Logan Vitale


Major Assignment 2
In this paper I will be looking at how Nike utilizes their mass communication. I begin 
with talking about Nike’s goals and strategies, along with the mediums being used to 
communicate their message amongst a wide audience. I have used two theories, narrative 
persuasion theory and social cognitive theory, to further examine how Nike’s advertising 
strategies are effective and efficient. While the narrative persuasion theory focuses on Nike 
telling a story and the viewer’s immersion into that advertisement, social cognitive theory 
emphasizes the link between Nike’s message and the viewer’s behavior. Both theories are 
concentrated on mimicry and viewer reciprocation. By the end, I give recommendations on how 
Nike can use these theories to continue improving their mass communication.  
Organization: Nike 
Nike is a company that designs, produces, advertises, and sells all sorts of athletic gear, 
apparel, footwear, sports equipment and services. Products can range from football cleats, to 
tennis hats, to water bottles; there is a great variety of merchandise (Nike.com, 2015). 
Headquartered in Beaverton, Oregon, Nike has a market cap of $86.2 billion dollars, contains 
products sold through 22,000 retail accounts, has around 56,500 employees, sells its products in 
over 160 countries, and has about 930 retail stores worldwide (Forbes, 2015).  Focusing 
specifically on footwear, according to an article in Reference for Business (2015), “Nike has 
grown to be the world's largest marketer of athletic footwear, holding a global market share of 
approximately 37 percent” (p.1). With athletic footwear being Nike’s most prized possession, 
they have broken down their shoes pertaining to Brand Jordan and NIKE Brand merchandise into
seven different groupings: NIKE sportswear, running, football, basketball, women’s training, 
men's training, and action sports. Nike also owns Converse, which produces casual footwear, and
Hurley International, which also produces casual footwear along with shoes for action sports 
(Forbes, 2015). 
Operations wise, Nike footwear follows their very own lifecycle pattern for every single 
product made. The cycle involves seven steps: “Plan, design, make, move, sell, use, reuse” (Nike
Inc., 2015). Planning calls for laying out the organization in a business perspective, focusing on 
brands, offices, people to work with etc. Designing the product is completed with employee 
creativity, and the help of technology. The design is made and manufactured in 679 factories, 
located in 43 countries, then moved to different locations throughout the world. While selling the
product, Nike makes sure to make the experience nice and simple for the consumers, ensuring 
great customer service among employees and comfortable store facilities. Next, use refers to the 
consumer’s experience with the product throughout the “product’s life,” and lastly, reuse focuses
on how Nike encourages recycling the product rather than “retiring” it (Nike Inc., 2015).
According to Nike.com (2015), “Our mission is to bring inspiration and innovation to 
every athlete in the world,” with a sub­text stating, “If you have a body, you are an athlete.” 
They pride themselves on their innovative culture, fostering experiences and services for athletes
along with forming products, while focusing on the future to be prepared to help the next 
generation of athletes. Nike also serves a purpose in impacting the community in hopes for a 

collective and positive change on a global level. Nike’s goal is to get kids up and on their feet to 
ensure a healthier and better­off life. For example, Nike partners with schools located in Brazil, 
China, Russia, and Turkey to create after­school sporting activities and mini Olympics for kids 
(Nike.com, 2015). 
Nike uses many media outlets, including the television, their website, the Internet in 
general, magazines, billboards, social media, and sponsorships of teams, athlete, and 
organizations. Social media wise, Nike is very active on Facebook, Twitter, Instagram, and 
Pinterest. Nike got so into social media that they took it upon themselves to create their own 
form of social media application, Nike+ (plus). Nike+ was created to let people track their 
general physical activity or a specific workout on a daily basis, while also having the option to 
compare results with others or a person’s own past records. According to Cashman (2013), 
“Their (Nike’s) bet is that by owning the data and providing services to you, your brand loyalty 
will increase and you will be more likely to buy from Nike than another brand” (p.1). Nike’s 
goal and strategy to successfully use their media outlets is to tell a story. No matter the media 
outlet, Nike’s goal is to tell a story, something that is familiar to everyone, something that 
embodies human behavior. Nike also aligns their advertisements with what is going on at the 
time. For example, they focus on specific athletic events around the world along with non­
athletic events as one of their main strategies (Bendlova, n.d.). 
Theory: Narrative Persuasion 
According to Baran and Davis (2015), “The narrative persuasion theory argues that being
‘absorbed’ into a media’s narrative is ‘is a key mechanism whereby the story can influence one’s
real­world beliefs and behaviors…Once individuals become immersed in the story, perceive it as
realistic, and identify with story characters, there is a greater probability that narrative­based 
belief change will occur” (p. 246). In the narrative persuasion theory, two “processes” take place:
transportation and identification. When transportation occurs, the person viewing the specific 
form of media puts all their attention and focus into the events taking place in the narrative. The 
person feels as if they are apart of the text, they become immersed in the narrative. The person is 
persuaded and influenced through the connection they formed with the text. Because they can 
relate and feel as if they “are one with what is being said,” the person sees the text as credible, 
and is more likely to believe the claims the story makes (Baran & Davis, 2015). 
Due to the narrative creating real­life experiences in hopes that mimicry occurs, the text 
can play a big role in the viewer forming a positive attitude about following the guidelines and 
example set by the text. Especially if the text portrays a specific character in a certain light, 
whether the character is a regular person, celebrity, etc., the viewer is more likely to form a 
connection to that character and will feel encouraged by his or her actions (Brock & Green, 
2000). Although identification is very similar to transformation, identification is more closely 
associated with empathy and perceived similarity. Identification focuses specifically on the 
viewer directly assuming the identity, ambitions, and viewpoints of a character in the narrative. 
After the viewer carries out this imaginative process, both the cognitive and emotional response 
take place, which accounts for the perceived similarity and empathy aspect mentioned above 
(Baran & Davis, 2015). According to Baran and Davis (2015), the strengths of narrative 
persuasion theory include, “Focuses attention on individuals in the mass communication process,
enriches the elaboration likelihood model, respects people’s cognitive processing of 

entertainment content, provides exploration of a wide variety of media information, provides a 
model of the construction of prosocial content, and accounts for the operation of affect and 
cognition” (p. 248). The negatives of the theory are that it is too concentrated on the micro­level, 
it has failed to demonstrate that the influential factors of entertainment content are lasting and 
important, and that further information must be known regarding the aspects that increase or 
inhibit narrative persuasion effects (Baran & Davis, 2015). 
In current research, the narrative persuasion theory is used for health communication. 
Many companies will use this theory in hopes that people emulate their actions and message as a 
result of a healthier lifestyle. Bigman, Cappella, Kim, Leader, and Lerman (2012) discuss how a 
news article containing a personal story rather than no personal story, has a greater chance of 
influencing smokers to quit. They gathered this data by testing 1,219 current smokers who smoke
5­7 cigarettes a day, having them read one out of the twelve news articles the researchers created.
Some of the articles revolved around a specific character, Joanne Bedford, and her quitting 
smoking story, while other articles discussed more factual and general evidence of quitting 
smoking. In the end, due to the narrative persuasion theory, researchers found that the 
participants who read the articles on Joanne Bedford’s story were more moved and had a greater 
intention to quit smoking (Bigman et al., 2012). From what I gather from this research, based off 
the narrative persuasion theory, I believe the readers of the Joanne Bedford articles were able to 
better transport themselves into the text and identify with Joanne. They were able to connect with
Joanne, being that she was also a smoker and had the ability to overcome the habit despite her 
Narrative Persuasion Theory Analysis 
Everything about the narrative persuasion theory fit into Nike’s strategies for 
communication. Nike’s goal is to reach out to the everyday human being, letting them know that 
anything is possible and that they too have a chance of being “great.” Many of their 
advertisements are crafted in a particular manner to pull in the audience members, making sure 
they feel immersed in the narrative (Nike.com, 2015). These factors range from having the 
proper music, camera angles, lighting, people, sound, etc. to ensure the audience believes that 
this could be their life if they buy Nike products, or buy into Nike’s ideals. I will be focusing on 
two commercials to illustrate Nike’s goals in using the narrative persuasion theory: “Nike 
Football: Take it to the Next Level” (2014), and “Nike Women: Better For It­ Inner Thoughts” 
The Nike Football (Soccer) commercial demonstrates the step of transportation right 
from the start. The camera is set up at an angle to make it so the entire commercial is in a first 
person format, as if the audience member is the person doing everything. To do this, the viewer 
only sees hands and feet, and is meant to fill in the rest of the picture with his own body. The 
commercial walks the viewer through the ups and downs of being what is considered an elite 
athlete, in hopes of making sure the viewer feels as if this character is him, working hard to 
achieve whatever he considers his highest level to be. For example, the commercial shows the 
character starting at a lower level and then moving up to Arsenal, the jitters and nerves he has 
while stepping on the field with the best of the best players like Ronaldo, Rooney, and Tevez, the
character running sprints, throwing up, scoring goals, signing autographs, meeting girls, going to 
parties, getting treatment, and getting a new car (“Nike Football: Take it to the Next Level,” 

2014). In this case, as said above, the highest level is playing for Arsenal. Obviously not 
everyone will make it as a professional athlete, but Nike is trying to prove that with their 
products, the ordinary person can get to that next level, with that level being whatever the viewer
makes it out be. 
The Nike Women commercial reaches out to females with the goal of showing them that 
they aren’t the only one having those “crazy thoughts in their head” while working out. The 
commercial shows average women lifting weights in the gym, doing yoga, using cardio 
machines, and running a marathon. Each girl says, by thinking out loud, negative or sarcastic 
comments about the activity she is doing, along the lines of how she is too weak to finish and 
how she can’t do it. At the end of the commercial, the screen shows each woman finishing up her
activity, saying, “I did it” (“Nike Women: Better For It­ Inner Thoughts,” 2015). Because so 
many people have had these thoughts while working out, whether it’s self­esteem issues, a lack 
of desire, or feeling tired, it is easy for a viewer to transport herself into the narrative. 
Identification then occurs because women who see this advertisement can easily relate to these 
actors and feel emotion towards what they are experiencing with the process of getting in shape. 
With the positive results at the end of the commercial, Nike hopes women will correlate a 
connection between Nike products, and never giving up and achieving their goals. 
According to the narrative persuasion theory, Nike is doing a good job of following the 
transportation and identification process to encourage viewers that their products are the best 
athletic gear in the market. I also believe the narrative persuasion theory would argue that Nike 
has the ability to tell powerful stories that can “hit home” to a wide range of individuals. 
Although the struggles displayed that are overcome in Nike ads might not be exact struggle that a
viewer is experiencing, the viewer still takes the message personally because each person has 
their own fights and difficulties to overcome. These struggles can range from an NBA player 
having family issues that are translating over to his performance on the court, to a 13 year old 
boy being nervous about playing on the skins team in a shirts verse skins pick­up soccer game. 
Although the topic of overcoming a struggle is broad, it is very relatable for viewers. 
While the narrative persuasion theory displays aspects of what Nike is doing right, I 
believe that according to the theory, Nike is also doing some parts wrong. From what I have 
interpreted from Nike’s use of the narrative persuasion theory, it seems like everything is too 
perfect. For example, both of the commercials, “Nike Football: Take it to the Next Level” 
(2014), and “Nike Women: Better For It­ Inner Thoughts” (2015), contain a lot of fairytale 
aspects. By using the word fairytale, I am conveying stories that always end in a happy, fantasy­
like way. 
Theory: Social Cognitive
The social cognitive theory focuses on the connection between the media and human 
behavior. It is a theory about how we learn that takes into account factors like our environment, 
education, and personal experiences (Baran & Davis, 2015). This being said, social cognitive 
theory demonstrates how certain media outlets, especially the television, can cause reciprocation,
but the reciprocation is based on previous knowledge, or lack of knowledge, from various 
personal factors. One of the most common examples of a personal factor that plays a role in the 
outcome of our behavior is education. Social cognitive theory explains how after viewing 
something on a particular form of media, if you are blessed with receiving a strong education, the

outcome of your behavior from what you learned will be more positive. On the other hand, if you
have a bad education, what was viewed will result in a more negative behavioral decision. Other 
than education, other personal factors include our values, morals, beliefs, religion, geographic 
location, time period of when you grew up, socio­economic status, etc. The strengths of social 
cognitive theory are that it proves the relationship between media and behavior, pertains to 
numerous viewing and viewer circumstances, and has powerful explanatory influence (e.g., 
emphasizes the significance of situational and content clues) (Baran & Davis, 2015). Baran and 
Davis (2015) also note that the weaknesses include, “Laboratory demonstration raises questions 
of generalizability, experimental demonstration might overestimate media power, has difficulty 
explaining long­term effects of media consumption, underestimates peoples’ active use of media 
messages, and focuses too narrowly on individual rather than cultural effects” (p. 168). 
In current research, social cognitive theory has been used to study the link between 
viewing particular media outlets, specifically the television, and violence. Whether it’s acting out
or not acting out in violent behavior, or the formation of positive or negative thoughts regarding 
violence, researchers have used social cognitive theory to further examine this correlation. Hust, 
Lee, and Zhang (2011) discuss how certain shows, like Law and Order: SVU, create characters 
and set up scenes that have the power to influence viewers’ beliefs on violence. On a positive 
note, Hust et al. (2011) states that characters in SVU model the idea of sexual violence 
prevention, which in return has the possibility of creating a positive effect on viewers. The idea 
behind the social cognitive theory is that the viewers mimic the show’s outlook on sexual 
violence prevention through their thoughts and actions, and because of their background and 
education in sexual violence. Hust et al. (2011) also shines light on how a viewer’s gender plays 
a big role on their behavior and attitude towards sexual violence. Hust et al. (2011) states, from 
past research, “Women are less likely than men to accept rape stereotypes (Reilly, Lott, 
Caldwell, & DeLuca, 1992). Women generally are more critical about rape than men (Hattery 
Freetly & Kane, 1995). Men are also more likely to agree with rape myths, blame and lack 
empathy for the victim, minimize the harm associated with acts of violence, and see such 
behaviors as less serious or damaging (Flood & Pease, 2009)”(p. 31).  Because gender is such a 
strong form identity and a key personal factor, according to social cognitive theory, media 
exposure on sexual violence can affect men and women differently.
Social Cognitive Theory Analysis 
The social cognitive theory also plays a big role regarding Nike’s strategies for 
communication. I believe Nike’s goal is to create reciprocation among people who see their 
advertisements. The creative producers behind the advertisements have the power to persuade 
viewers that they should buy Nike products to assure they will be able to do the same activities 
as the people in the commercials, magazines, or on the billboards. According to social cognitive 
theory and my interpretation of the theory in correlation to Nike’s strategies, Nike assumes a 
majority of humans on this earth are aware that exercise helps you lose weight, gain muscle, 
decrease stress, have more confidence, etc. Because of this, Nike hopes that viewers of their ads 
will use their previous knowledge on the topic of exercise to produce a positive behavioral 
outcome among consumers. In this case, the positive behavioral outcome would be following the
actions of the people in the advertisements by buying Nike products, and achieving greatness 
through exercise. I will be focusing on the commercial “Nike: Find Your Greatness— The 

Jogger” (2012), to illustrate what I believe to be Nike’s goals with using social cognitive theory. 
I believe the commercial, “Nike: Find Your Greatness— The Jogger” (2012), exemplifies
an advertisement that uses social cognitive theory. The commercial shows a very overweight, 12 
year old boy, Nathan, running alone on a road in the middle of nowhere. While Nathan is 
running, the narrator says, “Greatness, it’s just something we made up. Somehow we’ve come to 
believe that greatness is a gift reserved for a chosen few. Greatness is not some rare DNA strand.
It’s not some precious thing. We are all capable of it, all of us” (“Nike: Find Your Greatness— 
The Jogger,” 2012). For those educated on obesity, for those who are obese, or for those who 
suffer from any personal issue that makes the act of exercise difficult, I feel as if the commercial 
is hoping that these people will take their experiences and backgrounds to view this commercial 
in a specific manner, and come out with a positive behavior towards exercise. One YouTube user,
who goes by the account name, sb ammons, even commented on the commercial saying, 
“...though I am not overweight, I’m a new runner and stopped a 30 YEAR smoking habit two 
months ago, and it took me a month to be able to run that amount of time without stopping” 
(“Nike: Find Your Greatness— The Jogger,” 2012). Although this is just one of the many 
personal issues someone can experience other than obesity, this is a small example of how this 
commercial has the power to reach out to people with all sorts of backgrounds and experiences. I
find that Nike would use social cognitive theory hoping that these positive behaviors towards 
exercise will create mimicry; therefore, more customers will buy their running shoes to make this
According to the social cognitive theory, Nike is doing a good job of reaching a wide 
audience. In the “Nike: Find Your Greatness— The Jogger” (2012) commercial, the fact that the 
main character is struggling with obesity reaches out to many viewers who suffer with their own 
struggles. Nike also uses one of social cognitive theory’s strengths in that they, “stress the 
importance of environmental and content clues” (Baran & Davis, 2015). I believe Nike puts a lot 
of stress in hoping that people will realize that by showing an overweight boy running, along 
with the words the narrator uses, that greatness is possible for anyone.
While the social cognitive theory displays aspects of what Nike is doing right, it also 
shows what Nike is doing wrong. I believe that Nike assumes everyone will buy into their 
message too easily. According to one of the weaknesses regarding social cognitive theory, Nike 
falls into the category of “underestimating peoples’ active use of media message” (Baran & 
Davis, 2015). In my opinion, it comes off that Nike believes everyone will fall into the message 
that their products are the key to success in exercise.  
According to Kalb (2013), over the past couple years Nike has received some criticism 
on the professional athletes they have chosen to portray the ideal “hero.” Some of these athletes 
include, “Michael Vick, Tiger Woods, Kobe Bryant, Marion Jones, Alex Rodriquez, and most 
recently, Lance Armstrong, and Oscar Pistorius” (Kalb, 2013). Kalb (2013) also discusses how 
because of the negative criticism Nike has received, they have distanced themselves from some 
of these “hero” athletes. One person, for example, they made a point to dissociate themselves 
with was Lance Armstrong. Around the time Armstrong was charged with taking performance­
enhancing drugs, Nike decided it was time to remove his contract in fear of gaining further 
disapproval in their opinion of a “hero.” As I stated earlier, I believe one of the biggest flaws in 

the narrative persuasion theory is that everything seems to be perfect and always has to have a 
happy ending. Rather than completely cutting off Armstrong in his time of fault, I believe Nike 
should have used the narrative persuasion theory in a new light. By new light, I feel as if they 
should have shown how the “hero” can mess up also, and that the “hero” makes mistakes just 
like regular people. By turning the narrative persuasion theory into this new form of a story 
where it is acceptable to not show a happy ending, I believe viewers/consumers would appreciate
the recognition that Armstrong is normal and wears Nike; therefore, encouraging normal people 
who know they too won’t always get that “happy ending,” that they can wear Nike shoes as well.

Works Cited
Baran, S., & Davis, D. (2015). Mass communication theory: Foundations, ferment, and future. 
Stamford, CT: Cengage Learning.
Bendlova, S. (n.d.). Brand storytelling­ Nike. Academia. Retrieved from 
Bigman, C., Cappella, J., Kim, H., Leader, A., & Lerman, C. (2012). Narrative health 
communication and behavior change: The influence of exemplars in the news on
intention to quit smoking. Journal Of Communication, 62(3), 473­492. 
Cashman, J. (2013). How Nike is killing it in social media marketing. Digital Firefly Marketing.
 Retrieved from https://digitalfireflymarketing.com
CommericalS. (2014). 
Company profile, information, business description, history, background information on nike, 
inc. (2015). Reference for Business. Retrieved from http://www.referenceforbusiness.com
Global manufacturing. (2015). Nike, Inc. Retrieved from http://manufacturingmap.nikeinc.com/
Hust, S., Lee, M. J., Zhang, L., & Zhang, Y. (2011). Effects of violence against women in 
popular crime dramas on viewers' attitudes related to sexual violence. Mass 
Communication & Society, 14(1), 25­44. doi:10.1080/15205430903531440
Invent better: Nike’s journey of sustainable innovation. (2015). Nike, Inc. Retrieved from 
Kalb, M. (2013). One of nike's core strategies is in danger. Business Insider. Retrieved from

Our mission. (2015). About Nike. Retrieved from http://about.nike.com 
Salcedo, A. (2015). Nike women­ better for it­ inner thoughts [Video file]. Retrieved from 
Sportsliveinfo (2012). Nike: Find Your Greatness— The Jogger [Video File]. Retrieved from 
Taube, A. (2013). 25 Nike ads that shaped the brand’s history. Business Insider. Retrieved from
The world’s most valuable brands: #18 Nike. (2015). Forbes. Retrieved from