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fabiano Larentis

comportamento do

consumidor
2009

2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.

CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
L333c
Larentis, Fabiano.
Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. Curitiba, PR: IESDE,
2009.
192 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0713-4
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo Decisrio. 4. Marketing. 5. Defesa do consumidor. 6. Desenvolvimento Sustentvel. I.
Inteligncia Educacional e Sistemas de Ensino. II. Ttulo.
09-4013

CDD: 658.8342
CDU: 366.1

Capa: IESDE Brasil S.A.


Imagem da capa: Istock Photo

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.

Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200


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Fabiano Larentis
Doutorando em Administrao pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Administrao com nfase em Marketing pela UFRGS. Especialista em Gesto Estratgica em Marketing pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administrao,
com habilitao em Comrcio Exterior pela UCS. Tem experincia na rea de Administrao com nfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing de relacionamento, internacionalizao, pesquisa
de marketing, satisfao de clientes e marketing internacional. Professor de graduao e ps-graduao.

Sumrio
Conceitos introdutrios a respeito
do comportamento do consumidor...............................................................11
Introduo...................................................................................................................................................11
O consumidor e o consumo..................................................................................................................11
Definies de comportamento do consumidor............................................................................13
Caractersticas do comportamento do consumidor....................................................................15
Classificaes de clientes........................................................................................................................19
Comportamento do consumidor e o marketing...........................................................................22

Processo de deciso do consumidor


etapas iniciais e intermedirias.........................................................................31
Introduo...................................................................................................................................................31
Reconhecimento do problema............................................................................................................32
Busca de informaes..............................................................................................................................34
Avaliao das alternativas e deciso de compra...........................................................................36

Processo de deciso do consumidor etapas finais.................................45


Introduo...................................................................................................................................................45
Ato de compra............................................................................................................................................45
Avaliao ps-compra e consumo......................................................................................................47
Descarte de produtos..............................................................................................................................55

Caractersticas individuais do consumidor...................................................63


Introduo...................................................................................................................................................63
Recursos do consumidor........................................................................................................................64
Conhecimento do consumidor............................................................................................................65
Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito...............................................................66
Percepes...................................................................................................................................................67
Atitudes.........................................................................................................................................................68
Motivaes e necessidades...................................................................................................................70

Envolvimento..............................................................................................................................................73
Emoes e sentimentos..........................................................................................................................74
Aprendizagem............................................................................................................................................75

Influncias culturais no comportamento do consumidor......................85


Introduo...................................................................................................................................................85
Influncias culturais..................................................................................................................................85

Influncias sociais no comportamento do consumidor..........................99


Introduo...................................................................................................................................................99
Classes sociais.............................................................................................................................................99
Grupos de referncia..............................................................................................................................104
Famlias e domiclio................................................................................................................................106

Influncias situacionais no comportamento do consumidor............. 115


Introduo.................................................................................................................................................115
Situaes de comunicao..................................................................................................................116
Situaes de compra..............................................................................................................................117
Situaes de uso......................................................................................................................................122

Tipos de tomada de deciso do consumidor........................................... 131


Introduo.................................................................................................................................................131
Decises rotineiras..................................................................................................................................131
Decises limitadas..................................................................................................................................134
Decises extensivas................................................................................................................................135
Relao dos tipos de deciso com as aes de marketing......................................................137

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor......... 147


Introduo.................................................................................................................................................147
Marketing e o processo de deciso..................................................................................................148
Marketing e as caractersticas individuais do consumidor......................................................150
Marketing e as influncias ambientais............................................................................................152
O consumidor e a difuso de inovaes.........................................................................................153

O consumidor e a sociedade.......................................................................... 163


Introduo.................................................................................................................................................163
Consumerismo e direitos do consumidor......................................................................................163
Consumo consciente e sustentabilidade.......................................................................................167

Gabarito.................................................................................................................. 177
Referncias............................................................................................................ 187

Apresentao
Marketing um processo e uma rea organizacional
relacionada identificao e satisfao de necessidades e
desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender
os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que
os concorrentes, atravs de produtos e servios. Assim,
para atender esses mercados, dos quais fazem parte clientes organizacionais e consumidores finais, deve-se compreender como estes se comportam.
Deve-se entender, ento, como acontece a escolha
de marcas, produtos e servios e como se desenvolve a
compra e o consumo. Ao final, deve-se identificar como
ocorreu a avaliao ps-compra, principalmente se houve
satisfao ou insatisfao.
Desta maneira, essa disciplina tem como objetivo
bsico possibilitar ao aluno a articulao, mobilizao e
aplicao, em contextos especficos, de definies e processos relacionados ao comportamento do consumidor.
Para tanto, so abordadas as principais definies, processos e categorizaes a respeito do tema. Ademais, so descritos e analisados alguns contextos de aplicao desses
elementos na atividade de marketing.
Este livro apresenta os conceitos introdutrios do
tema comportamento do consumidor; as etapas iniciais
e finais do processo de deciso do consumidor; as caractersticas individuais do consumidor; as influncias ambientais no comportamento do consumidor: influncias
culturais, influncias sociais e influncias situacionais, respectivamente; apresenta os tipos de tomada de deciso e
as relaes entre comportamento do consumidor e a atividade de marketing. Por fim, trata do consumidor e de seus
direitos e responsabilidades na sociedade.

Conceitos introdutrios a respeito


do comportamento do consumidor
Introduo
Na atualidade, inquestionvel a importncia dada ao consumidor e aos clientes.
Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumidores precisam, para
torn-los leais. Os nveis de concorrncia so elevados, a entrada (e sada) de produtos
no mercado elevada, os consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada
vez maior de produtos e servios, assim como um volume considervel de informaes
relacionadas a isso.
No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender no
apenas quem so seus mercados-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumidores-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta,
como ele reage em relao aos estmulos do ambiente tanto das empresas quanto
da sociedade como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e determinadas empresas.
O objetivo desta aula , desta forma, permitir ao aluno uma viso inicial a respeito
do comportamento do consumidor. Sero abordados, inicialmente, o consumidor e o
consumo e definies de comportamento do consumidor. Em seguida, caractersticas
do consumidor e as classificaes de clientes. Por fim, as relaes entre comportamento do consumidor e o marketing.

O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo retaguarda do sistema
econmico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e empreendedores surgem no intuito de atender s necessidades das pessoas?
Quantas empresas desaparecem porque no conseguiram dar conta das exigncias

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dos clientes e de suas reclamaes? Quantos empregos so gerados a partir da satisfao de necessidades, transformada em produtos e servios? Quantos impostos so
gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram
e consomem? Mesmo que se admita que algumas empresas no so honestas quanto
s propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em
outras atividades da vida humana), importante ressaltar que empregos e impostos
so gerados a partir de empresas que oferecem produtos e prestam servios.
Paralelo a isso, atravs de uma perspectiva social, o consumo, por fazer parte das
nossas vidas e do nosso cotidiano, ajuda a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser considerados smbolos de determinados pases? Existe atualmente uma
cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas aes
de compra e consumo. Isso no algo recente: muitos produtos j serviam, no passado,
para atender desde necessidades fisiolgicas e de segurana (comprar roupas no incio
da Revoluo Industrial) at necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos
pelas cortes europeias no sculo XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar
riqueza e opulncia; os luxuosos palcios construdos para demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou, at porque se intensificaram, e se
globalizaram, as formas de comunicao, os transportes, o nmero de empresas e de
inovaes: aumentaram os nmeros de habitantes no mundo com poder de compra.
Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.

Comportamento do Consumidor

Alm disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situaes ligadas ao
chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependncia fisiolgica e/ou psicolgica de produtos ou servios), o consumo compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antdoto para a tenso, ansiedade, depresso ou tdio no confundir com compra por impulso) e o consumidor consumido
(em que os prprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de cabelos
para fabricar perucas ou apliques). Temos neste caso a ndia, que reconhecida por ser
uma grande exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro
ter relao com questes culturais. H tambm as atividades ilegais, como o roubo de
produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relao sua imagem.

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Isso no deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. No


significa que as empresas envolvidas nessas atividades sejam inocentes (e h questes
ticas e legais que podem ser levantadas em relao a isso), mas que toda a sociedade
est envolvida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, se houvesse a criao de um museu retratando nossos hbitos e costumes, seguramente um
dos pontos a enfatizar seria o consumo.
No se pode esquecer, alm disso, que o consumidor est cada vez mais sofisticado, ou seja, com mais informaes disponveis ( s lembrar das ferramentas de busca

na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a informaes), com mais conhecimento a respeito de produtos, servios e prticas de marketing das organizaes,
com mais exigncia, portanto, em relao a produtos e servios, apresentando maiores
nveis de insatisfao e menores nveis de lealdade. O incremento da concorrncia e do
nmero de opes disponveis para comprar, as facilidades de crdito e a ampliao
e melhoria dos sistemas de comunicao (principalmente a internet) fez com que o
consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor tambm est mais amparado, e preparado, para exigir seus direitos. H algumas dcadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o consumerismo (que no a mesma coisa que consumismo), iniciado
nos Estados Unidos na dcada de 1960 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim
como leis relacionadas a isso (o Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro de 1990).
Muitas escolas, atualmente, oferecem educao ligada ao consumo para seus estudantes. Isso tudo faz com que se reduzam prticas ilegais relacionadas ao consumo por
parte de determinadas organizaes.

O consumo tambm nos gera determinados sentimentos, como o de dvida por


no saber o que comprar, de ansiedade por ainda no ter usufrudo de determinado
produto (por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgncia
ou um livro que no sabemos qual o final) e de satisfao ou frustrao pelo produto
ou servio ter desempenhado, ou no, o que espervamos. Afinal, como refora Solomon (2002): voc o que voc consome.

Definies de comportamento do consumidor


Como visto no tpico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos
consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam
bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participao de mercado
e aumento da lucratividade) junto a seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e
consumidores, conseguem isso porque compreendem e tornam realidade (aplicam) a

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento em que,


com dificuldade, tentamos escolher uma dentre diversas opes de produtos em uma
prateleira de supermercado (ainda mais quando conhecemos pouco sobre o produto
que procuramos) at o momento em que pagamos pela mercadoria no caixa. O consumo nos leva a investir tempo em determinadas situaes, desde uma fila em um
restaurante, o tempo que se gasta para fazer uma pesquisa sobre a melhor relao
custo benefcio de determinado produto ou servio (o chamado valor para o cliente)
at uma ida a um supermercado que fica do outro lado da cidade, demandando gasto
de tempo e esforo de deslocamento, em funo de uma liquidao imperdvel.

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razo de ser do negcio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrncia) e alcanam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da sociedade. O servir
melhor as necessidades da sociedade garantia, portanto, de melhores resultados.
Importante destacar que marketing no est relacionado apenas em aes de
comunicao (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer
atividade relacionada compreenso e ao atendimento das necessidades e desejos
dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como apresentava Richers (2000),
marketing , de forma resumida, entender e atender mercados. Alm disso, importante frisar que necessidades, conforme Solomon (2002), so motivos biolgicos, carncias bsicas de natureza fisiolgica e psicolgica (como ter sede ou mostrar-se melhor
que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de
laranja ou comprar um carro importado). O desejo , de certa forma, a necessidade
vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relao a isso, a necessidade est presente, mesmo que escondida, e os profissionais de marketing procuram
maneiras de satisfaz-la. O objetivo do marketing despertar, assim, a conscincia de
que necessidades existem (no criar a necessidade propriamente dita).
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de
se compreender o comportamento do consumidor. Entender, como indagam Sheth,
Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram, o que compram, por que
eles respondem aos estmulos de mercado da maneira que o fazem e como o comportamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam.
Todavia, o que o comportamento do consumidor? Seguem duas definies.

Comportamento do Consumidor

A primeira definio, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca comportamento do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obteno, consumo e descarte de produtos e servios, incluindo o processo de
deciso que precede e segue estas aes. H uma relao, ento, com um processo
que envolve desde a compra de um produto ou servio at o seu descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo.

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Essa deciso no ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de determinado produto ou servio, mas no momento de definir como, quando e onde consumir
e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, j que o antigo
est muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informaes
sobre novos modelos, avaliar preos e propostas (o que inclui ganhar o celular da
operadora), escolher aquele mais adequado s necessidades do consumidor, aprender a utiliz-lo e, alm disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez
que no recomendado coloc-lo em lixo convencional, em funo de sua bateria. Se

apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados por aes de


marketing, por questes situacionais e culturais, e pela causa ecolgica.
A segunda definio, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o comportamento do consumidor como as atividades mentais, fsicas e sociais realizadas
pelos consumidores, que resultam em decises e aes de pagar, comprar e usar produtos/servios, assim como descart-los, conforme a situao.
Em relao a isso, as atividades mentais so todas aquelas relacionadas ao processamento de informaes e de tomada de deciso do produto, ou seja, um carter predominantemente psicolgico. Entre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade a partir
de um anncio, escolher um produto dentre diversas alternativas, avaliar experincias
de consumo e decidir a melhor forma de descarte.
As atividades fsicas, por sua vez, so aquelas envolvidas nos deslocamentos, esforos fsicos e gastos de energia do consumidor relacionados compra, consumo e
descarte (carter predominantemente biolgico do consumidor). Como, por exemplo,
deslocar-se at o ponto de venda, visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utiliz-lo
ou consumi-lo e colocar uma embalagem no lixo. J as sociais so as relacionadas s
interaes entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (carter
predominantemente sociolgico e antropolgico do consumo). Podemos citar como
atividades sociais, tambm, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento
e solicitar informaes ao vendedor.

Caractersticas do comportamento do consumidor


O comportamento de consumo apresenta diversas caractersticas. Considerando
Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Engel, Blackwell e Miniard (2000),
percebe-se que o comportamento do consumidor motivado, um processo, inclui
vrias atividades, envolve diferentes papis, influenciado por fatores externos, difere
entre as pessoas e complexo.
Primeiramente, o comportamento do consumidor motivado. Isso porque ele
busca satisfazer necessidades e desejos. A partir disso, h um problema a ser resolvido
(como comprar um produto ou usufruir de um servio) e o consumidor se move para

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

importante destacar que uma atividade de compra, consumo e descarte pode


ter caractersticas mentais, fsicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto
(atividade mental), pode estar se deslocando dentro de determinada loja em busca
de outros produtos (atividade fsica) e interagindo com vendedores (atividade social).
Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estar interagindo com
o caixa.

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isso. A motivao de ordem interna do consumidor, ou seja, ningum motiva ningum, a prpria pessoa que se motiva.
Em segundo lugar, o comportamento do consumidor um processo, ou seja, algo
que apresenta etapas em sequncia, encadeadas de forma dinmica e contnua. Por
ser contnuo, pode receber influncias de diversos tipos, como, por exemplo, as de
ordem pessoal (como as emoes) e de ordem externa (como a cultura). Como processo, envolve desde a compra de um produto ou servio at o seu descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema (a necessidade ou falta de um produto ou servio), em seguida busca informaes em relao a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por fim, consome, efetua
uma avaliao ps-compra (se est satisfeito ou insatisfeito) e descarta produtos ou
suas partes (como embalagens). Dependendo da importncia que o consumidor d
compra e consumo de determinado produto ou servio, das suas experincias anteriores, do tempo que ele tem disponvel para decidir e dos recursos disponveis, ele pode
levar mais tempo na deciso, na forma de consumir e na forma de descartar.
Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui vrias atividades. Como
visto nas definies apresentadas anteriormente, h atividades como escolha, compra,
consumo e descarte, envolvendo caractersticas fsicas, mentais e sociais.

Comportamento do Consumidor

Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes papis.


Nesse caso, ns temos o usurio do produto ou servio, o pagador por determinado produto ou servio e o comprador. Uma mesma pessoa pode exercer todos esses
papis ou ele pode ser exercido por diversas pessoas. Tambm existem os papis em
compras familiares, como o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usurio. Essa caracterstica ser apresentada com mais detalhes em seguida.

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Em quinto lugar, o comportamento influenciado por fatores externos. Temos


como fatores externos as aes de marketing, como as relacionadas ao produto (caractersticas, qualidade, embalagem, marca, servio, ciclo de vida do produto), preo
(relao custo x benefcio, percepo de preo justo, comparao com a concorrncia), comunicao (propaganda, publicidade, relaes pblicas, promoo de vendas,
venda pessoal, merchandising, eventos, marketing direto) e distribuio (ponto de
venda, ambiente do ponto, localizao do ponto, empresas envolvidas para disponibilizar o produto no tempo e no local certo, distribuio fsica/logstica).
Temos tambm, em relao a isso, as influncias situacionais, como a tarefa de
comprar e o esforo dispendido, o tempo disponvel, o ambiente fsico de compra e
as condies do momento (clima, o humor, o que aconteceu no dia anterior, os compromissos assumidos, o stress, a ansiedade). Outro fator externo importante so as
influncias sociais, como a cultura (valores, crenas, costumes e hbitos de compra

e consumo), a classe social (recursos envolvidos, produtos que representem ostentao e status, classe social que se almeja ser um dia) e os grupos de referncia (grupos
que influenciam a tomada de deciso, uma vez que so tomados como referncia para
certos comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas. Isso
porque no existem consumidores iguais. Se fossem iguais, no seria necessrio oferecer diversos tipos de produtos e servios a diversos pblicos. importante alertar
que, quando se comenta que o comportamento difere entre as pessoas, temos que
cuidar, como gestores, para no apresentarmos uma atitude na qual consideramos
que a forma como nos comportamos igual forma como os outros se comportam
nas compras e consumo de produtos e servios, no identificando diferenas.
Por fim, o comportamento do consumidor complexo. Importante indicar que
complexus, em latim, significa tecido em conjunto. Ou seja, nada independente, o
que h interdependncia. Nesse caso, so includos diversos elementos e variveis
inseridos em diferentes contextos. Dessa forma, a mudana em um elemento, como,
por exemplo, o humor do consumidor ou uma falta de tempo para comprar, dependendo do contexto envolvido, como a falta de mercadoria em determinada loja ou um
atendente desatento, pode gerar alteraes em outro elemento, nesse caso o nvel de
satisfao e a efetivao da compra.

Papis do consumidor e deciso de compra familiar


De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar
diferentes papis, como usurio, pagador e comprador, individualmente ou em famlia. Como usurio, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefcios do servio.
Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determinado produto ou servio. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela
compra. Deve-se ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de
um papel.

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

Em relao a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma roupa em


um magazine, mas um possvel mau humor dele naquele dia, associado a um possvel
mau humor da atendente que trabalha no caixa para cobrar por esse produto pode
levar a uma desistncia da compra. Ou seja, o consumidor foi afetado por uma questo
circunstancial naquele dia (o nosso mau humor), que se combinou com o mau humor
de um dos funcionrios do varejo, o que no permitiu a efetivao da compra. Um simples detalhe (se pode ser considerado detalhe) determinou o fim de uma compra, que
no foi efetivada porque no h independncia entre as etapas de compra ocorridas.

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Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivduos, existem


outros papis alm do usurio, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell
e Miniard (2000), so cinco papis:
iniciador pensa sobre a compra de um produto ou servio e busca informaes para auxiliar a tomar a deciso. Como, por exemplo, o filho mais novo,
que percebe a necessidade de comprar um novo computador e busca informaes sobre ele;
influenciador aquele cujas opinies so relevantes para os critrios de avaliao utilizados no processo de deciso o filho mais velho, que entende de
computadores e das marcas disponveis;
decisor pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como
alocar o dinheiro da famlia o pai e a me, que nessa famlia decidem em
conjunto como alocar os recursos financeiros;
comprador quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os fornecedores, pagando e trazendo os produtos para dentro de casa o pai e o filho
mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda;
usurio a pessoa que usa o produto ou o servio todos os quatro integrantes da famlia.

Comportamento do Consumidor

importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes integrantes da famlia, assim como um integrante da famlia pode desempenhar mais de
um papel. Isso depender das circunstncias envolvidas e da forma como as famlias
esto estruturadas (nmero de integrantes, nvel de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e valores).

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Esses papis tambm podem ser evidenciados em grupos de pessoas, como um


grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Nesse caso, os diferentes papis
apresentados para uma famlia tambm podem ser desempenhados entre integrantes de um grupo: o iniciador, Jos, o indivduo que resolve convidar seus antigos
cinco amigos de escola; o influenciador, Ricardo, seu amigo mais prximo e o estudante mais popular na poca de escola, que resolve convencer os outros trs (Vtor, Elias
e Manuela) que no estavam interessados em participar da festa; os decisores, Jos e
Ricardo, que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o que
comprar; os compradores, Jos e Manuela, que vo ao supermercado; os usurios, os
seis amigos que participam da festa.
Alm disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da famlia. A famlia,
de maneira geral, inicialmente composta por marido e mulher. Em seguida, nascem
1

necessrio diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferena entre famlia e domiclio: famlia um grupo de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoo, que residem num mesmo local; domiclio descreve todas as pessoas, mesmo no sendo parentes, que ocupam
uma unidade residencial.

os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de
casa e constituem suas prprias famlias. Por fim, a famlia em questo retorna a ser
apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, h tambm famlias com casais que
resolveram no ter filhos ou famlias em que os filhos saem de casa j adultos, com
mais de 25 anos.

Classificaes de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domsticos e clientes
organizacionais, que adquirem tanto produtos como servios. Aqui importante distinguir, ento, clientes domsticos de clientes organizacionais e produtos de servios.
Clientes domsticos, tambm chamados de clientes domiciliares, so os consumidores finais, so os indivduos que adquirem produtos ou servios para uso ou
consumo. o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da
cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vesturio. Ou seja, o ltimo elo
na cadeia de comercializao.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional primeiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada mercadoria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa tambm ocorre para
o consumidor final, apesar de algumas caractersticas diferentes. Em seguida, feita a
descrio da necessidade geral de compra (o que se precisa), a especificao do produto necessrio e a procura de fornecedores. Aqui pode-se perceber uma semelhana,
principalmente com a etapa de busca de informaes e em menor grau com a etapa
de avaliao de alternativas.
Aps isso, o comprador efetua a solicitao de propostas. Referimo-nos claramente avaliao de alternativas. Com isso, efetua-se a seleo do fornecedor, ou seja,
decide-se quem ir fornecer. Por fim, h o uso do produto ou do servio e a reviso
de desempenho do fornecedor, relacionado ao comportamento ps-compra. Para futuros fornecimentos, se especifica um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora
atenda aos requisitos solicitados.

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

Clientes organizacionais, por outro lado, so organizaes que adquirem produtos de outras organizaes, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo:
uma empresa de mveis que adquire madeira cliente da empresa madeireira e consumir a matria-prima para a produo de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja
de materiais de produo que adquire cimento poder revender depois tanto para
outra empresa (uma construtora, que o consumir em suas obras) quanto para os consumidores finais (os clientes domiciliares).

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Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), importante que os


profissionais de venda envolvidos efetuem a identificao do fator ambiental, ou seja,
como as condies empresariais (crescimento econmico, inflao) ou as tendncias
polticas e legais (regulamentaes) afetam o segmento no qual a empresa compradora opera.
necessrio tambm, segundo os autores, que se identifique o fator organizacional. Nesse caso, o profissional de vendas deve compreender se a compra na organizao-alvo centralizada ou descentralizada, quais so as prioridades estratgicas da
empresa e que papel os produtos ou servios do fornecedor podem assumir na criao
de vantagem competitiva para a empresa.
Deve-se tambm identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006),
o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na compra da empresa. No centro de compras fazem parte:
os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou servio);
as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao comprador organizacional e a outras pessoas-chave para que se feche o negcio);
os influenciadores (quem influencia a deciso de compra, ajuda a definir especificaes e fornecem informaes sobre outras alternativas disponveis);
os decisores (quem decide exigncias que devem ser atendidas por determinado produto ou servio);
os aprovadores (quem autoriza aes de decisores ou compradores);
os compradores (indivduos com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer termos de compra);

Comportamento do Consumidor

os usurios (quem utilizar dentro da empresa os produtos e servios em


muitos casos os usurios iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as
exigncias que devem ser atendidas pelo produto).

20

Dependendo do porte da empresa, um indivduo pode desempenhar diversas


dessas funes. Compete destacar que ao lado do fornecedor h o centro de vendas,
ou seja, os membros envolvidos com o incio e a continuidade do relacionamento com
os clientes organizacionais.
H tambm diferenas em considerar um cliente (tanto consumidor quanto organizao) que adquire e utiliza produtos e um consumidor que adquire e consome

servios. Pode-se ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser
matrias-primas ou material de escritrio) ou que adquirem servios (um servio de
consultoria ou o servio de internet). Isso tambm ocorre para clientes domiciliares
(os consumidores finais), que podem comprar produtos (utenslios ou alimentos) ou
contratar servios (uma viagem area ou o servio de um pedreiro).
Em relao ao servio, de acordo com Nickels e Wood (1999), importante destacar que ele consumido ao mesmo tempo em que produzido (caracterstica da
simultaneidade de produo e consumo), no pode ser armazenado ou estocado, no
pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade muito maior
que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a padronizao em servios menor que a padronizao em produtos).
Com o produto, o consumo no deve acontecer necessariamente no mesmo momento da compra. O servio, alm disso, no pode ser possudo ou ser propriedade de
algum. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de ao, como um consumidor
pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade de mquinas e equipamentos quanto um consumidor de um imvel. No entanto, uma empresa no consegue armazenar o servio de assistncia tcnica que prestam a ela para manuteno
de suas mquinas, assim como um consumidor no consegue armazenar o servio de
pintura ou de oficina mecnica.

Todas essas caractersticas diferenciam o comportamento de algum que adquire


um produto e um servio. Primeiramente, segundo Nickels e Wood (1999), o servio em
si no pode ser examinado fisicamente e varia mais de qualidade porque geralmente
prestado por pessoas. Alm disso, segundo os autores, o servio consumido ao
mesmo tempo em que produzido, e no pode ser propriedade de algum. Quando
h mquinas envolvidas, o consumidor que participa da produo do servio. Por
fim, para avaliar e escolher um determinado tipo de servio, consumidores podero
depender mais de experincias passadas, quando se tratar de restaurantes ou centros
estticos, por exemplo, ou mais da confiana e das credenciais em relao a um prestador de servio, quando se tratar de um mdico, advogado ou empresa de consultoria.

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

O servio de cabeleireiro produzido ao mesmo tempo em que o consumidor


est tendo seu cabelo cortado (consumindo o servio). O servio de consultoria produzido e a empresa ao mesmo tempo consome as ideias e conselhos gerados. Mesmo
que o consumidor tenha acesso a aspectos tangveis quando retira dinheiro de um
caixa eletrnico (pode tocar a mquina ou passar pela porta giratria), o servio propriamente dito (servio bancrio) intangvel.

21

Comportamento do consumidor e o marketing


Os profissionais de marketing, responsveis nas organizaes por entender e atender os mercados (clientes), devem compreender as caractersticas do comportamento
do consumidor (o entender o cliente) para poder atend-los e influenci-los quanto a
suas decises de compra (o atender). Devem, alm disso, considerar que o consumidor no s influenciado pelas aes de marketing (relacionadas ao produto, preo,
distribuio/ponto de venda e comunicao/promoo), mas tambm por influncias
sociais (as questes culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de referncia) e influncias situacionais (o ambiente fsico, o tempo, as condies presentes
naquele momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem
realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados
processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais caractersticas dos prprios clientes
determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000).

Comportamento do Consumidor

A partir do momento em que os profissionais de marketing compreendem como


os consumidores se comportam, que papis eles desempenham, com que tipo de
clientes eles esto lidando, com quem esses clientes vivem, que tipos de influncias recebem, eles podem propor e implementar, adequadamente, estratgias de marketing.
Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcanar os resultados
almejados (os objetivos). Por exemplo: atualmente existem diversos adultos vivendo
sozinhos e h uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas
um indivduo.

22

Compreender o comportamento do consumidor, primeiramente, permitir aos


profissionais de marketing definir, dentro das estratgias de marketing, variveis de
segmentao de mercado (por idade, gnero, geogrfica, estrutura familiar, classe
social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados-alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente dos consumidores). Alm disso, auxiliar a definir as caractersticas dos produtos, os preos, a
forma de comunicao e os pontos de venda/distribuio mais adequados para atender esses mercados-alvo.
Conhecer, por exemplo, quais os papis desempenhados pelo consumidor e os papis
desempenhados nas compras familiares permitir saber com quem a empresa precisa se
comunicar atravs de propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as preferncias do consumidor e os seus hbitos de compra pode auxiliar a desenvolver o produto,
definir o seu preo e escolher o melhor ponto de venda para sua distribuio.
Por fim, como indica Solomon (2002), importante considerar que muito do que
se conhece sobre o mundo filtrado pelos profissionais de marketing. Anncios indi-

cam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Alm disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido,
para dizer a verdade sobre o que esto vendendo e para garantir preo e distribuio
justos para os produtos. Assim, h um componente tico que deve ser considerado nas
estratgias de marketing em relao ao consumidor.

Texto complementar

O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger Blackwell,
aborda vrios aspectos do consumidor: das foras que modificam seu comportamento
at como entrar em sua mente, passando pelo processo de deciso de compra
(BLACKWELL, 2003)

Seu livro Consumer Behavior j um clssico dessa disciplina. Que elementos influenciam o comportamento de compra?

Qual o peso desses dois tipos de foras?


As duas devem ser estudadas, mas so os eventos sociais que condicionam mudanas no comportamento de compra.
Como atuam essas foras sociais?
Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o abastecimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos ndices de natalidade
de um pas, por exemplo, modificam de maneira notvel o tipo de demanda de produtos para crianas. Quando o ndice de natalidade aumenta, a demanda se volta
para produtos de menor qualidade e baixo preo. Quando diminui, os pais tendem
a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa da moda e jogos educativos. O
mesmo acontece com as mudanas na renda e no valor lquido (o que entra menos
o que sai) dos ativos financeiros das famlias [...]. Embora a renda determine o dinheiro disponvel nos bolsos dos consumidores, so as mudanas no valor lquido

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

As chamadas foras sociais quer dizer, as tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e, de outro, os fatores individuais, como
o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies
de cada um.

23

que influem na predisposio de consumir, porque modificam o estado de esprito


das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de esprito positivos impulsionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a anlise e a estimativa das tendncias dessas foras sociais so de importncia fundamental para
identificar certos padres de consumo e detectar a demanda futura, como tambm
as transformaes em cada segmento de mercado.
Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relacionamentos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se capta o
que est na mente do consumidor, para depois transformar isso em produtos
ou servios vencedores?
O segredo pensar como o consumidor. Para poder faz-lo, os fabricantes e
varejistas tm de conseguir um contato ntimo com a mente do consumidor. Nesse
sentido, h muito que existem vrias tcnicas teis: os focus groups, as pesquisas.
Eu diria tambm que as empresas esto estudando mais o que ocorre nos pontos
de venda, a fim de detectar qual produto de determinado segmento do mercado
prefere ou em qual segmento esto as pessoas que mais o consomem. Esses tipos
de anlise identificam os 20% do mercado que compram 80% dos produtos e, consequentemente, as empresas podem visar precisamente esse segmento em suas
campanhas de marketing e promoes.
E o que o processo de deciso do consumidor de que o Sr. fala?
Quando todas as foras sociais so levadas em considerao, elas fazem os
consumidores comprar segundo determinados padres, que descrevemos como o
processo de deciso de compra. uma espcie de mapa da mente do consumidor,
que permite entender como ele toma as decises e por que escolhe determinado
fornecedor. [...]

Comportamento do Consumidor

Do ponto de vista das empresas, quais so as etapas mais importantes


desse processo?

24

Todas so importantes, porm as pessoas de marketing cometem os erros mais


graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, o segredo para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes
ou problemas que j foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado.
Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor a inrcia: se as
pessoas no sentem uma forte necessidade, dificilmente adotaro um novo produto, mesmo quando apresente certas vantagens em relao ao anterior. Diga-se de

passagem, muito difcil identificar novas necessidades. mais produtivo estudar


os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, ento, analisar a maneira
de criar produtos para responder a elas.
O Sr. vem atualizando constantemente as ideias expostas em Consumer
Behavior. Que descobertas o Sr. fez?
Nossas ltimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que na
de compra. Sabemos que a satisfao com um produto ou servio influir nas decises futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo pelo qual as
pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por exemplo, modificou
as embalagens porque descobriu que eram altas demais para a medida-padro das
prateleiras das despensas. Desde ento, suas vendas cresceram significativamente.
Vale a pena ressaltar tambm outra novidade. No passado, os varejistas se limitavam
a influenciar os consumidores na etapa da compra, e os fabricantes eram os responsveis pelo desenvolvimento de novos produtos, pela publicidade das marcas e
pelas atividades de marketing fora dos pontos de venda. Agora, ao contrrio, no h
uma diviso ntida dessas funes: tanto os varejistas prestam ateno nas primeiras
etapas do processo de deciso do consumidor como os fabricantes assumiram uma
responsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas. [...]
No ambiente de varejo, qual a melhor maneira de planejar e aplicar a
estratgia de marca?
Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

Em princpio, considerar que uma marca se constri sobre trs Ps: promessa,
personalidade e proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois,
preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preos mais baixos de seu segmento
se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente,
capaz de fixar preos muito baixos. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante personalidade de um indivduo: algumas pessoas atraem as
demais, geram um ambiente agradvel ao seu redor, e todos querem ficar perto
delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus consumidores, que
sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroem uma personalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o
ambiente dos pontos de venda. A proteo est vinculada a uma espcie de segurana; uma garantia de que o cliente no desperdiar seu tempo nem seu dinheiro.
Um varejista protege o cliente se lhe fornece o que busca ao preo que est disposto a pagar, com o mnimo possvel de inconvenientes do ponto de vista da operao
de compra. [...]

25

O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere oferta de


produtos e servios?
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigncias dos consumidores aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preos razoveis; atualmente, as expectativas so muito mais altas: os consumidores tambm
querem valor e servio. Para os varejistas que no fizerem parte de cadeias de suprimento (supply chains) eficientes, ser impossvel oferecer valor. Por sua parte, o
servio est estreitamente relacionado capacitao e s polticas de recursos humanos. preciso tambm considerar que, em cada interao com uma empresa, as
pessoas esperam vivenciar uma experincia excelente.
O Sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de
experincia?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart so bons exemplos, porm h lojas menores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais
esto mais bem posicionadas que uma grande cadeia para oferecer uma experincia que encante o cliente. Entretanto, e no me cansarei de repetir, o ponto central
que os gerentes das lojas conheam em profundidade o consumidor. Certa ocasio,
Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a seus funcionrios: Os nicos capazes de
demitir a todos ns so os clientes. H muita sabedoria nessas palavras. A primeira
coisa que os varejistas devem entender que preciso colocar o foco no cliente. Em
segundo lugar, mas no menos importante, aprender a integrar-se a uma cadeia
de suprimentos que no s satisfaa o cliente, mas que o encante. E isso inclui, alm
dos preos dos produtos, a ateno dos funcionrios e a personalidade da marca ou
da loja.

Comportamento do Consumidor

Mudando para outro canal de distribuio, a internet: o que os consumidores que se encontram na internet esto dispostos a comprar?

26

A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta
margem e preo elevado, que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum
se conecta internet para comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Mais ainda, quem tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos ltimos 50 anos no deveria ter investido um centavo sequer para
conseguir vender esses tipos de produto pela internet. Por outro lado, a compra de
certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento. Entretanto, qualquer
pessoa que deseje repor um produto padro, como uma camiseta, at pode utilizar a
internet. A venda on-line possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de deciso do consumidor, a
internet se torna til para a fase em que se procura um produto ou servio.

Que estratgias de marca e de fidelizao de clientes so mais eficazes hoje?


As estratgias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. Muitos
estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que atender um
cliente existente. Assim, as estratgias de marca devem desenvolver uma base competitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentveis quer porque compram
grandes quantidades, quer porque esto dispostos a pagar preos mais altos e que
os motive a repetir suas compras. Provavelmente o erro mais grave pensar que o
preo o fator de maior peso na atrao de clientes. Contudo, as pesquisas indicam
que o que importa no o preo mais baixo, mas sim que os preos estejam numa
faixa aceitvel: no precisam ser demasiadamente altos, mas tambm no necessariamente os mais baixos. Alm disso, para conseguir que os clientes voltem, preciso colocar o foco em outros atributos da loja. [...]
Para finalizar: como uma empresa de qualquer pas pode vencer no mercado globalizado?
Na primeira metade do sculo 20, a questo era aumentar a eficincia na fabricao. A segunda metade colocou o foco na eficincia da cadeia de distribuio.
Minha impresso que, de agora em diante, o sucesso brilhar para as empresas
que integram cadeias de suprimento eficientes e depender realmente de sua capacidade de entender a mente do consumidor.

1. Por que o autor Solomon coloca que voc o que voc consome?

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

Atividades

27

2. Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento e o atendimento do comportamento do consumidor?

Comportamento do Consumidor

3. O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve no apenas atividades fsicas e mentais, mas tambm atividades sociais?

28

Conceitos introdutrios a respeito do comportamento do consumidor

29

Processo de deciso do consumidor


etapas iniciais e intermedirias
Introduo
A soberania do consumidor representa um grande desafio s empresas, como
colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades de marketing
podem afetar a motivao e o comportamento do consumidor, se o produto ou servio oferecido desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas e se as
aes implementadas no mercado permitem alcanar isso.
Esse desafio tambm se apresenta no processo de deciso do consumidor, quando
este resolve escolher, considerando seus recursos financeiros e informaes, por determinado produto ou servio, marca, local e momento de compra e de consumo, em
detrimento de outros.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de deciso esto envolvidas questes de pr-compra, questes de compra e questes de ps-compra. Esse
processo pode ser visto do ponto de vista do consumidor (como acontece a deciso de
compra, consumo e descarte) e do ponto de vista do profissional de marketing (o que
necessrio compreender para satisfazer o consumidor em seus atos de compra e de
consumo e para influenciar suas decises).
Na figura 1, em questes de pr-compra, por exemplo, ao passo que um consumidor se pergunta quais so as melhores fontes de informao para saber mais sobre
determinado produto, uma empresa pode se perguntar de que forma o consumidor
busca informaes e que pistas (dicas) utiliza para inferir qualidade. Em questes de
compra, o consumidor pode se perguntar se a aquisio de um produto uma experincia agradvel, enquanto que as empresas se perguntam de que forma um fator
situacional, como a presena de expositores em uma loja, afeta o processo de escolha.

31

Perspectiva do consumidor

Perspectiva da empresa

Como um consumidor decide que


precisa de um produto? Quais so as
Questes de
melhores fontes de informao para
pr-compra
saber mais sobre escolhas alternativas?

Como as atitudes do consumidor


so tomadas e/ou modificadas?
Que pistas os consumidores usam
para inferir quais produtos so superiores aos outros?

A aquisio de um produto uma


Questes de experincia estressante ou agracompra
dvel? O que a compra diz sobre o
consumidor?

De que forma fatores situacionais,


como a falta de tempo ou os expositores das lojas, afetam a deciso
de compra do consumidor?

O produto d satisfao ou desempenha sua funo pretendida?


Questes de
Como o produto finalmente utilips-compra
zado e quais as consequncias ambientais desse ato?

O que determina se um consumidor ficar satisfeito com um produto e se ele voltar a compr-lo?
Essa pessoa fala aos outros sobre
suas experincias com o produto
e influencia suas decises de compra?

(SOLOMON, 2002, p. 54)

Em questes de ps-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a


respeito da satisfao proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como a
satisfao ou insatisfao contribuir ou no para o aumento de vendas futuras.

Figura 1 - Questes que envolvem o processo de deciso.

Dessa forma, tendo como pano de fundo as questes de pr-compra, compra e


ps-compra, a seguir sero apresentadas as etapas iniciais e intermedirias do processo de deciso do consumidor, considerando o reconhecimento do problema, a busca
de informaes, a avaliao de alternativas e a deciso de compra.

Comportamento do Consumidor

Reconhecimento do problema

32

A primeira etapa do processo de deciso do consumidor, o reconhecimento do


problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma percepo da diferena
entre a situao desejada e a situao real, suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor v
uma diferena significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal.
H um problema a ser resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o
problema a percepo de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal
de conforto, uma vez que o problema a indicao de que h um estado de privao,
desconforto e falta (fsica ou psicolgica).

Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para terminar o
bolo de aniversrio de sua filha, cuja festa ocorrer dentro de algumas horas e vrias
crianas da vizinhana foram convidadas. Se no fosse a festa de aniversrio, Maria no
teria ficado to preocupada com a falta de uma lata do produto. Maria s voltar ao
estado de conforto quando tiver uma lata de leite condensado, que ela pode comprar
ou pedir emprestada para uma vizinha.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende
de dois estmulos: um de ordem interna e outro de ordem externa. O estmulo interno
est relacionado s diferenas individuais, como os recursos que o consumidor tem ao
seu dispor, os processos de motivao, as atitudes (o grau em que os consumidores
gostam ou no de alguma coisa), o nvel de conhecimentos, a personalidade, valores
pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relao compra (grau de relevncia
pessoal). J os estmulos externos esto ligados s influncias, ou fatores ambientais,
como a cultura, classe social, famlia e situao (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Por exemplo: a ida a uma academia de ginstica pode ter surgido por um estmulo interno do indivduo para obter uma melhor forma fsica ou por uma indicao mdica,
em funo do nvel de obesidade e do risco maior de se apresentar o diabetes. Deve-se
alertar que geralmente h interao entre os estmulos internos e externos (um pode
depender do outro e vice-versa).

Por outro lado, possvel que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas
a exposio a um produto ou servio, que pode ser via propaganda, no ponto de venda
ou atravs de conversas com amigos, tem condies de despertar necessidades, sendo
que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca
sentiram necessidade de comprar um celular ou utilizar internet sem fio at que eles
fossem disponibilizados para comprar ou usufruir. importante frisar que esse impulso
para atender a uma necessidade chama-se motivao.
Considerando esses aspectos, percebe-se que as aes de marketing no criam
necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas. A compra de um
celular com design diferenciado e com diversas funes pode ter ocorrido no apenas
por uma necessidade bsica de comunicao, mas por uma necessidade de status
junto ao grupo de amigos.

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

Alm disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido
reconhecido no passado, mas no se mostrou relevante, prioritrio ao consumidor, o
qual no efetuou esforos para atender s necessidades envolvidas. Por sua vez, um
comercial ou a indicao de um amigo pode reacend-lo em outro momento. Ou seja,
neste caso um estmulo externo refora um reconhecimento de problema passado.

33

Busca de informaes
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido,
o que causa um desconforto ou um estado de privao, os consumidores precisam
de informaes adequadas para resolv-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambiente procura de dados e informaes adequados para tomar uma deciso razovel.
Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informaes, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), influenciada por diferenas individuais e fatores
ambientais.
Quando o consumidor busca informaes para resolver determinado problema
(comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de determinado servio, como uma sesso de massagem), ele considera, como indicam Solomon (2002) e
Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, pblicas e experimentais.
Fontes internas: as presentes na memria do consumidor, geradas a partir da
exposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno de informaes prvias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por exemplo: as informaes que o consumidor j possua sobre notebooks ou sobre massagistas.

Comportamento do Consumidor

Fontes de grupo: informaes que se busca com amigos, familiares e colegas. Essa fonte de informao geralmente goza de alta credibilidade e
confiabilidade (por isso que a comunicao boca a boca bastante valorizada). Por exemplo: a recomendao de um colega de faculdade sobre
um notebook com espao considervel em disco e possibilidade de movimentar a tela ou a sugesto da esposa ao marido da massagista que ela
costuma ir semanalmente.

34

Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, promoo de


vendas, merchandising, web sites e catlogos. Continuando os exemplos: cartazes e folhetos sobre o notebook sugerido pelo amigo na loja de computadores, o que comunicao em ponto de venda (merchandising, portanto),
e uma propaganda no jornal sobre os servios prestados pela massagista
recomendada.
Fontes pblicas: independentes dos profissionais de marketing e de outros
consumidores, como relatrios, informaes de especialistas em produtos ou
servios, boletins e notcias. Como exemplos: uma notcia em uma revista especializada em informtica sobre os notebooks que apresentam a melhor relao custobenefcio e uma reportagem de um jornal local sobre os servios
de massagem na cidade.

Fontes de experimentao: provenientes das experincias e testes dos indivduos com produtos e servios. Por exemplo: um teste feito na loja com o
notebook e uma sesso de massagem gratuita.
A busca de informaes tambm pode ser deliberada (planejada) ou acidental
(no planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com
Solomon (2002), embora um produto possa no ser de nosso interesse direto nesse
exato momento, a exposio propaganda, o boca a boca, a embalagem e atividades
de promoo de vendas, podem resultar em aprendizagem incidental. Por exemplo: a
degustao de um novo sabor de suco em um supermercado que o consumidor comprou, apesar de inicialmente no ter planejado comprar esse produto.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, possvel que sua associao com produtos seja estabelecida e mantida at o ponto em que
so necessrias (o ponto em que o indivduo utiliza a informao da propaganda para
decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na televiso, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode
permitir informao e lembrana do produto at o momento de compra.

Em outras palavras, quanto menos conhecimento prvio o consumidor tiver, se


a compra desse produto for pessoalmente relevante (alto envolvimento), se o risco
percebido para compr-lo for elevado, isto , se os ganhos (benefcios) de aquisio
da informao forem maiores que os custos de sua aquisio (como financeiros, fsicos e mentais), provavelmente se busque mais informaes e se gaste mais tempo
na pesquisa.
Um indivduo, por exemplo, que, em funo do incio de uma dieta alimentar com
uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao supermercado para comprar
produtos com baixo teor calrico e gasta bastante tempo conhecendo marcas e variedades, principalmente com a leitura de informaes nutricionais. Alerta-se, como refora Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores so seletivos em sua aquisio de informao (no consideram todas as informaes disponveis).

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

Outro ponto necessrio de se considerar em relao busca de informaes


quanta pesquisa ser feita, ou seja, que quantidade de informaes ser procurada, e
quanto tempo ser investido nessa procura. Isso depender, segundo Solomon (2002)
e Sheth, Mittal e Newmann (2001), de quanto conhecimento prvio o consumidor j
possui (relativo a experincias e aquisio de informaes prvias), do envolvimento,
da presso de tempo, do risco percebido em relao compra (o grau de perda, ou
de arrependimento, no caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informaes
(saber que informao utilizar, dentro de um nmero disponvel demasiado).

35

Convm ressaltar que em relao ao risco, como apresenta Solomon e Sheth,


Mittal e Newmann, podemos ter:
o monetrio risco de fazer uma compra cujos benefcios do produto ou servio sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com
a relao custobenefcio melhor;
o funcional, ou de desempenho ou obsolescncia o produto no funcionar conforme esperado, e poder ser substitudo depois por produtos
mais modernos;
fsico relacionado ao esforo fsico gasto na compra do produto e seu uso
posterior;
psicolgico produto no refletir a pessoa, gerar sentimento de culpa;
social os outros no aprovarem a compra.
Por exemplo: a compra de um vestido em uma loja de shopping center localizada
a 40 minutos, de carro, da residncia da consumidora. Poder haver um risco funcional
(o vestido rasgar com facilidade depois do primeiro uso), um risco fsico (o esforo de
se deslocar para comprar o vestido), psicolgico (a pessoa se sentir culpada por comprar o vestido que no era bem aquele que ela queria) e social (os filhos e o marido
da consumidora no aprovarem o vestido).

Comportamento do Consumidor

Avaliao das alternativas e deciso de compra

36

Aps ter reconhecido o problema e buscar informaes, o consumidor, influenciado por fatores ambientais e diferenas individuais, avalia as alternativas disponveis de marcas, produtos e servios e efetua a deciso de compra (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntar quais caractersticas so mais importantes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a melhor relao
custo X benefcio (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a
deciso.
Alm disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivduo na tomada de decises limitada, no possvel considerar todas as alternativas possveis para tomada
de deciso. Nesse aspecto, os consumidores tambm dependem de seus relacionamentos sociais, das suas emoes e das circunstncias do momento para tomarem
suas decises.
Com a avaliao das alternativas, o consumidor parte para a deciso de compra
propriamente dita. Essa deciso pode ser em relao a um produto, um servio, uma

marca, um determinado fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada


forma de pagamento. Como indica Sheth, Mittal e Newman (2001), quando as decises
de compra so tomadas perto do momento de consumo (ou para consumo imediato),
o valor da convenincia adquire importncia maior. Alm disso, quanto mais se combinam os papis de usurio, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo
decisrio. Isto porque podem ser efetuadas diversas aes por um mesmo consumidor,
o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo: um consumidor que no costuma ir ao supermercado e em determinado dia precisa comprar determinado produto e
definir qual quantidade comprar e a melhor forma de pagamento.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), consideram, em relao a marcas, produtos e servios, diversos conjuntos de alternativas. Inicialmente h o conjunto conhecido, ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em
seguida, consideram o conjunto evocado, isto , aquele com as marcas que eles lembram no momento de tomar uma deciso. Posteriormente, o conjunto considerado,
ou seja, das marcas evocadas, aquelas consideradas para a escolha de determinado
produto ou servio.

Nesse aspecto, refora-se a importncia de uma marca de determinado produto


estar presente no conjunto considerado do consumidor. nesse conjunto que d para
se dizer que a marca continua no preo para a escolha posterior, mesmo que sejam
apresentadas novas marcas no momento da compra.
Alm disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001),
os consumidores consideram como critrios de avaliao um conjunto de atributos salientes e importantes, assim como um conjunto de atributos qualificadores e
determinantes na avaliao de alternativas e no momento da deciso. Os atributos
salientes so aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes
em um determinado produto, servio ou marca. J os atributos importantes, mais do
que os salientes, entram de forma significativa no processo de deciso de compra.
Por exemplo: um detalhe decorativo em um violo pode ser considerado um atributo saliente, mas no importante. J a qualidade das cordas pode ser importante, mas
no saliente. Porm, h outras situaes em que atributos salientes podem tambm
ser considerados importantes.

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lembradas


(conjunto evocado) e a marcas no lembradas. As marcas lembradas levam, por sua
vez, a marcas consideradas (conjunto considerado) e a marcas no consideradas. Por
exemplo: Paulo conhece as marcas de calados X, W, Y e Z; lembra no momento de
tomar a deciso X, W e Z (no lembrou da Y); considera para escolha X e W (no considerou a Z, mesmo lembrando dela); no entanto, no momento da compra no ponto
de venda, pode considerar na deciso outras marcas que no conhecia, mas que so
apresentadas pelo vendedor.

37

Os atributos qualificadores so aqueles que servem para definir um patamar, um


critrio inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, so atributos importantes, que determinam a compra de um produto ou servio. Como por exemplo: um
consumidor, para escolher um apartamento para comprar, poderia considerar como
atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante at 10 km do local de
trabalho, com uma posio solar leste e em um local que tivesse nas proximidades
supermercado e farmcia. As ofertas de compra que no possuem essas caractersticas
estariam desqualificadas e, portanto, desconsideradas (no entrando no preo de continuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos determinantes, para
as ofertas qualificadas, o menor preo e a menor distncia do local de trabalho.
Outro elemento a considerar nos processos de avaliao de alternativas e deciso so os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais extenso de
informaes, uma vez que no se faz clculos mentais complexos toda vez que se avaliam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON, 2002). Isso no ocorre apenas
pela falta de tempo das pessoas, mas tambm pelo esforo despendido em avaliar um
nmero muito grande de opes.
Esse atalho mental tambm chamado de heurstica, ou seja, procedimentos
mentais prticos que levam a uma deciso acelerada (SOLOMON, 2002). Como exemplos de heurstica temos: produtos mais caros so melhores, comprar a mesma marca
que comprei outra vez, comprar a marca de sabo em p que minha me sempre
comprava.
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos:
o sinal de produto (tendncia a inferir dimenses ocultas a partir de atributos
observveis, como sinal de qualidade subjacente. Exemplo: a forma como a
embalagem se apresenta indica qualidade superior);

Comportamento do Consumidor

as crenas de mercado (suposies sobre empresas, produtos, marcas, lojas e


pases. Exemplo: o produto importado melhor, o produto chins de baixa
qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor qualidade porque
cobra mais);

38

a inrcia (a compra ser feita em funo do hbito ou do menor esforo. Exemplo: comprar a marca que comprei no ms passado, comprar o primeiro produto disponvel na prateleira do supermercado, comprar o mais barato).
Podemos tambm ter a marca como heurstica, na qual pessoas formam preferncias por uma marca e podem, literalmente, no mudar de ideia por toda a vida.
Alm disso, existem as regras de deciso compensatrias e as regras no compensatrias. As regras compensatrias, conforme Solomon (2002), do ao produto uma

oportunidade de compensar um atributo em que ele pior, por outro em que ele
melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer um esforo para considerar o
quadro mais abrangente de alternativas disponveis. Para as regras no compensatrias, entretanto, um produto com uma baixa colocao em um atributo no consegue
compensar essa posio sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as opes que no atingirem alguns padres bsicos (como o exemplo
dado anteriormente para atributos qualificadores).
Dentro das regras de deciso no compensatrias, Sheth, Mittal e Newman (2001)
indicam como tipos os seguintes modelos:
modelo conjuntivo o consumidor comea determinando limites mnimos
de todos os atributos importantes (ex.: um po de forma com at 300 gramas
e com at 80 calorias por fatia);
modelo disjuntivo implica compensaes entre aspectos das alternativas
de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com trs quartos, mas com
dependncia para a empregada);

modelo de eliminao por aspectos alm de indicar ordem de importncia, so definidos valores de eliminao para o atributo mais importante.
Admitem-se para continuar a avaliao apenas aqueles que atingiram o nvel
mnimo definido (ex.: para um servio de academia de musculao, o critrio
mais importante estar distante no mximo 3 km da residncia do consumidor; para as academias que alcanaram esse critrio, escolhem-se aquelas que
fecham meia-noite ou depois; em seguida, se ainda h mais de uma alternativa, escolhe-se aquela com o menor movimento).
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratgia de deciso
por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatrias e depois de regras
no compensatrias. Por exemplo: um carro que apresenta porta-malas menor que
outras opes tem compensao pela potncia maior do motor. Em seguida, o menor
conforto dos bancos no compensa o espao interno um pouco maior que o apresentado pela concorrncia.

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

modelo lexicogrfico os atributos das alternativas so ordenados ou classificados em termos de importncia as alternativas so analisadas pelo critrio
mais importante, avaliam aquelas com o maior nvel deste critrio; se permanece mais de uma alternativa, considera-se o segundo critrio mais importante e assim por diante (ex.: para um automvel, o critrio mais importante a
presena de cmbio automtico; das opes que tinham cmbio automtico,
o segundo critrio mais importante ser da marca X; se houve 2 alternativas
com essa marca, o terceiro critrio menor preo);

39

Texto complementar

Todo o poder do consumidor


Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, sobre
hbitos dos clientes e sua observao no ponto de venda
(VINIC, 2004)

Como pode ser descrito o processo de deciso de compra do consumidor


brasileiro?
O processo de deciso de compra envolve alguns estgios: reconhecimento do
problema, busca de informaes, avaliao das alternativas, escolha e ps-compra.
De acordo com o envolvimento do consumidor com o produto ou servio desejado, existir um esforo maior ou menor da empresa em cada estgio. O brasileiro
apontado como um dos consumidores mais impulsivos do mundo. Em 1998, o instituto de pesquisas POPAI Brasil investigou o comportamento de consumidores nos
supermercados e hipermercados e concluiu que 85% das decises de compra dos
brasileiros so realizadas no ponto de venda; em mdia, para cada 12 itens planejados, o brasileiro converte em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao segmento supermercadista, sabe-se que a deciso de compra no Brasil ocorre no ponto
de venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do hbito de planejar as
compras, alm dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. Outra caracterstica cultural que chama a ateno no Brasil o fato de que os consumidores
de classes socioeconmicas mais baixas, na maioria, optam pelas marcas lderes em
muitos momentos, com o objetivo de acertar na escolha da categoria comprada.

Comportamento do Consumidor

Diante do elevado ndice de compra por impulso, a ao no ponto de venda


a maior arma de marketing no Brasil?

40

Sempre que possvel, deve-se utilizar a comunicao cross-media (mdia cruzada), com cruzamento de diversas mdias, incluindo o ponto de venda. No caso
de os recursos serem limitados, situao vivenciada pela maior parte das empresas
no Brasil, no recorrer ao merchandising no ponto de venda chega a ser quase uma
negligncia. Nos ltimos anos, tem-se percebido o aumento das verbas de comunicao direcionadas a aes no ponto de venda. Todas as estratgias de comunicao
devem estar integradas.

Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas


no Brasil?
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do pas j tem conscincia de
que a estratificao (segmentao) por variveis demogrficas reflete muito pouco
sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantitativa, em compreender
quem esse consumidor, o que ele pensa, como vive, quais so seus valores e, principalmente, quais so seus sonhos. As pesquisas qualitativas, por sua vez, permitem
a observao e anlise da interao do consumidor com os produtos envolvidos. O
problema no Brasil o acesso s pesquisas, atualmente muito limitado a grandes
corporaes e a empresas multinacionais. Falta conscientizar pequenas e mdias
empresas quanto aos benefcios obtidos com as pesquisas.
O problema apenas financeiro?
No, cultural tambm. A meu ver, necessrio que as empresas tenham uma
postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar
com os clientes. Isso nem sempre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas colocam promotoras para fazer degustao no ponto de venda e no as treinam para
observar e documentar a reao dos consumidores, quando poderiam fazer isso.
Como se deve trein-las?

O Sr. pode dar exemplos de como uma informao obtida no ponto de


venda pode transformar-se numa ao de marketing?
Imagine que a observao no ponto de venda mostra que a maior parte dos
consumidores composta de mulheres frequentemente acompanhadas dos filhos
e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma rea de entretenimento para as crianas, evitando que estas abreviem o tempo de permanncia das mes.
Numa loja de calados femininos em que se observa uma frequncia de mulheres
acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma rea de
espera com solues que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar
que eles abreviem o tempo de permanncia de suas mulheres.

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

H a Teoria de Observao no Ponto de Venda, desenvolvida pelo consultor


norte-americano Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor testa
os produtos, movimenta-se na loja e interage com os vendedores.

41

Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanncia. Isso realmente


importante?
clara a influncia do tempo de permanncia do consumidor na performance
da loja. Normalmente, o consumidor que se converter em comprador permanece
trs vezes mais tempo na loja do que aquele que no comprar.
Para finalizar, gostaramos de detalhar o perfil do consumidor brasileiro.
O que muda no perfil de compra de homens e mulheres? Qual o papel das
crianas? Quanto pesam as diferenas regionais?
Entre homens e mulheres, as diferenas so mundiais, no brasileiras. Os
homens so predominantemente objetivos, no perguntam e gastam menos tempo
no ponto de venda. Se levarem uma roupa para experimentar no provador, porque
tm sria inteno de compr-la. J as mulheres so mais seduzidas pelo ambiente
varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar; a ao de comprar prazerosa
para elas. Compram para ver pessoas e para serem vistas, como atividade social.

Comportamento do Consumidor

Com as crianas, as tendncias tambm so mundiais. Uma vez que homens e


mulheres no tm muito tempo disponvel, ir s compras se tornou um programa
da famlia. As crianas so precocemente inseridas nesse ambiente e acabam participando dos diversos processos decisrios. Inserido na realidade digital, o pblico
infantil conhece as solues disponveis no s no Brasil, mas em vrias partes do
mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os convidem a colecionar pontos para ganhar recompensas.

42

Os fatores regionais geram importantes diferenas no comportamento dos


consumidores, sim. Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior
volume de gua e sucos naturais e menos refrigerantes, motivado pela beleza natural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido influncia da culinria alem, o
consumo de maionese um dos maiores do Pas. No Centro-Oeste, o consumo de
cera para piso o maior do Brasil, pelo fato de as construes serem predominantemente de madeira.

Atividades
1. Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do
processo de deciso do consumidor (reconhecimento do problema, busca de

informaes, avaliao das alternativas e deciso), considerando um produto e


um servio especfico.

2. Marketing cria necessidades? Justifique, levando em considerao o processo


de reconhecimento do problema do consumidor.

Processo de deciso do consumidor etapas iniciais e intermedirias

3. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas


do processo de deciso do consumidor estudadas?

43

Processo de deciso
do consumidor etapas finais
Introduo
Aps o consumidor reconhecer que h um problema de consumo a ser resolvido (necessitar comprar algo ou usufruir de algum servio), buscar informaes, avaliar
alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato de compra. Em
seguida, consumir e efetuar uma avaliao de ps-compra (satisfao ou insatisfao). Por fim, efetuar descartes de um produto ou de partes dele, dependendo de
suas caractersticas e da situao em questo.
Assim, abordaremos compreenso e diferenciao das etapas finais do processo de deciso do consumidor e suas implicaes s organizaes. Primeiramente se
apresentam o ato de compra, a avaliao ps-compra. Por fim, aborda-se o descarte
de produtos.

Ato de compra
Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua deciso, efetua propriamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda de varejo, mas
tambm pode acontecer em outros locais, como na venda a domiclio e na compra
pela internet. Assim como nas outras etapas, h tambm influncia de fatores ambientais e diferenas individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante destacar que a avaliao de alternativas e a tomada de deciso podem ocorrer antes de se
partir para a compra propriamente dita ou ento no mesmo momento ou local em que
ocorre o ato de compra.
De acordo com Solomon (2002), as razes para comprar, alm de questes pessoais, podem envolver experincias sociais (passear em um shopping center e jantar
na praa de alimentao), compartilhamento de interesses comuns (comprar merca-

45

dorias em lojas especializadas e trocar informaes com outros consumidores) e atrao interpessoal (conhecer outras pessoas). Alm disso, segundo ele, dependendo da
situao e das caractersticas do consumidor, uma compra pode ser estimulante, entediante, agradvel, desagradvel, excitante, melanclica, angustiante, relaxante. Pode,
tambm, gerar um status instantneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vendedor) e a emoo da caada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
H, tambm, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como
o comprador econmico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas
definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trataro de forma nica), o tico (compra para ajudar os menos favorecidos ou os estabelecimentos locais), o aptico (v a compra com uma tarefa necessria, mas desagradvel,
um mal necessrio) e o recreativo (v a compra como uma atividade social divertida,
um modo de passar o tempo livre). Destaca-se tambm que os papis do consumidor
pagante, comprador e usurio (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) podem ganhar
menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e caractersticas do usurio do produto ou servio so mais influentes na avaliao das alternativas,
os valores do comprador (convenincia de compra) ou do pagante (financiamento disponvel) tornam-se importantes no estgio de compra.

Comportamento do Consumidor

As decises de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra planejada,


no planejada (reconheceu-se a necessidade enquanto se estava na loja ou acessando
a um site de compra) ou por impulso (reconhecimento sbito da necessidade). Em
relao ao vendedor, importante considerar sua aparncia, seus estilos de interao,
negociao e identidade com os consumidores. Considerando este ltimo ponto, a
teoria da troca indica que toda interao envolve uma troca de valor d-se algo ao
outro e espera-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda, conforme Solomon
(2002), a imagem da loja, sua equipe, organizao e atmosfera (o espao da loja e
seus ambientes), assim como a apresentao de determinado site, sua funcionalidade
de uso, informaes disponveis e sua segurana e credibilidade percebidas.

46

Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra
parte inicialmente da identificao da escolha, ou seja, a deciso de que determinado
produto o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa pela inteno de compra, a
determinao de que a pessoa compraria aquele produto ou servio (da prxima vez
que estiver no mercado vou compr-lo). Essa inteno pode envolver uma anotao
mental (colocar o item na lista de coisas a fazer). Por fim, acontece a implementao
da compra, na qual se arranjam os termos de transao, busca-se e obtm-se do vendedor a transferncia do direito ou ttulo, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o
compromisso do servio do vendedor.
Importante ressaltar que a identificao da escolha at a implementao da
compra nem sempre ocorre de maneira previsvel. Segundo Sheth, Mittal e Newman

(2001), pode haver demora na implementao da compra (adiamento da compra) e


desvio em relao escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, novas
informaes disponveis que podem fazer rever o processo de deciso e falta de recursos financeiros ou de tempo).
Como, por exemplo, um proprietrio de uma empresa de consultoria, preocupado com a questo ambiental, decidiu por comprar um pacote de papel reciclado, para
usar em seu escritrio (deciso), da marca divulgada na contracapa de uma revista
e colocou em sua lista mental de coisas a fazer (inteno de compra). Chegando
papelaria prxima ao seu trabalho, o ltimo pacote de papel reciclado daquela marca
havia sido vendido. Como queria comprar naquele dia (no quis adiar a compra), e
estava sem tempo, resolveu comprar de outra marca, apesar de no ter muitas informaes disponveis sobre o produto.

Avaliao ps-compra e consumo


Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto e avaliao ps-compra
(que pode estar ocorrendo mesmo antes de se iniciar o consumo). Como indicado por
Engel, Blackwell e Miniard (2000), o estgio de consumo tradicionalmente no atraa
muito do interesse dos profissionais de marketing, cujo objetivo principal era fechar
a venda. No entanto, o interesse maior em satisfazer e reter clientes, assim como em
conhecer como os consumidores consomem para poder oferecer novos produtos ou
servios ou melhorar os existentes, tm mudado esse quadro.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase ps-compra, passa por quatro estgios:
confirmao da deciso, avaliao da experincia (consumo), satisfao/insatisfao e
resposta futura. Cada uma delas caracterizada a seguir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmao o consumidor procura confirmar a sensatez da deciso, buscando evitar a chamada dissonncia cognitiva, ou seja,
a dvida ps-compra sobre a sensatez da deciso, dvida se a alternativa escolhida
era mesmo a melhor. Conforme Solomon (2002), a existncia de dissonncia cognitiva pode resultar na impossibilidade de se examinar a fundo os custos e benefcios

Processo de deciso do consumidor etapas finais

A avaliao ps-compra est relacionada a atingir as expectativas do consumidor.


Tem a ver, assim, com a satisfao, ou insatisfao do consumidor, se o desempenho
de determinado produto ou servio est dentro das expectativas. Essa comparao
expectativa-desempenho gerar novas informaes, que funcionaro como feedback,
ou retroalimentao de informaes para futuros processos de compra. Por essa razo,
pode determinar o relacionamento futuro do consumidor com o produto ou marca
(SOLOMON, 2002).

47

de determinado produto ou servio, pois se gera um arrependimento ps-deciso e a


possibilidade de no compr-los mais.
Depois da confirmao da deciso, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001),
ocorre a avaliao da experincia, no momento em que o produto consumido. Em
relao a isso, a maioria dos produtos e servios que as pessoas utilizam usada de
forma rotineira e com poucos questionamentos em relao ao consumo. Alguns produtos, pelo nvel de envolvimento em questo (relevncia pessoal dada), no entanto,
geram uma avaliao mais consistente da experincia (como a aquisio de uma casa
ou uma viagem de lua de mel ao exterior).
Ainda sobre o consumo, tanto de produtos quanto de servios, alm dos fatores ambientais e diferenas individuais, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que
os papis do consumidor podem gerar influncias diferentes se comparados a outros
estgios, como a avaliao de alternativas, deciso e compra. Em relao a isso, considerando o consumo em determinados locais pblicos, pode-se ganhar mais peso
os valores sociais do usurio (aparecer bem na foto), em detrimento dos valores do
pagante (economia).
Aps a avaliao da experincia, para os consumidores que no ficaram com dvidas a respeito do desempenho de produtos e servios, ocorre a satisfao ou insatisfao. Se o desempenho foi inferior s expectativas, o consumidor ficou insatisfeito.
Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), a chamada desconfirmao da expectativa em relao ao desempenho, que tambm ocorre com o desempenho superior
expectativa.

Comportamento do Consumidor

Produtos e servios com desempenho acima da expectativa geram o que alguns


chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando que a satisfao
pode ser vista como cumulativa, ou seja, que experincias passadas so consideradas
em expectativas posteriores, a tendncia que as expectativas cresam com experincias que se mostraram positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Neste nterim, importante que empresas que pretendem continuamente encantar
seus clientes devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em
crescimento.

48

Aps a satisfao/insatisfao ocorre a resposta futura. Essa resposta futura, como


argumentam Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o abandono de determinado
produto ou servio (pela insatisfao, no comprar mais), a reclamao ou a lealdade.
Os que abandonam, ou seja, que no compraro mais determinado produto ou servio,
quando tomarem uma nova deciso de compra para produtos e servios semelhantes,
desconsideraro, de suas opes futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfeitos. Os que reclamam, tambm insatisfeitos, decidiro depois se do uma nova chance
para o produto ou servio em questo para compras futuras.

A tendncia a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depende de trs


fatores. O primeiro deles a importncia da insatisfao, na qual pequenas diferenas
entre expectativa e desempenho, ou grandes diferenas para produtos triviais, podem
ser ignoradas. O segundo est relacionado s atribuies feitas empresa. Nesse caso,
no h reclamao se os clientes considerarem que a culpa no foi da empresa e haver
menos motivao a reclamar se os consumidores acreditarem que a falha no se repetir, que a empresa tomar medidas corretivas ou que perda de tempo reclamar, j
que no se acredita em compensaes. Outro fator o trao de personalidade do consumidor. Aqueles com maior autoconfiana e maior grau de agressividade sentem-se
mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamao no for bem atendida, pode-se intensificar
o boca a boca negativo. Se a reclamao for bem atendida e o problema do consumidor resolvido, pode-se aumentar o boca a boca positivo e o nvel de satisfao do
consumidor. Isso est relacionado ao que Sheth, Mittal e Newman (2001) chamam de
justia percebida, a percepo do consumidor ter sido tratado com respeito durante
o processo de resoluo do conflito. Em relao a isso, se a percepo de justia no
ocorre, aumenta a hostilidade.
Para tanto, Kotler e Keller (2006) sugerem uma lista de aes interessantes para
a gesto de reclamaes. importante implementar uma linha direta gratuita (como
0800) para receber e, principalmente, resolver reclamaes. Outra questo fundamental contatar o cliente insatisfeito o mais rpido possvel, para no haver ampliao
do boca a boca negativo. tambm interessante no tomar inicialmente como pressuposto que o cliente culpado, escolher pessoas sociveis para o atendimento e
proporcionar uma soluo rpida e satisfatria para a reclamao (alguns clientes que
reclamam podem estar mais em busca de um sinal de interesse do que de uma compensao em si).

Finalmente, a soluo de um problema oriundo de uma reclamao pode ser o


momento da organizao reforar seu vnculo com o cliente. Diversos estudos j indicaram que muitos clientes que reclamam podem se tornar mais fiis que clientes que
no estavam insatisfeitos, dependendo da forma como a reclamao foi solucionada
(KOTLER; KELLER, 2006).

Processo de deciso do consumidor etapas finais

As organizaes devem aproveitar as reclamaes para obter informaes sobre


seu desempenho, j que de certa forma os que reclamam esto prestando um servio comunicando seus problemas. Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos
mostram que os clientes ficam insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente 95% dos clientes acham que no vale a pena reclamar
ou no sabem como ou a quem se queixar. Apenas 5% reclamam.

49

Dessa maneira, para os clientes insatisfeitos, importante que a organizao


tenha uma estrutura de atendimento adequada s reclamaes, desde a tecnologia
necessria, o que envolve softwares especficos e linhas de comunicao (como os servios de atendimento ao consumidor), at pessoas preparadas. O preparo de pessoas
no se restringe educao, cortesia e sociabilidade, mas tambm agilidade, ao conhecimento sobre produtos e servios e capacidade de soluo de problemas. Em
muitos momentos o cliente quer apenas ser ouvido. Os clientes tambm querem que
se cumpra o que foi prometido aps uma reclamao.
Outra resposta futura satisfao/insatisfao, alm do abandono e da reclamao, a lealdade ou a repetio duradoura de compra. Deve-se, nesse caso, tomar cuidado, como apresentam Sheth, Mittal e Newman (2001), que uma recompra consistente pode ser apenas uma convenincia ou rotina por parte do consumidor, e no reflexo
de uma preferncia genuna, que est ligada lealdade.
Alm disso, necessrio alertar que satisfao no garante lealdade estar altamente satisfeito, na realidade, reduz o potencial de comportamento de troca de fornecedor de forma significativa. Isso porque os consumidores podem estar satisfeitos
com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por
variedade ou podem ter maior satisfao com outra marca. Mesmo assim, aes que
procuram aumentar a satisfao so uma das formas mais indicadas para quem busca
fidelidade de seus clientes. Tal como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000), lealdade baseada em satisfao um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir.

Comportamento do Consumidor

Aes para ampliar a satisfao

50

Satisfao o sentimento do cliente, derivado da relao entre as suas expectativas em relao a determinado produto ou servio e o desempenho que efetivamente
ocorreu. Ou seja, uma comparao entre o que realmente ocorreu e o que se esperava
que ocorresse. A satisfao foi indicada em diversas pesquisas como uma das maneiras
de se chegar fidelidade de clientes. H uma probabilidade muito grande de clientes
satisfeitos continuarem comprando das empresas que alcanaram, ou superaram, suas
expectativas.
H, tambm, uma probabilidade muito grande da empresa ser bem falada por
esses clientes. Por sua vez, clientes mais satisfeitos geralmente se tornam clientes mais
exigentes, uma vez que a satisfao cumulativa (h uma tendncia que as expectativas se elevem a partir de experincias que se mostraram positivas com o tempo)
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Uma organizao que resolve partir para programas de satisfao deve, inicialmente, procurar conhecer as expectativas mnimas que os clientes tm a respeito do

produto ou servio que ela comercializa. Alm disso, deve ter uma estrutura e pessoal
preparado para garantir que seja cumprido o que foi prometido. Em relao a isso,
promessas so feitas, por exemplo, atravs da comunicao efetuada em uma propaganda, atravs de um vendedor, assim como a partir de expectativas formadas pela
interao com a marca, os produtos e os servios prestados.
Alm disso, uma organizao que tem como filosofia encantar seus clientes (superar sempre suas expectativas) deve estar bem preparada para isso. Isso porque os
clientes ficaro mais exigentes (aumentaro suas expectativas) a cada experincia
positiva, na qual ele tenha ficado encantado. No entanto, a organizao deve levar
em considerao at quando e quanto tem condies de encantar, para que no crie
expectativas que ela no futuro no possa mais dar conta. Isso apenas indicativo que
sucesso passado no garantia de sucesso futuro.
Por outro lado, o que uma organizao deve evitar reduzir o desempenho
de seus servios e a qualidade de seus produtos para os mesmos clientes deve ao
menos garantir desempenhos passados. A concorrncia sempre est a postos para
ganhar um novo cliente e a necessidade de inovaes, tanto em produtos quanto em
servios, constante.
Em relao a isso, as empresas devem estar monitorando constantemente o que
a concorrncia vem fazendo de inovador e que esteja gerando valor para os clientes.
Tambm devem monitorar periodicamente os nveis de satisfao de seus clientes
atravs de pesquisas. Esse tipo de pesquisa oferece informaes que indicam melhorias em produtos e processos, assim como aes que devem continuar sendo feitas.

A satisfao e as competncias necessrias no atendimento


Para que se obtenha uma maior satisfao dos clientes, fundamental que funcionrios prestem o servio de atendimento com qualidade. A base do bom atendimento tem de ser demonstrada por meio do comportamento. Segundo Hopson e Scally
(1995, p. 92), os clientes se sentem especiais quando os colaboradores da empresa:
ouvem o cliente e respondem s suas perguntas;
empenham-se alm do normal, para prover o que o cliente necessita;

Processo de deciso do consumidor etapas finais

Os nveis de satisfao tambm so influenciados pelo relacionamento que o


cliente possui com determinada organizao. Um cliente bastante prximo ao fornecedor, com relaes de amizade com os funcionrios, gerente e proprietrios, pode, em
determinados momentos, perdoar erros e expectativas no alcanadas, por compreender o que aconteceu. Isso, no entanto, tambm tem um limite. Clientes no podem
se sentir enganados e ludibriados.

51

do ateno e tempo ao cliente;


chamam o cliente pelo nome, quando convm;
so cordiais, educados e calorosos;
demonstram interesse pelas ideias e experincias do cliente e fazem perguntas para saber mais;
procuram confortar o cliente e dar solues s suas dificuldades;
do aquele algo mais que o cliente espera.
Por outro lado, segundo Pilares (1989), para o cliente, o funcionrio a prpria
empresa: quanto melhor a relao com o cliente, maior ser a garantia de que a empresa ter xito. Alguns princpios para um relacionamento adequado, segundo esse
autor, so:
ser conscientemente corts atender o cliente do modo como gostaria de ser
tratado (empatia, colocar-se no lugar do outro);
atender de imediato no deixar o cliente esperar;
mostrar boa vontade a gentileza no precisa restringir-se ao setor de atendimento, mas deve se estender a toda a empresa;
dispensar ateno ao cliente o colaborador deve dar tempo para que o cliente explique o que deseja;
agir com rapidez diante do problema ou do questionamento;
prestar orientao segura usar a expresso Em que posso servi-lo;
evitar termos tcnicos complexos os colaboradores devem se abster de usar
termos diante de um cliente que os desconhece;

Comportamento do Consumidor

no dar ordens o colaborador jamais deve ordenar coisas ao cliente;

52

chamar um chefe, em casos especiais quando necessitar de ajuda, o colaborador deve procurar ajuda em escales superiores;
evitar atitudes negativas expresses negativas tendem a criar um clima
negativo;
falar a verdade mesmo no sendo agradvel, a verdade extremamente
importante;

dar ateno s reclamaes os colaboradores devem estar sempre atentos


para qualquer reclamao, queixa ou sugesto por parte do cliente;
agir como um bom carto de visita o colaborador deve lembrar que sua
imagem corresponde imagem da empresa.
Essas duas listas de sugestes tm presentes as competncias necessrias que um
profissional do atendimento precisa ter para obter a satisfao dos clientes. Antes de
mais nada, um profissional que atende clientes, tanto pessoalmente quanto a distncia, precisa gostar de gente, precisa gostar de conversar com pessoas, precisa gostar e
saber ouvir. Deve-se, paralelo a isso, demonstrar educao e cortesia.
Por outro lado, deve ter uma viso sistmica da empresa para a qual trabalha, ou
a qual representa (caso seja terceirizado). Essa viso sistmica envolve enxergar a empresa de forma global, percebendo o que determinadas aes de uma pessoa podem
repercutir em diversos outros locais e departamentos.
Ademais, um bom atendente que se preze precisa ser gil em suas atividades,
quando for necessrio e quando no gerar prejuzo qualidade do servio, e saber
solucionar problemas. Muitas vezes os clientes no precisam que o problema seja resolvido com rapidez, mas que seja resolvido da primeira vez.
Concomitante a isso, importante que o atendente tenha habilidades e atitudes ligadas proatividade e iniciativa. Ou seja, saber se antecipar ao que o cliente
necessita.

Aes de fidelidade
Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter clientes, o
ponto de partida so os possveis clientes (os que presumivelmente podero comprar).
Em seguida, a empresa determina quais so os clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e logo em clientes preferenciais (clientes tratados excepcionalmente bem). O desafio seguinte, como indicam os
autores, transformar esses clientes preferenciais em associados, atravs de programas
de associao (clubes e comunidades) que ofeream toda uma srie de benefcios aos
que aceitarem a proposta. A partir disso, espera-se que os associados se transformem
em defensores clientes que de forma entusistica recomendam a empresa e seus

Processo de deciso do consumidor etapas finais

Outro ponto fundamental cumprir o que se promete, principalmente quando


se trata de reclamaes. necessrio, tambm, que o atendente esteja realmente preocupado com os problemas do cliente. Convm ressaltar que essas competncias no
se formam de uma hora para a outra, ou com um simples treinamento, e dependem de
pessoal comprometido.

53

produtos e servios. Por fim, o maior desafio transformar defensores em parceiros


quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir
meios para ambos alcanarem melhor desempenho.
Ainda conforme Kotler e Keller, alguns mercados podem ser tratados como os de reteno permanente (uma vez cliente, sempre cliente, como para determinados planos de
sade, mdicos e casas de repouso); outros como de reteno simples (clientes perdidos
em carter permanente aps o trmino do perodo contratado, como alguns servios
de telefonia e assinaturas) e outros como mercados migratrios (clientes podem partir e
retornar, como no varejo). No caso dos clientes inativos (os que abandonam a empresa),
importante definir um programa de reconquista. Ao menos neste caso as empresas j
possuem informaes a respeito deles para efetuar um contato.
Mesmo que aes de fidelidade variem de acordo com o segmento de mercado
e o tipo de produto ou servio envolvido, Hoffman (2001) sugere a considerao dos
seguintes aspectos:
concentrar os esforos de marketing da empresa para a base existente de
cliente em oposio ao marketing de conquistas, que busca fundamentalmente atrair novos clientes com descontos, campanhas e liquidaes (casos
de algumas companhias de telefonia celular);
manter a perspectiva integrada lembrar que a empresa serve para satisfazer
necessidades e desejos, o que no tarefa fcil (a viso de lucros a curto prazo
sem considerar implicaes para o futuro pode dificultar essa tarefa);
lembrar dos clientes entre as vendas contatar clientes de forma pessoal e sincera, atravs de notas pessoais, cartes e ficando de olho nas reclamaes. Isso
comunica aos clientes que a empresa se preocupa genuinamente com eles;

Comportamento do Consumidor

construir relaes de confiana proteger informaes confidenciais, evitar


fazer comentrios desabonadores sobre outros clientes e concorrentes, contar
a verdade, mesmo que doa, fornecer tanto informaes positivas quanto negativas, ser fidedigno e atencioso e envolver-se em questes comunitrias;

54

monitorar a qualidade dos produtos e o processo de prestao de servios


corrigir problemas e garantir as promessas feitas;
focar instalaes e treinamentos adequados permitir que o valor seja entregue para o cliente conforme o combinado, com os produtos e servios feitos
da maneira mais eficiente e eficaz possvel;
estar disponvel quando for mais necessrio ao cliente atender quando o
cliente realmente necessitar, quando o seu foco na empresa aumenta e ele
est altamente envolvido com a situao;

imprimir esforo extra (alm do dever) oferecer pequenas coisas que distinguem uma transao, pequenos detalhes que fazem a diferena (por exemplo:
um hotel que remete itens esquecidos sem cobrar).
Programas de fidelidade, alm disso, podem criar benefcios financeiros aos clientes (como, por exemplo, em programas que premiam a frequncia de compra), benefcios sociais (ampliao dos vnculos sociais pela personalizao do atendimento) e
benefcios estruturais (como oferta de equipamentos especiais e contratos de longo
prazo) (KOTLER; KELLER, 2006).

Descarte de produtos
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o
consumidor toma diversas decises. Uma delas manter o produto, utilizando-o para o
propsito original, transformando-o para servir ao propsito original ou guardando-o.
O consumidor pode tambm livrar-se permanentemente do produto, jogando-o fora,
dando-o, trocando-o ou vendendo-o (o mercado de carros usados exemplo das aes
de descarte). Alm disso, pode livrar-se temporariamente (alugando ou emprestando).
Convm ressaltar, alm disso, conforme evidenciam Engel, Blackwell e Miniard
(2001), que comum formar ligaes e laos afetivos com produtos que acabaram assumindo a condio de serem sagrados. Quando um objeto se torna sagrado, o descarte geralmente envolve rituais com graus variados de formalidade, como, por exemplo,
posses da infncia brinquedos e roupas, de grande valor sentimental, que no so
mais utilizadas, mas ainda so exibidas como cones do passado.

Texto complementar

O bsico bsico
Em entrevista, Patrick Barwise nada contra a corrente e prope que, em vez de se
preocupar com a diferenciao e a criao de valor, os profissionais de marketing
retornem ao fundamental: atendam s necessidades de seus clientes. Reunindo
teoria e prtica em marketing [...], ele vem ficando conhecido por advogar que os

Processo de deciso do consumidor etapas finais

O descarte, por outro lado, vm ganhando espaos nos ltimos tempos em funo
do aumento da conscincia ecolgica, do consumo consciente e das aes de sustentabilidade, considerando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logstica reversa (o retorno do produto usado ao fabricante).

55

profissionais da rea precisam concentrar-se no atendimento s aspiraes bsicas


com mais eficcia do que a concorrncia, em vez de concentrar-se na obteno da
proposta de venda nica, contrariando o que pregam grandes pensadores como
Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e at Michael Porter [...]. O especialista enfatiza
que no fcil conseguir proporcionar aos consumidores o que eles esperam e
sugere a proximidade com eles como meio para que os profissionais de marketing
consigam compreender as experincias dos clientes [...].
(BARWISE, 2006)

Comportamento do Consumidor

Em seu livro Simply Better, o Sr. enfatiza que, para conquistar e conservar
os clientes, os profissionais de marketing precisam superar a concorrncia na
hora de proporcionar o que as pessoas esperam, em vez de se concentrar na
busca de uma proposta de venda nica. Por que essa ltima tendncia recebeu
tanta importncia nos ltimos tempos?

56

Um pouco dessa importncia decorreu da ideia de que no possvel diferenciar-se no que bsico, e, por isso, quem quer permanecer competitivo precisa concentrar-se nos demais aspectos possveis. Em muitos mercados, acredita-se que o
produto bsico tornou-se quase uma commodity, o que faz perguntar quais motivos
levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra. A concluso a que
se chegou foi que, para atrair os consumidores, preciso oferecer algo que ningum
mais oferece, ou seja, uma proposio diferenciada. S que os fatos mostraram que
essa teoria est errada [...]. Ns sustentamos que h muito mais a levar em considerao alm das proposies nicas de venda. Tambm no somos contrrios s
boas campanhas de propaganda de marca. preciso lembrar que o mundo do cliente e o mundo do fornecedor so bem diferentes. Quando um consumidor faz uma
compra, a marca escolhida que lucra, e ser a segunda opo no ajuda em nada.
Assim, enquanto para quem compra pode ser quase indiferente escolher a marca A
ou B, para os gestores de marca as diferenas entre as alternativas so essenciais. O
mesmo vale para a propaganda: quem anuncia tem bem mais conscincia da marca
e das comunicaes dela do que o consumidor. A principal contribuio do livro
Simply Better dar nfase na necessidade de concentrao naquilo que realmente importa para o consumidor e que nem sempre coincide com o que poderia
revelar-se a partir de uma abordagem-padro de marketing. Essa postura exige um
modo de pensar que considera possvel apresentar um desempenho melhor no que
bsico, alm do reconhecimento de todos os fatores que causam desapontamento
aos clientes todos os dias.

Existem momentos em que preciso haver uma inovao radical?


A maioria das empresas sofre de fadiga de iniciativa, uma consequncia das
infindveis ideias e iniciativas novas. Os heris annimos, porm, so os profissionais em cargos hierrquicos inferiores, que geram timas novidades em produtos e
servios todos os dias. Essas so as pessoas que de fato criam valor para o acionista.
A exceo parcial a esse cenrio uma empresa em fase inicial, sem base de clientes ou marca e com poucos recursos para investir em propaganda. Uma companhia
nessa situao precisa realmente descobrir algo novo para se fazer conhecer e obter
bom retorno sobre o investimento. Outras excees so artigos como perfumes de
luxo e algumas bebidas, mas so realmente casos parte. Para 90% das organizaes, a prioridade mxima deve ser procurar maneiras de melhorar o que bsico.
S depois disso o caso de pensar em dar outros passos. A inovao radical em que
se consegue pensar fora da caixa positiva, mas, para dar certo, exige combinar
uma boa ideia com uma excelente execuo. Em nosso livro enfatizamos bastante a
execuo, pois nas escolas de administrao virou moda afirmar que a estratgia
mais importante. No entanto, no existem empresas de fato bem-sucedidas que no
sejam muito boas na execuo, e ns acreditamos que esse aspecto quase sempre
mais determinante do que a estratgia. Um bom exemplo disso so as empresas
ponto.com. De modo geral, elas tinham uma estratgia quase bvia, mas as poucas
que sobreviveram, como a Amazon, a Yahoo!, o eBay e o Google, so aquelas que,
apesar da estratgia similar s demais, apresentaram uma execuo superior.
A maioria das pessoas (se no todas) capaz de citar exemplos de produtos
ruins e de pssimo atendimento ao cliente, sem falar nos casos de horror publicados na imprensa. Parece incrvel que esse tipo de prtica ainda exista, levando
em conta as consequncias para a reputao das empresas. O que isso significa?
Processo de deciso do consumidor etapas finais

Parece incrvel, mas preciso lembrar que, ainda que nossa mensagem sobre
ser bom no que bsico possa parecer simples, muito difcil coloc-la em prtica.
Por esse motivo, nosso livro inclui diversos exemplos de como algumas empresas
conseguiram isso. Um grande problema nas organizaes a falta de incentivo para
que as pessoas abordem os aspectos negativos o que quer dizer que os funcionrios costumam mentir para seus chefes, e estes para seus superiores, e assim por
diante at o topo da pirmide. Obter os dados negativos custa aos profissionais mais
graduados boas doses de humildade, esforo e energia. Para isso, os executivos seniores precisam aproximar-se o mximo possvel dos consumidores no ponto de
venda ou no local de prestao do servio, visitar os clientes da empresa para ver os
produtos em funcionamento, participar de grupos de discusso etc. Outra medida
atuar como consumidores annimos dos produtos ou servios de sua prpria com-

57

panhia, a fim de partilhar a experincia dos clientes. Esse envolvimento, alm de


proporcionar insights valiosos, estabelece um exemplo dentro da empresa ao enfatizar a extrema importncia atribuda ao cliente ou seja, deixa claro que o foco
no cliente mais do que um slogan. Os dados de satisfao do consumidor (e em
particular as fontes de insatisfao do consumidor) ainda no so objeto de anlise e de ao de maneira sistemtica. As empresas devem esforar-se muito para
acompanhar as reclamaes dos clientes e, especificamente, os retornos dos consumidores perdidos, que costumam no ser valorizados as ms notcias deveriam
ser consideradas informaes preciosas, capazes de ensinar muito e de atuar como
ponto de partida para a ao. Outro problema est no fato de que, ao mesmo tempo
que os mercados so competitivos, a concorrncia funciona com mais lentido do
que costumamos acreditar, o que quer dizer que os consumidores podem ir devagar
na hora de mudar de preferncia. Isso no significa fidelidade, mas sim certa inrcia,
que faz com que os clientes permaneam um bom tempo com produtos ou servios
que consideram insatisfatrios. Do ponto de vista da empresa, todas essas notcias
so boas: elas significam que provavelmente h uma oportunidade para que melhorem de modo significativo, embora possa custar tempo para que os benefcios
plenos se manifestem.

Comportamento do Consumidor

O Sr. pode citar exemplos de empresas que foram bem-sucedidas na abordagem de simplesmente melhor e como isso aconteceu?

58

Se uma empresa decide coletar dados sobre satisfao e insatisfao dos clientes, e como insatisfao considerar a categoria e tambm a marca, com frequncia
conseguir identificar os caminhos da conquista do market share. Foi o que a fabricante de automveis Daewoo fez. A companhia estava trabalhando para o que parecia uma meta totalmente possvel, que era o aumento de 1% no market share em
trs anos. Mas tratava-se de uma empresa desconhecida com nome engraado, que
vendia veculos produzidos na Coreia e baseados no design adotado pela General
Motors uma dcada antes. A Daewoo no tinha nenhuma expectativa de realizar
essa faanha concentrando-se em seus carros. Por isso, ao identificar enorme descontentamento com os revendedores de veculos, adotou a estratgia de reduzir a
rede e oferecer um pacote de servios claramente superior, ou seja, melhorou de
forma considervel um aspecto bsico valorizado por grande nmero de clientes
que no estavam interessados nas diferenas entre os carros, mas que atribuam
importncia qualidade do atendimento prestado pela maioria das revendedoras.
Do mesmo modo, a Tesco dedicou-se a descobrir quais as principais aspiraes dos
consumidores dos supermercados. A rede varejista [...] decidiu tornar-se o super-

mercado com melhor custobenefcio (o que no significa com preos mais baixos)
e atraente para todos os clientes. Em consequncia, a rede oferece hoje tanto itens
econmicos como produtos sofisticados, em quantidades que variam de acordo
com a localizao das lojas. A Tesco tambm disponibiliza o carto de fidelidade
Clubcard, uma abordagem de marketing direto que baseia as iniciativas de promoo e de propaganda em anlises de dados. Seu posicionamento no resultou em
grande distino, mas sim no constante aperfeioamento consistente que a empresa almejava para superar a concorrncia e ser a primeira o que diferente de ser
pioneiro em um mercado totalmente novo. O que a Tesco, a Toyota e a Orange tm
feito para manter as vantagens em relao concorrncia diferente de ser o primeiro a explorar nichos totalmente novos. O que essas empresas esto fazendo
manter-se em primeiro lugar em seus respectivos espaos, a fim de introduzir novos
benefcios incrementais. [...].
Quais so as consequncias para o marketing e a educao para a gesto
da renovada nfase nas expectativas do cliente?

Processo de deciso do consumidor etapas finais

[...] Como consumidores, todos sabemos que o caminho para a satisfao das
necessidades do cliente ainda longo. muito difcil atender a essas necessidades
a tarefa exige um esforo imenso , mas, em vez de partir do princpio de que os
pilares representam apenas 25% do problema e que os demais, 75%, esto relacionados com a esfera de construo de marca, valores emocionais, proposies nicas
de venda e outros itens, a realidade em geral est mais perto de ser o contrrio.
Um bom comeo pode ser trabalhar bem mais arduamente do que a concorrncia, certificando-se de que sua empresa no deixa de fornecer o bsico, para depois
questionar se o caso de levar a disputa para alm dos nveis gerais do setor. Comeando com essa postura, outras coisas podem vir mais tarde. Se sua organizao
tiver a qualidade da Tesco, da Toyota ou da Orange nos aspectos bsicos, a sim voc
pode preocupar-se com todas essas outras habilidades de valor agregado e extrair
delas um retorno mais elevado: as iniciativas de marketing e de branding funcionaro melhor, as proposies nicas de venda viro por conta prpria e voc estar
bem posicionado para inovaes maiores e mais radicais [...]. Nada disso, no entanto,
pode substituir o bsico. Quando sua empresa passa das fontes de insatisfao dos
clientes para fontes de aprovao timo. No se trata de defender que as pessoas
se limitem ao bsico; o que estamos dizendo : comece com o bsico, ou seja, com o
que importa para o cliente. Depois de conseguir isso, de contar com uma execuo
correta e de ouvir os consumidores, voc ter um senso bem mais apurado para
identificar e oferecer o que representa mais valor ao cliente.

59

Atividades
1. O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas
finais do processo de deciso do consumidor?

2. O que voc considera mais danoso: um consumidor que no reclama ou um


consumidor que reclama? Justifique.

Comportamento do Consumidor

3. Satisfao garantia de lealdade? Justifique.

60

Processo de deciso do consumidor etapas finais

61

Caractersticas individuais
do consumidor
Introduo

Processo decisrio do
consumidor

Reconhecimento do
problema

Variveis que influenciam


o processo decisrio
Influncias ambientais
Cultura
Classe social
Influncias de grupo

Busca de informaes

Famlia
Situao

Avaliao de alternativas
e deciso

Ato de compra

Diferenas individuais
 ecursos
R
do consumidor

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 172. Adaptado.)

O processo decisrio de compra e consumo do consumidor geralmente passa por


cinco etapas: reconhecimento do problema (percebe que precisa comprar ou consumir
algo); busca de informaes (em relao necessidade de compra ou consumo); avaliao das alternativas e deciso de compra; ato de compra; consumo, avaliao pscompra (satisfao ou insatisfao) e descarte. Conforme apresenta a seguir a figura 1,
esse processo gera uma retroao (feedback) das informaes que surgem na avaliao
ps-compra para o reconhecimento do problema e a avaliao de alternativas.

 otivao e
M
envolvimento
Conhecimento
Atitudes

Consumo, avaliao ps-compra e descarte

 ersonalidade,
P
valores e estilo
de vida

Figura 1 Influncias no processo decisrio.

63

Alm disso, o processo como um todo recebe influncias de variveis ambientais


e de diferenas ou caractersticas individuais. As variveis ambientais so aquelas relacionadas cultura, classe social, grupo de pessoas, famlia e a situao em questo. J
as diferenas individuais so as relacionadas aos recursos do consumidor, motivao
e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida, emoes, aprendizagem e percepes.
Assim, abordaremos as caractersticas individuais do consumidor. Primeiramente
se abordaro os recursos, o conhecimento e a personalidade, valores, estilos de vida
e autoconceito do consumidor. Em seguida apresentam-se as percepes, as atitudes,
motivaes e necessidades, e envolvimento. Por fim, abordam-se as emoes e sentimentos e os processos de aprendizagem do consumidor.

Recursos do consumidor
Os recursos do consumidor, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), podem
ser classificados como econmicos, relacionados principalmente renda, temporais,
relacionados com a disponibilidade de tempo em comprar e consumir, e cognitivos,
relacionados com a capacidade de processamento de informaes.

Comportamento do Consumidor

A renda uma das principais variveis que afeta a compra de mercadorias. Com
relao renda, os profissionais de marketing podem definir para quais mercados eles
podem vender produtos mais caros e produtos mais baratos. Pessoas com mais renda
podem comprar, e tendem a comprar, produtos com maior qualidade, produtos diferenciados, produtos inovadores e produtos exclusivos (de luxo). Tendem a gastar mais
em entretenimento, em cultura e em refeies (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

64

Em relao ao tempo como recurso, este ganhou maior importncia nas ltimas dcadas. As pessoas esto cada vez mais ocupadas e o tempo um recurso que
apresenta limite de expanso, diferentemente dos recursos financeiros. Quanto a isso,
como escassez cria valor, os autores afirmam que muitos consumidores valorizam o
tempo de lazer tanto quanto valorizam o dinheiro, devido sua crescente falta de
tempo. Para os profissionais de marketing, aumenta ento a importncia de fazer o
melhor uso do tempo dos consumidores, apresentando produtos que gerem economia de tempo e servios que valham o gasto de tempo, como experincia (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sobre os recursos cognitivos, Engel, Blackwell e Miniard (2000) os definem como
a capacidade mental disponvel para efetuar atividades de processamento de infor-

maes variadas. Segundo os autores, como os profissionais de marketing competem


pelo dinheiro e tempo dos consumidores, tambm competem pelo processamento de
informaes.
Nesse sentido, as pessoas tendem a ser seletivas no que concerne alocao de
capacidade cognitiva ou ateno. Isso cria grandes desafios para os profissionais de
marketing, que precisam no apenas que os consumidores prestem ateno nas ofertas e nas respectivas comunicaes, mas que prestem ateno suficiente, em um ambiente onde comum a sobrecarga de informaes (ambiente de informaes excede
a capacidade cognitiva dos indivduos) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Conhecimento do consumidor
Conhecimento do consumidor, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), refere-se s informaes armazenadas na memria. importante, segundo os autores,
que empresas adquiram uma compreenso maior do que os consumidores sabem,
no sabem ou sabem com impreciso. Isso porque seu comportamento de compra
e consumo depende do conhecimento que se possui sobre produtos, preos, marcas
e imagem, locais de compra e servios prestados, assim como crenas a respeito de
quando e onde as compras devem ocorrer e como os produtos devem ser consumidos. O conhecimento dos consumidores, portanto, afeta grandemente seus padres
de compra.

Alm disso, pode-se identificar no apenas o que o consumidor no conhece,


mas o que ele percebe de maneira equivocada em funo de informaes imprecisas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo a crena equivocada de um
consumidor sobre determinado supermercado ser o mais caro da redondeza, apesar
dele cobrar preos semelhantes aos concorrentes. Outro exemplo so as informaes
imprecisas oriundas de propaganda enganosa, o que pode gerar aes punitivas e/ou
corretivas por parte dos rgos pblicos.

Caractersticas individuais do consumidor

Essa compreenso permite, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000),


descobrir brechas significativas no conhecimento do consumidor, cujo preenchimento poder aumentar a probabilidade de compra de determinados produtos. Como
exemplos: o conhecimento dos benefcios de determinado produto adquirido por um
consumidor depois de uma apresentao em um ponto de venda ou o aumento das
vendas do vinho tinto aps a veiculao na imprensa de reportagens sobre os benefcios da bebida ao corao, se consumida moderadamente.

65

Personalidade, valores,
estilos de vida e autoconceito
Consumidores apresentam tanto caractersticas demogrficas (que englobam
gnero, idade, grau de instruo e renda), assim como caractersticas psicogrficas
(que englobam seus valores, personalidade, estilos de vida e autoconceito). As caractersticas demogrficas tm relao com as caractersticas da populao. No caso do
consumidor, as caractersticas demogrficas geralmente consideradas so a idade, o
gnero (sexo), o grau de instruo e os recursos do consumidor (geralmente os econmicos). A partir delas possvel definir diversas formas de segmentao.
As caractersticas psicogrficas, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001),
referem-se a caractersticas dos indivduos que os descrevem em termos de sua constituio psicolgica e comportamental (no demogrfica): como as pessoas se ocupam
(comportamento) e quais fatores psicolgicos subjazem a esse padro de atividade.
So considerados elementos psicogrficos os valores do consumidor, estilo de vida,
autoconceito e personalidade. Assim como as caractersticas demogrficas, as caractersticas psicogrficas so utilizadas em estudos de segmentao de mercado.

Comportamento do Consumidor

A personalidade, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), refere-se aos modos


consistentes do consumidor responder ao ambiente em que vive, um padro repetido consistente de comportamento. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o padro
particular de organizao (ordem) que torna o indivduo nico e diferente de todos os
outros. Segundo esses autores, a personalidade depende da gentica do indivduo,
mas tambm das interaes com o ambiente. Temos como referncia os tipos de personalidades: pessoas agressivas, pessoas sociveis, pessoas conservadoras, pessoas
inovadoras e pessoas dceis.

66

Valores so, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), os objetivos pelos
quais as pessoas vivem, ou as crenas do consumidor sobre a vida e o comportamento
aceitvel, as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir essas
metas. Considerando Sheth, Mittal e Newman (2001), baseados em Rokeach, podemos
ter valores terminais, os objetivos que buscamos na vida, e valores instrumentais, os
meios ou padres pelos quais buscamos os valores terminais. Como valores terminais
temos como exemplos: prosperidade, paz, igualdade, fraternidade, liberdade, felicidade, prazer, reconhecimento social, amizade, sabedoria, respeito prprio, senso de realizao e harmonia interna. Como valores instrumentais temos: mente aberta, ambio,
capacidade, alegria, coragem, generosidade, honestidade, independncia, afetuosidade, cortesia, responsabilidade e disciplina.

Os estilos de vida, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth, Mittal e


Newman (2001) so o modo como as pessoas vivem, gastam seu tempo e dinheiro.
So determinados tanto pela gentica, raa, gnero, idade e personalidade quanto
pela cultura, grupos de referncia e valores pessoais. Para Engel, Blackwell e Miniard
(2000), os estilos de vida refletem atividades, interesses e opinies das pessoas. Em
relao a isso, valores so relativamente duradouros, j estilos de vida mudam mais
rapidamente.
Solomon (2002) apresenta uma perspectiva de marketing de estilo de vida, o qual
reconhece que as pessoas classificam-se a si prprias em grupos, com base nas coisas
que gostam de fazer, como gostam de passar seu tempo livre e como escolhem gastar
sua renda disponvel. Podem ser citados como estilos de vida, segundo Sheth, Mittal e
Newman (2001), pessoas orientadas para o lar e para a famlia, pessoas orientadas para
a carreira e autonomia e pessoas orientadas para as amizades, a socializao.
O autoconceito, por fim, inclui uma ideia do que a pessoa atualmente e do
que ela gostaria de se tornar, o eu real e o eu ideal, respectivamente (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Tem relao, portanto, com a autoimagem do consumidor, mas
tambm com o que ele aspira ser. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o autoconceito influencia profundamente o consumo das pessoas, pelo fato de aquilo que
consumido muitas vezes ser um indicativo da forma como as pessoas se enxergam e
de como elas gostariam de ser. Por exemplo: estudantes de administrao que passam
a vestir terno porque se imaginam como executivos.

Percepes

Como apresenta Solomon (2002), diferentemente de computadores, no interpretamos passivamente qualquer informao ou estmulo do ambiente. Primeiramente, apenas um pequeno nmero de estmulos presentes em nosso ambiente notado.
Desses, um nmero menor ainda recebe nossa ateno. Em seguida, os estmulos que
realmente entram na conscincia podem no ser processados objetivamente. Alm
disso, o significado de um estmulo interpretado pelo indivduo, que influenciado
por concepes, necessidades e experincias nicas. Assim, o processo de percepo
formado por trs estgios: exposio, ateno e interpretao, respectivamente. Exem-

Caractersticas individuais do consumidor

Percepo o processo pelo qual as sensaes, ou seja, a reao imediata de


nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estmulos bsicos
como a luz, cor, som, odores e texturas, so selecionadas, organizadas e interpretadas.
O estudo da percepo concentra-se no que acrescentamos a essas sensaes, a fim de
lhes darmos significado para as sensaes. (SOLOMON, 2002).

67

plo: ocorre a exposio dos estmulos sensoriais (como uma imagem de um produto
na vitrine) atravs dos receptores sensoriais (os olhos), o que gera ateno e por fim
interpretao (o significado que damos aos estmulos sensoriais por exemplo, um
produto de alta qualidade) (SOLOMON, 2002).
Como outros exemplos, baseado em Solomon (2002): as cores azuis de um enxaguante bucal levam a uma sensao, e respectiva percepo, de limpeza e frescor;
o cheiro do caf pode evocar recordaes de momentos da infncia; msica tocada
em lojas para acalmar ou estimular os consumidores; pessoas associam texturas de
tecidos e outras superfcies com a qualidade do produto; o sabor de um prato de um
restaurante pode levar ao prazer ou ojeriza.
Todavia, Solomon ressalta que os estmulos que percebemos so muitas vezes
ambguos, cabendo a cada um determinar seus significados com base em experincias
prvias: os consumidores tendem a projetar seus prprios desejos ou pressuposies
nos produtos e anncios. Nesse caso, necessrio cautela quando se partir do pressuposto que todos os consumidores reagiro de forma semelhante em relao a um
anncio ou produto, sem considerar que contexto de exposio, ateno e interpretao (influenciados por experincias prvias) estaro presentes.

Atitudes

Comportamento do Consumidor

As atitudes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), esto ligadas aos gostos
e averses dos consumidores; o que eles gostam e no gostam. Em outras palavras, as
atitudes funcionam como uma avaliao geral duradoura do consumidor para determinado produto, servio ou marca. De acordo com Sheth, Mittal e Newmann (2001),
atitudes so predisposies a responder a um objeto ou a uma classe de objetos de
maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel.

68

Geralmente, as atitudes desempenham um papel importante na moldagem do


consumidor. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), consumidores geralmente selecionam a marca ou loja que avaliada de maneira mais favorvel, o que pode explicar
porque os consumidores compram ou no determinado produto ou compram ou no
em determinada loja. Alm disso, essa avaliao geral, esse sentimento positivo ou
negativo, tambm pode ser til para avaliar produtos e sua comunicao antes mesmo
de lanados. Exemplos: um teste do sabor de um produto e um teste de propaganda,
com as reaes positivas e negativas a eles.
As atitudes, segundo Solomon (2002), baseado na Teoria Funcional das Atitudes,
de Daniel Katz (que explica como as atitudes facilitam o comportamento social), apre-

sentam algumas funes. A primeira funo a utilitria, relacionada com os princpios


bsicos de recompensa ou punio (a possibilidade de um produto oferecer prazer ou
dor); est relacionada diretamente ao benefcio que o produto proporcionar (atitude
relacionada a um produto ser bom ou no). A segunda a funo expressiva de valor:
atitudes que exprimem os valores centrais do consumidor, ou seu autoconceito, seu
estilo de vida (atitude relacionada a um produto que exprime o estilo de vida arrojado
e aventureiro).
A terceira a funo defensiva do ego, na qual as atitudes so formadas para
proteger a pessoa, seja de ameaas externas ou de sentimentos internos (atitude relacionada, por exemplo, a produtos que prometem ajudar o homem a projetar imagem
de duro ou conquistador). Outra funo a de conhecimento: algumas atitudes
se formam como resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado,
quando o consumidor se depara com uma situao ambgua ou produto novo, que
gera dvidas (atitude gerada em funo das informaes que facilitam o entendimento sobre o que faz um novo produto).
Alm disso, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), tradicionalmente,
tem-se levado em considerao que as atitudes consistem de trs componentes:
cognitivo, afetivo e conativo. O cognitivo tem a ver com crenas, conhecimentos e
informaes do indivduo em relao a determinado objeto. O afetivo est relacionado a sentimentos e reaes emocionais diante do objeto. J o conativo tem relao
com as intenes comportamentais, intenes de compra e consumo em outras
palavras, as tendncias de ao. Os trs componentes determinariam a atitude do
consumidor para determinado objeto.
Uma viso mais contempornea, no entanto, trata esses componentes de forma
diferente, como pode ser visto na figura 2. Nessa figura, as crenas e sentimentos antecedem, determinam a formao da atitude. Para alguns produtos, as crenas podem
pesar mais; para outros, podem pesar mais os sentimentos. Pode tambm ocorrer tanto
de crenas quanto sentimentos pesarem igualmente na atitude.

Em seguida, de acordo com a figura 2, as atitudes influenciam a formao da inteno de compra (o componente conativo da viso tradicional). A inteno de compra,

Caractersticas individuais do consumidor

Como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude de um consumidor


em relao a um aspirador de p pode ser impulsionada basicamente por suas percepes sobre os benefcios funcionais do produto, tal como quanto ele limpa. Por outro
lado, um filme pode gerar sentimentos enquanto est sendo assistido (consumido) e
uma atitude em relao a ele ser formada principalmente por isso. Em contrapartida,
a compra de um carro pode depender das crenas sobre segurana e economia e dos
sentimentos de prestgio e diverso que advm dele.

69

portanto, depende das atitudes. No entanto, para saber se o consumidor comprar ou


no (o comportamento propriamente dito), deve-se dar mais ateno inteno de
compra que atitude. Isso porque, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a inteno de compra acontece mais prxima do comportamento propriamente dito que
da atitude.

Crenas

Sentimentos

Atitude

Inteno
comportamental

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 241)

Para os profissionais de marketing, considerando-se o modelo contemporneo


de atitudes, uma mudana nas atitudes pode depender de como eles influenciaro
as mudanas de crenas e sentimentos a respeito de certo produto, marca, servio
ou ponto de venda. No entanto, alterao na atitude no garantia de alterao na
compra propriamente dita, porque esta ainda depende da inteno de desempenhar
algum comportamento, da inteno de comprar.

Comportamento
Figura 2 Viso contempornea das relaes entre
crenas, sentimentos, atitudes, inteno comportamental e comportamento.

Comportamento do Consumidor

Motivaes e necessidades

70

A motivao o que move as pessoas. Em outras palavras, a fora motriz do


comportamento humano, o estado de moo ou excitao que impele o comportamento na direo de um alvo. Dois elementos compem a motivao: a moo, ou
excitao, estado interno de tenso, e o objeto-alvo, algo no mundo externo cuja aquisio reduzir a tenso (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O processo de motivao inicia com um estmulo gerando uma tenso. Este
processo tambm pode ser caracterizado como o reconhecimento (ou ativao) da
necessidade. Em relao a isso, uma necessidade ativada e sentida quando h discrepncia suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real.

medida que cresce essa discrepncia, ativa-se uma condio de despertar chamada impulso. Quanto mais forte o impulso, maior a urgncia percebida de resposta
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Sheth, Mittal e Newman (2001), semelhante a Engel, Blackwell e Miniard (2000),
indicam que o processo de motivao inicia com um estmulo gerando uma moo/
excitao (figura 3). Esta excitao pode ser cognitiva, autnoma (fisiolgica) ou emocional. No caso de excitao cognitiva, haver uma atividade cognitiva, de processamento de informaes, buscando identificar comportamentos que levem ao alvo. J
as excitaes autnomas e as emotivas podem levar diretamente ao comportamento,
sem realizar uma atividade cognitiva. O comportamento pode ser de aproximao (desejar e buscar o objeto-alvo, como frias com bastante diverso e boa comida) ou de
evitao (proteger-se do objeto-alvo, como o comportamento para evitar multas de
trnsito). Fica claro, como indica Bergamini (1998), que a motivao uma dinmica
de natureza interior, no exterior, gerada pelas necessidades que brotam do interior de
cada um. incorreto, portanto, comentar que determinada empresa motivou o consumidor a comprar determinado produto. A empresa pode ter incentivado, estimulado
ou influenciado o consumidor a comprar.

Moo/Excitao
Feedback

Cognitiva
Autnoma
Emocional

Resultado

Satisfao

Comportamento
Aproximao ou
evitao
Figura 3 Modelo do processo de motivao.

Caractersticas individuais do consumidor

Identificao de
comportamentos
orientados para o
objetivo

E xperincia de
novo estado

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 327)

Aps o comportamento, haver a experincia de um novo estado como resultado


final, alm de uma avaliao de satisfao. O resultado experimentado ser utilizado
como um feedback para reiniciar o processo. Se o feedback for positivo, ou seja, tenha
havido satisfao, ento a moo/excitao que levou ao acalmada. J um feedback negativo reinicia o processo.

71

Necessidades, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001) so um sentimento de


privao do estado desejado. Nesse sentido, o estado desejado fornece o objeto-alvo,
e sua privao, a moo/excitao. Isso faz com que a pessoa se mova para satisfazer
suas necessidades. Com o tempo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), certos
padres de comportamento so reconhecidos como mais eficazes do que outros para
a satisfao de necessidades, e estes surgem para funcionar como desejos. Por exemplo: o estar com sede, uma necessidade sentida, pode levar um consumidor a comprar
um refrigerante de uma marca que desejada.
Existem diversas classificaes de necessidades. Engel, Blackwell e Miniard (2000)
apresentam as necessidades utilitrias, relacionadas aos atributos ou benefcios funcionais, objetivos do produto, e as necessidades hedonistas/vivenciais, relacionadas a
respostas, prazeres, fantasias e consideraes estticas subjetivas.

Comportamento do Consumidor

Existem tambm, conforme Sheth, Blackwell e Miniard (2001), a conhecida Hierarquia das Necessidades de Maslow: necessidades fisiolgicas (fome, sede), de segurana (proteo), sociais (de amor e pertena), de estima e do ego (autoestima, reconhecimento, status) e de autorrealizao (desenvolvimento e realizao prprios).
H tambm, conforme esses autores, a Lista de Necessidades Psicognicas de Murray:
autonomia (ser independente), dominncia (orientar o comportamento dos outros),
acolhimento (ser solidrio), exibio (ser notado), conhecimento (necessidade de explorar, conhecer) e exposio (necessidade de explicar e ensinar).

72

Sheth, Blackwell e Miniard (2001) apresentam, alm disso, a Lista de Motivos de


Consumo de Dichter: domnio do ambiente (ter aparelhos de cozinha), status (comprar
carro importado), recompensas (dar-se presentes), individualidade (fazer tatuagens),
aceitao social (reunir-se com amigos), amor e afeio (oferecer presentes), segurana (todas as camisas impecavelmente passadas), masculinidade (armas de brinquedo),
feminilidade (decorao), erotismo (lamber balas), desalienao (desejo de se sentir
conectado, como participar de programas de entrevistas na TV), pureza/limpeza moral
(tomar banho) e magia/mistrio (comprar cristais). Por fim, os autores apresentam necessidades identificadas por pesquisadores de marketing, como as de Sheth: funcional (caractersticas funcionais do produto), social (produtos e servios que permitam
identificao com outras pessoas), emocional (produto e servios criando emoes e
sentimentos adequados), epistmica (satisfao da necessidade humana de conhecer
ou aprender algo novo) e situacional (satisfao de necessidades situacionais ou contingentes em determinado tempo, como um conserto de emergncia do carro).
Convm ressaltar, como argumentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que uma
necessidade no criada, mas despertada, por estar adormecida e at mesmo no reconhecida pelos consumidores. Existem aes de marketing para estimular um desejo,
mas isso no acontecer se no houver uma necessidade antes.

Envolvimento
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o envolvimento o nvel de importncia
percebida ou evocada por um estmulo. determinado, ento, pelo grau de importncia com que o consumidor percebe determinado objeto ou situao. Em outras
palavras, a percepo da relevncia pessoal em relao a determinado produto ou
servio.
O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma reflexo de
forte motivao na forma da alta relevncia pessoal percebida de um produto ou servio num contexto especial. Ele torna-se ativado e sentido quando caractersticas pessoais intrnsecas (como necessidades, valores e autoconceito) so confrontadas com
estmulos de marketing adequados dentro de determinada situao.
Diversos elementos podem influenciar o grau de envolvimento (o grau de relevncia pessoal), como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Dentre eles, os
fatores pessoais (ligados s necessidades), os de produto (considerando o risco percebido na compra quanto maior o risco, maior o envolvimento na compra), os fatores
situacionais (ligados a manias e modas, presso social ou uma maneira diferente de
expor ou usar determinado produto exemplo: um sabonete comprado para uso ou
para presente).
Pode-se ter, ademais, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Sheth,
Mittal e Newman (2001), o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. O
duradouro o grau de interesse que o consumidor sente por um produto e servio
continuamente (em base regular), como, por exemplo, o cultivo de orqudeas. O situacional, por outro lado, o grau de interesse em uma situao ou ocasio especfica,
como a ida a um restaurante em uma data especial.

O envolvimento, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), influencia o nmero de


critrios usados para escolher produtos. Provavelmente um nmero maior de critrios de
avaliao e um aumento na salincia dos atributos sejam considerados quando o envolvi-

Caractersticas individuais do consumidor

Considerando isso, consumidores com envolvimento profundo (a forma extrema


de envolvimento duradouro) conhecem bem o produto ou servio, podem atuar como
lderes de opinio; consomem quantidade maior do produto, e de outros relacionados;
so menos sensveis aos preos daquele produto; constantemente buscam informaes e despendem mais tempo em atividades relacionadas a esses produtos. mais
fcil, e produtivo, portanto, desenvolver relacionamentos de longo prazo com esses
consumidores. Um exemplo so alguns usurios de motocicletas Harley-Davidson reunidos em um clube de proprietrios. Ou ento os envolvidos com jardinagem, que
organizam competies entre si.

73

mento aumenta. Como exemplo, podemos citar o aluguel de uma casa, para um indivduo
que no foi muito feliz em escolhas anteriores. Poder gerar um alto envolvimento (uma
alta percepo de relevncia pessoal) em funo do tempo que se ficar no local e nos
riscos envolvidos de escolher o local errado (j considerando o que ocorreu no passado).
Em funo disso, poder levar a uma ateno maior aos atributos envolvidos. O mesmo
ocorre para quem est adquirindo um carro, cujo envolvimento elevado em funo, principalmente, do valor envolvido e do tempo de uso do produto.

Emoes e sentimentos
Necessidades e emoes, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), esto intimamente ligadas, pois so capazes de energizar uma pessoa na direo de objetos-alvo relevantes. O sentimento de privao de objetos-alvo desejados experimentado como uma emoo negativa e sua conquista como emoo positiva. As pessoas
buscam evitar emoes negativas.

Comportamento do Consumidor

Emoes, para Sheth, Mittal e Newman (2001), so a conscincia de ocorrncia de


alguma excitao fisiolgica seguida por uma resposta comportamental, juntamente
com o significado de ambas. Assim, as emoes tm um componente cognitivo, um
componente fisiolgico e um componente comportamental. Como tipos de emoo
podemos ter o medo, a raiva, a alegria, a tristeza, a aceitao (como tolerncia, confiana), a averso (como dio), a antecipao (ateno, vigilncia) e a surpresa (susto, confuso). Os consumidores, portanto, a todo momento esto sentindo emoes, desde a
dvida em comprar um produto at a raiva pelo atendimento demorado. Importante
ressaltar, alm disso, que todas as emoes tm um papel regulador a desempenhar
no organismo.

74

Imaginemos, em relao a isso, conforme sugerem Sheth, Mittal e Newman (2001),


uma pessoa que v o seu nmero da loteria escolhido no sorteio da TV. Automaticamente seu sistema nervoso estimulado, o estmago se embrulha, ela transpira (o
componente fisiolgico) e em seguida ocorre a interpretao cognitiva, o nmero sorteado real, no estou sonhando? (o componente cognitivo). Dependendo da anlise
cognitiva e do significado atribudo ao estmulo inicial, pode haver mais excitao ou
uma reduo dela. Logo aps, h uma resposta fisiolgica (um comportamento). Por
fim, h uma experincia da pessoa consciente dessas mudanas no corpo, acompanhadas de sentimentos de sofrimento ou prazer, por exemplo, e com isso produzem-se
mais desses sentimentos.
Os profissionais de marketing, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001),
podem lidar com as emoes dos consumidores criando produtos e servios que sejam
adequados s emoes de consumo, considerando inclusive as caractersticas senso-

riais do produto. Em relao a isso temos o chamado consumo hedonista, o uso de


produtos e servios pelo prazer sensorial, esttico, experincia emocional e diverso,
e no apenas para resolver algum problema no ambiente fsico. Tambm podem lidar
com as emoes, vinculando na comunicao determinado simbolismo de produtos
e servios, usando um certo tom e modo de propaganda ou explicar, ou antecipar,
certos aspectos da oferta para atenuar a gerao de emoes negativas (avisar antes
de ocorrer o problema). Consoante a isso, devem considerar os momentos de compra
do produto no ponto de venda, relacionados ao ambiente e ao clima da loja (sons,
cheiros e cores), assim como a postura e comportamento dos vendedores.

Aprendizagem
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o processo pelo
qual a experincia leva a mudanas no conhecimento, atitude e/ou comportamento.
Pela abordagem cognitiva, o foco em mudanas no conhecimento e no entendimento dos processos mentais que determinam de que forma as pessoas aprendem a informao (como a informao transferida para a memria de longo prazo). Pela abordagem behaviorista, ou comportamentalista, o foco em mudana no comportamento.
Segundo Solomon (2002), a aprendizagem no necessariamente exige uma experincia direta para que ela acontea, mas pode tambm ocorrer via observao dessa
experincia. Pode-se aprender inclusive quando no se est interessado em aprender (a
chamada aprendizagem incidental). Alm disso, a aprendizagem no necessariamente
precisa considerar mudana em conhecimentos ou comportamento, mas tambm o
reforo deles.

A aprendizagem cognitiva, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), est


relacionada a processos mentais que incluem desde a aquisio de informaes e conhecimentos at a soluo de problemas. Um exemplo a deciso sobre onde passar
as frias ou escolher um mdico.

Caractersticas individuais do consumidor

Os consumidores, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), enfrentam um ambiente de mercado que oferece uma grande quantidade de escolhas de produtos e
servios: eles aprendem a adaptar-se e a responder ao ambiente. Pode ocorrer aprendizagem quando um cliente atesta a qualidade do produto (aprendeu que bom) e
quando ficou insatisfeito com o servio de uma oficina mecnica (aprendeu que no
foi bem atendido e que dificilmente retornar ao estabelecimento). No que concerne a
esse aspecto, os autores apresentam quatro tipos diferentes de mecanismo de aprendizagem: a aprendizagem cognitiva, focada na mudana de conhecimento, o condicionamento clssico, o condicionamento operante (ou instrumental) e a moldagem, ou
imitao, focados na mudana comportamental.

75

Existem dois determinantes da aprendizagem cognitiva, para Engel, Blackwell e


Miniard (2000): a repetio mental da informao (ou a reciclagem da informao atravs da memria de curto prazo) e a elaborao (integrao entre o estmulo ou uma
nova informao e o conhecimento existente). A elaborao depende da motivao da
pessoa no momento da exposio e da sua habilidade.
A comunicao de marketing, principalmente a propaganda, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), deve considerar tanto a repetio quanto a elaborao, assim
como a motivao e habilidade/capacidade do consumidor para processar informaes. Isso para poder promover produtos e servios e melhorar a reteno da informao. Principalmente quando falta motivao e habilidade, apresentar as informaes
de forma a facilitar a reteno, como associar palavras a figuras, usar palavras concretas (objetos concretos), usar rimas e jingles (dispositivos mnemnicos), usar o autorreferenciamento (relacionar a informao ao prprio consumidor e suas experincias),
usar mensagens com tempo comprimido, alm de repetir o anncio diversas vezes
(desde que com cautela, pois h o problema da saturao da propaganda).
Ainda sobre a eficcia da propaganda, o fato de que consumidores possam
lembrar de apelos feitos no significa que eles acreditem neles. Anncios irritantes
tambm podem ser muito memorveis (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), como
aqueles que apresentam msicas que no se aguenta mais.

Comportamento do Consumidor

Outro mecanismo de aprendizagem, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000),


o condicionamento clssico, atravs da construo de associaes estmulo-resposta.
O condicionamento clssico sempre lembra a experincia de Pavlov com cachorros: a
apresentao da comida (estmulo incondicionado EI) traz tona a salivao do animal
(resposta incondicionada RI). Um novo estmulo, como tocar uma campainha (estmulo
condicionado EC), , ento, combinado (tocada) repetidamente com a exposio da
comida. A resposta condicionada (RC) quando apenas se toca a campainha (no se
mostra mais a comida) e o cachorro continua salivando. Esse estmulo, com o tempo, se
no combinado novamente com a exposio da comida (repetido), perde a fora.

76

O condicionamento clssico bastante utilizado em propagandas. Como exemplo, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam a cena de um comercial de um refrigerante. Apresenta-se, neste caso, primeiramente um menino brincando com uma
matilha de cachorrinhos (EI). Ao associar o produto (EC) que aparece em seguida aos
sentimentos agradveis e sensveis (RI) trazidos pela cena, espera-se que estes sentimentos favorveis sejam vinculados ao produto (RC).
O condicionamento operante, ou aprendizagem instrumental, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), est interessado em como as consequencias de um comportamento afetam a probabilidade dele ser desempenhado novamente. Em relao
a isso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), uma resposta um instrumento para

obter uma recompensa ou para evitar uma punio. Por exemplo: uma consumidora
experimenta uma nova marca de cereal e fica muito satisfeita com o sabor. Ela gosta
tanto que compra outra vez. Experimentar o cereal gerou um reforo positivo para
continuar comprando-o (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O conceito de condicionamento operante foi desenvolvido pelo psiclogo Skinner. Com base nisso, foram efetuados experimentos com pombos e ratos. Quando uma
pomba, por exemplo, dentro de uma caixa (a chamada caixa de Skinner), pressionava
um boto, liberava-se uma bolinha de alimento, que funcionava como estmulo positivo para reforar/continuar o comportamento (pressionar o boto outras vezes). Em
outro experimento, um rato est dentro de uma caixa e so emitidos na sua superfcie choques eltricos de baixa intensidade. Quando o rato pressionava uma alavanca
dentro da caixa, cessavam os choques que estavam acontecendo, gerando um reforo negativo (retirava-se o estmulo adverso, neste caso o choque que o rato estava
sofrendo, a partir de uma alavanca que era acionada). Em mais um experimento, se o
rato sasse de um permetro definido no local em que ele estava, recebia um choque.
Ou seja, acontecia a punio, gerando um estmulo adverso (um choque) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Diferentemente do condicionamento clssico, no condicionamento operante uma resposta (bicar o boto) gera
uma consequncia (ganhar comida), que gera um estmulo para continuar bicando.
Assim, alm dos reforos positivos, h os reforos negativos (retirada do estmulo)
e punio (apresentao de estmulo adverso). Nesse caso, um exemplo um desodorizador de ambientes, que pode substituir odores (reforo negativo pela retirada de
estmulo adverso) com um cheiro refrescante (reforo positivo). Outro exemplo um
colrio que elimina reaes adversas causadas por olhos irritados (reforo negativo)
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). J um exemplo de punio o pagamento de
uma multa (estmulo adverso, que geraria uma punio) por desistir de um plano de
telefone fixo com vantagens de custo da ligao antes de 12 meses.

Por fim, a moldagem, ou imitao, a forma como as pessoas aprendem observando e copiando as outras. Isso acontece muito com as crianas. Tambm ocorre com
as pessoas que admiram outras, que imitam vestimentas, palavras ditas, penteados e
comportamentos, como a relao de fs e suas celebridades. Outras vezes a admirao
leva escolha de uma mesma carreira (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Em marketing, a moldagem aparece no uso de celebridades em propagandas ou no envio de
produtos para lderes ou formadores de opinio.

Caractersticas individuais do consumidor

As aes de marketing utilizam o condicionamento operante com o uso de amostras grtis, degustao de produtos e o uso de brindes. Isso serve como a apresentao
de estmulos positivos, que podem gerar um reforo positivo e a compra do produto
em questo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

77

Texto Complementar

A fora da experincia
Em entrevista exclusiva, a consultora Patricia Seybold alerta que as empresas devem,
alm de se preocupar em atrair e manter seus clientes, concentrar-se na qualidade da
experincia oferecida em todos os pontos de contato
(SEYBOLD, 2001)

A Sra. afirma que houve uma revoluo do cliente e que esta se apoia em
trs princpios. Poderia explicar quais so eles?
O primeiro o fato de os clientes terem o controle: interagem eletronicamente,
exigindo melhores produtos, servios e canais de distribuio; opinam e exercem
presso sobre as polticas de preos e o design dos produtos; votam com sua lealdade e recusam-se a negociar com empresas que no respeitam seu tempo, que o
recurso mais escasso de que dispem. Pela primeira vez eles tm a seu alcance ferramentas, como a internet, que lhes permitem reconfigurar com facilidade e rapidez
suas relaes. Por isso, em todos os setores e regies, os clientes conduziro o remodelamento de muitos processos de negcios. O segundo princpio: as relaes com
os clientes contam, sim, e o valor dessas relaes, presentes e futuras, determina o
valor das empresas. preciso prestar ateno quantidade de clientes, qualidade
da relao com eles e forma de atra-los e mant-los. E o terceiro princpio trata da
experincia do cliente. Essa experincia importa. A lealdade nasce da experincia
do cliente ao adquirir, usar e compartilhar produtos e servios; ao falar por telefone
com um representante, procurar uma loja, visitar o site na internet ou ler seu correio
eletrnico. A experincia a essncia da marca e as empresas devem concentrar-se
na qualidade da experincia que oferecem.

Comportamento do Consumidor

[...]

78

Como calcular o valor econmico do cliente e como desenvolv-lo?


Uso o mesmo clculo de ciclo de vida utilizado pelos departamentos de marketing para os oramentos de suas campanhas. Incluem-se a a receita total que se
espera receber dos clientes, o custo do atendimento e a contribuio dada empresa do ponto de vista da divulgao para terceiros. O desenvolvimento feito por

meio de investimentos na aquisio e reteno de clientes e na qualidade da experincia. Quem faz as coisas bem-feitas ter clientes satisfeitos, que concretizaro cada
vez mais negcios com a empresa, aumentando a rentabilidade.
A Sra. acaba de citar aquisio, reteno e experincia. Qual desses elementos o mais importante para a criao de valor?
Na economia atual, a maioria das empresas insiste na reteno. Para ganhar
lealdade, porm, necessrio concentrar-se na qualidade da experincia.
O que fundamental para proporcionar uma boa experincia para o
cliente?
Criar uma identidade de marca da qual os clientes gostem e estreitar relaes
de confiana com eles. A Virgin (companhia area) uma empresa que tem forte
identidade de marca. Certa vez, ao voltar de Londres pela Virgin Atlantic, contratei
na empresa o servio de traslado para o hotel. Vieram buscar-me em uma Harley-Davidson, e eu adorei. Foi uma experincia Virgin. Portanto, o primeiro passo
criar uma forte identidade de marca, que inclua uma personalidade, uma ideia central com a qual o cliente possa relacionar-se. No caso do grupo Virgin, a personalidade a do transgressor Richard Branson, presidente e fundador da empresa. A
ideia central : valor, mais qualidade, inovao e diverso. Eles criam um diferencial
a partir de uma experincia de luxo a um preo acessvel, e inovam buscando novas
maneiras de surpreender, oferecendo desde venda de automveis on-line at massagens a bordo.
Em uma empresa, quem o responsvel pela experincia do cliente?

Em seu ltimo livro, a Sra. enumera uma srie de passos para chegar a uma
grande experincia para o cliente. Quais so os mais relevantes?
Os mais importantes so: valorizar o tempo do cliente, tomar conta dele e mensurar o que importa para ele.

Caractersticas individuais do consumidor

Muitas pessoas, de funcionrios a scios da empresa, que transmitem diferentes aspectos da experincia. Deveria, porm, haver um executivo de alto nvel encarregado da experincia total do cliente: um vice-presidente ou algum que responda
diretamente ao presidente da empresa. Esse executivo, com responsabilidade estratgica e operacional, deveria estabelecer metas de satisfao, reteno e lealdade,
alm da forma de medir o cumprimento dessas metas.

79

O que a Sra. quer dizer com valorizar o tempo do cliente?


Perder tempo o que causa maior frustrao. Quase todas as empresas oferecem ao cliente informaes a respeito de seus produtos e servios, mas muito poucas
facilitam a tomada de deciso e proporcionam mecanismos de busca, comparaes,
ilustraes e dados de preo, disponibilidade e prazo de entrega. A valorizao do
tempo do cliente tem de ser um dos critrios para estabelecer prioridades.
Como detectar e avaliar o que tem importncia para o cliente?
Isso algo novo para a maioria das empresas. Nossa metodologia se baseia em
identificar cenrios para cada segmento de clientes e anotar os passos necessrios
para alcanar o resultado esperado. Os cenrios vo desde reservas de passagens
para uma viagem de negcios at contratao de um sistema telefnico ou compra
de uma geladeira. Cada um tem como ponto de origem a necessidade do cliente e
termina na execuo do objetivo. No meio, h entre seis e dez passos ou tarefas, que
envolvem interaes do cliente com a empresa. Quase sempre h tarefas fundamentais, s quais chamamos de momentos da verdade, que o que realmente importa
para o cliente, o que deve ser medido. Assim, a sequncia : fixar as medies por
segmento de cliente, estabelecer as situaes e detectar as chamadas horas da verdade. Por exemplo, para a situao comprar um produto pela Internet, as tarefas
do cliente incluiriam: procurar informaes sobre o produto, selecion-las, registrar
os dados do carto de crdito e encontrar informaes sobre o status da remessa. Na
Hewlett-Packard, descobriu-se que para os clientes que colocam um pedido on-line
antes das cinco da tarde o mais importante receber o produto no dia seguinte. A
hora da verdade, o parmetro que mede a empresa, a entrega em 24 horas. A HP
se concentrou nessa tarefa e atualmente consegue 98% de sucesso.

Comportamento do Consumidor

O que significa tomar conta do cliente?

80

A fidelidade e o valor do ciclo de vida do cliente so dois fatores-chave de sucesso e a nica forma de increment-los cuidando do cliente. Isso implica uma
cultura corporativa e valores centrais que considerem o cliente uma pessoa, no
um meio de obteno de lucros. Mas tomar conta do cliente no o nico requisito
para alcanar o sucesso. A Toysmart.com se preocupava profundamente com seus

clientes e fazia todo o possvel para lhes garantir uma experincia de compra maravilhosa. Perdeu, porm, o respaldo financeiro da Disney, que se cansou de apoiar
uma loja on-line que vendia brinquedos com armas e outras caractersticas que no
interessavam a seus clientes.
[]
A Sra. prope uma planilha de voo como ponto de partida para projetar
as medidas que as empresas deveriam levar em conta na economia do cliente.
Poderia explicar como funciona?

Caractersticas individuais do consumidor

Em primeiro lugar, ns definimos os quatro fatores primrios que determinam


a profundidade da relao com o cliente: quantidade de clientes ativos, taxa de reteno, qualidade da experincia e dinheiro que eles gastam na empresa. A experincia do cliente o elemento que impulsiona os demais: uma boa experincia
aumenta a reteno e aumenta as recomendaes, o que traz mais clientes e mais
consumo. So, portanto, fixados objetivos para cada fator. Por exemplo: aumentar
a quantidade de clientes de 1 mil para 1,5 mil antes do fim do ano ou melhorar em
25% a penetrao no segmento de pequenas empresas em um prazo de 36 meses.
As colunas da planilha agem como painis de controle. O primeiro controle a navegao: permite verificar se a empresa se direciona para seu objetivo. Se, em vez de
aumentar para 1,5 mil, a base de clientes diminuir para 900, h um problema quanto
ao rumo da empresa. O segundo controle o desempenho: ajuda a analisar a velocidade do crescimento e o custo das altas e baixas que se observam na coluna de
navegao. Em outras palavras, essa coluna indica de que forma nos aproximamos
do objetivo. O desempenho coloca em evidncia as razes devido s quais h, ou
no, eventuais desvios. A terceira coluna explica as mudanas que so observadas
no painel de desempenho. Nela, so expostos os processos internos da empresa: esforos de marketing e vendas, disponibilidade de produtos e servios etc. O ltimo
dos painis de controle o ambiente: enumera os fatores externos empresa que
poderiam incidir na execuo do objetivo, como, por exemplo, o lanamento de
novos produtos ou a fixao de novos preos por parte de um concorrente, ou uma
variao na qualidade dos servios oferecidos por outra companhia que afete a capacidade de satisfao das expectativas dos clientes por parte da empresa.

81

segmento,
por status do
cliente e por
ciclo de vida
do produto

tarefa e ponto
de contato

resultados de
buscas na web
e preciso nas
respostas a
e-mails

Ambiente
Satisfao

Nmero de

Nmero de

Nmero de

Tamanho total

ndice de

ndice de

Porcentagem

Oferta da

Medida da

de clientes que
so usurios
ativos e habituais da web; que
interagem pelo
correio eletrnico; queda da
atividade dos
clientes

Receita e lucro

Frequncia de

Valor compara-

clientes ativos
e por conta

Quantidade de
clientes

reteno

Manuteno de
clientes

novos clientes
ativos e de
clientes
oriundos da
concorrncia

reteno por
segmento de
clientes

lealdade do
cliente

Mdia de
Gastos dos
clientes

receita e lucro
por cliente;
valor do ciclo
de vida do
cliente

por segmento

visitantes que
acessaram o
site uma s vez
e de visitantes
que compraram
diretamente ou
por um scio do
canal

compra; custo
de aquisio
e reteno de
clientes

comparartiva
versus oferta
e servios da
concorrncia

(SEYBOLD, Patricia. Adaptado.)

Experincia dos
clientes

PLANILHA DE VOO
Navegao Desempenho Operaes
Satisfao por
Satisfao por
Eficcia nos

do mercado

concorrncia

tivo do ciclo de
vida do cliente

Comportamento do Consumidor

Atividades

82

1. Comente como funciona o modelo do processo de motivao (figura 3) e apresente um exemplo.

2. Comente como funciona a viso contempornea de formao de atitudes (figura 2) e apresente um exemplo.

3. Fale sobre as 4 formas de aprendizagem (condicionamento clssico, condicionamento operante, aprendizagem cognitiva e moldagem) e apresente exemplos
de aes de marketing relacionadas

Caractersticas individuais do consumidor

83

Influncias culturais
no comportamento do consumidor
Introduo
O processo de deciso do consumidor composto pelo reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas e deciso, ato de compra, consumo, avaliao ps-compra e descarte. Esse processo recebe influncias, como um
todo, de variveis ambientais e de caractersticas individuais.
As caractersticas individuais, de ordem interna do consumidor, so aquelas relacionadas aos recursos do consumidor, a motivao e envolvimento, conhecimento,
atitudes, personalidade, valores e estilo de vida. J as influncias ambientais, de ordem
externa ao consumidor, so as relacionadas cultura, classe social, grupo de pessoas,
famlia e a situao em questo.
No adianta, desta forma, que os profissionais de marketing considerem somente
as caractersticas individuais do consumidor para compreender suas razes e formas
de compra, consumo e descarte. Devem compreender tambm as influncias externas, em especial a cultura.
a partir do entendimento das influncias culturais que se identifica as razes
para a existncia de determinados hbitos e costumes ligados compra e ao consumo.
Assim, dentro das influncias ambientais, ser estudada a cultura. Especificamente a
cultura e o consumidor, as mudanas culturais e as influncias tnicas.

Influncias culturais
Dentro das influncias ambientais, a cultura exerce um papel de grande importncia no comportamento do consumidor. Cultura, conforme Engel, Blackwell e Miniard
(2000), refere-se a um conjunto de valores, crenas, ideias, hbitos, artefatos (produtos
e utenslios que apresentam algum significado cultural), rituais e outros smbolos sig-

85

nificativos que auxiliam os indivduos, como membros de um grupo, a se comunicar, a


interpretar e a avaliar.
A cultura adquirida pelas pessoas via socializao, ou seja, aprendida (pessoas no nascem com culturas definidas) e passada de gerao a gerao (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). No se nasce com hbitos e costumes de consumo
estes so adquiridos na relao com outras pessoas, principalmente com os familiares. Nossos primeiros aprendizados, o que envolve crenas, valores, hbitos e
costumes de consumo, ocorrem com nossos pais.
A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreenso do
comportamento aceitvel dentro da sociedade. Influencia a pessoa, de acordo com
Engel, Blackwell e Miniard (2000), no sentido do seu eu, da percepo de tempo e
espao, na comunicao e no idioma, no vesturio e aparncia, nos hbitos alimentares, nos relacionamentos, nos valores e normas, nas crenas e atitudes, na aprendizagem e nas prticas de trabalho.
Cultura no apenas uma rede de valores e smbolos compartilhados por todas
as pessoas de determinada sociedade ou nao. Esta seria o que Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam por macrocultura, ou seja, valores e smbolos (artefatos, produtos, rituais, mitos) que se aplicam a uma sociedade inteira ou maioria dos cidados.
Teramos neste caso a cultura ocidental e a cultura brasileira (em nvel nacional).

Comportamento do Consumidor

H tambm as microculturas (chamadas de subculturas), com valores e smbolos partilhados por um grupo mais restrito (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Podemos ter microculturas com caractersticas tnicas, regionais e organizacionais. Os
amantes da famosa marca de motocicletas Harley-Davidson podem ser considerados
uma microcultura, j que compartilham valores, smbolos e hbitos semelhantes em
relao marca e aos produtos da Harley-Davidson. Para eles, ela no apenas uma
marca tradicional de motocicletas, mas um modo de viver, uma forma de enxergar o
mundo. Isso vai alm da relao comercial, envolve questes afetivas, valores, rituais,
smbolos, significados dessa maneira, envolve cultura, mesmo que para um grupo
menor de indivduos.

86

A cultura e o consumidor
A cultura de um consumidor, segundo Solomon (2002), determina as prioridades
globais que ele associa a diferentes atividades e produtos. Um produto que oferece
benefcios coerentes com aqueles que so desejados pelos membros de uma cultura
tem uma chance muito melhor de obter aceitao no mercado. Solomon ressalta, no
entanto, que a cultura no esttica, mesmo que demore para mudar. Em relao a
isso, nas ltimas dcadas tem havido alteraes quanto ao papel da religio, da fam-

lia, das instituies educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas.
Imaginemos aqui uma empresa que produz sorvetes em So Paulo e pretende abrir
uma filial em Pernambuco. Seguramente ter que considerar os sabores peculiares e
a forma como os habitantes consomem sorvete no estado. Ser perigoso supor que o
hbito de consumo de sorvetes em So Paulo o mesmo que o hbito de consumo de
sorvetes em Pernambuco.
Ainda em relao cultura, temos os mitos e os rituais. Segundo Solomon (2002),
os mitos so histrias contendo elementos simblicos que expressam emoes e
ideais compartilhados. Como exemplos temos as histrias dos fundadores de grandes
corporaes, como o Wal-Mart, a Nike, as Casas Bahia e a Tramontina. Tambm temos
os mitos modernos, relacionados aos super-heris.
Os rituais, para Solomon, so vrios comportamentos simblicos que ocorrem em
uma sequncia fsica e tendem a ser repetidos periodicamente. Temos, por exemplo,
rituais religiosos (batismo, missa), ritos de passagem cultural (formatura, casamentos,
festivais, feriados), cvicos (desfiles, eleies), de grupo (admisso em associaes de
estudantes, negociaes comerciais, almoos de negcios), familiares (aniversrios,
dias festivos, horas das refeies) e individuais (cuidados com a aparncia).
Um exemplo de ritual com caractersticas de diversos dos elementos apresentados acima o oferecimento de presentes (pode ser de passagem cultural, de grupo e
familiar). Considerando as estratgias de marketing, so notrios os produtos e servios
oferecidos que so relacionados aos rituais de nossa sociedade, desde os envolvidos
em festas religiosas at as organizaes de eventos como formaturas e casamentos,
passando pelo aumento do comrcio em decorrncia de algumas datas comemorativas, como Natal, Dia das Mes, Dia dos Pais e Dia dos Namorados.

Alm disso, a cultura afeta o comportamento do consumidor, como apresentam


Engel, Blackwell e Miniard (2000), em suas etapas de processo de escolha e consumo,
pois o que necessrio para um bom padro de vida, o que necessidade, quais os
atributos importantes em um produto, qual o preo adequado, qual o melhor local
para comprar, quanto tempo gastar na deciso, como consumir e como descartar tm
presentes elementos de crenas, valores, costumes, hbitos, mitos e ritos. A cultura
pode definir como os produtos so usados, como as marcas e a comunicao podem
ser vistas (positiva e negativamente), o que so relaes aceitveis no mercado e quais

Influncias culturais no comportamento do consumidor

Por exemplo, principalmente para a cultura ocidental, para empresas que trabalham com ferramentas manuais, o Dia dos Pais um dos acontecimentos que permite
maior faturamento. Para as floriculturas, o Dia das Mes e o Dia dos Namorados representam grande parcela do faturamento. O ritual do casamento envolve floriculturas e
empresas de decorao, empresas que prestam servios de udio e vdeo (filmagens),
empresas que promovem eventos e at mesmo escolas de dana.

87

so os valores ticos. Por exemplo: todo o frango que vendido aos pases de religio islmica precisa seguir alguns rituais, como o abate ocorrer em direo Meca, a
cidade sagrada dos islmicos.
Quanto ao Brasil, que valores, smbolos e hbitos poderamos definir como brasileiros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que valores, smbolos e
hbitos so semelhantes e diferentes entre habitantes da regio Sul, influenciada por
diversas etnias europeias devido imigrao, e habitantes da regio Nordeste, influenciada fortemente pela etnia africana e portuguesa? E em relao regio Norte,
influenciada fortemente por valores e smbolos indgenas? E em relao regio Sudeste, que possui tanto influncia de diversas etnias europeias quanto africanas e de
outras regies do pas (os nordestinos que emigraram para So Paulo, por exemplo)?
E em relao regio Centro-Oeste, com fortes influncias indgenas e portuguesas,
mas tambm de outras regies do pas (como os que emigraram da regio Sul para
trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento do consumidor e
as estratgias de marketing?

Comportamento do Consumidor

Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religies, tem uma
grande diversidade cultural. um pas-continente cultural, no apenas geogrfico. Podemos perceber isso pela culinria presente em diversas regies e suas diferenas. Podemos perceber isso dentro mesmo de uma unidade da federao: diferentes regies
com valores, crenas e smbolos diferentes. Quanto o habitante da Grande So Paulo
parecido e quanto diferente se comparado com o habitante que reside no interior,
prximo a Minas Gerais? E com o habitante que reside no interior, prximo ao Mato
Grosso do Sul? Quanto o habitante que reside na Grande Porto Alegre parecido ou
diferente do habitante que reside na Serra Gacha, do habitante que reside na fronteira com a Argentina e do habitante que reside na fronteira com o Uruguai? Quanto
o habitante que reside na Grande Salvador parecido ou diferente do habitante que
reside no serto baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais?

88

Os exemplos no cessariam. O importante aqui, todavia, deixar claro aos profissionais de marketing a necessidade de compreender como a cultura interfere no
comportamento do consumidor. A preocupao em compreender esses aspectos far
com que se obtenha maior sucesso junto aos pblicos-alvo, uma vez que procura-se
adaptar s suas necessidades e desejos, as quais sofrem influncia da cultura.
O prprio desejo, que a forma da necessidade ser satisfeita, como indicam Nickels e Wood (1999), depende do histrico e da cultura do indivduo, assim como outras
foras, incluindo o prprio marketing. Se um determinado indivduo residente nos Estados Unidos tiver sede (necessidade) e optar por tomar uma Coca-Cola (desejo), no
o far apenas pela influncia da propaganda, mas tem isso como costume, como um
smbolo de uma forma de viver, compartilhado tambm por outras pessoas (a prpria
Coca-Cola encarada como um smbolo norte-americano). Isso poder no ocorrer

na China, onde a opo provavelmente seja um ch. No Brasil poder ser bebida uma
Coca-Cola, mas tambm um Guaran Antarctica ou marcas regionais de refrigerantes
(o que se convencionou chamar de tubanas). De certa forma, o desejo a necessidade
com uma roupa, que apresentar tecidos e cortes de ordem cultural.
Por outro lado, os indivduos apresentam valores bsicos para se compreender
seus comportamentos, valores que definem como os produtos so usados numa sociedade (como so consumidos, como so preparados, como so combinados com
outros produtos). Esses valores so chamados por Engel, Blackwell e Miniard (2000) de
valores essenciais. Os americanos, por exemplo, apresentam, segundo os autores, valores essenciais ligados ao bem-estar material, ao tempo dinheiro, ao esforo, otimismo e esprito empreendedor, igualdade e democracia. Esses valores so reflexos do
histrico de colonizao, de imigrao e de conquistas ocorridas nos Estados Unidos.
Em relao ao Brasil, conforme apresentam Motta e Caldas (1997), o povo brasileiro formado por duas culturas completamente diferentes: a europeia e a africana.
No entanto, os traos da cultura portuguesa foram os que mais prevaleceram no nosso
pas, marcado por flexibilidade, antagonismos e contrastes que a sociedade brasileira
foi formada. De acordo com os autores, h cinco traos brasileiros, ou valores essenciais, como a hierarquia e paternalismo (a centralizao de poder, herana do sistema escravocrata), o personalismo (importncias das relaes pessoais), a flexibilidade
(lembrana ao jeitinho brasileiro), o sensualismo (o gosto pelo sensual e pelo extico,
com o uso de carinhos, contatos prximos, conversas com certo teor de malcia) e o
esprito aventureiro (o brasileiro mais sonhador do que disciplinado).

Em relao a isso, segundo Palmer (2006), h muita discusso no que se refere a


um aparente declnio das diferenas entre culturas locais, regionais e nacionais, o que
se chama de convergncia cultural. De um lado, argumenta-se que necessidades humanas bsicas so universais por natureza e, em princpio, podem ser satisfeitas com
solues tambm universais. H evidncias que atestam produtos que podem ser considerados globalizados (por exemplo, McDonalds e Coca-Cola). Uma cultura de deter-

Influncias culturais no comportamento do consumidor

Apesar disso, no se pode esquecer que mais plausvel dizer que h principalmente culturas (no plural) no Brasil, no apenas uma cultura brasileira. Pode-se argumentar tambm que, dependendo do local, os traos ou valores essenciais do brasileiro
apresentaro maior ou menor intensidade, uma vez que as etnias presentes no Brasil
no so apenas a portuguesa e a africana: temos indgenas, outros povos europeus e
povos asiticos presentes aqui, que compartilham alguns valores e crenas ainda peculiares. Isso porque uma ampliao da educao, das comunicaes (principalmente
televiso e, atualmente, a internet), do consumo e dos transportes tende a homogeneizar determinadas crenas e valores, mas reforar a diferena de outras. Um mineiro
e um gacho, apesar de consumir produtos iguais e de assistir ao mesmo canal de TV,
ainda permanecem com valores e crenas que preservam suas tradies.

89

minado pas, alm disso, pode desejar imitar valores de outra (algo que no novo,
uma vez que depois da Segunda Guerra Mundial diversas pessoas buscaram seguir o
estilo de vida americano).
Por outro lado, segundo o autor, h rejeio dos valores da sociedade ocidental da parte de outras etnias, como por exemplo alguns grupos de origem islmica.
Um exemplo foi o surgimento da marca Mecca-Cola, focada em mercados rabes. Isso
atesta a complexidade de se lidar com culturas no consumo, ainda mais quando se
consideram crenas e valores de diversos pases e etnias.

Mudanas culturais
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os valores da sociedade mudam continuamente, muito embora os valores essenciais sejam relativamente permanentes.
Mudanas de valores, segundo os autores, podem alterar as respostas propaganda,
assim como as respostas a ofertas de servios e a formatos de varejo preferidos. Algumas propagandas apresentadas hoje causariam furor ou no seriam compreendidas se
apresentadas h 50 anos.

Comportamento do Consumidor

Em relao a isso, na civilizao ocidental, de maneira geral, os autores apresentam


como valores tradicionais: padro de vida mais elevado, papis dos sexos tradicional,
vida familiar tradicional, f nas instituies, viver para o trabalho, venerao de heris,
patriotismo e receptividade tecnologia. J como novos valores so indicados: melhor
qualidade de vida, confuso de papis dos sexos, famlias alternativas, autoconfiana,
trabalhar para viver, amor s ideias, menos nacionalismo e orientao tecnologia.

90

Esses autores, por sua vez, ressaltam que h dois tipos de foras que explicam
tanto a constncia quanto a mudana de valores. A primeira fora uma trade de
instituies: famlia, instituies religiosas e educao. A segunda so as experincias
de incio de vida, que incluem guerras, movimentos de direitos civis e realidades econmicas. Alm disso, governo e mdia tambm exercem influncia em valores. Indivduos, dessa maneira, aprendem e internalizam esses valores num processo afetado por
amigos e colegas e pelo prprio processo de aprendizagem. Os autores, por fim, reforam que conforme o indivduo envelhece, ele vai mudando valores em detrimento de
outros: d prioridade a alguns e menor importncia a outros.
Em relao primeira fora, medida que as instituies da trade so estveis, os
valores transmitidos so relativamente estveis. Quando essas instituies mudam rapidamente, os valores dos consumidores mudam, criando a necessidade de alteraes nos
programas de marketing e de comunicaes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A famlia tradicional, por exemplo, com o peso da autoridade paterna e com a
aceitao inquestionvel dessa autoridade pelos seus outros membros, perdeu o

poder que tinha h dcadas. O nmero atual de divrcios maior, muitos chefes de
famlia, atualmente, so mulheres, mulheres possuem uma dupla jornada de trabalho
(no emprego e em casa), os filhos no aceitam mais escutar passivamente e obedecer
a seus pais e, em contrapartida, pais apresentam maiores dificuldades em dar limites
aos filhos.
Em relao religio, houve um crescimento muito grande de novas igrejas nos
ltimos anos (como algumas evanglicas) e um decrscimo no nmero de fiis de igrejas tradicionais, como a catlica. Por outro lado, aumentou o nmero de indivduos
sem nenhuma preferncia religiosa. Nesse aspecto, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
enfatizam que no futuro os valores dos consumidores sero mais pessoais, diversificados e pluralistas.
Outra instituio importante que transmite valores para os consumidores a educao, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Pelo aumento de mtodos diferentes de ensino, que inclusive contribuem para o questionamento, faz com que diversos
consumidores rejeitem definies do que certo e do que errado. O consumidor atualmente mais ciente de seus direitos e exige maior qualidade. Nesse nterim, no h
apenas a influncia de uma legislao de proteo ao consumidor; h tambm o maior
uso da internet e das comunidades virtuais para reclamar sobre produtos e servios,
principalmente entre os mais jovens.

Influncias tnicas
A globalizao, principalmente atravs do desenvolvimento das comunicaes
e dos transportes, alm do surgimento de diversas marcas globais, fez com que determinados hbitos de um determinado pas (como os Estados Unidos) fossem disseminados para outros lugares. No entanto, fez tambm com que fossem conhecidas, e
at mesmo reforadas, certas peculiaridades culturais de determinadas etnias e povos,
principalmente com o aumento do poder econmico e poltico de determinados
pases, como os que compem o BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China).

Influncias culturais no comportamento do consumidor

Temos, assim, o que chamamos de Gerao X: os nascidos nas dcadas de 1960 e


1970, perodo onde a violncia comeou a crescer, a TV ganhou poder e relaes duradouras se tornaram menos importantes (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000). Em seguida, surge o que se chama atualmente de Gerao Y ou Gerao Internet: indivduos
nascidos a partir da dcada de 1980, mais questionadores, orientados tecnologia e
acostumados a efetuar atividades mltiplas em maior nmero. Para os profissionais de
marketing, surge a necessidade de mudana na forma de ver o mundo, principalmente,
uma vez que a maioria dos consumidores de hoje no apresentam os mesmo valores,
hbitos e costumes dos consumidores de 20 ou at mesmo 10 anos atrs.

91

Etnia, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 415), um processo


de identificao de grupo pelo qual as pessoas usam rtulos tnicos para definir a si
mesmas e a outros. Segundo os autores, na medida em que as pessoas num grupo
tnico compartilham algumas percepes comuns, diferentes das de outros grupos
tnicos ou da sociedade maior, h a constituio de um grupo tnico distinto, o que
leva a um segmento distinto de mercado. Temos aqui as culturas formadas em torno
de nacionalidades, povos e religies. importante destacar, todavia, que consumidores especficos podem no refletir exatamente os valores do grupo tnico com o qual
so geralmente identificados.
O Brasil pode ser considerado um caldeiro de etnias e, portanto, um caldeiro
cultural. Alm dos indgenas (os nativos), o territrio brasileiro foi povoado por portugueses e por africanos, em funo da escravido. No final do sculo XIX, aumentou-se
o nmero de imigrantes de povos europeus e asiticos, como por exemplo, italianos,
espanhis, alemes, franceses, poloneses, russos, rabes, judeus, chineses e japoneses.
Comenta-se que So Paulo a maior cidade italiana do mundo fora da Itlia, em funo
do nmero de descendentes de italianos que residem ali.
Esses aspectos, mais uma vez, evidenciam o cuidado que os profissionais de marketing devem ter ao lidar com clientes com diversas caractersticas e, portanto, com
diversos segmentos de mercado potenciais. Por exemplo: brasileiros tendem a considerar que chineses e japoneses so praticamente a mesma coisa ofensa tratada
tanto por chineses quanto por japoneses. Por outro lado, pode ser encarada como uma
oportunidade poder lidar com nichos de mercado provenientes de caractersticas culturais; saber, quanto a isso, o quanto se pode padronizar (pensando em segmentos
de mercado maiores onde possvel vender o mesmo produto, apesar das diferenas
culturais) e o que se deve adaptar, para poder atender s necessidades e aos desejos
dos consumidores.

Comportamento do Consumidor

Texto complementar

92

Aprendendo a decifrar os cdigos culturais


No final da dcada de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posio privilegiada no mercado norte-americano, que comeava a ser dominado pelos SUV ou 4x4
veculos maiores e luxuosos. Num esforo para recuperar terreno, a Chrysler colocou
em andamento diversas pesquisas de mercado e contratou, entre outros, os servios de
Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria e especialista em antropologia cultural e
marketing. Ajudado pelas teorias psicanalticas freudiana e jungiana, Rapaille descobriu
que o cdigo, ou significado inconsciente, de Jeep nos Estados Unidos era cavalo.

Portanto, no era recomendvel transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cavalos no tm acessrios de luxo. Mas convinha mudar a cara do veculo, substituindo
as luzes quadradas por arredondadas (no h olhos quadrados), e manter o teto solar
(os motoristas-cavaleiros preferem sentir o vento). No muito convencidos, os executivos da Chrysler decidiram, no entanto, experimentar a mudana das luzes. A resposta
positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do Jeep transformou-se em sua
caracterstica mais difundida.[...]. Enquanto em alguns crculos acadmicos duvida-se
da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empresas que
assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em seu livro mais recente, O Cdigo Cultural, Rapaille relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing e descreve
o caminho pelo qual chegou a esses resultados. Nesta entrevista exclusiva HSM Management, Rapaille analisa os fundamentos cientficos de seu mtodo e descreve seus
alcances prticos.
(RAPAILLE, 2007)

De que forma seu enfoque difere das tcnicas tradicionais de pesquisa?

Se o Sr. no acredita no que as pessoas dizem, como faz para descobrir o


sistema de referncias?
Organizamos uma espcie de sesso de psicanlise. Os participantes deitam
no cho e relaxam alguns chegam a dormir e pedimos que evoquem a primeira
vez que experimentaram aquilo que estamos avaliando. Enquanto estvamos estudando o caf para uma importante marca norte-americana, descobrimos que naquele pas as pessoas costumam ter a primeira experincia com caf aos dois anos.
Nessa idade, a impresso formada no tem nada que ver com o sabor, est relacionada com o aroma e com lembranas tais como a me preparando o caf da manh,
a proteo do lar, o amor maternal. Ao reativar o aroma do caf, reativamos esse
pacote emocional.

Influncias culturais no comportamento do consumidor

As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as perguntas permanecem em uma parte do crebro consciente. Eu vou ao inconsciente,
quilo que as pessoas no percebem, para entender por que elas fazem determinadas coisas mesmo sem perceber que as fazem. Por outro lado, no acredito no que
as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder s primeiras impresses ou pegadas
que so criadas no crebro, nos primeiros anos de vida, sobre coisas como o vinho,
a comida ou o automvel que se transformam em um sistema de referncias. Se no
conhecemos esse sistema de referncias inconsciente, no sabemos o que os objetos significam para as pessoas.

93

Como se forma o sistema de referncias?


Na primeira vez em que experimentamos algo, produzimos neurotransmissores no crebro que criam conexes. As emoes so a chave para aprender. Quanto
mais forte a emoo, mais claramente aprendemos. Lembramos, por exemplo,
o que estvamos fazendo quando Kennedy foi assassinado, em 1963, ou quando
caram as Torres Gmeas, em 11 de setembro de 2001. Quando o sistema de referncias descoberto e reativado, o que se reativa na realidade a emoo original.
O Sr. fala de trs partes do crebro: o crebro rptil, o crebro lmbico e o
crtex. Em qual delas se imprime o sistema de referncias?
A cultura est presente no crebro lmbico. Nascemos com o crebro rptil, que
programa nossos instintos bsicos e est relacionado com a sobrevivncia e a reproduo, sem diferenas culturais. No vnculo com a me, desenvolvemos o segundo
crebro, o lmbico, ou seja, as emoes. no relacionamento com a me que fazemos a conexo mental sobre o que significam coisas como o amor e o lar. Por que
com ela? Porque todos viemos de uma mulher, passamos nove meses dentro dela.
biologia. A me quem nos alimenta e cuida de ns, e ento que se constitui o
crebro lmbico e se desenvolve o sistema de referncias. Depois de um tempo, esse
sistema se torna inconsciente. Por ltimo est o crtex, a parte racional do crebro,
que adquire sua forma definitiva aos sete anos de idade.

Comportamento do Consumidor

Como isso funciona na prtica?

94

O crebro rptil indica para o indivduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual
que segue a maneira como o faz, a organizao, a ordem dos pratos em uma refeio diferente de uma cultura para outra. Por exemplo, na Frana, preciso esperar pela comida; se ela trazida rapidamente, significa que no boa. Nos Estados
Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quando fui Califrnia e me
ofereceram vinho antes do jantar, respondi que decidiria qual vinho tomar quando
soubesse que tipo de comida seria servida. Como sou francs, meu cdigo que o
vinho potencializa a comida, e por isso os pratos so acompanhados por diferentes
tipos de vinho. Nos Estados Unidos, o vinho como um coquetel. Os comensais costumam beber vinho branco doce antes do jantar, porque no suportariam um vinho
muito encorpado com o estmago vazio. No critico essa atitude. So estruturas
distintas, cdigos que diferem de uma cultura para outra. [...]

De que forma as diferenas de cdigo cultural influenciam o comportamento dos consumidores e a adoo de produtos por eles?
A cultura norte-americana muito adolescente, o que significa que no h
muita fidelidade aos produtos. Os consumidores experimentam novos produtos
porque gostam de novidades. Quem entende a cultura norte-americana sabe que
tem de oferecer novos produtos o tempo todo; os japoneses entenderam isso e lanaram novos modelos de carros mais rapidamente do que as montadoras de Detroit.
Os alemes, por sua vez, so leais a seus produtos. O Porsche 911SC tem o mesmo
desenho de 20 anos atrs. Quando h alguma mudana, os alemes se sentem incomodados. O mesmo acontece com o perfume Chanel nmero 5 na Frana. Algumas
mulheres o usam h mais de 30 anos e no querem mudar. Em culturas mais maduras, ou adultas, pode haver continuidade, lealdade ao produto. A cultura norte-americana jovem, porque chegam novos imigrantes o tempo todo; hoje eles constituem 15% do total de habitantes. J no Japo, os imigrantes representam apenas
0,3% da populao. A cultura japonesa antiga; os consumidores no querem variao de produtos consagrados.
Os cdigos culturais so fixados durante a infncia; possvel modific-los
na vida adulta?

Alguns afirmam que o mundo se achatou e que haver cada vez mais referncias culturais compartilhadas. O Sr. acha que a globalizao est enfraquecendo as particularidades culturais?
Estou totalmente em desacordo com essa teoria. No acredito que a globalizao elimine as diferenas culturais. Ao contrrio: as pessoas podem se comunicar
com membros de sua cultura disseminados pelo mundo. A globalizao vai permitir
a recuperao de culturas, o que maravilhoso, porque favorece a diversidade. O
fato de ser possvel comer sushi em Paris no significa que os franceses estejam se
tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas enriquecedor. No

Influncias culturais no comportamento do consumidor

Existem graus. Algumas coisas muito bsicas, especialmente as relacionadas


com a comida, a sobrevivncia e o amor, so fixadas na primeira idade e difceis de
mudar. Aquilo que se incorpora mais tarde, como usar o computador ou o telefone
celular, pode ser modificado. Certamente as crianas de hoje tm uma impresso
dos computadores diferente da do meu av, que no teve computador na infncia.
[...]

95

acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo, sem identidade.
Nova York uma mistura de raas, mas, se quisermos achar um restaurante tpico
francs, certamente encontraremos um to bom quanto em Paris. Muitos acreditam que com a globalizao teremos um mix de produtos adequado ao gosto do
mundo. Eu no concordo.
Ento intil lanar campanhas publicitrias mundiais?
um erro. Se voc descobrir um boto-chave do crebro rptil, ser capaz de
criar produtos atrativos para todos, mas a comunicao ter de se adaptar ao cdigo
de cada cultura. O xampu, por exemplo, pode ser posicionado no nvel do crtex
cerebral. Uma mensagem dirigida ao crtex diria que determinado xampu elimina a
caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza no funciona em escala mundial. Os japoneses e os alemes so muito asseados, mas os chineses no. A noo
de limpeza no tem o mesmo impacto em todas as culturas. Tambm se poderia
apelar para a emoo e dizer: Use tal xampu porque voc ficar mais sedutor e ter
sucesso. A seduo, porm, muda de uma cultura para outra. Estudei o cdigo de
seduo para a LOral e descobri que completamente diferente no Japo, na Argentina, no Brasil e na Alemanha. Por isso, tambm no serve apelar para a emoo.
A chave est no crebro rptil. Quando uma mulher tem filhos, o crebro rptil predomina e a me tem o instinto de que deve alimentar o beb para que ele cresa. O
xampu Pantene com vitaminas e protenas que alimentam os cabelos tem sucesso
em muitos lugares do mundo, porque a maioria das mulheres quer que seus cabelos
cresam e a dimenso rptil de alimentar-crescer natural nelas. Contudo, as campanhas publicitrias so diferentes para cada cultura. [...]

Comportamento do Consumidor

Atividades

96

1. Por que a cultura deve ser considerada no estudo do comportamento do consumidor?

2. Quais so os elementos culturais (valores, crenas, costumes, artefatos, rituais, mitos) no estado em que voc vive? E na regio em que voc vive, dentro de seu estado? Como voc relacionaria esses elementos (estaduais e regionais) ao consumo?

3. O que implica dizer que a cultura no esttica, mesmo que demore para mudar?

Influncias culturais no comportamento do consumidor

97

Influncias sociais
no comportamento do consumidor
Introduo
As tomadas de deciso do consumidor recebem influncias de suas caractersticas individuais, assim como de variveis ambientais, como as influncias culturais e
situacionais. Todavia, outras variveis ambientais que merecem ateno so as relacionadas s influncias sociais, especificamente a classe social, o grupo de referncia, a
famlia e o domiclio.
Com as influncias sociais possvel compreender como as interaes entre as
pessoas, desde a famlia, os relacionamentos interpessoais, as posses dos consumidores e os nveis de status relacionados, bem como a existncia dos formadores de
opinio, contribuem para um entendimento mais apurado do comportamento do
consumidor.
Assim, a seguir sero apresentadas e descritas as influncias sociais. Primeiramente sero abordadas as classes sociais. Em seguida, os grupos de referncia. Por fim, as
influncias da famlia e do domiclio no comportamento do consumidor.

Classes sociais
Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), entendida como uma
diviso relativamente permanente e homognea numa sociedade, na qual indivduos
ou famlias, compartilhando valores semelhantes, posio econmica, estilos de vida,
interesses e comportamentos, podem ser categorizados. Em relao a isso, segundo
Solomon (2002), o lugar ocupado na estrutura social um importante determinante
no s de quanto dinheiro gasto, mas tambm de como ele gasto.
Pessoas que so agrupadas em uma mesma classe social, como indica Solomon
(2002), so aproximadamente iguais em termos de sua posio social na sociedade.

99

Isso significa que costumam trabalhar em ocupaes aproximadamente semelhantes


e tendem a ter estilos de vida parecidos, em funo de seus nveis de renda e gostos
comuns. Esses indivduos tendem a conviver uns com os outros e, alm disso, compartilhar diversas ideias e valores em relao vida. Em outras palavras, a classe social
um indicativo tanto de um estado de ser quanto de um estado de possuir.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma classe social pode ser determinada por variveis econmicas, variveis de interao e variveis polticas. As variveis econmicas tm relao com ocupao, renda e riqueza. As variveis de interao
esto relacionadas ao prestgio social, associao e socializao. Por fim, as variveis
polticas tm relao com nveis de poder, conscincia de classe e mobilidade.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard, em relao a essas variveis, a ocupao
geralmente o melhor indicador simples de classe social, uma vez que fornece uma
boa pista de que classe social uma pessoa possui, afeta muito o estilo de vida e a
base mais importante para o prestgio. Outro ponto importante a interao, uma
vez que as pessoas se sentem mais vontade quando esto com pessoas de valores
e comportamentos semelhantes. Os autores tambm fazem meno s posses, uma
vez que so smbolos de associao de classe no apenas o nmero de posses, mas
o tipo de posses. Outra questo mencionada a conscincia de classe, a qual se refere
ao grau em que as pessoas de uma classe social tm a conscincia de si mesmas como
um grupo distinto, com interesses polticos e econmicos partilhados.

Comportamento do Consumidor

Uma das classificaes de classe social utilizada nos Estados Unidos, de acordo
com Solomon (2002), a diviso em classe alta, classe mdia e classe baixa. Esse critrio, com foco maior na renda, subdividido em classe alta-alta (o mundo da sociedade
da riqueza herdada os que j nasceram ricos), alta-baixa (a elite social mais nova os
que se tornaram ricos), mdia-alta (indivduos geralmente com curso superior, com
estilo de vida centrado em clubes, causas e artes), mdia-baixa (funcionrios burocrticos e operrios com salrios mdios), baixa-alta (padro de vida logo acima da pobreza) e baixa-baixa (indivduos visivelmente atingidos pela pobreza).

100

No Brasil, frequentemente se utiliza o CCEB Critrio de Classificao Econmica Brasil, da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). Segundo a ABEP
(2009), o Critrio de Classificao Econmica Brasil enfatiza sua funo de estimar o
poder de compra das pessoas e famlias urbanas (classes econmicas), abandonando a
pretenso de classificar a populao em classes sociais.
O CCEB considera um sistema de pontos que indica se a famlia/indivduo faz
parte da classe A1, A2, B1, B2, C1, C2, D ou E (antes do CCEB de 2008 a classe C ainda
no estava dividida entre C1 e C2). O sistema de pontos considera posses de itens e respectivas quantidades (como televiso, rdio, banheiro, automvel, empregada mensalista, aspirador de p, mquina de lavar, DVD/videocassete, geladeira, freezer) e grau

de instruo do chefe da famlia. A soma dos pontos dos bens e do grau de instruo
do chefe de famlia definir em que classe econmica se encontra a famlia.
Importante ressaltar que a ABEP considera rdio apenas o que existe no domiclio,
banheiro como compartimento privativo da casa que possua vaso sanitrio, empregada mensalista que trabalhe pelo menos 5 dias por semana, mquinas de lavar automticas ou semiautomticas. Domiclio com geladeira de duas portas (duplex) ter a
pontuao de uma geladeira e de um freezer, e domiclio com geladeira de duas portas
(duplex) e tambm com freezer ter tambm a pontuao de uma geladeira e de um
freezer.
A figura 1 apresenta esse sistema com mais detalhes. Convm ressaltar que os
dados apresentados a seguir foram elaborados com base nos Levantamentos Socio
Econmicos (LSE) de 2006 e 2007, efetuados pelo IBOPE em nove regies metropolitanas brasileiras. A figura 2 apresenta a mdia da renda familiar por classe econmica e a
figura 3 a distribuio das classes econmicas no pas e por regio metropolitana.
Por exemplo: se uma famlia que reside no Rio de Janeiro possui duas televises
em cores, um rdio, um banheiro, um automvel, uma mquina de lavar, dois DVDs,
uma geladeira duplex e o chefe de famlia possui grau superior completo, a pontuao
fica a seguinte (vide figura 1):
2 pontos

um rdio

1 ponto

um banheiro

4 pontos

um automvel

4 pontos

uma mquina de lavar

2 pontos

dois DVDs

2 pontos

uma geladeira duplex

6 pontos

chefe de famlia com grau superior completo

8 pontos

Total

29 pontos

Essa famlia encontra-se na faixa de 29 a 34 pontos e, portanto, na Classe Econmica


B1. A classe B1 possui renda familiar mdia de R$ 3.944 (LSE de 2007 vide figura 2) e na
Grande Rio de Janeiro essa classe corresponde a 7,88% da populao (vide figura 3).
Conforme alerta a ABEP (2009), o CCEB foi elaborado para definir grandes classes
que atendam s necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. No pode, todavia, como qualquer outro critrio, satisfazer todos os

Influncias sociais no comportamento do consumidor

duas televises em cores

101

usurios em todas as circunstncias. No entanto, a associao ressalta que uma comprovao adicional da convenincia do Critrio de Classificao Econmica Brasil sua
discriminao efetiva do poder de compra entre as diversas regies brasileiras, revelando importantes diferenas entre elas (figura 3).
Sistema de pontos
Quantidade de Itens
0

4 ou +

Televiso em cores

Rdio

Banheiro

Automvel

Empregada mensalista

Mquina de lavar

Videocassete e/ou DVD

Geladeira

Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

Grau de instruo do chefe de famlia


Analfabeto / Primrio incompleto

Analfabeto / At 3. Srie Fundamental

Primrio completo / Ginasial incompleto

At 4. Srie Fundamental

Ginasial completo / Colegial incompleto

Fundamental completo

Colegial completo / Superior incompleto

Mdio completo

Superior completo

Superior completo

Comportamento do Consumidor

CORTES DO CRITRIO BRASIL

102

Classes

Pontos

A1

42 - 46

A2

35 - 41

B1

29 - 34

B2

23 - 28

C1

18 - 22

C2

14 - 17

8 - 13

0-7

Figura 1 - Critrio de pontuao CCEB.

(ABEP, 2009)

Posse de itens

Renda mdia familiar (R$)


2006
2007

Classe

Pontos

A1

42 a 46

10.697

14.250

A2

35 a 41

6.556

7.557

B1

29 a 34

3.913

3.944

B2

23 a 28

2.107

2.256

C1

18 a 22

1.288

1.318

C2

14 a 17

849

861

8 a 13

549

573

0a7

318

329

1.671

1.774

Total

(ABEP, 2009)

RENDA FAMILIAR POR CLASSES

Total Gde. Gde.


Classe Brasil
FORT REC

Gde.
SALV

Gde.
BH

Gde.
RJ

Gde.
SP

Gde.
CUR

Gde.
POA

DF

A1

0,72%

0,30%

0,40%

0,20%

0,80%

0,35%

1,05%

1,20%

0,40%

1,30%

A2

3,86%

4,49%

3,39%

3,69%

3,96%

3,04%

3,69%

5,09%

3,49%

8,38%

B1

8,99%

5,19%

5,79%

6,99%

8,88%

7,88%

10,98%

9,38%

9,38%

9,68%

B2

19,30%

7,88%

9,98%

10,48% 17,47% 19,96% 22,41% 24,45% 25,25% 19,86%

C1

22,96% 13,27% 16,57% 19,46% 20,46% 25,50% 24,35% 24,05% 27,64% 22,46%

C2

22,82% 23,15% 28,24% 27,05% 25,15% 25,05% 20,66% 20,36% 18,06% 19,76%

19,51% 35,73% 31,14% 28,34% 21,96% 17,56% 15,97% 14,17% 14,07% 17,86%

1,84%

9,98%

4,49%

3,79%

1,30%

0,65%

0,90%

1,30%

1,70%

(ABEP, 2009)

Figura 2 Renda mdia familiar (R$) por classes pelo critrio CCEB.

0,70%

Figura 3 Distribuio das classes econmicas em 9 regies metropolitanas (2007).

Solomon (2002), no entanto, alerta que muitas vezes essas informaes no so


bem utilizadas ou tratadas com cautela, porque os profissionais podem ignorar, por
exemplo, a classe social subjetiva (a classe com que o consumidor se identifica e no a
que ele objetivamente pertence) e as aspiraes dos consumidores de mudar de classe.

Influncias sociais no comportamento do consumidor

Dessa forma, a classe social , como apresenta Solomon (2002), uma forma importante para categorizao de consumidores, uma vez que muitas estratgias de marketing so dirigidas a diferentes classes sociais: existem estratgias de marketing diferentes (definio de mercados-alvo, produtos, preos, distribuio e comunicao) para
quem possui menos recursos e para quem possui mais recursos, para quem possui
mais prestgio e menos prestgio. Em relao a isso, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
indicam que a classe social importante para estratgias de posicionamento, pois aqui
se lida com a imagem de produtos e servios, e classe social est bastante relacionada
a valores e a smbolos (como o status).

103

importante ressaltar, alm disso, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard


(2000), que as classes sociais esto sempre em transio, o que faz com que o status e
os smbolos relacionados a cada uma delas sejam dinmicos. Ou seja, cada grupo exibe
valores e comportamentos caractersticos, os quais so teis para que os profissionais
de marketing elaborem programas para atender esses consumidores, desde o posicionamento (como a empresa quer que determinado produto ou marca seja percebido
por determinados consumidores) at a definio do composto de marketing (produto,
preo, promoo e distribuio). Os autores ainda reforam que a anlise da classe
social auxilia na compreenso do reconhecimento de necessidades dos consumidores,
os processos de busca e processamento de informaes, os critrios de avaliao e os
padres de compra.
Isso no apenas para a classe social real, mas tambm para a classe social de aspirao. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o nmero de consumidores que
aspiram s classes sociais superiores muito maior do que aqueles que esto nelas.
Muitos da classe mdia compram produtos que simbolizam a classe social superior:
comprar o melhor em pelo menos algumas ocasies uma forma de diferenciar-se e
reforar a autoimagem.

Grupos de referncia

Comportamento do Consumidor

Um grupo de referncia, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), qualquer grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivduo, fornecendo padres de conduta e valores que podem se tornar a perspectiva
determinante de como uma pessoa pensa e se comporta. Nos grupos de referncias,
segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), os indivduos buscam aprovao e uma
orientao ao comportamento. Um grupo pode, no entanto, servir de referncia para
um indivduo e no para outro. Um exemplo de grupo de referncia que surgiu nos
ltimos anos a comunidade virtual.

104

Existem diversas classificaes para os grupos de referncia. Essas classificaes,


no entanto, no so, dependendo da situao, mutuamente excludentes (se eu estou
classificado em um grupo no estarei classificado em outro). Uma dessas classificaes
definir os grupos de referncia como primrios e secundrios.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os grupos primrios so definidos
como uma agregao social (grupo) que suficientemente pequena para facilitar a interao irrestrita cara a cara, ou seja, na qual se passa muito tempo junto, interagindo:
o semelhante, neste caso, atrai o semelhante. Temos como exemplo contundente a famlia, na qual se gera grande influncia e grande impacto sobre o consumidor, uma vez
que se passa muito tempo com ela e se aprende com ela desde os primeiros anos de

vida. Diversos dos valores e hbitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem
na famlia.
Os grupos secundrios, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), tambm
tm interao cara a cara, mas ela mais espordica, menos completa e influencia
menos no pensamento e comportamento do consumidor. Como exemplos temos as
organizaes comunitrias e associaes profissionais.
Outra classificao de grupo de referencial aspiracional e dissociativo. O aspiracional exibe um desejo de adotar normas, valores e os comportamentos de outros
grupos com quem o indivduo espera associar-se: h uma expectativa de aceitao,
de admisso e motivao para se comportar de acordo com as normas desse grupo.
J o dissociativo aquele grupo no qual o indivduo motivado a evitar a associao
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo relacionado ao grupo aspiracional
algum que aspira a uma classe social maior, ou ao grupo dos executivos da empresa,
ou a se associar a um clube. Um exemplo de grupo dissociativo algum no querer
ser confundido como pertencente a determinada comunidade, mesmo estando l,
ou algum que est presente em um local geralmente frequentado por indivduos de
classes sociais mais baixas ou por pessoas com outras crenas religiosas.

Outro ponto importante a destacar so os tipos de influncia gerados pelos


grupos de referncia. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Solomon (2002), h
a influncia social normativa, quando uma pessoa se adapta s expectativas de outra
pessoa ou grupo procura-se aceitao social , e h a influncia social informativa,
uma conformidade que ocorre porque o comportamento do grupo tomado como
evidncia da realidade. Aceitam-se as opinies de outros como fornecendo evidncias confiveis e necessrias sobre a realidade. Por exemplo: muitos produtos podem
ser adquiridos porque o indivduo procura ser aceito por determinado grupo (uma
necessidade social) ou porque considera suas informaes confiveis e necessrias.
Empresas oferecem produtos especficos para adolescentes considerando que estes
procuram no parecer diferentes entre si.

Influncias sociais no comportamento do consumidor

H, tambm, os grupos formais e informais. Os formais so definidos por uma lista


definida e conhecida de membros, e a sua organizao e estrutura so formalizadas.
So exemplos as organizaes de servio comunitrio, comunidades ligadas a igrejas,
locais de trabalho e escolas. Os grupos informais tm muito menos estrutura e maior
probabilidade de serem baseados em amizades e associao colegial. Podem existir normas, mas no esto formalizadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Como
exemplos temos os grupos de voluntrios e amigos. Os grupos, todavia, dependendo
de suas caractersticas, podem ter tanto caractersticas informais como formais: um
exemplo o local de trabalho, onde temos questes formais ligadas hierarquia e s
regras e questes informais pelas interaes entre indivduos.

105

Em relao compra de determinado bem ou servio, considerando as informaes dos outros, importante mencionar a comunicao boca a boca. Como existem
influncias sociais, o boca a boca, tanto positivo quanto negativo, pode exercer grande
impacto nas aes dos consumidores, por ser encarado como mais confivel e com
maior credibilidade do que meios tradicionais de comunicao, como a propaganda.
A comunicao boca a boca pode ser uma alavanca para vendas, assim como uma das
razes pelo fracasso de um produto ou servio, interferindo principalmente nas estratgias de comunicao de marketing da empresa como um todo.
Em relao a isso, existem as chamadas aes de marketing epidmico, que esto
baseadas na presena e interao de empresas junto a comunidades e grupos de referncia e se intensificaram com a ampliao do uso da internet e do aumento das comunidades virtuais. As empresas buscam como resultado um boca a boca e uma atitude
positiva desses grupos em relao sua imagem, suas marcas e produtos. O marketing
epidmico pode ser encarado, neste aspecto, como o uso organizado por parte das
empresas da comunicao boca a boca, principalmente a positiva.

Famlias e domiclio
O processo de deciso do consumidor envolve o reconhecimento do problema,
a busca de informaes, a avaliao de alternativas e deciso, a compra, a avaliao
ps-compra, consumo e descarte. Esse processo, no entanto, especfico do consumidor individual. Quando consideramos o processo de deciso em uma famlia, ou outro
grupo de pessoas, e em uma organizao, considerando que h outros papis envolvidos na compra e no consumo, h algumas diferenas.

Comportamento do Consumidor

Segundo Churchill e Peter (2000), na famlia o reconhecimento do problema pode


comear por quem tem o papel de iniciador, em seguida buscam-se e compartilham-se
informaes (nesse caso, o influenciador tem um peso importante). Depois, so avaliadas as alternativas, ocorre a deciso, efetua-se a compra e h, ao final, a administrao
do conflito entre os membros, tanto para o consumo, avaliao ps-compra e descarte
do produto.

106

Deve-se alertar que uma famlia diferente de um domiclio. Segundo Engel, Blackwell
e Miniard (2000), famlia um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue,
casamento ou adoo que residem num mesmo local. J o domiclio descreve todas as
pessoas, mesmo no sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.
Dessa forma, a importncia de se considerar a unidade famlia/domiclio no comportamento do consumidor aparece por duas razes, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000):

1. diversos produtos so comprados por uma unidade familiar exemplo: casas e


carros so comprados por marido e mulher, visitas e compras em shopping centers, assim como a escolha de passeios tursticos; envolvem diversos membros
da famlia;
2. decises de compra por parte dos indivduos podem ser grandemente influenciadas por outros membros da famlia exemplo: o responsvel pela
compra ou preparao de refeies da famlia pode atuar como um indivduo
no supermercado, mas ser influenciado pelas preferncias e poder de outros
membros da famlia; outro exemplo a pessoa morando sozinha preferir o
mesmo estilo de mveis (ou o oposto) da famlia na qual foi criada.
Outro aspecto importante nos domiclios so os papis dos cnjuges nas decises
de compra. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), pode existir a tomada de
deciso autonmica, na qual cada cnjuge toma um nmero igual de decises, individualmente; a tomada de deciso dominada pelo marido; a tomada de deciso dominada
pela mulher e a tomada de deciso conjunta (sincrtica), quando a maioria das decises
tomada tanto pelo marido quanto pela mulher, como para a escolha de destinos de
viagens, mveis, educao dos filhos, moradia e veculos.
Os autores ressaltam que o processo decisrio tende a mover-se em direo participao conjunta e distanciar-se do comportamento autonmico conforme a deciso
final se aproxima. Por outro lado, eles chamam a ateno que mudanas na estrutura
familiar esto fazendo com que as decises de marido e mulher cada vez mais sejam
tomadas conjuntamente. No entanto, presses de tempo causadas por nmeros maiores de famlias com dois trabalhadores (como marido e mulher) podem produzir mais
decises autonmicas em categorias de baixo risco percebido.

No entanto, importante frisar que h tambm famlias com casais que resolveram
no ter filhos, casamentos que ocorrem tardiamente, aumento do nmero de divrcios,
pessoas que vivem sozinhas ou famlias cujos filhos saem de casa j adultos, com mais
de 25 anos. Isto pode ser encarado como reflexo da cultura e das mudanas ocorridas
nas sociedades durante as ltimas dcadas. Por exemplo, foram desenvolvidos diversos
produtos alimentcios de embalagens menores para famlias menores, incluindo soltei-

Influncias sociais no comportamento do consumidor

Deve-se levar em conta, alm disso, o conceito de ciclo de vida da famlia. A famlia, de maneira geral, compe-se inicialmente por marido e mulher; em seguida, os
filhos nascem; posteriormente, esses filhos crescem e estudam; alguns anos depois,
saem de casa e constituem suas prprias famlias. A famlia em questo, depois disso,
retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. importante para os profissionais de
marketing conhecerem esse conceito, uma vez que nele podem estar presentes diversos segmentos de mercado potenciais, com necessidades e desejos diferentes.

107

ros. Por outro lado, no de hoje que na Itlia em determinadas famlias os filhos adultos
ficam morando com os pais este filho costuma ser chamado de mamone.

Texto complementar

Segredos do pblico jovem


O especialista em marcas Martin Lindstrom sugere, nesta entrevista, como se comunicar com crianas e adolescentes entre 8 e 14 anos
(PAOWELL, 2004)

Em seu livro BRANDchild, o Sr. afirma que j no mais possvel se comunicar com crianas e adolescentes entre 8 e 14 anos como no passado. O que
mudou?
No passado, o lder do grupo estabelecia as regras bsicas e funcionava como
exemplo para os seguidores. Isso mudou. Hoje os grupos de adolescentes so como
cardumes de peixes. Mesmo que o lder saia de cena, o restante do grupo continua
seguindo na mesma direo. No o lder que controla o comportamento do grupo;
o que cria a dinmica o dilogo interno, ou a rede interna, entre os integrantes.
[...] Antes, para se comunicar com crianas e adolescentes, bastava concentrar-se no
lder da turma, porque era ele quem definia a direo do grupo. Hoje o comportamento do grupo determinado por vrios de seus integrantes, pela maioria destes
ou at mesmo pelo grupo como um todo.

Comportamento do Consumidor

Que consequncias traz esse fenmeno para os profissionais de marketing?

108

H diversos tipos de mensagem publicitria que podem ser adotados nesse


novo contexto. O primeiro deles o que chamamos de marketing selvagem, ou
alternativo, que significa recorrer a provedores de internet e e-mails como o Hotmail como ferramenta de comunicao para divulgar sua mensagem. Esses provedores so de fcil acesso e eficazes para espalhar a mensagem. O segredo criar
uma mensagem que seja singular em contedo e nova em termos de pblico-alvo.
[...] Isso faz com que eles se sintam especiais, e seu entusiasmo pelo produto pode
criar uma tendncia entre outros grupos. O segundo tipo o marketing de pares,
voltado a um grupo e no a um tipo de pessoa. [...] Essa ideia utilizada pela marca
Mambo, a terceira do mundo em roupas para surfistas. Ela comeou sua trajetria
entre a comunidade de surfistas australianos e logo a novidade chegou a outros

grupos de surfistas do mundo todo e a outras comunidades que admiravam os praticantes de surfe e queriam se vestir como eles. [...]
Quais so as principais preocupaes das crianas e dos adolescentes
pesquisados?
Alm da ansiedade causada pela guerra e pelo terrorismo, a separao dos
pais outra causa de preocupao. De todos os adolescentes entrevistados, 97%
consideravam importantes as estruturas e os valores tradicionais da famlia. Fatores
como o desemprego dos pais tambm so uma preocupao para os indivduos da
faixa etria estudada. Alm disso, eles demonstram acentuada nostalgia do passado (que no viveram) por considerar que era um tempo mais seguro, enquanto se
mostram apreensivos em relao ao futuro. Por outro lado, esses adolescentes so
uma gerao bastante sincera e notavelmente positiva. [...] Os valores que exibem
indicam a expectativa de que as marcas que tentem conquist-los como possveis
clientes cumpram o que prometem e sejam sensveis a suas necessidades. O paradoxo est no fato de que, embora a exposio mdia, particularmente internet,
tenha sido o fator causador de tanta insegurana nessa gerao, foi essa mesma
exposio que possibilitou o surgimento de caractersticas positivas [...], as crianas
e os adolescentes da faixa etria pesquisada tm um conhecimento muito maior
sobre o que acontece no mundo. E, o que crucial, esto muito mais bem equipados do que as geraes anteriores para filtrar as informaes que recebem. Para os
jovens, a ideia de excesso de informaes uma bobagem. Esse o nico mundo
que eles conhecem. [...]

A faixa etria entre 8 e 14 anos corresponde primeira gerao verdadeiramente


interativa. Essas crianas nasceram e foram criadas com um mouse na mo e no tm a
menor ideia de como era o mundo sem ele. [...] No futuro teremos pblicos ainda mais
jovens. Imagino que, em meia dcada, estaremos estudando crianas de cinco anos.
Provavelmente ser mais difcil faz-las se expressar claramente, mas certamente demonstraro a mesma maturidade que vemos nos adolescentes de hoje. Afinal, j foi
comprovado que crianas de 18 meses conseguem reconhecer uma marca. O amadurecimento acelerado das crianas acontece por vrios motivos. Em primeiro lugar
esto o divrcio e a jornada de trabalho prolongada dos pais. Esses dois fatores fazem
com que crianas e adolescentes se envolvam muito mais nas decises de compra da
famlia. Em segundo lugar aparece o fato de as crianas se encontrarem muito mais
expostas comunicao de marcas na televiso. Como assistem mais televiso que

Influncias sociais no comportamento do consumidor

Qual o impacto do amadurecimento acelerado dessa gerao sobre o


marketing e o tempo de vida de um produto?

109

seus pais, estes at as consultam sobre que marcas adquirir. Em terceiro lugar vem o
uso crescente da tecnologia. [...]. Alm disso, a linguagem que aprendem com a televiso leva as crianas a parecerem mais maduras do que efetivamente so. Por isso, os
pais acabam achando que seus filhos so mais avanados do que os colegas e muitas
vezes lhes compram brinquedos projetados para crianas mais velhas. [...] De acordo
com minhas estimativas, cerca de 80% das compras de produtos de marca so influenciadas pelas crianas. Mesmo que no possam dirigir, por exemplo, os pais pedem a
opinio delas em cerca de dois teros das compras totais de carros. A Toyota da Austrlia percebeu isso e utilizou adolescentes no comercial de seu novo modelo. Foi um
de seus anncios de carros mais bem-sucedidos.
Como o setor encara as questes ticas relacionadas ao marketing voltado para o pblico jovem?
Os anunciantes cujo pblico-alvo sejam crianas e adolescentes precisam assumir o compromisso de manter um comportamento tico. Eles tm de se comprometer profundamente a dizer a verdade sobre seus produtos e a cumprir o que
prometerem. Os pais tambm tm um papel, ou seja, ensinar seus filhos a serem
criteriosos em relao aos comerciais.
Existe o temor de que a publicidade e o marketing contribuam para o amadurecimento acelerado de crianas e adolescentes e estimulem comportamentos que no so adequados para sua idade?

Comportamento do Consumidor

Com certeza. Eu pessoalmente lamento que eles estejam amadurecendo com


tanta rapidez. Tambm temo que essa tendncia venha a se acelerar, pois, como
passam muito mais tempo navegando na internet, as crianas esto cada vez mais
bem informadas que seus pais e mais expostas a acontecimentos como guerras,
morte, crises etc. inevitvel que isso gere algumas consequncias indesejveis.
Para preencher as lacunas na vida das pessoas, as marcas podero passar a ser utilizadas como substitutos de felicidade, realizao, amor ou segurana, da mesma
forma que muitas pessoas atualmente recorrem ao conforto da religio.

110

Em seu livro, o Sr. relata o declnio, entre os adolescentes, da aceitao do


aval de celebridades a certos produtos. Ao mesmo tempo, diz que a Nike est
usando com sucesso estrelas como Tiger Woods para promover seus produtos.
Os esportistas so exceo?
Os astros do esporte so vistos com outros olhos. O esporte provoca aspiraes
e traduz uma srie de ideais. Esportistas bem-sucedidos trabalharam muito para
chegar ao sucesso e so amplamente admirados. H tambm um forte sentimento

comunitrio em torno do esporte, uma identidade comum entre os fs, mesmo que
pertenam a camadas sociais distintas. Em comparao, as conquistas das celebridades so vistas pelos adolescentes como superficiais, vazias.
O filtro de informaes e o ceticismo das crianas e adolescentes da faixa
etria estudada indicam que os profissionais de marketing precisam trabalhar
muito mais para garantir que suas mensagens sejam eficazes?
No h dvida de que os adolescentes de hoje so muito cticos. Em um mundo
onde tudo ilimitado, seja acesso a canais de TV, estaes de rdios ou sites na internet, eles se tornam, por necessidade, extremamente competentes em filtrar informaes. Como so to competentes em analisar marcas afinal, assistem a quase 22
mil comerciais de TV todo ano , eles percebem de imediato quando o anunciante
no est dizendo a verdade. Portanto, as marcas, hoje e no futuro, precisam cumprir
o que prometem. Quando no confiam em uma marca, os adolescentes no compram. Se uma marca deixa de atender a suas expectativas, eles a abandonam. Se ligarem para um servio de atendimento ao consumidor e forem deixados esperando
por muito tempo, boicotam a marca. [...]. Nossa pesquisa mostrou que, por exemplo,
mais da metade dos indivduos dessa faixa etria afirma que no consome marcas
que causem danos ao meio ambiente. [...] Para satisfazer as demandas desses adolescentes, as empresas tero de permanecer interativas 24 horas por dia, sete dias por
semana, a fim de esclarecer as dvidas de imediato e assim demonstrar seu compromisso com os consumidores. Os profissionais de marketing que no conseguirem
se comunicar adequadamente com os adolescentes e responder a suas demandas
acabaro pagando caro por isso. [...]

Os adolescentes querem participar, e fabricantes que efetivamente se preocupam com esses consumidores promovem esse engajamento na fase de desenvolvimento de um produto por meio da criao de uma grande comunidade virtual e da
filtragem do feedback que recebem. Eles selecionam os adolescentes que tenham
coisas particularmente interessantes a dizer e iniciam um dilogo com eles mas
imprescindvel que esse dilogo seja genuno. Prometer que vai responder e no
faz-lo transforma-se em desastre porque eles passam a considerar a empresa arrogante e transferem sua fidelidade para outra marca. O segredo para que a publicidade atinja os adolescentes ter sempre em mente que, para eles, no h diferena
entre os meios on-line, off-line e sem fio; portanto, o fundamental para uma empresa
ter uma estratgia de canais multidimensional integrada e no movida por um s

Influncias sociais no comportamento do consumidor

O Sr. menciona a necessidade de envolver os consumidores adolescentes


no desenvolvimento de produtos e no marketing. Como viabilizar isso?

111

canal. isso que eu chamo de criao de marca contextualizada, ou seja, transmitir


a mensagem no momento certo, no tom certo e para o pblico certo. Os meios de
comunicao utilizados precisam estar integrados e atuar em conjunto para conseguir um efeito do tipo domin.
Qual deve ser a maior preocupao das pessoas responsveis pelo marketing dirigido a crianas e adolescentes?
Em primeiro lugar, como as marcas vo ser cada vez mais interativas, o horrio
de funcionamento do departamento de marketing das empresas deve ser ampliado
para 24 horas por dia, sete dias por semana. Uma campanha de marketing precisa ser conduzida como uma campanha poltica. Os responsveis devem monitorar
salas de bate-papo, responder a e-mails, analisar as tendncias e os eventos dos
concorrentes e definir as estratgias da campanha em tempo integral. Em segundo
lugar, as marcas devem ser continuamente atualizadas para responder ao feedback
fornecido pelos adolescentes. Em terceiro lugar, necessrio que as marcas engajem os jovens consumidores no desenvolvimento, no lanamento e no marketing
de produtos. E a poltica da empresa deve ser transparente para que os adolescentes possam confirmar que a companhia e as promessas que faz so para valer. [...].
Para eles, a fidelidade a um produto tradicional tem pouco ou nenhum significado.
Os adultos podem depositar grande confiana em uma empresa e perdoar alguns
problemas eventuais. Os adolescentes, quando descobrem uma falha qualquer, no
perdoam e rejeitam a marca, mesmo que tal falha venha a ser devidamente explicada. Sua lealdade pertence exclusivamente ao grupo. Quando o grupo fiel a uma
marca (enquanto grupo), ele quem decide se todos os membros continuaro fiis
ou mudaro de marca. Todos esses fatores so desafios substanciais para os profissionais de marketing.

Comportamento do Consumidor

Atividades

112

1. Que relaes podem ser apresentadas entre os grupos de referncia e os elementos produto e comunicao do composto de marketing? Voc pode utilizar
exemplos.

2. Considerando o critrio brasileiro CCEB de classificao das classes sociais e a


figura 1, em que classe voc se encontraria? Em que partes e respectivos critrios do sistema de pontuao do CCEB voc concorda e em que partes voc
discorda?

Influncias sociais no comportamento do consumidor

3. Que aes de marketing podem ser propostas, considerando o ciclo de vida da


famlia e a mudana das estruturas familiares?

113

Influncias situacionais
no comportamento do consumidor
Introduo
Alm das influncias culturais e sociais, o consumidor tambm recebe influncias
situacionais, do momento e do contexto em que est envolvido. Situaes exercem
algumas das influncias mais penetrantes no comportamento do consumidor por uma
simples razo o comportamento ocorre sempre dentro de algum contexto situacional (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Essas influncias situacionais esto relacionadas comunicao, ao momento de
compra e ponto de venda e situao de uso. Destas influncias, podem ser citadas as
fsicas (como local, clima, layout e estrutura da loja), as sociais (pessoas presentes no
local de compra e consumo), as temporais (disponibilidade de tempo e perodos do
ano) e as de estado de esprito e condies momentneas (como felicidade, tdio e
falta de recursos financeiros), como ressaltam Nickels e Wood (1999).
Desta maneira, sero abordadas as influncias situacionais no comportamento
do consumidor. Para tanto, primeiramente sero apresentadas as situaes de comunicao. Em seguida, as situaes de compra e a relao do consumidor com o varejo.
Por fim, as situaes de uso.
Aqui importante ressaltar, como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
as situaes do consumidor envolvem tambm pessoas e objetos (como produtos e
propaganda), deve-se distinguir as influncias devidas aos consumidores e objetos
das influncias especficas prpria situao. Ou seja, a influncia situacional pode ser
vista como aquela que surge de fatores que so particulares a um momento e lugar especficos, os quais so independentes das caractersticas do consumidor e dos objetos
em questo.

115

Situaes de comunicao
Situaes de comunicao, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), so
os cenrios nos quais o consumidor exposto a comunicaes pessoais e no pessoais. Dentre as comunicaes pessoais estariam conversas entre consumidores ou entre
consumidores e vendedores. Comunicaes no pessoais seriam propagandas e programas e publicaes orientados ao consumidor.
Primeiramente, deve-se mencionar a importncia da comunicao boca a boca
entre consumidores, tanto positiva quanto negativa. Isto porque essas fontes de informao so consideradas de alta confiabilidade, mais do que as propagandas, por
exemplo. Apresenta mais credibilidade escutar de um amigo que vale a pena comprar
determinado produto ou utilizar determinado servio do que ver uma propaganda na
TV ou em um outdoor do mesmo produto ou servio.
Em relao comunicao e a sua relao com questes situacionais, os autores
indicam que a presena de outras pessoas durante a exposio de determinada mensagem na televiso pode dificultar ou facilitar a ateno que determinado anncio
receber. Sabe-se que os telespectadores geralmente usam os intervalos comerciais
como a hora para interagir com outras pessoas, como parentes em uma visita, ou para
sair de frente da televiso para fazer outras atividades, como efetuar uma ligao telefnica para um conhecido, continuar o preparo de uma refeio ou continuar a leitura
de um livro.

Comportamento do Consumidor

Por outro lado, segundo os autores, um nmero grande de anncios na televiso


ou at mesmo em outros meios e formas de comunicao, como em jornal, na internet
ou na rua, pode gerar o que se chama de confuso publicitria, o que dificulta a capacidade do consumidor de processar e lembrar das mensagens transmitidas. Em muitas
capitais o nmero de outdoors presentes ao invs de facilitar a comunicao, dificulta.

116

Outro fator situacional importante, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000),


do programa de televiso ser to envolvente (como uma final do campeonato de
futebol) que os telespectadores no do a devida ateno aos intervalos comerciais. O
prprio humor presente nas propagandas interfere no humor dos consumidores.
Nesse caso, alguns produtos que querem transmitir uma mensagem de diverso
e alegria podem exigir que suas propagandas no sejam transmitidas em programas
mais srios, como um noticirio. Os autores indicam que a Coca-Cola evita anunciar
durante os programas de notcias porque no quer que os consumidores relacionem
notcias ruins com a marca, que procura transmitir alegria e diverso.

Situaes de compra
Situaes de compra so os cenrios nos quais os consumidores adquirem produtos
e servios (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relao a isso, os autores destacam
que as influncias situacionais so bastante predominantes durante a compra. Nesse caso,
o foco so as influncias originadas do ambiente varejista no qual a compra ocorre.
importante destacar, conforme apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
convencionou-se chamar de atmosfera da loja as propriedades fsicas do ambiente de
varejo. Uma atmosfera de loja apropriada, segundo os autores, pode aumentar a ateno
dos consumidores e, por sua vez, as prprias compras. Uma loja com ambiente aconchegante pode tornar a experincia do consumidor mais prazerosa, o que poder contribuir para
efetuar mais compras. Isto traz tona reaes emocionais do consumidor, que podero ser
lembradas por muito tempo e indicar a probabilidade de compras futuras.
O ambiente de varejo pode expressar vrios aspectos sobre a loja para os consumidores, tais como o pblico-alvo e o posicionamento pretendidos. Uma loja de mveis,
por exemplo, com uma fachada bem planejada e atrativa, assim como uma iluminao
adequada, pode ser percebida como sofisticada e de alta qualidade, tendo como pblico-alvo consumidores de maior poder aquisitivo. Tudo isso pode influenciar quanto tempo
e quanto dinheiro o consumidor est disposto a gastar em determinado lugar.

Ou seja, so formas de estimular os cinco sentidos do ser humano e no apenas


a viso. No apenas uma loja com visual atraente e iluminao adequada (viso) que
pode tornar a compra mais prazerosa e fazer o cliente comprar mais. A forma como so
trabalhados sons (audio) atravs de msicas, cheiros (olfato), texturas de produtos
(tato) e a disponibilizao de doces em determinada loja (paladar), podem ampliar ou
inibir as compras.
Diversos so os fatores que integram o ambiente do varejo, dentre os quais a msica,
o layout e localizao da loja, o clima, as cores, os materiais de ponto de venda (PDV), os
vendedores e a aglomerao. A seguir estes itens so apresentados com detalhes:

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

De acordo com os autores, um ambiente de varejo composto de diversos elementos, como o layout da loja (o arranjo fsico), espaos de corredores, maneiras como
expositores esto dispostos, cores, iluminao, presena e volume de msica, aromas e
temperatura. Por exemplo: em uma simples ida a um shopping center ficam claros os
elementos que compem uma atmosfera de loja. Lojas mais tradicionais podem apresentar uma fachada mais tradicional, atendentes vestidos de maneira mais tradicional e
uma sonorizao interna mais leve. Uma loja de roupas para adolescentes, por exemplo,
pode apresentar msica mais alta, luzes de diversas cores e atendentes que se vestem
como adolescentes. Outras lojas podem ter cheiros relacionados ao que vendido.

117

msica conforme indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em uma pesquisa, consumidores expostos msica alta em um supermercado levaram
menos tempo para fazer as comprar e gastaram a mesma quantidade de dinheiro dos que estavam expostos msica suave. No entanto, outra pesquisa
atestou que em um supermercado a msica lenta aumentou tanto o tempo
de fazer compras quanto as despesas, se comparada msica rpida. Isso
tambm foi identificado num ambiente de restaurante;
layout esses elementos podem ser utilizados para aumentar a probabilidade dos consumidores entrarem em contato com os produtos, ou seja, que estimule um fluxo de trfego que dirija os compradores para reas especficas,
segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por isso que prximos aos caixas
de supermercado so colocados produtos de compra por impulso e a forma
como as prateleiras esto expostas e localizadas (layout) faz com que o consumidor transite por diversos departamentos.

Comportamento do Consumidor

localizao da loja considerada como um dos elementos fundamentais de sucesso ou fracasso de determinado varejo (o outro a prestao
de servios e qualidade no atendimento). Deve-se neste caso considerar
as distncias que os consumidores viajaro at determinada loja ou se eles
preferiro shopping centers regionais, centros comerciais da vizinhana ou
rea de compras do centro da cidade. Geralmente varejistas com lojas localizadas na rua errada, no shopping center errado, na cidade errada ou com
espaos errados de estacionamento, tero problemas na manuteno do negcio (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo: uma padaria com
grande fluxo de pessoas que toma caf antes de ir ao trabalho deve estar
localizada em uma rua cujo fluxo seja da casa para o trabalho para grande
parte de seus clientes.

118

clima o clima considerado uma condio fsica que interfere no processo


de deciso do consumidor, uma vez que o local onde a compra est sendo
feita e as condies fsicas sob as quais a transao ocorre pode afetar o comportamento do consumidor (NICKELS; WOOD, 1999). Temos, conforme Nickels
e Wood (1999), que a Sopas Campbell utiliza a previso do tempo para colocar
suas propagandas na mdia durante tempo ruim ou frio, quando os consumidores esto mais propensos a se interessar por sopa. Tambm importante
considerar a climatizao do ponto de venda, que pode facilitar ou dificultar
as vendas. Uma loja de confeces no vero sem um sistema de condicionamento de ar pode inibir as compras, por se reduzir o conforto no momento de
se provar as roupas.
cores cores influenciam tanto percepes quanto comportamentos. De
acordo com Engel, Blackwell e Miniard, pesquisas concluram que cores quen-

tes (como vermelho e amarelo) eram mais adequadas para a rea externa das
lojas, como um meio de atrair clientes para dentro das lojas, e cores frias (como
verde e azul) para o interior das lojas. H tambm evidncias do uso da cor
laranja para restaurantes, por ela contribuir para o aumento do apetite;
matrias de PDV displays (expositores), avisos e cartazes (o que tambm
chamamos de material de merchandising) podem chamar a ateno dos consumidores e estimular as compras. Muitos consumidores podem lembrar de
comprar determinado produto no momento que olham para um expositor
presente em um supermercado.
vendedores conforme ressaltam Engel, Blackwell e Miniard, o potencial para
influenciar os consumidores durante as compras pode ser fortemente afetado
por vendedores e atendentes de loja. A disponibilidade e as caractersticas de
vendedores (ateno, conhecimento, simpatia e aparncia) contribuem para o
fortalecimento da imagem e da lealdade dos consumidores s lojas. Os vendedores, assim como outros indivduos, fazem parte do ambiente social, porque
esto presentes durante o processo de deciso de compra e podem influenciar
o qu, quando e como os consumidores compram (NICKELS; WOOD, 1999).

Outro fator que interfere na situao de compra o tempo. De acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000), a demanda por diversos produtos sensvel ao momento,
como Natal, Dia dos Namorados, Pscoa e Dia das Mes. As floriculturas se preparam
para o Dia dos Namorados e para o Dia das Mes para vender grandes quantidades de
ramalhetes de flores. O Natal a poca dos presentes e a Pscoa dos chocolates. Lojas
de ferramentas aumentam suas vendas quando se aproxima o Dia dos Pais.
Os pontos de venda se preparam para estes momentos para alavancarem seus
faturamentos. No entanto, devem estar preparados para isso, com estrutura adequada, com pessoal capacitado e em quantidade suficiente que possa atender a um fluxo
maior de clientes. por isso que ocorre o aumento de empregos temporrios na poca
do Natal, por exemplo.

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

aglomerao O nvel percebido de aglomerao, causado pela densidade


de compradores dentro da loja, pode interferir no gasto de tempo dentro
de uma loja, segundo Engel, Blackwell e Miniard. Conforme os autores, altos
nveis de aglomerao podem levar a redues no tempo de compras em
determinado estabelecimento. Pessoas se sentem menos confortveis em
comprar em uma loja que apresenta uma grande quantidade de clientes em
determinado momento e espaos limitados. Por outro lado, muitas pessoas
procuram efetuar compras relacionadas a datas festivas (como o Natal) antecipadamente, para no sofrer com o nvel de aglomerao e com o maior
tempo gasto em fazer as compras.

119

Em relao a isso, uma empresa de chocolates deve fornecer seus produtos aos
supermercados algumas semanas antes da Pscoa para poder aproveitar a oportunidade do momento, caso contrrio, s na Pscoa do ano seguinte.
Economistas domsticos recomendam para que as pessoas no comprem alimentos
com o estmago vazio, para diminuir a compra por impulso que a fome geralmente motiva
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Comer ao menos um lanche antes de ir a um supermercado, por exemplo, pode suscitar menos desejo por alimentos naquele momento.
Alm dos perodos, o tempo disponvel tambm exerce presso sobre a deciso,
como indicam Engel, Blackwell e Miniard. Uma compra urgente de uma geladeira (a
anterior no funciona mais) gerar maior presso para se tomar uma deciso rpida
do que uma compra de uma geladeira que ainda est funcionando, apesar de antiga.
A falta de tempo faz tambm com que o consumidor busque informaes internas e
avalie os produtos de forma mais simples.
Essa falta de tempo pode levar, ento, ao aumento de erros nas compras ou de
reduo nas compras, em funo do consumidor no ter segurana de qual a melhor
opo para comprar. Por outro lado, segundo Nickels e Wood (1999), poupar tempo
se tornou uma prioridade para muitos consumidores, oferecendo uma oportunidade
para as empresas que mostram a eles como evitar gastar tempo comprando ou usando
o produto.

Comportamento do Consumidor

Paralelo a isso, como nos referimos aqui a situaes de consumo, importante


fazer meno s caractersticas necessrias para o varejo dar conta das necessidades
dos consumidores, ou seja, o que fazer para que o consumidor escolha determinada
loja ou canal de vendas para comprar seus produtos. Como indica McGoldrick (2005),
o fundamental para a formulao de estratgias de marketing do varejo um claro
entendimento das necessidades dos clientes, os motivos e processos decisrios envolvidos na escolha do estabelecimento comercial que preferem. Sem isso, segundo
o autor, a formulao da estratgia tende a insistir na faixa de solues existentes no
mercado em vez de desenvolver solues para satisfazer conjuntos especficos de requisitos do consumidor.

120

Alm da localizao e do ambiente da loja, vistos anteriormente, outras variveis


envolvidas no processo de escolha de determinada loja a qualidade e a variedade de
produtos disponveis, o preo, a propaganda e as promoes efetuadas, o pessoal de
vendas e atendimento, os servios oferecidos, os atributos fsicos da loja, a clientela da
loja e o servio ps-transao (como assistncia tcnica), conforme reforam Engel,
Blackwell e Miniard (2000).
Esses elementos, todavia, como indica McGoldrick (2005), devem considerar que
a interface constante e muito dispersa entre varejistas e clientes pode facilmente levar
a uma iluso de empatia. Ou seja, o varejista acredita que est se colocando no lugar

do seu cliente e comea a propor aes que esto corretas, do ponto de vista dele.
No entanto, h uma impresso errada dele a respeito das necessidades e desejos dos
clientes. Exige-se, ento, sempre estar atento ao que os clientes querem e no se deixar
levar pela experincia e pela quantidade de interao com as pessoas como nicas
fontes de informao para tomada de deciso.
Ademais, em algumas organizaes de grande porte os principais tomadores
de deciso acabam ficando muito afastados e isolados de seus clientes, o que poder
gerar problemas na compreenso das reais necessidades dos clientes, como apresenta
McGoldrick (2005). Diferente da situao anterior, onde uma falsa impresso de empatia ocorria pela interface constante e dispersa com clientes, aqui o problema se encontra na falta de contato com clientes.
Assim, segundo o autor, deve-se procurar meios de ouvir e entender tanto clientes
quanto no clientes/futuros clientes, o que pode envolver sugestes para novos produtos e servios e reclamaes. Estes meios podem ser atravs de pesquisas formais
junto a consumidores (como pesquisas de satisfao), registros internos de vendas,
produtos vendidos e faltas de produtos, assim como observaes e percepes formalizadas dos vendedores em relao aos consumidores.
Nesse caso, reclamaes devem ser vistas como informaes do mercado e no
encaradas como um aborrecimento. As organizaes devem aproveitar as reclamaes para obter informaes sobre seu desempenho, j que de certa forma os que
reclamam esto prestando um servio comunicando seus problemas. Sendo uma informao valiosa e barata para as empresas, as reclamaes merecem um tratamento adequado, com pessoas capacitadas e softwares pertinentes, alm de uma gesto
destas reclamaes.

Dentro das situaes de compra e varejo, importante tambm trazer tona o


que se convencionou chamar de varejo sem loja, ou seja, as compras feitas, por exemplo, por telefone, catlogo, mala direta e internet. Em relao isso, deve-se mencionar principalmente o que se chama de comrcio eletrnico (e-commerce). Nos ltimos
anos, apesar de ainda haver resistncia por parte dos consumidores, houve aumento
nos percentuais de vendas via internet quando comparado s vendas totais do varejo.
Pode-se efetuar na internet, por exemplo, compras de livros, CDs e DVDs, calados,

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

Como indicam Kotler e Keller (2006), estudos feitos mostram que os clientes ficam
insatisfeitos em aproximadamente 25% de suas compras. Paralelo a isso, geralmente
95% dos clientes acham que no vale a pena reclamar ou no sabem como ou a quem
se queixar. Apenas 5% reclamam. Assim, nas palavras de Jeremy Mitchell (1978), citado
por McGoldrick (2005, p. 559): Quando as reclamaes param de chegar... significa que
a empresa est morrendo. Os clientes fizeram o seu protesto final. J foram para outro
lugar.

121

compras no supermercado, bem como contratao de assinaturas de revistas, reservas


de hotis e compra de passagens areas e de transporte rodovirio.
Atualmente, o acesso internet maior e foram desenvolvidas diversas ferramentas para tornar os ambientes virtuais de compra mais seguros. No entanto, deve-se
ressaltar que a restrio de compras na internet ainda grande queles produtos que
exigem experimentao.
Para as empresas, a questo que fica como vender pelas duas vias: fisicamente,
atravs de intermedirios ou no, e on-line. Ou seja, que estrutura e que processos so
necessrios para lidar com dois tipos de compras que apresentam lgicas distintas em
suas atividades. Em relao a isso, a importncia do e-commerce vem crescendo medida
que empresas adotam um sistema de canais virtual e real: a integrao entre os canais
deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda off-line, a fim de maximizar a contribuio de ambas (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim, no se pode esquecer de considerar as necessidades e as formas como
os consumidores compram de maneira virtual e as respectivas dificuldades o que
engloba a segurana para comprar e pagar; o layout da pgina da internet e a facilidade para efetuar uma compra; a disponibilidade de informaes e os servios
prestados durante a compra virtual (atendimento on-line) e aps a compra virtual
(como a entrega).

Situaes de uso

Comportamento do Consumidor

Referimo-nos s situaes de uso como aquelas nas quais o consumo ocorre.


Como indicam Engel, Blackwell e Miniard (2000), em algumas situaes, como prestao de servios, o consumo e a compra so praticamente as mesmas, como quando
consumidores fazem suas refeies em um restaurante. O consumo do produto, por
outro lado, geralmente acontece, segundo os autores, em momentos diferentes da
compra, considerando tanto o contexto de tempo quanto o contexto de espao.

122

Em relao s situaes de uso, os autores reforam a importncia dos ambientes sociais, como, por exemplo, o espao restrito, ou at mesmo nulo, para
fumantes em determinados estabelecimentos comerciais. Outro ponto importante
o momento em que se consome determinado produto. Por exemplo: alimentos
que so consumidos no caf da manh, mas que no so consumidos em outras refeies (dificilmente se comer espaguete no caf da manh ou cereais no almoo).
Em diversas cidades, muitos restaurantes fazem preos menores nas refeies a
partir das 14h30, para estimular os consumidores a almoarem mais tarde do que
costumam fazer.

Alm disso, deve-se ressaltar que consumidores frequentemente podem alterar


seus padres de compra, dependendo da situao de uso, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000). Uma marca de roupa pode ser aceita por um consumidor para
o uso dentro de casa, ao passo que no chega a ser considerada quando o uso da roupa
para uma festa. Algumas marcas de cerveja mais caras e requintadas so consumidas
em bares e boates (onde outras pessoas podem ver a cerveja que se consome), ao
passo que marcas mais baratas podem ser consumidas em casa.
Quais, ento, so as estratgias necessrias para se adequar ao comportamento
de uso dos produtos? Deve-se considerar desde aspectos de segmentao at aspectos
do composto de marketing. Engel, Blackwell e Miniard citam o mercado de vesturio,
que pode ser segmentado por uso, em termos da situao que a roupa ser utilizada:
jantares formais, trabalho, esporte, informal, o que demandar produtos especficos
para cada segmento.
O mesmo vale para o posicionamento. Vinhos espumantes ainda so vistos como
consumidos apenas no final de ano e comemoraes e o setor vincola tem feito esforos para mudar essas percepes. H aes que procuram posicionar o espumante
como uma bebida que pode estar presente em situaes de encontros e comemoraes entre pessoas, durante todo o ano.
Os autores tambm ressaltam o descobrimento de novas situaes de uso, os
quais podem ampliar as vendas. Por exemplo: geladeiras menores desenvolvidas para
escritrios ou produtos perecveis com embalagens menores (como leite longa vida
em caixas de 500 ml ao invs de 1 litro) para atender solteiros e casais sem filhos.

O comportamento na loja
O estudo do comportamento dos compradores no ponto de venda bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padres que regem os hbitos
de consumo. Em entrevista exclusiva, o especialista Paco Underhill comenta os resultados de duas dcadas de pesquisa sobre esse assunto. [...]
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos
enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras
reas do conhecimento correlatas. Um deles Paco Underhill, que, diferentemente dos
demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover interminveis pesquisas de mercado, utiliza a observao como ferramenta bsica. A partir de
cmeras de vdeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

Texto complementar

123

em ao para posterior anlise minuciosa das fitas, em busca de padres de consumo


e de hbitos de compra. Grande parte das concluses obtidas aps duas dcadas de
trabalho est resumida em seus livros Vamos s Compras: a Cincia do Consumo e A
Magia dos Shoppings
(BABINI, 2006)

Quais mudanas no comportamento dos consumidores foram identificadas nas ltimas duas dcadas?
Alguns hbitos no mudam, como os associados a aspectos biolgicos, por
exemplo. Cerca de 90% das pessoas so destras e por isso os consumidores que
vivem em Nova York, So Paulo, Recife ou na Cidade do Mxico caminham para o
lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado. Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transformaes que ocorrem no mundo.
Quando cresce a insegurana nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos
shopping centers. O envelhecimento de uma cultura tambm traz consequncias
para o consumo: nos Estados Unidos, no Japo e em muitos pases do chamado
Primeiro Mundo ocorre um rpido envelhecimento da populao, o que determina
o comportamento dos consumidores. Um quadro diferente verificado em outros
pases, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. Por outro
lado, nas ltimas duas dcadas, os avanos das telecomunicaes permitiram a chegada das tendncias da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenmeno
tambm alterou os hbitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o
acesso internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. importante reconhecer
que o comportamento dos compradores est em evoluo constante, e o que era
um bom negcio ou um excelente projeto de marketing em 1985 pode estar longe
do que se considera adequado em 2005.

Comportamento do Consumidor

O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de


abord-lo?

124

As melhores lojas oferecem preo, convenincia e fatores diferenciais. O cliente


precisa perceber uma oferta de produtos a preos competitivos, pois isso valor
para ele. Em um mundo que valoriza o tempo, a convenincia no est diretamente
relacionada com a proximidade geogrfica, mas sim com a possibilidade de comprar
com rapidez, se essa for a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam
quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja

por oferecerem um desconto considervel ou por proporcionarem um artigo nico.


A rede espanhola Zara rene valor, convenincia e diferenciao, pois suas unidades
apresentam uma quantidade selecionada de artigos da ltima moda e giro rpido.
Assim,os clientes s precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma unidade e sabem que, em poucas semanas, esses itens no estaro mais disponveis.
O Sr. afirma que as mudanas demogrficas, como o envelhecimento da
populao, alteram os hbitos de consumo. Quais so as diferenas entre uma
gerao e outra observadas no comportamento de compra?
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para
passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porm, essa seria uma proposta de lazer bastante possvel. Os jovens de hoje se sentem bem mais vontade
no ambiente de um centro de compras do que a gerao anterior. Por outro lado,
quando se atinge determinada idade, comum j ter todas as gravatas, camisas e
calas necessrias para passar o resto da vida, o que faz com que a pessoa prefira
gastar com uma viagem, um imvel ou coisas para os filhos ou netos. Aos 20 anos,
muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma famlia. Aos 40, acrescenta conforto casa e tenta melhorar a qualidade de
vida. Quando passa dos 50 anos, comum essa pessoa entrar em uma fase de reduo, decorrente da sada dos filhos. Nesse momento, muitas pessoas vendem a casa
e compram outro imvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.
De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores so mulheres. Qual
a explicao para os homens comprarem menos?

Em seu livro A Magia dos Shoppings, o Sr. afirma que os hbitos de compra
das mulheres tambm mudaram. Em que sentido?
Nos ltimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora de
casa, contam com renda prpria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Alm
de roupas e acessrios itens que sempre adquiriram , consomem tambm produtos que no costumavam comprar, como carros e jias.

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

O motivo est no fato de que as mulheres sempre foram o agente de compras da


famlia. Mas isso est mudando. Cada vez mais, os homens vo ao supermercado e se incumbem das compras da casa. E, diferentemente das mulheres, eles so mais impulsivos
e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup apenas porque esto em oferta.

125

Os compradores latino-americanos tm hbitos especficos?


Para os latinos, a compra tende a ser uma experincia social e, por isso, comum
sair em grupos formados por pessoas de geraes diferentes. Por outro lado, a falta
de segurana os obriga cada vez mais a fazer compras em shoppings em vez de lojas
de rua.
O Sr. costuma apontar diversos problemas dos shopping centers. Como
sero esses centros de compras no futuro?
Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas de departamentos,
os shopping centers, com o total de pessoas que entram na loja (taxa de converso), a quantidade de setores visitados por um comprador e o primeiro lugar para o
qual as pessoas se dirigem ao chegar, no pertencem a comerciantes varejistas nem
foram erguidos por essas pessoas. So obras de empresas que atuam no mercado
imobilirio. A atual tendncia so os empreendimentos mistos: conjuntos com reas
habitacionais e partes destinadas ao comrcio.

Comportamento do Consumidor

A arte de observar os consumidores

126

Os especialistas da Envirosell, firma de consultoria fundada por Paco Underhill,


estudam a interao entre os consumidores e os produtos e as relaes entre as pessoas e os locais de compra. A metodologia combina o uso de pequenas cmeras de
vdeo instaladas nos pontos de venda com tcnicas de observao direta. Cerca de
40% dos servios prestados pela Envirosell a seus clientes envolvem a avaliao das
lojas (estudo da distribuio dos provadores, das prateleiras e dos caixas e da localizao dos espelhos, entre outros). A anlise da venda de produtos nas lojas responde por mais 40% das consultorias. Os 20% restantes renem os servios prestados a
empresas pblicas, bancos e instituies culturais interessadas em assuntos como a
comunicao e a gesto do trfego dentro dos espaos comerciais. Underhill explica
que, nas ltimas duas dcadas, utilizou mais de mil variveis para estudar a eficcia
do espao comercial e o comportamento do consumidor. Entre essas variveis esto
a quantidade de clientes que compram algum item na comparao Caso um consumidor resolva comprar um produto, queremos saber em qual momento do processo
de compra ele confere o preo e tambm quantos itens ele observa antes de ir ao
caixa. Avaliamos tambm quais tipos de produtos so comprados com mais rapidez sem sequer prestar ateno s ofertas do dia , como ocorre a interao entre
vendedor e cliente e qual a influncia do primeiro na deciso de compra do segundo, explica Underhill. Tambm aferimos o tempo que o cliente gasta no caixa e se
ele tende a comprar algum produto exposto ali perto, enquanto espera na fila para

pagar. Quando os clientes retiram artigos das prateleiras, observamos se os recolocam no lugar caso desistam da compra. Existem centenas de variveis, e eu mencionei apenas algumas. Finalmente, em funo de nossas aferies, tiramos concluses
sobre como reorganizar a loja ou a exibio dos produtos, acrescenta.

Curiosidades sobre o comportamento do consumidor


60% dos homens que experimentam uma cala jeans compram o produto.
No caso das mulheres, a porcentagem de apenas 25%.
Quanto maior a velocidade na qual um consumidor caminha, menor sua
viso perifrica e menor a ateno dispensada aos sinais visuais. Esse fenmeno, combinado com a necessidade de contar com alguns segundos para
reduzir a velocidade dos passos, permite chegar seguinte concluso: no
convm abrir uma loja ao lado de um banco. Os consumidores aceleram o
ritmo quando passam em frente ao estabelecimento bancrio porque no
h nada para ser visto e, quando reduzem a velocidade da caminhada, j
passaram pela loja vizinha ao banco.
Ao entrar em uma loja, o consumidor leva entre 5 e 15 passos para reduzir a velocidade e se acostumar com a iluminao interna. Underhill chama
a entrada dos estabelecimentos de rea de descompresso e recomenda
no exibir nela os itens mais valiosos (a interao com os produtos aumenta
cerca de 30% quando as pessoas ultrapassam essa zona).

Atividades
1. Apresente detalhadamente alguma situao de compra de um produto da qual
voc tenha vivenciado. Justifique a razo da escolha dessa situao.

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

A probabilidade de uma mulher comprar o produto que examina inversamente proporcional possibilidade de que, nesse momento, algum esbarre nela. Se isso ocorrer, a reao da cliente ser a de dar meia-volta e ir embora. Qual a moral da histria? No se deve situar em um corredor estreito
os produtos femininos que exigem avaliao mais detalhada.

127

2. Faa a descrio de uma situao de uso de determinado produto, indicando as


razes para ter se comportado da forma como ocorreu.

Comportamento do Consumidor

3. Indique alguns cuidados que os profissionais de marketing precisam ter em


relao s influncias situacionais.

128

Influncias situacionais no comportamento do consumidor

129

Tipos de tomada de deciso


do consumidor
Introduo
O processo de tomada de deciso de compra e consumo do consumidor tem
como etapas o reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das
alternativas, deciso de compra, ato de compra, consumo, avaliao ps-compra e o
descarte. O consumidor, no entanto, dependendo do tipo de produto ou servio que
comprar e consumir, assim como da importncia pessoal de determinada compra
(envolvimento), investir um determinado tempo no processo de deciso e buscar
algumas informaes.
Os consumidores pensam muito mais ao se decidir por um curso universitrio
ou uma viagem de frias do que para comprar po ou deixar o carro no lava-rpido,
como indicam Churchill e Peter (2000). Em relao a isso, segundo esses autores, existem em geral trs tipos de decises que podem ser tomadas: as decises rotineiras
(as menos complexas), as limitadas (de mdia complexidade) e as extensivas (as mais
complexas).
Assim, ser abordada a compreenso e diferenciao dos tipos de tomada de
deciso do consumidor. Com base nisso, dentro do tipo de decises rotineiras sero
apresentadas as caractersticas da Soluo de Problemas Limitada (SPL) e Tomada de
Deciso Habitual; dentro das decises limitadas sero apresentadas as Solues de
Problema de Mdio Alcance; dentro das decises extensivas, ser apresentada a Soluo de Problemas Ampliada (SPA).

Decises rotineiras
A deciso pode ocorrer, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), para uma
primeira compra ou para compras repetidas. Para a compra pela primeira vez, as aes

131

do consumidor se basearo em alguma forma de soluo de problemas (a compra do


produto). Para as compras repetidas, o indivduo pode ocupar-se da soluo de problemas mais de uma vez, quando precisar decidir por um produto ou servio diferente do
que foi comprado anteriormente.

PROCESSO DE TOMADA DE DECISO PARA COMPRA INICIAL


Soluo de Problemas
Ampliada (SPA)

Soluo de Problemas
de Mdio Alcance

Alto

Soluo de Problemas
Limitada (SPL)

Grau de complexidade

Baixo

PROCESSO DE TOMADA DE DECISO PARA COMPRAS REPETIDAS


Soluo de Problemas
Ampliada (SPA)

Soluo de Problemas
de Mdio Alcance

Alto

Soluo de Problemas
Limitada (SPL)

Tomada de Deciso
Habitual

Grau de complexidade

Baixo

Figura 1 Contnuo do processo de deciso de compra.

Comportamento do Consumidor

Dessa forma, em muitas compras, conforme indicam Churchill e Peter (2000), os


consumidores no seguem todas as etapas de processo de compra normal, uma vez
que o modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importncia da
compra. Geralmente, um processo de tomada de deciso mais completo e demorado
ocorre quando existem uma ou mais das condies a seguir:

132

a compra importante para os consumidores;


o preo do produto muito alto;
o produto tem caractersticas complexas ou novas;
h muitas opes de marcas.
Com base nisso, semelhante deciso rotineira existe a classificao Soluo de
Problemas Limitada (SPL) (figura 1). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000),

(ENGEL et al.,1999, p. 102)

Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam o Contnuo do Processo de Deciso


de Compra (figura 1). H uma escala contnua de complexidade, na qual uma tomada
de deciso pode se encontrar em qualquer ponto do mais complexo para o menos
complexo. Essa escala ocorre para tomadas de deciso para compra inicial (aquela feita
pela primeira vez) e para tomadas de deciso para compras repetidas (aquelas feitas
com frequncia). A Soluo de Problemas Ampliada (SPA) considera tomadas de deciso de alta complexidade, ao passo que a Soluo de Problemas Limitada (SPL) e
Tomada de Deciso Habitual envolvem graus baixos de complexidade para compras
iniciais ou compras repetidas.

na SPL, a busca intensa e avaliaes so evitadas porque a compra no tem grande importncia e pode levar a hbitos baseados em inrcia, j que mais fcil fazer a mesma
coisa novamente.
Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), por haver pouca busca de informao e avaliao antes da compra, a etapa da deciso reconhecimento do problema
leva praticamente ao de comprar. Aqui, busca intensa de informaes e avaliao
das alternativas so evitadas devido a baixa importncia da compra. Ou seja, qualquer
fornecedor que oferea uma diferena competitiva, por menor que seja, pode ganhar
uma vantagem temporria. Como reforam os autores, considerando a Soluo de Problemas Limitada, o maior desafio do profissional de marketing lidar com o hbito do
consumidor.
As decises rotineiras envolvem, conforme Churchill e Peter (2000), a compra de
produtos simples, baratos e conhecidos. Neste caso, os consumidores no consideram
a compra muito importante, ou seja, envolvem-se pouco no processo de deciso de
qual produto ou servio deve ser comprado. Esse tipo de deciso, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), o mais comum e com um processo bastante simples, em
que relativamente pouco tempo e esforo so devotados deciso.
Nas decises rotineiras, Churchill e Peter ressaltam que se costuma considerar na
compra uma ou poucas caractersticas, tais como preo, cor ou tempo de entrega. Isso
porque, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores no tm o tempo,
nem os recursos, nem a motivao para ocupar-se de decises mais complexas. Desta
forma, muito mais comum simplificar o processo e reduzir o nmero e a variedade de
fontes de informao, alternativas e critrios para a avaliao.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a escolha pode ser feita seguindo uma
regra simples, como comprar uma marca que eu conheo, ou comprar a mais barata.
Em relao a isso, uma resposta do consumidor a um questionamento ou desafio, feito
por amigos ou pela propaganda, do tipo por que no experimentar? pode levar a
uma troca de marca.
Churchill e Peter (2000) consideram ainda que, se dentro de uma deciso rotineira
houve experincias positivas dos consumidores na compra e no consumo, a probabilidade de se pensar em outras alternativas para compras futuras menor. Ademais,
no haver muito gasto de tempo, esforo fsico e mental quando for preciso satisfazer

Tipos de tomada de deciso do consumidor

Como afirmam Churchill e Peter (2000), minimizam-se os custos relacionados


compra (como custos financeiros, custos de tempo e custos de energia, como locomoo), uma vez que poucos consumidores esto dispostos a ir de loja em loja para
comparar, por exemplo, as vantagens de sabonetes ou cenouras: no ser gasto muito
tempo, muito esforo fsico e mental, comparando se a marca de sabonete X, que
vendida na loja H, mais adequada que a marca de sabonete Y, vendida na loja M.

133

uma necessidade com rapidez. Um exemplo quando o marcador do combustvel de


um carro est abaixo do nvel de reserva e o consumidor est muito distante de seu
posto de gasolina preferido.
A Tomada de Deciso Habitual, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) pode assumir a forma de lealdade ou inrcia. A lealdade, o desejo genuno em continuar comprando por um longo tempo, pode resultar em um comportamento bastante resistente
mudana, uma vez que compradores no tm incentivos para mudar desde que haja
um avano competitivo real e demonstrvel. Isso porque antes da lealdade havia um
forte desejo de encontrar a oferta, ou o ponto de venda, que oferecesse os servios que
o consumidor mais queria; a recompensa do consumidor o uso continuado.
Em relao inrcia, segundo os autores, embora no haja inicialmente um incentivo para trocar, isto pode ocorrer muito prontamente quando os preos so diminudos ou quando uma outra marca acena com a oferta de algo novo. Diferentemente da
lealdade, no h um forte desejo de continuar comprando.
Tendo como base o exposto anteriormente, Churchill e Peter (2000) argumentam
que as decises rotineiras tambm podem levar escolha da marca mais barata, ou da
marca mais amplamente disponvel. No caso da marca mais barata, o consumidor no
est muito interessado em avaliar relaes de custo e benefcio de outras marcas (valor
para o cliente), quando nenhuma delas se destaca quanto a atitudes muito positivas
do consumidor em relao a elas: o importante para os profissionais de marketing
focar em preos baixos ou oferecer descontos frequentes.

Comportamento do Consumidor

Considerando a disponibilidade de marcas, em outras palavras, se a deciso do


consumidor requer pouco trabalho para encontrar determinada marca, o importante
a distribuio. Ou seja, deve-se tornar as marcas amplamente disponveis, em qualquer
ponto de venda que o cliente a procure, desde lojas, mquinas de venda e internet.

134

Alm disso, quando se refere lealdade, ou seja, aquelas marcas com as quais o
consumidor teve experincias anteriores positivas e as pretende comprar futuramente
sem considerar outras (mesmo que com preo menor), a distribuio tambm fundamental. Isso porque o consumidor no quer despender muito tempo e esforo em
determinada compra, escolhendo sem hesitar por outras, e por isso necessrio que a
marca de preferncia esteja disponvel no ponto de venda para a compra.

Decises limitadas
As decises limitadas, por outro lado, envolvem mais dispndio de tempo, energia mental e fsica, ao menos na busca de informaes, como apresentam Churchill e
Peter (2000). Em outras palavras, o processo de deciso de compra pode demorar mais.

O termo decises limitadas utilizado por Churchill e Peter se assemelha Soluo de


Problemas de Mdio Alcance, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000), presente na figura 1, para primeiras compras e compras repetidas.
Os consumidores, com a deciso limitada, consideram vrias marcas e vrias lojas,
assim como gastam tempo comparando algumas caractersticas dos produtos. Podem,
alm disso, buscar informaes internas (as que eles j possuem) e externas, avaliando propagandas e conversando com amigos. Um exemplo quando se quer adquirir camisas.
Como indicam Churchill e Peter (2000), na deciso limitada os consumidores
esto dispostos a gastar algum tempo procurando a melhor relao custo X benefcio (o maior valor). No entanto, eles ainda mantm reduzido o custo de tempo e de
esforo envolvidos.
Portanto, os profissionais de marketing, para atingir os consumidores, precisam
usar propagandas e outras formas de comunicao que sejam atraentes para colocar
a marca na mente do consumidor, ou seja, para que determinada marca faa parte do
conjunto considerado do consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000). Isto porque em decises limitadas o consumidor comea a buscar por diversas fontes de informao.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) trazem como exemplo a escolha de um filme no
cinema. Pode haver uma quantidade mnima de fontes de informao para escolher
um filme, mas vrias opes de escolha. H ento a necessidade de avaliar que opo
escolher. Frequentemente a base a recomendao de um amigo ou de um crtico de
cinema e a escolha pode ser realizada rapidamente.

Decises extensivas

Na tomada de deciso extensiva, segundo Churchill e Peter (2000), o consumidor


efetua comparaes de vrias alternativas, que so avaliadas de acordo com muitas
caractersticas: marca, cor, desempenho, durabilidade, design, estilo, entre outras. Ademais, ele procurar consultar diversas fontes de informao, dando ateno principalmente para as de carter externo, como amigos, material de propaganda e informaes de vendedores.

Tipos de tomada de deciso do consumidor

Com caractersticas diferentes das decises rotineiras e limitadas, as decises extensivas necessitam de mais tempo na busca de informaes, na avaliao de alternativas e
na deciso. O processo de deciso extensiva ocorre para produtos mais complexos, mais
caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito importantes para os consumidores (alto envolvimento) (CHURCHILL; PETER, 2000). Um carro para um consumidor final ou um servio
de pesquisa de marketing para uma empresa podem ser exemplos. Convm ressaltar
que a deciso extensiva se assemelha Soluo de Problemas Ampliada (SPA) para compras iniciais e compras repetidas, apresentada por Engel, Blackwell e Miniard (2000).

135

Dessa forma, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA,
h um processo decisrio detalhado e rigoroso. Os consumidores esto motivados em
realizar esforos para fazer a escolha certa. Isso porque so altos os custos e riscos de
uma deciso errada na compra de automveis, roupas caras, equipamentos de som e
outros produtos ou servios considerados importantes para o consumidor. Portanto, a
reflexo e avaliao de determinada compra antecedem o ato de comprar e usar devido
importncia de fazer a escolha certa, cujo resultado desejado a satisfao, que poder
gerar recomendaes positivas para outros e a inteno de recomprar.
O consumidor, assim, investir bastante tempo e esforo na compra, que pode
ocorrer pela complexidade do produto, pelo preo elevado, pela falta de conhecimento ou pelo alto envolvimento. Como apresentam Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing que atendem consumidores empenhados em buscas extensivas
podem proporcionar valor aos produtos e servios envolvidos na forma de mensagens
de marketing que comparam vrias alternativas de acordo com atributos importantes,
bem como tornando prazeroso o momento de compra no ponto de venda, uma vez
que se devota muito tempo e esforo nele. Em relao a isso, tambm importante
considerar o preparo dos atendentes no ponto de venda, que devero saber lidar com
os questionamentos dos clientes.

Comportamento do Consumidor

Comparado com outros tipos de deciso, a tomada de deciso extensiva, para


Churchill e Peter (2000), a menos comum, e ocorre quando se compra um carro, uma
casa ou um computador. Contudo, importante alertar que muitos consumidores
podem, dependendo da situao, utilizar-se de tomada de deciso limitada mesmo
para produtos mais caros; outros no se dispem a devotar tanto tempo para compras, podendo deixar de comprar ou providenciando que outra pessoa faa isso. Como
ressaltam Churchill e Peter (2000), para servir consumidores que acham que deveriam
estar fazendo uma tomada de deciso extensiva, mas no gostam do esforo envolvido, os varejistas podem oferecer valor aos seus clientes atravs de vendedores bem
informados sobre uma srie de marcas, que possam ajudar o cliente em sua busca.

136

Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando se referem SPA, reforam que em uma
compra inicial frequentemente so estabelecidos padres de compra duradouros de
lealdade marca. Ou seja, uma recompensa do consumidor uma empresa com a
compra continuada marca.
Por outro lado, segundo os autores, se continuamente os consumidores precisam
se envolver em SPA para cada nova compra de um mesmo produto (uma deciso extensiva a cada nova compra), isso pode ser devido insatisfao com a alternativa comprada anteriormente, o que provavelmente gera uma troca de marca. Tambm pode ser
devido ao trmino no estoque da loja do produto preferido ou quando as circunstncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez com que o consumidor pesasse
as consequncias de investir tempo e energia para descobrir outra alternativa.

Relao dos tipos de deciso


com as aes de marketing
Os tipos de tomada de deciso apresentados dependem do envolvimento do
consumidor na compra, do tempo investido, das caractersticas do produto e dos tipos
de fontes de informao utilizados. Com base nisso, a figura 2, a seguir, apresenta os
tipos de deciso que os consumidores geralmente tomam (rotineira, limitada e extensiva) combinadas com o envolvimento do consumidor com a compra (a relevncia
pessoal que aquela compra tem para o consumidor), as caractersticas do conjunto
considerado de marcas (as marcas consideradas no momento de escolha), as fontes de
informaes consultadas e o tempo investido.
De acordo com a figura 2, para decises rotineiras, o envolvimento do consumidor baixo, considera poucas opes de marcas, caractersticas de produtos, assim
como poucos pontos de venda. Sua fonte de informaes predominantemente interna e investido o mnimo de tempo possvel na busca de informaes, avaliao de
alternativas, tomada de deciso e o ato de compra.
Para decises limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser moderado. No
entanto, j se consideram vrias marcas, caractersticas de produtos e mais pontos de
venda. Suas fontes de informao so internas, mas tambm algumas externas. Mesmo
assim, ainda investe pouco tempo.

Envolvimento do Caractersticas
consumidor com
do conjunto
a compra
considerado

Fontes de
informaes
consultadas

Tempo
Investido

Internas

O mnimo
possvel

Rotineira

Baixo

Poucas opes de
marcas, pontos de
venda e caractersticas de produtos
avaliados

Limitada

Moderado

Vrias marcas, pontos de venda de


produtos avaliados

Internas e
algumas externas

Pouco

Alto

Muitas marcas,
pontos de venda e
caractersticas de
produtos avaliados

Algumas internas
e muito externas

Muito

Extensiva

Figura 2 Tipos de tomada de deciso.

Tipos de tomada de deciso do consumidor

Tipo de
deciso

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 152. Adaptado.)

Finalmente, para as decises extensivas, o envolvimento aumenta. O consumidor leva


em conta muitas marcas, diversos atributos dos produtos e necessita de mais pontos de
venda para avaliar as ofertas. Diferentemente das compras rotineiras e limitadas, so consideradas algumas informaes internas e muitas informaes externas, como informaes
de vendedores, de propaganda e dados tcnicos. Assim, ser investido muito tempo.

137

Considerando, por sua vez, a relao entre os tipos de tomada de deciso e os


elementos do composto de marketing (produto, preo, comunicao/promoo e
distribuio), existem peculiaridades e diferenas que devem ser mencionadas. Sero
considerados como tipos de produtos aqui os de convenincia, compra comparada e
de especialidade.
Conforme Kotler e Keller (2006), os produtos de convenincia so aqueles que o
consumidor compra com frequncia, imediatamente e tendo um mnimo de esforo,
como jornais, sabonetes e alguns produtos alimentcios. Os produtos de compra comparada so bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra, compara em
termos de adequao, qualidade, preo e modelo, como mveis, vesturio e os principais eletrodomsticos. J os bens de especialidade so aqueles com caractersticas
singulares ou de identificao de marca pelos quais os compradores esto dispostos a
fazer um esforo extra de compra, como carros e equipamentos eletrnicos.
Os produtos de convenincia envolvem, assim, uma tomada de deciso rotineira,
com baixo envolvimento, pouco tempo de deciso e pouca busca de informaes. So
produtos com preos mais baixos, divulgados em mdia de massa e amplamente distribudos (distribuio em vrios tipos e em grande quantidade de pontos de venda).
Os produtos de compra comparada envolvem uma tomada de deciso limitada,
onde o envolvimento moderado. H, alm disso, mais tempo de deciso e mais busca
de informaes neste processo. Os preos so moderados. Ainda se considera a mdia
de massa, mas j se d alguma nfase na comunicao oriunda das vendas pessoais
(a interao com os vendedores). A distribuio, por sua vez, seletiva (o produto
encontrado em poucos tipos e numa menor quantidade de pontos de venda).

Comportamento do Consumidor

Os produtos de especialidade, por sua vez, envolvem uma tomada de deciso extensiva, com alto envolvimento, tempo de deciso longo e busca de muitas informaes.
Os preos so relativamente altos. Utiliza-se de mdia de massa, mas se d mais nfase
s vendas pessoais. A distribuio tende a ser mais exclusiva (ou seja, revendedores com
direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa em determinada regio).

138

Alm da classificao de tomada de deciso apresentada (rotineira, limitada e extensiva), Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam alguns tipos de processo de
deciso com caractersticas especficas: a compra por impulso e a busca de variedade.
A compra por impulso, ou seja, a ao no planejada, irrefletida, disparada pela
exibio de produto ou promoo no ponto de venda, pode ser encarada como uma
forma menos complexa de Soluo de Problemas Limitada (relacionada tomada de
deciso rotineira). No entanto, diferente da deciso rotineira, h naquele momento um
alto senso de envolvimento emocional e urgncia, o qual causa na mente do consumidor um curto-circuito no processo de reflexo do consumidor em relao compra

e motiva para a ao imediata, como a compra de produtos expostos prximos aos


caixas de supermercado.
Na busca de variedade, consumidores, mesmo satisfeitos com determinada marca,
querem trocar por outra. A busca de variedade se v mais frequentemente quando
existem muitas alternativas similares, trocas de marca frequentes e alta frequncia de
compra. Apelos comerciais como Quer um pouco de tempero na vida ou Cansado
da mesma coisa de sempre esto relacionados a isso. A busca de variedade, por fazer
parte de outro tipo de classificao, pode estar presente tanto em decises limitadas e
extensivas (considerando o maior nmero de marcas disponveis) quanto em decises
rotineiras (pela alta frequncia de compra).

Texto complementar

O processo de deciso de compra


(GURLEY; LIN; BALLOU, 2006. Adaptado.)

Voc sabe tudo que precisa saber sobre as razes que levam os consumidores
a comprar de sua empresa e no dos concorrentes? Conhecer quais das centenas de
elementos que envolvem uma deciso de compra do consumidor so os principais
fatores motivadores dessa escolha possibilita que os lderes aloquem os recursos da
forma mais adequada, reforando aes que tero impacto eficaz no crescimento
do negcio. Armadas com ideias que explicam melhor por que os consumidores
escolhem certos produtos, canais e concorrentes em relao a outros, as empresas
podem comercializar produtos existentes com mais eficincia do que suas rivais e
abocanhar fatias de mercado delas.
Tipos de tomada de deciso do consumidor

At hoje, no entanto, pesquisas qualitativas e quantitativas tradicionais no forneceram uma explicao exata da razo pela qual os consumidores compram. Uma
nova ferramenta, o modelo de processo de deciso do consumidor (CDP, na sigla em
ingls), oferece s empresas uma combinao de pesquisa de mercado tradicional
e modelagem quantitativa nica. O CDP decompe o processo de deciso do consumidor em milhares de elementos tticos que afetam as decises: das atitudes dos
consumidores influncia de preos competitivos, das mensagens publicitrias s estratgias do pessoal de vendas, das emoes dos consumidores s caractersticas dos
produtos. Em seguida, utiliza dados de centenas de decises de consumidores para
medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a deciso final de compra.

139

Uma pesquisa eficaz deve gerar as informaes sobre o consumidor de que a


empresa precisa para tomar suas decises estratgicas. Para isso, necessrio responder s seguintes questes:
quem? Permite segmentar os consumidores de acordo com caractersticas
identificveis e explicar ou prever mudanas nessas caractersticas.
o qu? Leva identificao do que os consumidores compram e explica
mudanas nos padres de compra.
quando? Mostra por quanto tempo e quando os consumidores efetuam as
compras, alm de explicar por que esse timing varia conforme o consumidor.
onde? Identifica os lugares por exemplo, localizao, geografia, canal
onde os consumidores compram e explica por que as diferenas existem.
por qu? Explica as mudanas e diferenas nos padres coletivos de comportamento e de compra, alm do timing.
Entrevistas qualitativas revelaro esses detalhes, mas preciso fazer uma pesquisa quantitativa para ordenar, de acordo com a importncia, as razes que motivam um nmero suficiente de consumidores a ponto de justificar uma abordagem
de mercado estratgica destinada a eles. A ideia combinar os pontos fortes das
pesquisas qualitativa e quantitativa para identificar, medir e priorizar eficientemente
os milhares de elementos que afetam a tomada de deciso do consumidor.

O modelo
O modelo CDP uma tcnica que aplica anlises matemticas avanadas aos
processos de deciso do consumidor. Est dividido em cinco fases integradas:

Comportamento do Consumidor

Fase 1

140

Entrevistas individuais pormenorizadas fornecem o primeiro entendimento


crucial de como os consumidores agem durante as compras. [...]. A abordagem individual d ao consumidor um espao prprio para falar francamente sobre suas experincias, inclusive sobre os detalhes mais nfimos. As razes ocultas da razo pela
qual comprou ou no comprou de uma empresa so expressas mais frequentemente
nesses detalhes. Finalmente, pouqussimas limitaes so usadas para pr-qualificar
os consumidores a fim de selecionar a mais ampla amostragem possvel da base de
consumidores-alvo de uma empresa. Entrevistas tpicas incluem questes como:

Poderamos voltar no tempo at a primeira vez em que voc se lembra de


ter pensado sobre o produto/servio?
O que fez com que voc comeasse a pensar e olhar para o produto/servio?
Gostaria que voc falasse da sua experincia de compra. Em que atividades
relacionadas compra voc se envolveu? Voc poderia contar o que fez?
Por meio da autoexplorao dos momentos de compra empreendida pelos
prprios entrevistados, a pesquisa identifica os elementos que afetam as decises
de compra, que incluem tanto influncias tangveis necessidades e reao a aes
da concorrncia, por exemplo como influncias intangveis crenas e emoes,
por exemplo.
Fase 2
Os muitos elementos que surgem da entrevista com cada consumidor so transformados em mapas de processo, que mostram os fatores que incidem em uma deciso.
Cada mapa apresenta diversos passos ou aes do consumidor, decorrentes de vrias influncias ou elementos que afetam o processo decisrio (como, por exemplo, conservar o
eletrodomstico antigo, depois decidir substituir em vez de consertar o eletrodomstico,
preparar-se para a compra, visitar lojas, escolher o eletrodomstico, comprar o eletrodomstico, instalar e aproveitar), relacionados com comentrios das entrevistas (como finalmente quebrou ou sabia que algo no estava bem, mas no queria mandar consertar no
tpico decidir substituir em vez de consertar o eletrodomstico). Os mapas de processo
do consumidor so ento resumidos para ajudar a organizar as decises do processo de
compra em estgios [...]. Alguns dos estgios mais comuns so os seguintes:

gatilho uma srie de acontecimentos quebra ou mau desempenho de


um produto, recebimento de uma nova linha de crdito, dinheiro extra advindo de aumento de salrio ou bnus no trabalho, o nascimento de um
filho ou at um evento social vindouro inicia a entrada no chamado modo
de compra. O consumidor ainda est procurando informaes, mensuran-

Tipos de tomada de deciso do consumidor

incubao os consumidores identificaram uma necessidade e esto atiivamente procurando opes para uma compra, mas por diversas razes no
esto prontos para comprar ou esto protelando a aquisio daquele produto. Os pesquisadores descobriram que o estgio de incubao para compras
complexas pode durar vrios anos uma janela de oportunidade que as empresas voltadas para a venda rpida podem estar ignorando. Por exemplo,
conservar o eletrodomstico antigo se encaixaria no estgio de incubao;

141

do e ponderando caractersticas do produto e outras variveis como a urgncia de sua necessidade mesmo que j se tenha decidido pela compra;
pesquisa e compra o consumidor vai s compras com a inteno de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preo e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influncias positivas durante a incubao;
expectativas ps-compra antes mesmo de tomar a deciso final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relao a questes de psvenda, como desempenho do produto, servios de instalao e garantia.
[...] Durante o perodo que segue compra que pode durar vrios anos,
o consumidor avalia sua satisfao geral com o produto. Mais importante,
essas avaliaes ps-venda se tornam um mecanismo de feedback na srie
de incubaes de compras que se seguiro.
Fase 3
Na terceira fase do modelo CDP, as decises individuais de consumidores so
corroboradas por pesquisas de mercado quantitativas. O volume dos entrevistados
que participam das pesquisas quantitativas de 400 at 1,6 mil pessoas mostra
quais aes e influncias tm os efeitos mais amplos no mercado [...]. A pesquisa
estruturada com base nos estgios da fase 2, com tpicos como os seguintes:
1. Etapa de incubao:
Quando voc comeou a pensar em comprar um novo produto/servio?
Que aes voc tomou durante o perodo de tempo anterior a sua deciso de compra do novo produto/servio?
2. Etapa do gatilho:

Comportamento do Consumidor

Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que voc decidiu
comprar o novo produto/servio nesse momento?

142

3. Etapa de pesquisa e compra:


Que caractersticas do produto influenciaram sua deciso de escolher o
novo produto/servio? Que atributos dos varejistas influenciaram sua
deciso de pesquisar varejistas especficos do novo produto/servio?
4. Etapa de expectativas ps-compra:
O que melhor descreve como voc instalou o novo produto/servio?

Quo satisfeito voc ficou com o servio ps-venda do varejista?


Fase 4

Ter tempo para


pensar
Limitar-se
a olhar

Esperar o
momento
adequado

Fase de
incubao

Adiar a
deciso

Conviver com
a ideia

Etapa de
incubao

Buscar um
produto
durvel

Preparar-se
para comprar

Etapa do
gatilho

Escolha do
produto

Deciso-alvo:
escolha do canal
de venda
Etapa de
pesquisa e
compra

(GURLEY; LIN; BALLOU, 2006)

As respostas obtidas na pesquisa so trabalhadas a fim de indicar como a seleo do produto e os estgios de deciso de compra interferem na chamada deciso-alvo do consumidor, ou seja, aquela que mais importante para a empresa o
canal de venda escolhido (loja, internet, catlogo), as caractersticas do produto e
assim por diante. Mapeiam-se os elementos que afetam a seleo do produto, cada
estgio de deciso da incubao ps-compra e a deciso-alvo[...]

Etapa de
expectativas
ps-compra

Fase 5

Atividades
1. Faa um comparativo entre a tomada de deciso rotineira, limitada e extensiva. Em seguida indique com quais tipos de soluo de problemas cada tipo de
deciso tem relao.

Tipos de tomada de deciso do consumidor

Os dados obtidos por meio do modelo CDP, juntamente com outras informaes sobre consumidores e estratgias de negcios, so alavancados para impulsionar oportunidades de receita. [...] As empresas podem usar dados obtidos do CDP
por toda a organizao, em reas como estratgia corporativa, vendas, marketing,
tecnologia da informao, cadeia de fornecimento e recursos humanos, para melhorar sua posio no mercado.

143

Comportamento do Consumidor

2. Que aes relacionadas ao composto de marketing podem ser feitas quando


considerado cada tipo de tomada de deciso. D exemplos.

144

3. Por que acontece a Soluo de Problemas Ampliada em compras repetidas?

Tipos de tomada de deciso do consumidor

145

Estratgias de marketing
e o comportamento do consumidor
Introduo
O propsito da atividade de marketing satisfazer necessidades e desejos dos
clientes, ou seja, procurar entender e atender mercados-alvo. O campo do comportamento do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006), estuda como pessoas, grupos
e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.
Assim, segundo os autores, estudar o cliente ajuda a melhorar ou lanar produtos e servios, determinar preos, projetar canais de distribuio, elaborar mensagens
e desenvolver outras atividades de marketing. Para tanto, profissionais de marketing
esto sempre com o foco em novas tendncias e descobertas que ofeream oportunidades de marketing.
Profissionais de marketing precisam entender e identificar quem realiza quais
processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados processos
ocorrem da maneira que ocorrem, quais caractersticas dos prprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comportamento
(CHURCHILL; PETER, 2000). Devem considerar, ento, que o consumidor no recebe
influncia apenas de aes de marketing (relacionadas segmentao, posicionamento, produto, preo, distribuio/ponto de venda e promoo/comunicao), mas de
aspectos sociais (como cultura, classe social e grupos de referncia) e de aspectos situacionais (ambiente fsico, tempo e condies presentes no momento da compra).
Paralelo a isso, para entender o comportamento de compra do consumidor, os
profissionais de marketing devem fazer algumas perguntas, como indicam Kotler e
Keller (2006):
Quem compra seu produto ou servio?
Quem toma a deciso de comprar determinado produto?

147

Quem influencia essa deciso?


Como feita a tomada de deciso? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Quais necessidades devem ser satisfeitas?
Por que os clientes compram produtos de determinada marca?
Onde os clientes compram ou procuram determinado produto ou servio?
Quando compram? H fatores ligados sazonalidade?
Como o produto percebido pelos clientes?
Quais so as atitudes dos clientes em relao ao produto?
Que fatores sociais podem influenciar a deciso de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decises de compra deles?
Como fatores pessoais ou demogrficos influenciam o comportamento de
compra e consumo do consumidor?
Solomon (2002), por sua vez, comenta que muito do que se sabe sobre o mundo
filtrado pelos profissionais de marketing. Anncios indicam como se deve agir e como
avaliar outras pessoas. Ademais, esses profissionais so responsveis por vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido, por dizer a verdade sobre
o que esto vendendo e por garantir preo e distribuio justos para os produtos. Desta
maneira, apresentaremos o relacionamento entre as caractersticas do comportamento do consumidor e as estratgias de marketing. Primeiramente se abordar marketing
e o processo de deciso e a relao de marketing com as caractersticas individuais do
consumidor. Em seguida, se apresentam as relaes entre marketing e as influncias
ambientais. Por fim, o consumidor e a difuso de inovaes.

Comportamento do Consumidor

Marketing e o processo de deciso

148

Entender os clientes a fundo ajuda a assegurar que os produtos e servios certos


esto sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa (KOTLER; KELLER,
2006). Isso vale para o processo de deciso do consumidor. Desde o reconhecimento
do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso e ato de compra
at o comportamento ps-compra os profissionais de marketing se deparam com
oportunidades e com desafios.
Uma empresa que efetivamente procura entender para atender bem seus consumidores, procura facilitar a tomada de deciso do consumidor, disponibilizando in-

formaes e apresentando evidncias a respeito dos produtos e fornecendo um ambiente de venda, servios e profissionais capacitados a tornar o ato de compra um
momento agradvel. Alm disso, procura estar interessada em satisfazer o consumidor
e em saber como suas ofertas foram percebidas por ele, tendo um espao para reclamaes, as quais sero utilizadas em aes de melhoria.
Considerando o composto de marketing e o processo de deciso, segundo Churchill e Peter (2000), um produto relativamente novo e complexo pode requerer um maior
tempo para a tomada de deciso. Em funo disso, alguns profissionais de marketing
podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores
que evitam buscas extensas de informao. A aparncia fsica do produto, embalagem
e rtulo podem oferecer informaes valiosas para a tomada de deciso e induzir a uma
avaliao favorvel do produto. Por outro lado, um produto de alta qualidade ou que
seja adaptado s necessidades especficas do comprador tende a ser associado como
alto valor e pode aumentar a velocidade da tomada de deciso. Isso tambm pode ocorrer com marcas de renome, que facilitam a tomada de deciso por estarem associadas
diretamente a qualidade do produto.
Quanto ao preo, para Churchill e Peter, muitas vezes os consumidores do preferncia a alternativas de produtos com preos mais baixos. Haver uma liquidao ou um
cupom de desconto para determinado produto pode ser determinante para escolhlo. Por outro lado, em um produto de luxo um preo mais baixo pode gerar dvidas no
consumidor quanto s credenciais, qualidade e origem do produto. O preo tambm
entra na estimativa de valor (relao custo X benefcio) dos consumidores aps a
compra, o que pode ocasionar satisfao ou insatisfao entre o que era esperado e o
desempenho do produto com base no que foi pago.

Por fim, em relao comunicao (promoo), Churchill e Peter destacam que


as mensagens transmitidas pelas empresas e mdia podem lembrar aos consumidores
que eles tm um problema a ser resolvido quanto compra de determinado produto
(desperta a necessidade de comprar algo). Informaes sobre novos produtos podem

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

Quanto distribuio ou ponto de venda, segundo Churchill e Peter, a estratgia para tornar um produto disponvel para compra e consumo pode influenciar se
e quando os consumidores encontraro tal produto, relacionado diretamente ao ato
de compra. Um produto amplamente disponvel ou fcil de encontrar nos pontos
de venda entrar no conjunto considerado para escolha de diversos consumidores.
Quando os consumidores procuram gastar pouco tempo e esforo nas suas compras
(como compras de rotina), fundamental que a marca de sua preferncia esteja disponvel, para que no seja trocada por outras marcas. Por outro lado, os tipos de canais
de distribuio pelos quais um produto oferecido tambm influenciam a percepo
dos consumidores sobre a imagem do produto, como calados disponveis apenas em
butiques de prestgio.

149

estimular um desejo por esses produtos. A deciso de compra, alm disso, pode ser
reforada aps ouvir tais mensagens. com a comunicao de marketing que se fornecem grande parte das informaes externas que o consumidor busca para a tomada
de deciso (propaganda, eventos e publicidade, merchandising, vendedores) e que se
fornecem evidncias que reforam positivamente a compra de determinado produto,
a satisfao e, por conseguinte a lealdade.

Marketing e as caractersticas
individuais do consumidor
As caractersticas individuais do consumidor se referem aos recursos que ele
possui, como tempo e renda, a personalidade, valores e estilos de vida, o seu nvel de
conhecimentos, as percepes, suas atitudes, seu nvel de motivao, o envolvimento,
suas emoes e a aprendizagem. Com a compreenso dessas caractersticas, os profissionais de marketing podem propor aes que se aproximem dos consumidores e que
atendam suas necessidades.

Comportamento do Consumidor

Saber quais os estilos de vida dos consumidores e seus valores pode auxiliar na
definio de mercados-alvo (como, por exemplo, as pessoas que so aventureiras, independente da idade). Identificar o nvel de recursos pode ser outro indicativo de segmentao de mercado e a quantidade de tempo disponvel dos consumidores pode
indicar para a empresa de que forma ela pode auxiliar o consumidor a no perder
tempo nas compras.

150

Compreender a respeito do nvel de conhecimento e respectivas crenas sobre


produtos e servios, assim como a forma como os consumidores percebem e aprendem sobre onde e quando comprar e como usar produtos, suas atitudes (avaliao
geral duradoura de algo), pode permitir aes corretivas ou melhorias. Um exemplo
disso procurar mudar uma imagem que os consumidores possuem sobre determinados produtos e empresas, mas que no condiz com a realidade. Isso no tarefa fcil,
mas a empresa possui indicativos de que precisa fazer algo.
Em relao s motivaes, a partir delas que a presena de necessidades leva a
um comportamento para saciar essas necessidades, que est associado diretamente
etapa de reconhecimento do problema do processo de deciso. Os profissionais de
marketing necessitam compreender quais so as necessidades e desejos dos consumidores, assim como os respectivos processos de motivao, para poder oferecer produtos e servios que atendam essas necessidades e desejos.

Quanto s emoes e sentimentos dos consumidores, profissionais de marketing


que saibam lidar com elas conseguem vantagens em relao a outros profissionais e
empresas. Isto porque os consumidores, como qualquer ser humano, so mais emocionais do que racionais. Produtos, servios e respectivas comunicaes que conseguem
mexer com as emoes do consumidor, tanto positiva quanto negativamente, podem
ser lembrados para sempre, o que pode gerar a continuidade na recompra ou a recusa
em continuar comprando.
Um dos aspectos que merecem ateno dentro das caractersticas individuais do
consumidor o envolvimento (relevncia pessoal dada pelo consumidor compra e
ao produto em questo). Consumidores com alto envolvimento gastaro mais tempo
com a compra e procuraro mais informaes sobre as alternativas disponveis.
Uma das formas de classificar a tomada de deciso, considerando envolvimento,
, segundo Churchill e Peter (2000), em tomada de deciso rotineira, tomada de deciso limitada e tomada de deciso extensiva. Para decises rotineiras, o envolvimento
do consumidor baixo, considera poucas opes de marcas. A fonte de informaes
predominantemente interna e investido o mnimo de tempo possvel na compra.
Para decises limitadas, o envolvimento do consumidor passa a ser moderado. J se
consideram vrias marcas, caractersticas de produtos e mais pontos de venda. Suas
fontes de informao so internas e externas e investido pouco tempo. Para as decises extensivas, o envolvimento aumenta, se consideram muitas marcas, so consideradas muitas informaes externas e investido muito tempo.

Poucas diferenas
entre as marcas

Baixo envolvimento

Comportamento de compra
complexo

Comportamento de compra em
busca de variedade

Comportamento de compra com


dissonncia cognitiva reduzida

Comportamento de compra
habitual

(KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 126)

Diferenas
significativas
entre as marcas

Alto envolvimento

Figura 1 Quatro tipos de comportamento de compra.

O comportamento de compra complexo surge quando h um alto envolvimento


e diferenas muito grandes entre as marcas. Normalmente, o consumidor tem muito a

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

Outra forma de considerar envolvimento, mas relacionado a diferenas entre


marcas, apresentado a seguir. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as decises mais
complexas geralmente envolvem mais participantes e mais ponderao por parte do
comprador. Os autores apresentam na figura 1 os tipos de comportamento de compra
do consumidor, com base em seu grau de envolvimento (relevncia pessoal da compra
ao consumidor) e no nvel de diferena entre as marcas.

151

aprender sobre a categoria do produto. Os profissionais de marketing precisam ajudar


os compradores na sua coleta de informaes e no respectivo comportamento de avaliao, como com produtos eletrnicos.
O comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida h alto envolvimento, mas com marcas com poucas diferenas, o que pode ocorrer com a compra
de tapetes. Por haver poucas diferenas entre marcas, apesar do alto envolvimento,
a compra ocorrer de maneira relativamente rpida. Pode ocorrer uma dissonncia
ps-compra (um desconforto aps a compra) quando percebem certas desvantagens
entre as marcas ou ouvem opinies favorveis a outra marca que no foi comprada.
Para tanto, os profissionais devem oferecer evidncias a respeito da marca para que os
consumidores se sintam bem com a escolha feita.
O comportamento de compra em busca de variedade apresenta baixo envolvimento e diferenas significativas entre as marcas. H, em funo disso, uma troca bastante grande entre marcas, pela importncia dada compra ser pequena. Neste caso,
produtos lderes de mercado (como biscoitos) tentam encorajar o comportamento de
compra habitual dominando o espao nas prateleiras e recorrendo com frequncia
propaganda, e produtos desafiantes podem trabalhar com promoes de vendas
(descontos, premiaes, amostras grtis) e propagandas que apresentem razes para
experimentar algo novo.
O comportamento de compra habitual acontece em condies de baixo envolvimento e poucas diferenas entre marcas, como o sal, por exemplo. Consumidores
buscam poucas informaes sobre o produto. Repetio de compra gera familiaridade
com marca e no convico com marca. Neste caso, se usam muitas aes de promoo de vendas e nas propagandas, mais curtas, so salientados alguns pontos-chave.

Comportamento do Consumidor

Profissionais de marketing, portanto, com os quatro tipos de comportamento de


compra, podem compreender melhor como seus consumidores compram os produtos.
Esse entendimento facilitar o atendimento das necessidades dos clientes. Isto porque
frequentemente consumidores tem um nmero especfico de marcas disponveis e um
nvel especfico de envolvimento, dependendo do produto e da situao.

152

Marketing e as influncias ambientais


As influncias ambientais do consumidor so aquelas relacionadas cultura,
classe social, aos grupos de referncia e aos aspectos situacionais da compra e do
consumo. O contexto do consumo, portanto, necessita ser compreendido para que
a empresa, com suas estratgias de marketing, consiga adentrar nesses ambientes e
satisfazer os consumidores que fazem parte deles.

Em relao cultura, compreender quais so as crenas, valores e hbitos compartilhados por um grupo de pessoas facilita a segmentao de mercado e a configurao de produtos que satisfaa aos integrantes desse grupo. Isso ganha importncia
maior em contextos internacionais. Quanto s classes sociais, esse tambm outro
indicativo de segmentao e posicionamento.
J em relao aos grupos de referncia, fundamental que as empresas saibam
como so vistas pelos lderes desses grupos, que so encarados como formadores de
opinio. importante destacar nesse aspecto a existncia de aes de marketing epidmico, na qual as empresas procuram se aproximar desses grupos e de comunidades,
principalmente com o advento da internet, para conseguir um aumento do boca a
boca e de atitudes positivas dos consumidores em relao a suas marcas, produtos e
servios.
Por fim, em relao s influncias situacionais, os profissionais de marketing
devem estar cientes de onde e quando seus produtos so comprados por eles, quais
so as situaes de compra presentes, principalmente a atmosfera de loja e quais so
as situaes de uso dos produtos. Todos esses elementos facilitaro as proposies
de valor ao cliente, as estratgias de segmentao e posicionamento e as estratgias
relacionadas ao composto de marketing.

O consumidor e a difuso de inovaes


Difuso de inovaes lida com a maneira como um novo produto, servio ou ideia
(inovaes) adotado numa sociedade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em relao a isso, para Kotler e Keller (2006), uma adoo de inovao a deciso de algum
de se tornar um usurio regular de um produto.
importante ressaltar, como afirma Engel, Blackwell e Miniard (2000), que inovaes devem ser apresentadas continuamente para as empresas sobreviverem. A inovao, segundo eles, no est limitada a novos produtos: ideias inovadoras, pessoas
inovadoras e processos inovadores so caractersticas de empresas comerciais e de
outras organizaes que esto sobrevivendo e prosperando.

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

Por exemplo, a localizao de uma loja, a forma como os produtos esto organizados em seu interior, as cores do estabelecimento e a presena (ou no) de msica e de
materiais de ponto de venda (PDV) podem aumentar ou reduzir o fluxo de consumidores
e, consequentemente, as vendas. Outro exemplo saber as situaes em que determinado produto utilizado e, a partir de evidncias positivas, incentivar o consumidor a
utiliz-lo em outras situaes. So maneiras que, se bem planejadas e implementadas,
podem influenciar comportamentos, satisfazer clientes e aumentar vendas.

153

Desta forma, a capacidade de introduzir novos produtos eficazmente a capacidade de mudar a forma como a sociedade est organizada, uma influncia direta no
comportamento de consumo, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard. No entanto,
segundo os autores, grandes obstculos na introduo de novos produtos incluem
falta de ateno da gerncia e atrasos em tomadas de decises, assim como pesquisas
de mercado inadequadas. Por outro lado, a gesto do processo de inovao frequentemente prejudicada pela presso para um rpido volume de vendas, que estimula
novos produtos de baixa utilidade.
A difuso de inovaes depende principalmente da inovao em produtos, servios, ideias e processos, comunicao (atravs de certos canais) e tempo (no qual certos
indivduos decidem adotar o produto em relao a outros). H tambm a dependncia
de sistemas sociais (pessoas, grupos ou outros sistemas inter-relacionados) (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Dentro dessa difuso, temos os adotantes das inovaes e os no adotantes. O comportamento de no adotante, segundo Engel, Blackwell e Miniard, deve-se falta de informao sobre a inovao, espera de alguns consumidores at que outras pessoas tenham
experimentado o produto, pela satisfao e lealdade com produtos e marcas atuais.
Outro ponto a enfatizar dentro da difuso de inovaes que o boca a boca ou as
comunicaes interpessoais so fundamentais para a adoo de novos produtos, principalmente quando o novo produto ou servio percebido como tendo risco social,
psicolgico ou econmico substancial e quando o processo de deciso complicado, como atestam Engel, Blackwell e Miniard. Quanto mais inovador o produto, mais
provvel que os consumidores sejam influenciados por um usurio existente ou por
algum considerado um expert (perito) no assunto.

Comportamento do Consumidor

Em relao a isso, os autores alertam que as organizaes e a atividade de marketing funcionam como agentes de mudana, estimulando a difuso de novos produtos.
As atividades dos Relaes Pblicas, junto principalmente a lderes de opinio, e de
promoo de vendas, para estimular a compra de novos produtos atravs de descontos, premiaes e experimentaes, so formas para estimular o boca a boca.

154

Para adotar um novo produto ou servio, segundo Kotler e Keller (2006), um consumidor passa geralmente por cinco etapas:
conscientizao toma-se conhecimento da inovao, mas sem informaes
mais especficas;
interesse o consumidor estimulado a procurar informaes sobre a inovao;
avaliao o consumidor considera se experimentar a inovao;
experimentao o consumidor experimenta a inovao para poder avaliar
melhor seu valor;

adoo o consumidor decide fazer uso total e regular da inovao.


Deve-se ressaltar, nesse aspecto, que empresa que lana novos produtos deve
facilitar a passagem dos consumidores por essas etapas, como oferecimento de um
plano de experimentao do produto com opo de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
Dentro da difuso de inovaes, h uma classificao de adotantes pelo tempo de
adoo, conforme o modelo de Rogers (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; KOTLER;
KELLER, 2006). H ento os inovadores (os primeiros a adotar o novo produto), os adotantes
imediatos (ou iniciais), a maioria imediata (ou inicial), a maioria posterior (ou tardia) e retardatrios (os ltimos a adotar o novo produto). Essas categorias esto presentes na Figura 2,
no qual se considera que inovadores compem 2,5% da populao de adotantes, adotantes imediatos 13,5%, maioria imediata 34%, maioria tardia 34% e retardatrios 16%.
Com base nisso, segundo Engel, Blackwell e Miniard e Kotler e Keller, depois que
alguns inovadores adotam os produtos, outros podem seguir, dependendo do valor da
inovao e de outras caractersticas do produto. Profissionais de marketing precisam
concentrar sua ateno nos inovadores e adotantes iniciais, se eles puderem ser identificados. Se essas pessoas no adotarem um novo produto, no h muita esperana de
adoo para o resto da populao potencial.

2,5%

34%

13,5%

Inovadores Adotantes
imediatos

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 663)

34%

16%
Maioria
imediata

Maioria
posterior

Retardatrios

Figura 2 - Classificao de adotantes conforme o tempo.

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

Conforme Kotler e Keller (2006) os inovadores so entusiastas da tecnologia, ousados, gostam de mexer com novos produtos e dominar sua complexidade. Os adotantes imediatos so encarados como lderes de opinio, buscam cuidadosamente novas
tecnologias que possam lhes proporcionar vantagens e prezam por qualidade e bom
servio de suporte. A maioria imediata s adota a nova tecnologia quando seus benefcios esto comprovados e j ocorreram muitas adoes. J a maioria posterior
formada por conservadores cticos, avessos a riscos, tmidos em relao tecnologia e
sensveis a preos. Por fim, os retardatrios so ligados tradio e resistem inovao
at quando for possvel.

155

Assim, segundo os autores, na difuso de novos produtos, os profissionais de


marketing podem propor aes direcionadas aos consumidores que mais usam o
novo produto (os chamados heavy users), as quais fazem sentido quando estes so
identificveis e so os primeiros a adotar o produto. Outras empresas podem ter como
alvo os adotantes imediatos, uma vez que apresentam na sua composio lderes de
opinio. Desta forma, aliado ao trabalho coordenado dentro das empresas na tomada
de deciso, para facilitar o lanamento e a comercializao de novos produtos e servios, e que se pode obter sucesso na difuso. Tudo isto porque empresas dependem do
lanamento de inovaes para continuarem atuando no mercado a longo prazo.

Texto complementar

Os segredos do relacionamento
O valor percebido pelos clientes o mais importante impulsionador de sua lealdade,
seguido da confiana. Ao contrrio do que muitos pensam, eles pesam mais do que
a satisfao na hora de fidelizar compradores. o que afirmam Cludio Hoffmann
Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUCRS, com base em um estudo
em trs setores: varejo de confeces, setor bancrio (usurios de internet banking) e
educao a distncia
(SAMPAIO; PERIN, 2006)

Comportamento do Consumidor

Vocs estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em trs setores: varejo de confeces, bancrio e de ensino a distncia. Descobriram o
que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?

156

Historicamente, sempre se considerou que a satisfao fosse o segredo para a


conquista de consumidores leais. E no h dvidas mesmo de que existe uma relao entre a satisfao e a lealdade do consumidor. Mas tambm parece estar bastante claro que essa uma relao assimtrica: ao mesmo tempo em que consumidores
leais se encontram, de maneira geral, satisfeitos, nem sempre os consumidores satisfeitos se tornam leais.
Por que isso acontece?
Imagine um continuum de relacionamento. A satisfao temporal e est posicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transacionais, enquanto a lealdade um estado duradouro e fica no outro extremo, representado

pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfao um passo necessrio para a formao da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Que fatores so esses?
Um deles o valor percebido pelo cliente. Outro o relacionamento baseado
em confiana e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de
conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confiana
principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com
maior percepo de risco e incerteza entre os clientes.
O que pesa mais no varejo de confeces?
Nosso estudo demonstrou que a relao positiva entre a confiana nas prticas da
empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade dos
clientes no setor de varejo de confeces pesquisado. Na verdade, o valor percebido o
que mais pesa, seguido da confiana. No que a satisfao no tenha impacto significativo sobre a lealdade, mas esse o aspecto de menor participao entre os trs.
Como se desenvolve a confiana?

Quer dizer que ter bons funcionrios na linha de frente no adianta nada
se no houver boas prticas...
Quando o consumidor desenvolve confiana unicamente no funcionrio, no
na empresa, corre-se um risco elevado, e bvio: o de ver esse relacionamento rompido caso o funcionrio venha a desligar-se. O caminho para as boas prticas construrem confiana simples: a misso e a viso de uma empresa no devem ficar apenas
no papel; elas devem ser visveis nas aes desenvolvidas para o consumidor final.
As especificaes internas de uma empresa e sua capacidade de pr os procedimen-

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

A confiana motivada por duas dimenses principais presentes no processo


de troca: o comportamento dos funcionrios da linha de frente e as prticas e polticas gerenciais adotadas pela empresa. A importncia dos funcionrios de contato
destacada especialmente na rea de servios. E, em mercados de difcil diferenciao
em relao concorrncia, a equipe de contato pode ser a fonte de diferenciao
estratgica de uma empresa. Quanto outra faceta da confiana, a das polticas e
prticas gerenciais estabelecidas pela empresa, ela est relacionada com os contratos, termos e documentos que expressem como sero as aes da empresa diante
das diversas situaes de troca. O consumidor avalia o cumprimento das polticas,
que, uma vez estabelecidas, devero ser colocadas em prtica.

157

tos em operao com tica e de modo adequado influenciaro sua capacidade de


manter relaes de confiana com os clientes.
Mas, por outro lado, a confiana do cliente nos funcionrios da linha de
frente pode levar confiana nos processos e prticas gerenciais, certo?
Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionrio , em parte,
consequncia de sua prpria vontade e personalidade e, em parte, resultado do
que estabelecido pela empresa. Fica difcil separar uma coisa da outra. Por isso, a
confiana nas prticas da empresa tambm leva confiana no funcionrio. Nosso
estudo confirmou que existe uma relao estatisticamente significativa e positiva
entre a confiana nos funcionrios da linha de frente e a confiana nas prticas e
polticas gerenciais. Mas vale a pena notar que a relao entre essas duas facetas
da confiana mais forte na atividade no presencial (no setor de ensino a distncia) do que no varejo presencial (de confeces). Como explicar isso? Pelo fato de a
percepo de risco dos consumidores on-line ser maior que a percepo de risco do
consumidor presencial. Assim, as demonstraes de competncia dos funcionrios
e da empresa so ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confiana
do cliente no ambiente virtual.

Comportamento do Consumidor

E o valor percebido pelo cliente? Ele positivamente influenciado pela


confiana nas prticas e processos gerenciais?

158

A motivao dos consumidores para se tornarem leais cresce de acordo com


o investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforos e recursos para
manter o relacionamento com os clientes. No entanto, a existncia de confiana num parceiro de negcios e o compromisso com ele so mais importantes
para os clientes que veem mais valor no relacionamento. Esses clientes voltados
para relacionamento apreciam mais a existncia de confiana e compromisso do
que a satisfao com cada uma das trocas de um relacionamento contnuo; j
os clientes mais transacionais demandam que toda transao deva ser satisfatria. Mais especificamente, a confiana cria valor nas relaes de troca porque: a)
prov benefcios relacionais oriundos da interao do cliente com um fornecedor
de servio que competente e benevolente, tanto em situaes de rotina como
em situaes de recuperao de servios e b) reduz a incerteza do processo de
troca, ajudando os clientes a criar expectativas compatveis e confiveis sobre o
fornecedor de servio em trocas relacionais.

O valor percebido pelo cliente tambm positivamente influenciado pela


confiana nos funcionrios da linha de frente?
Observa-se essa relao de forma significativa no setor de varejo de confeces. Nesses casos, os clientes esto em constante contato com os funcionrios da
empresa, estabelecendo os chamados momentos da verdade e sendo influenciados pela interao interpessoal. E, portanto, o comportamento exibido pelo funcionrio costuma ser decisivo na avaliao do cliente.
E a lealdade do consumidor empresa? Ela positivamente influenciada
pelo valor percebido?

Como as empresas podem aproveitar o modelo e as descobertas do estudo?


Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marketing
na definio de suas estratgias de construo e melhoria do relacionamento com os
clientes. A anlise intersetorial demonstrou alguns aspectos importantes do ponto de
vista da gesto. Em primeiro lugar, identificou-se a relevncia da construo conjunta
da confiana nos funcionrios da linha de frente e nas polticas e prticas gerenciais,
uma vez que uma refora a outra. Em todos os trs setores, a comparao da importncia da confiana nas polticas e prticas gerenciais com a importncia da confiana nos
funcionrios da linha de frente como antecedentes do valor percebido demonstra que
a confiana na primeira dimenso imprescindvel para que o cliente perceba valor na

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

O valor conceituado como [...] a percepo dos consumidores em relao


diferena entre os benefcios e os custos de manter um relacionamento com um fornecedor de servios. O comportamento leal de um consumidor em relao empresa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece durante as trocas relacionais. Assim, espera-se que um cliente tenda lealdade em relao a um fornecedor
de servio na medida em que as trocas relacionais com a empresa se traduzam em
maior valor para ele. Levando-se em considerao que valor uma meta superior e
lealdade um comportamento eventual que depende de algumas condies prvias
para que se manifeste, verifica-se que o valor regula as aes do consumidor em relao empresa. Supe-se, portanto, que ningum ser fiel a uma empresa apenas
para ser fiel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse comportamento.
Em nosso estudo, a relao entre valor percebido e lealdade se mostrou forte e significativa em todos os setores analisados.

159

relao de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profissionais de marketing devem


reforar sua ao gerencial na direo da consolidao da confiana dos clientes caso
queiram estimular a maior percepo de valor destes. Outra importante implicao dos
resultados diz respeito relevncia do aumento do valor percebido pelos clientes como
etapa fundamental para o desenvolvimento da lealdade. Nos trs setores pesquisados,
o valor percebido foi identificado com um forte antecedente da lealdade. Dessa forma,
os executivos de marketing tm mais um importante indicativo sobre possveis aes a
serem tomadas para a construo de relacionamentos duradouros com os clientes. Em
resumo, os resultados da pesquisa apontaram a relevncia do valor como o mais significativo antecedente da lealdade dos clientes, mostraram ainda a importncia de cada um
dos antecedentes estudados na formao da lealdade dos consumidores.

Atividades

Comportamento do Consumidor

1. Descreva com detalhes uma situao de compra pessoal que possa ser classificada em um dos seguintes tipos de comportamento de compra: compra
complexa, compra em busca de variedade, compra com dissonncia cognitiva
reduzida e compra habitual. Apresente as estratgias de marketing percebidas
por voc em relao a essa compra.

160

2. Por que quando os consumidores gastam pouco tempo e esforo nas suas
compras fundamental que os produtos estejam amplamente disponveis nos
pontos de venda?

3. Quais foram, na sua opinio, os produtos e servios que mais mudaram as vidas
das pessoas nas ltimas dcadas? Pense em produtos que voc no poderia
mais viver sem e que no existiam h algumas dcadas. Justifique.

Estratgias de marketing e o comportamento do consumidor

161

O consumidor e a sociedade
Introduo
inegvel o nmero de inovaes que surgiram para atender s necessidades
dos consumidores nas ltimas dcadas no intuito de satisfaz-los e fideliz-los. Outras
empresas, no entanto, estavam interessadas apenas na otimizao dos lucros, revelia
do consumidor. Isso gerou movimentos dentro da sociedade para a proteo de seus
direitos e o surgimento de leis de defesa do consumidor.
Assim, a ampliao da defesa do consumidor nas ltimas dcadas ocorreu paralela ao aumento da oferta de produtos e de empresas no mercado. Muitos dos novos
produtos e empresas se mostraram idneos e interessados em preservar os interesses
do consumidor. No entanto, outros estavam procura de lucros a todo custo, mesmo
com a literatura sobre comportamento do consumidor e marketing apregoando a importncia de tratar bem os clientes.
Desta forma, abordaremos a compreenso das implicaes do comportamento
do consumidor e das respectivas aes de marketing sociedade. Para tanto, inicialmente ser visto o consumerismo e os direitos do consumidor, e em seguida o consumo consciente e a sustentabilidade.

Consumerismo e direitos do consumidor


Houve uma mudana na conscincia das pessoas, como indicam Engel, Blackwell
e Miniard (2000), levando a um clamor crescente nas exigncias de comportamento
moral e tico nos negcios, profisses e poltica. De acordo com eles, fabricantes e
varejistas enfrentam, cada vez mais, protestos fortes quando suas aes vo contra o
consenso social e os direitos do cidado.
Assim, a presso social por ampliar os direitos do consumidor, o movimento chamado consumerismo (que no pode ser confundido com consumismo), permitiu que
novas leis e regras fossem aplicadas a empresas que no respeitassem o consumidor,
o que envolve seus produtos, seus preos, a comunicao e formas de distribuio. De

163

acordo com Engel, Blackwell e Miniard, o consumerismo surge por causa do fracasso
das empresas ou de outras organizaes com relacionamentos de troca de atender e
responder a exigncias legtimas do consumidor.
A necessidade , segundo os autores, de abordagens preventivas (antecipar-se
aos problemas) e no de abordagens reativas (esperar ser questionado pela justia)
para essas questes de consumerismo por parte das empresas. O consumerismo, segundo eles, no anticomercial por natureza, mas uma resposta aos abusos de diversas organizaes em relao aos consumidores.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), na dcada de 1960, nos Estados
Unidos, foi elaborada a Lei dos Direitos do Consumidor, composta por seis direitos:
o direito segurana proteo contra produtos e servios prejudiciais
sade e vida;
o direito de ser informado fornecimento de fatos e dados necessrios
para uma escolha fundamentada; proteo contra declaraes enganosas ou
incorretas;
o direito de escolher acesso assegurado a uma variedade de produtos e
servios a preos competitivos;
o direito a ser ouvido segurana de que os interesses do consumidor recebam considerao total e favorvel na formulao e implementao de polticas e justa restituio;
o direito de usufruir de um ambiente limpo e saudvel isso envolve as
aes de defesa ao meio ambiente e de sustentabilidade ecolgica;

Comportamento do Consumidor

o direito do pobre e de outras minorias de ter seus interesses protegidos


proteo aos grupos da sociedade menos favorecidos.

164

No Brasil, fruto principalmente de movimentos na sociedade civil organizada, em


setembro de 1990, foi promulgada a Lei 8.078/90, o conhecido Cdigo de Defesa do
Consumidor (CDC). Segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) (2006), organizao reconhecida pelos esforos em defender e alertar o consumidor, esse cdigo
considera as relaes de consumo e os mecanismos para a reparao de danos causados, tanto administrativa (referente definio de mecanismos para o poder pblico
atuar nas relaes de consumo) quanto penalmente (no estabelecimento de novos
tipos de crimes e respectivas punies).
No CDC, dentre outras coisas, constam os direitos do consumidor, as infraes
penais, a defesa do consumidor e o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor

(SNDC). Nos direitos do consumidor, esto contemplados a poltica nacional de relaes de consumo, os direitos bsicos do consumidor, regras em relao qualidade
de produtos e servios, preveno e reparao de danos, regras em relao a prticas
comerciais, assim como a proteo contratual e sanes administrativas.
Os direitos bsicos do consumidor so apresentados a seguir (BRASIL, 2009).
Percebem-se diversas semelhanas com a lei americana, principalmente em relao
segurana do consumidor, informao sobre produtos e servios condizente com as
ofertas, direito de ser ouvido e liberdade de escolha.
Proteo da vida e da sade: ser avisado pelo fornecedor dos possveis riscos
sade ou segurana.
Educao para o consumo: receber orientao sobre o consumo correto dos
produtos e servios.
Liberdade de escolha de produtos e servios: poder escolher o produto ou
servio que considerar melhor.
Informao produtos e servios devem trazer informaes claras sobre suas
caractersticas e o modo de utiliz-los ou usufru-los.
Proteo contra publicidade enganosa e abusiva: ser cumprido tudo o que
for anunciado.
Proteo contratual protege o consumidor quando as clusulas do contrato no forem cumpridas ou quando forem prejudiciais a ele.
Indenizao: quando prejudicado, h direito de indenizao ao consumidor
(inclusive por danos morais) por quem vendeu o produto ou prestou o servio.
Acesso Justia: consumidor que tiver seus direitos violados pode recorrer
Justia.
Facilitao da defesa dos direitos: permite que em certos casos seja invertido o nus de provar os fatos.

Em relao estrutura para defesa do consumidor, conforme Brasil (2009), o CDC


prev a participao de diversos rgos pblicos e entidades privadas, bem como a
considerao de vrios institutos como instrumentos para a realizao da Poltica de
Consumo. Surge assim o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), a combinao de esforos do Estado, atravs das unidades da Federao, e da sociedade

O consumidor e a sociedade

Qualidade dos servios pblicos: prestao de servios de qualidade por


rgos pblicos ou empresas concessionrias de servios pblicos;

165

civil, para a implementao efetiva dos direitos do consumidor e para o respeito do ser
humano na relao de consumo.
Integram o SNDC a Secretaria de Direito Econmico (SDE), do Ministrio da Justia, por meio do seu Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC), e os
demais rgos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e entidades civis de
defesa do consumidor. O DPDC tem como atribuio principal coordenar a poltica e
aes do SNDC. Os Procons, por sua vez, so rgos estaduais e municipais de defesa
do consumidor, visando garantir os direitos dos consumidores, atuando junto comunidade. Outros dois atores fundamentais na atuao na defesa dos direitos dos consumidores so os Ministrios Pblicos e as Entidades Organizadas da Sociedade Civil.
Portanto, quando se fala no Cdigo de Defesa do Consumidor, de acordo com
Moreira et al. (2000), referimo-nos a uma lei cuja utilizao obrigatria. Neste caso,
mesmo que as partes assinem contratos com clusulas que contrariem o que se determina no cdigo, s sero considerados os direitos e obrigaes previstos por este
instrumento legal. Ou seja, as normas regidas pelo cdigo prevalecem sobre a vontade
das partes.
Segundo Moreira et al. (2000), uma das partes que compem a relao de troca
o fornecedor, que pode ser no apenas o fabricante, segundo o cdigo, mas tambm
o distribuidor/atacadista, o varejista, o importador e o prestador de servio. Ento,
mesmo quem se dedica apenas ao comrcio deve estar atento aos produtos que vende,
uma vez que para o comprador ele tambm um fornecedor e responder como tal.

Comportamento do Consumidor

A outra parte envolvida o consumidor ou comprador. Conforme Moreira et al.


(2000), segundo o cdigo, o consumidor pode ser caracterizado como qualquer pessoa
que compra um produto ou servio exclusivamente para uso prprio ou seja, no o
comercializar ou empregar na confeco de qualquer coisa que posteriormente seja
comercializada. No importa se a pessoa fsica ou jurdica. O que importa se o produto ou servio adquirido no ser destinado atividade econmica.

166

Assim, pode ocorrer de uma organizao, ao adquirir produtos ou contratar servios como destinatria final, sem utiliz-los na sua atividade econmica prpria (produo ou comercializao), recorrer ao cdigo para defender seus interesses e direitos.
Como exemplo, Moreira et al. apresenta uma organizao que adquire um equipamento para o clube dos funcionrios e, ao receb-lo, percebe que est defeituoso. O
cdigo tambm pode tratar da coletividade de consumidores. Segundo Moreira et al.,
um exemplo o dano que um certo medicamento pode causar em diversas pessoas.
O Direito do Consumidor permite que sejam equilibradas as relaes entre vendedor e comprador. Diversos movimentos sociais organizados, principalmente, fizeram com que os governos percebessem a necessidade de definir direitos e deveres de

ambas as partes. Estando do lado de quem fornece, as reas de vendas devem estar
atentas legislao que ampara os consumidores.
Para muitas empresas, respeitar o consumidor representa apenas um custo. Para
outras, que entendem a importncia de preservar relacionamentos a longo prazo, representa um investimento. So essas empresas que tambm percebem a importncia
do CDC no apenas para o consumidor, mas tambm para elas.
Por exemplo, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), h um movimento de
educao do consumidor por parte de algumas empresas. Neste caso, o foco est
em um esforo projetado para auxiliar o consumidor a comprar com sensatez, de
forma sustentvel.
No dia 15 de maro comemora-se o Dia Internacional do Consumidor. Segundo
HSM Online (2009), a cada ano os consumidores se mostram cada vez mais conscientes
e utilizam rgos, como o Procon, para usar os seus direitos. E isso, segundo o site,
uma tendncia que deve aumentar ainda mais.
Por outro lado, o site indica que uma das lies da crise financeira mundial foi a
importncia do consumo consciente. Ou seja, possvel perceber a necessidade de
saber qual o momento certo de adquirir novos produtos e servios.
Alm disso, HSM Online comenta a importncia da internet, que auxilia os consumidores na pesquisa, na avaliao de produtos e na identificao de boas ou ms
instituies. HSM Online cita alguns exemplos, no Brasil, de sites de comparao de
preos (Buscap, BondFaro, QueBarato, J Cotei), sites de reclamaes (Reclame Aqui,
Reclamao.com) e de sites com listas de SACs (BuscaSAC.com). Ainda indica que consumidores que realizam compras pela internet so os que mais utilizam sites como estes.
Alm disso, esses consumidores participam de fruns de discusso e ainda perguntam
a amigos sobre o produto ou servio desejado.

Consumo consciente e sustentabilidade

Alm disso, cada vez mais os cidados exigem dos governantes atitudes em relao preservao dos recursos naturais e reduo dos impactos ao meio ambiente,

O consumidor e a sociedade

O movimento ecolgico, que comeou a tomar fora na dcada de 1970 (SCHERER;


POLEDNA, 2002), aumentou a conscientizao das pessoas a respeito de sua contribuio para a preservao do planeta. Cada vez mais surgem aes para separao de lixo,
reciclagem e lanamentos de produtos ecologicamente corretos que no agridam o
meio ambiente.

167

mas tambm se sentem responsveis pela reduo da degradao ambiental. Pesquisas demonstram que consumidores conscientes esto interessados em pagar mais por
produtos ditos sustentveis (EQUIPE AGENDA SUSTENTVEL, 2009).
Conforme Scherer e Poledna (2002), o consumidor ecologicamente correto
aquele que, ao comprar um produto, analisa o impacto que este ir exercer no meio
ambiente, preocupando-se com o bem-estar social e ambiental e no apenas com sua
satisfao. Percebe-se que h uma tendncia em favor do consumo ecologicamente
correto, o qual vem se tornando cada vez mais praticado pelas pessoas.
O consumidor consciente no apenas procura saber e reclama pelos seus direitos (como o que foi apresentado no captulo anterior), mas tambm tem deveres a
cumprir e atitudes a tomar. Segundo Menon e Menon (1997), pesquisas relacionadas
ao comportamento do consumidor revelam um segmento crescente de consumidores que recompensam empresas com reputao positiva com o meio ambiente e que
punem empresas que parecem ignorar a questo ambiental.
Alm disso, segundo Menon e Menon, h um consenso nas comunidades empresariais que os mercados ambientais, ou verdes, esto crescendo. O consumidor consciente, portanto, procura defender seus direitos enquanto cidado e saber de seus deveres e de atitudes necessrias em relao sustentabilidade do planeta.

Comportamento do Consumidor

Segundo Lages e Neto (2002), a preocupao em identificar e entender quem o


consumidor de produtos ecologicamente responsveis e quais so suas caractersticas
anterior questo do marketing ambiental. Alm disso, a compreenso de todos
os comportamentos e caractersticas que determinam o consumo de um indivduo
socialmente consciente fundamental para o planejamento e implementao de estratgias relativas a questes ambientais. Na busca de maneiras alternativas de avaliar
o consumo consciente e, por sua vez, segmentar de acordo com o grau de conscincia
ecolgica, esses autores utilizam no Brasil o questionrio (escala) aplicado por Roberts,
em 1996, e por Straughan e Roberts, em 1999, nos Estados Unidos. Esse questionrio
(escala, adaptada) est presente no quadro 1.

168

O questionrio possui 25 questes, no qual a pessoa deve responder cada uma


delas considerando uma escala de 5 pontos, onde 1 significa discordo totalmente e 5
concordo totalmente. A soma das respostas pode dar, ento, no mximo 125 pontos
(25 questes X 5 pontos do concordo totalmente). Pode ser considerado como um
consumidor com alto grau de conscincia ecolgica aquele que obtiver 100 pontos
(80% da pontuao mxima) ou mais.

Responda a cada questo, utilizando uma escala de 1 a 5, sendo 1 discordo


totalmente e 5 concordo totalmente
1.

Eu procuro, insistentemente, reduzir o consumo de energia eltrica.

2.

Eu prefiro produtos e alimentos sem agrotxicos porque eles respeitam o meio ambiente.

3.

Eu compro produtos orgnicos porque so mais saudveis.

4.

Quando eu conheo os possveis danos que um produto pode causar ao meio ambiente, eu
no compro este produto.

5.

Na minha residncia eu sempre separo o lixo seco do lixo orgnico.

6.

Quando possvel, eu sempre escolho produtos que causam menor poluio.

7.

Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que menos prejudicial s outras pessoas e ao meio ambiente.

8.

Eu estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que esto livres de
elementos qumicos prejudiciais ao meio ambiente.

9.

Eu no compro produtos e alimentos que podem causar a extino de algumas espcies


animais e vegetais.

(LAGES; NETO, 2002, p. 7. Adaptado.)

Quadro 1 Escala utilizada para medir o consumo consciente

10. Eu procuro comprar eletrodomsticos que consomem menos energia.


11. Quando eu compro produtos e alimentos, as preocupaes com o meio ambiente interferem na minha deciso de compra.
12. Eu sempre fao um esforo para reduzir o uso de produtos feitos de recursos naturais escassos.
13. Eu evito comprar produtos com embalagens que no so biodegradveis.
14. Sempre que possvel, eu procuro comprar produtos com embalagens reutilizveis.
15. Eu no compro produtos para minha casa que prejudicam o meio ambiente.
16. Eu comprei lmpadas mais caras, mas que economizam mais energia eltrica.
17. Eu j troquei ou deixei de usar produtos por razes ecolgicas.
18. Eu sempre tento usar eletrodomsticos (por exemplo: mquina de lavar, chuveiros eltricos e
secadoras) fora do horrio de pico de consumo, que ocorre entre as 18h30 e s 21h30.
19. Eu no compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam ou desrespeitam o meio ambiente.
20. Eu troquei as lmpadas da minha casa por lmpadas de menor potncia para reduzir o consumo de energia eltrica.
21. Sempre que possvel, eu compro produtos feitos com material reciclado.
22. Eu j convenci amigos ou parentes a no comprarem produtos que prejudicam o meio
ambiente.
23. Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.
25. Eu procuro no comprar produtos que possuem grande quantidade de embalagem.

O consumidor e a sociedade

24. Eu procuro comprar produtos feitos com papel reciclado.

169

Em sua pesquisa, Lages e Neto (2002), a partir do questionrio aplicado (quadro


1), identificaram seis dimenses que baseiam o consumo consciente, denominadas
Produto, Reciclagem e Reutilizao, Alimentao e Sade, Hbitos Domsticos, Ao
de Mudana e Consumo de Energia. Essas dimenses e respectivos detalhes esto presentes no quadro 2, a seguir.

Comportamento do Consumidor

Quadro 2 Dimenses do Comportamento de Consumo


Ecologicamente Consciente

170

Dimenses do comportamento
de consumo ecologicamente
consciente

Descrio

PRODUTO

Conscincia em relao a produtos, relacionada com a preocupao do consumidor em comprar ou consumir apenas
produtos que no gerem, de alguma forma, prejuzos ao
meio ambiente ou de empresas que no apresentem descaso com questes ambientais.

RECICLAGEM E REUTILIZAO

Dimenso da conscincia ecolgica onde o consumidor


apresenta uma preocupao em utilizar apenas produtos
que possam ser reciclados ou que de alguma maneira sejam reutilizveis.

ALIMENTAO E SADE

Dentro desta dimenso, as variveis caracterizam um consumidor que apresenta uma preocupao direta com a
origem dos alimentos que consome, incluindo as preocupaes quanto ao uso de agrotxicos e os seus prejuzos ao
meio ambiente; e os cuidados com os danos provocados
sade humana por alimentos nocivos.

HBITOS DOMSTICOS

Comportamento ecolgico observado nos hbitos domsticos e familiares.

AO DE MUDANA

Comportamento ecolgico manifestado atravs do conhecimento e informaes no sentido de reduzir o consumo de


recursos escassos e/ou prejuzos natureza.

CONSUMO DE ENERGIA

Comportamento de troca relacionado a produtos e/ou hbitos decorrente de informaes ou campanhas especficas.
Neste caso, nota-se o impacto evidente de campanhas pblicas visando reduo do consumo de energia atravs do
uso de eletrodomsticos mais econmicos.

O consumo consciente, atrelado s questes de sustentabilidade, deve ser considerado nas aes das empresas. As empresas no devem apenas procurar sua sustentabilidade econmica e financeira (perdurar no tempo atravs de lucros) e a sustentabilidade social (ser um bom lugar para se trabalhar e ter uma boa relao com
a sociedade). Devem tambm procurar a sustentabilidade ambiental, a partir do que
produz e do que vende, atravs de processos produtivos limpos, atitudes ecolgicas
dos funcionrios (dentro e fora da empresa) e produtos e servios que respeitam o
meio ambiente. De acordo com HSM Online (2009), incentivar o consumo consciente
deve estar na pauta de qualquer estratgia empresarial.

Os consumidores, por sua vez, devem estar cientes de seus direitos de compra
e consumo e da sua importncia para a perenidade das empresas. Devem, ademais,
adotar comportamentos de compra e de consumo que possam ser considerados sustentveis, principalmente quanto questo ambiental.

Texto complementar

O movimento consumerista
(IDEC, 2006)

O consumidor e a sociedade

As primeiras mobilizaes sociais em torno das questes de consumo no Brasil


surgiram na dcada de 1930, ainda de forma muito tmida, para protestar contra a
escassez de produtos. Na poca, os direitos do consumidor comeavam a ser discutidos por algumas lideranas, inspiradas no movimento dos consumidores que
se espalhava principalmente na Europa e nos Estados Unidos. Depois de um longo
perodo marcado pela ditadura no Brasil, o movimento consumerista comea a se
firmar nos anos 1970, com algumas iniciativas isoladas. nessa poca que surgem o
primeiro Procon, em So Paulo, e as primeiras organizaes civis de defesa do consumidor, no Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Braslia. Nos anos 1980, essas organizaes se multiplicam, o movimento ganha vulto, visibilidade nacional, e lana
as bases para a consolidao de uma legislao ampla e especfica para disciplinar
as relaes de consumo: o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), implantado em
1990. Com esse conjunto de leis, o consumidor e as organizaes tiveram o respaldo legal necessrio para mover aes judiciais e exigir mudanas no mercado. A
partir da dcada de 1990, com os direitos dos consumidores garantidos pelo CDC,
as entidades civis de defesa do consumidor puderam concentrar esforos em outras
frentes de batalha na defesa coletiva de direitos, na orientao e educao para o
consumo, na mobilizao social, no acompanhamento do mercado, na participao
ativa pela formulao de polticas pblicas. Desse trabalho resultaram significativas
melhorias em diversos setores do mercado, como o de alimentos, medicamentos,
servios pblicos (telefonia, energia eltrica, gua e saneamento), planos de sade,
servios bancrios etc. No fim do sculo XX, a essas questes somaram-se novos desafios. Os impactos da globalizao e da excessiva explorao dos recursos naturais
passaram a exigir cada vez mais aes para promover o consumo sustentvel, a responsabilidade social das empresas, o acesso das populaes mais carentes aos bens
e servios bsicos e a reduo das desigualdades sociais. A educao para o consumo
tambm continua na pauta de prioridades das organizaes. Mesmo uma dcada e
meia aps a aprovao do CDC, muita gente ainda deixa de exigir os seus direitos,

171

seja por no conhec-los, seja por achar que no vale a pena lutar por eles. S por
meio da educao ser possvel transformar o consumidor em consumidor-cidado,
capaz de pensar e agir no s em benefcio prprio mas no de toda a sociedade.

As organizaes civis de defesa do consumidor

Comportamento do Consumidor

(IDEC, 2006)

172

Uma organizao ou entidade civil de defesa do consumidor pode ser definida


como uma pessoa jurdica de direito privado, com finalidade social, sem fins lucrativos, independente, que tenha como misso a defesa dos interesses dos consumidores, pessoas fsicas. Essa a definio adotada pelo Frum Nacional das Entidades
Civis de Defesa do Consumidor FNECDC, criado em 1998 para promover a articulao entre as associaes de consumidores no Brasil. A entidade rene 21 organizaes distribudas em 13 estados, as quais apresentam diferentes caractersticas e
podem assumir carter local, regional ou nacional. Atualmente esto em atividade
em todo o pas aproximadamente 50 entidades. Entre elas, esto organizaes com
perfis bastante distintos. Por exemplo, os Movimentos das Donas de Casa de Minas
Gerais, Santa Catarina (Tubaro e Florianpolis), Rio Grande do Sul, Bahia e Gois
so formados por donas de casa que atuam na defesa do consumidor e na educao
para o consumo. Com outras caractersticas, porm no menos atuantes, existem
organizaes como a Associao de Consumidores Orgnicos do Paran (Acopa); a
Associao de Defesa dos Usurios de Planos de Sade de Pernambuco (Aduseps); a
Vida Brasil Valorizao do Indivduo e Desenvolvimento Ativo, que atua em comunidades de baixa renda no Cear; a Associao Cidade Verde de Rondnia; a Associao de Defesa e Orientao do Consumidor do Paran (Adoc), entre outras. Embora
possam atuar em diferentes frentes de batalha e se organizar de formas distintas,
conforme sua origem, suas necessidades, os recursos de que dispem e os objetivos
que pretendem atingir, as organizaes civis de defesa do consumidor que participam do FNECDC so norteadas pelos mesmos princpios ticos. As entidades que
fazem parte do Frum adotam os princpios que reproduzimos a seguir, para que
possam servir de modelo para novas organizaes.
Princpio da Independncia
As entidades civis de defesa do consumidor devem ser independentes de
empresas, governos, partidos polticos, no podendo, inclusive, receber nenhum
tipo de fundo ou doao que possa comprometer sua independncia para agir ou
emitir opinies.

Princpio da Transparncia e Democracia


Os estatutos da entidade devem conter mecanismos que assegurem a democracia e a transparncia nas diferentes instncias da instituio. Devem garantir que
seu patrimnio e receita sejam compostos por recursos provenientes de atividades
pertinentes e legtimas natureza e aos fins institucionais da entidade. Suas atividades devem assegurar a transparncia na gesto, na relao com os seus associados e
com a sociedade. Os bens e recursos das entidades de defesa do consumidor devem
ser usados exclusivamente para a realizao de seus objetivos. Em caso de extino,
seu patrimnio dever necessariamente ser destinado a organizaes com finalidades semelhantes e sem fins lucrativos.
Princpio da Solidariedade
As entidades civis de defesa do consumidor devem estabelecer, sempre que
possvel, mecanismos de troca de informao, de ajuda mtua, que possibilitem a
articulao entre elas, com aes conjuntas e de apoio s outras entidades, de forma
que o movimento de consumidores se fortalea como um todo.
Princpio do Compromisso Social
As entidades civis de defesa do consumidor devem estar comprometidas com
as questes sociais e com a cidadania, buscando sempre contribuir para melhorar a
qualidade de vida da comunidade.

Instrumentos para a ao: campanhas e boicotes


(IDEC, 2006)

O consumidor e a sociedade

Campanhas e boicotes so importantes instrumentos de mobilizao social, e


o movimento consumerista est repleto de exemplos que comprovam sua eficcia.
O prprio movimento inicia-se com uma campanha na qual o boicote era um dos
elementos. Para protestar contra as ms condies de trabalho nos Estados Unidos
no fim do sculo XIX, os consumidores norte-americanos elaboravam listas que continham os nomes das empresas que respeitavam os direitos trabalhistas e pregavam
o boicote quelas que no faziam parte da lista. Deu certo! Aqui no Brasil tambm
h vrios casos de campanhas bem-sucedidas. Uma delas foi a que o Idec promoveu
entre os consumidores para envio de e-mails aos ministros do Supremo Tribunal
Federal por ocasio do julgamento de uma ao que tentava impedir a aplicao
do Cdigo de Defesa do Consumidor aos servios prestados pelos bancos. A mani-

173

festao popular, aliada mobilizao de entidades de defesa do consumidor, foi


fundamental para que se decidisse que os bancos devem continuar respeitando o
CDC. Foi tambm em consequncia das presses exercidas pela sociedade, entre
elas o Idec e outras entidades do Frum Nacional de Entidades Civis de Defesa do
Consumidor, que os consumidores passaram a ser informados sobre a qualidade
da gua de abastecimento. Um decreto tornou a informao obrigatria nas contas
de gua, atendendo a uma demanda apresentada pelo Frum na Plataforma dos
Consumidores para os candidatos Presidncia da Repblica em 2002. Outro exemplo clebre de campanha foi a dirigida aos produtos transgnicos, que envolveu
o ajuizamento de ao judicial pelo Idec em 1998, para exigir o cumprimento da
legislao brasileira que determina a elaborao de estudos de impacto ambiental
e na sade humana. Com isso, conseguiu-se impedir a liberao indiscriminada dos
transgnicos por cinco anos e garantiu- se, tambm, que nesse perodo fosse elaborada uma legislao obrigando a rotulagem desses produtos, assegurando o direito
do consumidor informao.
Ainda sobre os transgnicos, o boicote dos consumidores europeus aos produtos que contm organismos geneticamente modificados foi determinante para que
as empresas multinacionais dessem importncia preocupao dos consumidores
com esse tipo de produto. A presso dos consumidores tambm foi decisiva na criao de normas e regulamentos para melhorar a qualidade e a segurana de produtos que traziam riscos para o consumidor. Um exemplo tpico o dos preservativos
masculinos. Aps a divulgao pelo Idec de um teste nos quais muitas marcas foram
reprovadas, acompanhada de muita presso, conseguiu-se que a legislao brasileira fosse mudada e o produto se tornasse mais resistente e seguro.

Comportamento do Consumidor

Atividades

174

1. Como voc se sente em relao aos seus direitos bsicos de consumidor? O que
cumprido? O que no cumprido? D exemplos.

2. Por que necessrio que o profissional de marketing (o que inclui profissionais


da comunicao como publicitrios e relaes pblicas, profissionais de vendas, profissionais de pesquisa e profissionais de atendimento ao cliente) conhea o Cdigo de Defesa do Consumidor e fique a par dos movimentos de defesa
dos consumidores?

3. Voc se considera um consumidor ecologicamente consciente? Por qu? Responda ao questionrio presente no quadro 1 desta aula.

O consumidor e a sociedade

175

Gabarito
Conceitos introdutrios a respeito
do comportamento do consumidor
1. A presena do consumo na atualidade das pessoas faz com que ele faa parte
do dia a dia de todos, do nosso cotidiano. O que a pessoa compra pode indicar
seus valores, suas crenas e seus hbitos, que esto relacionados com a cultura.
Esses hbitos incluem os alimentares (e toda a discusso a respeito de alimentao saudvel), a vida social e o trabalho.
2. O entendimento ocorre a partir de pesquisas, da literatura e da prpria experincia, conhecendo como o consumidor que faz parte do seu foco de mercado se comporta, seus hbitos e valores, seus papis na compra e no consumo,
o que inclui compras individuais e familiares. A partir desse entendimento, os
profissionais de marketing podem oferecer o produto e o preo mais adequado,
comunicar-se mais facilmente com o pblico alvo e definir os melhores pontos
de venda, para a distribuio do produto.
3. Significa dizer que h interferncia de questes culturais e sociais na compra
e no consumo. O processo de deciso leva em considerao processamento
de informaes, que tem bastante relao com aspectos mentais, assim como
movimentao fsica. No entanto, tambm se considera no consumo necessidades que so moldadas por aspectos culturais e sociais: pelos hbitos e costumes, pelo aprendizado e pelas relaes com outras pessoas. Muitas vezes uma
compra ocorre em funo principalmente de amigos e familiares. Alm disso,
compras ocorrem atravs de interaes entre pessoas, mesmo que sejam presenciais ou a distncia (telefone ou internet).

177

Processo de deciso do consumidor


etapas iniciais e intermedirias
1. Resposta pessoal, que pode se basear em experincias pessoais. Para cada uma
das cinco etapas dever ser apresentado um exemplo de um produto e de um
servio. Os exemplos presentes no texto podem servir como base.
2. Parte-se do pressuposto de que necessidades podem estar latentes (escondidas, adormecidas) e posteriormente so despertadas ou estimuladas. importante ressaltar que necessidade est relacionada a alguma situao de carncia
bsica por algo, que no apenas fisiolgica e instrumental, mas social, relacionada estima, ao status e autorrealizao. Se marketing criasse necessidades,
no haveria sentido efetuar pesquisas de mercado para identificar necessidades no satisfeitas e ter a preocupao de atender bem os consumidores. Isso
porque o verbo criar d a entender que o consumidor um ser passivo, e no
ativo, que levado a consumir o que as empresas querem que ele consuma.
3. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreenso do comportamento do consumidor pode afetar o desempenho das organizaes. Em
outras palavras, como os profissionais de marketing, conhecedores de como os
consumidores se comportam, tanto na deciso de compra quanto no ato de
consumo e descarte, podem influenciar nos estmulos internos e externos do
consumidor, facilitar a busca de informaes do consumidor, estar presente nos
conjuntos de alternativas e deciso e estar presente nos pontos de venda, com
comunicao e produtos (principalmente para compras no planejadas e para
consumidores que do importncia convenincia).

Comportamento do Consumidor

Processo de deciso do consumidor etapas finais

178

1. Os profissionais de marketing devem considerar como a compreenso do comportamento do consumidor pode afetar o desempenho das organizaes. Em
outras palavras, podem influenciar a compra atravs dos pontos de venda,
com comunicao e produtos (principalmente para compras no planejadas
e para consumidores que do importncia convenincia). Alm disso, devem
ser capazes de satisfazer seus consumidores, com desempenhos de produtos e
servios no mnimo equivalentes s expectativas, e com gesto adequada das

reclamaes com os problemas ocorridos, buscando lealdade. Por fim, devem


estar cientes das aes de descarte dos consumidores e de como seus produtos
interferem nas questes ecolgicas e nas prticas de consumo consciente.
2. Um consumidor que no reclama pode no comprar mais da empresa, reclamar
para outros, e a empresa ficar sem saber disso (do porqu ficou descontente e
para quem falou dessa insatisfao). Um cliente que reclama pode trazer benefcios empresa, porque est mostrando onde o produto, processos e servios
podem ser melhorados; est trazendo, de forma gratuita, informaes empresa,
est dando feedback. Alm disso, um cliente que reclama, dependendo de como
seu problema resolvido, pode se tornar mais satisfeito e leal empresa.
3. Satisfao no garante lealdade. Isso porque consumidores podem estar satisfeitos no com a marca em questo, mas com diversas marcas; podem estar entusiasmados por algo novo, buscam sempre por variedade ou podem ter maior
satisfao com outra marca. Satisfao, todavia, reduz o potencial de comportamento de troca de fornecedor de forma significativa. Aes que procuram
aumentar a satisfao, todavia, so uma das formas mais indicadas para quem
busca a fidelidade de seus clientes.

Caractersticas individuais do consumidor


1. Um estmulo gera uma moo, que juntamente com o objeto-alvo leva a um
comportamento. Compara-se o estado desejado com o resultado, onde a tenso pode ou no ser acalmada (se satisfeito, a tenso acalmada). A necessidade
de comprar um produto faz com que a pessoa se motive a busc-lo. Enquanto
no for comprado, permanecer a tenso. Por exemplo: a data de aniversrio de
um parente o estmulo para uma moo, que leva compra de um presente (o
objetivo-alvo transformado em comportamento). Se o consumidor consegue
comprar e fica satisfeito com a compra, a tenso acalmada.

Gabarito

2. As crenas e sentimentos geram uma atitude (uma avaliao geral positiva),


que geram uma inteno de compra, que levam a um comportamento (a compra efetivamente). As crenas e informaes positivas sobre um automvel e os
sentimentos positivos em relao a ele geram uma atitude positiva em relao
ao produto, uma inteno em compr-lo e uma provvel compra.

179

3. Aprendizagem cognitiva: relacionada ao processamento de informaes e mudanas no conhecimento e tambm nas atitudes ex.: repetio de propagandas;
Condicionamento clssico: alterao no comportamento estmulo incondicionado ligado a resposta incondicionada; estmulo condicionado leva a resposta condicionada ex: propagandas com sensaes agradveis;
Condicionamento operante: alterao no comportamento uso de reforo de
comportamento, como amostras grtis e brindes;
Moldagem: imitao do comportamento de outros, geralmente pessoas admiradas ex.: envio de produtos a formadores de opinio.

Influncias culturais no comportamento do consumidor

Comportamento do Consumidor

1. A cultura um elemento de ordem ambiental que influencia o processo de


compra e de consumo do consumidor. Com a cultura lidamos com crenas, valores, rituais, hbitos e costumes, que tero grande peso na escolha e na forma
de consumir determinado produto ou servio. A cultura interferir na forma
como os indivduos satisfazem suas necessidades e desejos.

180

2. Resposta pessoal, dependendo da regio. O aluno ter que comentar sobre os


valores, crenas, artefatos, smbolos, rituais e mitos que existem em seu estado,
em sua regio/localidade, e relacion-los com a compra e consumo de produtos e servios. Um exemplo so os valores presentes em cidades do interior do
Brasil, com a valorizao da relao entre pessoas, mais respeito pela famlia e
pela hierarquia. Isso interfere na forma como as pessoas almoam (ao meio-dia, presena dos pais) e na maneira como elas se divertem, o que apresenta
implicaes ao consumo. Outro exemplo so os sabores regionais. Uma empresa que vender sorvete na regio Nordeste precisar considerar os sabores
que as pessoas costumam comer (como o sorvete de rapadura), assim como os
nomes dados (macaxeira, que na regio Sul aipim).
3. Implica dizer que valores, crenas e por consequncia hbitos e costumes se alteram no decorrer do tempo, existe mudana na cultura, mesmo que de forma
demorada. Implica, portanto, em considerar que o que funcionava h algumas
dcadas, e at mesmo anos, pode no funcionar na atualidade, em funo principalmente do papel da religio, da famlia, das instituies educacionais, das
empresas e do consumo na vida das pessoas.

Influncias sociais no comportamento do consumidor


1. Em relao a produtos, devemos levar em conta que muitos deles podem ser
adquiridos porque o indivduo procura ser aceito por determinado grupo (uma
necessidade social) ou porque considera informaes desse grupo confiveis e
necessrias. Um exemplo um adolescente comprar roupas semelhantes s de
seus amigos, em uma loja focada em adolescentes e que leva em conta esse comportamento. Quanto comunicao, h o peso da influncia que formadores de
opinio dos grupos apresentam, atravs principalmente da comunicao boca a
boca. Neste aspecto surge o marketing epidmico, que pode ser encarado como
uma forma organizada de lidar com o boca a boca. Um exemplo uma empresa
efetuar um evento onde formadores de opinio so convidados a conhecer seus
novos produtos, com o intuito de que isso seja disseminado a outras pessoas.
2. Resposta pessoal. A resposta dever contemplar o clculo para definir em que
classe econmica o aluno se encontra. Depois disso, ele ter que argumentar
quanto ao sistema de pontos em relao posse de produtos e em relao escolaridade, se concorda ou no com esses critrios e quais as razes.
3. O ciclo de vida da famlia contempla a sua evoluo, desde a unio de marido
e mulher, o nascimento dos filhos, a sada dos filhos de casa e o retorno a uma
famlia de dois, com marido e mulher mais velhos. Por outro lado, atualmente h diversas estruturas alternativas de famlia, considerando o aumento da
importncia da mulher, o aumento de divrcios, o aumento de pessoas adultas morando sozinhas e pessoas adultas vivendo com seus pais. As aes de
marketing devem considerar a mudana de necessidades e de demanda das
famlias, como, por exemplo, embalagens de produtos menores para solteiros,
assim como campanhas de comunicao e de distribuio que levem em conta
a mudana nas caractersticas de compras dessas pessoas e, portanto, na constituio de segmentos de mercado potenciais.

Influncias situacionais no comportamento do consumidor


Gabarito

1. Resposta pessoal. importante aqui que se faa a relao da histria com o assunto apresentado em aula. Pode-se ter como exemplo a compra de uma TV em
cores LCD. A descrio da compra pode ser feita desde o momento em que se
entra na loja at o momento que o produto entregue ao consumidor.

181

2. Resposta pessoal. importante aqui que se a faa relao da histria com o


assunto apresentado em aula, justificando as razes de ter havido determinados comportamentos de uso do produto. Pode-se ter o exemplo de uso de um
aparelho celular com diversas atribuies e funcionalidades.
3. Podem ser citados cuidados relacionados s influncias situacionais relacionadas comunicao (principalmente como a situao interfere na recepo da
comunicao por parte do consumidor e como outras pessoas interferem nessa
comunicao), compra (principalmente a atmosfera da loja, o tempo e outros
elementos relacionados ao varejo) e ao uso do produto (restries e estmulos
para consumo do produto).

Tipos de tomada de deciso do consumidor


1. Comentar as definies de diferenas de cada tomada de deciso considerando
o nvel de envolvimento, o conjunto considerado de marcas e produtos, as fontes de informao utilizadas e o tempo gasto. A figura 2 pode servir como base.
A relao entre os tipos de soluo de problemas e cada tipo de deciso : deciso extensiva se assemelha Soluo de Problemas Ampliada, deciso limitada
Soluo de Problemas de Mdio Alcance e deciso rotineira com Soluo de
Problemas Limitada e Tomada de Deciso Habitual.
2. Deciso rotineira: produtos de convenincia, preo baixo, mdia de massa e distribuio ampla (intensiva) ex.: jornais e sabonetes;
Deciso limitada: produtos de compra comparada, preos moderados, mdia de
massa e venda pessoal e distribuio seletiva; ex. mveis e eletrodomsticos;

Comportamento do Consumidor

Deciso extensiva: produtos de especialidade, preos altos, mdia de massa e


muita venda pessoal e distribuio exclusiva; ex. carros e casas.

182

3. Repete-se uma deciso extensiva quando se repete a compra de um mesmo


tipo de produto, mas de marca diferente, por insatisfao, falta de estoque ou
quando as circunstncias foram mudadas de alguma outra maneira que fez
com que o consumidor pesasse as consequncias de investir tempo e energia
para descobrir outra alternativa.

Estratgia de marketing e o comportamento do consumidor


1. Resposta pessoal. Ter que levar em conta qual o nvel de envolvimento (alto
e baixo) e o nmero de marcas disponveis para a compra em questo. Se o
nmero de marcas for elevado e o envolvimento alto, compra complexa; se
o nmero de marcas for elevado e o envolvimento baixo, compra em busca de
variedade; se o nmero de marcas for baixo e o envolvimento alto, compra
com dissonncia cognitiva reduzida; se nmero de marcas e envolvimento for
baixo, compra habitual. As estratgias de marketing devem estar relacionadas basicamente s caractersticas do produto, preo utilizado, estratgias de
comunicao e local onde ocorreu a compra (distribuio).
2. Como o consumidor no est disposto a gastar tempo e energia para comprar
um produto, se no encontrar a marca de costume pode trocar por outra. No
se deslocar a outro ponto de venda para encontrar a marca que costuma comprar. Se o produto no estiver disponvel, produtos concorrentes podem tomar
o espao deste na preferncia do consumidor. Isto porque ele pode experimentar um produto novo em funo do de costume no estar disponvel, gostar do
novo e no comprar mais o que costumava comprar.
3. Resposta pessoal. Espera-se que o aluno, no entanto, faa meno a determinados produtos ou servios, como, por exemplo, ao computador pessoal e notebook, internet, ao telefone celular, aos telefones inteligentes (como IPhone), aos
sistemas de busca na internet (como Google), s comunidades virtuais, ao e-mail
aos aparelhos de mp3 e mp4, s cmeras digitais, aos produtos diet e light, ao
aparelho de DVD, ao forno de micro-ondas, aos transplantes de rgos, s fraldas
descartveis, ao cdigo de barras, aos caixas automticos, ao internet banking,
compra pela internet, ao disquete, CD, DVD e, atualmente, pen drive, s microcirurgias, ao shopping center, aos tomgrafos e aparelhos de ultrassom.

O consumidor e a sociedade

Gabarito

1. Sendo opinio, o aluno deve refletir a respeito de suas compras e de como os


direitos bsicos do Cdigo de Defesa do Consumidor brasileiro so cumpridos:
como o consumidor tratado, o que na lei poderia ser diferente e o que est

183

adequado. Nesse sentido, deve apresentar o que ele percebe, considerando inclusive suas experincias, o que est sendo cumprido, em termos de lei, e o que
no cumprido, com exemplos.
2. O Cdigo de Defesa do Consumidor refere-se a uma lei cuja utilizao obrigatria. Mesmo que as partes assinem contratos com clusulas que contrariem
o que se determina no cdigo, s sero considerados os direitos e obrigaes
previstos por este instrumento legal, ou seja, as normas regidas pelo cdigo
prevalecem sobre a vontade das partes. Mesmo que as aes relacionadas ao
entendimento e atendimento dos mercados (marketing) tenham sido tomadas
de boa f, o desconhecimento do cdigo pode trazer danos empresa fornecedora. Em relao aos movimentos de defesa dos consumidores, tomar conhecimento deles tambm tomar conhecimento das mudanas que podero ocorrer no mercado ou na legislao. saber o que os consumidores esto exigindo,
o que poder mudar nas empresas em funo disso e o que pode ser encarado
como oportunidade em relao concorrncia.

Comportamento do Consumidor

3. Resposta pessoal. Quanto mais prximo de 125 pontos, mais consciente o


consumidor. O aluno pode justificar a resposta com base nos comportamentos e atitudes presentes no questionrio com os quais ele mais concorda e
mais discorda.

184

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Referncias

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Anotaes

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