You are on page 1of 27

Decizia de cumparare

Un studiu de caz in decizia de cumparare a clientilor

M1

2016

Cuprins
1

1. INTRODUCERE
2. DATE GENERALE (despre Altex Romnia SRL)
3. PRECIZRI CONCEPTULAE / DEFINIREA CONCEPTELOR
TEORETICE
4. BACKROUND TEORETIC
5. METODOLOGIE
5.1 Obiectivele de cercetare
5.2 ntrebrile de cercetare
5.3 Ipotezele de cercetare
5.4 Cadru metodologic
5.5 Variabile
5.6 Subieci i participani
5.7 Metode de cercetare
5.8 Limite ale cercetrii
5.9 Avantajele cercetrii
6. ANEXA

1. INTRODUCERE

Ceea ce ne anim vieile noastre este comunicare, care poate lua multe forme i se poate
transmite prin diferite canale. Conductorul cel mai eficient al comunicarii este cu precadere
mass-media i mijloacele sale de comunicare n mas. Ocurena cu care fiecare dintre noi
recepioneaz mesaje este din ce n ce mai mare, o dovad n acest sens fiind reclamele
publicitare, respectiv spot-urile publicitare (radio si TV) i banner-ele pe care le putem observa
aproape la fiecare pas. Conform acestei configuraii au nceput s apar discu ii foarte specifice
avnd n centrul lor, dezbateri care au pus accent pe importana publicitii i a comunicrii prin
diferite campanii, menite s ne influeneze deciziile cumprtorilor.
Aadar, studiul de fa i propune s analizeze i s surprind impactul pe care l au
campaniile publicitare si comunicarea acestora prin paleta de canale, asupra deciziei de
cumparare a clientului. Am decis sa studiez acest fenomen in magazinele Altex Romania si s
anchetez clientela magazinului pentru a intelege care este motivaia din spatele deciziei de
cumparare.
Metoda de cercetare ce va fi utilizat n studiul nostru de caz este cea a anchetei si a
chestionarului semistructurat. Aceast metod mi va fi de folos n descoperirea a ceea ce
doresc a fi scos la lumin. Prin urmare se poate proceda, n cazul de fa, ca unul din angaja ii
punctelor de lucru a magazinelor Altex s intre n contact cu clien ii magazinului/punctului
lucrativ, adresndu-le acestora variantele de ntrebri referitoare la reclamele vzute att la TV, a
promoiilor cuprinse n pliantele distribuite n mod gratuit, a afielor amplasate n vitrinele
magazinului cu privire la produsele comercializate. Ceea ce se doresc cu acest studiu este de a
scoate la lumin motivaia care se ascunde n spatele deciziei de cumprare . Putem propune
astfel ca si termeni principali ai discursului academic pentru lucrarea de fa urmtoarele:

client i/sau cumprtor


campanie publicitar
spot publicitar
banner
Pliant publicitar
Retail (Care este domeniul principal de activitate al companiei Altex Romania.)
Brand

2. DATE GENERALE despre Altex Romnia SRL:


Firma Altex Romania a pornit din Piatra Neam avndu-l ca i administrator/coordonator
general pe domnul Dan Ostahie, principalul acionar al acestei companii. Sloganul i motto-ul
comaniei este *Cel mai mic pre din Romnia* i sub acest slogan au crescut reuind de mai bine
de 20 de ani s-i pstreze poziia pe pia, ajungnd lider pe piaa din Romnia.
Produsele pe care le comercializeaz aceast companie le cunoate fiecare dintre noi, fiind
vorba de produse electrice i elecrocasnice. De la aparate utilizate n gospodrie, mini de
splat vase/rufe, frigidere, aragaze, ncorporabile, etc., pn la gaddet-uri de ultim generaie,
ultrabook-uri, tablete i cele mai noi smartphone-uri.
Misiunea lor este de a oferi clienilor produse i servicii accesibile, la cele mai nalte
standarde de calitate, oferind disponibilitatea de a influena pozitiv viitorul prin dedicarea i
orientarea ctre clini, care s beneficieze de o experien complet de cumprturi att n
magazine ct i online.
Totodat, compania mai sus amintit deine i un lan de magazine fizice deschise n mai
multe judee din ar, pe plan local are o reea extins ajungnd n prezent s aib 3 puncte de
lucru. Cte unul n fiecare din cele 3 complexe comerciale Iulius Mall, Polus Center si Auchan
Iris, toate acestea se gsesc pe teritoriul oraului Cluj-Napoca, pe teritoriul judeului Cluj mai au
deschise magazine la Dej i la Turda.
Principalii competitori ai acestei companii sunt Emag, Flanco i pn nu de mult i lan ul
de magazine Domo care din pricina unor micri pe piaa economic, a nceput s- i piard din
clientel i ntr-un final nchizndu-i porile n favoarea Altex care a binevoit s preia depozitele
de produse pe care le deinea aceast companie ct i clienii care au cumprat produse de la
Domo nainte s-i inchid porile. Clieni care mai fac obiectul unei garan ii i care nc sunt n
perioada legal care acoper garania produselor achiziionate se pot adresa magazinelor Altex
din vecintatea zonei n care locuiesc pentru remedierea defectiunilor daca este cazul.
Aadar, cu Domo care a ieit din graficul competitorilor putem spune ca firma altex este
lider de pia, fr s greim sau s dezinformm clinetela. Ca lider de pia compania i extinde
paleta de servicii, oferind nu doar produse de ultim generaie ci i posibilitatea de a achizi iona
4

produse n rate fr doband lucrnd astfel cu majoritile bncilor din romnia. Clien ii avnd
aastfel posibilitatea achiziionri de produse n rade fr dobnd. Mai mult dect att, compania
a mai pus bazele si unei campanii de a restitui clien ilor de 2 ori diferen a dac gsesc acela i
produs la un competitor care se vinde la un pre mult mai mic. Astfel, aceast campanie i
garanteaz practic cel mai mic pre din Romnia.
n ceea ce privete modul de comunicare al promoiilor i campaniilor pe care le practic,
compania apeleaz la toate canalele de comunicare pentru a-i promova campaniile i produsele.
Astfel Compania recurge att la metodele tradiionale de comunicare bannere, spoturi Tv i
Radio, ct i prin noile media. Deasemenea a recurs i la promovarea propriilor produse i prin
newslatter-uri pe care le trimite n mod automat clienilor care doresc s se aboneze la aceste
mesaje pentru a fi n trend cu noile apariii pe piaa de gadget-uri.
Este de remarcat faptul c, printre altele, compania a investit i cotinu s fac asta, n
campanii de promovare a produselor pe care le comercializeaz, investind n promovare vine n
ntmpinarea clienilor cu cele mai pune metode de comunicare. Mesajele publicitare pe care le
alege pentru a-i promova produsele este unul simplu, nu recurge la mesaje amuzante sau
campanii BTL, intenioneaz s promoveze i s pstreze spoturile simple pentru a- i construi o
imagine care s inspire seriozitate i integritate.
n plus sptmnal printeaz ntr-un tiraj foarte mare pliante pe care le distribuie la nivel
naional, att magazinelor ct i unor firme locale de distribuie pliante dor to dor pentru a ajunge
la clieni. Dup cum putem cu uurin observa, compania Altex Romnia investe te mult n
publicitate, aadar ne putem ndrepta foarte uor atenia spre a studia efectul pe care-l are aceasta
comunicare n mas a ceea ce a ajuns s reprezinte Altex.
3. PRECIZRI

CONCEPTULAE

DEFINIREA

CONCEPTELOR

TEORETICE:
RETAIL vine de la verbul franuzesc retailler, adesea utilizat n croitorie, unde
totul se fcea la comand, tindu-se buci dintr-un material mare, pentru a se adapta pe nevoile
clienilor. Aadar, azi cuvtul retail semnific vanzarea la bucata sau in loturi mai mici a
produselor de diverse feluri intr-un spatiu organizat in acest sens catre un cumparator care este
consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consuma el insusi ceea ce cumpara.
5

De la englezescul BRAND, dex-ul romnesc ne face o succint trimitere ctre o


marc de produs a unei firme renumite. Orice antreprenor de succes tie c trebuie s-i susin
produsele i s investeasc n ele i mai ales n imaginea lor pentru ca ele s devin brandabile, adic s existe n mintea clienilor ca o asociere calitativ, original i care s merite o
achiziie pe termen lung. Un foarte bun exemplu n acest sens sunt produsele foarte populare
produse de cei de la Samsung, pe care firma Altex le comercializeaz, deasemenea putem
meniona i despre produsele Apple care au fcut istorie la nivel global i care putem s spunem
c n ceea ce privete piaa de smartphone aceste dou branduri sunt n competiie.
Aadar considerm ca elemente definitorii ale unui brand urmtoarele 4 caracteristici.
1. Nume aceast caracteristic definete brandul n sine, cteva exemple n acest sens
sunt: Samsung, Apple, Sony, Huawei, Lenovo, Dell etc.
2. Logo

3. Slogan pentru Altex sloganul este urmtorul: Cel mai mic pre din Romnia.
4. Forma n acest caz au folosit un font futurist reprezentativ pentru tehnologie i un A cu
stea deasupra, deasemenea simboliznd inovaie.
O CAMPANIE PUBLICITAR este definit ca un ansamblu unitar i coordonat de aciuni
publicitare , programate n timp i spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media
i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei.

Calitatea sau conceptul de CLIENT/CLIENI, desemneaz totalitatea persoanelor care


acioneaz sau n numele crora sunt achiziionate, pentru satisfacerea anumitor nevoi care le
vizeaz n mod direct pe ei sau pe alte persoane, produse i/sau servicii oferite de companii sau
organizaii.

4. BACKROUND TEORETIC :
Piaa i cerinele ei se pliaz foarte bine pe o palet de ofert existent. Este tot mai vizibil c
ntre cerere i ofert exist o asemnare tot mai evident i conform teoriei concuren ei perfecte
care presupune 6 mari concepte menionate n cartea lui Luis M. B. Cabral (2000) Introduction to
Industrial Organisation, conform acestuia, concurena perfecta trebuie s ndeplineasc
urmtoarele caracteristici:
1. Atomicitatea care presupune c pe o pi oarecare exist un numr mare de mici
productori i consumatori, fiecare fiind ns att de nensemnat, nct aciunile unuia
dintre acetia nu au un impact asupra preurilor de vnzare ale celorlai.
2. Omogenitate n care bunurile i serviciile sunt subtituite perfecte
3. Informaii perfecte i informaii complete care aduc la cunotina att a firmelor ct
i a consumatorilor preurile fixate de toate firmele existente pe pia. Aceste practici
se pot regsi i la compania Altex reflectate n pre.
4. Acces egal la tehnologie conform acestei caracteristici, toate firmele au acces la
tehnologiile de producie ntr-un mod egal i echitabil.
5. Mobilitate acest aspect presupune c resursele material ct i cele informaionale au
libertatea de a fi mobile, conform acesteia, firmele productoate au libertatea de a-i
prsi acele piee care se dovedesc neprofiabile, putnd astfel s-i ndrepte atenia
spre piee unde pierderile sunt mai mici i profitul este ascendant.

6. Intrare liber ca i n cazul mobiliti i aceast caracteristic presupune posibilitatea


ca orice firm dup capitalul pe care-l deine i dup puterea economic pe care i-a
nsuit-o s poat intra sau iei de pe orice pia dup bunul plac.
Conform celor 6 caracteristici concluzionm c firmele care intra pe pia cu o ofert de produse
trbuie s se plieze foarte bine pe paleta de nevoi existente n rndul consumatorilor. Produsle pe
care o firm dorete s le introduc pe piaa economic intr sub incidena a dou mari
clasificri.
Aadar, pe fondul cereri i al ofertei, Luis M. B. Cabral (2000), clasific bunurile dup dou mari
nsuiri pe care le au aceste i anume:
-

Search good (produse testabile), aceast categorie cuprind produsele sau serviciile a

cror funcii i caracteristici pot fi uor evaluate naintea deciziei de achiziionare.


Experience good (produse de experien), aceasta categorie de produse nu pot fi evaluate
sau testate naintea deciziei de cumprare. Aceste produse trebuiesc nti consumate
pentru a fi evaluate i implicit presupun o achiziie iniial.

Cu alte cuvinte n categoria search good pot fi incluse produsele pe care le comercializeaz
compania Altex Romnia deoarece acestea se pot testa i verifica naintea achiziiei, comparativ
cu experience good ale cror caracteristici nu pot fi testate nainte, aceast a doua clasificare i
are corespondent n produsele alimentare a cror calitate se poate constata dup consum.
Modul n care se comunic existena produselor pe pia se mparte ntre Publicitate
Persuasiv i Publicitatea Informativ. Distincia dintre acestea dou const n faptul c
Publicitatea Persuasiv are ca scop principal influenarea deciziei de cumprare i cea de-a doua
categorie de publicitate i anume publicitatea informativ are scopul de a informa consumatorul
de caracteristicile produsului, de a-l convinge c nsuirile pe care le are produsul sunt
consistente i relevante, iar achiziionarea produsului n cauz aduce satisfacia dorit de client.
Publicitatea informativ i este caracteristic categoriei search good, iar publicitatea persuasiv
experience good.
n consecin, fiecare antreprenor este contient de faptul c, indiferent de piaa de
desfacere, concurena i determin s investeasc n publicitate, s promit c produsele pe care
9

le comercializeaz sunt mai bune comparativ concurenei, care poate vinde aceiai palet de
produse sau servicii, deci prin reclame trebuie spus o poveste credibil, care s vnd.
Prin promovare nelegem urmtoarele: c ansamblul activitilor i proceselor menite a
face un produs sau serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia,
respectiv a stimula vnzrile, iar mixul de promovare care mbrac mai multe forme, ale crui
elemente din care compus sunt diferite n funcie de productor. Prin urmare, dup unii
productori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea
personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice.
Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente promoionale sunt:
reclama comercial; activitile specializate de promovare a vnzrilor; relaii publice i
publicitatea nepltit; i vnzarea personal.
Kotler (1999), consider mixul promoional ca fiind alctuit din 5 componente
principale:
1) publicitatea: care presupune prezentarea impersonal a produselor;
2) publicitatea direct: indic folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru
prezentarea de produse i/sau servicii;
3) promovarea vnzrilor: care propune stimularea pe termen scurt a ncercrii sau
achiziionrii de produse/servicii;
4) Relaiile publice: cu activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a
produselor sale.
5) Vnzarea personal: prin prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai
muli clieni;
Politicile de promovare presupun una dintre acele scheme frecvent ntlnite i folosite
precum este schema activitiilor promoionale, Florescu (1992). n acest sens, Florescu (2002)
consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n urmtoarele
aciuni:

10

1. Aciuni de publicitate (Publicitatea);


2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor);
3. Relaii publice;
4. Utilizarea mrcilor;
5. Manifestri promoionale;
6. Forele de vnzare.
Sub aceast analiz se poate concluziona c: fie se folosesc spot-uri audio-video, fie se
amplaseaz bannere, sau se mpart pliante promoionale, comunicarea trebuie s fie fcut n
mod clar, concis i pe nelesul tuturor. Mai presus de toate, ceea ce se promite ctre publicul
larg, cnd vine momentul vnzrii propriu-zise, trebuie s se poat respecta, pentru a nu intra n
contradicie cu prevederile legale n materie de vicii ale consimmntului prin modaliti
dezonorante.
Potenialilor clieni le este mult prea greu uneori s se informeze singuri de calitatea
tuturor produselor existente. Aceasta intr sub incidena a dou mari motive :
1. Lipsa acut a timpului
2. Paleta mult prea larg de produse ofertate.
n aceste condiii, fiecare comerciant trebuie s se asigure c, ntr-un fel sau altul,
produsele pe care le comercializeaz sau aleg s le comercializeze, ating pragul de conformitate
care s nasc n mintea potenialilor clieni ideea c produsele i/sau bunurile n ajut i le sunt
utile.
Datorit sistemelor de promovare implementate de companii i firme, ntrein un dialog
continuu cu clienii lor, asigurndu-se c astfel nu doar c i menin pe acetia informai, dar i cu
promoiile actualizate constant, determinndu-i pe cumprtori s le calce pragul showroomurilor n care-i expun marfa. Lsnd astfel marea putere de confingere pe seama consultan ilor
i a ageniilor de vnzri. Asta face o politic bun de promovare: rspndete vorba despre un

11

numit produs, care atrage clientela i-i las impresia c a pltit pentru un produs care-i va aduce
satisfacia scoontat n timp.
Aadar,

PUBLICITATEA reprezint totalitatea aciunilor care au scopul de a

prezenta indirect, verbal i vizual, un mesaj n legtur cu un produs, serviciu, brand sau firm,
adic orice aciune destinat informrii publicului - clienilor cu privire la activitatea unei
firme, produsele sau serviciile oferite de ele, precum i determinarea sau convingerea clienilor
s efectueze aciunea de a cumpra.

5. METODOLOGIE
Studiu de caz: Motivaia din spatele deciziei de
cumparare a clienilor
Pornind de la premisa conform creia impactul pozitiv al promovrii campaniilor
publicitare determin o motivae a deciziei de cumprare a clienilor Altex Romnia, doresc s
aflu dac doar promovarea produselor search good i persuasiunea publicitar sunt singurele
aspecte care determin clientela s aleag un produs sau mai sunt i ali factori care influen eaz
decizia de cumprare.
Totodat, n vederea respectrii fidele a veridicitii prezentului studiu de impact, ne
centrm atenia asupra prerii consumatorului final, adic a clientului, cel care trebuie nu doar
atras, dar i convins de autenticitatea, calitatea, performana i originalitatea produselor
promoionale oferite in magazinele Altex Romnia.
n cele ce urmeaz, m voi strdui s utilizm n mod corect i adecvat termenii tehnici,
precum: magazin comercial, client/consumator, retail, spot publicitar brand-ing,
banner i nu n ultimul rnd pe cel de campanie publicitar.
Demersul meu academic va fi ntreprins spre verificarea ipotezei conform creia buna
promovare a unei campanii publicitare aduce clieni noi, i fidelizeaz pe cei deja existeni i i
convinge pe sceptici s aleag magazinul deja amintit, n condiiile n care, n retail, concuren a
12

este acerb, nu doar datorit celorlali competitori naionali, dar i a productorilor care nu sunt
exclusiviti, n sensul c-i deschid puncte de desfacere i-i promoveaz produsele separat de
showrum-urile magazinelor de specialitate n care-i plaseaz produsele i cu care au ncheiate
contracte de parteneriat.

5.1 Obiectivele de cercetare care au stat la baza studiului sunt:


1. Descrierea profilului clienilor magazinului Altex Romnia.
2. Identificarea factorilor care ii determin s cumpere produsele comercializate n
magazinele Altex.
3. Descrierea efectelor campaniilor publicitare asupra clienilor dar i a factorilor
care-i determin s aleag un anumit produs n defavoarea altuia sau a altor produse
comercializate n magazinele Altex.

5.2 ntrebrile de cercetare care au stat la baza studiului i care au susinut motivaia
alegerii temei prezente sunt urmtoarele:

Clienii magazinelor Altex sunt atrai doar prin promovarea campaniilor publicitare?
Ct de convingtoare sunt campaniile publicitare promovate n decizia final de

cumprare?
Care factori i determin s achiziioneze un produs?
Care este motivatia din spatele deciziei de cumparare?
Care dintre canalele de comunicare influeneaz decizia de cumprare final?
Ce anume st la baza deciziei de cumprare, nevoia uman, comunicarea produselor
prin campaniile publicitare la care face apel compania Altex sau preul de vnzare

( standard sau promoional)?


5.3 Ipotezele de cercetare de la care se pleac n studiul de fat sunt:
Pornesc de la faptul c promovarea produselor prin campaniile de publicitate
promovate prin spot-uri radio-TV, bannere amplasate direct n vitrina magazinelor
i pe panourile publicitare, precum i pliantul tiprit, au un impact considerabil
asupra deciziei de cumprare sau mai sunt i ali factori care influeneaz decizia
de cumprare cum ar fi nevoia uman sau preul de achiziie.
13

Impactul vizual avut de ctre campaniile publicitare asupra clienilor i determin


pe acetia s achiziioneze produse sau preul promoional, perioadelor de reduceri
au un impact mai mare sau nu schimb sau influen eaz cu nimic decizia de
cumprare.

5.4 Cadru metodologic:


Motivaia care a stat la baza alegerii prezentului studiu de impact a fost in principal
dorina de a nelege mai clar i mai concret care este motivul principal care st la baza deciziei
de cumprare. Lucnd n compania Altex, am avut privilegiul s observ o parte din
comportamentul cumprtorilor i fiecare client cu care am avut privilegiul s intru n contact
avea mereu un comportament schimbtor. Cu toate c era convins s cumpere i avea i
lichiditiile necesare amna decizia. Nu am neles acest aspect i mi-am dorit s n eleg. Faptul
c eu nu l-am convins suficient de tare este motivul pentru care amn sau sunt i al i factori mai
subtili care-l determin s amne achiziia. Analiznd vnzrile curente cu cele ale anilor
precedeni ale aceleiai perioade am constat o uoar cretere pentru anumite categorii de
produse, cu prectere n zona electrocasnicelor, televizoarelor i a smartphone-lor. Totodat am
constat c anumite categori au avut scderi n cifre. Acest lucru m-a determinat s pun bazele
cercetrii de fa, doresc s neleg care sunt acele aspecte care determin clientul s cumpere.
Astfel s-a putut cuantifica evoluia i performanele agenilor de vnzri, cifre nete individuale,
respectiv a magazinelor fizice. Tot n acest mod se actualizau cursurile de formare ale
vnztorilor, care erau sftuii cum s promoveze serviciile firmei, dar i cum s identifice
nevoile clientului spre o mai buna funcionare a lanului de magazine, implicit a creterii cifrei de
vnzri.

5.5 Variabile
ntruct conceptele utilizate n cadrul studiului sunt multidimensionale, se pune problema
clasificrii unitilor sociale n mai multe criterii, stabilite n baza variabilelor (dependente i
independente). Astfel, ca variabile independente, msurabile, se remarc urmtoarele: vrsta,
genul, mediul de provenien i de colarizare, nivelul de trai precum i deinerea sau lipsa unui
loc de munc de ctre persoanele chestionate, deasemenea n cmpul variabilelor mai pot fi
14

adugate i perioadele de promoii anuale cum ar fi BlackFridai, srbtorile legale, care aduc un
aport considerabil de vnzri. Pe de alt parte ns, variabilele dependente n studiul de fa sunt
cele ce decurg din forul interior al clienilor, preferinele i afinitilor acestora, precum
ncrederea pe care unii dintre ei au dobndit-o de-a lungul timpului pentru brand-uri precum
Apple, Samsung, Beko, Ariston, Arctic etc. comercializate de ctre Altex.

5.6 Subieci i participani


ntruct rezultatele prezentei cercetri nu pot fi extrapolate la nivelul ntrgului teritoriu al
Romniei am ales un eantion de convenien, ales datorit accesabilitii acestuia, s m rezum
doar la un punct de lucru i anume clienii magazinului Altex Cluj Auchan Iris.
Am selectat 100 de clieni pe care s aplic chetionarul, suma lor a fost gndit lund n
calcul faptul c magazinele Altex nu sunt egale ca i suprafa ns toate au acelea i oferte cu
toate acestea cifra de afaceri a fiecrui magazin difer.
Datorit faptului c avem de-a face cu un eantion nereprezentativ, nu exist criterii de
eantionare a populaiei, singurele condiii de participare la cercetare fiind: achiziionarea
propriu-zis de produse din Altex Cluj Aucha Iris, precum i solicitarea de informa ii de ctre
clieni angajailor n urma vizualizrii sau ascultrii companiilor publicitare ce i-au ghidat ctre
magazinul fizic din incinta Auchan Iris.

5.7 Metode de cercetare


n vederea realizrii cercetrii de fa, am fscut urmtoarele demersuri, am msurat i
cercetat cu ct mai mare precizie posibil impactul pe care l au campaniile publicitare din Altex
Cluj Auchan Iris asupra clienilor si i a modul n care acetia i aleg produsele. Mi-am bazat
cercetarea pe o metod cantitativa, respectiv metoda anchetei, construind un chestiona
semistructurat prin care respondenii s-l poat completa cu uurin. Am ales aceast metod de
cercetare n principal datorit faptului c respondenii au fost mult mai uor abordabili n aceast
manier, ei netrebuind s iroseasc prea mult din timpul dedicat cumprturilor, ntrebrile i

15

rspunsurile la acestea fiind predefinite gradual, persoanele doar bifnd ceea ce li se potrivea cel
mai bine, ceea ce se plia pe preferinele lor n materie de cumprturi.
Respondenii, prin alegerile ncercuite n chestionar, erau ghidai s-i aminteasc
demesul pe care l-au ntreprins pn s ajung la cumprarea propriu-zis. Muli dintre ei
declarnd c reclamele i banner-ele, att de la TV, radio, reeaua de socializare Facebook, ct i
cele afiate n vitrinele magazinului le-au strnit curiozitate i le-au atras atenia asupra
produselor. Determinndu-i astfel s se intereseze de produse i mai apoi s se autoconving de
veridicitatea celor promise prin campaniile publicitare, care corespundeau cu realitatea factual.
Metoda anchetei sociale, implementat de ctre mine prin intermediul chestionarului
(Vezi Anex), a fost aplicat pe un eantion de 100 de subieci, dintre care 50 de femei i 50 de
brbai, pentru a se asigura un relativ echilibru n ceea ce privete genul clienilor, precum i
receptivitatea acestora la mesajul transmis prin campaniile publicitare.
Din punct de vedere al aplicativitii propriu-zise, va fi folosit metoda anchetei directe,
unde un angajat al magazinului va fi pus fa n fa cu persoanele intervievate conform
cerinelor din teoria de specialitate care prevede faptul c agentul de interviu s nu fie direct
interesat de cercetare. Cu toate acestea motivul pentru care am am ales aceast metod este n
primul rnd pentru a concentra atenia respondenilor, pentru a-i mpiedica s divagheze, aa cum
a fi riscat cu metoda interviului; n plus, ca vnztor n magazinul Altex Cluj Auchan Iris,
persoana care ar urma s aplice chestionarul ar ti cum s gestioneze discu ia n a a fel nct s
determine clientul s rspund n mod clar i concis, aici venind n ajutor i rspunsurile
predefinite. De asemenea, un segmet din populaia analizat sunt cuprecdere cuprini ntre 2040 de ani i pentru a nu-i plictisi am conchis c ar fi necesar intervenia activ a unei persoane
care fie s citeasc, fie s explice termenii, dei simpliti, utiliza i n ntrebrile formulate, dar
uneori greoaie pentru acele persoane care nu au un nivel de colarizare avansat. (a se vedea
termeni tehnici precum banner sau spot publicitar). n plus, fiind prezente ambele pri,
adic att clientul, ct i un reprezentant al firmei, condiiile dialogului echitabil ar fi asigurate,
respondentulului fiindu-i totodat garantat confidenialitatea datelor furnizate.
Chestionarele au fost gndite a se aplica gradual, n fiecare zi a sptmnii, cte 10 de LV, iar cte 25 de buci smbta, respectiv 25 duminica, atunci cnd traficul de clien i este mai
16

ridicat, conform traficului nregistrat prin senzori amplasai la intrarea n magazi i a tabelului de
vnzri care se declar n fiecare sear. Explicndu-li-se n prealabil n ce va consta procedura
chestionarului, ce se dorete a se urmri cu acest studiu i faptul c prerea lor sincer conteaz
i este crucial pentru veridicitatea analizei cantitative, respondenilor li se va asigura o
nelegere mai uoar a datelor din chestionar pentru a nltura orice impediment legat de buna
desfurare a interviului ct i pentru a fluidiza cursivitatea interviului.
Cu privire la chestionar (vezi ANEX), acesta este format din 21 ntrebri. Dup forma
de nregistrare a rspunsului, sunt 14 ntrebri nchise, 2 ntrebare deschis i la finalul
chestionarului, 5 ntrebri de identificare, variabilele independente, privind vrsta, genul, mediul
de provenien i aspecte legate de deinerea unui loc de munc.
n ceea ce privete stabilirea succesiunii ntrebrilor, s-a apelat la utilizarea unor ntrebri
mai uoare la nceputul chestionarului, ntrebri factuale, la care respondetul s rspund cu
plcere i uurin, rspunsurile venind din partea acestuia n mod natural, pentru ca, pe parcurs,
s se treac la ntrebri de opinie i motivaie, pentru a afla atitudinea respondentului fa de
impactul avut de campaniile publicitare i care este motiva ia final din spatele deciziei finale de
cumprare, cci asta este obiectivul principal al prezentului studiu de impact.

5.8 Limite ale cercetrii


O prim limit identificabil este dat de o lips a reprezentativit ii, datorat n principal
alegerii eantionului. O alt limit identificat este faptul c lucrarea de fa nu- i propune o
extrapolare a rezultatelor la nivelul ntregii populaii cu precdere caracterului restrns al lucrrii
fiindc 100 de pesoane ca i eantion sunt prea puine. Rezultatele cercetrii nici nu pot fi
folosite pentru a trage nite concluzii generale, sau pentru a caracteriza ntreaga popula ie (nici
mcar majoritatea populaiei) din Romnia cu privire la tema surprins de cercetare. Informa iile
obinute n urma cercetrii pot fi totui utile pentru a stabili anumite direc ii i puncte de plecare
n cercetrile viitoare cu privire la tema ce st la baza acestei lucrri- motiva ia ce st la baza
deciziei de cumprare, prezentul studiu de impact urmnd a se aplica n magazinul Altex Cluj
17

Auchan Iris. Un alt factor ce ar putea fi considerat drept o limit a cercetrii este i posibilitatea
ca anumii factori care ar putea influena credibilitatea generatorilor de rspunsuri s fie una de o
relativitate ridicat.
Cercetarea de fa nu folosete niciun model de eantionare, persoanele incluse vor
participa de bun-voie i n lipsa oricror beneficii materiale, tocmai pentru a nu influen a
rspunsurile pe care le ofer participanii.
De asemenea consider ca anumii factori de mediu ar putea influena rspunsurile de la
condiiile de colectare a datelor, nivelul de nelegere al cerinelor ct i starea respondenilor, ar
putea s produc de asemenea anumite modificri n modul de acordare al rspunsurilor

5.9 Avantajele cercetrii


Ofer o mai clar viziune asupra importanei investirii n campanii publicitare
Rspunsurile obinute dezvluie parial o parte a motivaiilor ce stau la baza
deciziei de cumprare.
Rezultatele astfel obinute pot oferi companiei i nu numai o amprent asupra stri
lucrurilor care stau la motivaia clienilor de a cumpra, oferind o ideea ncotro si ndrepte investiiile pe viitor.
Ofer o perspectiv asupra a ceea ce-i intereseaz pe clieni i la ce se a teapt
acetia de la agenii economici.
O mai bun gestionare a campaniilor publicitare pe viitor
Facilitarea unui dialog mai eficient ntre companie i client
nelegerea mecanismului de gndire al cumprtorului prin dezvoltarea de tehnici
de persuasiune n vederea fidelizrii acestuia
Confer date statistice privitoare la raportul cheltuieli-investiie-ctig n urma
promovrii campaniilor publicitare
Traseaz n mod clar n ochii clienilor care sunt avantajele oferite de magazinul
Altex Romnia n detrimentul celorlali competitori aflai pe piaa.
n eventualitatea unui interest manifest n aceast direcie, compania Altex poate
aplica acest studiu.

18

6. ANEX

CHESTIONAR PRIVIND IMPACTUL CAMPANIILOR PUBLICITARE ASUPRA


CLIENILOR RAPORTAT LA DINAMICA VNZRILOR N MAGAZINUL TOPSHOP CLUJ - IULIUS MALL

Bun ziua! A dori s v rpesc cteva clipe, m numesc Olimpiu V., sunt student la
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Cluj-Napoca si sunt n desfurarea unei cercetri
referitoare la motivaia pe care o are clientul pentru ca achiziiona produse din magazinul Altex.
In cele ce urmeaza, va rog sa-mi acordati cateva minute pentru completarea unui scurt chestionar.

19

Doresc sa mentionez ca datele furnizate n cadrul acestui chestionar sunt strict confideniale i nu
vor fi folosite n alt scop dect cel precizat.

I.Motivul fundamental al deciziei de cumprare.


1. Care sunt sursele care v-au adus n magazinul nostru?
a. reclamele de la TV (reclame TV)
b. Radio (spoturi publicitare)
c. presa scrisa (ziare, reviste)
d. Pliantul cu promoii
e. Alte surse ......................................................................................(menionai aici sursa)
2. Care din urmatoarele metode de promovare a magazinelor Altex va atrage cel mai mult?
a. Reclamele televizate
b. banner-ele expuse in fata si in incinta magazinului
c. Pliantul publicitar
d. promotiile si reducerile
e. reclamele de la Radio
3. Dupa parerea dumneavoastra ce anume v determin s achiziionai un produs?
a. Caracteristicile produsului
b. Aspectul produsului
c. Preul produsului sau promoia n care se regsete produsul
d. Reclamele aferente produsului
e. popularitatea magazinului Altex pe pia
4. In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii?
Dezacord total Dezacord

Nici dezacord, Acord


nici acord

20

Acord total

Reclamele
Altex

sunt

informative?
Reclamele
sunt suficient
de
convingatoare
pentru

cumpra
produsele
Altex?
Am incredere
in productor
sau

magazinul
Altex?
Tin

cont

de

discuiile care
s-au iscat n
jurul

unui

produs

decizia de a-l
achiziiona?
M
las
influenat

de

prerea
prietenilor
atunci

cnd

doresc

cumpr

un

produs?

21

Un

produs

care este mai


puin popular,
dar

cu

caracteristici
mai

bune

dect unul mai


popular

mi

atrage atenia?
Cnd apare un
nou produs pe
pia l cumpr
pentru a fi n
pas cu moda?

a.
b.
c.
d.
e.
f.

7. n decizia de cumprare v ghidai dup:


prerea familiei/prietenilor
carcateristicile produsului
preul de achiziie
popularitatea brandului
recomadarile consultaniilor de vnzri
modul n care este semnalizat la raft
8. Cnd te hotrti s achiziionezi un produs care sunt sursele principale n alegerea

acestuia?
a. Reclamele TV-radio
b. Site-urile de specialitate
c. Pliantele promiionale
22

d. Familia/prieteni
e. Consulanii de vnzri

7. La ce anume acordati mai multa atentie in cadrul reclamelor promovate de Altex?


a. carui produs i se face reclama
b. care sunt caracteristicile produsului caruia i se face reclam
c. daca este o reclam interesant/spectaculoas
d. creativitatea si originalitatea reclamei
e. nu acord atentie reclamelor
8. Considerati ca publicitatea v-a determinat sa cumparati produsele comercializate de Altex?
a. da, m-a determinat
b. nu m-a determinat intr-o mare masura, altceva a facut diferenta
c. nu m-a determinat
d. nu stiu/nu raspund
9. Care sunt apectele principale ale unui produs care v intereseaz?
a.
b.
c.
d.

aspectul fizic (designul)


caracteristicile produsului
productorul produsului
preul de achiziie

10. Care din urmtoarele tipuri publicitare le identificati cu usurinta?


a. spoturi publicitare
b. spoturi la radio
c. banner, afi, pliante, pres scris
d. reclame online
11. Acordai importan acestor tipuri de reclame?
a. ntotdeauna
b. deseori

23

c. cateodat
d. rareori
e. niciodat
12. Care este prerea dumneavoastr despre firmele care ii fac publicitate?
a. sunt moderne/ inovatoare
b. sunt de ncredere
c. ofer mai multe promoii si reduceri
d. faciliteaz promovarea noutilor de pe pia
e. au un profit mai mare

13. Ce anume v determin s cumprai n continuare produsele din magazinul Altex?


a. Popularitatea magazinului
b. Paleta de servicii pe care le ofer magazinul
c. Consultana de specialitate din partea consultanilor de vnzri
d. modul n care a fost gndit magazinul

14. Care credei c este mai important ca un magazin s isi promoveaze produsele prin
publicitate i s fie amplasat ntr-o zona populata?

15. Care credei c face o mai mare diferen, promovarea produselor prin publicitate sau o bun
semnalizare a acestora pe rafturile magazinelor de specialitate??

16. n cazul n care magazinul Altex nu ar avea partea de publicitate prin diverse campanii, att
indoor ct i oudoor, considerai c s-ar schimba n vreun fel numrul vnzrilor?
24

a. numrul vnzrilor ar scade semnificativ


b. numrul vnzrilor ar rmne neschimbat
c. numrul vnzrilor ar crete
II.DATE DEMOGRAFICE:
17. Sex:
a. masculin
b. feminin
18. Mediul de provenien:
a. rural
b. urban
19. Ce varsta aveti?
........................
20. Care este ultima coal absolvit :
a. gimnaziu
b. liceu
c. coala profesional
d. cursuri post-liceale
e. studii universitare
f. masterat
g. doctorat
21. n prezent venitul dumneavoastr este:
a. nu am venit
b. sub 650 RON
c. ntre 651-1000 RON
d. ntre 1001-1500 RON
e. ntre 1501-2000 RON
25

f. ntre 2001- 3000 RON


g. peste 3000 RON
V mulumesc pentru timpul acordat!

B I B LI O G R AFI E :

Luis M. B. Cabral: Introduction to Industrial Organisation, Massachusetts Institute of Technology


Press, 2000, pg. 84-86

D.C. Balaban Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea media, Ed.


Polirom, Bucureti 2009
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, Al. N. Pop Marketing, Ed. Garell
Poligraphis, 1992
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Amstrong, V. Wong Principiile Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1999

26

SITEOGRAFIE
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/130711/culisele-din-teleshopping-planuri-pentru-emisiuni-indirect-si-lupta-cu-contrabanda.html
http://www.comunicatedepresa.ro/teleshopping/definitie/
http://www.retailbook.net/2011/01/ce-inseamna-retail.html
http://www.comunicatedepresa.ro/campanie-publicitara/definitie/
http://www.antreprenor.su/2013/01/ce-este-brandul.html

27