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Marketing & Kommunikation

werbewoche 03 | 12.02.2016

Facebook ist keine billige Spielwiese


Die rasant wachsende Bedeutung von Facebook frs Marketing ist atemberaubend. Der Kampf um Aufmerksamkeit im Newsfeed
ist lanciert. Eine Aufmerksamkeit, die sich nur bedingt erkaufen lsst. Es sind nicht die grossen Budgets, die gewinnen. Es sind
dieklugen Kampagnen, die bis zur gewnschten Zielperson vordringen. Die Werbelogik muss neu gedacht werden. Ein Vordenker
ist der Schweizer Facebook-Pionier Thomas Hutter. Seine Antworten sind Wegweiser hin zu klugen Kampagnen.

Du hast als B2B-Marketer 31000 Fans auf


Facebook Wie machst du das?
Das frage ich mich hufig auch. Es ist eine
Kombination mehrerer Faktoren. Mit meinem Blog bringe ich seit bald 7 Jahren regelmssig Inhalte zu Facebook-Marketing, frher auch generell zu Social Media und SEM
(Search-Engine-Marketing). ber diesen
Zeitraum sind ber 1750 Blogbeitrge entstanden. Viele davon top aktuell und fundiert, hufig ausfhrlich und meistens haben
sie dem Leser einen Mehrwert gebracht. Meine Facebook-Community ist sehr organisch
entstanden und wenn ich mir die Fans der
Seite betrachte, sind darunter viele Menschen, die eben echt am Thema interessiert
sind. In der Folge bekomme ich regelmssig
eine sehr hohe Reichweite und die Inhalte
werden gerne, vor allem in Deutschland, von
Magazinen und Zeitschriften aufgegriffen,
was zustzlich Reichweite und so auch wieder
Fans generiert. Auch meine vielen Referate
an Veranstaltungen in Deutschland und die
Seminare tragen dazu bei.
Wie lautet dein ultimatives Erfolgsrezept?
Das Rezept besteht aus drei Relevanzfaktoren und ist ganz einfach: Inhalt, Zielgruppe
und Zeitpunkt! Das heisst, relevanter Inhalt
fr die relevante Zielgruppe zum relevanten
Zeitpunkt. Wie gesagt, ganz einfach.
Was ist deiner Meinung nach der am hu
figsten begangene Fehler im FacebookMarketing?
Ja, da sind wir wieder bei den drei Relevanzfaktoren, bzw. der Kombination der Faktoren. Hufig werden diese leider vergessen.
Zustzlich betrachten viele Unternehmen
Facebook als billige Spielwiese, auf der man
schnell noch etwas publizieren kann, hufig
entstehen so belanglose oder zweitklassige
Inhalte. Vieles davon ist qualitativ schlecht,
wenig kreativ, hufig nicht auf den Kanal
und/oder die Zielgruppe angepasst und meistens nicht wirklich fr den mobilen Konsum
aufbereitet. Wird dies dann noch mit einer
schlechten strategischen Ausrichtung der
Werbeanzeigen kombiniert, ist der Miss
erfolg grundstzlich vorprogrammiert.
Gerade im Bereich Werbeanzeigen sehe ich
tagtglich extrem dilettantische Arbeiten,
leider hufig auch von Agenturen.
Wann nervt dich eine Facebook-Werbung
in deinem Feed?

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Die
Werbung
selbst nervt mich
nicht. Facebook
versteht es gut,
Werbea n zeigen
fliessend in die
Plattform zu integrieren. Hufig
nerve ich mich
ber die Inhalte
der Werbeanzeigen. Viele Chancen werden durch
schlechte Creatives, mangelnde
Zielgruppenansprache und vielmals auch
schlechten Landingpages bzw. wenig durchdachten Mechaniken verspielt.
Hast du eine Empfehlung, wann und wie
oft man als Marke auf Facebook posten
sollte?
Ja. So hufig wie mglich, solange die Inhalte
den drei Relevanzfaktoren gerecht werden.
Du weilst viel in Deutschland. Wo steht die
Schweiz im Vergleich zum grossen Nach
barn?
Leider hinten nach. Viele Unternehmen in
Deutschland sind in diesem Bereich wesentlich weiter, obwohl die Rahmenbedingungen
(Datenschutz-/Privatsphrendiskussionen)
eigentlich grundstzlich schlechter sind. Vielen Schweizer Unternehmen geht es aktuell
zu gut, so gut, dass man im Marketing, und
da vor allem in den neueren Disziplinen,
nicht zwingend erfolgreich sein muss. Viele
Unternehmen halten sich da an das Bequeme
bzw. bereits Bekannte. Plakatkampagnen
und Zeitungsinserate sind halt einfach.
Man braucht da nicht viel Hirnschmalz und
Aufwand zu investieren Aus meiner Sicht
ist die Passivitt, die man bei uns in der
Schweiz immer wieder antrifft, sehr gefhrlich.
Du hast einen guten Draht zu Facebook.
Wie muss man sich das vorstellen?
Wir werden von den Account-Managern von
Facebook fr unsere kommerziellen Belange
sehr gut untersttzt. Wir haben regelmssig
Web-/Videokonferenzen, erhalten News und
Infos aktiv von Facebook direkt zugesteckt,
haben Kontakte zu den verschiedensten Stellen von Facebook in Deutschland, in Irland,
England und in den USA und drfen hufig
ganz neue Funktionen bereits in der BetaPhase testen oder fr unsere Kunden testen.
Dank dem Blog und den damit verbundenen
Arbeiten findet auch regelmssig ein Austausch mit dem Marketing-/PR-Team von
Facebook statt.

Wo sind auf Face


book fr 2016 be
sonders kreative
Anwendungen
mglich?
Sehr spannend
sind die neuen
Canvas-Ads von
Facebook, die sehr
viel Kreativitt zulassen und gleichzeitig optimale
Bedingungen fr
Mobile bieten. Interessant finde ich
das Live-Video-Format mit Facebook Live
und Facebook-Mentions. Dieses Format bietet sehr spannende Mglichkeiten fr Unternehmen. Auch die 360-Videos drften viel
kreativen Spielraum bieten. Der Teppich fr
Kreativschaffende ist ausgerollt
Foto: Ulf Bschleb - All Facebook Marketing Conference

Erinnerst du dich an deinen ersten Face


book-Post?
Thomas Hutter: Ja, und der war alles andere
als spektakulr, am 16.06.08 ein reiner TextPost working

Was ist dein Rat in Bezug auf den Einsatz


von prominenten Persnlichkeiten im Face
book-Marketing?
Ist die Person beliebt, kann das gut funktionieren. Allerdings haben die meisten prominenten Personen auch ganz viele, die sie nicht
toll finden. Je nachdem kann der Einsatz einer prominenten Person interessant sein, um
allenfalls deren Fangemeinde erreichen zu
knnen. Schlussendlich sind die gleichen
Abwgungen notwendig wie beim herkmmlichen Marketing.
Was empfiehlst du als erste Massnahme,
wenn ein Shitstorm losbricht?
Ruhe bewahren.
Wie kommen die Facebook-Ads-Preise zu
stande?
Das Pricing bei Facebook ist extrem komplex.
Es spielen viele Faktoren mit: Angebot und
Nachfrage, Zielgruppe, Relevanz und Leistung (z.B. Klickrate). Zustzlich spielen die
Prognosen von Facebook ber die zu erwartende Leistung mit. Positives und negatives
Feedback hat ebenfalls einen Einfluss.
Schlussendlich rechnet Facebook immer mit
einem absoluten Gebot basierend auf CPM
(cost per mille).
Welche typischen Ziele verfolgt man mit
einer Facebook-Kampagne?
Die Zielsetzungen knnen sehr vielseitig
sein. Hufig sind es klassische Ziele im Bereich der Markenfhrung. Ich denke an Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung.
Hier hat Facebook viel Potenzial. Aber auch
sogenannte Performance-Zielsetzungen, die
auf Traffic und Abverkauf zielen, sind durchaus mglich. Leider fehlen hufig Verstndnis

und Erfahrung, was Ursache und Wirkung


anbelangen. Fr die gefassten Ziele werden
die falschen Massnahmen angewendet.
Es gibt das Problem mit den Ad-Blockern
Wie sehr ist Facebook davon betroffen?
In etwa gleich stark wie die durchschnitt
lichen Seiten mit Werbeplatzierung im Web.
Da nicht alles in Bezug zu Unternehmen ber
reine Ads-Schaltungen passiert, drften die
Auswirkungen innerhalb von Facebook weniger schlimm sein. Fr Facebook selber sind
diese allerdings grundstzlich schlimm genug.
Was knnen Facebook-Ads besser als
Google-AdWords?
Facebook-Ads und Google-AdWords drfen
in der Theorie nicht direkt verglichen werden.
Beide Kanle haben ihre Berechtigung. Facebook-Ads knnen wesentlich breiter innerhalb der Customer-Journey, des Erlebnis
pfades, eingesetzt werden. Google-AdWords
entfalten ihre Wirkung hauptschlich dann,
wenn eine Nachfrage bereits besteht. Ist die
Nachfrage nach einem Produkt oder einer
Dienstleistung nicht vorhanden, wird es mit
Google-AdWords schwieriger. Facebook hingegen bietet gerade im Bereich der Nach
fragegenerierung sehr interessante Mglichkeiten. Optimalerweise stimmt ein Unternehmen den Einsatz von Facebook-Ads und
Google AdWords gut aufeinander ab, da hufig eine Korrelation zwischen Facebook-Ads
und gesteigerten Google-Suchanfragen
deutlich sichtbar ist.
Welches sind die wichtigsten Schritte bei
einer Facebook-Ads-Kampagne?
Alle Schritte sind wichtig. Eine gute Strategie, gute Werbemittel, die auf die entsprechenden Ziele und Zielgruppen angepasst
sind, der richtige Mix der eingesetzten Massnahmen, laufendes Controlling sowie eine
kontinuierliche Optimierung auf die Ziel
setzung sind meiner Meinung nach fr den
Erfolg massgebend.
Was sind die wichtigsten Trends, neue
Anwendungen beispielsweise, die 2016
die Facebook-Marketing-Welt erobern
werden?
Canvas-Ads, 360-Videos, Live-Formate. Zustzlich drfte die vermehrte Kombination
von Retargeting und Ads-Schaltung sehr viel
Potenzial bieten. Ich denke, dass Facebook da
noch einiges fr uns alle bereithlt
Interview: Beat Hrlimann

Vertiefendes gibt es auf meinem Blog


huerlimanncc.com sowie auf
thomashutter.com

10.02.16 14:20