4 DE FEBRERO DE 2016

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES - PUCP

LA CAMPAA CONECTIVA
HOJA INFORMATIVA sobre la campaa PRESIDENCIAL 2016

no. 1

ATENCIN EN FACEBOOK
En lo que va de la campaa presidencial de 2016,
Facebook ha sido usado como un espacio para
replicar y difundir actividades de la campaa
tradicional, salvo en el caso de TPP / Julio Guzmn.
Esta replicacin hace que Facebook no tenga un
impacto significativo, sino que funcione como
reflejo de la repercusin de la actividad en el
mundo real que los candidatos realizan.
Prcticamente todos los candidatos tienen pginas
en Facebook, y el inters de los votantes por ellos
se refleja no en la cantidad total de Me Gusta,
sino en el crecimiento de estos likes: el hacer clic
en Me gusta no implica ni inters constante, ni
mucho menos inters a favor, solo atencin, en un
momento determinado. Muchos candidatos tienen
pginas hace tiempo, y la acumulacin de likes no
refleja inters actual; el movimiento durante la
campaa, en cambio, es seal que el electorado, o
mejor dicho el sector del electorado que est
conectado, que usa Facebook para enterarse o
discutir de poltica y que est interesado en ellos,
les presta atencin.

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Por ello, postularemos que el dato ms valioso

sobre el nmero de Me Gusta en una pgina de
candidatos polticos es cunto crece el nmero de
likes en una pgina especfica en un periodo
determinado; no el nmero total de likes. Esto
muestra el grado de atencin que dicho candidato
consigue durante ese plazo.
Este boletn presentar varios casos que muestran
claramente esa tendencia. Barnechea, empujado por
performances interesantes, tiene cada vez ms
atencin; a Guerra Garca, a pesar de la diversidad de
sus actividades, le ocurre lo contrario. Guzmn,
recogiendo la atencin de los votantes de manera
constante, y con un gran nmero de likes, es seal
de un logro importante a hacerse notar digitalmente.
Fujimori, en control de crucero en su campaa,
tambin lo est en medios digitales.
Leyenda que describe una

Lo crtico para los candidatos

es lograr que la
imagen o un grfico.
atencin en Facebook se convierta en intencin de
voto. El nico que ha logrado esa conversin es
Guzmn. Queda pendiente para los otros lograrlo.

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4 DE FEBRERO DE 2016

MOMENTOS QUE
PRODUCEN ATENCIN:
La respuesta
#SoyMujeryParolaOlla (20
Enero) del equipo de Julio
Guzmn ayud al rebote
del contenido de su pgina
de Facebook.
El Foro de Protica (25-26
Enero) sirvi para que
Vernika Mendoza y, en
mayor medida, Alfredo
Barnechea aumentaran el
nmero de likes en sus
pginas oficiales.
En cambio, el matrimonio
del PPKUY (31 Enero) desvi
la atencin de Kuczynski y
su pgina hacia la del
personaje, que aument
likes como no lo haca hace
tiempo la pgina de PPK.

GUZMN, REY DE LAS REDES?

La candidatura de Julio Guzmn ha
incrementado su intencin de voto
hasta posicionarse entre los cinco
primeros de la contienda electoral.
Publicitndose a s mismo como el
outsider de las elecciones, Guzmn
apost desde el principio por una
fuerte campaa en medios digitales
como trampoln hacia la poltica
nacional. Sin embargo, una revisin a
su estrategia de campaa en
Facebook demuestra que la idea del
candidato de las redes puede ser solo
un mito.
La campaa en medios digitales recae
mucho en material visual, sobretodo
en videos con cmaras amateur
grabando al candidato hablar en sus
apariciones o en detrs de cmaras en
sus presentaciones en televisin. Esto
genera la necesidad por iniciar el
video para poder informarse de su
mensaje en vez de obtenerlo claro y
conciso.

Pero, hay un mensaje detrs de la

campaa visual? Muchas de sus
publicaciones apelan hacia la
emotividad sin mucho contenido.
Hay ms retrica y frases hechas que
contenido tangible. La candidatura
de Guzmn, por lo menos en redes,
no genera un supuesto liderazgo de
ideas que planteaba ser el cambio en
base a otros candidatos. Ms all de
la idea de recuperar el pas, existe un
mensaje demasiado disperso para un
contexto difcil como el peruano.
Lo que s demuestra su campaa es
su capacidad de reaccin, en donde
Guzmn ha aprovechado las crticas
al mantenimiento de su hogar o la
polmica en torno a la tesis doctoral
de otro candidato para pronunciarse
sobre aspectos positivos, generando
mucho rebote.
En resumen, su candidatura rebota a
travs del marketing un mensaje que
an no aterriza. Convoca sin un norte
establecido.

INFLUY EL FORO PROTICA EN LA ATENCIN DE LOS CANDIDATOS?

Keiko Fujimori

885 986

Vernika Mendoza

73 222

Alfredo Barnechea
Alejandro Toledo

65 630
193 971

Csar Acua

1 044 453

Alan Garca

141 268

PPK

696 177

Nano Guerra

99 288

Julio Guzmn

463 693

Grfico de incremento en "likes" de las pginas oficiales de los candidatos en base a su participacin en el
Foro Protica. Se considera el porcentaje en comparacin de la cantidad de likes al da siguiente -sealado
en cada barra- al evento con el da anterior.
*Csar Acua no particip del Foro.

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Barnechea interesa pero an no

moviliza

PROMEDIO DE LIKES POR PGINA

Voy a renegociar los contratos del gas as no te guste

fueron las palabras con las que Alfredo Barnechea ingres
a la contienda poltica, generando bastante expectativa
en Facebook. El candidato de Accin Popular, periodista
poltico de finales de los setentas y postulante a la
Alcalda de Lima en 1983 por el APRA, est tratando de
ganar atencin mediante su posicin sobre temas
energticos, reiterndola en cada medio que visita.
As, desde su entrevista con Jaime de Althaus el 20 de
enero, Barnechea ha duplicado en una semana la
cantidad de likes que su pgina de Facebook recibe. Sin
embargo, hasta ahora el candidato ha dedicado sus
medios sociales a compartir sus entrevistas en medios,
frases y comentarios, mas no en hacer campaa digital
desde ellas. En general, su campaa se centra en el
candidato como una nica voz que habla a los votantes,
siempre desde un entorno intelectualizado como una
biblioteca o una conversacin en televisin.
Segn la ltima encuesta de GFK, el sbito inters en las
redes del candidato no ha generado cambios en su
intencin de voto. No obstante, Barnechea recin ha
iniciado su campaa presencial en el territorio, por lo que
an es incierto el efecto que tendr la atencin que
genera en su capacidad de movilizacin. Como ejemplo
opuesto, se puede mencionar a Nano Guerra, quien por
ms estrategias vistosas de campaa no logra despertar
inters entre los cibernautas.

El grfico muestra el promedio de likes

recibidos por semana en las pginas
oficiales de los candidatos.
A manera que los candidatos van a
acercndose al milln de likes como
Fujimori, Acua y PPK, se hace ms difcil
lograr que nuevas personas se interesen
en las pginas.
Al contrario, el incremento en pginas
como la de Vernika Mendoza y Alfredo
Barnechea se hace ms notorio por la
menor cantidad de likes que tienen la
semana pasada.
Las pginas de Alejandro Toledo y Alan
Garca ambos ex presidentes- han subido
muy poco en comparacin a las otras
candidaturas.

877 164
889 410

Keiko Fujimori
Vernika Mendoza

67 702
77 773

Alfredo Barnechea

41297
75218

Alejandro Toledo

193 729
194 152
1 036 880
1 047 557

Csar Acua
Alan Garca

136 319
143 674
691 911
699 581

PPK
Julio Guzmn

Pgina 3

426 216
467 687

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LA CAMPAA CONECTIVA

Esta es una publicacin

ocasional
Refleja los avances
preliminares de un
proyecto de investigacin
realizado bajo
coordinacin de un
docente de la PUCP
No expresa la opinin
institucional de la PUCP
ni de su departamento
de comunicaciones
Las opiniones aqu
vertidas son
responsabilidad del autor
principal.
Responsable:

Eduardo Villanueva Mansilla

(evillan@pucp.pe)

Con la
participacin de:

Ana Claudia Rodrguez Zea

Henry Ayala Abril
Toda consulta al correo
indicado.

LA VOZ DE VERNIKA
Las crticas a Mendoza suelen
partir por su poca flexibilidad y
falta de claridad a la hora de
exponer las ideas del Frente
Amplio. Pero podra tratarse de
una extensin de un problema
mayor: la falta de una voz clara.
Si entendemos la voz como una
interpretacin definida, un estilo
consistente tanto en contenido
como en estilo, se puede ver que
la candidata no ha logrado
diferenciarse de la retrica ms
tradicional
de
la
izquierda
peruana.
Al
producir
una
combinacin de propuestas y
silencios parece reforzar una
percepcin crtica: la izquierda se
habla a s misma.
Curiosamente, la campaa de
Mendoza es la ms abundante en
diversidad de presencia digital.
Aparte de las pginas oficiales, hay
gran cantidad de pginas y
cuentas
que
explcita
o
implcitamente apoyan a la
candidatura, aportando mltiples
versiones de las mismas ideas, o
mnimas
diferencias
en
la
presentacin de los mismos
materiales.

El resultado es singular: Mendoza

es la candidatura con ms
presencia en cuanto emisores,
pero menos precisa en cuanto
voz. Todos hablan por Vernika,
pero ella misma no parece saber
exactamente qu priorizar, con
qu crear empata con el
electorado, con qu dirigirse a la
sociedad en su conjunto.
El
nuevo
lema,
Vernika
Valiente, refuerza este problema:
por qu es valiente? A quin le
consta? Qu significa realmente?
Salvo para sus seguidores,
calificarla as resulta en preguntas
incmodas
antes
que
en
adhesiones o intereses.
Entonces, Vernika Mendoza se
convierte la encarnacin de una
voz que le habla a poca gente.
Esto no es solo un problema para
la viabilidad poltica de la
izquierda, que no parece poder
conectar ms all de su base
electoral, sino para la candidata
misma, que al no tener voz
propia no logra diferenciarse de
una
prctica
poltica
muy
tradicional.

EL PROYECTO
Medios sociales en la eleccin presidencial peruana: estimando el impacto efectivo.
Durante la campaa presidencial 2016 en el Per, estamos identificando y rastreando las
actividades digitales de los candidatos, con la intencin tanto de estudiar mtodos de
comunicacin, estilos de difusin, como capacidades efectivas de influir sobre el electorado
desde los medios sociales, especficamente Facebook, pero con la posibilidad de observar otros.
Este boletn tiene el propsito de difundir hallazgos preliminares de inters para ciudadanos,
comunicadores y analistas polticos, con la intencin de promover un debate sistemtico sobre
lo digital en la poltica peruana.
Bajo el auspicio del Vice Rectorado de Investigacin, Pontificia Universidad Catlica del Per.
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