You are on page 1of 16

Comportamentul Consumatorului de Produse

Agroalimentare

1.Analiza comparativa intre alegerea privata si alegerea publica
În alegerea privată, se acordă atenţie comportamentului consumatorului. Scopul urmărit de
acesta este identificat sub mai multe forme: maximizarea utilităţii, a consumului, a satisfacţiei,
alegerii sau calităţii vieţii. Mai mult decât atât, comportamentul consumatorului se manifestă
diferit în procesul cumpărării faţă de procesul consumului.
Există mai multe modele comportamentale care au la bază motivaţiile consumatorilor:

comportamentul marshallianconsideră propriul interes drept premisa care declanşează

acţiunea individului;
comportamentul pavlovianconsideră acţiunile indivizilor un răspuns la stimulii interni
şi externi recepţionaţi care se concretizează în corelaţia acelaşi stimul (aceeaşi nevoie)
– acelaşi răspuns (aceleaşi produse), cu posibilitatea “învăţării”, adică a experimentării

de noi produse;
comportamentul freudianexplică acţiunile consumatorului din punct de vedere
psihanalitic, prin aspectele simbolice şi funcţionale conferite de indivizi unor bunuri;

este vorba despre mobiluri nedeclarate, poate chiar neconştientizate;
comportamentul veblenianexplică acţiunile umane ca efect al influenţelor exercitate de
mediul cultural şi social în care individul trăieşte.
În practică, se poate recunoaşte un model complex de comportament care se sprijină

pe mai multe motivaţii şi are caracter logicpentru că nu ignoră deciziile anterioare şi
experienţa de consum, fenomenologic, pentru că este determinat de capacitatea individului de
a rezolva o problemă de consum şi mixt în sensul că este influenţat de o multitudine de factori
psihologici, sociologici şi de altă natură.
Într-o analiză comparativă amplă, consumatorul urmăreşte, aşa cum afirmă Leo V.
Aspinwall1, cinci caracteristici pentru o marfă:

1

timpul de consum care se referă la durata în care prin folosirea bunului. 2. Pe baza acestor caracteristici. marja brută care exprimă diferenţa dintre costul produsului şi preţul de vânzare  încasat. consumatorul  primeşte satisfacţia aşteptată. rata de înlocuire care exprimă proporţia în care un bun cumpărat este consumat în  vederea obţinerii satisfacţiei aşteptate. pentru mai buna anticipare a  nevoilor consumatorilor. o bunurile "portocalii" reprezintă mărfurile care înregistrează nivele medii la toate caracteristicile analizate. eventual) de la locul cumpărării până la cel al consumării produsului. timpul de căutare care vizează durata medie (şi distanţa.Consumatorii şi importanţa lor în marketing 2 . cu o capacitate redusă de ajustare şi timp de consum şi de căutare mic. capacitatea de ajustare care exprimă posibilităţile de îmbunătăţire a mărfii prin amploarea serviciilor ce se pot adăuga produsului. bunurile capătă culori simbolice: o bunurile "roşii" reprezintă mărfurile cu o rată înaltă de înlocuire şi o marjă brută scăzută. în această categorie se înscriu bunurile de folosinţă îndelungată. în această categorie se înscriu produsele alimentare. o bunurile "galbene" reprezintă mărfurile cu o rată scăzută de înlocuire şi o marjă brută ridicată. aici încadrându-se produsele de îmbrăcăminte drept un bun exemplu. cu o capacitate mare de ajustare şi timp de consum şi căutare mare.

Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor.. 2003). decizia de cumpărare este influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de activităţi premergătoare şi ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau serviciu. consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. În acelaşi timp.Oriunde şi oricând. etc.U.233). consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre. 1996. .). în ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată (S. Aşa cum am arătat în capitolele anterioare. . Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de producţie. firmele promovând în acest sens o serie de principii. satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi funcţionalitatea produselor şi serviciilor oferite. Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită astăzi de piaţa consumatorilor. prin produsele şi serviciile achiziţionate. pentru aceleaşi produse şi servicii (Balaure. În acest sens. Acestea sunt cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră. Toate etapele procesului de cumpărare prezintă interes pentru marketer. Totodată. 2002. consumatorul poate returna firmei produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate. Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor. procesul de vânzare fiind doar o consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. care încearcă să influenţeze conştientizarea nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe de cumpărare. Franţa. de forma (Mihuţ şi Pop. ci noi suntem dependenţi de el.Întotdeauna. Germania. Ca rezultat. Popescu. Aşa cum spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor” (Kotler. consumatorul are dreptate. p.Consumatorul nu este dependent de noi. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumpărare. p. consumatorul devine atractorul principal. constituie un argument favorabil în iniţierea unui nou proces de cumpărare. Deci nu vânzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumpărarea.A. De aici rezultă importanţa consumatorilor şi mai ales.24): . Japonia. management şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor unei firme.Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale. 2002. . 3 .

consumatorii se diferenţiază prin originea lor etnică. educaţia. care nu au fost exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat un specialist în antropologie care a mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai mulţi dintre consumatori despre nevoile lor casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. Pentru succesul marketingului este necesară generarea unei stări de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă. fiecare segment de piaţă generând un 4 . Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi. Este evident că. cât şi pentru imaginea firmei. care stagna de mai mult timp. De exemplu. Generarea unei stări de insatisfacţie conduce la efecte adverse atât pentru procesul de marketing. o stare de satisfacţie de moment. este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de cumpărare poate fi o stare de satisfacţie foarte puternică. din care alocă pentru consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. o stare de neutralitate. că în multe familii în care lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor. S-a constatat astfel. respectiv. Pe de altă parte. cultura. Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci se construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în generaţie. Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor.U.. Whirpool Corporation. bazate pe coduri de culori care să permită folosirea aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler. 2002). una din marile firme de produse electrocasnice. prin religia lor. Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. diferenţierea consumatorilor este determinată şi de variabilele de personalitate ale fiecărui individ. dezvoltarea economică şi nivelul de trai din fiecare ţară conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor. a decis să exploreze nevoile tacite. dacă ne raportăm la piaţa consumatorilor din S. Pe lângă apartenenţa la clase sociale diferite. prin aşezarea geografică şi mai ales. prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie. pe de o parte. Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă. de uscat rufe cu comenzi mult mai simple. Istoria. diversitatea acestora devine o problemă aproape insurmontabilă. inginerii firmei au creat maşini de spălat şi. determină variaţii semnificative în structura consumului.A.Aici. o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de insatisfacţie profundă. Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională sau chiar globală. ştiut fiind faptul că veştile proaste circulă mai repede şi se răspândesc mai mult decât cele bune. în consecinţă.

între cei care trăiesc într-un climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul mediteranian sau oceanic. un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al utilizării lui în cercetările de marketing. musulmanii nu au voie să consume carne de porc şi nici băuturi alcoolice.1. Topirea diferenţelor . Chiar dacă se folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru consumatori. economice sau personale care conduc în mod nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale. care să poată fi explicitat şi modelat. de management şi de marketing. încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii care trăiesc la tropice faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. mai ales. Diversitatea consumatorilor este practic infinită. dar şi cele generate de o serie de restricţii.produse în perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în dorinţe şi cerinţe în medii statistice care să caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De exemplu. indiferent de scara la care se consideră piaţa. De fapt. deoarece diferenţe sensibile apar între cei care trăiesc în zonele de munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi. De aceea. africanilor sau japonezilor. Dincolo de cauze sociale. Cunoaşterea acestei diversităţi este însă foarte importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori. în raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii.comportament specific de consumator.Consumatorul generic şi definirea lui 5 . Pentru astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le folosească în activitatea lor de producţie. De exemplu. cum sunt cele generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă. nici nu este nevoie să ne ducem cu gândul atât de departe. 2. Aceleaşi cauze duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor de locuit şi de construit case. În acest context trebuie să subliniem nu numai cerinţele generate de dorinţe. Nevoile pentru îmbrăcăminte. în domeniul produselor alimentare cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-americanilor. În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un comportament al consumatorilor.

În marketingul modern.15). într-o abordare de ansamblu. incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu şi Teodorescu. important nu este precizia răspunsului ci căutarea lui într-un spectru posibil de răspunsuri. În această situaţie. ca reprezentând totalitatea actelor decizionale la nivel individual sau de grup. comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri materiale şi servicii. spre cerinţele pieţei.cumpărare? Cum poate fi influenţat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematică. consolidându-se prin contribuţiile importante aduse de teoria micro şi 6 . Comportamentul consumatorului a devenit în ultimele decenii un domeniu de studiu de sine stătător în marketing. „comportamentul consumatorului poate fi definit. deoarece aplicarea ei se face pentru o lume reală. în procesele de vânzare şi cumpărare. probabilitatea ca un aparat de ras să fie cumpărat de un bărbat este mai mare decât probabilitatea de a fi cumpărat de o femeie. În această formulare. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor. care. pe lângă cumpărare se consideră şi alte activităţi care prin integrare conduc la decizia finală de cumpărare a unuor bunuri şi servicii. cu consumatori reali. în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare. la rândul său. De exemplu. În marketingul clasic. legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii. 2004. precum şi în cele conexe lor. consumatorul apare ca un concept generic şi idealizat. În acest context. de genul: Cine este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce îl determină să aleagă un anumit produs şi nu altul? Care sunt factorii de analiză pe care îi foloseşte consumatorul? Care sunt cerinţele minime pentru a se ajunge la satisfacţia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vânzare . Generalitatea definiţiei de mai sus nu trebuie să ne sperie. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii. economici şi personali. iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de damă să fie cumpărată de o femeie este mai mare decât probabilitatea ca ea să fie cumpărată de un bărbat. p. reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi apoi de a le satisface cât mai bine. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul consumatorului este important să ne punem întrebări. răspunsurile la întrebările de mai sus variază în funcţie de o serie de factori culturali. sociali. un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine cunoaşterii comportamentului consumatorului.Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară spre nevoile de consum.

prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”. de prieteni sau de colegii de la serviciu. Având în vedere toate aceste argumente. iar acesta este o parte integrantă a comportamentului uman. Chiar dacă ne referim la un consumator generic. Totodată.macroeconomică. în sensul că el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. informaţie. Acest comportament are o natură sistemică.21) definesc comportamentul consumatorului ca „un concept prin excelenţă multidimensional. Iar acestea. p. De aceea. conceptul de comportament al consumatorului cuprinde în sfera lui semantică conceptul de comportament de cumpărare şi. prin trăirile de satisfacţie sau insatisfacţie ale consumatorului. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul economic. iar deciziile lui pot fi influenţate de familie. În această perspectivă. dimensiunea psihologică şi cea sociologică sunt foarte importante în cercetările comportamentale ale consumatorilor. de sociologie şi antropologie. conţin. înţelegerea motivaţiei care declanşează procesul de cumpărare. el există într-un anumit context social. atitudine. ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie. ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat. de teoria sistemelor şi de cercetările operaţionale. de psihologie. Cătoiu şi Teodorescu (2004. de comportament de consum.Factori care influenţează comportamentul consumatorului 7 . De aceea. cumpărarea unui produs sau serviciu se prelungeşte şi după momentul achiziţionării. la rândul lor. 3. motivaţie şi manifestare efectivă. Comportamentul consumatorului trebuie înţeles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese declanşate în vederea cumpărării unui anumit produs sau serviciu şi nu ca o înşiruire de secvenţe sau ca o însumare a lor. precum şi desfăşurarea secvenţelor decizionale sunt foarte importante pentru înţelegerea şi definirea comportamentului consumatorului. respectiv. o serie de noţiuni mai simple care să definească fenomenele specifice unui proces de cumpărare.

perseverenţă.U. respect faţă de autoritate şi de reprezentanţii ei.A. Subsistemele culturale pot constitui segmente de piaţă importante. Principalele pieţe pentru hispanicii din S. Factori culturali Cultura influenţeză modelul de gândire al fiecărei persoane prin sistemul valorilor fundamentale pe îl generează. simţ practic. va influenţa comportamentul persoanei în calitatea ei de consumator. a pământului şi în general a spaţiului de lucru şi de locuit. curăţenie. deoarece din el fac parte cubanezi. preferinţe şi comportamente. respect faţă de spaţiul de intimitate al celor din jur. care se disting printr-o serie de elemenete specifice. În funcţie de sistemul referenţial ales. copilul asimilează. umanitarism şi spirit inovator. pe care trebuie să 8 . cinste. portoricani. un copil care creşte în S. eficienţă. etnie. într-un spaţiu cultural dat. prin intermediul familiei sale şi al altor instituţii esenţiale ale societăţii. pentru care firmele pot realiza produse şi servicii specifice. Realitatea demonstrează faptul că segmentul hispanic nu este omogen. confort material. Miami. economie în folosirea resurselor naturale. punerea intereselor de grup deasupra intereselor personale. New York. p. Se apreciază că până în anul 2050 hispanicii pot ajunge să reprezinte aproape un sfert din populaţia ţării. dominicani şi alte categorii de populaţii provenite din America de Sud şi Centrală. De exemplu. De exemplu. un anumit set de valori. Un copil care creşte în Japonia este supus influenţei următoarelor valori: disciplină. subsistemele culturale pot fi identificate prin religie. Modelul de gândire care se formează în timp prin educaţie. Deşi există unele diferenţieri culturale evidente. în special în domeniul vieţii publice. recunoaşterea valorilor şi respect faţă de cei care le produc. libertate. mexicani. hispanicii constituie un astfel de segment de piaţă. Pe măsură ce creşte. modestie. muncă bine făcută. 2002.236). progres. la produsele şi serviciile care contribuie la menţinerea curăţeniei atât în familie cât şi în societate. individualism.A. sunt oraşele: Los Angeles.A. există şi o serie de elemente comune. Chicago şi San Francisco (Kotler. activitate. respect faţă de senioritate. De exemplu. este supus influenţei următoarelor valori: realizare şi succes. avându-se în vedere ritmul rapid de creştere al natalităţii lor. pentru japonezi curăţenia este o valoare fundamentală de viaţă şi de aceea japonezii se vor raporta în calitate de consumatori altfel decât noi românii. Fiecare cultură constă din subsisteme culturale mai mici. percepţii. regiune geografică etc.U.U. în S.

comportamentul unui consumator este influenţat de o serie de factori sociali cum sunt: clasele sociale. rolurile sociale şi statutul social. speranţă şi pace. în religia creştin ortodoxă există postul Crăciunului şi postul Paştelui cu puternice influenţe asupra comportamentului consumatorului din punct de vedere alimentar. fiind culoare de doliu. În această categorie a factorilor culturali putem introduce şi influenţa religiei asupra comportamentului consumatorului. familia. grupurile de referinţă. dacă pentru culturile europene culoarea albă semnifică puritate. îl constituie simbolismul culorilor în diferitele culturi.  Factori sociali Pe lângă factorii culturali. Sunt religii care interzic consumul de băuturi alcoolice sau de carne de porc. pentru japonezi albul generează tristeţe. timpul petrecut de hispanici în faţa televizoarelor este mai mare decât timpul petrecut de către celelalte categorii de populaţie americană. De obicei.U. se pot distinge perioade de timp în care se preferă sau se interzice consumul anumitor alimente. unele companii de produse alimentare din S. De exemplu.se bazeze marketerii. În Egipt şi Siria culoarea verde face parte din simbolurile naţionale şi de aceea este bine să se evite folosirea acestei culori la confecţionarea ambalajelor (Mihuţ şi Pop.A. Probabil aşa se explică şi faptul că această culoare se foloseşte foarte rar în cazul produselor electronice sau a automobilelor. prin sistemul educaţional. În perspectiva noastră de analiză. Pentru a reduce şi mai mult unele bariere culturale şi a creşte influenţa factorilor culturali în comportamentul consumatorului. Influenţele de natură culturală asupra comportamentului consumatorului se transmit prin apartenenţa la un grup etnic. Companiile care îşi construiesc mesajele publicitare în limba spaniolă au şanse mai mari de a influenţa comportamentul consumatorilor. 2003). Clasele sociale sunt componente relativ omogene şi de durată ale unei societăţi. nevoia de respect şi aprecierea calităţii produselor. cum sunt valorile familiale. care este mai stabilă şi rigidă în timp sau care este foarte dinamică. curăţenie. criteriul de apartenenţă la o anumită clasă socială este dat de nivelul veniturilor. Practic. Iar în cadrul aceleeaşi religii. De exemplu. prin instituţii religioase sau alte mijloace de promovare a valorilor culturale. care sunt structurate ierarhic şi a căror membri au o serie de caracteristici culturale şi economice în comun. Un factor cultural important. au angajat personal capabil de a vorbi atât engleza cât şi spaniola. Totodată. 9 . în fiecare ţară se poate constata o anumită stratificare socială. dar neglijat de multe ori.

mobilă bună şi aparatură electrocasnică bună. îmbrăcăminte bună. De regulă provin din clasa mijlocie. Au înaintat profesional până la poziţii de experţi şi manageri de firmă sau sunt oameni de afaceri independenţi. 2002. antichităţi. . comportamentul lor de consumator. pp.Clasa de mijloc. De exemplu. Au un comportament de consum ostentativ prin care vor să se distanţeze de cei de sub ei şi să se apropie de cei aflaţi deasupra lor.A. Deşi sunt un grup puţin numeros. Structura populaţiei pe clase sociale şi anvergura fiecărei clase sunt diferite de la ţară la ţară. Sunt angajaţi cu salarii medii pe posturi de producţie şi administraţie şi locuiesc de obicei în zonele bune ale oraşelor. Cei care aparţin acestei categorii nu au un statut social deosebit.Pătura superioară a clasei superioare. Aproape un sfert dintre ei au cumpărat automobile de import. Reprezintă aproximativ 32% din populaţia ţării. indiferent de veniturile realizate. de studii făcute sau de posturile efective ocupate. Îşi îndeamnă copii să urmeze studii universitare. Reprezintă aproximativ 12% din populaţia ţării.Clasa muncitoare. Ei sunt interesaţi în special de carieră. (Kotler. Din această categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat sau au făcut avere graţie unor abilităţi de excepţie în afaceri. în cercetările de marketing se pot considera următoarele clase sociale în S. Reprezintă un segment bun de piaţă pentru bijuterii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare. Mărimea veniturilor individuale sau per familie determină în mod hotărâtor puterea de cumpărare a acestora şi. case şi vacanţe. Elită socială care trăieşte din averea moştenită. respectiv. Se apreciază că reprezintă aproximativ 2% din populaţia ţării. . servesc drept grup de referinţă. Se apreciază că reprezintă sub 1% din populaţia ţării. .U.Partea superioară a clasei de mijloc. organizează diferite evenimente mondene. au mai mult de o singură locuinţă curentă şi îşi trimit copii la cele mai bune şcoli şi universităţi. - Pătura inferioară a clasei superioare. Cred în educaţie şi vor ca şi copii lor să studieze la cele mai bune şcoli şi universităţi.două persoane care aparţin aceleeaşi clase sociale au comportamente mult mai asemănătoare decât două persoane care fac parte din două clase sociale diferite. Cumpără produse care se bucură de popularitate pentru a fi în pas cu moda. Sunt angajaţi în munci productive cu salarii medii.239-240): . dacă deciziile lor de cumpărare sunt imitate şi de alte categorii sociale. unii dintre ei fiind noii îmbogăţiţi. Reprezintă aproximativ 38% din populaţia ţării. Clasa muncitoare se 10 . Sunt orientaţi spre viaţa de familie şi constituie un segment bun de piaţă pentru locuinţe bune. Oamenii din această categorie donează sume mari de bani pentru acţiuni de caritate.

oameni care. Top 300 cei mai bogaţi români. dintre care primul are o avere ce depăşeşte miliardul de USD. - Pătura superioară a clasei inferioare. - Pătura inferioară a clasei inferioare. prezentăm în tabelul 9. se urmăreşte evaluarea influenţei relative pe care o are soţul. p. Marea majoritate a celor care se află în această categorie trăiesc din ajutoare sociale. fie că anumite prezenţe sunt discutabile ori suspecte. oameni care pot răscoli fluctuaţii valutare şi tranzacţii bursiere. Deşi membrii acestei categorii muncesc. „În primul rând. Pentru a avea o imagine a acestei clase emergente de oameni foarte bogaţi. ne arată că avem creată deja o elită a celor mai bogaţi şi mai influenţi oameni din ţară. Este interesant de urmărit procesul de stratificare socială în România postcomunistă. ci şi puternici şi influenţi. Aşa cum au demonstrat-o numeroasele cercetări de marketing. Fie că ne place sau nu compoziţia sa. proces care a condus la o puternică polarizare a celor bogaţi. membrii familiei constituie cel mai influent grup de referinţă. Pe ansamblu. grupul celor 300 reprezintă o clasă de oameni nu doar bogaţi. Oameni cu un cuvânt greu de spus pentru economia naţională. În multe cazuri. realizat de revista Capital în 2005. prin deciziile lor. sunt nevoiaşi şi de regulă şomeri. Ei sunt elita businessmenilor români” (Tucă. gradul lor de instrucţie este deficitar. oameni care pot crea sau desfiinţa locuri de muncă. aflaţi la limita de subzistenţă. pot apăra sau distruge mediul natural. Datorită veniturilor relative medii pe care le obţin. oameni care pot dezvolta infrastructura sau relansa agricultura. În aceste studii. în raport cu imensa masă a populaţiei aflată la un nivel economic foarte scăzut şi cu un procent ridicat de oameni foarte săraci. Reprezintă aproximativ 7% din populaţia ţării. cei care aparţin acestei clase îşi petrec concediile acasă sau în locuri nu departe de casă.bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material şi afectiv. Aceste influenţe 11 . la limită. oameni care. Top 300 ne prezintă o elită.1 repartiţia milionarilor din Top 300 pe judeţe. cel mai semnificativ pentru comportamentul consumatorului îl constituie familia. membrii acestei categorii au un standard de viaţă care abia depăşeşte limita sărăciei. Pe unii dintre ei nu-i mai interesează să-şi găsească o slujbă permanentă. soţia. muncile pe care ei le fac sunt în general necalificate şi foarte prost plătite. ar putea avea un cuvânt pentru integrarea României în Uniunea Europeană. 2005. copii sau alţi membri ai familiei.30). Dintre ceilalţi factori sociali. iar majoritatea depind de ajutorul public sau de organizaţiile de caritate pentru a putea trăi. Reprezintă aproximativ 9% din populaţia ţării.

De exemplu. a soţiei şi a copiilor în achiziţionarea unei mari varietăţi de produse şi servicii. de jucării pentru copii şi alte bunuri pentru viaţa de fiecare zi. pe această cale. în Statele Unite. personalitatea. deciziile se discută de obicei în familie şi apoi se iau deciziile. de îmbrăcăminte. Marketerii trebuie să determine care dintre membrii familiei are o putere mai mare de decizie. O mutaţie importantă în comportamentul consumatorilor o reprezintă creşterea cumpărăturilor făcute de adolescenţi sau la iniţiativa copiilor. învăţarea. de bunuri pentru casă. respectiv. respectiv a soţului. Cele extinse conţin şi bunicii. de la o clasă socială la alta sau de la o religie la alta. în formarea unui anumit comportament de consumator. Cele mai puternice influenţe sunt determinate de familie şi de grupurile de referinţă ce gravitează în jurul familiei. care ajută la modelarea. Al doilea rezultă din procesul de mediere. asimilarea unor criterii de evaluare şi atitudini faţă de societatea în general şi faţă de procesul de consum în special. etc. p. 2003. el se prelungeşte mult în viaţă copiilor care devin adolescenţi şi apoi maturi. În general.diferă foarte mult de la o ţară la alta. Cercetările de marketing au demonstrat că toate variabilele comportamentului individual (motivaţia. Intensitatea influenţelor din familie asupra membrilor ei depinde de structura şi de tipul acesteia. fapt ce consolidează influenţa ei în formarea personalităţii şi. în familie se realizează cele mai puternice interdependenţe dintre membri. În cazul achiziţionării unor produse sau servicii scumpe. Primul se datorează interacţiunii directe permanente între membri. de interpretare sau chiar confruntare a opiniilor diferite şi raţionalizarea. imitaţia. individualizarea personalităţii.94). atitudinea. casele şi circuitele de vacanţă.şi microsociale. „Specialiştii în studiul rolului educaţional al familiei susţin că influenţa se difuzează pe două planuri. soţia face achiziţionarea produselor de hrană. a trebuinţelor atât de diferenţiate de la un individ la altul” (Mihuţ şi Pop. se disting două tipuri de familii: nucleare şi extinse. Prezenţa lor în deciziile de cumpărare ale 12 . perceperea consumului. Aceste roluri diferă foarte mult. Familiile nucleare sunt formate din părinţi şi copii. stilul de viaţă. Rolul familiei se manifestă din cele mai fragede vârste şi prin cei şapte ani de acasă. De regulă. de la o cultură la alta. cum ar fi automobilele.) sunt marcate de influenţele macro. Totodată. ceea ce înseamnă coexistenţa a trei generaţii. Este suficient să ne gândim la o familie americană şi la o familie japoneză pentru a avea două exemple situate la extremele spectrului de comportament al consumatorilor. implicarea soţului sau a soţiei în procesul de cumpărare depinde de felul produselor. Pe marketeri îi interesează rolurile şi influenţa relativă a fiecărui membru din familie. de la o ţară la alta.

 Factori personali Deciziile de cumpărare sunt influenţate în mod natural şi inevitabil şi de o serie de caracteristici personale ale cumpărătorului. cum sunt: case. aparatură electrocasnică. În anii de adolescenţă şi maturitate hrana se diversifică foarte mult. De-a lungul vieţii. cum sunt: vârsta. mobilier. Sugestiile celor care stau pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai importante în deciziile de cumpărare ale părinţilor ( Kotler. De exemplu. În acest sens. pentru ca ei să influenţeze tot mai mult procesele de cumpărare ale părinţilor. mulţi trec pe regimuri vegetariene sau pe produse cu conţinut caloric redus. Stilul de viaţă reprezintă modul concret în care se manifestă viaţa de fiecare zi a unei persoane. pe jucării şi medicamente pentru copii. forţele motrice ale succesului. perseverenţa. care se corelează cu vârsta şi specificul vieţii trăite efectiv. cu oportunităţile şi ameninţările lui. Atunci când copii cresc mai mari. Acum se simte un comportament mai puţin reactiv la reclamele de la televizor sau la oportunităţile de cumpărare la preţuri reduse apărute în ziarele de dumincă. la vârsta respectivă. încăţăminte. imaginea despre sine. stilul de viaţă. comportamentul de consumator al familiei se modifică din nou. o atenţie tot mai mare este acordată în marketing sensibilizării adolescenţilor şi copiilor.familiei devine tot mai evidentă. precum şi în mall-uri prin prezentarea unor filme de desene animate pe ecrane amplasate în interiorul unor microbuze sau maşini de familie. la cuplurile proaspăt căsătorite şi fără copii se înregistrează o concentrare pe bunuri casnice de uz îndelungat. La vârste mai avansate. personalitatea. De exemplu. ocupaţia. Kotler face o remarcă importantă la faptul că marile companii de automobile au început să facă reclamă la produsele lor şi în revistele destinate copiilor cu vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. în domeniul produselor alimentare se identifică primii ani de viaţă ai unui copil cu hrană pentru sugari. Chiar şi în cadrul aceleeaşi clase sau 13 . consumatorul încercând să experimenteze mereu noi produse. automobile. 2002). Atunci când se naşte primul copil. interesul de consumator se concentrează pe articole de hrană şi îmbrăcăminte pentru copii. oamenii cumpără diferite bunuri şi servicii. fără o varietate prea mare. bunuri din casă şi de vacanţă variază şi ele în mod sensibil cu vîrsta. Gusturile în materie de îmbrăcăminte. iar situaţia financiară a familiei se îmbunătăţeşte. De aceea. Este un rezultat al interacţiunii dintre dorinţele şi aspiraţiile persoanei respective şi mediul extern. Cercetările au evidenţiat totodată o corelaţie între comportamentul consumatorilor şi etapele din ciclul de viaţă al unei familii cu copii. Se cumpără în cantităţi mai mari şi se reînoiesc bunurile de uz mai îndelungat din casă.

dau întâietate durabilităţii. buni organizatori.  Experimentatorii. Acest cadru analitic al valorilor şi stilurilor de viaţă clasifică întreaga populaţie a S. 2002. definite după criterii psihologice. activi. 14 . De exemplu. Sunt persoane mature. 248):  Credincioşii.  Realizatorii. precum şi mărcilor consacrate. p. pentru a-şi demonstra reuşita în faţa celor de acelaşi rang cu ei. dirijate spre produse relativ scumpe şi concepute pentru segmente de nişe de piaţă.  Realizaţii.A.culturi. Sunt oameni orientaţi spre carieră şi muncă. funcţionalităţii şi valorii. filme şi casete video. De aceea. Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile la un chestionar cu 5 întrebări demografice şi 42 de întrebări privitoare la atitudini.248):  Obiectivatorii. muzică. 2002. mâncare gata preparată. rafinaţi. Principalele predispoziţii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt următoarele (Kotler. pentru marketing este importantă identificarea unor stiluri de viaţă caracteristice şi adresarea produselor şi serviciilor lor în concordanţă cu aceste stiluri de viaţă. Îşi cheltuiesc o bună parte din venituri pe îmbrăcăminte. relaxate. în 8 grupuri. celor care vor carieră. personele se diferenţiază prin stilul lor de viaţă. Oameni care reuşesc în ceea ce-şi propun. p. Nevoia de a cunoaşte mai bine geneza şi manifestările stilurilor de viaţă a generat chiar şi o nouă ştiinţă . Cele 8 grupuri se împart în două categorii. Principalele predispoziţii pentru grupurile cu mai puţine resurse sunt următoarele (Kotler. În calitate de consumatori preferă produsele consacrate şi prestigioase.U. produsele pot încorpora noi funcţiuni sau pot avea noi elemente de design care să satisfacă o serie de cerinţe specifice stilului de viaţă profesionist.psihografia. entuziaşti şi cu spirit nonconformist. convenţionali şi tradiţionalişti. înclinate spre reflecţie. precum şi întrebări legate de utilizarea serviciilor on. Una dintre cele mai populare clasificări având la bază evaluările psihografice este modelul VALS2. Sunt oameni care reuşesc în ceea ce îşi propun. în funcţie de resursele materiale şi financiare ale persoanelor. un producător de calculatoare ar putea constata că majoritatea cumpărătorilor de calculatoare au un stil de viaţă specific celor care vor să se realizeze profesional. Sunt în general tineri.line şi a siturilor Web. Ei dau întâietate produselor cu care sunt deja familiarizaţi. Achiziţiile lor reflectă adesea gusturi cultivate. Atunci când trebuie să aleagă un produs. Sunt oameni conservatori. plini de viaţă. satisfăcute de realizările lor. Având aceste cunoştinţe.

rezultatele obţinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult succes în marketingul reactiv şi anticipativ. în marketing se încearcă o personalizare a produselor şi serviciilor care să corespundă cât mai bine cu imaginea de sine a cumpărătorului. Manifestă predilecţie pentru produsele cu utilitate practică. Aceste grupări şi caracteristici nu sunt universal valabile. încercând să îi imite pe cei cu resurse bogate. cum ar fi populaţia unei ţări. Comportamentul consumatorilor este puternic influenţat şi de personalitatea fiecăruia. dornici de aprobarea celorlalţi şi condiţionaţi de cantitatea relativ mică a resurselor. Sunt oameni practici. de la o cultură la alta. tradiţionalişti. capabili să se descurce cu forţe proprii. Zeloşii. pentru o anumită populaţie stabilă. 15 . pasivi. resemnaţi. Ele diferă de la o ţară la alta. Personalitatea este legată de imaginea de sine a fiecăruia.  Pragmaticii. condiţionaţi de de nivelul scăzut al resurselor lor. Prin personalitate se înţelege o structură a caracteristicilor psihologice distinctive care determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Dar. Sunt oameni mai în vârstă. Dau prioritate produselor la modă. De obicei sunt loiali mărcilor bine cunoscute. nesiguri pe ei. orientaţi spre valorile familiei. De aceea. temători. Sunt oameni şovăielnici.  Nevoiaşii. Ei sunt consumatori raţionali şi foarte precauţi în achiziţionarea produselor şi serviciilor.

Simpla absenţă a factorilor de insatisfacţie nu va determina decizia de cumpărare.Analiza comparativa intre alegerea privata si alegerea publica 2. în procesul de cumpărare. apă sau adăpost. socială. motivaţia constituie un câmp de forţe dinamice. Absenţa factorilor de insatisfacţie nu generează în mod implicit prezenţa satisfacţiei. Pe nivelul imediat superior se plasează nevoi de siguranţă.Factori care influenţează comportamentul consumatorului 16 . aspiraţiile şi nevoile prezente ale consumatorilor. Pe nivelul imediat următor se află nevoile sociale. cum ar fi cele de securitate personală şi protecţe. care să aibă la bază împlinirea profesională şi recunoaşterea ei socială. De exemplu.1. Dacă această perioadă este foarte mică în comparaţie cu alte produse similare sau chiar nu se oferă de loc garanţie. Deasupra acestui nivel se află nevoile de stimă. atunci în calitate de consumator simţim o stare de insatisfacţie. În sfârşit. Aşa cum am arătat şi în capitolele de management. pentru a cumpăra un laptop ne interesează perioada de garanţie.Dintre factorii psihologici cei mai importanţi în modelarea comportamentului de consum se evidnţiază motivaţia. atunci dispare factorul de insatisCuprins 1.Consumatorul generic şi definirea lui 3. Dacă laptopul are prevăzută o perioadă de garanţie care este comparabilă cu perioadele unor produse similare. reprezentate de sentimentul de apartenenţă la un anumit grup. Cu alte cuvinte. Această teorie a lui Maslow îi ajută pe marketeri să înţeleagă modul în care un produs sau altul se încadrează în planurile. surprinse foarte bine de piramida nevoilor elaborată de Maslow. în vârful piramidei se află nevoia de împlinire spirituală. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice. cu implicaţii în practica marketingului este cea a lui Hertzberger. pentru a motiva o anumită achiziţie este important să nu fie prezenţi factori de insatisfacţie şi să fie prezenţi factori de satisfacţie. factorii motivaţionali se împart în două mari categorii: factori de satisfacţie şi factori de insatisfacţie. Conform acestei teorii. reprezentate prin recunoaşterea profesională de către colegi sau chiar de o recunoaştere mai largă. de tip hrană. O altă teorie a motivaţiei.Consumatorii şi importanţa lor în marketing 2.