You are on page 1of 18

POLITICA DE PROMOVARE

Rolul promovarii in marketing


In conditiile actuale ale dinamismului economico social, prezenta cu
succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte
puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a
supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe care
actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata,
trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiile
in care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. In
acelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti
potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie in
vederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati.
Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o
permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza,
comunicre realizata printr-o informare permanenta a clientiilor potentiali prin
intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scop
influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar
ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume
comunicatiei formale.
Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale
concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de
marketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a
continutului si rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera
promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinand
aparitia unor definitii incomplete.
Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc
promovare care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul
Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru cuvantul a promova
urmatoarele sensuri: a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze, sa se
dezvolte. Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea
data de Stanley, promovare este orice comunicatie care are drept scop sa
deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de
distributie. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in
sensul ca promovarea este vazuta ca un mijloc de comunicare intre vanzator si
cumparator de catre primul autor si ca un termen care acopera toate
activitatiile legate de procesul de comunicatie pe piata de al doilea autor.

Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este
scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in
definitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca promovarea
reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti
in vederea influentarii atitudinii si consumului , sau Yves Cordey la care
promovarea vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit
public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe. O
definitie completa este cea din lucrarea Promotional Stategy unde
ppromovarea este vazuta ca un program de comunicatie care integreaza metode
si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale
cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le
facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung.
Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o
caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in
lucrarea sa Strategii in conducerea activitatii intreprinderii defineste
activitatea promotionala ca fiind ansamblul actiuniilor de impulsionare a
patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.

Rezumat:
In conditiile actuale ale dinamismului economico social firma trebuie
sa-si informeze potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala,
concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din
ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezinta acea
parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale)
incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali in
vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp.

FORME DE PROMOVARE A PRODUSELOR


Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatiilor si
instrumentelor folosite pentru realizarea de actiuni promotionale, face necesara o
inventariere si o clasificare foarte atenta. Pentru a realiza aceasta clasificare se
pot folosii mai multe criterii, cum ar fi: continutul si firma actiunilor
promotionale, destinatarii lor, scopul urmarit, canalul comunicational folosit,
natura si rolul actiunilor promotionale. Numeroasele clasificari realizate de
diversi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinatie a acestora.
Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei
clasificari a activitatii promotionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de

activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si


forta de vanzare.

Publicitatea
Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a
aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopuri
economice. Individual sau in grup, oamenii doresc accesul la informatie, atat
pentru a obtine, cat si pentru a da informatii, si eventual pentru a cumpara sau
vinde o multime de lucruri. Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar
sistemul mijloacelor de comunicare in masa a fost imbogatit, din ce in ce mai
multe grupuri folosesc comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau
pentru a vinde marfuri, servicii sau idei. Si astfel intr-o socieatate moderna este
foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a fost cat de cat implicat
ijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de afaceri.
Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a
institutiei publicitare, aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc
intr-o stransa interdependenta.
1. Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea
celor care trimit mesaje.
2. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care
receptioneaza mesajul. Aici trebuie facuta o distinctie care se
refera la numarul total al celor la care a ajuns mesajul si numarul
celor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de continutul
propriu-zis al mesajului. Acesta, fie ca este politic, educational
religios, economic sau de interes general poate fi obtinut dintro
diversitate de surse de unde si rolul celei de a treia componenta:
mass media.
3. Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte
sa asigure mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de
alta parte sa participe activ la determinarea tipului de mesaj
transmis.
4. Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de
publicitate modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile
indeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar(informativ sau
persuasiv) si de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat.
Importanta acestei componente decurge din dificultatea
comunicarii cu un public eterogen si impersonal.
5. In conditiile in care diferiti membrii ai societatii pot folosi
comunicare de masa in diferite scopuri, scopul unui grup putand fi
diametral opuse de scopurile altor grupuri, actiuniile lor pot fi
divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existentei
celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de
agentiile de reglementari si de cele legislative, care au menirea de
3

ai proteja pe oameni de ei insisi si de a preveni abuzul utilizarii


puterii mijloacelor de comunicare in masa.
6. Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea
mai greu de definit, deoarece continutul informational al fiecarui
mesaj este un domeniu complex, dificil de masurat.
Publicitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite
de un sustinator, (firma, organizatie, individ, etc). Identificat, relizate prin
intermediul mijloacelor de comunicare in masa cu scopul influentarii
comportamentului tintelor vizate(consumatorilor).
Formele publicitatii
Tabel 5.1:

Criteriul
Obiectul publicitatii

Modalitati de realizare a publicitatii


1. Publicitate de produs
2. Publicitatea de marca
3. Publicitatea institutionala
4. Publicitatea de ntreprindere
1. Publicitatea destinata
consumtoriilor finali de pe piata
nationala
2. Publicitatea destinata
consumtoriilor finali de pe
piata(alta decat cea nationala)
3. Publicitatea destinata
intermediarilor
1. Publicitatea locala
2. Publicitatea regionala
3. Publicitatea nationala
4. Publicitatea internationala
1. Publicitatea de informare
2. Publicitatea de sustinere
3. Publicitatea de reamintire
1. Publicitatea factuala
2. Publicitatea emotionala
1. Publicitatea prin presa
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioara
6. Publicitatea prin tiparituri

Tinta publicitatii

Aria geografica de raspandire a


publicitatii
Varsta produsului pentru care se
realizeaza publicitatea
Tipul mesajului publicitar
Suportul mesajelor publicitare

Realizare unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din


partea intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele
companiei promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului
in care aceasta se va derula.
Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri
psihologice ale consumatorilor: cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste deja),
afectiv si conativ(traspunerea in practica a atitudinii fata de produs), cu accent
pe cel care satisface cel mai bine ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intrun anumit interval de timp.
Tabel 5.2:

informatii referitoare la aparitia


unui nou produs
anuntarea modificariilor de pret
informare asupra unei noi
posibilitati de folosire a unor
produse deja prezente pe piata
explicatii privind folosirea unui
nou produs
imbunatatirea imaginii unei
marci
crearea unui sentiment fata de un
anumit produs
(re)pozitionarea produsului
cresterea clientelei pe seama
nonconsumatorilor relativi
precum si a clientilor
concurentei
dobandirea de catre clienti a
obiectului de cumparare regulat
produsul firmei
obtinerea fidelitatii clientilor
pentru produs

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

Sintetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se


doreste influentarea tintei vizate in sensul sporirii interesului acesteia pentru a
cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs , a realizarii unei
atitudini favorabile fata de produsul respectiv totul determinand in final
cumpararea acestuia.
In calitate de forma de comunicare publicitatea a fost adesea criticata,
deoarece se joaca cu emotiile, simplifica situatiile umane reale, transformandu5

le in stereotipi, poate exploata anxietatea si uneori foloseste tehnici de


convingere care pot echivala cu manipularea.

Promovarea Vanzarilor
Actiunea de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic
global al intreprinderii in scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica
comerciala si comunicationala a firmei. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de
marketing, altele decat publicitatea si actiunea personala a vanzatorului, care
stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Notiunea in sine este
extrem de veche, exemplele vizand chiar Biblia( Daca esti virtuos, vei merge in
paradis ). Iar continutul este foarte simplu: cresterea imediata a vanzarilor, prin
modificarea comportamentului consumatorului.
Promovarea vanzarilor este un demers ce asociaza un ansmblu de tehnici
si mijloace de comunicare de marketing si promovare, altele decat publicitatea,
forta de vanzare si relatiile publice, desfasurat in contextul actiunii comerciale a
unei intreprinderi, care motiveaza si incurajeaza consumatorul sa cumpere, ca
urmare a modificarii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumparare
sau de consum.

Stimularea consumatorilor de a cumpara


1. Cresterea volumului vanzarilor catre consumatori
a) cresterea frecventei utilizarii produselor de catre cosumatorii
actuali
b) cresterea numarului de cumparaturi
c) extinderea sezonului de cumparare sau a perioadei de
utilizare a produselor
d) crearea continuitatii in cumparare
e) atragerea de noi consumatori pe pietele existente
f) atragerea de noi consumatori prin extinderea pietelor
g) gasirea de noi utilizari ale produselor
h) cresterea traficului in magazine
i) cresterea vanzarilor produselor greu vandabile
j) redesteptarea interesului pentru produsele in declin
k) stimularea interesului pt un produs similar unuia al
concurentei.
2. Stimularea grijii fata de clienti
3. Introducerea in consum a unei noi marci sau a unui nou produs
4. Anuntare unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a ambalajului
sau

5. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de


marketing ale concurentei
a) Rectia la preturile concurentei
6. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii
a) Testarea eficientei suporturilor media specifice
7. Cresterea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii
a) Cresterea vizibilitatii publicitatii
b) Atragerea atentiei consumatorilor
Motivarea fortei de vanzare a comerciantilor, distribuitorilor si
producatorilor de a vinde.
1. Cresterea vanzarilor
a) cresterea listei de produse a comerciantilor si distribuitorilor
b) reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfectionate
c) castigarea cooperarii fortei de vanzare a comerciantilor si
distribuitorilor
d) descurajarea fenomrnului de inlocuire a produselor efectuata
de comercianti si distribuitori
e) impulsionarea procesului de vanzare
f) amplificarea vanzarii produselor greu vandabile
g) informarea fortelor de vanzare a comerciantilor si
distribuitorilor despre actiunile de marketing sau
promotionale
h) stimularea vanzarilor in extrasezon
i) cresterea vanzarilor in zonele cu consumatori indiferenti
j) stimularea interesului fata de un produs similar cu cel al
concurentei
2. Instruirea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor
3. Stimularea grijii fata de clienti
4. Introducerea unui nou produs
5. Anuntarea unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a
ambalajului sau
6. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor
activitati de marketing ale concurentei
a) reactia la preturile concurentei
7. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza comertul
a) testarea eficientei suporturilor media specifice

8. Obtinerea de liste cu comerciantii si distribuitorii potentieli


9. Cresterea eficientei publicitatii comerciale si a eforturilor de
vanzare
a) cresterea vizibilitatii publicitatii pt comercianti si distribuitori
b) atragerea atentiei comerciantilor si distribuitorilor
Promovarea vanzarilor se caracterizeaza prin oferirea in mod sistematic a
unui avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj
constituie pt consumator un beneficiu care are drept scop modificarea
comportamentului sau de cumparare. Si daca beneficiile publicitare pot lua
forme extrem de variate, adesea de natura psihologica, beneficiile promovarii
vanzarilor sunt foarte concrete si pot fi sintetizate in cateva mari categorii:

sa platesti mai putin


sa cumperi mai mult cu acelasi pret
sa primesti un cadou
sa faci o colectie
sa joci
sa speri intr-un castig exceptional
sa-ti satisfaci curiozitatea

Sa platesti mai putin. Acest beneficiu concret este cu prioritate motivant pt


consumatorul care poate astfel sa faca o comparatie obiectiva in momentul
cumparari, pe baza unei variabile simple. Beneficiul corespunde, de fapt, unei
motivatii elementare de optimizare a valorii cumparaturilor, in coditiile unui
buget limitat.
Beneficiul este imediat in cazul utilizarii tehnicilor, pret special, reducere
imediata sau lot omogen. El este esalonat in timp in cazul utilizarii tehnicilor de
tipul bonuri de reducere sau oferte de rambursare.
Sa cumperi mai mult cu acelasi pret. Chiar daca acest beneficiu este
asemanator cu cel precedent, el raspunde unei motivatii diferite: aceea de a
profita de oportunitatiile oferite pentru a putea consuma mai mult, si eventual
mai bine. Se pare ca beneficiul corespunde mai bine comportamentelor de
cumparare actuala si prezinta avantajul de a fi perceput in mod pozitiv de
consumator. Avantajul produsului este considerat ca un efort punctual al unei
marci in favoarea consumatorilor sai.
Acest beneficiu ii raspunde utilizarea tehnicilor produs in plus, lotul cu un
produs gratuit, formatul special, seria speciala si , intr-o maniera mai discutabila,
produsul gratuit (care este de fapt o tehnica mascata de reducere a pretului)
Sa primesti un cadou. Daca beneficiile pret sau produs raman cele mai
percutante in contextul unor cumparaturi facute pe baza nationala si cu
precadere in cazul celor destinate gospodariei sau foarte frecvente nu este mai
8

putin adevarat ca un consumator incearca, de asemenea, sa-si faca placere, sau


sa faca placere celor apropiati(in deosebi copiilor). Acest cadou va fi cu atat mai
motivant cu cat el va fi mai original, nou capabil sa ofere placere si conform
tendintelor de moment.
Acest beneficiu ii corespunde tehnicile: prima directa, prima in timp prin
acumulare, colectia in timp prin acumulare, oferta auto platita, cadoul
direct,cadoul in timp,lotul prima sau oferta de rambursare cu valoare de schimb.
Sa faci o colectie. Acest beneficiu raspunde unei manii de care sufera
milioane de consumatori si in special copiii. Oricare ar fi originea si explicatia
acestei manii, ea trebuie exploatata in cadrul politiciilor de fidelizare a
consumatorilor si in special pt produsele cu o frecventa ridicata de cumparare.
Sunt utilizate in mod privilegiat prima colectie, prima imprimata, colectia
prin acumulare sau colectia de magazin prcum si prima directa, oferta autoplatita
sau cadoul atunci cnd obiectul colectionat este obiectul unui fenomen
general(insignele, de exemplu)
Sa joci. Jocul constituie o alta manie de care sufera milioane de persoane,
indiferent de varsta, si care nu se manifesta in mod necesar si singular prin
speranta intr-un castig, ci si prin cautarea unei solutii exacte, in spiritul unei
provocari personale.
Concursul,in ciuda utilizarii sale extreme de resurse, este tehnica cea mai
adaptata acestui tip de beneficiu, intr-o mai mica masura pot fi citate si unele
jocuri gratuite care integreaza in regulamentele lor intrebari simple sau chiar
primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un mecanism de joc.
Sa speri intr-un castig exceptional. Trebuie recunoscut faptul ca viata este
mohorata pt multi oameni si ca speranta intr-un castig care sa nu aiba nici o
legatura cu conditiile de existenta ii face pe acestia sa viseze(si deci sa ii
motiveze). Chiar fara iluzia sansei de castig, simplu fapt de a participa le ofera o
placere temporara,dar apreciabila.
Tehnicile jocurilor raspund perfect acestui beneficiu indeosebi tehnica
sweepstake, care datorita datoriilor specifice vanzarii la distanta, este capabila sa
genereze visuri, sau in cazul utilizarii prea frecvente iluzii desarte. Concursurile
sunt mai putin adecvate, datorita eforturilor pe care le necesita.
Sa-ti satisfaci curiozitatea. In prezent cosumatorul nu mai este preocupat
in mod exclusiv de efectuarea unor cumparaturi rationale. Curiozitatea si
deschiderea fata de inovatii il determina sa se intereseze de produsele noi si sa
fie dispus sa le incerce, cu conditia sa nu existe riscuri financiare de cumparare.
Acest risc poate fi in totalitate acoperit daca se permite incercarea gratuita sau
returnarea produsului, precum si o cumpensatie partiala, printr-o reducere de
pret directa sau in timp.
Relatiile publice reprezinta o functie distincta de management, care
ajuta sa se stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare ,
intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau, ajuta
conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica, defineste si
9

coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servii interesului public, ajuta


conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un
sistem de prevedere care sa sprijine tendintele comunicationale etice ca
principalele sale instrumente.
Importanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor publice se datoreaza,
in primul rand, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul
tehnicilor specifice acestei activitati, intre care:

pozitionarea companiilor, ca lideri sau experti intr-un domeniu


introducerea noilor produse pe piata
revitalizarea, relansarea si repozitionarea produselor deja existente
comunicarea noilor avantaje ale produselor mai vechi
promovarea noilor utilizari ale vechilor produse
punerea in legatura a consumatorilor cu produsele exintente
consolidarea diferitelor piete
extinderea fortei publicitatii
diminuarea rezistentei consumatorului fata de publicitate
crearea stirilor inaintea publicitatii
complectarea publicitatii prin intarirea mesajului
complectarea publicitatii prin comunicarea si a altor oportunitati ale
produselor
prezentarea acestor produse pt care nu se poate face publicitate
influentarea liderilor de opinie
castigarea prestigiului altfel decat prin publicitate
testarea conceptului de marketing
intarirea companiilor de promovare a vanzarilor
identificarea firmelor si a produselor acestora pe pietele de
desfacere
cresterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
delimitarea companiilor si a produselor acestora de concurenta
crearea unor noi media si a unor noi modalitati de cucerire a
consumatorilor
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
apararea produselor de riscurile comerciale
stimularea cererii de marfuri si servicii

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in


randul unei cat mai mari parti publice este de a instaura in randul unei cat mai
mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea
10

ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si


utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta
spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive
incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul
divereslor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri, catre public si
dinspre public, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor
potentiali.
Obiectivele urmarite de activitatea de relatii publice in functie de publicul
vizat sunt prezente in tab de mai jos:

OBIECTIVELE ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE


Consumatorii finali

Angajatii firmei

Furnizorii

Actionarii

Intreaga comunitate

Difuzarea informatiilor privind


procesul de productie si distributie a
produselor noi sau a celor deja
existente.
Difuzarea informatiilor privind
modalitatiile de utilizare a produselor
noi sau a celor deja existente
Instruirea personalului angajat prin
programe speciale de stimulare a
eficientei contactului cu publicul.
Stimularea sentimentului de mandrie
fata de firma si de produsele sale
Furnizarea informatiilor referitoare la
noile produse.
Infformarea asupra tendintelor si
practicilor companiei in scopul crearii
unei relatii de echipa durabila.
Difuzarea informatiilor privind:
perspectivele companiei
profitabilitatea actuala
profitabilitatea trecuta
nevoile financiare ale fimei
schimbarile manageriale
Promovarea intereselor publice cum ar
fi cresterea fondurilor comunitare.
Difuzarea informatiilor privind toate
11

aspectele legate de operatiile


companiei in scopul construirii unitatii
dintre companie si comunitate

FORTA DE VANZARE
Intr-o definitie larga, forta de vanzare a intreprinderii este constituita din
grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita
si principala sa vanda produsele sau serviciile acestuia prin contacul direct cu
cumparatorii potentiali(prospectii), cu distribuitorii sau prescriptorii.
Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatilor si
insrtumentelor folosite pt realizarea de actiuni promotionale, face necesara o
inventariere si o clasificare foarte atenta, putandu-se distinge patru mari
catehorii de activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice si forta de vanzare. Desi publicitatea are multe intelesuri specialistii sunt
unanimi in a aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare
in scopuri economice. La nivel macroeconomic publicitatea este privita ca o
institutie, intelegand prin aceasta un ansamblu de oameni si activitatati care se
refera la trimiterea si primirea de mesaje in scopuri economice. Dinamismul
economico social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a
formelor de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o
serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica
de raspandire, varsta produsului pt care se realizeaza publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Sintetizand se poate spune
ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in
sensul sporirii interesului acesteia pt a cunoaste cat mai multe lucruri despre un
anumit produs, a relizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv
totul determinand in final cumpararea acestuia. Actiuniea de promovare a
vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al intreprinderii, in scopul
asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei.
Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si
actiunea personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de
catre consumator. Avantajele pe care promovarea le ofera au un caracter
temporar. De aceea si efectele sale chiar daca sunt mai rapide decat in cazul
publicitatii nu depasesc o perioada determinata fiind limitate in timp. Relatiile
publice constituie relativ recent ca o activitate distincta desfasurata de
intreprinderi, institutii sau organisme publice din tarile cu o economie
dezvoltata, implica, din partea intreprinderii, cultivarea unor cantacte directe,
realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane
influenete din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass

12

media, cu reprezentanti ai puterii publice, cu lideri de opinie, in scopul obtinerii


sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice
se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comu nicatie in
societatea contemporana, intrunind totodata veritabile atribute promotionale.
Vanzarea marfurilor este insa posibila numai prin contactul direct dintre anumiti
reprezentanti ai intreprinderii si cei care cumpara produsul. Acesti reprezentanti
ai intreprinderii poarta denumirea de forte de vanzare. Deoarece promovarea
reprezinta un proces de comunicare cu consumatorii potentiali, forta de vanzare
reprezinta adesea modalitatea cea mai buna pt a face acest lucru deoarece in
discutia mult mai multa atentie decat publicitatea sau oricare alt mijloc
promotional.
Principiul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clintului acest
lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar si in conditiile in
care vanzatorul sau firma producatoare a penetrat in campul de perceptie al
cumparatorului potential, comunicarea nu va avea loc efectiv decat daca acesta
din urma va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicatie si
mijloacele care o concretizeaza intreprinderea urmareste si receptionarea
modului in care produsele sale sunt primite si apreciate de destinator. Ca
receptor de informatii intreprinderea va trata cu maxima atentie situatiile in care
imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor, cat si cele
care genereaza retineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor de
catre acestia. Activitatea de marketing a intreprinderii moderne implica o
permanenta comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atenta a
consumatorilor potentiali, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de
cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Sistemul
comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de
marketing intr-un plan unitar si singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles
de catre cosumatori, indiferent ce mijloc de comunicatie este ales pt a transmite
mesajul.

CONTRACTUL DE PUBLICITATE
Cuvinte si concepte cheie ale lectiei:
titular de publicitate
agentie de publicitate
rate card
discount
reclama divizata
spot publicitar

13

Contractul de publicitate este un document legal ce se incheie intre doua


parti (semnatorii contractului de publicitate ) respectiv intre un prestator de
servicii publicatare si un beneficiar al acestor servicii. In domeniul publicitar
prestatorul de servicii poate fii:
1.
2.
3.
4.
5.

agentia de publicitate
agentia de media
un post de televiziune
un post de radio
o publicatie

Beneficiarul serviciilor de publicitate ( denumit in contrct client ) poate fi:


o firma
o persoana
o institutie
o organizatie
o agentie de publicitate
o agentie de media
In general partile contrctului de publicitate cuprinde urmatoarele capitole:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.

Conditii generale
Conditii speciale
Difuzari
Preturi
Rata
Modalitati de plata
Diverse

Conditiile generale
In cadrul acestui capitol al contractului se mentioneaza faptul ca
programarea si difuzarea publicitatii se va face doar pe baza de comanda emisa
de titularul de publicitate ( cel care emite comanda de publicitate in vederea
difuzarii, respectiv agentii de publicitate intermediari beneficiari directi ai
publicitatii clinenti ,etc sau cel care incheie contractul de publicitate)
Comanda emisa de titularul de publicitate va trebui sa cuprinda numele
titularului de publicitate, calitatea pe care o are in cazul in care reprezinta un
client, produsul pt care urmeaza sa i se faca publicitate (compania de promovare
a unui produs, destinata a imbunatatii imaginea si vanzarea produsului respectiv)
si tipul de publicitate solicitata. In cazul in care comanda este acceptata se va
incheia contractul de publicitate.
14

Agentia de publicitate (mondatorul unui beneficiar de publicitate client


care contracteaza publicitatea in numele clientului si care poarta intreaga
raspundere pt comenzile de publicitate si contractele incheiate) trebuie sa
prezinte o data cu comanda o imputernicire din partea clientului din care sa
rezulte ca agentia este imputernicita sa efectueze serviciile de publicitate in
numele clientului pe care il reprezinta pt produsul respectiv.
Prestatorul de servicii de publicitate are dreptul de a refuza orice comanda
sau a suspenda sau rezilia de plin drept, un contract incheiat cu un titular de
publicitate, in cazul in care:
S-ar incalca vreo prevedere legala
S-ar incalca vreo prevedere cuprinsa in caietul de licenta sau anexa
la licenta de emisie emisa de CNA (consiliul national al
audiovizualului)
S-ar expune la vreo sanctiune din partea unor terte persoane
( detinatori de drepturi ) sau la vreo sanctiune din partea organelor
administratiei de stat organelor de control, CNA, etc.
S-ar leza interese legitime ale titularului de licenta sau ale altor
titulari de licenta afiliati acestuia:
a) Exista o interdictie in acest sens
b) S-ar incalca anumite drepturi morale sau patrimoniale
c) Titularul de publicitate nu si-a indeplinit obligatiile de plata
catre prestatorul de publicitate, conform prevederilor
contractuale
In cazul suspendarii executarii unui contract, prestatorul de publicitate va
avea obligatia de a transmite titularului de publicitate o notificare si o motivatie
a deciziei luate si va incerca pe cat posibil gasirea unei solutii pt repunerea
contractului in executare de comun acord cu titularul de publicitate.
Pentru spoturile publicitare TV ( materialul publicitar care urmeaza a fi
difuzat, respectat, anunt, clip, spot, etc ) titularul de publicitate trebuie sa
garanteze prestatorului de publicitate ( postul TV ) in temeiul contractului
semnat ca detine drepturile de autor pentru utilizarea si exploatarea spoturilor
publicitare in vederea difuzarii TV si ca a obtinut si a platit toate drepturile de
autor incorporate si spotul publicitar.
Forme de promovare a produselor
Promovarea produselor se face folosind diverse metode i forme, care se integreaz la nivelul unei firme
n mixul promoional. Cele mai importante forme ale acestui mix promoional sunt: publicitatea, stimularea sau
promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marca, trgurile i expoziiile.
Publicitatea. Publicitatea este o form de comunicare impersonal care are drept scop informarea pieei n
legtur cu activitile firmei sau cu bunurile i serviciile acesteea, precum i influenarea clienilor s cumpere.
Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de informare focalizat pe anumite produse i servicii i de stimulare a

15

cumprrii lor de ctre clieni. Dei mesajele transmise prin publicitate vizeaz anumite categorii int de clieni, n
practic este greu de tiut n ce msur aceste mesaje i-au atins scopul. De aceea, prin publicitate, mesajele se
transmit n mod repetat pentru a se crea o redundan necesar. Natura public a publicitii comerciale i confer
acesteea un fel de legitimitate n privina produsului. Capacitatea de ptrundere a ei depinde de timpul sau spaiul
alocat mesajului i de repetabilitatea lui. Totodat, clientul afl n mod indirect ct de mare este firma, tiut fiind
faptul c numai firmele mari i pot permite bugete mari pentru publicitate. Din punct de vedere al comunicrii,
publicitatea este un proces unidirecional sau, mai bine zis, un monolog. Clientul este un receptor pasiv i poate
decide dac s-i acorde sau nu atenie. Publicitatea comercial poate fi utilizat pentru a i se crea unui produs o
imagine durabil n timp, aa cum s-a ntmplat cu coca-cola sau pentru a declana o vnzare rapid. n general,
se consider c publicitatea ndeplinete urmtoarele funcii:
-

Funcia de informare, care const n aducerea la cunotina clienilor poteniali a elementelor informaionale

necesare despre firm, produsele i serviciile sale.


-

Funcia economic, prin care publicitatea influeneaz decizia consumatorilor sub aspectul raportului ntre

costuri i avantajele funcionale ale produselor.


- Funcia de influenare, care vizeaz atragerea consumatorilor ctre un anumit produs sau o marc i ctre un
anumit moment de efectuare a cumprturilor.
-

Funcia de reamintire, care urmrete s menin pe termen ct mai lung interesul publicului pentru produs,

marc sau firm.


Firmele care intenioneaz s i promoveze produsele i serviciile apeleaz la firme de publicitate
specializate, care construiesc mesajele i contextele publicitare astfel ca ele s aib un impact ct mai puternic
asupra clienilor poteniali. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezint unul sau mai multe
personaje folosind cu succes produsul considerat. Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenialilor
cumprtori, se apeleaz deseori la celebriti care s prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se folosete
principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului i firmei productoare. De asemenea,
reclama se folosete de un ambient muzical cunoscut, care s creeze o stare emoional favorabil receptrii
mesajului.
Promovarea vnzrilor. Este o metod cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Ea se
realizeaz pintr-o diversitate de instrumente, cum ar fi: cupoane, concursuri, reduceri de preuri, oferte speciale,
cadouri, etc. Prin promovarea vnzrilor se urmrete captarea ateniei cumprtorilor i inducerea ideii de ctig
prin cumprarea produselor considerate, n momentele respective. Spre deosebire de publicitate, care este o
form pasiv de promovare a produselor, promovarea vnzrilor este o form activ deoarece i transform pe
cumprtorii poteniali n actori. n acest caz, o serie de cumprtori sunt ctigtorii unor reduceri de preuri sau
a unor cadouri i prin aceasta ei devin modele de decizie de cumprare pentru ceilali clieni. n acest caz,
promovarea vnzrilor exprim o invitaie direct de a cumpra produsul pe loc, contextul fiind favorabil fie printro reducere spectaculoas de pre, fie printr-o demonstraie atrgtoare fcut cu noul produs.
Promovarea vnzrilor poate stimula cinci tipuri de reacii din partea clienilor: creterea interesului de a se
informa, ncercarea de produse, revenirea la cumprturi, creterea traficului i creterea frecvenei de a veni la
cumprturi. Creterea interesului de a se informa poate fi stimulat prin oferirea de materiale gratuite care s

16

conin date atractive funcionale i de pre despre o serie de produse sau prin lansarea direct i prin pres a
unor chestionare simple, prin care clienii pot solicita informaii suplimentare. Aceste activiti trebuie corelate i
cu cele de reclam, pentru a se crea efecte multiple i eventual sinergetice.
ncercarea produselor constituie o experien direct foarte atrgtoare pentru muli clieni. n ultim
instan, experiena direct poate fi mai eficient dect cea mediat. Marketerii vor proiecta aceste ncercri
pentru produsele mai ieftine, care pot fi testate uor, direct n magazine. De exemplu, clienii sunt invitai s guste
porii mici din diverse produse alimentare noi (brnzeturi, cafea, dulciuri, buturi rcoritoare, buturi alcoolice,
etc.). Pentru alte tipuri de produse se pot organiza demonstraii de folosire a produselor respective (televizoare,
camere video, calculatoare, aspiratoare de praf, etc). Rezultatele acestor testri pot constitui argumente raionale
sau emoionale suficient de puternice pentru unii cumprtori. ncurajarea clienilor de a reveni la cumprturi
constituie un proces iterativ, care poate conduce la fidelizarea lor. Aceast ncurajare se face prin oferirea unor
beneficii sub forma unor cupoane de reducere a preului sau a unor carduri de fidelitate, cu o serie de avantaje
pentru clieni.
Creterea traficului spre magazin se poate face prin organizarea unor evenimente atractive n magazin
sau n apropierea lui. De exemplu, la o librrie se pot face lansri de cri cu prezentri din partea unor cunoscui
critici literari, urmate de un dialog cu autorii i ncheiind cu oferirea de autografe din partea autorilor. Creterea
vnzrilor urmrete dou tipuri de obiective: creterea cantitilor cumprate din acelai produs la o singur
venire n magazin i creterea numrului de vizite la acelai magazin. n primul caz, ideea de baz este de a-l
determina pe client s cumpere mai mult dect ar avea el nevoie pentru perioada imediat urmtoare, prin oferirea
produslui dorit n pachete supradimensionate, la preuri convenabile. Clientul cumpr astfel un surplus de
produse, pe care le stocheaz. Prin aceast mecanism, clientul i pierde interesul imediat pentru alte produse
similare concurente.
Un impact important l au evenimentele de promovare a vnzrilor direct n magazine, prin reduceri
instantanee de preuri pentru o parte dintre cei prezeni sau oferirea unor cadouri la cumprarea produselor. n
ultima vreme un accent deosebit se pune pe creterea fidelitii cumprtorilor fa de o anumit marc de
produse sau o anumit firm, fapt pentru care s-au iniiat o serie de premii de fidelitate i modaliti creative de
oferire a lor.
Relaii publice. n aceast categorie intr toate activitile pe care organizaia le desfoar cu scopul de a
comunica cu publicul vizat. Se poate spune c folosirea relaiilor publice constituie o metod de promovare n
mas a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firm i produsele sale.
Relaiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care
costurile totale pot fi mai mici dect cele ale publicitii.
Relaiile publice conin relaiile cu presa i cu o serie de instituii ale statului implicate n special n
promovarea unor documente legislative favorabile. Manifestarea concret a relaiilor publice mbrac diverse
forme i modaliti. Cele mai frecvent folosite sunt confecionarea i lansarea oficial a tirilor,care trebuie s
contribuie la imaginea favorabil a firmei i produselor. De asemenea, se
folosescprezentrile sau discursurile preedinilor sau directorilor de firme n cadrul unor conferine de pres sau

17

a unor evenimente la care acetia sunt invitai s participe. n spectrul relaiilor publice ntr i sponsorizarea,
care poate fi fructificat cu mult abilitate de ctre firm.
Vnzarea personal. n anumite etape ale procesului de cumprare, n special n etapa de formare a
preferinelor cumprtorilor pentru anumite produse, vnzarea personal poate fi o modalitate de impact pentru
promovarea vnzrilor. Aceast metod are avantajul contactului direct dintre vnztor i potenielii cumprtori.
Un vnztor cu talent i bine pregtit poate fi un actor excelent i poate convinge att la nivel cognitiv ct i
emoional asupra avantajelor produsului prezentat. n elaborarea strategiilor de vnzare personal trebuie s se
in cont de urmtoarele elemente de baz: definirea obiectivelor pentru vnzarea personal, analiza mrimii
forei de vnzare, proiectarea teritorial a anvergurii procesului de vnzare personal, analiza structurii forei de
vnzare, recrutarea i selecia celor care vor realiza vnzarea direct, instruirea vnztorilor, stabilirea modului de
retribuire a lor, stabilirea mecanismului de supervizare a activitii vnztorilor, evaluarea rezultatelor.
n cadrul vnzrii personale, accentul se poate pune pe procesul de vnzare sau pe client. n primul caz,
vnztorii sunt pregtii pentru a realiza demonstraii spectaculoase cu produsul considerat i de a evidenia
superioritatea funcional a produsului respectiv fa de produse similare aflate pe pia. Rezultatul acestui
demers trebuie s fie convingerea clientului c ar fi n interesul lui s achiziioneze produsul respectiv, chiar dac
nu se gndise pn atunci la aa ceva. n cel de-al doilea caz, vnztorul ncearc s identifice o serie de
probleme cu care se confrunt clientul i s i sugereze cum poate s le soluioneze prin achiziionarea
produselor pe care el le promoveaz. Aceasta este o metod mai dificil, dar mai eficient, deoarece se
centreaz de la nceput pe nevoile cumprtorului.
Trguri i expoziii. Trgurile i expoziiile reprezint manifestri promoionale complexe unde se pot reuni
toate formele promoionale prezentate anterior. Ele se caracterizeaz prin concentrarea ntr-un spaiu limitat i
pentru o durat limitat de timp a unui numr foarte mare de firme, care i promoveaz produsele i serviciile.
Trgurile i expoziiile ofer posibiliti mari pentru cercetarea pieei i cunoaterea concurenei. De asemenea,
ele ofer un loc propice pentru negocieri i contractri. Participnd la ele, firmele pot descoperi noi posibiliti
pentru mbuntirea canalelor de distribuie.

http://www.scritub.com/management/marketing/POLITICA-DEPROMOVARE81367.php
http://www.scritub.com/geografie/turism/LUCRARE-DE-DIPLOMATURISM22417232310.php#_Toc106582435
https://ro.scribd.com/doc/47235231/Produsul-turistic-si-politica-deprodus
http://www.rasfoiesc.com/business/afaceri/turism/Conceperea-sicomercializarea-11.php

18