You are on page 1of 86

CUPRINS

INTRODUCERE .............................................................................................................. 2
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI .............................. 4
1.1 INȚELEGEREA ȘI DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI ...............................................4
1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI..................6
1.3 FACTORII DETERMINANȚI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ........................7
1.3.1. Factorii economici ......................................................................................................................11
1.3.2. Factorii demografici ...................................................................................................................13
1.3.3. Factorii psihologici .....................................................................................................................16
1.3.4. Factorii sociali ............................................................................................................................25
1.3.5. Factorii personali .......................................................................................................................29
1.3.6. Factorii culturali .........................................................................................................................31
1.4. TENDINTE ACTUALE ...........................................................................................................................33

CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE ......................... 38
2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE ...................................................................................38
2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoașterea problemei. .........................................................................40
2.1.2 Informarea ..................................................................................................................................41
2.1.3 Evaluarea alternativelor .............................................................................................................42
2.1.4 Decizia de cumpărare .................................................................................................................42
2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPĂRARE .................................................................................................44
2.3 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI .................................................................44

CAPITOLUL III. MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI........................................... 46
3.1 MOTIVAȚIA, COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ......................46
3.2. CLASIFICAREA MOTIVAȚIILOR ............................................................................................................47
3.3. NEVOI ȘI PSEUDO-NEVOI....................................................................................................................52

CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN
CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL ..... ........................................................ 53
4.1 PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI ....................................................................................................53
4.2 METODOLOGIA CERCETĂRII ................................................................................................................53
4.2.1. Scopul cercetării ........................................................................................................................54
4.2.2. Obiectivele cercetării .................................................................................................................54
4.2.3. Ipotezele cercetării ....................................................................................................................54
4.3. UNIVERSUL POPULAŢIEI EŞANTIONATE .............................................................................................55
4.4. REZULTATELE CERCETĂRII ..................................................................................................................55
4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE ...................................................................................................................70

CONCLUZII ŞI PROPUNERI ...................................................................................... 71
BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 73
ANEXE ............................................................................................................................ 75

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

INTRODUCERE

Marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a convinge clienţii să cumpere"1. Dar
cum reuşesc companiile să işi motiveze clienţii deja existenţi şi să atragă şi alţi clienţi noi
sa achiziţioneze produsele şi serviciile oferite? Aceasta dilema o voi desluşi pe parcursul
acestei lucrări, evidenţiând câteva teorii generale, apoi luând un caz concret şi anume
strategia care este adoptată in cadrul francizei Orange în care am debutat pe piaţa muncii:
SC Pocaviso ProdCom SRL.
Firma cu sediul în Craiova, jud. Dolj, SC Pocaviso ProdCom deţine patru
magazine partenere Orange în Bucureşti, două în Craiova, patru în Timişoara şi două în
Constanţa. Este înregistrată la Registrul Comerţului cu numărul 9385938 în data de
29.04.1997.
De la lansarea sa pe piaţă până in ziua de astăzi, firma a beneficiat de o cifră de
afaceri tot mai ridicată, pe parcurs deschidându-ți tot mai multe magazine în țară și
plănuind să își deschidă în continuare. Motivul pentru care se datorează aceasta creştere
este acela că firma este foarte bine organizată iar conducerea acesteia urmăreşte constant
schimbările si evoluţia pieţei, cererea şi nevoile consumatorilor şi oferta concurenţilor.
Îm schimb, ca orice altă firmă din România, și ea este influențată de criza economică!
Având in vedere faptul că această firmă este o franciză şi anume Orange Store, ea
poate cataloga magazinele Orange Shop ca fiind parte a listei concurenţilor. Magazinele
Orange Shop întotdeauna au fost şi încă mai sunt ameninţătoare pentru francize, datorită
faptului că acestea au drepturi depline şi posibilităţi de a realiza orice serviciu este
necesar; plus că beneficiază de un renume deosebit, fapt ce este complet îndesat în mintea
clienților și dăunează micilor firme partenere. Și nu doar magazinele Orange Shop fac
parte din categoria concurenților firmei, ci și celelalte magazine, fie ele francize sau nu,
ale celorlalți operatori de telefonie mobilă, cum ar fi Vodafone și Cosmote.
Astfel, având în vedere diversitatea pe piață, clientul se află în situația în care
poate omite o companie care nu este adaptată cerințelor sale, în schimbul uneia care îi
satisface nevoile. Iar pentru a satisface nevoile unui client, este necesar în primul rând să
1

http://ro.wikipedia.org

2

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

cunoaștem necesitațile acestuia. Putem ajunge la această informație prin analizarea
factorilor ce influențează comportamentul și motivația consumatorilor firmei, ajutându-ne
de un chestionar de pe urma căruia putem trage anumite concluzii și din care putem
extrage alte informații necesare pentru a putea motiva pe viitor mult mai intens clienții
firmei către achiziționare de produse și contractare de servicii.

3

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 INȚELEGEREA ȘI DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI
Consumatorii sunt cei ce determină vanzările si profitul unei firme prin deciziile
lor de cumpărare , astfel că motivațiile si acțiunile lor determină in fapt viabilitatea
economică a unei firme.2
Pentru a ințelege comportamentul consumatorilor, priviti fig.1 de mai jos.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic
al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului
uman in general.3
Preț
Calitate
Prezentare
Cultura
Diversitate ș.a.

Decizia de
a/nu cumpăra

Client

Fig.1 Comportamentul consumatorului privit ca un sistem
(Sursa: original)

2

Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului – dileme,realitați ,perspective,Editura
Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.11
3
I. Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed. Economica,
Bucuresti, pg.13

4

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Prețul produselor și serviciilor, calitatea, diversitatea, utilitatea, prezentarea și așa
mai departe, au mare importanță deoarece acestea influențează psihicul uman, astfel
încât, oamenii de afaceri, practicând de exemplu o buna politică de preț, pot influența
pozitiv clientela către achiziție. Folosindu-se de reclame TV, în ziare, online, ei pot
influența decizia finală a cumpărătorului care se poate materializa prin alegea sau nu a
produsului, sau poate influența cantitatea și/sau frecvența cumpărării.
Firma asupra căruia am realizat studiul de caz, cât și orice altă firmă, are ca scop
general obținerea de profit. Pentru ca acest lucru să fie realizabil, aceasta trebuie sa
îndelineasca o serie de cerințe, printre care, cea mai importantă cerință care ține de
marketing, este aceea de a satisface nevoile clientului. De aici vine și cea mai importantă
problemă intâlnită în business și anume ce se întampla cu exactitate în psihicul uman.
Consumatorii sunt diferiți, ei pot accepta un produs/serviciu sau îl pot critica; pot
fi receptivi la mass media sau o pot ignora. Iar pe cealaltă parte, producătorii sau
vânzătorii încearcă să se adapteze cerințelor consumatorilor și încearcă sa îi influențeze
tot mai mult. Fapt concretizat și în cadrul firmei de față; aceasta vine tot timpul cu oferte
noi și facilități în încercarea de atragere a clienților, dar conștientă fiind de vârtejul creat
in jurul consumatorului de către ofertanți, conducerea firmei încearcă să își amintească
constant și sa aplice "setul de principii de conduită axat pe primatul consumatorului":4
1. consumatorul polarizează centrul atenției și preocupărilor ofertanților oricând și
oriunde.
2. noi suntem dependenți de consumator, el nu este depedent de noi.
3. noi nu-l favorizăm pe consumator servindu-l, el ne face favoarea de a ne solicita
serviciile.
4. nemulțumirile consumatorului (ca și opiniile acestuia) sunt cele care au câștig de
cauză (o consecință: unele produse cumpărate pot fi schimbate în caz că aduc
insatisfacții, la scurt timp după folosire).
5. consumatorul oferă gratuit dorințele și ideile sale care la rândul lor reprezintă obiectul
muncii ofertanților; profitabilitatea muncii reprezintă satisfacția tuturor.

4

Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului – dileme,realitați ,perspective,Editura
Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.30

5

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință, în
dorința de a explica și descrie mecanismul acestuia, astfel au apărut modelele
fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline științifice. De referință
în literatura de specialitate sunt următoarele modele ce poartă numele autorilor lor:
1.

Modelul Marshallian

2.

Modelul Pavlovian

3.

Modelul Freudian

4.

Modelul Veblenian

5.

Modelul Hobbesian
Modelul Marshallian poartă denumirea autorului său, G. Marshall are la bază

teoria conform căreia deciziile de cumpărare ca și materializarea acestora in
achiziționarea mărfurilor și serviciilor sunt consecința unor calcule conștient economice
și raționale.
Modelul Pavlovian are la baza teoria învățării și operează cu următoarele patru
concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacție, recidivă.
În baza modelul Freudian abordarea studiului comportamentului consumatorului
se face cu ajutorul unor elemente biologice și culturale. Acest model presupune o
cercetare de tip motivațional care pune accent pe studierea atitudinilor (direcția, forța,
centralitatea, emergența atitudinii).
Modelul Veblenian este considerat a fi un model socio-psihologic care presupune
elaborarea cercetărilor motivaționale privind studiul comportamentului consumatorului.
Ideea principală care stă la baza acestui model este că studiul comportamentului
consumatorului trebuie să se facă prin prisma dorinței de obținerea a unui anumit
prestigiu și nu prin aceea a motivației impuse de satisfacerea nevoilor.
Modelul Hobessian este numit și modelul factorilor de organizație și iși
focalizează atenția asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de
vedere organizațional. Acest model propune abordarea problematicii din două unghiuri
diferite:
6

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.

superioritatea motivelor raționale ce presupun interesele organizației

2.

superioritatea motivelor de ordin personal
Între aceste două extreme, explicația reală se găsește la mijloc: decizia de

compărare de bunuri și servicii necesare organizației este influențată de aspirațiile,
competanța și pregătirea profesională a consumatorului, de scara de valori a acestuia,
indiferent cât de mare ar fi atașamentul unui individ față de organizația din care face
parte.

1.3 FACTORII DETERMINANȚI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
nevoile
factorii
demografici

cultura

clase sociale

statul

percepțiile

venitul
atitudinile
timpul
motivația
ocupația
familia
vârsta
societatea

Fig. 2. Factori ce pot influența decizia consumatorului
(Sursa: original)

7

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate, întrucît reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, îdecât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, o ierarhizare pe trei niveluri a factorilor implicați în explicarea
comportamentului de cumpărare și consum este propusă de B. Dubois5:
1.

Nivelul individual care cuprinde nevoile, percepțiile și atitudinile.

2.

Nivelul interpersonal cu referire la grupurile de referință și liderii de opinie.

3.

Nivelul socio-cultural ce se referă la clase sociale, cultură și stil de viață.
Cercetătotul J.H. Mayers6 consideră factorii ce influențează decizia de cumpărare

ca fiind următorii:
1.

Factorii demografici;

2.

Caracteristici psihologice (stil de viață);

3.

Factorii individuali (motivații și atitudini);

4.

Factorii socio-culturali.
Ph. Kotler propune următoarea clasificare:

1.

Factori culturali

2.

Factori sociali (grup de referință, familia, societatea și statul)

3.

Factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, circumstanțe

economice, stil de viață, personalitate și imagine de sine)
4.

Factori psihologici (motivații, percepții, preferințe, obișnuințe, convingeri și

atitudini)
5
6

B. Dubois – Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000
J.H. Mayers – Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000

8

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier

7

prin cele trei

grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi
motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi
preferinţele;
2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi
statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este şi clasificarea lui I.
8

Cătoiu , care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri
de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare,
clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influenţe directe exercită :
a:

factorii demo-economici

b:

factorii specifici mixului de marketing

c:

factorii situaţionali, cum sunt presiunea timpului, importanţa cumpărăturii, ocazia

cu care se realizează cumpărarea.
2 - influenţe deduse exercită :
a : factori de natură psihologică reprezentaţi de : percepţie, motivaţie, învăţare,
personalitat, atitudine.
b:

factori de natură sociologică definiţi prin : familie, grupuri de apartenenţă, grupuri

de referinţă, clasa socială, subcultură, cultură.
Prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O'Sullivan9 care
pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi
psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să
facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;

7

R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 2000 p.30-51
I. Cătoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti
2000 p.25-45
9
Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
8

9

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi
credinţe, percepţie;
3 - circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei,
venit, educaţie.
Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia
sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în
toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.
Vă voi prezenta în cele ce urmează influenţa celor mai importanţi factori asupra
comportamentului consumatorului.

10

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.3.1. Factorii economici

• Criza economică
• Inflație
• Șomaj
• Veniturile populației
• Alți indicatori

• Venitul personal
• Averea personală

MACROECONOMIC

MICROECONOMIC

• Procesul decizional
de cumpărare

DECIZIA

Fig.3. Factorii economici ce influențează decizia consumatorului
(Sursa: original)

Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei
afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit
naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,

11

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin
mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială
a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt
funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.

12

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.3.2. Factorii demografici

• Nr. populației
• Structura pe grupe de
vârsta
• Ocupație
• Niv. educațional
• Tip de habitat

• Vârstă
• Sex

MACROECONOMIC

MICROECONOMIC

• Procesul decizional de
cumpărare

DECIZIA

Fig.4.Cei mai importanți factori demografici ce influențează decizia consumatorului in cadul firmei
(Sursa: original)

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi
distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel
educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei,
mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza

13

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră
specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată
cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Demografia este socotită ca fiind studiul caracteristicilor cantitative si calitative
ale

stării

si

mișcării

populațiilor

umane.

Definiția

relativ

largă

datorită

pluridisciplinaritații acesteia reflectă existența a două categorii de studii demografice:
unele care măsoară starea unei populații, adică ansamblul caracteristicilor acesteia:
efectivul, repartiția pe sexe, grupe de varstă, mediu,naționalitate, zone teritoriale, etc. și
altele care analizează mișcarea populației, adică acele fenomene care modifică starea
populației ca natalitatea, mortalitatea și migrațiile.
În acest context, studiul factorilor demografici ca variabile comportamentale
prezintă un real interes pentru cercetătorii din sfera marketingului deoarece au efecte
imediate, cu aplicabilitate practică pe de o parte și reprezintă un real instrument in
procesul de decizie, pe de altă parte.
Factorii demografici au o influență hotărâtoare asupra formării si manifestării
comportamentului consumatorului astfel că, procesele comportamentale sunt determinate
într-o măsura mai mare sau mai mica de acești factori. Dintre aceștia amintim:
a. distribuția populației pe grupe de vârsta; se pot remarca în acest sens populații foarte
tinere, medii, mature, îmbătrânite, foarte îmbătrânite.
b. distribuția dupa sex a populației; se evidențiaza in acest sent tipul de populație cu
pondere de reprezentare feminină, masculină sau echilibrată.
c. distribuția populației in funcție de statutul matrimonial, necăsătoriți, căsătoriți, văduvi,
divorțați.
d. distribuția populației dupa nivelul de instruire ( primar, gimnazial, liceal, superior).
e. distribuția populației in funcție de gradul de participare la activități utile societății sau
statul de muncă ( populație activă, populație ocupată si populație aflată în șomaj).
14

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

f. distribuția populației pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin
cultural, antropologic si altele.
g. distribuția populației in funcție de mediul de domiciliul sau tipul de habitat, prin care
se evidențiază tipul de populație urbană si rurală.
Distribuțiile prezentate prezintă particularități de abordare de la o țară la alta (cu
evaluări si definiri proprii) iar fiecare tip de structură poate fi detaliat mai adanc, analitic,
combinând unele elemente structurale prezentate (de exemplu populația din mediul urban
se poate analiza pe grupe de vârstă, sex, nivel de instrucție, etc.)
Totuși care ar fi modalitatea practică prin care variabilele demografice pot
contribui la demersul cunoașterii și studierii comportamentului consumatorului? Iată un
exemplu practic din care să rezulte implicațiile ce reies din structura pe grupe de vârstă a
consumatorilor intr-un clasic mediu de marketing:
a. implicații economice
Este normal ca intr-o structură pe grupe de vârstă de tip tânar, să existe nu numai
necesarul forței de muncă ba chiar un surplus ce ar putea să producă emigrări spre zone
cu minusuri sub acest aspect. Dacă, însă, structura pe grupe de vârstă este de tip
imbătrânit apare un minus de forță de muncă, necesitând imigrări din alte zone, imigrări
ce vor putea fi associate cu modificări socio-culturale in tradițiile, obiceiurile și mai ales
comportamentele de cumpărare si consum ale populației autohtone cât și acelei imigrate.
b. implicații sociale
O populație de tip îmbătrânit va crește simțitor contingentele grupelor
consumatoare existente, necesitănd largi și costisitoare măsuri de protecție socială,
măsuri care impugn instituții speciale in acest sens. Dar nici o populație de tip tânar nu
este lipsită de instituirea unor măsuri adecvate privind școlarizarea si formarea
profesională in strânsă concordanță cu politica de dezvoltare economică a teritoriului
respectiv.
c. implicații psiho-culturale
Constând in opoziția unei populații imbatrânite față de tot ceea ce este nou fiind
reflectarea introducerii unor idei de avangardă (noi tipuri de consum modern, ieșind din
tiparele tradiționalismului) și accentuând prin aceasta conflictul dintre generații. În
schimb o populație de tip tânar va accepta cu mai multă ușurință un nou stil de viață (ca
15

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

rezultat al noilor tipare comportamentale adoptate) iar entuziasmul ce caracterizează
tineretul va crea noi condiții atat in ceea ce privește procesul decisional de cumpărare cât
și cel de consum.
În concluzie, importanța definirii factorilor demografici in cadrul studierii
comportamentului consumatorului, rezultă din necesitatea de a ști căror categorii de
consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum si pentru a ușura
posibilele comparații ce se realizează între diverse studii comportamentale.

1.3.3. Factorii psihologici

Fig.5. Clasificarea factorilor psihologici ce influențează decizia consumatorului
(Sursa: original)

16

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului lui evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea.
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de
relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permita detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă
care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Input-urile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de
factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile
selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în
configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria
de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor
externe .
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
activitate perceptivă are câteva caracteristici10 deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
-

percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,

interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia
care corespund unei stări de dezechilibru intern;

10

PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing: fondaments et pratique, Economica, Parigi.

17

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

-

percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,

impresia iniţială, stereotipia;
-

percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la

altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă
vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât
este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a
fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi
tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui
dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii
accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă,
desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri
de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă
subiectul mai întăi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un
anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice
acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de
subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
18

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:
-

originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare

sau derivate (psihologice, dobândite);
-

gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi

integrate sau structurate;
-

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi

negative (cu efecte dezadaptative);
-

importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu

semnificaţie majoră);
-

gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care

provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere
nu afectează existenţa ca atare a sistemului);
-

sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de

comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi
însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se
realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se
întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte
între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi
subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca
modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea
19

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările
motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici
generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin
raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.
Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica
motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de
factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de
variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este
relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt
cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă
predomină cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare
parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de
comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt
dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o
situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat
să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta
conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute
sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor
2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor
3 - teoria echilibrului cu variantele ei (teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin, teoria
disonanţei cognitive a lui L. Festinger)
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
20

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el
rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor
proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.
c.

învăţarea

reflectă

o

schimbare

observabilă

sau

inobservabilă

în

comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a
posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a
comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja
mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
-

tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

-

tehnica învăţării instrumentale;

-

tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele

principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi
motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi
transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi
acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de
un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau,
cum spunea Rokeach11 o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie
care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială. Ea constituie o punte
de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea
11

M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000

21

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul
este lent şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa
personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaţii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un

obiect;
-

componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul

atitudinii;
-

componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea

ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge
şi Steiner care propune următoarele secvenţe:
Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
-

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în

care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
-

schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

-

adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

-

schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de

achiziţionare a obiectului atitudinii.

22

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Kurt Lewin distinge patru etape specifice ale actului voluntar ( actiunea propriuzisă)
a. aparitia conflictului
b. deliberare
c.decizia
d. executarea hotărârii
Despre ce se petrece în interiorul individului pe parcursul acestor etape voi
încerca să vă exemplific

în cele ce urmeaza cu ajutorul unor teorii asupra actului

voluntar; pentru a înțelege cum au fost privite aceste faze de-a lungul timpului, și care
anume este factorul major în luarea deciziilor și apoi trecerea la fapte.
1. Teoriile intelectualiste
Subliniază faptul că ratiunea joacă rolul principal in actul voluntar. Cei ce înteleg
cu adevarat situatia si cunosc alternativele, actionează de cele mai multe ori așa cum
trebuie. Să luam un exemplu pentru a ilustra mai bine aceasta teorie. Dacă ne este sete
știm ca setea poate fi alungată consumand lichide. Ne gândim la alternativele pe care le
avem in acel moment: suntem acasă si singurele lichide pe care le putem găsi sunt apa de
la robinet si o sticlă de suc in frigider. Dar datorită faptului că sucul este dulce, gândim că
s-ar putea ca acesta sa nu ne satisfacă pe deplin (alegem in urma unui rationament ) si
acționăm. Bem apă.
Această teorie are însă neajunsul de a lăsa pe dinafară factorii afectivi ce
influentează acțiunea; prentru că un fumător pasionat, oricâte argumente raționale
împotriva fumatului ar avea, totuși nu e capabil să se lase de fumat.
2. Punctul de vedere psiho-fiziologic
Prezentat si de psihologul B. Skinner, simplifică si mai mult problema. El vede
actul voluntar asemănător cu un reflez condiționat instrumental, susținând că orice act
voluntar este un act ideomotor ( este declanșat de o anume imagine sau idee).
Dar si aceasta teorie prezintă niște limite. Actul voluntar, desigur presupune
imaginea unor efecte, dar deliberarea se face și pe baza eliminării unor consecinte. Dacă
ar cumpăra un parfum foarte scump, de exemplu, o persoană poate simți bucuria unei
dorințe împlinite, dar faptul că trebuie sa plătească o suma mult prea mare pentru

23

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

posibilitățile sale financiare, determină non-acțiunea. S-au lluat aici in calcul și efecte
colaterale, care nu făceau parte din imaginea motivatoare.
Psihologii precum A. Cuvillier, W. Wundt au scos in evidența rolul afectivitații in
problemele esențiale de voință. La baza actului voluntar si a deciziilor stau sentimentele,
spun ei. Vorbim de voința atunci când hotărârea se ia pe baza unui „sentiment superior”
mai puternic. Ar trebui sa ne întoarcem la clasificarea nevoilor din punctul de vedere a lui
Abraham Maslow pentru a explica această teorie reluând exemplul de mai sus. În cazul
hotărârii de a ne cumpara un parfum scump atunci când situatia financiară nu ți-o permite
sentimentul superior cel mai puternic este acela de a satisface nevoia de siguranță.
Desigur si aceasta teorie are limitele sale, nereușind să explice de ce persoanele
afective nu au voință puternică.
O ultimă teorie pe care o propun este cea a lui W. James. El explică actul de
voință in felul următor: ne hotărâm să acționăm impotriva unei dorințe prezente care e
puternică, arzatoare. Spunând acestea el subliniaza faptul că voința nu este condiționată
de nimic, ea acționează conform principiilor unei conștiințe libere. De cele mai multe ori,
dorințele de opresc de un „trebuie” . S. Freud vorbea de un Supraeu (Superego) care
acționează ca o cenzură care interzice impulsurilor aflate să se realizeze. Această
perspectiva are avantajul de a putea explica si perceptele morale ale societății.
Mai este însă de discutat aici o problemă importantă, anume inițiativa. Studiile
antropologice au scos in evidență faptul că in trecut indivizii se supuneau fără prea multe
ezitări „cutumelor”12 . Societatea actuala însa, prin diferitele perspective pe care le oferă
individului, de a se afirma ca personalitate diferită prin educație, muncă, creativitate, dă
posibilitatea afirmării inițiatvei personale. Fiecare individ este stăpan pe destinul său, pe
imaginea sa in fata celorlalți. Varietatea de produse și servicii oferite pe piață dă
posibilitatea individului să își creeze imaginea proprie, sa își petreacă timpul liber așa
cum își dorește. Libera inițiativa, noul, originalul sunt valorile societații actuale. Rezultă
de aici faptul că orice activitate ar întreprinde, individul este liber sa aleaga fiind
influențat indeosebi de factorii interni. Dar desigur influențele exterioare se regăsesc și
ele în procesul decizional al indivizilor, au și ele rolul lor motivator.

12

Normă de drept nescrisă, adoptată prin tradiție, datină, obicei.

24

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.3.4. Factorii sociali



Familia
Grupurile sociale
Clasele sociale
Statutul social

DECIZIA

Fig.6. Clasificarea factorilor sociali ce influențează decizia consumatorului
(Sursa: original)

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa
dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing .
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele
fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de:
-

inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

-

incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel

ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea
tipului de produs;
-

informator, care colectează informaţia;

-

decident, care ia decizia de cumpărare;

-

cumpărător, care efectuează cumpărarea;

-

consumator, care utilizează sau consumă produsul.

25

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. în cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestîndu-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă
rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
Dacă avem ăn vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
-

familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o

orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru
ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său
subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu
părinţii.
-

familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra

comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în
luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor
de produs şi de promovare.
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi
apartenenţă.
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa
că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt
formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi
cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile
grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care şi poate pune amprenta asupra stilului
de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra

26

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează
evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
În general, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
-

normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul

consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest
tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea
adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii, locuri.
-

informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de

cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având
experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale
serviciilor.
-

comparativă

validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi

comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi
mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:
-

grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii,

vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;
-

grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin

regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.

27

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile
sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai
ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.
c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din
care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se
aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima
generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă
atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze
statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.
d. Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o
societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente, constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.
De exemplu în Franţa, comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice
fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.
28

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii şi
demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială
evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de
marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

1.3.5. Factorii personali




Vârsta şi stadiul din ciclul
de viaţă
Ocupaţia
Stilul de viaţă
Personalitatea individului

DECIZIA

Fig.7. Clasificarea factorilor personali ce influențează decizia consumatorului
(Sursa: original)

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi
consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori includem:
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum
al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura
produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor
pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a
individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor 13este diferit chiar
dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie,

13

E. Zaharia,Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii, vol. Calitatea vieţii, teorie şi practică
socială, Academia Română Bucureşti

29

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

datorită faptului că au mai multe surse de venit14, un tip de personalitate, o strategie
generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activităţi care compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea,
interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul
înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se
adresează.
De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ
le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este
dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual,
cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate
natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca în
activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include
tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să
se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi
mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
14

C. Zamfir , Stiluri de viaţă, Ed. Academiei, Bucureşti

30

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la
imaginea mărcilor.

1.3.6. Factorii culturali




Naţionalitate
Religie
Rasă
Geografie

DECIZIA

Fig.8. Clasificarea factorilor culturali ce influențează decizia consumatorului
(Sursa: original)

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi
profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în
procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi,
preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi
juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii
socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa
subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstă.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţează comportamentul de consum:
31

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

-

grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii

etnice specifice;
-

grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

-

grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

-

grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare

particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere.
În concluzie și în general, aceasta ar fi clasificarea factorilor care influențează
comportamentul consumatorului și prin urmare decizia lui finală:

Economici

Demografici

Sociali

Procesul
decizional
de
cumpărare
Psihologici

Culturali

Personali

Fig.9. Factorii ce pot influenţa comportamentul consumatorului în decizia de cumpărare
(Sursa: original)

32

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.4. TENDINTE ACTUALE
În finalizarea deciziilor de cumpărare si consum, rolul familiei este hotărâtor.
Considerată ca fiind un grup social de referință, importanța familiei pentru cercetarile de
marketing și pentru demersul ce vizează ințelegerea comportamentului de cumpărare si
consum derivă din perspectiva funcțiilor pe care le indeplinește (reproductive, sociale,
productive, de consum, de refugiu si protecție ca și de transmitere a patrimoniului).
Cunoscutul proverb „cei șapte ani de acasă” concretizat in influența educațională
din familie are un efect de lungă durată asupra comportamentului social și implicit de
consumator. Astfel familia este locul unde se crează, formează și perpetuează scara de
valori a individului care cuprinde tradiții, stil de viață, valori morale, culturale, religioase
si chiar vocația si preferințele de consum. Prin membrii săi de referință (părinți, bunici,
frați, surori mai mari), familia joacă un rol decisiv in formarea personalitații oricărui
individ.
Este știut faptul că in familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu,
stabilirea obiectivelor și a naturii investițiilor, nivelul cheltuielilor și al economiilor de
realizat, precum și decizii nefinanciare, cum ar fii alegerea locului de muncă, folosirea
timpului liber, alegerea scolii și altele, cu toate că, in aceste domenii influențele din
partea grupurilor de referință sunt uneori mult mai puternice decât cele din partea familiei
și se accentuează odată cu înaintarea în vârstă.
Avănd drept sistem de referință alte grupuri sociale, familia este cea care
realizează cea mai puternică influență, dată fiind intensa coeziune și interdependență
intre membrii săi (de exemplu primele succese sau insuccese individuale sunt receptate,
trăite și impărtășite de întreaga familie. societatea contemporană se confruntă, mai mult
ca oricând, cu o serie de fenomene negative ce produc în rândul familiei serioase mutații
de natură educațională, socială, morală:
- destrămarea familiilor;
- creșterea ratei divorțurilor;
- raporturile mereu in schimbare între părinți și copii;
Toate acestea pot conduce la erodarea instituției familiale, la diminuarea rolului
familiei în perpetuarea valorilor civilizatoare, crescând in acest fel numărul
33

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

evenimentelor frustrante și diminuându-se posibilitatea asumării unui comportament
civilizat.”Copilul se află, uneori de la o vârstă fragedă, mai degrabă sub influențe externe
familiei benefice din partea școlii dar și dezorientative sau chiar distructive din partea
străzii. În timp ce familia îl învață să consume după posibilități, atât cât îi permit
veniturile, în stradă, oferta din vitrine și magazine dă frâu liber dorințelor de a avea orice
și oricât, folosind toate căile, inclusiv cele ilegale. În societatea de consum, fără educația
din familie și din școală, copilul în devenire poate atinge nivelul de "animal pretențios"
cum a fost denumit omul in cercetările lui McGregor”15
Cele prezentate mai sus, în ideea evidențierii acțiunii puternice de mediere a
familiei intre influențele dinspre macrogrupuri înspre microgupuri, sunt sugestiv redate în
figura 10.16
În general profilul unei familii se poate realiza cu ajutorul analizei unor factori de
natură socio-economică dintre care amintim: componența, vârsta, naționalitatea, religia,
statutul profesional al soților, diferența de vârstă dintre ei, aportul financiar al fiecăruia
ș.a.
Ținând cont de studiile de sociologie cu aplicații in activitatea de marketing care
au definit „ciclul de viață al familiei” subscriem părerii conform căreia se pot identifica
nouă tipuri distincte de familii caracterizat fiecare printr-un comportament propriu de
cumpărare și consum17:
-celibatar tânăr care numai locuiește cu părinții.
-familie tănără fără copii.
-familie adultă cu copii mai mici de șase ani.
-familie adultă cu copii mai mari de șase ani.
- familie in vărstă cu copii în întreținere.
- familie in vărstă fără copii în întreținere, copilul familiei find încă în activitate
- familie in vărstă fără copii în întreținere, capul familiei fiind pensionar

15

I.Mihuț, M. Pop – op.cit
Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului, Pg 100.
17
Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului, pg .101
16

34

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CULTURĂ SAU
SUBCULTURĂ

CLASĂ SOCIALĂ

GRUPURILE DE
REFERINȚĂ

FAMILIA

STIL DE VIAȚĂ

VALORI

PERSONALITATE

DECIZII

Fig. 10.. Familia, ca factor de influență asupa deciziei consumatorului
(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului)

35

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

- vărstnic singur în activitate.
- vărstnic singur, pensionar.
Cunoașterea acestor etape din ciclul de viața al familiei este extreme de utilă
pentru studiile practice de marketing în demersul încercării de cunoaștere și înțelegere al
comportamentului de cumpărare și consum deoarece:
- se pot indentifica mai ușor segmente - țintă de cumpărători și ajută corespunzător la
strategiile de produs
- se poate efectua alegerea optimă a mesajelor și suporților publicitari
- se efectuează demersuri prinvind implantarea unor noi puncte de vănzare precum și
modalitățile de distribuție corespunzătoare.
Iată câteva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale
în cadrul comportamentului decizional de cumpărare si consum18:
a.contactul direct
Membrii unei familii interacționează zilnic sau aproape zilnic în calitatea lor de
furnizori de informații, sfătuitori și chiar factori de decizie. Prin comparație, alte grupuri
de referință nu se pot lăuda decât foarte rar printr-un asemenea nivel de contact.
b. consumul comun
Cumpărarea și folosirea anumitor bunuri de folosință îndelungată, ca de exemplu:
frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizează in comun; hrana este
cumpărată și gătită in comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor în ideea
realizării unor achiziții mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de
referință pot maximiza utilizarea împreună a anumitor bunuri pe o perioadă determinată
de timp, și cu caracter ocazional ( de exemplu, clubul pasionaților de jucării in miniatură
confecționate din lemn pot închiria un atelier și folosii împreuna uneltele)
c. subordonarea nevoilor individului
Dat fiind faptul că in codul familiei se poate vorbi de un consum, pot exista
situații când unii membrii ai familiei vor considera că opțiunea aleasă nu este în măsură
să le satisfacă toate nevoile și aspirațiile, de exemplu: campania publicitară pentru
automobilul KIA care prezintă modalitatea prin care mașina familei se transformă într-o
mașină de raliu (pentru întâmpinarea dorinței tatălui), dar poate de asemenea și să
18

J. Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București

36

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

întâmpine necesitățile întregii familii pentru o mașină tip autobuz pentru transport școlar.
Această caracteristică se întâlnește și în alte grupuri de referință insă este mai pregnantă
în cadrul familiilor.
d. agent de cumpărare
Sarcina cumpărăturilor revine in marea majoritate a familiilor, unui singur
membru. Tradițional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel
mai mare copil al familiei(deoarece adolescenții urmăresc mai mult decât adulții
emisiunile T.V.; ei sunt mult mai receptivi la informația specifică marketingului, ceea ce
îi face mult mai informați). Alte grupuri de referință pot avea și ele un agent de
cumpărare, care poate avea un caracter ocazional și respectiv doar pentru mărfuri
specifice.

37

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE
2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE
Din punct de vedere al demersului de cunoaștere și înțelegere al studiului
comportamentului, specialiștii în marketing definesc procesul de cumpărare ca fiind
ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției unui produs pe
piată.19 El presupune următoarele faze:
1. recunoașterea problemei/ identificarea nevoii: ce se petrece pentru inițierea unui proces
de cumpărare? Sau apariția unei nevoi nesatisfăcute.
2. căutare/informarea: ce surse de informație se folosesc pentru a ajunge la o decizie și ce
importanță au aceste surse? Sau pe scurt: căutarea informațiilor și prelucrarea lor.
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de către solicinanți pentru a evalua
alternativele?
4. alegere/decizia: care dintre alternativele existente se alege?
5. rezultatele: după alegere, urmează starea de mulțumire, sau consumatorul are indoieli
asupra alegerii pe care a facit-o? Sau evaluarea post-cumpărare.
Aceste faze sunt standard, dar în realitate se poate renunța la unele dintre acestea
în cazul în care sunt considerate a fi inutile; ele sunt expuse în figura 11.

19

Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective, Ed.
Bibliofor

38

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Fig.11. Fazele procesului decizional de cumpărare
(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului)

39

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

În ceea ce privește prima etapă, apariția unei nevoi nesatisfăcute sau sesizarea
problemei de cumpărare este legată de momentul când se naște o anumită nevoie și felul
în care este percepută de către consumator
Informația, a doua etapă, este extrem de necesară pentru fundamentarea deciziei e
cumpărare și ea diferă în funcție de natura produsului sau serviciului și în funcție de
caracteristicile consumatorului.
Cea de-a treia etapă respectiv evaluarea mentală a variantelor considerate
reprezintă baza procesului decizional de cumpărare.Ea este influențată de factori precum
experiența dobândită de consumator, importanța produsului de cumpărat, urgența
cumpărării, costul unei decizii incorecte etc.20
Etapa a patra presupune momentul în care consumatorului găsește acele
caracteristici în funcție de care poate lua decizia de cumpărare sau se convinge că
întradevăr trebuie sa cumpere.
Iar ultima fază presupune mulțumirea sau nemulțumirea consumatorului de care
acesta devine conștient abia dupa momentul achiziției.
Astfel observăm că procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea
momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.
Vom lua spre dezbatere un caz concret, și anume detalierea acestor etape în cazul
alegerii achiziției între două bunuri care au ajuns în ziua de astăzi a fi substituilbile și
anume un mini laptop și o tabletă.

2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoașterea problemei.
Procesul de cumpărare incepe cu momentul in care consumatorul identifică o
problemă sau o nevoie. El devine conștient de difereța existentă intre starea reală în care
se află și starea în care dorește să se afle. Consumatorul este conștient că poate rezolva
mult mai ușor lucrurile si cerințele cotidiene,și va putea fi mult mai relaxat dacă va putea
opera pe tabletă și în timpul calătoriei spre casă sau spre serviciu, ori va putea descărca
anumite fișiere, documente (imagini,clipuri si informații) în timpul unei excursii, printr20

Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective, Ed.
Bibliofor, pg.129

40

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

un simplu touch, fără a mai fi nevoit să îi acorde acel timp laptopului să se deschidă.
Această nevoie pe care o simte, poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În
primul caz, una din nevoile individuale firești atinge un prag limită, transformându-se în
impuls. În urma experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să acționeze si
este motivată sa-și îndrepte atenția către o clasa de obiecte care îi satisface impulsul.
În cazul tabletelor, nevoia este declanșată de mediul de viața și necesitatea de a fi
aproape in permanență în contact cu lumea informaticii.
2.1.2 Informarea
Un consumator căruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informații
suplimentare.
Efortul de documentare depinde de tăria impulsului, de informația initială pe care
o deține o persoană, de gradul de accesibilitate a informației suplimentare, de importanța
pe care o acordă acesteia și de satisfacția obținută în urma documentarii.
În mod normal, volumul activitații de documentare crește pe masură ce
consumatorul trece de la situații care impun o rezolvare limitată la situații care necesită o
rezolvare complexă.
Un element de maximă importanță il constituie sursele de informare spre care se
va orienta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei
de cumparare.
Sursele de informare sunt :
-

surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe);

-

surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziții);

-

surse publice (mass-media, organizații ale consumatorilor);

-

surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).
Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de

categoria de produse si de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general,
consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din
surse comerciale. Cele mai eficiente informații provin din sursele personale. Cele
comerciale au rolul de a informa, pe când cele personale îndeplinesc funcțiile de
legitimare si de evaluare.
41

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Prin culegerea informațiilor, consumatorul ia cunoștință despre mărcile
concurente si despre caracteristicile acestora.
2.1.3 Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul
cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator iși formeaza judecăți
de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conștiente si raționale.
Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacități diferite
de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le
considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor
atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in
functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru
atributele produsului.
În cazul produselor prezentate, cei mai importanți factori de decizie sunt
funcționalitatea produsului si prețul (vezi Anexa 2) și de asemenea varietatea de produse
existente pe piață (vezi Anexa 3).
2.1.4 Decizia de cumpărare
În etapa de evaluare, consumatorul iși formeaza preferința pentru o marca din
setul de selecție. De asemenea, el poate avea intenția de a cumpara produsul asupra căruia
s-a oprit. Totusi, există doi factori care pot acționa în perioada dintre apariția intenției de
cumpărare și luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea unei
persoane afecteaza alegerea făcuta de cumpărător depinde de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane față de alternativa cumpărătorului și de motivul care-l face
pe consumator să se conformeze dorințelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic
negativismul acestei persoane și cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât
crește probabilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare. Și reciproca este valabilă:
preferința consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care ține el

42

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

va avea o atitudine pozitiva fața de aceeași marcă. Influența celor din jur poate avea un
caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au
opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le facă pe plac tuturor.
Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumite situații neprevazute.
Consumatorul iși formează această intenție ținând cont de factori ca : venitul anticipat al
familiei, prețul și avantajele așteptate de la produs.
Pentru aplicarea practică a intenției de cumpărare, un consumator poate lua cinci
tipuri de decizii de cumpărare secundare : o decizie asupra vânzătorului, o decizie asupra
mărcii, o decizie asupra cantității, o decizie asupra momentului cumpărării și o decizie
asupra metodei de plată.

Cumpăr!


Atitudinea celor
din jur
Siituații
neprevazute

Nu
cumpăr!

Fig.12. Factori de moment ce pot influența decizia de cumpărare
(Sursa: original)

43

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPĂRARE
Pentru că riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagubă sau un esec,
cumpărătorul va iniția un complex proces de căutare a informațiilor care să îl poată
proteja în situația unui risc.21
Riscul îmbracă următoarele forme:
-risc asupra performanțelor așteptate
-risc financiar
-risc fizic
-risc de imagine
Pentru a reduce riscurile care pot apărea, firma recurge la o serie de mijloace
dintre care cele mai utilizate sunt perioadele de garanție a produselor oferite, oferă
posibilitatea trimiterii în service a produselor deterioate sau stricate iar după terminarea
celor doi ani de perioadă contractuala la abonamentul Panteră pentru Iphone firma dă
posibilitatea decodării gratuite a telefonului mobil.
Ca o propunere aș putea menționa că firma ar trebui să ia în calcul ofertele
concurenței (vezi Anexa 6), pentru posibilitatea în care acestea din urmă sunt mai
atractive iar clienții pot gasi soluția problemelor financiare la competiție!

2.3 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI
Se spune că firmele care aduc produse noi pe piață s-ar putea considera ca fiind
intr-un câmp minat. De ce? Pentru că nu se știe niciodată cum va reacționa consumatorul
referitor la apariția unui produs nou.
Procesul de cumpărare al unui nou telefon reprezintă o situație deosebită,
deoarece, comparativ cu situația cumpărării unui telefon mai vechi, etapa culegerii de
informații și a evaluării durează mult mai mult. Astfel firma ar trebui să iși focalizeze
atenția asupra sprijinului pe care trebuie sa îl ofere consumatorului în informarea exactă
21

Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective, Ed.
Bibliofor, pg.132

44

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

asupra noului produs lansat pe piață. Lansarea oricărui produs, dacă este nou, este cu atât
mai lentă cu cât clientela vizată este mai numeroasă. Dar odata lansat pe o piață de mari
dimensiuni, succesul unui produs va dura!22

22

Lucian Negrea, 333 de idei, reguli și tehnici pentru a cuceri piața, Rentrop&Straton

45

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CAPITOLUL III. MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI
Există doua motive pentru care o firmă poate decide să adopte un program pentru
motivare al consumatorilor, pe langă metodele normale de publicitate.Unul se referă la
dorința de a nu mai depinde de dealeri ( poți fi independent numai daca îți faci propriul
magazin de vânzare cu amănuntul ) iar celălalt motiv este pentru a crea și pentru a întării
poziția pe piață a firmei ( poți atrage inclusiv clienții concurenței, dacă aceștia au o
poziție slabă pe un anumit segment ).23

3.1 MOTIVAȚIA, COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în
vederea indeplinirii unui anumit scop,24 ea fiind centrul de greutate al investigării
comportamentului consumatorului.
Motivele formează un univers foarte complex, iar din această cauză identificarea
lor este suficient de dificilă, ceea ce necesită o cunoaștere cât mai amplă a condițiilor de
formare a acestora.
Totalitatea acestor motive și procesul motivării alcătuiesc motivația, iar stările
care stau la baza acestor motive sunt nevoile și trebuințele consumatorului, plus alți
factori, care îl pot face pe acesta să simtă echilibru, stabilitate motivațională în timp.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea,
cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii. Atunci când oamenii văd un
mesaj publicitar la televizor, când cumpără un produs ei se angajează de fapt într-un
comportament de consum. Punctul de pornire al procesului decizional de cumpărare este
recunoașterea, conștientizarea unei nevoi, și anume motivația.

23

Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts Division of Meredith
Publishing Company, New York, pg.501
24
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, 2003, pg.251

46

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei
nevoi, datorită discrepanței dintre starea de fapt și starea dorită (acțiune definită ca
tensiune interioară).
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esențial în declanșarea,
orientarea și modificarea conduitei, iar motivația este constituită din ansamblul
motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor întrucât ele nu sunt pe același plan.25
Trebuie facută aici o distincție între cauze și motive, pentru că nu orice cauze pot
fi numite motive. În cazul acțiunilor reflexe, de exemplu o tresărire atunci când auzim un
tunet, nu putem vorbi de motiv. Jim Blythe vorbea de distincția dintre motivație și
instinct, acesta din urmă reprezentând aceeași acțiune reflexă involuntară.26 Deși
conduita, spune J. Blythe, poate fi rezultatul unei surse instinctive, în realitate, este unul
neinstinctiv, volițional, conștient.

3.2. CLASIFICAREA MOTIVAȚIILOR
De-a lungul timpului s-au făcut, desigur, mai multe clasificări ale motivităților,
toate aceste clasificări, însă, folosesc ca și criteriu nevoile care se află la baza
motivațiilor.
1.O clasificare binară a nevoilor și motivațiilor le împarte pe acestea în: utilitare
și hedoniste27. Astfel, produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt funcționale și
furnizează beneficii materiale, pe când produsele care se adresează nevoilor hedoniste
furnizează plăcere sau în mod de autoexprimare. Despre motivațiile care au la bază nevoi
utilitare spunem că sunt raționale iar despre cele care au la bază nevoi hedoniste spunem
că sunt emoționale.
Într-o anumită măsură, oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate,
bazată pe atributele obiective ale produsului atunci când cumpără pentru satisfacerea
nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali
atunci când își satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse ce crează
25

Andrei Cosmovici – Psihologie Generală, Ed. Polirom, Iași, pag.
Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București,
27
Hedonism=Teorie care consideră că principala funcție a artei este aceea de a delecta; Concepție etică
potrivit căreia scopul vieții este plăcerea, eliberarea de suferință.
26

47

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

plăcere senzorială sau emoție estetică cum ar fi obiectele de artă, activitățile distractive,
accesoriile vestimentare sau parfumurile.
În practică, însă, este relativ dificilă încadrarea produselor în una din cele două
categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături hedoniste cât și trăsături utilitare. La
extreme se află însă, spre exemplu o injecție dureroasă cu moldamin28 (care este utilitară
100 %) și expozițiile de artă (hedoniste 100%). Chiar și produsele cu înalt conținut
utilitar pot avea înțelesuri simbolice, înțelesuri care joacă un rol important în special în
alegerea mărcii, motiv pentru care specialiștii în marketing depun un mare efort în
stabilirea unei imagini distincte a produselor și firmei.
2.

O altă clasificare a motivațiilor asa cum o gasim în Comportamentul

consumatorului a lui Jim Blythe 29 le împarte pe acestea dupa cum urmează:
a. motivații primare. Au la bază motivul care determină cumpărarea unui produs
dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o anumită masină pentru
înlocuirea celei vechi, uzate.
b. motivații secundare. Acestea sunt motivațiile care determină cumpararea unei
anumite mărci.
c. motivații rationale. Acestea sunt motivații induse de raționamente si evaluări
logice ale situației in care se află consumatorul.
d.motivații emoționale. Aceste motivații sunt legate de impresia formată de
consumator asupra mărcii.
e.motivații conștiente. Acestea sunt motivații pe care consumatorul le
conștientizeaza, își dă seama de existența lor.
f. motivații latente. Acestea sunt motivații care opereaza la nivel de inconstient.
3. Este bine de amintit, în această înșiruire de clasificări ale motivațiilor, și
clasificarea lui Henry Murray lexicograf englez. În încercarea de a face cat mai bine
înțeleasă problematica nevoilor umane, Murray susține existența a douazeci de nevoi
fundamentale sprijin, hrănire, sensibilitate, respect, degradare, apărare, evitarea
28
29

Penicilină cu actiune prelungita
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București

48

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

inferiorității, evitarea răului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenență,
autonomie, ordin, respingere, sex, întelegere, manifestare, activitate.
4.O lucare mai recentă decât a lui Murray, a unui psiholog german Thomae H.
propune o clasificare mai cumprinzătoare a nevoilor si motivațiilor, vorbind de
"tematicile existentei" care reprezintă preocupări fundamentale umane in spatele cărora
stau motive stabile. Sunt descrise șase domenii in cadrul cărora sunt indicate mai multe
preocupări. Astfel:
a. tematica reglativa. Cuprinde domeniul trebuințelor vitale: de hrana, apă,
caldură, adică nevoile de ordin material care in lumea civilizată depind de bani. Dar sunt
incluse aici tematica erotică si frica, preocupări pentru propia securitate.
b.tematica integrării sociale. Nevoia se societate, de comunicare, colaborare,
tendința de a-i ajuta pe cei in dificultate.
c.tendința spre ridicare sociala. Ambiția, dorința de a-i depași pe alții, de a-i
conduce.
d.activarea existenței. Nevoia unei varietați, fuga de monotonie si plictiseala,
dorința de a călătorii, de a participa la spectacole, de a "te distra", dorința de aventura
chiar. Aici ar intra de exemplu si cautarea tensiunii, a "adrenalinei", care e prezentă la cei
care practică sporturi extreme.
e.tematica creativa ori a realizarii de sine. Ea cuprinde nu doar dorința creației
pe taramul științei sau al artei, dar si nevoia de a fi competent, de ști multe, de a-ti realiza
aptitudinile intr-un domeniu sau altul.
f.tematica normativă. Ea se referă la tendința supunerii la normele și regulile
sociale: ascultarea de parinți, efectuarea stagiului militar, pastrarea conveniențelor.
5. O abordare foarte cunoscută si cel mai des folosită in domeniul marketingului
este cea furnizată de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile si
motivațiile, ierarhizându-le dupa gradul lor de importanț[ pentru oameni. În opinia sa
exista cinci mari categorii de nevoi :

49

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Nevoia
de
autorealizare

Nevoia de stima
Nevoia de dragoste
Nevoia de siguranta
Nevoie fiziologice

Fig 12. Piramida lui Maslow
(Sursa I. Cătoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti)

a. nevoile fiziologice. Acestea sunt nevoi primare de hrană, îmbracaminte si
adăpost. Numai după ce aceste nevoi au fost cel puțin parțial satisfacute, celelalte nevoi
se vor face simțite.
b. nevoile de siguranță. Pe o a doua treaptă a nevoilor de află nevoile de
securitate, protecție de vătămare corporală, evitarea situațiilor neplăcute. În societatea
contemporană aceste nevoi își gasesc raspuns in economiile bancare, asigurările de
sănătate, etc.
c. nevoia de a fi acceptat. După ce primele două categorii de nevoi au fost
satisfăcute, o altă categorie de nevoi își face simțita prezența. Dorința de a fi acceptat de
familie, de prieteni, de societate, dorința de a fi iubit reprezintă, dupa cum spune Maslow,
o nevoie socială. Orice individ poate fi motivat să se alature unui anumit grup social, sa
50

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

îi recunoască valoarea conformându-se la standardele sale adoptând o anumita ținuta
vestimentră, un anumit comportament, încercând sa obțină un anumit statut în acel grup
câștigând acceptarea membrilor lui. Se pare că, o caracteristică tipic umană este aceea de
a obține realizări personale de a încerca depășirea performanțelor altora, prin acestea
individul căpătând respectul celorlalți.
d. nevoia de stimă. Atunci când nevoile de pe primele trei niveluri , menționate
anterior au fost cel puțin parțial satisfăcute, nevoia de stimă se accentuează. Ce inseamnă
acest lucru? Odata cu obținerea unui anumit statut în societate fiecare individ are tendința
de a-și "egala modelul". Aceasta presupune, cel puțin, obtinerea acelorași aprecieri pe
care le primește. Specialiștii in marketing speculeaza aceasta nevoie umana prin crearea,
cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imaginii ce conferă un
anumit statut sau nivel social.
e.nevoia de autorealizare. Motivația de autorealizare este caracterizată de obicei
ca fiind dorința de a obține cu succes, o performanța intr-o actiune apreciată social.
Această motivație se manifestă îndeosebi atunci când individul stie ca acțiunile sale vor fi
apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul acțiunii sale va fi supus
unei aprecieri. Prin urmare prezența atentă a altor persoane stimulează acest factor.
Trebuie făcută o distincție clara, însa, între ambiție si nevoia de autorealizare. În primul
caz individul se compara cu alții si vrea sa îi domine, în al doilea caz singura dorința este
aceea de autodepașire. Am putea spune ca satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul
unei activități de marketing.

51

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

3.3. NEVOI ȘI PSEUDO-NEVOI
În societatea actuala, care se caracterizează din punct de vedere al marketingului
ca fiind o societate de consum, putem vorbi de apariția pseudo-nevoilor. Complexitatea
nevoilor umane este stict legata degradul de dezvoltare economica si socială a tipului de
societate în care individul își duce existența. Ce inseamna asta? Dacă în comunitătile
primitive motivația oricărei acțiuni umane era îndreptată

spre satisfacerea nevoilor

psihologice, de secutitate si de apartenentă, foarte puțini indivizi, având alte nevoi, în
societatea contemporana (și ne referim aici in special la societățile cu un sistem de
protecție sociala bine pus la punct) oferă astazi posibilitatea fiecărui individ sa aspire la
mai mult. Ce inseamnă mai mult? Un nivel de viața mai ridicat, un anumit statut social, o
împlinire de sine prin punerea in valoare a talentelor si abilitaților personale. În acest
sens, pentru a-și satisface nevoia de afirmare, de a dobandi un anumit statut social, unii
consumatori apelează la produse „de firma” plătind sume imense de bani, cum ar fi de
exemplu pentru produsele vestimentare. În domeniul turismului de exemplu, valoarea
unei zone turistice este dată si de „ce fel de lume” frecventeaza acea zonă, serviciile
oferite putând fi asemănătoare cu cele oferite in alte părti dar fără „lume bună”. Ca
extremă negativa a acestei tendinte de a-ti căuta un loc al tau in societate, putem vorbi de
snobism. În domeniul marketingului, unde cel care câștigă cel mai multe este cel mai
bun, se căștiga foarte mulți bani pe seama snobilor.
Tot vorbind se falsele nevoi, ar mai fi ceva de subliniat. Desigur, multi au
observat deja faptul că există campanii publicitare care au scoput să trezească în individ
unele nevoi. Am auzit cu totii de pofta de a manca ceva dulce sau sarat, de pofta de a
servi o băutură răcoritoare, chiar de dorința de a consuma o ceapă, toate acestea fiind
dorințe firești ale organizmului care, pe parcursul zilei simte unele lipsuri. Însă gama de
produse alimentare oferite în societatea actuală este mult prea variată si bogată si atunci
unii comercianți aleg sa își ofere produsele ca pe niste imperative de care omul are
nevoie.

52

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAȚIA
CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL
Nimic nu influențează profitul final mai mult decât investiția inițială. Marketingul
controlează investiția inițială, aceasta constituind, in final, o măsură a concentrării asupra
clientului, felul în care compania se concentrează asupra nevoilor evidente, cât și asupra
celor latente ale actualilor și potențialilor clienți.30 Ceea ce înseamnă că o companie
pentru a beneficia de profitul dorit, trebuie sa investească rațional, în funcție de
rezultatete cercetărilor de marketing și multe alte calcule, în ceea ce este primordial
mediulul de afaceri și anume clientul și nevoile sale.
Cercetarea de marketing ne ajută să identificăm nevoile clientului. Aceasta
reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte
legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

31

Astfel, după o temeinică analiză a

comportamentului cosnumatorilor, putem prezenta cu exactitate ce anume ii motivează și
putem analiza daca nevoile acestora sunt satisfăcute și să acționăm în caz contrar!
4.1 PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI
SC Pocaviso ProdCom este Partener Orange.

Îşi desfăşoară activitatea in

România din anul 1997, timp in care a reuşit să ajungă franciza cea mai răspândită din
ţară. În momentul de față deţine patru magazine partenere Orange în Bucureşti, patru în
Timişoar, două în Constanţa și doua în Craiova, oraş unde îşi are sediul. Ca obiect de
activitate, firma oferă produse si servicii Orange, mai exact, telefonie fixă şi mobilă,
internet si accesorii.
Fiind franciză, ceea ce urmărește firma este sa facă cât mai multe abonamente,
deoarece fiecare abonament realizat presupune o sumă de bani de la firma mamă.
4.2 METODOLOGIA CERCETĂRII
Cercetarea preferinţelor şi intereselor clientilor este una dintre principalele
preocupări ale firmei. Această cercetare se poate realiza cu ajutorul chestionarului (vezi

30
31

Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007, pg.55
Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.17

53

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexa 1), din interpretarea căruia conducerea firmei poate trage anumite concluzii în
vederea perfecţionării strategiei acţiunilor sale in raport cu clienţii.
4.2.1. Scopul cercetării
Scopul cercetării este definit încât să indice informațiile necesare decidentului
pentru alegerea unei variante de acțiune.32 Adică scopul cercetării mele este acela de a
afla de ce informații au nevoie clienții firmei, ce îi motivează pentru a lua decizia pe care
aceasta o dorește și anume sa se aboneze la Orange.
4.2.2. Obiectivele cercetării
1. Identificarea motivelor pentru care consumatorii achiziţionează produse şi contractă
servicii in cadrul firmei.
2. Identificarea preferinţelor consumatorilor in funcţie de vârstă.
3. Impresia formată in urma utilizării produselor şi serviciilor firmei; constatăm daca
nevoile consumatorilor noştrii au fost satisfăcute, revenind cu imbunătăţiri in caz contrar.
4.2.3. Ipotezele cercetării

Obiectiv 1 :
 Peste 65% dintre clienţii firmei se abonează pentru achiziţionarea telefoanelor
smartphone la preţuri reduse, oferite la abonament şi se fidelizează pentru a-şi reînnoi
telefoanele.
 10% realizează abonamente business (vezi Anexa5), de grup, pentru a achiziţiona
telefoane pentru angajaţi.
 10% se abonează pentru a beneficia de telefoanele cu preţuri subvenţionate (vezi Anexa2)
Obiectiv 2 :
 Clientii cu vârsta cuprinsă între 15-25 ani preferă achiziţionarea telefoanelor smartphone.
 Clienţii cu vârsta cuprinsă intre 25-35 ani preferă telefoanele din gama multimedia.
 Clienţii cu vârsta cuprinsă intre 35-45 ani preferă telefoanele fabricate de o marcă
cunoscută a căror durată de viaţă a bateriei durează în timp.

32

Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.93

54

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

 Clienţii cu vârsta peste 45 de ani preferă telefoanele cu ecran si tastatură mare, cu
sonerii puternice si a căror durată de viaţă a bateriei să dureze în timp.
 Clienţii deja existenţi, indiferent de vârstă, odata cu implinirea celor 18 luni de perioadă
contractuală, îşi achiziţionează telefoane la fidelizare, pentru că au acest drept şi pentru aşi folosi punctele thank you.
Obiectiv 3 :
 65% dintre clienti sunt mulţumiţi de produsele şi serviciile firmei, motiv pentru care până
in ziua de astazi şi de azi în colo, conform preconizărilor, se fac abonamente. Aceştia sunt
clienţi fideli. Un procentaj de 20% şi ei munlţumiţi, însă aceştia dețin abonamente şi la
alte reţele de telefonie mobilă. 5% nemulţumiţi şi 10% se abţin.
4.3. UNIVERSUL POPULAŢIEI EŞANTIONATE
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eşantionarea
aleatoare fixă fără restricţii. Aceasta va duce la construirea unui eşantion fără a impune
nici o restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată
în totalitatea ei. Astfel voi obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a
caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
În prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot; chestionarul va fi aplicat unui
eşantion de 50 de persoane.

4.4. REZULTATELE CERCETĂRII
Chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde
reușita unei cercetării de marketing. El este format dintr-un set de întrebări, proiectat
pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetării de marketing.33
etapele proiectarii chestionarului.
Pentru a ajunge să determinăm rezultatele cercetării, am realizat un chestionar de
23 de întrebări (vezi Anexa 1.), din care am extras către detaliere următoarele întrebări
pentru a putea dezbate rezultatele cercetării:
33

Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.311

55

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1. Ce produs preferaţi?
Majoritatea clienților firmei au răspuns la această întrebare: telefoanele mobile. Totuşi au
procente suficient de mari și celelalte categorii de produse, comparativ cu anii precedenți
(vezi Anexa 3).

Produse
0,3

0,2
0,8

0,9
Telefon mobil
Telefon fix
Tabletă
Laptop
3,2
8

Stick
Accesorii

Grafic 1. Produsele preferate de către consumatori
(Sursa: original)

56

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

2.

La întrebarea

"Ce servicii preferaţi?" , consumatori au optat pentru

abonamente si cartele prepay . 35% pentru abonamente si 30% pentru cartele prepay.
Un procentaj considerabil îl au însă si abonamentele Business Frexibil Group,
aproximativ 20% (vezi Anexele 4 și 5)

Servicii
Abonamente de voce
Reîncarcare prepay
Abonamente pentru persoane
juridice
Internet pentru acasa
Internet mobil
Telefonie fixă
Office pack

Grafic 2. Serviciile preferate de catre consumatori
(Sursa: original)

57

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

3. La întrebarea "Ce tip de abonament de voce preferaţi?", unde avem răspunsuri
multiple, putem aprecia că cea mai mare parte a respondenţilor, adică 40%, preferă
abonamentul Pantera, pentru că acesta este abonamentul cu care se poate achiziţiona un
smartphone. 25% preferă abonamentul delfin, pentru sms-urile oferite din cadrul acestuia,
20% preferă abonamentul Fluture, pentru că presupune perioada contractuala doar pentru
3 luni minim, iar restul de 15% dintre abonaţi preferă abonamentul Flamingo, pentru
nimutele internaţionale. Tot din categoria clientilor existenţi, peste 60% au abonamente
separate pentru internet, si 45% la telefonia fixă.

Abonamnente de voce

15%
40%
Pantera

20%

Delfin
Fluture
Flamingo
25%

Grafic 3.Abonamentele de voce preferate de către consumatori
(Sursa: original)

58

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

4. "Ce tip de telefon preferaţi?" Având in vedere că telefonul mobil este produsul
cel mai achiziționat de către clienţii noştrii, am ales să detaliem această ramură. Şi astfel
am constatat ca majoritatea tinerilor şi oamenilor de afaceri preferă smartphone-urile
(vezi Anexa 2).

Telefoane mobile

Smartphone
Best Deal
Multimedia
Voce

Grafic 4. Telefoanele mobile preferate de consumatori
(Sursa: original)

59

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

5. Având in vedere analizele precedente si cea prezentă, constatăm cu desăvârşire
ca numărul persoanelor juridice care se abonează, este din ce în ce mai mare. Unul din
motive poate fi acela că Orange este singura reţea care oferă partenerilor posibilitatea de
a face abonamente de grup. Astfel procentajul persoanelor fizice este de 65% iar cel al
persoanelor juridice este de 35%.

Persoane fizice vs. persoane juridice

Persoane fizice
Persoane juridice

Grafic 5. Împarţirea consumatorilor în persoane fizice şi juridice
(Sursa: original)

60

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

6." Cât de des vizitaţi magazinele Orange? Dar francizele?"
Din cercetare reiese că 90% dintre clientii existenti vizitează magazinele Orange
de mai multe ori cu diverse ocazii, având în vedere că Orange vine mereu cu oferte noi.
Restul de 10% mai rar, doar pentru a plăti factura şi-sau pentru achiziţionarea unor
accesorii. Dintre clientii prepay 80% vizitează magazinele Orange des, pentru
reîncărcare,accesorii şi informaţii cu privire la posibilitatea abonării.
În cazul francizelor, procentele stau putin mai slabuţ. Din cauza faptului că
acestea din urmă nu au aceleaşi drepturi ca si magazinele Orange Shop, ele pierd un
procent de 5% dintre vizitatori şi,de asemenea, posibili clienti.

9,5

9

8,5
Shop

8

Store
7,5

7

6,5
Postpay

Prepay

Graficul 6. Gradul de vizitare a magazinelor Orange Shop vs. Orange Store din puncul de vedere al
abonaţilor ( postpay) şi al utilizatorilor de cartelă (prepay)
(Sursa: original)

61

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Observaţie 1:
Vizitarea magazinelor Orange dă posibilitatea reprezentanţilor de vânzări de a determina
clienţii să se aboneze.
Observaţie 2:
Partenerii Orange au fost si înca sunt puţin mai marginalizaţi, comparativ cu Shop-urile.
Acest lucru trebuie îmbunătăţit!
7. "Ce impresie v-aţi format in urma achiziţionării produselor si utilizării
serviciilor Orange?"
Din calculul de mai jos rezultă că persoanele care au achiziţionat produse si au
utilizat serviciile Orange, au o impresie foarte bună despre acestea. 70% dintre clienţi şiau format o impresie foarte bună, 20% o impresie bună iar 10% o impresie rea.
Din punct de vedere al francizelor, nici un client nu şi-a format o impresie rea.
Dupa cum am spus, acestea fiind mai dezavantajate, ele tratează cu mai multă seriozitate
si implicare acţiunile pe care le desfăşoară. Astfel, procentajul urca cu 10 procente pentru
fiecare categorie de impresii.

Impresia formata despre produsele si
serviciile Orange Shop vs. Store
50
45
40
35
30
25

Shop

20

Store

15
10
5
0
foarte buna

buna

50%-50%

rea

foarte rea

Grafic 7. Impresia formată despre produsele şi serviciile Orange Shop vs. Parteneri
(Sursa: original)

62

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

8. "Vă gandiţi sa va/mai abonaţi la Orange?"
50% dintre abonaţi doresc sa mai realizeze înca un alt tip de abonament, în
funcţie de necesităţi; iar 50% dintre utilizatorii prepay s-ar abona, pentru achiziţionarea
unui telefon la preţ subvenţionat.

5
4,5
4
3,5
3
postpay

2,5

prepay

2
1,5
1
0,5
0

prepay
postpay
da
nu

Graficul 8. Intenţia abonaţilor/utilizatorilor prepay de a /mai se abona
(Sursa: original)

63

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

9. "Folosiţi serviciile Orange in strainătate?"
Conform studiilor realiyate, 60% dintre consumatorii noştrii călătoresc in
străinătate, iar peste 85% dintre ei folosesc serviciile Orange in deplasările lor.

90
80
70
60
50
DA
40

NU

30
20
10
0
Servicii

Graficul 9. Procentul consumatorilor care folosesc serviciile Orange în străinătate
(Sursa: original

64

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

10. "Care sunt criteriile de selecţie al unui produs?"

Criterii de selecţie a produselor şi
serviciilor
4,5
4
3,5
3
2,5
2
Factori

1,5
1
0,5
0

Graficul 10. Criteriile de selecţie a produselor şi serviciilor (vezi Fig.1. pg.3)
(Sursa: original)

După cum puteţi observa, cele doua criterii de selecţie care concurează sunt preţul
si trendul. Majoritatea consumatorilor, atât in firma mamă, cât şi în francizele acesteia şi
mai ales in Pocaviso ProdCom SRL, achiziţionează produsele care sunt in voga, noi
apărute pe piaţă. Am putea cataloga aceşti consumatori ca fiind impulsivi, conform
modelului studiului consumatorului Pavlovian. Având in vedere ca aceştia nu
achiziţionează pentru a-şi satisface o nevoie personala, ci doar pentru a fi în vogă, pentru
a obţine un anumit prestigiu, îi putem analiza pe aceşti consumatori in conform modelului
Veblenian. Imediat dupa aceştia, îi regasim pe cei catalogaţi conform modelului
Marshallian şi anume consumatorii raţionali care gândesc din punct de vedere economic
înainte să cumpere. Acest procent a început să urce în timp, datorita trecerii prin criza
economică a României; motiv pentru care atât Orange, cât si franciza în cauză, vor trebui
sa adopte strategii şi politici de preţ adaptate situaţiei actuale, având in vedere ca
procentajul trendului se preconizează a scădea.
65

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Analiza reprezintă un proces complex și sistematic de aplicare a tehnicilor
statistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor
informațiilor necesare procesului decizional.34
După cele prezentate anterior, urmează a analiza pe grupe de vârstă preferinţele şi
motivaţia consumatorilor. Astfel, clientii se abonează, se fidelizează, sau pur si simplu
folosesc produsele şi serviciile Orange, pentru că:

12

Achiziţie produse la preţ
subvenţionat

10

Servicii accesibile
Trend

8

Calitate
Eficacitatea personalului

6

Garanţie
Prezentare

4

Flexibilitate
Diversitate

2

Facilităţi
Preţ

0
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 15-25
ani

Graficul 11. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 15-25 ani
(Sursa: original)
34

Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.511

66

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

12

Achiziţie produse la preţ
subvenţionat

10

Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
Eficacitatea personalului
6

Garanţie
Prezentare
Flexibilitate

4
Diversitate
Facilităţi
2

Preţ

0
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 25-35 ani

Graficul 12. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 25-35 ani
(Sursa: original)

67

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

12

Achiziţie produse la preţ
subvenţionat

10

Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
Eficacitatea personalului
6

Garanţie
Prezentare
Flexibilitate

4
Diversitate
Facilităţi
2

Preţ

0
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 35-45 ani

Graficul 13. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 35-45 ani
(Sursa: original)

68

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Achiziţie produse la preţ
subvenţionat

12

Servicii accesibile
Trend

10

Calitate
Eficacitatea personalului

8

Garanţie
Prezentare

6

Flexibilitate
Diversitate

4

Facilităţi
Preţ

2

0
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta > 45 ani

Graficul 12. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta > 45 ani
(Sursa: original)

69

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE
Procesul conducerii activității de marketing este de neconceput fără aportul
substanțial al uneia dintre componentele de bază ale cercetării de marketing, respectiv al
previziunii.
În esență, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor
de marketing în perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de
prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora. 35
Având în vedere că din analiza trecutului acestora am descoperit ce îi motivează
cel mai mult pe consumatori să achiziționeze în funcție de vârstă (și anume moda și
publicitatea, prețul și calitatea) și având în vedere situația economică a țării, putem
previziona ca o perioadă de timp firma va continua cu aproximativ același profit lunar,
adica mai redus, deoarece strategia ei de a face față crizei economice va necesita o
anumită perioadă de timp pentru a se face resimțită. Iar odată cu punerea în practică a
strategiei de motivare a consumatorilor, firma se va bucura iar de venituri considerabile
lunare!

35

Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.545

70

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CONCLUZII ŞI PROPUNERI
Prezenta lucrare tratează motivația consumatorilor de a achiziționa produse
Orange și de a se abona la aceasta companie de telefonie mobilă din cadrul firmei
Pocaviso Prodcom Srl.
Lucrarea este structurată în patru capitole, ăncepând cu o parte introductivă,
urmată de trei capitole teoretice iar capitolul al patrulea este destinat problemelor
practice.
În primul capitol am analizat comportamentul consumatorilor și am analizat
factorii ce îi influentează, după care am definit și clasificat motivația ca parte a factorilor
psihologici care influențează comportamentul consumatorilor. Am încercat să detaliez și
mai mult această motivație a consumatorilor în capitolul al doilea, în care am vorbit
despre procesul decizional de cumpărare al consumatorului și despre riscurile la care
acesta se supune înainte, în momentul și după achiziție; exemplificând acest risc prin
percepția pe care o au aceștia asupra produselor noi. Iar în capitolul trei am dezbătut pe
larg ce anume îi motivează pe consumatori să cumpere, după care, în capitolul patru,
dedicat studiului de caz, am analizat ce factori îi motivează pe clientii firmei în cauză sa
achiziționeze, respectiv să cumpere produsele și serviciile firmei Orange; realizând apoi
câteva previziuni economice, după aceasta cercetare de piață.
Pe scurt, în prezenta lucrare am dezbătut problema influențelor factorilor mediului
înconjurător asupra comportamentului consumatorului și al deciziei acestuia de a
achiziționa. Apoi am analizat practic aceste teorii aplicate în cadrul firmei Pocaviso
Prodcom Srl, de unde am dedus că firma a reușit să își influențeze pozitiv clienții de-a
lungul timpului, numărul abonaților crescând considerabil constant, însă, odata cu
intrarea României in criza economică, acest număr s-a diminuat. Fapt ce m-a determinat
să propun anumite idei de supraviețuire prin aceasta criză economica și anume de a
depune un efort mai mare în a promova firma, fie ea franciză, și nu doar serviciile firmei
Orange. O promovare personală mai amănunțită cu promoții diferite de cele standard
oferite de firma mamă ar fi succesul trecerii francizelor prin această situatie economică.
Plus o creștere a surselor de informare comerciale și mai exact on-line, având în vedere
că în ziua de astăzi clientul petrece mai mult timp pe internet decât la televizor.

71

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Din experiența proprie dobândită în cadrul firmei, aș mai dori sa adaug
propunerea de a-și lărgi spațiile de depozitare în cele mai importante magazine și anume
cele central poziționate, și de a le alimenta constant cu marfă nouă, pentru a avea
posibilitatea de a sstisface oricând orice cerințe ale clienților privind produsele dorite spre
achiziție. Și înca un ultim argument ar fi acela de a realiza training constant cu toti
angajații firmei, de a se asigura de faptul că aceștia asimilează toate informațiile noi, mai
ales în magazinele centrale unde se realizează cele mai multe abonamente, deoarece
aceștia sunt cei care intra în contact direct cu clienții și îi informează și motivează direct
să cumpere!
Toate aceste concluzii reies din cercetarea de marketing realizată în această
lucrare, plus capitolele introductive în care au fost sintetizate cele mai importante aspecte
teoretice asupra comportamentului consumatorilor de produse și servicii de telefonie
mobilă, fixă și internet.

72

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

BIBLIOGRAFIE
1. Andrei Cosmovici, Psihologie Generală, Ed. Polirom, Iași, 2000
2. Allaire Y, Fârşirotu M. ,A. L. Ristea (coord.) ,Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înaltcompetitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002
3. Balaure V. coordonator , Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000
4. B. Dubois – Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000
5. Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului – dileme, realitați,
perspective, Ed. Bibliofor, Bucuresti, 2001
6. C. Zamfir , Stiluri de viaţă, Ed. Academiei, Bucureşti
7. Dragoș Iliescu, Petre Dan, Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, 2004
8. E. Zaharia,Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii, vol. Calitatea vieţii,
teorie şi practică socială, Academia Română Bucureşti
9. Eric Murder, Comportamentul consumatorilor,Ed. Teora, 2002
10. Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
11. Florescu, Constantin, Marketing, Ed. Expert, Bucureşti
12. Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007
13. I. Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.
Uranus, 2003
14. I. Catoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.
Economica, Bucuresti, 2000
15. Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts
Division of Meredith Publishing Company, New York
16. Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București
17. J.H. Mayers – Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000
18. Lucian Negrea, 333 de idei, reguli și tehnici pentru a cuceri piața, Rentrop&Straton
Grup de editură și consultanță în afaceri
19. M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000
20. Prof. dr. C Florescu, Al. Zamfir s.a. - Marketing - Editura Didactica si Pedagogica
21. PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing, Fondaments et pratique, Economica, Parigi,
22. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 2000

73

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

23. Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V. Stegăroiu, I. Tănăsescu, D., Marketing.
Crestomaţie de termeni şi concepte, Ed. Expert, Bucureşti, 2004
24. Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universităţii din Bucureşti
25. Vasile Munteanu, George Medrihan s.a. - Bazele Marketingului - Editura Graphix,
Iasi, 2000
26 . www.orange.ro
27. http://ro.wikipedia.or

74

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

ANEXE
Anexa 1.
Chestionar

În scopul formării unei viziuni asupra motivaţiei consumatorului in cadrul
francizei Orange Pocaviso Prodcom Srl, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la
următoarele întrebări:
1. Ce produs preferaţi
Telefon mobil
Telefon fix
Tabletă
Stick
Accesorii
2. Ce servicii preferati
Abonament de voce
Abonament pentru persoane juridice
Internet pe mobil
Internet pentru acasă
Reîncărcare prepay
Alte servicii
3. Ce tip de abonament de voce preferaţi
Panteră
Fluture
Delfin
Flamingo
4. Ce tip de telefon preferaţi
Best Deal
Smartphone
Multimedia
Voce
5. Cât de des vizitaţi magazinele Orange Shop Dar Orange Store
75

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Orange Shop

Orange Store

Foarte des

Foarte des

Des

Des

Uneori

Uneori

Rar

Rar

Motivul pentru care vizitaţi este...
6. Ce impresie v-aţi format în urma achiziţionării produselor şi utilizării serviciilor
Orange
Foarte bună
Bună
50%-50%
Rea
Foarte rea
7. Vă gândiţi să vă/ mai abonaţi la Orange
Prepay

Postpay

Da

Da

Nu

Nu

8. Folosiţi serviciile Orange şi în străinătate
Da
Nu
9. Care sunt criteriile dumneavoastră de selecţie al unui produs/serviciu
Trend
Preţ
Nevoie
Calitate
Prezentare
Utilitate
Diversitate
76

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

10. Consideraţi că produsele/serviciile firmei sunt promovate suficient
Da
Nu
Nu stiu
Irelevant
11. Sunteţi persoana fizică sau persoana juridică
Persoana fizică
Persoană juridică
12. Sunteţi utilizator prepay sau postpay
Prepay
Postpay
13. Venitul mediu/persoana
< 400 lei
400 lei - 700 lei
700 lei - 1000 lei
1000 lei - 1300 lei
1300 lei - 1500 lei
1500 lei - 2000 lei
2000 lei - 3000 lei
> 3000 lei
14. Domiciliu curent
Mediul rural
Mediul urban
Bucureşti
15. Ocupaţia
Student
Angajat
Altele
16. Unde lucraţi
Stat
Privat
77

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Liber profesionist
17. Locuiţi
Singur
Cu familia
Cu prietenii
18. Vă încadraţi în
celibatar tânăr care numai locuiește cu părinții
familie tănără fără copii
familie adultă cu copii mai mici de șase ani
familie adultă cu copii mai mari de șase ani
familie in vărstă cu copii în întreținere
familie in vărstă fără copii în întreținere, copilul familiei find încă în
activitate
familie in vărstă fără copii în întreținere, capul familiei fiind pensionar
vărstnic singur în activitate
vărstnic singur, pensionar
nici una de mai sus
19. Cum vă informaţi cu privire la Mass Media
TV
Radio
Ziare, reviste
Internet
Nu ma interesează
Altele
20. Naţionalitate
Română
Altele
21.Religie
Creştin-ortodox
Altele
Irelevant
78

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

22. Vârsta
15-25 ani
25-35 ani
35-45 ani
> 45 ani
23. Sexul
Femeiesc
Bărbătesc

79

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexa 2.
Preţurile telefoanelor pe tipuri de abonament
I.
III. Delfin 5
Tip abonament

euro, 7

Delfin

14,Pantera

II. Delfin 9 eur, ,11

12,125

euro,

euro

euro, B.F 15-125 eur,

Senior 9,

9,Flamingo10,BF 9

,Pantera

Flamingo

25-3000

15
FLUTURE

euro

,Business
Terminal
Orange
Alcatel OT282
LG A200
LG A200 - NET
2
LG T500
LG Optimus
L7
LG Optimus
Net

12 luni

24 luni

12 luni

24 luni

12 luni

24 luni

3 LUNI

84,0

40,0

84,0

22,0

40,0

4,0

155,0

173,0

111,0

129,0

73,0

84,0

40,0

182,0

173,0

111,0

129,0

4,0

84,0

4,0

182,0

244,0

173,0

218,0

129,0

200,0

84,0

306,0

1.132,0

1.0320

1.106,0

1.017,0

1.061,0

972,0

1.106,0

511,0

422,0

466,0

377,0

422,0

333,0

636,0

333,0

297,0

LG Optimus Net - net 24
luni

244,0

636,0

Orange Atlanta

173,0

111,0

129,0

75,0

111,0

40,0

218,0

Orange Dallas

53,0

31,0

40,0

4,0

40,0

4,0

111,0

Nokia N100

84,0

22,0

84,0

4,0

40,0

4,0

120,0

Nokia C1-01

155

102

129,0

67,0

111,0

40,0

226,0

Nokia C2-01

289,0

226,0

262,0

182,0

244,0

84,0

351,0

Nokia C2-05

173,0

155,0

155,0

102,0

129,0

31,0

262,0

Nokia Asha 302

422,0

377,0

377,0

333,0

333,0

289,0

440,0

422,0

315,0

377,0

262,0

333,0

218,0

440,0

244,0

218,0

209,0

200,0

200,0

173,0

292,0

244,0

138,0

209,0

111,0

200,0

67,0

292,0

Nokia Lumia 800

1.772,0

#####

1.745,0

1.701,0

1.705,0

1.652,0

1.772,0

Nokia Lumia 610

1.017,0

972,0

999,0

928,0

955,0

884,0

1.017,0

Nokia C3 T&T

466,0

377,0

422,0

333,0

377,0

289,0

540,0

466,0

289,0

422,0

129,0

377,0

129,0

540,0

67,0

4,0

67,0

4,0

31,0

4,0

111,0

Nokia Asha 302 net 3
Nokia Asha 201
Nokia Asha 201 net 2

Nokia

C3 T&T

NET 2
Samsung E1170

-

80

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Preţurile telefoanelor smartphone pe tipuri de abonament

ABONAMENT 24 luni
prag I -mai

prag II

mici de 20,84
euro

Terminal Orange

Prag 0 -mai mari
de 20,84 euro

PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14

My smart 5/10/15,
ABO 24 luni

ABO 24 luni

ABO 24 luni

Motorola Defy mini

262 ron

218 ron

129 ron

Nokia Asha 302

129 ron

67 ron

22 ron

HTC Wildfire S

395 ron

333 ron

218 ron

HTC One S

395 ron

333 ron

218 ron

HTC Desire C

484 ron

351 ron

262 ron

Galaxy Mini 2

218 ron

155 ron

111 ron

Orange STOCKHOLM

84 ron

40 ron

4 ron

Orange Vancouver

40 ron

22 ron

4 ron

HTC Cha -Cha

173 ron

84 ron

4 ron

San Francisco

40 ron

4 ron

4 ron

81

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

FIDELIZARE 24 luni
prag I -mai

prag II

mici de 20,84
euro

Terminal Orange

Prag 0 -mai mari
de 20,84 euro

PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14

My smart 5/10/15
fide 24 luni

fide 24 luni

fide 24 luni

Motorola Defy mini

59 euro

49 euro

29 euro

Nokia Asha 302

29 euro

15 euro

5 euro

HTC Wildfire S

89 euro

75 euro

49 euro

HTC One S

89 euro

75 euro

49 euro

HTC Desire C

109 euro

79 euro

59 euro

Galaxy Mini 2

49 euro

35 euro

25 euro

Orange STOCKHOLM

39 euro

29 euro

19 euro

Orange Vancouver

9 euro

5 euro

1 euro

HTC Cha -Cha

39 euro

19 euro

1 euro

San Francisco

9 euro

1 euro

1 euro

(Sursa anexă2: Procaviso Prodcom Srl)

82

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexă 3.
Produsele firmei Pocaviso Prodcom

Telefoane mobile
Smartphone

Telefon

Multimedia

Voce

Best Deal

Tabletă

Laptop

fix

Acc.
Orange
Excel

Orange

Nokia C1

Nokia 100

Stockholm
HTC

Cha

Nokia C2

Nokia1616

Samsung

Huawei

Motorola

HP mini

S5610

FC312

Xoom2

110

x

Huawei

Samsung

Asus

WTS3125i

Galaxy

X54C

Cha

Huse

Căști bluetooth

Tab2 7.0
San

Nokia C3

Samsung

Francisco

Nokia N700

x

x

E1170

Nokia

C3

Alcatel

Touch

&

OT282

x

x

Acer

x

Carduri

Iconia

memorie,

Tab A501

Stick-uri USB

x

x

de

Încărcătoare,
acumulatori

Type
Samsung

Samsung

Orange

Galaxy SIII

S5610

Dallas

x

x

x

x

Kar kit, support
auto,
încărcătoare
mașină

Samsung

Nokia 201

ZTE S302

x

x

x

x

Galaxy

Hardisk-uri
externe

Note
Omnia7

LG T500

Orange

x

x

x

x

Lima
Ace

Hugo

Samsung

Rucsacuri

și

genți laptop

LG A225

x

x

x

x

Camere photo

LG A200

x

x

x

x

MP3 Player

x

x

x

x

Altele

Boss

Star3

Sony

Samsung

XperiaS

Cardinal

LG Optimus

Samsung

Nokia

Black

3300K

2220 slide

(Sursa: original)

83

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexă 4.
Serviciile firmei Pocaviso Prodcom

Abonamente
Voce

Panteră

Internet

Internet Telefonie Persoane

mobil

acasă

fixă

juridice

My

Colibri

Home

Business

Pack

Flexibil

Iphone29 Smartphone

Prepay

Alte servicii

Reîncărcare

Plată factură

Group
Panteră

Net Mail

Colibri

x

x

Young
Delfin

Net News

x

Cartele SIM cu Copiere
număr

x

x

Cartele

contacte
SIM Consultanță

blank
Fluture

Net Friends

x

x

x

Schimbare SIM

x

Flamingo

x

x

x

x

x

x

Junior

x

x

x

x

x

x

(Sursa: original)

84

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexa 5.
Prezentare tipuri de abonamente de voce

Delfin

Panteră

Panteră Fluture

Flamingo

BFG

Senior

Iphone
Delfin5

Panteră9

29

Fluture7

Flamingo10

BFG25

Senior6

Delfin7

Panteră12

49

x

Flamingo15

BFG50

Senior9

Delfin9

Panteră15

x

x

x

BFG75

x

Delfin11

Panteră21

x

x

x

BFG100

x

Delfin14

Panteră85

x

x

x

x

x

(Sursa: original)

85

MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Anexa 6.
Ofertele competiţiei

(Sursa: Pocaviso Prodcom)

86