You are on page 1of 40
1. Globalizarea O reconceptualizare Ori de câte ori intri pe World Wide Web (www), pãtrunzi, prin definiþie (doar este vorba de ceva „worldwide“), într-o realitate globalã. Aproape orice cãutare pe Google va avea ca rezultat numeroase site-uri din toate colþurile lumii. Cu doar câteva clickuri îþi poþi cumpãra aproape orice de oriunde. De exemplu, poþi descãrca de oriunde, adesea contra unei sume, muzicã, texte sau chiar materiale pornografice. În unele cazuri, mai ales când e vorba despre pornografie, sursele pot fi, ºi chiar sunt, de obicei, situate oriunde (sau peste tot). Un drum pânã la cel mai apropiat mall înseamnã – deºi cumpãrãtorul nu este neapãrat conºtient de acest lucru – o experienþã globalã. Faptul este evident dacã stai un pic sã te gândeºti la mãrfurile de acolo. De exemplu, am cumpãrat de curând de la mall trei tricouri Russell aparent identice. Când am ajuns acasã ºi m-am uitat la etichete, am constatat cã, deºi arãtau la fel ºi aveau acelaºi logo, fiecare dintre ele era produs într-o altã þarã din Lumea a Treia. Un magazin de electronice oferã în aceeaºi mãsurã ocazia unei experienþe globale, deoarece mai toate produsele de la raft sunt fabricate altundeva. O simplã examinare a bunurilor oferite spre vânzare în aproape orice magazin sau mall ne va arãta cã doar foarte puþine obiecte sunt produse în þara cumpãrãtorului (presupunând, desigur, cã acesta nu este chinez). Se poate spune cã la mall întreaga lume e de vânzare. Lãsând deoparte produsele pe care le vinde, mallul în sine devine tot mai global. De exemplu, multe dintre mallurile din zona unde Globalizarea. O reconceptualizare 15 locuiesc (o suburbie din Maryland) ºi din zona unde îmi petrec vacanþa de iarnã (Sarasota, Florida) aparþin sau sunt în administrarea unei firme australiene, Westfield (care are participaþii în mai multe malluri din America decât din Australia ºi deþine, de asemenea, malluri în Noua Zeelandã ºi Marea Britanie). Mai mult, numeroase magazine sunt puncte de vânzare ale unor lanþuri deþinute de companii strãine. Situaþia aceasta este mai frecventã în afara Statelor Unite, deoarece majoritatea lanþurilor sunt de provenienþã americanã. Însã în ultima vreme lanþurile înfiinþate în afara Statelor Unite ajung sã-ºi facã simþitã prezenþa în mallurile americane. Printre ele se numãrã The Body Shop (Marea Britanie), Pollo Campero (Guatemala), H&M (Suedia), ca sã nu mai vorbim de magazinele Ikea (Olanda, via Suedia), tot mai vizibile în Statele Unite. ªi în industria auto se întâmplã la fel. Dealerii oferã spre vânzare maºini produse de companii ale cãror sedii centrale, dacã nu ºi uzine, se aflã în altã þarã. Astfel, în multe zone ale lumii, cumpãrãtorul va achiziþiona o maºinã produsã de o companie cu sediul în Japonia, Coreea, Germania ºi, în viitorul nu foarte îndepãrtat, China. Dacã eºti american, probabilitatea sã cumperi o maºinã de la un fabricant american este tot mai scãzutã ºi, din aceastã cauzã, companiile se confruntã cu mari probleme financiare, îºi restrâng numãrul de muncitori ºi de linii de producþie ºi sunt ameninþate de spectrul falimentului. Mai mult, dacã un american îºi cumpãrã o maºinã „americanã“, este foarte probabil ca majoritatea pieselor din care a fost asamblatã sã fie produse în altã þarã. Viaþa noastrã de zi cu zi, mai ales în domeniul consumului (descris în situaþiile de mai sus ºi din care vom extrage majoritatea exemplelor oferite în aceastã carte), devine tot mai globalizatã. Însã, deºi mã voi referi, pentru o mai bunã desfãºurare a demersului meu, mai ales la cazuri din zona consumului, trebuie spus cã acesta nu reprezintã decât vârful aisbergului. În termenii unui gânditor contemporan, trãim într-o „erã globalã“1. Globalizarea nu Globalizarea nimicului 16 este doar tot mai prezentã în viaþa noastrã, ci capãtã o relevanþã ºi o importanþã crescânde pentru numeroase procese ºi probleme generale, printre care inegalitatea dintre þãri ºi zone ale globului (Nord–Sud), inegalitatea de clasã, inegalitatea de gen, democratizarea etc. Aproape toate þãrile ºi vieþile a miliarde de oameni de pretutindeni sunt transformate, uneori dramatic, de globalizare2. Impactul ei, vizibil la orice nivel, este mai accentuat ºi mai evident în domeniul economic, în activitatea companiilor transnaþionale ºi a organismelor internaþionale cum ar fi Organizaþia Mondialã a Comerþului (OMC), Fondul Monetar Internaþional (FMI), Forumul Economic Mondial (FEM) ºi Banca Mondialã, precum ºi în acþiunile organizaþiilor care li se opun acestora – Greenpeace, Amnesty International, World Wildlife Federation, Clean Clothes Campaign ºi Forumul Social Mondial (FSM). Importanþa celor dintâi ºi intensitatea protestelor pe care le suscitã acestea din partea celor din urmã, precum ºi consecinþele pe care le-au avut acþiunile ambelor tipuri de organizaþii în numeroase zone ale lumii demonstreazã cât de semnificativ este impactul globalizãrii. ªi mai vizibile, deºi importanþa lor scade în faþa expansiunii organizaþiilor globale de genul celor enumerate mai sus – OGI (organizaþii guvernamentale internaþionale) ºi ONGI (organizaþii nonguvernamentale internaþionale) –, relativ independente de statele naþionale, sunt acþiunile acestor state, în special ale Statelor Unite, pe scena internaþionalã. În ultimii ani, ele au constat mai ales în intervenþii militare ºi, în clipa de faþã, în ocupaþia militarã americanã din Irak ºi Afganistan. Desigur, Statele Unite susþin cã aceste acþiuni globale sunt cauzate de alte acþiuni globale, în special de terorismul internaþional ºi mai ales de atacurile din 11 septembrie 2001 asupra Turnurilor Gemene ºi Pentagonului. Aceste schimbãri produse în viaþa de zi cu zi ºi în câmpul consumului, activitãþile organizaþiilor economice globale ºi ale statelor, acþiunile ºi reacþiile la acþiunile teroriste globale, precum ºi multe alte lucruri au generat în rândul oamenilor obiºnuiþi, oamenilor de afaceri, politicienilor, scriitorilor ºi comunitãþii academice un interes sporit faþã de globalizare.3 Globalizarea. O reconceptualizare 17 În momentul de faþã literatura de specialitate despre globalizare se îmbogãþeºte datoritã abordãrilor din aria relaþiilor internaþionale, a ºtiinþelor politice, antropologiei, economiei ºi sociologiei. Analiza noastrã se va sprijini în primul rând pe demersurile celei din urmã. Lucrãrile teoretice din domeniul sociologiei ºi din domeniile conexe oferã punctul de pornire pentru aceastã carte. În ultimii ani, am asistat la apariþia unui corpus de texte care poartã numele de teorie a globalizãrii.4 Deºi aceastã teorie este multidisciplinarã prin definiþie, vom folosi în principal contribuþiile sociologice ºi interpretãrile sociologice ale lucrãrilor teoretice provenite din alte domenii academice. Teoria globalizãrii nu a apãrut doar în urma eforturilor de a înþelege schimbãrile sociale discutate mai sus, ci ºi datoritã unor noi dezvoltãri interne ale teoriei sociale, mai ales datoritã reacþiei la o serie de interpretãri timpurii5, cum ar fi teoria modernizãrii6. Aceastã teorie7 era caracterizatã de orientarea spre aspecte de interes în Vest, de preeminenþa acordatã proceselor care aveau loc în Occident ºi de ideea cã restul lumii va urma aceeaºi cale, devenind mai democraticã, mai capitalistã, mai consumistã etc. Alte teorii (de exemplu teoria sistemului mondial8 ºi teoria dependenþei9) au apãrut cel puþin în parte ca reacþie la o asemenea viziune pozitivã asupra Vestului (ºi a Nordului în comparaþie cu Sudul, de altfel) ºi au oferit perspective internaþionale critice la adresa Vestului (ºi Nordului) provocate mai ales de exploatarea altor regiuni ale globului. Însã ºi aceste teorii pãstreazã în centrul atenþiei statul naþional ºi Occidentul, chiar dacã privite cu un ochi critic. Cu toate cã existã multe versiuni de teorie a globalizãrii, aproape toate tind sã renunþe la a se mai concentra asupra statului naþional, asupra Vestului ºi Nordului, examinând, în schimb, procesele transplanetare care se produc în mai multe direcþii ºi pe cele independente de vreun stat sau de vreo zonã a globului.10 Astfel, Ulrich Beck (alãturi de mulþi alþii) susþine necesitatea unei teorii a globalizãrii (ºi a unei ºtiinþe sociale – inclusiv sociologia – în general) caracterizate de o orientare „cosmopolitã“11. Aceasta ar presupune deplasarea interesului dinspre Globalizarea nimicului 18 Vest ºi Nord ºi mai ales dinspre statul naþional spre procesele transplanetare cum ar fi „reþelele“ ºi „fluxurile“ globale (v. mai jos). Existã deci motive întemeiate, atât intrinsece, cât ºi extrinsece domeniului academic, pentru sporirea interesului faþã de globalizare în general ºi faþã de teoria globalizãrii în particular, dar globalizarea nu este nici simplã, nici lipsitã de ambiguitãþi; termenul acoperã un spectru larg de fenomene diverse. Pentru a aborda aceastã complexitate, avem nevoie de o definiþie a globalizãrii: „rãspândirea mondialã a unor practici, extinderea relaþiilor dincolo de limitele continentelor, organizarea vieþii sociale la scarã globalã ºi sporirea unei conºtiinþe globale comune“.12, 13 Aspecte esenþiale în studiul globalizãrii În accepþia în care este folositã, noþiunea de globalizare cuprinde o serie de procese transplanetare care, deºi au amploare globalã, pot fi separate (cel puþin pentru uºurarea argumentaþiei). Cartea de faþã nu îºi propune sã abordeze toate procesele ºi aspectele globalizãrii14, dar în momentul de faþã îi putem oferi cititorului o perspectivã asupra amplorii ºi complexitãþii acestui subiect ºi a literaturii legate de el, ambele încã în plinã dezvoltare. În studiul globalizãrii, economia în general ºi rolul corporaþiilor transnaþionale (cum ar fi Toyota, Microsoft sau Exxon) în special s-au bucurat de cea mai mare atenþie. Majoritatea observatorilor considerã corporaþiile transnaþionale drept cei mai importanþi actori mondiali sau unele dintre primele trei forþe care acþioneazã la nivel global.15 Alt subiect de mare interes pentru cei care studiazã globalizarea este politica, mai ales rolul statelor naþionale în acest proces.16 Opinia potrivit cãreia puterea statului naþional este erodatã de numeroase schimbãri sociale – graniþele tot mai permisive, importanþa tot mai mare a entitãþilor suprateritoriale (ONU, UE, Banca Mondialã) sau chiar a entitãþilor subteritoriale (relaþii între diferite regiuni ale aceleiaºi þãri) – este majoritarã. Totuºi, chiar dacã acceptãm declinul statului naþional, acesta încã rãmâne un factor important al globalizãrii.17 Globalizarea. O reconceptualizare 19 Altã forþã tot mai importantã în cadrul globalizãrii o constituie ONG-urile internaþionale ºi organismele internaþionale menþionate mai sus. ONG-urile internaþionale, mai ales Forumul Social Mondial, sunt percepute drept germeni ai unei societãþi civile globale care ar putea reprezenta o alternativã la organizaþiile politice ºi economice globale.18 În literatura de specialitate se vorbeºte, de asemenea, pe larg despre apariþia unui nou tip de oraº, oraºul „global“19 (ºi, mai extins, „mondial“20). Acesta este o unitate subteritorialã angajatã în relaþii globale care depãºesc în totalitate sau în mare mãsurã statele naþionale (de exemplu, tranzacþiile financiare implicând direct trei oraºe globale – New York, Tokio ºi Londra –, locul celor mai ample tranzacþii bursiere din lume21). Globalizarea ºi mai ales apariþia unor pieþe globale sau felul în care pot fi create, deservite ori acaparate sectoarele acestor noi pieþe prezintã, fireºte, un mare interes pentru cei care se ocupã de domeniul afacerilor. Au apãrut o serie de ideologii care susþin globalizarea afacerilor, iar aceste ideologii sunt analizate de observatori ºi critici ai afacerilor globale, mai ales în varianta capitalistã a acestora.22 Tehnologia, mai ales apariþia unor noi tehnologii de vârf, este legatã de aproape toate aspectele globalizãrii. În stadiul ei actual, ca sã nu mai vorbim de ceea ce va deveni în viitor, globalizarea nu ar fi fost posibilã fãrã dezvoltarea tehnologicã. Principalele realitãþi relevante sunt sateliþii, care au permis mass media sã devinã o forþã globalã23, calculatorul ºi Internetul24 (inclusiv rolul acestora în apariþia diviziunii digitale globale ºi a altor inegalitãþi25) sau tehnologiile informaþiei, care transformã numeroase domenii, inclusiv pe cel militar (aºa cum este cazul Statelor Unite ºi, la o scarã mai micã, al celorlalte þãri dezvoltate), de la lupta corp la corp pânã la rachetele lansate din avioane, de pe nave sau chiar din avioane pilotate prin radio.26 Mai existã ºi subiecte cum ar fi relaþia dintre globalizare ºi religie27, sport28, muzica pop29 ºi aproape toate aspectele lumii sociale. De exemplu, în 2006 a avut loc primul campionat global de baseball, World Baseball Classic, la care au participat, printre Globalizarea nimicului 20 altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia, Coreea ºi China. De o mare atenþie se bucurã ºi relaþia dintre globalizare ºi o serie de probleme sociale, cum ar fi sãrãcia ºi inegalitatea economicã în general30 sau inegalitãþile flagrante din domeniul asistenþei medicale31, criminalitatea32 ºi corupþia33 globalã, sexul global34 ºi industria internaþionalã a sexului35, terorismul36. Impactul adesea negativ al globalizãrii asupra vieþii agrare37 ºi mediului38 este, de asemenea, o temã de mare interes. Toate aceste probleme, ºi multe altele, au generat un interes considerabil faþã de etica ºi moralitatea globalizãrii39, precum ºi numeroase eforturi de rezolvare, printre care rezistenþa la globalizare, cel puþin în forma ei actualã.40 Aspectul de care ne vom ocupa cel mai mult în aceastã lucrare este globalizarea culturii41 în general, mai ales globalizarea culturii consumului.42 Vom examina pe larg rãspândirea globalã a culturii consumului în general, a produselor, serviciilor ºi decorurilor asociate cu aceasta (supermarketuri, fast-fooduri). De asemenea, vom vedea dacã aceastã culturã globalã a consumului reprezintã o ameninþare pentru culturile specifice ºi bunurile asociate cu acestea.43 Deºi exemplele folosite în paginile care urmeazã provin din sfera culturii consumului, cartea de faþã se ocupã mai mult de globalizare decât de cultura consumului. Capitolele 2–4 vor oferi o nouã reflecþie asupra culturii consumului, dar obiectivul principal al acestei lucrãri, dupã cum o aratã titlul capitolului de faþã, dezvoltãrile din Capitolul 5 ºi ultimele trei capitole, este sã ofere o reconceptualizare ºi o nouã teorie a globalizãrii. Înainte sã ajungem la contribuþiile conceptuale ºi teoretice ale lucrãrii de faþã, trebuie sã trecem în revistã actualele teorii ale globalizãrii. Teorii ale globalizãrii Ca majoritatea studiilor despre globalizare, ºi teoria globalizãrii este un domeniu foarte controversat. Fiecare pare sã aibã o teorie preferatã. Mai mult, studiul globalizãrii este interdisciplinar, Globalizarea. O reconceptualizare 21 ºi de aceea în ansamblul teoriilor globalizãrii sunt reprezentate teorii provenite din diferite discipline. Recent, am distins trei tipuri de teorii ale globalizãrii – politice, economice ºi culturale.44 Existã, desigur, numeroase modalitãþi de clasificare a teoriilor globalizãrii45, fiecare cu punctele sale tari ºi slabe. Teorii politice Un exemplu deosebit de important de teorie politicã este teoria liberalã (derivatã din lucrãrile clasice ale lui John Locke, Adam Smith ºi ale altor autori)46, mai ales gândirea neoliberalã47 (numitã adesea „consensul de la Washington“48). Aceasta se prezintã sub diverse forme, toate animate însã de credinþa în importanþa pieþei libere ºi a funcþionãrii ei fãrã nici o intervenþie exterioarã, mai ales din partea statului naþional sau a altor entitãþi politice. Ideea principalã este cã, „pe termen lung“, funcþionarea neîngrãditã a pieþei, mai ales a pieþei capitaliste, va aduce beneficii tuturor. Teoria aceasta se bucurã de popularitate în relaþiile internaþionale, ºtiinþele politice ºi afaceri; este adoptatã de numeroºi oameni politici (mai ales din Statele Unite, de aici ºi denumirea „consensul de la Washington“) ºi structureazã scrierile unor publiciºti influenþi, cum ar fi Thomas Friedman.49 Altã teorie politicã porneºte de la o viziune „realistã“, prezentã în aceleaºi medii precum cele amintite mai sus, potrivit cãreia globalizarea este rezultatul relaþiilor de putere dintre state.50 Conform acestei teorii, statele îºi urmãresc cu orice preþ propriul interes pe scena globalã (dar ºi în interiorul graniþelor) ºi fac uz de puterea lor pentru a promova aceste interese. Fiind în prezent cea mai puternicã þarã (singura superputere rãmasã în scenã), Statele Unite se folosesc (ºi abuzeazã) de puterea lor în plan internaþional. Astfel, rãzboiul din Irak (început în 2003) este considerat o exercitare a puterii globale a Statelor Unite (mai ales a puterii militare). Statele Unite au fãcut uz de puterea lor pentru a-ºi urmãri interesele legitime, care pot fi, într-o interpretare pozitivã, apãrarea împotriva armelor de distrugere în masã Globalizarea nimicului 22 (care nu au fost gãsite) sau, într-o interpretare negativã, o stratagemã pentru a-ºi apãra ºi promova interesele mai puþin legitime, mai ales pe cele economice – protejarea resurselor vitale de þiþei din Orientul Mijlociu.51 În afarã de teoria realistã, existã numeroase alte teorii provenite din domeniul relaþiilor internaþionale caracterizate printr-o viziune mai largã asupra relaþiilor dintre state.52 Aceste teorii au pierdut teren în ultimii ani în primul rând deoarece se axeazã, prin însãºi natura lor, pe relaþiile dintre state. În consecinþã, ele nu dau seamã de numeroasele ºi tot mai importantele procese transnaþionale independente de statele naþionale. Interesul principal ºi dilemele relaþiilor internaþionale reies clar dintr-un eseu fascinant semnat de Justin Rosenberg, în care acesta susþine cã accentul pus de teoriile globalizãrii pe elementul transnaþional reprezintã o orientare greºitã.53 Rosenberg susþine cã în anii ’90 aceste teorii au ajuns la apogeu, însã acum sunt pe cale de dispariþie. Autorul pledeazã pentru o nouã abordare a problematicii statelor ºi relaþiilor dintre ele, dintr-o per spectivã marxistã, axatã pe studiul capitalismului. Rosenberg susþine acest demers de pe poziþiile relaþiilor internaþionale, urmãrind resuscitarea unui domeniu care a pierdut teren în faþa unor teorii ale globalizãrii pentru care statul naþional este erodat sau chiar pe cale de dispariþie. Teorii economice Una dintre abordãrile (politico-)economice,54, 55 teoria sistemului mondial, ne oferã o viziune a lumii capitaliste împãrþite în naþiuni „centrale“ ºi naþiuni „periferice“ (între ele situându-se „semiperiferia“).56 Teoria sistemului mondial este o abordare neomarxistã în care accentul se deplaseazã de la studiul exploatãrii proletariatului de cãtre capitaliºti în cadrul unei societãþi capitaliste la exploatarea între societãþile capitaliste care fac parte din sistemul mondial capitalist. Teoria sistemului mondial se limiteazã la relaþiile economice în cadrul sistemului global al statelor, dar alþi teoreticieni Globalizarea. O reconceptualizare 23 neomarxiºti sunt interesaþi de procesele economice independente de stat ºi care pot ajunge chiar sã-l controleze pe acesta din urmã. De exemplu, Lesley Sklair studiazã relaþia dintre practicile transnaþionale, clasa capitalistã transnaþionalã ºi ideologia culturalã57 a consumismului. Pentru el, ca ºi pentru alþi teoreticieni, cea mai mare importanþã economicã o au companiile transnaþionale.58 Motorul rãspândirii globale a capitalismului sunt companiile transnaþionale, cu practicile lor transnaþionale; clasa capitalistã transnaþionalã opereazã în numele acestor companii transnaþionale ºi difuzeazã practici politice transnaþionale, iar ideologia culturalã a consumismului, propagatã prin elitele culturale, pregãteºte terenul pentru acceptarea produselor oferite de companiile transnaþionale. Aceastã abordare este mult mai racordatã la teoria contemporanã a globalizãrii, deoarece, spre deosebire de teoria sistemului mondial, care punea accentul pe stat, studiazã procese în mare mãsurã independente de stat. Orientarea despre care vorbim este prezentã într-o lucrare foarte influentã, Empire, în care Hardt ºi Negri constatã apariþia unui sistem capitalist global descentralizat, independent de state.59 Tot pe procesele globale, mai ales pe cele din economie, se axeazã ºi Manuel Castells, în importanta sa lucrare despre „societatea-reþea“.60 Potrivit lui Castells, asistãm la apariþia unei noi forme de capitalism, „capitalismul informaþional“, care se bazeazã pe cunoaºtere ºi pe tehnologia informaþiei. Din aceastã cauzã, el este deja globalizat, existã datoritã reþelelor globale ºi este guvernat de o nouã formã de organizare, compania-reþea, precursoarea unei societãþi-reþea globale. Mai mult, Castells constatã o transformare a lumii dominate de „spaþii fizice“ (state, organizaþii ierarhice) într-o lume caracterizatã de „spaþii ale fluxurilor“ (informaþie, produse ºi persoane care se deplaseazã prin ºi între companiile-reþea). Aceastã teorie este în concordanþã cu lucrãrile din domeniul globalizãrii culturale care discutã despre fluxurile globale (ºi pe care le vom analiza ulterior). Iatã cum, pe mãsurã ce discuþia s-a deplasat spre o serie de teorii economice ale globalizãrii, ne-am apropiat de subiectul care ne preocupã – consumul ºi cultura. Globalizarea nimicului 24 Deºi aceste teorii, laolaltã cu multe alte teorii politice ºi economice, sunt importante, cel puþin pentru o situare în context, analiza care urmeazã nu porneºte de la ele. Întrucât lucrarea de faþã urmãreºte sã examineze globalizarea culturii consumului, cel mai mult ne intereseazã teoriile culturale ale globalizãrii. Totuºi, se pune întrebarea: de vreme ce consumul face parte din economie, nu cumva teoriile economice ale consumului sunt foarte relevante pentru discuþia care urmeazã? Sunt, desigur, dar, din pãcate, în majoritatea teoriilor economice ale globalizãrii – asemenea teoriei sociale ºi ºtiinþelor sociale în ansamblu – se poate întrevedea un bias al producþiei.61 Cu alte cuvinte, ele se axeazã pe aspecte ale producþiei (fabricare, locuri de muncã, companii transnaþionale), în loc sã acorde (mai multã) atenþie consumului privit ca fenomen economic (viziunea lui Sklair asupra ideologiei culturale a consumului constituie o excepþie, deºi autorul pune un foarte mare accent pe producþie). Producþia joacã în continuare un rol important în lumea contemporanã, dar este limpede, cel puþin în zonele cele mai dezvoltate ale lumii, cã importanþa economicã a consumului o egaleazã sau chiar o depãºeºte pe aceea a producþiei.62 Sã ne gândim, de exemplu, cã primul loc pe lista companiilor din Statele Unite (în funcþie de venit) ºi în topul 500 realizat de Fortune în 2005 este ocupat de Wal-Mart, o companie din sfera consumului. Mulþi dintre giganþii producþiei au dispãrut (U.S. Steel) sau se confruntã cu mari probleme (veniturile General Motors reprezintã 2/3 din cele realizate de Wal-Mart, deºi compania este încã prezentã în topul 500 realizat de Fortune)*. Prin aceasta nu susþin însã cã teoriile economice ale globalizãrii nu sunt importante, atât în sine, cât ºi pentru înþelegerea globalizãrii culturii consumului. * Mai mult decât atât, ca urmare a recesiunii economice, în anul 2009 compania General Motors a fost restructuratã radical ºi, în cele din urmã, naþionalizatã (n. tr.). Globalizarea. O reconceptualizare 25 Teorii culturale Jan Nederveen Pieterse a identificat trei abordãri majore în teoretizarea aspectelor culturale ale globalizãrii. Acestea urmãresc sã evidenþieze fie faptul cã existã o diferenþã fundamentalã între culturi, fie cã acestea converg, fie cã, din combinarea unicã a culturilor globale ºi locale, iau naºtere forme „hibride“.63 Diferenþialismul cultural Cei care aleg aceastã abordare susþin cã existã diferenþe durabile între culturi, iar acestea nu sunt afectate de globalizare sau de alte procese bi-, inter-, multi- ºi transculturale. Ceea ce nu înseamnã cã procesele respective, mai ales globalizarea, nu influenþeazã deloc culturile, ci cã nucleul culturilor nu este afectat, rãmânând, în linii mari, constant. În aceastã viziune, globalizarea se produce numai la suprafaþã, în vreme ce structurile profunde ale culturii se pãstreazã (aproape) în întregime intacte. Culturile sunt considerate, prin urmare, închise nu doar faþã de globalizare, ci ºi faþã de influenþele altor culturi. Cel mai celebru ºi controversat exemplu al acestei paradigme este lucrarea lui Samuel Huntington Ciocnirea civilizaþiilor ºi refacerea ordinii mondiale.64 Potrivit lui Huntington, lumea a fost ºi este împãrþitã în ºapte sau opt civilizaþii (culturi, la o scarã largã), iar acestea rãmân distincte din punct de vedere cultural. Mai mult, în unele cazuri natura acestor culturi (printre altele) poate provoca ciocniri între aceste civilizaþii. Huntington vorbeºte despre ciocnirea economicã dintre Vest (mai ales Statele Unite) ºi Est (mai ales China) ºi despre o confruntare militarã sângeroasã între Statele Unite ºi Islam. Nu ne vom opri prea mult asupra viziunii lui Huntington, deoarece este extrem de controversatã ºi pentru cã ia în discuþie realitãþi culturale (de civilizaþie) mult mai ample decât cele specifice culturii consumului. Existã puþine voci care sã susþinã impermeabilitatea vreunei culturi naþionale la cultura globalã a consumului. Þãrile care nu au prea venit în contact cu aceasta sunt atât de subdezvoltate Globalizarea nimicului 26 economic, încât nu prezintã interes pentru furnizorii globali de culturã a consumului ºi, pe de altã parte, nici nu îºi prea pot permite ceea ce oferã aceºti furnizori. Atunci când aceste þãri se vor dezvolta economic, forþele culturii consumului vor încerca sã-ºi croiascã drum, iar aceste culturi vor primi cu braþele deschise, probabil, sau chiar vor solicita ceea ce li se va oferi. Convergenþa culturalã Abordarea anterioarã postuleazã existenþa unor diferenþe culturale durabile între culturi ºi civilizaþii, provocate sau, dimpotrivã, neafectate de globalizare, însã paradigma de faþã porneºte de la ideea potrivit cãreia globalizarea provoacã o uniformizare la nivel global. În vreme ce autorii asemenea lui Huntington pun accentul pe rezistenþa culturilor ºi civilizaþiilor în faþa globalizãrii, susþinãtorii acestei viziuni afirmã cã, din cauza globalizãrii, culturile se schimbã, uneori radical, producându-se o asimilare în direcþia grupurilor ºi societãþilor dominante. Cei care împãrtãºesc aceastã perspectivã trateazã fenomene ca „imperialismul cultural“, occidentalizarea, americanizarea, „mcdonaldizarea“ ºi „cultura mondialã“. Lucrãrile mele anterioare se înscriu în aceastã direcþie, dar sunt conºtient de faptul cã, deºi în lume opereazã forþe care omogenizeazã, aceste forþe sunt contestate, iar impactul lor în diferite zone este adesea atenuat ºi/sau alterat în diverse moduri prin specificul acestor zone. Am acordat atenþie forþelor care exportã o mai mare omogenitate în arii largi ale lumii. Sub numele de mcdonaldizare65 (voi discuta pe larg acest fenomen, laolaltã cu americanizarea, în ultimul capitol), am studiat o serie de eforturi de implementare a unui sistem ºi a unui set de principii operaþionale (v. mai jos), în tot mai multe zone ale globului. Este deci limpede, deºi nu pentru majoritatea criticilor mei,66 cã mcdonaldizarea nu se referã la globalizarea unor produse alimentare omogene, ci la globalizarea unui set de principii ºi a unui sistem de operare.67 Mult mai important decât rãspândirea globalã a lanþurilor de fast-food este faptul cã, în multe zone ale globului, restaurantele ºi reþelele de restaurante (ca majoritatea afacerilor, Globalizarea. O reconceptualizare 27 de altfel) adoptã principiile mcdonaldizãrii ºi opereazã pe baza aceluiaºi sistem. Am susþinut, de asemenea, cã americanizarea genereazã omogenitate globalã. Unul dintre aspectele discutate este rãspândirea cãrþii de credit, care a apãrut în Statele Unite în 1950 iar în ultimele decenii a devenit un fenomen global.68 Aceasta nu înseamnã doar cã americanii strãbat lumea ºi folosesc brandurile americane de carduri (Visa ºi MasterCard), ci ºi cã cetãþenii multor alte societãþi folosesc aceleaºi carduri de credit în acelaºi mod. Mai mult, rãspândirea la nivel global a cãrþii de credit ºi gradul mereu mai mare de îndatorare pe care îl presupune au adus cu ele tendinþa americanã de îndatorare ºi de refuz al economisirii, în vederea unui consum intens. Cel puþin în trecut, multe culturi aveau printre valori economisirea ºi condamnau îndatorarea, dar apariþia cardului de credit le-a direcþionat spre un nivel mai ridicat de consum ºi unul mai scãzut de economisire. Alt aspect care m-a interesat au fost „catedralele consumului“ (termenul îmi aparþine), tot o invenþie americanã postbelicã.69 Restaurantul fast-food (ºi lanþul de magazine) reprezintã o astfel de catedralã a consumului, dar ºi alte realitãþi originare din America: mallurile, cazinourile-hotel din Las Vegas, parcurile tematice de genul Disneyland ºi Disney World ºi vasul de croazierã. Toate acestea (ca multe altele, de altfel) au fost exportate în restul lumii, astfel cã pretutindeni numeroºi oameni consumã în decoruri asemãnãtoare, dacã nu chiar identice cu cele create în Statele Unite. În plus, deoarece aceste decoruri sunt asemãnãtoare, mulþi oameni de pretutindeni consumã aceleaºi lucruri (bunuri ºi servicii) în acelaºi fel. ªi alþi teoreticieni au abordat, deºi în moduri foarte diferite, omogenitatea globalã. De exemplu, unii autori pun accentul pe izomorfismul organizaþional, provocat de faptul cã organizaþiile s-au inspirat unele de la celelalte, rezultatul fiind apariþia unor forme organizaþionale similare.70 Alþii susþin importanþa unei culturi globale (sau societãþi globale); aceasta ia naºtere în diverse domenii, care ajung sã funcþioneze în acelaºi fel. Astfel, apar modele globale pentru realitãþi situate în diverse locuri din lume. Globalizarea nimicului 28 Existã asemenea modele universale ale statelor, organizaþiilor de afaceri ºi sistemelor educaþionale. Urmând aceleaºi modele sau modele asemãnãtoare, acestea tind sã devinã omogene.71 Desigur, ca ºi mulþi alþi partizani ai teoriilor expuse în subcapitolul de faþã, adepþii acestei abordãri recunosc cã eterogenitatea coexistã cu forþele omogenitãþii. Mai mult, forþele omogenizante pot provoca un grad mai mare de eterogenitate, prin stimularea unor reacþii locale. Hibridarea culturalã A treia abordare studiazã amestecul culturilor provocat de globalizare ºi apariþia, prin integrarea globalului ºi localului, a unor noi culturi-hibrid unice, care nu pot fi reduse nici la cultura localã, nici la cea globalã. În aceastã perspectivã, imperialismul cultural provoacã schimbãri superficiale în culturile asupra cãrora acþioneazã. Iar aceste schimbãri, laolaltã cu alte procese globale, sunt amalgamate cu diverse realitãþi locale, producând forme hibride noi ºi distincte, care indicã mai degrabã o eterogenizare continuã sau crescândã decât o omogenizare (aºa cum susþine perspectiva convergenþei culturale). Hibridarea este o viziune pozitivã, chiar romanticã, asupra globalizãrii, aceasta fiind perceputã ca un proces creativ din care rezultã noi realitãþi culturale ºi o eterogenitate continuã, dacã nu chiar crescândã, în numeroase zone ale globului. Conceptul esenþial pentru hibridarea culturalã, ca ºi pentru multe alte opinii despre procesele transplanetare exprimate de teoreticienii interesaþi de globalizare, este glocalizarea. Acest concept este atât de important ºi de larg acceptat, încât un autor considerã teoria glocalizãrii drept unul dintre cele patru modele fundamentale de analizã a globalizãrii.72 Glocalizarea poate fi definitã drept întrepãtrundere a globalului ºi localului, cu rezultate unice în arii geografice diferite.73 În termenii lui Roland Robertson, iatã elementele esenþiale ale teoriei glocalizãrii: 1. Lumea devine tot mai pluralistã. Teoria glocalizãrii este foarte sensibilã la diferenþele din ºi dintre ariile geografice. Globalizarea. O reconceptualizare 29 2. Într-o lume glocalizatã, indivizii ºi grupurile locale au o mare capacitate de adaptare, inovare ºi manevrã. Pentru teoria glocalizãrii, indivizii ºi grupurile sunt agenþi creatori importanþi. 3. Procesele sociale sunt relaþionale ºi contingente. Globalizarea provoacã reacþii diverse – de la inflamarea naþionalistã la elanul cosmopolit –, care oferã feed-back globalizãrii ºi o transformã; rezultatul este glocalizarea. 4. Bunurile ºi media nu sunt considerate (exclusiv) drept restrictive; ele oferã material care va fi folosit în creaþia individualã ºi de grup în cadrul zonelor glocalizate. Pentru o mai bunã înþelegere a glocalizãrii ºi a hibridãrii culturale, trebuie trecute în revistã concepte (ºi exemple) asociate. Unul dintre acestea este hibridarea însãºi, care susþine existenþa unei diversitãþi tot mai mari provenind din melanjul unic al globalului ºi localului, în opoziþie cu uniformitatea asociatã cu imperialismul cultural. Un hibrid cultural presupune combinarea a douã sau mai multe elemente din culturi ºi/sau zone diferite ale globului. Turiºtii ugandezi care cãlãtoresc la Amsterdam ca sã asiste la un meci de box thailandez disputat între douã sportive din Maroc, argentinienii care ascultã rap asiatic interpretat de o trupã sud-americanã într-un club londonez al cãrui patron e din Arabia Sauditã sau experienþele atât de comune ale americanilor care mãnâncã taco chinezeºti, croisanþi irlandezi, pizza kosher etc. sunt exemple de hibridare (ºi glocalizare). Contrarul acestor experienþe ar fi, desigur, sã mãnânci hamburgeri în America, sushi în Japonia sau quiche în Franþa. Alt concept înrudit cu glocalizarea este creolizarea. Termenul creol se referã în general la persoanele de rasã amestecatã, dar a fost extins ºi la creolizarea limbajului ºi a culturii, în care sunt implicate limbi ºi culturi ininteligibile una pentru cealaltã pânã în momentul respectiv. În domeniul culinar, un bun exemplu de creolizare este bucãtãria cajun asociatã cu creolii din Louisiana (la rândul lor un amestec de grupuri etnice ºi rasiale). De exemplu, faimoasa jambalaya cajun presupune un Globalizarea nimicului 30 amestec de paella (fel de mâncare adus de spanioli) cu o varietate de ingrediente ºi adaosuri locale; carnea ºi cârnaþii au fost înlocuite cu fructele de mare, care se gãsesc din abundenþã în Louisiana. În acest context trebuie menþionatã ºi lucrarea lui Arjun Appadurai Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization, cu accentul pe care îl pune pe fluxurile globale ºi pe separãrile acestora,74 care dau naºtere unor realitãþi culturale unice, producând hibrizi culturali. Appadurai ia în discuþie cinci fluxuri globale, sau „scene“*: scene etnice (implicând fluxuri de oameni), scene media (fluxuri media), scene tehnice (fluxuri tehnologice), scene financiare (fluxuri de bani ºi de instrumente financiare) ºi scene de idei (fluxuri de idei). Folosirea termenului „scenã“ îi permite lui Appadurai sã comunice ideea potrivit cãreia aceste procese au forme fluide, neregulate ºi variabile, fiind coerente cu ideea de eterogenizare, ºi nu cu cea de omogenizare. Faptul cã existã mai multe scene ºi cã ele opereazã într-o oarecare mãsurã independent unele de celelalte, sau poate chiar conflictual, conferã acestei abordãri o concordanþã cu teoriile care pun accentul pe diversitatea ºi eterogenitatea culturalã. Mai mult, aceste scene sunt interpretate diferit de diferiþi agenþi, care pot fi indivizi, grupuri mici, grupuri subnaþionale, corporaþii multinaþionale sau state. Scenele sunt strãbãtute de indivizi ºi grupuri în funcþie de felul în care ei le interpreteazã. Cu alte cuvinte, este vorba de „lumi imaginate“75, iar cei care ºi le imagineazã pot fi cei care le controleazã, dar ºi cei care trãiesc în cadrul lor. Deºi puterea este deþinutã de cei care controleazã scenele ºi ºi le imagineazã, aceastã perspectivã le conferã celor care traverseazã scenele respective ºi trãiesc în ele puterea de a le redefini sau chiar de a le submina. Toate conceptele menþionate – glocalizarea, hibridarea, creolizarea ºi scenele – îi pot oferi cititorului o percepþie satisfãcãtoare asupra realitãþilor tratate în acest subcapitol. * În original, scape (scenã, cadru), care în englezã permite, ca sufix, formarea unui larg numãr de termeni (landscape – peisaj, cityscape – peisaj urban etc.) (n. tr.). Globalizarea. O reconceptualizare 31 Deºi este influenþatã de ideile teoriei globalizãrii, lucrarea de faþã datoreazã cel mai mult paradigmelor culturale, mai ales convergenþei ºi hibridãrii culturale. Punctul sãu de plecare este hegemonia paradigmei hibridãrii culturale, mai ales a conceptului ei de glocalizare ºi a ideii asociate acesteia – eterogenizarea. Totuºi, consider cã paradigma hibridãrii culturale ºi conceptele de glocalizare ºi eterogenizare acoperã doar o parte a realitãþii descrise. De asemenea, ºi paradigma convergenþei culturale este utilã ºi validã în reflecþia pe marginea globalizãrii. Existã, desigur, un proces continuu de eterogenizare ºi chiar apar forme noi ale acestui fenomen, dar este limpede cã existã ºi forþe considerabile care conduc la o omogenizare crescândã. În acelaºi sens, pe lângã glocalizare, care este o idee utilã, trebuie introdus un nou concept (îl vom aborda în rândurile de mai jos ºi îl vom discuta pe parcursul cãrþii), pandant al glocalizãrii, care va oferi o mai bunã înþelegere a globalizãrii ºi a omogenizãrii. Pe scurt, pentru o mai bunã înþelegere a globalizãrii nu trebuie fãcutã o alegere între paradigma convergenþei culturale ºi cea a hibridãrii, ci, dimpotrivã, ele trebuie integrate ºi folosite împreunã.76 Glocalizarea ºi grobalizarea Este evident cã glocalizarea constituie un concept care surprinde pãrerea multor teoreticieni ºi analiºti contemporani interesaþi de globalizare referitoare la esenþa proceselor transplanetare.77 Toþi recunosc cã globalizarea este mai complexã de-atât, dar reflecþiile ºi cercetãrile lor empirice se mulþumesc sã graviteze în jurul glocalizãrii. Însã, dupã cum am arãtat mai devreme, este necesarã introducerea unui concept (poate a mai multe concepte pe care sã ºi le poatã apropria diferenþialismul cultural), care, împreunã cu glocalizarea, sã ofere o perspectivã mai echilibratã – care ar include ºi convergenþa culturalã, ºi hibridarea culturalã – asupra globalizãrii. Acest concept, introdus pentru prima oarã în lucrarea de faþã ca un rãspuns la necesitatea unui termen conex glocalizãrii, este grobalizarea. Grobalizarea se referã Globalizarea nimicului 32 la ambiþiile imperialiste ale naþiunilor, corporaþiilor, organizaþiilor etc. ºi la dorinþa, dacã nu chiar nevoia lor de a se impune în diverse arii geografice.78 Principalul interes al entitãþilor implicate în grobalizare este sporirea (de aici ºi termenul de grobalizare*) puterii, influenþei ºi, în multe cazuri, a profiturilor lor pe glob. Grobalizarea presupune o varietate de subprocese – americanizarea ºi mcdonaldizarea79, precum ºi capitalismul. Acestea sunt forþele motrice centrale ale grobalizãrii; nu sunt singurele, dar de ele ne vom ocupa. Orientare teoreticã Grobalizarea ºi glocalizarea îºi au originea în viziuni diferite asupra lumii contemporane. Grobalizarea este o perspectivã care pune accentul pe capacitatea unor state moderne ºi organizaþii în mare mãsurã capitaliste80 de a-ºi spori puterea ºi influenþa pe glob. Aceastã perspectivã este susþinutã de douã teorii moderne importante – ale lui Karl Marx ºi Max Weber (ºi ale adepþilor lor). Marx s-a axat pe sistemul economic capitalist, în timp ce Weber s-a preocupat de raþionalizare, nu doar în economie, ci ºi în alte sectoare ale societãþii moderne. Capitalismul ºi raþionalizarea sunt produse ale lumii occidentale ºi amândouã au fost exportate agresiv în restul lumii, mai ales în secolele al XIX-lea ºi XX, continuând ºi în prezent. Se poate deci susþine cã ambele au fost ºi sunt exemple de grobalizare. Teoria marxistã (ºi neomarxistã) conduce spre o viziune potrivit cãreia una dintre forþele motrice majore aflate în spatele grobalizãrii este nevoia corporaþiilor de a deveni mai profitabile prin amplificarea neîncetatã a imperialismului economic. La început, expansionismul se manifestã între graniþele unui stat, dar, odatã ce au fost atinse limitele profitului – sau chiar când profitul începe sã scadã –, apare presiunea extinderii spre alte state. Multe dintre firmele care au devenit prezenþe internaþionale în secolul XX au ajuns, la începutul secolului XXI, afaceri * De la to grow – a creºte, a spori (n. tr.). Globalizarea. O reconceptualizare 33 globale. Altã forþã motrice este nevoia de corporaþii, state ºi alte instituþii (din domeniul media sau al educaþiei) care sã susþinã eforturile de sporire a profitabilitãþii prin accentuarea hegemoniei lor culturale la nivel naþional ºi apoi global. Din aceastã perspectivã, nevoia corporaþiilor (preponderent americane) de a-ºi spori constant profiturile ºi nevoia Statelor Unite ºi a instituþiilor americane (nevoie corelatã cu cea dintâi) de a-ºi extinde hegemonia culturalã sunt un fenomen central al grobalizãrii. Corporaþiile americane exportã agresiv bunuri pentru a realiza profit, iar naþiunea americanã în ansamblu îºi exportã cu aceeaºi agresivitate, pentru a dobândi hegemonia, ideile (democraþia, piaþa liberã), dar nu de dragul acestor principii, ci pentru a facilita difuzarea bunurilor ºi serviciilor pe care le aduce cu sine hegemonia. În prezent, de un mare interes se bucurã diversele sisteme ale consumului, „catedralele consumului“ sau „noile mijloace de consum“ menþionate mai devreme (dar care vor fi discutate ºi în paginile care urmeazã), pe care Statele Unite le exportã în restul lumii.81 Capitalismul, demonstreazã ele, a înþeles cã nu este suficient sã-ºi exporte produsele, ci cã trebuie ºi sã grobalizeze consumul ºi sã creeze ºi sã sprijine dorinþa de a consuma aceste produse. Desigur, Statele Unite nu sunt singurele care procedeazã astfel; capitalismul a înflorit în mai multe þãri, care au manifestat ºi ele tendinþa de grobalizare. Însã Statele Unite, ºi mai ales corporaþiile americane, au preluat conducerea ºi, deºi în multe sectoare de producþie au fost depãºite de alte þãri (de Japonia în privinþa electronicelor sau a automobilelor, de exemplu), îºi menþin poziþia de lider în grobalizarea catedralelor consumului ºi a altor mecanisme (creditul, publicitatea, marketingul, brandingul) a cãror finalitate este sã-i determine pe oamenii de pretutindeni sã consume într-un mod ºi într-un grad asemãnãtor cu americanii. Acest lucru este vizibil, de exemplu, în grobalizarea unor giganþi ai consumului ca Wal-Mart, Disney, McDonald’s, Visa ºi MasterCard. A doua perspectivã teoreticã modernã care structureazã viziunea asupra grobalizãrii este teoria weberianã, potrivit cãreia ubicuitatea structurilor raþionalizate ºi controlul exercitat de Globalizarea nimicului 34 acestea asupra oamenilor sporesc – mai ales, datã fiind aria noastrã de interes, în sfera consumului. Una dintre trãsãturile definitorii ale raþionalizãrii este eficienþa. Weber considera birocraþia secolului al XIX-lea ºi a începutului de secol XX o structurã organizaþionalã extrem de eficientã, cãreia i s-a alãturat în scurt timp, în sfera producþiei, linia de asamblare, care a sporit considerabil eficienþa producþiei. Ambele realitãþi au fost, desigur, grobalizate. Crearea ºi rãspândirea spectaculoasã a extrem de eficientelor catedrale ale consumului (McDonald’s ºi Wal-Mart sunt exemple elocvente) sunt de datã mai recentã; ºi acestea au fost grobalizate. Abordarea weberianã ne familiarizeazã cu rãspândirea „grobalã“ a structurilor raþionalizate. Acestea au tendinþa de a se reproduce oriunde în lume (de exemplu prin intermediul organizaþiilor globale care îºi imitã omoloagele de succes, indiferent unde s-ar afla acestea82), iar þãrile care nu le deþin sunt, în general, dornice sã le dobândeascã. Cu alte cuvinte, ele se grobalizeazã pentru cã, pe de-o parte, existã dorinþa de a le exporta în vederea sporirii profitului ºi influenþei ºi, pe de altã parte, celelalte þãri sunt nerãbdãtoare sã le dobândeascã, datã fiind eficienþa pe care o presupun. Deºi corporaþiile americane, Statele Unite în ansamblu, de fapt, pot fi considerate extrem de raþionalizate în domeniul producþiei ºi al consumului, existã, dupã cum vom vedea, numeroase structuri raþionalizate nu numai în Statele Unite, ci ºi, din ce în ce mai mult, pretutindeni pe glob. În vreme ce teoriile moderne de inspiraþie marxistã ºi weberianã sunt foarte apropiate de ideea de grobalizare, glocalizarea þine mai degrabã de teoria socialã postmodernã.83 Teoriile moderne cum sunt cele ale lui Marx ºi Weber se definesc prin rolul central pe care îl acordã unor procese ºi transformãri unificatoare (ºi omogenizante) – rãspândirea capitalismului, raþionalizarea –, mai ales raþionalitãþii care sporeºte continuu (ºi Marx, ºi Weber considerau capitalismul un sistem raþional). În schimb, gânditorii postmoderni sunt preocupaþi mai mult de local ºi de trãsãturile sale nonraþionale, iraþionale, neomogenizate. O astfel de orientare corespunde ideii de glocalizare, mai ales accentului pus de aceasta pe local, diversitate, hibridare ºi independenþã, fie Globalizarea. O reconceptualizare 35 ºi parþialã, faþã de procesele grobale. Combinatã cu realitãþile locale, globalizarea a numeroase bunuri ºi idei oferã comunitãþilor, grupurilor ºi indivizilor o capacitate nemaiîntâlnitã pânã în prezent de a modela realitãþi ºi identitãþi distinctive ºi proteice. Aceastã perspectivã nu oferã un tablou al invaziei corporaþiilor capitaliste ºi a statelor care le susþin – sau a structurilor raþionalizate –, ci mai degrabã o imagine a diversitãþii mereu sporite. Deºi toate þãrile sunt sau vor fi afectate de rãspândirea capitalismului ºi a raþionalizãrii, ele vor reuºi, probabil, sã integreze aceste procese în realitãþile locale, rezultatul fiind fenomene accentuat glocale. Altã diferenþã esenþialã între teoria modernã ºi cea postmodernã este datã de faptul cã prima pune accentul pe ideea de explozie, în timp ce a doua este strâns legatã de ideea de implozie. Grobalizarea este corelatã cu ideea de explozie, de vreme ce vorbim despre o creºtere explozivã ºi o rãspândire globalã în forme grobale. În schimb, glocalizarea este apropiatã de ideea de implozie, deoarece globalul se amestecã cu localul, provocând o implozie a ambelor ºi creând astfel un amestec unic, glocalul. Date fiind asocierile teoretice diferite, este normal ca grobalizarea ºi glocalizarea sã ofere imagini foarte diferite ale impactului proceselor transplanetare. În fond, grobalizarea ºi glocalizarea pot fi corelate cu principiile adesea antitetice ale teoriei sociale moderne ºi postmoderne. Aplicaþii ale glocalizãrii ºi grobalizãrii Ideea de glocalizare ºi cea de grobalizare pot fi folosite în analiza domeniului cultural, dar ºi în cea a domeniului economic, politic sau instituþional. În domeniul culturii, grobalizarea poate fi consideratã o formã de expansiune transnaþionalã a unor coduri ºi practici comune, în timp ce glocalizarea presupune interacþiunea, implozia a numeroase inputuri culturale globale ºi locale, ducând la apariþia unei „pastiºe“ (alt termen postmodern), a unui amestec, având drept rezultat numeroºi hibrizi culturali. Teoreticienii care analizeazã factorii economici susþin importanþa sporitã ºi efectul de omogenizare ale acestora; astfel de idei Globalizarea nimicului 36 corespund grobalizãrii. În opinia lor, grobalizarea este extinderea economiei de piaþã neoliberale în numeroase regiuni ale lumii. Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie, fost preºedinte al Consiliului Experþilor Economici, a atacat dur Banca Mondialã, Organizaþia Mondialã a Comerþului ºi Fondul Monetar Internaþional, acuzându-le cã, în loc sã rezolve crizele economice globale, le adâncesc. Printre altele, Stiglitz critica Fondul Monetar Internaþional pentru abordarea grobalizantã ºi omogenizantã, neadaptatã la context (în strânsã legãturã cu raþionalizarea ºi mai ales cu obiectivul acesteia de sporire a predictibilitãþii), pe care o aplicã diverselor þãri, fãrã sã ia în calcul diferenþele naþionale.84 Grobalizarea în general ºi Fondul Monetar în particular au acþionat spre binele statelor bogate, mai ales al Statelor Unite (care au drept de veto în adoptarea deciziilor FMI), ºi în detrimentul statelor sãrace; prãpastia dintre bogaþi ºi sãraci s-a adâncit prin globalizare. Deºi misiunea Fondului Monetar Internaþional este sã sprijine þãrile sãrace oferindu-le ajutor economic, Stiglitz demonstreazã cã adesea reformele impuse de FMI nu rezolvã problemele economice ale þãrilor sãrace, ci le agraveazã. Deºi autorii interesaþi de problemele economice pun accentul pe grobalizare, existenþa glocalizãrii, ca fenomen marginal al economiei globale, este ºi ea recunoscutã. Printre exemplele de glocalizare se numãrã transformarea în mãrfuri a produselor culturilor locale ºi apariþia unei specializãri flexibile, care face posibilã adaptarea a numeroase produse la nevoile specifice unei zone. Teoreticienii care pun accentul pe glocalizare susþin cã interacþiunea pieþei globale cu pieþele locale duce la crearea unor pieþe glocale care integreazã cerinþele pieþei globale în realitãþile pieþei locale. ªi orientarea politico-instituþionalã pune accentul pe grobalizare. Am menþionat deja un exemplu de perspectivã a grobalizãrii în domeniul politic („cultura globalã“ sau „politica globalã“) care susþine rãspândirea la nivel mondial, global a modelelor statului naþional ºi emergenþa unor forme de guvernare izomorfe pe glob – cu alte cuvinte, extinderea unui model unic de guvernare în lume.85 Cel mai important exemplu este rãspândirea Globalizarea. O reconceptualizare 37 grobalã a sistemului politic democratic. Una dintre cele mai extreme viziuni asupra globalizãrii în domeniul politic îi aparþine lui Benjamin Barber, care vorbeºte despre McLume (McWorld) – rãspândirea unei unice orientãri politice86 care câºtigã tot mai mult teren pe glob. Ca perspectivã alternativã, Barber vorbeºte despre „jihad“ – forþe politice localizate, etnice ºi reacþionare (printre care ºi aºa-numitele „state-problemã“, rogue states) care resping McLumea în domeniul politic. Jihadul este asociat, de asemenea, cu o intensificare a naþionalismului, fiind astfel capabil sã genereze o mai mare eterogenitate politicã. Interacþiunea la nivel local dintre McLume ºi jihad poate produce formaþiuni politice glocale unice care îmbinã elemente ale celei dintâi (propaganda pe Internet, de exemplu) ºi ale celei de-a doua (folosirea principiilor ºi retoricii tradiþionale, sã spunem).87 Din cele discutate rezultã o diferenþã importantã între cele douã perspective: adepþii teoriei glocalizãrii valorizeazã pozitiv88 fenomenul, criticând grobalizarea ºi pe cei care o susþin. Acest fapt este determinat, parþial, de asocierea dintre glocalizare ºi postmodernism ºi tendinþa celui din urmã de a valoriza individualul ºi localul în detrimentul totalitãþii, punând diversitatea mai presus de uniformitate. Afirmaþia se verificã ºi în lucrãrile de antropologie, de exemplu în eseurile din volumul lui James Watson Golden Arches East: McDonald’s in East Asia.89 Restaurantele McDonald’s glocalizate sunt descrise pozitiv; ele nu sunt doar un argument împotriva ideii de grobalizare, ci ºi o criticã, explicitã ºi implicitã, la adresa acesteia. Tabelul 1.1 rezumã caracteristicile glocalizãrii ºi grobalizãrii, punându-le în opoziþie. Pânã acum am discutat diferenþele dintre glocalizare ºi grobalizare, dar aceasta este o distincþie conceptualã care permite o reflecþie mai clarã asupra globalizãrii. În realitate, întotdeauna asistãm la combinarea ºi interacþiunea proceselor grobale ºi glocale. Oriunde am privi, vedem ºi glocalul, ºi grobalul. Una dintre temele majore ale lucrãrii de faþã, dupã cum vom vedea, este relaþia (sau chiar întrepãtrunderea) dintre glocal ºi grobal. Globalizarea nimicului 38 Teoria glocalizãrii Teoria grobalizãrii Lumea devine tot mai pluralistã. Teoria glocalizãrii este foarte sensibilã la diferenþele din cadrul diverselor regiuni ale lumii ºi dintre acestea. Lumea devine tot mai uniformã. Teoria grobalizãrii minimalizeazã diferenþele din cadrul diverselor regiuni ale lumii ºi dintre acestea. Indivizii ºi grupurile locale au o mare capacitate de adaptare, de inovare ºi de manevrã în cadrul unei lumi glocalizate. În teoria glocalizãrii, indivizii ºi grupurile sunt agenþi creatori importanþi. Indivizii ºi grupurile au o slabã capacitate de adaptare, de inovare ºi de manevrã în cadrul unei lumi grobalizate. În teoria grobalizãrii, forþele ºi structurile ample au tendinþa sã prevaleze asupra capacitãþii indivizilor ºi grupurilor de a se defini pe sine sau a-ºi defini lumea în care trãiesc. Procesele sociale ºi relaþionale sunt contingente. Globalizarea provoacã o întreagã gamã de reacþii – de la inflamãrile naþionaliste la acceptarea cosmopolitã – care reprezintã un feed-back al globalizãrii, transformând-o; rezultatul este glocalizarea. Procesele sociale sunt în mare mãsurã unidirecþionale ºi deterministe. Grobalizarea prevaleazã asupra localului, limitându-i capacitatea de acþiune ºi de reacþie, ºi cu atât mai mult capacitatea de a influenþa grobalul. Bunurile ºi media, arene ºi factoricheie ai schimbãrii la sfârºitul secolului XX ºi începutul secolului XXI, nu sunt considerate (exclusiv) restrictive. Ele oferã material care va fi folosit în creaþia individualã ºi de grup în cadrul zonelor glocalizate. Bunurile ºi media sunt în mare mãsurã restrictive. Printre conceptele centrale ale teoriei glocalizãrii se numãrã hibridarea, creolizarea ºi eterogenizarea. Printre conceptele centrale se numãrã americanizarea ºi mcdonaldizarea. Tabelul 1.1 Elemente esenþiale ale celor douã teorii ale globalizãrii Grobalizarea: procese majore Existã multe procese care pot fi discutate în cadrul grobalizãrii (imperialismul, colonialismul ºi neocolonialismul), dar ne vom opri numai asupra celor menþionate mai devreme – capitalismul, Globalizarea. O reconceptualizare 39 mcdonaldizarea, americanizarea – examinându-le în relaþie cu globalizarea. Deºi importanþa acestor procese este evidentã, însemnãtatea ºi impactul lor relativ vor varia (putând fi uneori chiar separate) de la caz la caz (în funcþie de þara implicatã ºi de gradul de export spre aceasta etc.). Dupã cum vom vedea, nu este uºor sã distingi aceste procese. De exemplu, la nivel concret, Disney este o organizaþie capitalistã, originarã din Statele Unite ºi foarte mcdonaldizatã. Deºi voi discuta separat aceste subprocese, este evident cã ele nu pot fi separate cu uºurinþã, de vreme ce sunt interrelaþionate. Capitalismul Capitalismul a avut ºi continuã sã aibã cea mai mare contribuþie la globalizare în general ºi la grobalizare în particular. Dupã cum afirma Marx acum un secol,90 firmele capitaliste trebuie sã se extindã neîncetat sau vor muri, iar când posibilitãþile de a avea profituri mari în cadrul unui stat scad, afacerile capitaliste se vãd silite sã obþinã profit dincolo de graniþe.91 În cele din urmã, aceste firme ajung sã exploreze ºi sã exploateze posibilitãþi de profit în regiuni tot mai îndepãrtate ºi mai puþin dezvoltate. Astfel, exceptând poate formele lor iniþiale, afacerile capitaliste au nutrit întotdeauna ambiþii globale, au fost întotdeauna interesate de grobalizare (ºi au contribuit la glocalizare). Totuºi, impactul lor a crescut simþitor în ultimele decenii. În timpul Rãzboiului Rece, care a acoperit o mare parte a secolului XX, ambiþiile grobale ale capitalismului au fost îngrãdite. Mai mult, exista ºi o alternativã aparent viabilã la capitalism – socialismul/comunismul –, iar acest lucru a încetinit expansiunea capitalismului. Pe de o parte, Uniunea Sovieticã ºi China erau închise în faþa incursiunilor capitaliste. Ideea enunþatã pentru prima oarã de Winston Churchill în 1946 potrivit cãreia între Europa de Est, aflatã în sfera de influenþã sovieticã, ºi Europa Occidentalã existã o cortinã de fier exprima limpede obstacolul ridicat în faþa capitalismului. Pe de altã parte, multe alte state, chiar dacã nu se aflau în spatele Cortinei de Fier, erau influenþate de ideile, dacã nu ºi de puterea militarã ºi politicã Globalizarea nimicului 40 a þãrilor comuniste. În consecinþã, aceste state aveau o atitudine cel puþin ambivalentã, dacã nu chiar ostilã, faþã de implicarea lor în sistemul capitalist. Din aceste cauze, ambiþiile grobale ale capitalismului au fost într-o oarecare mãsurã îngrãdite în cea mai mare parte a secolului XX. Totuºi, spre sfârºitul secolului XX ºi începutul secolului XXI, odatã cu extincþia Uniunii Sovietice ºi dispariþia cvasitotalã a comunismului/socialismului, când Rusia ºi China au început sã acþioneze în mare mãsurã ca niºte state capitaliste, aproape toate limitãrile ambiþiilor grobale ale firmelor capitaliste au dispãrut. În consecinþã, de-abia în prezent putem asista la înflorirea deplinã a grobalizãrii. În fond, în epoca lui Marx (a doua jumãtate a secolului al XIX-lea), companiile capitaliste erau relativ mici, iar tehnologiile importante (computerele, Internetul, telecomunicaþiile, fibra opticã, aeronavele ºi navele care pot transporta încãrcãturi uriaºe, containerizarea etc.) care fac posibilã ºi stimuleazã grobalizarea nu existau.92 Enormele companii capitaliste din ziua de azi dispun de tehnologii uimitoare, care acoperã tot globul,93 ºi sunt mult mai apte sã se grobalizeze decât predecesoarele lor. Mai mult, ele evolueazã într-o lume în care nu existã alternativã viabilã la capitalism. Trãim într-o erã când, pentru prima oarã, capitalismul nu cunoaºte nici o restricþie ºi strãbate lumea în cãutarea locaþiilor ºi mâinii de lucru ieftine (China fiind þara predilectã) ºi a noilor pieþe de desfacere pentru produse. Dupã cum afirmã doi teoreticieni neomarxiºti, Ellen Meiksins Wood ºi John Bellamy Foster, „omenirea este tot mai conectatã prin dimensiunea globalã a exploatãrii ºi oprimãrii“94. În consecinþã, existã opinii potrivit cãrora moartea comunismului nu va duce la moartea teoriei marxiste, ci, dimpotrivã, va provoca o resuscitare a acesteia.95 Cu alte cuvinte, de vreme ce capitalismul este liber sã exploateze tot mai multe zone ºi popoare, analiza marxistã va deveni tot mai relevantã. Se poate afirma cã doar acum capitalismul existã ca fenomen cu adevãrat global, iar teoria marxistã oferã, pentru prima oarã, cadrul în care se poate dezvolta o opoziþie globalã faþã de capitalism.96 Aceastã idee apare explicit în lucrarea lui Hardt ºi Negri despre Globalizarea. O reconceptualizare 41 „imperiu“. Autorii descriu o lume în care capitalismul global este descentralizat, fapt care face posibilã crearea unei opoziþii la acesta – „multitudine“ – care în cele din urmã îl va submina ºi distruge.97 Capitalismul este strâns legat de grobalizarea economicã, mai ales în zona producþiei ºi în domeniul de care se ocupã lucrarea de faþã – consumul. Însã capitalismul este legat ºi de alte aspecte ale globalizãrii. Nu adoptãm modelul simplist al unei suprastructuri politice bazate pe economie,98 dar este evident cã grobalizarea în domeniul politic este influenþatã de sistemul economic capitalist. Dorinþa Statelor Unite de a vedea democraþia câºtigând teren99 ºi intervenþiile militare americane sunt strâns legate de nevoile sistemului lor capitalist. Societãþile democratice devin mai uºor capitaliste ºi sunt mai deschise faþã de intervenþiile companiilor capitaliste strãine (mai ales americane). Iar în cazul în care o societate nu se deplaseazã spre „democraþie“, existã întotdeauna posibilitatea unei implicãri militare americane (Irak ºi Afganistan, de exemplu) care sã îi dea un bobârnac, uneori energic, în aceastã direcþie. Statul are interesele sale, dar împãrtãºeºte multe alte interese cu sistemul economic capitalist, cãruia îi datoreazã, de altfel, în mare mãsurã, existenþa ºi succesele. Liderii politici se bucurã de o poziþie sigurã atâta vreme cât economia funcþioneazã bine, însã, dacã economia se poticneºte, situaþia lor este ameninþatã. ªi grobalizarea organizaþionalã ºi instituþionalã este legatã de capitalism. De exemplu, proliferarea sistemului francizei (aceasta presupune existenþa unui francizor – Subway, de exemplu – care le vinde unor concesionari dreptul de a deschide un punct de desfacere, deºi francizorul deþine parþial controlul ºi primeºte o parte din profitul fiecãrui concesionar100) în toatã lumea este impulsionatã, în mare parte, de economia capitalistã. Unii francizori au ajuns foarte bogaþi datoritã acestui sistem, ºi nu rari sunt beneficiarii care au devenit multimilionari de pe urma uneia sau câtorva francize. Nu trebuie însã sã explicãm acest fenomen doar prin logica economiei capitaliste (unii apreciazã sistemul francizei sau o francizã anume în sine, nu doar prin prisma profitului). Globalizarea nimicului 42 Nu trebuie sã insistãm foarte mult asupra capitalismului, deoarece existã o bogatã literaturã consacratã acestuia, operaþiile sale sunt cunoscute, iar faptul cã el reprezintã o formã a grobalizãrii este evident. Ne vom ocupa de douã forme mai puþin cunoscute ale grobalizãrii, dar vom avea ocazia sã discutãm relaþia fiecãreia cu capitalismul, precum ºi relaþia dintre ele. Mcdonaldizarea Mcdonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food ajung sã domine tot mai multe sectoare ale societãþii americane ºi un numãr tot mai mare de societãþi din lumea întreagã. Acest proces se înscrie în cadrul grobalizãrii deoarece presupune sporirea puterii acestei forme de organizare ºi a influenþei ei pe glob. În termenii folosiþi mai devreme, ea se extinde la nivel global din cauza nevoilor economice ºi a ambiþiilor imperialiste ale corporaþiilor, a faptului cã afacerile ºi alte organizaþii de pe glob vor sã o imite ºi sã se bucure de succesul ei ºi deoarece a devenit un model apreciat la nivel global. Conceptul de bazã ºi dimensiunile sale fundamentale (v. mai jos) derivã din reflecþia lui Weber asupra raþionalizãrii.101 Dupã cum am vãzut, Weber demonstreazã cã în lumea occidentalã modernã creºte ponderea sistemelor formale raþionale, iar restul lumii intrã ºi el sub influenþa acestor sisteme. Astfel, procesul mcdonaldizãrii, sau mãcar predecesorul sãu (raþionalitate formalã ºi birocraþie tot mai mari), precedã, desigur, instituþia McDonald’s.102 Însã aceastã francizã (ºi sistemul de francizã în general) este emblematicã (în abordarea lui Weber aceastã poziþie o deþinea birocraþia) pentru etapa actualã a raþionalizãrii. Principiile modelului sunt eficienþa, predictibilitatea, calculabilitatea ºi controlul, mai ales prin substituirea tehnologiei umane cu cea nonumanã ºi prin inevitabilele iraþionalitãþi ale raþionalitãþii care însoþesc procesul.103 Aceste principii ºi iraþionalitãþile asociate sunt grobalizate prin rãspândirea sistemelor mcdonaldizate. Globalizarea. O reconceptualizare 43 – Primul principiu, menþionat în discuþia despre teoria raþionalizãrii a lui Weber, este eficienþa, sau efortul de a descoperi mijloacele optime de a atinge un obiectiv. Fereastra drive-through este un mecanism extrem de eficient, care le permite oamenilor sã capete mâncarea doritã. Munca dintr-un fast-food (frigerea hamburgerilor, prãjirea cartofilor etc.) este astfel conceputã, încât sã atingã eficienþa maximã. – Al doilea principiu, predictibilitatea, presupune efortul de standardizare a produselor ºi serviciilor, astfel încât acestea sã fie identice în diverse momente ºi locuri. – Spaþiile mcdonaldizate pun accentul pe calculabilitate, pe cantitate mai degrabã decât pe calitate. Printre altele, aceasta înseamnã cã restaurantele fast-food vor ca mâncarea (ºi experienþa pe care o au clienþii acolo) sã fie ieftinã ºi rapidã. Mai mult, fast-foodurile nu se preocupã prea mult de calitatea mâncãrii sau a experienþei ºi nu sunt interesate sã le amelioreze sau sã le confere mai multã substanþã. – Sistemele mcdonaldizate încearcã sã exercite un control sporit asupra clienþilor ºi angajaþilor prin folosirea tehnologiei nonumane. Fereastra drive-through ºi scaunele incomode sunt exemple care îi privesc pe clienþi, iar numãrul mare de tehnologii (maºinile de prãjit cartofi, dozatoarele de suc cu senzori care opresc jetul atunci când paharul e plin etc.) îi controleazã pe angajaþi. – Sistemele mcdonaldizate sunt caracterizate de iraþionalitatea raþionalitãþii. Una dintre formele acesteia este dezumanizarea. Într-un fast-food, persoanele de la tejghea ºi clienþii nu se cunosc bine – sau nu se cunosc deloc. Interacþiunile lor sunt superficiale; mai mult, ele sunt controlate de niºte scenarii pe care angajaþii trebuie sã le respecte. Din aceste cauze (ºi nu numai), într-un fast-food relaþiile tind sã fie mai puþin umane, deci dezumanizate. Deºi fast-foodul este paradigmatic pentru acest proces, procesul ºi principiile sale au afectat deja marea majoritate, dacã nu chiar ansamblul structurilor sociale ºi instituþiilor din Statele Unite ºi din numeroase þãri (cel puþin din acelea care au un Globalizarea nimicului 44 oarecare nivel de dezvoltare economicã). Prin urmare, mcdonaldizarea nu se limiteazã la industria fast-food, nici la teritoriul Statelor Unite, ci este un proces amplu de schimbare globalã. În ultima vreme au apãrut lucrãri care susþin teza mcdonaldizãrii. Acest proces a fost extrapolat: de la fast-food ºi consum a ajuns la educaþie (McUniversity),104 politicã105, religie106 ºi dreptul penal.107 Evident, nu toate sistemele (sau statele) sunt la fel de mcdonaldizate; mcdonaldizarea cunoaºte grade, unele spaþii sunt mai mcdonaldizate decât altele.108 Dar foarte puþine domenii (sau þãri) au reuºit sã-i evite cu totul influenþa. În termenii globalizãrii, teza mcdonaldizãrii109 sugereazã cã sistemele mcdonaldizate ºi mai ales principiile care stau la baza acestor sisteme au fost exportate din Statele Unite în cea mai mare parte a lumii. Multe state ºi nenumãrate sisteme din cadrul acestora trec printr-un proces de mcdonaldizare. Capitalismul este strâns legat de mcdonaldizare. Rãspândirea sistemelor mcdonaldizate în lumea afacerilor este motivatã în mare mãsurã de profitul mare pe care îl pot genera. Totuºi, mcdonaldizarea nu poate fi subsumatã capitalismului. Chiar ºi într-un sistem economic existã alte motive (cum ar fi importanþa ºi semnificaþia restaurantului McDonald’s ºi a altor francize) ale rãspândirii acestora. ªi mai important este impactul mcdonaldizãrii asupra multor aspecte ale lumii sociale (bisericã, educaþie etc.) care pot fi considerate mãcar parþial independente de interesele capitaliste. Originea mcdonaldizãrii poate fi identificatã în Statele Unite, mai ales în înfiinþarea lanþului McDonald’s la periferia oraºului Chicago la jumãtatea anilor ’50 (precedatã de primul restaurant al fraþilor McDonald’s, din California anului 1937), dar procesul nu poate fi subsumat americanizãrii. În primul rând, are rãdãcini ºi în afara Statelor Unite (inclusiv în birocraþia germanã analizatã de Weber la începutul secolului XX). În al doilea rând, procesul are loc în mai multe þãri, iar unele dintre acestea îºi exportã propriile sisteme mcdonaldizate inclusiv în Statele Unite. Mcdonaldizarea poate fi consideratã un proces global care capãtã o tot mai mare independenþã faþã de o þarã anume, inclusiv faþã de Statele Unite, deci nu poate fi redusã la o formã de Globalizarea. O reconceptualizare 45 americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabilã forþã a grobalizãrii. Putem anticipa cã, în viitor, reproducând istoria producþiei în masã, centrul mcdonaldizãrii se va deplasa din Statele Unite spre alte zone ale globului. Mcdonaldizarea reprezintã o perspectivã globalã, dar este, în acelaºi timp, mai mult ºi mai puþin decât o teorie a globalizãrii. Pe de-o parte, mcdonaldizarea nu se apropie de anvergura proceselor globale. De exemplu, multe aspecte economice, politice, culturale ºi instituþionale ale globalizãrii sunt independente de mcdonaldizare. Pe de altã parte, mcdonaldizarea presupune mai mult decât o analizã a impactului sãu global. De exemplu, ea se referã la transformãrile complexe care se produc în interiorul Statelor Unite (sursa ºi, deocamdatã, locul central al acestui proces). Mai mult, extinderea mcdonaldizãrii poate fi analizatã (odatã ce a survenit) în interiorul altor state sau chiar al unor zone ale acestor þãri. În plus, putem examina, dupã cum am menþionat mai sus, mcdonaldizarea diverselor aspecte ale lumii sociale – religie, educaþie, politicã etc. – fãrã a lua în considerare implicaþiile globale ale acestor fenomene. Prin urmare, mcdonaldizarea nu este echivalentã cu globalizarea ºi nici nu este exclusiv un proces global. Însã are implicaþii globale ºi poate fi folositã ca o lentilã prin care vor fi privite schimbãrile produse pe glob. Este limpede cã mcdonaldizarea ocupã un loc bine definit în orice analizã cuprinzãtoare a globalizãrii. Logica mcdonaldizãrii genereazã un set de valori ºi de practici care se bucurã de un avantaj concurenþial faþã de alte modele. Ea promite beneficii specifice, dar se ºi reproduce mai uºor decât alte modele ale consumului (ºi, de asemenea, în mai multe zone ale societãþii). Succesul repurtat de mcdonaldizare în Statele Unite în ultimii cincizeci de ani, combinat cu ambiþiile internaþionale ale McDonald’s ºi ale companiilor de acelaºi tip, dar ºi ale clonelor indigene ale acestora, pare sã demonstreze cã mcdonaldizarea va continua sã-ºi facã loc pe piaþa globalã nu doar prin eforturile corporaþiilor existente, ci ºi prin difuzarea paradigmei sale. Globalizarea nimicului 46 Trebuie însã precizat cã expansiunea constantã a McDonald’s, cel puþin în forma sa actualã, nu este garantatã. Existã indicii, în Statele Unite, dar ºi în alte pãrþi ale lumii,110 pentru ceea ce am numit de-mcdonaldizare.111 De exemplu, problemele pe care le-a avut în ultima vreme McDonald’s. Acum câþiva ani a înregistrat, pentru prima oarã, pierderi; a trebuit sã închidã restaurante, sã concedieze, sã-ºi reconfigureze planul de extindere ºi chiar sã renunþe la serviciile directorului executiv. Pe plan internaþional, restaurantele McDonald’s au constituit ºi încã mai constituie þinta unor atacuri ai cãror autori protesteazã împotriva McDonald’s, împotriva Statelor Unite sau chiar împotriva globalizãrii. Þinând cont de aceste obstacole, McDonald’s a trebuit sã-ºi regândeascã planurile de extindere ºi sã închidã restaurante în zonele expuse protestelor ºi atacurilor.112 McDonald’s pare sã fi depãºit aceste probleme în momentul de faþã, dar se poate confrunta oricând cu altele. Prin urmare, extinderea continuã a McDonald’s nu este inevitabilã, însã afirmaþia nu se aplicã procesului mcdonaldizãrii. În prezent ºi în viitorul apropiat, mcdonaldizarea îºi va pãstra forþa ºi statutul de proces grobal. Obiectivul mcdonaldizãrii este crearea, pe baza unui numãr limitat de principii, a unui model formal care poate fi reprodus pretutindeni. Americanizarea Americanizarea poate fi definitã ca propagarea ideilor, obiceiurilor, tiparelor sociale, industriei ºi capitalului americane în lume.113 Este un proces unidirecþional, care porneºte din Statele Unite ºi tinde sã sufoce procesele concurente (niponizarea, de pildã) ºi energia forþelor locale (ºi glocale) ce ar putea sã-i opunã rezistenþã sau chiar sã transforme modelele americane în forme hibride. Noþiunea de americanizare este legatã de o þarã anume – Statele Unite –, dar are un impact variabil asupra celorlalte naþiuni. Poate fi subsumatã grobalizãrii deoarece urmãreºte sporirea influenþei americane în toate domeniile, pretutindeni. Globalizarea. O reconceptualizare 47 Americanizarea include forme ale imperialismului cultural, instituþional, politic ºi economic american. De exemplu, putem subsuma americanizãrii rãspândirea globalã a modelului industrial american ºi proliferarea ulterioarã, tot la nivel global, a modelului american de consum, difuzarea produselor media americane, inclusiv a filmelor de la Hollywood ºi a muzicii pop, a meciurilor de baschet din NBA ºi a celor de fotbal american din NFL, a mãrfurilor americane (cola, blugi, sisteme de operare informatice), implicarea diplomaticã ºi militarã în Europa, Asia ºi America de Sud, faptul cã elitele politice, militare ºi ºtiinþifice ale lumii se formeazã în instituþiile de învãþãmânt americane, rãspândirea modelului democratic american sau dezvoltarea ºi utilizarea pieþei internaþionale a muncii ºi a resurselor naturale de cãtre corporaþiile americane. Americanizarea are o amploare considerabilã. Un exemplu grãitor este cel al bãuturii rãcoritoare scoþiene Irn-Bru, veche de secole (ºi care conþine un pic de fier). Un studiu din 2002 a arãtat cã Irn-Bru fusese detronatã, pentru prima oarã în câteva secole, din capul listei bãuturilor rãcoritoare preferate de scoþieni. Cine era noul campion (cu 41% din opiniile exprimate)? Coca-Cola, desigur. Dupã cum spunea o personalitate scoþianã, „Irn-Bru este o emblemã naþionalã, pânã ºi numele mi se pare cã ar avea ceva scoþian… Îmi pare rãu cã a fost detronatã – era plãcut sã ºtii cã Scoþia ºi-a pãstrat o vreme independenþa, într-un fel“114. Sã luãm cazul filmelor de la Hollywood.115 Industria americanã de film a depãºit multe industrii naþionale de film din Europa (mai ales pe cele din Anglia ºi Franþa) ºi de pe alte continente, în detrimentul expresiei artistice naþionale. Megasuccesele de box-office ale Angelinei Jolie ºi ale lui Tom Cruise se distribuie nu numai pe canalele oficiale, ci ºi prin fabricarea ºi comercializarea de DVD-uri pirat în þãrile Lumii a Treia. Câteva þãri, printre care China ºi India, produc în continuare foarte multe filme, dar ºi aici peliculele americane stau la loc de frunte. Chiar ºi unele producþii care nu se bucurã de mare succes în Statele Unite (fie cã sunt filme de artã, fie de acþiune) îºi gãsesc o piaþã globalã. În consecinþã, toatã lumea se familiarizeazã cu filmele Globalizarea nimicului 48 ºi multe alte produse culturale americane; mai mult, aceste produse tind sã aibã efecte negative asupra produselor locale. În Franþa, de exemplu, s-a dezbãtut intens pe tema aºa-numitei excepþii culturale, discuþia presupunând, printre altele, subvenþionarea industriei franceze de film, aflatã în declin. Acesta este însã doar un aspect al americanizãrii cinematografiei contemporane. În plus, codurile ºi structurile altor ºcoli naþionale de film sunt transformate pentru a se preta la distribuþie ºi producþie în America. Chinezii, de exemplu, au deplâns faptul cã regizorii lor importanþi (printre care Zhang Yimou ºi Chen Kaige) fac filme care exotizeazã (sau „orientalizeazã“116) istoria ºi cultura chinezã pentru publicul occidental. Un bun exemplu este Tigru ºi dragon, filmul cu care Ang Lee a câºtigat numeroase premii internaþionale, dar care se pare cã nu a avut succes în China. Pe scurt, filmele chinezeºti sunt croite pe mãsura sensibilitãþii americane pentru a dobândi prestigiu ºi a aduce profit. Cultura cinematograficã americanã a devenit, în unele privinþe, cultura cinematograficã mondialã. Artefactele culturale americane devin un element tot mai important al culturii globale. Pe lângã aceasta, regizorii importanþi (printre care ºi Ang Lee) au fost cooptaþi de industria americanã de film. De exemplu, în 2005 Ang Lee a regizat un film american, de fapt esenþialmente american, un film cu cowboy – deºi atipic, mai ales prin tema homosexualitãþii –, Brokeback Mountain. Multe forme americane exportate în lume sunt atrãgãtoare nu doar datoritã caracterului ºi originilor lor americane, ci ºi pentru cã s-au dovedit maleabile ºi adaptabile la alte culturi ºi þãri. Adesea ele pot fi detaºate de rãdãcinile lor americane ºi reconstruite în mod diferit în diverse locuri. De exemplu, filmele ºi emisiunile TV americane sunt interpretate diferit în diverse pãrþi ale lumii. Sau alt exemplu: Orchard Road, principala arterã comercialã din Singapore, este plinã de malluri uriaºe, însã acestea sunt situate într-o zonã aglomeratã a oraºului, iar cumpãrãtorii ajung acolo mai degrabã pe jos decât cu maºina.117 Multe þãri au adoptat mallul ºi multe altele o vor face în viitor. Chiar dacã mallurile din diverse zone ale lumii conþin numeroase Globalizarea. O reconceptualizare 49 magazine ºi produse locale, ele îºi pãstreazã statutul de mall ºi filiaþia faþã de modelele americane. Americanizarea este un proces mai vast decât mcdonaldizarea. Mai mult, dupã cum am afirmat mai devreme, cele mai noi aspecte ale acestui proces nu-ºi mai au originea în Statele Unite. Care este legãtura dintre americanizare ºi capitalism? Evident, este vorba despre o relaþie puternicã – economia americanã este liderul incontestabil al capitalismului global. Însã aceºti doi termeni nu sunt de acelaºi ordin. Pe de-o parte, mai existã þãri capitaliste, iar altele (mai ales China) se deplaseazã în aceeaºi direcþie. Pe de altã parte, existã forme de americanizare în artã, educaþie118 ºi ºtiinþã care pot fi, cel puþin într-o oarecare mãsurã, separate de interesele capitaliste. Într-un fel, americanizarea este în dezavantaj faþã de capitalism ºi mcdonaldizare. Nevoia capitalismului de a-ºi mãri profiturile îl determinã sã-ºi exporte agresiv produsele ºi sistemele. La rândul lor, sistemele mcdonaldizate sunt guvernate de nevoia de maximizare a profiturilor ºi sunt lipsite de substanþã; prin urmare, ele se pot integra relativ uºor în alte culturi. În schimb, sistemele americanizate au adesea un conþinut de culturã americanã care le poate face greu de acceptat în alte pãrþi ale lumii. Cel puþin în unele cazuri, aceste elemente trebuie modificate sau eliminate pentru a se bucura de succes în alte culturi. Mai mult, aceste elemente care trebuie sã disparã pot varia de la o þarã la alta, ceea ce complicã situaþia. Într-o culturã poate fi nevoie ca un anumit set de elemente sã fie modificat sau suprimat, în vreme ce într-alta poate fi vorba despre cu totul alt set de elemente. Pe scurt, capitalismul ºi mcdonaldizarea sunt forþe ale grobalizãrii mai pure decât americanizarea. Impactul Statelor Unite prezintã anumite ambiguitãþi ºi nu are forþa capitalismului, dar rãmâne un factor crucial pe glob. Puterea americanizãrii decurge din influenþa pe care o are în toate domeniile – culturã, economie, politicã, instituþii – discutate deja în acest capitol. Capitalismul afecteazã toate aceste domenii, dar impactul cel mai profund îl are în zona economicã. ªi mcdonaldizarea este prezentã în toate aceste sectoare, dar efectele sale cele mai profunde Globalizarea nimicului 50 sunt culturale ºi economice. Americanizarea nu este o forþã considerabilã doar în aceste douã sectoare; puterea sa afecteazã ºi domeniul politic ºi instituþional, inclusiv pe cel militar. Hegemonia politicã ºi militarã americanã corespunde puterii enorme a Statelor Unite în prezent. Deºi este posibil sã discutãm rolul capitalismului ºi mcdonaldizãrii în domeniul politic ºi militar, aceste zone nu pot fi reduse la sporirea profitabilitãþii ºi a raþionalizãrii. Glocal, grobal ºi local Pentru majoritatea celor care studiazã globalizarea ºi mai ales elementele sale culturale, conflictul definitoriu din acest domeniu, dacã existã, este cel dintre global ºi local. Însã, potrivit viziunii din aceastã lucrare, cel mai important conflict este cel dintre grobalizare ºi glocalizare. Aceastã deplasare de perspectivã are o serie de raþiuni. În primul rând, globalizarea nu reprezintã una din pãrþile implicate într-un conflict. Este un proces (ºi un concept) prea amplu, care include procese transplanetare. Pentru a fi util în acest context, are nevoie de nuanþãri cum ar fi distincþia între grobalizare ºi glocalizare. Odatã operatã aceastã diferenþiere, devine limpede cã procesul globalizãrii include subprocese importante, dintre care unele se aflã în conflict. De vreme ce globalizarea conþine polii conflictului, ea nu poate reprezenta una din taberele implicate în conflict. În al doilea rând, în aceastã conceptualizare, celeilalte pãrþi implicate în viziunea tradiþionalã asupra conflictului – localul – i se atribuie un rol secundar. Elementul local, în mãsura în care subzistã, este considerat tot mai nesemnificativ; probabilitatea ca el sã fie un actor-cheie în dinamica globalizãrii este tot mai micã. În mare parte, localul a fost afectat de global. Fie localul este modelat de global, fie natura sa este alteratã prin faptul cã reacþioneazã la global. Prin urmare, ceea ce noi considerãm local este de fapt, în mare parte, glocal. Pe mãsurã ce grobalul penetreazã localul, localul va rãmâne într-o foarte micã mãsurã Globalizarea. O reconceptualizare 51 neafectat de influenþele grobale. Iar ceea ce va supravieþui intact va fi împins spre periferiile ºi interstiþiile comunitãþilor locale. Ceea ce rãmâne într-o poziþie centralã se defineºte mai degrabã ca glocal decât ca local. În fiecare comunitate, conflictul care are loc antreneazã grobalul ºi glocalul. O consecinþã extrem de importantã a acestui fapt este cã devine tot mai greu sã gãsim ceva care sã nu fi fost afectat de globalizare. Pentru tot mai multe zone ale lumii, alternativa pare sã constea în a alege între ceea ce este inerent ºi profund globalizat – grobalizarea – ºi o realitate în care globalul se împleteºte cu vestigiile localului – glocalizarea. Aceasta presupune, desigur, triumful aproape deplin al globalizãrii în lume. În mod paradoxal, pentru cei care se opun exceselor globalizãrii – ºi aceste excese þin, în mare parte, de grobalizare – speranþa pare sã rezide în forma alternativã a globalizãrii, glocalizarea. Pentru majoritatea criticilor grobalizãrii, nu este o speranþã prea înãlþãtoare, dar este cea mai realistã ºi viabilã. Cei care doresc sã se opunã globalizãrii, mai precis grobalizãrii, ar trebui sã se ralieze la cealaltã formã majorã de globalizare, glocalizarea. ªi totuºi, glocalizarea reprezintã o razã de speranþã. În primul rând, este ultima redutã a majoritãþii formelor locale agonice sau deja afectate de grobalizare. Altfel spus, glocalul conservã importante vestigii ale localului. În al doilea rând, interacþiunea dintre grobal ºi elementele locale supravieþuitoare produce fenomene unice, care nu sunt reductibile nici la grobal, nici la local. Dacã localul în sine nu mai reprezintã o sursã de unicitate, ca altãdatã, glocalul a preluat mãcar o parte din acest rol. Putem spune chiar cã glocalul este sau ar putea fi o sursã de unicitate ºi de inovaþie mai semnificativã decât localul. Faptul cã douã sau mai multe forme glocale interacþioneazã ºi produc ceva care are un conþinut distinct reprezintã o altã sursã de speranþã. Este oare cu putinþã ca globalizarea, cu cele douã faþete ale sale – glocalizarea ºi grobalizarea –, sã revitalizeze localul? În fond, dacã unul dintre motivele dezvoltãrii glocalizãrii este reacþia la grobalizare, atunci combinarea celor douã forme ale globalizãrii poate, cel puþin în teorie, sã-i îndepãrteze pe indivizi ºi sã Globalizarea nimicului 52 determine o întoarcere spre sine (presupunând cã nu e prea târziu) în cãutarea de alternative la ambele forme ale globalizãrii. Grobalizarea poate ofensa (Victoria’s Secret în þãri caracterizate de fundamentalism religios), dar ºi bastardizarea produsã prin glocalizare poate produce acelaºi efect. Unii indivizi, confruntaþi cu formele glocale care apar în mediul lor – de exemplu, în cazul McDonald’s, McSpaghetti în Filipine, McHuevo în Uruguay, McFalafel în Egipt sau Teriyaki Burger în Japonia –, pot tânji dupã formele locale iniþiale. Este greu de crezut cã teriyaki sau falafelul de la McDonald’s se pot compara cu versiunile locale originale. Un kuweitian spune despre sendviºul McArabia comercializat de McDonald’s (chifteluþe de pui în lipie) cã „nu are gust de mâncare arãbeascã“119. În încercarea de a gãsi alternative ºi replici la grobal ºi glocal, unii oameni vor cãuta cu înverºunare în trecut practici locale care pot fi reînviate.120 Asemenea scenarii sunt posibile sau chiar probabile, dar este greu sã speri cã localul va cunoaºte un reviriment sau cã se va putea opune globalizãrii. Acest pesimism se bazeazã pe câþiva factori. În primul rând, orice reviriment al localului este, din start, implicat în globalizare, de vreme ce este o reacþie împotriva acesteia. În al doilea rând, dacã se va bucura de succes, companiile, inclusiv cele cu interese globale, se vor implica ºi vor încerca sã dobândeascã controlul asupra lui. ªi, în al treilea rând, un succes fulminant va atrage atenþia întreprinzãtorilor, care vor încerca sã îl exporte, adicã sã îl grobalizeze (putem oare prevedea apariþia unui comerþ global cu nuci de betel dacã mestecatul acestora va cunoaºte un reviriment în Coreea?121). Prin urmare, resurecþia elementului local, mai ales dacã se bucurã de succes, este expusã grobalizãrii, pierzându-ºi astfel caracterul local. Deºi sunt, poate, condamnate sã fie pânã la urmã cooptate integral de forþele grobalizãrii ºi glocalizãrii, elementele locale care au supravieþuit continuã, cel puþin în prezent, sã fie o sursã de diversitate ºi de inovaþie. Ne putem închipui un scenariu în care diversitatea ºi inovaþia sã ia naºtere preponderent din glocal, dar acesta nu va putea fi niciodatã o sursã atât de fecundã ca localul. În fond, prin definiþie, glocalul este modificat de la bun Globalizarea. O reconceptualizare 53 e a . e c c . i e e e . i ã u i i a i i l e început de o serie de forþe care încearcã sã-l adapteze pe gustul a cât mai mulþi consumatori, eventual din mai multe zone ale globului. Astfel, pe mãsurã ce este modelatã pentru gusturi mai largi, legãtura cu originile se pierde treptat. În schimb, prin definiþie, localul nu a suferit o modificare de aceeaºi amploare, deci ºi-a pãstrat într-o mai mare mãsurã unicitatea ºi capacitatea de a genera diversitate. De aceea, putem susþine cã lumea este tot mai sãrãcitã pe mãsurã ce localul îºi pierde importanþa sau chiar dispare. Paradoxal, grobalizarea genereazã o dezvoltare fãrã precedent în unele zone ale globului, dar în acelaºi timp, reducând sau eliminând rolul localului, sãrãceºte cultural (ºi, în opinia lui Joseph Stiglitz, economic)122 alte zone. Aceastã afirmaþie ne conduce la o discuþie (în Capitolul 8) despre atacurile teroriste împotriva Statelor Unite din 2001, relaþia acestora cu sãrãcirea localului ºi ideea de „sãrãcire în pofida abundenþei monumentale“ asociatã globalizãrii nimicului. Acest capitol s-a axat, în linii mari, pe globalizare. Unul dintre obiectivele majore a fost sã subliniem poziþia centralã a conceptului de glocalizare în reflecþia asupra globalizãrii. Alt obiectiv a fost sã demonstrãm cã, deºi glocalizarea este importantã, globalizarea mai implicã ºi alte aspecte. Ultimul obiectiv a fost introducerea unui nou concept, grobalizarea, care permite o mai bunã înþelegere a aspectelor neluate în calcul de glocalizare ºi a procesului globalizãrii. Prin urmare, operãm acum cu douã concepte – glocalizarea ºi grobalizarea – centrale pentru analiza care urmeazã. În urmãtorul capitol vom delimita o nouã pereche de concepte – ceva ºi nimic –, care sunt la fel de importante pentru analiza de faþã. Va fi nevoie de trei capitole (2–4) ca sã explic detaliat ce înseamnã, în accepþia mea, ceva ºi nimic. Totuºi, când aceastã explicaþie va fi ajuns la capãt, vom putea juxtapune cele douã perechi de concepte (Capitolul 5). În acel punct, prin aceastã juxtapunere, cititorul va înþelege care este contribuþia lucrãrii de faþã la teoria globalizãrii. Aceastã contribuþie va fi discutatã pe larg în ultimele trei capitole ale cãrþii. Globalizarea nimicului 54