca şi în cazul orientării de marketing, sarcina întreprinderii este
de a determina nevoile şi dorinţele consumatorilor şi de a produce şi oferi produse care să satisfacă cât mai
bine (şi mai bine decât concurenţa) aceste nevoi şi dorinţe, însă de o manieră care să nu deterioreze, ci chiar
să sporească binele consumatorilor şi al societăţii (să nu deterioreze mediul, să nu dăuneze
sănătăţii/siguranţei consumatorilor, să creeze locuri de muncă şi venituri pentru comunităţile locale, să
sprijine comunităţile locale);
Orientarea de marketing holist
o orientarea a devenit populară în lumea afacerilor în anii 1990;
o ideea de bază a acestei orientări este că marketingul, în ansamblu, trebuie să integreze şi să armonizeze:
 marketingul societal (descris mai sus)
 marketingul relaţional – orientat spre dezvoltarea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi cu orice
altă entitate (persoană sau organizaţie) care poate influenţa activitatea întreprinderii (furnizori,
intermediari, persoane publice, lideri de opinie, mass-media, organismele guvernamentale, instituţii
financiare etc.); de exemplu, o firmă va păstra legătura pe termen lung cu orice client pentru a
cunoaşte permanent nemulţumirile sale, a le rezolva şi pentru a-i putea oferi pe viitor alte produse
potrivite cu nevoile sale;
o

2.

3.

4.

5.

6.

Pagina 4/51

Cluj-Napoca, 2011

Bazele marketingului – Note de curs marketingul intern – orientat spre dezvoltarea unor relaţii bune şi pe termen lung cu angajaţii
(denumiţi deseori „clienţi interni” ai întreprinderii), astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de munca lor
şi întreprinderea în care muncesc, chiar pasionaţi de aceasta; ideea este că un angajat motivat va
genera satisfacţie superioară clienţilor, care la rândul lor vor cumpăra mai mult şi vor genera
profituri mai mari întreprinderii, care astfel va putea să îşi motiveze şi mai bine angajaţii care vor
genera o satisfacţie şi mai mare clienţilor etc.;
 marketingul integrat – orientat spre realizarea unor programe integrate de marketing (programe
care să integreze şi să armonizeze proiectarea produselor, cu politica de preţ aplicată acestora, cu
modul de distribuţie a acestora şi cu metodele de promovare aferente).
Deşi fiecare orientare a apărut ca o dezvoltare şi îmbunătăţire a orientărilor anterioare, în prezent toate acestea
coexistă, fiecare întreprindere adoptând una dintre orientări ca fiind preponderentă în ghidarea modului de desfăşurare a
propriilor activităţi.

Evoluţia sferelor de aplicare a marketingului
1. Marketing în sector comercial: La început, marketingul a fost implementat în sectorul bunurilor de larg consum, în
firme ca Procter&Gamble, Coca-Cola, Danone, L’Oréal, apoi în sectorul produselor durabile (Renault, Philips), apoi
în cel al bunurilor industriale (IBM, Rank Xerox), unde clientela potenţială este restrânsă, profesională şi aparent
raţională.
2. Marketing în sectorul serviciilor
3. Marketing în sectoarele non-lucrative (şcoli, spitale, muzee, centre culturale, partide politice, sindicate, etc.).
4. Marketing multi-sectorial (toate sectoarele unei economii).
5. Marketingul entităţilor (practic orice idee, persoană, organizaţie, obiect poate fi abordat într-o viziune de
marketing).

„Limitele” marketingului
Criticile consumeriste: mai multe domenii ale acţiunilor comerciale prezintă o serie de caracteristici negative din
perspectiva consumatorului:
o Produsul: inovaţie aparentă, durată de funcţionare redusă în mod intenţionat, produse periculoase sau poluante.
o Preţul: se profită de naivitatea clientului, formând concepţia că un preţ mare înseamnă şi calitate ridicată.
o Publicitatea: costisitoare, contribuie la creşterea preţului de vânzare a produsului; invadează viaţa privată şi
exercită o anumită presiune asupra persoanelor fragile (copii, persoane în vârstă), exploatând de multe ori latura
emoţională a individului.
o Distribuţia: merchandisingul incită clienţii la parcurgerea unor spaţii de vânzare cât mai mari posibile.
Protecţia consumatorilor se realizează în diverse moduri:
o Prin drept legale;
o Mişcări consumeriste;
o Servicii oferite consumatorilor de întreprinderi (linia verde, gestiunea reclamaţiilor, etc.).

Care este definiţia marketingului?
Cea mai importantă definiţie a marketingului poate fi considerată cea enunţată de către „părintele marketingului”, Philip
Kotler: „marketingul este procesul socio-economic prin care indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile îşi satisfac
nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi schimbului de produse sau alte entităţi de valoare”. Pentru a
înţelege această definiţie este necesară clarificarea câtorva noţiuni fundamentale care intră în enunţ:
- „indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile”
o Cine sunt “indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile” cărora li se satisfac nevoile şi dorinţele? În general,
putem vorbi de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor individuali (persoane fizice), prin produse
de larg consum, şi, respectiv, ale consumatorilor organizaţionali (persoane juridice), prin produse
industriale.
- „nevoile şi dorinţele”
o Care este diferenţa dintre nevoi şi dorinţe?
 Nevoile sunt generale şi valabile în aceeaşi măsură pentru toate persoanele, având o structură
ierarhică pe cinci niveluri (conform „piramidei lui Maslow”):
 nevoi fiziologice (hrană, locuinţă, îmbrăcăminte etc.);
 nevoi de securitate (siguranţa „zilei de mâine”);
 nevoi sociale (de afecţiune şi de afiliere sau apartenenţă la diverse grupuri);
 nevoi de prestigiu (de respect din partea celorlalţi);
 nevoi de auto-realizare.
Pagina 5/51

Cluj-Napoca, 2011

„produse sau alte entităţi de valoare” o În această categorie intră orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie:  produse fizice. asociaţii culturale. momentul şi locul schimbului) se spune că are loc o tranzacţie. de la o persoană la alta. . sportivi de prestigiu.. obligaţiuni). cărţi etc. partide politice etc. servicii de transport. firmele urmăresc să cunoască consumatorul. avortului etc..  fiecare parte este liberă să accepte sau nu oferta celeilalte părţi. construire a unor fabrici etc. televiziunii.  idei – idei de afaceri. materiale. grupuri de indivizi sau organizaţii).  evenimente – târguri. o Exemple de tranzacţii:  Tranzacţia comercială (cumpărătorul oferă bani vânzătorului pentru bunuri şi servicii)  Contractul de muncă (patronul oferă un salariu şi alte avantaje pentru munca angajatului)  Tranzacţie civică (cetăţenii plătesc impozite şi cooperează pentru a primi protecţia organelor de poliţie) etc. tangibile – produse alimentare. servicii de alimentaţie. în cadrul „procesului de marketing”. Dintre cele patru metode. cercuri ştiinţifice. produse electrocasnice. şi să capteze sau culeagă tot valoare de la consumatori (de data aceasta valoarea fiind reprezentată de vânzări.  fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei sale o Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite. cerşit..„schimbului” o În general. rezultate ale unor cercetări. de la o persoană la alta. drogurilor. satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se poate face prin patru metode: auto-producţie. dorinţele sunt infinite. În esenţă. automobile etc. consumului de alcool.  persoane – figuri politice.) etc.Bazele marketingului – Note de curs Dorinţele sunt specifice şi diferenţiate de la o persoană la alta.). filmului.imobiliare (clădiri..  locuri – localitate. în dorinţa de a avea o carieră strălucită. pentru ca în final firma să fie recompensată pentru efortul său de creare a unei valori superioare.. culturii.) ş. expoziţii. profituri şi valoarea de capital a clientului).  proprietăţi . o Condiţiile cumulative care trebuie îndeplinite pentru a putea vorbi de existenţa unui schimb sunt:  existenţa a două părţi (indivizi. Exemple: nevoia de hrană (foame) se concretizează. spectacole artistice. ştiri. . concretizând nevoile în forme specifice. o salată etc. servicii de coafură. legate de anumite tipuri de produse sau servicii.  Procesul de marketing Cunoaşterea pieţei. servicii hoteliere.  fiecare parte deţine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte. botezuri etc. manifestări şi competiţii sportive. a unor obiective turistice etc. doar „schimbul” intră în sfera de cuprindere a marketingului. pentru a crea valoare şi construi relaţii puternice cu clienţii (relaţii care nu ar fi posibile fără consumatori satisfăcuţi sau mai mult.).a. ştiinţei etc. sau „bunuri contra bunuri” – barter sau troc). cauze sociale orientate împotriva sărăciei. ţară. vorbim de o potenţialitate a schimbului. fumatului. mall-uri. furnizarea unor informaţii (cunoştinţe în diverse domenii. furt şi schimb („bunuri contra bani” – vânzare.  servicii – servicii financiare. o pizza.. o Nevoile sunt finite. produse cosmetice.  fiecare parte poate să comunice şi să furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce oferă la schimb). furnizarea unor experienţe (vizitarea unui parc de distracţii. nevoia de prestigiu se concretizează. în calitate de destinaţie turistică..  organizaţii – ONG-uri. hipermarket-uri. servicii de comerţul cu amănuntul (supermarket-uri. a nevoilor şi dorinţelor Captarea valorii de la consumatori Pagina 6/51 Conceperea unei strategii de marketing orientate Crearea unui program integrat de marketing care să furnizeze valoare Construirea unor relaţii profitabile şi încântarea clienţilor Cluj-Napoca. regiune etc. de a deţine o vilă sau un automobil de lux etc. evenimente personale (nunţi. idei de produse. zonă de plasare a unor investiţii. „încântaţi”). terenuri) sau mobiliare (acţiuni. celebrităţi din lumea muzicii. 2011 . o În cazul în care se ajunge şi la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate. magazine de proximitate etc. în dorinţa pentru un hamburger.

stabilirea preţului. nu părerea specialiştilor şi tehnicienilor). în practică pot exista numeroase surse de conflict între departamentul (funcţiunea) de marketing şi celelalte departamente (funcţiuni) ale unei întreprinderi:  departamentul „Producţie” ar dori serii mari. iar eforturile firmei vor fi îndreptate spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor pieţei sale ţintă. 4) Profitul o Realizarea unei activităţi profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme. personal. în timp ce „Marketingul” ar dori serii mici. o Totuşi. În concepţia de marketing. denumite „segmente” de piaţă. un rol important revine angajaţilor aflaţi în contact direct cu clienţii (aşa-zişii „combatanţi din prima linie”: vânzători. cercetare-dezvoltare. este necesar ca într-o întreprindere. modele puţine. ci întreg personalul şi conducerea tuturor departamentelor (producţie. 2011 . cumpărătorul nu cumpără produsul în sine. componente standard. componente personalizabile şi stocuri importante. previziunea cererii. o În concepţia de marketing profitul este considerat o „recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia în procesul utilizării produsului. o De asemenea. însă. prin satisfacerea nevoilor consumatorului Cluj-Napoca. o întreprindere cu orientare de marketing îşi va desfăşura activitatea pornind de la nevoile consumatorului pe care le studiază temeinic înainte de orice altceva. Care este diferenţa dintre orientarea de marketing şi orientarea spere vânzări? Punct de pornire Intreprinderea Punct central Mijloace Obiectiv final Produse Vanzare si promovare Profit.. caracteristici funcţionale de ultimă generaţie. proiectarea de noi produse. marketingul fiind liantul dintre aceştia şi consumatori. Numai după ce acestea sunt cunoscute se pot proiecta produsele „potrivite”. nu numai personalul şi conducerea departamentului de marketing. financiar-contabil) să aibă o mentalitate de marketing („cultură de marketing”) al cărei sens să fie satisfacerea nevoilor consumatorului.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt elementele conceptului de marketing? 1) Piaţa ţintă o În orientarea de marketing. fiecare persoană din firmă trebuie să fie „om de marketing”. profitul rezultă din veniturile încasate de către întreprindere în urma preţului plătit de către cumpărători. toate pentru a putea satisface cât mai bine şi cât mai rapid nevoile şi dorinţele clienţilor. modele numeroase.  departamentul „Cercetare-dezvoltare” ar dori calitate maximă. ci utilitatea sa. Segmentele de piaţă selectate poartă numele de „piaţă ţintă” a întreprinderii. Aşadar. o Evident. în timp ce „Marketingul” ar dori creşterea vânzărilor şi a numărului de clienţi.  departamentul „Financiar-contabil” ar dori creşterea rentabilităţii. o pondere cât mai mică a costurilor în preţul final. astfel preţul fiind definit în orientarea de marketing ca o sumă de bani pe care cumpărătorul este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul utilităţii produsului cumpărat. care să se poată vinde.). personalul de servire la restaurant etc. toate activităţile cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor (studiul pieţei. elaborarea şi planificarea distribuţiei şi promovării etc. stocuri reduse. 3) Coordonarea de marketing o În orientarea de marketing. Dintre aceste „segmente” întreprinderea trebuie să le selecteze pe acelea pentru care poate să realizeze şi să ofere mai bine decât concurenţa. produsele „potrivite”. bugete adaptate pentru necesarul de studiere a pieţei şi de promovare a produselor etc. prin volum de vanzari Orientarea spre Vanzari (interior spre exterior) Orientarea spre Marketing (exterior spre interior) Piata Pagina 7/51 Nevoile consumatorului Coordonarea de marketing Profit. recepţioneri. nevoi şi dorinţe comune sau cât mai apropiate. Evident.) trebuie coordonate şi corelate între ele. practic. în timp ce „Marketingul” ar dori calitate şi caracteristici funcţionale potrivite ca număr şi nivel cu ceea ce doresc consumatorii (importantă fiind „percepţia” consumatorilor. orice întreprindere împarte consumatorii în grupuri cu caracteristici. 2) Orientarea spre nevoile consumatorilor o Întreprinderea trebuie să studieze şi să identifice nevoile consumatorilor care compun piaţa ei ţintă. bugete cât mai mici pentru studiul pieţei şi promovare etc.

Dezavantajele sunt numai aparente. o Concepţia de marketing modifică şi importanţa şi succesiunea funcţiunilor întreprinderii. promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie. Toate acestea depind însă mult de capacitatea şi măiestria managerilor de a antrena. Principalele deosebiri sunt: 1. .şi numai aceste două funcţiuni de bază: marketing şi inovare. Aceste informaţii sunt apoi preluate de către departamentul de cercetare-dezvoltare. ci.funcţiunea comercială (comunicarea-promovarea şi vânzarea produselor). Volum de producţie 3.satisfacerea consumatorului („clienţii externi”). asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate. Calificarea forţei de muncă 4. Cercetarea (studiul) pieţei şi a comportamentului consumatorilor reprezintă punctul de plecare. statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor. . mare Îngustă Specializate Prin sondaj Producţia în concepţie de marketing Largă Serie mijlocie.funcţiunea de producţie. într-un cuvânt „succesul”. oferind informaţii privind „starea” mediului în care acţionează firma. să fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. un nou mod de a gândi.funcţiunea comercială (studiul pieţei şi al comportamentului consumatorilor). Conţinutul principal al acestei funcţiuni este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi şi modernizarea celor existente. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială. Activitatea firmei are la bază cunoaşterea mediului în care aceasta acţionează. să-şi iubească meseria. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe-ţintă. Succesul unei firme are la bază două elemente fundamentale: . care este atins pe termen lung. motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul. Mijloace de muncă 5. comparativ cu concepţia clasică. deoarece în concepţia de marketing „se produce ceea ce se cere şi se poate vinde”. în egală măsură. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketing este următoarea: .funcţiunea financiar-contabilă şi. ci şi obţinerea unui profit mai mare. firma poate accepta unele pierderi). în cadrul căruia piaţa şi consumatorii reprezintă componente esenţiale. distribuţia produselor. 2011 . Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie. Obţinerea „succesului” poate impune chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă. introducerea de noi tehnologii şi perfecţionarea tehnologiilor existente. o Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte concepţia privind organizarea producţiei. Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: „Deoarece scopul ei este de a crea consumatori. Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor.funcţiunea de cercetare-dezvoltare (pentru proiectarea produselor „potrivite”).Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt trăsăturile marketingului? 1) Marketingul este o nouă concepţie economică. ca de exemplu: vânzarea. în timp ce în concepţia clasică „se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs”.funcţiunea de personal. Gama de produse 2. . o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează o Întreprinderea nu trebuie să urmărească numai profitul. imaginea. Se realizează astfel o îmbinare a cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice. . . să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii în mediu. Prosperitatea personalului este esenţială. acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare. susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. respectiv. Marketingul şi inovarea produc rezultate.prosperitatea personalului propriu („clienţii interni”) şi. Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii. Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul. din nou. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt. reputaţia întreprinderii în mediu. statutul social al acesteia. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuţi de munca lor. Este vorba aici de „marketingul intern”. mândria şi demnitatea firmei. restul toate sunt costuri”. Controlul tehnic de calitate Producţia în concepţie clasică Restrânsă Masă. întreprinderea are două . . Pagina 8/51 Cluj-Napoca. acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea mărfurilor pe piaţă. adică. serie. mică şi unicate Largă Universale Cu bucata Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing.

de teren. ingineri. cercetările şi acţiunile de marketing. iar ulterior să realizeze şi să lanseze şi ea. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie „oameni de marketing”. În ce moment?. înclinaţia sa spre risc. tehnici şi procedee. studiile. studiul pieţei. de investigare. piaţa reprezintă un „barometru” al situaţiei economico-financiare a întreprinderii. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice. 3) Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor (prima funcţie scop a marketingului) o Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului. acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. 3) Marketingul este ştiinţă şi artă o Marketingul operează cu categorii. legi. 4) Creşterea eficienţei economice (a doua funcţie scop a marketingului) o Realizarea unei activităţi rentabile. la locul potrivit şi la preţul potrivit. De exemplu. reacţiile acestuia la diferiţi stimuli. Teoretic şi aparent este deci uşor. concurenţială. adică specialişti din diverse domenii: economişti. La ce preţ? o A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. Setul (a) presupune cercetări de marketing. În ce loc?. cercetările. identificarea şi chiar previzionarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii. psihologi. tehnici şi metode de lucru adecvate. Implicit. Toate acestea.Bazele marketingului – Note de curs 2) Marketingul este o activitate practică. utilizează metode. Natural. deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare continuă. Care sunt funcţiile marketingului? 1) Cercetarea pieţei şi a consumatorului (funcţia premisă. Consumatorul este „actorul” principal al mediului economic al firmei. Este vorba de arta. la rândul ei. principii atât proprii.(b) Ce să producem?. cât şi „împrumutate” de la diverse ramuri ale ştiinţei. Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. prin care se ating scopurile activităţii) o Marketingul presupune un comportament anticipativ-activ (prin studierea. poziţia firmei pe piaţă este într-o continuă modificare. sistematic. studii privind comportamentul consumatorilor. cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente. Pagina 9/51 Cluj-Napoca. realizarea unei poziţii active în mediu presupune. motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. informaticieni. la un moment care ar putea fi însă prea târziu). Comportamentul. Este deci necesar şi în acest caz de profesionalism. al consumatorului trebuie să aibă un caracter continuu. nevoile şi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie nici un agent economic. Cum le putem câştiga preferinţa? . 2011 . statisticieni. Intervine aici spiritul personal direct al „omului de marketing”. să aibă un pronunţat grad de perisabilitate. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă. chiar spre aventură. la consumatori. social-cultural. astfel încât produsele corespunzătoare să fie realizate şi lansate pe piaţă în timp util şi înaintea concurenţei. tehnic etc. de intuiţia şi „flerul” său. de la care se porneşte) o Orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Practic. conferă marketingului statutul de ştiinţă. atitudinile. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi deciziilor economice. Practic însă aceste „cinci potriviri” trebuie realizate simultan. obţinerea acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă. să aibă o cultură şi mentalitate de marketing.(a) Cine ne sunt clienţii?. jurişti etc. De asemenea. riguroase a politicilor şi programelor firmei. care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat o Asigurarea succesului firmei pe piaţă. proprii sau adaptate. Oricare „nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte „potriviri”. Cât să producem?. acţiuni concrete. de ordin economic. sociologi. pe cât posibil) spre deosebire de un comportament reactiv-pasiv (care presupune că firma aşteaptă ca nevoile şi dorinţele să fie manifestate efectiv prin achiziţii de către consumatori a unor produse realizate deja de concurenţă. studii şi cercetări privind consumatorii. printre altele. să gândească într-o concepţie de marketing. cumulativ. studii de piaţă. în momentul potrivit. La setul (b) răspunsul este dat de principiul celor „cinci potriviri”: să producem produsul potrivit. concretă. a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi: . Care sunt nevoile lor?. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor. talentul omului. comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice. în cantitatea potrivită. alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile. care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. 2) Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care acţionează (funcţia mijloc. profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de piaţă. Numeroşi factori. produse concurente. Complexitatea lor necesită cunoştinţe interdisciplinare.

educaţie. materiale. Care este structura (schema generală) a mediului de marketing? Furnizori Mediul natural Mediul economic Prescriptori Distribuitori PUBLIC Mediul cultural CONCURENŢI Mediul tehnologic FIRMA (producător) Consumatori Mediul politicolegal Mediul demografic Care sunt componentele şi subcomponentele macro-mediului de marketing? 1. rolul copiilor în alegerea produselor etc. 5. 6. 2011 . influenţa nefiind simţită la nivelul cererii totale de anumite produse din acea economie. statutul femeilor. o firmă. tehnologii. Guma cu abţibilduri. nivelul dobânzilor. rolul familiei în societate. furnizorii etc. nu produc respectivele materii prime. Produse dietetice) o Megatendinţe (ex. tendinţele şi evoluţiile din cadrul acesteia etc. procedee de producţie etc. forme de relief. pentru a influenţa factorii cu acţiune generală din cadrul macromediului de marketing (marile curente de evoluţie ale societăţii. Mediul natural: resurse minerale (ţiţei. adică cu piaţa ţintă). rata inflaţiei.) - o De exemplu. 2. o întreprindere poate influenţa consumatorii potenţiali prin acţiuni de publicitate şi promovare a vânzărilor. deoarece în caz contrar concurenţii riscă să piardă proprii clienţi în favoarea firmei respective. sexe. nu poate influenţa decât în mod nesemnificativ rata şomajului la nivelul ţării în care îşi desfăşoară activitatea. firme. direct – fără intermediari – către firma al cărei mediu de marketing este analizat)  Furnizori de tip distribuitori (diverse firme care intermediază achiziţia unor materii prime. Mediul de marketing Care este definiţia mediului de marketing? Mediul de marketing al unei întreprinderi cuprinde actorii (persoane.. Furnizorii. gadgeturi. Din această perspectivă tendinţele de pe piaţă pot fi clsificate în: o Capricii temporare (ex. calitatea solului etc. dacă la rândul ei întreprinderea în cauză reduce preţurile. conjunctura sectorului întreprinderii. Mediul demografic: mărimea populaţiei.). instituţii) şi forţele externe (tendinţele şi evoluţiile din cadrul societăţii) care pot influenţa întreprinderea (modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu consumatorii pe care doreşte să îi atragă şi menţină. rolul guvernului şi ministerelor. Categorii de furnizori:  Furnizori de tip producători direcţi (diverse firme care produc şi vând materii prime. Mediul tehnologic: comunicaţii.) - o De exemplu. Mediul economic: conjunctura economică generală. aproape nimic. organizaţii. Creşterea numărului de femei ce urmează cursuri universitare) În ce măsură poate influenţa o întreprindere mediul său de marketing? O firmă poate face foarte puţin.Bazele marketingului – Note de curs - 2. 4. gaz etc. Mediul politico-legal: sistemul legislativ. servicii etc. materiale. de către firma al cărei mediu de marketing este analizat. structura pe vârste. nu poate influenţa decât în mod nesemnificativ venitul mediu al populaţiei unei ţări. materiale. servicii etc. ci se interpun între producătorii lor şi firma care le cumpără pentru a le folosi în propria activitate). chiar dacă investeşte şi creează locuri de muncă. caracteristici ce ţin de moda vestimentară) o Tendinţe (ex. cursul de schimb. puterea de cumpărare a populaţiei etc. camerele de comerţ etc. o întreprindere. pe sexe etc. Mediul socio-cultural: limbi. Care sunt componentele şi subcomponentele micro-mediului de marketing? 1. partidele politice la putere. religii. clienţii. servicii etc. cultul "tinereţii". O firmă poate influenţa semnificativ actorii care compun micromediul de marketing (concurenţii. 3. o firmă poate determina concurenţa să reducă preţurile. materiale sau materii prime. o firmă nu poate modifica evoluţia demografică a populaţiei unei ţări dată de structura pe vârste. moravuri. chiar dacă majorează salariile propriilor angajaţi. transporturi. nivelul veniturilor. urbanizarea / ruralizarea etc. climă. Pagina 10/51 Cluj-Napoca.

la ţap. în general. asociaţii ale producătorilor etc. Categorii de prescriptori:  Medici care prescriu pacienţilor diverse mărci de produse medicale de la diverşi producători de medicamente  Specialişti în diverse domenii a căror părere este solicitată de către consumatori mai ales atunci când domeniul din care fac parte produsele care fac obiectul achiziţiei nu este cunoscut de către aceştia (de exemplu. prefectura. primăria.) 4. suc etc. dacă „îmbrăţişează” valorile companiei. ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii. influenţând decizia de cumpărare a consumatorilor. cu atât mai mult. comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei sau în sumă fixă pe unitatea de produs) 5.)  Concurenţa între produse (concurenţa între diversele tipuri sau sortimente ale unui anumit produs generic. consultantul percepe anumite tarife pentru consilierea acordată)  Lideri de opinie a căror păreri exprimate despre anumite produse (fie că sunt obiective sau nu). obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi. administraţia fiscală etc. o persoană care doreşte să contracteze un credit poate apela la o persoană specializată în consilierea financiară. care nu este angajată a unei bănci sau a vreunei alte instituţii de credit. în acest caz. Concurenţa se poate manifesta la mai multe niveluri.  Publicul intern. deoarece cu cât angajaţii sunt mai satisfăcuţi în raport cu munca lor şi firma la care muncesc. concurenţa între bere brună şi blondă. Consumatorii. donatorii. Publicul (grupuri care au sau pot avea un impact asupra capacităţii firmei de a-şi îndeplini obiectivele). Ziare şi reviste locale şi naţionale. la rândul lor. Distribuitorii sau intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la consumatorii finali. deciziile lor pot afecta activitatea firmei. 2011 . Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie mişcările pentru protecţia consumatorilor pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştinţa consumatorilor.  Grupurile de interes. Angajaţii firmei. îşi asumă riscul asupra proprietăţii. Ciuc etc. doză sau sticlă etc. Distribuitorii sau intermediarii pe care îi poate avea o întreprindere pot fi:  Independenţi (cumpără marfa. deoarece o opinie negativă ar putea genera „reclamă de la gură la gură” negativă în rândul clienţilor potenţiali. posturi de radio locale şi naţionale. baruri. Categorii de public:  Lumea financiară. enoriaşii etc.)  Concurenţa generică (concurenţa între produsele generice din cadrul unei categorii de produse. implicit. naţională şi internaţională o are despre firmă şi produsele ei.  Administraţia şi puterile publice. de exemplu. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie imaginea pe care opinia publică locală. Mişcările pentru protecţia consumatorilor.  Publicul local. mişcările pentru protecţia animalelor. bere. lideri politici etc. de exemplu. hipermarketuri etc. Prescriptorii. societăţi de investiţii care ar putea investi în firmă. 6. deoarece. pe de o parte.) 3.)  Concurenţa între punctele de vânzare (de exemplu. „consumatorii” organizaţiilor nelucrative (non-profit) pot fi cetăţenii. de asemenea. cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. o persoană poate să bea o băutură. consumatorii produselor industriale sunt divese întreprinderi. de regulă. dacă înţeleg politica firmei şi sunt de acord aceasta etc. canale de televiziune locale şi naţionale etc. Acţionarii firmei. astfel:  Concurenţa la nivelul răspunsului (concurenţa între produse care satisfac aceeaşi nevoie. bănci care ar putea împrumuta firma. influenţează decizia de cumpărare a persoanelor care apreciază şi respectă aceşti lideri de opinie (de exemplu. vor furniza servicii şi produse mai bune şi vor genera satisfacţie pentru consumatori. de exemplu. o plătesc. cu alcool şi fără alcool. halbă. concurenţa între punctele de desfacere în care se comercializează bere: restaurante. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie starea personalului (dacă sunt mulţumiţi de condiţiile de muncă. de exemplu. vedete. un consumator care doreşte să achiziţioneze un calculator. de salarii. va cere probabil părerea unei cunoştinţe care se „pricepe” la calculatoare)  Consultanţi – persoane specializate în sfătuirea consumatorilor în vederea alegerii unor produse din anumite domenii (de exemplu. concurenţa între Ursus.). Pagina 11/51 Cluj-Napoca.Bazele marketingului – Note de curs 2. ci lucrează pe bază de comision. Guvernul. terase. ei cumpără şi plătesc produsele în scopul de a obţine un profit prin revânzare)  Funcţionali (intermediază tranzacţii.)  Concurenţa între mărci (de exemplu. administraţia şi puterile publice pot deveni parteneri de afaceri sau chiar clienţi ai firmei. ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii etc. Opinia publică naţională sau internaţională. societăţi de asigurare care ar putea asigura bunurile firmei etc. Concurenţii. Opinia publică locală  Publicul larg. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie activitatea acestora. pentru aşi astâmpăra setea. ecologiştii. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie mijloacele massmedia pentru că. Natura consumatorilor este foarte diversă: consumatorii produselor de larg consum sunt. să mănânce un fruct proaspăt sau o îngheţată etc.  Mijloacele mass-media. Tuborg. electoratul (alegătorii). persoane care pot să ofere o părere avizată despre calităţile şi defectele unui produs sau serviciu. iar pe de altă parte. concurenţa între băuturi: apă. indivizii şi menajele (gospodăriile).

2011 . Exemplu: Piaţa produselor de comunicare în scris Partile de piata ale concurentilor Piata satelit Piata principala Piata suport Piata generica Partea de piata a firmei “X” Pieţele de clienţi sunt formate din:     Pieţe de consum (consumatorii sau utilizatorii finali)(Business-to-consumer) Pieţe organizaţionale sau de afaceri (Business-to-Business) Pieţe guvernamentale Pieţe non-profit Pagina 12/51 Cluj-Napoca. Exemplu: Piaţa pixurilor Piaţa satelit: Piaţa produselor substituente.Bazele marketingului – Note de curs - 3. Piaţa României. comercial şi de marketing?     Geografic: Locul unde se întâlnesc cumpărătorii şi vânzătorii (cererea şi oferta). Economic: Ansamblul ofertelor şi cererilor relative la un anumit bun. Piaţa oraşului Cluj-Napoca etc. Marketing: Ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu într-o anumită zonă geografică. Comercial: Oferta şi cererea relativă la un anumit produs pe care o întreprindere îl fabrică şi/sau îl vinde. Exemplu: Piaţa stilourilor etc. Tipuri de cerere         Cerere negativă (ex. Exemple: Piaţa mondială. Piaţa suport: Piaţa produselor complementare. Piaţa europeană. servicii stomatologice) Cerere inexistentă Cerere latentă Cerere în scădere (ex. într-o anumită zonă geografică. servicii turistice) Cerere completă Cerere supracompletă (ex. a căror prezenţă facilitează sau este necesară pentru consumul sau utilizarea produselor din piaţa principală. Piaţa imobiliară. Piaţa automobilelor Dacia în Germania etc. Piaţa de capital. Exemple: Piaţa iPhone-urilor în România. Piaţa în concepţia de marketing Ce este piaţa din punct de vedere geografic.droguri) Care sunt cele patru niveluri ale unei pieţe?     Piaţa principală: Piaţa produselor direct concurente. pentru anumite obiective turistice se reglementează numărul maxim de de vizitatori din cursul unei zile sau se cresc tarifele pentru a-l reduce) Cerere nocivă (ex. Piaţa serviciilor. Piaţa muncii etc. la o anumită resursă. Exemple: Piaţa telefoanelor mobile în România. care se adresează aceloraşi nevoi şi dorinţe. Exemple: Piaţa bunurilor materiale. Exemplu: Piaţa hârtiei Piaţa generică: Piaţa principală + satelit. Piaţa automobilelor din Germania etc. imobiliare) Cerere neregulată (ex. economic.

2011 . adică se va vinde tot ce se oferă şi va mai rămâne cerere nesatisfăcută sau „neacoperită”) o Gradul de saturaţie al pieţei. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) o Piaţa întreprinderii este egală cu vânzările totale ale întreprinderii respective. timp şi informaţii: este necesar ca produsele corespunzătoare să existe în oferta pieţei) Existenţa unui preţ corespunzător schimbului dintre produsul ce intră în componenţa ofertei şi banii şi efortul persoanelor care manifestă o cerere solvabilă. Fiecare parte este liberă să accepte sau nu oferta celeilalte părţi. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) Pagina 13/51 Cluj-Napoca. Fiecare parte poate să comunice şi să furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce oferă la schimb). mărimea globală a vânzărilor va fi egală cu mărimea globală a ofertei. Ce este piaţa în amonte şi piaţa în aval? Piaţa în amonte = furnizorii unei firme şi relaţiile pe care firma le are cu aceştia Piaţa în aval = clienţii unei firme şi relaţiile pe care firma le are cu aceştia Piaţa în amonte Furnizori Piaţa în aval FIRMA Clienţi La ce se referă capacitatea pieţei şi care sunt indicatorii de caracterizare a capacităţii pieţei? Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită. temporale şi informaţionale necesare care să permită persoanelor să achiziţioneze produsele capabile să satisfacă acea nevoie/dorinţă) Existenţa unei oferte capabile să satisfacă acea nevoie/dorinţă (nu este suficient ca persoanele să îşi dorească. indiferent de producători. dacă mărimea globală a cererii este mai mare decât mărimea globală a ofertei. grupuri de indivizi sau organizaţii). deoarece nu se poate vinde mai mult decât se cere) o Consumul aparent. Fiecare parte deţine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte. să aibă bani. dat de valoarea producţiei interne a unui stat. la o perioadă de timp definită. dat de raportul dintre mărimea globală a vânzărilor şi mărimea globală a cererii (gradul de saturaţie nu poate fi mai mare de 1 sau 100%. după ce se scade valoarea exporturilor şi se adună valoarea importurilor  Indicatori parţiali: o Piaţa produsului este egală cu vânzările totale din produsul respectiv. Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei sale Ce este o tranzacţie şi care ar fi tipurile de tranzacţii uzuale? În cazul în care se ajunge şi la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori:  Indicatori globali: o Mărimea globală a cererii o Mărimea globală a ofertei o Mărimea globală a vânzărilor. într-un mediu de marketing definit. Exemple de tranzacţii uzuale: – Tranzacţia comercială (cumpărătorul oferă bani vânzătorului pentru bunuri şi servicii) – Contractul de muncă (patronul oferă un salariu şi alte avantaje pentru munca angajatului) – Tranzacţie civică (cetăţenii plătesc impozite şi cooperează pentru a primi protecţia organelor de poliţie) etc. momentul şi locul schimbului) se spune că are loc o tranzacţie. Care sunt condiţiile cumulative care trebuie îndeplinite pentru potenţialitatea unui schimb? • • • • • Existenţa a două părţi (indivizi.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt elemente fundamentale care trebuie să fie reunite pentru ca o piaţă să existe?     Existenţa unei nevoi/dorinţe clar definită Existenţa unei cereri solvabile legată de acea nevoie/dorinţă (existenţa resurselor financiare. dată de minimul dintre mărimea globală a cererii şi mărimea globală a ofertei (de exemplu.

la momentul analizat. dată de raportul dintre cifra de afaceri a magazinelor care vând produsul sau marca analizată (cifră de afaceri aferentă întregii clase de produse) şi cifra de afaceri globală a clasei respective de produse. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) Distribuţia sau disponibilitatea numerică. dar nu şi-l permite încă. Nonconsumatori relativi: persoane care au interes pentru un anumit produs. psihologice. persoanele surde nu au nevoie de mp3player etc. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) Distribuţia sau disponibilitatea valorică. deşi în fapt produsul este în magazine. nu au încă accesul la produs sau nu au încă voinţa de a-l cumpăra. 2011 . astfel încât „mai aşteaptă”. exprimaţi cantitativ sau valoric. însă încă nu este decis asupra unui anumit model. Care sunt caracteristicile pe care le prezintă persoanele care compun piaţa unui produs? • • • Interesul faţă de produs (existenţa unei nevoi/dorinţe nesatisfăcute care ar putea fi satisfăcută prin acel produs) Accesul la acel produs (deţinerea resurselor necesare pentru achiziţie şi. se găsesc în imposibilitatea de a consuma produsul). acces şi voinţă de cumpărare?    Consumatori: persoanele care au interes. piaţa potenţială şi piaţa teoretică?    Piaţa reală (actuală): consumatorii Piaţa potenţială: piaţa reală (actuală) + non-consumatorii relativi Piaţa teoretică: piaţa reală (actuală) + non-consumatorii relativi + non-consumatorii absoluţi Care sunt cauzele existenţei non-consumatorilor? • Necunoaşterea produsului. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) Cum se clasifică firmele în funcţie de partea de piaţă pe care o deţin?     Firmă „lider” – firma cu cea mai mare parte de piaţă (care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se poate şi mai mult) Firme „challenger” – aflate la o distanţă în urma liderului care. Exemple: persoanele musulmane nu consumă conservă de carne. dinamica pieţei evaluează piaţa în principal în număr de cumpărători/consumatori/utilizatori. doar că nu ştie respectiva persoană Pagina 14/51 Cluj-Napoca. însă. Exemple: un student care îşi doreşte un automobil. există oferte multe pe piaţă. care caracterizează piaţa cu ajutorul unor indicatori legaţi de produse. cel puţin teoretic. într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu) Partea relativă de piaţă a unei firme se calculează ca raport între partea de piaţă sau vânzările firmei respective şi partea de piaţă sau vânzările concurentului principal (liderul pieţei sau challengerul. Ce este piaţa reală. sociologice. morale etc. respectiv. poate fi recuperată Firme „urmăritor” – firme de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină poziţia Firme „mici” – aflate la începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite segmente de piaţă „înguste” („nişe” de piaţă) La ce se referă dinamica pieţei? Spre deosebire de capacitate. manifestă nevoia/dorinţa pentru un anumit produs. în cazul în care chiar firma analizată este liderul). un student care doreşte să îşi achiziţioneze un laptop.Bazele marketingului – Note de curs o o o o Partea de piaţă a unei firme reflectă ponderea vânzărilor unei întreprinderi dintr-un anumit produs în vânzările totale din produsul respectiv. are banii necesari. Exemplu: O persoană ar dori să cumpere un produs mai special însă crede că “nu există încă pe piaţă aşa ceva”. acces şi voinţă Nonconsumatori absoluţi: persoane care nu au interes pentru un anumit produs (le lipseşte însăşi nevoia/dorinţa pentru acel produs sau din motive fizice. în funcţie de interes. posibilitatea de a se deplasa la locul vânzării sau posibilitatea ca produsul să poată fi livrat în zonă) Voinţa de cumpărare a acelui produs (acceptă preţul şi condiţiile schimbului şi iau decizia de cumpărare) Cum se clasifică „adresanţii” unui produs. dată de raportul dintre numărul magazinelor care vând marca sau produsul analizat şi numărul magazinelor care vând produse din aceeaşi clasă de produse.

cu atât gradul de concentrare al vânzărilor este mai mare. ofertă. până la 10 km) o Zona terţiară – se vine cu maşina în maxim 20 minute (aprox. Exemplu: Un student doreşte să cumpere o anumită carte care nu se găseşte în România Neîncrederea în produs. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale. Exemplu: Un student doreşte să îşi achiziţioneze un soft de statistică însă nu este mulţumit de faptul că „softurile” comercializate pe piaţă în prezent nu sunt însoţite de manuale clare de utilizare.  În general. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Gradul de concentrare al pieţei care reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere. Exemplu: O persoană doreşte să îşi cumpere un anumit produs însă toate mărcile şi modelele care se găsesc în zona sa geografică sunt de proastă calitate şi nu are în prezent posibilitatea să se deplaseze în alte zone.. Exemplu: Un student doreşte să îşi cumpere un iPhone. Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei dimensiuni: 1. unii locuitori din T se vor deplasa în A sau B pentru a cumpăra anumite produse. precum: o Zona imediată – se vine pe jos (până la 500 m) o Zona primară – se vine cu maşina în maxim 5 minute (aprox. cu atât gradul de concentrare al vânzărilor este mai mare. dacă între două oraşe A şi B se găseşte o localitate T. cu cât c este mai mare. şi nici nu există numere de telefon de suport pentru utilizatori. o Densitatea reţelei comerciale. Regula lui W. luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici. Coeficientul lui Gini:  c  n E 1 n 1 În general. locuitori care se deplasează în B pentru cumpărare (procentul lor se notează cu CBT). gândindu-se că “nimeni nu are Sandero de mai mult de 3 ani ca să se ştie cum s-ar comporta după uzură” Preţul inadecvat al produsului. dar nu are încredere încă în produs. astfel încât CAT + CBT = 1 (100%).Bazele marketingului – Note de curs • • • • • Inexistenţa acestuia în anumite puncte de vânzare. Gravitaţia comercială se referă la forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate.. 2011 . unde „n” reprezintă numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă (de exemplu. J. E Є [1/n … 1] şi. cu cât E este mai mare. Aceştia se împart în locuitori care se deplasează în A pentru cumpărare (procentul lor se notează cu CAT) şi.  număr de locuitori la o unitate comercială etc. o Astfel.  p n . Insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul. Gradul de concentrare se apreciază cu ajutorul a trei indicatori: o Energia informaţională:  o 2 2 2 2 E  p1  p 2  p3  . c Є [0 … 1] şi. J. dar momentan este prea scump pentru el şi gândeşte astfel: “în timp poate îi va scădea preţul. se defineşte aria de influenţă (atracţie) a unui punct de vânzare ca fiind spaţiul geografic în care se exercită atracţia unui magazin. din cadrul unui oraş. putem distinge patru zone. La ce se referă aria pieţei şi care sunt indicatorii de caracterizare a ariei pieţei? Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei. Astfel. 2. puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Exemplu: O persoană doreşte să achiziţioneze un automobil Dacia Sandero. iar „pi” este ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare „i” în vânzările totale din produsul respectiv. numărul punctelor de desfacere a unui produs). până la 20-30 km) Pagina 15/51 Cluj-Napoca. o W. adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. pentru un punct de vânzare. până la 5 km) o Zona secundară – se vine cu maşina în maxim 10 minute (aprox. respectiv. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. aşa că mai aştept” Calitatea slabă a produsului. care poate fi exprimată în diferite moduri:  număr de unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori. În general. Reilly ar presupune că:   C AT PA  C BT PB D   BT  D AT    2 3.

un producător de parfumuri nu poate realiza un produs unic. De ce? Deoarece consumatorii sunt prea numeroşi. de preţ etc. prin intermediul unor metode specifice. adică să „împartă” consumatorii în mai multe segmente de piaţă sau în mai multe tipuri de piaţă şi. adică identificarea tuturor segmentelor sau tipurilor de piaţă. Stabilirea criteriilor pe baza cărora se va structura piaţa. regiuni etc.a. Nivelurile de segmentare a pieţei     Marketing de masă (nediferenţiat) Marketing de segment Marketing de nişă Marketing adaptat la client (unu-la-unu sau customizat. Este evident că un parfum adresat femeilor cu venituri foarte mari din mediul urban ar trebui să fie de calitate înaltă. să aibă un preţ redus. pentru că numai printr-o prezenţă cât mai mare în cât mai multe puncte de desfacere consumatorii potenţiali vor simţi „tentaţia” cumpărării. să fie vândut doar în câteva magazine exclusiviste specializate în comercializarea de parfumuri de lux. ci doar „potrivită”.  Potenţial de creştere şi profit. 2011 . care caută un mix particular de avantaje. În terminologia practicienilor din domeniul marketingului. şi. feminin. să aibă un preţ ridicat. de utilitate.  Realizarea unor economii de către firmă prin specializare. adică prin acelaşi produs.” care reprezintă de fapt iniţialele cuvintelor „structurare/segmentare”. Relativ la structurarea pieţei. care sunt etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei afaceri de succes? („S. 5. 4.T.P. orice firmă admite că nu se poate adresa tuturor consumatorilor în acelaşi mod. prea dispersaţi („împrăştiaţi”) în diverse locaţii.  Puţini concurenţi. O nişă de piaţă se caracterizează prin:  Set distinct de nevoi. să selecteze acele segmente sau tipuri de consumatori pe care resursele sale îi permit să le satisfacă în mod profitabil. „luxos”. Structurarea pieţei De ce este necesară şi ce înseamnă structurarea pieţei? În general. respectiv. 3. să aibă un ambalaj şi un nume stilizat. Pagina 16/51 Cluj-Napoca. al preferinţelor de consum ş. respectiv. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei firmei în raport cu concurenţa pe fiecare segment sau tip de consumatori ales ca ţintă. Astfel. Pe de altă parte. la un preţ unic. zone. în general. respectiv. adică a segmentelor sau tipurilor de piaţă pe care resursele firmei îi vor permite acesteia să le satisfacă în mod profitabil şi asupra cărora firma îşi va concentra eforturile de marketing.  Clienţi dispuşi să plătească un plus de preţ firmei care le satisface mai bine nevoile. De exemplu. Structurarea propriu-zisă a pieţei. un parfum adresat bărbaţilor cu venituri foarte mici din mediul urban nu ar trebui să fie de o calitate înaltă.P. să fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care să sugereze luxul şi exclusivitatea şi. să fie vândut în cât mai multe magazine (specializate sau nu). 2. toate aceste etape poartă denumirea specifică de „S. Alegerea pieţelor ţintă. să aibă un ambalaj şi un nume masculin. să fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care să sugereze avantaje funcţionale.Bazele marketingului – Note de curs - 4. Să presupunem că producătorul respectiv a structurat piaţa şi a selectat două grupuri diferite de consumatori pe care să le satisfacă în mod profitabil: femeile cu venituri foarte mari din mediul urban şi bărbaţii cu venituri foarte mici din mediul urban. orice firmă trebuie să structureze piaţa. şi prea eterogeni (diferiţi) din punct de vedere al trăsăturilor personale. Evaluarea segmentelor sau tipurilor de piaţă identificate.”) 1. „ţintire” şi „poziţionare”. segmnet format dintr-o persoană) o O nişă este un grup mai îngust de consumatori. promovat în mod unitar şi distribuit în aceleaşi reţele de magazine pentru toţi consumatorii.T. acelaşi preţ. aceeaşi modalitate de promovare şi aceeaşi modalitate de distribuţie.

000 persoane ar putea să dorească segmentarea pieţei în funcţie de vârstă. un producător de filme de televiziune ar putea să îşi structureze piaţa în funcţie de sexul consumatorilor. În acelaşi mod. mai feminin şi mai tineresc.Bazele marketingului – Note de curs - Ce sunt şi care este diferenţa dintre segmentele de piaţă şi tipurile de piaţă? Un segment de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici perfect omogene (identice) din punctul de vedere al unui anumit set de criterii de structurare luate în considerare. Evident. dacă nu ar exista preferinţe diferite între ortodocşi. Însă dacă resursele firmei nu permit promovarea serviciilor în mod special în rândul fiecărui segment de piaţă selectat (germani. cu domiciliul urban şi care intenţionează să achiziţioneze un automobil în următorii 3 ani.”  „Un producător de detergent a identificat un segment de piaţă format din persoane de sex feminin. marea majoritate (90%) cu vârsta până la 25 ani. să presupunem. majoritatea (80%) cu domiciliul rural şi care preferă în mod preponderent (90% dintre ele) să spele rufele manual. catolici. pentru un producător de automobile este relevantă structurarea pieţei în funcţie de sexul consumatorilor. să influenţeze în mod real comportamentul de consum/utilizare/cumpărare al consumatorilor. integral provenite din mediul urban şi din cadrul cărora un procent semnificativ de 70% intenţionează să achiziţioneze un automobil în următorii 3 ani.. o De exemplu. francezi. cu vârsta peste 50 de ani. Probabil pentru acest segment ar trebui conceput un produs „mai” dietetic. adică resursele firmei să-i permită acesteia să acţioneze asupra segmentelor sau tipurilor de piaţă identificate prin eforturi de marketing  De exemplu. deoarece structurarea pieţei în bărbaţi şi femei este clară.) pentru a populariza specificul ofertei pentru fiecare şi a-i atrage. 2011 . reformaţi etc. nu se justifică „complicarea” în atât de mare măsură a programelor de marketing ale firmei deoarece ar genera cheltuieli mult prea mari şi profituri prea mici. dar nu neapărat identice) din punctul de vedere al unui anumit set de criterii de structurare luate în considerare. Ar obţine astfel multe segmente de piaţă foarte mici. cu venituri între 1. şi cu un preţ adecvat veniturilor lor. circa 900 persoane. în acest caz. să reprezinte factori esenţiali în formarea segmentelor sau tipurilor de piaţă. Criteriul ar putea fi pertinent şi cuantificabil. Pagina 17/51 Cluj-Napoca. un ambalaj şi un preţ adecvat. Un posibil segment ar fi. italieni etc. criteriul nu va fi operaţional deoarece restaurantul nu poate acţiona asupra segmentelor. sex şi venit (toate criteriile părând pertinente şi cuantificabile). un producător de pâine pentru piaţa unei localităţi cu 10.” Ce condiţii trebuie să îndeplinească criteriile pe baza cărora se structurează piaţa?    Să fie pertinente.” Un tip de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici relativ omogene (asemănătoare. de exemplu. Pe de altă parte. deşi ar putea să fie pertinent. două treimi cu vârsta peste 50 de ani. însă nu ar fi relevantă structurarea pieţei în funcţie de religie. un restaurant dintr-o staţiune românească ar putea să îşi segmenteze piaţa în funcţie ţara de provenienţă a turiştilor. dacă există preferinţe diferite între bărbaţi şi femei în privinţa automobilelor. Exemple:  „Un producător de automobile a identificat un segment de piaţă format din persoane de sex masculin. iar numărul de femei şi bărbaţi poate fi identificat fără dubii. Exemple:  „Un producător de automobile a identificat un tip de piaţă format din persoane care în proporţie de 80% sunt de sex masculin şi 20% de sex feminin.500 lei lunar. cu domiciliul rural şi care preferă să spele rufele manual. femei cu vârsta între 25-30 ani. s-ar obţine multe alte segmente fiecare cuprinzând câteva sute de persoane din localitate şi pentru fiecare fiind necesar un produs. Acesta ar fi un criteriu pertinent (este clar că în rândul femeilor şi bărbaţilor pot fi identificate preferinţe diferite în materie de filme de televiziune) şi în acelaşi timp cuantificabil/măsurabil. o să ducă la formarea unor segmente sau tipuri de piaţă acţionabile.000 şi 1. adică să fie relevante. cu un ambalaj mai estetic. care să justifice un efort special de marketing  De exemplu. adică: o să ducă la formarea unor segmente sau tipuri suficient de mari. s-ar putea să nu fie cuantificabil/măsurabil deoarece este posibil să nu avem metode şi mijloace adecvate pentru a măsura suficient de clar gradul de „sensibilitate sufletească” al consumatorilor.”  „Un producător de detergent a identificat un tip de piaţă format integral din persoane de sex feminin. Să fie cuantificabile şi măsurabile pentru a putea permite structurarea şi descrierea clară a segmentelor sau tipurilor. o De exemplu. semnificative. totalizând. influenţând preferinţa pentru anumite filme de televiziune. Să fie operaţionale. „sensibilitatea sufletească” a consumatorilor. cu vârsta până la 25 ani.

consumatori din mediul urban) o Mărimea populaţiei localităţii de domiciliu (de exemplu.) o Religia ş/sau gradul de practicare al acesteia (de exemplu. consumatorii cu profesia inginer. iar răspunsurile lor au fost următoarele: Pagina 18/51 Cluj-Napoca. fie de a-l împărţi în mai multe tipuri de piaţă. consumatorii care iubesc animalele. consumatorii hispanici) o Naţionalitatea (de exemplu. consumatorii de sex masculin) o Vârsta (de exemplu. când. orice metodă de structurare a pieţei are la bază derularea prealabilă a unei anchete (sondaje) pe bază de chestionar în rândul unui eşantion statistic semnificativ al unei populaţii totale (de exemplu.) o Mărimea comenzii (de exemplu. 2011 . consumatorii conservatori.) etc. locuitorii majori ai oraşului Cluj-Napoca). consumatorii din zona montană) etc. consumatori din Dobrogea) o Domiciliul (de exemplu. În final. să presupunem că a fost realizată o anchetă în rândul a 8 persoane pe baza unui chestionar. orgolioşi etc. consumatorii provenind din familiile cu minim 4 membri) etc. consumatorii supra-ponderali. rezultatele obţinute sunt generalizate (extrapolate) la populaţia totală cu o anumită marjă de eroare. consumatorii cu vârsta sub 26 ani) o Greutatea individului (de exemplu. Socio-economice: o Venitul (de exemplu. consumatorii din oraşe cu peste 100. consumatorii din zonele secetoase) o Relieful (de exemplu. consumatorii care cumpără de peste 500 lei la o vizită la hipermarket) o Obişnuinţele de consum (cum.000 lei) o Nivelul de instruire (de exemplu. Metodele de structurare se aplică doar persoanelor care compun eşantionul investigat prin intermediul anchetei şi au rolul fie de a împărţi eşantionul respectiv în mai multe segmente de piaţă. musulmanii fanatici versus moderaţi) o Rasa (de exemplu. consumatorii care cumpără ocazional etc. cu greutatea corporală mai mare de 120 kg) o Mărimea familiei (de exemplu. Schema de împărţire a segmentării comportamentale Piata vizata Nu stiu ca produsul exista Stiu ca produsul exista Nu a incercat produsul Opinie negativa Neutru A incercat produsul Opinie favorabila A respins produsul Nu a repetat cumpararea inca A repetat cumpararea Fidel altei marci Nestatornic Fidel marcii Utilizator ocazional Utilizator regulat Utilizator frecvent Care sunt şi în ce constă metodele de structurare a pieţei? În general.) etc. vegetarieni etc. consumatorii care cumpără regulat.) o Stilul de viaţă (de exemplu. economist etc. consumatorii americani) etc. consumatorii cu studii superioare) o Profesia (de exemplu.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt principalele categorii de criterii de structurare a pieţei?      Geografice: o Regiunea (de exemplu. Demografice: o Sexul (de exemplu. consumatorii cu temperament coleric. consumatorii cu venituri lunare de peste 3. Pentru exemplificare. Psihologice o Personalitatea (de exemplu.000 locuitori) o Climatul (de exemplu. cu cine etc. sportul. De comportament faţă de produsele utilizate: o Frecvenţa cumpărării (de exemplu.

relevante) prin testul Hi-pătrat. numai sexul şi domiciliul influenţează preferinţa pentru dulciuri.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. Luând exemplul anterior.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. prin intermediul căruia se stabileşte pentru fiecare criteriu posibil măsura în care acesta este pertinent. 2011 .000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. adică măsura în care influenţează sau nu un anumit comportament de consum/utilizare/cumpărare. venit şi domiciliu.Bazele marketingului – Note de curs - Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. vârstă. Segmentarea se face prin intermediul unui „arbore” de segmentare: 8 persoane în total 4 bărbaţi 3 din mediul urban Pagina 19/51 4 femei 1 din mediul rural 2 din mediul urban 2 preferă dulciurile 0 preferă dulciurile 0 preferă dulciurile 1 nu preferă dulciurile 1 nu preferă dulciurile 2 nu preferă dulciurile 2 din mediul rural 2 preferă dulciurile 0 nu preferă dulciurile Cluj-Napoca.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. se trece la identificarea efectivă a segmentelor prin simpla „împărţire” a consumatorilor pe categorii în funcţie de criteriile identificate ca fiind pertinente.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2. După stabilirea unui set de criterii pertinente (semnificative. să presupunem că în urma testului Hi-pătrat s-a identificat că dintre sex.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Metode de identificare a segmentelor de piaţă Una dintre cele mai cunoscute metode utilizate în scopul segmentării pieţei este testul Hi-pătrat.000 Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu Sexul: Masculin Feminin Vârsta: Sub 25 ani Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000 Între 1000 – 2000 Peste 2.

Tipul 2: 100% femei.2 4/5=0. prin comparaţie cu acestea. Să presupunem că dorim împărţirea eşantionului în numai două tipuri de piaţă: T1 şi T2. 5. 6 şi 8) T2 (persoanele 3.8 20% 80% 2/3=0.3 6 3 66% 33% Cele două tipuri de piaţă rezultate vor fi descrise astfel: Tipul 1: 60% bărbaţi. fiecare tip de piaţă va fi descris de un şir de coordonate reprezentând media aritmetică a coordonatelor persoanelor incluse în acel tip: Persoana T1 (persoanele 1. 40% femei. să presupunem că în T1 au fost incluse persoanele 1.Bazele marketingului – Note de curs În acest caz segmentele de piaţă vor fi:  Bărbaţi din mediul urban care preferă dulciurile: 2 persoane  Bărbaţi din mediul urban care nu preferă dulciurile: 1 persoană  Bărbaţi din mediul rural care preferă dulciurile: nici o persoană  Bărbaţi din mediul rural care nu preferă dulciurile: 1 persoană  Femei din mediul urban care preferă dulciurile: nici o persoană  Femei din mediul urban care nu preferă dulciurile: 2 persoane  Femei din mediul rural care preferă dulciurile: 2 persoane  Femei din mediul rural care nu preferă dulciurile: nici o persoană Metode de identificare a tipurilor de piaţă Aceste metode sunt de regulă mai complexe. analiza factorială („clustering”). Practic. 66% preferă dulciurile.  În continuare se analizează fiecare persoană în mod individual şi se decide în care dintre cele două tipuri de piaţă trebuie inclus. iar în T2 au fost incluse persoanele 3. 33% nu preferă dulciurile. 2011 . De exemplu. 5. de exemplu. 20% preferă dulciurile.6 2/5=0. pentru simplificare: Persoana 1 Persoana 2 Persoana 3 Persoana 4 Persoana 5 Persoana 6 Persoana 7 Persoana 8 Sexul Masculin Feminin 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 Domiciliul Urban Rural 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1 0 Vă plac dulciurile? Da Nu 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 1  Se stabileşte numărul de tipuri de piaţă în care se doreşte împărţirea eşantionului.4 60% 40% Domiciliul Urban Rural 5/5=1 0/5=0 100% 0% 0/3=0 0% 0/3=0 0% 3/3=1 100% 3/3=1 100% Vă plac dulciurile? Da Nu 1/5=0. o Pentru a analiza asemănarea dintre două persoane „p” şi „q” se calculează într-o primă fază un „coeficient de corelaţie” iar apoi se urmează o serie de paşi (metodologie de lucru) pe care nu îi vom detalia. 2. 100% din mediul urban.6 1/3=0. 6 şi 8. 80% nu preferă dulciurile. Luăm în considerare doar trei întrebări din chestionar. 4 şi 7) Sexul Masculin Feminin 3/5=0.  Se descriu caracteristicile fiecărui tip de piaţă obţinut. 100% din mediul rural. în funcţie de asemănarea cu persoanele deja incluse în fiecare din cele două tipuri. 4 şi 7. Pagina 20/51 Cluj-Napoca. 2.  Luând în considerare întrebările din chestionar răspunsurile obţinute se codifică binar.

o analiza şi evaluarea (informaţiile sunt analizate şi se decide care sunt relevante pentru anumite probleme). apar noi şi noi informaţii.  Internaţionalizarea şi globalizarea activităţilor duce la o nevoie sporită de informaţii despre consumatorii şi concurenţii din alte ţări decât ţara de origine a întreprinderii. la GPRS. bilanţul şi contul de profit şi pierdere provenit de la departamentul financiar-contabil al întreprinderii etc. respectiv. mai pretenţioşi. angajaţii departamentului de marketing care se ocupă cu studiile de piaţă) + o echipamente (de exemplu. sortarea.). metodele pe care le folosesc pentru a colecta şi analiza informaţiile). special şi pentru prima data în vederea studierii unei probleme specifice. De exemplu.M.). de la GSM. Care este diferenţa dintre informaţiile primare şi cele secundare?  Informaţiile primare sunt colectate pe teren.I.I. iar pentru a reacţiona rapid sunt necesare informaţii despre concurenţă  Consumatorii sunt mai exigenţi. pentru a răspunde unor nevoi precise. iar pentru acest lucru sunt necesare informaţii despre concurenţi. clienţi etc.?  Persoanele responsabile cu activitatea de marketing trebuie să ia decizii optime şi pentru aceasta sunt necesare informaţii despre piaţă  Concurenţa este din ce în ce mai rapidă. Care este diferenţa dintre informaţiile interne şi cele externe?   Informaţiile interne provin din surse interne întreprinderii. Sistemul informaţional de marketing Ce este un sistem informaţional de marketing (S. iar pentru a putea realiza produse adaptate exigenţelor mărite sunt necesare informaţii despre clienţi şi dorinţele acestora  Evoluţia tehnologică rapidă (de exemplu. bilanţul şi contul de profit şi pierdere provenit de la departamentul financiar-contabil. întreprinderea doreşte să conceapă un nou produs şi pentru Pagina 21/51 Cluj-Napoca. adică reducerea ciclului de viaţă al produselor (de exemplu. Aşadar: . adică suferă modificări şi evoluţii continue şi. celor care trebuie să ia o decizie de tipul: „la ce televiziune să ne facem reclamă” li se vor transmite informaţii despre rating-urile şi audienţa posturilor de televiziune). culegerea datelor prin studierea unor rapoarte sau prin intermediul unor anchete). 2011 .necesitatea şi raţiunea de a fi a unui S. un studiu privind previziunea inflaţiei şi creşterea economică realizat şi publicat de Institutul Naţional de Statistică) . este necesar ca aceste informaţii să fie permanent reînnoite (informaţiile vechi se perimează rapid). implicit sunt necesare reacţii rapide din partea întreprinderii. . în vederea fundamentării deciziilor de marketing.I. o interactiv (permite interacţiunea cu cei care doresc să utilizeze informaţiile). . prin ce magazine să îl distribuim.I. în general. ceea ce implică reacţii rapide din partea întreprinderii pentru lansarea de noi şi noi produse. De exemplu.)? S. analiza. rapoartele de vânzări provenite de la departamentul comercial etc. din cauza faptului că piaţa. organizate şi sistematizate şi. De exemplu. implicit. un studiu privind previziunea inflaţiei şi creşterea economică realizat şi publicat de Institutul Naţional de Statistică. sistematizarea. ci şi pentru că aceasta ar trebui să se păzească împotriva companiilor din străinătate care ar putea pătrunde pe piaţa locală În plus. dezvoltarea tehnologiilor în telecomunicaţii. o sortarea şi sistematizarea (informaţiile sunt sortate şi aranjate pe categorii şi domenii). este un ansamblu structurat şi interactiv de persoane. dacă în trecut apăreau modele noi de telefoane mobile la fiecare 6-12 luni. calculatoarele în care se introduc informaţii şi cu ajutorul cărora ei le analizează) + o procedee (de exemplu. iar pentru a ţine pasul cu tehnologia sunt necesare informaţii despre evoluţiile tehnologice  Creşterea frecvenţei apariţiei de noi produse.acest ansamblu este: o structurat (este organizat pe diferite componente).Bazele marketingului – Note de curs - 5. este de a permite luarea unor decizii de marketing (de exemplu. prin ce mijloace să îl promovăm etc.informaţiile pot proveni din surse: o interne întreprinderii (de exemplu. o anchetă-sondaj pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de consumatori realizată de către întreprindere sau de către o companie specializată în studii de piaţă etc.are drept scop: o culegerea (de exemplu. la ce preţ să îl vindem. difuzate acelor persoane din întreprindere care au nevoie de ele. o transmiterea informaţiilor (de exemplu.) De ce este necesar un S. evaluarea şi transmiterea informaţiilor provenind din surse interne sau externe întreprinderii.S.M. la 3G etc. echipamente şi procedee care are drept scop culegerea. acum apar modele noi în fiecare lună). ce produs să fabricăm. Informaţiile externe provin din surse externe întreprinderii. este foarte dinamică.M este un ansamblu de: o persoane (de exemplu.M.M. nu numai pentru că aceasta ar putea dori să se extindă în străinătate. . o externe întreprinderii (de exemplu.I.

. promoţii etc. politico-legislativ. idei de produse noi.).informaţii despre macromediul de marketing (mediul economic. să ia în final diverse decizii) Care sunt cele cinci scopuri posibile ale unei cercetări de marketing?      Să descrie.) o de la distribuitori putem afla informaţii despre solicitările consumatorilor finali. public etc. cercetare în vederea evaluării modului de percepere a unui nou produs. 3) Sistemul cercetărilor de marketing – oferă. studiul sau cercetarea unor rapoarte ale unor organisme de specialitate. numărul vizitelor de vânzare efectuate de reprezentanţii de vânzări ai firmei etc. informaţii primare (colectate acum. furnizori. nu mai are timp să implementeze acum o anchetă-sondaj pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de consumatori pentru a identifica dorinţele şi preferinţele acestora. de asemenea. . demografic etc. nivelul costurilor etc. cu această ocazie şi datorită unei nevoi actuale de informaţii) externe (provin din exteriorul întreprinderii). o din Anuarul Statistic pot fi obţinute informaţii despre evoluţia demografică a populaţiei şi despre evoluţia nivelului inflaţiei şi a puterii de cumpărare etc. 4) Sistemul suport de decizii de marketing – cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport informatic având rolul de a asista luarea deciziilor celor mai bune. precum şi informaţii despre concurenţii care îşi distribuie şi ei produsele prin intermediul aceloraşi distribuitori. Să verifice. directorul de marketing află că de curând o altă companie a realizat deja o astfel de anchetă şi prin urmare va solicita companiei respective. Informaţiile secundare sunt au fost deja colectate de către un organism sau chiar de către întreprinderea în sine şi se află la dispoziţia acesteia pentru o utilizare secundară. furnizori etc.de la departamentul comercial (de vânzări): evoluţia vânzărilor pe tipuri de produse şi pe categorii de clienţi. .De exemplu. concurenţi. o obţinerea unor rapoarte ale unor studii de piaţă realizate şi provenite de la companii specializate pot oferi informaţii despre clienţii.de la departamentul de producţie: durata procesului de fabricaţie. după culegerea datelor şi analiza acestora. De exemplu. De exemplu.I. 2) Sistemul inteligenţă de marketing (supraveghere a mediului) – oferă periodic informaţii preponderent secundare (au fost deja colectate. Care sunt tipurile de cercetări de marketing în funcţie de obiectivul urmărit şi de informaţiile dorite? 1) Cercetări documentare – culegerea unor informaţii existente despre un subiect anume. informaţiile deja culese. cercetare în vederea previziunii vânzărilor de automobile în România în următorii trei ani. sistemul ar permite oricărui angajat al departamentului de marketing să genereze diverse grafice. va putea să „modeleze” produsul în funcţie de dorinţele şi preferinţele identificate ale consumatorilor.de la departamentul financiar-contabil: valoare bugetele alocate pentru diverse acţiuni (publicitate. ele există deja) externe (provin din exteriorul întreprinderii): . De exemplu.de la departamentul de cercetare-dezvoltare: rezultatele cercetărilor derulate. în schimb. 2011 . Să previzioneze. o o parte din rapoartele contabile ale concurenţilor sunt disponibile public şi pot fi consultate pentru a obţine informaţii despre aceştia. va putea să „modeleze” produsul în funcţie de dorinţele şi preferinţele identificate ale consumatorilor. . clienţi. cărţi de specialitate etc. cercetarea criteriilor de alegere a produselor cosmetice în rândul femeilor din Cluj-Napoca. . contra cost.M. întreprinderea doreşte să conceapă un nou produs şi pentru a afla dorinţele şi preferinţele consumatorilor decide să realizeze acum o anchetă-sondaj pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de consumatori. să analizeze prin diverse metode statistice anumite seturi de informaţii. după culegerea datelor şi analiza acestora.Bazele marketingului – Note de curs -  a afla dorinţele şi preferinţele consumatorilor decide să realizeze acum o anchetă-sondaj pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de consumatori. . sistemul suport de decizii de marketing al unei firme poate include o reţea de calculatoare.informaţii despre micromediul de marketing (concurenţi. valoarea profitului. cercetarea pieţei de telefoane mobile în anul 2009 în Cluj-Napoca Să explice. un program informatic şi un set de metode statistice de analiză a corelaţiilor dintre variabile. când este necesar. ele există deja) interne (provin din interiorul întreprinderii): . Să propună. şi ce rol are fiecare? 1) Sistemul informaţional intern – oferă periodic informaţii secundare (au fost deja colectate. valoarea activelor întreprinderii. articole apărute în presă. în legătură cu o problemă de marketing care trebuie rezolvată. acelaşi director de marketing îşi va completa informaţiile prin studierea unor rapoarte statistice realizate de curând de către Institutul Naţional de Statistică şi care sunt disponibile gratuit pe website-ul institutului. De exemplu. Pagina 22/51 Cluj-Napoca. De exemplu. distribuitori. De exemplu.) o de pe website-urile ministerelor guvernamentale pot fi obţinute ultimele noutăţi în materie de legislaţie. De exemplu. gradul de realizare a unei comenzi etc.De exemplu. cercetare privind identificarea celui mai bun nume de marcă pentru un nou produs lansat pe piaţă. Care sunt componentele principale ale unui S. întreprinderea doreşte să conceapă un nou produs. idei de îmbunătăţire ale produselor existente etc. tabele.

De exemplu. eşantion de dimensiuni reduse şi nereprezentative statistic. Se bazează pe o modalitate directă de culegere a datelor şi pe o tehnică specifică de comunicare cu respondentul. În practică. pieţe internaţionale). însă. ieftină. De exemplu. la preţ etc. care ar fi preţul maxim pe care sunt dispuşi să îl plătească pentru un deodorant etc. pornind de la o temă propusă de anchetator. Care sunt etapele unei cercetări de marketing? 1) Definirea problemei de rezolvat (problema de cercetare). Tehnicile proiective. cele mai frecvent utilizate tehnici proiective sunt următoarele: o TAT (Thematic Apperception Test) – utilizează o serie de planşe. El explorează un anumit subiect. tehnicile experimentale pun în evidenţă raporturile cauză-efect care se manifestă ca urmare a modificării anumitor variabile. Se încearcă astfel găsirea celui mai potrivit nume de marcă pentru un produs. Este utilizat. Pagina 23/51 Cluj-Napoca. studiul sau cercetarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor din Cluj-Napoca prin intermediul unei anchete-sondaj pe bază de chestionar în rândul a 500 de persoane. distribuitorii dintr-o zonă etc.) pornind de la un eşantion al populaţiei respective. Interviul liber. Reuniunea de grup (focus-group-ul). distribuitorii dintr-o zonă etc. în acest fel. Principalele deficultăţi sunt legate de controlul asupra eşantionului. În cadrul acestei categorii de metode. pe parcursul său. între 10-12 persoane (de obicei). studiul sau cercetarea motivaţiilor sub-conştiente ale consumatorilor din Cluj-Napoca prin intermediul unor interviuri deschise în rândul a 25 persoane. dar mai puţin flexibil. Discuţia este condusă de un animator care controlează comunicarea în interiorul grupului respectiv. administrarea chestionarului se face sub forma a patru modalităţi distincte (metode de contact): o Direct şi faţă în faţă (personal) de către un anchetator unei persoane numită respondent. o Online: are ca şi avantaje faptul că este rapidă. o Autoadministrat direct sau prin intermediul poştei. Are drept scop determinarea respondentului să se exprime liber. chestionarul autoadministrat este mai economic. apoi se stabileşte metoda şi instrumentul de colectare a datelor (anchetă-sondaj pe bază de chestionar). Rolul său este acela de a permite şi stimula exprimarea liberă şi spontană a respondentului. în acest caz. Dacă în cazul metodelor anterioare cercetătorul obţine informaţiile fără a modifica mediul. Observarea permite obţinerea unor informaţii extrem de importante pentru cercetarea de marketing. Experimentul. pe parcursul a câteva ore. Anchetatorul îşi notează răspunsurile (chestionar deschis) sau încercuieşte răspunsurile (chestionar închis) exprimate de respondent. 2011 . se stabileşte intervalul de derulare a studiului (iulie-august 2010) etc. De exemplu. informaţiile de care avem nevoie în cercetarea de marketing. fotografii sau desene pe baza cărora respondentul trebuie să conceapă o mică “istorie” o “Jocul de roluri” – se cere grupului vizat să descrie personalitatea consumatorului unui anumit produs. ce deodorant folosesc în prezent. anchetatorul limitându-se la asigurarea colaborării cu respondentul.) pornind de la un eşantion al populaţiei respective. Observarea. o întreprindere trebuie să stabilească nivelul preţul unui nou deodorant adresat bărbaţilor în vârstă din Cluj-Napoca. Comparativ cu interviul faţă în faţă. În practică. Acest tip de chestionar este completat în întregime de către persoana intervievată. se stabilesc informaţiile concrete care ne interesează (cât de des utilizează deodorante. De exemplu. Interviul semidirectiv. însă ele se rezumă la analiza comportamentului consumatorului. o Asocierile de cuvinte – se bazează pe legăturile pe care le fac respondenţii între. Este o tehnică ce permite obţinerea unui volum însemnat de informaţii în urma unei discuţii purtate într-un cadru organizat. pentru a furniza. iar pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize. un ghid de anchetă. de exemplu. eşantion de dimensiuni reprezentative din punct de vedere statistic. anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Se aseamănă cu ancheta în profunzime.Bazele marketingului – Note de curs 2) Cercetări cantitative – culegerea unor informaţii în scopul cunoaşterii comportamentului unei populaţii (consumatorii dintr-o zonă. se utilizează o serie de teste referitoare la produs. o Chestionarul telefonic are avantajele de a se desfăşura rapid şi cu costuri relativ reduse. 2) Elaborarea planului de cercetare. iar ca limită faptul că întrebările trebuie să fie simple. 3) Cercetări calitative – culegerea unor informaţii în scopul explicării comportamentului unei populaţii (consumatorii dintr-o zonă. una din tehnicile frecvent utilizate constă în urmărirea şi înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare (înregistrare video sau în scris de către un observator „ascuns” consumatorului). la marcă. şi anume ancheta de tip chestionar. ghid definit în prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.oameni de afaceri. 3) Culegerea datelor 4) Analiza datelor 5) Prezentarea rezultatelor (elaborarea unui raport de cercetare) Care sunt principalele metode de culegere a datelor în cadrul unei cercetări de marketing?        Ancheta. ce preţ plătesc pentru acesta. lăsând pe un loc secund atitudinile sau motivaţiile consumatorilor. o listă de posibile nume de marcă şi o listă de produse. se elaborează instrumentul de colectare a informaţiilor (se stabilesc întrebările şi variantele de răspuns ale chestionarului). permite accesul la auditorii greu de abordat (ex. În general.).

selectează. neexprimate) ATENŢIE! Marketingul nu creează niciodată nevoi noi. caracteristicile acestora. de afecţiune (nevoia de a iubi şi a fi iubit. Model de comportament al consumatorului Stimuli de marketing si de alta natura Produs Pret Distributie Promovare Economici Tehnologici Politici Culturali “Cutia neagra” a consumatorului Motivatia Perceptia Invatarea Caracteristicile cumparatorului • Culturale • Sociale • Personale • Psihologice Procesul de luare a deciziei de cumparare Recunoasterea problemei Cercetarea pentru informare Evaluarea alternativelor Decizia de cumparare Evaluare postcumparare Decizia de cumparare Produsul ales Marca aleasa Distribuitorul ales Cantitatea cumparata Momentul cumpararii Metdoa de plata Care sunt principalele variabile interne care influenţează decizia de cumpărare?     Nevoile consumatorilor. simbolurile acestora.) Nivelul 1: Nevoi de securitate. ci doar induce conştientizarea nevoilor latente. focus group-uri etc. recunoaştere. de apartenenţă. de autodepăşire . mărcile de produse sau servicii. predispoziţii sau prejudecăţi ale consumatorilor înspre a evalua într-un mod mai mult sau mai puţin pozitiv sau negativ produsele sau serviciile. Comportamentul consumatorului Cum poate fi definit comportamentul consumatorului? Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea activităţilor pe care oamenii le angajează atunci când evaluează. de comunicare cu ceilalţi etc. Situaţii de disconfort sau tensiune fiziologică sau psiho-socială resimţite de consumatori şi care ar putea fi eliminate prin intermediul consumului sau utilizării unor produse sau servicii Atitudinile consumatorilor. ascunse. cumpără şi folosesc produsele şi serviciile pentru a-şi satisface ne voile şi dorinţele. siguranţă. exprimate) Nevoi inconştiente (latente. nevoia de a fi protejat de potenţiale probleme de sănătate. protecţie (de exemplu. Care sunt cele cinci niveluri ale nevoilor. Tendinţe.) Nivelul 2: Nevoi sociale. sete.) Nivelul 3: Nevoi de stimă. conform piramidei lui Maslow?      Nivelul 0: Nevoi fiziologice (de exemplu: foame. prestigiu. Imaginea pe care consumatorii cred că ar obţine-o şi comunica-o celor din jurul lor prin consumul/utilizarea anumitor produse sau servicii Care sunt cele două categorii de nevoi. Experienţele consumatorilor. siguranţa „zilei de mâine”. nevoi sexuale etc. detectate în prealabil prin mijloace “subtile” de investigare a profilului consumatorilor: interviuri în profunzime cu consumatorii. calamităţi naturale etc. ţinând cont de modul lor de manifestare?   Nevoi conştiente (conştientizate. Obişnuinţele şi cunoştinţele prealabile ale consumatorilor reieşite în urma experienţelor de consum/utilizare a produselor sau serviciilor Imaginea de sine. statut Nivelul 4: Nevoi de împlinire de sine.Bazele marketingului – Note de curs - 6. companiile producătoare sau vânzătoare etc.

serviciu. „clasa de sus“. vecini. limba maternă. „clasa de mijloc“. dorinţă şi cerere?    Nevoia se referă la o situaţie de disconfort sau tensiune fiziologică sau psiho-socială psiho socială resimţită (conştientizată) sau latentă Dorinţa se referă la mijlocul concret (produs sau serviciu) prin care se satisface nevoia Cererea se referă la acompanierea dorinţei de acces (financiar. de contra-recomandare contra etc.Bazele marketingului – Note de curs - Ce reprezintă şi care este diferenţa dintre nevoie. sentimente = consumatorului îi place marca Orange. conservatorismul sau libertinismul etc. tendinţă de acţiune = consumatorul intenţionează să îşi facă un abonament la Orange. timp pentru a se deplasa la magazin şi se decide asupra unei anumite mărci şi mod de prezentare (ambalaj PET de 1 l sau 1. mai mult sau mai puţin complete sau corecte  Elemente afective. serviciu. firmă etc. firmă etc. nivel de educaţie. Clasele sociale: sunt date de venituri.) – acţiune de cumpărare. firmă etc. emoţionale – sentimentele consumatorului faţă de obiectul considerat (produs.) – elemente de cunoaştere factuală. (de exemplu: „clasa de sus“. consumatorul are bani pentru a cumpăra. moralitatea/depravarea socială. obiectivă. un coleg apreciat pentru cunoştinţele sale într-un un domeniu poare oferi o părere autorizată în achiziţia unui produs din acel domeniu) Familia Care sunt etapele ciclului de viaţă familială?       Tânăr celibatar Tânăr căsătorit fără copii Adult cu copii până la 6 ani Adult cu copii peste 6 ani Cuplu în vârstă cu copii Cuplu în vârstă fără copii   Familia de orientare a consumatorului este familia în care s-a s a născut formată din părinţii şi fraţii săi Familia de procreare a consumatorului este familia pe care şi-o şi formează. „clasa muncitoare“. statutul femeilor/religiei/minorităţilor sexuale în societate. dorinţa = consumatorul ar dori o apă minerală carbogazoasă pentru a a-şi “stinge” setea.“clasa de jos”. serviciu.)  Elemente comportamentale – tendinţa de a acţiona ac într-un un anumit fel în legătură cu obiectul considerat (produs. temporal şi spaţial) şi voinţă de cumpărare De exemplu: nevoia = consumatorului îi este sete. însă are tarife avantajoase. probabil din cauza reclamelor pe care le-a le a vizionat. de recomandare. Care sunt principalele variabile externe care influenţează decizia de cumpărare?       Mediul cultural: etnia.) Grupurile de referinţă – grupuri din care consumatorul nu face parte. „taranimea“) Grupurile de contact – grupuri din care consumatorul face parte (prieteni. Care sunt cele trei categorii de elemente componente ale atitudinii şi în ce constă fiecare?  Elemente cognitive – credinţele sau convingerile consumatorului despre obiectul considerat (produs. colegi de muncă etc. grupul de referinţă al fanilor muzicii de genul …) Liderii de opinie – persoane cu influenţă în rândul unui grup de contact sau de referinţă (de exemplu. cererea = există apă minerală carbogazoasă în magazin. iar serviciul clienţi este operativ. (prieteni. dar la care se raportează (de exemplu. „clasa a de mijloc“. alcătuită din soţia şi copiii săi Care este diferenţa dintre familia de procreare şi familia de orientare? Caracteristicile care influenţează comportamentul consumatorului pot fi grupate astfel: . stil de viaţă etc. resimte optimism şi jovialitate când se gândeşte la Orange.5 l). De exemplu: credinţe = consumatorul crede că furnizorul de telefonie mobilă Orange oferă o calitate calitate slabă a semnalului.

dintre mărcile rămase. Acea marcă va fi ultima pe lista de achiziţie. pune în acţiune decizia de cumpărare şi/sau utilizează produsul sau serviciul achiziţionat. Acea marcă va fi prima pe lista de achiziţie. organizaţii ale consumatorilor etc.a.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt etapele procesului deciziei de cumpărare?      Recunoaşterea problemei (Conştientizarea nevoii) Căutarea informaţiilor Evaluarea alternativelor Cumpărarea Evaluarea post-cumpărare Care sunt cele rolurile pe care le pot juca cei implicaţi în procesul de deciziei de cumpărare? Persoana care recunoaşte problema sau conştientizează nevoia nu este întotdeauna aceeaşi cu persoana care evaluează. Apoi. decizia Bogdan este cel care plasează o comandă pe un website de cumpărături on-line Cumpărător Pune în practică decizia pentru produsul respectiv. se interesează în legătură cu acest produs şi. Poate aproba sau D-l Popa. capul familiei. Utilizează şi beneficiază Consola este în final livrată şi achitată. se identifică iarăşi o marcă care să aibă evaluările cele mai bune pe toate criteriile. acesta poate evalua mărcile respective după unul din modelele de mai jos sau după o combinaţie a lor:  Modelul dominant . De asemenea. consola PlayStation este cea mai „avantajoasă” şi încearcă să îl convingă pe Mihai şi pe d-na Popa că PlayStation ar fi cel mai potrivit produs de cumpărat. şi sunt cei doi fii ai d-lui şi ai d-nei Popa. 2011 . Apoi. fratele. se identifică iarăşi o marcă care să aibă evaluările cele mai slabe pe toate criteriile. Are autoritatea de a lua însă ea este cea care decide dacă se va achiziţiona şi ce anume. Surse comerciale: reclame. testarea produsului etc. vecini. PlayStation şi Nintendo.d. selectează. D-na Popa ia cunoştinţă de dorinţa şi opţiunile lui Mihai şi de argumentul lui Bogdan. PlayStation. Acea marcă va fi a doua pe lista de achiziţie ş. personal de vânzare. Care sunt modelele sau metodele utilizate de consumatori în etapa de evaluare a alternativelor? Pornind de la ipoteza că un consumator evaluează un set de mărci în funcţie de un set de criterii. Bogdan.Se identifică o marcă care are evaluările cele mai bune pe toate criteriile. În cele din urmă d-na Decident Popa ajunge la concluzia că Mihai merită o consolă şi că cea mai potrivită va fi decizia. Surse experimentale: examinarea.m. Procesul continuă în acest fel atât cât este posibil. respectiv. Dintre mărcile rămase.a. Modelul permite aşadar reducerea listei prin eliminarea mărcilor inacceptabile. iar Mihai şi Bogdan vor utiliza ambii produsul Utilizator de rezultatul deciziei respectiv. el s-a interesat deja de la prietenii lui şi îi comunică mamei că ar fi disponibile în magazine trei produse de acest fel: XBox. cunoştinţe etc. chiar şi d-l Popa fiind uneori „atras” înspre utilizarea sa. Procesul continuă în acest fel atât cât este posibil. Se implică în luarea deciziei şi exercită Influenţator influenţă asupra deciziei. Exemplu Mihai şi Bogdan au 7 ani şi. ambalaje. prieteni. din ceea ce a auzit şi citit.m. dintre mărcile rămase. se identifică apoi o marcă care are evaluările cele mai slabe pe toate criteriile.  Modelul conjunctiv – Consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile. este de acord şi aprobă achiziţia. Surse publice: mass-media. distribuitori. Acea marcă va fi penultima pe lista de achiziţie ş. Care sunt sursele de informare ale consumatorului în etapa de căutare a informaţiei?     Surse personale: familie. Astfel.d. însă numai după ce în Aprobator schimba complet prealabil a analizat costul produsului şi efectul asupra bugetului şi vieţii familiei. expoziţii etc. ia decizia de cumpărare. se poate vorbi de şase roluri pe care le pot juca persoana/persoanele implicate în procesul de deciziei de cumpărare: Rol Descriere Conştientizează nevoia şi încearcă să adune Iniţiator informaţii sau să o comunice celorlalţi. 14 ani. Mihai îi comunică mamei că îşi doreşte foarte mult o consolă de jocuri. Pagina 26/51 Cluj-Napoca. El va stabili câte o evaluare minimă pe fiecare criteriu pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă.

iar problema este rezolvată în timp util. se acceptă faptul că.În acest caz consumatorul acordă un coeficient sau o notă pentru importanţa fiecărui criteriu.m. Şi în acest caz. pentru departajare se ia în considerare următorul criteriu ca importanţă ş. de a cumpăra ceva inutil Risc de utilizare . Pagina 27/51 Cluj-Napoca. Mai întâi se compară mărcile pe baza celui mai important criteriu. Aceste evaluări nu sunt neapărat note maxime.Bazele marketingului – Note de curs     Modelul disjunctiv . Apoi calculează (mental şi aproximativ sau.va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra mărcii achiziţionate. reclamaţiile trebuie „rezolvate” cât mai rapid şi mai bine posibil. termene de reparaţii etc. Modelul aşteptare-valoare . acesta este motivul pentru care se spune adesea că „cea mai bună reclamă sunt clienţii satisfăcuţi” . de asemenea. realizând un clasament în ordinea descrescătoare a acestor punctaje. de exemplu prin intermediul unor numere de apel gratuit pentru reclamaţii despre produs şi utilizarea sa.va căuta informaţii care să scoată în evidenţă sau să confirme aspectele pozitive ale produsului. 2011 . în general. un client nemulţumit va împărtăşi la de 5-6 ori mai multe persoane opiniile sale negative comparativ cu numărul persoanelor cărora le-ar împărtăşi opiniile sale pozitive. iar insatisfacţia resimţită nu este justificată Ştiind acest aspect.în viitor. dacă ar fi fost mulţumit. pot difuza reclame în care să prezinte consumatori satisfăcuţi de performanţele produsului. În plus.va împărtăşi celor din jur opiniile sale negative asupra mărcii achiziţionate. .Ca şi în cazul modelului conjunctiv. iar apoi mărcile sunt comparate luând pe rând fiecare criteriu în ordinea importanţei. utilizând efectiv un set de cifre şi calcule) pentru fiecare marcă un punctaj al diferenţelor dintre evaluările existente şi ideale. realizând clasamentul în ordine crescătoare a punctajelor. în caz de egalitate între anumite mărci. pot menţine un canal de comunicare constant cu clientul (de exemplu.a. Se obţine în final un clasament al mărcilor.va face o reclamaţie direct firmei. mai rar. Ce poate face o întreprindere pentru a reduce riscul perceput de consumatori?      Să ofere informaţii detaliate despre produs Să facă demonstraţii şi teste de produs Să ofere eşantioane gratuite / mostre Să distribuie selectiv produsul numai în puncte de vânzare (magazine) renumite pentru profesionalism şi calitate Să ofere o garanţie extinsă pentru produs etc. pentru a se auto-convinge că achiziţia făcută a fost totuşi bună. însă numai pentru o parte din criterii considerate mai importante. firmele ar trebui să pună la dispoziţie clienţilor mijloace facile de exprimare a reclamaţiilor şi să stimuleze feedback-ul din partea acestora. un client care face o reclamaţie. mai rar. poate deveni satisfăcut şi nu va mai avea tendinţa de a face anti-reclamă mărcii de care era iniţial nesatisfăcut Ştiind acest aspect.Modelul presupune că consumatorul acordă un coeficient sau o notă pentru importanţa fiecărui criteriu.riscul de a achiziţiona un produs care se dovedeşte a fi dăunător sănătăţii sau securităţii utilizatorului Risc psihologic – de exemplu. de asemenea. consumatorul va stabili câte o evaluare minimă pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă. consumatorul stabileşte evaluările pe care trebuie să le aibă pentru el produsul ideal. Care sunt acţiunile pe care le pot întreprinde consumatorii în etapa post-cumpărare? Un consumator satisfăcut: . în care să îi felicite pentru alegere şi să sublinieze calităţile produsului.d. utilizând efectiv un set de cifre şi calcule) pentru fiecare marcă un punctaj global al evaluărilor. există premisele ca acesta să devină client fidel al mărcii respective Un consumator nesatisfăcut va adopta una. consumatorul ierarhizează criteriile în funcţie de importanţa lor. firmele ar putea diminua gradul de insatisfacţie resimţit de clienţi trimiţându-le scrisori de mulţumire imediat după cumpărare.În acest caz. Modelul lexicografic . Apoi calculează (mental şi aproximativ sau. Care sunt categoriile de riscuri pe care pot fi percepute cu ocazia cumpărării unui produs?      Risc economic – riscul de a pierde bani. un sentiment de culpabilitate resimţit la gândul cumpărării Risc social – impresia consumatorului că produsul i-ar deteriora imaginea personală Riscul de a pierde timpul – cu reclamaţii. Posibile acţiuni ar fi: . mai multe sau. în general. un număr de apel gratuit pentru informaţii despre utilizare) etc. numai 5-10% din clienţii nesatisfăcuţi fac o astfel de reclamaţie din proprie iniţiativă (dacă nu sunt stimulaţi să ofere feed-back-ul) . consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile. nici o acţiune. mai rar. Modelul produsului ideal . spre deosebire de tehnica „Nu primim reclamaţii în legătură cu produsele deja achitate”.va returna produsul (dacă este posibil) .

însă majoritatea ospătarilor săi au studii superioare (licenţă sau masterat). fie o slăbiciune. Pe de altă parte. Performanţă Mare Mică Mare Forţe reale Slăbiciuni reale Mică Forţe false Slăbiciuni false Importanţă Exemplu: Într-un oraş. însă nici unul dintre ospătarii său nu are studii superioare. Care sunt etapele elaborării strategiei de marketing? 1. acest aspect reprezintă o slăbiciune reală pentru restaurantul „X” şi o forţă de asemenea reală pentru restaurantul „Y”. strategia constă în:  stabilirea obiectivelor întreprinderii pe termen lung.Bazele marketingului – Note de curs - 7. planificarea distrugerii inamicului prin folosirea eficientă a resurselor disponibile Cum se poate defini strategia din punct de vedere al administrării afacerilor? Din punct de vedere al administrării afacerilor. restaurantele „X” şi „Y” sunt concurente. 4. financiar. Analiza mediului intern al întreprinderii Analiza mediului extern al întreprinderii Stabilirea obiectivelor de marketing Stabilirea pieţelor ţintă Formularea strategiei de marketing Elaborarea programelor de marketing Implementare programelor de marketing Controlul şi evaluarea rezultatelor În ce constă analiza mediului intern şi extern al întreprinderii? Analiza mediului intern al întreprinderii constă în analiza competenţelor de care dispune o întreprindere şi a restricţiilor care îi limitează posibilităţile de acţiune.  alocarea resurselor necesare pentru implementarea acestor acţiuni şi atingerea obiectivelor. în care cuvântul „stratego” desemna conducerea sau comanda armatelor în prezenţa inamicului. Restaurantul „Y” are o bucătărie foarte bine dotată. Strategia de marketing Care este etimologia termenului de „strategie”? Termenul de „strategie” îşi are originea în limba greacă. Ţinând cont de faptul că nivelul de studii al ospătarilor este puţin important pentru activitatea şi succesul unui restaurant.  alegerea acţiunilor care vor trebui întreprinse în scopul atingerii obiectivelor. 7. fie reală. fiind capabil să ofere un sortiment foarte variat de preparate. fiecare aspect al mediului intern al întreprinderii reprezentând fie o forţă. fie falsă. resurse umane ş. respectiv. Pagina 28/51 Cluj-Napoca. din punct de vedere al performanţei întreprinderii în raport cu concurenţii. Analiza mediului extern al întreprinderii constă în analiza componentelor micro-mediului şi macro-mediului de marketing. În urma analizei mediului intern al firmei se identifică forţele şi slăbiciunile întreprinderii. 3. Restaurantul „X” are o bucătărie cu dotări şi posibilităţi modeste. Din ce puncte de vedere trebuie analizate forţele şi slăbiciunile întreprinderii? Forţele şi slăbiciunile întreprinderii trebuie analizate din punct de vedere al importanţei lor pentru activitatea şi succesul firmei şi.a. acest aspect reprezintă o forţă falsă pentru restaurantul „X” şi o slăbiciune de asemenea falsă pentru restaurantul „Y”. dat fiind că dotarea bucătăriei şi varietatea sortimentului de preparate propus sunt importante pentru activitatea şi succesul unui restaurant. 2011 . în raport cu concurenţii firmei. fiind capabil să ofere un sortiment redus de preparate. 2. 6. 5. În urma analizei mediului extern al firmei se identifică oportunităţile şi ameninţările existente la adresa întreprinderii. din punct de vedere al unor domenii precum: marketing. producţie. 8.

În urma acestei analize încrucişate se realizează o matrice din care derivă patru strategii. Firma dispune de o serie de forţe care îi permit să reducă sau să elimine anumite ameninţări. Din ce puncte de vedere trebuie analizate ameninţările întreprinderii? Ameninţările întreprinderii trebuie analizate din punct de al impactului lor potenţial asupra activităţii întreprinderii şi. din cauza lipsei forţelor necesare. Pe de altă parte însă impactul potenţial ar materializării acestei ameninţări ar fi relativ redus pentru „U”. ambele unităţi de cazare având un grad de ocupare mediu de circa 40-50% pe parcursul unui an. probabilitatea de a exploata cu succes această oportunitate este mare pentru „A”. LISTĂ OPORTUNITĂŢI Strategia maxi-maxi. putând genera o creştere semnificativă a încasărilor. De curând însă. respectiv. Probabilitate de succes Mare Mică Mare Atractivitate Mică Exemplu: Într-un orăşel de provincie. pe de o parte. respectiv. Strategia mini-mini.S. din punct de vedere al vedere al probabilităţii de materializare a ameninţării. cât şi o probabilitate mare de materializare. având capacitatea de cazare necesară. În schimb. pe de altă parte. Strategia în acest caz constă în abandonarea SLĂBICIUNI oportunităţilor. De curând. permiţând doar comercializarea becurilor ecologice. Strategia în acest caz constă în utilizarea forţelor pentru a reduce impactul posibil şi probabilitatea de materializare a ameninţărilor. a oportunităţilor şi ameninţărilor. respectiv. în timp ce unitatea „B” are o capacitate de numai 8 camere. aceasta având echipamente moderne şi o tehnologie de producţie care s-ar putea adapta cu costuri rezonabile astfel încât să se facă trecerea de la producţia de becuri cu incandescenţă la becuri ecologice. Totuşi. prin colaborarea cu alte Pagina 29/51 LISTĂ AMENINŢĂRI Strategia maxi-mini. pentru compania „V”. cât şi o probabilitate mare de a fi exploatate cu succes.Bazele marketingului – Note de curs - Din ce puncte de vedere trebuie analizate oportunităţile întreprinderii? Oportunităţile întreprinderii trebuie analizate din punct de vedere al atractivităţii exploatării lor şi. Ce reprezintă analiza S. echipa locală de fotbal a reuşit să promoveze într-o divizie superioară ceea ce va însemna că pe parcursul următorului sezon competiţional orăşelul va fi vizitat de echipe de fotbal care vor dori şi îşi vor permite cel puţin o noapte de cazare în orăşelul respectiv.A. şi. Strategia în acest caz constă în abandonarea sau lichidarea activităţii sau cedarea activităţii (afacerii) altor firme mai Cluj-Napoca.T.S. cu costuri enorme pentru firmă. ambele companii producând numai becuri cu incandescenţă.W. Oportunităţile care trebuie identificate cu precădere sunt cele care au atât un grad ridicat de atractivitate. Probabilitate de materializare Mare Impact potenţial Mică Mare Mic Exemplu: Principalii producători de becuri dintr-o ţară sunt „U” şi „V”. Strategia mini-maxi.O. dar îi lipsesc forţele necesare pentru a le LISTĂ exploata. Ameninţările care trebuie identificate cu precădere sunt cele care au atât un nivel ridicat al impactului potenţial. ţinând cont de forţele şi slăbiciunile întreprinderii.O) şi care sunt orientările strategice ce derivă din aceasta? Analiza S. cu atât mai mult cu cât în alte ţări astfel de legi au intrat deja în vigoare. În mod normal numărul de vizitatori ai localităţii este redus. din punct de vedere al probabilităţii de succes cu care ar putea fi exploatate. dat fiind că trecerea la producţia de becuri ecologice ar presupune înlocuirea totală a echipamentelor şi tehnologiilor. însă foarte mică pentru „B”. Unitatea „A” are o capacitate de cazare de 50 de camere.) reprezintă analiza încrucişată a forţelor şi slăbiciunilor. (F. materializarea unei astfel de ameninţări ar fi dezastruoasă. Firma dispune de o serie de forţe care îi permit să exploateze cu succes anumite LISTĂ oportunităţi din mediul de marketing. Acest aspect reprezintă o oportunitate foarte atractivă atât pentru „A”. Strategia în FORŢE acest caz constă în utilizarea forţelor pentru a exploata oportunităţile şi a beneficia de acestea.O. cele două companii au aflat că urmează să se dezbată o nouă lege care ar interzice vânzarea becurilor cu incandescenţă. 2011 . Firma identifică o serie de oportunităţi. (F. această unitate neavând capacitatea de cazare necesară găzduirii unui lot întreg al unei echipe de fotbal.W. cât şi pentru „B”.O.A. Firma se confruntă cu o serie de ameninţări şi nu dispune de forţele necesare pentru a le reduce sau elimina. „A” şi „B” sunt singurele două unităţi de cazare concurente. sau dotarea cu forţele necesare.T. Probabilitatea de materializare a acestei ameninţări este mare.

adică stabilirea sortimentelor de produse oferite fiecărui segment sau tip de piaţă selectat  Diferenţierea şi poziţionarea produselor în raport cu concurenţa pe fiecare segment sau tip de piaţă selectat. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât are o rată mai mare de creştere a numărului de consumatori.  măsurabile sau cuantificabile. adică să creeze motivaţie în rândul personalului şi să genereze utilizarea la maxim a capacităţilor şi resurselor firmei În ce constă stabilirea pieţelor ţintă? Stabilirea pieţelor ţintă constă în:  Identificarea segmentelor sau tipurilor care compun piaţa  Analiza şi evaluarea segmentelor sau tipurilor care compun piaţa  Selectarea segmentelor sau tipurilor de piaţă pentru care întreprinderea va oferi produse  Formarea cuplurilor „produs/piaţă”. vânzările cantitative (în unităţi fizice: bucăţi. Ce condiţii trebuie să îndeplinească obiectivele stabilite şi incluse în cadrul unei strategii? Obiectivele trebuie să fie:  definite în timp şi spaţiu o De exemplu: un obiectiv precum „creşterea vânzărilor cu 30%” nu respectă condiţia anterioară deoarece nu specifică orizontul de timp şi spaţiu la care se referă. deoarece creşterea semnificativă a părţii de piaţă se face de regulă cu preţul reducerii profitabilităţii. care este părerea dvs. „creşterea ratei profitului de la 15% la 30% în următorii 3 ani”. toate acestea reducând veniturile.). în general.. parte de piaţă (în procente) etc. în mod normal nu sunt coerente. tone. să nu se excludă unele pe altele o De exemplu: două obiective precum „creşterea părţii de piaţă de la 10% la 50% în următorii 3 ani” şi. oferte promoţionale.  precise şi clare (nu generale sau ambigue) o De exemplu: un obiectiv precum „îmbunătăţirea situaţiei de piaţă a firmei la nivelul judeţului Cluj în următorii 2 ani” este un obiectiv prea general şi ambiguu deoarece nu este clar la ce anume se referă (vânzări? parte de piaţă? notorietate? etc. adică să poată fi îndeplinite.). campanii de promovare intensive.a.  coerente. implicit. litri etc. sunt facil de măsurat şi exprimat obiective legate de: cifra de afaceri (în unităţi monetare). ţinând cont de mijloacele şi resursele de care dispune întreprinderea  stimulative şi ambiţioase – să nu fie prea reduse (modeste). 2011 .  în mod normal. mari prin cesiune sau vânzare. la 10 = excelent. adică să poată fi măsurate şi exprimate în unităţi clare de măsură o De exemplu: un obiectiv care se referă la „imaginea firmei”. adică conferirea fiecărui produs a unei poziţii specifice în mintea consumatorilor.Bazele marketingului – Note de curs firme care au astfel de forţe. despre produsele firmei?” etc. nu este măsurabil. în schimb. de asemenea.a. dat fiind că atragerea unui număr suplimentar de clienţi (inclusiv de la concurenţă) implică reduceri de preţ. astfel încât acesta să se distingă clar de produsele concurente Care sunt criteriile pe baza cărora se analizează şi evaluează segmentele sau tipurile de piaţă? 1) Mărimea segmentelor sau tipurilor de piaţă  se referă la aspecte precum: o numărul de consumatori care compun fiecare segment/tip de piaţă o cantitatea şi valoarea produselor pe care aceştia le cumpără sau le-ar cumpăra o frecvenţa cu care aceştia cumpără sau ar cumpăra ş. reducând profiturile. respectiv. adică să fie compatibile între ele. un obiectiv precum „creşterea părţii de piaţă a firmei la nivelul judeţului Cluj cu 15% în următorii 2 ani” este precis şi clar. un obiectiv referitor la „calitatea percepută” a produselor firmei este un obiectiv măsurabil prin intermediul mediei răspunsurilor pe care consumatorii potenţiali ar putea să le dea la o întrebare precum „Pe o scală de la 1 = foarte slab.  în mod normal. majorând cheltuielile şi. în acest mod foarte general de exprimare.  realizabile şi realiste – să nu fie prea înalte. a cantităţii şi valorii de produse cumpărate şi a frecvenţei de cumpărare 3) Atractivitatea segmentelor sau tipurilor de piaţă Pagina 30/51 Cluj-Napoca. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât include mai mulţi consumatori şi cu cât aceştia cumpără mai mult şi mai des 2) Potenţialul de creştere al segmentelor sau tipurilor de piaţă  se referă la aspecte precum: o rata de creştere/scădere a numărul de consumatori care compun fiecare segment/tip de piaţă o rata de creştere/scădere a cantităţii şi valorii produselor pe care aceştia le cumpără sau le-ar cumpăra o rata de creştere/scădere a frecvenţei cu care aceştia cumpără sau ar cumpăra ş. în schimb un obiectiv referitor la „gradul de notorietate” al firmei în rândul consumatorilor potenţiali este măsurabil ca procent din populaţia unei zone care a auzit de firma respectivă. o formulare corectă ar putea fi: „creşterea vânzărilor în judeţul Cluj cu 30% în următorii 5 ani”.

Stabilirea mixului de marketing.1 obiectivele firmei: „intrarea” întreprinderii cu anumite produse adaptate segmentelor/tipurilor respective de piaţă o va ajuta să îşi îndeplinească obiectivele de vânzări. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât puterea de negociere a consumatorilor este mai mică o de exemplu.) îi permit să „intre” şi să aibă succes pe segmentele/tipurile respective de piaţă (să facă faţă cu succes concurenţei.2 Ameninţarea noilor intraţi (intensitatea potenţială a concurenţei) o se referă la numărul şi mărimea concurenţilor care vor lansa sau este probabil să lanseze oferte pentru segmentele/tipurile de piaţă analizate. poziţionarea Dacia Duster ca fiind automobilul care oferă cea mai bună valoare raportat la preţ.1 Intensitatea actuală a concurenţeise referă la numărul şi mărimea concurenţilor care au în prezent oferte pentru segmentele/tipurile analizate o în mod normal. condiţiile de livrare etc.). cu cât furnizorii unei anumite materii prime sunt mai puţini. profit etc. deoarece pierderea unui consumator nu va afecta în mod semnificativ activitatea acesteia 3. poziţionarea băuturii răcoritoare Mountain Dew: „Pentru cei cu spirit de aventură” Poziţionarea în funcţie de concurenţa directă sau concurenţii principali o De exemplu.. deoarece aceasta va avea foarte multe opţiuni. Poziţionarea în funcţie de preţ. cu atât vor avea o putere de negociere mai mare în raport cu întreprinderea. calitate sau raport calitate/preţ: o De exemplu.) Care sunt strategiile de poziţionare pe piaţă?        Poziţionarea în funcţie de caracteristicele produsului o De exemplu. deoarece pierderea unui singur consumator va afecta puternic activitatea acesteia.Bazele marketingului – Note de curs 3. 4. promovare şi distribuţie (Ce produse vom produce/vinde? La ce preţ? Cum le vom promova? Cum le vom distribui?) . În ce constă formularea strategiei de marketing? Formularea strategiei de marketing constă în: . Pagina 31/51 Cluj-Napoca. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât are o intensitate a concurenţei mai redusă 3.4 Puterea de negociere a consumatorilor o în mod normal. 2011 . microbuzul sau avionul. poziţionarea iaurtului Danone: „merge de minune dimineaţa înainte de a mânca altceva” Poziţionarea în funcţie categoriile de utilizatori/consumatori o De exemplu. în viitor o în mod normal. poziţionarea Ikea: „mobilierul perfect adaptabil oricărui tip de spaţiu” Poziţionarea în funcţie de ocaziile de utilizare/consum o De exemplu. să realizeze produse conform aşteptărilor consumatorilor. iar dacă un furnizor nu se „conformează” cerinţelor întreprinderii. pe perioade de timp (ani. pe fiecare zonă geografică pe care întreprinderea acţionează.Alocarea bugetului. în schimb. adică formularea politicilor de produs.3 Ameninţarea produselor substituibile o în mod normal. deoarece opţiunile acesteia vor fi limitate. trimestre. distribuţie etc. cu atât vor avea o putere de negociere mai mare în raport cu întreprinderea. să le promoveze suficient etc. cu cât consumatorii sunt mai puţini. umane etc. preţ. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât pe segmentul/tipul de piaţă respectiv există mai puţine produse substituibile cu cele pe care intenţionăm să le oferim 3. aceasta poate apela la alţi furnizori 4) Compatibilitatea segmentelor sau tipurilor de piaţă cu: 4. să impună preţurile.Stabilirea bugetului de marketing alocat acţiunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate anterior. iar furnizorii vor putea. va scădea puterea lor de negociere cu întreprinderea. adică împărţirea sa şi alocarea sumelor aferente pe fiecare segment sau tip de piaţă ţintă. va scădea puterea lor de negociere cu întreprinderea. în cazul unui număr foarte mare de furnizori. în schimb. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât puterea de negociere a furnizorilor este mai mică o de exemplu. poziţionarea directă a brandului Pepsi în raport cu concurentul direct Coca-Cola prin sublinierea unor elemente de diferenţiere directă faţă de acesta Poziţionarea în funcţie de categoria produsului o De exemplu.2 resursele firmei: resursele de care întreprinderea dispune (financiare. un segment/tip de piaţă este cu atât mai atractiv cu cât ameninţarea noilor intraţi este mai mică 3. promovare. în cazul unui număr mare de consumatori. cu anumite limite. . poziţionarea unei companii de transport feroviar prin sublinierea avantajelor în raport cu transportul cu autocarul. semestre. luni) şi pe componente ale mixului de marketing (lansare de produse. poziţionarea MacBook Air: „cel mai subţire laptop de pe piaţă” Poziţionarea în funcţie de avantajele produsului (soluţiile oferite de produs problemelor clienţilor) o De exemplu.5 Puterea de negociere a furnizorilor o în mod normal.

oferind fiecărui segment sau tip de piaţă câte un sortiment diferit de produs. 2011 . respectiv. oferind fiecărui segment sau tip de piaţă acelaşi sortiment de produs. Consumatori cu venituri mici Consumatori cu venituri medii Consumatori cu venituri mari Consumatori cu venituri mici Consumatori cu venituri medii Consumatori cu venituri mari Consumatori cu venituri mici Consumatori cu venituri medii Consumatori cu venituri mari Consumatori cu venituri mici Consumatori cu venituri medii Consumatori cu venituri mari Consumatori cu venituri mici Consumatori cu venituri medii Consumatori cu venituri mari SUV HATCHBACK BERLINA SUV HATCHBACK BERLINA SUV HATCHBACK BERLINA SUV HATCHBACK BERLINA  Acoperirea integrală a pieţei – întreprinderea selectează ca ţintă toate segmentele sau tipurile de piaţă. Specializarea pe piaţă – întreprinderea selectează un singur segment sau tip de piaţă ţintă. consumatori cu venituri medii şi. SUV HATCHBACK BERLINA Pagina 32/51 Cluj-Napoca. Specializarea pe produs – întreprinderea selectează ca ţintă toate segmentele sau tipurile de piaţă. oferind fiecărui segment sau tip de piaţă toate sortimentele posibile de produse. respectiv. oferind acestui segment sau tip de piaţă toate sortimentele posibile de produse. consumatori cu venituri mari) având posibilitatea de a produce şi oferi trei sortimente de produs (automobile de tip SUV. BERLINĂ)     Orientarea pe un singur cuplu „produs/piaţă” – întreprinderea selectează un singur segment sau tip de piaţă ţintă şi oferă un singur sortiment de produs acestui segment Specializarea selectivă – întreprinderea selectează ca ţintă toate segmentele sau tipurile de piaţă. HATCHBACK şi.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt posibilităţile de formare a cuplurilor „produs/piaţă”? Să presupunem că un producător de automobile a identificat trei segmente de piaţă în funcţie de venit (consumatori cu venituri mici.

„Promotion” – Promovarea 4. ambalajul 3. fie în regim „cu ridicata” („en-gros”-uri).G. livrarea etc. organizările de evenimente etc.) etc. Produsul cuprinde variabile precum: gama de produse. preţul 6. mixul de marketing este compus din 4 instrumente sau variabile desemnate adesea prin expresia „Cei 4 P ai mixului de marketing”: 1. mixul de marketing este compus din 12 instrumente sau variabile: 1. relaţiile publice (comunicate de presa. celelalte componente („preţul”. forţa de vânzare (vânzarea personală) 9. 4. instruire pentru utilizare etc. calitatea produselor. Care este componenta centrală a mixului de marketing? Componenta centrală a mixului de marketing este „produsul”. produsul 2. logistica fizică (depozitarea. hiper sau supermarket-uri etc. Care a fost prima abordare a conceptului de mix de marketing? Prima abordare a mixului de marketing datează din 1953 şi îi aparţine lui N. Promovarea cuprinde variabile precum: reclamele. reclama 7. preţurile reduse sau rabaturile. Distribuţia sau plasarea cuprinde variabile precum: canalele de distribuţie. fie în regim „cu amănuntul” (magazine. promovarea vânzărilor (promoţiile) 8. 2. „Product” – Produsul 2. marca.) 5.). 2011 . sponsorizările. merchandisingul (aranjarea produselor în vitrine. aspectul şi caracteristicile produselor. Borden. McCarthy. ambalajul. în cazul cărora posibilităţile de intervenţie ale firmei sunt puternic influenţate de factori ai mediului extern (micro şi macromediul de marketing) precum preţurile practicate de concurenţi sau reţelele de distribuţie existente. Dacă nu ar fi „produsul”. 3.H. vânzare prin poştă etc. condiţiile de creditare etc. promovarea vânzărilor (promoţiile). modalitatea şi termenele de plată. Care componente ale mixului de marketing au un grad de controlabilitate mai ridicat? Asupra variabilelor „produs” şi „promovare” firma are mai multă libertate de acţiune sau decizie. manipulare. În această abordare. „promovarea” şi „distribuţia”) nu ar mai avea sens. Toate celelalte componente susţin produsul şi se referă la produs.) 10. serviciile ataşate produsului etc. merchandisingul. manipularea. „Placement” – Distribuţia sau plasarea Fiecare variabilă a mixului de marketing în abordarea clasică este de fapt un submix şi cuprinde un set de sub-variabile astfel: 1. fiind mai manevrabile şi controlabile. marca 4. canalele de distribuţie 11. „Price” – Preţul 3. serviciile ataşate produsului (service post-vânzare. comparativ cu variabilele „preţ” şi „distribuţie”. Mixul de marketing Cum poate fi definit mixul de marketing? Setul de instrumente sau variabile pe care orice organizaţie le poate utiliza pentru a influenţa consumatorii şi a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Preţul cuprinde variabile precum: preţurile standard („de catalog”).) 12. punerea lor în evidenţă etc.).Bazele marketingului – Note de curs - 8.) Pagina 33/51 Cluj-Napoca. În această abordare. pe rafturile magazinelor. livrare etc. marketingul direct (telesales. cercetarea sau studiul pieţei Observaţie: Această primă abordare nu a avut succes nici în rândul teoreticienilor şi nici al practicienilor! Care este abordarea clasică a mixului de marketing? Abordarea clasică a mixului de marketing datează din 1964 şi îi aparţine lui E. logistica fizică (depozitare. forţa de vânzare (vânzarea personală).

calitatea prestării depinde de moment. prestarea serviciului şi consumul efectiv al serviciului nu pot fi separate. 8. este foarte important contactul dintre consumator şi personalul firmei) Eterogenitatea (spre deosebire de un bun material care are o calitate dată. 2. canalele de distribuţie şi rezervare a camerelor precum agenţiile de turism sau portaluri on-line specializate) Promovarea (de exemplu: pliante şi broşuri cu serviciile hotelului expediate prin poştă potenţialilor clienţi) Personalul (de exemplu: nivel de calificare. examinate înainte) Inseparabilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care sunt produse la un moment dat şi într-un loc şi consumate la un moment ulterior şi într-un alt loc. 3. 9. de loc. serviciile nu pot fi testate. extrasezon şi sezon intermediar) Locul şi distribuţia (de exemplu: amplasarea hotelului. 7. încercate. accesibilitatea hotelului. de dispoziţia consumatorului etc. Serviciul de bază (de exemplu: serviciul de cazare la un hotel) Serviciile complementare (de exemplu: room-service) Preţul (de exemplu: tarife de cazare în sezon. specialiştii de marketing au conceput un echivalent al mixului de marketing. amabilitate. profesionalism. 5. 2011 . înfăţişare şi atitudine la recepţionerii hotelului) Dovezile fizice (de exemplu: ambianţa din hotel. Care sunt principalele particularităţi ale serviciilor şi care impun utilizarea unui mix de marketing extins în cazul serviciilor?     Intangibilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care pot fi testate. 6. amenajarea hotelului etc. desemnat adesea prin expresia „Cei 4 C ai consumatorului”: Cei 4 P ai firmei Produsele firmei Preţurile produselor firmei Promovarea produselor firmei Distribuţia sau plasarea produselor firmei Pagina 34/51 Cei 4 C ai consumatorului Cerinţele (nevoile şi dorinţele) consumatorului Cheltuiala consumatorului Comunicarea cu consumatorul Comoditatea consumatorului în achiziţie Cluj-Napoca. pe termene şi perioade de timp mai reduse. examinate înainte de cumpărare şi consum.Bazele marketingului – Note de curs - Care componente ale mixului de marketing sunt mai dinamice? Variabilele „preţ” şi „promovare” se pot modifica mai rapid. 4. încercate. în timp ce variabilele „produs” şi „distribuţie” sunt mai puţin dinamice. modificări semnificative ale acestora necesitând perioade de timp mai îndelungate.) Procesele (procedurile de cazare-„check-in” şi decazare-„check-out” pe care trebuie să le urmeze clienţii) Consumatorul însuşi Care este structura mixului de marketing al consumatorului? Pornind de la ideea că cei „4 P” ai mixului de marketing în abordarea clasică reprezintă de fapt instrumentele sau variabilele pe care le utilizează firma pentru a influenţa consumatorii. care se păstrează chiar dacă este consumat mai târziu sau altundeva. însă din punct de vedere al consumatorului. un serviciu nu poate fi prestat în mod identic la momente diferite şi în locuri diferite.) Perisabilitatea (serviciile nu pot fi stocate sau depozitate) Care este structura mixului de marketing în cazul serviciilor? 1.

compoziţie. respectiv. minereuri de fier etc.) Cum se clasifică produsele după destinaţia lor?   Produse de larg consum – destinate persoanelor fizice. facilităţi de plată. Produsul Ce este „produsul” în concepţia de marketing? Philip Kotler: produsul este „orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie”. design. animale. piese etc. mobilier. cauze sociale orientate împotriva drogurilor. evenimente personale: nunţi. televizor etc. mobiliare – acţiuni.Bazele marketingului – Note de curs - 9.. aceste caracteristici sunt grupate în două categorii: o caracteristici fizice (greutate. fructe etc. diverse dulciuri etc.. lactate. care trebuie promovate adesea prin vânzare personală şi demonstraţii Produse industriale – destinate altor întreprinderi care le folosesc în propriile procese de producţie sau prestare o Materii prime: agricole (grâu. servicii educaţionale furnizate de instituţii de învăţământ. servicii de transport. formă. calitate.) şi naturale (lemn. avortului etc. obligaţiuni etc. calculator. consumatorilor personali.) o Produse de specialitate sau specifice (de exemplu: calculatoare cu funcţii statistice.) o Produse prefabricate sau manufacturate: materiale (fier. de consultanţă Cum se clasifică produsele după durata lor de utilizare? Produse perisabile Produse durabile Preţul de vânzare este… Numărul punctelor de vânzare este … Frecvenţa de cumpărare este … Căutarea informaţiei de către consumator înaintea cumpărării este … mic mare mare redusă mică mică mare mic mică semnificativă mare mare Importanţa componentelor simbolice ale produsului este … Importanţa calităţii produsului şi a serviciilor postvânzare este . furnizarea de informaţii în diverse domenii de către companii din domeniul mass-media etc. celebrităţi din lumea muzicii. stivuitoare.) Locuri (destinaţii turistice. partide politice etc. facilităţi de livrare etc. gospodăriilor o Produse de cumpărare curentă: de primă necesitate (de exemplu: pâine. o revistă când este necesară aşteptarea în gară etc. respectiv. culturii. hârtie de scris.). electrocasnice. Care sunt şi cum pot fi clasificate caracteristicile unui produs?    Caracteristici obiective percepute sau aşteptate de către consumator. asociaţii culturale. cuie etc. cercuri ştiinţifice.) o Mijloacele fixe de producţie sau prestare: proprietăţi imobiliare. botezuri etc. bumbac. instalaţii. servicii de alimentaţie. utilaje şi echipamente (fabrici. televiziunii. culoare etc. 2011 . automobile etc. Cum se clasifică produsele după natura lor?         Bunuri fizice tangibile (produse alimentare. Pagina 35/51 Cluj-Napoca.) o Accesorii (lubrifianţi. ciment. de cumpărare impulsivă (de exemplu: gumă de mestecat.) o Servicii: de întreţinere şi reparaţie şi. clădiri.) o Produse fără căutare. instrumente de scris.) Serviciile oferite şi ataşate produsului (rapiditate.) sau de depanare (de exemplu: o umbrelă când plouă. vopsea. legume. şi. libertate. ascensoare.) Evenimente (târguri. putere etc. terenuri. uşurinţa utilizării etc.) o caracteristici funcţionale (fiabilitate. automobil. cosmetice.) Proprietăţi (imobiliare – clădiri. expoziţii. maşini de găurit. servicii post-vânzare. durabilitate. filmului.) Persoane (figuri politice. manifestări artistice sau sportive. fumatului. ştiinţei etc. cabluri etc. spectacole. generatoare. zone geografice de plasare a unor investiţii imobiliare sau construire a unor fabrici etc. statutul pe care îl conferă utilizatorului.) Idei (idei de afaceri sau de produse.) Caracteristici simbolice (prestigiu. servicii de coafură. maşini de scris etc. comerţ cu amănuntul sau cu ridicata.) Servicii (servicii financiare. servicii de cazare. iar acestea împreună cu serviciile pot avea un rol important în generarea unei valori simbolice a produsului.) o Produse de cumpărare cugetată (de exemplu: telefon mobil. experienţe de tipul vizitării unui parc de distracţii. legume etc. sportivi de prestigiu. cărţi de specialitate etc.) ATENŢIE! Categorii de caracteristici ale produsului sunt interdependente: caracteristicile funcţionale presupun caracteristici fizice. mezeluri. calculatoare.) Organizaţii (ONG-uri. ţiţei.) şi subansamble (motoare.

la curăţenie. 3 (produse). implicit. oaspeţii hotelului se aşteaptă la prosoape curate. un grup sanitar. funcţionale. diferenţiindu-se între ele doar prin caracteristici secundare. există alte linii sau produse care ar putea compensa prin succesul lor)  exploatarea unui număr mare de segmente sau tipuri de piaţă (se poate crea şi promova câte o linie de produs sau câte un produs adaptat pentru fiecare segment sau tip de piaţă)  consumatorii sunt mai fideli (datorită adaptării produselor la nevoile lor)  notorietatea mai mare a întreprinderii (firma devine mai cunoscută deoarece este prezentă pe piaţă prin multe produse)  complementaritatea produselor (consumul sau utilizarea anumitor produse ar putea necesita sau implica consumul sau utilizarea unor alte produse complementare – în cazul gamelor largi. profunzimea celor trei linii este de 5.nivelul 3 – produsul aşteptat reprezintă acea versiune a produsului care include setul de atribute şi caracteristici la care se aşteaptă în mod normal cumpărătorii acestuia (de exemplu. alegerea consumatorului se face în funcţie de disponibilitate. o masă. tangibile sau intangibile. pâine felii la 900 g. pâine neagră şi pâine graham. pâine simplă la 600 g. Care sunt avantajele şi dezavantajele unei game largi de produse? Avantaje:  vulnerabilitate redusă a întreprinderii prin repartizarea şi dispersarea riscurilor în mai multe direcţii (dacă o linie sau un produs nu are succes comercial. astfel: pâine albă (5 produse): chiflă 50 g.). dat fiind că majoritatea produselor pot îndeplini aceste condiţii. raţionale sau emoţionale. iar lungimea gamei este de 5+2+3=10 (produse). vânzare. astfel.nivelul 2 – produsul elementar (sau generic) reprezintă versiunea de bază a produsului care încorporează doar acele atribute şi caracteristici strict necesare pentru îndeplinirea funcţiilor de bază. gama de produse a unei firme este împărţită în mai multe linii de produse. dezvoltare. din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului: . Linia de produse reprezintă un grup de produse din cadrul gamei care au anumite caracteristici principale comune. fără elemente de diferenţiere faţă de alte produse din aceeaşi categorie (de exemplu. 2 şi.Bazele marketingului – Note de curs - Care sunt nivelurile unui produs din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului? Un produs reprezintă un sistem complex format din cinci niveluri. la un anumit grad de linişte etc. În general. acestea ar putea de asemenea fi incluse în gamă) Dezavantaje:  cunoaşterea incompletă a produselor la nivelul distribuitorilor (produsele fiind numeroase. promovare. preţ ş. pâine felii la 400 g. avantajele şi argumentele specifice de vânzare ale fiecărui produs. . fiind necesare cursuri în acest sens)  dificultăţi în urmărirea vânzărilor fiecărui produs în parte  dispersia eforturilor comerciale (fiecare produs sau linie de produs în parte implică eforturi de inovare. pâine simplă la 1 kg. franzelă 250 g. . prosoape etc.. În cadrul fiecărei linii. Lăţimea gamei este de 3 (linii). eforturile comerciale trebuie împărţite pe mai multe linii şi produse) Pagina 36/51 Cluj-Napoca. la acest nivel.nivelul 4 – produsul augmentat (sau îmbunătăţit) reprezintă o versiune a produsului care depăşeşte aşteptările consumatorului şi include o serie de atribute şi caracteristici care îl diferenţiază de alte produse din categorie: diverse caracteristici fizice. pâine graham (3 produse): chiflă 50 g. franzelă 150 g. fabricare.nivelul 5 – produsul potenţial care reprezintă toate posibilele atribute şi caracteristici. va fi mai greu pentru distribuitori să reţină toate articolele din cadrul ofertei întreprinderii)  complexitatea producţiei şi a gestiunii stocurilor (multe tipuri de produse înseamnă multe tipuri de procese de producţie multe tipuri de materii prime. pâine neagră (2 produse): pâine simplă la 300 g. camera de hotel va include un pat. . simbolice sau servicii ataşate (de exemplu. neexistând o diferenţiere semnificativă între produse. un laptop pentru utilizare atâta timp cât sunt cazaţi la hotel). va fi mai greu pentru vânzători să reţină toate caracteristicile. . respectiv. Ce este gama de produse şi linia de produse?   Gama (sau mixul) de produse reprezintă totalitatea produselor oferite de către o întreprindere pe piaţă (consumatorilor actuali şi potenţiali). linii de produse diferite pot avea profunzimi diferite (pot fi mai mult sau mai puţin profunde) Exemplu: Să presupunem că o brutărie produce şi comercializează trei linii de produse: pâine albă. pe care le-ar putea încorpora produsul în viitor.nivelul 1 – avantajul fundamental pe care îl cumpără de fapt consumatorul (de exemplu. 2011 . oaspetele unui hotel cumpără „odihnă şi somn” ca avantaj fundamental). scaune.a.). brutăria produce şi comercializează mai multe produse. Care sunt principalele dimensiuni ale gamelor şi liniilor de produse?    Lungimea gamei = numărul total de produse care formează gama Lăţimea sau amplitudinea gamei = numărul de linii care formează gama Profunzimea liniei = profunzimea unei linii este dată de numărul de produse din care este alcătuită linia respectivă. oaspeţilor hotelului li se va furniza în mod suplimentar faţă de concurenţă şi faţă de ceea ce se vor aştepta.. livrare etc. cu necesităţi şi condiţii de depozitare şi prelucrare diferite)  necesitatea formării aprofundate a forţei de vânzare (produsele fiind numeroase. pâine simplă la 800 g.

„acceptanţii timpurii”. produsul nu se mai vinde „bine”.Bazele marketingului – Note de curs - Ce este ciclul de viaţă al produsului? Ciclul de viaţă al produsului reprezintă ansamblul etapelor prin care trece acesta din momentul lansării sale pe piaţă (începerea producţiei şi comercializării sale) şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţă (scoaterea din producţie şi comercializarea ultimelor bucăţi aflate pe stoc). persoane care se decid foarte greu să cumpere Cumpărătorii un produs. deoarece nu se mai realizează investiţii semnificative generatoare de costuri fixe suplimentare Costurile unitare Profiturile sunt în scădere Profiturile Concurenţa se rarefiază. persoane orientate persoane care cumpără persoane care spre lucruri noi. care cumpără produsele produsele după ce în pot juca rolul de lideri prealabil au remarcat după ce au remarcat de opinie sau acţiunile că se bucură de prescriptori pentru alţi consumatorilor aprecierea unui cumpărători număr mare de inovatori. 2011 . de regulă doar după ce marea majoritate persoanelor au făcut-o deja Costurile unitare sunt în continuare mici. persoane Costurile unitare sunt Costurile unitare sunt în scădere (deoarece Costurile unitare se mari (deoarece costurile fixe se divid la micşorează treptat şi costurile fixe se divid la un număr din ce în ce se stabilizează la un un număr mic de mai mare de produse produse fabricate şi nivel redus fabricate şi comercializate) comercializate) Profiturile ajung la nivelul maxim (de regulă mai târziu decât vânzările) şi Profiturile sunt mici Profiturile sunt în chiar se stabilizează sau chiar negative în creştere pentru o perioadă (de prima parte a etapei regulă mai scurtă decât perioada de stabilitate a vânzărilor) Concurenţa se Concurenţa începe să intensifică treptat Concurenţa este practic apară şi să se până la un nivel inexistentă înmulţească maxim şi relativ constant Vânzările au un nivel scăzut Pagina 37/51 Vânzările sunt în creştere continuă şi rapidă Vânzările sunt în scădere continuă şi rapidă Vânzările Cumpărătorii sunt reprezentaţi de „conservatori”. mulţi concurenţi părăsesc piaţa Concurenţa Cluj-Napoca. După încheierea ciclului de viaţă anumite produse durabile se mai pot afla în continuare în uz şi se mai pot comercializa în continuare. Care sunt etapele ciclului de viaţă şi prin ce se caracterizează fiecare? Unităţi monetare Vânzările ajung la nivelul maxim şi chiar se stabilizează pentru o perioadă Cumpărătorii sunt Cumpărătorii sunt reprezentaţi de aşaCumpărătorii sunt în reprezentaţi de zisa „majoritate general „inovatorii”. timpurie şi târzie”. însă numai „la mâna a doua” („second-hand”).

B. Funcţia de capitalizare patrimonială: mărcile puternice (care au nivel ridicat de renume şi notorietate şi care se bucură de o imagine pozitivă în rândul consumatorilor) reprezintă o valoare patrimonială semnificativă pentru întreprinderea care le deţine fiind chiar posibilă vânzarea lor (transmiterea totală a dreptului de proprietate asupra mărcii) sau „închirierea” lor (transmiterea dreptului de utilizare în anumite domenii sau zone geografice contra cost). aceste informaţii fiind „rezidente” în mintea lui şi fiind „trezite” şi aduse „la lumină” implicit prin contactul cu numele sau simbolurile mărcii. Giorgio Armani. Mărcile au rolul de a evoca. „Vodafone” sugerează. mai ales mărcile cunoscute şi foarte cunoscute conferă un grad de siguranţă în privinţa unui anumit nivel de calitate căutat. Datorită faptului că. pentru a le cumpăra din nou. 1907 de la echipa de fotbal clujeană C. un consumator urmăreşte reclama unei mărci de ciocolată în care o persoană care consumă ciocolata respectivă pare să o savureze cu o plăcere deosebită.)  elemente figurative (logo-uri precum sfera de la Sony-Ericsson. chiar şi în absenţa unui document oficial de garanţie.. De asemenea. ca având o autonomie a bateriei mult mai mare decât a celorlalte mărci concurente. forma „sticluţei” de parfum Chanel No. Ce condiţii principale trebuie să îndeplinească un nume de marcă?     Să fie uşor de pronunţat Să fie scurt şi uşor de memorat Să fie sugestiv (să sugereze anumite caracteristici. inclusiv nume de persoane (Coca-Cola.)  litere şi/sau cifre (I. în general. galben şi negru la Cosmote. etc.) Care sunt funcţiile mărcii pentru producător?   Funcţia de poziţionare: mărcile reprezintă un mijloc important (uneori chiar cel mai important) prin care produsele unei întreprinderi pot fi diferenţiate de şi poziţionate faţă de produsele concurente în mintea consumatorilor. Funcţia ludică. dungile de la Adidas etc. prin reclame. datorită faptului că.)  forme tridimensionale (forma ambalajului de sticlă sau PET de la Coca Cola. de exemplu. informaţii”. mărcile de automobile ş. Care sunt funcţiile mărcii pentru consumator?       Funcţia practică. au un rol important în afirmarea personalităţii consumatorilor în societatea zilelor noastre). verde. Funcţia de specificitate. Funcţia de garanţie. Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot constitui mărci înregistrate şi protejate constă în oricare din elementele de mai jos sau o combinaţie a lor:  cuvinte sau grupuri de cuvinte. deoarece acesta nu mai este nevoit să caute informaţii despre fiecare produs. Mărcile pot sugera anumite caracteristici specifice (atribute fizice sau psihologice) care fac produsul să răspundă unor aşteptări particulare ale consumatorilor (de exemplu. „Fone”-„telefon” etc. “Just Do It” etc. „Data”-„date. Apple. alb şi negru la Orange. Q7 de la Audi. avantaje.5 etc. în mintea consumatorilor fiecare marcă este asociată cu anumite informaţii. Funcţia distinctivă. când va remarca pe rafturile unui magazin marca respectivă de ciocolată se va gândi la plăcerea pe care consumul mărcii ar putea-o provoca.)  combinaţii de culori . în general. o marcă de telefon mobil poate să se poziţioneze în mintea consumatorilor. beneficii etc.M. etc. demonstraţii sau alte mijloace de comunicare.) Să fie exportabil (să poată fi utilizat şi în alte ţări în aceeaşi formă fără să aibă conotaţii negative. implicit. „Voice”-„voce”. roşu şi albastru la Steaua. Marca permite consumatorilor să identifice şi repereze produsele pe care le apreciază şi de care sunt mulţumiţi. implicit. rombul de la Renault. de exemplu. de a „trezi” în mintea consumatorilor „plăcerea” pe care cumpărarea şi consumul sau utilizarea produsului ar putea-o genera (de exemplu. servind la identificarea şi diferenţierea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de către cele ale altor persoane fizice sau juridice. marca „Nova” nu este exportabilă în ţările vorbitoare de limba spaniolă deoarece în spaniolă „No va” înseamnă „Nu merge”) Pagina 38/51 Cluj-Napoca. roşu şi alb la Dinamo.a.)  desene (desenul cu cuibul înconjurat de păsări la „Nestle”.în general acestea pot fi înregistrate numai în combinaţie cu unul din celelalte elemente (portocaliu. desenul cu cei doi tauri în faţa lunii la „Red Bull” etc. în mintea consumatorilor fiecare marcă este asociată cu un anumit nivel de calitate. ale produselor. mărcile de articole vestimentare. întocmai ca persoanei din reclamă). Funcţia de personalizare. mai ales în limba engleză. 2011 .R. Mărcile permit consumatorilor să facă distincţia între produse identice sau similare (de exemplu: detergenţi) sau între produse aparent identice pe care nu le-ar putea evalua în mod obiectiv în funcţie de caracteristicile lor (de exemplu: mai multe laptop-uri cu configuraţii identice însă cu mărci diferite). mărcile facilitează şi fac mai rapidă alegerea de către consumator. această marcă ar răspunde cel mai bine nevoilor unei persoane care îşi utilizează intensiv telefonul mobil şi are nevoie de o utilizare îndelungată fără reîncărcări frecvente ale acumulatorului). Utilizarea anumitor mărci permit consumatorilor să îşi afirme apartenenţa la un anumite grupuri de referinţă şi/sau să îşi pună în valoare personalitatea sau originalitatea (de exemplu.Bazele marketingului – Note de curs - Ce este marca? Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică.F.

     Dezavantaje Dacă lansarea unui nou produs este ratată. Reanult Laguna etc.)  Strategia mărcilor individuale: câte o marcă diferită fiecare produs (de exemplu. Airwaves. Poiana etc. alcoolul etc. un exemplu asemănător este cel al companiei Wrigley care comercializează diverse sortimente sau tipuri de gumă de mestecat sub forma mărcilor individuale Orbit. dacă lansarea unui nou produs este ratată. dar cu mărci diferite. Opel pentru gama de „mijloc”. Se face publicitate mai multor mărci. 2011 .) Care sunt principalele strategii de marcă pe care le poate adopta o întreprindere? O întreprindere poate adopta una sau o combinaţie de mai multe strategii de marcă precum:  Absenţa mărcii  Strategia mărcii-umbrelă: una şi aceeaşi marcă pentru toate produsele (de exemplu. astfel. Renault Fluence. efortul publicitar fiind dispersat pe mărcile promovate. Valoarea patrimonială a mărcii-umbrelă poate creşte foarte mult. Dacă noile produse lansate sub aceeaşi marcăumbrelă sunt foarte diferite unele de altele. Întreprinderea nu îşi leagă reputaţia de un anumit produs. utilizând mărci care să fie asociate în mintea consumatorilor cu caracteristici sau niveluri calitative total diferite. de exemplu. fără ca imaginea mărcilor individuale să se „dilueze” Există posibilitatea ca întreprinderea să îţi mărească partea de piaţă lansând produse asemănătoare. Creşterea valorii patrimoniale a unei mărci individuale este în general limitată comparativ cu cazul mărcii-umbrelă. iar costurile publicitare fiind implicit mult mai mari.. utilizate pentru toate sau pentru majoritatea produselor: televizoare. în general. Costurile şi eforturile. sau Volkswagen Passat. se poate crea confuzie în rândul acestora (imaginea mărcii se „diluează”).)  Strategia mărcii-garanţie: câte o marcă diferită fiecare produs sau linie de produs la care se adaugă una şi aceeaşi marcă generică de tip garanţei (de exemplu. efortul publicitar fiind concentrat pe aceasta.  Strategia mărcii-fundament: una şi aceeaşi marcă pentru toate produsele dublată de câte o sub-marcă pentru fiecare produs sau linie de produse (de exemplu: Renault Clio. mărcile Jacobs. deoarece noul produs este asociat cu o imagine pozitivă care există deja. nu este afectată decât imaginea mărcii în cauză (imaginea altor mărci nu se „erodează”) Firma poate lansa produse foarte diferite unele de altele. la care se adaugă „by Kraft Foods” care este marca-garanţie a companiei producătoare) Care sunt avantajele şi dezavantajele mărcii-umbrelă în comparaţie cu mărcile individuale? Avantaje:   Strategia mărciiumbrelă    Strategia mărcilor individuale   Pagina 39/51 Costurile şi eforturile. Se face publicitate unei singure mărci. diverse aparate electro-casnice. Renaul Megane. Volkswagen Golf. tampoane Always sau Tampax etc.). Reanult Symbol. mărci precum Philips sau Samsung. mărcile companiei Procter&Gamble: detergent Ariel. iar costurile publicitare fiind implicit mai mici. iar noile produse nu sunt compatibile cu asocierile şi conotaţiile mărcii deja existente în mintea consumatorilor. de lansare a produselor noi sunt mai mici. indiferent de caracteristicile sale. Milka. pentru a atrage cât mai mulţi consumatori cu nevoi particulare. Winterfresh sau Hubba Bubba)  Strategia mărcii-linie: câte o marcă diferită fiecare linie de produs (de exemplu.Bazele marketingului – Note de curs  Să fie transferabil către alte categorii de produse (să poată fi utilizat şi pentru alte categorii de produse. fiind cu atât mai mare cu cât numărul produselor de succes purtând numele respectiv este mai mare. Creşterea părţii de piaţă a întreprinderii este limitată de faptul că va exista mereu un anumit segment de consumatori „reticenţi” şi care nu vor „agrea” marca respectivă şi care nu vor cumpăra nici un produs cu numele respectiv. telefoane mobile etc. în general. şampon Head&Shoulders sau Pantene. de lansare a produselor noi sunt mai mari. mărcile producătorului de automobile General Motors: Chevrolet pentru gama „ieftină”. Volkswagen Polo. Cluj-Napoca. Volkswagen Tuareg etc. imaginea globală a mărcii poate fi umbrită (imaginea mărcii se „erodează”). Tide sau Bonux. deoarece asocierea noului produs cu o imagine pozitivă trebuie creată „de la zero”. marca „Prodvinalco” nu este transferabilă către alte categorii de produse decât cele care au legătură cu vinul. Cadillac şi Corvette pentru gama de „lux” sau „sport” etc. becuri.

? Conform metodei B. în condiţiile în care piaţa este în continuă expansiune (rata de creştere a pieţei produsului este mare). însă a căror pieţe sunt în expansiune rapidă. 1 Compania care a inventat modelul se numea Boston Consulting Group Pagina 40/51 Cluj-Napoca. aşadar. aceste produse nu mai generează venituri semnificative.G. fiecare produs se încadrează într-o anumită categorie: .C.produse la care întreprinderea are o parte relativă de piaţă mică sau în scădere şi a căror pieţe au ajuns la saturaţie. ele generează venituri mari întreprinderii şi nu necesită investiţii mari. existând pericolul să genereze chiar pierderi întreprinderii.1 produsele din portofoliul unei întreprinderi (produsele care formează gama de produse) sunt clasificate în patru categorii.Bazele marketingului – Note de curs - Cum se gestionează portofoliul de produse al unei întreprinderi prin metoda B. singura opţiune strategică viabilă în cazul acestor produse este investiţia şi dezvoltarea lor.produse „dilemă” – produse la care întreprinderea are o parte relativă de piaţă mică. în general. deoarece piaţa este relativ saturată şi stabilă. .produse „vedetă” – produse la care întreprinderea are o parte relativă de piaţă mare (fiind de regulă chiar lider) şi a căror pieţe sunt în expansiune rapidă. firma are două alternative strategice în cazul acestor produse: fie abandonează aceste produse.C.produse „vaci cu lapte” – produse la care întreprinderea are o parte relativă de piaţă mare (fiind de regulă chiar lider) şi a căror pieţe au ajuns la maturitate.rata de creştere a pieţei produsului (rata de creştere a vânzărilor totale din produsul respectiv de la un an la altul) . însă necesită de asemenea investiţii mari (pentru creşterea capacităţii de producţie şi marketing) pentru ca întreprinderea să îşi menţină partea relativă de piaţă la un nivel ridicat. în funcţie de două elemente: . 2011 . din punct de vedere al produsului analizat) În funcţie de poziţionarea lor în cadrul matricei B.partea relativă de piaţă a întreprinderii la acel produs (raportul dintre vânzările întreprinderii şi vânzările liderului sau concurentului principal. dacă nu poate ţine „pasul” cu ritmul de creştere al pieţei.. strategia aplicabilă în cazul acestor produse este exploatarea şi rentabilizarea lor maximă.G. ele generează multe venituri întreprinderii.C. chiar dacă momentan întreprinderea nu are o situaţie bună comparativ cu liderul pieţei. fie decide să investească în şi să dezvolte aceste produse pentru a-şi creşte partea relativă de piaţă în timp util (adică înainte de finalul expansiunii pieţei per ansamblu). .G. aceste produse sunt cele care generează cea mai mare parte a profitului întreprinderii şi reprezintă sursa de finanţare a „dilemelor” şi „vedetelor”. urmând declinul. în general. aceste produse par promiţătoare. . strategia aplicabilă în cazul acestor produse este abandonul.produse „pietre de moară” .

Bazele marketingului – Note de curs - 10. Cererea este elastică în funcţie de preţ dacă la o anumită modificare procentuală a preţului. maximizarea poziţiei pe piaţă (parte de piaţă şi parte relativă de piaţă). la o scădere a preţului cu 10%. iar o creştere a preţului va duce la scăderea valorii în unităţi monetare vânzărilor. obiectivele întreprinderii cerere costuri concurenţă Care pot fi obiectivele politicii de preţ?       maximizarea profitului. de obţinere a unor autorizaţii etc. agenţi de bursă. supravieţuirea etc. În general. o scădere a preţului va duce la scăderea valorii în unităţi monetare a vânzărilor. cererea creşte cu 15%. dacă cererea este elastică în funcţie de preţ. Viceversa. tangibile. „Impozit” – preţul dreptului de a câştiga un salariu. 2011 . În general. contracararea concurenţei (diferenţierea faţă de concurenţă prin preţ. transport etc. o scădere a preţului va duce la creşterea valorii în unităţi monetare a vânzărilor. cererea este inelastică în funcţie de preţ dacă la o anumită modificare procentuală a preţului. „războaie” de preţuri etc. „Amendă” – preţul încălcării legii „Cauţiune” – preţul libertăţii temporare „Mită” – preţul „bunăvoinţei”. etc. De exemplu. dacă preţul unui produs creşte. Preţul Care este terminologia utilizată pentru desemnarea „preţului” în diverse domenii?               „Preţ” – preţul produselor fizice. modificarea procentuală a cererii este mai mică.) “Comision” – preţul unei intermedieri (tranzacţii la bănci. În contrast. de a deţine diverse bunuri etc. Ce presupune stabilirea preţului în funcţie de cerere? Stabilirea preţului în funcţie de cerere presupune determinarea prealabilă şi luarea în considerare a:  elasticităţii (sensibilităţii) cererii în funcţie de preţ  preţului de acceptabilitate (preţului psihologic optim) Care sunt implicaţiile elasticităţii cererii în funcţie de preţ în stabilirea preţului?    Elasticitatea (sensibilitatea) cererii unui produs în funcţie de preţul acestuia reflectă măsura în care vânzările respectivului produs se modifică dacă se modifică preţul acestuia. 2. indiferent de domeniu „Tarif” – preţul unei mari părţi a serviciilor (cazare. vânzările sale cantitative scad. cererea creşte cu numai 3%. de a câştiga un profit. la o scădere a preţului cu 10%. modificarea procentuală a cererii este mai mare. În mod analog. dacă cererea este inelastică în funcţie de preţ. vânzările sale cantitative cresc. de folosire a autostrăzilor. dacă preţul unui produs scade. De exemplu. maximizarea vânzărilor cantitative şi/sau maximizarea cifrei de afaceri (a vânzărilor valorice).) „Dobândă” – preţul banilor împrumutaţi „Primă” – preţul serviciilor de asigurări “Cotizaţie” – preţul apartenenţei la o organizaţie „Chirie” – preţul ocupării temporare a unui spaţiu „Onorariu” – preţul serviciilor de consultanţă „Salariu” – preţul muncii prestate de către angajaţi „Taxă” – preţul serviciilor juridice. 3. 4. al unor avantaje lipsite de etică Care sunt elementele principale în funcţie de care se determină preţul? 1. Pagina 41/51 Cluj-Napoca. iar o creştere a preţului va duce la creşterea valorii în unităţi monetare vânzărilor. de învăţământ.) îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă (preţul este adesea perceput de consumatori ca un indiciu al calităţii).

iar dacă vânzările depăşesc pragul.000 produse. promovării şi distribuirii unui produs sunt de 1. o Pragul de rentabilitate aferent unui anumit preţ reprezintă cantitatea minimă de produse ce trebuie realizate şi vândute pentru a nu înregistra pierderi. firma este „pe profit”.000. MB = marjă brută sau adaos (valoare din care se acoperă costurile implicate de vânzarea produsului şi se obţine şi un câştig) Pagina 42/51 Cluj-Napoca. întreprinderea comercială poate să îşi fixeze şi să utilizeze: o Rata de marcă (m)  Este dată de raportul dintre marja brută şi preţul de vânzare al produsului: m = MB / PV  Implicit: m = (PV – PC) / PV. Care sunt implicaţiile preţului de acceptabilitate în stabilirea preţului?    Preţul de acceptabilitate (preţul psihologic optim) reprezintă preţul pe care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Ce presupune stabilirea preţului în funcţie de costuri în cazul unei întreprinderi industriale?  Preţul cu care o întreprindere industrială vinde un produs trebuie să fie mai mare decât costurile totale unitare aferente realizării. firma este „pe pierdere”.000 lei. Pentru ca preţul de 20 lei/produs să fie „viabil”. energie. cheltuieli generale. salariile vânzătorilor. promovării şi distribuirii acelui produs. manoperă etc. Pentru a determina acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali.Bazele marketingului – Note de curs  În consecinţă. MB = marjă brută sau adaos (valoare din care rezultă câştigul întreprinderii) 3 PV = preţul de vânzare. pragul de rentabilitate trebuie să poată să fie depăşit. valoarea pragului de rentabilitate este: o Pentru ca un preţ să fie „viabil” din punct de vedere al costurilor. este necesar ca firma să realizeze şi să vândă peste 100. 2011 . pentru a obţine o cifră de afaceri mai mare (creşterea valorii în unităţi monetare vânzărilor). aşa cum sunt ele menţionate de către majoritatea cumpărătorilor potenţiali care fac parte din piaţa ţintă a întreprinderii şi a produsului în cauză. Astfel.000 produse. Costurile totale unitare sunt formate dintr-o parte variabilă (materii prime.000. Ce presupune stabilirea preţului în funcţie de costuri în cazul unei întreprinderi comerciale?   Preţul cu care o întreprindere comercială vinde un produs trebuie să fie mai mare decât suma dintre preţul cu care a fost cumpărat produsul şi costurile implicate de vânzarea lui (chiria spaţiului aferent magazinului. vânzătorul va trebui să stabilească un preţ cuprins între cele două valori.2) = 125 lei.). De exemplu. 2 PV = preţul de vânzare. de unde: PV = PC / (1-m)  De exemplu. manoperă etc. PC = preţ de cumpărare.) sunt de 10 lei/produs. presupune un prag de rentabilitate de: Q* = 1. iar costurile variabile unitare (materii prime.) şi o parte fixă (amortizări mijloace fixe. Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale: „Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest produs?” şi. este indicat ca preţul să fie diminuat – dacă cererea este elastică în funcţie de preţ – sau. preţ care să vă asigure un produs de calitate?” (sau. atunci un produs cumpărat cu 100 lei va fi revândut la un preţ de 100 / (1-0. Dacă vânzările realizate sunt sub pragul de rentabilitate. „Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest produs. costurile de depozitare a mărfurilor etc.000 / (20-10) = 100. respectiv. CFT = costuri fixe totale. dacă costurile fixe totale aferente realizării. adică pentru ca preţul să acopere costurile: PV  CVU  CFT Q* Q*  CFT PV  CVU o Implicit.). se poate spune că. în general. un preţ de vânzare de 20 lei/produs. cheltuieli cu promovarea etc. reformulat: „Care este valoarea sub care dacă ar scădea preţul acestui produs aţi considera că este de o calitate îndoielnică?”). Q = cantitatea de produse realizate şi vândute. o Coeficientul multiplicator (CM)  Este dat de raportul dintre preţul de vânzare şi preţul de cumpărare al produsului: CM = PV / PC. dacă un comerciant îşi fixează o rată de marcă de 20%. respectiv. Implicit. CVU = costuri variabile unitare. majorat – dacă cererea este inelastică în funcţie de preţ. Preţul de vânzare va fi stabilit astfel2: PV  CVU   CFT  MB Q Luarea în considerare a costurilor în stabilirea preţului presupune şi determinarea pragului de rentabilitate aferent unui anumit nivel ipotetic al preţului. preţul de vânzare va fi stabilit astfel3: PV = PC + MB Pentru a stabili preţul de vânzare.

preţul poate fi: o menţinut la un nivel scăzut (strategia preţurilor joase). diferenţierea făcându-se prin diverse caracteristici sau avantaje fizice sau simbolice ale produsului. 59. 1299 lei. Care sunt strategiile de preţ (de stabilire a preţului) în funcţie de concurenţă?  Strategia preţului de aliniere. adică să se anticipeze reacţiile pieţei la variaţiile posibile ale preţului. în condiţiile epuizării stocului produselor “momeală” Pagina 43/51 Cluj-Napoca. Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea rentabilităţii produsului. în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi de consumatori sensibili la preţ (cererea aferentă lor este elastică în funcţie de preţ).99 lei etc. o redus treptat (strategia preţului de stratificare). pe măsură ce cererea pentru produsul respectiv creşte.  Strategia preţurilor psihologice: o strategia preţului par-impar. este mai atractiv preţul de 57 lei.5. Preţul este stabilit la un nivel similar preţurilor practicate de concurenţă.) o strategia preţului “momeală” (“bait”) – preţ mic la produsul de bază şi mare la produse complementare şi accesorii o strategia preţului “momeală cu schimbare” (“bait and switch price”) – preţ mic la câteva produse aflate într-un stoc foarte limitat. în scopul cuceririi unor segmente de consumatori cu venituri mai mari şi puţin sensibili la preţ (cererea aferentă lor este inelastică în funcţie de preţ). unele studii susţinând că un preţ terminat într-o cifră impară este mai atractiv decât unul terminat într-o cifră pară (de exemplu. cărora ulterior li se propun alte produse la preţuri mai mari. Preţul este stabilit la un nivel ridicat în momentul lansării produsului. reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin atragerea unor segmente de consumatori cu venituri mai mici şi mai sensibili la preţ.5 = 150 lei. în loc de un preţ de 58 lei. prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului.  Strategia preţului discriminatoriu. În timp.  Strategia preţului de penetrare. dacă un comerciant îşi fixează un coeficient multiplicator de 1. Preţul este stabilit la un nivel scăzut în momentul lansării produsului. 2011 . chiar dacă diferenţa de 1 leu nu ar fi nesemnificativă pentru consumatori) o strategia preţului magic. prin diverse servicii ataşate acestuia etc. Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea vânzărilor şi a cotei (părţii) de piaţă. Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs la preţuri diferite în funcţie de cumpărător şi/sau cantitatea achiziţionată.  Strategia preţului de „smântânire” („skimming”).Bazele marketingului – Note de curs  Implicit: PV = PX x CM  De exemplu. generând o clientelă mulţumită care îl recomandă şi altora etc. o majorat treptat (strategia preţurilor crescătoare). preţul poate fi: o menţinut la un nivel ridicat (strategia preţului de prestigiu). inducându-se astfel o imagine de calitate şi exclusivitate a produsului în rândul segmentelor de piaţă ţintă. specifică activităţii de comerţ cu amănuntul. atunci un produs cumpărat cu 100 lei va fi revândut la un preţ de 100 x 1. În timp. terminat în cifra „9” (999 lei. Strategia este de regulă utilizată atunci este dificil să se determine elasticitatea cererii în funcţie de preţ. produsul devenind cunoscut pentru calitatea sa. pentru a atrage cumpărătorii.

servicii de livrare şi instalare. acest itinerar fiind generat de ansamblul de persoane şi/sau întreprinderi menţionat anterior. fracţionarea loturilor mari de mărfuri aşa cum sunt ele furnizate de producător („cu ridicata”. stocarea mărfurilor pe întreg circuitul de distribuţie de la producător la consumator. servicii relative la timp: consumatorii au acces la produse în orice sau aproape orice moment al zilei. Ce servicii adaugă firmele de distribuţie produselor pe care le comercializează?     servicii relative la spaţiu: proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă al consumatorilor. în rate etc. servicii referitoare la personalul de vânzare date de curtoazia. şi. informarea. 2011 . respectiv. asortarea. săptămânii sau anului. direct în punctele de desfacere (consumatorul nu este nevoit să contacteze trei producători pentru informaţii în legătură cu trei produse diferite. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuţie?    Lungimea canalului . o furnizarea de către distribuitori către producători a informaţiilor referitoare la nevoile. al apropierii acestora de punctele de consum. care intermediază comercializarea produsului în loturi mari. adică furnizarea unui număr cât mai larg şi cuprinzător de produse într-un singur punct de desfacere (consumatorul nu este nevoit să facă trei deplasări la trei producători pentru trei produse diferite. sesizările etc. adică vânzarea de către distribuitor către consumator pe credit comercial. finanţarea. traseul parcurs de produs de la locul producerii sale şi până la locul consumului.numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură. ci va putea solicita toate informaţiile dintrun singur loc). În general. dorinţele. un ansamblu organizat şi structurat de persoane şi/sau întreprinderi (intermediari) care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori. figura de mai jos reprezintă întreaga reţea de distribuţie a unui produs de la producător la consumatorii săi finali: Pagina 44/51 Cluj-Napoca. în două direcţii: o furnizarea de către distribuitori către consumatori a informaţiilor referitoare la caracteristicile produselor sau a asistenţei în utilizare.Bazele marketingului – Note de curs - 11.numărul de tipuri de intermediari sau verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. Care sunt funcţiile distribuţiei?       transportul mărfurilor pe întreg circuitul de distribuţie de la producător la consumator. evitând deplasările prea lungi şi reducând timpul necesar procurării. De exemplu. Prin tip de intermediar sau verigă intermediară se înţelege ansamblul intermediarilor care prestează servicii de aceeaşi natură. Care este rolul distribuţiei?   pe de o parte. „retail”). în cantitatea de care au nevoie. lucru pe care producătorul cu resurse financiare limitate nu şi-ar permite să îl facă. Adâncimea canalului – gradul în care se asigură apropierea produsului de punctele efective de consum. a permite producătorilor să îşi comercializeze integral şi eficient produsele. putem vorbi de două tipuri de intermediari sau verigi intermediare: angrosist. dispunând de mai multe variante de alegere. pe de altă parte. a permite consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă produsele de care au nevoie. „en detail”. detailist. Ce este un canal de distribuţie? Canalul de distribuţie reprezintă:  pe de o parte. consumatorilor pe care le preiau direct de la consumatori. amabilitatea.  pe de altă parte. gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare. ci le va putea achiziţiona pe toate dintr-un singur loc). „en gros”) în loturi mai mici corespunzătoare nevoilor consumatorilor finali („cum amănuntul”. care intermediază comercializarea produsului în loturi mici. Distribuţia Ce este distribuţia în concepţia de marketing? Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator.. prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul unei verigi intermediare. politeţea acestuia. Lăţimea canalului .

. depinzând de acoperirea şi dispersia geografică a celor opt detailişti DETAILIST 1 ANGROSIST 1 DETAILIST 2 DETAILIST 3 DETAILIST 4 PRODUCĂTOR CONSUMATORI ANGROSIST 2 DETAILIST 5 DETAILIST 6 DETAILIST 7 ANGROSIST 3 DETAILIST 8 Veriga intermediară 1 Veriga intermediară 2 Care sunt tipurile de canale de distribuţie în funcţie de lungimea acestora?     Canale directe sau fără intermediari: Producător → Consumator Canale scurte.) supermagazin: magazin universal.. Care sunt tipurile de magazine în funcţie de tehnica de vânzare folosită?    magazin cu comerţ tradiţional. hipermagazin: magazin universal. distribuţia prin întâlniri de vânzare organizate la domiciliul clienţilor. Dezavantaje: o creşterea cheltuielilor de distribuţie. predominant alimentar. → Detailist → Consumator Care sunt formele pe care le poate lua un canal direct?     distribuţia la domiciliul clienţilor („din poartă în poartă”). Pagina 45/51 Cluj-Napoca.. iar a celei de-a doua verigi a detailiştilor este de 8 (opt detailişti) adâncimea canalului nu o putem deduce din figură. telefon. cu o verigă – aceea a detailiştilor: Producător → Detailist → Consumator Canale lungi. „de cartier” etc. concurenţi. având o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp. o nu împarte profitul cu alţi intermediari. cu autoservire.Bazele marketingului – Note de curs - lungimea canalului este 2 (două verigi intermediare) lăţimea verigii angrosiştilor este 3 (trei angrosişti). internet (vânzare directă) distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor Care sunt avantajele şi dezavantajele canalului direct?   Avantaje: o producătorul vinde în numele şi pe contul său. o este cunoscut pe piaţă. o dacă firma nu este cunoscută pe piaţă. având o suprafaţă de vânzare între 4002500 mp. cu autoservire. distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă. predominant alimentar. o poate culege în mod direct informaţii privind starea pieţei. cu servire clasică (magazin „de proximitate”. o asigură un control sporit al acţiunilor comerciale realizate. 2011 . cu două verigi – a angrosiştilor şi detailiştilor: Producător → Angrosist → Detailist → Consumator Canale foarte lungi sau complexe – cu trei sau mai multe verigi – mai multe ale angrosiştilor şi una a detailiştilor: Producător → Angrosist → Agrosist → . utilizarea canalului direct este dificilă datorită neîncrederii consumatorilor. clienţi etc.

stabiliţi pe criterii stricte. centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeaşi denumire globală. Obiectivele strategiei Crearea unei imagini exclusiviste şi de prestigiu şi deţinerea unui control maxim asupra canalului. cu exigenţe reduse în privinţa serviciilor ataşate produsului. lungi sau directe complexe Mulţi Puţini Dispersaţi în diverse zone Concentraţi în anumite zone Cumpără puţin cu o singură Cumpără mult cu o singură ocazie ocazie Cumpără neregulat Cumpără regulat Acceptă şi termene mai lungi Doresc termene scurte de livrare Gradul de perisabilitate Caracteristicile Volumul produsului produsului Tehnicitatea produsului distribuit: Standardizarea produsului Valoarea unitară a produsului Gard mare de perisabilitate Volum mare al produsului Tehnicitate mare a produsului Produse nestandardizate Valoare unitară mare Gard redus de perisabilitate Volum mic al produsului Tehnicitate redusă a produsului Produse standardizate Valoare unitară mică Resurse financiare Asortimentul (varietatea) de Caracteristicile produse producătorului: Controlul dorit asupra canalului Acoperirea dorită a pieţei Resurse financiare mari Asortiment complet de produse Doreşte controlul canalului Nu doreşte o acoperire mare a pieţei Resurse financiare reduse Asortiment redus de produse Nu doreşte controlul canalului Doreşte o acoperire mare a pieţei Pagina 46/51 Cluj-Napoca. bună. cu exigenţe medii în privinţa serviciilor ataşate produsului.Bazele marketingului – Note de curs    magazine de tip „cash & carry”: magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde detailiştilor. loiali mărcilor. într-o anumită zonă. Distribuţia selectivă – vânzarea doar în anumite locuri. recomandându-se pentru produsele scumpe 2. chiar cu riscul de a deţine un control redus asupra canalului. Distribuţia intensivă – vânzarea produselor în orice tip de unitate comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent Intermediari numeroşi. Care sunt principalele strategii de distribuţie în funcţie de tipul canalelor de distribuţie folosite? Tipuri de strategii: Număr Grad de concentrare Caracteristicile Mărimea cumpărăturilor cumpărătorilor: Regularitatea cumpărăturilor Termenele de livrare solicitate Distribuţia indirectă prin Distribuţia directă. cunoscători ai mărcilor. în general cu implicaţi exclusivitatea vânzării produsului reputaţie bună. Cumpărătorii sunt numeroşi. Cumpărătorii sunt puţini. nu pe bază de credit comercial. nu sunt dispuşi să se deplaseze pentru cumpărare. Acoperirea cât mai largă a pieţei. cu exigenţe mari în privinţa serviciilor ataşate produsului. Acoperire medie a pieţei. în paralel cu crearea unei imagini de prestigiu şi deţinerea unui control relativ bun asupra canalului. una dintre caracteristicile de bază este plata „pe loc”. 2011 . obţinerea unor vânzări cât mai mari din punct de vedere cantitativ. Număr mediu de cumpărători. implantat de obicei la periferia unui oraş (de exemplu „mall”-urile) magazin specializat în vânzarea unor anumite categorii de produse (calculatoare. 3. de toate tipurile. parfumuri etc. prin canale canale scurte. cu venituri de regulă mari şi dispuşi să călătorească Cumpărătorii pentru a cumpăra produsul. special amenajate şi se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor Intermediari puţini. unii dispuşi să se deplaseze pentru cumpărare. Distribuţia exclusivă – vânzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă. cu reputaţie Număr mediu de intermediari. Intermediarii deseori oferindu-li-se selectaţi cu atenţie.) Care sunt principalele strategii de distribuţie în funcţie de numărul de intermediari? Tipuri de strategii 1.

). clauze speciale: reglementarea unor situaţii extreme de „forţă majoră” (dezastre naturale. De asemenea. Pagina 47/51 Cluj-Napoca. Constă în a defini o serie de „n” criterii care influenţează succesul comercial viitor al unui anumit canal de distribuţie.Bazele marketingului – Note de curs - Ce etape presupune gestionarea canalelor de distribuţie? 1. Constă de fapt în selectarea unui ansamblu de intermediari care se va constitui într-un canal de distribuţie optim. Stabilirea numărului de intermediari. 3. producătorul trebuie să stabilească clar clauzele contractuale (drepturile şi obligaţiile ce revin participanţilor la sistemul de distribuţie): a. asistenţă tehnică. În orice situaţie. Stabilirea condiţiilor de colaborare între producător şi intermediar. seminarii de perfecţionare etc. Modelul de compensare. termene de livrare. diverse preţuri speciale. Sunt selectate canalele cu cele mai mari note finale calculate astfel: A = p1∙V1 + p2∙V2 + p3∙V3 + … + pn∙Vn. întreprinderea poate oferi intermediarilor sprijin financiar. condiţii de livrare. Într-o primă fază se ponderează importanţa fiecărui factor pentru ca apoi să atribuim o notă fiecărui canal pe fiecare criteriu. acordarea unor reduceri de preţ etc. prin selectarea unei strategii de distribuţie intensivă. pe o anumită suprafaţă de vânzare. selectivă sau exclusivă 2. Motivarea intermediarilor presupune cointeresarea acestora în distribuirea şi promovarea produselor întreprinderii. b. Selectarea intermediarilor. În domeniul motivării pot fi utilizate tehnici precum: avantaje financiare oferite intermediarilor pentru simpla prezentare a produselor pe rafturi. În completarea metodelor precedente trebuie să se ţină cont de alte două elemente suplimentare: controlul pe care întreprinderea doreşte să îl exercite asupra canalului şi sensul probabil de evoluţie viitoare a canalului. Sunt selectate canalele cu cele mai mari rate de randament. procedura de rezolvare a viciilor ascunse ale produselor. Producătorul poate utiliza mai multe tehnici prin care va reuşi să compare diferite canale de distribuţie: a. unde: A = nota finală a canalului analizat pi = coeficientul de importanţă al criteriului „i” Vi = nota atribuită canalului analizat din punct de vedere al criteriului „i” d. prime şi cadouri oferite acestora etc. concursuri de vânzări dedicate intermediarilor. clauze generale: cantităţi. calculate astfel: R = (CA . călătorii de studii. Compararea costurilor de distribuţie prin fiecare canal în raport cu nivelurilor de vânzare generate de acesta b. războaie etc. 2011 .CD) / CD. Raţionamentele calitative. 4. Compararea ratelor de randament. termene de plată. unde: R = rata de randament a canalului analizat CA = cifra de afaceri dorită a fi realizată prin canalul analizat CD = costurile de distribuţie aferente canalului analizat c. avantaje financiare oferite intermediarilor în mod proporţional cu cantităţile comandate şi distribuite. mijloace de transport utilizate etc.

sunete. o Mesajul: un ansamblu de imagini. Care sunt formele comunicării de marketing? 1. radio.Bazele marketingului – Note de curs - 12. cuvinte etc. care recepţionează mesajul o Codificarea: procesul prin care emiţătorul simbolizează comunicarea. Procesul de comunicare cuprinde următoarele elemente: o Sursa sau emiţătorul: persoana.) o Răspunsul: un set de reacţii ale receptorului după decodificarea mesajului receptat (de exemplu. proces constând în transformarea informaţiei. organizaţia etc. o ţinta directă care include cumpărătorii actuali şi potenţiali aparţinând segmentului de piaţă vizat. Promovarea Care sunt elementele procesului de comunicare?   A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie. 2011 . o idee sau o atitudine. un spot publicitar video) o Decodificarea: procesul prin care receptorul înţelege mesajul. într-o informaţie. lideri de opinie etc. culori. sunete. culori. culori. organizaţia etc. întreprinderea. telefonul sună în timpul vizionării unei reclame la televizor şi perturbă comunicarea dinspre firmă spre consumator) Care sunt ţintele acţiunilor de comunicaţii ale unei întreprinderi?   Ţinta acţiunilor de comunicaţii reprezintă ansamblul persoanelor cărora dorim să le transmitem mesajul. În acest sens. cuvinte. Publicitatea media – difuzarea reclamelor în mediile de comunicare în masă (mas-media): o Televiziune o Radio o Presa tipărită sau on-line o Panouri de afişaj stradale sau pe clădiri o Mijloacele de transport (reclame „în tranzit”) Pagina 48/51 Cluj-Napoca. la câteva zile după ce un consumator recepţionează şi înţelege un spot publicitar video vizionat la televizor. idee sau atitudine o Media: canalele de comunicaţie prin care mesajul ajunge la receptor (televiziune. poştă . proces constând în transformarea ansamblului de imagini. întreprinderea care face o campanie publicitară realizează un studiu pentru a afla frecvenţa şi cantitatea de produse cumpărate de către consumatorii care au vizionat spotul publicitar) o Perturbaţia: orice distorsiune neplanificată produsă în procesul de comunicare (de exemplu. presă. se va deplasa la magazin pentru a cumpăra produsul care era promovat) o Feed-back-ul: parte a răspunsului (reacţiilor) receptorului care ajung la cunoştinţa emiţătorului (de exemplu. cuvinte etc. (de exemplu. putem face distincţia între: o ţinta indirectă care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă asupra cumpărării unui produs (prescriptori. întreprinderea. care emite mesajul o Receptorul: persoana. utilizând anumiţi termeni etc. sunete. într-o anumită limbă.). ideii sau atitudinii într-un ansamblu de imagini. email etc.

în limba de origine a termenilor (engleză). întreprinderea încearcă să creeze condiţiile favorabile cumpărării produselor sale 3. 2. produs în plus (de exemplu: „La acelaşi preţ primiţi cu 20% mai mult”) etc. datorită faptului că. posibilitatea participării la o tombolă cu premii pe baza completării unui talon cu date personale în ambalajul produsului cumpărat) sau concursuri (de exemplu. Astfel.a. fie în sens negativ). ocuparea unor suprafeţe cât mai mari. protejarea naturii etc. o scrisoare personalizată. Publicitatea directă – promovarea produselor întreprinderii adresându-ne direct ţintei de comunicaţii prin tehnici precum: o „Mailing” şi „e-mailing”: pornind de la o bază de date cu clienţi potenţiali. premiul concret se poate decide la rândul lui în urma unei tombole) etc. o Jocuri: loterii (de exemplu. ci pentru comunicarea prin intermediul articolelor din presă în care se menţionează sau se vorbeşte despre produsele companiei (fie în sens pozitiv.Bazele marketingului – Note de curs o o Cinematografe (înaintea rulării filmelor) Site-uri de Internet (bannere) etc. o „Phoning” (sau telemarketing): clienţii potenţiali sunt contactaţi telefonic de întreprinderea care doreşte să îşi facă cunoscute produsele o Vânzarea la domiciliu: prin contactul direct al vânzătorului cu prospectul (clientul potenţial). portofoliul actual de produse etc. utilizarea pentru o perioadă scurtă de timp în scopul testării produsului etc.) Analiza externă (consumatorii actuali şi potenţiali. în cutiile poştale ale indivizilor dintr-o anumită zonă. Iar pentru ceea ce mulţi numesc „publicitate” să se folosească termenul mai clar de „reclame”. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt: o Reducerile de preţ: oferta specială (de exemplu: „Reducere de 30% a preţului până la epuizarea stocurilor”). clienţii potenţiali. obiectivele întreprinderii.) Stabilirea obiectivelor publicitare Stabilirea ţintei publicitare (segmentele de piaţă către care se intenţionează comunicarea mesajului publicitar) Alegerea mediilor prin care va fi difuzat mesajul publicitar (televiziune. în format fizic sau electronic. 6. distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. radio. Relaţiile publice4 . o serie de practicieni propun utilizarea termenului de „publicitate” în limba română nu pentru comunicarea prin reclame. 4. vânzări în lot (de exemplu: „Trei produse la preţ de două”). dispunerea estetică a produselor etc. afişaj stradal etc. concurenţa etc. un pliant. 2011 . o Distribuţia de imprimate „fără adresă”: prin intermediul poştei sau al unei firme specializate se distribuie sistematic cataloage. comportamentul acestora. Care sunt etapele procesului de elaborare a strategiei publicitare?      Analiza internă (resursele financiare ale firmei. pentru a genera sau a face „lobby” (a influenţa) conţinutul anumitor mesaje editoriale care fac referire la întreprindere o Întocmirea periodică a unei „reviste a presei” (colectarea tuturor articolelor. în scopul creşterii vânzărilor pe termen scurt. presă. câştigarea garantată a unui premiu dacă se răspunde corect la una sau mai multe întrebări. degustări. la domiciliul acestuia din urmă. broşuri etc. „publicity” se foloseşte pentru a desemna acţiunile de tip „relaţii publice”. Merchandisingul – acţiuni realizate la locul vânzării pentru a pune în valoare produsele pe rafturile magazinelor: ocuparea unor poziţii avantajoase.) 4 În rândul practicienilor. Pagina 49/51 Cluj-Napoca. există critici aduse modului de utilizare a termenilor de „publicitate” şi „relaţii publice” în literatura românească de specialitate.) o Întreţinerea unor relaţii cordiale cu mass-media în general. pentru a contracara anumite ştiri negative apărute în presă despre companie etc. prin intermediul evenimentelor sponsorizate etc. Principalele tehnici de relaţii publice sunt: o Editarea şi tipărirea unor publicaţii interne întreprinderii în scopul motivării personalului („revista internă”) o Punerea la dispoziţia mass-media a rapoartelor anuale privitoare la rezultatele financiare şi acţiunile de responsabilitate socială ale întreprinderii (sprijinirea comunităţii. un catalog.acţiuni având drept scop promovarea unei imagini favorabile a întreprinderii şi a mărcilor sale în rândul clienţilor (actuali sau potenţiali) şi în rândul categoriilor de public în scopul dezvoltării activităţii sale pe termen lung.) o Utilizarea comunicatelor de presă (cu ocazia lansării unor noi produse. ştirilor. o Primele (cadourile): primă directă (de exemplu: „La cumpărarea unui frigider se primeşte o cafetieră cadou”) sau primă diferenţiată (de exemplu: „La trei pachete cumpărate primiţi cadou o brichetă”) o Încercarea gratuită: eşantioane sau mostre. demonstraţii. o broşură etc. 5. Promovarea vânzărilor („promoţiile”) – ataşarea unui avantaj temporar unui produs. întreprinderea expediază prin poştă sau email. pliante. apărute în presă şi în care se menţionează numele companiei sau al produselor sale) o Organizarea sau sponsorizarea unor evenimente publice ş. Forţa de vânzare – ansamblul persoanelor care au ca misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contactelor directe cu clienţii actuali. reportajelor etc.

prin compararea rezultatelor obţinute cu cele propuse ca obiectiv) Care sunt principalele obiective ale publicităţii? Pe lângă obiectivul general al publicităţii şi anume acela de creştere a vânzărilor. calitatea prezentării etc. Care sunt principalele criterii de alegere a suporturilor de comunicare prin publicitate?   Audienţa o Audienţa suportului: ansamblul persoanelor care intră în contact cu suportul respectiv (de exemplu: „Cine sunt şi care sunt caracteristicile telespectatorilor postului de televiziune Pro TV?”) o Audienţa utilă: partea din audienţa suportului care face parte din ţinta publicitară (de exemplu. 2011 . Care sunt principalele criterii de alegere a mediilor de comunicare prin publicitate?    Măsura în care „media” analizată acoperă ţinta vizată din diverse puncte de vedere: o acoperirea geografică a ţintei publicitare („media” analizată va permite difuzarea mesajului publicitar în rândul ţintei publicitare din anumite zone geografice). difuzare care poate fi săptămânală.. la ce ore.  Persuasiunea (atragerea) o atragerea unor noi cumpărători o creşterea frecvenţei cumpărărilor o menţinerea preferinţei pentru o marcă o determinarea consumatorilor să cumpere „acum” o contracararea acţiunilor concurenţei etc. textual.  Reamintirea o menţinerea notorietăţii produsului etc. o campanie publicitară TV este mult mai scumpă decât una similară în presa scrisă). o selectivitatea („media” analizată are audienţă în rândul ţintei publicitare) etc. TVR 1. astfel:  Informarea o comunicarea apariţiei unui nou produs o descrierea caracteristicilor unui produs o educarea consumatorului în vederea utilizării unui produs o propunerea unor noi utilizări pentru un produs o informarea asupra modificării preţului o reducerea temerilor sau a neîncrederii consumatorilor într-un produs o crearea unei imagini a întreprinderii şi a mărcii sau mărcilor sale o sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor (însoţirea promoţiilor de campanii publicitare) o susţinerea unor cauze sociale etc. o amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului o menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon etc.) Creaţia publicitară Elaborarea planului campaniei (în ce zile. auditiv. în funcţie de frecvenţa de apariţie a publicaţiei) etc. Adevărul. o termene de difuzare şi disponibilitate (de exemplu. Evenimentul zilei. pot fi evidenţiate trei categorii de obiective particulare. Accesibilitatea: o costul (de exemplu. Caracteristicile modului de comunicare: vizual. se vor difuza mesajele publicitare) Pre-testarea campaniei înainte de difuzare pentru a evidenţia la timp anumite imperfecţiuni ale creaţiei publicitare şi/sau pentru a alege dintre mai multe „machete” (versiuni) de creaţie publicitară Punerea în operă sau implementarea campaniei publicitare Controlul şi evaluarea eficacităţii campaniei publicitare (de exemplu. Radio Zu etc. dacă ţinta publicitară ar fi formată din persoane cu vârste de peste 50 ani şi venituri peste medie. cu ce frecvenţă etc.Bazele marketingului – Note de curs       Alegerea suporturilor din cadrul fiecărui „media” (de exemplu: Pro TV. difuzarea unui mesaj publicitar la TV poate fi zilnică şi chiar de mai multe ori pe zi. comparativ cu difuzarea unui mesaj similar în reviste. atunci audienţa utilă a postului de televiziune Pro TV ar fi dată de telespectatorii săi cu vârste de peste 50 ani şi venituri peste medie) Costul Pagina 50/51 Cluj-Napoca. lunară etc. o rapiditatea („media” analizată va permite difuzarea mesajului publicitar în rândul ţintei publicitare în timp util).

2011 . negociere. raportat la audienţa utilă a suportului analizat.axă raţională . exprimată în mii persoane) Care sunt elementele principale ale creaţiei publicitare?    Axa psihologică o este elementul sau ideea de pornire pe care se va fundamenta mesajul publicitar. bine şi cu putere”. De exemplu. o axele psihologice pot fi raţionale (să demonstrăm că produsul nu va dezamăgi.Conceptul de comunicaţie: Trezirea tonică dis de dimineaţă etc. în cazul în care forţa de vânzare trebuie să comercializeze produse complexe care trebuie să fie proiectate în mod personalizat pentru fiecare client precum realizarea unui studiu de piaţă pentru o firmă. .Bazele marketingului – Note de curs o Acesta poate fi analizat prin intermediul unor indicatori precum „Costul la 1000 contacte utile” (costul difuzării mesajului publicitar în suportul analizat.Axa psihologică: Tonifierea . merchandising etc. elaborarea unui proiect pentru obţinerea unor fonduri europene etc. asistenţă tehnică sau financiară. emoţionale (să provocăm o reacţie afectivă de natură să provoace cumpărarea) sau morale (să atingem latura morală a consumatorilor pentru a-i convinge de necesitatea sprijinirii unor cauze sociale).Tema sau manifestul: Spot umoristic cu o persoană care face duş dimineaţa şi este în plină formă datorită săpunului Care sunt principalele misiuni ale forţei de vânzare?       Vânzarea propriu-zisă Prospectarea (descoperirea de clienţi noi pentru produsele întreprinderii) Comunicarea înspre clienţi (informaţii despre produsele întreprinderii) Comunicarea înspre superiorii ierarhici (informaţii despre nevoile şi dorinţele clienţilor cu care intră în contact. dialoguri. o conceptul de comunicaţie poate fi direct (descrie în mod direct satisfacţiile obţinute în urma consumului sau utilizării produsului) sau indirecte (induce într-un mod mai subtil satisfacţiile obţinute în urma consumului sau utilizării produsului) Tema sau manifestul o este concretizarea conceptului de comunicaţie în creaţie pură (de exemplu manifestul în cazul mesajelor publicitare televizate se referă la actori. Pagina 51/51 Cluj-Napoca. grafică.) o manifestul trebuie să îndeplinească trei condiţii esenţiale: să comunice „repede. decoruri.) Care sunt principalele tipuri de structuri ale forţei de vânzare?     Organizarea pe sectoare geografice – fiecare reprezentant de vânzări se „ocupă” cu clienţii dintr-o anumită zonă geografică bine delimitată Organizarea pe produse – fiecare reprezentant de vânzări se „ocupă” cu vânzarea şi promovarea unui anumit produs sau unui anumit tip de produse Organizarea pe clienţi – fiecare reprezentant de vânzări se „ocupă” cu anumiţi clienţi sau anumite tipuri de clienţi Organizarea pe misiuni – fiecare reprezentant de vânzări se „ocupă” de anumite sarcini: prospectare. Adaptarea ofertei la nevoile specifice ale clienţilor (de exemplu. ci îşi va respecta promisiunile de funcţionalitate sau de altă natură). despre nemulţumirile acestora în legătură cu produsele întreprinderii etc. Conceptul de comunicaţie o este rezultatul transformării axei psihologice într-o idee de comunicare publicitară mai concretă. creaţia publicitară pentru un produs din categoria săpunurilor: . regie etc.) Prestarea către clienţi a unor servicii de consiliere. realizarea unui plan de afaceri pentru o firmă. culori. de livrare etc.