You are on page 1of 63
UPUHH i HGK Analiza poslovanja hotelijerstva u Hrvatskoj s prijedlozima mjera za unapreĊenje stanja sektora Konaĉni izvještaj Naruĉitelji: Udruga poslodavaca u hotelijerstvu Hrvatske Hrvatska gospodarska komora 1. oţujka 2010. UPUHH i HGK Sadrţaj A. B. C. Sadrţaj PRISTUP ................................................................................................................................................................................ 3 Zadaci i procedure ............................................................................................................................................................................ 4 Polazište .......................................................................................................................................................................................... 5 SAŢETAK ................................................................................................................................................................................ 6 AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE HOTELSKOG SEKTORA U HRVATSKOJ .......................................................... 10 Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj ........................................................................................................................................... 11 Poslovno-upravljaĉki okvir ............................................................................................................................................................... 18 Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj ...................................................................................................................................... 23 Trţišne perspektive hotelijerstva u Hrvatskoj .................................................................................................................................... 30 Zakljuĉak ........................................................................................................................................................................................... 35 USPOREDBA S OKRUŢENJEM .......................................................................................................................................... 37 Trendovi na meĊunarodnom hotelskom trţištu ................................................................................................................................. 38 Trţišni okvir za poslovanje hotelijerstva u odabranim zemljama 40 .................................................................................................... Usporedba hotelijerstva Hrvatske s hotelijerstvom odabranih zemalja .......................................................................................... 51 PRIJEDLOG MJERA ZA UNAPREĐENJE SEKTORA ........................................................................................................ 55 KORIŠTENI IZVORI ................................................................................................................................................................ 63 2 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA Pristup 3 UPUHH i HGK ZADACI I PROCEDURE Ova Analiza izraĊena je na poziv Udruge poslodavaca u hotelijerstvu Hrvatske, sa svrhom da na objektivizirani naĉin ocijeni trţišno-poslovnu efikasnost hotelijerstva u Hrvatskoj te predloţi objektivno moguće mjere za unapreĊenje stanja sektora. Radi se o formuliranju okvira za optimizaciju trţišnoposlovnih performansi i okvira za razvoj sektora. Prema postavljenom projektnom zadatku, ova Analiza obuhvaća sljedeće segmente: A. Aktualno stanje hotelijerstva Hrvatske Trţišni poloţaj sektora Poslovno-upravljaĉki okvir Financijsko stanje hotelijerstva Trţišne perspektive hrvatskog hotelijerstva Zakljuĉak B. Usporedba s okruţenjem Trendovi na meĊunarodnom hotelskom trţištu Trţišni okvir za poslovanje hotelijerstva u odabranim zemljama Kljuĉne trţišno-poslovne performanse hotelijerstva u odabranim zemljama C. Prijedlog mjera za unapreĊenje sektora U izradi ove Analize primjenjeni su sljedeći analitiĉki postupci s fokusom na hotelijerstvo: analiza trţišta, analiza poslovno-institucionalnog i upravljaĉkog okvira, financijska analiza te SWOT analiza. U usporedbi sa hotelijerstvom odabranih zemalja analizirani su kljuĉni parametri nuţni za donošenje relevantnih zakljuĉaka. U predlaganju mjera za unapreĊenje stanja sektora uzeti su u obzir zakljuĉci analize aktualnog stanja sektora kao i ukupne inicijative relevantnih institucija usmjerene ka poboljšanju konkurentnosti i efikasnosti sektora. TakoĊer, obavljena je diskusija s Predsjedništvom HUPUH-a o prijedlozima mogućih rješenja usmjerenih ka stvaranju uvjeta za opstanak i razvoj sektora. Kao podloga za analizu i donošenje zakljuĉaka korišteni su javno dostupni izvori podataka u Republici Hrvatskoj (DZS, Ministarstvo turizma, FINA, HNB, Institut za turizam), baze podataka i istraţivanja provedena od strane Horwath HTL, kao i odgovarajući statistiĉki podaci za analizirane zemlje te publikacije relevantnih meĊunarodnih institucija (World Economic Forum, WTTC, WTO, Eurostat, STR Global, European Commission). Izvještaj je dovršen 28. veljaĉe 2010. godine. Pristup 4 UPUHH i HGK POLAZIŠTE HUPUH Utemeljenjem Udruge poslodavaca u hotelijerstvu Hrvatske (UPUHH) stvaraju se uvjeti da udruga prema javnom sektoru i ostalim socijalnim partnerima postane profesionalan i uvjerljiv partner u kreiranju općeg gospodarskog i legislativnog okvira koji utjeĉe na poslovanje i razvoj sektora. Turizam i hotelijerstvo su potencijalno najvaţniji pokretaĉ ulaganja i gospodarskog rasta Hrvatske. S druge strane, bez snaţnog hotelijerstva nije moguće raĉunati niti na snaţniju prisutnost Hrvatske na europskom i globalnom turistiĉkom trţištu. Objedinjavanjem interesa poslodavaca u turizmu Hrvatske kroz UPUHH stvara se platforma za zajedniĉko djelovanje i promicanje interesa svih subjekata u sektoru u cilju oblikovanja najboljeg odgovora na izazove globalizacije te potrebe za povećanjem konkurentnosti i efikasnosti sektora. Iako se turizam deklarira kao strateški gospodarski sektor, opće gospodarsko-institucionalno i pravno okruţenje ne stvara osnove za profitabilno poslovanje i razvoj hotelijerstva u Hrvatskoj. Štoviše, upitan opstanak sektora dodatno je ozbiljno ugroţen globalnom ekonomskom krizom koja je zahvatila sektor u 2009., a oĉekuje se njeno djelovanje i u idućih godinu do dvije. Osim strukturnih problema relativno malog udjela hotela u ukupnom turistiĉkom gospodarstvu, problema nedovoljno diferenciranog proizvoda, poslovanja na konceptu „sunce i more‟ te s tim povezane sezonalnosti, sektor opterećuje razina fiskalne i parafiskalne presije koja onemogućuje poslovanje sektora pod konkurentskim uvjetima na globalnom trţištu. S druge strane, razvoj hotelijerstva oteţan je uslijed brojnih prepreka u institucionalnom okruţenju, te nedostatka poticajnih mjera usmjerenih razvoju sektora. Nadalje, UPUHH je i okvir za internu preobrazbu sektora u cilju povećanja njegove odrţivosti i konkurentnosti na meĊunarodnom trţištu. Svrha dokumenta Stanje sektora Pristup Ovaj dokument je izraĊen s ciljem objektiviziranja stanja u sektoru te definiranja prijedloga nuţnih mjera za opstanak i razvoj sektora. Namjera je ovog dokumenta da posluţi kao temelj i okvir za dijalog sa kljuĉnim subjektima drţavne vlasti i javnog sektora u cilju zajedniĉkog iznalaţenja rješenja koja će biti usmjerena na opstanak i povećanje konkurentnosti sektora. Iako hoteli ĉine tek 12% ukupnih turistiĉkih smještajnih kapaciteta Hrvatske, hotelijerstvo zbog utjecaja na proširenje sezone, zapošljavanja, razine prihoda i ulaganja, predstavlja ekonomski najznaĉajniji dio turistiĉkog gospodarstva – kljuĉnog gospodarskog sektora Hrvatske. U navedenim uvjetima donosi se ovaj dokument kao prvi temelj za diskusiju sa Vladom RH i institucijama javnog sektora, vezanu za objektiviziranje ekonomskog poloţaja sektora i planiranju ekonomske politike u turizmu. 5 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA Saţetak 6 UPUHH i HGK Saţetak /1 Hotelijerstvo po utjecaju na zapošljavanje, razinu prihoda i ulaganja te proširenje sezone predstavlja temelj turistiĉkog sektora. Turizam je u Hrvatskoj strateški sektor te potencijalno znaĉajan pokretaĉ ulaganja i generator rasta nacionalnog gospodarstva. Hotelijerstvo u Hrvatskoj danas obiljeţava nedovoljna razina konkurentnosti u meĊunarodnim okvirima te suboptimalni stupanj uspješnosti poslovanja. S druge strane, razvoj hotelijerstva u Hrvatskoj odvija se po usporenim stopama rasta i svodi se uglavnom na obnovu postojećih objekata. Uzroci ovakvom stanju su prije svega trţišne i institucionalne prirode, i to: • Nepovoljna struktura smještajnih kapaciteta s niskim udjelom hotela u ukupnim kapacitetima te relativno malim udjelom visokokvalitetnih hotela u ukupnoj hotelskoj ponudi; • Poslovanje preteţito na konceptu 'sunce i more' s malim stupnjem diverzifikacije proizvoda, s posljedicom visoke sezonalnosti; Makroekonomsko i poslovno okruţenje za poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj u znatnoj mjeri ograniĉava mogućnost uspješnog poslovanja i razvoja sektora na konkurentskim osnovama. Temeljna ograniĉenja u ovom smislu su sljedeća: • Opći pravni okvir, uslijed nedoreĉenosti i stalnih promjena, ne predstavlja stabilan okvir za poslovanje hotelijerstva. Kljuĉna razvojna pitanja hotelijerstva i turizma nisu odgovarajuće zakonski definirana (turistiĉko zemljište, golf) te ograniĉavaju mogućnosti razvoja sektora; • Razina poreznog opterećenja stvara nekonkurentski okvir poslovanja za hotelijerstvo u Hrvatskoj, u usporedbi sa zemljama koje predstavljaju glavne turistiĉke konkurente Hrvatskoj (posebno što se tiĉe razine selektivne stope poreza na dodanu vrijednost); • U Hrvatskoj nije oblikovan cjelovit sustav poticaja ulaganjima u hotelijerstvo i turizam; • Ulaganja usmjerena uglavnom na obnovu postojećih hotelskih objekata, bez dovoljno trţišnog repozicioniranja proizvoda, te s vrlo malim brojem iskoraka u razvoj novih proizvoda / hotelskih projekata; • Nedovršeni proces privatizacije hotelijersko-turistiĉkih trgovaĉkih društava s većinskim udjelom drţavnog vlasništva predstavlja prepreku za ulazak u neophodni ciklus modernizacije hotelskog portfelja ovih društava; • Postupno podizanje kvalitete hotelske ponude praćeno unapreĊenjem marketinga, upravljanja i hotelske tehnologije nije podrţano dostatnim stupnjem struĉnog usavršavanja zaposlenih u hotelijerstvu. • Proces strateškog planiranja u turistiĉkom sektoru je usporen, budući da strategija i glavni plan razvoja hrvatskog turizma još nisu izraĊeni. Saţetak 7 UPUHH i HGK Saţetak /2 Uslijed navedenih uvjeta poslovanja, ekonomski poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj obiljeţava sljedeće: U usporedbi hotelijerstva u Hrvatskoj s onim u konkurentskim zemljama, zakljuĉuje se sljedeće: • Zauzetost hotelskih kapaciteta u Hrvatskoj na godišnoj razini je ispod granice profitabilnog poslovanja, i to kako ukupno za hotelijerstvo u cjelini, tako i po svim kategorijama hotela. Zauzetost je tijekom 2009. godine kao posljedica krize dodatno smanjena. • U razvijenim turistiĉkim zemljama postoji intitucionalni okvir i poslovno okruţenje koje omogućuje uspješno poslovanje i razvoj hotelske industrije. • Unatoĉ postupnom rastu prihoda tijekom nekoliko posljednjih godina, hotelijerstvo u Hrvatskoj posluje s gubitkom, nastalim kao posljedica troškova poslovanja s visokim udjelom fiksnih troškova te znatno povećanih financijskih rashoda uvjetovanih rastom zaduţenosti, uslijed potrebe financiranja tekućeg poslovanja ali i otplate kreditnih zaduţenja nastalih kao posljedica investicijskog ciklusa tijekom posljednjeg srednoroĉnog razdoblja. • Razina zaduţenosti hotelijerstva u Hrvatskoj tijekom posljednjih nekoliko godina je znatno povećana, uz istodobno smanjenje likvidnosti. Obaveze se povećavaju znatno brţe od kapitala i rezervi, uz istodobno smanjenje ulaganja. • Tijekom 2009. godine, kao posljedica ekonomske krize, ukupni prihodi hotelijerstva u Hrvatskoj su smanjeni, uz istodobno smanjenje broja zaposlenih. • Hrvatska ima nepovoljniju strukturu ukupnih turistiĉkih smještajnih kapaciteta od konkurentskih zemalja, s manjim udjelom hotelskih u ukupnim kapacitetima. • U Hrvatskoj se manje investira u nove hotelske proizvode i greenfield hotelske projekte. • Hoteli u Hrvatskoj ostvaruju niţi godišnji prihod po sobi, što je uvjetovano visokom razinom sezonalnosti i relativno niskom razinom zauzetosti hotelskih kapaciteta tijekom godine. • U hotelima u Hrvatskoj radi relativno manji broj zaposlenih po sobi (uslijed visokog udjela sezonskih radnika), ali je udio troškova rada u ostvarenim ukupnim prihodima u hotelima u Hrvatskoj viši nego u konkurentskim zemljama. HOTELI U HRVATSKOJ Zauzetost kapaciteta (postelje) 2005 2006 2007 2008 2009 39.76% 40.06% 40.62% 39.83% 36.32% Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. Saţetak 8 UPUHH i HGK Saţetak /3 Hrvatska se u regiji Jugoistoĉna Europa istiĉe po najvećem znaĉenju turizma za nacionalno gospodarstvo. MeĊutim, razvojne perspektive hotelijerstva i turizma u Hrvatskoj povezane su sa stvaranjem povoljnog okvira za poslovanje hotelijerstva i turizma u Hrvatskoj. Analiza je pokazala da hotelijerstvo u Hrvatskoj ima nekoliko bitnih ograniĉenja za ostvarivanje trţišno-poslovnih potencijala i oĉekivanog budućeg rasta, i to: • • ograniĉavajući utjecaj uvjeta makroekonomskog okruţenja koje ne odgovara uvjetima koji postoje u zemljama – turistiĉkim konkurentima Hrvatskoj utjecaj općeg pravnog i institucionalnog okvira koji oteţava tekuće poslovanje sektora i ograniĉava njegov razvoj. U cilju ispostave konkurentnog i dugoroĉno odrţivog razvoja hotelijerstva i turizma u Hrvatskoj, potrebno je strukturirati mjere koje će minimizirati postojeća ograniĉenja za razvoj hotelijerstva u Hrvatskoj, i to: 1. Mjere jaĉanja konkurentnosti hotelijerstva i turizma, usmjerene na ujednaĉavanje uvjeta poslovanja u odnosu na konkurentske turistiĉke zemlje te na stvaranje uvjeta za opstanak sektora u kriznim gospodarskim uvjetima 2. Poticajne razvojne mjere usmjerene na stvaranje uvjeta za razvoj u cilju povećanja konkurentnosti hrvatskog hotelijerstva i turizma i stvaranja osnova da turizam postane generator gospodarskog razvoja Hrvatske, utemeljeno na dugoroĉno odrţivom konceptu razvoja 3. Mjere jaĉanja profesionalnog sustava upravljanja turistiĉkim sektorom s fokusom na osnaţivanje karika kao što su obrazovanje kadrova, organizacijska unapreĊenja, razvoj turistiĉke infrastrukture i sl. Saţetak 9 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA A. Aktualno stanje i perspektive sektora 10 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj NEDOVOLJNA KONKURENTNOST HOTELIJERSTVA • nepovoljna struktura smještaja • naslijeĊena hotelska struktura • neusklaĊenost koncepta sa zahtjevima trţišta • postupno podizanje kvalitete proizvoda • mala zastupljenost globalnih brendova /1 Hrvatsko hotelijerstvo danas na meĊunarodnom trţištu ne predstavlja dovoljno konkurentnu trţišnu strukturu. Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj obiljeţavaju sljedeće kljuĉne odrednice: • U Hrvatskoj postoji strukturni problem turistiĉke smještajne industrije – smještajna ponuda temelji se na relativno malom udjelu hotelskih kapaciteta, dok preteţiti dio ukupnog smještaja predstavljaju kućanstva i kampovi. Ovi kapaciteti ne omogućuju cjelogodišnje poslovanje, pa dobrim dijelom uvjetuju visoku sezonalnost ukupnog turistiĉkog prometa u Hrvatskoj. • Hotelska imovina uglavnom se temelji na strukturi naslijeĊenoj iz vremena prije ĉetiri desetljeća kada se u Hrvatskoj desio najsnaţniji investicijski ciklus izgradnje hotela. Ova struktura u meĊuvremenu, osim ulaganja u podizanje kvalitete postojećih objekata, nije znatnije restrukturirana niti prilagoĊena zahtjevima trţišta. • Hotelijerstvo u Hrvatskoj još uvijek uglavnom posluje na konceptu „sunce i more‟, bez znatnije diferenciranih proizvoda. S ovim konceptom poslovanja su povezana barem dva temeljna problema: a) Klimatski uvjeti u Hrvatskoj predstavljaju ograniĉenje, jer ne omogućuju cjelogodišnje poslovanje na ovom konceptu; b) Hrvatsko je hotelijerstvo uglavnom orijentirano na strana trţišta, odakle dolaze gosti koji oĉekuju doţivljaje povezane s diferencijacijom i pruţanjem profesionalnih usluga u cjelovitom turistiĉkom lancu vrijednosti. Turizam danas u svijetu posluje kao ekonomija iskustva, a hotelijerstvo i turizam u Hrvatskoj tome uglavnom nisu prilagoĊeni. • Napravljeni su pozitivni pomaci u pogledu unapreĊenja kvalitete hotelske ponude (povećan broj hotela s 4* i 5*), praćen unapreĊenjem marketinga, upravljanja i hotelske tehnologije, ali limitiran nedostatnim procesima struĉnog usavršavanja zaposlenih. • U hrvatskom hotelijerstvu je mala zastupljenost meĊunarodnih hotelskih brendova. Upitno je da li postojeći trţišni profil hrvatskog turizma i hotelijerstva uopće omogućuje trţišne iskorake ĉak i u sluĉajevima dobre prepoznatljivosti na globalnom trţištu (brendiranje) i potpune profesionalizacije upravljanja. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 11 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj /2 Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj u znaĉajnoj mjeri odreĊuju pozicioniranje Hrvatske na turistiĉkom trţištu, te vizija i strategije razvoja turizma. Obiljeţja: • Hrvatska je još uvijek destinacija uglavnom ljetnog turizma (izvan sezone postoje samo mali pozitivni pomaci u turistiĉkoj ponudi) • Hrvatska je preteţito destinacija u koju se dolazi cestovnim pravcima te uspješna nautiĉka destinacija • Kljuĉni atributi pozicioniranja: prirodne ljepote (posebice nacionalni parkovi i otoci) te kulturno-povijesna baština • Nerazvijena turistiĉka infrastruktura • Hrvatska je meĊu prvih 20 destinacija u svijetu po: • kvaliteti prirodnog okruţenja • otvorenosti prema turizmu • pristupu pitkoj vodi i sanitarijama Vizija: • Postati jedna od 5 europskih lifestyle destinacija visoke vrijednosti • Temeljiti razvoj turizma na oĉuvanju nacionalnih prirodnih i kulturnih vrijednosti • Stvoriti konkurentan i odrţiv sektor kao jaku polugu gospodarskog rasta Strategije: • Izgraditi inteligentno poslovno okruţenje • Stvoriti dodanu vrijednost za goste • Znaĉajno podići broj kvalitetnih hotela i resorta u strukturi smještajne ponude (kroz izgradnju novih hotela i rekonstrukcijom postojećih hotela) A. Aktualno stanje i perspektive sektora DJELUJU OGRANIĈAVAJUĆE NA HOTELIJERSTVO • • • • oteţan dostup nedostatna turistiĉka infrastruktura nediferenciranost proizvoda sezonalnost • diferencijacija i razvoj novih proizvoda • podizanje kvalitete • unapreĊenje komercijalizacije • promjena poslovnog okruţenja STVARAJU UVJETE ZA BUDUĆU KONKURENTNOST SEKTORA 12 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj /3 STRUKTURA SMJEŠTAJNIH KAPACITETA U HRVATSKOJ (stalne postelje, kolovoz 2009.) Kljuĉna obiljeţja strukture smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj uglavnom su nepovoljna s obzirom na trţišnu perspektivu sektora: • • • Luke nautičkog turizma 6,8% Nepovoljna struktura ukupnih turistiĉkih smještajnih kapaciteta - s obzirom na relativno visoku sezonalnost i niţu razinu prosjeĉnih cijena, kućanstva i kampovi, koji ĉine gotovo 70% ukupnih smještajnih kapaciteta Hrvatske, ostvaruju najmanji doprinos nacionalnom gospodarstvu. Hoteli, koji generiraju najveći doprinos nacionalnom gospodarstvu od svih vrsta turistiĉkih objekata, ĉine svega 12% ukupnih smještajnih kapaciteta Hrvatske. Hrvatska raspolaţe s oko 55 tisuća smještajnih jedinica u 583 hotela. Natpoloviĉni broj hotelskih kapaciteta je srednje kvalitete (kategorije 3*). U posljednjih nekoliko godina znatno je povećan broj hotela s 4*. Ostali objekti 9,3% Hoteli 11,9% Turistička naselja 2,9% Kampovi i kampirališta 24,1% Kućanstva 45,1% STRUKTURA HOTELSKIH KAPACITETA HRVATSKE PO KATEGORIJAMA (postelje, kolovoz 2008.) 5 ***** 5,91% Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. 4 **** 26,03% 1* 0,11% 2 ** 17,47% 3 *** 50,48% Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 13 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj /4 Kretanje hotelskih kapaciteta i noćenja u Hrvatskoj u proteklom petogodišnjem razdoblju pokazuje trend stagnacije odnosno opadanja zauzetosti hotelskih kapaciteta: • U posljednjih pet godina, hotelski smještajni kapaciteti u Hrvatskoj su rasli po umjerenoj prosjeĉnoj stopi od 1,2% godišnje, ili 4,9% kumulativno (2005.-2009.). • • U istom razdoblju, noćenja u hotelima Hrvatske su smanjena po prosjeĉnoj godišnjoj stopi od -1,2% odnosno -4,2% kumulativno. S obzirom na vrlo limitiranu izgradnju novih hotela, hoteli su u Hrvatskoj su prosjeĉno stari preko 45 godina, a od posljednjeg obnavljanja je prošlo više od 5,7 godina u prosjeku. HOTELSKI SMJEŠTAJNI KAPACITETI HRVATSKE 2005. - 2009. (postelje u kolovozu) 120.000 110.000 101.925 99.932 101.629 104.159 NOĆENJA U HRVATSKIM HOTELIMA 2005. - 2009. 15.400.000 106.934 15.069.621 15.200.000 100.000 15.000.000 90.000 14.800.000 80.000 70.000 14.600.000 60.000 14.400.000 50.000 14.200.000 40.000 15.144.137 14.790.505 14.612.581 14.176.461 14.000.000 30.000 13.800.000 20.000 13.600.000 10.000 13.400.000 0 2005 stopa rasta/pada u odnosu na preth. godinu 2006 - 2,0% 2007 + 1,7% 2008 + 2,5% 2005 2009 stopa rasta/pada u odnosu na preth. godinu + 2,7% Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. HOTELI (2005.-2009.) Zauzetost kapaciteta (postelje) A. Aktualno stanje i perspektive sektora 2006 - 1,2% 2007 + 3,1% 2008 + 0,5% 2009 - 6,4% Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. 2005 2006 2007 2008 2009 39,76% 40,06% 40,62% 39,83% 36,32% 14 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj Prema istraţivanju poslovanja hrvatskog hotelijerstva (izvor: Horwath Consulting), trţišni pokazatelji stotinjak hotela s najboljim trţišnim performansama u Hrvatskoj ostvareni u 2009., u odnosu na 2008. godinu, pokazuju sljedeće: /5 PROSJEĈNA ZAUZETOST I PROSJEĈNA CIJENA SOBE U HOTELIMA HRVATSKE PO KATEGORIJAMA godišnja zauzetost soba u% 60% ADR u Euro 140 50.5% • • • U 2009. godini ostvaren je znatan pad zauzetosti kapaciteta, uz stagnaciju prosjeĉnih ostvarenih cijena iz prethodne godine. Rezultanta takvih kretanja je opadanje prosjeĉnog ostvarenog prihoda po sobi i negativne implikacije na razinu profitabilnosti hotela. Promatrano po kategorijama, uĉinci krize u 2009. godini su se u najvećoj mjeri odrazili na ostvarene cijene u hotelima sa 5 zvjezdica, odnosno na zauzetost hotela sa tri zvjezdice. 120 100 43.9% 45.0% 80 44.1% 44.0% 35.8% 42.0% 50% 40% 40.1% 36.7% 34.9% 30% 60 20% 40 10% 20 121.1 113.6 73.5 69.9 51.8 55.2 37.6 47.3 65.8 72.3 0 0% 5 ***** 4 **** 3 *** 2 ** prosječna cijena sobe 2008. Prosjek uzorka prognoza prosječne cijene sobe 2009. zauzetost soba 2008. prognoza zauzetosti soba 2009. Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 15 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj ZAUZETOST HOTELA U HRVATSKOJ PO KATEGORIJAMA (postelje, 2008.) /6 50% Razdoblje poslovanja i zauzetost hotelskih kapaciteta upućuju na izuzetno visoku sezonalnost poslovanja: • Razdoblje poslovanja hotela u Hrvatskoj je 8,4 mjeseci. • U razdoblju od lipnja do rujna u hotelima se realizira dvije trećine (preko 66%) ukupnih godišnjih hotelskih noćenja. 39,08% 40% 41,20% 39,83% 31,43% 35% Zauzetost hotelskih kapaciteta u Hrvatskoj (39,8% na godišnjoj osnovi ili 145 dana pune zauzetosti) je ispod granice profitabilnog poslovanja, i to kako ukupno za hotele kao i po svim kategorijama hotela. • 43,08% 45% 30% 25% 17,42% 20% 15% 10% 5% 0% 5 ***** 4 **** 3 *** 2 ** 1* Prosjek Hrvatske Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2009. SEZONALNOST HOTELSKIH NOĆENJA U HRVATSKOJ 2009. RAZDOBLJE POSLOVANJA HOTELA U HRVATSKOJ PO KATEGORIJAMA (2009 .) 3.000.000 Broj mj eseci Prosjek uzorka 2.500.000 2.000.000 8.4 5 **** * 1.500.000 10.1 8.8 4 *** * 1.000.000 3 ** * 8.0 500.000 6.6 2** 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Izvor: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 9 10 11 12 0 2 4 6 8 10 12 Izvor: Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. 16 UPUHH i HGK Trţišni poloţaj hotelijerstva u Hrvatskoj /7 Sustav komercijalizacije i brendiranja hrvatskog hotelijerstva obiljeţava sljedeće: • • • • Sustav komercijalizacije hotela u Hrvatskoj usmjeren je uglavnom prema alotmanima i grupama (touroperatorima i turistiĉkim agencijama), koje predstavljaju oko tri ĉetvrtine ukupnog prometa hotela. Odmorišni gosti predstavljaju ĉak 92% ukupnog hotelskog prometa u Hrvatskoj. Stupanj brendiranja hotelskog trţišta u Hrvatskoj je nizak u usporedbi s konkurentskim zemljama: ukupno oko 16% hotelskih kapaciteta u Hrvatskoj posluje pod nekim meĊunarodnim hotelskim brendom. Na hrvatskom trţištu je prisutno 6 globalnih hotelskih lanaca sa ukupno 11 hotelskih brendova, 6 regionalnih hotelskih lanaca sa 6 brendova, te 4 meĊunarodna hotelska marketinška konzorcija. TRŢIŠNI MIKS HRVATSKIH HOTELA (udio u noćenjima 2009.) KANALI PRODAJE HOTELA U HRVATSKOJ 100% 0.9% 0.8% 0.8% 1.0% 1.0% 76.4% 75.0% 75.8% 75.8% 75.3% 16.7% 6.1% 17.0% 16.7% 16.2% 7.2% 6.7% 7.0% 2005 Poslovni gosti Alotmani i grupe 2006 2007 2008 2009 plan Individualni odmorišni gosti Ostali 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 16.6% 7.2% Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. Poslovni grupni 5,3% Poslovni individualni 1,9% Ostali gosti 1,0% Odmorišni individualni 16,6% Odmorišni grupni 23,4% Odmorišni alotmanski 51,9% Izvor: Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 17 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA A. Aktualno stanje i perspektive sektora 18 UPUHH i HGK Poslovno – upravljaĉki okvir sektora /1 Vlasniĉka konsolidacija sektora u tijeku Poslovno okruţenje stvara nekonkurentske uvjete s obzirom na: • mogućnost efikasnog tekućeg poslovanja sektora • razvojne mogućnosti sektora Proces vlasniĉke konsolidacije nad hotelskim portfeljem u Hrvatskoj je u tijeku. Iako je u naĉelu hrvatsko hotelijerstvo vlasniĉki i upravljaĉki fragmentirano, u poĉetnoj je fazi stvaranje odreĊenog stupnja vlasniĉko-upravljaĉke koncentracije unutar sektora: pet najvećih hotelskoturistiĉkih grupacija raspolaţu sa oko 25% ukupnih turistiĉkih komercijalnih smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj. Ovime se stjeĉu uvjeti za usuglašeno artikulrianje interesa poslodavaca u hotelijerstvu i turizmu Hrvatske. Jedno od osnovnih pitanja jest oblikovanje okvira za poslovanje i razvoj sektora na konkurentskim osnovama. Makroekonomsko i opće poslovno okruţenje za poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj u znatnoj mjeri ugroţava opstanak i ograniĉava mogućnost efikasnog poslovanja i razvoja sektora na konkurentskim osnovama. Temeljna obiljeţja poslovno-upravljaĉkog okvira sektora su sljedeća: • Opći pravni okvir za poslovanje sektora je nedoreĉen i podloţan stalnim promjenama. Stoga pravno okruţenje ne predstavlja stabilan okvir za poslovanje i razvoj sektora. Izmjene Zakona o radu, Zakona o trgovini (neradna nedjelja), izmjene legislative vezane za pušenje u ugostiteljskim objektima, kao i brojna druga pravna rješenja djeluju ograniĉavajuće na mogućnost efikasnog poslovanja sektora u stabilnim uvjetima. A. Aktualno stanje i perspektive sektora • Porezna opterećenja sektora stvaraju nekonkurentski okvir poslovanja (porez na dodanu vrijednost viši je nego u zemljama koje Hrvatskoj predstavljaju glavne konkurente u turizmu). • Osim poslovnog okruţenja ĉije definiranje je u nadleţnosti centralne drţavne vlasti, hotelski sektor izloţen je i brojnim drugim izvanproraĉunskim davanjima (vodna naknada, spomeniĉka baština itd) ĉija ukupna razina opterećuje poslovanje sektora stavljajući ga u nekonkurentski poloţaj u odnosu na glavne konkurentske zemlje u turizmu. • Osim ograniĉavajućeg utjecaja vezanog za tekuće poslovanje sektora, takoĊer se prolongira i rješavanje kljuĉnih vlasniĉko-razvojnih aspekata koji bitno odreĊuju mogućnosti razvoja sektora (Zakon o turistiĉkom zemljištu, Zakon o golfu). • Uz izuzetak najnovijih mjera Vlade namijenjenim gospodarstvu, nije oblikovan cjelovit sustav poticaja ulaganjima u hotelijerstvo i turizam. Ovo dodatno ograniĉava mogućnost upravljanja rizicima turistiĉkih investicija, i to u restriktivnim uvjetima financiranja projekata. • Proces dovršenja privatizacije još neprivatiziranih hotelijersko-turistiĉkih trgovaĉkih društava predstavlja prepreku za ulazak u neophodni ulagaĉki ciklus, rješavanje problema financijskog poloţaja društava i ustrojavanje efikasnog poslovanja navedenih društava. • Proces strateškog planiranja u sektoru turizma je usporen: izrada strategije i glavnog plana hrvatskog turizma je prolongirana. 19 UPUHH i HGK Poslovno – upravljaĉki okvir sektora /2 INVESTICIJE U GREENFIELD HOTELSKE PROJEKTE U HRVATSKOJ PO KATEGORIJAMA Ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske obiljeţava sljedeće: Hotelijerstvo kapitalno intenzivna djelatnost Oteţano upravljanje rizicima investiranja u hotelijerstvo Neznatna ulaganja u razvoj novih hotelskih proizvoda Pod utjecajem krize i neizvjesnosti, ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske se znaĉajno smanjuju • Hotelijerstvo je kapitalno intenzivna djelatnost, te su razine ulaganja u razvoj novih hotelskih projekata ili obnovu postojećih, po smještajnoj jedinici, visoke. U aktualnim restriktivnim uvjetima financiranja projekata kao i minimizirane profitabilnosti tekućeg poslovanja, investiranje u hotelijerstvo Hrvatske se uglavnom prolongira za buduća razdoblja. 5* A. Aktualno stanje i perspektive sektora 209.000 € 190,000 190,000 4* prosjek 155.000 € 90,000 • Uslijed oteţanog upravljanja investicijskim rizicima u okruţenju koje ne omogućuje poslovanje hotela pod internacionalno konkurentskim uvjetima, dosadašnja ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske uglavnom su bila usmjerena na rekonstrukcije i obnovu postojećih objekata s ciljem unapreĊenja kvalitete postojećih hotelskih struktura, a tek izuzetno na izgradnju novih hotela. Pritom su se obnove i rekonstrukcije hotela uglavnom obavljale ostajući u istoj vrsti proizvoda. Tek je manji broj objekata usmjerio ulaganja na nove proizvode, raĉunajući pritom i na nove segmente trţišta. • Tijekom posljednje godine, na nepovoljan trend ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske djelovalo je više ĉinitelja: oteţano financiranje projekata gdje komercijalne banke traţe veće udjele vlastitog kapitala investitora, ograniĉavajuće djelovanje krize na poslovanje sektora i s tim u vezi smanjena mogućnost financiranja razvojem putem vlastite akumulacije. Kao rezultanta ovih ĉinitelja, ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske su znatno smanjena u odnosu na prethodna razdoblja. 225,000 5* prosjek 4* INVESTICIJE U PROJEKTE REKONSTRUKCIJE HOTELA U HRVATSKOJ 5* 4* 3* 85,000 5* prosjek 42.000 € 30,000 4* prosjek 29.000 € 15,000 56,000 3* prosjek 32.000 € 12,000 Napomena: Navedeni su prosjeĉni iznosi ulaganja u hotelske projekte po smještajnoj jedinici, za razdoblje 2008.-2009. Izvor: Horwath HTL, 2009. 20 UPUHH i HGK Poslovno – upravljaĉki okvir sektora /3 Aktualni trend ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske obiljeţava sljedeće: Znatno smanjena ulaganja u hotelijerstvo Hrvatske 2009. g. u odnosu na prethodne godine U 2010. će u obnovu ulagati manji broj hotela nego 2009. godine • Prema anketnom istraţivanju provedenom na uzorku 24 hotelskoturistiĉka poduzeća u Hrvatskoj, koja predstavljaju 33% hotelskih smještajnih kapaciteta Hrvatske, proizlazi da su ulaganja u hotelijerstvo u 2009. godini u odnosu na prethodnu godinu smanjena za 38%. • Prema istraţivanju poslovanja 100-tinjak hotela u Hrvatskoj koji ostvaruju najbolje trţišne performanse, te ĉine 42% kategoriziranih hotelskih smještajnih kapaciteta Hrvatske, proizlazi da je u 2009. godini 48% hotela iz uzorka ulagalo u obnovu, i pritom prosjeĉno investiralo 3,8 milijuna kuna po hotelu. Prema planovima hotelijera, samo 29% hotela iz uzorka ovog istraţivanja će ulagati u obnovu tijekom 2010. godine, a budući da će se nekoliko hotela odluĉiti na veće rekonstrukcije, prosjeĉan iznos ulaganja po hotelu iznosit će 7,1 milijuna kuna. A. Aktualno stanje i perspektive sektora PLANIRANA ULAGANJA U HRVATSKE HOTELE 2009. I 2010. GODINE Hoteli koji će ulagati (%) 100% 90% Kn 2009 Kn 2010 % 2009 % 2010 Prosječan iznos ulaganja u Kn 12,000,000 10,000,000 80% 70% 8,000,000 60% 50% 6,000,000 40% 4,000,000 30% 20% 2,000,000 10% 0% 0 Prosjek uzorka 5 ***** 4 **** 3 *** 2 ** Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. 21 UPUHH i HGK Poslovno – upravljaĉki okvir sektora /4 U navedenim makroekonomskim i poslovnim uvjetima, s aspekta upravljanja u hotelijersko turistiĉkim poduzećima u Hrvatskoj biljeţe se pozitivni pomaci na upravljanju, i to: 2009. obiljeţena mjerama kriznog menadţmenta u hotelskim poduzećima Potreba ulaganja u struĉno usavršavanje kadrova u hotelijerstvu Postupna unapreĊenja u profesionalizaciji menadţmenta u hotelijerstvu • U 2009. godini u kojoj je globalna ekonomska kriza snaţno utjecala na poslovanje hotelijerstva, direktori hotelskih poduzeća u Hrvatskoj su spletom mjera kriznog menadţmenta utjecali na minimiziranje nepovoljnih aspekata krize. Mjere su bile usmjerene na znatno pojaĉane prodajno-marketinške napore, uz politiku zadrţavanja cijena koja je odrazila na smanjenje zauzetosti i posljediĉno, na pad prihoda. Paralelno, hotelijeri su se orijentirali na racionalizacije troškova, vodeći raĉuna da pritom nema izravnih implikacija na kvalitetu proizvoda. • Iako se već godinama ulaţe u podizanje kvalitete u hotelijerstvu i turizmu ipak je ulaganje u struĉno usavršavanje kadrova u hotelijerstvu i turizmu Hrvatske još uvijek nedovoljno. Ovo je od presudnog interesa za budućnost hotelijerstva u Hrvatskoj jer izravno utjeĉe na kvalitetu usluge. • Iskoraci u profesionaliziranju menadţmenta u hrvatskom hotelijerstvu vidljivi su u posljednjem desetljeću, bilo da se radi o organizaciji domaćih vlasniĉko-upravljaĉkih hotelskih grupacija, ulasku meĊunarodnih hotelskih menadţment kompanija na trţište (koje je još uvijek zanemarivo) ili individualnom tipu upravljanja u hotelskim objektima i/ili poduzećima. • Aktualni trend jaĉanja prisutnosti malih i obiteljskih hotela na trţištu doprinosi raznolikosti ponude hrvatskog hotelijerstva, ali je nuţno ovom segmentu ponude ojaĉati upravljaĉka znanja i vještine, kako u fazi planiranja i razvoja hotelskog projekta tako i u fazi poslovanja. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 22 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA A. Aktualno stanje i perspektive sektora 23 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj U ocjeni financijskih rezultata poslovanja hotelskog sektora u 2009. godini korišteni su podaci raspoloţivi u veljaĉi 2010., i to: • podaci o poslovanju poduzetnika (svi oblici vlasništva) za prvih devet mjeseci 2009. godine (u usporedbi s istim razdobljem 2008.) za skupinu 55.1 Hoteli i sliĉan smještaj, u usporedbi sa djelatnošću pruţanja smještaja te pripreme hrane i pića te sa skupinom 55.3 Kampovi (izvor: FINA, TSI, 2010.) • podaci redovitog istraţivanja poslovanja hotelijerstva u Hrvatskoj (anketno istraţivanje koje obuhvaća 100-tinjak hotela u Hrvatskoj s najboljim trţišnim performansama, koji predstavljaju 42% kategoriziranih hotelskih smještajnih kapaciteta Hrvatske – izvor: Horwath Consulting) • podaci anketnog istraţivanja o poslovanju hotelskoturistiĉkih poduzeća u 2009. (uzorak: 24 hotelijerskoturistiĉka poduzeća koja obuhvaćaju 33% hotelskih kapaciteta Hrvatske, 48% kapaciteta turistiĉkih naselja Hrvatske te 33% kapaciteta u kampovima Hrvatske, izvor: Horwath Consulting) /1 Analiza podataka iz navedenih izvora upućuje na sljedeće kljuĉne zakljuĉke: • Hrvatsko je hotelijerstvo već više godina u poziciji postupnog rasta prihoda, pri ĉemu veći dio sektora posluje s niskom profitnom stopom, a dio sektora ostvaruje gubitke. • Hotelijerstvo u Hrvatskoj posljednjih godina (2008.2009.) ostvaruje znatno povećanje zaduţenosti i smanjenje likvidnosti. Obaveze se povećavaju znatno brţe od kapitala i rezervi, uz istodobno smanjenje ulaganja. • Tijekom 2009. godine, kao posljedica ekonomske krize, ukupni prihodi hotelskog sektora su smanjeni uz istodobno smanjenje ukupnih rashoda kao posljedica efikasnog kriznog menadţmenta u hotelskim poduzećima. • Tijekom 2009. godine broj zaposlenih u djelatnosti hotelijerstva je minimalno smanjen, uz istodobno minimalno smanjenje troška zaposlenih. • studija Hrvatsko hotelijerstvo 2008. godine - poslovanje hotelskih poduzeća (izvor: Institut za turizam, Zagreb, sijeĉanj 2010.) A. Aktualno stanje i perspektive sektora 24 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj Kao polazna osnova za razmatranje financijskog stanja hotelijerstva u Hrvatskoj mogu posluţiti posljednji raspoloţivi podaci o poslovanju poduzetnika u skupini 55.1 Hoteli i sliĉan smještaj, za 2008. godinu (izvor: Hrvatsko hotelijerstvo 2008. godine, Institut za turizam, Zagreb, sijeĉanj 2010., prema podacima FINA): • U 2008. godini 666 poduzeća u skupini 55.1 su ostvarila poslovni prihod od 8,1 milijardu kn, tj. 2% više nego u 2007. • Poslovni rashodi u 2008. godini ĉine 96% poslovnih prihoda, a u odnosu na 2007. g. su povećani 3,5%. Financijski rashodi ĉine 16% ukupnih prihoda i za gotovo tri ĉetvrtine su veći nego u 2007. g. • Bruto dobit prije pokrića poreza, kamata i amortizacije (EBITDA) u 2008. g. iznosi 20% poslovnog prihoda, za 1,6 postotnih bodova niţe nego u 2007. g. • Hotelska poduzeća su u 2008. g. ostvarila dobit prije poreza od 415 milijuna kn te gubitak prije poreza od 1,1 milijardu kn, odnosno, konsolidirani neto gubitak prije poreza od 711 milijuna kn, što je povećanje konsolidiranog gubitka za gotovo šest puta u odnosu na 2007.g. • Marţa profita sektora u 2008. g. iznosi -8,6%, dok je u 2007. g. iznosila -1,5%. A. Aktualno stanje i perspektive sektora /2 • Hotelska poduzeća su na dan 31.12.2008. raspolagala aktivom od 40 milijardi kn, 9,6% većom nego u 2007. g. • Istodobno, dugoroĉne obveze predstavljaju 29% a kratkoroĉne obveze 16% pasive. U 2008.g. dugoroĉne obveze povećane su 11% a kratkoroĉne obveze 21%. Obveze se povećavaju brţe od kapitala i rezervi. • Investicije u dugoroĉnu imovinu u 2008. iznose 2,4 milijarde kn, 5% manje nego u 2007. g. • Pokazatelj tekuće likvidnosti u 2008. je 0,53, za 6% manji nego u 2007.g. • Koeficijent zaduţenosti u 2008. je 0,46, za 4% viši nego u 2007. g. Faktor zaduţenosti u 2008. g. iznosi 34 i gotovo je 2,5 puta viši nego u 2007. g. Prezentirani podaci ukazuju na sljedeće: • Unatoĉ rastu prihoda tijekom nekoliko posljednjih godina, hrvatsko hotelijerstvo posluje s gubitkom, nastalim kao posljedica troškova poslovanja s visokim udjelom fiksnih troškova, te znatno povećanih financijskih rashoda uvjetovanih rastom zaduţenosti i povećanim investiranjem tijekom posljednjeg srednjoroĉnog razdoblja. • Razina zaduţenosti sektora je izuzetno visoka i povećava se, dok je likvidnost poslovanja narušena. 25 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj /3 Raspoloţivi financijski podaci o poslovanju hotelijerstva Hrvatske u 2009. godini (FINA, svi podiuzetnici u skupini 55.1 Hoteli i sliĉan smještaj, prvih devet mjeseci 2009.) ukazuju na sljedeće: • Podaci FINE za prvih devet mjeseci 2009. godine (dovoljno relevantni za analizu zbog sezonskog karaktera hotelijerstva) pokazuju da je u ovom razdoblju došlo do pada ukupnih prihoda hotela u Hrvatskoj od 1,65% u odnosu na isto razdoblje protekle godine. • U istom je razdoblju ostvareno smanjenje ukupnih rashoda od 3,84% u odnosu na isto razdoblje protekle godine. • S obzirom da se preteţiti dio prihoda realizira u analiziranom razdoblju prvih devet mjeseci, a da zadnje tromjeseĉje u godini predstavlja uglavnom troškovno razdoblje s minimalnom realizacijom prihoda, za oĉekivati je da je profitabilnost hotelijerstva, uzimajući u obzir cijelu 2009. godinu, znatno niţa nego ona iskazana za prvih devet mjeseci 2009. godine. REZULTATI POSLOVANJA DJELATNOSTI HOTELI I RESTORANI U HRVATSKOJ (I-IX.2009.) H - HOTELI I RESTORANI I - IX 2009. Tis.kn UKUPNI PRIHODI UKUPNI RASHODI 10,943,824 10,149,628 HOTELI I - IX 2008. % promjene Tis.kn 10,970,129 -0.24% 10,302,162 -1.48% I - IX 2009. KAMPOVI I - IX 2008. 7,233,689 6,619,094 % promjene Tis.kn 7,354,711 -1.65% 6,883,091 -3.84% Tis.kn I - IX 2009. I - IX 2008. Tis.kn Tis.kn 226,098 173,967 % promjene 210,360 7.48% 156,984 10.82% Troškovi za zaposlene Broj zaposlenih 2,655,440 47,366 2,557,435 45,461 3.83% 4.19% 1,752,778 26,413 1,767,544 26,515 -0.84% -0.38% 29,229 488 29,470 525 -0.82% -7.05% Vrijednost ostvarenih investicija u dugotrajnu imovinu 3,316,151 3,314,534 0.05% 2,884,780 2,608,539 10.59% 14,259 21,388 -33.33% Izvor: FINA, TSI I-IX 2009. * ukupno svi oblici vlasništva A. Aktualno stanje i perspektive sektora 26 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj /4 Usporedbom pokazatelja skupine 55.1 Hoteli i sliĉan smještaj za prvih devet mjeseci 2009. u odnosu na isto razdoblje protekle godine zakljuĉuje se sljedeće: • Profitabilnost hotela je u 2009. u odnosu na 2008. godinu smanjena. • Broj zaposlenih u hrvatskim hotelima po poduzetniku tek je neznatno smanjen u 2009. u odnosu na 2008. (smanjenje od -0,4%). • Plaće i nadnice po zaposlenom u hotelima Hrvatske su u 2009. godini takoĊer neznatno smanjene u odnosu na 2008. godinu (smanjenje od 1,3%). MJESEĈNE NETO PLAĆE I NADNICE PO ZAPOSLENOM I PROSJEĈAN BROJ ZAPOSLENIH (Prosjeĉno po poduzetniku u prvih 9 mjeseci 2008. i 2009.) 600 neto plače i nadnice u Euro 500 450 400 350 300 76.15 461 prihod u Euro ukupan prihod prosječno po poduzetniku 2008. ukupan prihod prosječno po poduzetniku 2009. udjel razlike prihoda i rashoda u UP 2008. udjel razlike prihoda i rashoda u UP 2009. 3,000,000 2,500,000 udjel razlike prihoda i rashoda u UP u % 35% 30% 2,000,000 25% 23.1% 20% 15% 100 1,000,000 80 7.3% 8.5% 79.34 500,000 6.4% 10% 6.1% 5% 455 44.41 395 414 44.24 60 395 40 200 150 0.88 100 1,701,063 1,645,867 48,654 51,444 2,537,269 2,490,027 0 0% HOTELI 391 250 KAMPOVI H - HOTELI I RESTORANI Izvor: FINA, TSI I-IX 2009. (ukupno svi oblici vlasništva) 20 0.82 50 0 0 HOTELI KAMPOVI H - HOTELI I RESTORANI mjesečne neto plaće i nadnice po zaposlenom 2008. mjesečne neto plaće i nadnice po zaposlenom 2009. prosječan broj zaposlenih po poduzetniku 2008. prosječan broj zaposlenih po poduzetniku 2009. Izvor: FINA, TSI I-IX 2009. (ukupno svi oblici vlasništva) A. Aktualno stanje i perspektive sektora 40% 25.4% 1,500,000 prosječan broj zaposlenih 550 UKUPNI PRIHOD I PROFITABILNOST PODUZETNIKA (Prosjeĉno po poduzetniku u prvih 9 mjeseci 2008. i 2009.) 27 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj /5 Prema istraţivanju poslovanja hrvatskog hotelijerstva (uzorak stotinjak hotela s najboljim trţišnim performansama, izvor Horwath Consulting), usporedba poslovanja u 2009. u odnosu na 2008. godinu pokazuje sljedeće: • • Nakon više od desetljeća pozitivnih godišnjih stopa promjena u rezultatitma poslovanja najboljih hotela Hrvatske, u 2009. je po prvi puta zabiljeţen negativni trend rezultata. Prosjeĉni prihod po sobi smanjen je za 3,8%, a operativna uspješnost (bruto operativna dobit hotela) za 10,9% u odnosu na 2008. godinu. PROSJEĈAN DNEVNI PRIHOD SMJEŠTAJA PO SOBI (REVPAR) U HOTELIMA HRVATSKE PO KATEGORIJAMA 28.97 Prosjek Hrvatske 28.99 51.15 5 ***** UKUPNI GODIŠNJI PRIHOD PO SOBI (TREVPAR) I OPERATIVNA PROFITABILNOST (GOP) U HOTELIMA HRVATSKE PO KATEGORIJAMA TREVPAR u Euro 40,000 35,000 28.7% 28.5% 25.8% 30,000 28.1% 27.2% REVPAR u Euro 10 20 30 40 50 60 70 Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. 9.6% 10% 10,000 5 ***** 4 **** 3 *** 17,590 18,283 10,101 11,953 11,875 14,941 16,952 19,553 33,931 3.9% 32,746 0 2008. 13.46 0 20% 15% 5,000 prognoza 2009. 16.51 2 ** 20,000 15,000 20.25 22.85 30% 25% 23.0% 32.25 3 *** 24.4% 25,000 29.32 4 **** udio GOP-a u UP (u %) 35% 33.0% 61.15 TREVPAR 2008. Prosjek uzorka prognoza TREVPARA-a 2009. udio GOP-a u UP 2008. prognoza udjela GOP-a u UP 2009. 5% 0% • Najveće smanjenje pokazatelja poslovanja u 2009. godini u odnosu na prethodnu godinu ostvareno je u hotelima niţe i srednje kategorije. 2 ** Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 28 UPUHH i HGK Financijsko stanje hotelijerstva u Hrvatskoj Rezultati dobiveni anketom 24 hotelskoturistiĉka poduzeća u Hrvatskoj (koja obuhvaćaju 37% smještajnih kapaciteta hotela, turistiĉkih naselja i kampova u Hrvatskoj) potvrĊuju trend pogoršanja financijskog stanja hotelijerstva u 2009. godini. ukupna dnevna potrošnja u euro 50 Stope promjene 2009 / 08. UKUPNI DNEVNI PRIHOD (prosjeĉno po gostu) I ZAUZETOST SMJEŠTAJNIH KAPACITETA (postelje) U TURISTIĈKIM PODUZEĆIMA HRVATSKE (po vrstama smještajnih objekata) 40.7% 40 28.1% UKUPNO Broj noćenja -7.6% -7.9% 3.9% -2.9% Ukupni prihod (kn) -2.9% -1.0% 9.4% -0.9% EBITDA - Zarada prije kamata, poreza i amortizacije (kn) Ulaganja (kn) -3.1% 12.9% 28.8% 8.3% -37.8% -77.1% -38.1% -42.1% 26.6% 26.9% 19.7% 40% 35% 30 30% 25% 26.1% 20% 20 20.4% 15% 15 10% 10 5 KAMPOVI prihod po gostu 2008. (euro) zauzetost postelja 2008. zauzetost postelja 2009. 25 NASELJA godišnja zauzetost postelja 45% prihod po gostu 2009. (euro) 37.6% HOTELI Izvor: Istraţivanje poslovanja hotelsko-turistiĉkih poduzeća u Hrvatskoj, Horwath HTL, 2010. 45 35 /6 5% 45.7 47.3 22.7 24.0 8.6 8.9 26.5 26.6 0 0% HOTELI NASELJA KAMPOVI PROSJEK PODUZEĆA Izvor: Istraživanje poslovanja hotelsko-turističkih poduzeća u Hrvatskoj, Horwath HTL, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 29 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA A. Aktualno stanje i perspektive sektora 30 UPUHH i HGK Trţišne perspektive /1 Od svih zemalja u regiji Jugoistoĉna Europa, turizam u gospodarstvu Hrvatske ima najveći znaĉaj po svim kljuĉnim ekonomskim pokazateljima. Prema procjeni ekonomskog utjecaja turizma od strane WTTC, proizlazi da će se u idućih deset godina, do 2019., udjel turizma u BDP-u i ukupnoj zaposlenosti Hrvatske povećati, dok će se udjel zarade od izvoza turizma u ukupnom izvozu Hrvatske smanjiti. 2009. 2019. Trend 2009.2019. Udjel turizma u BDP-u 23,6% 28,1%  Udjel turizma u ukupnoj zaposlenosti 26,3% 28,3%  6,1% prosjeĉno godišnje (2009.-2019.)  Stopa rasta turistiĉkog gospodarstva Udjel zarade od izvoza Valja, meĊutim, napomenuti da je ostvarivanje pozitivnih procjena budućeg ekonomskog utjecaja turizma u Hrvatskoj, putem uspostave visokokonkurentnog i odrţivog sektora sa snaţnim doprinosom nacionalnoj ekonomiji, povezano sa stvaranjem povoljnog okvira za poslovanje i za razvoj hotelijerstva i turizma, odnosno sa usklaĊivanjem gospodarskog, zakonskog i poslovnog okruţenja za poslovanje hotelijerstva i turizma u Hrvatskoj. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 41,3% 36,0%  Izvor: Travel & Tourism Economic Impact - Croatia 2009, WTTC 31 UPUHH i HGK Trţišne perspektive /2 Prema anketnom istraţivanju Global Hotel Market Sentiment Survey (Horwath HTL, veljaĉa 2010.), koje prati oĉekivanja 2,1 tisuće hotelijera iz 55 zemalja svijeta o trendovima na meĊunarodnom hotelskom trţištu za 2010. godinu, proizlazi sljedeće: • Hotelijeri u svijetu imaju najviša oĉekivanja za 2010. u pogledu pozitivnog trenda perfromansi od odmorišnih individualnih i poslovnih gostiju (vidjeti tabelu u nastavku). • MeĊutim, europski hotelijeri oĉekuju da će segmenti odmorišnih grupa i MICE ostvariti lošije performanse nego u 2009. godini, dok najveća pozitivna oĉekivanja imaju od odmorišnih individualnih gostiju. • Europa je i dalje najpesimistiĉnija regija od svih svjetskih regija u pogledu poslovnih oĉekivanja hotelijera za 2010. g. Hotelijeri u Europi oĉekuju da će hotelski prihodi u 2010. godini uglavnom ostati na jednakoj razini u odnosu na 2009., uz mogućnost blagih pozitivnih promjena uglavnom u zauzetosti kapaciteta. • Unutar Europe, hotelijeri iz Španjolske, Francuske, Italije i Rumunjske imaju najviše pesimistiĉna oĉekivanja o kretanju zauzetosti i prosjeĉne ostvarene cijene u 2010., dok na primjer Velika Britanija i Nizozemska iskazuju optimizam. Oĉekivanja hotelijera o trendu performansi po trţišnim segmentima Odmorišni inidividualni gosti 24 Europski hotelijeri oĉekuju u 2010. godini blagi rast zauzetosti, ali istodobno većina hotelijera vjeruje da neće uspjeti odrţati prosjeĉne ostvarene cijene iz 2009. godine. Poslovni gosti 20 MICE 15 Odmorišne grupe 9 • • Europski hotelijeri vjeruju da će nova ponuda konkurenata djelovati kao najveće ograniĉenje za mogućnost rasta hotelskih performansi u 2010. g. TakoĊer, europski hotelijeri nisu previše uvjereni u mogućnost pozitivnog utjecaja lokalnih i globalnih ekonomskih trendova i dioniĉkih trţišta na poslovanje hotelijerstva. A. Aktualno stanje i perspektive sektora Indeks optimizma Napomena: indeks optimizma – raspon od 0 (bez optimizma) do 150 (maksimalni optimizam) Izvor: Global Hotel Market Sentiment Survey, Horwath HTL, veljaĉa 2010. 32 UPUHH i HGK Trţišne perspektive /3 Anketno istraţivanje Global Hotel Market Sentiment Survey u Hrvatskoj (Horwath HTL, veljaĉa 2010.), ukazuje na sljedeća oĉekivanja hrvatskih hotelijera u pogledu trendova poslovanja hrvatskih hotela u 2010. godini: • • • Hrvatski hotelijeri oĉekuju da će za odrţanje zauzetosti i prosjeĉnih ostvarenih cijena u 2010. godini biti potrebno uloţiti znatne napore, a da će globalni gospodarski trendovi i lokalni trendovi u turizmu imati pozitivan utjecaj na performanse hotelskog poslovanja u Hrvatskoj. Hotelijeri u Hrvatskoj oĉekuju da će najnegativniji utjecaj na poslovanje hotela u Hrvatskoj u 2010. imati valutni teĉajevi, cijene nafte i virus H1N1. Hotelijeri takoĊer smatraju da će na poslovanje negativno djelovati zaoštravanje konkurencije, posebno pojava nove konkurencije, te lokalni gospodarski trendovi. S obzirom na trţišne segmente, hotelijeri u Hrvatskoj oĉekuju da će odmorišni individualni gosti u najvećoj mjeri, ali i odmorišne grupe, ostvariti bolje rezultate u hrvatskim hotelima nego u protekloj godini. S druge strane, hotelijeri oĉekuju da će se poslovne performanse povezane sa poslovnim i MICE gostima smanjiti u odnosu na proteklu godinu. OĈEKIVANI UTJECAJ POJEDINIH FAKTORA NA PERFORMANSE HOTELIJERSTVA U 2010. GODINI Obala Unutrašnjost Globalni gospodarski trendovi 39.1 3.8 Lokalni trendovi u turizmu 26.1 3.8 Lokalno/globalno tržište dionica -11.4 -15.0 Lokalni gospodarski trendovi -1.6 -45.0 Novi konkurenti u ponudi -14.7 -22.5 H1N1 virus -37.5 -15.0 Globalne cijene nafte -29.3 -41.3 Tečajevi valuta -35.9 -33.8 Hrvatska 28.4 19.3 -12.5 -14.8 -17.0 -30.7 -33.0 -35.2 Izvor: Hotel Market Sentiment Survey - Croatia, Horwath HTL, veljača 2010. OĈEKIVANE PERFORMANSE TRŢIŠNIH SEGMENATA U 2010. U ODNOSU NA 2009. GODINU Obala Unutrašnjost Hrvatska Odmorišni individualni 26.1 7.5 20.5 Odmorišne grupe 11.4 -7.5 5.7 Poslovni -22.8 -18.8 -21.6 MICE -24.5 -18.8 -22.7 Izvor: Hotel Market Sentiment Survey - Croatia, Horwath HTL, veljača 2010. Napomene: Prikazani indeks optimizma – raspon od 0 (bez optimizma – status quo) do 150 (maksimalni optimizam) Prikazani indeks pesimizma – raspon od 0 (status quo) do -150 (maksimalni pesimizam) A. Aktualno stanje i perspektive sektora 33 UPUHH i HGK Trţišne perspektive PROSJEĈNA ZAUZETOST I PROSJEĈNA CIJENA SOBE U HOTELIMA HRVATSKE 2009. - 2011. /4 Prema istraţivanju poslovanja stotinjak hotela s najboljim trţišnim performansama u Hrvatskoj (izvor Horwath Consulting), hotelijeri u Hrvatskoj u pogledu poslovnih oĉekivanja za iduće dvije godine pokazuju umjereni optimizam, i to: • Hotelijeri u Hrvatskoj, prema ovom istraţivanju, oĉekuju, u usporedbi sa 2009. godinom, umjereno povećanje zauzetosti kapaciteta od 1,8% u 2010. te daljnjih 1,4% u 2011. godini. • • ADR u Euro 80 43% 70 43.2% 60 Kao posljedica ovih oĉekivanih trendova, oĉekivani porast prihoda hotela po smještajnoj jedinici u 2010. godini u odnosu na 2009. g. iznosi 4%, a u 2011. 5,7%. 10 20 42% 41.8% 40 30 43% 42% 50 Istodobno, hotelijeri oĉekuju povećanje prosjeĉne ostvarene cijene za 3,6% u 2010. (u odnosu na 2009.) te daljnjih 3,3% u 2011. godini. UKUPNI GODIŠNJI PRIHOD PO SOBI (TREVPAR) U HOTELIMA HRVATSKE 2009. - 2011. zauzetost u % 44% 41% 41% 40% 40.1% 40% 72.3 74.9 77.4 prognoza 2009. očekivanja 2010. očekivanja 2011. 0 39% 39% prosječna cijena sobe zauzetost soba Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. TREVPAR u 19,500Euro 19,000 18,500 18,000 17,500 17,000 17,590 18,304 19,354 prognoza 2009. očekivanja 2010. očekivanja 2011. 16,500 Izvor: Poslovanje hotela u Hrvatskoj 2009., Horwath HTL, 2010. A. Aktualno stanje i perspektive sektora 34 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA A. Aktualno stanje i perspektive sektora 35 UPUHH i HGK SWOT – Hotelijerstvo u Hrvatskoj • S obzirom na znaĉaj, turizam će postati glavni ĉinitelj kulturnog i ekonomskog integriranja Hrvatske u Europsku uniju • Vizija Hrvatske kao destinacije visoke vrijednosti, koja vodi raĉuna o odrţivosti razvoja i odgovornosti u planiranju razvoja • Reforma obrazovnog sustava u hotelijerstvu i turizmu • Stvaranje inteligentnog poslovnog okruţenja koje će omogućiti konkurentnost hotelijerstva i otvoriti prostor za razvoj hotelijerstva (porezna politika, poticaji, privatizacija, zemljište, financiranje...) • Upravljanje investicijskim rizicima u hotelijerstvu putem primjene suvremenih poslovnih modela upravljanja resortima • Inoviranje marketinškog modela hrvatskog turizma (komunikacija s trţištem, suvremena tehnologija, nacionalni turistiĉki sustav...) • Profesionaliziranje sustava upravljanja destinacijama Potencijalne konkurentske prednosti • • • • • • • • Strukturna neadekvatnost smještajne ponude u Hrvatskoj Neadekvatna zraĉna dostupnost Hrvatske Nediferenciranost proizvoda u hotelijerstvu i turizmu Neodgovarajući sustav obrazovanja i osposobljavanja zaposlenih u hotelijerstvu i turizmu Hrvatske Nerazvijena turistiĉka infrastruktura u Hrvatskoj Ograniĉavajući zakonski okvir i poslovno okruţenje za poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj Nedefinirana strategija razvoja turizma i master plan turizma Hrvatske Nedovoljno korištenje fondova iz EU projekata za unapreĊenje konkurentnosti i razvoj hotelijerstva i turizma Slabe strane A. Aktualno stanje i perspektive sektora • Budući utjecaj ekonomske krize na poslovanje hotelijerstva • Promjene potraţnje na emitivnim trţištima • Rast konkurentnosti hotelskih industrija u mediteranskim zemljama • Utjecaj financiranja kao ograniĉenje razvoja hotelijerstva • Ukoliko ne doĊe do promjene poslovnog okruţenja u Hrvatskoj, zadrţavaju se visoke barijere ulaska na trţište, što će dodatno smanjiti interes za investiranjem u hotelijerstvo Hrvatske Eksterni faktori Hrvatsko hotelijerstvo Interni faktori • Turizam predstavlja znaĉajan gospodarski sektor Hrvatske • Hrvatsko hotelijerstvo je meĊunarodno etablirano u odmorišnom proizvodu sunce i more • Promjena strukture stakeholdera u hrvatskom hotelijerstvu donosi unapreĊenja u pogledu kvalitete proizvoda, dostupa trţištu, kvalitete proizvoda i upravljaĉkih standarda • Ulaganja u hotelijerstvo usmjerena su u postupno podizanje kvalitete proizvoda Trţište - konkurencija Mogućnosti Jake strane Rizici 36 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA B. Usporedba s okruţenjem 37 UPUHH i HGK Trendovi na meĊunarodnom hotelskom trţištu /1 Poslovanje hotela je povezano sa gospodarskim stanjem u svijetu i sa kretanjem broja meĊunarodnih turistiĉkih dolazaka. Prema UNWTO-u, pad broja meĊunarodnih turistiĉkih dolazaka u Europi u 2009. godini iznosio je 6% u usporedbi sa 2008. godinom. Prema MMF-u, oporavak svjetskog gospodarstva se odvija brţe od oĉekivanog, ali se istodobno oĉekuje nešto sporiji oporavak u Europi i Americi te nešto brţi u Aziji. Sukladno ovim podacima, UNWTO predviĊa rast broja meĊunarodnih turistiĉkih dolazaka u svijetu od 3 do 4% u 2010. godini. Europsko hotelijerstvo je u većoj mjeri pogoĊeno smanjivanjem broja poslovnih putovanja, ali takoĊer i sa smanjivanjem odmorišnih putovanja. Juţna Europa je u usporedbi sa ukupnim rezultatima poslovanja hotela u Europi ostvarila nešto veći pad zauzetosti u 2009. g., ali i nešto manji pad prosjeĉne ostvarene cijene hotelske sobe (ADR), te odgovarajući pad prihoda po sobi (REVPAR). POKAZATELJI USPJEŠNOSTI POSLOVANJA HOTELA U SVIJETU Zauzetost (%) 2009. Azija i Pacifik 60,7 Amerike 55.3 Europa - ukupno 61.6 Sjeverna Europa 65.5 Zapadna Europa 62.0 Istočna Europa 51.8 Južna Europa 56.3 Bliski Istok i Afrika 62.0 PROSJEK 59.2 Izvor: STR Global, veljača 2010. * ADR = prosječna ostvarena cijena hotelske sobe 2008. 65.1 60.6 65.1 68.2 65.8 59.0 61.7 69.6 64.4 ADR (€)* % promjene -6.9 -8.7 -6.2 -3.9 -5.8 -12.2 -8.7 -10.9 -7.9 2009. 85.85 71.20 94.23 88.99 102.51 80.66 96.62 110.62 91.3 2008. 94.13 73.74 106.11 102.85 110.27 106.86 105.92 108.05 101.0 REVPAR (€)** % promjene -8.8 -3.5 -11.2 -13.5 -7.0 -24.5 -8.8 2.4 -9.4 2009. 52.08 39.39 57.59 58.29 63.54 41.79 54.40 68.60 54.5 2008. 61.30 44.66 69.13 70.10 72.57 63.05 65.32 75.20 65.2 % promjene -15.0 -11.8 -16.7 -16.8 -12.4 -33.7 -16.7 -8.8 -16.5 ** REVPAR = prihod od soba podijeljen sa brojem raspoloživih soba B. Usporedba s okruţenjem 38 UPUHH i HGK Trendovi na meĊunarodnom hotelskom trţištu Na temelju ostvarenih rezultata u europskom hotelijerstvu u 2009. godini te oĉekivanja za 2010. godinu, moguće je predvidjeti sljedeće trendove: • Iako će sa meĊunarodnog (europskog) trţišta potraţnja za hotelskim kapacitetima u pogledu odmorišnih putovanja u 2010. godini biti nešto veća nego u 2009. godini, gosti će biti osjetljiviji na odnos vrijednosti za novac nego u prethodnim godinama. • U tom smislu, procjenjuje se da će se cjenovna konkurencija unutar istog proizvoda ali i unutar razliĉitih kategorija hotelskih proizvoda u 2010. godini još više zaoštriti nego u 2009. godini. • Zemlje koje predstavljaju turistiĉke konkurente Hrvatskoj će se za 2010. godinu pripremiti još sveobuhvatnije i fokusiranije nego u 2009. godini, a mjere će osim znatno pojaĉanih marketinško-prodajnih aktivnosti usmjerenih na generiranje dodatne potraţnje ukljuĉivati i razliĉite ekonomske mjere kojima se podiţe konkurentnost hotelske industrije dotiĉne zemlje, ali i stvaraju povoljniji uvjeti za poslovanje hotelijerstva. • /2 Navedeni trendovi će na hotelijerstvo u Hrvatskoj u 2010. godini utjecati na sljedeći naĉin: • I u 2010. godini će se nastaviti trend stagnacije ili pada potraţnje za hotelima u Hrvatskoj, na raĉun povećanja potraţnje za jeftinijim oblicima smještaja. • Na potraţnju za hotelskim smještajem u Hrvatskoj znatno će utjecati dostupnost i cjenovna politika hotela. U tom smislu će ukupno hotelijerstvo u Hrvatskoj, bez obzira na povećane marketinško-prodajne napore, teško moći odrţati razinu trţišnih performansi iz protekle godine. Pritom će visokokvalitetni hoteli (s proizvodom 5* i 4*) biti najveći trţišni gubitnici, jer će vrlo oteţano moći odrţati odgovarajuću razinu potraţnje bez znaĉajnijih intervencija u cjenovnoj politici. • U navedenim restriktivnim trţišnim uvjetima, hotelijeri će biti prisiljeni na strategiju niskog troška, s opasnošću da se ona odrazi na kvalitetu proizvoda. Što se tiĉe predvidivog ponašanja turista, za oĉekivati je da će se odmorišna putovanja automobilom i vlakom i dalje povećavati, a putovanja avionom stagnirati ili opadati. Broj online rezervacija će se u Europi i u idućoj godini povećati, a all-inclusive koncept će povećati svoj udio u ukupnom hotelskom poslovanju. B. Usporedba s okruţenjem 39 UPUHH i HGK Usporedba s odabranim zemljama /1 Usporedbu hotelijerstva u Hrvatskoj sa hotelijerstvom odabranih zemalja treba staviti u kontekst uvjeta poslovanja. Pritom stopa poreza na dodanu vrijednost predstavlja jedan od kljuĉnih pokazatelja. Temeljem analize stopa poreza na dodanu vrijednost na hotelski smještaj u zemljama – turistiĉkim konkurentima Hrvatske kao i susjednim zemljama, vidljivo je da Hrvatska ima (zajedno sa Austrijom i Italijom) najvišu razinu selektivne stope PDV-a za hotelijerstvo. Uprosjeĉena stopa PDV-a koja se primjenjuje u hotelijerstvu u zemljama koje predstavljaju turistiĉke konkurente Hrvatskoj iznosi 7,5%. STOPE POREZA NA DODANU VRIJEDNOST (PDV) NA HOTELSKI SMJEŠTAJ U ODABRANIM ZEMLJAMA EUROPE 7% Španjolska Slovenija 9% Rumunjska 9% Portugal 5% Malta 5% 10% Italija Grčka 9% Francuska 6% 7% Bugarska* Austrija 10% 7% Crna Gora Srbija 8% Hrvatska 0% 10% 2% 4% 6% 8% 10% 12% * Stopa PDV-a na hotelski smještaj u Bugarskoj iznosi 7% samo u okviru paket aranžmana, a inače se primjenjuje stopa od 20%. Izvor: VAT Rates Applied in the Member States of the European Community, European Commission, Taxation and Customs Union, srpanj 2009. B. Usporedba s okruţenjem 40 UPUHH i HGK Usporedba s odabranim zemljama /2 U nastavku se analizira trţišni profil i performanse poslovanja hotelijerstva u nekoliko odabranih europskih drţava u cilju sagledavanja razliĉitosti uvjeta poslovanja hotelskih industrija u razliĉitim europskim drţavama. Zemlje su odabrane po sljedećim kriterijima: • AUSTRIJA – iako nije mediteranska zemlja i primarni turistiĉki konkurent Hrvatskoj, Austrija je primjer razvijene turistiĉke zemlje, te predstavlja dobar primjer organskog razvoja individualnih i obiteljskih hotela te organiziranog okvira za poslovanje hotelijerstva u kojem djeluju institucije s visokom razinom profesionalnosti; • BUGARSKA - primjer zemlje orijentirane masovnom tipu turizma sa velikim udjelom nekretnina u turistiĉkoj ponudi, kao i neadekvatnog sustava planiranja kapaciteta; • ŠPANJOLSKA - primjer zemlje s velikom koncentracijom masovnih resort hotelskih objekata te objekata turistiĉkih nekretnina (apartmanska naselja) uz visok stupanj saturacije obalnog prostora; • CRNA GORA- susjedna zemlja koja Hrvatskoj konkurira sliĉnim turistiĉkim proizvodom, ali s još više nerazvijenom turistiĉkom infrastrukturom i institucionalnim okvirom poslovanja hotelijerstva. B. Usporedba s okruţenjem Osnovni zakljuĉci usporedbe hrvatskog hotelijerstva s onim u odabranim zemljama su sljedeći: • Razvijene turistiĉke zemlje uspjele su stvoriti institucionalni okvir i poslovno okruţenje koje je potrebno za efikasno poslovanje i razvoj sektora. Neposredne implikacije više razine organiziranosti institucionalnog okvira sektora u nekim od odabranih zemalja su viša razina konkurentnosti, uspješniji rezultati poslovanja hotelijerstva kao i intenzivniji razvoj hotelske industrije. • Hrvatska ima nepovoljniju strukturu turistiĉkih smještajnih kapaciteta od svih promatranih zemalja (niţi udio hotelskih kapaciteta u ukupnim), a u usporedbi sa razvijenim turistiĉkim zemljama, i niţi udio visokokvalitetnih hotela u strukturi hotelskih kapaciteta. • U Hrvatskoj se znatno manje investira u nove hotelske proizvode i greenfield hotelske projekte. • Hoteli u Hrvatskoj ostvaruju niţi godišnji prihod po sobi od hotela u ostalim analiziranim zemljama, a što je uvjetovano visokom razinom sezonalnosti i relativno niskom razinom zauzetosti hotelskih kapaciteta tijekom godine. • U hrvatskim hotelima radi relativno manji broj zaposlenih po sobi (uslijed visokog udjela sezonskih radnika), ali je udjel troškova rada u ostvarenim ukupnim prihodima u hrvatskim hotelima viši nego u hotelima ostalih zemalja. 41 UPUHH i HGK Pozicioniranje Austrije na turistiĉkom trţištu Obiljeţja: • Destinacija dobro pozicionirana na meĊunarodnom turistiĉkom trţištu • Destinacija visoke kvalitete turistiĉkog proizvoda i turistiĉke usluge izuzetna gostoljubivost zaposlenih u turizmu • “Drive in” ali i avio destinacija • Destinacija sa dvije sezone - ljetni i zimski turizam • Glavni grad, Beĉ - najvaţnija kongresna destinacija u Europi • Atributi: kulturno-povijesna baština, gostoprimstvo, svijest o zaštiti okoliša, dobra vrijednost za novac • Austrija je meĊu prvih 5 destinacija u svijetu po: • Kvaliteti prirodnog okruţenja • Odnosu lokalnog stanovništva prema turistima • Broju hotelskih kreveta • Pristupu pitkoj vodi i sanitarijama • Odrţivosti razvoja turizma Austrija se sastoji od 9 turistiĉkih regija koje se gotovo potpuno poklapaju i s administrativnim regijama. Svaka turistiĉka regija ima razvijenu svoju posebnu turistiĉku marku. B. Usporedba s okruţenjem Vizija: • Pozicionirati Austriju kao najšarmantniju destinaciju na svijetu 42 UPUHH i HGK Pozicioniranje Austrije na turistiĉkom trţištu Strategije: • Razviti krovnu marku “Odmor u Austriji” • Stvoriti prepoznatljiv i jedinstveni imidţ Austrije • Uĉiniti usluge koje se pruţaju u Austriji trţišno orijentiranim • Turistiĉka infrastruktura zemlje se stalno unaprjeĊuje • Turistiĉki sustav zemlje se gradi kroz partnerstvo svih 9 pokrajina • Pokrajine Tirol (sa 34,6% u ukupnim noćenjima zemlje) i Salzburg (sa 20%) vodeće su u turizmu Austrije, ali nakon pristupanja Austrije Europskoj Uniji (1995.) znaĉajna sredstva iz EU se ulaţu u gradnju hotela u manje razvijenim pokrajinama na istoku Austrije (Štajerska, Donja Austrija, Burgenland) gdje su se davali bespovratni poticaji i do 38% investicije u hotele • Burgenland, kao preteţito ljetna destinacija, izgradnjom novih termalnih resorta razvija cjelogodišnji turizam • Preteţno zimske pokrajine Salzburg, Tirol i Vorlalberg ulaţu u razvoj ljetnog turizma kroz rekonstrukcije postojećih hotela Kljuĉni turistiĉki proizvodi: • Ljetni odmor (aktivnosti u prirodi) • Zimski odmor (skijanje) • Termalni / Wellness odmor • Kultura i kratki gradski odmori ("short-break“) B. Usporedba s okruţenjem 43 UPUHH i HGK Smještajna ponuda Austrije Smještajni kapaciteti: • Oko 90% hotelskih kapaciteta Austrije je u vlasništvu privatnih individualnih vlasnika te nisu brendirani meĊunarodnim hotelskim brendovima. Većina hotela s meĊunarodnim brendovima nalazi se u Beĉu, Salzburgu i Innsbrucku. • U posljednjih 15 godina se u Austriji razvio velik broj wellness/spa hotela koji su utjecali na smanjenje sezonalnosti austrijskog turizma, budući da za njima postoji potraţnja tokom cijele godine. Jedan dio nekadašnjih wellness hotela se danas razvija u pravcu visokospecijalizovanih resorta medicinskog turizma. • Pansioni (tzv. privatni smještaj) posljednjih desetljeća gube na znaĉenju, jer je potraţnja u Austriji fokusirana na kvalitetan hotelski smještaj. MeĊutim, posljednjih godina, veći broj gostiju iz istoĉnoeuropskih zemalja koji nisu plateţno sposobni, usporio je pad noćenja u ovom obliku smještaja. • Posljednjih godina se u Austriji razvijaju tzv. mixed-use resorte, koji ukljuĉuju hotele i apartmanske jedinice. Apartmanske jedinice se prodaju individualnim vlasnicima, ali se nastavljaju komercijalno turistiĉki koristiti (iznajmljivati gostima). Na taj naĉin investitori povećavaju povrat na investiciju. No, ovaj oblik resorta je u Austriji u usporedbi sa ostalim zapadnoeuropskim zemljama relativno slabo razvijen. Jake strane: Slabe strane: • Visoka razina inovacija u razvoju hotelskih koncepata • • Dobar povrat na ulaganja za hotelske investitore U usporedbi s drugim zemljama, Austrija ima manje institucionalnih investitora u hotelijerstvu • Uglavnom visok standard strukture smještaja • Mali broj hotela sa meĊunarodnim hotelskim brendom • Diferencijacija hotelskih proizvoda • Relativno visoka sezonalnost u pojedinim pokrajinama • Nove ciljne grupe sa trţišta Srednje i Istoĉne Europe • • Dobra reputacija i izvrstan turistiĉki imidţ Austrije u cijelom svijetu Smanjenje poticaja iz EU za razvoj hotelijerstva će smanjiti broj novih tzv. "greenfield" investicija u hotele • U gradovima Austrije - relativno niske cijene hotelskih soba u usporedbi s drugim europskim gradovima B. Usporedba s okruţenjem 44 UPUHH i HGK Pozicioniranje Bugarske na turistiĉkom trţištu Bugarska je tek u zadnjih nekoliko godina poĉela razvijati svoju jedinstvenu turistiĉku marku. MeĊutim, iako svaka regija ima svojih specifiĉnosti, još uvijek nisu razvijene posebne turistiĉke marke regija. Karakteristike: • Destinacija ljetnog i zimskog turizma • Ljetni turizam razvijen je uz obalu Crnog mora, a zimski u planinama unutrašnjosti • Razvoj turizma Bugarske je usko vezan za prodaju nekretnina, tj. sve veći rast “second-home” trţišta • Na obali Crnog mora razvijena su masovna apartmanska naselja niţesrednje razine kvalitete namijenjena prodaji, pri ĉemu je saturacija prostora izuzetno visoka • Bugarska je avio-destinacija vezana za turoperatore, ali predstavlja i “drive-in” destinaciju za susjedne zemlje • Atributi: kulturno-povijesna baština i prirodne ljepote • Bugarska je meĊu prvih 20 destinacija u svijetu po: • Otvorenosti prema turizmu • Porezu na avionske karte • Ratifikaciji sporazuma o zaštiti okoliša Vizija: • Bugarska još nema jasno definiranu viziju turistiĉkog razvoja Strategije: • Bugarska još nema definiranu strategiju razvoja turizma. U procesu izrade je tek nekoliko razvojnih projekata UN-a. B. Usporedba s okruţenjem 45 UPUHH i HGK Trţišni profil Bugarske na turistiĉkom trţištu Trend razvoja turizma u Bugarskoj: • Unatoĉ nastojanju snaţnijeg razvoja turizma koji datira od sredine 1990.-tih godina, Bugarska se nije uspjela razviti ţeljenim pravcem. Danas na obali Crnog mora, gdje je najveća koncentracija smještajnih objekata, dominiraju hotelski i apartmanski objekti niţeg-srednjeg standarda, namijenjeni masovnom trţištu niţe plateţne moći. • Apartmanska naselja namijenjena prodaji su, osim na obali Crnog mora, posljednjih desetak godina razvijena i u planinskim destinacijama, te danas njihova ponuda znatno premašuje potraţnju. S obzirom da su apartmanska naselja uglavnom razvijena na konceptu divlje gradnje, bez odgovarajuće prostorno-planske regulacije, danas su obalne i planinske destinacije u kojima su ona sagraĊena uglavnom preizgraĊena tj. prostor je suviše saturiran. • Postojeći resort hoteli u turistiĉkim destinacijama uglavnom se odnose na masovne strukture iz bivšeg razdoblja gradnje smještajnih objekata bez dodatnih sadrţaja, što znaĉi da danas ovi hoteli mogu zadovoljiti potraţnju jedino segmenta trţišta sa niskom plateţnom sposobnošću, koji je orijentiran na odmor uz što niţu cijenu a ne na odgovarajući turistiĉki proizvod. B. Usporedba s okruţenjem 46 UPUHH i HGK Pozicioniranje Španjolske na turistiĉkom trţištu Španjolska je već godinama svjesna ĉinjenice koliko je turistiĉka marka neke zemlje vaţna za turizam. Upravo se stoga mnogo marketinških napora ulaţe u razvijanje marke koja će na pravi naĉin predstavljati Španjolsku. Osim toga, Španjolska ima razvijene i posebne marke za svaku svoju regiju, koje pokušavaju doĉarati specifiĉnosti tih regija i gradova. B. Usporedba s okruţenjem Karakteristike: • Destinacija pozicionirana na meĊunarodnom turistiĉkom trţištu preteţno kao niskobudţetska destinacija "sunca i pijeska" • Destinacija sa znaĉajno saturiranim obalnim prostorom, gdje su razvijeni masovni hotelski kompleksi i resorti s velikim brojem apartmanskih naselja karakteristiĉnih po gustoj gradnji i niţoj-srednjoj kvaliteti • Destinacija visoke sezonalnosti (ljetna sezona) • Atributi: more i plaţe, jeftin smještaj, kulturno-povijesna baština, gastronomija • Španjolska je, prije svega, avio-destinacija vezana za turoperatore, ali predstavlja i “drive-in” destinaciju za susjedne zemlje (posebno Francusku) • Španjolska je meĊu prvih 5 destinacija u svijetu po: • Prisutnosti na meĊunarodnim turistiĉkim sajmovima • Pristupu pitkoj vodi i sanitarijama • Ratifikaciji sporazuma o zaštiti okoliša • Broju kulturnih UNESCO lokacija Vizija: • Vizija Španjolske u novije doba se oslanja na principe odrţivog razvoja turizma, kako bi se minimizirali efekti saturiranja obalnog prostora koji su rezultirali iz dosadašnjeg razvoja. 47 UPUHH i HGK Pozicioniranje Španjolske na turistiĉkom trţištu Strategije: • Posljednjih deset godina, Španjolska teţi diferencijaciji proizvoda, te razvija eko turizam, kulturni turizam, poslovni i kongresni turizam, zdravstveni turizam • Turespana, španjolska turistiĉka organizacija, donijela je strateški plan razvoja turizma do 2020.g. koji je usmjeren rastu konkurentnosti španjolskog turizma, sa znaĉajnom orijentacijom na odrţivost razvoja turizma • Turistiĉka promocija Španjolske je znaĉajno usmjerena na tzv. "city break" (kratki odmori u gradovima) i na regije u unutrašnjosti Španjolske • Razvija se "Privilege Spain" brend koji ukljuĉuje visokokvalitetne proizvode i turizam doţivljaja, povezujući, izmeĊu ostalog, gastronomiju sa turizmom • Oĉekuje se povećanje gradskog turizma kroz povećanje prometa niskobudţetskih avio prijevoznika Kljuĉni turistiĉki proizvodi: • Ljetni odmor ("sunce i more") • Kratki gradski odmori ("short-break“) B. Usporedba s okruţenjem 48 UPUHH i HGK Smještajna ponude Španjolske Smještajni kapaciteti: • Španjolski hotelski sektor je visoko fragmentiran, a vlasnici su uglavnom privatni individualni vlasnici (obiteljsko poduzetništvo) • U Španjolskoj prevladavaju veliki hoteli namijenjeni masovnoj turistiĉkoj potraţnji, sagraĊeni prije 20-tak godina, koji se uglavnom prodaju preko touroperatora, i namijenjeni su potraţnji koja je niţe-srednje plateţne sposobnosti. • Velik broj hotela u Španjolskoj je u lošem fiziĉkom stanju, te zahtijeva obnovu. • U španjolskoj hotelskoj industriji nedovoljna je razina standardizacije kvalitete hotelske usluge • U španjolskom hotelijerstvu su meĊunarodni hotelski brendovi i profesionalne menadţment kompanije prisutni u veoma maloj mjeri. • Najveća gustoća hotelskih kapaciteta prisutna je u obalnim podruĉjima Španjolske, gdje Andaluzija, Katalonija i Balearski otoci ĉine oko 60% hotelskih leţajeva Španjolske. • Sezonalnost hotelskog poslovanja je u Španjolskoj visoka. Hoteli uglavnom posluju od travnja do studenog, a srpanj i kolovoz su mjeseci najvećeg prometa. Jake strane: • Tradicija i iskustvo u turizmu • Internacionalizacija španjolskih kanala prodaje • Visoka razina lojalnosti gostiju • Diverzificiranost ponude (razvoj novih tipova hotela, npr. boutique hoteli) B. Usporedba s okruţenjem Slabe strane: • Zrelost proizvoda "sunce i pijesak" • Relativno mali udio hotelskog smještaja i prevelika izgraĊenost (saturiranost prostora) u nekim obalnim destinacijama • Visoka sezonalnost potraţnje • Nedostatak profesionalnosti u upravljanju hotelima i zastoj u tehnološkim unapreĊenjima u hotelijerstvu (samo 20% španjolskih hotela moţe obaviti online rezervacije) • Fragmentacija hotelske ponude (samo 20% hotela pripada lancima hotela) • Visoka zavisnost od meĊunarodnih touroperatora 49 UPUHH i HGK Pozicioniranje Crne Gore na turistiĉkom trţištu Karakteristike: • Destinacija ljetnog turizma, izuzetno visoka sezonalnost • Ljetni turizam razvijen je uz obalu Jadranskog mora u pet destinacija, a zimski se tek poĉinje razvijati u planinama unutrašnjosti • Obalni razvoj hotelijerstva Crne Gore usmjeren je na projekte visoke vrijednosti, s velikim udjelom turistiĉkih nekretnina namijenjenih prodaji • Uslijed nedovoljno planskog razvoja, obala je saturirana razvojnim turistiĉkim projektima, i to u uvjetima nedostatka infrastrukture (koja je u razvoju) • Crna Gora je avio-destinacija vezana za turoperatore, ali predstavlja i “drivein” destinaciju za susjedne zemlje (Srbija) • Atributi: kulturno-povijesna baština i prirodne ljepote Vizija i strategija: • Crna Gora ima viziju razviti visokokvalitetni turizam utemeljen na hotelijerstvu i turistiĉkim nekretninama • Crna Gora je definirala strategiju razvoja turizma i master plan razvoja turizma do 2020. godine. Turistiĉki razvoj Crne Gore: B. Usporedba s okruţenjem • Turistiĉki razvoj Crne Gore temelji se na stvaranju povoljnog zakonskog i poslovnog okruţenja koje je u posljednjih nekoliko godina rezultiralo znatnim rastom inozemnih direktnih ulaganja u turizam • Vlada Crne Gore je privatizirala hotele u drţavnom vlasništvu, inicirala “open sky policy”, investirala u infrastrukturu (koja je još u razvoju) • Ograniĉenja za budući turistiĉki razvoj Crne Gore su relativno loša prometna povezanost, neplanska gradnja, relativno skuĉen prostor za daljnji razvoj (saturirano obalno podruĉje), intenzitet izgradnje potrebne infrastrukture, proizvod orijentiran iskljuĉivo na sunce i more, ograniĉenost ljudskih resursa za zapošljavanje u turizmu, nedostatak profesionalnih standarda poslovanja u hotelijerstvu, destinacijski menadţment i sliĉno. 50 UPUHH i HGK Usporedba hrvatskog hotelijerstva s hotelskim industrijama odabranih zemalja /1 100% KAPACITETI HOTELA PO KATEGORIJAMA Udio u ukupnim hotelskim kapacitetima odabranih zemalja UDIO HOTELSKIH KAPACITETA U UKUPNIM SMJEŠTAJNIM KAPACITETIMA ODABRANIH ZEMALJA 87% 90% 17.5% 22.9% 80% 70% 10.2% Hoteli 2* Hoteli 3* Hoteli 4* Hoteli 5* 50.5% 60% 36.3% 53% 45% 50% 29.2% 37.2% 50.5% 40% 30% 20% 23% 32.8% 12% 42.9% 10% 39.9% 26.0% 0% Hrvatska Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Izvor: Statisttički zavodi prikazanih zemalja, 2009. 33.8% 5.9% 16.1% 0.6% Hrvatska Crna Gora 13.2% Austrija 6.0% 2.5% Španjolska Bugarska Napomena: Za Austriju su zajedno prikazani hoteli 5* i hoteli 4*. Izvor: Statisttički zavodi prikazanih zemalja, 2009. U usporedbi sa Hrvatskom, sve analizirane zemlje imaju viši udio hotelskih kapaciteta u ukupnim smještajnim turistiĉkim smještajnim kapacitetima. B. Usporedba s okruţenjem Austrija i Španjolska imaju veći udio hotelskih kapaciteta viših kategorija (4* i 5*) u ukupnim hotelskim kapacitetima nego Hrvatska, Crna Gora i Bugarska. 51 UPUHH i HGK Usporedba hrvatskog hotelijerstva s hotelskim industrijama odabranih zemalja /2 GODIŠNJI PRIHOD HOTELA U ODABRANIM ZEMLJAMA (iznos po smještajnoj jedinici) GREENFIELD INVESTICIJE U HOTELE U ODABRANIMA ZEMLJAMA (iznos po smještajnoj jedinici) Hoteli 5* 70,000 Hoteli 4* 10,000 0 Hrvatska Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Izvor: Horwath HTL, procjena, 2010. 36,500 € 25,550 € 39,323 € 31,564 € 33,931 € 27,452 € 16,500 € 20,000 Hoteli 2* 12,775 € 50,000 14,641 € 10,509 € 2,438 € 100,000 30,000 € 40,000 € 30,000 16,952 € 11,875 € 10,101 € 120,000 € 180,000 € 50,000 40,000 Hoteli 3* 51,648 € 60,000 Hoteli 4* 120,000 € 150,000 € po smještajnoj jedinici 23,725 € 15,330 € 7,483 € 275,000 € Hoteli 5* 150,000 € 200,000 155,000 € 250,000 209,000 € 350,000 300,000 362,000 € € po smještajnoj jedinici 400,000 0 Hrvatska Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Izvor: Horwath HTL, procjena, 2010. U Hrvatskoj su greenfield investicije u hotele viših kategorija, po smještajnoj jedinici, na razini prosjeka ostalih odabranih zemalja. B. Usporedba s okruţenjem U hotelima viših kategorija (5* i 4*) u Hrvatskoj se ostvaruje prosjeĉni prihod po sobi na razini 81% prosjeka istog pokazatelja u ostalim prikazanim zemljama. U hotelima srednje kategorije (3*) u Hrvatskoj se ostvaruje prosjeĉni prihod po sobi na razini 86% prosjeka istog pokazatelja u ostalim prikazanim zemljama. 52 UPUHH i HGK Usporedba hrvatskog hotelijerstva s hotelskim industrijama odabranih zemalja /3 UDJEL TROŠKOVA RADA U POSLOVNIM PRIHODIMA HOTELA 60% Hoteli 5* Hoteli 5* Hoteli 4* Hoteli 4* 0.8 0.7 0.5 0.5 0.5 20% 0.5 0.4 0.3 0.3 0.3 0.1 0.3 0.2 0.1 0.2 38% 14% 0.6 Hoteli 2* 20% 18% 17% 1.0 25% 31% 26% 28% 1.0 40% Hoteli 3* 23% 23% 23% Hoteli 2* 40% 35% 31% 1.1 40% Hoteli 3* 39% 43% 1.5 31% prosječno po smještajnoj jedinici BROJ ZAPOSLENIH U HOTELIMA ODABRANIH ZEMALJA (po smještajnoj jedinici) 0.2 0% 0.0 Hrvatska Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Izvor: Horwath HTL, procjena, 2010. U Hrvatskoj je prosjeĉan broj zaposlenih po smještajnoj jedinici hotela viših kategorija (5* i 4*) na razini 87% istog pokazatelja u prosjeku prikazanih zemalja. U hotelima s 3 i 2* u Hrvatskoj prosjeĉno je zaposleno 17% više zaposlenih po sobi nego u prosjeku ostalih prikazanih zemalja. B. Usporedba s okruţenjem Hrvatska Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Izvor: Horwath HTL, procjena, 2010. Prosjeĉni udjel troškova rada u poslovnim prihodima hotela u Hrvatskoj za 5% je viši u hotelima viših kategorija (5* i 4*) nego u hotelima istih kategorija u prosjeku ostalih prikazanih zemalja, a ĉak 37% viši u odnosu na hotele srednjih i niţih kategorija (3* i 2*) u prosjeku ostalih zemalja. 53 UPUHH i HGK Usporedba hrvatskog hotelijerstva s hotelskim industrijama odabranih zemalja /4 Crna Gora Španjolska Bugarska Hoteli 5* 70% Austrija 60% 30% 12.4% 20% 10% 46.6% Hoteli 3* Hoteli 2* 32.1% 32.5% 28.4% 21.0% 19.2% 15% 31.4% 40% 39.1% 43.1% 41.2% 20% 46.0% 49.0% 25% 50% Hoteli 4* 59.1% 60.8% Hrvatska u% 22.0% 30% ZAUZETOST KAPACITETA HOTELA U ODABRANIM ZEMLJAMA 46.3% SEZONALNOST HOTELSKIH NOĆENJA U ODABRANIM ZEMLJAMA (udio noćenja po mjesecima u ukupnim noćenjima 2008.) 10% 5% 0% Hrvatska 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Crna Gora Austrija Španjolska Bugarska Napomena: Za Bugarsku je prikazana prosječna zauzetost svih hotelskih kategorija. Izvor: Statisttički zavodi prikazanih zemalja, 2009. Izvor: Statisttički zavodi prikazanih zemalja, 2009. Bugarska i Crna Gora imaju najvišu razinu sezonalnosti noćenja (79% odnosno 73% ukupnih godišnjih noćenja realizira se od lipnja do rujna). Isti pokazatelj u Hrvatskoj iznosi 66%, u Španjolskoj 48% a u Austriji 39%. B. Usporedba s okruţenjem Prosjeĉna zauzetost hotelskih kapaciteta u Hrvatskoj je na razini 95% od prosjeka zauzetosti hotelskih kapaciteta u ostalim prikazanim zemljama. 54 UPUHH i HGK PRISTUP SAŢETAK A. AKTUALNO STANJE I PERSPEKTIVE SEKTORA Trţišni poloţaj sektora Poslovno – upravljaĉki okvir sektora Financijsko stanje sektora Trţišne perspektive Zakljuĉak B. USPOREDBA S OKRUŢENJEM C. PRIJEDLOZI ZA UNAPREĐENJE SEKTORA C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora 55 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere /1 Prethodna analiza pokazala je da hotelijerstvo u Hrvatskoj ima nekoliko bitnih ograniĉenja za ostvarivanje trţišno-poslovnih potencijala, i to: • ograniĉavajući utjecaj uvjeta makroekonomskog okruţenja koje ne odgovara uvjetima koji postoje u zemljama – turistiĉkim konkurentima Hrvatskoj • utjecaj općeg pravnog i institucionalnog okvira koji oteţava tekuće poslovanje sektora i ugroţava njegov razvoj. Osim navedenih eksternih ograniĉavajućih uvjeta, unutar samog sektora postoji niz podruĉja koja ograniĉavaju mogućnost efikasnog upravljanja sektorom. Posljedica navedenih utjecaja je nedovoljna konkurentnost hotelijerstva i turizma Hrvatske na meĊunarodnom trţištu, na kojem se realizira većina turistiĉkog prometa. S druge strane, u razvojnom smislu se hrvatsko hotelijerstvo i turizam suoĉavaju sa ograniĉenjima kao što su: • uslijed nepovoljnog ekonomsko-financijskog stanja nemogućnost ulaska u ulaganja u nove proizvode • opće stanje hrvatskog gospodarstva i nedostatak proraĉunskih sredstava za znaĉajniju razvojnu ulogu drţave • nedovoljan broj kadrova u hotelijerstvu i turizmu obrazovanih na meĊunarodno konkurentan naĉin. • organizacija upravljanja turistiĉkim sektorom koja ne omogućuje profesionalno upravljanje na klasterskoj razini. Svi navedeni uvjeti i ograniĉenja ukazuju da potrebne mjere za unapreĊenje stanja hotelijerstva i turizma Hrvatske trebaju biti strukturirane na sljedeći naĉin: 1. Mjere jaĉanja konkurentnosti hotelijerstva i turizma, usmjerene na ujednaĉavanje uvjeta poslovanja u odnosu na konkurentske turistiĉke zemlje te na stvaranje uvjeta za opstanak sektora u kriznim gospodarskim uvjetima 2. Poticajne razvojne mjere usmjerene na stvaranje uvjeta za razvoj u cilju povećanja konkurentnosti hrvatskog hotelijerstva i turizma i stvaranja osnova da turizam postane generator gospodarskog razvoja Hrvatske, utemeljeno na dugoroĉno odrţivom konceptu razvoja 3. Mjere jaĉanja profesionalnog sustava upravljanja turistiĉkim sektorom s fokusom na osnaţivanje karika kao što su obrazovanje kadrova, organizacijska unapreĊenja, razvoj turistiĉke infrastrukture i sl. C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora 56 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere Postojeća situacija Uvjeti makroekonomskog okruţenja u Hrvatskoj ne omogućuju poslovanje hotelijerstva na meĊunarodnom trţištu pod konkurentskim uvjetima Eksterni uvjeti ne omogućuju upravljanje investicijskim rizicima te rentabilnost ulaganja u razvoj hotelijerstva u Hrvatskoj /2 Što uĉiniti? USKLAĐIVANJE Oĉekivani uĉinci UVJETA MAKROOKRUŢENJA S ONIME U ZEMLJAMA TURISTIĈKIM KONKURENTIMA EFIKASNOSTI POSLOVANJA HOTELIJERSTVA • utjecaj na zapošljavanje • utjecaj na povećanje porezne osnovice • utjecaj na razvoj srodnih djelatnosti HRVATSKOJ OBLIKOVANJE POVEĆANJE I PRIMJENA SUSTAVA POTICAJA RAZVOJ HOTELIJERSTVA NA KONKURENTSKIM OSNOVAMA INVESTIRANJU U • odrţivi razvoj sektora HOTELIJERSTVO I • okvir za rast konkurentnosti TURIZAM • blagostanje na regionalnoj i nacionalnoj razini DJELOTVORNI Interna efikasnost i produktivnost sektora zaostaje za turistiĉkim industrijama u konkurentskim zemljama C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora STVORITI UVJETE ZA MODEL UPRAVLJANJA TURIZMOM PROFESIONALNO I • efikasno poslovanje sektora EFIKASNO UPRAVLJANJE • meĊunarodna konkurentnost sektora SEKTOROM • razvoj turizma kao generatora gospodarskog rasta Hrvatske 57 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere Ograniĉenje /3 Potrebne mjere Nositelj Roĉnost Prio ritet USKLAĐIVANJE UVJETA MAKROEKONOMSKOG OKRUŢENJA SA ZEMLJAMA TURISTIĈKIM KONKURENTIMA HRVATSKOJ (Porezna politika) Znatno viša razina poreza na dodanu vrijednost za hotelijerstvo u Hrvatskoj u odnosu na zemlje - turistiĉke konkurente Sniţavanje vaţeće selektivne stope poreza na dodanu vrijednost za ugostiteljske usluge (smještaj, prehrana i piće) na prosjeĉnu razinu u zemljama turistiĉkim konkurentima Hrvatskoj. Alternative: a) uvoĊenje jedinstvene selektivne stope za sve ugostiteljske usluge (smještaj, usluţivanje hrane i pića) od 7% (prosjeĉna reducirana stopa za ugostiteljske usluge u mediteranskim zemljama Europe), ili b) selektivna stopa od 6% na usluge smještaja i selektivna stopa od 10% na usluţivanje hrane i pića u svim ugostiteljskim objektima. Ministarstvo financija Donošenje mjere u kratkom roku (do konca 2010.) Primjena: vremenski neograniĉena A Gratis usluge se u sustavu poreza na dodanu vrijednost tretiraju kao plaćene usluge Ugostiteljske usluge pruţene bez naknade (gratisi) trebaju se u skladu s posebnim uzancama u ugostiteljstvu tretirati kao popusti koji ne podlijeţu obraĉunavanju poreza na dodanu vrijednost. Ministarstvo financija Donošenje mjere u kratkom roku (do konca 2010.) Primjena: vremenski neograniĉena B Napojnice se u sustavu poreza na dodanu vrijednost tretiraju kao prihod. Napojnice kod pruţanja ugostiteljskih usluga treba izuzeti iz obveze obraĉuna poreza na dodanu vrijednost, ĉime bi se stvorili uvjeti za izravnu stimulaciju nagraĊivanja radnika zaposlenh na izvršnim usluţnim poslovnima u ugostiteljstvu. Pritom je potrebno definirati pravilnik prijave napojnice u okviru raĉuna. Ministarstvo financija Donošenje mjere u kratkom roku (do konca 2010.) Primjena: vremenski neograniĉena B Reinvestirana dobit od poslovanja se oporezuje jednakom stopom kao isplaćena dobit. U cilju stimuliranja ulaganja u razvoj poslovanja i proizvoda u hotelijerstvu, što je strateški interes Hrvatske, predlaţe se uvoĊenje nulte stope poreza na dobit na iznos reinvestirane dobiti. Ministarstvo financija Donošenje mjere u kratkom roku (do konca 2010.) Primjena: vremenski neograniĉena B C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora 58 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere Ograniĉenje /4 Potrebne mjere Nositelj Roĉnost Prio ritet USKLAĐIVANJE UVJETA MAKROEKONOMSKOG OKRUŢENJA SA ZEMLJAMA TURISTIĈKIM KONKURENTIMA HRVATSKOJ (Rasterećenje troškova rada i ublaţavanje nelikvidnosti) Ukupni trošak rada u hotelijerstvu Hrvatske je izuzetno visok u odnosu na realizirani prihod hotelijerstva. Subvencioniranje doprinosa na plaće za sezonske radnike u ugostiteljstvu, pod uvjetom da društvo za vrijeme trajanja mjere ne otpušta radnike u stalnom radnom odnosu, te da menadţment ne povisuje plaće i bonuse. Mjera se predlaţe s ciljem zaštite kvalitete usluga putem zapošljavanja potrebne sezonske radne snage. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva Donošenje mjere u kratkom roku (do svibnja 2010.) Primjena: ograniĉeno trajanje (godina dana) A Ukupni trošak rada u hotelijerstvu Hrvatske je izuzetno visok u odnosu na realizirani prihod hotelijerstva. Kao alternativa prethodnoj mjeri, predlaţe se da se obveze hotelijerskih gospodarskih subjekata za poreze i doprinose na plaće koje nastanu u 2010. godini prolongiraju na razdoblje od dvije godine, odnosno da se otplaćuju u jednakim mjeseĉnim obrocima u razdoblju 2011.-2012. Ovo je interventna mjera kriznog menadţmenta. Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva Donošenje mjere u kratkom roku (do svibnja 2010.) Primjena: ograniĉeno trajanje (godina dana) A Gospodarski subjekti iz hotelijerskog sektora opterećeni su visokom razinom nelikvidnosti koja ugroţava obavljanje redovitih poslovnih aktivnosti. Odobravanje novih kredita gospodarskim subjektima iz sektora hotelijerstva za obrtna sredstva odnosno reprogram kredita, korištenjem modela financiranja definiranih u Mjerama Vlade RH za gospodarski oporavak i razvitak (model A). Pritom se za hotelijerska društva predlaţe izmjena dijela kriterija za korisnike mjera koji definiraju poduzetnike u teškoćama i navode ”rast gubitaka, smanjenje ukupnog prihoda, rast zaliha, višak kapaciteta, smanjenje novčanih tokova, rast duga, porast troškova kamata i pad ili nulta neto vrijednost imovine u prethodnih dvanaest mjeseci koji su prethodili 01. srpnju 2008.”. Naime, valja uzeti u obzir sezonski karakter poslovanja hotelijerstva i s tim povezane negativne trendove u kretanju navedenih kategorija u prvoj polovici 2008. godine. Ministarstvo financija Donošenje mjere u kratkom roku (do travnja 2010.) Primjena: u skladu sa trajanjem Mjera Vlade RH za gospodarski oporavak i razvitak A C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora HBOR Poslovne banke 59 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenje i potrebne mjere Ograniĉenje /5 Potrebne mjere Nositelj Roĉnost Prio ritet Na srednji rok A POTICAJNE RAZVOJNE MJERE U Hrvatskoj nije oblikovano rješenje problema vlasništva nad turistiĉkim zemljištem, što onemogućuje razvoj turizma. Osigurati takvo rješenje vlasništva nad turistiĉkim zemljištem koje će se temeljiti na naĉelima praviĉnosti, transparentnosti, poštivanja trţišnih odnosa i jednakopravnosti interesa svih subjekata, koje će omogućavati dugoroĉno odrţivi razvoj turistiĉkog sektora u Hrvatskoj te okvir za rast na konkurentskim osnovama. U tom smislu potrebno je uspostaviti upravljaĉki proces s ukljuĉivanjem svih relevantnih subjekata (drţava, lokalna zajednica, hotelijerskoturistiĉka trgovaĉka društva) u cilju iznalaţenja dugoroĉno prihvatljivog rješenja u interesu razvoja sektora. Vlada RH U Hrvatskoj ne postoje poticajne mjere za razvoj novih hotelskih projekata (osim malog poduzetništva). Poticaji projekata izgradnje novih hotela i turistiĉkih resorta s cjelogodišnjim poslovanjem, u prvo vrijeme oslanjanjem na Mjere Vlade RH za gospodarski oporavak i razvitak. Ovisno o trajanju Mjera za gospodarski oporavak i razvitak, moguće je formirati i Fond za subvencioniranje (regres) kamata za projekte koji zadovoljavaju odreĊene razvojne kriterije. Vlada RH U Hrvatskoj postoji znatna neiskorištena imovina u drţavnom vlasništvu s potencijalima za turistiĉko korištenje. Osnivanje Razvojne agencije za turizam sa sljedećom misijom: - efikasno upravljanje privatizacijom drţavne imovine u turizmu - pripremanje turistiĉkih zemljišta u drţavnom vlasništvu za javne natjeĉaje traţenja investitora - osposobljavanje za djelovanje kao profesionalna tipiĉna razvojna kompanija za upravljanje imovinom C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora Primjena: neograniĉeno trajanje B HBOR Na kratki i srednji rok Primjena: ograniĉeno trajanje (pet godina) Vlada RH Na srednji rok B Primjena: ograniĉeno trajanje (pet do sedam godina) 60 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere Ograniĉenje /6 Potrebne mjere Nositelj Roĉnost Prio ritet Zapoĉeti u kratkom roku A POTICAJNE RAZVOJNE MJERE U Hrvatskoj postoji odreĊeni broj neprivatiziranih turistiĉkih trgovaĉkih društava koja su opterećena gubicima i visokom razinom zaduţenosti. Ukoliko se osnivanju Razvojne agencije za turizam ne pristupi u kratkom roku, potrebno je preko postojećih institucija (HFP) aktivno voditi proces dovršenja privatizacije trgovaĉkih društava u turizmu na naĉin da se definiraju razvojno usmjereni kriteriji odabira kupaca, temeljem obvezujućih razvojno investicijskih planova, uz odricanje drţave od svojih potraţivanja u predmetnim društvima. Alternativni model je prodaja nekretnina umjesto društava, uz obavezu preuzimanja zaposlenih. Vlada RH U Hrvatskoj ne postoji mogućnost upravljanja investicijskim rizicima u turizmu temeljem primjene suvremenih modela upravljanja nekretninama u turistiĉkim resortima. Omogućiti etaţiranje u zonama T1 i T2 za podruĉja u kojima će se poštivati striktno definirani kriteriji za razvoj turistiĉkih resorta (cjelogodišnje poslovanje ili poslovanje od najmanje 10 mjeseci, proizvod visoke/više kvalitete, pruţanje usluga dodane vrijednosti, profesionalno upravljanje, integrirano komercijalno poslovanje turistiĉkog resorta). Cilj ove mjere je omogućiti primjenu suvremenih modela upravljanja nekretninama u cjelogodišnjim turistiĉkim resortima (npr. “sell and leaseback, fractional ownership, condotel, managed apartments” i sl.) te na toj osnovi pokretanje investicijskog ciklusa u turizmu koji bi bio usmjeren povećanju zaposlenosti i većem doprinosu turizma bruto domaćem proizvodu. Vlada RH Na srednji rok Ministarstvo zaštite okoliša, prostora i graditeljstva Primjena: neograniĉeno trajanje Hotelijerstvo u Hrvatskoj u vrlo ograniĉenoj mjeri primjenjuje rješenja energetske uĉinkovitosti. Oblikovati programe i projekte iz podruĉja energetske uĉinkovitosti za primjenu u hotelijerstvu, te podnijeti prijave za financiranje ovih projekata iz EU fondova. Ministarstvo zaštite okoliša, prostora i graditeljstva Ministarstvo turizma Poduzetnici C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora Primjena: ograniĉeno trajanje (dovršiti u roku dvije godine) B Ministarstvo turizma Na srednji rok B Primjena: ograniĉeno trajanje (pet godina) 61 UPUHH i HGK Analiza ograniĉenja i potrebne mjere Ograniĉenje /7 Potrebne mjere Nositelj Roĉnost Prio ritet STVARANJE UVJETA ZA PROFESIONALNO I EFIKASNO UPRAVLJANJE TURISTIĈKIM SEKTOROM U Hrvatskoj je turistiĉka infrastruktura razvijena u znatno manjoj mjeri nego u zemljama konkurencije. Oblikovanje sustava poticaja projektima izgradnje turistiĉke infrastrukture (kongresni centri, tematski parkovi, interpretacijski centri i sl.), temeljem posebnog programa usklaĊenog izmeĊu Ministarstva turizma i ţupanija. U hrvatskom hotelijerstvu i turizmu nedovoljno se ulaţe u obrazovanje i struĉno usavršavanje kadrova na meĊunarodno konkurentnoj razini. Oblikovanje programa financijske podrške poduzetnicima u turizmu za struĉno usavršavanje kadrova, kako izvršnih pozicija tako i srednjeg menadţmenta u hotelijerstvu i turizmu. Na srednji rok HBOR Primjena: ograniĉeno trajanje (dovršiti plan i zapoĉeti primjenu u roku od godine dana) Ministarstvo turizma Ţupanije Oblikovanje programa stipendiranja uĉenicima i studentima postojećih struĉnih škola i visokih uĉilišta za praksu u vodećim svjetskim hotelima, restoranima i turistiĉkim destinacijama. Potpora programu globalnog obrazovanja za hrvatski turizam, gdje bi se stimuliralo otpoĉinjanje programa najboljih globalnih programa obrazovanja (Cornell, Bocconi i sl.) na teritoriju Hrvatske. U Hrvatskoj je destinacijsko upravljanje turizmom na regionalnoj razini organizirano suboptimalno. Vlada RH U cilju stvaranja uvjeta za efikasniji razvoj turistiĉkih proizvoda i upravljanje procesima prodaje i marketinga hrvatskog turizma, predlaţe se formiranje destinacijskih menadţment organizacija na regionalnoj razini (za kljuĉne turistiĉke klastere), sa sljedećim odgovornostima: a) pozicioniranje regija i izbor kljuĉnih turistiĉkih projekata, b) definiranje kljuĉnih programa izgradnje konkurentnosti regija, c) definiranje kljuĉnih prodajnih i marketinških aktivnosti. C. Prijedlozi za unapreĊenje sektora Vlada RH Na srednji rok Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa Primjena: neograniĉeno trajanje B B Ministarstvo turizma Ministarstvo turizma Hrvatska turistiĉka zajednica Na srednji rok B Primjena: neograniĉeno trajanje 62 UPUHH i HGK KORIŠTENI IZVORI • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Drţavni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2010. Ministarstvo turizma Republike Hrvatske, 2010. Hrvatska narodna banka, 2010. FINA, 2010. Hrvatsko hotelijerstvo 2008., Institut za turizam, Zagreb, sijeĉanj 2010. Istraţivanje poslovanja hotelijerstva u Hrvatskoj 2009., Horwath Consulting Zagreb, 2010. Istraţivanje o kriznom menadţmentu u hotelijerstvu Hrvatske u 2009., Horwath Consulting Zagreb, 2010. Global Hotel Market Sentiment Survey, Horwath HTL, veljaĉa 2010. Baza podataka o investicijama u hotele u Hrvatskoj i Europi, Horwath HTL, 2010. Baza podataka o poslovanju hotela u Europi, Horwath HTL, 2010. VAT Rates Applied in the Member States of the European community, European Commission, Taxation and Customs Union, srpanj 2009. Travel & Tourism Competitiveness Report 2009, World Economic Forum Travel & tourism Economic Impact - Croatia 2009, WTTC Travel & Tourism Economic Impact - Spain 2009, WTTC Travel & Tourism Economic Impact - Bulgaria 2009, WTTC Travel & Tourism Economic Impact - Montenegro 2009, WTTC Istraţivanje o poslovanju crnogorskog hotelijerstva 2009, Horwath Consulting Zagreb i Fakultet za turizam i hotelijerstvo Bar UNWTO, 2010. MMF, 2010. STR Global, 2010. Eurostat, 2010. Statistik Austria, 2009. Wirschaftskammer Oesterreich, 2009. Tourismus in Zahlen, Oesterreich, 2009. ŐHV, 2009. INE Instituto Nacional de Estadistica, Espana, 2009. Drţavni zavod za statistiku Republike Bugarske, 2009. 63