Cum sa scrii reclame de success

Intotdeauna un copywriter va fi catalogat drept creativ. Creativii de fapt

conceptualizeaza. Ei iau aspiratiile comerciale de baza ale clientilor lor si le
transforma in idei care sa fie rezonante
Exista opt reguli de copywriting conform lui Dominic Gettins:

Cunoaste-ti publicul tinta nu-ti irosi timpul comunicand oamenilor

nepotriviti
Fa munca de cercetare spune doar ceea ce e important
Raspunde briefului nu-ti pierde timpul departandu-te de cerintele
briefului
Fii relevant scapa de tot ceea ce este irelevant
Fii obiectiv scapa de tot ceea ce este subiectiv
Fa ca lucrurile sa fie simple nu te complica, evita toate complicatiile
Cunoaste-ti mediul foloseste mediul in mod eficient
Fii ambitios nu rata oportunitati
1. Cunoaste-ti publicul tinta
Primul subiect de gandire sau de discutie este piata tinta. Primul
scop este sa vizualizezi auditoriul sufficient de bine pentru a i te
adresa intr-un mod natural.
Identifica-ti exact oamenii cu care vrei sa vorbesti. Nu doar tineri
sau persoane de sex masculine, de clasa sociala mijlocie sau
superioara. Afla exact cine e persoana tinta, chiar si ce tip de haine
poarta sau ce obisnuieste sa faca in fiecare seara.

2. Fa cercetare
Cand cercetezi mass media trebuie sa fii putin mai selective in
privinta informatiilor pe care le alegi pentru a fi disseminate, decat
atunci cand iti intalnesti publicul tinta fata in fata. Intr-un cuvant nu
lua de bun tot ce vezi in mass-media. De ce? Pentru ca revistele sau
ziarele trebuie sa-si mentina profilul pentru a-si pastra o identitate,
cat si un motiv pentru a fi cumparate. Scopul lor este de a intra in
atentia cititorului.
3. Raspunde cerintelor briefului.
Ce contine un brief?
Ideile tale trebuie sa fie originale. Indiferent de cat de talentat si de
cata tehnica investesti in reclama ta, cel putin 90% din eficacitatea
acesteia sta in mesajul pe care te-ai decis s ail comunici. Trebuie sa
spui doar un singur lucru intr-o reclama, atat! Daca te-ai decis sa
vorbesti despre siguranta intr-o reclama, vorbesti doar despre asta,
nu despre cat de frumoasa sau ieftina este. De ce? Pentru ca
publicul tau tinta va retine mult mai usor un singur atribut al
produsului decat mai multe.
4. Fii relevant
Nu scrie lucruri dupa propriul moft, pentru ca le gasesti amuzante
sau pentru ca le-ai vazut la TV cu o seara inainte. De asemenea, nu
incerca sa deviezi textul, pentru a-l face sa mearga cu o anume

gluma sau cu un joc istet de cuvinte. Nu te apuca sa scrii doar ca sa

treaca timpul mai repede sau ca sa umpli spatial gol al unei
reclame.
5. Fii obiectiv
Atunci cand o companie plateste o agentie sau un individ pentru a
face reclama unui produs, cel care este platit pentru aceasta munca
simte o nevoie fireasca de a-l maguli pe cel care plateste. Stabilind
un cost mare, este normal pentru cel care e platit sa se repeada sa
ridice in slavi produsul, laudand, in consecinta, inclusive iscusinta si
perspicacitatea clientului.
Un bun exemplu il avem in cazul berii Stella Artois. Producatorul a
recunoscut faptul ca aceasta bere este una extrem de scumpa si a
avut de castigat de pe urma acestui fapt. In prezent, berea Stella
Artois a ajuns sa coste la fel ca o bere obisnuita, dar clientii au
ramas cu ideea ca fiind o bere scumpa, este una de fite si
producatorul inca mai are de castigat de pe urma acestui fapt.

6. Fa ca lucrurile sa fie simple

In publicitate, ca si in design, simplu inseamna o piatra uriasa
care cade din cer si striveste casa vecinului tau. Calea spre
simplitate este cea mai buna tranzitie pe care trebuie sa o faci
pentru a transforma o reclama buna intr-una genial. Ideea este sa
schimbi mesajul intr-un eveniment, un concept pe care sa il folosesti
in avantajul tau.

Motivul pentru a fi simplu in mesaj nu este sa faci viata mai usoara

pentru o categorie de prosti. Nevoia de simplitate face parte din
maiestria meseriei, la fel cum ar fi pentru un decorator de steaguri
sau de oale.
Gradul de simplitate in comunicare nu este un instrument folosit
pentru a tinti un anumit public. Simplitatea face parte din munca ta.
Ar mai fi de facut o distinctie intre simplu si simplest. Ma refer la
faptul ca, daca ai facut ceva simplu, asta nu inseamna ca acel lucru
simplu este neaparat bun, pentru motivul evident ca s-ar putea sa
fie simplu si lipsit de originalitate, simplu si irrelevant sau simplu si
plictisitor. In aceste cazuri, nu simplitatea este problema, ci altceva.
Pe de alta parte, a face ca lucrurile sa ramana simple tine in mare
masura de judecata. Aceasta presupune sa fi lucid si indeajuns de
nemilos pentru a fi capabil sa iti dai seama cand munca ta nu e
destul de buna.

20 de lucruri de evitat

Timpurile verbal complicate (conditionate si passive)

Constructiile complicate (cu cat e mai lunga propozitia, cu
atat e mai rau, de evitat propozitiile in propozitii)
Sublinieriile (daca vrei sa subliniezi ceva folosesti literele italic
sau ingrosate; de evitat semnele de exclamare, ghilimelele si
cratimele atunci cand gramatica nu ti-o cere)
Cliseele (sunt fraze pe care oamenii le-au auzit deja de multe
ori; o noapte de neuitat, distractie de familie, incearca)
Minicliseele (mici propozitii fara ceva deosebit, dar sunt atat
de folositoare, incat sunt utilizate adesea in exces; dupa cum
spuneam, daca chiar vreti sa stiti, sa-i dam drumul)
Cuvintele lungi
ing-urile
Cuvintele plictisioare (s-a dus, tuns ( slutit) a plecat, a tasnit)
Parada talentului personal (ceea ce spui trebuie sa fie atat de
interesant, incat cititorul, telespectatorul, ascultatorul nu
trebuie sa-si dea seaman de iscusinta copywriterului
Parada cunostintelor (daca scrii cu seriozitate pentru clientul
tau, e de asteptat ca talentul tau sa reiasa in mod accidental
pentru cei care recunosc asemenea abilitati)
Chestiile pe care le faci de obicei (copywriterul care incearca
sa puna amprenta agentiei sau amprenta sa asupra textului
clientului ar trebui sa plateasca cu slujba sa.)
Dialogurile proaste

Cuvinte si propozitii (faptele vorbesc de la sine. Munca nu

trebuie sa fie aceea a unui scriitor de cuvinte, ci a unei
personae care incearca sa evite cuvintele pe cat posibil)
Cuvinte abstracte
Greseli (evita-le pe cat posibil. Obisnuieste-te sa citesti ceea
ce ai scris doar pentru a descoperi eventualele greseli de
punctuatie si gramatica)
Imagine confuza (evita ca textul sau documentul tau sa arate
urat sau nestructurat in pagina. Nu-ti inghesui prea mult
textul. Spatiile dintre randuri aerisite si marginile largi fac
lucrurile mai usor de digerat pentru un cititor care s-ar putea
sa fie stresat, ignorant, sa nu se concentreze sau beat)
Repetitia neintentionata
Adjectivele
Ambiguitatile
Aceste cuvinte:
Expertiza
Valoare
Incredibil
Iata!
Calitate
Bonanza
Incomparabil
Gratis

7. Cunoaste-ti mediul
Radioul
Acesta este un mediu in care implicarea ta ca ascultator in masina
sau oriunde altundeva iti poate distorsiona aprecierea posibilitatilor
sale.
Posterele
Posterele sunt mediul publicitar al puristilor. Plasate in aer liber, in
lumea reala, cu spatiu pentru doar sase cuvinte sau mai putin, ele
sunt un excellent mediu de folosit in moduri originale.
Noile mijloace de comunicare
Exista doua tipuri de noi mijloace de comunicare. Mai intai, sunt
acele mijloace vechi care au castigat mai multa valoare sau putere
prin intermediul tehnologiilor noi, sau care doar au revenit la moda,
deoarece beneficiaza de un system de operare mai usor sau o
tehnologie imbunatatita. Apoi mai sunt mijloacele de comunicare cu
totul noi. Aceasta este o clasificare proprie, insa o vad ca pe cea mai
sigura cale de a privy subiectul in cauza.

Televiziunea
Regulile isi pierd puterea in zona publicitatii TV din cauza valorii pe
care o are originalitatea.

8. Fii ambitios
In ultimele doua capitol am vazut cum trebuie sa inlocuiesti viziunea
laica asupra publicitatii cu una profesionala. Calea conventionala de
a face asta este prin dobandirea de experienta. Calea prin care poti
acumula experienta este sa te angajezi in publicitate si sa ramai
acolo un timp indelungat.
Fii original