You are on page 1of 416

2341

\ ALFA I BLM 1

30

Tketimin Evrimi

Geoffrey Miller
The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the Evolution

Human Nature (Sevien Beyin: E Bu lma Sreci nsan Doasm


Nasl Belirledi? NTVYaynlar); Mating Intelligence: Sex, Rela
tionships, and the Mind's Reproductive System.

Glin Vardar
1985 'te stanbul'da dodu. 1996-2004 yllar arasnda stan

bul Erkek Lisesi'nde okudu. 2010'da Boazii niversitesi


Molekler Biyoloji ve Genetik Blm'nden mezun oldu.
u an Mnih'te Ludwig-Maximilian niversitesi Graduate
School of Systemic Neuroscience'ta nrobilim yksek lisans
eitimi almaktadr.

Iiiketimir E1rimi, Cirsiyet, Statii ve Iiiket im

i0 2011. ALFA Dasn Yayn Datm San.


Spent., Sex,

ve Tic. Ltd. ti.

Evolution, and Consumer Behavior

it-'.> Geoffi-ey Miller, 2009

Kitabn Trke yayn haklar Alfa Basm Yayn

Datm San. ve Tic. Ltd. ti.'ne ait


dnda hibir

tir. Tantm amacyla, kaynak gstermek artyla yaplacak ksa alntlar


yntemle oaltlamaz.

Yaync ve Genel Yayn Yonetmeni M.


Genel Mdr Vedat

Bayrak
Yayn Yonetmeni Mustafa Kpolu
Dizi Editr Kerem Cankoak
Kapak Tasarm Ferah Perker
Grafik Uygulama Kamuran Ok

Faruk Bayrak

ISBN 978-605-106-422-2
L Basm: Ekim 2012

Alfa Basm Yaym Datm San. ve Tic. Ltd. ti.


Ticarethane Sokak No: 53 34110 Caalolu stanbul
Tel: (0212) 511 53 03 (pbx) Faks: (0212) 519 33 00
www.alfakitap.com - info@alfakitap.com

Sertifika no:
Bask ve

10905

Cilt

Melisa Matbaaclk

Tel: (0212) 674 97 23 (pbx) Faks:


Sertifika no: 12088

(0212) 674 97 29

Geoffrey Miller

TKETMN

EVRiMi
Cinsiyet, Stat ve Tketim

eviren
Glin Vardar

ALFp;

BiliM

Kzm

Atalanta Arden-MiUer'a...

NDEKiLER

2
3

DARWN ALIVER MERKEZNDE


PAZARLAMANIN DEHASI

7
27
47

PAZARLAMA NEDEN KLTRN MERKEZNDE?


PARASAL BEYNMZ

YERLEK TKETM SANRISI

GS T E R ZNDELK

103

GSTER SRAF, KUSURSUZLUK VE TBAR

129

KENDN MARKALATIRAN ZMRELER,

63
83

KENDN PAZARLAYAN ZHNLER

147

ALTI M ERKEZ

1 65

10

TKETCLERN S ERGLEMEYE
ALITIKLARI VE PAZARLAMACILARIN
GZ ARDI ETTKLER ZELLKLER

193

11

GENEL ZEKA

211

12

AIKLIK

233

13

SORUMLULUK

253

14

UYUMLULUK

271

15

MERKEZKA RUH
SERGLEME STENC
ZG:0RLC YASALLATIRMAK

289

16
17

313
347

OKURLAR N ALITIRMALAR
OKUMA VE FLMLER
TEEKKRLER
DZN

371
377
399
401

1
. DARWN ALIVER MERKEZNDE

Tketim kapitalizmi her neyse odur ve biz de b aka bir eymi


gibi davranmamalyz .
Ama n e demektir gerekten? Kendisi bir okyanus , biz de
iindeki planktonken tketicilii tanmlamak biraz zor. Dip
siz bir kuyuyla kar karyayz; ama ie yeni sorular sorarak
balayabiliriz. te bir tanesi: Dnyann en zeki primatlar, ne
den Hummer Hl Alpha sportif arazi aracn 1 39 . 7 7 1 $'a alma
ihtiyac duyar? Tama iin ok da elverili bir ara deil. Con
sumer Reports'a (Tketici Raporlar) gre, sadece drt koltuu
var, dnebilmek iin 1 5 metrelik alana ihtiyac var, her 1 6 kilo
metrede bir galon benzin yakyor, 100 kn/sa hza 1 3, 5 saniyede
kyor ve de dayankll ok az; ama buna ramen baz insan
lar bu arabay almaya ihtiya duyuyor, Hummer'n da reklam
larnda belirttii gibi: "htiya ok greceli bir szcktr."
Genel kanya gre bir arac, o arac sahiplenmeyi ve kul
lanmay sevdiimizi dndmz iin alyoruz. Buna karn
aratrmalar bir eyi elde etmenin keyfinin ok ksa srd
n belirtiyor. yleyse neden kendimizi tketim deirmeninde
tutuyoruz: al, satn al, arzula.
7

G E O F F R E Y M iL L E R

Biyolojinin b u soruya bir cevab var: nsanlar, imaj ve sta


tnn sadece hayatta kalmak iin deil, iftleme, arkadalar
etkileme ve ocuk bytmek iin de nemli olduu kk sos
yal gruplarda evrimletiler. Gnmzde kendimizi, bir yn
eye sahip olmaktan mutluluk duyduumuz iin deil, arka
dalarmzn zihinlerini etkileyebilmek iin mal ve hizmetlerle
donatyoruz . Bu tketimin biimleri yanl bir ekilde "mater
yalizm" olarak aklanyor. Satn aldmz rnler, ncelikle
dierlerine gnderdiimiz mesajlar olarak ilev gryor; fizik
sel nesne olma zellii ise ikinci planda kalyor. Muazzam sos
yal-primat beynimiz tek bir sosyal amac takip etmeye evrildi:
tekilerin gznde iyi grnmek. Para merkezli ekonomilerde
etkileyici rnlerin alnmaya balanmas bu amac yerine ge
tirmek iin uyguladmz en yeni eylem.
Birok zeki dnr, modem tketimi tarihsel balamy
la anlamaya altlar ve sordular: nsanlar, statlerini gs
termek iin Antik Roma'da mor srmal ehramlardan modem
Manhattan'da Frank Muller saatlerini kullanmaya nasl geti
ler? 1 908 T-Model Ford arabalar "ate krmzs inci" Hummer
arabalarla nasl deitirildi? Kilosu 8 $ olan konserve ton ba
l yemekten, Ascendedhealth.com'da 50 gram 1 68 $ , yarm
kilosu 1525 dolara satlan ve iddialara gre saltc yksek
titreimli kristal enerji frekansyla glendirilmi , nutrigeno
miin1 doruk noktas sihirli deniz fitoplanktonlarn yemeye
nasl getik?
Bu kitap, bu sorulara tarihsel analizden farkl bir bak a
syla yaklayor. Uzun zaman ierisinde gerekleen deiim
leri i aret ederek evrimsel balamda tketimin izini sryor.
Drt milyon yl nceki kk beyinli yar-sosyal primatlardan
bugnk byk beyinli hiper-sosyal insanlara nasl dntk?
Bunun yan sra trler aras farkllklara da deiniyor. Biokt
lenin en ok rastlanan formu olan planktonlar yiyebilmek iin
niye bu kadar ok para dyoruz? Mavi balinalar gnde drt
ton plankton tketiyor ve bu kadar planktonu "nutrigenomik
Nutrigenomik yiyeceklerin ve diyetin genler stndeki etkisini aratran bi
lim alandr. Hedefi insanlann genotiplerine dayanarak kiiye zel diyet olu
turmaktr -n.

TKETiMiN EVRiMi

lenme" iin Ascendedhealth.com'dan sipari etselerdi her


gn 1 2, 2 milyon dolar (art nakliye creti) derlerdi.
Tketim kapitalizmini anlamak iin yolumuza, bugnk
hayatlarmz tarih ncesi atalarmzn gznden grmeye a
lmakla balamak ok faydal olacak. Bizim hakkmzda ne
dnrlerdi? Sahiden de onlarn s akin kabile hayatlaryla
karlatrlnca bizim stat dkn, rn avcs hayatlar
mz onlara ok artc grnrd. Bizim toplumumuz onla
ra; grltl, kafa kartrc ve b elki de psikotik gelirdi. Hadi
gelin ne kadar psikotik grlebileceini anlamak iin bir d
nce deneyi yapalm. Zamanda yolculuk ve lazerle yaplacak
biraz acayip bir deney. . .

Cro-Magnonlardan2 Tketicilere
Zaman makinesiyle 30.000 yl geriye gidin. Bu sizin greviniz,
kabul edebilecek misiniz? Tarih ncesi Fransa'da birka zeki
Cro-Magnon'la buluun. Onlarn dilini bir ekilde konuabile
ceinizi farz edelim. Onlara modem sistemimiz olan tketim
kapitalizmini anlatn ve ne dndklerini anlamaya aln.
Her zamankinden de daha iyi ekilde refah, bo zamana sa
hip ve bilgili manzaramz onlar tarm, hayvanclk, sur ii e
hirler, para, sosyal snflar ve gsterii tketimi kefetmeye
motive edecek mi acaba? Yoksa ta yontma ve maara resim
sanatlaryla kendi Aurignacien kltrlerinden ileri gitmemeyi
mi tercih edecekler?
Dnn ki bu grevi kabul ettiniz ve zaman makinenizle
geri gittiniz. Bir akam birka Cro-Magnon grdnz ve oyna
malar iin uzattnz bir dzine lazer gstericinizle dikkatle
rini ekmeyi baardnz. Bir saat sonra onlar sakinletiler ve
siz konumaya baladnz. Onlara, kendi kiisel niteliklerimizi
gsterili bir ekilde mllyonlarca kiiye on binlerce yolla gs
termek iin bizim kltrmzn rettii hizmet ve rnlerin
bolluunu akladnz. nsann kendi kiiliine yaktrd a
tafata "vasfl emek gc" sayesinde kazand "parayla" "satn
2

Dnyada bilinen ilk modern insanlardr. Kalntlar 3 5 . 000 yl nceye dayanr


- n.

GEOFFREY MiLLER

alarak" ulatn s ylediniz. Onlara ta yontma saplantlarn


da sebat ederlerse, torunlarnn birka bin yl iinde kolonik
hidroterapi ve YouTube gibi gelimi kltrel yeniliklerin key
fini karabileceklerine dair sz verdiniz.
Konumanz iyi gidiyor ve imdi onlarn tepkilerini lme
zaman. Dinleyicilerden birka soru geliyor. Nfuzlu yetikin
erkeklerden Gerard cokuyla slk alyor ve neden b ahsetti
inizi anlam grnyor. Gerard'n modern insanlarn sal
drganca cinsiyeti bulduu b az kayglar var; ama bilimsel
tarafszlkla ve gerek bir merakla ifade edildikleri iin kendi
nizi s orular drste cevaplamaya mecbur hissediyorsunuz.
Gerard soruyor:
"Evet, gelecekten gelen adam, bu parayla benim o
cuklarm dourmak isteyen yirmi akll gen kadn sa
tn alabilir miyim?"
"Hayr, Gerard. Klelik kaldrldndan beri, dour
gan e adaylarn satn alarak reme gerekletiremiyo
ruz. Genelevde alan kadnlar var; ama onlar da genel
de gebelikten korunuyorlar."
"O halde, benimle iftlemeleri iin kadnlar batan
karmalym. Peki daha ok akl ve karizma, daha iyi
hikaye anlatma, espri yapma yetenei ve biraz daha boy
uzunluu ve kasllk alabilir miyim?"
"Hayr; ama plasebo tesirli kiisel geliim kitaplar
ve hem kas ktlesini hem de asabiyeti %30 artran baz
steroidler satn alabilirsin."
"Tamam, ben de sabrl olacam ve rakiplerimin l
mesini bekleyeceim. Birka yzyl daha uzun mr sa
tn alabilir miyim?"
"Hayr; ama byleyici modern salk hizmetleriyle
tahmini ortalama hayat sren 70 ila 78 yl aras olacak."
"Bu hayr cevaplar beni sinirlendiriyor ve saldr
ganlatryor. Rakiplerimi, zellikle u alak Sergio'yu
ve dier soy ve kabilelerin yelerini ldrerek kadnla
rn alabilmek iin gelimi silahlar alabilir miyim?"
10

T K ETi M i N EV R i M i

"Evet, e n tesirli seimlerden biri Auto-Assault 1 2 t


fei olurdu. Saniyede yksek patlamal antipersonel be
at yapabilirsin. Ah; ama tahminimce rakiplerin ve di
er soy ve kabilelerin yeleri de ayn silahlan alrlard."
"Yani yine kabileler aras yumuamann baka bir
biimine ulam olurduk ve kendi kabilemizin asabi
gen yeleri arasnda lmle sonulanan daha ok kav
ga olurdu. O zaman ben imdiki eim, Giselle'le yetine
yim. Onun beni aldatmamas iin ona ebedi ballk ve
oklu orgazm satn alabilir miyim?"
"Akas, sevgililer birbirlerini kapitalist dzende
de aldatyorlar ve b abalk belirsizlii hala devam edi
yor."
"Giselle'in annesi ve kardeleri hakknda ne diyecek
sin? Onlara, b enim kusurlarma kar daha az eletirel
olmalar iin daha nazik kiilikler alabilir miyim?"
"ok zgnm ki, hayr."
Sonra Gerard'n zeki ei Giselle senin artan bir s
kntyla cevaplayacan birka soruyla araya giriyor:
"Gelecekten gelen adam, peki ben, beni asla hie say
mayacak, dvmeyecek ya da terk etmeyecek, yakkl,
yksek statl ve etkileyici bir sevgili satn alabilir mi
yim?"
"Hayr Giselle; ama s ana byle sevgililerin kurgusal
hikayelerini anlatan ak romanlar sunabiliriz."
"zm toplamaya gittiimde ocuklarm yalnz kal
masn diye, onlarla kendi ocuklarym gibi ilgilenebi
lecek daha ok kz karde alabilir miyim?"
"Hayr, ocuk bakm alanlar genelde dk c
retle alan ve fazla i yk altnda ezilmi eitimsiz
kadnlar oluyor. Yabanclarn ocuklaryla ilgilenmek
ten ok kendi arkadalarna ks a mesaj atmakla ilgile
niyorlar."
"Ergenlik dnemindeki ocuklarm Justine ve Philli
pe hakknda ne nerirsiniz? Onlarn bana sayg duyma
larn, sz dinlemelerini ve iyi eler semelerini s atn
alabilir miyim?"
11

GEOFFREY MiLLER

"Hayr, pazarlamaclar onlarn senin bilgeliini gr


mezden gelmeleri ve Hollister marka kyafetler giyip
Mountain Dew AMP Enerji iecei ien herkesle cinsel
ilikiye girmeleri iin beyinlerini ykayacaklar."
"Zut, alors ! Mange de la merde, et meurs ! Bu para
zrvas ok ie yaramaz grnyor. Bari en azndan hi
rmeyecek olan dev gibi bir bina alabilir miyim?"
Sonunda bir k noktas grdn ve sfrn altnda sou
tan derin donduruculardan bahsetmeye baladn; ama sonra
henz 59 nkleer reaktrle alan Electricite de France'n
(Fransz elektrii) retilmediini hatrlayp kem km etmeye
baladn.
,
Giselle ve Gerard sana aalayc baklarla b akmaya ba
ladlar. Dier dinleyiciler de huzursuz ve kuku iinde. Hatta
kimisi verdiin lazer gstericilerle seni atee vermeye al
yor. Onlarn ilgisini tketimin sunduu gne gzlkleri, elik
baklar, srt antalar ve yan taraflarndaki iddial logolaryla
dayankl kou ayakkablar gibi kamp malzemelerini anlata
rak tekrar ekmeye alyorsun.
zleyicilerde tekrar bir canlanma oluyor ve Giselle'nin an
nesi Juliette soruyor: "Peki anlama koullar ne? Bu ayakka
b ve baklar elde etmek iin ne yapmamz gerekiyor?" An
latyorsun: "Tek yapmanz gereken, 1 6 yl b oyunca snflarda
oturarak lzumsuz eyler renmek ve s onra 40 yl boyunca
akraba ve arkadalardan uzakta, ocuklarnzla adam gibi il
gilenemeden ve birliktelik hissinden, politik g ya da doayla
ilikiden yoksun olarak haftada 50 saatinizi etik olmayan fir
malarda can skc iler iin harcamak. stelik, intihara sevk
eden mitsizlie dmemek ve ikiden fazla ocuk sahibi ol
mamak iin b az ilalar almanz gerekiyor.; ama ok da kt
deil bu durum, gerekten. Ayakkab logolar gerekten de ok
karizmatik." Sz geen ve sayg duyulan bir Cro-Magnon olan
Juliette, yzne dik dik bakyor ve merhametle soruyor: "Akln
m yitirdin?"

12

TKETiMiN EVRiMi

Ztlklar v e S eimler
Bu dnce deneyi umarm sizin insanln Aurignacien a
dan beri ileri doru gittiine ve en yksek geliime ve mutlu
lua ulatna dair inancnz sarsmtr. Evet, bu doru, mo
dern hayat dnya stndeki insanlarn %0,0 l 'i iin gerekten
de inanlmaz derecede sevinle dolu ve k olabilir; ama daha
adil bir deerlendirme tarih ncesi ve modern adaki orta
lama ins anlarn yaam biimlerini kar karya getirecektir.
Otuz bin yl nce yaam ortalama bir Cro-Magnon d
nn. Otuz yanda, ocuk annesi, ailesi ve arkadalaryla
kenetlenmi salkl bir kadn. Meyve ve sebze toplamak iin
haftada sadece 20 saat alyor ve ona karlksz yiyecek su
nabilecek erkeklerle flrt ediyor. Vaktinin ounu arkadala
ryla dedikodu yaparak, yeni domu bebeini emzirerek ve
ocuklarnn kuzenleriyle oynamalarn seyrederek geiriyor.
Ak amlar hikayeler anlatmaktan, at tmarlamaktan, tand
ve sevip gvendii insanlarla dans etmekten, davul almaktan
ve ark sylemekten holanyor. Sadece ortalama bir zekaya
ve cazibeye sahip olmasna ramen kabiledeki dier arkada
lar da onun gibi olduundan birbirleriyle gl gibi geinip gi
diyorlar. Erkek arkada da ortalama zelliklere sahip; ama o
dnemde erkekler n sevimeyi sohbet, mizah, yaratclk ve
sevecenlikle mkemmel ekilde gelitirmi olduklarndan se
vimeleri fevkalade. Aynca hemen hemen ayda bir kere de 1 1
Neanderthal'i ldrm olan; ama dokunuu Alp iekleri ka
dar yumuak olan a Sergio'yla gizlice gryor. Her sa
b ah, Fransz Nehri'nin kysnda, kabilesinin hkm srd
6000 dnm yemyeil arazinin stne doan gnele uyan
yor. Bu onu genletirip yeniliyor. ocukluk an atlattktan
sonra lm oran dk olduundan, nnde bilgelik ve stat
bakmndan kendini iyice gelitirebilecei bir 40 yl daha var.
imdi de 2 1 . yzyl Amerika'snda birini dnn: Otuz ya
nda, Ford Focus arabas olan, Rochester'da yaayan kasiyer
bir kadn. Ortalama bir zekaya s ahip (IQ 1 00) ve mahallelerin
deki okuldan ayrlmadan nce birka dersten "C" alm. im
di, tezgahtar olarak EastView Alveri Merkezi'ndeki Pagoda
Piercing'te haftada 40 saat alyor. Ailesinden 50 mil uzakta
3

GEOFFREY MiLLER

yayor. O rtalama bir gzellii ve cazibesi olduundan sadece


birka arkada var; ama bir erkek arkada yok. Yar s arhoken
yabanclarla girdii cinsel ilikilerden hamile kalmamak iin
Ortho Tri-Cyclen haplarn kullanmak zorunda. Duygusal den
gesi de ortalama dzeyde ve Rochester klar srekli karanlk
olduundan, intihara srkleyici bir umutsuzlua dmemek
iin Prozac kullanyor. Her akam tek b ana televizyon izliyor.
Her gece Johnny Depp'le sevgili ve Gwen Stefani'yle arkada
olduunun hayalini kuruyor. Her sab ah 56 metrekarelik daire
sinde in mal yapma iein yanndaki alar saatle uyanyor.
Bu onu tketiyor. Modem tp s ayesinde nnde kendi deerini
gitgide -ie yaramaz bir salk hizmeti yk olarak- daha da
yitirecei 45 yl var; ama en azndan iPod'u da var.
Hayatlarmz atalarmzn gznden tasavvur ettiimiz
de, bugnlerde tketim kapitalizmi anlamna gelen "uygarl"
gelitirmek iin neleri feda ettiimizi ve neler kazandmz
daha net grebiliriz. Ayn zamanda, hayatlarmzda gerekten
doal olan eyler ile kltrel ve tarihsel olarak rastlantsal ya
da politik olarak baskn eyleri b irbirlerinden ayrt edebiliriz.
eitli kltrlerdeki rnekleriyle tketim kapitalizmi, ula
lan belli bir teknoloji dzeyiyle insan evriminin doal bir
paras ve kanlmaz sonucu olarak grlmyor. Tketimin
evrimsel psikoloji analizi ne bilimin tketime verdii onay
mhr ne de tketimi biyokltrel ilerlemenin en yksek nok
tasym gibi gsterip etik susuzluunu kantlama yoludur.
Sosyal Darwinciler, Avusturya Okulu ekonomistleri (Ludwig
von Mises, Friedrich Hayek, Murray Rothbard), Chicago Okulu
ekonomistleri (George Stigler, Milton Friedman, Gary Becker),
kreselleme taraftarlar, iletme gurular, pazarlamaclar ve
Darw inci liberaller gibi birok dnr, tketimi bu yolla yer
leik klmaya almlardr. Onlarn sunduu model -ki ben
buna Yanl Muhafazakar Model diyorum; nk yanl oldu
unu ve genelde politik muhafazakarlar tarafndan savunul
duunu dnyorum- udur:
insan doas

serbest piyasa

14

tketim kapitalizmi

TKETiMiN EVRiMi

Tketimi doal gstermeye alanlara kar dierleri "in


san doas" kavramn ve biyoloji ile ekonomi arasnda kuru
lan herhangi bir b a reddettiler. Bu biyo-pheciler daha ok
Marksistler, anaristl er, hippiler, topistler, Yeni a senti
mentalistleri, feministler, kltrel antropologlar, sosyologlar,
postmodernistler ve kreselleme kart modernistlerden o
luuyor. imdilik bu radikallerin tasarladklar Yanl Radikal
Model'i belirtmek yeterli olacaktr:
bo sayfa

baskc kurumlar + ayrmc ideolojiler


kapitalizmi

tketim

Burada, "bo sayfa" yeni domu bebeklerin evrilmi herhan


gi bir igd, tercih ya da adaptasyon iermeyen; ancak her
eyi renmeye yetkin byk beyiri.leri anlamna geliyor. (Ste
ven Pinker, The Blank Slate {Bo Sayfa] adl kitabnda byle bir
beynin var olma ihtimalini ikna edici bir ekilde tartyor.)
"Baskc kurumlar," kanlmaz olarak baz ynetici snflarn
menfaatlerine hizmet ettikleri iin genelde hkmetler, irket
ler, okullar ve medya olarak ele alnyor. "Ayrmc ideolojilerin"
ise ounlukla din, ataerkillik, konformizm, elitizm, etnomer
kezcilik ve ana ekonomi akmlarn ierdii varsaylyor. Yanl
Radikal Model, ayn zamanda Darwinciliin snflk, smr
gecilik, cinsiyetilik ve rklk da iinde olmak zere Viktorya
a kapitalizmini aklamak iin uydurulduunu varsayyor.
Bu modele gre, Darwincilik problemin bir parasysa, ayn
zamanda zmn bir paras olamaz.
Bu kitapta, tketimi doal kabul eden Yanl Muhafazakar
Model ve tketimin kltrel b ask sonucu ortaya ktn id
dia eden Yanl Radikal Model'e alternatif olarak daha karma
k; ama umarm daha doru bir model sunuyorum. Ben buna
bilimin insanlar ve toplumlar hakknda bu zamana kadar ke
fettiklerine dayanarak "Akla Yatkn Model" diyorum. Model u
ekilde:
nsanlarn ekici kiisel zellikler sergilemeye al
an bilinsiz igdleri
15

GEOFFREY MiLLER

b u zihinsel zellikleri eitli ehliyet, meslek, mal


ve hizmetler araclyla sunmak iin mevcut sosyal
normlar
+ mevcut teknolojik g
+ eitli sosyal kurumlar ve ideolojiler
+ tarihsel olaylar ve kltrel durum
==erken 2 1 . yzyl tketim kapitalizmi
+

Bu daha karmak; ama gene de olduka basitletirilmi mo


del sadece tketimin "doalln bozmuyor", aynca sosyal
normlarmz, kurumlarmz, ideolojilerimizi, kltrlerimizi
ve teknolojiyi deitirerek toplumda deitirebileceimiz belli
eleri de tanmlyor. Bu kitabn son blmleri tketim toplu
munun "Akl a Yatkn Model"e dayanarak batan inas iin baz
olas yollar neriyor.
Bu nerilen deiimler modern insanlar iin pek cazip ol
mayan ve mmkn de olmayan Cro-Magnon yaam tarzn tek
rar hayata geirmeyi amalamyor. Dnyada 6,7 milyar insan
yayor ve hepimiz birden avc-toplayc yaam biimine geri
dnemeyiz. Basit, hogrl, kk gruplar halinde idealleti
rilmi cennet eklindeki yaama geri dnme fikri tarih boyun
ca eitli dnrlerce de s avunuldu: Buddha, Laozi, Epiku
ros , Thoreau, Engels, Gandhi, Margaret Mead ve the Unabom
ber olarak tannan Theodore Kaczynski. Bu dnrler sklkla
din, politik hareket ya da btn bir kltr treten kiilerce
takip edildiler: Taocular, Shakerler, Ludditsler, Marksistler,
anaristler, hippiler ve emo ocuklar. Hatta ana akm bohem
burjuvalar dahi srdrlebilirlik, gnll sadelik, amal ya
am, organik tann ve ortak sosyal sorumluluk dncelerini
desteklediler ve ekolojik komno-primitivizmi yerel blgelerin
izin verdii srece kendi topluluklarnn kaplarndan ieri
gizlice sokmaya altlar.
Bu kii ve gruplarn her biri ilkel hayatn avantajlarn
ve modern hayatn dezavantajlarn abarttlar. Hepsi de Cro
Magnon yaam biiminin insan bedeni ve zihni, aile ve kabile
ler iin daha doal bir ortam sunduunu doru ekilde sezin
lediler. Buna karlk, romantik idealletirmeleri sonucu C ro16

TKETiMiN EVRiMi

Magnon yaamnn cahil, dar grl, vahi ve dnlemeye


cek kadar skc olduunu unuttular. Uygarln ticaret, para ,
okuryazarlk, tp, kitap, bisiklet, film, koli band, tama kab
ve bilgisayar gibi temel icatlar olmadan yaamak istemezdim.
Bu icatlardan honut olmayanlarn aksine en iyi icadn pa
ra, market ve medya olduunu dnyorum. Her biri ayr ay
r, barl insan ibirliinin s osyal ve maddi yararlarn radi
kal bir ekilde arttrrlar; ancak hepsi birlikte, zorunlu olarak
tketici kapitalizme katkda bulunmazlar.
ansmz var ki anlalmaz topyalarda uygulanabilecek
ekolojik komno-primitivizm ( 1 ) ile baz toplumlarda kanser
gibi yaylm tketici kapitalizm (2) arasnda tercih yapmak
zorunda deiliz . "Akla Yatkn Model" bunlara birok alternatif
olabileceini iddia ediyor ve ben bunlardan bazlarnn tarih
ncesi yaamn en iyi doal zellikleriyle modern hayatn en
iyi icatlarn birletirilebileceini dnyorum.

Anneler, ocuklarnzn Byynce Piyasa


Danman Olmasna zin Vermeyin
Cro-Magnonlar'n yan sra modern toplum ocuklara da hay
ret verici geliyor. Paleo-beyinle douyorlar, paleo-genler ta
yorlar ve bir paleo-dnya, baka bir deyile birbirine skca
kenetlenmi bireylerden oluan sosyal ortam ve avc-toplayc
yaam tarzyla soya dayal kabileler bekliyorlar. Evrimin sun
duu normal oyunu renmek ve oynamak zere programllar:
irin ol, by, yiyecek bul, arkadalk kur, ailene zen gster,
tehlikeleri kov, baz dmanlarla at, e bul, birka ocuk b
yt, bilge bir yal ol ve l. Bunun yerine igdleriyle uyum
suz fikirler ve anlamsz grevlerle dolu tuhaf yeni bir dnyayla
yz yze geliyorlar: Sessiz otur, matematik ren, bir i bul,
arkadalarndan uzaa tan, aileni grmezden gel, araba sr,
ocuklarn bakcya ver ve baklmas zor bir yal ol.
ocuklar kck klavuzlarla bu yeni dnyayla ba et
meye alyorlar. Ebeveynleri, oktan bir e bulmu ve ocuk
sahibi olmu olmalarna ramen, para kazanmak, bir eyler
satn almak, iyi ve zel grnmek ve dier kadn ve erkeklerin
7

G E O F F R E Y M i LL E R

ilgisini ekmek iin gn boyunca darda oluyorlar. Boanma


y ve velayet davasyla uramay gerekten dnmyorlar
sa, neden hal1 iftleme piyasasndaym gibi davrandklarn
aklayamyorlar. Lise retmenleri tketici dnyay anlalr
hale getirmekte yetersiz kalyor ve niversitedeki hocalar da
sadece Jean Baudrillard gibi postmodern Fransz sosyologla
rn kafa kartrc sylemlerini okumalarn nerebiliyor. Bu
nedenle, neredeyse herkes kafas kark byyor, yaamn
kafas kark devam ettiriyor ve kafas kark lyor.
Sadece birka ocuk, tketimin prensiplerini sezgileriyle
kavryor ve bu ocuklar da genellikle piyasa danman oluyor.
nsanlarn ounlukla bilinsizce de olsa kendilerini sahte ki
ilik zellikleriyle donatmaya ve bu sahte zelliklerle gsteri
yapmaya meyilli olduunu gryorlar. Modern tketicilerin,
zellikle kendilerini pazarlamaya ve tkettikleri mal ve hiz
metler araclyla ne kadar salkl, zeki ve popler oldukla
rn abartl bir ekilde gstermeye aba sarf ettiklerini fark
ediyorlar. Piyasa pazarlamaclar kariyerlerini postmodern
alg etrafnda kuruyorlar: Tketim kapitalizmi temelde mater
yalist deil, semiyotiktir. aretlerin, sembollerin, resimlerin
ve markalarn psikolojik dnyasyla ilgileniyorlar, elle tutulur
rnlerin fiziksel dnyasyla deil. Pazarlamaclar biftei de
il, czrtsn sattklarn biliyorlar; nk prim yapacak bir
markann czrts yksek kar pay sunarken biftein kendisi
her kasabn satabilecei dk marjl metadr.
Yine de tketicilerin, tkettikleri mallarla hangi hnerle
rini ve glerini sergilemeye altklarn en zeki pazarlama
clar dahi tam olarak kavrayamyorlar. nsanlarn birbirlerine
gn derdikleri mesajlar da anlayamyorlar. Genellikle pazar
lamaclar modas gemi tketici psikolojisi aratrmalaryla
formel eitimden geiyorlar ve kariyerlerine gerek iyerlerin
de baladklarnda da aldklar formel eitimin gerek rnle
ri satmak iin yararl olmadn fark ediyorlar. Yllarca sren
deneme-yanlma yoluyla ve frsat bulduka okuduklar Seth
Godin ya da Malcolm Gladwell'in kitaplaryla tketici davra
nlar ve pazarlama stratejileriyle ilgili sezgisel anlaylarn
gelitirmek iin aba sarf ediyorlar. Tketici davranlar ss

TKETiMiN EVRiMi

tne yaplm tutarl v e kantlanm bir teorinin onlara suna


bilecei byk avantajlardan yoksunlar ve bu da onlarn baa
r orann dryor.
zellikle, ou pazarlamac son yirmi ylda insan do as
stne yaplm evrimsel antropoloji, evrimsel biyoloji ve ev
rimsel psikoloji almalarndan bihaber basit modelleri kul
lanyor. Pazarlamaclar haHi. yksek kaliteli rnlerin varlk,
stat ve tarz yanstmak iin alndna inanyorlar ve insanla
rn aslnda iyilikseverlik, zekilik ve yaratclk gibi daha derin
zihinsel zelliklerin sergilenmesine programlandklarn gz
den karyorlar. Tketimi evrimsel balamda ele almyor, tarih
ncesi kklerini sorgulamyor ve adapte edilebilir ilevlerini
anlamyorlar. Sonu olarak, insan zihninin ya da iinde yaa
dklar bu yeni semiyotik cesur dnyann iyi bir haritasn elde
e demiyorlar. Aslnda pazarlamaclarn Dawin'e ihtiyac var.
Buna karlk Darw in alan almasna ara verip alveri
merkezlerini ziyaret etmeli. nsan doasn anlamak iin Dar
winci bilim dikkatini buzul a evriminden biraz ayrp 2 1 .
yzyl tketim davranlarna vermeli. nsanlarn hayatta kal
ma ve reme beklentisiyle biyolojik zindeliklerini nasl ssle
diklerini ve bu sahte zelliklerle nasl gsteri yaptklarn an
lamak zorundayz. nsanlarn s atn aldklar rnleri de ieren
"zindelik gstergeleri" araclyla sergilemeye altklar zin
deliin fiziksel ve biyolojik niteliklerini anlamamz gerekiyor.

Zindelik Gstergeleri
Zindelik gstergeleri kiinin tekiler tarafndan alglanabilen
bireysel zellik ve hnerlerinin iaretleridir. Hemen hemen
btn hayvan trlerinin e bulmak, rakiplere gzda vermek,
yrtclar uzaklatrmak ve atalarndan yardm istemek iin
kendine zg zindelik gstergeleri vardr. Kk b alklarn
b ayrak gibi kuyruklar, aslanlarn gr yeleleri, blbllerin
arklar, ardak kularnn kurduklar ardaklar ve insanla
rn ihtiya duyduu lks rnler. Her durumda zindelik gs
tergeleri, iyi genler, salk ve sosyal zeka gibi temel biyolojik
zelliklerin reklamn yapar.
9

G E OF F R E Y MiL L E R

Hayv anlar, b u zelliklerin zindelik gstergeleri biiminde


evrimletiinin bilinli bir ekilde farknda deildir. Sadece
bu gstergelerin sergilenmesini salayan genleri ve igdle
ri tarlar. Evrimin kendisi de bu davranlarn hayatta kalma
ansn artran sosyal ve cinsel faydalarnn izini srer. Tpk
kk balklarn bayrak eklindeki kuyruklarnn ilevleriyle
ilgili bir fikre sahip olmadklar gibi biz de insan tr olarak
zindelik gstergelerinin biyolojik ilevleri zerinde bilinli
kavraya sahip deiliz . Gerekten de genellikle gerek biyo
lojik zindelik (reme) pahasna grnen zindeliimizi (salk,
gzellik, dourganlk, zekilik) artrma amal rnler satn
alyoruz. rnein Ortho Tri-Cyclen doum kontrol hap, sivil
celeri azaltarak kadnlarn cildinin daha gzel grnmesini
salarken, ovlasyonu engelleyerek remeyi azaltyor. Beyin
lerimiz reme etkinliini bilinli olarak takip etmek zere ev
rilmedi, aksine atalarmzn anda remede verime yol a
m ipularn, deneyimleri, insanlar ve nesneleri takip etmek
zere evrildi.
Baarl reme, diilerin ve erkeklerin farkl cinsel strate
jiler uygulamalarn ve zindelik gstergelerini farkl kitleler
nnde sergilemelerini gerektirir. Neredeyse btn hayvan
trlerinde erkekler, ounlukla diileri cezbetmek ve da
az sklkta da olsa rakiplerini yldrmak iin bu zelliklerini
tehir ederler. Tavuskuunun kuyruu ile Porsche arasndaki
fonksiyonel ba kolayca grebiliriz. Son aratrmalar da er
keklerin iftlemeyle daha ok ilgilendikleri dnemlerde t
ketimlerini arpc bir ekilde arttrdklarn onaylad. Diiler
iin durum biraz daha karmak. Diilerin kaynak ve e iin
rekabet ettikleri ve erkeklerin seici olduu trler hari, ou
hayvan trnde dii hayvanlar zindelik gstergelerinin her iki
cinse de sergilenmesinden ok az fayda salyorlar. rnein
son derece sosyal byk-maymunlar arasnda diilerin yiye
cee eriiminde dii stat hiyerarisi byk rol oynuyor. Bu
sebeple dii maymunlar genellikle stat kazanmak iin uzun
boy, salk, girikenlik ve tmar esnasnda poplerlik gibi zin
delik gstergelerini birbirlerine sergiliyorlar. Bunun gibi dii
ye kar dii rekabeti benzer ekilde dii insanlarn gsterii
20

TKETiMiN EVRiMi

tketimlerini d e aklyor. Heteroseksel erkeklerin hemen he


men hi fark etmedikleri Prada el antalar ve Manolo Bohnik
ayakkablarnn tketimi bunun iin iyi birer rnek. nsanlarn
ayrc zelliklerinden biri de artk erkeklerin de uzun sreli
iliki kurmak iin en az kadnlar kadar seici olmalar ki bu
da kadnlarn yksek nitelikteki erkekleri cezbedebilmek iin
birbirleriyle rekabet etmeleri anlamna geliyor. zc; ama bu
zamana kadar elde edilen bulgular erkeklerin kadnlarn bu
gibi gsterii tketimlerine ok ok az' dikkat ettiklerini gs
teriyor.
Dier hayvanlarn aksine insanlar, yeni zindelik gsterge
leri icat etmek, yapmak, sergilemek ve taklit etmek gibi tre
mahsus yetenekler gelitirdiler. Bu yeni gstergeler genetik
dzeyden ok kltrel dzeyde evrimleiyor ve modern eko
nomilerde yaygn olan ehliyet, meslek, rn ve hizmetleri ie
riyor. Gen ins anlar kltre zg gstergeleri renmek iin
doymak bilmez bir ala s ahip ve durup dinlenmeden neyin
karizmatik; seksi, mkemmel, farkl veya baya olduu hak
knda ene alyorlar. Baka bir deyile, unu kavramaya a
lyorlar: "Benim neslim tarafndan zellikle sosyal ve cinsel
anlamda daha ekici olan yelerince tercih edilen -tehir tak
tikleri olarak- hangi rnler benim zelliklerimi, slubumu
ve yeteneklerimi daha iyi yanstr?" Yerel stat Tevrat ya da
Kuran'dan daha uzun paragraflar okumaya dayanyorsa, gen
ler bunu renirler; stat Facebook'ta yksek arkada says
veya paylalm fotoraflarn daha ok beeni almasna ya da
hotornot.com'da daha seksi olarak oylanmasna dayanyorsa o
zaman genler bunlar tercih ederler. Nasl emekleyen bebek
lerin evrelerinde konuulan dili renmeye programlanm
beyin sistemleri varsa, genlerin de yerel, ekonomik, sosyal ya
da piyasa nilerinde tercih edilen kltre zg zindelik gster
gelerini renmek iin benzer sistemleri var. Biz sadece sezgi
sel dil uzman deiliz, ayn zamanda sezgisel stat uzmanyz.
ki durumda da evrim, kltrel olarak modle edilen iletiim
b ecerisi elde edebilme yeteneimizi ustalkla iliyor.
nsanlarda zindelik gstergelerinin mali zenginliin, kari
yere dayal statnn ya da avangart slubun reklamn yap21

G E OF F R E Y M i L L E R

mak iin evrimlemi olmas pek mmkn deil; nk b u fe


nomenler evrimsel zaman ekseninde olduka yakn zamanda
sahneye ktlar, son 10 .000 ylda. Bundan ziyade gstermek
iin aba sarf ettiimiz zelliklerimiz, sosyal hnerlerimizi ve
tercihlerimizi kuvvetle yanstan ve bireyler aras en ok eit
lilik gsteren deimez zelliklerimizdir. Bunlar salk, dour
ganlk ve gzellik gibi fiziksel zellikleri; drstlk, uyumlu
luk ve yeniliklere ak olma gibi kiilik zelliklerini ve genel
kltr gibi bilisel zellikleri ieriyor. Ayn zamanda bunlar
insanlarn arkada, e ve mttefiklerinin sevgi, sayg ve des
teini salama abasnn farkna varmadmz ilevleriyle
gstermeye altklar biyolojik meziyetlerdir. Sergilenen bu
zellikler piyasa pazarlamaclarnn kavramaya altklar
nemli "gizli motifler"dir. Tketicilerin zenginliklerinin, stat
ve sluplarnn ovunu byk lde daha temel biyolojik s
tnlklerini yar bilinli olarak sergileme amacyla yaptkla
rn iddia ediyorum. Kukusuz ki para "akkan zindeliin" bir
formu olarak ilev grebilir; ama zellikle daha gsterili zin
delik gstergeleri elde etme arac olarak hizmet verir. Bunun
yannda, tketiciler s atn alacaklaryla ilgili "nedenlerden" ok
"duygulara" bal hareket ederler ve insani duygular, evrimsel
kk ve fonksiyonlar kavranlmadan tanmlanamaz. Pazarlaa
clar ve tketiciler bu prensipleri canl Teknikolor ayrntlar ve
insan koullarnn ac-tatl ift tarafllyla derinlemesine an
layana kadar toplumu iyiletirmek ve aydnlatmak iin kk
bir umudumuz olacak.

Tanm ve Reete
Bu kitabn iki temel amac var: Birincisi, insan doasn bi
yolojik balamda olduu gibi tanmlamak. kincisi ise, tarih
ncesi ve modern zaman sosyal hayatn en iyi zelliklerinin
birletirilerek kltrmz deitirme yolunda birka neride
bulunmak.
Tanmlamalarm ve nerilerim, kitaptaki genel konulardan
zellikli rn rneklerine, olgulardan deerlere gei yapt
mda kanlmaz olarak birbirine karacaktr. Bu gibi olgu22

TKETiMiN EVRiMi

larn ve nerilerin geliigzel kanmalan, davran bilimcile


rinin kendilerini nesnel raporlarla snrlandrmalar gerekti
ini dnen bilim ve ahlak felsefecilerini fkelendiriyor. Bu
konular hakknda verilecek vaazlarn kendilerine ya da ayn
konu zerinde alan dinsel dnrlere braklmas gerekti
ini dnyorlar. Ne kadar da yazk! Bir topluluun lgnlk
ve adaletsizliklerinin tanmlanmas yoluyla yeni kavramlarn
oluturulmas gzide bir gelenektir. Bu gelenek iinde John
Locke, Mary Wollstonecraft, Daniel Defoe, William Wilberforce,
Henry David Thoreau, Karl Marx, Max Weber, Margaret Sanger,
Thorstein Veblen, John Kenneth Galbraith, Alfred Kinsey, Ger
maine Greer ve Peter Singer gibi isimler de var ve ben onlarn
ayak izlerinde fndk faresi gibi ilerleyebilmeyi umuyorum.
Betimleyici analizim doruluunu kantlayarak, bu konu
lar hakknda farkl ve atan birok okuyucu kitlesine faydal
olabilmelidir. Piyasa pazarlamaclarna tketici tercihlerini
anlayp daha ok para kazanmalar iin yeni yollar sunabilme
lidir ve tketicilerin de reklamlarn etkilerine kar koyup pa
ra biriktirebilmelerine yardmc olabilmelidir. Doada haliha
zrda mevcut olan abartl tehiri gstererek, muhafazakarlara
statkonun baz ynlerini aklayabilmeleri iin yeni bak a
lan da sunabilir. Kiiik zellikleri gstergesi olarak gsterii
tketimin muazzam yetersizliini gzler nne sererek, stat
koyu temellerinden sarsmak iin yeni yntemlere de esin kay
na olabilir. Kimlerin bu kitab okuduunu, bu kitaptan hangi
kavramlar kardklarn ya da bu kavramlar hayatlarna ve
evrelerine nasl uyguladklarn kontrol edemem; ama insan
doas ve tketici kltr hakknda daha doru bak alan
sunarak bunlarn ilgili konular iin daha anlalabilir ve akl
banda tartmalara zemin olmasn umabilirim.

Tketim kilemi
Mantkl insanlarn ou gibi ben de pazarlama ve tketim hak
knda ikileme dyorum. Bu ikisinin de byleyici ve dehet
uy andrc bir gc var. Tanrlar gibi, ayn zamanda hem sayg
dolu teslimiyeti hem de ldrc deheti esinliyorlar. Tketim
23

G E OF F R E Y M i L L E R

kapitalizmi modern yaam zerinde gze arpacak bir biimde


heyecan verici ve rktc her eyi retiyor. nsanlarn ou;
giyim, barnak, gvenlik, eitim, tp ve seyahatten honuttur
ve ekolojik komno-primitivist bir topyada yaasalard bun
larn hepsini zlerlerdi. Bununla birlikte, smr, ikoliklik,
denetimden km borlar, kirlilik, askeri-endstriyel komp
leksler, eteler, yozlama, yabanclama ve kitlesel depresyonu
hi zlemezlerdi. Ayrca kiisel tatlar da var. Benim tketim
kapitalizminde en heyecanlandrc bulduklarm arasnda ba
demli ayrekleri, Tori Amos konserleri, Telluride'da kayak,
Bart Prince tarafndan dizayn edilmi evler, BMW 550i, Pro
vigil, Outkast ve Radiohead arklaryla dolu iPod'lar ve u an
yazarken kullandm Microoft Ergonomik klavye var. En itici
bulduklarm ise Las Vegas, Amerika Alveri Merkezi, fast fo
od, kablolu televizyon, Hummer'lar ve gereinden fazla deer
biilen planktonlardan oluuyor. Bunlara ek olarak hem ekici
hem itici bulduum rnler de var: Frappucino , iletme okul
lar, In Style dergisi, Glock el tabancalar, Jerry Bruckheimer
filmleri , Dubai havaalanlarndaki duty-free maazalar, Red
Mountain Dew'in diyet iecekleri, ada sanat evleri ve Bang
kok. Siz de kendi listenizi yapabilir ve kendi tketici ikilemini
zin kaynaklar hakknda dnp tanabilirsiniz .
Maalesef k i tketim hakknda yazlm yazlarn ou n
ans ve dengeden yoksun ya tam bir ak ya da tam bir nefret
ieriyor. Bir yanda Dnya Ticaret Merkezi, Dnya Bankas ve
Dnya Ekonomi Forumu, The Economist ve The Wall Street
dergileri, piyasa pazarlamaclar, kurumsal lobiciler ve libe
raller gibi tketim yanls taraflar duruyorken, dier yanda
Greenpeace, E arth First! , No Logo, Adbusters , Fair Trade, Ye
ni Urbanizm, Gnll Sadelik, Yava Yemek Hareketi, Bir ey
Almama Gn ve Tam Maliyet Ekonomisi gibi tketim kart
aktivistler duruyor.
ki taraftaki ular da ar . On yllardr birbirlerine ba
rp duruyorlar. Burada benim amacm, tketimin fayda-zarar
analizini yapmak ya da b asit bir iyi-kt karlatrmasyla
bir karara ulamak deil. Aksine umudum, insan doas ve bi
reysel tercihlerin biyolojik gereklerine dayanarak tketicilik
24

TKETiMiN EVRiMi

hakkndaki kavraymzn temellendirilmesi sayesinde tke


tim yanls ve kart taraflarn daha yksek, yakn ve ortak
bir zemin bulabilmelerini salamak. Her iki tarafn da hakl
nokta ve amalarnn olduunun farkna varmak yeterli deil.
Gncel tartmalardan bir sreliine geri ekilmeli ve mm
kn olan en geni ve derin bir b ak asyla her eyi tekrar
deerlendirmeliyiz. Sadece kltrler aras tarihsel bak a
syla deil, ayn zamanda trler aras evrimsel b ak asyla
da yaklamalyz.

25

2
PAZARLAMA DEHASI

100 1 Gece Masallar'ndan Alaaddin' in yks, tketim stne


ie yarar bir metafor sunuyor. Gizli bir maarada yoksul bir
gen olan Alaaddin sihirli bir lamba bulur. Lambay ovalad
nda korkun; ama ok gl bir Deha'y (halk arasnda cin)
serbest brakr. Lambann cini Alaaddin'in dileklerini yerine
getireceine sz verir; gm tepsilerde eitli yemekler, na
kl giysiler, iyi atlar, sadrazamn olu olan rakibini alt etme
gc, krk altn anak ve yeim ta, altn ve krmz yakutla be
zenmi mermerden bir saray . . . Alaaddin'in yksnde Deha'y
serbest brakmann ve idare altna almann dul remedir:
Alaaddin prensesin akn kazanr ve bir dizi kraln atas olur.
Modern dnyada piyasa Deha'nn kendisini ve piyasa
rnleri de bizim dileklerimizi oluturuyor; ama bizim yk
mzdeki biyolojik dller ok da belirgin deil. Piyasa kiisel
tercihlerimizin kamusal gstergelerini oluturarak istekleri
mize bir ayna tutuyor. Lambann cini gibi piyasa da kudret
ve maharet b akmndan sihirli ve lgn grnyor. Pazarlama
aratrmalar, tketici grleri ve ekonomik rekabet aracl-

27

GEOFFREY MiLLER

yla piyasa ayn cin gibi dile getirdiimiz dileklerimizi yerine


getirebilmek iin byk aba s arf ediyor ve yine ayn cin gibi
dileklerin doasndan ok dileyen kiiye itaat ediyor; btn
faydasz sonularyla.
Pazarlama piyasas bizim dnyamz cinin Alaaddin'in
dnyasn deitirdiinden ok daha nemli bir lde dei
tirdi. Otuz bin yl nce, evremize d ardan bakarak kendimiz
hakknda ok az bilgi edinebilirdik. O zaman kayalar, aalar,
bcekler ve yldzlar vard; yaammz zorla dndrmek zo
runda olduumuz kaba gereklik. imdi 21. yzyldayken, en
azndan gelimi lkelerdeki eitimli elitler iin tketim ka
pitalizmi; evremizi, isteklerimizi yanstacak ekilde yeniden
ekillendirdi. imdi dileklerimizin doasn anlamak iin sa
dece dnyaya bakmamz ve onun bizim hakkmzda ne dedi
ini grmemiz yeterli. rn, hizmet, reklam, medya ve elence
dnyalar insanlarn ne istedikleri hakknda ya da en azndan
insanlarn sahip olmak istediklerini dndkleri rnler
hakknda zengin bir kaynak oluturuyor.
rnler kesien iki kategoride yle toplanabilir: ( 1 ) eki
ci zelliklerimizi tehir eden ve tekilerin sahip olduumuzu
grmeleri sayesinde bize stat kazandran rnler ve (2) te
kilerin bilgisi dahilinde olmasa bile haz dmelerimize doku
nan ve bize tatmin salayan rnler. Bu kitap ilk kategoriye
odaklanyor; teki kiilere kiilik zelliklerinin gsterilme
sine dair insan igdsn ortaya seren stat rnleri. Bu
rnlerin analizi, sergilenmeye programlanm insan zellik
lerinin doasn kavramamza da yardmc olabilir. rnein,
insan zekasnn zelliklerini anlamak iin klasik IO testlerin
den daha ileriye gidilebilir ve zeki tketicilerin Oxford veya
Harvard'da yksek lisans eitimi almak gibi zekilik gsterge
lerine nasl s ahip olduklarnn analizine bavurulabilir. zge
ciliin anlamn daha iyi grebilmek iin iyi bilinen Mahkum
kilemi ve ltimatom Oyunu deneysel ekonomi aratrmalar
nn tesine gidebilir ve baz tketicilerin hem elektrik enerji
siyle hem de benzinle alan bir otomobil olan Toyota C amry
otomobilleriyle Fair Ttade'de (Adil Ticaret) zel harmanlanm
kahvelerini satn almak iin yerel organik pazarlarna giderek
28

TKETiMiN EVRiMi

farknda olmadan nasl iyi yrekliliklerini sergilediklerinin


analizi yaplabilir. ns an doasnn her yn ve insanlar ara
sndaki kiilik, zekilik, erdem ve deerlerdeki eitliliin her
boyutu iin kiilik zelliklerimizi yaynlayabileceimiz rn
kmelerinin usuz bucaksz bir piyasas mevcut.
Ayn durum haz rnleri iin de geerli. Estetik slubu
muzu anlamak iin grsel tercihlerin laboratuvarda aratrl
malarndan ok, insan gzne ekici gelen kyafet ve arabalar
tahlil edilebilir. Erkeklerin cinsel psikolojilerini aratrmak
iin ne sylemek istediklerini sormaktan baka ok ey yap
labilir. Hayat kadnlarnn kazanlarn artrmak iin bak ve
muamele gibi rendikleri davranlarn analizi de yaplabilir.
Ne var ki evrim psikologlar insanlarn slup ve tercihlerini
daha iyi anlamak amacyla yllardr bu gibi haz rnlerini in
celiyorlar; ama stat rnleri hala gizemini koruyor.
nsanlarn stat peinde komalarnn tketim kapitaliz
minde nasl b i r rol oynadn kavramak iin insanlarn ko
ullarnn ele alnmasnda yeni yollara bavurulmal, tketim
zerinde geleneksel bilim ve geleneksel fikirlerin tesine ge
ilmelidir. Tketim hakkndaki birok yaz, kltrlerin insan
doasn ekillendirdiini ve bylece "sosyalleme" ve renme
yollaryla insanlarn isteklerinin reklamlarn dikte ettiklerine
uyum saladn ileri sryor. Bu iddia, postmodernist kl
tr teorisinin kalbidir. Evrimsel psikoloji de ounlukla ay
n dorultuda almaya meyilli, yani tmdengelim. rnein
Darwinciler tarih ncesindeki koullarn bugnk dnce ve
hislerimizi genetik evrimle nasl ekillendirmi olduuyla ilgi
leniyorlar. ster kltrel, ister biyolojik adaptasyon olsun, hem
postmodernistler hem de Darwinciler, zihnimizin d evreye
boyun edii konusunda hemfikirler. Ben tamamlayc bir yn
de ilerlemeye alyorum, yani tmevarm. Benim tezime gre,
atalarmzdan stat sahibi olmak ve teki kiileri etkilemek
iin arzu ve tercihlerle dolu zengin bir insan doas miras al
dk. Bunun yan sra zekilik ve kiiliin genetik olarak aktarl
m, cinsel adan ekici ve sosyal olarak saygn birka temel
boyutunu tayoruz ve bunlar tketici tehirin ounu yneti
yor. Ayn zamanda bu tez, stat peinde koma igdmzn
29

G E OF F R E Y M i L L E R

rn, piyasa ve yaam biimlerini retmek ve modern evreyi


ina etmek iin tketim kltrnce ne kadar yanstldnn
izini srmeye alyor.
ster tketici, ister markalarnn nn ya da pazardaki
paylarn arttrmak isteyen piyasa pazarlamaclar; ister dn
yay anlamaya alan bilim insanlar, isterse de topluluu iyi
letirmeyi amalayan aktivistler olsun, tatmin edici bir hayata
ulamaya alan herkes iin insan doasnn derinlemesine
anlalmas faydal olur. Gerekten de insan doas stne
edindiimiz yeni bak alar kanta dayal aydnlanmann
klasik liberal geleneinde en byk devrimleri tetikledi: Pro
testan Reformu, Amerikan Devrimi, kleliin kaldrlmas ve
kadn hareketleri. Bu demokratik devrimler idareciler ile halk
arasndaki ilikileri yeniden dzenledi; ama serbest piyasa
kapitalizminin her tarafa yaylmasyla irketler ve tketiciler
arasndaki ilikiler ok daha byk nem kazand. Demokrasi
politika iin ne demekse, tketici talebi de irketler iin odur:
Sradan halkn kendi dnyalarnn nasl ekillendii zerin
de en byk deitirme gcne sahip olduu dayanak nokta
s. Tketimin Evrimi, bu sebeple sadece piyasa ya da psikoloji
zerine bir kitap deil. Bu kitap ayn zamanda serbest piya
sa toplumunun yzletii en nemli sorunla da ilgileniyor. u
anki durumun aksine ekonominin bizim iin almasn nasl
s alarz?

Maslow'un tesinde
Tketiciler olarak davranlarmz anlamak istiyorsak e, ar
kada, aile destei ve stat iin rekabet eden sosyal primat
lar olarak evrimlemi olduumuzu aklmzda tutmalyz. 20.
yzyl boyunca psikologlar bu biyolojik kaltmn bize hayatta
kalmak ve remek iin sadece birka kk igdy miras
braktn ve bunun dndaki her eyin renme ve kltrle
iletildiini kabul ediyorlard. Sigmund Freud, Jean Piaget ve
B.F. Skinner'n b az nemli kavraylar vard; ama onlar da
Darwin'in mirasn insan psikolojisine ilave etmediler. Dar
winletirme sadece l 990'lardan beri evrimci psikolojide yerini
30

TKETiMiN EVRiMi

alyor v e insan doasnn basit igdlerinin listesinden ok


daha zengin bir resim iziyor.
Evrimsel p sikoloji; arkadalk, ak, aile, s osyal stat, z
sayg, ahlaki deerler ve gereklie neden nem verdiimizi
aklayarak en ok el stnde tuttuumuz becerilerin zne u
layor. "Cinselliin neden bu kadar ok sattndan" ok daha
fazla eyi aydnlatyor. Duygudalk ve dadnkln neden
cinsel olarak ekici olduunu, neden poplerliimizi gster
mek iin cep telefonlar s atn aldmz ve neden samimiyet ve
itenliimizi gstermek iin evcil hayvanlar edindiimizi ak
lyor. 1 950'lerde Abraham Maslow tarafndan ortaya atlm ve
halen tketici davranl ar okuma kitaplarnda insanlarn mo
tivasyonu hakknda temel model olarak yer alan "ihtiyalarn
hiyerarisi" prensiplerinden daha ayrntl, incelikli ve ilkeli
bir tablo iziyor.
Maslow'un hiyerarisi sadece iki kategoride toplanan in
san ihtiyalarnn yedi eidini ieriyor:
Yoksunluk ihtiyalar: yoksunluun ve rahat szlk durum
larnn en aza indirgenmesini ynlendirir ve sadece bir yok
sunluk ba gsterdiinde takip edilir.

Psikolojik ihtiyalar: nefes almak, imek, yemek, boal


tm, vcut ssn dzenlemek ve sevimek.
Gvenlik ihtiyalar: salk, esenlik, alkanlk, ngr
lebilirlik, kiisel gvenlik, parasal gvenlik, sigorta.
Sosyal ihtiyalar: aile, arkadalk, samimiyet , ak, aidi
yet ve onaylanma istekleri.
tibar ihtiyalar: t annma, stat, n, an, zsayg ve iz
zetinefis .

Byme ihtiyalar: aknla doru ynlendirir v e birey


zgr olsa da olmas a da takip edilir.

Bilisel ihtiyalar: renmek, aratrmak, kefetmek,


yaratmak, bilgilenmek ve zihni gelitirmek.

E stetik ihtiyalar: doada, insanda veya insan eseri ya


ptlardaki gzellii tecrbe etmek.

Kendini gerekletirme ihtiyalar: pot ansiyel gleri ve


yeteneklerin ounu olabildiince kullanmak.
3

GEOFFREY MiLLER

Evrimsel bak asyla b akldnda, Maslow'un hiyerari


si karman orman olmu gibi grnyor. gdsel davranlar
(nefes almak, yemek, stat aramak, bilgilenmek) ile renilmi
karlar (parasal gvenlik aramak, izzetinefis, zihni gelitir
mek) birbirine kartryor. nsan davranlarn ekillendiren
doal seilimin temeli olan hayatta kalma ve reme ynnden
doay pasajlarna ayrmyor. Hayatta kalma Maslow'un psi
kolojik ihtiyalarn (nefes almak, yemek) ieriyor; ama ayn
zamanda da avclar, parazitler, cinsel rakipler ve saldrgan ka
bilelerden gelebilecek zararlar nleme gibi en somut gvenlik
ihtiyalarn, elverisiz koullarda yiyecek bulmaya, korumaya
ve iyiletirmeye yardm edebilecek aile, arkadalar ve elerle
ilikiler kurma gibi sosyal ihtiyalar, hayatta kalma ansn
artrc imkanlar ve hayatta kalmay tehdit eden koullar
renme gibi bilisel ihtiyalar ve hatta kabilenin yaayabilece
i verimli araziler bulma, kullanl, keskin ve kuvvetli silah
lar yapma gibi estetik ihtiyalar da kapsyor. Yksek nitelikli
cinsel partner bulmak ve yksek nitelikli ocuklar yetitirmek
gibi remede karlalan zorluklar, psikolojik ihtiyalarn ana
elemanlarndan birini -sevimeyi- ve dier sosyal ihtiyalar,
itibar ihtiyalar, bilisel ve estetik ihtiyalar ve kendini ger
ekletirme ihtiyalarnn da ounu kapsyor. rnein, e se
erken iyilikseverlie dikkat etmemiz samimiyet, aidiyet ve o
naylanma gibi sosyal ihtiyalarmz aklayabilir veya statye
dikkate etmemiz tannma, n ve an gibi itibar ihtiyalarmz
izah edebilir. Daha da fazlas, genetik kalitemizin mmkn
kld en iyi e zelliklerini sergilediimiz dnldnde,
elerimizde zekilik, kltr ve ahlaki deerlerin gz nnde bu
lundurulmas renme, kefetme ve yaratma gibi bilisel ihti
yalar ve yeteneklerimizi tam olarak kullanabilme gibi kendini
gerekletirme ihtiyalarn aydnlatabilir.
Btn bunlarla birlikte, "yaam tarihsel teorisi" adyla
bilinen baka bir evrimsel teori de sklkla hayatta kalma ve
reme ncelikleri arasnda gl etkileimler olduuna iaret
ediyor. Eksiklii az duyulan ihtiyalara her zaman ncelik ve
rilmeyebilir. rnein reme mevsiminde diilerine muhafzlk
eden erkek foklar, genellikle alktan lme noktasna gelirler.
32

T K E T i Mi N E V R i M i

Foklar konuabilseydi ve s i z onlar piyasa aratrmalarn


da odak noktas grubu yaps aydnz, size psikolojik ihtiyala
rndan (yemek) daha yksek ihtiya iin dn verdiklerini
anlatrlard: sosyal ihtiya (her diiyle samimiyet ve aidiyet
duygularn ya amak) , estetik ihtiya (gzel -ho, zinde, yal
ve dourgan- diilerle evrelenmek) ve kendini gerekletirme
ihtiyac (srarak, hrpalayarak, kanatarak, dlayarak btn
erkek rakiplerini kendi hareminden uzak tutarak olabilecekle
ri en iyi fok olmak) . Aslnda, bu son Maslow ihtiyac, reme
kazancna indirgenebilir. Doal seilim "sosyal", "estetik" ve
"kendini gerekletirme" ihtiyalarn ustalkla iledi; nk
bu ihtiyalar fokun evriminde binlerce nesilde daha yksek
reme baars salad. Miskin erkek foklar kendi hayatlarn ve
can gvenliklerini hibir kavgaya maruz kalmadan s alamak
tan memnun bir ekilde kendilerini kanl kumsallardan uzakta
tutarken, stat dkn hrsl erkek foklar; kavga ettiler, ift
letiler, alk ektiler ve ldler. Belki de miskin fok balklar
kendi hallerinden son derece mutluydular, hatta belki vejetar
yen olup plankton yemek e yetindiler; ama uysal mizalarnn
varisi herhangi bir oul brakmadlar. Sadece basknlk, stat
ve hare:nleri iin kendi hayatlar pahasna rekabet etmeye raz
erkek foklar yeni nesillerin babas oldular. Tarih ncesinde in
s an trnde erkekler byk haremler iin rekabet etmek zere
evrimlememi olmalarna ramen her iki cinsiyet de yksek
nitelikte e, arkada ve mttefik bulmak iin rekabet etmek
zere evrildiler ve bizi gene odak grubumuz foklarn aka
belirtmi olabilecekleri ayn drtler, igdler, tercihler ve
arzularla ba baa braktlar.
Sonu olarak Maslow hiyerarisi evrimsel psikolojinin gs
termi olduu insan doasnda adapte olabilen tercihleri, duy
gular, motivasyonlar ve arzular gz ard ediyor. "Sevginin"
farkl trlerini ayn noktada topluyor; ocuklara kar ebe
veynsel zen, akrabalara kar ailesel zen, ayn cinsiyetteki
arkadalarla kurulan sosyal ba, elerle kurulan romantik b a
ve ayn soydan olanlara kar hissedilen kltrel b a. kran,
sululuk, mahcubiyet, utan, ahlaki utan ve affedicilik gibi
hislerin gruplar aras ibirliini srdrebilmedeki b elirgin i
levlerini ise grmezlikten geliyor.
33

GEOFFREY MiLLER

Maslow'un almas her n e kadar insan motivasyonlarnn


eitliliini snflandrmaya almada faydal ilk admlardan
biri olsa da, hibir zaman Darwinci bak asn iine almad
ve bu yzden zaman amna uram durumda. Maslow'un pi
yasa ve tketici davranlarnn okul kitaplarnda halen sren
bu poplerlii ok artc, hem de pazarlama uzmanlarnn
bu teoriyi tketici davranlar zerindeki gnlk kanaatlerin
de kullanmamalarna ramen. Belki de bu zamana kadar yeri
ni alacak daha iyi bir ey ortaya karlmad. nsan doasna
dair bildiklerimiz getiimiz yllar boyunca daha geni, derin
ve incelikli bir hale geldii iin rnler, pazarlama konulan
ve tketici davran modelleri yelpazemiz daha da genilemi
olmalyd. Neden bu durum bu zamana kadar gereklemedi?

Neden Evrimsel Tketici Psikoloj isi, lk


Admlarn Daha Yeni Atyor?
S o n yirmi yldr evrimsel psikoloji; motivasyonlar, duygular,
tercihler, ilikiler ve hatta estetik tatlar zerine yeni bak a
lar sunuyor. niversite rencileri, Kuzey Amerika, Avrupa ve
Asya'da gittike yaylan yzlerce evrimsel psikoloji dersiyle bu
yeni bilim hakknda bilgi ediniyorlar. Halk da Richard Daw
kins, Steven Pinker, David Buss, Matt Ridley, E . O. Wilson ve
dierlerinin popler mkemmel kitaplar, ABD'de PBS ve Dis
covery Channel ile Birleik Krallk'ta BBC ve Channel 4'un ya
ynlad byleyici belgeseller s ayesinde bu bilimle tant.
Ayn dnemde, evrimsel ilkeler birok geleneksel ilkeyi de
kkten deitirdi. Yzlerce makale ve dzinelerce kitap, Dar
winci tp, Darwinci psikiyatri, hukukun evrimsel analizi , ev
rimsel ekonomi, Darwinci politika, Darwinci estetik ve Dar
winci ahlak teorisini konu edindi. Evrimsel ilkelerin insan
doasnn daha tutarl algsn oluturduu srece popler
olmas artc olmamal; nk insann doas konusu btn
sosyal ve beeri bilimlerin zemininde yatyor. Her naslsa, i
letme dnyas tuhaf bir ekilde bunun dnda kald. Pazarla
ma, reklamclk, tketici aratrmalar ve rn gelitirmeleri
nin insan doasnn doru kavranmasna dier bilimler kadar
34

TKETiMiN EVRiMi

b al olmasna ramen evrimsel b ak al ar b u s ahada bu


zamana kadar yaln z c a ok az etkili oldu.
Yneticiler halen iletme yksek lis ans programlarnda ve
pazarlama a_ratrmaclar da doktora programlarnda eiti
liyorlar - s anki ins anlar 8000 s ene nce kilden yaratlm ve
uak motifler" ile "s akl motifler"in rasgele bir listesiyle ta
sarlanm l ar gib i . nsan davran l ar ve tercihleri z erine ev
rimsel kaynakl hibir ders ieriine, dnyann en iyi i letme
okullarnn mfredatnda fiilen yer verilmiyor. IMD (Laus an
ne) , INSEAD (Pari s ) , E SADE (B arcelona) , Londra letme Okulu,
Rotterdam, Hint l etme Enstits ( B angalore) , Queens (To
ronto) , Harvard, Stanford, MIT (Sloan) , U. Penn (Wharton) , New
York niversitesi (Stern) ya da Northwestern'de (Kellogg) b yle

bir ders okutulmuyor. imdiye kadar, s adece birka aratrm a


c D arwinci b ak asn tketici davran l arn anlamak iin

sistematik bir yolla kulland .


1 9 90' l arn

s onundan itibaren, Montre al'deki

C oncordia

iletme Okulu'nda iletme profesr olan Gad Saad, yeni ge


limekte olan evrimsel p s ikoloji alann neredeyse tek b ana
yrtyor. Evrimsel p s ikoloji hakkndaki ilk makalelerini her
iletme ve tketici p s ikolojisi dergi sinde yaymlad ve bu ko
nudaki The Evolutionary Bases of Co nsumption (Tketimin
Evrimsel Temelleri) adl ilk kitab 2007'de b a sld.

1 9 80'lerin ortasndan b eri , C o rnell'de ekonomist o l an R o

bert H. Frank s o syal v e c i n s e l rekabetin evrimsel ilkelerini,


gizli ekonomik stat aray ve g sterii tketimin daha s p e
sifik sorularn anlamak iin kull anyor. Choosing t h e R ight

Pond,

The Wi nner- Take-All Society ve L uxury Fever kitaplar

yalnz D arwin ve Veblen'i birbirine b alamakla ya da insan


ekonomik davran larn biyolojik arkap l anyla grntlemek
le kalmyor, ayn z amanda s tat aray nn kariyer ve tketim
tercihleri zerine iyice nfuz etmi etkilerini kantlamak iin
ekonomik verilerin analizinde yeni deneysel yollarn ncl
n de yapyor. (Rob ert H . Frank, Zengi nistan'n yaz ar ga
zeteci Robert L. Frank'le kartrlmamaldr. ) Bu nedenle Gad
S aad'a ve Rob ert Frank ' e r aan almalar iin te ekkr
e diyorum.

35

G EO F F R E Y M i L L E R

Yakn zamanda, Minnesota niversitesi'nden iletme pro


fesr Vladas Griskevicius ve Houston niversitesi'nden i
letme profesr Jill Sundie gibi baz aratrmaclar evrimsel
tketim psikolojisini sosyal psikolojiyle daha sk skya ili
kilendirerek ileriye doru yeni admlar attlar. Dier birka
evrim psikolou ise insan doasn yiyecek, evcil hayvan, ara
zi, sevgili bulma siteleri, ilalar, pornografi ve romanlar gibi
belli baz rnlerle ilikisi bakmndan ele ald. Her durumda,
bilim insanlar psikolojik adaptasyonlarmzn (alg, duygu,
tercih vb) evrimsel kkenlerinin, biyolojik ilevlerinin ve ta
sarm zelliklerinin daha ak anlalmasyla eitli rn ve
hizmetlerin hedonizmini -haz veren tasarm zellikleri- daha
iyi kavrayabilirler.
Btn abalara ramen Darwinciler, imdilik sadece tke
tici davranlarnn st yzeyini kazyabildiler. inde yaa
dmz modem tketimin bataklk ve cangllarn aydnla
kavuturmak iin biyolojinin ve davran bilimlerinin ortaya
koyduu, insan doasn meydana getiren karmak psikolojik
adaptasyonlarn kkeni ve ilevini aklayan en gl teorilere
nadiren bavuruluyor. rnein tketici davranlar psikoloji
si aratrmaclarnn anti-biyoloji eilimlerinin aikar olduu
amzda, 208'in ortasnda drt byk iletme dergisinde
(Joumal of Consumer Research (JCR), Joumal of Marketing
(JM), Joumal of Marketing Research (JMR) ve Marketing Sci
ence (MS)) evrimsel psikolojiyi konu edinen yalnzca bir tane
makale yaymland. Hibiri biyolojik evrime, insan doasna,
Darwincilie ya da primat davranlarna ilikin bir tek ma
kale yaynlamad.
Tketim aratrmalar, insan zihninin bireyler arasnda
gsterdii farkllklarla ilgilenen bireysel farkllk almala
rnda yakn zamanda gerekleen olaanst gelimelerden
de ayn ekilde bihaber grnyor. Bireysel farkllklar ara
trmalar, insan kiilii, zekas ve ahlaki deerler zerine m
kemmel bir ekilde tutarl ve faydal modeller sunuyor. Bu mo
deller dnemeyeceimiz kadar kolay. nsan kiilii, rnein
ins anlar aras eitliliin "Be Byk zellik" b oyutuyla nere
deyse tamamen do ru olarak resmedilebilir: "aklk", "sorum36

TKETiMiN EVRiMi

luluk", "dadnklk", "uyumluluk" ve "duygusal denge".nsan


zekas, g faktr ad verilen -genel zeka, genel bilisel yetenek
ve IQ diye de bilinir- tek bir boyut tarafndan dudak uuklatan
verim ve kesinlikle temsil edilebilir. Daha sonra da grecei
miz gibi, bir bireyin bu "Alt Merkez" ('Be Byk" kiilik zel
likleri ve genel zeka) alanndaki puanlarn biliyors ak bu bire
yin alkanlklar, tercihleri, deerleri, davranlar ve bu zel
liklerini sergilemek iin edinecei rnler hakknda ok ey
tahmin edebiliriz. Bu alt zellik, genetik olarak da kaltlyor.
kiz ve evlat edinme almalar gsteriyor ki bireyler aras bu
farkllklar sadece yetitirilme tarz ve gelime andaki rast
lantsal olaylar tarafndan deil, az da olsa genetik farkllklar
tarafndan belirleniyor. Bu nitelikler yaam boyunca ciddi bir
deiim gstermiyor. Baka bir deyile, ergenlik andaki bir
kiinin elde ettii skor bu kiinin yallk anda elde edecei
skoru makul derecede ngryor. Bunlar gnlk sosyal iliki
lerde teki kiiler tarafndan kolayca fark edilebilir ve hatta
bunlara, bir yabancyla karlamann hemen ilk birka daki
kasnda deer biilebilir. Yakn zamanda yaynlanm tketici
davranlar ve iletme hakkndaki baz kitaplar bir ya da iki
paragrafla Be Byk zellii destekler gibi grnyor; ama
bu zelliklerden popler iletme kitaplarnda ya da iletme
uygulamalarnda kullanlan kitaplarda hi bahsedilmiyor.
letme teorileri ve uygulamalarnda genel zekann tartlmas
bugn de tabu olma zelliini koruyor.
Evrimsel psikoloji ve bireysel farkllk almalarndaki ge
limeler tketimi anlamak iin nadiren kullanlyorlar; nk
ok az tketim aratrmacs bu yeni psikolojiyi kavrayabiliyor
ye sadece birka psikolog; iletme, reklamclk ya da rn ge
litirme hakknda az da olsa bilgi sahibi oluyor. Kabul etmek
gerekir ki bilim ve iletme dnyalarnn her ikisinde birden
bulunmanz bir hayli zor. Bilim bir ekilde otoriter atalarnn
sayglarn alntlarla ve meslektalarnn onaylarn birlikte
alma ve hakem deerlendirmesiyle alarak birikimsel bir ge
lime elde etmek iin tevazuyla abalarken, iletme kitaplar
yzde yz taze, yeni, radikal ve emsalsiz konseptler sunar gibi
grnerek yazarlarn kurumsal konumalar ve danmanlk37

GEOFFREY MiLLER

l ardan kar etmelerini s alyor. Bilim tutarl, ayrntl ve test


edilebilir teoriler kurmaya al arak ciddi ekilde caydrc
grnrken, iletme kitaplar ocuka bir ekilde kolay gr
nen madde i aretleriyle listeler ve 2x2 grafikler sunar. Bilim
insanlar s a dece kendilerince anlalr ve tutarl teknik terim
ler kullanrken i letme kitapl ar kulaa ho gelen; ama kim
s e tarafndan anlalamayan yeni lgn sloganlar icat e diyor
(Dnden hazr! Milyoner Zihni ! Peynirimi kim kapt ! s a gibi
ynet ! Ye o kurb aay ! Mor inek ! ) . Jerry B ruckheimer'in aksi
yon filmlerinin dikkat eksiklii ve hiperaktivite bozukluu ta
dndaki temp osunu taklit e den p opler p a z arlama kitaplarn
okumaya alks anz bu kitab okurken daha s akin bir okuma
slubu e dinmeye aln; dnmek, yarglamak ve yanstmak
iin h areket alan s alayacak bir slup. Tam tersine, bilimsel
makaleler okumaya alks anz bu yaz tilt oyunu gibi konudan
konuya keleri s arsl arak dnerken ucunu brakmamal ve i
huzurunuzu bol ierikli son notlar ve referans l arda aramal
sn z .

B u Kitap
Tketim i n Evrim i, bugn nerede olduumuz, son birka nesil

de yarattmz tketim kapitalizminin harikulade, rktc


ve kafa kartrc dnyasnda nasl ya a dmz ve gelecekte
nerede olabileceimizle ilgileniyor. lk kitabm olan "Sevien
B eyin" nereden geldiimi z , tarih ncesi atalarmzn nasl ya
am olduklar ve geen birka milyon ylda insanlarn nasl
evrimletii zerine kuruluydu. Sanat, mzik, dil, iyiliks ever
lik, zekilik ve yaratclk gibi en mkemmel ve ayrt edici zihin
sel yeteneklerin s adece hayatta kalmak iin deil, reme iin
de evrimlemi olduklarn ne srmtm. Daha da belirgin
olarak, bu zellikler her iki cinsiyette de yksek nitelikli cin
sel p a rtnerleri etkileyebilmek iin zindelik gstergeleri olarak
evrimletiler.
"E s eimiyle cinsel seilimin" ins anlarn zihinsel evrimini
nasl ekillendirdiini aklayabilmek iin "Sevien B eyin" de
birok metafor kullanld. Hayvanl ar cinsel partnerlerini re-

38

TKETiMiN EVRiMi

kabeti bir iftleme p a z arnda aryorl ar. Hayvan b edenleri ve


davranl ar byk lde genlerinin reklam olarak geli iyor.
ns anlarda erkekler, kukulu dii tketicileri en hzl hareket
eden rnlerinin - b a ka bir deyile spermlerinin- cretsiz de
neme srmn almalarna ikna etmek iin s zl kur, ritmik
mzik, yumu ak n s evime ve devaml iftleme dneminde
olmak gibi yeni etkili s at stratejileri gelitirdiler. Diiler i s e ,
en deerli erkek tketicilerinin u z u n vadeli b allklarn ve
yeni b al ortaklklarna -b aka bir deyi le o cuklara- srek
li yatrmlarnn tevikini s alamak iin gl "iliki piya s a
s" taktikleri dourdular. n s a n yaratcl i s e yeni ifadeler,
hikayeler, fkralar, gzlemler, fikirler, yap lar, arklar ve hedi
yeler gibi yepyeni , b a l angta rab et gren; ama hzla modas
geen davran s al rnlerin piyas aya s unulmasnda e leri
mizin hayranlklarn koruyab ilmek iin oluturuldu. Dinsel,
p o litik ya da fel s efi inan o l s un her bireysel ideoloji ierii
b akmndan deil , s adece bir rn o l arak bireyle tketicinin
es tetik, s o syal ve ahl aki arzul ar ara snda p o z itif duygu s a l
b allklar yaratabilmek i i n bir reklam kamp anya s olarak
grleb ilir. Bu p a z arlama metaforlar ol duka ie yarar g
rnyor; nk okuyucul arn ou alveri hakknda cinsel
s eilim teorisi hakknda bil diklerinden ok daha fazla ey bi
liyor ve bu s ayede s onuncusu ilkine atfta bulunarak aklana
biliyor. Tketimin Evri m i , insan evrimi ve bireys el farkllklar
hakknda bildiklerimizin nda, aklamann ynn tersine
evirmeye al yor. B u grev aka bilinenlerin tandk olma
yan kavramlarla aklanmas n zorunlu kldndan nmze
birok engel kacak. Adeta biri yle dermi gibi: "Hey, bak,
bir kpek izmek gerekten de ok kolay ! S a dece etanoln mo
lekler yap s n gz nne getir ve kpein kafatasnda bir ok
sij en atomu ve gvdesinde iki karb on atomu hayal et . . . " Her
eye ramen denemeye deer; nk gerekten de tketim ka
pitalizminin ins an doasndan nasl doduunu ve onu nasl
dzeltebileceimizi anlamak zorunday z .
B enim burada yaptm muhakemeyi takip edebilmek iin
bugne kadar drtleriniz , tercihleriniz ve arzularnz hak
knda dndklerinizin ounu tekrar gzden geirmelis iniz .

39

GEOFFREY MiLLER

Kendi yetikin hayatnza akll bir ocuun ya d a bilge bir


Cro-Magnon kadnn gzlerinden bakmak ve biyoloji ile kltr,
hayvanlar ile tketiciler, evrim ile ekonomi ve psikoloji ile pa
zarlama arasndaki klasik farkllklar bir yana brakmak zo
rundasnz. Ayrca saplantl ikolikliin ve stat dkn t
ketimin nasl da yllar boyunca yanl yola saptrlm olduu
nu kabul etmek iin varolusal cesarete de ihtiyacnz olacak.
Bu iin zor ksm. Kolay ksm ise, Tketimin Evrimi ok
az bir n bilgi gerektiriyor. nsanlar hakknda bildikleriniz
den daha fazla psikoloji bilgisine ihtiyacnz yok ya da tketim
kapitalizmi stne alveri hakknda bildiklerinizden daha
fazlas gerekmiyor. Aslna baklrsa, geleneksel pazarlama ve
ekonomi hakknda ne kadar az ey renmiseniz, o kadar az
yanl fikirle baa kmanz gerekecek.
Kltr teorileri, postmodern felsefe, cinsiyet feminizmi,
kltrel antropoloji, medya almalar veya sosyoloji hakkn
da eitim almadysanz, benim fikirlerimi takip etmek sizin
iin ok kolay olacak. Bu alanlar tketim hakknda keskin fi.
kirler ve makaleler retirken, genellikle biyolojinin insan kl
tr, tketim ya da ideolojilerle hibir ilikisinin olmadn
belirtiyorlar. Sk sk, bilim adamlarnn statkoyu muhafaza
etmek iin altklarn ve benim gibi evrim psikologlarnn
zellikle tehlikeli ve muhafazakar olduklarn iddia ediyorlar.
Birok pazarlamac dahi ayn gr paylayor. Bu tr s y
lemlerin doru olmadn greceksiniz. Evrimsel psikoloji,
Marx, Nietzsche, Veblen, Adorno, Marcuse ya da Baudrillard
tarafndan tketim kapitalizmi zerine gelitirilmi eletiri
lerden daha derin ve radikal eletiriler sunabilir. Darwin'den
daha bilgili ve derin olduklarn iddia etmedikleri srece onla
rn bak alarna sayg duyuyoruz . Onlarn ahlaki taarruzla
rn, oyunbaz saygszlklarn ve topik dlerini 2 1 . yzyln
en iyi bilimiyle birletirebilir ve bu yolun bizi nereye gtre
ceine bakabiliriz.
Pratik adan bakldnda, firmalarda retilen tannm
markalarn, internet sayfalar ve reklamlaryla olduka stan
dart cretlerle alnabilen rn ve hizmetlerinin farkl cinsiyet,
ya , kltr ve rktan insanlarn ilgisini ekmesinin, evrimsel
40

TKETiMiN EVRiMi

psikoloji ve birysel farkllklar almalaryla aydnlatlabi


leceini dnyorum. 2007 ya da 2008'de olduu gibi, ou
rnle ilgili artlar ve fiyatlar firmalarn web sitelerinde ya da
basl reklamlarnda belirtiliyor. Ekonomik olarak nemli; ama
daha az ilgi ekici rnlere fazla odaklanmadm. Bu rnler,
ticari rn ve hammaddeleri (elik, petrol, plastik, kereste, to
hum), temel kamu hizmetlerini (su, doal gaz, elektrik, snma,
soutma, aydnlatma) , temel dayankl tketim mallarn (e
lektrikli cihazlar, mobilya, masa rtleri ve yatak araflan) ve
finansal rnleri (banka, kredi, ipotek, sigorta, kefalet, vasiyet,
gvence) ieriyor. Bu kategorilerin ounda, tketicinin gs
terii ve stat tehiri nemini kaybediyor. nsanlar genelde,
soya fasulyesinde en uygun fiyat, kalp ameliyatlarnda en iyi
doktoru veya sigorta firmalarnda gvenilirlii aryorlar. Hi
phe yok ki tketici davranlarnn evrimsel psikolojisi er ya
da ge bu rnlerin alanna el atacak; ama ben bunu burada
yapmayacam.

Bu Yazar
Kltr teorisyenleri iyi bir bak as sundular. Gemileri ve
drtleri hakknda drst olanlar ile olas eilimleri ve kr
noktalar hakknda zeletiri yapan yazarlarn kitaplar daha
kolay anlalyor. Evrim psikologlar genelde rk, cinsiyeti
veya muhafazakar indirgemeciler olarak karikatre edildikle
rinden, bu yanl yorumlamalar ortadan temizlemek olduka
nemli. Belirtmek isterim ki ben sekler bir hmanist, sava
kart bir entemasyonalist, hayvan haklar savunucusu bir
evreci, ecinsel haklar savunucusu bir feminist, sosyal, cin
siyet ve kltr konularnda bir liberal ve de Demokrat Parti
yesiyim, baka bir deyile tipik bir psikoloji profesrym.
1
New Mexico niversitesi'nde, bir dzine doktora rencisiyle insanlarn e seimi, zekas, yaratcl, kiilii, zihinsel
hastalklar, mizah anlaylar ve duygulan zerine alyo
rum. Evliyim, 1 2 yanda bir kzm, 1 3 yanda Toyota arabam
ve Albuquerque'de 54 yanda bir evim var. Trmzn zel
likle Gney Amerika, Afrika, Asya ve niversitelerdeki insanla4

G E O F F R E Y Mi L L E R

n n ounu kap sayan, yansna halen eziyet eden krc alklar


ve mitsizlikleri anlamaya urayorum; ama benim mtevaz
kadrolu gelirim bu sorunlarn bana da yabanc olmad an
lamna geliyor. 20. yzyln ilk te birlik diliminde dnyaya
geldim ki bu da benim cep telefonu modalarn takip etmek
iin ok yal, huzur evi fiyatlaryla ilgilenmek iin de ok gen
olduumu gsteriyor. Dnya stndeki ins anlarn % 1 ,47'si gibi
ben de beyaz heteroseksel Amerikal bir erkeim. yi bir Dar
winci feminist olmaya da alyorum; fakat benim cinsiyetim
ve cinsel ynelimim bazen tkezlememe sebep oluyor. Yurtd
nda 9 yl yaadm; ama sadece ngiltere ve Almanya'da. B
tn dnyay anlamaya alyorum; ama rkm, milliyetim ve
yabanc lkelerde kstl vakit geirmi olmam yznden bir
ok konuyu gzden karabiliyorum.
Kltrel olarak eklektik ve eliik duygulara sahip bir insa
nm. Thomas Frank ve Juliet Schor'un yazd tketim kart
kitaplar okumaktan keyif alyorum; ama ayn zamanda The
Economist ve Wired'a da aboneliklerim var. Ani DiFranco ve
Tori Amos 'un solcu radikal feminist mziklerini dinlemekten
holanyorum; ama iletme dnyasna byk sayg duyuyor,
bizim elence, ihtiya ve konforumuzu temin eden ynetici, ya
trmc ve alanlara da kranlarm sunuyorum. Prius'u be
eniyorum; ancak tank tipi Land C ruiser kullanyorum; siz de
Albuquerque'de insanlarn nasl araba srdn grseydiniz
siz de kullanrdnz. Alveri merkezlerinden nefret ediyorum;
ama insanlarn bar, zgrlk ve zerklik altnda ticarette
karlkl kazanlarn salayan bu zamana kadar planlanm
en yaratc sistem olduu iin serbest piyasaya sayg duyuyo
rum. Kurums al lobicilerin demokrasiyi yozlatrmalanndan
nefret ediyorum; ama te yandan sknt, bask, fakirlik, hasta
lk ve lmlerin kresel tarihine kyasla bu gelimi dnyada
ki yaam kalitemizin krlgan ve ansl bir istisna olduunun
da farkndaym.
Bu konuya olan ilgim iki dnsel aydnlanmadan geliyor:
Birincisi 1 990'larda evrimsel psikolojinin insan doasn an
latmadaki gcn fark etmem, ikincisi ise 2000'de pazarla
mann modern kltrdeki gcn fark etmem. ocukluum
42

TKETiMiN EVRiMi

Ohio, Cincinnati'de geti. 1 988'de Stanford niversitesi'nde


doktora rencisiydim, ondan nce de New York'taki Columbi
a niversitesi'nden mezun olmutum. O sene, Leda C osmides,
John Tooby, David Buss, Martin Daly ve Margo Wilson gibi ev
rimsel psikolojinin ana kurucular bir yllna izin kullanarak
Stanford'a gelmilerdi. Fikirleri, arkadam Peter Todd ve beni
ok heyecanlanyordu ve haftada bir kez yaptmz ziyaretler
de Darwinci teorinin psikolojide devrim yapma gcn ren
dik. nsan davranlar birdenbire gzmze ok daha kolay
anlalr, daha net, b asit, ilevsel ve yaamn dnya zerindeki
milyon yllk efsanesine dayal grnmeye balad. Psikolo
ji zerine her ey daha btnsel oluverdi, sadece dier bilim
dallaryla i ie deil, ayn zamanda insanoluyla ve gnlk
hayatla da i ie. nsan davranlarnn tarih ncesi atalarm
zn hayatta kalma ve reme adna yzletikleri zorluklar gz
nnde bulundurarak en iyi ekilde anlalabilecei fikrine ta
kl kalmtm. Bu paradigma kaymas son derece tatmin edici
ve tamamlanm grnyordu. Adeta dnsel evimi sonsuza
dek bulmutum ve hibir ey aklm ayn ekilde uuramazd.
anslym ki yanlmm. Hemen hemen on sene sonra Lon
don College niversitesi'nde Ekonomi Bilimi ve Sosyal Evrim
Merkezi'nde (C entre for Economic Leaming and Social Evolu
tion) aratrma grevlisi oldum. lk grevim, evrim psikologla
rn ve oyun kuram ekonomistlerini bir araya getirip birlikte
almalarn salamakt. Aylanm aratrmaclarla teke tek,
gruplar halinde ya da konferanslarda konumakla geirdim.
Uzmanlk hayatmn en moral bozucu dnemiydi; nk psiko
loglar olarak biz ekonomistleri anlamyorduk, ekonomistler de
bizi anlamyorlard. Biz gerek insanlarla ilgiliyken onlar ide
alize edilmi piyasalarla ilgiliydiler ve biz deneylerden ho
lanrken, onlar matematik teorilerinden holanyorlard. Biz
insan doas zerine makaleler yaymlamtk, halbuki onlar
Pareto-dominant denge seiliminin kark motifli oyunlarda
verdii sonular hakknda makaleler yaymlamlard (ltfen
sormayn) .
1 999'da Londra'da dzenlediim "Ekonomide nsanlarn
Tercihleri" konulu konferansta bir dnm noktas yaadm.
43

GEOFFREY MiLLER

Psikologlar olarak biz, ekonomistlerin tercih deneylerimiz


hakknda bilgi edinmekten etkileneceklerini dnmtk, o
kadar ki bu sayede onlar da insanlarn ekonomik davranla
r zerine daha doru ve karmak modeller oluturabilecek
lerdi. Ne kadar da yanlmz. Ekonomistler hii.lii "aklanm
tercihler" retisini uygulamaya devam ediyorlard. Bu dokt
rin, tketici "tercihlerini" psikolojik soyutlamalar olarak ele
alyordu ki bunlar; gizli, kurgusal, llemez ve satn alnan
mallardan ayr aklanamaz durumlard. Tercihler sadece sa
tn alnan rnlerle belirlenebiliyorsa ve anketler, rportajlar
veya hedef gruplaryla meydana karlamyorsa, o zaman t
keticilerin gerek para harcama motiflerinden ayr almak,
tercihlerin kkeni hakknda yorum yapmak ya da kurgusal
rnlerin tercihi zerine pazarlama aratrmalar yrtmek
bounadr. Ks acas, aklanm tercihler doktrini psikolojinin
ekonomiyle balantsnn olmadn iddia ediyordu. (Bu du
rum, psikolog Daniel Kahneman'n 2002'de, kararlar ve tercih
ler zerine yapm olduu almayla Nobel Ekonomi dl
almasndan nceydi.) Sonu olarak, ekonomistler daha nce
hi grmediimiz baz tuhaf bakl insanlara ait bir irkette
biz psikologlar incinmi egomuzla ba baa brakarak birer
birer ayrldlar.
Konferanstaki bu tuhaf bakl insanlar akademisyenler gi
bi deillerdi. Krk be yalarndaydlar; ama 25 yanda gibi
grnyorlard, modaya uygun kyafet ve salar vard, iddet
li bir cokuyla konuuyorlard ve kafa kartrc i unvanlar
nn yazl olduu kartlar datyorlard (Karizma Avcs, lgn
Metres, Dedikodunun Bakan Yardmcs, Mem3 Ekici) . Onlar
pazarlamaclard ve onlar psikolojiye scak bakyorlard. n
sanlarn tercihlerini, nereden geldiklerini, nasl altklarn
ve onlardan nasl kar edebileceklerini gerekten de nemsiyor
lard. Onlarla saatler boyunca konutum ve nmde yeni bir
dnyann kaplar ald.
Sonraki birka yl iinde, pazarlama, reklamclk, kamu
ilikileri, piyasa aratrmalar, rn tasarlama, sat, mar3

Taklit yoluyla aktarlan kltrel genler


Bilim Dizisi, 2 0 1 1 ) -yn.

44

(bkz. Mem Makinesi, S. Blackmore, Alfa

TKETiMiN EVRiMi

kalatmna, konumlama ve tketici davranlar hakknda


okuyabileceim her eyi okudum. S anki yllardr suskun kal
m , iletmeye ilgili genlerim en sonunda harekete gemiti.
(Anne tarafmdan bykbabam, Henry G. Baker, C incinnati
niversitesi'nde letme ve Pazarlama Departman'nda pro
fesrd ve be olunun hemen hemen hepsi u an kendi zel
sermaye fonlarn iletiyorlar.) ilk olarak 2000'de UCLA'da li
sans rencilerine, sonra da burada UNM'de lisansst ren
cilerine tketici davranlarnn evrimsel psikolojisi hakknda
dersler verdim. Matrix, EXis tenZ (Va rolu), A m erikan Gzeli ve
A h maklar filmleriyle ve Chuck Palahniuk, Douglas C oupland,
Nicholson Baker ve J. G. B allard'n romanlarndaki tketici
yaam biimin keskin betimlemeleri karsnda bylenmi
tim. Pazarlamayla uratn bildiim btn tandklarmla
konutum: eski lise arkadalarm, akrabalarm, komularm
ve mahalli iletme okulu retim yeleri. Getiimiz yedi sene
boyunca tketim hakknda yeni fikirler sunabileceini dn
dm hemen hemen her dergiye abone oldum: A rchitectural
D iges t, AutoWeek, The Baffler, The Chro nicle of Higher Ed uca
tion, Co nsumer R epo rts, The Econ om ist, Gourmet, Ha rper's,
Maxim, Men 's Fi tness, Money, PC Gamer, Premiere, R olling Sto
ne, Stuff, Wired, Wo rth, The Utn e Reader ve Va n i ty Fair. Ayrca
b az dergilerin de rasgele b az saylarn ve reklamlarn edin
dim: Action Pursuit Games , Adult Video News, All About Beer,
Atomic Ranch, Christian Music Planet, C osmetic Surgery Ti
mes, Frozen Food Age, Guns & Ammo, Annie's Hooked on C roc
het ! , Hot Boat, Log Home Living, Luxury SpaFinder, Meat Pro
ces sing, Modern Bride, Modern Dog, Monster Muscle, New Age
Retailer, Packaging Digest, Pet Product News , Sport C ompact
C ar, Tropical Fish Hobbyist ve benzeri. Her zaman kulaa gel
dii kadar elenceli deildi bu okumalar. yi fikirlerin aray
nda tketim ve iletme hakknda yzlerce kitap da okudum.
Pazarlamann modern insan kltrnn altn izme bi
imiyle evrimin insan doasnn altn izme biiminin ayn
olduunu fark ettim. Yazarlarn ajanslar, filmlerin reklamc
lar, p olitikaclarn da yayn szcleri var. Magazin dergileri
okurlar bilgilendirmek amacyla deil -okurun dikkatini- rek-

45

G EO F F R E Y M'I L L E R

lamclara satmak amacyla yaymlanyor. Popler kltrde ne


redeyse hibir ey bulunduu yere tesadfen ya da dedikodu
araclyla, memlerin bir akldan dier akla kontrolsz s
rayyla gelmiyor. Kamunun radar ekranndaki her ey oraya
herhangi bir pazarlama uzman tarafndan kasten yerleti
riliyor. zetle sylemek gerekirse, dalgalannz pazarlamaya
ayarlamyorsanz, kltrn oturma odasndaki fili gzden ka
ryorsunuz demektir.

46

3
PAZARLAMA NEDEN
KLT RN MERKEZNDE?

Pazarlama, iletme alanndaki sadece en nemli fikirlerden bi


ri deil, ayn zamanda gnmzde insan kltrnde en baskn
durumunda. Bu kulaa aklc bir insann inanamayaca,
Hldrgan bir iddia gibi geliyorsa, bu kukunun, pazarlamann
reklamcln fiyakal bir terimi olarak yanl yorumlanmasn
dan kaynaklandn gz nnde bulundurun; ama pazarlama
nn anlam bundan ok daha fazla. Teorik olarak pazarlama,
insanlarn satn alaca rn ve hizmetlerin retimi aracl
lyla insanlarn isteklerini yerine getirmeye doru sistemli
bir teebbstr. Bu, insan doasnn vahi snrlaryla tekno
lojinin vahi gcnn karlat noktadr. C esur aklar gi
bi, en iyi pazarlama eksenli irketler, bize sahip olduumuzu
hi bilmediimiz isteklerimizi kefetmemize ve asla aklmza
gelmeyecek olan yollarla bu istekleri tatmin etmemize yardm
ediyorlar.
Satn alabileceimiz neredeyse her ey, baz irketlerdeki
baz pazarlama uzmanlarnn bizi mutlu edeceini dnerek
47

GEOFFREY MiLLER

satn alabileceimiz eyler stnde derinlemesine dnme


lerinin rn. Adam Smith'in 'grnmez el'i 'grnmez gz'
yaratt. retim artk sadece son eyrek kar sahiplerinin acemi
geribildirimleriyle yrtlmyor, ins an tercihleri ve kiilikle
ri zerine yaplan deneysel aratrmalar kendine rehber edi
niyor: hedef gruplar, anketler, beta snamas, sosyal forumlar
ve demografi. Psikoloji, pazarlama aratrlmalar iin insan
doas zerine nemli bir dedektiflik hizmeti sundu. rnein
2004'te sadece 37.000 Amerikal, psikoloji profesr olarak a
lmken, 2 1 2 .000 Amerikal, pazarlama ve anket aratrmac
s olarak alt.
Piyasalar ok eski zamanlara dayanyor; ama modern bi
imiyle pazarlama konseptinin tarihi yalnzca 20. yzyla da
yanyor. Tann ve ticaret toplumlarnda reticiler, loncalar,
tccarlar, bankaclar ve satclar vard; ama ekonomik far
kndalk sadece para kazanmak zerineydi; tketici talepleri
ni sistematik yollarla aratrma ve karlama zerine deil
di. Albrecht Drer ne tr basklarn, Thomas Chippendale de
hangi sandalyelerin daha ok satabileceini deneme yanlma
yoluyla rendiler. Sanayi Devrimi'yle toplu retime gemek
tketicinin taleplerinin karlanmasndan ok uygun maliyete
nem verilmesine neden oldu. 20. yzylda pazarlama olgunla
rken irketler pazar pay iin daha sert rekabet etmeye gerek
duydular ve bu gereklilii rettikleri mallarn ykn direnen
tketicilerin stne boaltabilmek amacyla reklam ve sat
promosyonlaryla yerine getirdiler.
irketler psikolojinin satla ilikisini sadece aama aa
ma anladlar. Bu alandaki en nemli isimlerden biri propagan
da, kamu ilikileri ve reklamcln kurucu teorisyeni Edward
Bernays 'ti ( 1 89 1 - 1 995). Bemays, Sigmund Freud'un yeeniydi
ve demokratik toplumlarda "mhendislik onay" olarak ad
landrd sorunun zerine psikanalitik bak asyla eildi.
Dodge, Procter & Gamble, General Electric ve C artier' in rek
lam kampanyalarna danmanlk yapt ve gnmzde Chiqu
ita olarak bilinen United Fruit C omp any'e 1 954'te Guatemala
hkmetini devirmesi iin yardm etti. 1 928'de yaymlad ki
tab Propaganda'da yle iddia ediyor:
48

TKETiMiN EVRiMi

"Kitlelerin dzenli alkanlklannn ve grlerinin bilinli


ve akll maniplasyonu demokratik toplumlarda nemli bir
elementtir. Toplumun bu grnmez mekanizmasn manip
le edenler, lkenin gerek ynetici gc olan grnmez bir
iktidar ina ederler."

Bernays bile kamunun grlerinin etkin bir ekilde maniple


edebilmenin yolunun, tketicilerin ve vatandalarn dnce
ve taleplerinin dinlenmesinden getiini fark etti. Hkmet ve
irketler, tketicilere ve vatandalara kulak vermeli, onlara sa
dece krsden seslenmemelidir. yi kamu ilikileri iyi kamuo
yu yoklamalarn zorunlu klar, sadece iyi propaganday deil.
Willie Loman, Satcnn lm adl kitapta geleneksel sey
yar satcln knn yasn tutarken, tketim mallar re
ten eitli irketler tketicilere kar daha saygl ve merakl
davranlar sergilemeye baladlar. Balattklar pazarlama
devrimi, btn bilim devrimlerine elik eden artc ka
nlmazlyla birlikte geldi. Bir firmann insanlar retilmi
olan mallar almaya ikna etmek yerine, insanlarn talepleri
dorultusunda retim yapmalar gerektii fikri gemie doru
b akldnda daha ak grnen radikal bir dnceydi. Bu fir
malar rettikleri deterjan, sabun ve ampullerden tketicilerin
ne beklediklerini anlamak iin pazarlama departmanlar kur
dular. Onlarn baarlar taklitilerini dourdu ve bugn nere
deyse btn byk firmalar rn aratrmas ve gelitirmesi,
reklamclk, promosyon ve datmn btn ynlerini koordine
etmesi beklenen pazarlama kollarn bnyelerinde bulunduru
yorlar.
1 960'larda, pazarlama idarecileri artan bir hzla CEO pozis
yonuna terfi ederlerken, baz firmalar yaptklar her eyin t
keticileri tatmin ederek kar salamasnn amaland modern
"pazarlama ynelimlerini" benimsediler. Bu durum, 1 960'larda
grnmez bir devrime yol at. C insel Devrim, Hippiler ve Yeni
Sol kadar basnda yer almam ya da kart kltr akmlarna
benzemiyor olsa da pazarlama devrimi iletmeleri radikal bir
ekilde deitirdi. (Gerekten de pazarlama devrimi Volkswa
gen T2a otobsleri, Enovid doum kontrol haplar ya da Jimi
Hendrix kaytlar gibi yeni harika rnler araclyla kart
49

GEOFFREY MiLLER

kltr deerlerinin yaygn olarak poplerlemesinde byk


rol oynad .)
Bireysel tketiciler iin kyafet, araba , televizyon ve film
gibi rnler imal eden firmalarda p azarlama ynelimi sk sk
kullanlrken, dorudan mterilerinin dier iletmeler oldu
u ya da gsterii tketimin ve konforun pek nemsenmedii
rnler sunan elik, kmr, petrol veya kat gibi ar s anayi
lerde pazarlama yneliminden pek sz edilmiyor. Pazarlama
ynelimi, b ankalar, hukuk, hkmetler, polis , ordu, tp, hayr
kurumlar , din, bilim ve s anat gibi hizmet endstrilerinde halii
ok az anlalyor. Dorusunu sylemek gerekirse, bu sektr
lerdeki yneticilerin ou hizmet endstrisinde altklarn
dnmyorlar. Bu yzden kendilerini bu endstride grene
kadar, piyasa aratrmalaryla hizmetlerini tketicilerin talep
lerine gre ekillendirmekle uramayacaklar ve p azar payla
rn da kaybedecekler.
Halil. devam eden retim yneliminden pazarlama yneli
mine gei, gcn kurumlardan bireylere doru el deitir
mesine neden olarak, insan tarihindeki en nemli; ama en az
anlalm devrim olma zelliini koruyor. Bir yandan retim,
al anlar teknoloji iilerine dntrrken, te yandan
pazarlama, teorik olarak, tketicileri teknoloji efendilerine
dntryor. Pazarlama fanatikleri , pazarlama devriminin
Marx'n fikirlerinin ounu geersiz kldn bile dnebilir
ler. letmeler tketicilerin taleplerini karlamak iin bu ka
dar youn alyorlars a, "yabanclama" ve "istismar" terimle
ri ne anlam tayabilir?
Genel olarak konumak gerekirs e, entelekteller pazarla
mann ne olduunu hala anlamyorlar. ns anlarn ihtiya duy
duu rn ve hizmetleri retmek amacyla piyasada arz ve ta
lep hakkndaki btn bilginin cretler tarafndan tandn
dnen s a grl ekonomistler iinse pazarlama byk l
de dikkate demez. Ekonomist Adam Smith, Friedrich Hayek,
Milton Friedman ya da Gary Becker'in dnya grlerinde pa
zar aratrmalarnn rol yoktu. Buna karlk sol grl sos
yal bilimciler, gazeteciler ve Hollywood senaristleri iinse pa
zarlama agzl kurumlarn maniplatif reklamlarndan ba50

TKETiMiN EVRiMi

k a bir anlam tamyor. letme al anl aryla konumaya na


diren tenezzl ettikleri iin, mo dern iletmelerin Robocop 'taki
sinsi "Omni Tketici rnleri" firmalar gibi altklarna ina
nyorlar. D k gelirli ok az s ayda p rofesr de p a zarlamadan
ziyade yatrmlar hakkn da bir ey renmeye meylediyo rlar;
nk yatrm "tavsiyel eri" her yerdeyken ( C NB C , Fox Busine s s ,
ki i s el finans dergileri) p a z arlama, finansal rn iportacl
nn arkasna esrarl bir ekilde gizleniyor.
Bu konudaki s o runlardan biri, btn uzmanlar ve akade
misyenler gibi p a z arlamacl arn da ihti s a s larn kulak mis afiri
olanl arn kafa s n kar tran keskin terimler ve kons eptlerle
gstermeye

meyletmeleridir.

Gszletirilmi

altkltrler

byle zel j argonlar kullandn da kul aa ho gelebilir; ama


p a zarl amaclar ellerinde kuvvetli ate gcyle b yle yaptk
larnda Pentagon'un ksaltmalar gibi hem gln hem de
arlatan oluyorlar. 2006'da, Intelligent Printing & Packaging
Konferan s'nda kullanlan, Bruce Sterling'in blogunda yayn
l a d u cmleleri dnn:

"Bu b i zim ykml teknolojilere kar metal l o - organik


yakl a mmz dr. "

"Termokromik mrekkep yeni an Pet Rock mrekke


b i dir. "

"Artk - b a s m-olmayan - b a s m iin b i r s nflandrmaya


ihtiyacmz var. "

"Elektronik kartonl ar, b a s l nesneler ile gerek dnya

"Bu kpk, iletken polimerlerdeki kpk, z ahmet ve s o

arasndaki izgiyi bulanklatryo r. "


rundur. "
Bu akgz gzlemlerin bir ey ifade ettiine phe yok; ama
ne olduu pek belli deil.
letmelerin kendi iindeki ou gen iletmeci, p a z arl a
may p ratik o larak anlam o l s a l a r d a , p a z arlamann kltrel,
ekonomik, s o syal ve p s ikolojik bir devrim ol duu h akknda
nasl konuacaklarn bilmiyorlar; nk okullarnda p a z ar
lama onlara bu ekilde retilmedi. letme gaz etecileri de

51

GEOFFREY MiLLER

ayn ekilde pazarlama devrimini kamunun dikkatine interne


tin "Yeni Ekonomisi"ni sunduklar gibi sunmadlar. Uzmanlar
hala sanki biz kitle retimine dayal Endstriyel a'dan kitle
elencesine dayal Bilgi a'na gei yapyormuuz gibi ko
nuuyorlar.
Balklarn iinde yaadklar denizden bihaber olmalari
gibi biz de Pazarlama a'nn farknda olmadan yayoruz.
rnlerin materyal ya da kltrel olmas, maazalarda ya da
internette satlmasnn pek nemi yok. nemli olan, rnlerin
tketicilerin tercihlerine dayal olarak sistematik bir ekilde
planlanm, dizayn edilmi , test edilmi , retilmi ve datl
m olmas. "Yeni Ekonomi", "Web 2.0" ve "sosyal a pazarlama
s" pazarlama devriminde sadece en yeni aamalar.
Bu devrimi nasl anlayabiliriz? Tarihte bu devrimin stnde
dnmemize yardmc olabllecek iki benzer olay var. Demok
rasi basite hkmetlere uygulanm pazarlama konseptidir.
Amerikan ve Fransz devrimleri, pazarlama anlayn ilet
melere ayak basmadan ok nce politikaya yerletirdi. retim
eksenli devlet, mkelleflerin kendisi iin ne yapabileceini so
rarken, buna karlk pazarlama eksenli devlet kendisinin se
menler iin ne yapabileceini soruyor. Tketici hedef gruplar
reticilere hangi mallar istediklerini belirtmeye balamadan
ok nce, vatandalar hkmetlere hangi devlet hizmetlerini
talep ettiklerini sylemek iin oy kullanmay talep ettiler. "Pa
zarlama aratrmalar olmadan kar olmaz" syleminden nce
"Temsiliyet olmadan vergi olmaz" dendi.
Bu politik devrimlerden de nce, Protestan Reformu pa
zarlama b ak asn dine uygulad. Martin Luther ve John
C alvin kiliseleri papazlarn mali karlarna gre deil, ibadet
edenlerin ruhsal ihtiyalarna gre dzenlediler. htiaml ka
tedrallerde l bir dille pahal ritellerin seri retimini yapan
retim eksenli papazlktan honut deillerdi. Hristiyanln
yerel dillere, grkemsiz kiliselere ve ihti aml mzie dayal
yeni bir biimini elleriyle ilediler. Hristiyanlk inancnda u
an 30.000 mezhep olmas, din hizmetleri tketicilerinin eitli
lii ele alndnda etkili bir piyasa blmlenmesinden bekle
yebileceimizden fazla bir ey deil. Benzer kaymalar, retim
52

TKETiMiN EVRiMi

eksenli Hinayana Budizmi'nden pazarlama eksenli Mahayana


Budizmi'ne ve Ortodoksluktan Reformist Yahudilie geite de
grlebilir. Piyasa pazarlamacl, politik demokrasi ve dinsel
reformlarda ortak payda gcn hizmet reticilerinden hizmet
tketicilerine gemi olmasdr.
Pazarlama devrimi iyi bir ey midir? yi ynden bakldn
da, gl deneysel aratrmalara dayanarak insanlarn mutlu
luunu azami dzeye kartmak amacyla sosyal kurumlarn
ve iletmelerin sistematik olarak dzenlenmesiyle altn a
vaat ediyor. Bilimin alg iin yaptklarn, pazarlama retim
iin yapyor; ampirik olgulara kar ngr ve b ak alarn
test ediyor. Pazarlama aratrmalar ounlukla deneysel psi
kolojide kullanlan aralar kullanyor; ama bunu daha byk
deney bteleri, daha iyi tanmlanm sorular, insanlarn da
ha iyi temsil edildii gruplar ve daha yksek sosyal etkiyle
yapyor. deal olarak, pazarlamann deneyselcilii Rogerist
psikoterapi gibi iliyor. Bize dncelerimizi ve isteklerimizi
gsteren bir ayna tutuyor, biz de bylece onlarn farkna va
ryor, onlar hatrlyor, deerlendiriyor ve dntryoruz.
Gerek aynann icad insanlar grnlerinde deiik makyaj,
sa stili ve moday deneyerek ve neyin gzel grndne ka
rar vererek daha keskin ve objektif bir ekilde yaplabilecek
modifikasyonlar kabul etme ya da reddetme gcyle donatt.
Pazarlama devrimi de bizi benzer ekilde glendiriyor; yal
nz daha uzun zaman diliminde. rn seimi sayesinde bizim
zelliklerimizi sergilememizin farkl yollarn benimsememizi
ya da reddedebilmemizi s alad. Farkl yaam biimlerini de
neyebilir, sonularn tecrbe edebilir ve tatmin olmadmz
da tketim seimlerimizi deitirebiliriz.
Kt ynden b akldnda ise, pazarlama, Buddha'nn en
kt kabusu haline dnyor. O, szde bilime dnm ve
milyar dolar reklam kampanyalaryla piirilmi Veil of Maya4
ve Harp E sirleri (Grand Illusion) . steklerin, tamamlanmay
salayabilecei yanlgsn ebediletiriyor. Dikkatli insan bi
linliliinin dman; nk bilin kendi birliiyle tatmin olu
yor ve d dnyadan ok az eye ihtiya duyuyor.
4

2004'te piyasaya kan Amerikal death metal grubu -n.

53

G E OF F R E Y M i L L E R

Buradaki problem pazarlamann "materyalizmi" tevik et


mesi deil. Tam tersine, rnlerin zihinle badam gerek
fiziksel kaliteden daha ok nem kazand iin znel haz, sos
yal stat, d ve yaam biimleriyle narsisistik szde spirita
lizmi tetikliyor. Bu, reklamcln ve markalamann en nemli
noktas. Tketicinin arzularyla rnler arasnda yle bir b a
dam yaratlyor ki rn tketiciye saf fiziksel biiminin te
min edebileceinden daha deerli grnyor. Asln sylemek
gerekirse, pazarlama tm ynleriyle materyalizmden kan
yor, nk tketicinin karlatrmal alverii sadece nesnel
materyal zellikler ve fiyatlara dayanrsa, rnlerin kendileri
metaya indirgenmi olur ve metalarn hibiri rekabeti piyasa
da yksek karla satlamaz .
rnein musluk suyu (Albuquerque'de litresi yaklak 0,002
$) dk karl bir metayken, Glaceau SmartWater (litresi 1 ,39
$) yksek karl markalam bir rndr. SmartWater Fran
sz Alpleri'nden gelmi zeka gelitirici bir yaam iksiri olarak
yle bir lanse ediliyor ki sadece damtlm ve biraz elekrolit
-baka bir deyile, kire tandan biraz kalsiyum klorr, deniz
suyundan da magnezyum klorr- eklenmi musluk suyundan
870 kat daha fazla bir fiyata satlabiliyor. Bununla birlikte, C o
ca-C ola, Glaceau'yu 2007'de 4, 1 milyar dolara satn aldktan
s onra, SmartWater'n reklamlarna yan plak Jennifer Anis
ton resimleri elik etmeye balad. Bylece, meta olan su, kire
ta, deniz suyu, ho bir ie ve Aniston'un gzellii ve hre
tiyle bir markaya dnt.
Bu sebeplerle, tketici taleplerinden kar salamaya alan
pazarlama dnyas asla kendisinin materyalist dnyada meta
latrlmasna izin vermeyecektir. Aksine kendini, ne rnlerin
ne de tketicilerin herhangi bir fiziksel zellie gerek duyma
dklar bir sanal gereklie kolayca dntrebilir. Pazarla
mann ykselecei mantksal nokta ahmak materyalizm olma
yacak; ama The Matrix ya da Second Life n batan karc
zdeksizlii olacaktr.
Pazarlama ayn zamanda daha dorudan baz sorunlar da
yaratyor. Demokraside olduu gibi, entelektelleri ve kltr
elitlerinin dayatmac tutumlarn kitlelerin karsna kmak
'

54

T K E T i Mi N E V R i M i

zorunda brakyor. Elitler insanlarn talep ettiklerini sunan i


letme ve devletleri her zaman sevmezler. Tketiciler, eker, ya
ve karbonhidrat; sigara, bira, esrar; motosiklet ve el silahlar;
pomo videolar ve hayat kadnlar; gs implantasyonu ve Vi
agra; realite ovlar ve formlse! animasyonlar isteyebilirler.
Benzer ekilde, herkes oy kullanrsa idam cezas, okullarda
ibadet, kitap yakma, etnik temizlik, rklk ve Amerikan
dol'n talep edebilirler. Platon, evrensel oy kullanma hakkna
dayal kitle demokrasisi ile elitlerin topik grlerine dayal
bir cumhuriyet arasndaki fark ok net grmt. Elitler iin
pazarlamann poplizmi dehet verici bir manzara olabilir. Bu
sebeple Platon pazarlama ynelimini, pazarlamann politika
uygulamas olan demokrasi de dahil olmak zere sosyal rgt
lenmenin temeli olarak reddetmiti. Onun ideal iyiliksever dik
tatrl ve filozoflarn krall hedef gruplarn rgtlemiyor,
pazarlama forumlarn ynetmiyor ya da politikay belirlemek
iin seimler yapmyor. Gerek uzun vadeli taleplerin anlal
mas iin sradan halka gvenilemez; nk ilkel igdleri
ile medeni hayat iin davransa! talepleri arasndaki uurum
o kadar fazla ki ounluun iyilii iin aydnlanm aznln
cahil ounluu kontrol etmesi gerekiyor. Konfys de benzer
fi.kirlere sahipti: Doal kargaaya medeni dzeni dayatabilmek
iin aileyi aile reisi ynetmelidir, tpk imparatorun ulusu y
netmesi gerektii gibi.
Bu Platoncu-Konfys gelenek Avrupa ve Asya'da poli
tik teorileri yllar boyunca etkiledi. Bugn dahi, elitler devletin
vergi toplamas ve insanlarn bireysel olarak s alayamayacak
lar ya da salamayacaklar servisleri temin etmesi gerektiini
iddia ettiklerinde bu gelenein etkileri hissedilebiliyor. Bazen
bu devlet rgtl servisler, yollar, itfaiye tekilatlar, salk
hizmetleri ya da BBC rneklerinde olduu gibi akla yatkn g
rnyor; ama bazen de tarmsal sbvansiyonlar, hileli sava
lar, ku umaz kervan gemez yerlerde ina edilen kprler
de olduu gibi de mantkd olabiliyor. Platoncu-Konfys
ideali, elitler X rnnn ya da Y davrannn yasaklanmas
gerektiini ne srdklerinde de sahneye kyor. (Bazen elitler
hakl olabiliyor. Second Amendment Foundation'n radikalle55

GEOFFREY MiLLER

ri arasndan dahi, yerel maazalarn bile FIM-92 Stinger gibi


fzelerin satm iznine s ahip olmalarn savunan birka kii
kabiliyor.)
Demokrasi gibi pazarlama da -her ne kadar ivisi kma
m olsa da- kibir kart, g kart ve idealizm kart olma
potansiyelini tayor. Teorik olarak pazarlama, popler onay
lamann illzyonuna dayal elitist ilerlemeci grleri insan
larn alelade taleplerinin karlanmas iin dzenlenmi dn
yann gerekliiyle deitirebilir. Son bin yln en kayda de
er devrimlerinin retim olanaklarn glendiren teknolojik
icatlar ya da elit idealleri aydnlatan bilimsel fikirler olduunu
safa ne srmek pazarlama devrimine elme takmak demek
tir. Pazarlama devrimini grmezlikten gelmeye alyorsak,
bunun sebebi teknolojinin meyvelerinin kontrol zerinde bi
zim elit ideallerimizin gcn yitireceinden korkmamzdr.
(Bo vaktin, eitimin ve bu kitab okumaya hevesin varsa, ok
ak ki sen de elitlerin bir yesisin.) Pazarlama insanlarn ih
tiras, agzllk, miskinlik, hiddet, tamah, kskanlk ve gurur
gibi duygularna sonsuz hizmet edebilecek sonsuz retim ka
biliyetiyle bizi tehdit ediyor. diokrasi, Cinnabon'lar5 ve Super
Bowl'larn6 dnyalarna iaret ediyor. nsan toplumunu alt
milyar bencil blog yazan halinde atomlarna ayrmakla tehdit
ediyor.
Yoksa elitlerin bu manzaraya kar korkular, sadece g
stnde sz sahibi olabilmek iin kendilerini kandrdklar
gerekeler mi? Pazarlama aratrmalarna dayal bir ekonomi
den duyulan korku, Platon'un demokrasiye dayal evrensel oy
kullanmndan korkmas gibi, temelini trmzdeki hemcins
lerimizi kmsemekten alyor. Elitler pazarlama devrimini
resmen tanmaktan holanmyorlar; nk bu kmsemeyi
kabul edemiyorlar. nsanlara gerek ekonomik g getirmeyi
baaran tek devrim olmasndan dolay pazarlama son iki bin
yln en nemli buluu. Bu sadece serveti yeniden bltrme5
6

Amerikan unlu maml bfe ve market zinciri -n.


En nemli ve byk profesyonel Amerikan futbolu ligi olan National Football
League'de (NFL) (Amerikan musal Futbol Ligi) ylsonunda oynanan ampiyon
luk ligi -n.

56

TKETiMiN EVRiMi

nin, sosyal pastay farkl dilim.l ere blmenin gc deil, aksine


retim olanaklarmzn doal dnyay insanlarn arzulan iin
bir oyun alanna dntrmesini salama gcdr.
Ekolojistler dnyann net birincil verimliliinin, yani bi
yoktlenin yarsndan fazlasnn insanlar tarafndan tke
tildiini belirtiyor. Yirmi milyon tr ierisinde tek bir ansl
tr, biyosferin yllk retiminin yarsn emerek pazarlama
tarafndan yaplandrlm i "rollerine" ve bo zaman "akti
vitelerine" dntryor. Pazarlama sadece insan kltrne
hkmetmiyor, insan kltr karasal hayat meydana getiren
madde-enerji akna da egemen olduundan, dnya stndeki
hayata da hkmediyor.

Pazarlamaya Kar Memler


Mays 1 999'da Oxford niversitesi'nde dzenlenen ve bakan
ln Richard Dawkins'in yapt tanabilir bilgiler hakknda
bir tartmaya katldmda pazarlamaya kar bu krln en
ak halini grdm. Benim tartma partnerim Susan Black
more Mem Makinesi adl kitabn daha yeni yaymlamt.
Dawkins'i takiben, insan kltriinn byk bir ksmnn mem
ler arasnda evrimsel rekabeti yansttn iddia ediyordu. y
kler, anekdotlar, fikirler, sloganlar ya da cngllar gibi bilgi
niteleri bakalarnca hatrlanabilir ve tekrar edilebilir. ar
pc, unutulmaz ve bulac -nller hakknda dedikodular ve
insanlarn karlarna uygun hikayeler gibi- memlerin oal
mas ve yaylmas beklenir. Popler bilincin protonun ktlesi
nin elektronun ktlesinden 1 836 kat byk olmas gibi ilgisiz
ve hatrlanmas zor memleri lise fizik retmenlerinin stn
abalarna ramen hzlca unutmas beklenir. Blackmore'a g
re insan popler kltr, bireylerin ilgi ve tercihlerini yans
tan baarl memlerden oluur.
Mem fikri her zaman artc ve kkrtc grnyor, zel
likle Blackmore'un kitabnda. Buna karlk b en b aka bir fi
kir ileri sreceim. En baarl memler, baz gl bireylerin,
gruplarn ve kurumlarn menfaati iin pazarlama tarafndan
batan aa empoze edilmi memlerdir. Dinler, politik ideo57

GEOFFREY MiLLER
\

lojiler, diller, kltrel normlar ve teknolojiler gibi en baarl


memlerin usuz bucaksz servet ve gleriyle kiliseler, devlet
ler, eitim sistemleri ve irketler tarafndan yaylm olduu
aikar. Temelde, pazarlama halihazrda var olan tketici ter
cihlerine yant veriyor. Aslna baklrsa, piyasa pazarlamaclar
kendilerinden bazen "kltr mhendisleri" olarak bahsediyor
lar: reklamclk, markalatrma ve kamu ilikileri araclyla
yeni kltr birimlerinin (memler) kastl yaratm ve yaylm.
Alelade memlerin art bile (filmler hakknda dedikodular,
yeni sosyal ve politik sorunlar, bu yl korkulmas gereken lke
ler) alt kresel medya holdinginin denetimi altnda:

TimeWarner (2006'da 45 milyar $ haslat, 87.000 al


an) : Warner Brothers , New Line C inema, AOL, C ompu
Serve, Atlantic Records, HBO, C NN, Time Warner C able,
Turner Broadcasting, Time Life Books ve Time, Life, Mo
ney ve People dergileriyle birlikte.
Disney (34 milyar $ haslat, 1 33 .000 alan) : Touchsto
ne, Miramax, Buena Vista, ABC TV, ESPN TV, Hyperion
Books, ABC Radio Networks ve Discover dergisiyle bir
likte.
NewsC orp (25 milyar $ haslat, 47.000 alan) : TWen
tieth C entury Fox, Fox TV, Sky satellite TV, Sky Radio,
HarperC ollins Books, TV Guide ve 1 75 gazeteyle birlikte.
Vivendi Universal (20 milyar $ haslat, 34.000 alan) :
Universal Studios, Geffen Records , Polygram, Universal
Music Group, C anal+ TV ve Universal Television Group
la birlikte.
Bertelsmann (20 milyar $ haslat, 97.000 alan) : UFA
Film & TV, Barnes & Noble, BMG Music Publishing, RCA
Records, AOL Europe ve Ballantine, Bantam, Crown, Do
ubleday, Dell, Fodors , Knopf ve Random House yaynev
leriyle birlikte.
Viacom ( 1 0 milyar $ haslat, 9500 al an) : Paramount,
United Cinemas, CBS TV, MTV, Showtime TV, Simon &
Schuster, Infinity Radio ve Viacom Outdoor reklamclk
la birlikte.
58

TKETiMiN EVRiMi

B u holdingler btn eriilebilir medya araclyla TV kanal


larnn, filmlerin, dergilerin ve kitaplarn bkp usanmadan
apraz tantmn yapyorlar. rnein Warner Brothers Kara
valye gibi yksek bteli bir film yaynlarsa, bu film Time
ve People dergilerinin kapaklarnda ne karlr, CNN'de hak
knda iyi yorumlar yaplr ve AOL'de bol bol reklam yaplr. Bu
bir komplo teorisi deil, sadece iyi iletme zekas ve medya
holdinglerinin standart iletim yntemidir.
Bu alt holdingten ayr olarak, drt tane byk reklamclk
holdingi var:

WPP (2007'de toplam 1 06 lkede 1 2 milyar $ haslat,


1 00.000 alan)

Omnicon ( 1 3 milyar $ , 6 1 .000 alan)

Interpublic (7 milyar $ , 43 .000 alan)

Publicis (6 milyar $, 44.000 alan)


Akademisyenlerin ou bu kurumlarn adn duymam olsalar
da bu irketler kltr mhendisliinin kalbinde yer alyorlar;
nk sadece reklamclkta deil, tasarm, pazarlama, medya
alm, kamu ilikileri ve lobicilikte de rol oynuyorlar. Memleri
tasarlyor, datm iin yayn zaman ve stun bykln
satn alyorlar, memlerin tketici ve yatrmcy mteriler iin
politik tannrl tevik etme grevini ne kadar baaryla ye
rine getirdiini lyorlar. Hepsi birlikte, kresel reklam pi
yasasnda -zellikle b az memlerin, markalarn, rnlerin ve
insanlarn tantm iin dierlerinin zararna- her yl 400 mil
yar $ harcyorlar.
Kltr mhendisliinin b aka bir rneini dnn: yiye
cek tercihleri. Her evrimsel psikoloji ders kitab; ya, tuz ve
eker iin fast-food tutkumuzun kaltsal ve evrimsel tercih ol
duunu ne srer. Bu teori dorudur; nk tarih ncesi za
manlarda bu besin maddelerine yle ender rastlanlrd ki biz
imdi zarar verici, iman ve hasta edici olan bu rnlere kar
doyurulamaz bir itah miras aldk. Buzul anda bal ktl
vard ve imdi 200 kalorilik Krispy Kreme donutlarn yemek
ten kendimizi alamyoruz. Bu evrimsel b ak as besin ter
cihinde baz kltrler aras benzerliklerin nedenini aklyor.
59

GEOFFREY MiLLER

Mem teorisi farkl bir bak as sunuyor. Belki d e biftek,


donut ve soda tketiyoruz; nk tekilerin byle yaptn
grdk ve onlarn yeme alkanlklarn taklit ettik. Ayn ekil
de, kendimizi salamura edilmi tofu ve Sibirya lahanas yerken
bulabilirdik; ama mem evriminin rastlantsal dinamikleri bizi
farkl bir yne srkledi. Bu mem b ak as benzer ekilde
besin tercihinde kltrler aras farkllklar aklayabilir. r
nein Amerikallarn ete barbek sosu ilave etmek, patates k
zartmasna ketap skmak, salatalar ball hardal sosuyla ter
biye etmek, ekmei ekerlemek ve suya msr urubu eklemek
(soda) gibi btn doal yiyecekleri tatllara dntrmesini
anlatabilir.
Bak alarnn ok deerli olmasnn yan sra, evrim psi
kologlar ve mem teorisyenleri kresel yiyecek endstrisinin
ekonomik, politik ve pazarlama glerinin de farkna varmal
drlar. ABD'de ilenmi yiyeceklerle ok fazla ya, tuz ve eker
tketiliyor; nk Zincir Restoranlarn Ulusal Konseyi, Ulusal
Marketler Dernei, Yiyecek rnleri Dernei, Yiyecek Pazarla
ma Enstits ve Amerika'nn Market reticileri de dahil ol
mak zere gl ticari kurumlar sorumluluklarn en aza in
dirgemek amacyla devlet sbvansiyonlar ve szlemeleri, za
yf ynetmelikler ve "tazminat reformlar"7 iin politikaclarla
etkin bir ekilde lobi yapyorlar. Ulusal Restoranlar Dernei,
toplam 1 2 ,2 milyon alan olan ve ylda 476 milyar $ has
lata sahip 900.000 Amerikan restorann temsil ediyor. Ulusal
Hayvanclar Sr Eti Dernei ylda toplam 35 milyon srdan
1 1 ,8 milyar kg sr "hasat" eden 800.000 iftinin ve Ulusal
Hindi Konseyi ABD'de ylda yaklak 8 milyar tavuu ldre
rek haftada yaklak 272 milyon kg tavuk eti satan Tyson, Gold
Kist, Pilgrim's Pride ve C onAgra gibi byk irketin temsilci
liini yapyorlar. Ya ve protein tketimini tevik eden dier
kurumlarn arasnda Amerika Et Enstits, Ulusal Domuz Eti
Kurumu, Ulusal Hindi Eti Federasyonu, Uluslararas St rn
leri Dernei ve Ulusal St reticileri Federasyonu var. Aperatif
Yiyecekler Dernei ve Yerel Marketler Amerikan Dernei tuz
7

Tazminat davalannn ve doan zararlann azaltlmas iin sivil adalet sistemi


kanunlarnda deiiklikler (tort reform) -n.

60

TKETiMiN EVRiMi

tketimini destekleme grevlerini yapyorlar. eker tketimi,


eker Dernei, Salata Soslar ve Dier Soslar Dernei ve Ulus
lararas Jle ve Reel Dernei tarafndan tevik ediliyor. M
sr Artclar Dernei zellikle nemli; nk ylda 1 1 milyar
kg yksek frktoz msr urubunun retildii ABD, ya msr
tme endstrisini temsil ediyor. Msr urubu, sodann ana
bileeni (sudan sonra) ve her Amerikal gnde yaklak 45 gr
msr urubu tketiyor.
Hi phe yok ki ya, tuz ve ekerden kaltsal bir haz du
yuyoruz. Lobiciler ve ticari kurumlar bu tatlar iin talebi yok
tan var etmiyorlar, aksi takdirde Salamura E dilmi Tofu Pa
zarlama Enstits ve ABD Lahana Dernei de ayn derecede
finansman, etki ve baar s alayabilirdi. Bununla beraber, bu
endstri gruplar byk politik nfuzlar ve yksek pazarla
ma bteleriyle evrilmi yiyecek tercihlerimizi kendi yiyecek
gruplar dorultusunda glendiriyorlar.
Sosyal bilim almalarnn tam da zerinde durduu konu
bu gibi fikirler, tatlar, normlar, alkanlklar ve memlerin sos
yal g sistemleri tarafndan ekillendirilmesi. On yllar bo
yunca yaplan aratrmalar sayesinde, bu bilimler mem evri
minin basit bir modeliyle bireysel psikolojiden kitle kltrne
atlayamayacaklarn fark ettiler. Bu inan pazarlama fanatik
lerinin politik anari ile arz-talep ekonomisinin birlemesinin
topyay oluturacan dnmeleri kadar saf bir dnce.
Ayn zamanda, sosyal gelenek ve ilgiler de gz nnde bulun
durulmal. Mem ilenmesi -popler bak alarnn ve tercih
lerin ekillendirilmesi iin bilinli, kastl ve kurumsallat
rlm stratejiler- milyonlarca insann her gn piyasa pazarla
macl, perakende satl, kamu ilikileri uzmanl gibi
mesleklerde alrken yapmalar iin cret aldklar eydir.
Pazarlama fanatikleri bir adan doru sylyorlar. Pazar
lamann gc ok datlm . Kapitalizm, tketim, ataerkillik,
heteroseksistlik, rklk ya da genel kitle aklszl ve kayt
szln ebediletirmek iin herhangi bir ortak komplo ya da
gizli bir Mason Tapna yok. Dnya Ticaret rgt, Geneva
Rue de Lausanne 1 54'te be katl ofis binasnda alan sade
ce 630 kiiden oluuyor. Genel olarak pazarlamaclar, sosyal
s

G E O F F R E Y Mi L L E R

bilimcilerin analiz ettii g sistemlerini ebediletirmeye a


lmyor, s adece kendi irketlerinin kar payn artrmaya al
yorlar. Pazarlamaclar ounlukla sinsi eytanlar olarak res
mediliyor; ama gerekte onlar d a herkes gibi klasik b i r ekilde
bocalyorlar. En ksa ve eriilebilir, ya ok az ya da ok fazla
sa olan acayip yazarlar tarafndan yazlm popler iletme
kitaplarn okuyarak tketici psikolojisi modalann takip et
meye alyorlar.
Denilebilir ki pazarlamay anlamak iin modern bilimin
sunduu ar u grlerden hibiri yardmc olamyor. Ka
ltsal tercih ve mem teorileri pazarlamann gcn tamamen
yadsyor. Sosyal bilim komplo teorileri, pazarlamaclar ara
snda merkezi olmayan, byk b aln kk b al yuttuu,
yanl ynlendirilmi rekabeti gzden karyor. Sonu olarak
psikoloji, antropoloji, sosyoloji, ekonomi ve politika gibi dav
ransa! bilimlerin ou pazarlamay nadiren ciddiye alyor.
Bu da modern kltrn zembereini, insan doasn kuvvet
lendiren, krelten, biimini bozan, hayal krklna uratan
veya tatmin eden merkez gc ihmal etmesine neden oluyor.

62

4
PARASAL B E Y N M Z

Pazarlama modem kltrn merkeziyse, tketim zihniyeti


de pazarlamann merkezidir. Bu zihniyeti tam olarak anlaya
bilmek iin yaratt ekimden ka hzn aratrmalyz ki
etrafndan dnebilelim ve onu belli bir mesafeden gzlemle
yebilelim. Bir insann benlii ve zsaygs tketici kimliiyle
sarmalandnda bu mesafeden bakabilmek bir hayli zorla
yor. Tketimden ayrlabilmek iin utandrlm , yabanclam
ve onun tarafndan dolandrlm hissetmek yardmc olabilir.
Anlamszlktan utanm sk bir alkoliin Adsz Alkolikler'deki
ilk toplantsnda olduu gibi kiinin yaam seimlerinin ken
disi zerine deliliin kt kokularn yaydn kabul etmesi
yardm edebilir.
Bu ekilde b akldnda hangi zihinsel hastalk, tketicilie
en ok benzer? rnein depresyon, izofreni ya da travma son
ras stres bozukluklar m? En anlaml karlatrmann narsi
sizmle -teknik deyile "narsisistik kiilik bozukluuyla"- ola
bileceini dnyorum. Kiilik bozukluklar genelde, yaam
ve tekilerle iliki kurma konusunda derinlemesine kklemi,

63

GEOFFREY MiLLER

mr boyu sren uyumsuzluk problemleridir. Narsisizm, zel


.
likle erken yetikinlik dneminde balayan benmerkezci, ego
ist davranlarn kiinin her yerine nfuz etmesidir. teki ki
ilerle empati kurmamakla teki kiilerin hayranlna youn
ihtiyac birbirine b alar.

Narsisizm ve Tketim
Freud, l 9 l 4'te, narsisizmi Antik Yunan atalarndan orman pe
risi Echo'nun akn gln yzeyinde grd kendi aksine o
lan akndan dolay reddeden ve sonunda s ararp solarak ken
di adn tayan ieklere dnen yakkl ve b atan karc
gen adam Narcissus'un adn kullanarak tanmlar. Narsisizm,
bu sebeple kiinin kendi d grnne tekilerin akna
benzer bir ekilde ak olmas ve bununla birlikte onu i g
zelliklerinden dolay seven tekilerin akn kmsemesidir.
Tketici narsisizmine en iyi rnek muhtemelen Paris Hilton
markal parfm "Sadece Ben (Just Me)"dir - baka bir deyile
sen ya da biz deil. Tekbenciliin Parfm . . .
Psikiyatrinin ncil'i Diagnostic and Statistical Manual of
Men tal Disorders' a gre narsisizmin ana tansal zellikleri
unlardr:

Bencillik (bakalarndan istifade, empati eksiklii)


Kibir (kendini beenme, kmseyici davranlarla a
macna ula amaynca ya da kar gelinince fkelenme)
stisnaclk (ayrcalkl olduuna inanma ve sadece di
er yksek statl kiiler tarafndan onay bekleme)
Yetki verme duygusu (zel muamele ve isteklerine art
sz rza bekleme)
Hayranlk beklentisi (ar dikkat, onay, vg, sayg bek
leme)
Baar hayali (snrsz baar, g, grkem, gzellik, cin
sel g ve ideal ak iin saplantl hrs)
Grkemlilik (yeteneklerini, baai'larn ve statsn
abartma)
Madur zihniyeti (baarszlklar ve hayal krklklar
iin d dnyay sulama)

64

TKETiMiN EVRiMi

Zevk alamama (basit eylerden mutlu olamama)


Duygusal dengesizlik (Narsisler pohpohlanmadan mah
rum kalnca kendilerini zgn ve umutsuz hisseder,
hatta intihara meylederler.)

Bu ana semptomlar narsisleri, kendi hayat hikayelerinin yl


dz, kendi destanlarnn bakahraman olarak, dierlerini ise
sadece nemsiz yan karakterler olarak grmelerine neden olur.
(Bu adan blog yazclarna benziyorlar) . Kendi hikayelerinden,
kariyer ve ailelerinden b aka hi kimse resme dahil deilmi
gibi bahsederler. Alglar uyumutur ve bu sebeple daha da
youn uyaranlara ihtiya duyarlar. Asabidirler ve engellere to
leranslar yoktur. Kendilerini bazen an kkrtc ve hedonis
tik eylerle dllendirirler; alkol, uyuturucu, kumar, elence,
kredi kartyla alveri, rasgele seks. Bazen kendi iirilmi
zsayglar ve gerek baarlar arasnda "grkemlilik bolu
u" hissederler ve bu onlar dengesiz bir kendine deer duy
gusuna ve periyodik olarak kendinden pheye ve depresyona
srkler. Narsisler elenceyi, kendi statsndeki kiilerle nor
mal ilikiler araclyla deil, roman okuma, televizyon sey
retme, uyuturucu kullanma ve mastrbasyon gibi tek bana
yaptklar eylemlerde ve anlamsz bir ekilde kullansz giysi
ler giyerek veya an partiler vererek dk statl insanlara
yaptklar gsterilerde ararlar. Teknoloji merakls narsisler,
sk sk "ego-gezintisi"ne -kendi isimlerini google'da arama ve
"blog yazma", bloglannda kendilerine dair hikayeler ve ayrn
tlar yazma - karlar.
Bu tanm, tandnz herhangi birini artrd m? Ye
tikin biriyseniz, bu tanm size btn genleri anlatyor gibi
gelebilir. Yoksul bir lkedenseniz, btn Amerikallar akln
za getirmi olabilir ya da kadnsanz btn erkeklerin narsis
olduunu dnm olabilirsiniz. Hepimiz b azen birilerine
narsismiiz gibi grnebiliriz. Yalnz, an uta ve aralksz
narsisizm olan gerek narsisistik kiilik bozukluu toplumun
s adece %1 'inde grlyor. Bununla birlikte, belirli baz koul
larda normal insanlarn hepsinde narsisizme meylin olduu
biliniyor. Kontrolden km tketim, ounlukla bu koullan
yaratarak ve bu eilimi ortaya kararak iliyor.
65

G E OF F R E Y M i L L E R

Narsisler genelde kendilerinde bir rahatszlk grmezler


ve bu yzden tedaviye ihtiya duymazlar. Bir terapiste grn
mlerse, bu uzun sredir ac eken elerinin verdikleri lti
matomdan dolay olmutur. Terapi sresince ok az iyileirler.
Onlara Prozac, kendini gelitirme kitaplar ya da zsayg te
tikleyici egzersizler vermek; sadece onlarn grkemlilik, yet
ki verme duygusu ve madur zihniyetlerini yceltir. Terapiler
onlarn egolarn besler ve kendi odakl dikkat ve vg olarak
baka bir narsisistik kaynak haline gelir. Benzer bir ekilde,
bilinsiz tketiciler nadiren kendilerinde rahatszlk grrler.
Muhtemelen baka bir bilinsiz tketiciyle evlenmilerdir ve
bylece tedavi, gr ya da deiim aramak iin birbirlerine
e basks da yapmazlar.
imdilik hangi genlerin, evresel tetikleyicilerin ya da be
yin geliimi esnasnda rasgele meydana gelen hangi olaylarn
baz kiilerin asl narsisizmi gelitirmesinin nedeni olduunu
bilmiyoruz.; ama aratrdmzda, bu faktrlerin kontrolsz
tketimi tetikleyen faktrlerle byk lde kesitiini grme
ihtimalimiz ok yksek. kisi iin de tetikleyici evresel faktr
ler, byk bir olaslkla b az lkelerdeki ebeveyn ve retmen
lerin ocuklara durmakszn gnderdikleri "zsayg artrc"
mesajlar da kap syor. Yetenekleri ya da hnerlerine baklmak
szn kendisine gnde elli kere bir eyi mkemmel yapt sy
lenen ocuklar yetki verme, bbrlenme ve rahata dknlk
gelitirmeye daha yatkn oluyorlar; zarflar cmle iinde do
ru kullanamamaktan bahsetmiyorum bile.

Tketici Narsisizminin ki Yz
Narsisler genelde kamusal stat dknl ve zel zevk d
knl arasnda gidip gelirler. Narsisizmin bu iki yznn
tketici zihniyetin iki ana bileeni olduunu dnyorum.
tekilere gsteri yapmak veya kendimizi memnun etmek, te
kilere sahte "zindelik gstergeleri" ya da kendimiz iin sahte
"zindelik ipular" elde etmek, stat ya da haz iin baz eyler
satn alyoruz. Zindelik gstergelerinin tekiler tarafndan al
glanabilen bireysel zellik ve hnerlerimizi (iyi genler, salk,
66

TKETiMiN EVRiMi

sosyal zeka vs) sergileyici sinyaller olduunu hatrlayalm: ta


viskuunun kuyruu, ardak kuunun arda ya da tketici
nin iPod'u. Genel olarak hayvanlar, zindelik gstergelerini ser
gileyerek e, arkada ve kabile yardm aldklarnn bilincinde
deillerdir. Belli koullarda gstergelerini sunma drts his
sederler ve bunun evrimsel mahsln toplarlar.
Zindelik ipular, aksine bireyin evresinin hayatta kalma
ya da reme ansn artrma gibi zindelik olanaklar hakknda
kullanlabilir bilgi aktarr. Karanlk tehlike iaretidir (azalm
hayatta kalma ans) ve bu nedenle korku ve barnak arayn
tetikler. Avclar iin, kurbanlarnn kokusu yiyecek iaretidir
(artm hayatta kalma ans) ve takip, atak ve sindirme dr
tlerini harekete geirir. Kendi trlerindeki dourgan diileri
gsteren iaretler erkeklere reme imkannn mesajn (artm
reme ans) iletir ve takip etme, kur yapma ve iftlemeyi
drtler. Alglama sistemimiz, dikkati en ok bu gibi zindelik
iaretlerine vermeye evrilmitir; nk evrimsel anlamda bu
iaretler bireyin dnyasnda kayda deer tek eydir. (Hayatta
kalma ya da reme ansn artrc ya da bu anlamda kulla
nlabilir olmayan iaretlere yant veren hayvanlar doal sei
lim tarafndan desteklenmez.) Aynca hayvanlar, kendilerini iyi
"hissettiren" pozitif, zindelik artrc sinyallerle evrelenmeyi
ve "kt hissettiren" negatif, zindelik tehdit edici sinyallerden
kanmay salayan motivasyon sistemleri gelitirmilerdir.
Evrimsel dzeyde, hayvanlar her zaman hayatta kalma ve re
me iin srekli seilime maruz kalrlar; ama znel dzeyde her
zaman iyi hissettiren zindelik iaretlerini takip etmeye mo
tivedirler. Bu motivasyon, doal zevklerin evrimsel baaryla
ilikili olduunu bilinli olarak anlamalarndan deil, bu ili
kiyi anlam gibi bilinsizce davranmalar iin ekillendiril
mi olmalarndan kaynaklanr.
Sonu olarak, insan dndaki hayvanlarn zindelik gster
gelerini sergilemeleri ve zindelik iaretlerini takip etmeleri ile
insanlarn ister narsis olsunlar, ister tketici, stat ve zevk
peinde komalar arasnda paralellikler vardr. Bu, btn
tketicilere klinik olarak narsisizm tehisi konmas gerekti
i anlamna gelmiyor, aksine insan beyninin iki byk evrim67

G EOF F R E Y M i L L E R

sel amaca derin ve daimi bir ilgi duyduu anlamna geliyor:


Tarih ncesinde yksek sosyal ve cinsel statyle ilikilendi
rilmi zindelik gstergelerini sergilemek ve hayatta kalma,
sosyal , cinsel ve ailesel imkanlar artran zindelik iaretleri
nin peinden gitmek. Evrensel insan doasnn bu iki amac
insanlarn gerek narsis olan % 1 'inde kt huylu bir ur gibi
kendiliinden byyor. Aynca bu iki ama tketim kapitalizmi
tarafndan sulanyor, gbreleniyor ve seralarda bytlyor.
Bu adan bakldnda, narsisizm ve tketicilik, zindelik gs
tergelerini sergileme ve zindelik iaretlerinin peinden gitme
gdmlerinin hayatlarmz ele geirdii iki benzer davran
biimi; empati, samimiyet, arkadalk, aile b alan, aileye kar
sorumluluk ve topluluk ruhunu kovma biimi.

iPod'un ki Yz
Hemen hemen btn reklamlar stat dknlne, zevk d
knlne ya da her ikisine birden sesleniyor. Buna verilebi
lecek mkemmel bir rnek 2007'de kan "iPod klasik:" 1 03,5
x 6 1 ,8 mm ebatlarnda, 1 0,5 mm derinliinde ve 1 62 gr ar
lnda, avuca san, "tanabilir medya merkezi". Alminyum
kasas 40.000 ark, 25.000 fotoraf ya da 200 saatlik video
saklayabilen 1 60 GB'lk depolama kapasitesine sahip. 2 . 5 in
boyutundaki 640x480 piksel renkli ekran MPEG-4 filmleri, di
zileri ve oyunlar oynatabiliyor. Lityum bataryas sayesinde 40
saat boyunca arj etmeden mzik, yayn ya da sesli kitap dinle
nebiliyor. Fiyat yaklak 350 $ , ancak hard diskini iTunes'tan
tanesi 0,99 $'a indirebileceiniz arklarla tamamen doldurur
sanz fiyat 40.000 $ ' a kyor.
iPod, Thorstein Veblen'in belirttii anlamda "gsterii t
ketim" iin tipik bir rnek deil; nk milyonlara satlan, bt
eye uygun kk bir cihaz. Yalnz, tketici narsisizminin iki
ynnn gsterili ya da ayrcalkl olmayan rnlerde dahi el
ele olduklarn gsteriyor. ncelikle iPod zarif tasarm, mar
kann tannml ve ksmen yksek fiyatyla karizma, stat ve
zenginlii sergiliyor. Grnn yeni ekran imgeleri ykleye
rek, click-wheel (tklama tekeri) arayzn "wheel art"la (teker
68

TKETiMiN EVRiMi

resmi) kaplayarak v e kasasn her eit renk ve ekilde silikon


ya da deri sarglar, b antlar veya klflarla ssleyerek istekleri
nize gre dzenleyebilirsiniz. Ayrcalkl iPod kulaklklarnn
yerini daha ilgin grnen radyasyon tehlikesi semboll E ar
pollution D33 Earbuds ( 1 3 $), kafatas resimli SkullC andy Full
Metal Jackets (50 $) ya da her bir kulakl 204 elmas parasy
la kaplanm Heyerdahl iDiamond (6400 $) alabilir.
Ayn zamanda, iPod'lar narsisizmin kendi kendine elen
me ynn de kapsyor. Bakalarnn dahil olamayaca e
kilde mzik dinlemeye ya da video izlemeye olanak salyor.
Onlar, kiiye kendi zel medya dnyasn sunan zevk-datm
sistemleri. iPod'lar kullanclarna etraflarndaki nemsiz ka
rakterlerin rahatsz edici seslerini kendi film mzikleriyle bas
trarak, kendi macera ve ak dolu destanlarnn bakahrama
n olmalarna olanak salyor ve bylece narsisistik geliimi
destekliyor (Etraftaki nemsiz karakterlerin E arpollution D33
Earbuds 'tan kan bas sesine tahamml etmek zorunda olma
laryla tabii ki de ilgilenmiyorlar.)
Aadaki tablo tketici narsisizmini daha ayrntl ak
lyor.

TKETC NARSSZMNN K YZ
Temel ilevler
Hedeflenen kitle
Yaam amalan

Narsisizm
semptomlan

Gsteri yapma
zellik sergileme
tekiler
baar, n, ans

Kendini elendirme
zevk alma
kendi
mutluluk, elence,
ihtiyalarn
karlanmas

grkemlilik tekbencilik
hayranlk
dknl zevk dknl
saplantl
saplantl stat
kendini elendirme
hayalleri
mkemmeliyetilik,
kibir, hrs
alnganlk
empati eksiklii
tevazu eksiklii
69

G EO F F R E Y M i L L E R

ngili kt huylar
Tipik aktiviteler
Tipik yiyecekler
Tipik iecekler
Tipik kyafetler
Tipik ev blmleri
Tipik yazlm rn
Tipik niversite
blmleri
Tipik okuma
malzemeleri
Tipik film tarz
iPod zellikleri

gurur, cimrilik,
kskanlk
i, sosyalleme
Kobe biftei,
kaz cieri
ender burgonya
arab, Red Bull
takm elbise
antre,
yemek odas
kiisel
web sayfalan

ihtiras, agzllk,
miskinlik, fke
bo vakit, d kurma
kuzu vindaloo,
mango kulfi
scak ikolata,
margarita
seksi i amar
medya odas,
lks banyo

finans, biyoloji
kurgusal
olmayan eserler
yabanc, klasik
zarif tasann

edebiyat, psikoloji

Apple markas

bilgisayar oyunu

srkleyici kurgular
aksiyon, porno
hard disk boyutu,
ses ve grnt
kalitesi
batarya mr, hafiflik
mteri klflan

Gsteri
Tketimin Evrimi, tketici narsisizminin daha ok sol stun
da belirtilen gsteri yapma biimlerine odaklanyor. (Gad
Saad'n 2007'de yaymlad The Evolutionary Bases of Con
sumption sa stunda belirtilen zelliklerle ilgileniyor.) Kita
bn ilerleyen blmlerinde greceimiz gibi, rnlerin art
c derecede yksek bir blm narsisizm yanstclan, zellik
glendiriciler, zindelik gstergeleri, salkllk sembolleri,
zenginlik ve hnerlerin gsteriine ynelik tasarmlanyor ve
pazarlanyor. Bu durum, Adam Smith'ten bu yana Thorstein
Veblen, Vance Packard ve Robert H. Frank gibi zeki her gzlem
ci tarafndan iyi analiz edildi.
Bu zamana kadar tketici narsisizmini hep bakalarnn
gemi tarihine, dier kltrlere ya da alt kltrlere ait olan
70

TKETiMiN EVRiMi

bir ey olarak ele almay setik. Kendi tketici narsisizmimi


ze nadiren net olarak b aktk. Bu durum, zellikle gelimi l
kelerdeki eitimli insanlar iin, b aka bir deyile Tketimin
Evrimi gibi kitaplarn okurlar iin geerli. Ahmak, abartl ve
kk drc bulduumuz gsterii tketime kar nefret
duyabiliriz, estetik olarak yanl ynlendirilmi , ne oldum de
lilerinin botoks , Hummer ve McMansion'larna kar da. Ayn
zamanda, kendi daha az abartl tketici narsisizmimizi doal,
saygn, kendimizi ifade etmenin zgn ve kltrl yolu, hak
edilmi kazanm ve medeni erdem olarak deerlendirebiliriz.
Biri, harlarla 1 7 1 . 540 $'a mal olan, liberal kart-kltr ak
szllnn simgesi olan Hampshire niversitesi diploma
sn 1 00 m2 'lik 800.000 $ deerindeki mtevaz Santa Monica
bungalovunun duvarna as abilir; kendini senaryo yazan ola
rak adlandrarak Iowa State Hukuk Okulu'ndan mezun olmu,
Monsanto'da alarak Des Moines 'de 500 mvlik bir kk satn
almaya yetecek kadar ok para kazananlardan stn grebilir.
Hampshire mezunu bungalov sahiplerinin ikiyzl olduu
nu sylemeye almyorum, bu ada her birimiz o veya bu e
kilde ikiyzlyz. Sylemek istediim u: Atalarmzdan miras
aldmz insanlk igdlerinin modern ekonomiyle ilikisi
ni ve ikin psikolojik zelliklerimizi haftann moda rnleri
araclyla nasl sergilediimizi tam olarak anlayamazs ak,
tketici narsisizminin srekli biim deiti'en biimlerinin de
izini sremeyiz.

Narsisizmin Yksek Fiyatl


rnlerden Kar Pay
Kk bir fiyat karlatrmas yaparsak, tketici narsisizmi
ni daha iyi deerlendirebiliriz. Tketimi, yzeysel bir ekil
de materyalizmin bir biimi olarak ele alalm, yani maddesel
rnlerin s atn alnmas ve hammaddenin ilenip insanlarn
kullanmna sunulmasnn bir yolu olarak. Peki, elmadan i a
marna, arabadan kokaine kadar eitli rnlerin fiyatlarn
ve deer younluunu nasl karlatrabiliriz? ki temel l
t kullanabiliriz: perakende sat fiyat ve ierdii maddenin
7

G E OF F R E Y Mi L L E R

arl. Ekonomiyi fizikle buluturup eitli rnlerin yann


kilosunun ka dolara satldn sorabilir ve ak ablonlann
ortaya kp kmadna b akabiliriz. Aadaki tablo geni bir
rn yelpazesinin sat fiyatlann veriyor (Kitabn sonundaki
notlar blmnde, her rnn zelliini ve sat fiyatlann na
sl hesapladm ayrntl bir ekilde bulabilirsiniz.)
500 gr bana perakende sat fiyat s 12008)
bedava
Hava
0,0000633
Musluk suyu (Albuquerque)
Pirin
0,29
0,34
eker
Benzin (kurunsuz)
0,7
Soda
0,8
1 ,6
Elma
2
Ev (tipik ehir d)
Televizyon (Sony HDTV)
6
7
Arab a (Toyota C amry LE)
Kondisyon bisikleti
7,5
arap (yllanm iraz)
9
Evcil kpek (sko oban kpei)
10
1 1 ,7
Sandalye (Levenger)
12
Kahve (Starbucks tohumlan)
12
Sr eti (bonfile)
1 2 ,5
Kitap (kaln kapakl)
17
Bisiklet (Fuji)
20
Lks araba (Lexus LS 660)
Kot pantolon (Levi's)
22
37
Elektrikli testere (Husqvama)
45
nsan kan
Dv ba (Ka-Bar)
1 03
Kol saati (Timex)
1 67
204
Dizst bilgisayar (Dell)
225
Gm kle
238
Teleskop (TEC )
aman (Victoria's Secret)
240
Tabanca (Glock)
440

72

TKETiMiN EVRiMi

ahsi jet (Learjet)


Mzik CD'si
Parfm (Samsara)
iPod klasik (arklar hari)
Sahte Columbia niversitesi diplomas
Cep telefonu (Motorola)
Porno DVD
Gs implant
Ruj (MAC )
Esrar
20 $ banknot (kur)
Lks kol saati (Rolex)
Taklit elmas (CZ)
Altn kle
Bbrek (kara borsa)
Kokain
nsan spermi (donrden) .
Viagra
Prozac
Eroin
Ekstazi
iPod klasik (arklarla birlikte)
Botoks
Gerek Columbia niversitesi Diplomas
Gerek elmas
Van Gogh tablolar
LSD (saf sv)
nsan yumurtas (donrden)

460
480
930
980
1 090
1 390
1510
1 930
2600
4900
9 1 00
1 0. 1 00
1 3 . 600
1 4.000
1 6.200
36.200
52.900
53.000
63 .000
68.000
75.600
1 06.700
1 4 1 .600
1 ,25 milyon
1 5 milyon
28 milyon
30 milyon
4,5 trilyon

Bu tablo baz artc saylar sunuyor. ncelikle, geni bir fi


yat aral var, implante insan yumurtasnn fiyat musluk su
yunun fiyatnn yaklak 72 katrilyon kat. Halbuki yumurta da
ounlukla su ve yannda b az kromozom, hcre zar ve orga
nellerden oluuyor. mplant yumurta gerek evrimsel zindelii
temsil ediyor; baarl reme, insan deerlerinin altn standar
d. Erkeklerin talep ettii en kymetli yk tayor; zeki ve e
kici bir kadndan yksek kaliteli genler; fakat arzn ok dk,
73

GEOFFREY MiLLER

talebin ise yksek olmasndan dolay ok pahal. Erkeklerin


bak asna gre, yumurtann para denmesi gereken bir do
nrden alnmasnda da, iyilik, zekilik ve zenginlik zelliklerini
sergileyerek gayret sarfetmeleri gereken elerden gelmesinde
de bu piyasa ayn lde bask uyguluyor. rnein milyarder
Ron Perelman'n ilk ei sadece boanma davasndan dnya
ya getirdikleri ocuk bana milyon dolarlar aldlar; kur yap
ma ve elde tutma masraflarndan b ahsetmiyorum bile. Faith
Golding ( 1 8 yl evli kaldlar, 4 ocuu var, 8 milyon $ ald), Cla
udia C ohen (9 yl evli kaldlar, 1 ocuu var, 80 milyon $ ald)
ve Patricia Duff ( 1 8 ay evli kaldlar, 1 ocuu var, 30 milyon $
ald) . (Perelman'a ve ocuklarna dayanmann bu kadnlara ne
kadara mal olduunun hesaplanmas zor.)
Tablodan karabileceimiz bir dier hayret verici durum
ise hayatta kalmann temel n koullarnn ne kadar ucuz ol
duu. Adam Smith'in gzlemlemi olduu gibi, ins anlarn k
sa vadede hayatta kalmalar iin zorunlu olan iki meta, su ve
hava, aslnda bedava. Hava olmadan dakika iinde, su ol
madan da alt gn iinde lrz. Birka hafta yaayabilmek
iin zorunlu olan dier metalar olan tahl, baklagiller, meyve
ve sebze gibi temel vejetaryen besinler de olduka ucuz, kilosu
4 $'dan az. Hayat idame ettirme ynnden bakarsak, hava, su
ve yiyecein dndaki her rn lks olarak deerlendirilebilir.
Elbette, evrim gl olann yaamn srdrme ilkesinden ok
daha fazlasn ieriyor ve bu sebeple yksek fiyat younluuna
sahip rnler de piyasada yerlerini alyor.
Modem yaamn temel konforlar olan barnma, ulam, gi
yinme ve basit elence, ehir dnda bir ev, Toyota Camry, Levi's
kot pantolon ya da yksek znrlkl Sony televizyon kilo
b ana birka dolara mal olmalaryla ucuzluk sralamasnda
drdnc sray alyorlar. Dana eti yiyen bir etilseniz (24 $/kg)
ya da insan kan ien bir vampirseniz (90 $/kg) yiyecekleriniz
iin biraz daha fazla para harcamanz gerekiyor. Aerobik kon
disyon anlamnda zindelik bile benim kullandm Vision Fit
ness X6 1 00 kondisyon bisikletiyle sadece 1 5 $/kg'a mal oluyor.
Tketici narsisizminin byl dnyasna, fiyat younluu
gm kleyi (225 $/kg) atnda ulam oluyoruz. Burada,
74

TKETiMiN EVRiMi

zellikle zindelii gsterile sergilemek ya d a zindeliin takli


dini yapmak iin tasarlanm ilk rnleri gryoruz. Fiziksel
ekiciliimizi Victoria's Secret i amarlar, gs implant,
Guerlain parfm, MAC ruj; zekiliimizi TE C teleskop, alter
natif mzik CD'leri; saldrganlmz Glock tabancayla veya
sosyal statmz sahte Columbia niversitesi diplomas, cep
telefonlar ve Learjet'le abartarak sergileyebiliriz.
Fiyat younluu altn kleninkine yaklatnda (28.000
$/kg) daha ak bir narsisizm gryoruz: Rolex saatler,
iTunes'ten arklarla ykl iPod'lar, gerek C olumbia niver
sitesi diplomas, Van Gogh tablolar gibi lks stat simgeleri,
iyiletirilmi grnm ve performans iin Viagra, Prozac, Bo
toks gibi lks kimyasal maddeler ya da keyif iin kokain, eroin,
ekstazi, LSD gibi lks uyuturucular. Tuhaf bir ekilde, paten
ti alnm ve reeteyle verilen kimyasal maddeler illegal keyif
uyuturucularyla hemen hemen ayn fiyat younluuna sahip.
Bu rn kategorisinin ortak noktalar nedir? Hepsi de temel
olarak psikolojik maddeler, fiziksel deil. Sahip olanlarn ya
da gzlemcilerin dorudan beyinlerini etkiliyor. Zihnimizi e
lendiriyor ya da tekilerin zihinlerini bizimkine hayran brak
yor. Sinir sistemimize ulayor, dikkatimizi ele geiriyor, duy
gularmzda sramalar oluturuyor ve bizim "haval, farkl ve
ar" diye haykrmamz salyor. Bu yksek fiyat younluklu
rnlerin sadece bbrek nakli, yumurta ve sperm gibi birka
dorudan hayatta kalmaya ya da remeye ynelik. Fiyatlarn
altnn bulunduu stratosfer katmanndan ok ykseklerde
olan termosfer katmannda dahi zindelik taklidine gerein
den daha ok para harcamay tercih ediyoruz gibi grnyor.
(Sahte zindelik gstergesi, tekilere kiinin altta yatan biyolo
jik zellikleri hakknda doru olmayan bilgiler verirken, sah
te zindelik iareti tekilere kiinin bayatta kalma veya reme
ans hakknda doru olmayan bilgiler gnderiyor.)
Birok sahte lks stat simgeleri, gereklerinden daha u
cuz. Gerek elmasn fiyat younluu s ahte elmasnkinin 1 1 00
kat. Gerek niversite diplomas sahtesinden 1 1 50 kat daha
fazla paraya mal oluyor. Bir adan b akldnda s ahte rnler
umutsuzca basit ve baya grnyor; ama b aka bir adan
75

GEOFFREY MiLLER

b akldnda ise "gerek" rnler d e anlamsz bir ekilde an


pahal grnyor. Kolaylkla gsterilebilir bir ekilde, prlanta
alclar hemen hemen ayrt edilemez talar iin De Beers kar
teline CZ mterilerinden bin kat daha fazla dyor. Benzer
ekilde, Lexus LS 660h L otomobili Toyot C amry'nin fiyat yo
unluunun katna sahip. Gvenilir ve lks saylan Lexus,
C amry'ninkinden kat fazla para talep ediyor, her ikisi de
Toyota Motor Corporations tarafndan retildii halde.
Elbette fiyat younluu lks rnleri temel ihtiya rn
lerinden ayrt etmenin ya da farkl rnlerin fonksiyonlarn
karlatrmann tek yolu deil. rnleri ve hizmetleri birlikte
gz nnde bulundurarak belli bir zaman bana den fiyat
da karlatrabilirdik. rnein Dell dizst bilgisayarn eski
yene kadar ka saat kullanldnn yan sra, bebek bakcl,
psikoterapi, hayat kadnl, niversite dersleri, elence park
lar gibi hizmetlerden ka saat yararlanld da dnlme
lidir. Benzer ekilde, rn bana son perakende sat fiyat
nn kullanlan hammaddelerin toplam masrafna orann da
karlatrabilirdik (Lexus marka otomobil ve kullanlan elik,
cam, lastik ve deri gibi maddeler) . Her durumda, hemen hemen
ayn ablonu bulurduk. Temel hayatta kalma rnleri ucuzken
narsisist elence ve sosyal gsteri rnleri pahal. Yaam pa
halya mal olmuyor; ama gsteri olduka pahal.
Dier bir yandan rn arl, ierikleri ok ok hafif elekt
ronlarla yklenen mzik CD'leri ve porno DVD'leri gibi bilgi
rnleri hakknda yanl tarafa ynlendiriyor. Bilgi rnlerinin
ou da aslnda kendini elendirme ve sosyal gsteriin dei
mez elemanlar; nk bu rnlerin, sahiplerinin ya da tekile
rin alglan dnda fiziki dnyaya etkisi yok. Bu nedenle maddi
ie yararllklaryla b adamayan an fiyatlara sahipler.
Son olarak unu da sylemekte fayda var ki ou nemli
ey bu fiyat younluu listesinde yer almyor. 2 1 . yzylda bile
gerek ak, sayg ve tamamlanma satn alamayz. Gereksinim
duyduumuzda mantkl ebeveynler, baarl kardeler ya da
hassas ocuklar alamyoruz. Rahatszlk gsteren biyolojik
adaptasyonlanmz yapay gz, b eyin, el ya da rahim gibi daha
iyileriyle deitiremiyoruz. Akas vcudumuza ait organlar
76

TKETiMiN EVRiMi

deer younluu en fazla olanlar. Paradan ok daha deerliler;


ama yallk ya da bir kaza olana dek anlan hi kaybetmeye
cekmiiz gzyle bakyoruz. Makler dejenerasyon sonucu kr
olsaydnz bir on yl daha grebilmek iin ne kadar para verir
diniz? Amfizemden dolay nefes almakta glk ekiyors anz
1 00 'temiz nefes iin ne kadar verirdiniz? Ksrsanz ve ocuk
sahibi olmak istiyorsanz size gre bilinmeyen bir donrden
sadece DNA almak yerine kendi yumurta veya spermlerinizi
alabilmenin fiyat ne olurdu?
Miras aldmz adapte olmu kaltmlar gerekten de ok
kymetli. En yoksul ebeveynler dahi ocuklarna milyonlarca
yl boyunca rn gelitirmeyle optimize edilmi alg, duygu ve
zihinsel yetenekler veriyorlar. Bunlar o kadar gvenilir, kulla
nl, karmak, kendi kendine byyen ve kendini tamir edebi
len rnler ki hibir teknoloji bir b enzerini retmenin yanna
yakla amyor bile. nsan genomu, atalarmzdan bizlere kalan
zenginliklerin gml olduu bir mahzene benzer, tpk gizli
sve bankas hesab gibi. Tketim kapitalizmi iin bizim bu
nu unutmamz , dnmememiz, hayatn bize bahettiklerine
ilelebet "bizim" gzyle bakmamz ok nemli; nk gerek
ihtiyalarmz ve lks rnlerimiz olan biyolojik adaptasyon
larn stne pazarlama-ticaret rnlerinden aslnda ok az
ey ekleyebiliyoruz.
Sonu olarak, varolularmz arasndaki temel fark zengin
ya da yoksul olmak deil; ama canl ya da l olmak, nefes
almak ya da almamak. Bu sebeple insanlar meditasyon yapar
ken nefeslerine odaklanrlar, kendilerine soluk alma ve soluk
vermenin Alaaddin'in s arayndan ok daha byk bir nimet
olduunu hatrlatrlar. Bu duygusal Yeni a anlamszlnn
ok daha tesinde, deimez bir gerek. Saray havasz aya
yerletirirseniz, akik duvarlarnn ve yakut pencerelerinin ta
dn ok da uzun sre karamazsnz. Benim amalarmdan
biri, evrimlemi insan doasnn piyasa ekonomisiyle nasl
iliki kurduunu anlamak ki doru ve ie yarar deerleri ya
pay rnlerden ok organik adaptasyonlara ekleyebilelim. Ah
maklar, birbirlerinin zenginliinin erefine kadeh kaldrrken,
alimler birbirlerinin salna kadeh kaldrrlar.
77

GEOFFREY MiLLER

Sims 2 Tketici Narsisizmi Hakknda Neyi


Yanl Anlad?
Tketici davranlar modern hayat iinde o kadar temel bir
yerde duruyor ki modern yaam simlasyon oyunlar byk
lde tketim simlatrleri olarak tasarlanyor. Artk 1 960'ta
popler olan plastik arabalarda insan eklindeki mandallarn
" Bul" ve "Evlen" blgelerine girdiklerinde durup, emeklilik
olan yolun sonuna en ok parayla ulamaya alt Milton
Brandley'in Game of Life (Yaam Oyunu) oyununu oynamyo
ruz . Bunun yerine, 2000'de Electronic Arts'n ya da halefleri
nin kard, alt milyon satarak tarih boyunca en popler
oyun haline gelen The Sims'i oynuyoruz. Takipisi The Sims 2 ,
2004'te piyasaya srld ve ilk o n gnde tanesi 50 $ 'dan bir
milyondan fazla s att.
The Sims 2 'de oyuncular, hayranlk veren ayrntlarla ek
randaki evlerde birlikte yaayan simle edilmi insanlarn
("Sims") davranlarn kontrol ediyorlar. Sims ok eitli kii
lik, yz ve giyim tarzlaryla oyunun banda tasarlanabiliyor.
Ayrca Sims , simle edilmi mesleklerde (doktorluk, aktrlk,
dolandrclk, polislik vb.) alabiliyor ve simle edilmi mo
bilya, elektrikli cihazlar, elektronik aletler, dekorasyon mal
zemeleri ve yetenek gelitirici rnler (kitap, s atran tahta
s, kondisyon aletleri vb.) iin harcayacaklar simle paralar
kazanabiliyor. Fare yardmyla yemek piirmek, yemek yemek,
du almak, ie gitmek gibi gnlk ileri ve komular gdkla
mak, dmanlara tokat atmak, ev arkadalarn taciz etmek,
uzayllara selam gndermek gibi daha riskli sosyal davran
lar ynlendiriyorlar. Oyun olduka ak ulu; nceden belir
lenmi amalar, almas gereken etaplar ya da biriktirilmesi
gereken puanlar yok. Yalnz , st kapal baar kstaslar var;
ou oyuncu Sim'lerinin mutlu ve zengin olmalar, iyi ilerde
alp iyi b alantlar kurmalar, dier taraftan alktan ya da
boularak, yanarak veya elektrik arpmasyla lmemeleri iin
aba sarf ediyor. Teknik olarak, The Sims 2 olduka karmak,
3-B temsilci bazl, 1 995'te sahip olduumuz bilgisayarlarn ka
pasitesinden ok daha fazla disk alan (3,5 GB) kaplayan yapay
yaam simlasyonu.
78

TKETiMiN EVRiMi

Bilgisayar oyunlar u a n Hollywood filmlerinden ok daha


fazla haslat yapyor ve The Sims bunun nemli bir ksmn
oluturuyor. The Sims oyunlar, cinsiyet bariyerini krmay ba
arabilen, ayn zamanda kadnlarn ilgisini de baaryla e
ken ilk bilgisayar oyunlar. ocuklardan emeklilere btn ya
gruplarnda, zellikle Kuzey Amerika, Avrupa ve Dou Asya'da
popler olmakla birlikte hemen hemen btn kltrlerde ge
ni kitlelerce oynanyor. Temel oyunlar, dier bilgisayar oyun
larndan ok daha baarl yan rnlerin ("genileme paket
leri") oluturulmasna yol at. Romantik karlamalara (The
Sims : Hot Date (200 1 ) , evcil hayvanlara (The Sims : Unleashed,
2002 ) , tatillere (The Sims : Vacation, 2002 ) , ok oyunculu evri
mii iletiimlere (The Sims Online, 2002) , hrete (The Sims :
Superstar, 2003 ) , niversite yurt hayatna (The Sims 2 : Univer
sity, 2005), kk iletmeler yrtmeye (The Sims 2 : Open for
Business , 2006) ve mevsimsel rnlerin keyfini karmaya (The
Sims 2: Seasons) olanak tanyan yeni versiyonlar.
Bu oyunlar ayn zamanda eitim arac olarak kullanl
ma potansiyeline de sahip. Genler, yetikin hayatna ilikin
zihinsel bir modeli formel okuiarn hibir zaman sunmad
yollarla renebiliyorlar. Bu oyunlarda baarl olabilmek
iin, oyuncular arkadalk kurmay ve devam ettirmeyi, evde
ev arkadalaryla aralarnda huzuru salamay, faturalar d
zenli demeyi, zaman verimli kullanmay, yetenek ve s osyal
b alarla ilerinde terfi etmeyi, evde ihtiya duyulan tamirat
ve bakmlar aksatmamay renmek zorundalar. Bu noktaya
kadar iyi; kzmn The Sims 2 oynadn ve ada yaamn
zorluklar arasnda nasl ilerleyeceini rendiini grmek be
ni mutlu ediyor.
Baka alardan b akldnda insan doasnn bu oyunda
resmedilme ekli olduka kayg verici. Global mutluluk yeri
ne, Sims'te tketim rnlerini s atn alp kullanarak karla
nabilen sekiz zel ihtiya var. Bunlarn bei bir sosyal primat
iin akla yatkn hayatta kalma gereksinimleri; yemek yiyerek
giderilen alk, uyuyarak kazanilan enerji, tuvaleti kullanarak
rahatlatlan mesane, du alarak s alanan hijyen ve birileriyle
yz yze ya da telefonda konuarak elde edilen sosyalleme.
79

G EO F F R E Y M i L L E R

Bununla birlikte dier ise biraz daha pheli: dinlenerek,


biraz kestirerek ya da uyuyarak salanan konfor, sosyallee
rek, oyun oynayarak ya da elektronik elence aralarn kulla
narak yaplan elence ve lks rn ve sanat eserleriyle dekore
edilen evre. Eitim almann, almann ve alveri yapma
nn btn gerekesi bu ihtiyalar daha ksa srede daha etkin
bir ekilde karlamak. Daha pahalya alnm bir yatak uyku
esnasnda daha ok enerji kazandryor, daha pahal bir tele
vizyon koltuu daha abuk dinlendiriyor, daha pahal b anyo
gereleri daha abuk hijyen salyor. Sims iin zaman en
nemli stratejik kaynak olduundan, zindelik sergilemek yerine
zaman kazanmak iin rnler bir st modele geiriliyor.
The Sims 2 garip bir biimde sosyal stat, itibar ya da cin
sel cazibeyi simle etmiyor ya da bu zellikleri etkileyebilecek
rn almna izin vermiyor. Daha etkileyici bir yatak, televiz
yon koltuu ya da du gereleri satn almak daha ok arkada
ya da e edinmeyi salamyor. Bu nedenle, narsisizmin sosyal
gsteri ynne oyunda hi rastlanmyor. znel zevk yn ise
pheli ihtiyacn arkasnda gizleniyor: konfor, elence ve
evre. Lks mobilya konfor puann; lks televizyon, mzik se
ti ve bilgisayarlar elence puann ve lks tablolar, heykeller,
lambalar ve dekorasyon da evre puann daha hzl artryor.
Narsisizmin bu kendini elendirme yolu, alk ve hijyenle
ayn kefeye konarak temel insan ihtiyalar olarak gsterildi
inden gsterii tketimi doal insan davran olarak res
metmi oluyor. Maslow'un ihtiya hiyerarisindeki gibi, sosyal
sergileme gdleri istek gdlerinin arkasna belli belirsiz
s aklanyor.
Bylece, tarihteki en popler bilgisayar oyunu, oyunculara
burjuva kariyer dknl ve sonu gelmeyen tketimin mut
lu ve tatmin edici bir hayatn ikiz stunlar olduunu reti
yor. Sim'le: renim gryorlar, alp rn s atn alyorlar;
ama hibir zaman oy kullanmyor, protesto etmiyor, birlikler
kurmuyor, gnll i yapmyor, b ata bulunmuyor ya da ki
liseye gitmiyorlar. Ekonomik olarak gle donatlmlar; ama
politik olarak tarafszlatnlmlar. Marx, The Sims 2 'yi bu za
mana kadar oluturulmu kltrel st yapnn en gelimi for80

TKETiMi N EVRiMi

m u olarak yorumlard; 3 , 5 GB'lk etkileimli, yksek znr


lkl, kapitalist ideolojiyi ve politik kaytszl kendiliinden
destekleyen form olarak. ocuklara kamusal okullarda silah
zoruyla bu oyunun oynatlmas iin faist katil mangalara ge
rek kalmad; onlar bu oyunun aslnda ev devlerinden ka
yolu olduuna inanarak seve seve oynuyorlar.
Psikolojik olarak daha gereki bir yaam simlasyonu o
yunu narsisizmin her iki ynn de ierirdi. Agzl kariyer
dkn Sim'ler konfor, elence ve estetik bir evre vaat eden;
ama her zaman vaadini yerine getirmeyen pahal rnlerle ken
dilerini elendirmenin peinden komalydlar. Zekiliklerinin,
iyiliklerinin ve poplerliklerinin reklamn teki Sim'lere sra
dan sosyal ilikilerin becerebileceinden daha iyi yapacak gibi
grnen; ama genelde baarsz olan stat iaretlerini takip
etmeliydiler. Dier taraftan, tketim kart olan; ama haa ha
yatta kalmay, sosyallemeyi, iftlemeyi ve remeyi kk ev
lerinde basit ev aletleriyle az alp bol bol bo vakit geirerek
baaran Sim'ler de olmalyd. Arada srada aldklar Adbusters
dergisi ve Noam Chomsky videolar dnda ok bir ey satn
almadan hayattan keyif almalydlar. Bu Sim'ler kendi evlerini
ina edebilmeli kendi eyalarn yapabilmeliydiler. Her eyi,
reticilerin belirledii tam sat fiyatyla almak yerine, indirimli,
ikinci el ya da hayr kurumu maazalarndan alabilmeliydiler.
Egzersiz yapmak iin kondisyon aletleri veya yzme havuzu al
mak zorunda olmak yerine, bedavaya birlikte ebelemece oyna
yabilmeli veya nazike seviebilmeliydiler. Duygularn tesine
byk ekran televizyonlar sayesinde gemek yerine meditasyon
yapabilmeli, dua edebilmeli ya da uyuturucu kullanabilmeliy
diler. Atomlarna ayrlm banliy tipi yaam biimlerini ortak
konutlarda toplu akam yemekleri ve ocuk bakmyla ykabil
meliydiler. Hatta Yeni Urbanist topyada yerleim, ticaret ve
bo vakit fonksiyonlarn birletiren yksek younluklu kark
kullanm ehir planlamas iin oy verebilmeliydiler. Ne yazk ki
bu gibi radikal; ama anlaml seeneklere hibir zaman oyunlar
da yaam baars olarak yer verilmiyor.
Yukarda bahsettiklerim, Electronic Arts 'n tketicilerin
beynini ykama amal kresel komplonun bir parasdr ekBl

G EOF F R E Y MiL L E R

!inde anlalmamaldr. Electronic Arts, 2006'da 3 milyar $ ha


slat ve yeni r aan fevkalade oyunlaryla gurur duyan 7200
oyun gelitirme ve destek elemanyla orta lekli bir irket.
Yalnz alanlarnn ou orta snf beyaz Amerikan erkek ya
zlm mhendislerinden oluuyor; C alifomia, Redwood City'e
yakn sakin banliylerde yayor ve Buy Nothing Day'den daha
ok C ircuit City mega market ve hisse senetleriyle ilgileniyor
lar. Bu nedenle Silicon Valley'deki ikoliklik ve alveri b am
llklarn Sim'lerin ihtiya ve isteklerine kanalize etmelerine
armamalyz; nk biz de onlarn kurgulad oyunlar oy
narken ayn deerleri iselletirmeye ve bylece Sim'lerimizin
refah dzeyini arttrmaya alyoruz.

82

5
YE RLE K TKE TM SANRISI

Peki, s atn aldmz rnlerle tam olarak neyi sergilemek isti


yoruz? Yzeysel olarak, tketici narsisizmi insanlarn "zengin
lik", "stat" ve "slup"larn sergilemelerini salyor; ama bu
terimler c an skc ve mulak. "Zenginlik", s adece mlk ve gelir
anlamna gelmiyor; ayn zamanda ev, araba ve i sahibi olabil
mek iin b ankalardan kredi alabilme gc anlamna da geliyor.
demelerini gvenilebilecek kadar itinayla yapan; ama kredi
verenlerin kar edebilecei kadar da uzun vadede deyen kredi
alclarnn savurganlk hikayelerini yanstan haneli kredi
notu, bir bireyin kredi alabilme gcn gsteriyor. ABD'de kre
di notlarn belirleyen byk firma -Equifax, Experian ve
TransUnion- bireylerin i ykleri, ikamette sabitlik ve bor/
gelir oranlarn da gz nnde bulunduruyor. Bu sebeple, kredi
alma gc olarak zenginlik daha ok kazanl bir i, dzenli
denmi faturalar ve dk iflas riskini gsteren drstlk ve
eitim, gelir ve makul sayda kredi kart s ahibi olacak kadar
kredi sistemleri hakknda bilgi edinmi olmay gsteren zeki
lik gibi yksek zihinsel zelliklere dayanyor.

83

GEOFFREY MiLLER

Buna ilaveten, btn zenginlikler ahlaki adan denk g


rnmyor. Liyakate dayal, bireylerin toplum yanls idealleri
ve teki kiilere yardm amacyla sk alarak, kanunlara uy
gun ekilde elde edilmi zenginlik ile miras, evlilik, talih kuu
veya kumar yoluyla ya da su ileyerek kazanlm zenginlik
arasnda ince ayrmlarda bulunuyoruz. Zenginliin bir ift
i ya da beyin cerrah tarafndan sergilenmesi silah satcs,
manken, piyango talihlisi, Enron8 yneticisi, diktatr, tarikat
lideri, servet avcs ya da aylak zampara tarafndan sergilen
mesinden farkl anlamlar ifade ediyor. Zengin insanlarn kii
lik, zeka ve ahlaki zelikleriyle ilgili zenginliklerinin kayna
na bal olarak farkl karmlarda bulunuyoruz ve sadece
zenginlik bu zellikler hakknda genelde bilgi verici olmuyor.
Zenginliin ardndaki anlam karkln nlemek iin lks
rnler kiilerin "kimliinin" daha spesifik ynlerini sergile
mek zere "konumlandrlyor". Yaklak 50.000 dolara u oto
mobillerden herhangi biri satn alnabilir: birinci el BMW M3,
Cadillac CTS -V, Jaguar S, Lexus GS 460 ya da Lincoln Town. Bu
be model, otomobil sahiplerinin kiilikleri ve zenginliklerinin
kayna hakknda ok farkl izlenimler oluturmak zere tasa
rmlanm ve markalamlardr. Ben burada biraz yzszlk
yaparak bu izlenimlerin kalp tipini vereceim.

BMW M3 : 40 yanda, boanm, erkek, blge savc yar


dmcs. ocuklar iin kk arka koltuklara ve uzun
bacakl su savunma avukatlarnn dizlerini titretmek
iin gl ivmeye ihtiya duyuyor.
Cadillac CTS-V: 1 9 yanda, bekar, rap star. Interscope
Records'la daha yeni anlama imzalam ve alkollyken
araba kullanma sebebiyle ehliyetini kaybetmek zere.
Jaguar S : 35 yanda, lezbiyen, kltrel almalar pro
fesr. Kondom paketleri tarihi stne yazd kitaby-

Enron enerji ticareti zerine kurulu bir irketti ve 2000 ylnda Amerika'nn
en byk irketleri s ralamasnda yedinci sradayd. Enron yneticileri 2oo
ylnda batmadan nce irketin kt finansal durumunu kamuoyundan giz
leyerek hisse satlaryla byk servet edindiler. Bu irketin iflas ve yaplan
yolsuzluklar Enron skandal olarak da bilinir -n.

84

TKETiMiN EVRiMi

l a kadrosunu alm ve Subaru Outback kullanan, kadn


Krav Maga eiticisiyle birlikte yayor.
Lincoln Town: 75 yanda evli ift. Texas , Plano 'da John
Deere traktr satcl yapyorlar. Amerikal olmaktan
gurur duyuyorlar.

Yalnz bu gibi konumlandrmalar marka ile arkasnda gizlenen


hevesler arasnda sembolik ilikilerin kurulabilmesi iin alc
kitlesinin zenginliklerinin kaynag ve biimi de dahil olmak
zere daha ok reklamclk abas sarf edilmesini gerektiriyor.
"Stat", anlalmas olduka zor bir kavramdr. Basite,
sosyal ilgi, cazibe ya da itibar uyandran her ey anlamna ge
liyor. Sosyal primatlarn her trnde, yksek statl hayvan
dierleri tarafndan daha k ilgi gryor ve ilgisi ekilmeye
allyor; yiyecek gibi kaynaklardan daha iyi faydalanyor
ve daha sk arkada , mttefik ya da e olma talebi alyor. (Ro
bin Dunbar, yksek statl bireylerin ilgisini ekmek iin in
s anlarn szel yeteneklerini, yani konumay, kullandklarn
gstermitir.) Kukusuz, rnler kiinin statsnn reklam
n yapmak iin kullanlabilir ve "stat sembol" olarak ilev
grebilir; ancak stat salayan rnlerin kendisi deil, teki
kiilerdir. Bir kiinin stats tekilerin zihinlerinde oluur.
Politikaclarn onlara oy veren semenler, medya alimleri ve
sponsor irketlerin bahettiinden baka statleri yoktur. Bi
lim insanlar, dier bilim insanlarnca atfta bulunulma, ko
numaya arlma ya da kadro almadan farkl stat edinemez
ler. "Stat", gzlemciler arasnda yaylm sosyal sylenceler
den kulaa yanltc bir ekilde somut gelen bir kelime tretir.
Stat, bizim dier kiilere zellikle fiziksel ve zihinsel, kiilik
ve ahlaki zelliklerini yarglayarak bahettiimiz sfattr. G
zellik staty artrr. Yaratclk staty artrr. Duygusal den
ge ve grup aktivitelerinde liderlik staty artrr.
Bireysel farkllklar kadar stat eidi vardr. Bireyler aras
farkl zekilik nemlidir, deimezdir ve birok alanda davra
nsa! rekabet hakknda ipucu verir. Bu da entelektel stat
farkllklarn yaratr. yilikseverlik ve uyumluluk da nem
lidir, s abittir ve birok alanda fedakar davranlar hakknda
85

GEOFFREY MiLLER

ipucu verir. B u d a ahlaki stat farkllklarn yaratr. te yine


ayn ekilde, rnleri "statmz" sergilemek iin satn alr
ken aslnda baz fiziksel, zihinsel ve ahlaki zelliklerimizin
teki kiilerle karlatrldnda daha stn olduunu ser
gilemek iin satn alyoruz. "Zenginlik" olduu gibi "stat" de
teki kiiler tarafndan halihazrda fark edilmi, yarglanm
ve meru klnm bireysel farkllklar araclyla stnlk
trlerine indirgeniyor.
"slup" daha eitli yorumlara neden oluyor; nk birinin
zarafet olarak nitelendirdiini bir baka kii zevksizlik olarak
grebiliyor. Hennessy konyaklarnn herkese ekici gelen rek
lamlarnn sloganlarnda olduu gibi "Holandnz tatlarla
bbrlenmek" pek de kolay deildir. Bu slogan "slubun" her
kes iin ayn anlama geldiini gstermez, aksine zekilik, kiilik
ve ideolojiler arasndaki ortaklklar yanstan benzer estetik ve
ahlaki kriterlere dayanarak teki kiileri birbirlerinden ayrt
etmek, arkada ve e semek iin kullanlan bir yoldur. Estetik,
ahlaki ve kiilik zelliklerinde ortak zemin, insanlarn karlk
l faydalan iin davranlarnda uyum s alamalarn kolayla
trr. Benzer tatlar benzer uyarlan, fikirleri ve davran stra
tejilerini tekilerin gznde daha belirgin klar. Oyun teorisi
asndan bakarsak, insanlarn "koordinasyon oyunlarnda"
baz "odak noktalarnda" ortak hareket etmelerini kolaylat
rr. rnein Londra'da eski bir arkadamla belli bir gnde le
vakti buluma karan almsak; ama saati ve buluma yerini
tam olarak belirlememisek, birbirimizin tarz ve dnme bi
imi hakknda yapabileceimiz bir tahmin bu durumda inanl
maz yardmc olur. nsanlarn ou bilir ki le vakti bulumak
gece yans 02.4 l 'de bulumaktan daha belirgin bir "odak nok
tasdr." le vakti insanlar genelde yemek yerler, demek ki bir
restoranda bulumak daha anlamldr. Arkadam ve ben yiye
cek, cret ve yer konusunda benzer tercihlere sahipsek ve bu
tercihleri biliyorsak birbirimizi bulmamz ok daha kolay olur.
British Museum'a yakn Wagamama'da buluuruz.
Abartl bir ekilde sergilenen estetik slup, insanlar iin
derin kiilik zelliklerini yanstmada kullanl ve belirgin
bir yoldur. rnein zengin olsaydm, kuzeydou blgesin86

TKETiMiN EVRiMi

deki serbest fo n yneticilerinin tercih ettikleri klasik post


empresyonist ya da s oyut-ekspresyonist tablolar yerine mo
dern artist Fred Tomaselli'nin tablolann satn alrdm. Neden?
nk Tomaselli'nin almalann grsel ve entelektel adan
zengin buluyorum ve de kulland biyolojik materyalleri, an
latmsal yeteneklerini ve psikedelik temalann beeniyorum.
Baka bir deyile, resim koleksiyonumun kiisel "slubumu",
bu durumda -bilinsizce- yenilie ak oluumu (acayip san
n esinli sanata ve hayatn rktc faniliinin resimlerine) ,
drstlm (ayrntlara obsesif-kompulsif dikkatle eilen
sanatlara sayg) ve zekiliimi (yan-kavramsal sanat ve 2 1 .
yzyln yan-karanlk sanatlann dncelerine deer verme)
aa vurmasn istiyorum.
Kiisel tatlar sadece ayn fikirdeki insanlar ekmekle kal
mamal, ayn zamanda farkl dncedeki insanlara da itici
gelmelidir. Tesirli olmas iin en kk ortak payday olutu
rabilecek silik bir iaretten ziyade slup sinyallerinin yksek
risk ve yksek kazanml biimi olmaldr. Tomaselli tablolan
sosyal tarama amacm iin ok etkili olurdu; nk yenilie
ak olmayan ins anlarn ok az duvarlarda byle kafa kan
trc resimlerin olduu bir odada akam yemeine tah amml
edebilirlerdi. ou varolusal tiksinti duyard ve bir daha evi
me gelmezlerdi. Ayrca almalan alay etmeden, akszl
lkle beenen misafirler gvenilir bir ekilde yenilie aklk
lann iaret etmi olurlard. Dier bir taraftan, Hristiyanlar
benim gibi ateist entelektelleri duvarlarna siyah kadife !sa
tablolarn asarak geri pskrtebilirlerdi, tpk Van Helsing'in
vampirleri sarmsakla geri pskrtmesi gibi.
Bu nedenle rnlerin zenginlik, stat ve slubu yanstt
n sylemek yzeysel olarak doru olsa da, bu terimler bilim
sel b ak asna rkeke burun sokmaktan teye gidemiyor.
Tketici davranlanmzla nasl iaret gnderdiimizi daha
derinlemesine anlayabilmek iin b ence birka ana olguya dik
kat etmemiz gerekir:

Biz aile, arkada ve elerimizden deste alarak hayatta


kalan ve reyen s osyal primatlanz.
Bu destei, tekiler bizi kendi ihtiyalanna uygun, ca87

GEOFFREY MiLLER

zip zellikleri sergileyen bireyler olduumuzu dn


dkleri srece alabiliriz.
Getiimiz son birka milyon yl boyunca bu ekici zel
likleri sergilemenin birok zihinsel ve ahlaki yolunu ge
litirdik.
Getiimiz son birka bin yl boyunca bu ekici zel
likleri piyasa ekonomilerinde eitli mal ve hizmetleri
satn alarak sergileyebileceimizi rendik.

En ekici zellikler zenginlik, stat ve slup deildir. Bu


zellik yalnzca, farkl kltrlerde farkl yollarla elde edilen ve
sergilenen, bireylerin yaamlar b oyunca sabit olmayan ve ne
silden nesle iletilemeyen, anlalmas g, sahte zelliklerdir.
Bu zellikler tketici psikolojisini evrimsel psikolojiye bilim
sel olarak balamak iin yanl tanm basamanda duruyor.
Tam tersine, en ekici zellikler biyolojik zindelie skca bal
evrensel, sabit ve kaltlabilir zelliklerdir: fiziksel cazibe, fi
ziksel salk, zihinsel s alk, zekilik ve kiilik. Gerekten bir
kiiyi arkada , e ya da meslekta , danman veya politik lider
aday olarak deerlendirdiimizde, bu zellikler gz nnde
bulundurduumuz esas niteliklerdir. Tketimin kirli kk
srr ise bu gibi zellikleri sradan muhabbet esnasnda gayet
baarl biimde deerlendirebilirken, satn almak iin al
tmz zellik sergileyici rn ve hizmetlerin ounlukla l
zumsuz olmas ve ters etki yapmasdr. Bu da u soruyu do
uruyor: Tketici zelliklerimizi sergilemeye neden bu kadar
zaman, enerji ve para harcyoruz?

Tketici Narsisizminin Sosyal Psikoloj isi


Tketici narsisizminin mabedi, teki kiilerin aldmz ve
sergilediimiz rnleri fark ettiklerinin ve nemsediklerinin
pheli taahhd stnde ykseliyor. Buna bazen dikkat edi
yorlar; ama genellikle etmiyorlar. Biz ise sahip olduumuz
rnleri ne kadar nemsediklerini gzmzde bytyoruz.
Bu, s osyal psikolojinin derin yanlgs. Doal koullarda, ge
nel olarak grngleri alglamada olduka baarlyz, ba-

88

TKETiMiN EVRiMi

kalannn bak alarn dnmek ve neden baz eyleri fark


edip nemsediklerini anlamak. Grngleri alglamada dier
hayvan trlerinden ok daha stnz; fakat bugn bu konuda
mkemmel olmaktan ok uzaz, zellikle tketime iyice sap
lanm olduumuz ve tercihlerimizin markal rnlerle kula
mza fsldand, evrimsel olarak yeni ve doal olmayan ko
ullarda yaamaya baladmzdan b eri.
ou rnn reklam bir temel mesajda birleiyor: teki
kiiler, hangi rnleri aldmza, sergilediimize ve kulland"
mza olduka dikkat ediyorlar. lk bakta bu mesaj kulaa
ab srd geliyor, dierleriyle konutuumuzda ise sosyal olarak
mantksz ve kolayca aksi kantlanabilir; ancak her gn ayni
mesaj tekrarlayan yaklak 3000 reklama maruz kalnca p
hecilii korumak biraz zorlayor. Sonu olarak, teki kiilerin
bizim bilinsizce bedensel ve zihinsel zelliklerimizi yanst
mak amacyla rn sergilememize ne kadar dikkat ettiklerini
gzmzde bytyoruz . Ayn zamanda, teki kiilerin zellik
sergilemenin birka dakikalk bir gzlem ve sohbet esnasnda
kolayca ve doru bir ekilde yarglanabilen doal biimlerine
ne kadar dikkat ettiklerini de hafife alyoruz.
Gerekten de geen gn einizin ya da arkadanzn giy
mi olduu kyafetleri ne kadar hatrlayabiliyorsunuz? Patro
nunuzun nasl bir saat taktn biliyor musunuz? Peki ya en
yakn komunuzun yemek masasnn markasn? Ferrari kul
lanan s on kiinin yzn? Sizde Amerikan Sap'nn bakah
ramanndaki saplantl tketici fetiizmi yoksa, muhtemelen
bu sorular cevaplayamazsnz. ounlukla da, yabanclarn
ne tr rnleri sergilediklerine nem vermeyiz, kiisel ilgi ya
da uzmanlk alanmza girenler dnda. Di hekimi di yapn
z hemen fark eder, amatr tak tasarmclar da kpelerinizi.
(Genelde elerimizin ve arkadalarmzn ne tr araba ve kya
fet kullandklarn biliriz; ama onlarn daha derin zelliklerini
oktan renmi olduumuzdan, kullandklar rnler onlar
hakknda bize daha fazla bilgi iletmez. )
Aslna b aklrsa, sosyal psikolojinin on yllar boyunca y
rtm olduu almalar, bizim insanlar grdmzde sa
dece birka temel zellii otomatik olarak fark ettiimizi ne
89

GEOFFREY MiLLER

sryor: boy, ekil, ya , cinsiyet, rk, yabanclk, akrabalk ve


ekicilik. Bunun yannda, uykusuzluk, yaralanma, hastalk ya
da gebelik gibi baz fizyolojik zellikleri ve fke, korku, nefret,
znt ve sevin gibi baz duygusal zellikleri de hemen alg
lyoruz. nsan . evrimi boyunca bu zellikler insanlar stnde
en dikkate deer zellikler oldu; nk kendi hayatta kalma ve
reme ansmz artrmak iin bu insanlarla nasl iletiim kur
mamz gerektiiyle ilgili en nemli bilgileri iletiyor. Kadnlar
iin bebeklerini, kardelerini, erkek arkadalarn ve takipi
lerini ayrt etmek her zaman nemli oldu; ama her bir bireyin
ne tr krk ve kolye kulland ya da vcutlarna izdikleri re
simler, sosyal statlerini deerlendirmede ie yaramalarnn
dnda pek nemli olmad.
Gerekten de insanlar iin en belirgin ve uygun zellikler,
kesinlikle satn alnan rnlerle doru sinyalin verilmesi en
zor ya da byk lde yanl temsil edilmesi en kolay zellik
ler. Kiinin grnr ya , cinsiyet ve rkn bir hayli deitiren
ya da krlm bir baca, dudaktaki uuu veya temel duygu
lan gizleyen mal ve hizmetleri satn almak ok ok zor. 1 5 .000
$'lk yz gerdirme ameliyatyla 55 yandaki bir kadn yzdeki
sarkmalar ve krklklardan kurtulduunda 35 yanda gr
lebilir; ama ellerindeki ve boynundaki dier ipularn sakla
yamaz. Yine 1 5 .000 $'a hormon terapisi ve cinsiyet deitirme
ameliyatyla grnt b az alardan bir hayli deitirilebilir;
ama uzunluk, gvde biimi, yz kemiklerinin yaps ya da ra
himdeyken beyinlerin cinsel farkllamas zerinde ok az de
iiklik yaplabilir, hatta kar cinsten biri gibi reme yetenei
zerinde daha da az. Bu durumlarn hepsinde, insan zellikle
rini ve duygularn deerlendiren sosyal alglama sistemimiz
ok zor yanltlabilir; nk bu sistem ok uzun sredir hassas
bir ekilde evrimleti. Bireylerin bedenleri, yzleri, dil ve dav
ranlarndan aldmz iaretlerin hepsini kullanarak bilgiyi
vakumlamakta ok etkin bir hale geldi.
nsanlarn demografik ve fiziksel zelliklerini kaydettikten
sonra zihinsel zellikleri hakknda bilgi ararz. Beyinlerinin
nasl iledii konusunda birka temel ey bilmek isteriz. Zeka
ve zihin bakmndan ne kadar salkllar? Nasl bir kiilikleri
90

TKETiMiN EVRiMi

var? Benimsedikleri p olitik ve dinsel grlerle hangi ahlaki


deerleri sergilemek istiyorlar? Bu zihinsel zellikler de fizik
sel ve duygusal zellikler gibi, bir kiiyle nasl iletiim kurma
mz gerektiine dair ipular verir. Ayn zamanda, bunlar ile
tiimin tarih ncesi normal formlarndan en hzl ve gvenilir
deerlendirme iin miras aldmz zelliklerdir: selamlama,
birlikte yemek yeme ve konuma ve ayn ekilde, s atn alnan
rnlerle taklit edilmesi veya deitirilmesi en zor zellikler.
Bu kitabn geri kalan blmleri, nasl kendimizi kandrarak,
beceriksiz yollarla bu zellikleri taklit etmeye altmz ay
rntlaryla inceliyor.
"Kii alglama" stne yaplm olan son almalar, te
kilerin zekiliklerini, muhakeme yeteneklerini ve kiiliklerini
yalnzca birka dakikada davranlarn gzlemleyerek veya
onlarla konuarak ok doru bir ekilde deerlendirebildii
mizi gsteriyor. Doruluk, farkl kiilik iaretlerinin birbir
leriyle ne kadar uyumlu olduu ("uyuum geerlii") , belirli
bir zellii deerlendirirken insanlarn hemfikir olma dzeyi
("puanlayclar aras gvenilirlik") ve kiilikle ilgi yarglarn
bireylerin gelecek davranlarn ne kadar iyi ngrebildiiyle
("kestirim geerlii") llebilir. Doruluk oran, dadnklk
(konukanlk ve cana yaknlk) gibi daha grlr zellikler iin
daha yksekken, nevrotiklik (endielenmeye eilim, dalgnlk
ve kayg) gibi daha isel zellikler iinse daha dk. zgrce,
nceden hazrlanm bir senaryoya b al kalmakszn hareket
eden bir kiiyi deerlendirdiimizde doruluk oran, bu kii
kendisini belirleyen bireysel farkllklarn daha rahat sergi
leyebilecei iin, bireysel farkllklar basklayan sosyal norm
larn varlndaki deerlendirmemizden daha yksek oluyor.
Baka bir deyile, bir partide biriyle konuurken ya da kk
avc-toplayc topluluklarda yaarken yaptmz deerlendir
meler, bankomatlarn nnde sra beklerken veya askeri geit
treninde uygun adm yrrken yaptmz deerlendirmeler
den daha doru kyor. Gzlemlenebilir davranlar, bireylere
kii yalnzken kamunun onay iin farkl tutumlar sergileme
yeceinden daha gvenilir bilgiler veriyor. Bu tutumla yalla
ra yardm eden ya da kedi yavrusunu aatan kurtaran erkekg

GEOFFREY MiLLER

ler zellikle izlendiklerini bilmedikleri zaman kadnlara ekici


geliyor.
Kiilik psikolou David Funder kiilik alglamadaki bu et
kenleri Gereki Doruluk Modeli'nde (Realistic Accuracy Mo
del - RAM) zetliyor. Bu modele gre kiilik zellikleri hakkn
da bize bilgi veren az ya da ok nesnel, gvenilir davransa!
ipular ok fazla. Basit bir ekilde, bu zellikleri yarglama
daki doruluumuz, tekilerin bu ipularn sylemeleri ya
da yapmalaryla ve bizim bu ipularn en uygun ekilde fark
edip, alglayp deerlendirmemize dayanyor. Bu kiilik iaret
leri, insanlarn konumalar, eylemleri ve giyimlerinin btn
ynlerini ieriyor; "Goethe"yi nasl telaffuz ettiklerinden Neil
Gaiman'n izgi romanlarn nasl tarttklarna kadar her e
yi, yrme hzlarndan Tango Nuevo'yla dans ederken szleri
nin erotikliine kadar her eyi.
Funder'n Gereki Doruluk Modeli'ne gre, deerlendir
mek istediimiz kiinin zelliklerine dair bilgiye kolaylkla
ulalamad zaman, sklkla bu bilginin daha eriilebilir ol
duu sosyal rastlantlar yaratrz . rnein kzmzn erkek ar
kadann uyumluluu (iyilikseverlik, scaklk, fedakarlk) hak
knda fikir edinmemiz, sessiz ve klimal bir restoranda zor ola
bilir. Yaz ortas aile arasnda verilen, birka kadeh iki imeye
tevik edilecei ve sonra ocuklar, kpekler, futbol toplar ve
sinekler tarafndan kaotik bir ekilde epeevre sarlaca bir
b arbek partisine armak daha etkili olacaktr. Bu daha zor,
tansal ve utangalk iinde olmad koullarda, rahatsz olup
toplar kpeklere frlatmaya ve ocuklara hardal fkrtmaya
balyorsa, uyumluluk dzeyinin ok dk olduunu ve ile
ride kzmz ocuk sahibi olduunda da onlara kar pek sa
brl olamayacan anlarz. Tam tersine, ekerlemeler birasna
srarken, sinekler onu srrken ve kpekler yzn yalarken
sakin, gler yzl ve yardmsever olmaya devam edebiliyorsa
uyumluluk dzeyinin olduka yksek olduunu anlarz. Bu gi
bi kiiliin doru deerlendirilebilmesi iin oluturulan rast
lantlarn kltrel evrimi (randevular, i grmeleri, partiler,
ziyafetler, tatiller, dnler, halaylar) , neden byk sosyal ri
tellerin byle uzun sre, yksek oranda stres ve alkol gibi
92

T K ET iM i N E V R i M i

uyuturucularn serbestliini gerektirdiini aklayabilir. Bu


koullar iimizdeki en iyiyi ve en kty ortaya karr.
Grn, davran ve konumaya dayanarak birok zihinsel
rahatszlk da birka dakika iinde fark edilir. Majr depres
yon iinde olan kiiler anlk duygusal klere ve zgn g
rnmeye eilimlidirler; yumuak, yava ve monoton bir ekilde
konuurlar; kendf yaam ve grlerini aa grrler. izofre
ni hastalan, ykanmam ve sa sakal birbirine karm bir
halde ve kat kat giysiyle dolamaya meylederler; yryleri
ve kendilerini ifade etme ekilleri tuhaftr; konumalar tutar
sz, dzensiz ve kuruntuludur. Dier kolaylkla gzlemlenebilen
zellikler anksiyete bozukluklar, obsesif-kompulsif bozukluk,
otizm, anoreksiya, narkolepsi ve ou kiilik bozukluunun ay
rc zellikleridir. Sadece psikopati, spesifik fobiler, cinsel ilev
bozukluklar ve baz bamllklar gibi birka zihinsel rahatsz
ln yzeysel iletiim esnasnda fark edilmesi zordur. Muha
keme yetenei sz konusu olduunda, grm geirmi yeti
kinlerin ou genellikle doru tespitlerde bulunurlar. Gncel
psikiyatrik terimleri kullanarak her acayip davrann tansn
koyamayabiliriz: ama normal ve anormal insan davranlarnn
temel farklarn hemen belirleriz. Bu durum zellikle e, arka
da, i arkadalarmz gibi hayatlarmzda merkezi rol oynayan
insanlar deerlendirirken dorudur. Ksa sreli bireysel ileti
imle ok zor fark edebileceimiz bir rahatszlk olan psikopati
bile psikopat kiinin daha nceki su ve kabahatlerinin dediko
du yoluyla yaylmas sonucunda alglanabilir bir hale gelebilir.

Tketici S osyal Deerlendirmede Genliin


Feti Haline Getirilmesi ve Bilgeliin
Kmsenmesi
Kiilik alglamasnn doruluu, ya arttka para para ve
ac ekerek geliir. Yaam boyunca hangi davransa! iaret
lerin kiilik, zekilik ve ahlaki deerlerin gvenilir gstergeleri
olduunu, hangi koullarn kiilerin gerek karakterleri hak
knda en ok tansal bilgi verdiini ve ilk izlenimlerden nasl
karmlarda bulunmamz gerektiini reniriz.
93

GEOFFREY MiLLER

B u durum, genlerin e seimlerinin anne ve babalarna


niin dehete decek kadar aptalca geldiini aklyor. Gen
ler, fiziksel cazibe ya da akranlar arasnda stat gibi belirlen
mesi en kolay zelliklerden fazlaca etkilenirler. Buna karlk
ebeveynler drstlk, uyumluluk, duygusal denge ve zekilik
gibi ayrt edilmesi daha zor olan zellikleri deerlendirmede
ve herhangi bir insan ilikisinde bu zelliklerin uzun vadede
getirecei faydalar takdir etmede genlerden birka on yl da
ha tecrbelidirler. Tketim kapitalizmi karakter, bilgelik ve er
demlilik kavramlarnn modasnn gemesine neden olmadan
nce, karakter analizi yetenei. bilgeliin nemli bir paras
olarak grlyordu.
Evrim, neden gen insanlar anlaml e seimiyle kucak
lamada bu kadar ihmalkar davrand? Bu soruya bir cevap,
modern koullarda daha yksek sosyal ve ekonomik faydalar
salayabilecek uzun sreli iliki iin uygun partnerler bul
mada iyi olmasalar bile, b elki de genlerin tercihlerinin ksa
sreli elemeyle iyi genlerin aktarlmasna daha ok adapte
olmu olmas olabilir. kinci bir cevap ise, genlerin ergenlie
tarih ncesi koullardan daha erken girmeleri -muhtemelen
yksek yal beslenmelerden tr- ve cinsel psikolojilerinin
cinsel fizyolojilerini yakalamas iin daha ok sre gerekmesi
olabilir. nc cevap ise, ebeveynlerin ocuklarnn e seimi
zerinde olduka fazla etkilerinin olmas ve evrimin genle
rinkinden ziyade ebeveynlerin tercihleriyle oynam olmas
olacaktr.
Her koulda, 20. yzyln ortalarndan itibaren, genlerin
birbirlerinin karakterlerini tketici zellik gstergeleriyle ye
tikinlerin bilge gzlemlerinden daha etkin ekilde belirleye
bileceklerine inandrlmas pazarlamaclar iin elzem oldu.
Akranlarn ve sevgililerin, nceki nesiller tarafndan yarglan
mas demode, yavan, b alantsz, nyargl ve tarafl bulunur
hale geldi. nemli iki 20. yzyl ideolojisinin yardmyla pa
zarlamaclar bunda fevkalade baarl oldular: ( 1 ) Bir kiinin
karakter, zeka, zihin sal ve ahlaki deerlerinin doru sos
yal deerlendirme ve tartma iin yararl kavramlar olduu
fikrinin eitliki reddi, (2) bu zelliklerin her koul, iliki ve
94

TKETiMiN EVRiMi

yata bireyler arasnda ve genetik kaltmla aileler arasnda


sabitlik gsterdii fikrinin evreci reddi.
Tketim kapitalizmi, heyecan verici bir ekilde isyankar ve
dnceli bir ekilde ilerlemeci olarak yaylan bu bo sayfa
ideolojilerinin genler tarafndan benimsenmesine balyd.
20. yzyl boyunca bu ideolojiler psikoloji, sosyal bilimler, iler
lemeci politikalar ve kendini gelitirme hareketleri tarafndan
desteklendi. Popler kltrde bu bo sayfa ideolojisi genle
ri, baz kiilik zelliklerini sergilemek zere tasarlanm yeni
herhangi bir rn satn almann eski nesillerin kiilik zel
liklerinin varl, sabitlii ve kaltlabilirliine dair demode
inanlarna kar kahramanca bir isyan olduuna inandrd.
Davransa} bilimlerde, bu ideolojiler nesiller boyunca bilim
insanlarnn kiilik psikolojisi, kiilik aratrmalar, zeka a
ratrmalar, davransa} genetik ve bireysel farkllklarla il
gilenen herhangi bir alana kar nyargl olmalarna neden
oldu. Bunun yerine, ocuk geliimi, s osyal bili ve nral bilgi
ilem mekanizmalar gibi insanlarn hepsinde benzer olduu
iddia edilen "psikolojik geliimlere" odaklanld.
rn reklamlar kiilikler iin karakter, zeka, ahlak gibi de
mode terimlere yer vermedii srece, genler kiilik sergileyici
rnleri satn alp sergileyip beenebilir, tekilerin kiilikleri
hakknda zaten yapma ihtiyac duyduklar deerlendirmeleri
yapabilir ve yeni radikal post- kiilik dnyada yayormu gibi
davranabilirler. Kiiliklere dair btn tezler yeraltna gnde
rildi; markalatrma ve pazarlama retorik ile gsterge bilimi
nin arkasna soyut olarak gizlendi. Genlerin hangi rnn
hangi zellii sergileyebileceini bilinsiz olarak fark edebil
mesine yetecek kadar belirgin kaldlar: ama kiilik kart ide
olojilerini tehdit etmeyecek ebeveynlerin kiilik alglama er
demlerinin kendi hayatlaryla ilikili olduunu gstermeyecek
kadar da saklandlar. rnein Dr. Dre gibi rap mzik reticileri
1 990'larda parann orta snf beyaz banliy ocuklarn kariz
ma, tutum ve sokaktaki itibarn rap mzik s atn alarak ve ser
gileyerek gsterebileceine ikna etmenin altnda yattn fark
ettiler. Baka bir deyile az drstlk, az uyumluluk ve hafif
mereplik sergileyerek gsterebileceine ikna etmenin altn95

GEOFFREY MiLLER

da. Beyaz ocuklar ebeveynlerinin milyarlarca dolarn yerel


mzik bayilerinin hip hop blmne dkmeye ve ebeveynleri
de beyaz kzlarn aslnda drstlk, uyumluluk ve erdemlie
nem verdiklerini ve bu nedenle kendi ocuklarn e olarak
semeyeceklerini dnp kayglanmaya mahkum edildiler.
Ebeveynler DJ Spooky, DJ Spinna ve DJ Qualls arasnda ay
rm yapamyorlars a, ne hakla btn rap mzik endstrisinin
sadece pahal ve gvenilmez kiilik gstergelerinin pazarlama
eksenli sahas olduunu ya da ocuklarnn sergiledii kii
liklerin olas elere, arkadalara ve iverenlere itici geleceini
iddia edebilirlerdi?
Bu sebeple, insan doasnn yeni sayfa modeli, tketim ka
pitalizminin ilkeleriyle yzlemekten uzak tketimin en sa
lam ideolojik kayasn oluturdu. Yani eski nesillerin kiilik
alglama erdemlerinin tedavlden kalkm ve nemsiz grn
mesine ve gen nesillerin yeni cesur post-kiilik dnyada ya
yormu gibi yapp kiilik sergileme gdlerini uygun rn
ve hizmet almyla tatmin etmeye ihtiya duymalarna neden
oldu. En nemlisi, kiiliklerinin kariyer ve tketimle kuvvet
lendirilip maddiletirilmeye ihtiya duymadan teki kiilerce
deerinin bilinebilecei kadar gerek ve grnr olduklarna
dair gvenlerini baltalyor.

Asl Tketim Aldanmas


Tketim bir gerei unutup bir yalana sarlyor. Unutulan
gerek u ki milyonlarca yldr insanlar olarak biz zihinsel
ve ahlaki kiiliklerimizi tekilere sergilemek iin dil, sanat,
mzik, fedakarlk, yaratclk ve ideolojiler gibi inanlmaz et
kili doal sosyal davranlar gelitirdik. Bunun iin referans ,
kariyer, kredi notu y a da sandklar dolusu rne ihtiyacmz
yok. En etkileyici rn ve hizmetler bize DNA'mz tarafndan
doal olarak deerlerimizi sergileyen ve akranlarmz etkile
yen fiziksel ve psikolojik adaptasyonlar eklinde bahediliyor.
Arkada edinmek, teki kiileri etkilemek, kur yapmak, e se
mek, ocuk yetitirmek ve tekilere ycelik gstermek zere
atalarmz milyonlarca yl boyunca milyarlarca yol deneyerek
96

TKETiMiN EVRiMi

e n uygun kiilik sergileme yollannn genetik mirasn kurmak


iin farknda olmayarak byk yatrm yaptlar. Evrimsel psi
kolojinin ana mesaj udur: Hayattaki en nadide, karmak,
anlalmas g ve mkemmel eyler, insanlar aras biyolo
jik adaptasyonlardr; zellikle bireysel farkllklanmz dik
kat ekici bir ekilde yanstan adaptasyonlar. Dier insanlan
etkilemek iin ihtiyacmz olan her eye doal olarak sahibiz;
ancak btn ideolojiler bize bunu unutturmaya alyor; n
k btn ideolojiler toplum tarafndan onaylanmak ve cinsel
olarak ekici olmak iin plak bedenlerimiz ve zihinlerimizin
tesinde eylere ihtiyacmz olduuna dair bizi inandrmak
suretiyle gleniyor. Tketim iktidardaki ideoloji haline geldi;
nk kiilik sergilemenin doal yollann aalayarak kap
dan etti ve imdi s atn alnan rnler olmadan ne sergile
yebileceimizi hatrlamayalm diye bizi srekli megul ediyor:
al , alveri yap ve rn sergile.
Tketim gerekte iki yalan destekliyor. Kiiler uzun sreli
ciddi e, arkada ve aile ilikileri kurmak istiyorlarsa, orta
lamann altndaki kiilik zelliklerini ortalamann st rn
lerle telafi edebilirler. Bir b akma doru; b az rnler kiisel
yetersizlikleri ksa sreliine maskeleyebilir. Krk yedi yan
da e arayan bekar bir kadn yz gerdirme ameliyatyla yz
kaslarn felce uratarak knklklarn gizleyebilir ve bylece
daha gen grnebilir. Bu deiiklik 3 1 yandaki bir adamn
onu ikinci kere yemee davet etmesini s alayabilir. Mum
ndaki ilk yemeklerinde kadnn gerek ya daha anlalr
olsayd ikinci yemek daveti gereklemeyebilirdi; ancak dier
gvenilir iaretlerle kadnn gerek ya er ya da ge ortaya
kar: gndz vakti ellerin ve boynun grn, 25 yandaki
kzn ya da 52 yandaki ablasn tantrmas, 30. mezunlar
toplants ve benzeri . . . Kiinin fiziksel grn ya da belir
gin zeka, kiilik ve ahlaki zelliklerini gzelletirmeye alan
her rn iin ayn durum geerli. zellik iyiletirici rnler
dierlerini ksa sreliine aldatabilir; ama hi kimseyi uzun
sreliine aldatamaz. Bu sebeple stres dolu balaylan boyunca
yeni evli iftler elerinin gerek karakterlerini grdklerinde
honut olmaktan ok genelde hayal krklna urarlar.
97

GEOFFREY MiLLER

Tketimin tevik ettii ikinci yalan i s e satn alnan rn


lerin kiiliklerimizi sergilemesinin, doal davranlarn s ala
yamayaca kadar karizmatik ve etkileyici bir yol olduudur.
zellikle, tketim daha iyi rnlerin daha etkin sinyaller ol
duunu ne srer. rn tasarmnda ya da zelliklerinde her
hangi bir teknik gelitirmeye ya da rn markalatrmada her
hangi bir yenilie sinyal gndermenin etkinliini bir kademe
daha artrmak gzyle b aklyor. Gerekten de bir rn n
celikle biyolojik zelliklerimizin iareti olarak satn alyorsak,
bu rnlerin sinyal gnderme gleri mantkl bir ekilde ola
anstyken, giyim, ev veya ulam eyas olmak gibi sembolik
zellikleri ikinci plana atlyor. Bu olgu, btn pazarlama uz
manlarnca iyi biliniyor ve tketicilerin bu durumun farknda
olmamalar gerekiyor. Bu sebeple reklamcln tketicilerle
cilveli ve kurnazca bir oyun oynamas gerekiyor: Bir rnn
gsterii tketiminin sinyal verme ilevi ima edilirken, dier
rnlerin ilgili sinyal verme etkinliinin niceliksel deerlerine
deinilmemeli ya da yapay rnler doal insan davranlary
la karlatrlmamaldr.
Bir rnn kiilik sinyali verme gc stne bu gibi ale
ni iddialarn yanll kolayca kantlanabilir. rnein, gen
erkeklere ynelik spor araba reklamlar, bu arabann src
s olmakla gen ve gzel kadnlar tarafndan daha arzulanr
olacaklarn ima etmeli; ancak bu iddiaya reklamlarda aka
yer verilmemeli; nk reklam deneticileri veya rakip firmalar
spor araba srclerine kar kadnlarn arzularnda araba
nn fiyatn hakl karacak lde yeterli art olmadn ve
daha iyi espri anlaynn kadnlarn dikkatini ekmede ara
bann beygir gcnden daha etkili olacan deneysel olarak
kolayca gsterebilirler.
Bu sebeple tketim kapitalizmi rnlerin sinyal verme i
levlerini sahnenin arkasnda, duman, ayna, perde, tl, video
kzlar ve rya adamlarn glgeli ller diyarnda tutmaldr.
rn X'in kiinin sosyal poplerliini ya da cinsel cazibesi
ni artracana dair dorudan iddialar performansn sert bir
biimde eletirildii s ahne klarna dayanamaz . Bunun ye
rine, rnn sembolik fonksiyonlar, zellikleri, ayrntlar,
98

TKETiMiN EVRiMi

yenilikleri, poplerlii ve markalamas tketicinin bilinli


dikkatini megul ederken, sinyal verme ve kar cinsin ilgisini
ekme zellikleri bilinaltna b elirgin; ama ses karmayacak
bir ekilde, tpk bir hayalet uak gibi girmelidir. Tketiciler,
reklamn alt metninde rnn sinyal verme potansiyelini sa
dece kendilerinin kefettiklerini, sosyal stat ve cinsel cazi
be taleplerinin znel b oyutta meru; ama toplumsal boyutta
utandnc olduunu ve sadece kendilerinin rnn teknik
mkemmelliklerini karizmatik karakterlerinin sergilenmesine
dntrebileceklerini ve bylece rnn sosyal ve cinsel fay
dalanndan yararlanabileceklerini hissetmeliler. Tketicilerin
kendileri, rn ve sanal hayran kitleleri arasnda bir komplo
kurduklann ve bu komplonun kapitalizmin kendisine kar
mstehcen, saldrgan, becerikli ve bir ekilde tahrip edici ol
duunu hissetmelidirler.
Tketici haklar, eitimi ve korunmas hareketleri bu al
danmann teviki stnde gizlice alyor. C onsumer Reports
dergisi rnlerin nesnel zellikleri, emniyet ve gvenilirliini
deneysel olarak incelemek iin aba sarf ediyor; ama tketici
nin s aygnln ve cinsel baarsn artrmadaki sinyal verme
etkinliine hibir zaman dokunmuyor. Sosyal bilimler ve t
ketici aratrma almalarndaki ilerlemeler sayesinde bunu
incelemek aslnda ok kolay olabilirdi. Sadece insanlarn belli
rnleri alan, kullanan ve sergileyen insanlara kar verecek
leri tepkinin rakip rnlere ya da b az davranlara verecekle
ri tepkilerle karlatrlarak deerlendirilecei mlakat, an
ket ve hedef gruplar oluturulabilirdi.
rnein C onsumer. Reports okuyucular Corvette Z06 ara
b alarnn sadece ne sklkla b akm gerektirdiinin sorulmad
,; ama Corvette'in herhangi bir yeni arkadal, i ortakl,
komulardan gelen akam yemei daveti ya da yolda kendile
rine hayranlkla b akan kadnlarla rasgele cinsel iliki salayp
salamadnn sorulduu anketleri cevaplayabilirlerdi. C or
vette srcs erkekler kadnlardan kk bir ilgi art grse
bile hesaplarda yine de bir yanllk var. Araba seiminin ka
zandrd, her yl ekstradan ksa sreli bir ilikinin tadn
kardn dnelim. Chevrolet Corvette Z06 (70.000 $) , hemen
99

G EO F F R E Y M i L L E R

hemen ayn llerdeki Chevrolet Malibu sedandan (20.000 $)


50.000 $ daha pahalya s atlyor ve her iki araba da be yl
iinde modas gemek zere tasarlanm. Rasyonel otomobil
alclar C orvette'e harcadklar ekstra 50.000 $'la arabann
be yllk mrnde be ekstra cinsel birliktelik kazandrdn
ve her bir cinsel birlikteliin 1 0.000 $ ' a mal olduunu hesapla
yabilirlerdi. Buna karn, profesyonel seks iisiyle klasik bir
birliktelik ise 200 $ , yani 50 kat daha ucuza mal olur. Ylda bir
cinsel birliktelik kazandran C orvette'e bu kadar yksek fiyat
demek yerine sadece Malibu alnabilir ve de tasarruf edilen
parayla da haftada bir cinsel rastlant salanabilirdi. Muhte
mel Corvette alcs erkekler ya arabann cazibeyi arttrcl
hakknda haddinden fazla iyimserler, ya matematikleri ok k
t ya da profesyonellerden ziyade amatrlerle girecei cinsel
ilikiyi iddetle tercih ediyor olmallar.
Dier bir taraftan, C orvette alcs, evlilik d cinsel ma
cera arayan bir koca -ki ok yaygn bir durum bu- olabilir. Bu
durumda arabann ayn zamanda gereki inkar vaat etmesi
ni de isteyecektir. Tketicilerin ou hayatlarnn byk bir
ksmn evli olarak geirdiklerinden, cinsel cazibe sz veren
rnleri satmann tek yolu bu sunumu elerin kskanlkla
rnn radarlarndan uzak tutmaktr. Bu sebeple, Corvette'in
Sports Illustrated'teki reklamlar "Bu sizin ksa sreli iftle
me imkanlarnz artracak" ya da "Kadnlan tavlamanza yar
dmc olacak" dememeli; ama baz teknik ayrntlarn listesini
vermeli ve kadnlarn 505-beygir gcndeki motora ve sr
csne hayranlkla teslim olduklarn gstermeli. Bylece, saf
hanmlar daha az endielenecek ve saf kocalar daha ok fan
tezi kuracak.
Benzer alt metinler kadn tketicilere ynelik rnlerin
reklamlarnda da var. Vogue'da yakn zaman nce yer alan
L' Oreal'in "Byleyici Dolgunluk ve Gz Kamatrc Parlak
lkta Dudaklar'' sloganyla kard rnn reklam, rnn
"esiz mikro-kristal teknoloji" zelliiyle mteri ekmeye a
lt ve "yapmayan dokusu ile nemlendirici formlnn b
yleyici dolgunluk ve inanlmaz parlaklkta salkl dudaklar
yaratacan" iddia etti. Bu nefes kesici tekno-duyumculuun
1 00

TKETiMiN EVRiMi

daha samimi tercmesi yle yaplabilir: "Bu ruj, ehvet d


kn umarszlnzn v e e l i kulanda ovlasyonunuzun sin
yalini sadece isteksiz kocalarnza deil, erkek komularnza
ve evinizdeki hizmetlilere de iletecek." Bu gibi dorudan telaf
fuzlar ylesine Vogue okuyan kocalar ve ergenlik andaki
ocuklar alarma geirebilir. Gel gr ki evlilik ve aile dzenini
bozmamak iin yaygn medyada yaynlanan "uyumlu" reklam
lar, mahcup stat dknln ve cinsel miyavlamalar na
zik bir ekilde rn sunumlarnn arkasna gizliyor. Evli iftler
bu ekilde son teknoloji rnlerini maceraperest komular ya
da son derece esnek vcutlu seksi adamlar cezbetmeye yara
yan sinyal gleri iin deil, 505 hp ya da mikro-kristal tekno
loji gibi faydal ilevleri iin satn aldklarna dair birbirlerini
kandrabilirler. Her zaman olduu gibi, gereki inkar ve uyar
lanabilir kendini kandrma en nemli eyleri sylemeden; ama
dlemekten de geri kalmadan, insanlarn s osyal hayatlarnn
havaray gibi stratejik bencilliin vadi ve yarklarnn stnden
akarak ilerlemesini salyor.
Evrim psikolou olarak benim gzmde tketim kapitaliz
mi aslnda yle iliyor: Arzulanabilir zindelikle ilikili zel
liklerimizi sergilemek iin gelitirdiimiz doal adaptasyonu
unutmamz salyor. Yapay rnlerin, bu zellikerin sergi
lenmesinde gerekte olduundan ok daha etkin olduuna bizi
inandryor. Yanl tanmlar sunan zenginlik, stat, slup gibi
mulak terimleri tekrarlayp durarak ve bireysel farkllk a
lmalarndan elde edilen en sabit, kaltlabilir ve belirleyici
kiilik zelliklerinin stn rtyor ve bu ekilde kafalarmz
kartryor. Son teknoloji rnlerinin alnmas ve sergilenme
siyle elde edilecek olan stat ve cinsel kazanlar cilveli cil
veli ima ediyor; ama tketim bekilerinin bu iddialar deney
sel olarak rtecekleri ve tketicilerin sergiledikleri kiisel
drtlerden utanacaklar korkusuyla bu kazanlardan asla
alenen bahsetmiyor. Ortaya kan tablo Asl Tketim Aldan
mas olarak adlandrabilir. Bu, insanlarn tketici harcamayla
sergilenen yapay rnlere; normal s ohbet, alma ve sarlma
esnasnda sergilenen doal zelliklerden daha ok nem ver
diklerini dnme yanlgsdr. .
o

G E OF F R E Y Mi L L E R

B u grn bir aldanma olduu akraba, arkada, sevgili,


e, i arkada, danman ve rencilerle uzun sreli ilikiden
keyif alm her yetikin iin gn gibi ortada olmal. Uzun sreli
ilikiler, karlarn kimi zaman att, kimi zaman birletii
karmak dnglerle geliiyor ve varlna devam ediyor. Bu
dngler ekonomistler tarafndan "tekrarl etkileimin kark
motifli oyunlar" olarak adlandrlyor. Tipik olarak, ibirlii ve
atmann, gven ve ihanetin, samimiyet ve yabanclamann
dnglerini ieriyor. Nadiren satn alnan rnlerden etkileni
yor; ama daha ok birka on bin yl nce dilin evrimiyle insan
sosyal yaamn ynlendiren argmanlar, aklamalar, zr
ler, zlmeler ve dedikodularn etkisinde ilerliyor. Yabanc
biriyle karlamann ilk birka dakikasnda tketimin btn
s ahne dekorlar, destekleri ve kostmleri aka belirgin olabi
lir ve zenginlik, stat, sluptan oluan sesli koronun b alat
ve mersiyeleri nemli grnebilir. Ancak ilikiler kurulduk
tan s onra bu l, bilincin arkaplannda sner ve dikkatimiz
gerekten nemli olan karakter, eylem, kelimeler ve ilikilere
ynelir. Kendi rollerimizin, hayat b oyu sren hikayelerimizde
karlkl olarak bakahraman olmak olduunu fark ederiz.
Arkada ve ailelerle, zevklerin zeplinlerini ve grevlerin filika
larn sreriz . nsan varoluunun sosyal boyutlarnda hevesle
canlanrz. Zihnin bu doal sosyal halinde - atalarmzn her
uyandklar anda sahip olduklar halinde- rnlerin ve mar
kalarn nemli olduunu ve hayattaki arzularmzn byk bir
ksmn oluturduunu syleyen Asl Tketim Aldanmas'nn
otistik, ocuksu, gaddar ve varolu iin zehirli olduunu g
rrz.

1 02

6
G S,T E R Z N D E L K

1 990'lardan itibaren insan ilikilerinde kan dkmeden yaplan


ok nemli iki devrim oldu: Politikada komnizmin k ve
biyolojide sinyal verme teorisinin ykselii. kisi de ayn bak
asna dayanyor: nsanlar grubun iyilii iin deil, ounluk
la dierlerine gsteri yapmak iin urarlar. Bu eilim hem
organik evrimde heni de insan ekonomisinde geerli. ardak
kular , kendilerine e bulmak iin ardak kurarlar, Yeni Gi
ne'deki habitatlarnn kamusal estetiini artrmak iin deil.
Benzer ekilde, Ukraynal iftiler ktlk eken komularna
yardm etmekten ok kendilerine stat sembolleri almak iin
alrlar.
Hayvanlarn kendilerini bara ara sergilerken dnyayla
ilgili konular hakknda pek iletiim kurmamalar sinyal verme
teorisinin temel zelliidir. Darwin'den beri, hayvanlarn ha
yatta kalma ve reme iin birer makine gibi davrandklarn
biliyoruz. Bununla birlikte imdi hayvanlarn hayatta kalma
ve reme baarsn daha ok kendi reklamn yapma, kendini
pazarlama ve terfi ettirmeyle saladklarn da biliyoruz. Nar-

1 03

GEOFFREY MiLLER

sisizm yeni bir olgu deil, tpk erkek tavuskularnn diilerin


en houna giden marka olmak iin uramas gibi.
Neredeyse btn hayvan sinyalleri, kularn arks, ate
bceklerinin , feromonlar, kur yapma danslar evreyle
ilgili yararl bilgiden ok sinyal gnderen hakknda onu terfi
ettirici bilgi iletiyor. Ama hayvan sinyallerinin ou tr, cinsi
yet, ya gibi bireysel tip bilgilerinden ve zindelik, salk, stat,
dourganlk gibi meziyet bilgilerinden ok daha azn nakle
diyor, dolaysyla 1 950'lerdeki otomobil reklamlarnda ayr
calkl olarak gsterilen rn zellikleri gibi ayrntl bilgile
ri iermiyor. Sadece ne tr bir minik canl olduumuzu ve bu
minik canl olmay ne kadar baaryla yerine getirebildiimizi
sylyor. Hayvanlar bu gibi sinyalleri yalnzca birka dinleyici
kitlesine ve yalnzca birka nedenden tr gnderiyor; genel
likle aileden yiyecek ve bakm elde etmek, rakipleri korkutmak
ve kar cinsi cezbetmek gibi. Bu amaca, karlkl karlar
ilgilendiren konular hakknda tartarak deil, bireyin kendi
ihtiyalar ya da nitelikleri hakknda inandrc bilgiler gn
dererek ulalyor: "Bana yiyecek ver!", "Harika genlerim var,
benimle iftlemelisin! "
Bireylerin yardma muhta ve a olduklarn y a d a mkem
mel formda olduklarn iddia etmeleri ok kolay, zorlu grev
ise bu iddialarn inandrc olmas. Sinyal gnderme teorisinin
tam olarak ilgilendii konu da budur. Hayvanlar iddialarn
nasl destekliyorlar ve gvenilir, taklidi zor bylesi inandrc
sinyalleri nasl gnderiyorlar? 1 975'te srailli Biyolog Amotz
Zahavi, yksek bedelin nitelik sinyallerinin inandrcln ga
rantileyebileceini ne srd. "Engel ilkesiyle" sadece yksek
kaliteli hayvanlarn bedeli yksek sinyalleri yaymak iin za
man, enerji ve kaynak harcayabildiklerini belirtti. Hasta, alk
eken, parazitlerin istilasna uram , beyinlerinde hasar olan
gvercinler "benimle iftle" arksn bir saatte birka bin ke
re tekrarlayamaz ve bu nedenle de arky tekrarlayabilen g
vercinlerin hasta, a ya da baka trl rahatszl olduu d
nlemez . ark sylemenin bedeli ark syleyenin nitelii
hakknda teminat verir. 1 990'da baz biyologlarn bu teorinin
doruluunu matematiksel modeller gelitirerek gsterebil1 04

TKETiMiN EVRiMi

melerine kadar birok ekime yaand. B u modellerden sonra


Zahavi'nin engel ilkesi, hayvan iletiimi, cinsel seim, sosyal
etkileim ve insan davranlar almalarnn temeli olan mo
dem "bedelli sinyal gnderme teorisine" dntrld.
Hayvanlar gsteri iin fiziksel zelliklerini ya da davra
nlarn kullandklarnda; bunlar engeller, yksek bedelli
sinyaller, cinsel sslemeler ya da benim tercih ettiim terim
"zindelik gstergeleri" olarak adlandrabiliriz. Beinci blm
de grm olduumuz gibi "zindelik gstergeleri" hem reklam
hem de teminat olarak ilev grr. Sadece nitelikleri belirt
mekle kalmaz, onlarn doruluunu da garanti eder. Gster
geler yksek bedelli, retimi ve taklidi zorsa ilgi eker. ok
ucuz, basit ve sahtesini yapmak kolaysa gstergelere aldr
edilmez.
Tavuskuu kuyruu, zindelik gstergeleri iin tipik bir r
nektir. Hayatta kalmak iin hibir ilevi ve dllenmede nemli
bir rol yoktur. Basit bir ekilde salk ve zindelii, genlerin
kalitesini, yemek iin tohum, sinek bulma ve kaplanlardan ka
ma yeteneini gstererek dii tavuskularn cezbeder. Dier
belirgin zindelik gstergeleri aslanlarn yelelerini, geyiklerin
boynuzlarn ve kambur b alinalarn arklarn ierir. nsan
bedeni de salk ve dourganlkla ilgili gvenilir bilgi veren
zindelik gstergeleriyle doludur ve ksmen, cinsel seilimle
kar cinsin dikkatini ekecek unsurlarla ekillendirilmitir.
Niteliklerin bu bedensel sinyalleri, yz, ses, ten, yry ve
uzunluk gibi genel zellikleri ve ayn zamanda kadnlarda
gs, kala, bel gibi, erkeklerde de sakal, penis ve st gvde
kaslar gibi eeysel zellikleri ierir. nsanlarn birok zihinsel
yetenei de zindelik gstergeleri olarak evrimlemi olabilir:
dil, mizah, sanat, mzik, yaratclk, zeka ve iyilikseverlik gibi.
Sinyal verme teorisi hem doa hem de kltr iin geer
lidir. Doa tavuskularnn kuyruklarn retir: kocaman, si
metrik, rengarenk, bedeli yksek, kullanm zor, srekli b akm
bekleyen ve taklidi zor zindelik gstergeleri. nsan kltryse
Hummer H l gibi lks rnler retir: yine kocaman, simetrik,
rengarenk, b edeli yksek, kullanm zor, srekli b akm bekle
yen bir gsterge. Benzer ekilde, bu zellikler zenginlik gsos

GEOFFREY MiLLER

tergesi olarak taklidi zor zellikler, bir H l alabilseniz bile


muhtemelen maddi gcnz benzin ve sigorta masraflarn
karlamaya yetmez.

Kalpazanlk
Sinyal gnderme teorisi, kalpazanlk dnldnde daha
da aklk kazanyor. Kalpazanlk renkli dijital fotokopi, yazc,
tarayc ve bilgisayar grafik programlan sayesinde 990'lar
da ok daha kolay hale geldi. Bu teknolojiler U.S. Bureau of
Printing and Engraving'i9Y yeni basm Amerikan dolarnda kal
pazanl nleyici zellikler eklemek zorunda brakt. 20 $'lk
banknotlar en popler kalpazanlk hedefi; nk bu b anknot
lar kasiyerler tarafndan iyice kontrol edilmeden alnan en
byk para cinsi . Bu sebeple 2004 serisi 20 $'lk banknotlara
daha geni mrekkep eitleri, filigranlar ve mikro-motifler
le yeni eitli gvenlik zellikleri dahil edildi. Kopyalanmas
ya da taranmas zor yeni zellikler: taklidi zor renk deitiren
mrekkepler, UV altnda farkl renklerde parlayan mikro
desenlerle ilgili gvenlik tehditleri ve olduka ayrntl, by
tlm, tannmas kolay; ama taklidi zor, merkez d portreler.
Bu gvenlik nlemlerinin ortak paydas hepsinin belirgin
bir ekilde yksek b edelli ve gze arpan kusursuzlukta olma
s. Bureau'nun, yksek hzl tabaka beslemeli Intaglio dner
bask makineleri tipik bir kalpazan iin olduka pahal, her ne
kadar Bureau bir kez tehizatlandnldnda 20 $'lk bankno
tun maliyeti 4 sent olsa da. Ayn ekilde, gze arpan kusur
suzluk, mikro-desen, gvenlik tehditleri , filigran ve ayrntl
portreler ok karmak, ayrntl ve tam taklidi zor zellikler.
Avrupa Merkez Bankas, 1 Ocak 2002 'de 1 4,5 milyar adet yeni
Avro b anknotu piyasaya srdnde, benzer ve hatta yanar
dner mrekkep ve alminyum bant ya da benek gibi taklidi
daha da zor kalpazanlk nleyici zellikler eklemiti.
Tketimi byk lde aklayan yksek bedelli sinyal ver
me teorisini anlamak iin en kolay yol "gerek" rnleri "sahte"
rnlerden nasl ayrt ettiimizi ve aradaki fark neden nem9

ABD'de banknotlann tasanmndan ve basmndan sorumlu kurum-n.

1 06

TKETiMiN EVRiMi

sediimizi dnmek. Yksek bedel ve gze arpan kusursuz


luk iki temel zellik ve taklidi zor sinyaller. Zahavi'nin engel
ilkesi daha ok retim bedeline odaklanmt, para-basclar
ise retim btnlne odaklanyorlar. Yalnz en inandnc
sinyaller ve lks rnler ikisini de yksek dzeyde ieriyor ve
ikisi de ucuz taklitiler tarafndan taklit edilmeye allyor.
rnein altn kolyeleri dnn. Pahalan arlna, altnn
saflna ve iilie dayanyor. Altn kaplama ya da ii bo altn
kolyeler gereiyle karlatnldnda sahte gibi grnyor;
nk basit bir ekilde, daha az altn atomu ieriyor. Benzer
ekilde, 10 ayar altn kolye (%4 1 , 7 altn, ABD'de gerek altn ta
ban snn) 1 8 ayar altn kolyeyle (%75 altn, Fransa ve talya
gerek altn taban snn) karlatnldnda gzmze sahte
grnyor. Oyuk, hava kabarc, sert keler, homojen olma
yan renk ve kt lehimle dklm kolyeler de ustalkla yapl
m altn kolyelere kyasla sahte grnyor. Her durumda da
sahtelik uzmanlar tarafndan kolayca fark edilebilir. Altn ih
tivas mknats , arlk ve asit testleriyle kolayca incelenebilir.
Altn manyetik deildir; ama demir gibi birok metal manyetik
tir; younluu yksek bir metaldir ve adi metallerin yaklak
iki kat arlndadr; saf nitrik asitle reaksiyona girmezken
nitrik asit ve hidroklorik asidin kanm olan altn suyuyla re
aksiyona girer. Dkm bozukluklan I OX l mercekle kolayca
grlebilir. Basit bir snama iin, elinizde mknats , 1 5 $'lk bir
byte, nitrik asit ve 5 $'lk altn suyu ieleriyle yerel alve
ri merkezinizdeki kuyumcuya gidip 14 ayar altn taklan test
edip edemeyeceinizi s orun. te bu, mstakbel arkadamz ya
da eimizin, mecazi olarak, saf altn olup olmadklann grmek
istediimizde srekli uyguladmz test. Mknats ve byte
kullanmyoruz; ama niteliklerini deerlendirmek iin bilin
sizce ok daha gl yollar kullanyoruz: evrimlemi sohbet
yeteneimiz, yz alglama ve kiilik analizi.
Baka bir rnek olarak, sahte Rolex saatleri dnn. Bil
gis ayar kontroll cihazlar, svire hareketi ve ucuz s afir kris
taller dk lekli Dou Asyal reticilerin evrimii pazar
lan, lks marka saatlerin eine rastlanmam kalitedeki ucuz
taklitleriyle doldurmasn salyor. Bu durum da sinyal verme,
o7

GEOFFREY MiLLER

silahlanma yarna neden oluyor. Rolex kalpazanlk kart


zellikler ekleyip dururken, Rolex taklitileri onlarn benzerini
yapmann yollarn daha da iyi reniyor. rnein Replicagod.
com'da 1 200 $'a s atlan yksek kalite Rolex President saatin
sahtesi gereinden ok zor ayrt ediliyor - ki gereinin fiyat
yaklak 30.000 $. Her ikisi de suya kar dayankllk, darbe
ye dayankl svire ETA 25 saat ta hareketi, mikro-lazerle
oyulmu saat minesi, 1 8 ayar altnla dvlm drtl sarm
kasa, izilmeye dayankl safir kristal, 2 , 5 kez byten tarih
grntleyici, b antlar arasnda rnn seri ve model numa
ralar, Luminox saat numaralan, sarmal ssleme lastii s
tnde siyah Triplock kelepe ve Rolex marka hologram etikete
sahip. Richard Brown ya da John Brozek tarafndan yazlm
Rolex'in belirleyici zelliklerini okumadan, gerek bir Rolex'i
sahtesinden ayrt etmek ya da 28.000 $ daha fazla dediini
zi kantlamak bir hayli zor. Benzer taklit sorunlar Breitling,
IWC , Omega, Patek Phillipe ve TAG Heuer de dahil olmak zere
dier lks saat firmalarn da etkiliyor. (artc bir ekilde ay
n problem otomobil endstrisinde de ba gstermeye bala
d. in'deki Shuanghuan otomobil firmas Honda CR-V, Smart
C ar ve BMW X5'e ok yakn benzerlikler tayan ucuz tatlar
retip satabiliyor.) Benzer ekilde, insan evrimi boyunca teki
kiileri yarglayabilme yeteneimiz iyice gelitike, teki kii
lerin bizi kandrabilme kapasiteleri de geliiyor: Sosyal deer
lendirme ve sosyal hilenin sonu gelmeyen silahlanma yar!
Gerek ve sahte arasndaki silahlanma yar De Beers el
mas karteline de her zamankinden daha iyi prlanta taklitle
rinin gelitirilmesiyle bir yzyldan daha uzun bir sredir ket
vuruyor. 1 940'larda titanyum dioksit (sentetik rutil) , 1 950'ler
de sentetik stronsiyum titanat (Fabulite) , 1 960'larda itriyum
alminyum garneti (YAG) , 1 970'lerde gadoliniyum galyum gar
neti (GGG) , 1 980'lerde kubik zirkon (atom ta- C Z) ve 1 990'larda
silikon karbr (Moissanit) . CZ'yle, elmasn mkemmel imitas
yonu yaplyor. Yerel bir mcevher ve mineral maazasndan
4 $'a aldm karat, prl prl, kesimi mkemmel CZ'yle k
zma ok gzel bir kolye yaptrdm. 1 998'de piyasaya srlen
Moissanit ise benzer sertlik, younluk ve cilayla birlikte daha
1 08

TKETiMiN EVRiMi

yksek krlma indeksi, daha parlak ve daha yksek yaylm in


deksi sayesinde daha "ate gibi" olmasyla elmasa daha da ok
benziyor. Moissanit reticisi, Charles & Colvard, bu maddenin
reklamn "elmasn yerini alacak" ekilde deil de "kendi ken
dine geinen kadnlarn talep ettii paha, kalite ve modaya uy
gun, prlantaya kar duyulan youn istei giderebilecek, lks
iin tamamen yeni ekonomik bir seenek" ekilde yapyor. Ba
ka bir deyile, kadnlar "duygusal olarak kuvvetli'' erkeklerle
nianlanmak zorunda kalmadan kendilerine Moissanit yzk
ler alabilirler. Ne sradan gzlemciler ne de CZ'yi elmastan
standart s iletkenlii testiyle ayrt edebilen rehin dkkan
sahipleri aradaki fark syleyebilir. Sadece elmas uzmanlar
Moissanit'in altgen kristal yapsnn neden olduu hileli ift
krlmn farkna varabilirler. Sentetik safir mcevhercileri
sinirlendiriyor; nk gerek yakut ve safirlerde kullanlan
ayn madde, yani alminyum oksit kullanlyor; ama yaban
c maddelerden ayrtrlarak daha byk, s af ve hatta daha
homojen bir ekilde renklendirilebiliyor. Bu sebeple, "gerek"
yakut ve safirler, her ne kadar az bulunurluklar sebebiyle ba
z kiilerce arzulandklarndan tr bin kat pahal olsa da
sahtelerinden her bakmdan daha alt derecelere itiliyor. M
cevher retimindeki bu gelimeler, biyolojik evrimde, nitelie
dair baz sinyallerin taklitleri olarak ortaya kan; ama daha
sonra "gerek" zellikten daha arzulanr ve kullanl bir hale
gelebilecekleri ihtimalini dndryor. rnein szel mizah,
itaatkar genlerin daha yal ve fiziksel olarak baskn cinsel
rakiplerini taklit etmeleriyle ve onlarla alay etmeleriyle ortaya
km olabilir; belki de tpk Moissanit'in elmastan daha yo
un parlakla sahip olmas gibi mizah da basknlktan daha
ekici bulunmaya balanmtr.
Son olarak, sanat tarihinde orjinallik sorununu dne
lim. Rembrandt yaklak sadece 3000'inin halen var olduu
700 tablo izdi. E srarengiz bir biimde, Rembrandt tablolar
lmnden ok sonra bile tavanlar gibi remeye devam edi
yor: Dnn ki birka milyon dolara Rembrandt'n orijinal
bir tablosunu aldnz ve bunu verdiiniz akam yemeklerinde
gstermekten ve tablodaki slup ve glge inceliklerini tart 109

GEOFFREY MiLLER

maktan byk keyif alyorsunuz. Sonra, sigorta irketinizin


uzmanlar size bu tablonun 1 9. yzylda yetenekli bir sahtekar
tarafndan izildiini bildiriyor. Tablonun fiziksel zellikleri
deimedi, slup ve glgedeki incelikler hala vgye deer;
ama tablonun deeri bin kat dt. Neden? nk artk "ger
ek" deil, artk 1 606'da domu Rembrandt von Rijn'in izdi
i Gerek Kanvaslar kategorisine girmiyor. Deer, arz ve talebe
dayanr. Hollandal E ski Ustalar'n gerek resimlerine arz ve
talep sahtelere olandan daha dk. (Orjinallik sorunu e sei
mi iin de nemli. Ayn grnr niteliklere sahip olan iki olas
eten, genelde "daha kaliteli bir aileden" geleni, yani baarl
ve ekici ve daha ok akrabas olan seeriz. Bu akrabalarn e
adayyla baz ayn genleri tadn dnr ve bu durumu e
adaynn gerek kalitesinin garantisi olarak deerlendiririz.)
Banknot, altn kolye, lks saat, elmas , Rembrandt tablola
r gibi her trl yksek deerli rnlerin gerek ve sahteleri ,
b aka bir deyile gerekten deerli olanlar ve taklitleri arasn
da sonu gelmez bir mcadele var. Gerek rnler hammadde,
tehizat, zaman, enerji ve yenilik bakmndan ok daha yksek
maliyete ve simetri, dzen, karmaklk, form ve tamamlan
mlk bakmndan da ok daha ak btnle sahipler. Buna
yant olarak, sahte rnlerin reticileri daha ucuz materyal ve
tehizat kullanma, retim iin harcanan zaman ve enerjiyi mi
nimuma indirme ve yksek kaliteli mallarn kusursuzluk ve
markalamasnn benzerini ya da daha iyisini yapmann yol
larn aryorlar. Eninde sonunda sahte rnler, gerek rn
leri tketicilerin neden "gerek" yksek fiyattan satn almak
zorunda olduklarn dnmelerine sebep olup delloya davet
ediyor. Nian yz iin 4 $'lk CZ gereinden ayrt edile
meyecek kadar iyi bir taken neden 8000 $'a "gerek" karat
prlanta alarak kendimi skntya sokaym? Rembrandt'n re
simlerinden birini internetten indirip yaknmdaki Kinko copy
shop'ta grsel olarak ayrt edilemez tam lyle gerek kan
vas zerine gerek renklerle giclee basksn yaptrp 200 $'a
mal etmek varken neden "gerek" tablosuna 1 0 milyon $ deme
zahmetinde bulunaym? Sahte rnler, gerek rnlerin fiyat
nn byk lde lks markalamaya, net yksek kara ve sah1 10

TKETiMiN EVRiMi

tekarla dayandn gsteriyor. Burada meydana kan ironi


u: Sadece pragmatik deerler bakmndan bir rnn ugerek"
versiyonu "sahte" versiyonundan daha byk kazk atyor.
Sinyal verme teorisi kalpazanlk, maliyet, kusursuzluk ve
lks markalama konulan zerine dnldnde daha iyi
anlalyor. Herhangi bir yksek bedelli sinyale ya da herhangi
bir zindelik gstergesine b aktnzda, gerek ve sahtenin bir
likte sregiden evrimlerinin anlk fotorafna bakm oluyor
sunuz. Tavuskuunun kuyruu, aslann yelesi, 20 $'lk banknot
veya Rolex saat deimez tasarmlar deil. Zaman ilerledike
taklitiler bu gibi sinyallerin ima ettii zindelik, salk, zen
ginlik ya da slup gibi zelliklere sahip olunmadan bu sin
yallerin salad sosyal, cinsel ve stat faydalarn toplamaya
altka, gerek rnler daha yksek b edelli, kusursuz ve ay
rntl hale geliyor.

Sinyal Verme, Markalama ve Kar


rnnzden makul bir kar elde etmek istiyorsanz, rn
nzn sz geen ilevlerinin tesinde zel bir sinyal verme
deeri olmal. Bir rn herkese cazip geliyorsa bu rn tketi
ci hakknda herhangi bir sinyal gnderemez; nk tketiciler
basit bir ekilde zellik ve/veya fiyatlara dayanarak kyasla
mal alveri yapyorlar. Neoklasik iktisatta tketicilerin ey
lemlerinin bu olduu dnlyor,; ama bu gerek i adamla
rnn tketicilerden istedii en son ey, nk kan sfra yak
latryor.
Bugnk kapitalizmde irketler yalnzca rnlerin perfor
mansna dayal nesnel rekabeti engellemek iin abalyorlar.
Bu sebeple, sinyal verme sistemleri oluturmak iin tketici
lerin sergilemek istedikleri arzulanabilir zellikler ile marka
lar arasnda psikolojik bir iliki yaratacak olan reklamcl
kullanyorlar. Bu sinyal verme ilikileri tketicilerin sosyal
gruplar tarafndan genel olarak anlalr niteliklere sahip
olmas gerektii halde, gerek rn iermek zorunda deil.
Klasik Vogue dergisi reklamlarnda s adece iki ey grrsnz :
Markann ad ve ekici bir kii. Reklamdaki kiinin stnde

111

GEOFFREY MiLLER

markaya ait herhangi bir giysi olup olmad nemli deildir.


Giysiler sahildeki in konfeksiyonlarnda birka hafta iinde
retilebilir. Genellikle reklamlar markann ad dnda metin
iermez; baka bir deyile reklamlarda fiyat, rn zellikleri
ve perakende sat noktalarna dair bilgilere, rasyonel tketici
kararn salayabilecek hibir eye yer verilmez.
Sadece arkada gizlenmi bir gerek vardr; yksek bedelli
sinyal verme gerei. ou reklamda nemli olan, tketicinin
istek uyandran zellikleri ile irketin ticari isim yapm mar
kas arasnda renilmi bir iliki kurdurmak; kar etmenin
kaynak noktas.
Byle bir ilikinin en kolay yolu, nllerin markay onay
lamasn salamaktr. nllerin kiilik zellikleri rn mar
kasyla zelliklerin aka tanmlanmasna gerek olmadan
kolayca ilikilendirilebilir. rnein Johnny Depp ya da Ju
lianne Moore'un rol ald Mont Blanc kalemleri reklamlar,
bu kalemler ile bu s anatlarn karizmatiklik, ekicilik, zeki
lik, mizah anlay, duygusal zgllkleri gibi yaygn biimde
tannan ve hayranlk duyulan zellikleriyle zihinsel bir iliki
yaratabilir, stelik bu zelliklerin adn bile vermeden. Bu rek
lamlar ayn zamanda Mont Blanc'n Elence Endstrisi Orga
nizasyonu Ulusal Sanat Eitimi nisiyatifi'ne (Entertainment
Industry Foundation's National Arts Education Initiative) des
teinden de bahsediyor. Bylece cmertlik ve yaratclkla ilgili
bir iliki daha kurulmu oluyor. Benzer mantk Kate Moss'un
rol ald ve Meme Kanseri Aratrma Vakf'na (Breast C ancer
Research Foundation) yaplan desteklerin sunulduu Burberry
reklamlarnda da uygulanyor. Ksacas nllere reklamlarda
s adece isimlerinin tannrllndan dolay deil, klasik koul
lanmann sembolletirme gc araclyla bu nllerin s ahip
olduklarna inanlan zellikleriyle rnn kendisinin iliki
lendirilmesi iin rol veriliyor. Genelde nller cmertlikleriy
le tannmadklarndan, irketin hayrseverlik payandalara
stat sinyalinin eklenmesi, tketicilerin gsterii tketimleri
hakknda daha iyi his setmelerini salyor.
Reklam izleyicileri, sergilemek istedikleri arzulanabilir
zellikleriyle marka arasnda herhangi bir mantk ya da is1 12

TKETiMiN EVRiMi

tatistik ilikisi olduunu dnmek zorunda deiller. Sadece


kendi sosyal evrelerindeki dier reklam izleyicilerinin byle
bir balanty alglayabileceklerini dnmeleri yeterli. Sert
grnmek istiyorsam, Hummer H l 'in gerekten sert grnd
n dnmek zorunda deilim; sadece daha saf izleyicile
rin otomobilin sert grndn dnmeleri ve ayn paye
yi otomobilin sahibi olmamdan dolay bana da vereceklerine
inanmam yeterli. Bu sebeple btn reklamlar etkin olarak iki
izleyici kitlesine yneliktir ve bu kitleler muhtemel rn al
clar ile rn sahibini eitli arzulanabilir kiilik zelliiy
le talandracak potansiyel rn izleme adaylardr. rn ne
kadar pahal ve ayrcalkl olursa, rn izleyicilerinin says
rn sahiplerinin saysndan o kadar ok olacaktr. Bu neden
den tr BMW reklamlar gerekten muhtemel BMW alcla
rna ynelik deil, bu arabalar satn almaya gc yeten kk
aznla itibar salamak iin muhtemel BMW-gpta edicileri
ne ynelik yaplyor. Bu durum ayn zamanda BMW'nin neden
bazen reklamlarn yksek tirajl dergilerde yaymladn da
aklyor; bu yol BMW'nin esas hedef pazar olan muhtemel
BMW-alclarna ulamann etkin bir yolu deil; fakat BMW
sahiplerine sayg duyacak BMW-imrenicilerine ulamann ol
duka etkin bir yolu. Asl hedef kitlesi de bu durumun farkn
da; nk bazen onlar da yksek tirajl dergileri okuyorlar ve
kendilerinden daha az baarl insanlarn BMW 550i'nin gs
tergebilimsel gcn daha iyi anlamalar zere eitildiklerini
gryorlar.
Reklamclar, sinyal vermenin mantn anlamazlarsa ha
ta yapabilirler. De Beers, getiimiz gnlerde yeni bir sosyal
gelenein ncln yapmaya alarak bekar profesyonel
kadnlar iin prlanta reklamlarna b alad. Reklamlarnda,
geleneksel evlilik yzkleri sol yzk parmana taklrken
bekar kadnlarn prlanta yzklerini sa yzk parmaklarna
takmalarn neriyor. lk olarak kulaa mkemmel geliyor, er
keklerin nianllarna evlilik teklifinde bulunmak iin pi.rlanta
yzk almalarna allmt; ama imdi zengin, alan; ama
nianl olmayan; fakat yine de prlanta yzkten holanabi
lecek birok kadn var. Ancak sinyal verme teorisine gre bu
1 13

GEOFFREY MiLLER

reklam kampanyas ters etki yaratyor. Evli olmayan kadnlar,


kendilerine prlanta yzk almaya balarlarsa ve gzlemciler
yzn sa ele mi yoks a sol ele mi takldn incelemekle u
ramazlarsa, o zaman prlanta yzkler sizi seven adamlann
iki aylk maalann size harcam olduklannn gvenilir bir
gstergesi olmaktan kar. Prlantann sinyal verme gc uup
gider ve bir kadnn ekicilii, uyumluluu, mutluluu ve sa
dakatinin reklamn deil, sadece alm gcnn reklamn ya
pabilir hale gelir. in daha da kts, yeni sentetik mcevher
Moissanit de prlantann pahal olmayan ve ayrt edilemeyen
alternatifi olarak bekar kadnlara ynelik reklam yapyor. Hat
ta Moissanit pazarlamaclar bekar kadnlann bu yzkleri
sadece sa yzk parmaklannda tamalann da tevik etmi
yor. Evli olmayan bir kadn parmanda 30.000 $'lk prlanta
yzkten ayrt edilemeyecek 300 $'lk Moissanit yzk tarsa,
evli iftler prlanta yzn sinyal verme deerini sorgulama
ya balarlar ve hediye olarak opal hzmaya geebilirler.

Neden Sinyal Verme Zahmetine Giriyoruz?


Yksek bedelli sinyal verme teorisi biyolojide sadece sinyal
lerin evrimsel srete nasl gvenilir kaldklan gibi teknik
problemlere cevap vermesinden tr nem kazanmad; ayn
zamanda sinyal vermenin trler aras eitli ve temel faydala
nn da aydnla kavuturduu iin de kayda deer bulundu.
Sadece sinyal gndermenin nasl ilediini gstermekle kal
mad, daha da nemlisi sinyal gndermenin neden zahmete
dediini de gsterdi. Bir hayvan bireysel niteliklerinin sinya
lini gvenilir bir ekilde gnderebiliyorsa, bu sinyalin salad
birok temel faydadan da yararlanabilir.
ncelikle, bireyin nitelik sinyalleri ebeveynlere bakm tale
bini iletebilir. Hayatta kalma ve reme ihtimallerinin sinyalini
inandnc bir ekilde verebilen yavru hayvanlar daha ok ebe
veynsel bakm, beslenme ve korunma elde edebilir. Bu durum
yavru hayvanlann erkenden lme olasln azaltmak ve sa
lkl geliimlerini desteklemek gibi fayda salarken, ebeveyn
lere de kstl zamanlarn, enerjilerini ve yiyeceklerini genlerin

1 14

TKETiMiN EVRiMi

sonraki nesillere iletilmesini salama ans daha yksek dl


lerine tahsis etmelerini s alayarak fayda da bulunur. "Ayrmc
parental zen" olarak adlandrlan bu modelin, ebeveynlerin
genetik olarak kusurlu, doutan zrl, gelimesi aksak, sa
lksz ya da davran s a! olarak kabiliyetsiz olduklarnn ale
nen ipularn veren yavrularn ihmal etmelerine, hatta ldr
meye m.eyletm.elerine sebep olan karanlk taraflar var. Belki
de bu durum ocuklarn fiziksel ve zihinsel yeteneklerini anne
babalarna sergilemek iin bir yandan zor eyler yaparken, bir
yandan da "Hey anne, b ak ne yapabiliyorum.! " diye barmala
rnn nedeni olabilir. ocuklar bu sergilemelerin ebeveynleri
nin kurabiye gibi zindelik artrc yatnm.lanyla dllendiri
leceini biliyormu gibi davranmaya evrim.lem.iler. Bu gibi
ak nitelik sinyallerini vermelerini olanak d brakan down
sendromlu, otistik, doutan kr, dier fiziksel ya da zihinsel
rahatszlklar olan ocuklarn ebeveynler tarafndan taciz ve
ihmal edilme ya da ldrlme oran ok daha yksek. nsan
larn geliimlerini tamam.lam.alan zellikle yava olduundan
ve insan ebeveynler zellikle uzun yaadklarndan, parental
yatrm ocuklarn genlik, hatta ilk yetikinlik alarnda bi
le nemini koruyor. Bu sebeple ocuklar niversiteden mezun
olarak, baarl evliliklerde bulunarak, avukat olarak, kendi
tatl ve salkl ocuklarn yetitirerek ve onlara kurabiyeler
piirerek kiilik zelliklerini ebeveynlerine bilinsizce sergile
meye devam ediyorlar. lk alarnda um.ut vermi; ama son
radan lm hcresi mahkumu olarak kendi reme anslarna
ihanet etmi olan ocuklar, genellikle ebeveynlerinin kendi
lerine olan dknlklerini ve yatrmlarn geri ekmelerine
neden olurlar. Oysa ki bu kararlar haksz ve ayrmc olabilir.
Nitelik sinyalleri dier genetik akrabalardan bakm ve yat
nn elde etmek iin de kullanlabilir. Akrabalar rten genle
re sahip olduklar iin evrim sresince rten ilgileri varm
gibi davranmak zere ekillendiler. Bu olguya "soy seilimi"
denir ve nasl ki ebeveynlerin parental zenlerini gelecek re
me baarsna evirebilme ans en yksek ve bu zeni en ok
"hak eden" ocuklarn ayrma gdleri varsa, akrabalar da ai
lesel zenlerini en ok "hak eden" hsmlarna bahediyorlar.
115

GEOFFREY MiLLER

(Hakikaten d e kuramsal biyologlara gre ayrmc parental ya


trm, soy seiliminin s adece zel bir biimi.) Bu nedenle geni
aile kabilelerinde en salkl ve ekici bireyler akrabalarndan
ok ihtimam ve yaknlk gryorlar; bykannelerinden daha
ok kurabiye ve amcalarndan daha ok i teklifi alyorlar. Bu
b ak asndan bakldnda, aile yelerinin bir araya gelmesi
genetik akrab alar arasnda karlkl nitelik sergilemelerinin
periyodik riteli olarak grlebilir. Her birey kendi fiziksel ve
zihinsel zelliklerini ailenin potansiyel iyilikseverlerine en iyi
k altnda gstermeye alr ve ayn zamanda hangi akra
balarnn kendi iyilikseverliklerinin ihsanna deer oldukla
rn deerlendirmeye alr. Yoksul aileler kamusal parklarda
b arbek partileri dzenlerken, zengin aileler Kennebunkport
ya da Balmoral'daki konaklarda bir araya gelirler. Yalnz her
iki durumda da benzer sosyal ilevler grlr. Yeni doanlarn
ve aileye genlerle evlenerek katlanlarn niteliklerinin ince
lenmesine ve yallarn yaam srelerinin deerlendirilmesine
dayanarak imtiyazlar, umutlar, beklentiler ve kaynaklar yeni
den datlr. Hepimiz, bizim iin yapabilecekleri eyler l
snde akrabalarmza deerli grnmeye alrz .
Bunlara ek olarak, nitelik sinyalleri akraba olmayan kii
lerden sosyal destek, mttefiklik ve arkadalk edinmek iin
de kullanlabilir. Aileden daha byk sosyal gruplarda yaa
yan btn hayvan trleri iin bu nemli bir stratejidir; nk
sosyal grubun dier yeleri bireyleri tanyabilir, nceki nitelik
deerlendirmelerine ve etkileimlerine dayanarak ayrcalk
l olarak destek verebilir ya da dlayabilir. Bizim gibi s osyal
primatlar arasnda bu ilikiler bireysel hayatta kalma ve re
me asndan olduka nemli. Popler maymunlar daha uzun
mrl ve baarl olurken, gruptan dlanm maymunlar da
ha ksa yayor ve ocuk sahibi olamyor. Demek oluyor ki bi
ze sosyal faydas dokunabilecek herhangi muhtemel desteki,
mttefik veya arkadaa bireysel niteliklerimizi sergilemek iin
bastramayacamz igdlerimiz var. Bu durum, karizmaya
dayal politikann en eski biimidir ve ayrcalkllk ile ayrm
cln kkenidir. Bazen faydalan soyut, geciktirilmi ve do
layl olur; gen yetikinlikteki poplerlik orta yata i balan1 16

TKETiMiN EVRiMi

tlar kazandrabilir. Ancak zellikle tarih ncesi alarda, bu


ilikilerin faydalar etkili, annda ve dorudand. Sava, ktlk
veya salgn hastalk hallerinde tannm kiiler ilk korunan ve
en son terk edilen bireylerdir. Ail bile vahi Myrmidonlar ta
rafndan, szde delinemez derisinin kendisini koruduundan
daha iyi savunulmutu.
Son olarak, nitelik sinyalleri cinsel partnerleri cezbetme
ye ve elde tutmaya yarayabilir ki bu da reme baarsnn
yegane giri kapsdr. Diilerin ya da erkeklerin e seiminde
baz glerinin olduu trlerin hepsi iin bu durum ana fak
trlerden biridir. E seiminin nitelik sinyallerini ekillendir
mede derin etkileri olabilir; ama imdilik kar cinsin cinsel
partnerlerini setii durumlarda bireylerin niteliklerini hem
kar cinsten muhtemel partnerlerine hem de kendi cinsinden
rakiplerine sergileme gdleri olduunu sylemek yeterli ola
caktr. zelliklerini en etkileyici ekilde sergileyebilen bireyler
en yksek nitelik ve nicelikte eleri kendilerine ekebilir ve en
yksek nitelik ve nicelikte rakiplerini caydrabilir. Bizim tr
mz de dahil olmak zere, eeysel reyen trlerde bu nitelik
sinyal srelerinin evrimin merkezinde kesin bir rol almasn
salar. Bir birey stnlklerini ebeveyn, aile ve arkadalara
sergileme sayesinde olgunluk ana kadar hayatta kalabilse
de bu birey bir cinsel partneri cezbedemediyse evrimsel a
dan ldr.
Sinyal gndermenin bu drt kmesi byk lde kesiir.
Ebeveyn ve aileye sergilenen fiziksel ve zihinsel zellikler ay
n zamanda arkada ve eleri de ekebilir. Gzellik ve aklllk
yaygn olarak deerli bulunur. Sinyal gndermenin bu drt bi
iminin tesinde, bir birey potansiyel avclar kendisini takip
etmekten caydrmak, potansiyel parazitlerin saldrlarn en
gellemek ve rakip gruplarn kendi grubuna saldrmasn n
lemek iin nitelik sergilemelerden faydalanabilir. Her koulda
bir birey, avc, parazit ve dman gruplar kendisinin altedile
mez olduuna ikna etmek zorunda deil, sadece dier kurban
larn kendinden daha kolay hedefler olduklarn gstermesi
yeterlidir. Gelimi lkelerde modern insanlar srtlan, b abun
ve sivrisinek istilalaryla ok nadir karlatndan, avc ve
l l7

G E OF F R E Y M i L L E R

parazitlere gnderilen nitelik sinyalleri belli bal sorunlar


dan biri deildir; Fakat muhtemel dman gruplara kolektif
olarak nitelik sinyalleri gndermek ete savalan, kltrlera
ras rekabet ve uluslararas politikann zn oluturuyor ve
kolektif dzeyde gsterii tketim insan gruplan arasnda
nitelik sinyalleri asndan merkezi rol oynuyor. Uluslar sos
yo-ekonomik glerinin gsteriini yapmak iin Olimpik tesis
lere, uak gemilerine, insanl uzay uulan ya da gkdelenlere
savurganca kamusal "yatnn" yapyorlar. Bazen bu gibi prestij
rnleri yabanc kaynakl yatnn ve turizmi ekmeye ya da
askeri saldnlan engellemeye yararken, bazen de akla aykr
durumlara da dnebiliyor. rnein, Amerika'nn Irak'a at
ve 3 trilyon $'a mal olan savala askeri ve ekonomik gcn
gsterme abas, sper g olarak uzun vadeli statsn teh
dit eden byk apta ekonomik klmeye neden oldu.
Bireysel nitelikleri sergilemenin altnda yatan drt neden
-ebeveyn ilgisi, ailesel yatnn, sosyal arkadalar ve cinsel
partnerler elde etme- benzer niteliklerin ounu n plana
kanyor. Ebeveynleriniz, aileniz, arkada ve elerinizin hepsi
fiziksel ve zihinsel salnzla ilgileniyorlar; nk hayatta
kalmaya devam etmenizin ve onlarn da hizmetlerinin karl
olan zindelik faydalarndan yararlanabilmeleri stnde etkisi
var. Fiziksel ekiciliinizi nemsiyorlar; nk bu, ebeveynler
ve aile iin kendi genlerini sonraki nesillere aktarabilecek iyi
eler bulabilme ansnz artrmak anlamna geliyor. Arkada
lar iin sizin ekiciliiniz anm sayesinde iyi grnme an
lamna ve eler iinse kendi ekiciliklerini birlikte yaptnz
ocuklannza aktarabilme anlamna geliyor. Hepsi de zekilii
nizi umursuyor; nk bu hem hayatta kalmanz hem de re
menizi, akraba, arkada ya da e olarak sosyal deerinizi, anne
veya baba olarak da genetik deerinizi etkiliyor. Hepsi kiilik
zelliklerinize ve ahlaki deerlerinize dikkat ediyor; nk bu
oynadnz herhangi bir sosyal rolde nazik, adil ve dikkatli ol
duunuzu gsteriyor. Sonu olarak, bir iliki biiminde deerli
bulunan zellikler dier iliki biimlerinde de deerli bulunu
yor ve bu kesiim de bu zelliklerimizi neden durmadan farkl
sosyal izleyiciler nnde sergilemeye altmz aklyor.
s

TKETiMiN EVRiMi

Beden v e Zihin Sinyalleri


Benim almalarm daha ok temel insan zelliklerinin sin
yallerini veren rnler stne odaklanyor; zindelik, salk,
dourganlk, genlik ve ekicilik gibi bedensel zellikler ve ze
kilik ile kiilik gibi zihinsel zellikler. Kiilik zelliklerin bu
iki kategorisi bir ekilde ayn insan "fenotipinin", ayn bireysel
organizmann farkl a amadaki temsillerinden baka bir ey
demek olmuyor. Beden grme, duyma, dokunma, tat ve koku
alma duyulan araclyla tekilerce alglanan fiziksel feno
tiptir. Giysi, makyaj, estetik ameliyat ve kondisyon aletleri gibi
rnleri bedenimizi daha salkl, gen, formda, dourgan ve
arzulanabilir gstermek amacyla kullanyoruz. Daha da soyut
dzeyde zihin de bedenin kendisiyle kurduu ilikinin ayn
sn kuruyor. Zihin zekiliimiz ve karakterimiz hakknda de
erlendirmede bulunacak teki kiilerin alglad davransa!
fenotiptir. Fiziksel fenotipimizin, yani bedenimizin nasl daha
iyi grnmesini istiyorsak, davransa! fenotipimizin, yani zi
hin ve kiiliklerimizin de hayr ileri, seyahat, hobiler ve araba
kartmalarna daha ok para harcayarak daha zeki, sevecen
ve ak fikirli grnmesini salamaya alyoruz. Daha ileri
dzeyde betimleyecek olursak, bir bireyin stat, prestij , pozis
yon, poplerlik, n ve zenginlii teki kiilerce bu bireyin sos
yalleme, sohbet etme, ticaret yapma, arkada edinme, ortak
lk kurma ve stat aramann yaam boyunca meydana gelen
biimleri araclyla alglanan sosyal fenotipini oluturuyor.
Daha saygn, popler ve zengin grnmek iin lks rnlere
ve stat sembollerine para harcyoruz; fakat bu sosyal zel
likler daha ok fiziksel ve zihinsel zelliklerimizin dorudan
yansmas olduundan Tketimin Evrimi bu zellikleri ikinci
cmlede betimlendii ekilleriyle ele alacak.
Hem fiziksel hem de zihinsel zellikler aisnda zindelii
mizin gsteriini yapmakla, gerek ve s abit kiisel nitelikle
rimizi abartmakla urayoruz ki tekiler bize arkada, sev
gili, akraba ya da meslektalar olarak daha iyi davransnlar.
Bakalarnn bu eilimlerini her zaman fark etmemize ramen
kendimizin de ayn eilimde bulunduunu nadiren kabul edi
yoruz. Benim gibi Columbia niversitesi'nden mezunsanz,
1 19

GEOFFREY MiLLER

kendinizi ciddi, sk alan, s osyal anlamda bilinli ve nazik


bir entelektel olarak grebilirsiniz; ama hemcinsten rakibi
niz Harvard niversitesi mezunuysa, onun kendini beenmi ,
ykseklere trmanmaya alan, ikiyzl v e narsis b i r numara
c olduunu iddia edebilirsiniz. Ayn durum rakibiniz iin de
geerli. Kendi niteliklerimizi gsterile sunduumuzda, sadece
benlik sunumunun oyununu etkin bir ekilde oynuyoruzdur;
ama ister sevgili, ister arkada , ister bir politikac olsun, te
ki kiiler tarafndan faka bastrldmzda onlar sahtekar ve
yalanc olarak grrz. Sinyaller zerine kendimizi kandrma
mz ok derin, geni ve de kat.
Kendini kandrma zelliimiz, tam bilinli tketiciler ol
mamz zorlatryor. Satn aldmz eylerle ilgi kendimize
kar nadiren drst oluyoruz ve reklam retorikleri bu konu
da bize yardmc olmuyor. L' Oreal hangi slogan kullandn
da kulaa daha ho geliyor? "nk siz buna deer" misiniz,
yoksa "Her zaman kocanzla flrt eden Starbucks'taki iren
kahveci kzdan daha gen grnmek istiyor" musunuz? Peki,
BMW 550i iin hangi slogan kullanlsa daha iyi olurdu? "Yk
s ek performans iin harekete hazr " msnz? Yoksa "47 yan
da bir di hekimi olan sizin, erkekliinizi tehdit eden Subaru
WRX srcs punk genlerin sivilceli yzlerine yakc araba
lastii duman pskrtmek iin harekete hazr msnz?" Satn
alamayacamz eyleri almaya altmz ya da aldklar
mzn o kadar ok masrafa demeyeceini fark etmeyelim diye
ticari eyalarn arkasna gizlenmi bu gibi gerek duygu ve ar
zular hibir zaman ortaya kmamaldr. Dnn, 2006 model
BMW 550i O km/sa'dan 1 00 km/sa'ya 5,4 saniyede ulayor ve
57 .400 $'a satlyorken, Subaru WRX STI ayn hza 4,7 saniyede
ulayor ve 3 2 .445 $ ' a satlyor. BMW markas aradaki 25.000
$'lk farka gerekten deer mi? Arabanzn Subaru iaretini
autopartswarehouse.com'dan 1 6 $'a alacanz BMW iaretiy
le deitirebilir, bu ekilde dier di hekimleriyle yarnzda
galip gelebilir ve aradaki farkla boanma avukatnzn cretini
deyebilirdiniz ya da zsayg gelitirme ve fke kontrol iin
aldnz haftalk psikoterapinizi yllar boyunca karlayabi
lirdiniz .
1 20

TKETiMiN EVRiMi

Ancak yaam boyunca reklam retorikleri ve sosyal basky


la mantksz harcamalara srklenmi, zindelik gsteriisi
tketici narsis olduunuzu kabul ederseniz, benim argman
larma kar kendinizi huzurlu hissedebileceiniz kitabn bu
noktasnda oktan anlalm olur. Baka bir deyile, muhte
melen bu kitapta okuduklarnz karsnda kendinizi ou za
man rahatsz hissediyorsunuz. Gerek u ki bilim bazen acdr.

Zindelik Sinyali Olarak Gsterii Tketim


nsanlarn gsterii tketim fikrine olan tepkileri radikal
farkllklar gsteriyor. B az gruplar insanlarn ekonomik dav
ranlarnn ounun stat dknl, s osyal sinyal ve cinsel
talep tarafndan ynlendirildiinin tm plaklyla ortada
olduunu dnyorlar. Bu gruplar arasnda Marxistler, pa
zarlamaclar, kktendinci ii snf ve boanm kadnlan sa
yabiliriz. Dier b az gruplar ise bu grn saldrgan ve k
mseyen bir gr olduunu savunup, tketimin genellikle
bireysel haz ("ie yararllk") ve aile refah ("gvenlik") amal
yapldn iddia ediyorlar. Bu grup da ounlukla kapitalist,
ekonomist, kktendinci st snf ve boanmak zere olan er
keklerden oluuyor. Bu gr farkllklar ticari rnek ve anek
dotlarla ya da ilk ilkelerden balayarak argmanlar sunmakla
nadiren zlebilir. Psikolojiyi devreye sokmak genelde daha
ok yardmc olur. Yksek bedelli sinyal verme teorisinden e
sinlenen Vladas Griskevicius, Josh Tybur ve dier meslekta
larm insanlarn tketim kararlarnn, potansiyel iftlemenin
yksek bedelli sinyallerinin saklanmas ya da belirgin kln
masyla nasl deitiini anlamak iin drt evreden oluan bir
dizi deney yaptlar.
lk deneyde niversite rencileri laboratuara kk grup
lar halinde arldlar ve rasgele "iftleme" ya da "iftleme
me" gruplarna ayrldlar. "iftleme" grubundakilere bilgisa
yar ekranndan kar cinsten kiinin fotoraf gsterildi;
bu kiiler arasndan hangisinin onlara gre en ekici geldiini
belirtmeleri ve birka dakika boyunca bu kiiyle olabilecek
en ideal ilk bulumay tasvir eden bir yaz yazmalar istendi.

GEOFFREY MiLLER

"iftlememe" grubundakilere i s e bir sokak fotoraf gsteril


di ve ayn sre boyunca fotorafta gsterilen s okakta yrmek
ve etraftaki binalar seyretmek iin en ideal havay tasvir eden
bir yaz yazmalar istendi. Sonra btn deneklere birka bin
dolarlk piyango ikramiyesi gibi beklenmedik bir para elde et
tiklerini ve bu paray bankaya yatrmay veya almak isteyebi
lecekleri yeni bir saat, Avrupa'da bir tatil ya da araba gibi lks
gsteri rnlerini hayal etmeleri istendi. Daha sonra haftada
bir ekstra bo vakitlerinin olduunu dnmeleri istendi ve bu
bo vaktin ne kadarn evsizler sna, ocuk hastanesi gibi
yerlerde gnll almayla geirmeyi dndkleri s oruldu.
Sonular ok arpcyd. iftleme grubundaki erkekler ift
lememe grubundaki erkeklere oranla ok daha fazla para har
camay semilerdi; paray b ankaya yatrmak yerine Avrupa
seyahatine kmak gibi. Fakat kadnlarn tketim tercihlerinde
iftlemenin etkisi grlmedi. Buna karlk iftleme grubun
daki kadnlar iftlememe grubundaki kadnlara kyasla bo
vakitlerini ok daha fazla gnll ilerde alarak harcaya
caklarn belirttiler, oysa ki erkeklerde iftlemenin gnll
alma zerinde etkisi yoktu. Bu alma iftleme imkanlar
dnldnde kadnlar iin gsterii hayrseverliin ve er
kekler iin gsterii tketimin arttn ve bu davranlarn
iftleme s ergilemesi iin stratejik ilevleri olduunu gsterdi.
Yksek bedelli sinyal verme teorisi, bu sinyallerin arkada
ve e adaylarn ekmek iin gsterii ve teki kiiler tara
fndan gzlemlenebilir olmalar gerektiini ne srdnden,
meslektalarm bu etkinin daha ok gsterii mi, yoksa gze
arpmayan tketim ve hayr ilerinde mi etkili olduunu gr
mek istediler. kinci bir deneyde baka bir renci grubu b en
zer iftleme ve iftlememe gruplarna rasgele ayrld. Sonra
deneklere birinci deneyde gsterilen yeni s aat, Avrupa seya
hati gibi lks gsteri rnlerine ya da tuvalet takm, mutfak
rnleri, ev temizleme rnleri gibi baz gsterisiz gereksi
nim rnlerine ne kadar para harcayacaklar soruldu. Son ola
rak deneklere birinci deneyde bahsedilen gsterii gnll
ilere ya da gsterisiz; ama kamuya faydal parkta yalnzken
p toplama, duta daha ksa sre kalarak su tasarruf etme
122

TKETiMiN EVRiMi

gibi aktivitelere n e kadar zaman harcayacaklar soruldu. Bu


deneyden elde edilen sonular eit lde arpc ve netti. ift
leme grubundaki erkekler iftlememe grubundaki erkeklere
kyasla gsterii rnlere daha fazla para harcamay, gste
risiz gereksinim rnlerine ise daha az para harcamay se
milerdi. Kadnlarn tketim tercihlerinde iftlemenin etkisi
yoktu. Buna karn iftleme grubundaki kadnlar iftlememe
grubundaki kadnlara oranla ok daha fazla bo vakti gste
rii gnll ilerde alarak; ama gsterisiz gnll ilerde
daha az alarak harcayacaklarn belirttiler. Benzer ekilde
erkeklerde iftlemenin gnll alma zerinde etkisi yok
tu. Sonu olarak, iftleme dncesi sadece genel tketici
harcamalarn ya da kamu yararna gnll ilerde almay
artrmyor, ayn zamanda kamu nnde yksek bedelli sergi
lemeler olarak ilev gren gsterii tketimi ve gsterii ha
yrseverlii de artryor. ki almada da iftleme gdml
erkeklerin daha gsterii hayrseverliklerde bulunmamas ve
iftleme gdml kadnlarn daha gsterii tketime ynel
memesi biraz artcyd. Belki de iftleme gdml erkek
ler hayrseverliin yabanc birini boulmaktan kurtarmak gibi
sadece gsterii kahramanlk biimlerini, iftleme gdml
kadnlar da tketimin hayr kurumu mzayedelerinde yksek
teklif vermek gibi gsterii cmertlik biimini tercih ediyor
lard. Bylece nc deneyde b aka bir renci grubu ikinci
deneydeki komutlar takip etti; ancak paralarn nceki deney
lerdeki yeni saat ve araba eklinde gsterii tketim rnle
rine harcayabilecekleri gibi, doal afet kurbanlarna b arnak
sunmak iin bata bulunma, hasta ocuklar iin dzenlenen
kamu mzayedelerinde yksek teklifte bulunma gibi daha c
mert yollar iin de harcayabileceklerdi. Ayn ekilde hem ilk
deneylerdeki gsterii hayrseverliin hayr ilerine, hem de
yangnda tutsak kalm birini kurtarmak iin yanan bir bi
naya girme ya da bir yabancya saldrmak zere olan bir boz
ayy uzaklatrmak gibi daha kahramanca aktivitelere vakit
ayrabileceklerdi. Tahmin edildii zere iftleme gdml ka
dnlar, kontrol grubu kadnlara oranla cmertlik sinyali veren
gsterii tketime daha ok para harcayacaklarn sylediler.
1 23

GEOFFREY MiLLER

iftleme gdml erkeklerde d e ayn sonuca rastland. Kont


rol grubu erkeklerle karlatrlan iftleme gdml erkek
ler, kahramanca olmayan hayrlardan, daha ok kahramanca
yardmlarda bulunacaklarn sylediler. Kadnlarn iftleme
durumunun kahramanlk gsterileri zerinde bir etkisi grl
medi. stelik geliigzel, ksa sreli gizli cinsel ilikilere daha
ok ilgi duyan erkekler, iftlemeye ynlendirildiklerinde hem
artan cmertlik sinyali olarak gsterii harcamaya hem de ar
tan kahramanca yardma eilim gsterdiler. Bu durum zellik
le erkeklerin bu davranlar yksek bedelli iftleme sinyali
olarak kullandklarnn gl bir kantn oluturuyor.
iftleme dncesi erkeklerin kahramanca yardmlarn
zellikle kar cinsi etkileyebilmek iin arttryorsa, belki ift
leme gdsyle erkeklerde b aka duygular da gleniyordur.
Sadece kahramanlk gsterileri deil, ayn zamanda basknlk
ya da liderliklerini sergileyebilecek iyiliksever aktiviteler de.
Drdnc deneyde son bir renci grubuna, iftleme grubuna
alnm olsun ya da olmasn dk statl veya sosyal prestij
ve basknlk salayc yardm amal eylemlerde bulunmaya
ne kadar gnll olduklar soruldu. Dk statl eylemler
birinci deneydeki be aktiviteden, sosyal prestij salayacak
eylemler lmcl hastalklar olan ocuklara yardm iin Bir
Dilek Dile Vakf'nda Hollywood'dan nllerle birlikte gnll
alma veya Beyaz Saray ve hayr kurumlan arasnda toplan
t dzenleme gibi aktivitelerden, sosyal basknlk salayacak
eylemler ise saldrgan bir kalabaln nnde iyi sonular
douracak bir konuma yapma ya da tehlikeli bir kamu pro
testosunu ynlendirme gibi aktivitelerden oluuyordu. Her
iki cinsiyetten denekler iftlemeye gdmlendiklerinde, sos
yal prestij salayabilecek kamuya yararl davranlara ilgile
rinde art grld. Dier taraftan, sadece erkekler iftleme
ihtimalinin etkisiyle sosyal basknlk salayabilecek kamusal
davranlarla daha ok ilgilendiler, bu etkiye en ok geliigzel
cinsellikten holanan erkeklerde rastland.
Jill Sundie, Vladas Griskevicius ve i arkadalar tarafn
dan yaymlanan etkileyici bir makale de bu sonulan baka
drt deneyle tekrar kantlad. Geliigzel cinsellikten hola z4

TKETiMiN EVRiMi

nan erkeklerin iftleme dncesinden e n ok etkilendiini


gsteren sonulardan esinlenerek, "sosyo-cinsellik dkm"
olarak adlandrdklar lmle ksa sreli elemeye ilgiyi l
tler. Birinci deney geliigzel cinsellikten holanan erkekle
rin, arkadalarndan dn aldklar son moda giysilerle muh
temel partnerlerini etkilemeye patronlarn etkilemekten daha
ok nem verdiklerini, geliigzel cinsellikten pek holanma
yan erkeklerin ise daha ok patronlarn etkilemeye altk
larn gsterdi. Kadnlar arasnda belli bir farka rastlanmad.
kinci deney sekiz ekici kadnn fotoraf gsterilen geliig
zel cinsellikten holanan iftleme grubundaki erkekler, sekiz
ekici binann fotoraf gsterilen iftlememe grubundaki
lere oranla gsterii tketim olarak nitelenmi zel tasarm
gne gzlkleri, karmak otomobil ses dzeni gibi rnlere
dk maliyetli kot pantolon, tost makinesi gibi gsterisiz
rnlerden daha ok para harcayacaklarn sylediler. Kadn
lar ve geliigzel cinsellikten holanmayan erkekler arasnda
iftlemeyle ilgili herhangi bir etkiye rastlanmad ve mater
yalizmi lmenin standart yollar gsterii tketim hakknda
herhangi bir bilgi sunmad. nc deney olas iftleme du
rumu uzun sreli ilikiden daha ok sadece ksa sreli birlik
te taklma biimindeyse iftleme gdmlemesinin gsterii
tketim zerinde etkisi olduunu gsterdi. Hatta bu durumda
bile sadece geliigzel cinsellikten holanan erkeklerde etkili
olduu grld. Drdnc deney kadnlarn Porsche Boxster
kullanan erkekleri, Honda Civic kullanan erkeklere oranla ksa
sreli cinsel birliktelik iin daha ok tercih ettiklerini; ama
kullanlan araba markasna dayanarak Porsche kullananlar
evlenecekleri kii olarak daha az cazip bulduklarn kantlad.
Kadnlar deerlendiren erkekler, kadnlarn kullandklar ara
b ann markasndan etkilenmediler. Bu son deney zellikle ilgi
ekici; nk kadnlarn iyi genler iin gsterii bir ekilde
tketim yapan erkekleri ekici bulduklar -ki gen aktarm iin
tek bir cinsel birleme yeterli- ama bu erkeklerin zenginlikle
rine pek aldr etmediklerini -ki bu da uzun sreli evlilik iin
nemli bir kstas- gsteriyor.
Evrim psikolou olan Margo Wilson ve Martin Daly tara
fndan yrtlen son bir alma iftleme gdmlenmesinin
1 25

G E OF F R E Y M i L L E R

erkeklerin ekonomik davranlarn kadnlarnkinden daha


ok etkilediini dorulad. Bu bilim insanlar kiilerin ertesi
gn X dolar kazanmak yerine uzun bir zaman sonra X dolar
dan daha fazla kazanmak iin ne kadar sabrl olduklarn l
en "ikramiye oranlaryla" ilgileniyorlard. Standart ekonomik
tercih llerini kullanarak ilk olarak 200 denein ikramiye
oranlarn ltler. Daha sonra deneklerden nceden ok e
kici ya da itici olarak deerlendirilmi kar cinsten insanla
rn ya da arabalarn fotoraflarna bakmalarn istediler. Son
olarak her denein ikramiye orannn fotoraflara baktktan
sonra deiip deimediini grmek iin tekrar ltler. ok
ekici kadnlarn fotoraflarna (hotornot.com'dan) bakm
olan erkeklerin ok daha yksek ikramiye oranlarna ktk
larn buldular. Bu erkekler p ara zerinde ok daha sabrsz
olmulard. Araba fotoraflarna bakmak erkeklerin ikramiye
oranlan zerinde ve erkeklere bakmak kadnlarn ikramiye o
ranlar zerinde herhangi b i r etkiye sebep olmad . (Dahas, ok
ekici araba fotoraflarna bakan kadnlarn ikramiye oranla
rnda d grld ki bu, byle bir araba s ahibi olabilmek
iin para biriktirmek ekonomik adan daha rasyonel davra
ntr.) Ksaca zetleyecek olursak, ekici kadnlar gren er
kekler, ks a srede ne kadar para elde edebiliyorlarsa onu elde
etmeye motive oldular. Byk olaslkla, bu paray kar cinsi
cezbetmek iin saf edebileceklerini dnyorlard.
Bu dokuz alma benim fikrimi ok gzel bir ekilde des
tekliyor: ns anlarn ekonomik davranlar, ister hayr ileri
ister tketim eklinde olsun, kiilik zelliklerini potansiyel e
lere ve dier s osyal partnerlere sergilemek iin yksek bedelli
sinyal verme motivasyonuyla ynlendirilir. Bu motivasyonlar
ok ince ayarl ve kendine zgdr. Cinsiyetler aras farkl
lk gsteriyor ve iftleme imkan grldnde belirginlei
yor. iftleme gdml insanlar arasnda zellikle gsterii
davranlar tetikliyor. iftleme gdml kadnlar arasnda
lks rnlerden ok hayrseverlie para harcanmasna neden
olurken; iftleme gdml erkekleri, zellikle de geliigzel
cinsellikten holanan erkekleri kahramansa!, sosyal prestij ve
s osyal basknlk salayacak kamuya faydal davranlara te26

TKETiMiN EVRiMi

vik ediyor. B u ince ince ayarlanm davranlarn genel heye


can veya uyarlmann yan etkileri olmas pek olas deil. Bu
motivasyonlar, milyonlarca yllk evrim srecinde ekillenmi ,
b elli b az arzulanabilir kiilik zelliklerinin gvenilir sinyal
leri olan eitli yksek b edelli ve tehlikeli davranlar yoluyla
arkada ve eleri cezbetmek gibi, karmak zellikleriyle insan
gsteri psikolojisini meydana karyor.

127

7
G S T E R S RAF,
KU S U R S U Z LU K VE T BAR

Yksek bedelli sinyal verme teorisi, insan davran zerine


yararl; ama paranoyak bir bak as sunuyor ve bizi ka
nlmaz olarak pheye sevk ediyor. Dier organizmalann be
densel, zihinsel ya da sosyal stnlkleri hakknda kuvvetli
bir phecilie itiyor. Hayat ok daha umut knc hale getiri
yor; romantik-komedi filmlerindekinden ok; su, polisiye ve
bilimkurgu filmlerine dntryor. Sonu olarak bu durum,
1 9 . yzylda Amerikan bakan Elias Root Beadle'n "Dnyada
yaplan ilerin yans, her eyi olduundan farkl gstermek
zere yaplyor" iddiasna bir ba iaretiyle onay vermekten
ok daha fazlasn yapmamza neden oluyor. Gsterii kiilik
sunumuna dair nasl igdlerimiz varsa, uygunluk ve sadelik
iin de igdlerimiz var. Bu zellikler atalarmza hep birlikte
etkin bir ekilde avlanabilme, ticaretten kar elde etme ve us
talkla alet yapabilme yollar sundu. Thorstein Veblen 1 899'da
kaleme ald The Theory of the Leisure Class [Aylak Snfn
Teorisi] adl nl kitabnda kiilik sunumu igdlerini ince1 29

GEOFFREY MiLLER

ledi, aynca daha a z bilinen 1 9 1 4'te yaymlanm The Instinct


of Workmanship and the State of the Industrial Arts [Ustalk
ve Endstriel Sanatlar gds] adl kitabnda da etkinlilik
arama igdlerimizi konu edindi. Bu etkinlilik arama ig
dleri farkl sinyal verme sistemlerini deerlendirme iin de
geerli. Bizi yle dnmeye sevk ediyor: "teki kiileri bu ka
dar malzeme, enerji ve zaman harcayarak ve riske girerek sin
yal gnderme zahmetine girmek zorunda kalmadan en doru
ekilde deerlendirebilmek isterdim. Tek alternatifinin sadece
da gibi israfn evrensel aldanmas olan yksek bedelli sinyal
verme kabusundan ka yolu yok mu?"
1 990'larn balarnda, biyologlar bu sorularn cevabn
"endeksler" teorisinde bulabileceklerini dndler. Teorik
olarak endeksler, yksek bedelli olmadan mkemmel bir e
kilde gvenilir olan sinyallerdir. Dier organizmalarca gzle
nebilen ipular altnda yatan gerek nitelikle yzde yz r
tmeliydi ki bu ipucu gerek niteliin gvenilir "endeksi" ol
sun. Newton fizii ve geliim biyolojisinin baz kurallarndan
faydalandndan,endeksler gvenilir olabilir. rnein, bir
hayvann yetikin vcut ls genetik kalitesinin, bedensel
kondisyonunun ve yann olas endeksi olabilir; nk genle
rinde mutasyon olan, hastalkl yeni doanlar trn ortalama
vcut lsn geebilecek kadar besin alarak byyemezler.
Bu b ak asna gre, kk b alklarn ortalama boyu 3 cm.
ise, 4 cm. uzunluunda bir kk balk olduka iyi bir kk
balktr; brakiyozorlann ortalama boyu 20 m. ise o zaman 2 5
m. b oyunda b i r brakiyozor olduka salkl b i r brakiyozordur.
Ancak endeks teorisi yaam yks teorisi tarafndan son
landrld. Yaam yks teorisi organizmalarn kaynak, enerji
ve zamanlarn farkl byme evrelerine ve davranlara nasl
bltrdyle ilgileniyor. Yaam yks teorisine gre, ak
a gvenilir olduu iddia edilen endekslerin bile taklidine her
zaman olanak var. Hayvanlarn en iyi ei bulmaya ya da en iyi
yavrularna yatnn yapmaya karar verirken dier hayvanlarn
vcut llerinin altnda yatan zelliklere dikkat etmek zere
evrimletiklerini dnn. iftleme ve parental zenden adil
bir ekilde yararlanabilmek iin daha uzun beden ksmlan
ao

TKETiMiN EVRiMi

oluturabilmeye daha ok enerji harcanrd. Boyun ve kuyruk


gibi ap daha kk olduundan uzamas daha kolay olan be
den ksmlan, evrimsel sre b oyunca en hzl uzatlan ksm
lar olurdu. Bu nedenle de grlr beden boyuyla genel genetik
nitelikler, bedensel kondisyon ve ya arasndaki iliki yava
yava kaybolurdu. Sonu olarak uzun kuyruklu kk balklar,
uzun kuyruklu ve uzun boyunlu brakiyozorlar geliirdi. Yaam
yks teorisiyle yaplan deneylere gre enerjinin bir byme
eklinden dier bir byme ekline evrimsel olarak yeniden ya
plandrlmas en kolay uygulanabilir yntem. Aslna b aklrsa
herhangi bir endeksin gvenilirliini kantlayan kat "geliim
kurallar" yok. Evrim, btn kurallarn hakkndan gelebilme
ye ve de her gvenilir endeksi gvenilmez reklama evirebil
me gcne sahiptir. Endekslerin gvenilirliinin acmasz bir
ekilde azaltlmasna, kalpazanlk, lks saatler ve Rembrandt
tablolarnda olduu gibi kltrel dzeyde de rastlanr.
Gvenilir endekslerin ve yetenek alametlerinin olduu bir
dnyada ya amak ok kolay olurdu ve bylece kitaplar d ka
paklarndan, insanlar yzlerinden, rnleri grnr en b asit
ipularndan deerlendirebilirdik. ocuklarmz birka atas
z ve deyim renerek baarl olabilirlerdi: Ne kadar byk, o
kadar iyi; alamayana meme vermezler; babasnn olu; gl
olan hakldr; mek kemale erdirir. Btn parlayan maddelerin
altn olmadn ya da eylemin szlerden daha nemli olduu
nu renmelerine gerek kalmazd. Masumiyet ve saflklarn,
gerekliin her zaman ve her yerde olduu bir dnyada sonsu
za dek koruyabilirlerdi.
Yksek bedelli sinyal verme teorisi esasen byle bir dnya
da yaamadmzn kt haberini veriyor. Byle bir dnyada
yaayamyoruz; nk hayatta kalma ve reme iin kendimizi
kandrma eilimimiz ok yksek ve kandrlmann yeni biim
leri olan genetik evrim, kltrel yenilikler, bireysel doala
malar ok hzl geliip her yeri igal ediyor. yi haber ise, baz
sinyal verme koullarnda sinyallerin gvenilirliinin mm
kn olmas.
Sinyal "bedeli/' kukusuz hayvann genel enerji btesi (be
sinlerden alnan kalori) ya da ekolojik kaynaklan (tehdit ve
131

GEOFFREY MiLLER '

kavgayla elde edilmi iftleme alanlan) ieriyor ki bu anlam


da paraya benzetilebilir. Bu para b enzeri bedeller devasa bo
yutlara ulatnda, yksek bedelli sinyal verme teorisi daha
ok Thorstein Veblen'in gsterii tketim teorisine benziyor.
Aylak Snfn Teorisi'nde Veblen, lks rn ve hizmetlerin ge
nel olarak zenginlerin refah dzeylerini sergilemek iin edi
nildiini, kendi mutluluklarn ykseltmek iin edinilmediini
iddia ediyor. Snfnn en iyisi rnlerin alclarnn yaptklar
masraf bedel olarak deil, kazan olarak gryor. Bu yksek
bedel yoksullarn ayn rn alabilmelerini engelliyor ve so
nu olarak rn sahibinin zenginlik ve slubunun gstergesi
olarak rnn gvenilirliini koruyor. Zenginler iPod', kulak
larnda duyduklar yksek kaliteli ses iin deil, teki kiiler
zerinde yaratt etki iin hayranlk duyuyor. Veblen, gste
rii tketim terimini bir rnn bireysel zelliklerin, zengin
liin ve statnn sinyalini teki kiilere gndermek iin satn
alnp kullanld ve sergilendii her rnekte btn bu yksek
bedelli gstergeler iin kullanyor. Yksek bedelli sinyal ver
me teorisi Veblen'in biyolojik dnyaya bak asn yanstyor.
nsanlar da dahil olmak zere btn hayvanlar, ister tavus
kuu kuyruu olsun, ister Hummer H l , karlayabilecekleri en
pahal sinyallerle gsteri yapyorlar. Her durumda gvenilir
sinyal bir eit "gsterii israfa" gereksinim duyuyor; kaynak
larn maddi hibir fayda salamayan rnlere aka sarf edil
mesi, harcayann kaynaklarn israf etmeye gcnn yettiinin
ve buna istekli olduunun gstergesidir.
Bununla birlikte "bedel" terimi yalnzca parasal bedelin bi
yolojik analou olarak anlalmamaldr. Sinyal bedelleri ayn
zamanda hayvann harcad zaman (bir ey yaparken geiri
len sre) , dikkati (sregiden bir greve bilinliliin bir ksm
nn verilmesi), gayreti (iyi biimlendirilmi bir sinyal retip
gelitirme iin kalite kontrol sistemlerinin bir ksmnn kul
lanlmas) , fiziksel riski (lm ya da yaralanma ihtimali) ya da
sosyal riski (sahtekarlk aa ktnda utanma ya da ceza
landrlma ihtimali) de kaps ar. Bu durumlarda yksek bedelli
sinyal gsterii israfa dayanmak zorunda olmayabilir, bunun
yerine sadece zaman, dikkat ve gayretle elde edilebilen gste
rii kusursuzluk veya gsterii itibara ihtiya duyabilir.
a2

TKETiMi N EVRiMi

Gsterii israf ya d a gsterii kusursuzluk sayesinde


gvenilirlii garanti edilen sinyaller "gsterge" olarak ad
landrlabilir. Hayvann genetik salkllna veya fenotipik
kondisyonuna iaret ediyorsa "zindelik gstergeleridir". Bu
gstergeler hayvann zindeliini ve trn maruz kalabilecei
doal ekolojik durumlarda hayatta kalma ve reme ansnn
istatistiki olarak baarsn bildirir. Tavuskuunun kuyruu
"zindelik gstergesi" olarak byk ve ar olmasyla ksmen
gsterii israfa; ince ince bym tylerinin makro dzeyde
simetrik olmas, blgesel dzeyde dengeli yerlemi benekler
oluturmas ve mikro dzeyde yanardner renklere brnme
siyle ksmen de gsterii kusursuzlua dayanyor.
nsanlar tarafndan tasarlanm rnler gsterii israf
ve gsterii kusursuzluun bir birleimini ortaya koyuyor.
Hummer H l SUV yaklak 3560 kg arlnda ve 5 litre ben
zinle 20 km yol alabiliyor. Bu ynyle gsterii israf ieriyor;
ama gsterii kusursuzluk hakknda ok az bilgi veriyor. Ger
ekten de bakm yaplmadan sadece bir sre kullanlabiliyor
-C onsumer Reports'un dayankllk derecelendirmesine bak
lrsa ok sk bakm istiyor- ve bu adan tasarm ve retiminde
sadece ok az bir kusursuzluk gsteriyor. Lexus LS 460 sedan
ise 1 92 5 kg arlnda olmasyla ve 5 litre benzinle 40 km yol
alabilmesiyle ok gsterii israf tayor; ama formda, gveni
lir ve lks olmas ve dier zellikleriyle gsterii kusursuzlu
u ok gzel rnekliyor.
Gstergelerin dnda birok hayvan zindelik ya da stat
ye dair birok iaret gelitirdi. Bunlar gsterii israf ya da
kusursuzlua dayanmyor; ama gsterii itibara dayanyor.
Toplum tarafndan itibar hak ettii dnlen bireyler tara
fndan bu gibi iaretleri gelitirmek ok kolay; ne var ki bu
iaretler itibara layk olmad dnlen bireyler tarafndan
sergilenirse bu bireyler toplum tarafndan cezalandrlyor ve
cezalar dlanma, yaptrm, fiziksel taciz ya da kitlesel line
kadar eitlilik gsteriyor. Yz iaretleri dii eekarlarnda
staty gsteriyor. Yksek statl dii eekarlar azlarnn
stnde daha ok kara benek tayorlar ve kara benek says
kafalarnn bykl, beden boyutu ve dvme yetenekle33

GEOFFREY MiLLER

riyle gvenilir bir ekilde iliki gsteriyor. Biyolog Elizabeth


Tibbetts ve James Dale dk statl dii eekarlarnn ka
falarna fazladan kara b enek izdiklerinde bu eekarlarnn
baskn eekanlarnca ok daha iddetli bir ekilde saldrya
uradn gsterdiler. Bu almadan da anlalyor ki stat
sembol olarak kara benek retmek metabolik olarak ucuz mal
olabiliyor; ama stat simgelerinin arkasnda duramayacak ka
dar dvme yeteneine sahip olmayan eekarlar sosyal ce
zalandrmaya maruz kalyor. Buna benzer ekilde insanlarn
sergiledii iaretler ngiliz okul kravat, ordu madalyalar ve
ete dvmelerini ieriyor ve her bir durumda layk olmayan
kiilerce sergilendiklerinde toplum tarafndan srgnden l
drlmeye kadar eitli biimlerde cezalandrlmalarna ne
den oluyor.
Gvenilir sinyal olarak ilev gren iaretleri tayan kii
nin bu iaretleri hak edip etmediinin grubun dier eleman
lar tarafndan dzenli olarak kontrol edilmesi gerekiyor. Bu
durum, iaretlerin usreklilik bedeli" anlamna gelebilir; ama
bu bedel daha ok iaretleri tayandan ok izleyiciler tara
fndan denir. Sahtekarlk, tahrifat ve aldatmann olup olma
dn kontrol etmek iin grubun dier yeleri riske girmeli
ve dk statl bireylerin byle bir sahtekarla girmelerini
b atan nlemek iin sahtekarl ortaya karlm bireylerin
cezalandrlmasn salamaldr. Bu, gvenilirlikle ilgili b aka
bir soruna neden oluyor. Sahtekarlarn ortaya karlmas ve
cezalandrlmas zaman ve enerji kaybna neden olduu ve risk
tekil ettii iin bireysel adan pek elverili deilken, simge
lerin gvenilirliini s alamasyla grup iin faydaldr ve tek
nik olarak grup iin fedakarlk anlamna gelir. Bu gibi toplum
yararna fedakarlklarn srdrlebilmesi iin s ahtekarl
denetleyen ve cezalandran bireylerin bu grevlerinden sosyal
ve remeyi salayc yararlar salamas gerekir. Btn sistem;
drst iaret tayclar, sahtekarlar, denetleyenler ve denet
leyici hayranlarnn dengesi stne kuruludur. Toplumda bu
denge dzgn kurulursa bu simgeler zindelik, stat ya da her
hangi baka bir zelliin olduka gvenilir, kullanl ve ucuz
maliyetli sinyalleri haline gelir. Toplum sahtekarl ortaya
34

TKETiMiN EVRiMi

karan ve cezalandran denetleyicileri sosyal stat, arkada


lk ve iftleme imkanlaryla dllendirmeyi unutursa sistem
kolayca kebilir.
nsanlar tarafndan tasarlanm rnler de bir lde,
marka ad verilen stat simgelerine dayanr. Marka isimleri
ve logolar genellikle kk olduklarndan israf bakmndan
nemsizdir ve b asit yaz tipleri ve tasarmla kusursuzluu da
pek iermez; ama ticaret yasalar, irket avukatlar ve nakliye
mfettileri tarafndan simge olarak ciddi bir ekilde koru
nur. in'de bile, sahte marka reticileri taklit edilen markann
adnda dorudan ticari ihlali nleyecek kadar kk deiik
likler yapyorlar. Prada kyafetlerini Paradi olarak, Panasonic
pilleri PenesemiG olarak ve Puma ayakkablar Pmua olarak
taklit ediyorlar. Dii eekarlarnda rasgele yerletirilmi kara
b enekler gibi, markalarn isimleri ve logolarnn kusursuzluu
konu ddr. Accenture, Babolat, Bong Vodka, Intellocity, Kork
Ease, Phat Farn gibi anlamsz marka isimleri dahi aktif olarak
konumlandrlp denetlenirse baarya ulaabilir. nemli olan
tek ey, markann tketicilerce tannabilir olmas, rn kali
tesini simgelemesi ve hukuki ve toplumsal kurallarla korun
masdr. Nasl ki evrim iinde simgeleri gelitirme ve tanma
genlerinin yaylmasyla sinyal sistemleri olarak iaretler re
tiliyorsa ve geerlilikleri denetleniyorsa, irketler de markann
tketiciler tarafndan tannmasn, rnle markann pozitif
ilikilenmesini ve markann taklidine izin verilmemesini sa
lyorlar. Tanma, ilikilendirme ve gvenilirlik, rn markala
rndan da te irketler, holdingler ve markann rn isimleri
iin de geerlidir; Toyota Motor Corporation ve C amry gibi.
Aadaki tablo gsterii israf, gsterii kusursuzluk ve
gsterii itibar arasndaki sinyal verme farklarn yanstyor.

35

G E O F F R E Y Mi L L E R

karlatrmann
gsterii
temeli
gsterii israf kusursuzluk

gsterii itibar

bedel

malzeme, enerji dikkat, yetenek

sahtekarl ce
zalandrma

sinyal

nicelik, kt
le

nitelik, bilgi

marka, tannma

tipik ipular

byk ebatlar
pahal malzeme
yzey alan
geicilik
lek

dk tolerans
kusursuz tasarm
simetri
gvenilirlik
incelik

seri retim
ayrt edici ta
s arm
prototiplik
modaya uygun
luk
poplerlik

sergileyenin duy- cmertlik


gular

gurur

kibir, kendini
beenme

izleyicinin duygular

sayg

hayranlk

yaknlk, ks
kanlk

vg terimleri

ssl, elenceli ince ayarl, form- nl, modaya


da
uygun

elementler

altn (saat)

silikon (ip)

neon (logo)

yiyecekler

kaz cieri ezmesi

sushi

rosto

saat markalar

Franck Muller

Skagen

Rolex

giysiler

samur krk

Issey Miyake
elbise

Armani takm
elbise

araba markalar

Hummer

Lexus

BMW

ev zellikleri

karlama oda- mutfak, bahe


s, antre

n cephe, posta
kodu

mezuniyet derecesi

Oxford Sosyal
MIT Fizik DokBilimler Yksek toras
Lisans

Harvard letme
Ynetimi Yksek
Lisans

ehirler

Los Angeles

Faris

Singapur

136

T K ETiMiN EVR iMi

Tablodaki btn rnekler tartmaya ak; nk ou ger


ek rn bu zellii farkl oranlarda ieriyor. zellikle o
u baarl rn kullanl, gvenli ve amalarna uygun ilev
gsterebilmek iin az da olsa kusursuzluk gstermeli. Hum
mer; en azndan test sr bitene kadar dayanabilmeli, Los
Angeles ie gidi-geli gnde 24 saatten az srsn diye dzenli
yollara sahip olmal. Yalnz bu kusursuzluklarn hibiri gs
terii kusursuzluk olmak ya da gereksinimleri karlamann
tesine gitmek zorunda deil. Bunun yannda her rn tanna
bilir markaya sahip olmal ki genel eya fiyatndan daha yk
sek fiyata satlabilsin; reticilere, datmclara ve satclara
kar salayabilsin. rn dier sinyalleri tayorsa, gsterii
israf da zorunlu deil. Baz rnlerin kalitesi ar bykle
ya da malzemeye ihtiya duyulmadan sadece gsterii kusur
suzluk ve markalatrmayla sergileniyor. rnein, ou Skagen
marka saat ok ince ve b asit paslanmaz elikten kasayla; ama
kusursuz kuvars ve mkemmel markalatrmayla piyasaya s
rlyor.
Tabii ki sadece gsterii israf, kusursuzluk ve itibar sinyal
gvenilirliin biimlerini oluturmuyor. Gsterii enderlik de
rol oynayabiliyor: pembe elmas, Rembrandt tablolar, ay to
zu, Prenses Diana'nn elbiseleri. Enderlie baz egzotik hayvan
merakllar tarafndan yle abartl anlam ykleniyor ki ne za
man bilimsel literatrde yeni bir hayvan trnden b ahsedilse
yksek fiyata egzotiklik arayanlar yznden bu hayvan soyla
rnn tkenme riski byk lde artyor. Bu durum Endonez
ya'daki Roti Adas'nda bulunan ve 2000 $ fiyatla uluslararas
markette sata sunulan ve. bu yzden neredeyse soyu tken
mi olan Chelodina mccrodi kaplumbaasnda yaand. Ge
nellikle enderlikle ilikili gsterii antikalk da bu sinyallerin
zelliklerinden biri olabiliyor; E ski Roma ifte altn madeni
paralan, Muromachi dnemi samuraylarnn kllan, Guten
berg ncillerinde olduu gibi. Yalnz sinyal gvenilirliinin bu
daha egzotik biimleri daha ok zgn lks rnlerin uzman
lara ynelik mzayede piyasalarnda geerli oluyor, genel ge
er tketim rnlerinin tasarm ve pazarlamasnda deil.

137

GEOF F R E Y Mi L L E R

Sinyal Verme Sistemlerinin Greli Verimlilii


ve Ahlakll
Her sinyal verme ilkesinin sinyalini veren ve sinyalini alan bi
reylerin, toplum ve ekoloji iin artlar ve eksileri var. Bu ay
rmlar kayda deer lde b elirgin; ama sklkla grmezden
geliniyor. rnein kontrolsz tketimin sosyalist ve evreci
eletiricileri, gsterii israfn en grnr biimlerine sald
ryorlar. Sadece zenginlerin refah iin yoksullardan saknlan
madde ve enerjiyi, tketimin ekolojik ayak izlerini gndeme
getiriyorlar. iPod nano hakknda sosyo-ekolojik eletirilerde
bulunmak Hummer Hl hakknda sosyo-ekolojik eletirilerde
bulunmaktan ok daha zor. Aristokratlar sonradan grme du
rumlarna gre, zgrce tketimde bulunmalaryla birbirle
rinden ayrlmyorlar. "Hayattaki en zarif eyleri" satn alarak
gsterii kusursuzluk ve itibar m tercih ettikleri, yoksa "in
celikten yoksun, amiyane eyleri" satn alarak gsterii israf
m tercih ettiklerine gre birbirlerinden ayrlyorlar. evreci
rastal veganlar salar kuafrde yaptrlm tipik orta snf
Amerikan annelerden kapitalizme koyduklar szde mesafeyle
deil, tercih ettikleri gsterii itibar biimleriyle ayrlyor
lar. Kellogg's firmasnn fabrika iftliklerinde retilen, meme
iltihab ve byme hormonlaryla dolu stlerle yapt msr
gevreini tercih etmek yerine doann barndan gelen orga
nik, zencefil aromal, zindelik veren gevrek tahllar ve Omega
3 DHA'yla zenginletirilmi soya st tercih etmeleriyle ayrl
yorlar. "Operating Thetan dzey VIIl" 1 0 stats elde etmek iin
camiasna 280.000 $ b ata bulunan Scientoloji mensubu bir
kii kendisini, ayn miktarda paray Girard-Perregaux Magist
ral Tourbillon svire saatine harcayan Beverly Hills 'teki bir
psikiyatristten ruhani adan daha stn grebilir. Halbuki
her ikisi de gsterii itibarn bir ekilde farkl biimlerini ta
kip ediyorlar. Bu adan gvenilir sinyal vermenin ok eitli
yollan olduunu gzden kardmzda tketim kapitalizmi
ne dair gelitirdiimiz argmanlar yanl yollara sapabilir. Bi
zim tercih ettiimiz sinyal yntemleri ise en az eletirilir sin
yal yntemi olarak kalr.
10

Scientoloji'de ruhani hal anlamnda kullanlr; on be dzeyden oluur -n.

1 38

TKETiMiN EVRiMi

Birok adan gsterii israf, sinyal vermenin e n kolay,


popler ve (srpriz ! ) masrafl yoludur. Kk balklar ve braki
yozorlar savurgan sinyaller ve bu sinyalleri deerlendirebile
cek alg ve beyin gelitirmeyi baardlar. Ayn ekilde insanlar
da. Gerekten de gsterii israf, hayatn kendisinin metabolik
uzants. Biyologlar hayat reme (kendini kopyalama) ve me
tabolizmay (madde ve enerji akn bireyin bedensel adap
tasyonlarn entropi b akmndan korumak zere kontrol etme)
srdrebilecek sreler kmesi olarak tanmlarlar. Gsterii
israf, basit bir ekilde, bireyin bu madde ve enerji ak zerin
deki kontrol gcnn sergilenmesi, ksa sreli kendini koru
maya yetecek olandan ok daha fazla kayna tekeline almas
demektir. Bu gibi bir sinyalin dl, yksek stat s alayarak
uzun sreli kendini koruma ve yksek iftleme ansyla gen
lerini korumaktr. rnein aktif yetikin bir erkek gnde yak
lak 3000 kalori almaya ihtiya duyar. Mega yatnda verdii
partide yirmi misafir arlayan ve yirmi personel altran
stat dkn aktif milyarder ise o gn iin fazladan 1 50.000
kaloriye, saatte 24, 1 4 kilometre hzla seyir halindeyse 37.000
litre benzine ihtiya duyar. Be litre benzin 30.000 kalorilik
enerjiye eittir. Bu da demek oluyor ki mega yatn toplam ener
ji ihtiyac gnde yaklak 240 milyon kalori oluyor ve bu da
1 00.000 kg biftee ya da milyarderin kendi vcudunun ihtiyac
olan kalorinin 80.000 katna denk geliyor.
Tarih ncesi alarda yaam yetenekli bir avc eve gnde
20 kg et getirebilseydi ok ansl bir gn geirmi olurdu. G
rnen o ki milyarder bir kii insan evrimi boyunca herhangi
normal bir insann hkmedebileceinden 5000 kat daha fazla
kaynaa hkmediyor. Bu nedenle yatn yiyecek ve benzin mas
raf milyarderin metabolizmasnn ok byk bir uzants ol
duu anlamna geliyor.
Thomas Malthus , insan poplasyonunun dnyann tama
kapasitesine ulaana kadar genilediini gzlemlemiti. Malt
husu b ak asna gre, kstl kaynaklar dnldnde
yat sahibi tek bir adamn bu gibi byk bir enerjiyi tekeline
aldn ve dier insanlar bu enerjiden mahrum braktn
grebiliriz. Bu s ebeple mega-yat veya gsterii israfn dier
39

GEOFFREY MiLLER

biimlerini grmek yoksul insanlar iin zc bir durumdur


ve onlar ya sosyal devrim talep etmeye ( 1 9 . yzyl) ya da da
ha iyi anti- depresanlar (2 1 . yzyl) kullanmaya iter. Thorstein
Veblen'in Aylak Snfn Teorisi onun gsterii israfa kar hi
civli tiradyd; ama bu israf ins anlarn neden estetik bir ha
karet olarak algladklarnn psikolojisine dair bir ey syle
miyordu. 1 9 1 4'te yaymlad Zanaatn gdleri, insanlarn
milyonlarca yl boyunca alet retmeye ve teknik icatlar yap
maya ve kullanl aletler, projeler ve hayat iin igdsel ter
cihler gelitirmeye evrimletiklerini iddia ederek aradaki bu
boluu doldurdu. Veblen'in b ak asna gre, gsterii is
rafa kar gelitirilen estetik tepkiler tasarmn kusursuzluu
nu ve ilevin verimliliini takdir eden zanaatn igdsnden
kaynaklanyor. Veblen drst mhendislerin yozlam pazar
lamaclarn ve yatrmclarn glerini ellerinden alp kadir
inas topluma en uygun boyutlarda, en az masrafta rnler
sunacaklar teknokrasiye dayal bir topya sundu.
Ancak sinyal verme teorisine gre, zanaatn igdleri
basite sinyal tercihlerinin baka bir biimi olarak yorum
lanabilir: Gsterii israf deerlendirirken kullandmz
tercihlerden ziyade gsterii kusursuzluu deerlendirir
ken kullandklarmz. Gelimi lkelerde 20. yzyl boyunca
Veblen'in teknokrasiye dayal topyasna uluslararas moder
nizm, minimalizm ve tekno fetiizmle byk lde ulald.
Viktorya dnemi sslemelerinin gsterii israf terk edildi ve
"tas arm", "biim" ve "ilevselliin" gsterii kusursuzluuna
gei yapld. Bu gei Frank Lloyd Wright evleri, Knoll mobil
ya, Movado saatler ve Apple bilgisayarlarla rneklendirilebilir.
Zenginler hala pahal mobilya iin para harcyorlar; ama ar
tk bu paray, oyma s anatlarnn maun zerine Rokoko iek
motifleri ilemeye saatlerini harcamalarna deil, tasarmcla
rn yeni sandalye tasarmlamak iin saatlerini harcamalarna
ve mhendislerin her yeni sandalye tasarm iin yeni retim
teknikleri icat etmelerine harcyorlar.
Yirminci yzylda gsterii israftan gsterii kusursuz
lua gei birok adan faydal oldu. Bu gei, tasarmclar
olas rn tasarmlarnn daha yaratc rneklerini tasarlama140

TKETiMiN EVRiMi

lanna olanak salayarak glendirdi. Altn kaplama ann


grotesk savurganlna duyulan itibar en aza indirdi ve eko
estetikiler iin "kk gzeldir" yolunu dedi. Staty tren,
sava gemisi ve gkdelenlerin mhendislerinden alp elektro
nik eya, biyoteknoloji ve nanoteknoloji mhendislerine verdi.
Tketiciler artan bir hzla formda, tamamlanm, gvenilir,
ilevsel ve yeni rnleri takdir etmeye baladlar. ABD, Rusya,
Suudi Arabistan gibi lkelerde gsterii israf hala tercih edi
lirken, Japonya, Kore, Hong Kong, Avrupa ve dier birok yerde
gsterii kusursuzluk feti halini ald.
Bununla birlikte gsterii kusursuzluk kontrolsz tke
timin ayn derecede sama biimlerine yol aabilir. Tketim
rnlerinin temel ilevi deimeden kalrsa ve biim ilevi
takip ederse, modernist tasarm ideal s andalye, otomobil ya da
ev olsun herhangi bir rn kategorisi iin optimal tasarmlara
hzlca ulamal. Daha da fazlas tketiciler mkemmel zanaat,
kalite ve gvenilirlikle sunulan gsterii kusursuzluu talep
ederlerse, her rn genlerimizin genetik mirasna benzerlik
gsteren kapital miras olarak dier nesillere braklacak kadar
uzun mrl olmasa da en azndan on yllar b oyunca etkin bir
ekilde ilemeli. Ancak byle bir sistem ekonomik faciaya ne
den olurdu; nk er ya da ge kimsenin bir rn retmeye ya
da s atn almaya ihtiyac kalmazd. Bu 1 950'lerdeki iadamlan
nn kabusuydu ve byk lde yatnmclann, pazarlamacla
rn ve politikaclarn kesin stratejiler zerinde anlamalaryla
sorun zld. Vance Packard bu durumu The Hidden Persua
ders [Gizli iknaclar] ( 1 957), The Status Seekers [Mevki Pein
dekiler] ( 1 959) ve The Waste Makers [Atk retenler] ( 1 960) adl
kitaplarnda ustaca iledi.
irketler yeni otomobil satmaya devam etmek istiyorlarsa
ve modernist estetik, otomobilin her ayn ilevinin optimal ta
s ann biimlerinin yalnz kk bir ksmyla hizmete sunula
bileceini dikte ediyorsa, bu durumda onlar da her yl yeni mo
del araba retmenin yolunun sadece bitmez tkenmez teknik
icatlarla yeni ilevlerin otomobillere dahil edilmesi olduu
nun farkna varrlar. Bir otomobilin birka yl iin modasnn
gemesini salayan yeniliklerin geit trenine hepimiz aina141

G EO F F R E Y MiL L E R

yz : klima ( 1 94 1 ) , otomatik camlar ( 1 948), hidrolik direksiyon


( 1 95 1 ) , otomatik hz kontrol ( 1 958) , noktal emniyet kemeri
( 1 959). 1 980'de tantlan src hava yastyla mutlu olan t
keticiler imdi hava yastklarn yolcu hava yast ( 1 987) , arka
yan hava yastklar ( 1 995), diz hava yastklar ( 1 996), pencere
yastklar ( 1 998) , "yeni retim" hava yastklar ( 1 998) ve daha
birok yenilikle bir st dzeye karmak zorunda hissettiler.
1 997'de satn aldm Toyota Land C ruiser'n sadece iki hava
yast var; ama benim Land C ruiser'm daha ar olmasna
ramen sekiz hava yast olan 2007 BMW 750Li'nin src
sne gre mantksz bir ekilde kendimi daha korunmasz his
setmeliyim.
Bu sebeple gsterii kusursuzluk araclyla iletilen t
ketici sinyalleri , genellikle rn zellikleri ve ilevlerinde k
k teknik yenilikler ve sahte yeniliklerle hzlca oalyor.
Tek bir rn ele alndnda neticede oluan israf pek belir
gin olmuyor; ama bir tketicinin satn ald modas baarl
bir ekilde geirtilen rnlerin toplam dnldnde cid
di boyutlara ulayor. On ylda bir yksz ara arl 2585
kg olan Land Cruiser yerine ylda bir 1 3 1 5 kg olan Toyota
Prius alrsanz, elli yllk srclk hayatnz boyunca 1 2 . 700
kg'lk araba ktlesi tketmi olmak yerine 2 1 . 1 72 kg'lk araba
ktlesi tketmi olursunuz. Devam eden kalite gelitirmeleri
her zaman anlaml olmak zorunda deil, yeni rn evreye ka
tedilen kilometre bana daha az zarar veriyor olsa bile. Ben
zer bir ekilde benim akranlarmn her biri bu zamana kadar
birka pikap, bir sekiz paral teyp, birka kasetalar, birok
CD alar ve iPod tketmi olmal; bulabilirsem muhtemelen
halen alr vaziyette olduklarn greceim, yeterli gsterii
kusursuzlukta rnler.
Gsterii israftan gsterii kusursuzlua gei, tketi
min aama aama maddesel olmaktan karlmasn yanst
yor. stnln sinyalini ktleyle deil tasarmla; ebatlarla
deil, karmaklkla gnderiyoruz. Yetikin erkekler cep tele
fonlarn kendilerini felli patileriyle nesli tkenmi bir tem
bel hayvan gibi hissetmeden kullanamaz oldular. Belki de
2045'te piyasaya kacak olan 23. nesil iPod nano kiinin kula 42

TKETiMiN EVRiMi

na yaptrlacak olan bir milimetrekplk saf nanoteknoloji


olacak. Kulamzdan derse , soluumuzla iimize ekmeme
ye ya da kedimiz Shih Tzu'nun onu yutmamasna dikkat etme
miz gerekecek. Gsterii kusursuzluk byk bir hzla gr
keskinliimizin ve ince ayar motor kontrolmzn limitlerine
yaklayor.
Gene de rnlerin maddesellikten uzaklatrlmas, serma
yenin rnlerin kendilerine yatrlmasndansa onlarn mhen
dislik ve retim aamalarna yatrlmasyla bir ekilde aldatc
olmaya devam ediyor. 1 00 milyon transistor PC mikroip sa
dece bir santimetrekare alan kaplayabilir; ama sadece 1 0.000
metrekarelik "Birinci Snf' ar temiz alanlar da iine alan
1 00.000 metrekarelik milyar dolarlk fabrikalarda retilebilir.
rnlerde gsterii kusursuzluu elde etme amacyla irket
lere her rnn ierdii byk sermaye yatrmlarn karla
malarndan daha ok rn kalitesi iin vazgeilmez olan re
tim kapasitesine ve uzmanla yaplan sermaye yatrmlarn
karlamalar iin deme yapyoruz . Sonu olarak, merkezi
retim gleri, birok rnn seri retimini bir kez dzgn
ilemeye baladnda ok dk son birim maliyetiyle yapa
bileceklerinden fevkalade ekonomik boyutlara ula abilirler.
Gsterii itibar, tketimin maddesel olmaktan karlma
snn daha da mutlak rneklerini yanstyor. Bu alanda rnn
sinyal verme gvenilirlii gsterii israfta olduu gibi r
nn kendisine yaplan yatrmla ya da gsterii kusursuzluk
ta olduu gibi rnn tas arm ve retimine yaplan yatrmla
deil, rnn pazarlanma ve markalatrlmasna yaplan ya
trmla salanyor. rnn itibar kazanabilme yetenei ve de
marka deeri, rnn maddesel biiminden ok gzlemci ve
tketicilerin beyinlerine balanyor. elik ya da silikon kadar
'
maddesel olmasna ramen, sradan maddeler gibi dorudan
ilenemeyecei iin .b u beyinlere alglar araclyla ulalmas
gerekiyor; reklamlar, rn konumlandrma, fikir ncleri, tak
lit, azdan aza yaylan reklam ve modem pazarlamann tm
silahlanma biimleriyle.
2006'da Interbrand, C oca-C ola'nn 67 milyon $'lk kresel
"marka deeri"nin dier herhangi bir irketten daha fazla ol 43

GEOFFREY MiLLER

duunu bildirdi. Pazarlamac olmayan kiilere, markann ad


nn tketiciler arasnda tannma deeri anlamna gelen marka
deeri anlayamayacaklar kadar soyut geliyor. Yalnzca pa
zarlamaclar iin bu kavramn gerek deneyimsel anlam var.
Dnyada insanlarn %94' "Coca-Cola" markasn takdir ediyor
ve rnlerini olumlu karlyor. "Olumlu karlama" tketicile
rin C oca-Cola rnlerine fiziksel olarak denk bir rnden da
ha yksek fiyat verecekleri anlamna geliyor. Dnyada 6,5 mil
yar insann yaad dnlrse, Coca-C ola'nn akl kar kii
b ana ortalama 10 $ oluyor. Bu ekilde on yllar boyunca her
yl reklamlarna yaklak 2 milyar $ harcayarak insanlarn be
yinlerinde kelimenin tam anlamyla 10 $ deerinde olan rn
takdiri eilimi yaratm oldu. Dier ilk on markann her biri
-Microsoft, !BM, GE , Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald's
ve Mercedes- 2006'da 21 milyar $ 'dan fazla marka deerine
ulat; baka bir deyile, insan beyni bana 3 $'dan fazla bir
deerde rn takdiri eilimine. Bu eilimler kulaa anlalma
s zor, ehemmiyetsiz, hatta gizemli gelebilir; ama pazarlama ve
reklamclkta kariyer yapm yzlerce hatta binlerce uzmann
desteklemesine yetecek kadar gerek. Hi kuku yok ki nro
ekonomi bilimi ilerledike ve tketicilerin beyinlerinin hangi
blgelerinin marka ve rnlere yant verdiini gsterecek da
ha karmak grntleme teknikleri gelitirdike, marka dee
ri gibi kavramlar daha az gizemli grnecektir.
Yksek bedelli sinyal verme teorisi, marka deeri olgusu
nun rnn gerek tketicileri olan sinyal vericilerin beyinle
rinde deil, tekilerin rn tketimini gzlemleyen sinyal al
clarnn beyinlerinde var olduunun altn iziyor. Mercedes
markasn takdir eden insanlarn sadece ok kk bir aznl
gerekte Mercedes alabilme gcne sahip; ama bu durum asl
konuya gre nemsiz kalyor. Asl nemli olan konu ise Mer
cedes takdir edicilerinin Mercedes sahiplerine sunduu say
g, stat, hrmet ve iftleme imkanlar. En yksek marka de
erleriyle lks markalar Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Rolex,
Hermes, Tiffany, C artier, Bulgari, Prada ve Armani bu durumu
ok iyi kavradlar. Vogue ya da GQ'da muhtemel zengin m
terilerine varlklarn gstermek amacyla reklam vermiv.orlar;
144

TKETiMiN EVRiMi

ama muhtemel zengin mterilerinin yoksul Vogue ya d a GQ


okuyucularnn bu markalar teki kijler tarafndan sergilen
diinde takdir edeceini ve sayg duyacan gstermek ama
cyla reklam veriyorlar. Bu durum neden lks rn reklamla
rnn yksek statl mirasyedi bir kadn gibi giyinmi ok e
kici; ama gzlemciye kibir ve hor gryle bakan bir kadna rol
verdiklerini aklyor. Reklamlar "Bu rn satn al ! " demiyor,
aksine "Bu rn satn alp sergilediinizde emin olabilirsiniz
ki tekiler sizin varlnz karsnda bir tanra karsnday
m gibi kendilerini irkin ve aa tabakadan hissedecekler;
nk bunun iin iyi eitildiler" diyor.
Bir sinyal verme ilkesi olarak gsterii itibar, kendine z
g ahlaki ve estetik itirazlara yol ayor. Markalamaya dair e
letiriler rnlerin savurganca tketilmesine ya da kullansz
zellik ve ilevlerinin tekno-endstriyel fetiizmle oalmas
na deil, gcendirici sosyal karlatrmalara neden olmasna
yneltiliyor. Markalam rnler tketicilerinin kendilerini
stat, seksilik ya da ince zevk bakmndan daha stn grme
lerini salyor. Bu duygular gzlemcilerin rn sergileyicisine
gerekten stat baladklar ve bu sebeple kendilerini aa
grdkleri durumlarda zulmedici ya da gzlemcilerin rn
sergileyicisine gerekten stat balamadklar durumlarda
kendi kendini kandrc oluyor. Her iki durumda da markala
trma adaletsiz grnyor; sosyal statnn sonu getirmeyen
bir oyununda insan emeinin, dikkatinin ve gsteriinin israf.
Ancak dier alardan bakldnda gsterii itibar, sin
yal verme ilkesi olarak mkemmel bir ekilde etkili. Ne var ki
insanlarn zihinlerini etkilemek iin hafif bilgi ve medya tek
nolojilerine dayandndan ok kk bir ekolojik sorun yara
tyor. Reklamlar sadece gze ynlendirilmi fotonlardan ve de
kulaa ynlendirilmi ses dalgalarndan meydana geliyor. Ya
zl basn, radyo, televizyon ve internetten oluan etkin medya
araclyla retiliyor ve fosil yakt tketmedii ya da Grn
land foklarn sopayla ldresiye dvmedii iin de evreye az
zarar dokunuyor. Drst olmak gerekirse, gsterii itibar il
kesi, tketim kapitalizminin ana ilevinin gzlemcilere kiinin
bireysel zelliklerini gcendirici bir ekilde sergileme hakkn
1 45

G E O F F R E Y Mi L L E R

verdiini ve ayn zamanda pazarlamaclarn ve tketicilerin


bu ilevi teki insanlara ve evreye en az dzeyde ikincil zarar
vererek yerine getirmelerini s aladn s ylemeliyiz.
nsanlarn kendini sergilemenin kontrolsz macerasndan
vazgemeleri, komnizm ve hippi topyalarnn kmesinde
aka belli olduu gibi, pek olas grnmyor (SSCB'den Mik
hail Gorbachev ile Rolling Stones'tan Keith Richards'n im
di Louis Vuitton b avullarnn reklamlarnda grndne hi
dikkat ettiniz mi?). Farkl dnemler ve kltrlerde farkl ser
gileme biimlerinin gelitirilmesinde de grld gibi artk
insanlarn kendini s ergileme yollan olduka esnek. Sonu ola
rak, kendini sergilemenin gsterii israf, kusursuzluk ve iti
bar eklindeki bugnk toplum kart, sorumsuz ve gvenil
mez biimleri ileride insanlarn iyi yaamalarna izin verecek,
topluma faydal, vicdanl ve gvenilir biimlerine dnebilir.

1 46

8
KEND N MARKALA TIRAN B E D E N L E R
K E N D N P A Z A R L AYA N Z H N L E R

Bedenler hem hayatta kalma ve reme iin faydal aralardr,


hem de genlerimizin ambalajlanmas ve reklamnn yaplma
sdr. Beden gzlemcileri yzyllar nce, dier hayvanlarda ol
duu gibi, insan vcudunun da zindelik gstergelerinin vitrine
karlmas olduunu fark ettiler. Bedensel zelliklerimiz ara
clyla iyi genler, salkllk ve dourganlk gibi zellikleri
nasl sergilediimizi daha iyi kavrarsak, kendini pazarlayan
zihinlerimizin de tketim davranlarmz arachyla kendini
nasl sergilediini de anlayabiliriz.
Halk arasndaki inana gre gzellik, salk ve dourgan
ln tantmn yapyor. Antik Roma pandomimcisi Publilius
Syrus'un dedii gibi: "Gzel bir yz , sessiz bir tavsiye mektu
budur." rlandal ecinsel yazar Oscar Wilde, "nsanlar d g
zelliklerine gre yarglamayan s adece basit insanlardr" der
ken, zayf modern dans Martha Graham' a gre, "Beden hibir
zaman yalan sylemez . " Nasl ki tavuskularnn kuyruklar ve
aslanlarn yeleleri varsa insanlarn da kesilmedii srece uza147

GEOFFREY MiLLER

yan gr salar, bembeyaz akyla mcevhere benzeyen gzleri,


ifade tayan yzleri, ehvetli bir ekilde dadnk dudaklar,
yumuak tysz ciltleri ve de marifetli elleri var. Darwin'in
fark etmi olduu gibi insanlara ait bu zellikler cinsel sei
limin sonular, nesiller boyunca atalarmzn cinsel partner
lerinde genlik, salkllk, zindelik ve dourganln lehinde
seim yapm olmalardr. Daha da fazlas insanlarda her cin
siyetin kendine zg lks zindelik gstergeleri var: Erkeklerde
sakal, st gvde kaslar, byk maymunlara kyasla daha uzun
ve kaln penis mevcut. Kadnlarn ise byk-maymunlarla kar
latrldnda daha byk memeleri ve kalalar ve daha
ince belleri var. Bu cinsiyete zg gstergeler sadece ergen
likte geliiyor, baka bir deyile, sadece iftleme pazarnda
bireylerin kendi zindeliklerinin reklamn yapmalar gerektii
zaman.
Getiimiz on be yl boyunca, evrim psikologlar bu in
san bedeni zelliklerinin ounun zindelik gstergeleri olarak
ilev grdn doruladlar. Kulaa ok ak bir bilgiymi
gibi gelebilir; ama ok ak olan bilgileri deneylerle salam
bir ekilde destekleyebilmek her zaman kolay olmuyor. u an
bu bedensel zelliklerin insana zg bir ekilde kuvvetlenmi
olduu, cinsellik sinyali olarak deerlendirildikleri ve cinsel
kurlama esnasnda belirgin bir ekilde sergilendiklerine dair
salam kantlar var. zellikle ergenlik anda seks hormonla
rnn etkisiyle gelien bu zellikler cinsiyetler arasnda byk
farkllklar gsteriyor. Bu zelliklerin bazlar, yani dudaklar,
gsler, kalalar ve penis cinsel uyarlma esnasnda kan ak
yla hacimce daha da byyor. Belirgin ve seksiler, yksek be
delli ve karmaklar ve hayatta kalma ile reme yeteneklerinin
zor taklit edilir sinyallerini oluturuyorlar. Erkeklerin grsel
pornografide, kadnlarn anlatsal pornografide odaklandkla
r zellikler. Yalandmzda, hastalandmzda ya da alk
ektiimizde samz dklr, yzmz ker, dudaklarmz
incelir, cildimiz krr ve ellerimiz titremeye balar. Erkekse
niz aynca penisiniz, kaslarnz ve eneniz klr; kadnsanz
gs ve kalalarnz klr ve sarkar. Ebeveynlerimiz kar
de veya kuzenlerse; genetik melezlenmeleri salk, dourgan1 48

TKETiMiN EVRiMi

lk ve ekiciliimizi azaltr. Kt bir ekilde yaralanmsak,


oluan hasarlar biimimizin simetrisini ve hareketlerimizin
zarafetini bozar. Bu zellikler hem fiziksel zindelik gstergele
ridir, hem de fiziksel olarak zindelik gstergeleri.
Bu zellikler, zindeliin en aadan en yukar ucuna kadar
en gvenilir gstergeleridir. Anne Hathaway ve Will Smith gibi
ok ekici film yldzlar, lise snfnzdaki en ekici kar cins
arkadalarnzn %20'sinden daha salkl ya da dourgan ol
mak zorunda deildir. Ancak her iki grubun da snfnzdaki en
az ekici kar cins arkadalarnzn %20'sinden daha salkl
ya da dourgan olma ihtimali bir hayli yksektir. Fiziksel g
zelliin ekicilii, fiziksel irkinlik, asimetri, hastalk, engelli
lik, lezyon ve yaralanmann iticiliinin arka yzn oluturu
yor. Gzellik artrc rnleri ou zaman fiziksel kusurlarm
z gizlemek iin satn alyoruz; embarassingproblems.co.uk'da
tartlan rahatszlklar gibi sivilce, kt kokan nefes, gbek
deliinden gelen kt kokulu aknt, uuk, kepek, genital en
feksiyon, sa biti, iktidarszlk, idrarn tutamama, kask man
tar, penis problemleri, horlama, tik, varisli damarlar ve siil.
nsan bedenlerini zindelik gstergelerinin belirgin oldu
u halleriyle dndmzde, hakikaten de herkeste ortak
olan zellikleri hatrlamak biraz zor oluyor. Aktris Elizabeth
Hurley'i en irkin dii akrabanzla karlatrdnzda ya da
futbol yldz David Beckham' en irkin erkek akrabanzla
karlatrdnzda bbreklerinin, barsaklarnn, dillerinin,
gzyuvarlarnn, testislerinin ya da yumurtalklarnn ekil,
ilev ve fizyolojilerinin esas itibariyle birbirleriyle ayn oldu
unu hayal etmek zor. Dr. Gunther von Hagens'in plastinas
yori yntemiyle rmez hale getirilen insan kadavralaryla
yapt "Body Worlds" sergisini grm sekiz milyon kiiden
biriyseniz, deri yzme, kaslarn ayrtrlmas ve orgalarn
ayrlmasndan nce hangi vcudun cinsel adan ekici ol
duunu hayal edemediinizi hatrlyorsunuzdur. in'de 2004
ylnda idam edilmi 3400 kiiden biri olsaydnz, cinsel ca
zibenizin bbrek, kornea, karacier ve kalbinizin organ kara
borsasndaki fiyat zerinde herhangi bir etkisi olmazd. u an
baz Singapurlu zengin iadamlar sizin el konulmu kornea149

GEOFFREY MiLLER

lannzdan, mutlu bir ekilde herhangi bir nyarglan olmadan


b akyor olurdu.
Tp okullar ve cerrahi eitim seminerleri iin kadavra tica
retinde Innovations in Medical E ducation and Training (!MET)
gibi byk irketler, cesediniz udoku bankas" tedarik zincirine
girmeden nce sizin ne kadar sevimli olduunuzla ilgilenmiyor.
Bir ba iin 550 $ , btn bir b acak iin 8 1 5 $, bir dalak iin
1 500 $ ya da bir gs iin 375 $ standart cret ve nakliye cre
ti deniyor. FedEx kargolar yerletirirken bir paket yanllkla
patlarsa, alanlar "Aman Tanrm, bu insan bann ne kadar
da byleyici bir ekilde yakkl bir alt enesi ve soylu bir
yz var!" diye barmyorlar. Onlar iin bu ba sadece znen
et, ya ve kemikten oluan itici bir top. Harper's'da bir rpor
tajda IMET'in bakan Augie Perna'nn dedii gibi: uu an iin
de yaadnz bu beden sadece et ve kemik; benim iin ise bir
rn. " Stoac filozof Epiktetos'un da 1 900 yl nce yazd gibi:
"Herkes srtnda bedenini tayan kk bir ruhtan ibarettir."
Amacm byle marazi dncelerle varolu s andalnz ba
trmak deil. Sadece genel olarak insanlarn bedenlerinin ger
ekte birbirlerine ne kadar ok benzediklerini ve bizim aslnda
ok kk farkllklar stnde byk yaygara kop ardmz
hatrlatmaya alyorum. Ksa b oylu, iyi beslenmemi, rai
tizmle bklm, bitlerle kuatlm ortaa kylsne he
pimiz melekler kadar gzel grnrdk herhalde; azm bir
empanzeye de anemik, ks a kollu, bask suratl, kemoterapi
kurbanlar olarak grnebilirdik. Keskin dili bir kediye ise
her birimiz muazzam bir ekilde lezzetli grnrdk. Ulusla
raras Biyometrik Endstri Kurumu (International Biometric
Industry Association) insanlar ayrt edebilmenin otomatik
letirilmi gvenilir yollarn bulmak iin ok almak zorun
da. Genel olarak bu gvenilirlik, deri (parmak izi, el taramas,
spektral yanstma profili) , yz, iris veya sesin kesin, karmak,
yar rasgele yzeysel motiflerinin llmesini gerektiriyor. Di
er hayvan trleri ve biyometrik makineler iin insanlar ara
sndaki farkllklarn zm bugn de ok zor.
Ancak bu kk farkllklarn evrimsel sonulan, btn
poplasyonlar ve binlerce nesil iin ortalamas alndnda,
1 50

TKETiMiN EVRiMi

ok byk oluyor. DNA dizisindeki minik deiiklikler protein,


hcre, doku, organ ve bedenlerde fark edilmesi zor deiiklik
lere neden olabiliyor ve bu da s onu olarak reme baarsnn
ortalama dzeyinde farkllklara yol aabiliyor. Biz bu gr
nrde nemsiz deiiklikleri fark etmek zere evrimletik;
nk uzun evrimsel sre gz nnde bulundurulduunda
bu farkllklarn nemi ok byk oluyor.
Akas birok rn ve hizmetler fiziksel grn dzelt
mek zere pazarlanyor. Giysi, plastik cerrahi, kondisyon alet
leri endstrisi gibi popler ve kayda deer rnekler bugne
kadar binlerce aratrmac tarafndan incelendi. Yalnz en u
tuhaflklar bizi hiil8. artmaya ve narsisizmin tketimin ar
kasna ne kadar gizlendiini hatrlatmaya devam ediyor. Buna
verilebilecek en iyi rnek Tokyo merkezli bir irket olan B2Up
tarafndan Japon okullu kzlara pazarlanan Bust-Up sakzlar.
Bu sakzlarn reklam bitkisel strojen ierdii ve de bu mad
denin gsleri bytt, ekillendirdii ve sklatrd
iddiasyla' yaplyor (bustgum. com'a bakabilirsiniz) . Bir dier
rnek ise sradan insanlarn yaamlarn konu alan bir tele
vizyon program olan "Extreme Makeover"da gnll kiilerin
kameralar eliinde ya aldrma, gs implant, burun ame
liyat, karn sklatrma estetik operasyonu, gardrop deiik
lii ve diyet yapmalar.

Triatlonun Ykselii
Kou yapma lgnl 1 970'lerde dnyay ele geirmeye bala
dnda koucular maratona katlmaya baladlar. Boston'da
maratonlar 1 897 ylndan beri dzenlenirken, yllk maraton
koular dnyann her yerine yaylmaya balad: New York
' ( 1 970) , Berlin ( 1 974) , Chicago ( 1 977), Landon ( 1 98 1 ) . Dnyann
en byk maratonu olan New York maratonu imdi koucula
rn s aysn ylda 37 .OOO'le snrlandrmak zorunda.
Ancak sinyal verme asndan maraton kouculuu bir
problem oluturdu. Maratonlar zindelii ok kolay kantlyor
du. Ksa srede grld ki yaklak alt ay b oyunca zenle eg
zersiz yapm olan 1 5 yandan 55 yana herkes maratonu ta151

GEOFFREY MiLLER

mamlayabiliyordu. 42 ,2 km'lik bir maratonu tamamlayabilmek


artk daha ok sayg uyandrmaya yetecek bir baar olarak g
rlmyordu; fakat ayn zamanda maratonu kazanmak da pro
fesyonel olmayan koucular iin imkanszd. Daha da kts,
maratonlar insanlara etkileyici vcutlar sunmad. Uzun me
s afe koucular bir deri bir kemik kaldlar. Erkekler st gvde
kaslarn kaybederken, kadnlar gslerini, kalalarn ve do
urganlklarn kaybettiler. Her iki cinsiyetten koucular daha
az dzeyde seks hormonu ve libido retmeye b aladlar. Sonu
olarak maraton kouculuu iyi bir salk gstergesi olmak iin
ok ucuzdu. Tek ihtiya duyulan 80 $'lk kou ayakkablaryd.
Amatr atletik msabakalarn baka biimlerine gereksi
nim duyulmaya baland; daha gl, yal, seksi, dourgan ve
daha pahal aletler gerektiren biimlerine. Ve tamam! 1 977'de
Ironman (Demir Adam) Triathlonu kefedildi. Srasyla 3,8
km'lik yzme, 1 80,2 km'lik bisiklet turu ve 42 ,2 km'lik mara
tonun tamamlanmasn gerektiriyordu. Bu msabaka yzmek
iin st gvdeleri daha kuvvetli olan, bisiklet srmek iin alt
gvdeleri daha kuvvetli olan ve suda donmamak ve uzun sre
enerji salamak iin ya rezervleri iyi olan amatr atletleri ne
karyordu. Bugn profesyonel triatlon yarmaclar malze
meler iin de yaklak 5000 $ harcamak zorunda : 550 $'a Blue
Seventy Helix Full triatlon dal giysisi, 3 800 $'a Scott C R I
Plasma Pro triatlon bisikleti, zel enerji jelleri, bar v e elektro
litleri almalar gerekiyor. (Maratonun aksine, triatlon boyunca
enerji takviyesi gerekiyor.) Sonu olarak triatlonlar daha uzun
ve zorlu olmas, daha fazla rekabet iermesi, daha fazla kas ,
egzersiz ve para gerektirmesiyle ksa srede maratonlara na
zaran daha fazla itibar salamaya balad. Tarih ncesi insan
yaamnn gerektirdii gibi uzun mesafe yryleri ve ko
ulan iin gereken aerobik kapasiteyle, avlanan eti, toplanan
sebzeleri ve ar bebekleri tamak iin gereken kuvvet ara
sndaki denge gibi, triatlonculann vcutlar da miras ald
mz salkl ve dourgan insan grnne dair tercihlerimize
belli bir dereceye kadar daha uygundu.
Triatlon, kontrolsz nitelik sergilemenin klasik bir rnei
dir. Sadece fiziksel zindelii deil, yksek derecede zenginlii,
152

TKETiMiN EVRiMi

egzersiz yapma gayretini ve drstl d e zorunlu klmtr.


Maratonla karlatrlnca, insanlarn genel salk, kuvvet ve
dourganla dair cinsel tercihlerini de daha fazla karlam
tr. Triatlonun maratonun yerini almas, sinyal vermenin en te
mel ilkelerinden birini rneklendiriyor: Gl sinyaller zayf
sinyalleri eler.

Yze likin Dourganlk Gstergeleri ve


Kozmetik rnler
Benim temel iddialarmdan biri birok rn yar bilinle sos
yal ve cinsel ekiciliimizi artrmak iin satn alyor olduu
muz. Kadnlarn cinsel cazibelerini artrmak iin zindelik gs
tergesi olarak sergiledikleri gs, kala, sa gibi baz fiziksel
zellikleri ok iyi biliyoruz; ama iki cinsiyet iin de zindelik
gstergesi olarak ilev gren baka birok fiziksel zellik he
men gze arpmyor. Bu zellikler toplum iinde sergileniyor
ve satn alnan rnlerle destekleniyor. Kadnlarn kulland
kozmetik rnler, rnein bize gzellik hakknda ok ey sy
lyor: Kadnlarn yzse! zellikleri zindeliin, genliin ve do
urganln gstergeleri olarak nasl alyor?
Kozmetik rnlerin evrimsel zemini primat trlerinin o
unda cinsel seilimin byk lde yzse! grnme dayan
mas zerine kuruludur. Bunun nedeni, ou primatn yksek
dzeyde sosyal ve grsellie bal olmas. rnein, tekilerin
nereye baktklarna ve yz ifadelerini nereye ynlendirdikleri
ne dikkat ediyorlar. Genel olarak dii primatlar tuhaf bir ekil
de abartl ve cinsel ekicilie sahip yz zellikleri olan erkek
primatlar seiyorlar. Yzn tamam da grsel olarak daha be
lirgin olmak zere evrimlemi; kuvvetli siyah-beyaz kartlk;
ta siyah-beyaz kolobus maymunu, beyaz yzl gney Amerika
maymunu ve De Brazza maymunu bu zellie iyi rnek olutu
ruyorlar. Beyaz burunlu maymun, krmz bal mangabey ve
gzlkl I angurda olduu gibi gzler ar kontrastla evrelen
_
mi ve bu ekilde daha da belirgin bir hal alm olabiliyor. Ua
karilerin parlak krmz yzlerinde ya da bykl guenonlarn
ak mavi yzlerinde olduu gibi yz tyleri doymu renklerde
1 53

GEOFFREY MiLLER

gelimi olabiliyor. Bu renkler, altn uzun burunlu maymunda


olduu gibi pastel mavi ya da Yunnan uzun burunlu maymun
da olduu gibi pastel pembe eklinde daha az gze arpan ya
da mandrillerin parlak krmz ve mavi burunlannda olduu
gibi daha cafcafl olabiliyor. Dier primatlar arpc tyler ge
litirmi olabiliyor. rnein, imparator ipek maymunun by
ya da pamuk bal ipek maymunu mohawk gibi. Yz zellik
leri uzun burunlu maymunda olduu gibi ok byk burun,
orangutanda olduu gibi geni yanak ya da gorilde olduu gibi
sivri kafatas eklinde abartl olabiliyor.
Her trde erkek primatlann daha ayrt edici ve abartl yz
zellikleri oluyor ve bu da gl diilerin yzsel zindelik gs
tergelerine dayanarak elerini setiklerinin evrimsel tarihini
yanstyor. Bunun aksine insanlarda, cinsel seim her iki cin
sin de yz zelliklerini eit lde etkilemi. Erkeklerde daha
belirgin ka , ene ve burun, daha ukur gzler ve sakal gibi
testosteron etkisinde gelien zelliklerde, kadnlarda ise st
rojen etkisinde gelien daha byk ve belirgin gzler, dolgun
dudaklar, daha yumuak ve przsz cilt gibi zelliklerde bu
nun etkilerini grebiliriz.
Dii yz ekicilii sadece kadnlarn sabit genetik salk
lln yanstmyor, ayn zamanda yaam sresi boyunca ve
ovlasyon dngsnde bir kadnn dourganlnn zirvesinde
olup olmadn da gsteriyor. Her ne kadar s on on yllar bo
yunca yksek ya ierikli diyetler yznden olma ihtimali olsa
da kadnlar, allmadk bir ekilde onlu yalarda, yani fizyo
lojik olarak dourgan olmalanndan yllar nce cinsel olarak
aktif olmaya balyorlar ve menopozdan sonra dourganlkla
n gemi olsa bile ok uzun bir sre daha cinsel aktiflikleri
devam ediyor. Aynca yine allmadk bir ekilde, sadece ov
lasyondan hemen nce dourganlklan zirvedeyken iftlemek
yerine menstral dnglerinin her aamasnda cinsel ilikide
bulunabiliyorlar. Dourgan olmadklar zamanlarda dahi cin
sel olarak aktif kadnlar, erkeklerden kendileri ve ocuklan iin
daha fazla bakm, yardm ve yatrm elde edebiliyorlar; ancak
bu durum erkekler iin bir sorun oluturuyor. Kendileri, ele
ri ve beklenen ocuklar iin ayrabilecekleri kaynaklar snrl
1 54

TKETiMiN EVR iMi

i s e , reme baanlann artracak ekilde yatrm imkanlarn


nasl deerlendiriyorlar? Baka bir deyile, gebe kalmaya m
sait, tam olarak dourgan olan kadnlan olgunlamam , me
nopoz sonrasnda, regl dneminde ya da halihazrda gebe olan
kadnlardan nasl ayrt emyorlar?
Grnen o ki kadnlarn yan deerlendirmek iin erkek
ler, dourganln zirvede olduu gen yetikinlik evresinin
yze ve bedene ait ipularna odaklanmak zere evrimlemi
ler. Onlu yalarn sonlarna doru kadnlarn dourganl hz
l bir ekilde artyor, yirmili yalarn ortasnda doruk noktas
na ulayor, otuzlu yalarda yava yava azalmaya balyor ve
krkl yalarda da neredeyse tamamen kayboluyor. Bu sebeple
dourganlk ncesi ya da sonras kadnlara cinsel arzu duy
mu olan tarih ncesi erkekler, mkemmel ak ilikileri kur
mu olabilirler; ama uyumsuz tercihlerini aktarabilecekleri
ok az evlat brakmlardr. Onlu yalarn sonundan otuzlu
yalarn ortasna kadar olan dourganlklarnn doruundaki
kadnlara cinsel istek duymu olan tarih ncesi erkekler ise
gen; ama cinsel adan dourgan kadnlara olan tercihlerini
aktardklar ok sayda evlat braktlar.
Buna evrimsel kart strateji olarak, erkeklerden daha ok
ilgi ve destek almak iin kadnlar ocukluk dnemlerinde do
urganlk sinyalleri gelitirmek ve bu sinyalleri menopoz son
rasnda da tamak zere evrimletiler. Tarih ncesi alarda
kadnlarn kronolojik olarak gerek yan objektif bir ekil
de belli edecek doum belgesi, src ehliyeti ya da doum
gn partileri yoktu. Bu sebeple de erkeklerin dourganln
gerek yan belirlemek iin pek anslar yoktu; sadece cinsel
olgunluun, genliin ve dourganln grsel ve davransa!
ipularna gre deerlendirme yapyorlard. Bylece 1 2 ya
larndan 60 yalarna kadar kadnlar dourganln taklidini
gelitirdiler, sadece fiziksel olarak deil, davransa! olarak
da. Evrimsel kart stratejiye kart olarak erkekler de gerek
dourganl taklidinden ayrt etmenin algsal yollarn ge
litirdiler. rnein Bill Clinton 1 995'te iddialara gre Monica
Lewinsky'yle ilikisi olduunda, Monica 22 yandayd; ama
Bill Clinton'n ei Hillary Clinton 48 yandayd ve dourgan
l neredeyse tamamen kaybolmutu.

155

GEOFFREY MiLLER

Geni ya aral b oyunca dourganln taklidini yap


mann yollarndan biri , gen yetikinlikte iyice belirginleen
dolgun dudaklar, iri gzler, kk ene kemikleri, yumuak ve
przsz cilt, gr salar ve yok denecek kadar az yz ty gibi
yze ilikin dourganlk iaretlerini kuvvetlendiren kozmetik
rnleri kullanmak. (Bu zelliklerin hepsi sadece dourganlk
andaki kadnlar daha gen ya da yal kadnlardan ayr
makla kalmyor, ayn zamanda btn kadnlar dii insanms
maymunlardan da ayryor.) Hemen hemen btn kltrlerde,
kadnlaryz zelliklerini yirmili yalarda dourganlnn zir
vesindeki kadnlara daha ok b enzetecek olan kozmetik rn
ler kullanyorlar ve bu sayede dk dourganlk sinyalinden
ziyade yksek dourganlk sinyali verebiliyorlar.
rnein gz bykl, parlakl ve kontrast yirmili
yalarn ortasndan itibaren azalmaya balyor ve bu neden
le kadnlar gzlerini daha byk ve parlak gstermek, gzbe
bekleri, iris, gz ak, kirpikler, cilt ve kalar arasndaki kont
rast artrmak iin gz kalemi, far, rimel, ka kalemi ve Visine
gz damlas kullanyorlar. (Neredeyse btn dergi kapaklar,
reklamlar ve pomo fotoraflarda kadn modellerin gzakla
rnn daha da beyazlatrlmas iin Photoshop kullanlyor. )
Dourganlk gstergesi olarak dudaklarn kalnl, krmz
l ve dadnkl yirmili yalarn ortalarnda en yksek
dzeye ulayor ve kadnlar da dudaklarn daha dolgun ve
parlak gstermek iin dudak kalemi, dudak parlatc ve dudak
dolgunlatrc kullanyorlar. Elmack kemiklerinin kkl ve
yuvarlakl -ki bunlar gerekten de strojen etkisiyle yan
elmack kemii stnde birikmesiyle oluuyor- yala birlikte
klyor ve stn kaplayan kan akyla krmzlam cilt
de krmzln kaybediyor. Bu sebeple kadnlar allk ve gl
gelendirici kullanarak elmackkemiklerini n plana karmaya
alyorlar. (Birok model ve aktris bazen yanaklarnn stne
silikon implante ettirerek ve yanaklarnn altndan ya aldra
rak elmackkemiklerini belirginletiriyorlar.) Yine yirmili ya
larn ortalarndan itibaren kadnlarn yz ciltlerinin berrak
l, lts, dzgnl ve przszl azalmaya balyor
ve bunun iin kadnlar fondten ve pudra kullanarak yzle1 56

TKETiMiN EVRiMi

rinin renginin daha muntazam grnmesini ve krklklarn


gizlenmesini s alyorlar. Aynca salarn grl, uzunluu,
renginin doymuluu ve parlakl da yirmili yalarn ortasn
da en yksek noktaya kyor ve yal kadnlar dolgunlatr
c ampuanlar, parlatc sa kremleri, sa boyalan, rfle, sa
uzatma ya da perukla salarn dourganl i aret eden sa
biimlerine b enzetmeye alyorlar. Dier taraftan menopoz
sonras strojenin azalmas ve androjenin artmasyla oalan
yz tylerini dkc yntemler kullanyorlar.
Max Factor'den Pat McGrath gibi nl makyaj uzmanlar, bu
genlik ve dourganlk gstergelerini artrc etkileri yle us
talk ve incelikle kullanyorlar ki sradan gzlemciler herhangi
bir kozmetik rnn kullanldn fark edemez. Sonu olarak,
modeller Molly Sims ya da Queen Latifah Cover Girl dergileri
nin kapanda yle gen, parlak ve dourgan; ama ayn zaman
da yle doal grnyorlar ki kadn okuyucular hemen kendile
rini alt edilmi hissediyorlar ve ayn hiper dourgan grne
sahip olamayacaklarnn umutsuzluuna kaplyorlar. (Daha
gzel olmaya alan kadnlarn ya da daha gzel kadn arayan
erkeklerin zihinlerinde kurulan gzellik ile dourganlk arasn
daki iliki ou zaman bilinli olmuyor. Sanki aradaki ilikiyi
anlyormuuz gibi davranmak zere evrimlemiiz.)
Bu kozmetik tercihler kltrler arasnda dnld ka
dar deikenlik gstermiyor. Antik Msr'da kadnlar gzlerini
bytmek iin gz kalemi yerine kmr, yanaklarn pembele
tirmek iin allk yerine aboyas ve ciltlerini daha przsz
gstermek iin fondten yerine bakr ve kurundan oluan mes
demet kullanrlard. Her durumda strojen fazlalnn, genlik
dolu cinsel olgunluun ve dourganln gstergelerini kuvvet
lendirmeye altlar. Farkl kltrlerde insanlar farkl ierikte
kozmetik rnler, pigment ve renk ve farkl kozmetik uygula
malar ve stiller kullanyorlar. Akas bugne kadar kadnla
rn gzlerini kltmek ya da sarartmak, daha ince dudaklara
ya da daha krk, iekbozuu eklinde bir cilde sahip olmak
iin kozmetik rn kullandklar bir kltre rastlamadm.
Btn kozmetik rnler ayn genlik ve dourganlk gster
gelerini kuvvetlendirici etki elde etmeye altklarndan ve bu
nedenle kozmetik rnlerdeki gerek ilevsel yeniliklerden kar
57

GEOFFREY MiLLE R

elde etmek zorlatndan, kozmetik rn pazarlamacs ya da


gelitiricisi olmak bir hayli zor bir i. Gerekten bir hastal
tedavi eden farmakolojik rnler ancak FDA11onay alndktan
sonra piyasaya srlebiliyor; fakat grn gzelletiren
kozmetik rnler ayn ak standartlar ve yasal koruma ku
rallaryla kontrol edilmiyor. Bunun yerine kozmetik markalar
eitli ya , zenginlik ve cinsel cazibedeki kadn ekmek iin
kendilerini ambalajlama ve fiyatlandrmayla ayrmak zorun
da kalyorlar. rnein Wet'n'Wild markas kendilerini seksi
gstermeye alan alt snftan gen kzlara hitap ediyorken,
Shiseido markas iyerinde cinsel tacize maruz kalmamak iin
sade bir grnm arayan st snftan gen profesyonel kadn
lara hitap ediyor. Getiimiz gnlerde kozmetik markalar mar
ka ayrmna daha ince ya am biimi farkllklaryla ulama
ya almaya baladlar; klasik romantizme (Chanel, L'Oreal,
Lancme) kar klinik temizlik (Clinique, Olay, Neutrogena,
Prescriptives), evreci doalla (Bare Escentuals , Ecco Bella,
Lush) kar metioseksel ehircilik (DuWop, NYX, Smashbox,
Urban Decay) gibi. rnler arasndaki kimyasal farklar yok de
necek kadar az olmasna ramen, kadnlar kiiliklerini en iyi
yansttn dndkleri kozmetik markann rnlerini edin
mek iin en yksek fiyat vermeyi kabul ediyorlar. Buna karlk
erkek sevgili adaylarnn ou Ecco Bella rujlarnn ksa, kare
eklindeki siyah geri dnml kutularnn evreci duyarllk
anlamna geldiinin ya da Urban Decay rujlarnn silindir ek
lindeki pirin kapl kutularnn son teknoloji rn, b arbarlk
sonras cazibeyi ifade ettiinin farknda bile deiller.

Bedensel Zindeliin Sinyallerinden Zihinsel


Zindeliin Sinyallerine
Kozmetik rnlere dair yukardaki analiz, kadnlarn erkekler
den daha ok sahte fiziksel zindelik sinyallerine bavurduu

Amerikan Gda ve 1la Dairesi (U.S . Food and Drug Administration) Amerika
Birleik Devletleri Salk Bakanl'nn gda, diyet eklentileri, ila, biyolojik
medikal rnler, kan rnleri, medikal aralar, radyasyan yayan aletler, vete
riner aletleri ve kozmetiklerden sorumlu brosu -n.

1 58

T K ETiM i N EVRiMi

gibi yanl bir yargya yol amamal. Aslna baklrsa benzer


bir analiz erkek modeller, C hippendale danslar, atletler,
vcut gelitiriciler, polisler, askerler, sa sakal birbirine ka
rm antropologlar ve anabolik steroit, Viagra ve Rogaine
kullanclar iin de yaplabilirdi. Fiziksel grnn gsterii
her iki cins tarafndan da eit lde yaplyor, sadece erkekler
farkl fiziksel zellikleri farkl rnlerle kuvvetlendirmeye ve
sergilemeye alyorlar. rnein erkekler ecinsel porno film
lerdeki erkeklerin sahip olduundan daha seksi st gvde kas
lar gelitirdii iddiasyla reklam yaplan Syntha-6 protein
tozu gibi ok yksek fiyatl rnlerle kas yapmaya alyorlar.
Her iki cinsiyet de yksek bedelli sinyal verme ilkesinin gs
terii israf (kadnlarda bytlm elmackkemikleri, dolgun
salar, gsler ve kalalar; erkeklerde uzunluk, kas ktlesi ve
cinsel performans) ve gsterii kusursuzluk (yzsel ve b eden
sel simetri, dzgnlk ve przszlk; ciltte minimal krk
lk, ikinlik ve lezyon; giysi) yollarndan yararlanyor.
imdi birok tketici fiziksel grnlerini iyiletirece
ini vaat eden rnlerin yaratt hayal krklyla kplere
biniyordur. nsanlarn binlerce yl boyunca ok seici olmak
zere evrimlemi olmalarndan dolay genlik, dourganlk,
salk ve zindeliin taklit edilmesinin ne kadar zor olduunu
fark ediyorlar. Alglama sistemlerimiz, sosyal baar ve reme
baars iin en nemli olan grevleri yerine getirmek ve te
kilerin fiziksel zelliklerini en iyi ekilde deerlendirebilmek
zere en mkemmel duyarllk ve dorulukla evrildiler. rn
tezgahnda hangi kavunun olgunlam, daha besleyici ve fi
totoksinlerden uzak olduunu bir b akta anlayamayabiliriz;
ama gece kulbndeki hangi iftleme adaynn daha "zinde",
dourgan ve genetik mutasyonlardan uzak olduunu anlaya
biliriz.
Bilgili yetikinler eninde sonunda bu durumu bir dzeye
kadar fark ediyorlar. Vcut sergileme rnlerinin fiziksel eki
cilii artrdna dair kendilerini kandrmaktan vazgeiyorlar
ve bunun yerine fiziksel grn muhafaza etmenin kiisel
zellikleri gstermenin daha etkili bir yolu olduunu reni
yorlar. Kozmetik rnlerin, usturann, sa bakm rnlerinin

59

GEOFFREY MiLLER

ve modann tutarl ve ustalkl kullanm, kiinin zekiliinin,


zihinsel salnn, duyarllnn ve kendine saygsnn rekla
mnn bir yolu olmaya balad. Altm yandaki film yapmcs
adamla konumu sayesinde evlenen 40 yandaki bir kadn, 20
yandaki aktrislerden grsel ve cinsel dzeyde gerekten de
daha iyi grnemeyeceini tabii ki biliyordur; ama ayn za
manda narin figrn, yzndeki incelikli makyaj ve kuvvetli
moda anlayn koruyarak kocasna ebeveynlik ve iletiim ya
da boanma davasnda dili bir rakip olmak iin hala yeterli
idrak ve kendine sayg yetenei olduunu hatrlatabileceini
de bilinsizce biliyor. Benzer ekilde yirmi yllk bir evlilik ge
irmi olmasna ramen hala zindeliini ve enerjisini koruyan
eski okul arkadalarmz fiziksel zelliklerini sergilemi olmu
yorlar; ama miskinlik ve oburluun ayartmalarna kar ken
dini dizginleyebilmi olmann ahlaki sergilemesini yapyorlar.
Bu nedenle grnr ekilde ve yzeysel grn gzelletirici
rnlerin yetikinlerce kullanm sadece salk, dourganlk
ya da zindeliin sinyallerini .vermekle kalmyor, zihinsel ve ah
laki zelliklerin de sinyalini veriyor.

World of Warcraft'ta Sert Grnmek


Tketici narsisizmi en ak ekilde "devasa ok oyunculu ev
rimii oyunlarn (MMOG)" sanal dnyasnda grlebilir. Bu
oyunlar ayn zamanda insan davrann incelemek iin doal
deneylerdir. rnein, dnya stnde dokuz milyon insan Bliz
zard Entertainment tarafndan pazarlanan bir MMOG olan
"World of Warcraft (WoW)" oynuyor. WoW'da oyuncular on rk
tan birinden (insan, dwarf, gnome, orc, blood elf vb) ve dokuz
snftan (sava, aman, dolandrc, avc vb) birini seerek
sanal bir karakter oluturuyorlar. Karakterler boyutlu sa
nal dnyada takmlar kuruyor, canavarlarla savayor, ticaret
yapyor ve oyunda edinilmi tecrbeye dayanarak ila 70 ara
snda karakter "aamalar" biriktiriyorlar. evrimii oyuncular
birbirlerinin karakterlerini yksek ayrnt ve canl renklerle
grebiliyorlar, baka bir deyile bir kiinin sanal grn ve
zellikle sahip olduklar silah ve zrh gibi sanal aralar oyun
camias iinde gurur ve statnn ana kayna oluyor.
1 60

TKETiMiN EVRiMi

Meslektam Zack Mendenhall, WoW'daki gsterii tke


timi eitli silahlarn mzayede fiyatlarn karlatrarak in
celedi. Her silahn oyun tasarmclar tarafndan belirlenmi
oyuna ilikin zellikleri var. rnein "saniyede verdii zarar",
"dayankll" ve ekstra zarar verici saldr ansn artran
"kritik saldn bonusu" gibi. Bu gibi niteliksel zellikler her
silahn oyundaki asl kullanm amacn tamamen belirlerken,
baz silahlar dierlerinden daha karizmatik oluyor ve teki o
yuncular daha ok etkiliyor. Grne dayal bu zellikler veri
tabanndaki "enderlik" gstergesi renklerine gre ayrlyor; be
yaz sradan nesne, yeil yaygn olmayan nesne, mavi nadir bu
lunan nesne ya da mor efsanevi nesne anlamna geliyor. rne
in mor kllar yeil kllardan daha byk, egzotik ve farkl
grnyor. Saniyede verdii daha fazla zarar, daha dayankl
olma gibi zelliklerle nesnel olarak daha iyi silahlar olmakla
birlikte sadece nadir bulunurluun oyuncular iin sosyal stat
kayna olup olmadn ve oyuncularn bu ender silahlar iin
yksek fiyat deyip demediklerini merak ettik.
Oyunda oyuncularn evrimii konumalarnda, oyuncular
genelde sahip olduklar, olmak istedikleri ya da grm olduk
lar ender silahlar hakknda tartyorlar. rnein bir WoW di
yalogunda oyuncular yle konuabilir:
"Whodi, 41 1 atm. SM'deki C ataclysm's E dge'li l 70'lik kiiyi
grdn m?"
"Hadi cann sen de ! Allah belam versin ki 1 3 8 dps'si var. > : ) .
Benim vendor trash'imden daha iyi. "
" = : - D . Aman Tannn, hasta wep, hasta tank! Eer moment ya
parsa, o zaman birka mor 'I\vinkie sann. *g* S l Ora"
Normal tercmesi yle olurdu:
"Dostum, ok ilgin haberlerim var. Elinde nl mor kl
C ataclysm's E dge'le Scarlet Monastery'de kouturan 70.
aamadaki valyeyi grdn m?"
"Mmkn deil. Yanl hatrlamyorsam, bu klcn sadece
1 38 saniye bana zarar verme gc var. (Hnzr ktlk sn
t) Benim ucuz, yaygn silahlanmdan daha iyi."
"(Korkmu srt) Aman Tanrm, ne kadar da karizmatik bir
silah ve ne kadar fiziksel olarak korkutucu bir sava. Eer
bana fkelenirse, o zaman ar zlrm. (Glyor) Sonra
grrz."

161

GEOFFREY MiLLER

Mendenhall'la birlikte kl, b alta ve haner gibi ksa mesafe


de zarar veren en basit "arbede" silahlarna ve hemen hemen
btn oyuncular tarafndan b eenilen yeil, mavi ve mor en
derlik dzeylerine odaklandk. Sadece WoW evrimii market
te arz ve talep zerine belirlenmi "ak artrma" fiyatyla te
ki oyunculara ya da oyun tasarmclarnn belirledii fiyatla
"oynamayan karakterlere" satlabilen silahlar inceledik. Bu
bize her biri dnyada binlerce oyuncu tarafndan kullanlan
309 numunelik zel silah veritaban sundu. (Niceliinin belir
lenmesi zellikle zor olan ve astronomik ak artrma fiyatyla
satlan iki sper silah eledik - Night Blade haner ve Blinks
trike kl.) Bir silahn enderliinin belirlenmi fiyata nazaran
silahn ak artrma fiyat zerinde daha fazla gsterii tke
tim etkisi yaratmasn b ekliyorduk (Ak artrma fiyat oyuncu
larn karizmatik grnml silahlar iin verdii yksek fiyat
gsterirken, nceden belirlenmi fiyat silahn nesnel zellikle
rini gsterir.)
Bulduumuz sonu tam da beklediimiz gibiydi. Enderlik
WoW silahlarnn ak artrma fiyatn bu silahlarn oyuna
ilikin dier zelliklerinden ok daha fazla etkiliyor ve fiyatn
%33 'n oluturuyor. Yeil silahlar iin ortalama ak artrma
fiyat 1 57 gm para, mavi silahlar iin 2923 para ve mor
silahlar iin 1 1 .099 para. Buna karlk silahn sabitlenmi
fiyatnn %95'i saniyede zarar verme gcyle aklanabiliyor;
ama saniyede verilen zarar kontrol etmek iin ie yaramayan
enderlikle aklanamyor (Ortalama sabit fiyat yeil rnler
iin 90 gm para, mavi rnler iin 1 20 para ve mor
rnler iin 467 para) . Bu nedenle WoW oyuncular, mor ender
silahlar iin 1 0.000 gm paray byk, karizmatik ve z
gn grnmek iin, ayrca biraz da olsa bu silahlarn daha iyi
niteliksel zelliklerini kontrol etmek iin veriyorlar. Bu kariz
matiklik sergilemesi ie yaryor; nk ender silahlarn ou
ak artrmayla deil, yzlerce saatini birok arkadayla ve
rakibiyle ba arl maceralardan geerek oyunda uzmanlap
yksek statye erimi bir oyuncu olmakla elde ediyor.
Gsterii tketimin bu gibi sanal dnyalarda aratrlma
snn avantaj, lks rnlerin yksek fiyatlarn hakl karacak
162

TKETiMiN EVRiMi

baz gizli nitelik v e ilevsel faydalarnn olduunun iddiasna


imkan tanmamas. BMW, lks arabalarnn yksek fiyatlar
nn nitelenmesi zor kullanm ve sr zelliklerini yansttn
iddia edebilir. Bu gibi iddialarn hibiri World of Warcraft'ta
ki mor silahlarn yksek fiyat iin yaplamaz; nk Blizzard
Entertainment tarafndan belirlenmi silahlarn kamuya ak
niteliksel zellikleri silahn oyun iinde nesnel kullanm ama
cn tamamen aklyor. Bu evrimii oyunda, insanlar s adece
teki kiileri etkilemek iin yksek bedeller derken sust
yakaladk. Benim teorim u: Bu gibi etkiler gerek dnyann da
her yerinde yaygn ve bu da lks rnlerin iddia edilen kalite
ve ilevsel yararlarnn aldatc olduunu gayet iyi aklyor
ve tesi sadece tketicilerin tketici narsisizmlerine bahane
bulmak iin bavurduklar aprak yollar . . .

Bedenin ldrmas
Hayvanlarn ounun fiziksel grnmleri zerinde fazla bir
davransa! kontrol yok. Kendilerine tylerini ve krklerini
temiz tutarak bakm yapabilirler, ama yeni bir tr, cinsiyet,
ya , biim, renk veya vcut yaps seemezler. En az 1 00.000 yl
nce insanlarn beden sslemesini her naslsa kefetmelerin
den beri bedenlerimizi her ekilde deitirebiliyoruz. Kabileler
hayvan maskeleri takyorlar; Britanyal kamu hizmetlileri kar
cinsin giydii elbiseleri giyiyorlar; ocuklar giyinip sslen
me oyunu oynuyorlar; Florida'da sendeleyerek yryen yal
mafya babalar parlak renkli giysiler giyiyorlar. nsanlar daha
ok World of Warcraft ve Second Life gibi sanal realite oyun
lar oynayarak sosyalletike d grnleri gerek fiziksel
zelliklerinden daha az etkileniyor, daha ok estetik tercihler
ve idealize edilmi imajlar gibi psikolojik zelliklerle ekilleni
yorlar. Sanal realite kullanclar yaknda mini-Mao'ya benze
yen "avatarlar"12v botoks rngalar, peygamberdevesi bacakl

12

Hint mitolojisine gre tanrlarn yeryzne indiklerinde brndkleri ekil


lerdir. Bilgisayar programlarnda "kiiyi simgeleyen resim yada iaret" anla
mnda kullanlr. Ayn zamanda James Caneron'un 2009 yl yapm bilimlrur

gu filminin addr -n.


63

G EO F F R E Y M i L L E R

kavun, inci kolye, bir Nigella Lawson ya d a lain M . Banks'in


roman The Algebraist'teki gibi bir Archimandrite Lusefero
us yaratmaya muktedir olacaklar. Bu gibi uyarlanm avatar
lar kullanclarnn fiziksel grnleri hakknda hibir bilgi
vermeyecek; ama p sikolojik zellikleri hakknda ok ey bil
direcek. Tketimin sadece maddesel rnlere sahip olmak ol
madn, dier blmlerde incelenen baz kiilik zelliklerini
sergilemek de olduunu bu zamana kadar hi olmad kadar
kuvvetle gsterecekler.

1 64

9
ALTI ME RKE Z

nsanlar 50 trilyon hcrelerinin hepsinde ayn 23 kromozom


iftini tayorlar. Hepimizin yaklak 206 kemii ve 640 kas
var. Hepimiz yaklak 1 ,5 kilo b eyin ve 3 kilo cilt sahibiyiz .
Hepimiz yaklak 600 milyon kez nefes almann keyfini kar
dktan sonra lyoruz. Hepimiz ayn trn yeleriyiz; ama
bireysel farkllklanmz ok byk. Daha nceki blmlerde
tartld gibi sadece fiziksel zellikler arasndaki farkllk
lan ayrt etmekle kalmyoruz, psikolojik zellikler arasndaki
farkllklar da ayrt edebiliyoruz. William James 'in dedii gi
bi: "Bir kii ile teki arasnda ok kk farklar var, ama orada
var olan fark ok nemli."
Bir yzyl b oyunca psikoloji, insan davranlarn ngren
ve bizim iin belirgin olan varyasyonun alt temel boyutunu
belirledi. Bunlar insan zihinlerini birbirinden ayran temel
bireysel farkllklar. Bu zihinsel zellikler gvenilir, doru ve
salam ekilde llebiliyor; genetik olarak kaltlabiliyor; ya
am sresince deimeden kalyor; okul. iyeri, bo vakit, tke
tim ve aile hayat gibi eitli ortam ve alanlarda davranlarn

1 65

G E OF F R E Y M i L L E R

ngrsn veriyor ve kltrler arasnda, hatta birok hayvan


tr arasnda evrensel benzerlik gsteriyor. Bir kiinin bu "Alt
Merkez"in her aamasndan ka puan aldn bilirseniz, bu
kiinin karakteri, yetenekleri, deerleri ve kt alkanlklar
hakknda bir sr karmda bulunabilirsiniz.
Daha sonraki blmlerde de okuyacanz gibi, bu Alt Mer
kez zellik, tketimi anlamak asndan kesinlikle merkezi bir
rol oynuyor; nk bunlar satn aldmz rn ve hizmetler
araclyla birbirimize sergilemeye altmz temel zellik
lerimizdir.
Genel zeka anlamna gelen G, Alt Merkez'in ilk esi. Ayn
zamanda zekilik, beyin, genel bilisel yetenek ya da IQ olarak
da biliniyor. Charles Spearman'n 1 904'teki temel almasnn
hemen ardndan zeka, psikolojide en ok aratrlan ve en iyi
tanmlanm kiisel zellik haline geldi. Yksek zeka hayatn
her alannda yksek baarnn ngrsnde bulunur: okul, i
yeri, para, eleme, ebeveynlik ve fiziksel ve zihinsel salk. Ay
n zamanda bir sr talihsizlii nleme ihtimalinin yksek ol
duu anlamna da gelir: kaza, hapishane, uyuturucu b aml
l, cinsel yolla bulaan hastalklar, boanma ve dolandrlma.
ncelenen her kltrde her iki cinsiyet iin de cinsel adan en
ekici zellik olarak grlr. Sosyal olarak arkadalarda,
rencilerde, danmanlarda, i arkadalarnda, patronlarda, a
lanlarda, ev arkadalarnda ve zellikle takm birliinde en
ok aranan zelliktir. ngrc gc ok yksek olduundan
ve bireyler aras dalm bu kadar eitsiz olduundan, zeka
ideolojik olarak bugn de tartlmaya devam ediyor. Blm
1 1 , zekann nasl lldne ve neleri ngrdne dair baz
ayrntlar veriyor.
Getiimiz birka yl boyunca, gerek Albuquerque tatla
rnda bulunan araba kartmalarndan notlar aldm. Bu etiket
ler Alt Merkez zelliin en u noktalarnn reklamn yapyor
gibi grnyor ve bu zelliklerin gerekten ne anlama geldi
ini anlamak iin faydallar. Aada, ortalama st ya da alt
zekann tantmn yapan araba kartmalarnn baz gerek
rneklerini greceksiniz.

66

TKETiMiN EVRiMi

Yksek Genel Zeka:

Benimle inek renci gibi konu


Fox News 3dnyasnda bir PBS4kafas
Benim oban kpeim senin onur renciden daha zeki
Rastlantsal demek istediinde ironik deme
Sane, paululum linguae latinae dico (Evet, birazck La
tince biliyorum)
rtlerden kann
Bir tampon etiketine syorsa, felsefe deildir

Dk Genel Zeka:

Annem zel olduumu syledi


C ollige5
TV kitaplardan iyidir
Dil teltirme apdalcatr
Einstein'nki kadar byk penisim, bir atnki kadar da
zekam var
Frizbinin neden giderek bydn dnrken kafa
ma arpt

Alt Merkez'in dier elemanlar Be Byk kiilik zellikleri


dir: aklk, sorumluluk, uyumluluk, duygusal denge ve da
dnklk. Bu kiilik zellikleri zekadan daha sonra, 980'lerde
tanmland ve insan kiili gi almalarn canlandrd. nsan
davranlarnn dzenlenmesinde rol alan bireysel farkllkla
rn ak ve etkin bir haritas karld. Bu yol psikoloji ve pazar
lamada insan kiiliini tanmlamann en gvenilir ve geerli
yolu oldu. Genel zeka gibi Be Byk zellik de hayatn her ala13

Kablo ve uydudan yayn yapan bir Amerikan TV kanal. Hakknda muhafazakar


politik tutumda olduuna dair iddialar var -n.

14

PBS: Public Broadcasting Service, ABD 'nin bamsz televizyon kanal. Birok
medya kanallarndan daha tarafsz haber yaynlaryla ve kaliteli belgeselle
riyle mehurdur -n.

15

Collige, virgo, rosas

[ . . . ] (Latince: topla, kzlar, gller) Ausonius ya da Vergilius ' a

atfedilen D e rosis nascentibus adl iirin sonunda geer., Horatius'un b i r di


_
zesinde geen (Od'lar 1, xi?) zamann tadn kar, gn yakala anlamndaki
zdeyi Carpe diem ' le ayn anlam tar -n.

1 67

GEOFFREY MiLLER

nnda ve her trl ilikide insanlarn kiiliinin ngrsn


salyor; genetik olarak nesilden nesle aktarlabiliyor; hayat
boyunca deimeden kalyor; kltrler aras evrensel benzer
likler gsteriyor. Genel zeka gibi Be Byk zellik de sosyal
ve cinsel partnerlerimizi seerken bizim iin belirgin zellikler
oluyor. Srasyla O, C, A, S ve E harfleriyle16gsterilebilir ve e
itli kiilik anketleriyle gvenilir bir ekilde llebilir.

O (Openness) deneyimlere aklk anlamna geliyor; merak,


yenilik arama, geni dnme, kltrlere, fikirlere ve estetie
ilgi duyma. Aklk duygusal duyarlla, sosyal toleransa ve
politik liberalizme iaret ediyor. Akl yksek olan insan
lar, karmaklk ve yenilik aramaya, deiiklikleri ve yenilikleri
abucak kabullenmeye meylederler ve sradan, tahmin edile
bilir cinsellikten daha ok yeni bak alarn tercih ederler.
Prlanta gibi parlamak isterler. Akl dk olan insanlar,
sradanlk ve tahmin edilebilirlik aramaya, deiikliklere kar
kmaya ve geleneklere sayg duymaya eilim gsterirler. Ge
nellikle daha muhafazakar, dar grl, greneksel ve otori
ter olurlar. Konforlu bir ekilde miskinlemeyi kabul ederler.
Yksek- O'lu insanlar yeniliki acayip ekollere dahil olmaya
meylederken, dk- O'lu ins anlar ananelerinin takip etmi ol
duu ayn eski ve yerleik, kurumlam eitli dinleri olutur
mu olan ekollere dahil olmay tercih ederler. Aklk zekayla
az da olsa doru orantl; ama ayn zamanda bipolar kiilik
bozukluu (manik depresyon) ve hafif izofreni gibi (izotipi)
gibi baz zihinsel rahatszlklarla da balantl olabilir.
Aada akln farkl dzeylerinin tantmn yapan ara
ba kartmalarndan baz gerek rnekler greceksiniz.

Yksek Aklk:

Gerekleri sorgula
zgrl yasallatr
Benim karmam senin dogman ezer geer

O : Openness; C : Conscientiousness; A: Agreeableness; S : Stability; E : Evarsion


- n.
1 68

TKETiMiN EVRiMi

Pardon, kiliseye gidemedim. Byleyicilik ve lezbiyen


olmaya almakla meguldm
Danklk ve tuhafl seviyorum
33r bunu okuy4b l l l yors4n g3r3kt3n s3x3 l ht l y4cn
v4r

Dk Aklk:

Gnn gn et gnahkar

Sus hippi

Amerika'ya ho geldiniz . ngilizce konuuyoruz. ren


ya da terk et

Klieler hayat kolaylatrr

Silahl kontrol iki elini birden kullanmaktr

'Yapmamalsn' lafnn neresini anlamadn?


C (conscientiousness) sorumluluk anlamna geliyor; kendini
kontrol edebilme, irade, dayankllk, tutarllk, gvenilebi
lirlik, drstlk ve hazz erteleyebilme yetenei. Sorumluluk
sahibi insanlar uzun sreli hedeflerin peinden gidebilirler.
Verdikleri szleri ve vaatleri yerine getirir, uyarc ve kt a
lkanlklara kar durur ve karlkl sosyal ykmllkleri
yerine getirecekleri evrelere uyum salarlar. inlilerin ifa
desiyle, gl ve dayankl bir sosyal a olan gl guanxi
kurmaya meylederler. Plan yapmay, her eyi dzenli tutma
y, mkemmellie ulamay, baar elde etmeyi isterler ve bir
sre boyunca odaklanabilecekleri bir grevde bulunmaktan
holanrlar. Sorumluluu dk olan insanlar geliigzellik ve
:karmaaya kar daha lml yaklarlar. nsanlar, eyleri ve
baar dzeylerini mkemmel olmalarndansa yeteri kadar iyi
olmalaryla kabul ederler. Aynca istek ve arzunun dk d
zeylerini gsterirler. Sorumluluk okula ve ie dzenli katlm,
grevleri zamannda yerine getirmeyi, profesyonel ilikilerde
ibirliini ve sivil katlm gsterir. Salkl diyet uygulamaya,
dzenli olarak egzersiz yapmaya, uyuturucu bamllndan
uzak durmaya ve salkl kalmaya iaret eder. Zekayla birlikte,
iverenler tarafndan alanlarda en ok aranan iki zellii
oluturuyor. Dier taraftan sorumluluk, etkin bir ekilde do1 69

GEOFFREY MiLLER

um kontrolne ynelttiinden modern dnyada doal sei


lim tarafndan kuvvetli bir ekilde dlanr. An uta yksek
sorumluluk zamanla obsesif-kompulsif kiilik bozukluuna
dnp sonu olarak s adece gereinden fazla ykanm el
lere sebep olurken, ar uta dk sorumluluk ise drtle
rine hakim olamamaya dnp kabark sabka kaydna ne
den olur. Dk sorumluluk zihinsel rahatszlklarn iki temel
alanyla ilikilendirilir: ocuklarda udsallatrcu davran
bozukluu (ocuklarn su ilemesi) , yetikinlerde antisosyal
kiilik bozukluu (psikopati) ve madde bamll (alkoliklik
ve uyuturucu bamll).
Baz araba kartmalar farkl sorumluluk dzeylerini yan
str:

Yksek Sorumluluk:

Telefonu eline alma, onun yerine hemen birine arp


sa dn sinyallerini kullanrd
Yapabiliyor olman yapman gerektii anlamna gelmiyor
Ne kadar sk alrsam o kadar ansl olurum
Hedef son teslim gn olan bir ryadr
Polis sizin kadar elenceli bulmuyor
Bugn dn iin planlamay unuttuun yarndr

Dk Sorumluluk:

Her an kn alevlenmi gibi yaa


Temiz bir ev boa gitmi bir hayatn iaretidir
Sevmediim bir ite baarl olmaktansa, sevdiim bir
ite b aarsz olmay yelerim
Cumartesilerin yarn var m?
Araban alyormu gibi sr
Oral seks her zaman mthi bir son dakika hediyesidir

A (agreeableness) uyumluluk anlamna geliyor: scaklk, kibar


lk, s empati, empati, gven, uyum, lmllk, iyilikseverlik, ba
rseverlik. Azizler uyumlu kiilerdir, psikopatlar ise uyumsuz.
Uyumluluu yksek olan insanlar harmoni aramaya, tekilerin
1 70

T K E T i M i N E V R i Mi

isteklerine uymaya ve ayn zamanda olas tartmalar nle


mek iin fikirlerini kendilerine saklamaya meylederler. Uyum
luluu dk olan insanlar ise, kt veya iyi hret aramaya,
kendi dileklerini takip etmeye ve kuvvetle kendi dncelerini
ifade etmeye meyillidirler. Uyumluluk sadece kiilik zellii
olarak ele alnmaz, ahlaki zellik olarak da ele alnr. nsan
larn ounun "eytanca" olana kar "iyi", "bencil" olana kar
"fedakar", "saldrgan" olana kar "barl" bulduklar eyleri
ierir. (Kiilik psikologlar, kiisel zellikler hakknda yargla
yc grnmekten pek holanmazlar, bu sebeple bu gibi ahlaki
terimleri kullanmaktan kanrlar.) Uyumlu insanlar sklkla
daha cana yakn uzun mrl cinsel partnerleri, arkadala
rnn, akrabalarnn, enite ve yengelerinin, i arkadalarnn
ve bebek bakclarnn dostluunu kazanrlar; nk teki
kiilerde uyumluluu genellikle deerli buluruz. Oyun teori
si asndan bakarsak, uyumlu insanlar daha fazla karlkl
yardmda bulunur, topluma daha faydal iler yaparlar; nk
sadece kendi dileklerini deil, teki kiilerin mutluluklarn
da (znel fayda) nemserler. Dsturlar udur: "phedeysen
ver ! " Buna karlk uyumsuz insanlar teki insanlardan sosyal
ve cinsel olarak faydalanrlar. Demek oluyor ki uyumsuzluun
zellikle erkeklere byk apta evrimsel faydalan dokunabilir.
(Bu durum neden ou vahi hayvann uyumsuz ve ins anla
rn evcilletirilmi hayvanlar gibi uyumlu olduunun nedeni.)
Uyumluluu dk olan insanlar souk, mesafeli, saldrgan,
aksi, bencil ve ukala olabilirler; daha sk yalan syler, aldatr,
hrszlk yapar, tecavz eder ve ldrrler. Onlarn dsturu ise
udur: "phedeysen al ! " Dk uyumluluun, dk sorumlu
luktan daha fazla bir ekilde ocuklarda su ileme, psikopati,
alkolizm ve uyuturucu bamll gibi zihinsel hastalklarn
"dsallatrc" olanlar ve teki kiilere ar bedeller deten
rasgele cinsel ilikide bulunma, okelilik, kansn dvme, o
cuklara cinsel tacizde bulunma, dikkatsiz araba kullanma gibi
kt davranlarla ilgili olduu dnlyor. Hem uyumluluk
hem de sorumluluk ocukluktan yetikinlie geerken, ou
zaman ykselirken "dsallatrma" der.
171

GEOFFREY MiLLER

ronik bir ekilde, uyumluluu dk olan zeki insanlar


genellikle sanat ve bilime en devrimsel ve yaratc katklarda
bulunan insanlar oluyorlar; nk dnyaya isimlerinin imza
sn atmak isterler ve teki insanlarn geleneksel dorularn
dikkate almazlar. Sosyal kiiliinin uyumluluu dk olan
ve tabii ki bu nedenle s osyal basknl ve inat bamszl
yksek olan kiileri dnrken sadece Joseph Stalin'i ve Dick
Cheney'i dnmeyin. Ayn zamanda, I. Elizabeth, Isaac New
ton, Frank Lloyd Wright, Ayn Rand, James B. Watson, Margaret
Thatcher, Ouentin Tarantino ve nl komedyenler Larry David
(Curb your Enthusiasm'dan) ve Saral Silverman da (Jesus is
Magic'ten) aklnza gelsin. Bunun yannda, uyumluluu dk
olan "kt" erkek ve kadnlar, "iyi" erkek ve kadnlardan cinsel
adan daha ekici olabiliyorlar, en azndan ksa sreli iftle
me iin; nk daha iddial, kendine gvenen, heyecanlandr
c ve bumu havada bulunuyorlar.
Baz uyumluluk reklamcs araba kartmalar:

Yksek Uyumluluk:

Rasgele kibarlk ve gzellik yap


Birlikte var ol
sa kimi bombalard ki?
Basit yaa ki dierleri de kolay ya ayabilsin
Tanr btn dnyay kutsasn. stisnasz
fke dier problemlerini zebildi mi?

Dk Uyumluluk:

Senden bir bok olmaz ve bu ok zc


Keskin nianc: Kamaya urama, sadece yorgun lme
ne neden olur
Sadece bir anneyim diye umursamak zorunda deilim
Bunu okuyabiliyorsan, lmcl alanma girmisin de
mektir
Hatrla: Yamala, s onra yak
Evet, bu benim kamyonum. Hayr, hareket etmene yar
dm etmeyeceim
Bir arabann camndan atelenen makineli tfek grme
diysen koma al
n

T K E T i Mi N E V R i Mi

Baanl olamyorsan, piyasay sula


(Dk uyumluluk kategorisi daha fazla eitlilik gste
riyor, nk belki de yakndan takibi ve yol verme kav
gasn nlyor.)

S (stability) denge iin, zellikle duygusal denge iin kullan


lr. Denge adapte olabilme, lllk, olgunluk, stresle baa
kabilme anlamna geliyor. Yksek dengeye sahip insanlar
kendilerini abuk toparlayabilirler; genellikle iyimser, sakin,
huzurlu olur ve aksiliklerden sonra hayatlanna yeniden de
vam edebilirler. Dengesi dk olan insanlann en byk zel
lii evhaml olmalar; aynca kaygl, telal, iine kapank, bu
nalml, ktmser, huzursuz, alngan olurlar ve aksiliklerden
sonra kolay toparlanamazlar. Dk denge "iselletirici" zi
hinsel hastalklann majr depresyon, distimi ve genel anksiye
te bozukluklar eklinde endie ve fobiler ve panik bozukluklar
eklinde korkuyla ilgili olanlaryla b adatrlr. Yksek denge
ile i ve evlilikten memnun olma gibi zihinsel s al kapsa
yan genel mutluluk arasnda genellikle doru orant grlyor.
Aslna baklrsa gelimi dnyada, duygusal denge hayattan
alnan genel zevki, gelirin ya da Alt Merkez elemanlarn di
erlerinden daha kuvvetle iaret ediyor.
Baz denge tantc araba kartmalan:

Yksek Denge :

Baanl olmadysan baany tekrar tanmla


Yolunu aranlann hepsi kaybolmu deil
Hayattaki en iyi eyler bir ey deildir
Glmse ve brak gitsin
Seni mutlu klmak hayatn grevi deil, senin grevin
hayat mutlu klmak

Dk Denge:

Uyuyamyorum. Palyaolar beni yiyecekler


Silahn sallamak szlanmak deildir
Bir f dolusu maymun hi de komik olmazd. Sadece
korkun olurdu
1 73

GEOFFREY MiLLER

Syle, b ahsettiin p arlak k nerede?


Baz gnler emberlerin arasndan kemirerek ilerleme
ye demiyor

E (extraversion) d adnklk anlamna gelir. Ne kadar arka


da yanls, giriken, konukan, elenceli, davurumcu, ken
dinden emin, heyecan arayc ve sosyal olarak kendine gvenli
olduunuzu gsterir. Dadnk insanlar sosyal olurken, ie
dnk insanlar yalnzl seven kiiler olurlar. C arl Jung'tan
bu yana neredeyse btn psikologlar, dadnkln bireysel
farkllklarn temel b oyutla rndan biri olduunda hemfikirler.
Utangalk, dk dadnkllk ve dk duygusal denge
nin bileiminden douyor. Dadnk kiiler ayn zamanda
yksek aktivite, g, basknlk ve kendine gven dzeyleri an
lamna gelen yksek ukabarmau gsterirler. ok fazla pozitif
duygulanma sahip olur; teki insanlarla birlikte almaya ve
onlara gvenmeye ncelik tanr; liderlikten holanr ve fizik
sel olarak aktif olmay tercih ederler. Partilere daha sk gider
ler ve daha ok iki ierler. C insel anlamda daha macerape
rest ve daha az geleneksellerdir. Dk dadnklk sadece
utangalkla ilikilendirilmez, ayn zamanda sosyal pasiflik ve
dk dzeyde stat dknlyle de ilikilendirilir. Dad
nkl dk olan insanlar, pozitif duygularn bastrmaya,
yalnz almaya, fiziksel olarak pasif olmaya, teki insanlara
gvenmemeye ve liderlik rol aramamaya eilim gsterirler.
Dadnk insanlar daha aktif olduklar ve daha ok insanla
bulutuklar iin daha ok arkada ve cinsel partner edinirler.
Baz dadnklk tantc araba kartmalar:

Yksek dadnklk:

Fizik kurallar ve kanunlar olmasayd, hibir ey beni


durduramazd.
kadar ok glyorum ki neredeyse altma yapacam.
Takipi tarikatm bavurulara ald
Yab anclarn ekerlemeleri en tatl olandr
Tercih ettiim uyuturucu adrenalin
1 74

TKETiMiN EVRiMi

Dk dadnklk:

Merhaba ! Kapatma dmen nerede?


Kediler konuabilselerdi, konumazlard.
Kartallar yalnz uar.
Empatim yoktur, sarkazme ne dersin?

GOCASE ("go-case" olarak telaffuz edilir) , Alt Merkez zelli


i hatrlamak iin biraz ocuka; ama kullanl bir yntem.
Genel zeka (G) ie Be Byk kiilik zelliini (O, C, A, S, El
birbirine balyor. GOCASE 'in sosyal yarglama buluu oldu
u dnlebilir. Yeni biriyle karlatmzda kendimize bu
kiinin zel bir insan olup olmadn, daha iyi tanmak iin
biraz daha muhabbet etmemiz gereken bir "go-case" olup ol
madn ya da ilikiyi derhal kesmemiz ve kibarca muhabbet
ten ayrlmamz gereken bir "stop-case" olup olmadn sorabi
liriz. Bir partide yabanc biriyle karlatmzda Alt Merkez
GO CASE zelliklerimizin byk lde b enzer olduunu d
nrsek, genellikle muhabbet etmek faydal olur. Ayn durum
yeni bir komuyla karlatmzda, alan mlakatlarnda,
ilk bulumada ya da aile birleiminde ikinci kuzenlerimizi ilk
grdmzde de geerlidir. Her durumda fazla zeka denge
eksikliini (nevrotiklik semptomlar); fazla uyumluluk (scak
kanllk) , dadnklk eksikliini (iine kapank ve utanga
hissetme) dengeleyebilir. Sosyal statnn ngrsn sala
yan Alt Merkez zellii olan zeka, sorumluluk, denge ve da
dnkl yksek olan insanlarla pek karlamayz; nk
bu kiiler byk bir hzla o kadar baarl olurlar ki bizim gibi
sradan insanlarn arasna nadiren karrlar. Oprah Winfrey,
Tony Blair, Ani Difranco, El ton John, Jodie Foster ya da Denzel
Washington' dnn. Buna karlk zeka, aklk, sorumlu
luk, uyumluluk ve dengesi ok dk olan insanlarla da pek
karlamayz; nk ya genelde oktan lm olurlar ya yk
sek gvenlikli psikiyatrik hapishanelerde tutuluyor olurlar ya
da gizli servis ajanlarnca korunurlar.
Bu zelliklerin ou evrensel bir ekilde deerli bulunur,
hatta The Sims gibi tketici davranlarn simle eden bilgi
sayar oyunlarnda dahi karmza kar. Sim'ler (simle edil75

GEOFFREY MiLLER

mi insanlar) Alt Merkez'e olduka benzer be kiilik zellii


gsteriyorlar:

oyunbaza kar ciddi (yksek akla kar dk ak


la benzetilebilir)

dzenliye kar dank (yksek sorumlulua kar d


k sorumluluk)

gezmeyi sevene kar utanga (dadnkln sosyal


boyutunun yksekliine kar dkl)

aktife kar tembel (dadnkln kabarma boyutu


nun yksekliine kar dkl)

sevimliye kar huysuz (yksek uyumlulua kar dk


uyumluluk)
Electronic Arts 'taki oyun tas armclar kiilik psikolojisi hak
knda pek bir ey okumam olabilirler; ama insanlarn sosyal
iletiimlerini ve tketim tercihlerini belirleyen bireysel fark
llklar sezgileriyle ok iyi anlamlar (Dengeyi Sims zelli
i olarak oyuna eklememiler; nk yksek dengeli Sim'ler
maddi ya da toplumsal koullara b al olmadan her zaman
mutlu olurlard. Bu durum da Sim'leri gelir, tketim ve sosyal
etkileim araclyla mutlu etmeye dayanan oyunda ksa dev
reye neden olurdu.)
Btn insan kltrlerinin bu zellikler iin kendine has
terimleri var ve ayn zamanda e, arkada ve i ortakl se
iminde bu zellikler deerlendiriliyor gibi grnyor. rne
in, yzyllar boyunca in kltrnde sosyal saygnlk iki ana
zellie dayanyordu: mianzi ve lian. Mianzi, bir kiinin genel
zeka ve dadnkln yanstan stat, prestij ve "yznn"
teki insanlarca deerlendirilmesine dayanyordu. Mianzi'nin
kaybedilmesi otorite, saygnlk ve etkileme gcnn de kaybe
dilmesi anlamna geliyordu. Lian ise bir kiinin genellikle so
rumluluk ve uyumluluunu yanstan ahlaki deerlerinin te
kilerce deerlendirilmesine dayanyordu. Lian'n kaybedilmesi
genel gven ve stnln kaybedilmesi demekti ki sosyal ve
i ilikilerinin szleme kanunlarndan ok ahlaki saygnla
bal olduu bir kltrde ciddi sonulara yol ayordu.
Kiilik zelliklerine sadece insan kltrlerinde deil, dier
hayvan trlerinde de rastlanyor. Biyolog David Sinn, mrek176

TKETiMiN EVRiMi

kepbalklan arasnda bile mizacn gz peklik ve ekingen


lik boyutunun nemli olduunu gsterdi. Bu zellik, kabaca
dadnklk ile dengenin birleiminden oluuyor ve avcla
ra verilen tepkinin ngrs olarak ksmen genetik kaltm
gsteriyor. Kiilik zellikleri beyinler evrimletike ve sosyal
etkileimler karmaklatka aama aama gelimi gibi g
rnyor. Samuel Gosling, srtlanlarda gvenilir bir ekilde de
erlendirilebilen eitli kiilik zellikleri olduunu gsterdi.
Dk uyumlulua benzer ekilde atlganlk, dk dengeye
benzer bir ekilde kolay uyarlma, yksek uyumlulua benzer
bir ekilde insanlara kar uyumluluk, yksek dadnkle
benzer bir ekilde sosyallik ve yksek akla benzer bir e
kilde merakllk. Gosling ayrca evcil kpeklerde de Be Byk
kiilik zelliklerinin drdnn bulunduunu -enerji (dad
nklk) , duygusal yaknlk (uyumluluk) , duygusal tepkisellik
(dk denge) ve zekilik (aklk/zeka) - ve bu zelliklerin in
sanlar tarafndan doru bir ekilde derecelendirilebildiini
de gsterdi. Be Byk zellik, evcil hayvanlarn be trnde
(kedi, da gelincii, tavan, kirpi, at) ve byk maymun trle
rinin drdnde de (goril, orangutan, empanze, bonobo) gz
lemlenebilir. Bu sebeple denilebilir ki Be Byk zellik byk
ihtimalle btn byk maymunlarn en son ortak atasna, ya
ni 1 3 milyon yl nceye, hatta belki de btn memelilerin en
son ortak atasna, yani 1 2 5 milyon yl nceye uzanyor. B az
kiilik zellikleri insan gibi omurgallarla mrekkepb al gi
bi omurgaszlarn ilk ayrmna, yaklak 600 milyon yl nceye
dayanyor.

Be Byk zellik Nasl Kefedildi?


Genel zeka ou insan tarafndan gerekten de bireysel fark
llklarn nemli bir boyutu olarak alglanrken, Be Byk ki
ilik zellii yeni moda ve rasgele seilmi zellikler olarak
grlyor. Bu be zelliin psikoloji tarihinin hala bymekte
olan bahesinde yetimi en gereki ve ngr gc en yk
sek kiilik yaplan olduuna nasl inanabiliriz? Aristoteles 'in
rencisi Theophrastus (M 3 7 1 -287) otuz kiilik zellii hak
knda bir kitap yazd. Bergama'da domu olan Galen (MS 1 30177

GEOFFREY MiLLER

200) drt mizaca denk gelen drt kiilik zelliini betimledi;


iyimser, asabi, soukkanl ve melankolik. Bu zellikler orta
a ve Aydnlanma a boyunca ve 1 8 . yzyl felsefesine (Im
manuel Kant) ve 1 9 . yzyl felsefesine (Wilhelm Wundt) kadar
Avrupa'da b askn kiilik zellikleri teorisi oldu.
Yirminci yzyl kiilik psikolojisi bireysel kiilik farkllk
larn tanmlamak iin daha karmak yntemler ve istatistik
sel analiz yollar gelitirdi; ancak birka on yl boyunca kiilik
zellii boyutlarnn says hakknda anlamaya varlamad .
1 940'larda, Raymond C attell kiiliin 1 6 boyutunu ileri srer
ken, Myers-Briggs sistemi drt boyutu savunuyordu. 1 970'ler
de Hans Eysenck sadece boyut olduunu iddia etti. Onlarn
modelleri zaman amna urad. O zaman neden Be Byk
zelliin daha kalc gte olduunu dnelim?
Be Byk zellik teorisi deneysel aratrmalarn biriki
mi ve literatr incelemelerinden doan ortak grlerle adm
adm gelimi olmasyla dier teorilerden ayrlr. Be Byk
zellik bir aratrmacnn bir hayvan trne dayanarak ortaya
att bir teori deildir. 1 936'da Gordon Allport ve Henry Od-.
bert, insan kiiliini tanmlayan 4500 ngilizce sfat toparlad
lar ve s onraki aratrmalarda grld ki bu sfatlar arasndaki
anlam benzerlii yaklak be boyuta indirgenebiliyordu. Ayn
Be Byk zellik, Air Force'ta aratrmac olan Enest C . Tp es
ve Raymond E. C hristal tarafndan 1 954- 1 96 1 arasnda sekiz
byk insan grubuyla yaptklar deneylerle tekrar tanmlan
d. Warren Norman'n 1 963 'te baka bir byk insan grubuyla
yapt deneyler de ayn sonucu verdi. 1 98 l 'de ileri gelen drt
byk kiilik aratrmacs, Andrew C omrey, John Digman, Le
wis Goldberg ve Naomi Takemoto-Chock, Be Byk zelliin
deneysel kiilik literatrnn salam bir zeti olduunda ka
rar kldlar.
l 980'ler b oyunca Be Byk zellik modeli psikolojide
nceki modellerin tutarl bir ekilde yerini alacak bir model
olarak geni apta kabul grd. Paul Costa ve Robert McCrae,
o yllarda kullanlan kiilik llerinin hepsinde bu Be B
yk zellik etmenin kuvvetli bir ekilde yer aldn grdler.
1 985'te Be Etmen kiilik izelgesini yaymladlar ve halii kl
178

TKETiMiN EVRiMi

krk yararak b u lmleri dzeltmekle urayorlar. 1 990'lar


da, Be Byk zelliin her birinin bireylerin yaam sreleri
b oyunca sabit kald, nesiller arasnda %50 oranla genetik ka
ltlabilir olduu ve kltrler arasnda yksek evrensellik gs
terdii kantland. rnein, Be Byk zelliin kiilik anketle
ri hala ince, Almanca, branice, Korece, Japonca ve Trke'ye
evrildiinde ayn be etmene iaret ediyor. Aynca kltrler
arasnda, kadnlar her zaman uyumluluk ve sorumluluk kate
gorilerinde ortalama olarak erkeklerden daha yksek puanlar
alrlarken, denge kategorisinde daha dk puanlar alyorlar.
Akas birka farkl Be Etmen kiilik teorisini harmanla
dm. Lewis Goldberg'in "Be Byk zellik" modeli benim ak
lk diye adlandrdm idrak, sorumluluk, uyumluluk; benim
denge olarak adlandrdm duygusal denge ve benim dad
nklk olarak adlandrdm kabarmay ieriyor. Buna karlk
C osta ve McC rae'nin "NE O Be Etmen Modeli" benzer be bo
yutu kapsyor: aklk, sorumluluk, uyumluluk; benim dk
denge olarak adlandrdm nevrotiklik ve dadnklk.
Be Byk zelliin teknik terimleri kulaa biraz anlal
maz gelebilir; ama her birinin gnlk sradan konumalarda
kullandmz yzlerce eanlaml karl var. Bu 1 936'da All
port ve Odbert'in sfatlar listesinin artc sonucu bu Be
Byk zellik, insan hayatnda o kadar byk yer kaplyor ki
bu zellikleri kendi aramzda sohbet ederken tanmlayabilmek
iin yzlerce kelime gelitirmiiz. Kiilik psikologlar bu duru
mu "szlksel hipotez" olarak adlandryorlar. Doal dillerdeki
kiilik tanmlayc terimler, insanlar aras eitliliin gerek
boyutlarn olduka keskin bir ekilde yakalam durumda.
Dilsel atalarmzn farkna varmadklar ve stne kelime t
retmedikleri byk bir kiilik boyutu olduu kefedilirse ger
ekten de ok artc olur.
Dilin yannda, bir kiinin Be Byk'ten ka puan ald o
kiiyle ne tr bir iletiim kurmamz gerektii konusunda bir
ok faydal bilgi verir. Lewis Goldberg' e gre yeni biriyle kar
latmzda b az temel sorularla saldrya geiyoruz. ( 1 ) lgi
ekici mi (ak m) , yoksa skc m? (2) Gvenilir mi (sorum
luluk sahibi mi) , yoks a umursamaz m? (3) Nazik mi (uyumlu
79

GEOFFREY MiLLER

mu) , yoksa huysuz mu? (4) Akl banda m (dengeli mi) , yoksa
deli mi? (5) Baskn m (dadnk m) , yoksa boyun eici mi?
Dier taraftan, oban kpeim Jenny'i Albuquerque kamusal
kpek parkna gtrdmde grdm her kpek hakknda
kendime ayn sorular soruyorum, zellikle nc ve drdn
c sorular. rnein bir pitbulla rastlarsam, biliyorum ki onun
umurs amaz ve deli olmas daha muhtemel; nk pitbull
lar nesiller boyunca kpek dv vaheti iin seildiler. Bu
durum bu kpeklerin yetitirilmesinin Avustralya, Britanya,
Fransa, Yeni Zelanda, Miami ve Florida'da yasaklanmay hak
kettiinin ve The Onion gazetesinin "Kahraman Pitbull Sahibi
ne Saldrmak iin 2000 Mil Yol Ald" balkl kurgusal yazsnn
glmsemelere yol amasnn nedeni (1 7 Nisan 2002) oldu. te
yandan, baka bir oban kpeiyle karlarsam, bu kpein
nazik ve sorumluluk sahibi olmaya daha yatkn olduunu bili
rim, tpk dnceli ve drst sahibi gibi.

Alt Merkez Tercihleri


Genel zeka ile Be Byk zellik arasnda gz nnde tutulma
s gereken nemli bir fark var. ou insan; arkada , e ve i ar
kada seerken bu kiilerin zekalarnn ortalamadan yksek
olmasn ortalamadan dk olmasna tercih ederler. Sradan
ins anlar belki 1 60- IQ'lu dehalarn sosyal evrelerinin her ye
rini kaplamalarn istemeyebilirler; ama genelde arkadalar
nn 80-IQ'lu olmasndansa 1 20-IQ'lu olmalarn tercih ederler.
Zekann normal dzeyde olmas daha iyidir ve hem sosyal hem
de cinsel olarak daha deerli bulunur. Baka bir deyile, G'nin
kuvvetli bir yn var. Herkes ona sahip olmak ve onu sergi
lemek ister. Sadece teki kiilerden faydalanmak istediimiz
de - onlar dolandrmak veya batan karmak, onlara bir ey
satmak, kaynaklarn almak ya da onlara kar s ava amak
istediimizde- dk zekal insanlarla iletiim kurmak isteriz .
Ancak Be Byk zellik iin tercihler daha fazla eitlilik
gsterir. Genel olarak insanlar kiilikleri kendi kiiliklerine
b enzeyen insanardan holanrlar. Yksek akla sahip olan
insanlar yksek aklkl kiilerle bulumay, evlenmeyi, arka-

1 80

TKETiMiN EVRiMi

dalk kurmay ve birlikte almay tercih ederler. Bylece ye


nilik yaratan bilim, kltr ve estetik hakknda mutlu bir ekil
de muhabbet edebilirler. Son olarak Nobel, Booker, Turner ya
da MacArthur dllerini kim kazanm? Dk akla sahip
olan insanlar dk aklkl kiileri tercih ederler ki her eyi
bildiklerini iddia eden kasnt entellerin dini, gelenekleri ve
medeniyetin kendisini ne kadar hafife aldklarn rahat rahat
tartabilsinler. Benzer ekilde, yksek uyumlu ve kibar kiiler
dier yksek uyumlu kiilerle kiliselerde, kar amac gtmeyen
gruplarda, kooperatiflerde ve iddet iermeyen b ar gsteri
lerinde bulunmaktan holanrlarken; uyumsuz ve saldrgan
kiiler sava alanlarnda, organize sularda ve lobici konfe
ranslarda bir araya gelmekten keyif alrlar. Yksek dadnk
kiiler partilerde birbirleriyle flrt ederken grlebilir. Buna
karlk iednk kiiler, evde oturmay ya da ktphaneler
de birbirlerine birka masa mesafede sessizce kitap okumay
tercih ederler.
Bir kiinin kendine saygs, ounlukla teki kiilerce sos
yal adan deerli bulunan zellikleri takip eder. Yksek zeka ve
yksek fiziksel ekicilik kendine saygy artrmaya meylederken
kart zellikler azaltr; nk teki kiiler genelde yksek zeka
ve ekicilie nem verirler. Benzer ekilde Be Byk zelliin
ar bir rnei teki insanlarn ou tarafndan birok koulda
nemseniyorsa, bu ar uca sahip kiinin dier an ulara sa
hip kiilere nazaran daha fazla kendine sayg gelitirmesi bek
lenir. Psikolog Richard Robins ve alma arkadalar, 326.641
kiiyle byk bir evrimii alma yaptlar. Bu almayla ken
dine saygnn aklk (r=O, l 7) , sorumluluk (r=0,24), uyumluluk
(r=0, 1 3) , denge (r=0,50) ve dadnklkle (r=0,38) doru orant
l olduunu gsterdiler. Daha nceki dokuz almada kendine
saygnn duygusal denge araclyla (mutluluk; endie, kayg
ve depresyondan uzak olma) nemli lde ve sorumluluk ve
dadnklkle ksmen tahmin edilebilecei; ama aklk ve
ya uyumlulukla tutarl bir iliki gstermedii bulundu. Bu on
alma insanlarn denge, sorumluluk ve dadnklln
yksekliini nemli bulduklarn; ama aklk ve uyumluluk
iin tercihlerin deiken olduunu ortaya koydu. Daha sonraki
s

G EOF F R E Y M i L L E R

almalar sorumluluk, denge ve uyumluluun yksek dzey


lerinin dk dzeylerinden daha normal olduu; ama aklk
ve dadnklln dk dzeylerinin yksek dzeylerine
gre daha normal bullnduunu kantlad. Bu sonularn hep
si gz nnde bulundurulduunda bu almalar sorumluluk,
uyumluluk, denge ve dadnklln yksek dzeylerini ser
gilemenin dk dzeylerini sergilemeye nazaran sosyal olarak
ksmen daha ok tercih edildiini gsterdi.
Sosyal tercihlerin baz alanlarnda, insanlar belli bal Be
Byk zelliin ortalamadan dk olanlarna ya da yksek
olanlarna yneliyorlar. Mikroip irketlerinin yneticileri ge
nellikle yksek sorumluluk sahibi, uyumlu ve dengeli kiilerle
almay isterken, yaratc reklamclk takmlarnn yneticile
ri ak ve dadnk kiileri tercih ediyor olabilirler. Be B
yk zellie kar ynelimlerimizi belli koullara bal olarak
mantkl bir ekilde tersine evirebiliriz. Drtlerine hakim ola
mama ve doalamann yksek dzeyleri ksa sreli iliki iin
ekici olabilirken, ocuk bakm ve kira demeden sorumlu ola
cak olan uzun sreli elerde yksek sorumluluk tercih edilebi
lir. Tandmz bir kiinin Be Byk zellii hakknda kark
dncelerimiz olabilir; nk her bir zelliin her dzeyi hem
kendine has bedelleri hem de karlar barndrr. Yksek da
dnklk dzeyindeki arkadalar daha ok arkada edinmeyi
kolaylatrdklar iin yararl olabilirler; ama einizi batan
karabilme ihtimalleri daha yksek olduundan da tehlikeli
olabilirler. Yksek uyumlu i arkadalaryla ou gn birlikte
almak keyifli olabilir; ama daha iyi gvenlik nlemleri iin
grev yapmak istediinizde ok keyifli olmayabilir.
nsanlarn sosyal zekalar baz durumlarda karlatmz
sorunlarla ba etmek iin hangi tr Be Byk kiilik zelliine
sahip kiilerin daha faydal olacan anlayabilmeye adanm
gibi grnyor. Bir ift terapistine mi ihtiyacnz var? Daha
uyumlu bir kiiyi tercih edin. Bir koruma grevlisine mi ihti
yacnz var? Tam tersini tercih edin. Vergi muhasebecisi mi ar
yorsunuz? Yksek sorumluluk daha iyi olacaktr. Las Vegas'ta
lgn bir bekarla veda partisi iin bir arkadanz m olsun
istersiniz? Dk sorumluluk, daha iyi parti ya atacaktr.
a2

TKETiMiN EVRiMi

Ayn ekilde, kendimizi teki kiilere kar nasl s ergiledi


imize dair bu kiilerin durumlar ve ihtiyalarna gre tarafl
gdlerimiz var. ift terapisti soyulma tehlikesindeyse sal
drgan bir ekilde uyumsuz davranmal. Vergi muhasebecisi
kocas tarafndan yatakta porselen bebek gibi davrandyla
itham ediliyorsa uan, dk sorumluluk sahibi serbest ruhla
davranmal. Bu, "etkileme ynetiminin" zn oluturuyor, ay
nca insanlarn ocukluk ve ergenlik anda elde ettikleri te
mel sosyal yetenei de. Grnr Be Byk zelliimizi uyar
lanabilir yollarla bir tarafa ynlendirmeyi reniyoruz. Nor
mal yetikinler olarak bu yetenei yle iyi renmi oluyoruz
ki kiilik zellii gstergelerimizi dinleyici kiilere, hedefler ve
evreye gre gnde onlarca kez yeniden ayarlyoruz . (zellikle
"kendini gzleme" olarak adlandrlan dier bir kiilik zelli
i dzeyi yksek olan kiiler, sergiledikleri kiilik zelliklerini
gzleme ve sosyal evrelerine gre kaydrmaya meyillidirler.)
Be Byk zellik davranlarn ngrsn her koulda de
imez bir ekilde sunduu iin deil, bir kiiyi eitli koul
larda tandnzda davranlarn ortalama bir ekilde ngr
d iin kiinin yaam sresi boyunca sabittir.
Grnr kiilikteki en arpc deikenler "duygular'' ola
rak adlandrlr. Baz sosyal tehditlerden dolay aniden daha
az uyumluluk gstermemiz gerekiyorsa, algsal, bilisel ve
davransa} mekanizmann "korku" denilen yeni bir biimine
brnrz. Korku bize geici bir sre iin; ama hatn saylr
ekilde saldrganlk ve rktclk sunar. Belirli bir kiiyi
_
cezbedilmek iin aniden daha ak grnmemiz gerekiyorsa,
mekanizmann "ak olma" denilen biimine gireriz. Bu duygu
sal durum bizim kltrel, iir, mzik, sanat, insan ilikilerinin
duygusal nanslar ve evrenin varolu gizemine dair daha ok
enerjili, yenilik arayc ve ilgili olmamz salar. Kur yapmak
ister iftleme, ister evlenme eklinde grevini tamamlad
nda, "ak olma hali" s ner ve akln normal, genel olarak
daha dk dzeyine geri dneriz. Grnr kiilikte daha az
arpc deikenler "ruh hali" qlarak adlandrlr. Daha uzun
srer; ama an uta deildir. Rahatszlk verici bir ruh hali

183

GEOFFREY MiLLER

kiinin uyumluluunu azaltrken, maymun itahllk sunan bir


ruh hali kiinin sorumluluk dzeyini azaltr.
Grlyor ki ksa dnemli "haller" olarak duygu ve ruh hali
ile uzun dnemli Be Byk kiilik zellikleri arasnda zaman
sal bir btnlk var. Duygu aratrmalar asndan kiilik
zellikleri basit bir ekilde baz duygusal halleri daha sk his
sedebilmeyi salayan sabit eilimlerdir. Kiilik aratrmalar
asndan ise duygular, sadece kiinin kiilik zelliklerini ser
gilemesinde ksa sreli deikenlerdir.
Duygusal durumlar ve kiilik zellikleri arasndaki bu sre
fark, teki kiileri nasl deerlendirdiimiz zerinde olduka
etkili. Bir kiiyle tek seferlik, ksa sreli etkileimde bulunmak
istiyorsak, kiinin o anki duygusal durumuna dikkat ederiz.
Bir daha hi girmeyeceimiz bir maazadan sadece birka
rn almak istiyorsak, o an daha mutlu grnen kasiyeri (da
ha uyumlu grnen) uyumluluk dzeyinin zaman iinde sabit
olup olmadn umursamadan tercih ederiz; fakat bir kiiyle
uzun sreli bir iliki kurmak istiyorsak, o kiinin sabit kiilik
zelliklerine dikkat ederiz . Sklkla yerel organik yiyecek ko
operatifine gidiyorsak, her ne kadar baz kt gnleri olmu
olsa da devaml olarak uyumlu olan kasiyeri tercih ederiz. Ha
yatmzda genellikle en nemli ilikiler, bu gibi uzun sreli sk
tekrarlanan etkileimler olduundan, insanlarn sabit kiilik
lerini bu adan yarglamay daha ok nemseriz.

Kendi Be Byk zelliinizi ln


Be Byk zellik kendini derecelendirme lleriyle yakla
k bir dakika iinde ksmi dorulukla llebiliyor. Psikolog
Beatrice Rammstein ve Oliver John, 2007'de on sorudan olu
an BFI- 1 0 olarak adlandrdklar Be Byk zellik lm
yaymladlar. Bu ok ksa lmden elde edilen sonularn iki
aylk test-yeniden test sresi boyunca %84'lk oranla gveni
lir olduunu ve daha uzun lmlerden elde edilen kiilik pu
anlaryla %82 uyumlu olduunu gsterdiler.
Yaymladklar BFI- 1 0 lmn aada daha anlalr bir
ekilde grebilirsiniz . Deneyin ve ka puan aldnz grn.

1 84

TKETiMiN EVRiMi

Aadaki ifadeleri, b u ifadenin kiiliinizi n e kadar yan


sttn kendinize gre l 'den 5'e kadar puanlayn.
1
2
3
4
5

= "kesinlikle katlmyorum"
= "biraz katlmyorum"
= "ne katlyorum ne katlmyorum"
= "biraz katlyorum"
= "kesinlikle katlyorum"

Kendimi . . . . bir kii olarak gryorum:


1 . hayal etme gc yksek
2. sanatsal birka ilgisi olan
3. iini tam ve dzgn yapan
4. tembellie meyilli
5. genellikle insanlara gvenen
6. bakalarnn hatalarn grmeye meyilli
7. sakin, stresle baa kmay bilen
8. abuk sinirlenen
9. gezmeyi ve sosyallemeyi seven
1 0 . duygularn gstermeyen
imdi puanlarnz deerlendirebilirsiniz. Birinci ve ikin
ci maddeler aklkla ilgili, nc ve drdnc maddeler so
rumlulukla, beinci ve altnc maddeler uyumlulukla, yedinci
ve sekizinci maddeler duygusal denge ve dokuzuncu ve onuncu
maddeler dadnklkle ilgili. Her madde ifti iin ift sayl
maddeye verdiiniz puan tek sayl maddeye verdiiniz pu
andan karn. Elde ettiiniz sonu sizin Be Byk zellikle
ilgili puannz olacaktr. Puanlar ok dk anlamna gelen -4
ila ok yksek anlamna gelen +4 arasnda olabilir. o ortalama
demektir.
rnein "kendimi hayal etme gc yksek biri olarak g
ryorum" ifadesine "biraz katlyorsanz" bu maddeye "4" puan
vermisinizdir. "Kendimi sanatsal birka ilgisi olan biri olarak
gryorum" ifadesine "kesinlikle katlmyorsanz" bu maddeye
" 1 " puan vermi sinizdir. Sonra ift sayl maddeye verdiiniz
puan (" 1 ") , tek sayl maddeye verdiiniz puandan ("4") ka1 85

GEOFFREY MiLLER

nn; elde ettiiniz sonu "3" olacaktr ki b u puan O'n ortalama,


4'n maksimum olduu gz nnde bulundurulduunda sizin
olduka ak bir kiiliiniz olduunu gsterir.

Alt Merkez zelliin


Her Biri Bir an Erisi izer
Herkesin bildii gibi genel insan zekasnn dalm an e
risine sahiptir ya da yaklak olarak normal dalma benzer.
nsanlarn ou ortada 1 00 IQ'ya yakn noktada kmelenir. Da
lm, IQ puanlan ortalamadan uzaklatka azalr ve bu da
aptallarn ve dahilerin saysnn az olduunu gsterir. ou
muz e veya i arkada aradmzda ar ular pek umur
samayz; ama ortalamaya yakn kiileri ayrt edebilmek iin
elimizden geleni yaparz. Genellikle IQ'su 95 olanlardan ziyade
IQ'su 1 1 5 olanlarla arkadalk kurmay tercih ederiz; nk bu
tercih srad olanlar bizim yararmza saf d brakr. Var
olan sorunlarmz zmemize yardmc olma ihtimalleri daha
fazla ve yeni sorunlar yaratma ihtimalleri daha dktr.
Alt Merkez zelliin her birinin bu an erisi dalm,
gerek bir deneysel bulu. Kesintisiz deikenlik gsteren he
men hemen btn biyolojik zelliklerin an erisi oluturduu
doru; ama bu zelliklerin ou kesintisiz deiken deil, ay
rk deikenlerdir. Nitelik olarak farkl sonular douran gen
aktivasyonunun ayrc kalplarn ieriyorlar. Nronlara kar
, kas hcreleri ya da kemik hcreleri. Beyine kar kalp ya
da uyluk kemii. Erkee kar kadn. C insel olarak gelimemi
genlere kar cinsel olarak gelimi yetikinler. Trtla kar
kelebek. Dourgan kadnlara kar hamile kadnlar. Bu tr ay
rc "dnmler" trler arasnda olduka yaygn. Organizma
nn farkl durumlar ya da biimleri farkl sosyal, cinsel ya da
ekolojik roller iin zelleiyor. Trlerin kendisi, elbette, eeysel
izolasyonla niteliksel olarak birbirlerinden ayn tutulan geni
lekte farkl "dnmler".
Sonu olarak denebilir ki insan kiilikleri, Jung arketipleri
gibi farkl kategorilere ayrlyor: ocuk, ebedi delikanl, kahra
man, ulu tanra, yal bilge adam, dzenbaz. Yalnz bu arke1 86

TKETiMiN EVRiMi

tiplerin ou ayrt edici kiilik "tiplerinden" ok sadece klasik


insan yaam dnemlerine tekabl ediyor: ocuk ocuk, ebe
di delikanl narsis genlik, kahraman yksek riskli stat
dknl araclyla reme baars elde etmeye alan
bekar erkek, ulu tanra olgunlam kadn, yal bilge adam
olgunlam erkek. Dzenbaz, gerek bir kiilik rnei; ama
sadece kurallar ykarak ve sosyal normlar ihlal ederek dk
sorumluluu, ortalama st zeka ve akl ve ortalama alt
uyumluluu temsil ediyor. ("Pazarlamac" kalp tipinin "d
zenbaz" arketipine ak benzerliini gznzden karmayn.)
Dier ilgin kiilik zellikleri ele alndnda belirgin Jung ar
ketiplerini ya da ayrk kiilik kategorilerini gremeyiz, sadece
her zelliin kesintisiz normal dalmn grrz.
Bu basit olgunun pazarlama iinde gizli; ama nemli an
lamlar var, nk pazarlama blmlenmesinde kullanlan en
ayrk "kiilik tiplerinin" aldatc olduunu gsteriyor. Modas
gemi hissetmeye kar dnme, yarglamaya kar alglama
gibi Myers-Briggs ikilikleri sadece belirtilen zellik normal
dalma sahip olduunda uygulanabiliyor. Ayn zamanda t
ketici davranlarnda ya , cinsiyet ve kken gibi demografik
farkllklar deiik gruplarn ortalama Alt Merkez puanlar
nn bir ekilde farkl olmasyla zetleniyorsa, o zaman bu de
mografik kategoriler de tketicileri anlamak iin muazzam bir
ekilde yanltc rol oynarlar. rnein erkekler saldrgan g
rnml bir rne kadnlarn duyduundan daha ok ilgi du
yuyorlars a, bu olgu pazarlama aratrmaclarnn bu farkll
cinsiyet kaynakl grmelerine yol aabilir; ne var ki kadnlar
ve erkeklerin ortalama uyumluluk puanlar birbirinden farkl
dr ve bu fark da saldrgan grnml rnlere verilen yant
byk olaslkla etkiler. Cinsiyet farkllnn kendisi deil, u
yumluluktaki cinsel farkllk, tketici yantlarn yneten fak
tr olabilir. Hangisinin doru olduunu bilmek nemli; nk
uyumluluk kesintisiz deikenken cinsiyet iki deerli dei
kendir. Erkeklerin uyumluluk dalm kadnlarn uyumluluk
dalmyla byk lde rttnden, bir rne kar tep
kilerini tahmin etmek iin tketicilerin uyumluluk dzeyleri
ni lmek sadece cinsiyetlerini sormaktan daha etkili olabilir.
=

187

GEOFFREY MiLLER

Ayn balant dier piyasa blnmeleri iin d e uygulanabilir.


Ulus, blge, dil, kltr, sosyo-ekonomik stat, snf ve eitim
dzeyi tketici davranlarnn tahmininde kullanlabilir; an
cak dorudan tketici davranlarn dourduu dnlerek
ele alnamaz, nk bu kategorilerin hepsi Alt Merkez zel
liin bazlaryla ilgili. yleyse tketici davranlarn tahmin
edebilmek iin geleneksel pazarlama blmlenmesi kategori
lerine gvenmektense, her zaman dorudan Alt Merkez'le l
mek daha etkin bir yol olacaktr.

Alt Merkez zellikler


Birbirlerinden Olduka Bamszdr
lgin bir ekilde Alt Merkez zellii birbirleriyle ilikilendi
riliyor. Aslnda birbirlerinden istatistiksel olarak bamszlar.
Bir kiinin bir zellikle ilgili puan dier zelliklerden ald
puanlar hakknda hibir bilgi sunmuyor. Bu durum neden in
sanlarn alt zelliin hep sini de teki kiilerin nnde farkl
yollar, farkl davran ve satn aldklar rnler araclyla
sergilemeye gayret ettiklerini aklyor.
Tek byk istisna, zekiliin aklkla ksmen doru orantl
olmasdr. Zeki ins anlar yeni tecrbelere, seyahate, kltr ve
estetie ilgi duymaya ortalamadan daha ok eilim gsterir
ler. Buna karlk kltrle ilgilenen ve ak grl insanlarn
ortalamadan daha yksek zekalar oluyor. Bu nedenle, ren
ci ehirlerinde daha iyi kltrel enstitler olur. Buna ramen,
doru orantnn kkl ok sayda zeki; ama geleneksel in
sann varlna iaret eder. Bu insanlar, askeri endstri komp
lekslerinde mhendis olarak alabiliyor, otuz yl nce dinle
dii "klasik rock" paralarn dinleyebiliyor ve beysbol istatis
tikleri hakknda 40 GB 'lk bilgiyi hafzalarnda tutabiliyorlar.
Benzer bir ekilde deiik fikir ve deneyimlerden holanan a
k grl ve yenilik dkn olup da ok zeki olmayan da bir
sr insan var. Fantastik romanlar, kiisel geliim kitaplar,
hastalk nleyici gdalar, yz delme , Enya albmleri, evrimsel
olmayan psikoloji diplomalar ve "homeopatik" olarak etiketle
nen her rnn piyasasn tekil ediyorlar.
88

TKETiMiN EVRiMi

Alt Merkez zelliin birbirlerinden b u kadar bamsz ol


mas bugne kadar kurguladmz sosyal kalp tiplere aykr
bir durum oluturuyor. Birka niversite rencisi tanyor ola
bilirsiniz ve yksek zeka ile yksek nevrotikliin (dk den
ge) el ele olduu sonucuna varabilirsiniz. Poplasyonun tama
mnn ortalamas alndnda aslnda aralarnda bir balant
olmad grlyor. Dk zekal insanlar da ayn oranda ank
siyeteye ve depresyona meyilli olabiliyorlar. Greenpeace'ten
baz liberalleri tanyor olabilirsiniz ve yksek aklk ile u
yumluluun birlikte yol aldklarn dnebilirsiniz . Aslnda
onlar arasnda da bir balant yok. Baz insanlar sadomazoist
bir ekilde korunmasz seks , su eteleri, politik terrizm ve
ya kozmetik rnler pazarlamaclnda kariyer yapma (Fight
Club'tan Tyler Durden' dnn) gibi ar uta yeni deneyim
lere merak salabiliyorlar. Alt Merkez'in herhangi bir ifti ara
snda doru orant olduunu gsteren sosyal kalp iftleri iin
bunun aksi bir ekilde aralarnda ters orant olduunu gste
ren kart kalp iftleri de mevcut.
Kalp haline getirilmi ikilikler o kadar ok sayda ve ayrn
tl ki kiilik zelliklerinin herhangi bir bileimi baz "tiplere"
uygunluk gsterebilir; ama bu tiplerin hepsi aldatcdr. Gr
m olduumuz gibi insan kiilik zellikleri uzamnda, ger
ekten de istatistikilerin "ok deikenli normal dalm" ola
rak adlandrdklar dalma rastlyoruz: Her b oyut ins anlarn
ounun ortalamaya yakn olduu bir an erisidir ve hepsi
birbirinden bamszdr. Alt bamsz boyutun her birini d
k, ortalama ve yksek olarak dzeye blersek n altnc
kuvveti kadar olas bileim, baka bir deyile 729 farkl kiilik
"tipi" elde ederiz. Bu say astroloji, Jung psikanalizi ya da ou
pazarlama blmlemesinde varsaylan tiplerin saysndan ok
daha fazladr.

Alt Merkez'in tesinde Ne Var?


ok aka grlyor k i Alt Merkez insan doasn karakteri
ze eden btn bireysel farkllklar kapsamyor. Ayn zamanda
erdem ve kt alkanlklar, deerler ve ilgiler, politik ve dinsel

1 89

GEOFFREY MiLLER

tutumlar, hobi ve yetenekler, zihinsel rahatszlklar ve b am


llklar da gz nnde bulundurulmal. Yalnz bunlarn ou
da Alt Merkez zellik araclyla olduka kuvvetli bir ekilde
ngrlebilir. Sklkla, ok artc bir ekilde yksek oranlar
da birbirleriyle b alant halindedirler.
rnein sosyal zeka, duygusal zeka ve yaratc zeka gibi
daha yeni ortaya atlm ve poplerlemi zeka eitlerinin de
genel zeka ile Be Byk kiilik zelliklerinin bir bileiminden
ibaret olduu ortaya kyor. Geliim psikologlarnn ve prima
tologlarn aratrd "sosyal zeka", b akasnn iinde bulun
duu durum ya da davranlarndaki motivasyonu anlamak ve
sosyal strateji gelitirebilmek anlamna gelir. Ne var ki genel
zeka ve dadnkln bileimi ve empati sz konusu oldu
unda uyumluluun, suistimal sz konusu olduunda uyum
suzluun dahil edilmesiyle daha iyi llebiliyor gibi gr
nyor. Otistik insanlar bir ekilde ortalama dereceden dk
zekaya sahiptirler; ama tipik bir ekilde dadnklk ve u
yumlulukta ciddi dzeylerde eksiklik gsterirler. Buna benzer
olarak, "duygus al zeka", b akalarnn duygularn alglama,
dnce ve problem zmede duygular kullanma, duygularn
doal ve sosyal ilevlerini anlama ve kendi duygularn ba
kalarna uygun ekilde ynetme demektir. Duygular alglama
ve anlama genel zekayla balantlyken, duygulan kontrol al
tnda tutmak kuvvetli bir ekilde sorumluluk ve dengeyle ili
kilidir. Son olarak yaratclk aratrmalar gsteriyor ki ksa
dnem "yaratc zeka" temel olarak genel zeka ile akln bir
bileimiyken, uzun dnem yaratclk baarlar sk alma
ve hrs gerektiren sorumluluk ve etkin kabarma ile sosyal ev
re gerektiren dadnkle b al. Bir nceki kitabmz "Sevi
en Beyin" de, b en ve Glenn Geher "iftleme zekasnn" cinsel
kurlama ve ilikilerle ilgili boyutunu betimlemitik. Sosyal,
duygusal ya da ok ynl zekann s avunduunun aksine bu
zekann da genel zeka ve Be Byk zelliin birkayla kuv
vetli bir iliki iinde olduunu ne srmtk.
Cinsel zellikler de Alt Merkez araclyla iyi bir ekilde
ngrlebiliyor. Steve Gangestad ve Jeffry Simpson tarafn
dan gelitirilen "sosyo-seksellik" terimi cinsel geliigzellie
atfta bulunuyor. "Snrsz" sosyo-seksellie sahip insanlarn,
eo

TKETiMiN EVRiMi

baka bir deyile geliigzel cinsel ilikiden bir hayli hola


nan insanlarn, daha fazla sayda cinsel partnerleri, tek gecelik
ilikileri oluyor ve partnerlerini daha sk aldatyorlar. Aynca
yksek dadnklk gsterme ihtimalleri de yksek oluyor. Bu
zellikleri ar uta olan insanlar "Lifestyle" a katlmaya eilim
gsteriyorlar; International Lifestyle Association tarafndan
rneklenen biriyle taklmann, birine aslmann ve ak evlilik
lerin ok akl topluluuna. Yksek derecede sosyo-seksel, a
k, drtsel ve bencil insanlar zaman ve enerjilerini "ebeveyn
lik abalarndan" daha ok "iftleme abalarna" harcamaya
meylediyorlar. Var olan ilikiden olan ocuklarn yetitirmek
yerine, durmakszn yeni cinsel partnerler aryorlar. Dier ta
raftan bakire, yaln ya da mutlu bir evlilik hayat olanlar gibi
"snrlanm" sosyo-seksellie sahip olan insanlarn daha az
cinsel partnerleri oluyor; elerini daha az aldatyor; dk a
klk, yksek sorumluluk, yksek uyumluluk ve dk dad
nklkte kiiler oluyorlar. Zaman ve enerjilerini iftlemekten
ziyade ebeveynlie vakfediyorlar. Yksek sosyo-seksel kiiler,
dk sosyo-seksel kiileri bastrlm ve dindarlk taslayan
kiiler olarak grrler ve herkese ahlak hocal yapan kiile
ri, an namuslu geinme, yobazlk ve ikiyzllk ithamlaryla
dlarlar. Buna karlk dk sosyo-seksellikteki kiiler, daha
sosyo-seksel olanlar fahie, orospu, srtk, hovarda ve kpek
olarak tanmlarlar. (Aka grlyor ki bir kiinin elerinin,
arkadalarnn ve komularnn sergilemelerini istedii opti
mal sosyo-seksellik dzeyine dair ok farkl bak alan var.)
Alt Merkez ayn zamanda sosyal, politik ve dinsel tutum
larn ngrsn de olduka baarl bir ekilde salyor. Li
beraller, muhafazakarlardan genel zeka bakmndan s adece
birazck daha zekiler; ama istatistiksel olarak anlaml bir e
kilde yksek aklk (yenilik ve eitlilie daha ok ilgi) , dk
sorumluluk (geleneksel sosyal normlara daha az ballk) ve
yksek uyumluluk (daha iyi empati ve sempati duyma yete
nei) gsterme eiliminde bulunuyorlar. Muhafazakarlar d
k dzeyde aklk (daha fazla gelenekselcilik ve zanofobi) ,
yksek dzeyde s orumluluk (aile deerleri ahlakl, grev
bilinci, yurttalk zihniyeti) ve dk dzeyde uyumluluk (kat
grllk, kendi ve lkelerinin karlar iin ta yreklilik)
191

GEOFFREY MiLLER

gsteriyorlar; fakat klasik sa-sol politik spektrumunun sade


ce bir boyutu ve Al.t Merkez zelliin alt boyutu olduundan,
insanlann politik tutumlannn tm yelpazesini Alt Merkez'i
kullanarak tanmlamaya almak daha doru olacak. rnein
1 960'lardaki Yeni Sol hareketi, 1 930'larn E ski Sol hareketten
zgr dnceyi iermesiyle temel olarak daha akt. Faist
ler daha fazla korku, sknt, anksiyete duymalan ve daha nev
rotik olmalarndan tr daha dk dengeli ve dk zekal
muhafazakarlar olarak grlebilirler; sava, ikence ve soyk
rma daha meyilli olmalanna neden olan saldrganlklarndan
dolay da daha dk uyumluluk gsterebilirler. zgrlk
ler de sosyal karlkllk ve alma ahlakna olan inanlany
la birazck daha yksek sorumluluk, gsterii sempati gs
tergelerinden holanmamalaryla daha dk uyumluluk ve
kendine gven kabarmalaryla bir para daha dadnklk
gsteren daha yksek zekal liberaller olarak dnlebilirler.
Alt Merkez'e dair bu kadar elle tutulur deneysel kant olmas
na ramen, bireysel farkllk aratrmalan hala devam ediyor;
belki de iinde b arndrd baz srprizlerle. Genel zekann
psiko -eitlilii ngrme gc asndan tahtnn sallanmas
zor grnyor; ama gelecekte bir gn Be Byk zellik belki
de kiilik varyasyonlarn daha iyi aklayan yeni bir model
le deitirilebilir. Bu olaslk genetik, nrobilim ve evrimsel
almalardaki yeni gelimelere dayanyor. Be Byk zellik
b elli gen kmelerince mi ynlendiriliyor? Be Byk zellik
belli beyin blgelerine mi dayanyor? Be Byk zelliin bel
li adapte edici ilevleri mi var? Evrim srecinde kaltsal var
yasyonun neden , sekiz ya da elli deil de be temel kiilik
zelliiyle muhafaza edildiini daha iyi anlamamz gerekiyor.
Bu sorunun cevabnn insanlarn tarih ncesi alarda adapte
ettikleri sosyal stratejilerin saysyla bir balants olmal. Ev
rimsel kiilik psikolojisi alannda birok ilim insan bu yeni
konu zerinde youn bir ekilde alyor.; ancak u an iin
Be Byk zellik elimizdeki en iyi model ve bu modelle ne
kadar ilerleyebileceimizi grmeliyiz.

1 92

1 0
T K E T C L E R N- S E R G L E M E Y E
ALI TIKLARI VE PAZARLAMAC ILARIN
G Z ARDI E TTKL E R Z E LLKL E R

Bu Alt Merkez hakknda hepimiz drst olsaydk, randevula


ma, sosyalleme ve alma ok daha kolay olurdu. Alnmza
sadece alt saynn dvmesini yaptrr ve bylece her zellik
iin yzdelik puanlarmz sergileyebilirdik. Hatta en ok
nemsediimiz zellikler hakknda ok dk ya da ok yksek
puanlar alm olan e adaylarn derhal reddedeceimizden
dolay, hzl randevulama daha da hzl olabilirdi. Bakanlk
tartmalar her adayn zellik yzdelerini gstermelerinden
ibaret olan bir dakikalk oturumlar olurdu ve hangi adayn ok
s alak ya da ok zeki olduunu, Be Byk zelliin hangilerin
de ok yksek ya da ok dk dzeylerde olduunu hemen
anlayabilir ve oyumuzu ona gre kullanabilirdik.
Maalesef ki bu gibi zellik puan dvmeleri, insanlar doal
olarak sahtesini yapmaya alacaklarndan gvenilmez olur
du. Araba kartmalarnn zellik sergileyicisi olarak ne ka
dar gvenilmez olduunu gz nnde bulundurun. Bir metal
193

GEOFFREY MiLLER

plakann ve renkli camlarn ardndan zihins el zelliklerimizi


sergilememiz zor olduundan, srcler 4 $'a aldklar ara
ba kartmas denen zellik sergileyicilerle ruh zelliklerini
75x2 50 cm'lik plastik lamine eritler zerinde gstermeye a
lyorlar; ancak araba kartmalarnn srcnn gerek zi
hinsel zelliklerini gsterebilmesinin hibir yolu yok. Maaza
tezgahtarlar, BFI- 1 0 kiilik izelgesinden elde ettiiniz puan
larnza bakmadan size bu etiketleri satarlard. Hatta yksek
sorumluluk ya da yksek uyumluluk rneklerinden birka ta
nesini maazadan gizlice arabilirdiniz . Ekonomistler bylesi
gvenilmez sinyaller iin spesifik bir terim kullanyorlar: Ucuz
laf. Araba kartmalar hibir gvenilirlik sunmadan vaatler
de ve kant olmadan iddialarda bulunuyor. Bu kartmalar sizi
glmsetebilir; ama sadece bunlara dayanarak bir arkada ya
da sevgili semezdiniz.
Grlyor ki ucuz laf zellik dvmeleri ve araba kartmala
r yerine nemli zelliklerimizin sinyallerini daha gvenilir bir
ekilde iletebilecek yksek b edelli rnleri alp sergiliyoruz.
Birok kii prestijli bir niversite diplomas almak iin drt
yl boyunca ar bir ekilde alyor ve binlerce dolar harcyor
ki bu diploma bizim zelliklerimiz hakknda iki saatlik bir IO
testinden daha fazla bilgi sunmuyor. Ev kredisi almak istedi
imiz zaman sorumluluumuzu sergileyebilmemize yardmc
olacak iyi bir kredi notumuz olabilsin diye kredi kart borla
rmza zen gsteriyoruz. Cep telefonlar iin savurgan bir e
kilde kabark faturalar dyoruz ki arkadalarmzla toplum
iinde telefonla yksek sesle konuarak dadnklmz
gsterelim. Bazlarmz Harper 's, Wired ya da Prospect' e abone
olarak kozmopolit kltrel adan ok ynlln sergiliyor,
b aka bir deyile aklklarn. Milyarlarca kii her gn ibadet
ederek, her hafta kiliseye giderek veya papaz snfna bata
bulunarak ahlaki deerlerini, yani sorumluluk, uyumluluk ve
muhafazakarlk zelliklerini sergiliyorlar.
Btn bu rnlerin ortak zellii sadece grnen mali eder
leri deil; bu rnlerden en iyi ekilde faydalanmann ilikili
kiilik zelliine sahip olunmadnda ok zor olmas da bu
rnlerin ortak zellii. Bir ekilde C ambridge niversitesi'ne
94

TKETiMiN EVRiMi

girebilmeyi ba arabilseniz bile, snavlar geemeyebilirsiniz .


American Express Platinum Kart'na sahip olabilecek kadar
geliriniz olabilir; ama faturalarnz dzenli bir ekilde de
mezseniz kredi notunuz gene de der. Britanya'nn en iyi en
telektel gazetesi olan Prospect'e abone olsanz bile yeni fi
kirlere ak deilseniz, gazetenin ierii hakknda entelektel
muhabbetlerde bulunamayabilirsiniz. Huysuz ve abuk fkele
nen bir psikopatsanz, snrl sabrnz ve uyumluluunuzu en
u noktada snayacak olan haftalk kilise ayinlerine ve ritel
lerine katlmaya tahamml edemezsiniz.
Bu nedenle ve insanlar hakknda onlarn zenginlik dzeyle
rinden baka bilgilere de sahip olmak istediimiz iin, sosyal
adan nemli olan b az rnler sadece para araclyla sa
tn alnp sergilenemez . Hatta bu rnlerin b azlar geleneksel
perakendecilik anlamnda "rn" olarak bile grlmez. C amb
ridge diplomas, iyi kredi notu, engin bilgileriyle entelektel
itibar ya da kiliseye giden cmert kimse olma her ne kadar
para gerektirse de alveri merkezinden satn alnamaz . n
mzdeki drt blmde Alt Merkez'in tketici davranlarn
anlayabilmek iin en nemli olduunu dndm drt zel
liini tartacaz: genel zeka, aklk, sorumluluk ve uyum
luluk. Denge ve d adnklk de ayn lde nemli olabilir;
ama Alt Merkez'in her birini eit derecede incelemek ok s
kc olurdu. lk drt zellii anladnzda muhtemelen genel
fikri de anlayacaksnz.

Araba Seimleri Alt Merkez zellikleri Nasl


Yanstyor?
Tketicilerin Alt Merkez zelliklerini sergileyebilmek iin se
tikleri en pahal yol, araba markas ve zelliklerinin seimin
den geiyor. En azndan yar bilinli de olsa otomobil alclar,
kendi kiilikleri i1e reticilerin yapt reklamlarda ne sr
len markann kiilii arasnda bir uyum aryorlar. Aynca Alt
Merkez zellikleri tarafndan ekillendirilmi en nemli arzu
ve kayglarna uygun otomobil zelliklerini de nemsemeye e
ilim gsteriyorlar. Aadaki tabloda her bir Alt Merkez zelss

G E O F F R E Y Mi L L E R

liin yksek ve dk dzeyleriyle ilikili grnen baz araba


markalarn ve zelliklerini greceksiniz. (Bunlar yalnz benim
kendi dncelerim ve oluturduum kalp tiplerdir. Bu se
beple her madde birok istisna ierebilir ve tartmaya aktr.
ou rnde olduu gibi, "marka kiilii" veya araba zellikle
ri ile her bir Alt Merkez arasndaki gerek ilikiyi gsterebile
cek kayda deer veriler yok.)

Yksek Zeka

Tercih edilen markalar: Acura, Audi, BMW, Lexus, Infini


ti, Smart C ar, Subaru, Volkswagen
Tercih edilen zellikler: maksimum fiyat, kompleks
kontrol, okuma klar, tavan ykseklii, telaffuzu zor
marka/model ismi

Dk Zeka

Tercih edilen markalar: Cadillac, Chrysler, Dodge, Ford,


GMC , Hummer
Tercih edilen zellikler: byklk, dk n deme, sa
tc finansman, yksek byklk ve gvenilirlik oran

Yksek aklk (liberalizm, farkllk )

Tercih edilen markalar: Lotus, Mini, Scion, Subaru


Tercih edilen zellikler: farkl tas armlar, yabanc k
kenli marka, zemin ykseklii, alr tavan, genler ara
snda poplerlik

Dk aklk ( gelenekselcilik, muhafazakarlk )

Tercih edilen markalar: Buick, Lincoln, Oldsmobile,


Range Rover, Rolls-Royce
Tercih edilen zellikler: klasik tasarmlar, yerel kkenli
marka, yetikinler ve kalburst zenginler arasnda po
plerlik

Yksek sorumluluk ( ykmllk, dikkat )

Tercih edilen markalar: Acura, Honda, Lexus, Volvo, To


yota
96

TKETiMiN EVRiMi

Tercih edilen zellikler: gvenilirlik, ocuk gvenlik ki


litleri, hrszl nleyici alarm, gndz farlar, gaz mili

Dk sorumluluk ( dncesizlik, kaytszlk )

Tercih edilen markalar: Ferrari, Jeep, Mitsubishi, Pontiac


Tercih edilen zellikler: hz s abitleyici, kap tutucusu,
hzl ivme, zayf fren

Yksek uyumluluk ( kibarlk, sevecenlik, fedakarlk)

Tercih edilen markalar: Acura, Daewoo, Geo, Kia, Saturn


Tercih edilen zellikler: eko-yeil tasarm, hem elektrik
enerjisi hem de benzinle alma, arkadalarn ulam
na yardm etmek iin tama kapasitesi, glen yze ben
zeyen n taraf

Dk uyumluluk (asabiyet, basknlk, rekabet hrs )

Tercih edilen markalar: BMW, Hummer, Maserati, Mer


cedes, Nissan
Tercih edilen zellikler: beygir gc, tork dndrme
momenti, ihtiaml byklk, tehditkar tasarm, deri
koltuklar, kmseyici n taraf

Yksek denge ( mutluluk, kendine sayg )

Tercih edilen markalar: Acura, BMW, Porsche, Scion


Tercih edilen zellikler: elenceli tasann, neeli "titreim"

Dk denge (yksek anksiyete, nevrotiklik, kayglanma)

Tercih edilen markalar: Volkswagen, Volvo


Tercih edilen zellikler: gvenlik, hava yastklar, kilit
lenmeyen fren sistemi, elektronik denge kontrol, uza
tlm garanti sresi

Yksek dadnklk

Tercih edilen markalar: Aston Martin, BMW, Ferrari,


Mini, Porsche
Tercih edilen zellikler: st alabilir spor araba, yk
sek vat bas hoparlr, gsterili plaka, arabann stnde
97

G E OF F R E Y Mi L L E R

kayak aletleri tama yeri, James Bond filmlerinde kul


lanlan araba markalar

Dk dadnklk

Tercih edilen markalar: Acura, Hyundai, Lexus, Saab,


Subaru, Volvo
Tercih edilen zellikler: siyah camlar, sade ve gsteri
siz renkler, ses sizlik

Niteliksel kantlarn olmamasyla birlikte, baz markalar ak


a Alt Merkez zelliin bazlaryla ilikilendirilmek iin ok
aba s arf diyor. rnein Subaru, American Academy for the
Advancement of Science'n (Amerikan Bilimin Geliim Akade
misi) yllk toplantlarnn sponsorluunu yapyor, bu da ak
a gsteriyor ki Subaru yksek zekal tketicilerin devaml
mteriliini aryor.
Baz markalar, baz zelliklerin ar ularyla yksek o
randa b alantl olabiliyor. rnein BMW yksek zeka, dk
uyumluluk, yksek denge ve yksek dadnkl simgeliyor
gibi grnyor. Bu drt zelliin her biri iin sadece insanlarn
1 /3 'nn ar uta olduunu ve bu drt zelliin birbirinden
b amsz olduunu dnrsek, o zaman BMW st kapal bir
ekilde pazar payn 1 /3'n 4. kuvvetiyle, b aka bir deyile 8 1
muhtemel otomobil alcsnn yalnz biriyle snrlandryor. Bu
nedenle gl bir ekilde oluturulan "marka kiilii" tketici
lerin zellikleri hakknda daha ayrt edici sinyaller verebilme
lerini s alayabiliyor; ama markann pazar payn da kstlyor.
Buna karn Oldsmobile'in sadece bir zelliin ar ucuyla
(ortalamadan yal olma, dk aklk) kendini ilikilendir
mesi, muhtemel otomobil alcsndan biriyle kendini snr
landrd anlamna geliyor.

Alt Merkez'i Mzik Tercihleri ve Web


Sayfalaryla Tantmak
B az istisnai durumlarda rn tercihleri nere g eyse "ucuz laf'
zellik dvmeleri ve araba kartmalar olarak ilev grebi98

TKETiMiN EVRiMi

liyor. rnein, tercih edilen mzik tr Alt Merkez zelliin


olduka gvenilir bir gstergesi gibi grnyor. Peter Rent
frow ve Samuel Gosling yakn zaman nce yaptklar hayranlk
uyandran b az almalaryla insanlarn Be Byk zelliini
tercih ettiklerini iddia ettikleri mzik tryle annda, hzl, ko
lay ve kesin bir ekilde nasl yansttklarn ortaya koydular.
Daha nceki almalar da kiilik zellikleri ile mzik tercihle
ri arasnda gerek bir balant olduunu ve ins anlatn sohbet
esnasnda, kiisel web sayfalarnda ve iPod alma listelerinde
mzik tercihleri araclyla kiilik zelliklerini sergiledikle
rini gsterdi. Rentfrow ve Gosling, mzik zevkiyle sergilenen
kiilik hakkndaki zengin ierikli bilgileri daha derinlemesine
analiz ettiler. Bir .almada 60 niversite rencisinden bir
birleriyle alt haftalk bir sre iinde evrimii sohbet arac
lyla tanmalar istendi ve aratrmaclar deneklerin soh
betlerini kaydetti. Grld ki mzik en yaygn muhabbet ko
nusuydu; filmler, kitaplar, TV programlan, giyim ve spordan
daha popler bir ekilde.
Rentfrow ve Gosling'in bir baka almasnda, 74 niver
site rencisinden Be Byk zelliin kiilik anketini doldur
malar ve en sevdikleri on arky listelemeleri istendi. Her
rencinin listeledii arklar bir CD'ye kaydedildi ve bu CD'ler
sekiz kiiye dinletilerek bu kiilerin rencinin Be Byk
zellik hakknda yorumda bulunmalar saland. Dinleyicile
rin yorumlar ile rencilerin doldurduklar anketlerden elde
edilen sonular arasnda Be Byk zellikten drdnde ista
tiksel olarak anlaml bir iliki bulundu; aklk (+ %47), dad
nklk (+ %27), duygusal denge (+ %23) ve uyumluluk (+ %2 1 ) .
(Bu ilikinin oran dk gelebilir; ama dinleyicilerin renci
ler hakknda fotoraf, video , ya , cinsiyet, rk bilgisi gibi baka
herhangi bir bilgiye sahip olmadklar gz nnde bulundu
rulduunda bir hayli etkileyici.) Bu doru ilikiye hem tercih
edilen mzik tr hem de arklarn spesifik akustik zellikleri
araclyla ulald. rnein duygusal dengeye sahip renck
ler, sanki Teksaslymlar gibi country mzikten holanyor
lard ve dadnk renciler ise ok enerjili, cokun ve szl
mziklerden holanyorlard. Daha da fazlas, rencilerin so 99

GEOFFREY MiLLER

rumluluk ve dadnkln daha iyi yanstan fotoraf ve


videolarndan elde edilen bilgiler mzik tercihleriyle iletilen
kiilik hakkndaki bilgilerini tamamlayc nitelikteydi.
Bununla birlikte mzik tercihleri genel zekay da byk
ihtimalle yanstyor. Geleneksel top 40 radyo istasyonu, pop
mzik ve "dinlemesi kolay" mzik an erisinin merkezini cez
bederek satlarn maksimize etmek zere tasarlanyor. "Al
ternatif' mzik ve "klasik" mzik temel olarak yksek zeka m
zii, baka bir deyile "dinlemesi zor" mzik anlamna geliyor
ve daha kk; ama daha ayrc pazar payna sahip. Melodik
yap ve lek, tn zenginlii ve eitlilii, ritmik incelik ve e
itlilik ile lirik zenginlik ve imalar asndan genellikle daha
karmak oluyor. Bu mziksel karmaa, dinleyicilerin iitsel
algsna, dikkat ve ksa sreli hafzalarna daha ok yklen
diinden, dk zekal insanlar bu mzii bunaltc, stresli
ve tuhaf buluyorlar. Baka bir deyile, yksek zeka, belirtilen
mzik tercihi olarak Lynyrd Skynyrd ve Hannah Montana ara
clyla deil, Bart6k ve Bjrk araclyla az da olsa gvenilir
bir ekilde sergilenebiliyor.
Bu nedenle bir fotoraf ve en ok sevilen on arkdan ba
ka bir bilginin yer almad bir MySpace profili Alt Merkez
zelliklerin byk lde doru deerlendirilmesini salyor;
kiinin baka bir rn almasna ve sergilemesine ihtiya du
yulmadan. Rage Against the Machine, Nine Inch Nails ve Ma
rilyn Manson dinlemekten holanan alayc gotik bir kz muh
temelen dk sorumluluk, dk uyumluluk ve dk duy
gusal dengeye sahiptir. Jars of Clay, Mercy Me ve Third Day
(Hristiyan rock gruplar) dinleyen glmser yzl, iyi giyimli
bir erkek byk ihtimalle tm tersi zelliklere sahiptir. (kisi
ni bir Winnebago evine kilitleyin, ok elenceli bir realite TV
program elde edersiniz.)
Nasl oluyor da zellik dvmeleri ve arab a kartmalar g
venilir bir ekilde zellik sergileyici olarak kullanlamazken,
sosyal web s ayfalarnda ifade edilen mzik tercihleri kullan
labiliyor. Bunun temel nedeni, tekilerin sevdiinizi iddia etti
iniz gruplar e-posta ya da anlk mesajlamayla sorgulayarak
blfnz kolayca ortaya karabiliyor olmalar. Dnn ki
200

TKETiMi N EVRiMi

Bjrk sevdiinizi iddia ediyorsunuz ve dier Bjrk hayranlary


la Facebook'ta sohbet ediyorsunuz. Gerekten onu ve mziini
iyi tanmyorsanz ya da onun tanra gibi tuhaf kozmik deha
s zerine inandrc duygusal ve estetiksel tepkileriniz yoksa,
dier Bjrk hayranlar hemen yalanclnz ortaya karrlar.
Soyadm (Guomundsd6ttir) doru yazamazsanz ya da Vesper
tine albmnn en dans edilebilir albm olduu hakknda fi
kir beyan edemezseniz btn inandrclnz kaybedersiniz.
Alt Merkez zellik gstergesi olarak Facebook'ta yaynlanan
mzik tercihleri arabalara yaptrlan araba kartmalarn
dan ok daha gvenilir; nk iyi niyetinizi Facebook'tan e
posta atarak kontrol etmek arabanz otobanda saa ekme
nizi talep edip zlandal sanatlar hakkndaki inanlarnz,
istek ve grleriniz hakknda konumak istemekten ok daha
kolay. Psikolog Simine Vazire ve Samuel Gosling tarafndan ya
plan dier almalar, insanlarn dier insanlarn web sayfa
larnn ieriine bakarak kiilikleri hakknda artc derece
de doru deerlendirmeler yapabildiklerini dorulad.

Pazarlamaclar Alt Merkez'i


Neden Grmezden Geliyorlar?
lgin bir ekilde, pazarlamaclarn ounun Alt Merkez zel
liin tketici davranlarn nasl ngrdne dair hibir fi
kirleri yok. Klasik tketici davranlar ders kitaplar, bireysel
farkllklara adanm uzun blmler ieriyor; ama genel zeka
ya da Be Byk zellik hakknda herhangi bir tartmaya yer
vermiyor. Aksine, tketici kararlarn etkileyebilecek zenginlik,
zaman, bilgi, davran, deerler, b enlik kavram ve motivas
yonlar gibi eitli "faktrlere" odaklanyorlar. Alt Merkez'in
btn bu "faktrler" arasndaki bireysel varyasyonlar etkin
bir ekilde ngrebilecei ya hala bilinmiyor ya da gz ard
ediliyor. Genel zeka bazen "bilisel kaynak" maskesi altnda
ortaya kyor; ama bu terim daha ok dikkat datc eylerin
varlnda dikkat younlatrabilmenin bireyler aras farkl
lklar anlamnda kullanlyor. Zekann zenginlik ve bilgi d
zeyini ngrd olgusunun gz ard edildii gibi Be Byk
201

GEOFFREY MiLLER

zelliin de davran , deerler, benlik kavram ve motivasyon


lan ngrd gz ard ediliyor. Ayn ekilde pazarlamaclar
ya , cinsiyet, etnik kken, sosyo-ekonomik stat gibi "demog
rafik deerlere" nem veriyorlar; bunlann Alt Merkez'le iliki
sini dikkate almadan.
Alt Merkez'in benzer ekilde nemsenmemesi tketi
ci davranlan aratrmalannda da sorunlara yol ayor.
nc dergi, Joumal of Marketing (JM), Joumal of Marketing
Research (JMR) ve Joumal of Consumer Research (JCR) top
lam 6400 makale yaymladlar. Bu makalelerin yalnz altm
"kiilik" zerineyken, sadece kiiliin be-faktr modeline
ya da Be Byk zelliin belli bir tanesine atfta bulunuyor.
Tketicilerin zeka dzeyleri arasndaki bireysel farkllklara
daha da az dikkat ediliyor. JM, JMR ya da JCR'da yaymlanm
makalelerin herhangi biri genel zeka, g faktr ya da IO'dan
bahsetmiyor. Sadece 1 984'te JCR'da yaymlanm bir makale
"bilisel yetenee" atfta bulunuyor; ama genel zeka faktr
fikrini reddediyor. Kiisel zelliklere, genetik ve kaltsalla
yaplan atflara da ayn derecede ender rastlanyor. Bu dergi
lerdeki birok makale irketlerin rn kalitesinin sinyalini t
keticilere nasl iletebileceini tartrken yksek bedelli sinyal
verme teorisinden faydalanyor; ama tketicilerin kendi zel
likleri hakkndaki sinyalleri teki kiilere nasl ilettiklerine
deinmiyor. Daha da fazlas JM, JMR ya da JCR makalelerinin
hibiri gsterii tketim, Veblen, konumsal rnler veya sos
yal stat hakknda hibir ey sylemiyor.
2002'de yaymlanm derleme makalede, pazarlama profe
sr Hans B aumgartner u gzlemde bulundu:
"Kiilik aratrmalar uzun zaman boyunca tketici dav
ranlan alannda snr oyuncu oldu. ok az sayda alma
dorudan kiilik konusuyla ilgilendi. Tketici davranlan
kefedildiyse, byk ihtimalle kiilik lmlerinin oktan ka
labalklam alannda yeni bir bireysel farkllk lmnn
gelitirilmesinin dar perspektifinden ya da baz zelliklerin
kar ilikileri zerindeki ynlendirici etkilerinin gz nnde
bulundurulmasyla olmutur."
Temel olarak, tketici aratrmalan kiilik psikolojisinde
ki yeni bululara ayak uydurmuyor ya da Be Byk zelliin
202

T K E T i M i N E V R i Mi

tketici davranlan ve kendini sergileme zerindeki gl et


kisini tanmyor.
Baz tketim aratrmalan makaleleri tketicilerin b asit
bir ekilde kendi "kimliklerine" ya da "imajlanna" uygun olan
rnleri setiklerini ve bylece "marka kiilii" ile "tketici ki
iliinin" eletirildiini varsayyor. Tketicilerin bir rnn
kendi kiilik zellikleriyle uyumasn arzulamalar stratejik
zellik sinyali verme bakmndan deil, "iliki kalitesi" bak
mndan inceleniyor. Baka bir deyile, tketicilerin markalan
kendi kiilik zelliklerini teki gerek kiilere yanstmak ama
cyla semelerinden ziyade markay s anki markann kendisi
teki insanm gibi deerlendirdikleri dnlyor. Bu b ak
asyla bakldnda yksek uyumluluk sahibi bir tketici
yksek uyumluluk gsteren kiilerle arkada olmayla ilgili
tercihlerinin ahmak bir yan etkisi olarak yksek uyumluluk
gsteren rnleri, yani kendisine en kibar ve sevecen grnen
rnleri tercih ediyor. Bu rnleri almasnn sebebi, kendi u
yumluluunu teki kiilere sergilemesinin hassas ve gvenilir
bir yolu olduunu dnmesi deil.
Baz tketim aratrmaclan, tketicilerin rn tercihleri
araclyla "arzuladklar kimliklerle iletiim" kurmaya aba
sarf ettiklerini fark ettiler, zellikle rnn "kimlik belirgin
lii" yani zelliklerin sinyalini iletme gc yksek olduu za
man. Bu bak as, tketicilerin kiisel ve kolektif kimlikle
rini rn tercihleri araclyla yaratp sergiledikleri sosyal,
kltrel, sembolik, estetik ve ritellemi yollar vurgulayan
"tketim kltr teorisinin" temel dayanadr. Tketim klt
r teorisi belirli pazarlama, alt kltr ve ideolojiler iinde t
ketici kimliklerinin niteliksel gzlemlerini kapsyor. Yalnz bu
teorinin bilimsel bak asyla b akldnda ciddi b az kusur
lan var. Bireysel tketicilerin "kimliklerinin" (sergilenen spe
sifik zelliklerin) doas hakknda mulak, kolektif "kimlii"
sergilemenin asl .ilevi hakknda aprak ve insan doas ve
sosyal etkileimle ilgili evrimsel b ak asna kar s aldrgan
bir tavn var. Denebilir ki tketim kltr teorisi de tketici
aratrmalannda dier rasyonel tercih teorisi, bilisel psiko
loji, deneysel tas ann ve niceliksel analiz gibi paradigmalarla
ortak bir zemin bulmada baanl olamad.
203

G E O F F R EY MiLLER

Sorunun bir ksm balta gibi ak bir ekilde pratik kulla


nmyla deerlendirilen "ie yarar" rnler, dondurma gibi z
nel zevkle deerlendirilen "hazc" rnler ve prlanta kpe gibi
stat sergileyici gcyle deerlendirilen "konumsal" rn
ler arasnda yapay bir aynn yaplmasyla ilgilidir, Byle bir
ayrm tehlikelidir; nk daha nce de grdmz gibi kar
salayabilecek markalatrlm her rnn gsterii israf,
kusursuzluk ve/veya itibarn en azndan baz elementlerini
iermek zorunda. Bu elementler tketiciyi bu rnlerin zellik
sergilemeyi baaryla yerine getirdiine dair bilgilendirmeli
ve tketicilerin deneyimleri sonucunda bu rnleri satn al
mann, kullanmann ve sergilemenin haz verici olduuna dair
kafasn kartrmal. Ayn zamanda rnn grnen faydalar
ya da kullanmn genellikle rnn gsterii kusursuzluu
ve itibaryla birletiriliyor. "Konumsal" rn kavram, insan
larn ou IQ'nun an erisi grafiinde dk konumlardansa
yksek konumlarda yer almay istediklerinden zekilik sinyali
rnler iin kullanlabilir; ama hangi dzeyinin optimal oldu
u hakknda genel bir kan olmayan Be Byk zelliin sinya
li olarak rahat bir ekilde kullanlamaz.
Sonu olarak, pazarlama ve tketici davranlar zerine
gnmzde yaplan aratrmalarn ou miadn doldurmu
teorilerin ve gvenilir olmayan bulgularn kaotik uvalna da
yanyor. Genel zekann ynlendirici etkileri nedensel etkileri
nin, deneysel b alantlarn ve politik adan doru retoriin
arkasna saklanyor: eitim, snf, sosyo-ekonomik stat, tke
tim bilinci, "bilisel kaynaklar" ve "kltrel sermaye". Genel
likle pazarlamaclar aslnda her naslsa farkl snflar, etnik
kkenler ve dinler aras farkl ortalama izelgesi gsteren
zekann etkilerini aratrrlarken snf, kken ve dinin kendi
sinin tketicilerin kararlan zerindeki etkilerini aratrdkla
rn dnyorlar. Be Byk zelliin ynlendirici etkileri de
benzer ekilde nedensel etkilerinin, balantlarn ve retoriin
arkasna saklanyor: davranlar, motivasyonlar, benlik kavra
m, deerler, yaam biimi ve kltr. Burada pazarlamaclar
cinsiyet, ya veya politik inanlar aratrdklarn dnyor
lar; ama aslnda erkek ve kadnlar, genler, yallar, liberal204

TKETiMiN EVRiMi

ler ve muhafazakarlar arasnda farkl ortalama puanlar veren


aklk, sorumluluk, uyumluluk, denge veya dadnkl
aratryorlar.
Tketici davranlarndaki bu bireysel farkllklar anla
maya almann bu gibi zensiz yollarnn pazarlama profe
srleri ve danmanlar arasnda bu kadar popler olmasnn
iki ana nedeni var. : lk olarak Alt Merkez'i onaylamak, politik
adan yanl ve sosyal adan uygunsuz olurdu. Bu da iletme
dnyasnda kendilerini en liberal, geliimci ve yaratc insan
lar olarak gren pazarlamaclar iin bsbtn utandrc olur
du. Buna karn pazarlamaclar politik doruluuna dikkat
etmeksizin insanlar ya , cinsiyet; etnik kken, snf, milliyet
gibi demografik gruplar halinde kalp tiplere ayrmaktan a
rtc bir ekilde rahatszlk duymuyorlar. rnein, yakn bir
zaman nce yaymlanan tketici davranlar ders kitab yle
iddialarda bulundu: "Almanlar ok ihtirasl, baar odakl ve
rekabeti olurlar'', "Franszlar yenilik ve zarafet peinde koar
lar", "inliler ait olduu grubun, toplumun ve rkn dierlerin
den stn olduuna inanmaya meyillidirler", "Meksika'da son
teslim tarihleri esnektir", "Protestan ve Katoliklere nazaran
Yahudiler daha liberal ve demokratik, daha esnek ve rasyonel,
daha ok haan motivasyonlu, daha cokulu, sosyal, duygu
larna bal, daha sabrsz ve aceleci, zevki ertelemeye daha
meyilli ve politik adan en liberal gruptur!". Pazarlama belki
de insanlar milliyet, din, snf ve cinsiyete dayanarak apak
kategoriletiren en akademik olmayan alandr; her ne kadar
pazarlamaclarn kendileri bu gruplarn farkl deerler, norm
lar ve kltrlerin renilmesiyle olumu olduklarn iddia
etseler de.
Demografik gruplarn psikolojik zelliklerinin farkl dal
mndan tr farkl tketim tercihleri ve davranlar gster
diklerini iddia etmek, pazarlamaclar sosyolojik ve ideolojik
adan ok daha zor durumda brakrd. Dnn, Asyal Ame
rikanlar ile ngiliz Amerikanlar arasndaki tketici davran
lar fark Asyal Amerikanlarn ok az daha yksek ortalama
IQ s ahibi olmalaryla btnyle aklanabilseydi, "cinsiyet
rol farkllklar" tamamen uyumluluun cinsiyetler arasnda
205

GEOFFREY MiLLER

farkl olmasna indirgenebilseydi ya d a "kltrler aras fark


llklarn" ortalama aklk ve sorumluluun milletler aras
farkllyla izah edilebilseydi neler olurdu? Pazarlamaclar
Alt Merkez zellii ve genel demografik/kltrel deikenleri
ezamanl lselerdi, tutarl bir ekilde zelliklerin ortalama
deerlerindeki farkllklar ve deikenleri ya , cinsiyet, rk,
snf, din, milliyet gibi zelliklerin bir fonksiyonu olduunu
bulsalard kamu ilikileri felaketi yaanrd. Bu gibi bulgular,
insanlarn gruplar arasndaki anlaml p sikolojik farkllklar
dan bahsetmemesi gerektiini vurgulayan modern Amerikan
yaamnn merkezi entelektel tabuyu ihlal etmi olurdu.
Daha da kts, Alt Merkez'in tketici davranlarn klasik
demografik/kltrel deerlerden daha baarl bir ekilde n
grdn bulsalard, demografinin kader olduu, baka bir
deyile insan davranlarn kolektif bir grubun bir paras
olarak sosyallemi kimliin bireysel kal tlabilir zellikler
den daha iyi yansttn belirten standart liberal bo-levha
grne dair inan s arslrd.
Ayn ekilde, grup kategorileri, nam- dier "market blm
lenmesi", pazarlamaclar Alt Merkez zellii kabullenselerdi,
ok daha zor bir durum ortaya kard. Farkl grup ve kltrle
rin tketim eilimleri, srekli deiken zelliklerin alt boyu
tunun kesien kmeleri eklinde temsil edilirdi. Yzeysel ge
nellemeler yapmak yerine pazarlamaclar gruplar aras kiilik
profillerini temsil edilen poplasyon rneine uygun deneysel
adan gvenilir ve geerli aralar kullanarak lmek zorunda
kalrlard. Kukusuz ki bu lm ya, cinsiyet, rk, snf gibi
b asit demografik verileri toplamaktan daha pahalya patlard;
fakat yanl anlalm rn tasarmlar ve yanl ynlendiril
mi pazarlama stratejilerinden uzun vadede ok daha ucuza
mal olurdu.
kincisi, pazarlamaclk en son deiiklikleri kapsayan psi
koloji aratrmalarndan elde edilmi insan doasnn b asit,
deimez ve gelien modellerine dayansayd, ok daha kolay,
deimez ve gelien bir alan olurdu. Ancak bu kolaylk tketici
aratrmalarnda oka atfta bulunulan yeniliklerle ayrca
lk arayan iletme okullar akademisyenleri, s on moda kiilik
206

TKETiMiN EVRiMi

testleri ve market blmlenmesi teknikleri iin mteri arayan


pazarlama danmanlar iin pek ho olmazd. Bu zellikleri
byk apl deneysel aratrmalara ve zeka ile kiilik aratr
malarnn kesin teorilerine skca b alamak yeni radikal kitap,
video ve eitim seminerlerine ok az hareket alan brakrd.
Thomas Kuhn'un ifade ettii gibi, bilim bir kez kesin bir
forml bulduunda, baka bir deyile ngrlebilir ve biri
kerek oalan bir gelimeye baladnda, "paradigma" konu
muna ykselir. Paradigmalar yollarna nefes almadan devam
ettiklerinde ve ayn ekilde normal bilim de devam ettiinde
radikal "paradigma sramalarnn" baarl olma ihtimali a
zalyor. Bu olmas gereken bir durumdur. Bir alan hakknda ne
kadar ok ey bilirsek, bu alan zerine rasgele yeni fikirlerin
doru olma olasl da o kadar az olur. Organizma ne kadar
karmak olursa, rasgele tek bir mutasyonun organizmann
zindeliini artrmas o kadar ihtimal d olur. Toplum ne ka
dar kompleks olursa, byk bir politik devrimin her bireyin
refah dzeyini artrma ihtimali de o kadar dk olur.
Ancak tketici aratrmaclar genellikle en son hipotezle
rini danmanln yaptklar mterilerin rakipleri stnde
byk avantajlar salayacak radikal paradigma sramalar
olarak gsteriyorlar. Mterilerin kafasn kartran ve para
nn sirklasyonunu s alayan paradigma sramalarnn yolla
rna mutlu bir ekilde devam etmesini salamak ve danman
lk uzmanlarnn kolektif iyilii iin yeni ortaya kan, sahici,
deimez ve birletirici bir paradigma olarak grlen teoriler
daha beiklerindeyken ldrlmeli. Bu nlem neden pazarla
macln iyi yaplandrlm psikolojik yorumlardan bu kadar
uzak durduunun ekonomik gerekesidir ve bundan sonra bi
lim yanls pazarlama aratrmaclar Alt Merkez'i kullanarak,
belki de demografik verilerle birletirerek, tketici tercihlerini
daha derinlemesine anlama olanan geri evirmezlerdi; fakat
genel zeka ve Be Byk kiilik zellikleri kavramlar oktan
toplumsal alana inmi olduundan, patenti alnm "iletme
modeli" ya da entelektel mlkiyetin baka bir biimine d
ntrlmesi kolay deil ve bu nedenle yeni bir irketin moda
ya uygun bymesini ve hisselerinin satlmasn salayamaz.
207

GEOFFREY MiLLER

Pazarlamaclarn Alt Merkez'i grmezden gelmelerinin en


telektel bir sebebi de var. yi yaplandrlm bilimsel teoriler
bir sre sonra ekiciliini kaybediyor ve skclayor. Gerek
ten de International Society for Intelligence Research (Zeka
Aratrmalar Uluslararas Birlii) toplantlarna ok sk ka
tlmann tehlikeli yanlar var. Genel zekann eski usul lm
lerinin insan davrannn b aka bir yn hakknda dier kur
gulardan nasl daha iyi ngrde bulunduuna dair konuma
ardna konuma . . . Ayn durum kiilik psikolojisi konferanslar
iin de geerli. Konumalarn ou, Be Byk zelliin tek
rar ve tekrar insan davranlarndaki birok varyasyonu, hatta
b az heyecan verici lmlerle ilk defa dokunulabilen varyas
yonlar nasl yanstt v e Alt Merkez'in bireysel farkllk a
lmalarnda gvenilirlik ve geerliliini kantlad hakknda
veriliyor. Bu konumalar ciddi psikologlara biraz skc gelen;
ama genelde memnun eden konumalar, nk bize bilimde
birikimli bir ekilde ilerlediimizi gsteriyor. Dier taraftan,
Alt Merkez'in deimez, her zaman her yerde var olan gc
ou pazarlamacy ldrtrd; nk tketici eitliliini ta
nmlamak iin herkesin kulland ya da geen sene kendi
lerinin kullanm olduklar ayn yollar kullanmann kazan
drd bireysel iftihar ya da ibirliinin rekabet zerinde
ki avantajlarn gremezlerdi. Yeni ve gizli bir ey istiyorlar.
Poplasyonu kaln topaklar halinde blebilmenin ve bylece
bu ynlarn yeni rn gruplar ve reklam kampanyalar ta
rafndan hedef alnabilmesini istiyorlar. Alt Merkez bununla
ilgili hibir umut vaat etmiyor; nk her biri srekli normal
dalm gsteriyor,ki getiimiz yirmi yl boyunc.a psikologlar
tarafndan bu iyi kavrand, u an var olan anketlerle yksek
gvenilirlik ve dorulukla llebiliyor ve herkes tarafndan
biliniyor. Heyecan deil, sadece doruluk sunan bu zellikler
modaya deil, kesin kurallara bal.
Pazarlamaclar, bireysel farkllklar zellikle herkese bi
linmeyen bilgileri gerektiren inceledikleri alana zg yollarla
lmekten holanyorlar. Milletler aras farkllklar tanm
lamak iin "bireysellie kar kolektivizmi" ve "soyuta kar
tamamlayc dnme biimini" lyorlar. C insiyet farkllk208

TKETiMiN EVRiMi

!arn karakterize etmek iin "erkeksilie kar kadnsl" ve


"cinsiyet rollerinin uyumluluunu" lyorlar. Ya farkllklar
iin "referans grubunun etkileme iddetini" lyorlar. Dinsel
farkllklar betimlemek iin "kontroln isel merkezine kar
dsal merkezini" dikkate alyorlar. Bu alana zg boyutlar
hayat leziz bir ekilde karmaklatryor. "Kolektivizm" ve
"referans grubunun etkileme iddetinin" temel olarak sorum
luluk anlamna geldiini, "soyuta kar tamamlayc dnme
biiminin" genel zeka olduunu, "kontroln isel merkezinin"
dadnkln kabarma yn ve "erkeksiliin" genelde dk
uyumluluk, dk sorumluluk ve yksek dengeden biraz daha
fazla bir anlam olduunu fark edersek, ne kadar da kaln ka
fallk yapm oluruz deil mi?
Bir birey olarak pazarlamaclarn tketici tercihlerinin ke
sin ve doru modellerini kurarak irketlerinin sat ve karn
en yksee kartmay amaladklarn dnebilirsiniz; ama
ne yazk ki yanlyorsunuz. Bireysel pazarlamaclarn heyecan
verici, modaya uygun ve karizmatik olmaya dair sosyal, cinsel
ve kariyer igdleri irket hissedarlarnn finansal karla
ryla genellikle ok zayf balar araclyla ilikilendiriliyor.
Bunun yannda, reklamclkta nc ekonomi teorilerinden biri,
pazarlama ve reklamlarn ieriklerinin birbiriyle byk lde
balantsz olduunu belirtiyor. Aksine, bir irketin pazarlama
iin yapt masraflar gerekten mterileri ekmek yerine, ge
nelde irketin finansal gcnn sinyalini alan adaylarna,
yatrmclara ve rakip firmalara iletmenin bir yolunu kuruyor.
irketlerin gsterii israf olarak reklamcln bu teorisi, ki
tap b oyunca sk sk rastlam olduumuz yksek bedelli sinyal
verme kuramna uygunluk gsteriyor. Buraya kadar doru ise,
pazarlamaclarn asl ileri tketicileri anlamak ve etkilemek
deil, yksek maalar kazanmak, oka yaygara yapmak ve
montaj hattndan uzak durmaktr.

209

1 1
GENEL ZEKA

nsan zekasnn ilk b akta kafa kartran iki anlam var: lki
evrensel anlam: Dil renme, alet kullanma ve teki insan
larn inan ve dileklerini anlama yetenekleri de iinde olmak
zere, btn insanlar iin geerli psikolojik adaptasyonlarn
bir kmesi olarak zeka. kincisi ise bireysel farkllklar anla
m: Evrimsel adan yeni ve igd kart kavramlarla baa
kabilme, geometrik teoremleri kantlama ve ya am boyu mo
nogam evlilikleri devam ettirebilme gibi doal insan yetenek
lerinin hz ve verimlilii arasndaki bireysel farkllklarn bir
kmesi olarak zeka. Zekann evrensellii btn normal yeti
kin insanlarn hayatta kalma, sosyalleme, iftleme ve ebe
veynlik iin etkileyici zihinsel kapasiteleri olduu anlamna
geliyor. Zekann deikenlii ise baz insanlarn bu grevleri
dierlerinden ok daha iyi bir ekilde yerine getirebildikleri
anlamna geliyor.
"Genel zeka" baka bir deyile IQ, genel bilisel yetenek, g
faktr, insanlar aras zekann deikenliini nitelemenin bir
yolu. Psikolojide bu zamana kadar kefedilmi olan en iyi in-

21 l

GEOFFREY MiLLER

celenmi , ngr deeri e n yksek ve kaltsal olarak en ok


iletilebilen zellik. ster formel IO testleriyle llm olsun,
ister informel sohbetler ve gzlemler araclyla deerlendi
rilmi olsun, zeka hayatn nemli alanlarnn hepsinde sergi
lenen nesnel performans ve renme yeteneindeki bireysel
farklla iaret ediyor.
Ortalama zekaya sahip sradan halkn bile zekann insan
lar aras deikenliini, alanlar aras yaygnln ve hayat iin
nemini fark edebilmesi; ama buna karn eitimli elitlerin ge
nel zekann temel anlamna acmaszca kar kmalar, dei
kenliini, yaygnln ve nemini reddetmeleri genel zeka ze
rindeki ironinin ta kendisi. zellikle sekin niversitelerdeki
profesr ve renciler bu s ahte tevazuya eilim gsteriyorlar.
Genellikle sadece ok yksek zekaya sahip insanlarla sosyalle
iyorlar ve bu nedenle btn an erisinin geniliini referans
alamyorlar. Elbette bu bilim insanlar IO'su sadece 1 40'tan
yksek fizikilerle konuuyorlar ve temizlik grevlilerinin,
berber ve araba tamircilerinin de aslnda gerek birer insan
olduunu unutmua b enziyorlar. Bu unutu sayesinde de in
sanlar aras genel zekada istatistiksel olarak anlaml farkl
lklar olmad aldatmacsnn imrenmeyle karlamadklar
konforlarnda rahata yaayabiliyorlar.
Benim alanmda bile evrim psikologlar genel zekay sade
ce psikolojik bir adaptasyon olarak yanl deerlendirmeye ya
da belli bir zihinsel organ, modl, beyin blgesi ya da yetenek
mi gibi yanl yorumlamaya meyledebiliyorlar. Buna karlk
genel zekay salk, gzellik ya da stat gibi bireysel farkllk
lar gsteren bir yap olarak gz nnde tutan zeka aratrma
clarnn ou byle yanl yorumlamalarda bulunmad. Sa
lk bedensel bir organ deildir, soyut bir yapdr ya da birok
organn ilevsel verimliliinin istatistiksel analiziyle ortaya
kan "gizli deikendir". Salkl genler, beslenme dzeni ve
egzersiz s alkl kalp, cierler ve antikor retilmesini salad
ndan, dolam, solunum ve baklk sisteminin dzgn a
lmas da genel "salk" faktryle pozitif orantldr. Gzellik
de tavuskuunun kuyruu gibi sadece tek bir cinsel ss deil
dir. Gzler, dudaklar, ten, gs, kala, bacak, genel cilt dz22

TKETiMiN EVRiMi

gnl, salar, kaslarn dinlii ve yan e n uygun miktar ve


dalm gibi yz ve bedenin tmnde bulunan birok cinsel
ssn ekiciliinin analiziyle ortaya kan gizli deikendir.
Benzer ekilde genel zeka da zihinsel bir organ deildir; ama
hafza, dil yetenei, sosyal anlay, pratik becerileri renme
hz ve mzik kabiliyeti gibi birok farkl zihinsel organn i
levsel verimliliinin analiziyle belirginleen gizli deikendir.
Genel zeka, genetik salklln ve fenotipi oluturan du
rumlarn olduka iyi bir temsilcisi gibi grnyor. ok sayda
zararl mutasyon olmamal; salkl ve verimli alan bir be
yine sahip olunmaldr. Bu iliki, sradan insanlarn ounda
genel zekann aadaki maddelerle pozitif balants olduu
nu aklyor.

Beyinin bykl (insanlarda MRI'yle llr)


Belli korteksteki alanlarn bykl (lateral ve medial
prefrontal korteks ve arka parietal korteks gibi)
Belli nrokimyas al maddelerin beyindeki younluklar
(N-asetilaspartat gibi)
Korteksin ocukluk anda en kaln haline ulat ya
Sensorimotor17 grevlerin yerine getirilme hz (k yanar yanmaz dmeye basmak)
Kollar ve bacaklardan gelen sinirsel tepkinin hz
Uzunluk
Yz ve gvdenin fiziksel simetrisi
Fiziksel salk
Yaam sresi
E rkeklerde sperm kalitesi (sperm says, younluu ve
hareketlilii)
Zihinsel salk (hafif boyutta izofreni, stres sonras
travma vb.)
Romantik ekicilik (en azndan uzun ilikiler iin)

rnein zeka ile beyin byklnn ve zeka ile gvde simet


risinin arasndaki ilikilerin aratrld birka almada
17

Hem duyusal (sensoriyel) fonksiyonlarla hem de motor fonksiyonlarla ilgili


olan -n.

213

GEOFFREY MiLLER

bulundum. Ben ve psikolog Lars Penke gvenilir ve geerli I Q


testleriyle llen genel zeka ile MRI b eyin grntleme tekni
iyle llen beyin hacmi arasndaki iliki hakknda yaplm
1 5 almay tekrar inceledik. Normal yetikinlerden oluan
toplam 935 kiilik bir grup iinde genel zeka beyin bykl
yle +%43 doru orant gsteriyordu, daha nceki almalar
da zeka ile kafa bykl arasndaki +%2 'lik orantdan ok
daha fazla. Aynca beyin byklnn ikizler ve ailelerle ya
plan kaltlabilirlikle ilgili sekiz almay gzden geirdik ve
toplam 2494 normal yetikinden oluan grupta ortalama %91
kaltlabilirlik gzlemledik. Bu oran uzunluk gibi dier insan
zelliklerinin ve hatta yetikinlerde gzlemlenen zekann %50
ile %70 arasndaki kaltlabilirliinden ok daha yksek. (Ka
ltlabilirlik bir zelliin bireyler aras eitliliinin bireyler
aras genetik deikenlerle aklanabilen oran eklinde l
lr, %0 ile % 1 00 arasnda olur.) Yakn zaman nce ikizlerle
yaplan baz almalar da zeka ile beyin bykl arasnda
pozitif "genetik iliki' olduunu gsterdi ki bu bir sr genin
he:p beyin bykl hem de zeka stnde benzer negatif ya
da pozitif etkisi olduu anlamna gelir. Baka bir deyile, daha
byk ebatl beyinler ile yksek zeka birbiriyle sadece beslen
me, eitim gibi ayn evresel faktrlerin bu iki zellie faydal
ya da zararl olmasyla deil, ayn zamanda ayn genlerin her
iki zellie de faydal ya da zararl olmasndan kaynaklanmak
tadr. Sonu olarak grlyor ki genel zeka ve beyin bykl
yksek oranda kaltlabilir zellikler ve birbiriyle hem zellik
dzeyinde hem de genetik dzeyde ksmen b alantllar. Bu ol
gu zekann biyolojik temelde bireyler aras gerek farkllklar
gsteren bir zellik olduunun kantnn yalnzca bir paras.
Mark Prokosch, Ron Yeo'yla birlikte yrttmz baka
bir almada, zeka ile bedensel simetri arasndaki ilikiyi in
celedik. almamza 78 erkek renciyi dahil ettik ve bu
rencilerin sa-sol simetrilerini, bedenlerdeki on farkl noktay
(ayak bilei kalnl, dirsek kalnl, kulak genilii, kulak
uzunluu, parmak uzunluu vb) kalnlk pergeliyle ltk. Be
densel simetri biyolojide genellikle fiziksel salk, kondisyon,
genetik s alkllk ve/veya zindelik gstergesi olarak llr.
24

TKETiMiN EVRiMi

Ayn zamanda rencilerden be adet zeka testini zmeleri


ni istedik; Raven matrisi olarak adlandrlan mkemmel bir
zeka testi, kelime bilgisine dayanan iki makul zeka testi, say
hafzasna dayanan gvenilir; ama tam lm vermeyen iki
makul zeka testi. Bireyler arasnda en iyi zeka testinden (Ra
ven testi) elde edilen puanlarla genel beden simetrisi arasnda
+0,39 iliki bulduk. Ayrca zihin testleri ne kadar iyi olursa,
teknik terimlerle "g-yk" ne kadar fazlays a, elde edilen pu
anlarla beden simetrisi arasnda daha yksek balant oran
yakalandn gzlemledik. Ron Yeo ve arkadalarnn b aka
bir almas, yksek bedensel simetrinin zihin gerilii gibi
nrogeliimsel bozukluklar ve izofreni gibi zihinsel rahatsz
lklar gelitirme riskinin dklyle orantl olabileceini
gsterdi. Bu sonular zihinsel bir testin genel zekay ne kadar
iyi lebiliyorsa, genel salk, zindelik ve genetik salkll
da o kadar iyi lebileceini ortaya koyuyor. Burada da genel
zekann bedensel geliim ve b eyin ilevlerinin verimliliiyle
daha derin b alantlar olan gerek bir biyolojik zellik oldu
u grlyor.
1 970'lerde zeka aratrmalar eletirmenleri Leon Kamin
ve Stephen Jay Gould genel zekann uzunluk, fiziksel salk,
zihinsel salk, b eyin bykl ya da sinirsel iletim hz gibi
dier biyolojik zelliklerle herhangi bir balants olmadn
da srar eden birok eletiri yazs yazdlar. O gnlerden bu ya
na saylar dalar aan aratrmalar bu eletirmenlerin yanl
dndklerini ortaya koydu ve bugn genel zeka genetikten
nrobilime ve yaratcla uzanan deneysel ilikilendirmelerin
tahtna rahata kuruldu. Ancak hala zeka kart dogmalarn
iddeti azalm deil ve IO'ya kar gsterii kmseme li
beral elitler arasnda uyumluluk ve akln son moda gster
gesi olarak varln srdrmeye devam ediyor.
Zeka kavramna kar gelitirilen aleni kmsemeler im
diye d-ek zekilie dayanan kapitalist eitimsel ve mesleki tutku
sunan meritokrasiye olan evrensel hayranlmz hibir za
man zayflatmad. Btn ebeveynler, ocuklar standart test
lerden yksek puan aldklarnda, yksek snav puan gerek
tiren sekin niversitelere girdiklerinde ve sekin niversite
215

GEOFFREY MiLLER

diplomas gerektiren ilerde kariyer yaptklarnda gururdan


ldyorlar. Zeka kart dogma, liberal elitleri baz politika
clarn salaklklar, ortalama alt IQ'ya sahip katillere verilen
idam cezalarnn insan dl, kurunlu boyann ya da hami
lelikte alkolizmin IQ'ya zarar verici etkileri hakknda sinirlen
mek ve atp tutmaktan alkoymad. Politik meseleleriD" yete
ri kadar nemli olduu her durumda genel zeka kavramnn
kritik aklayc deiken etmen veya bilisel saln ls
olduuna dair inancmza, bu filcre kar Gould tarafndan
retilmi rahatszlmza ramen geri dnyoruz.

Eitim Belgeleri Hipotezi


Muhtemelen IQ testlerinin yaygn bir ekilde demode, nyarg
l ve kullansz bulunduunu ve genel zekadan b aka bilisel
yeteneklerin olduunu duymusunuzdur. Ayn zamanda sosyal
zeka, pratik zeka, duygusal zeka, yaratclk ve bilgelik de bi
lisel yetenek olarak ele alnyor. Dikkat ekici bir ekilde bu
iddialar Harvard ve Yale'deki p sikoloji profesrleri tarafndan
ortaya atld. Harvard dilsel, mantksal-matematiksel, uzam
s al, mzikal, bedensel kinestetik, toplumsal, isel ve doasal
zeka olarak sekiz farkl ok ynl zekann olduunu savunan
Howard Gardner'in evi. Duygusal zekann savunuculuunu
yapan Peter Salovey'in evi ise Yale niversitesi ki akademik,
sosyal ve pratik zeka gibi ayn zekann varln ne sren
Robert Sternberg de yakn zamana kadar burada bulunuyordu.
(Dorusunu sylemek gerekirse toplumsal, sosyal ve duygusal
zeka fikirlerini baz alardan deerli buluyorum; ama bun
larn daha ok Alt Merkez'in tesine uzanmaktan ok genel
zeka, uyumluluk, sorumluluk ve/veya dadnkln sosyal
adan arzu edilebilir bileimleri olduunu dnyorum.)
En pahal, elit ve IQ-tarayc niversitelerdeki aratrma
clarn IQ testleri hakknda en pheli olan kiiler olmas bir
tesadf m? Bence deil. niversiteler, ucuz, hzl ve gvenilir
IQ testleriyle yaran yksek bedelli, yava ve pek gvenilir ol
mayan zeka gstergesi rnler sunuyor. imdi bu konu eitim
belgeleri alannda bulunuyor. Harvard ve Yale niversiteleri
2s

TKETiMiN EVRiMi

har, yurt ve kitaplara her yl denen 40.000 $'dan drt ylda


toplam 1 60.000 $ ' a gzelce baslm, diploma denilen katlar
satyorlar. Diplomay alabilmek iin rencilerin eitim sre
leri boyunca devlerinde ve snf almalarnda yeterli dzey
de sorumluluk, duygusal denge ve aklk gstermeleri gereki
yor; ama bunlardan da nemlisi okula kabul edilebilmek iin
lise notlarna dayanarak elde edilen yksek SAT (Eitim Yete
nek Testi) puanyla zekasn kantlamas gerekiyor. Bu nedenle
Harvard diplomas temel olarak IQ garantrdr diyebiliriz.
Elit niversiteler, rekabetiler tarafndan fiyatlarnn k
rlmasn, kendi pahal IQ kefaletnamelerinin ucuz ve hzl IO
testleriyle rekabette deer kaybetmesini istemezler. IQ testleri
fiyatlar aa ekerek zekilik gstergeleri piyasasn metala
trm olurdu. Bu nedenle denk niversiteler zeka testlerine
ikiyzl ak-nefret ilikisi iinde yaklayorlar. SAT gibi IQ
tipi testleri kullanarak renci seiyorlar ki IQ kefaletnamele
rinin geerliliini ve saygnln salasnlar. Ne var ki Eitim
sel Test Hizmetleri Kurumu (ETS) ile SAT'n bir eit IQ testi
olmad fikrinde mutabk grnyorlar ve sosyal stat, cinsel
cazibe ve istihdam iin rekabette kendi diplomalarnn IQ test
lerine denk olduuna hararetle kar kyorlar. Bu gibi okul
lardaki retim grevlileri, gnlk muhabbet esnasnda bir ki
inin hangi okuldan mezun olduunun konuulabilecei; ama
SAT veya IQ puanlarnn sylenemeyeceine dair s osyal kura
ln devamlln salamak iin ellerinden geleni yapyorlar.
Bir kiiye ikinci randevumuzda "Her gz dnemi, Harvard'n
arka bahesindeki akaaalar ok gzeldir" dersem aslnda
"SAT puanm Harvard'a kabul edilebilecek kadar, yani 720 ila
800 arasnda, dolaysyla IQ puanm 1 35 'in stnde olmakla
b eraber btn derslerimi vermeye yetecek kadar sorumluluk,
duygusal denge ve entelektel akla s ahibim. Ayrca bir a
acn da farkna varabiliyorum" demi olurum. ki bilginin de
ierii ayn; fakat ilki kulaa ok daha iirsel gelirken ikincisi
yontulmam ve kaba geliyor.
Burada sadece niversiteleri deil, test kurumlarn da ilgi
lendiren gizlenmi kar ilikileri sz konusu. ABD'de SAT, LSAT,
MCAT ve GRE testlerini yneten en nemli zeka snama merkezi
217

GEOFFREY MiLLER

Eitimsel Test Hizmetleri Kurumu'dur (ETS) . ETS, 250 doktora


mezunu alan da dahil olmak zere 2 500 kii altran zel
bir kurum . Grne gre sadece kendi ynetim kuruluna hesap
veren kontrolsz bir tekel olarak iliyor. Her ne kadar asl ama
c testlerin szde geerlilii iin yksek standartlar bulmaya
almak olsa da ETS urk, etnik kkenci, cinsiyeti, sosyo-eko
nomik ve dier tarafllklardan b amsz" testler oluturulmas
iin youn bir yasal bask altnda bulunuyor. Pratik anlamda
bu kstlama ETS'nin imkansz baarmaya almas anlam
na geliyor. Genel zeka hala akademik baarnn en iyi iaretisi
olduundan, ETS'nin niversitedeki baarnn en doru ekilde
tahmin edilebilmesi iin genel zekay deerlendiren testler ge
litirmesi gerekiyor. Yalnz zeka testleri ABD'de politik adan en
kkrtc konu olmaya devam ettiinden, ETS'nin kendi uyeter
lilik" ve ubaan" testlerinin genel zeka testleri olmadna dair
bir tutum taknmas kanlmaz oluyor. Daha da fazlas ETS'nin
testlerinin puanlarnn etnik gruplar, cinsiyetler ve snflar ara
snda tam olarak eit dalmndan dolay oluabilecek taraf
ll, bu gruplarn bir ekilde farkl genel zeka ortalamasna
sahip olmalarna ramen engellenmesi gerekiyor. Sonu olarak
ETS'nin testleri genel zekann ne kadar doru gstergesi olursa,
gruplar arasnda o kadar tarafl olacak ve politik aktivistlerden
o kadar sert eletiri alacak. Dier taraftan, gruplar aras test
puanlan ne kadar eit olursa, genel zekann da o kadar az doru
gstergesi olacak; niversite baarsn o kadar az doru tah
min edebilecek ve rencileri semeye alan niversitelerden
o kadar sert eletiri alacak. Amerikan bilisel meritokrasisinin
ikiyzll, tabular ve yasal kstlamalar gz nnde bulun
durulduunda ETS'nin yapabileceinin en iyisini yapyor oldu
u sylenebilir; fakat ETS'nin dnda olan kiiler iin ETS'nin
yksekrenimin bekiliini yapmadn, ayn zamanda ele
tiri sindiricisi roln de stlendiini anlamak faydal olabilir.
ETS takm arkadalar olan elit niversiteleri filenmekten ko
rumak iin kendisini IO testlerinin ihtilafna el bombas gibi
atyor.
Bir niversite diplomas temel olarak IO garantr olarak
ilev gryorsa, o zaman diplomann sosyal stat ve ekono218

TKETiMiN EVRiMi

mik deeri kiilerin renim sreleri boyunca elde ettikleri


ortalama bilgiden ok mezun olan rencilerin SAT puanlar
araclyla daha iyi tahmin edilebilmelidir. IQ garantr bir
diploma, ekonomistlerin "konumsal rnler" olarak adlandr
d trde bir rndr; bir kiinin rekabetiler arasnda gs
termi olduu stnln s ergilemenin bir yolu. Konumsal
rnler genelde kontrolsz stat rekabetine yol aar. Bir kez
Ivy League lisans diplomas popler ve dolaysyla ayrcal
n rozeti olarak kullansz olmaya b aladnda, rekabetiler
kendilerini tay ykseltmek ve Ivy League'den yksek lisans
veya doktora diplomalar almak zorunda hissedebilirler. Bir
kez Ivy League yksek lisans diplomas popler ve daha az
ayrcalkl olunca, rekabetiler 87.000 $ ' a daha ok emek talep
eden ve daha iddial Trium Global Executive iletme yksek
lisansn tercih edebilirler. Bu programda 40 kiiden oluan
son snf iletme grubu London School of E conomics , New York
University Stem School of Business ve Paris'teki HEC School
of Management okullarnda eitim grmek ve Uzakdou veya
gelien lkelerdeki irketlerde staj yapmak zere dnya stn
de alt ayr yere yolculuk yapyor.
Birleik Krallk'taki niversiteler kendilerini standart test
lere bu kadar balamyorlar. Bunun yerine renci kabul sis
temleri 18 yandaki rencilerin yaklak olarak Amerikan
niversitesi ikinci snf rencilerinin aldklar derslere ben
zeyen ok emek gerektiren A-dzeyi derslerin standart testle
rinden elde ettikleri puanlara dayanyor. Oxford ve Cambridge
"Oniversiteleri de b avuran rencilerin b eyin ve sinirlerini
aadaki gibi s orularla zorluyorlar:

"Bir inekte dnya zerindeki suyun yzde ka bulunur?"


"Sen kendi bedenin misin?"
"Rusya demokrasi iin fazla m bykt?"
"Neden yzmzn ortasnda s adece bir tane kulamz
yok?"
"Yazgclk hakknda ne dnyorsun?"

29

GEOFFREY MiLLER

Her n e kadar b u tip sorular zekay SAT'n salad gve


nilirlik ve geerlilikle lmese de grmeyi yapan kiilere
mlakata giren rencilerin szel akcl, yaratcl ve bil
gi dzeyi hakknda baz fikirler veriyor. Sonu olarak, Birleik
Krallk'ta da niversite diplomas zekilik garantr olarak i
lev gryor.
Eitim Belgeleri Hipotezi, ABD'de u an almakta olan;
ama resmen tannmayan Rochville niversitesi ve Belford
niversitesi gibi 300 "diploma deirmeninin" olduunu ak
lad. Bu programlar lisans, yksek lisans ya da doktora diplo
malarn giri koullan, yoklama, snflar, kompozisyonlar ya
da snavlara gerek duymadan, sadece "hayat ve alma tecr
besine" dayanarak yedi gn ierisinde veriyor. ("Zaten bildik
lerinle diploman al !") rnein Belford niversitesi'nin "tm
doktora paketi cretsiz tamayla 549 $'a satn alnabiliyor" ve
bu paket bir adet diploma, iki adet transkript, bir adet stn
lk dl, bir adet ayrcalk sertifikas ve drt adet iverenlere
yazlm eitim tas dik mektubu ieriyor. Mevcut branlar uzay
mhendislii, klinik psikoloji, kk diilii ve tabii ki pazarla
maclk blmlerinden oluuyor. Bu diploma deirmenleri ti
pik olarak International Accreditation Agency for Online Uni
versities (Online niversiteler in Uluslararas Onaylama A
jans) gibi paravan kurumlardan "tasdikname" alndn iddia
ediyor. Bu kurum U. S. Department of E ducation (ABD Eitim
Departman) tarafndan tannan tasdikleyici 1 9 kurumdan biri
deil. l 980'lerden l 990'lann bana kadar bu diploma deir
menlerinin ou FBI diploma dolandrcl grev kuvveti ta
rafndan kapatld; ancak u an onlar kontrol eden bir kurum
yok ve sanal alem, gelien dnyada kariyer yapmak isteyen,
doktora yapmak iin 549 $ 'n bile btelerini olduka sars acak
daha saf kiilerden para kop armay kolaylatryor.
Eitim Belgeleri Hipotezi, bogusphd.com ve noveltydegree.
com gibi "kaybedilmi diplomalar yenisiyle deitirme hiz
metleri" tarafndan satlan sahte diplomalarn poplerliini
de aklyor. ki gnlk nakil masraf da iinde olmak zere
yaklak 50 $ ' a istediiniz niversiteden zerinde adnzn ya
zl olduu, yksek kalite parmen kada baslm , kabart220

TKETiMiN EVRiMi

mal altn varak mhrl ve ereveletmeye uygun istediiniz


diplomay talep edebilirsiniz. niversitelerin diploma format
lar olduka benzer, akas 20 $'lk bir b anknotun sahtesini
yapmaktan ok daha kolay. En stte niversitenin ad, birka
kelime, mezun olmu rencinin ad ve diploma derecesi, bir
ka kelime daha ve en altta okunaksz imzalar.
Yksek eitimin eitim belgeleri grne alternatif bir yol
olarak ekonomist Gary Becker'n da ilerinde olduu birok
profesr tarafndan tevik edilen "insan sermayesi" gr d
nlebilir. Bu grn balang noktas, Bertrand Russell'n
grdr: "Sradan insanlar, kendi kendilerine dnselerdi
grleri ok daha az aptalca olurdu." nsan sermayesi gr
nn ana fikri, bilginin kltrel transferinin bizi daha akll
ve bilge klaca ve eitimin grevinin bu bilgileri beynimize
yerletirerek iverenlerin gznde daha deerli olmamz ve
daha yksek maa almamz salamak olduudur. Eitim, ba
ka bir deyile, kendi stmze yaptmz ekonomik yatrm
dr. leride daha yksek maa alabilmek iin maa almadan
geirdiimiz birka yl feda ediyoruz. Beyin yaralanmas ve
erken bunama tarafndan engellenmedii srece olduka g
venilir bir yatrm. Ben Franklin'in de dedii gibi: "Bir kii tm
yatrmn kafatasnn iine boaltrsa, kimse onu ondan geri
alamaz."
nsan sermayesi grne gre eitim, rencilere "ek de
erler" bahediyor. Gizli kabiliyetlerini ortaya kararak ve bil
giye dntrerek onlarn toplum iin daha faydal iiler ve
yurttalar olmalarn s alyor. Bu grn yanl noktalarn
dan biri, kariyerle ilgili beceri ve bilgiye kitap okuyarak, belge
sel izleyerek, uzmanlarla konuarak ve bir akl hocas bularak
ok daha etkin bir ekilde ulalabileceini grmezlikten gel
mek. Can Dostum (Good Will Hunting) adl filmde kendi kendi
ni eiten dahi bakarakter Harvard rencileriyle alay ediyor:
"Genel bir ktphanede 50 $'a edinebileceiniz eitimi almak
iin 1 50.000 $' boa harcadnz." Harvard'n 1 869 ile 1 909 yl
lar arasnda dekanln yapm olan Charles William Eliot'n
kabul ettii gibi: "Bir kii birinci snf eitimi be metre uzun
luundaki bir kitaplktan alabilir." Tabii ki bu kitaplk kendi22

G E O F F R EY MiLLER

sinin editrln yapt Harvard Klasiklerinin 5 0 cildinden


oluan baarl bir be metrelik kitaplksa. Evde eitimin hzla
yaygnlamas artk birok ebeveynin renimin, zellikle ni
versite ncesi renimin, sertifika veren okullara bal olmak
zorunda olmadn anlam olmalarndan kaynaklanyor.
Genellikle yeterli niteliklere sahip olmayan yksek lisans
rencileri ya da geici olarak alan retim yeleri tarafn
dan verilen canl niversite derslerine katlmann saati yak
lak 1 00 $'a mal oluyor. The Teaching C ompany tarafndan
mkemmel bir ekilde DVD'ye kaydedilmi lkece sayg dnyu
lan profesrlerin dersinin bir saati ise 6 $' a elde edilebiliyor,
baka bir deyile "varoluuluk ve hayatn anlam" zerine 1 2
saatlik ders DVD'sini 7 0 $'a satn alabilirsiniz. Buna alternatif
olarak ylda 550 $ ' a en azndan Albuquerque'te C omcast'ten
The Discovery C hannel, Discovery Health, The National Ge
ographic Channel, The Learning Channel, The Travel Chan
nel, The History Channel, The Science Channel, The Military
Channel, The Biography Channel, History Intemational ve BBC
America gibi 2 2 tane kurgusal olmayan belgesel kanalnn da
iinde bulunduu 450 televizyon kanaln izleyebilirsiniz. Da
ha da iyisi, Birleik Krallk s akinleri ylda 200 $'a televizyon
vergisi vererek BBC 1 , BBC2 ve Channel 4'te her akam mkem
mel belgeseller izleyebiliyorlar.
irketler yksek eitimin alanlar hazrlamak iin en et
kili yntem olmadn ok iyi anlam durumdalar ve bu se
beple ABD'de kurumsal eitime ylda 10 milyar $ 'dan daha fazla
para harcyorlar (ylda 200 milyar $ harcanan yksek eitimle
karlatrlnca epey dk bir mebla) . rnein Fortune 500
irketlerinin drtte 1 989'da en ok satlan kitaplardan biri
olan Etkili ns anlarn 7 Alkanl kitabnn yazar Stephen
R. C ovey tarafndan kurulmu olan FranklinCovey grubundan
kurums al eitim satn aldlar (2007 haslat yaklak 280 mil
yon $). Buna karlk Harvard'n net lisans harlarndan elde
ettii miktar, cari fiyattan finansal burslar dlnce, 2004'te
yaklak 60 milyon $'d.
Eitim Belgeleri Hipotezi gsteriyor ki yksek eitim eko
nomik adan pek fayda getirmiyor; ama kiinin yetenekleri222

TKETiMiN EVRiMi

nin, zellikle zekilik, sorumluluk ve aklnn tantm iin


gvenilir bir yol sunuyor. Eitime kar dier eletirel bak
alan da eitim tarafndan bahedildii iddia edilen ek de
erlere pheyle yaklayor. Bu bak alarndan biri "depola
ma" bak as. Bu gre gre, kitlesel toplum eitimi s adece
alan ailelerin ocuk b akm iin ucuz bir yntem. Dier bir
gr ise eitimin ocuklarn politik adan pasifletirilmi ve
gvenilir maa kleleri olarak bymelerini saladn iddia
eden "konformizm" grdr. Her eletirinin kendine zg
takdir edilesi noktalan var. Her biri neden rencilerin yaban
c dil, sanat ve mzik, fizik, biyoloji ve davran bilimleri gibi
gerek yetenek, bilgi ve kavray gerektiren zor dersleri almak
yerine baz sosyal bilimlerde olduu gibi sadece doru ideo
lojik tutumun sergilenmesini gerektiren kolay dersleri setik
lerini aklyor. ou renci, sadece genel not ortalamalarn
yksek tutmaya alyor (eitim belgesi amac); zorlayc, i
gd kart, hayata dair edindikleri bilgiyi artrmaya deil (ek
deer edinme amac).
Tembel bir yntem olduu apak olan bu strateji birok
renciye anlaml geliyor. Gerekten de kalc snopluk aka
kariyerle b alants olmayan notlara daha yksek ekonomik
deer katyor. Stanford Hukuk Okulu, eyalet kolejlerinin hu
kuk ncesi ynetim blmnden mezun olmu bir kiidense
Ivy League tarih blmnden mezun olmu bir kiiyi tercih
edebilir ya da BBC genelde Nottingham medya blm mezun
larndan ziyade Oxford ngilizce blm mezunlarna i vere
bilir. Meslekle ilikisi dk olan sekin bir mezuniyet belgesi
genelde meslekle ilikisi yksek; ama sekin olmayan bir me
zuniyet belgesini glgede brakr, ancak bu tercihler mantkd
deiller. Genel zeka esleki performans tahmin edebilme
asndan o kadar gl bir bilgi ki iveren ya da yksek lisans
okullar tarafndan meslekle ilikisine baklmakszn yksek
m garantr, meslekle ilikisi olan ezbere dayal bilgileri gs
teren; ama IO garantr olmayan belgelerden daha deerli
bulunabilir. Bu tarafllk yksekrenimin dier kafa kart
ran ynlerini de akla kavuturuyor. rnein 20. yzyln
balarnda u deyi yaygnd: "Bir b eyefendinin u an Latin223

GEOFFREY MiLLER

c e bilmesi zorunlu deil; ama e n azndan renip d e unutmu


olmal. " En azndan Ohio, Cincinnati'deki Walnut Hills High
School'daki Latince retmenlerim neden Vergilius okumay
renmek zorunda olduumuz konusunda ak grllerdi.
Latin kkler, n ekler ve eklerin Latince'ye benzerlii SAT szel
test puanlarmz artracakt. Siz de biliyorsunuz ki binlerce
renci yksek bedelli sinyal verme yntemi olarak yllarn
uzun zaman nce lm bir dili renmekle geiriyorlar ki IQ
testi olmad iddia edilen bir IQ testinden daha iyi puanlar
alsnlar. Bylece drt sene daha ve binlerce dolar harcayarak
IQ garantr olmad iddia edilen mezuniyet belgelerini de
alabilsinler.
Fiziksel dayankllk gibi fiziksel bir zellii sergilemek iin
bu kadar yksek bedelli ve dorudan olmayan bir yntem kul
landmz dnn. Birileri Accusplit Survivor II kronomet
reyle (perakende fiyat 8,93 $) sre tutarken, plak bir ekilde
ve yaln ayak be millik toprak yolda ko abilirdik. Yalnz by
le bir ey ok mnasebetsiz, kaba ve kk drc olurdu.
Her kiinin 1 00 m'lik ithal mermerden ziggurat ina etmek
iin yirmi yl harcayarak saatte 40 kez aa ve yukar koa
bildiklerini gstermeleri daha yerinde olurdu; tercihen 250
kiilik mar bandosu alarken nakl ipek kaftana brnm
bir ekilde altndan meale tayarak. Bu, zigguratlann ge
ykselme geleneklerinin ortaa giysileriyle, nostaljik mar
eliinde ve ac tatl Sisifos sembolizmiyle korunmas olurdu.
Aynca ekonomi iin de faydal olurdu. Ebeveynler ocuklar
nn Ge Ykselme Ritelleri iin ikinci bir ev kredisi almak
zorunda kalrlard. Mermer ithalatlar, kaftan naklar ve
mzisyenler fiziksel dayankll sergilemenin sadece toprak
yol ve kronometreyle llmeye doru her indirgemeci giriimi
yrtc bir ekilde geri evirirlerdi. Ziggurat sistemlerinin b az
verimsizlikleri olduunu kabul etmekle birlikte bu verimsizli
in stesinden ergonomik ve optimize edilmi ziggurat mer
divenleri, daha hafif platin meale ve trombon alan robotla
rn gelitirilmesiyle gelinebileceini iddia ederlerdi. Modern
yksekrenim Ziggurat Ge Yks elme Trenimizdir; dier
yollarla ok daha ucuz, kolay ve gvenilir bir ekilde lle224

TKETiMiN EVRiMi

bilecek olan zihinsel ve fiziksel zelliklerimizin anlamsz bir


ekilde pahal, zaman kaybna neden olan garantisi. Thorstein
Veblen 1 9 1 4'te yaymlad The Higher Leaming in America
(Amerika 'd a Yksekrenim) adl kitapta bu durumu mkem
mel bir ekilde aklad, ama onun bak as, her zaman ol
duu gibi, cokuyla alkland ve ardndan abucak unutuldu.

Dier Zekilik Gstergeleri


Eitim belgeleri zekiliimizi sergilemek iin satn aldmz
tek rn deil. Tketim tarafndan yanstlan entelektel nar
sisizm, uygun rn ve hizmetlerin geni bir yelpazesini sunu
yor. Dergi ve kurgusal olmayan kitaplar alarak kendimizi bilgi
lendiriyoruz, b aka bir deyile kendimizi akam yemeklerinde
muhabbet etmeye yarayacak bilgilerle donatyoruz. Discovery
Channel' izleyebilmek iin kablolu TV faturalar dyoruz.
Sansrlenmemi yabanc kaynakl haberleri dinleyebilmek
iin Grundig Satellit 800 Millenium ksa dalga radyoyu 500
$'a satn alabiliyoruz (Alarmda ol! Bilgilen ! ) . Piyano almak,
yalboya resim yapmak, mobilya tas arlamak, araptan anla
mak ya da akc bir ekilde Kanton dilini konumak gibi zeka
gerektiren bo zaman aktiviteleri iin yetikin dersleri alabi
liyoruz. Daha da fazlas 200 1 'de Sotheby'den James Joyce'un
mysess'inin "Eumaeus" taslan mzayedede 86 1 . 2 50 pounda
satn alan kii gibi ayrcalkl koleksiyonlar biriktirebiliyoruz.
Grnr zekay artrmak iin pazarlanan rn ve hizmet
ler insan hayatnn her alann kaplam durumda. Ebeveyn
ler ocuklarnn gsterii bilisel yeteneklerini IQ-gelitiren
oyuncaklar, zel okullar, bo vakitte okunacak kitaplar, mzik
dersleri ve kltrel eitim gezileriyle artrmaya alyorlar.
Yetikinler iin zekann hatr saylr dzeylerini sergilemek
yeni kiilerle tanmak ve arkadalklar srdrmenin ve tart
labilir kitaplar ve alnt yaplabilir kurgusal olmayan yazlar
okumann muhtemelen en temel ilevi. Daha yal yetikinler,
Arizona, Tucson'daki The Academy Village'da "zeki emeklilik"
peine debiliyorlar. ("Aratrmac zihinler iin emeklilik diye
bir ey yoktur; sadece okumak, kefetmek, paylamak ve geli225

GEOFFREY MiLLER

mek iin daha b o l vakit vardr.") Aynca yal gezginlerin says


arttka, geniledike ve karmaklatka yeni piyasa blm
lerinde kendini entelektel bir ekilde gelitirmenin ve sergi
lemenin zgn alanlar alyor. rnein Smithsonian Study
Tours (Avrupa Eitim Turlar) ya da Far Horizons Archaeolo
gical and Cultural Trips (Arkeolojik ve Kltrel Seyahatler) ve
"Gastronomik Katalonya", "Merakllara Viyana" veya "Ortaa
Normandiya's" gibi Martin Randall Travel'le kk gruplar
dan oluan kltrel turlara katlabilirsiniz.
Zekilik gstergesi rnlerin ou herkese bilinmeyen baz
bilgilerde ve teknik tanmlarda uzmanlk gerektiriyor. Teknik
konular kavraynz ve saysz galaksinin varlndan ne ka
dar etkilendiinizi sergilemek iin astronomiyle ilgilenebilir
siniz. Dnyadan 1 0 milyar k yl uzaklkta bulunan galaksi
d gk cisimlerinin gzel fotoraflarn ekebilmek iin Te
lescope Engineering C ompany'den 4750 $ ' a alabileceiniz 1 50
cm apndaki tp ve FeatherTouch odaklaycsyla bir 1 40
APO Refractor ya da daha da iyisi Takahashi'den 50.000 $ ' a
satn alabileceiniz 400 m m apndaki penceresiyle b i r C -400
Classical Cassegrain tercih edilirsiniz. Bu gibi teleskoplar, bir
kiinin astronomi hakkndaki bilgilerinin gururla gsteriini
yapmasna destek olur. Benzer ekilde iine geiger sayac18 yer
letirilmi GammaMaster saatleri Homer Simpson ya da Ja
mes Bond dndaki tketicilere pratik adan pek kullanl
grnmeyebilir; ama saatte 1 000 mikrosievertten daha fazla
gamna malarna maruz kalmann doal zindelik gsterge
lerini bozabilecek mutasyonlara nasl neden olduu hakknda
konumanza yardmc olur.
nceden ok sade ve b asit olmasna altmz birok
rn bu gibi karmak zelliklerle gvenilir zekilik gstergesi
haline geldi. Bu "zellik istilas", baka bir deyile kontrol ve
zelliklerin durmadan artan says ve karmakl ksmen her
modeli bir sene nceki modelden farkl yapma ihtiyacndan
kaynaklanyor, ksmen de tketicilerin bilinalt taleplerinin
bilisel yeteneklerine en yakn olan ve bylece hatr saylr
18

Hans Geiger'in

908 ylnda icat ettii, Geiger-Mller sayac olarak da bilinen,

iyonlama radyasyonunu lebilen bir eit parack detektr-n.

226

TKETiMiN EVRiMi

ekilde bilisel sergileme ilevi olan rnleri satn almak iste


melerinden. rnein diki makinelerini ele alalm. konik Sin
ger Class 201 diki makinesi ( 1 939- 1 950'ler) birka hareketli
para ve deiken devirli pedal ubuuyla olduka ar, siyah
bir aletti. Buna karlk son moda Janome Memory Craft 1 1 000
diki makinesi (perakende fiyat 7500 $) temel olarak 7,5 in
VGA dokunmatik ekranla kontrol edilen bilgisayarlatrlm
masast diki robotudur. Ev bilgisayarndan JEF formatn
daki giysi tasarmlarn ykleyebileceiniz iki USB girii var
ve bu tasarmlar dakikada 800 ilmikle dikie almadan nce
8xl 1 in alanlk yzeyde kopyalayabilir, yaptrabilir, ters e
virebilir, yeniden leklendirebilir ve dndrebilir. Ayrca 307
tane nceden programlanm ilmik atma ablonu, 3 tane yaz
fontu ve 13 tane ilik ablonu retebiliyor. Her ne kadar temel
diki ilemleri iin kolay ve kullanc dostu olsa da btn yete
neklerini kullanmak iin srad bir zihin gerekiyor.
Daha maceraperest teknoloji dknleri zel pilotluk eh
liyeti alabilirler ki bu ehliyeti almak iin uu plan, navigas
yon, aerodinamik, hava trafii kontrol kurallar, hava durumu
teorileri gibi alanlarda zihinsel etkinliklerde bulunmalar,
ayrca uu idmanlar yapmalar ve saatte 1 00 $ kira bedeli
demeleri gerekiyor. Bir zel pilot birka bin saatlik bir uua
dayanabilmise, bu pilotun yksek dzeyde zeka, sorumluluk
ve duygusal dengeye sahip olduundan olduka emin olabilir
siniz. Evrim sreci iliyor; daha az zeki ve gayretli olan pilot
lar dar kanyonlara dyor, arpyor ve lyorlar.
Belki de en saf zeka gstergesi rnler yaygn bir ekilde
oynanan strateji oyunlardr. skambil kartlar, go panolar,
satran takmlar ve Will Shortz'un gnlk kare bulmacas
iin New York Times alyoruz. Gary Kasparov, 1 997'de IBM'in
Deep Blue bilgisayarna ok kk bir farkla yenildiinde
Kasparov'un uzmanlk ve ngrsnn saniyede 200 milyon
hamleyi hesaplayabilen bilgisayara hemen hemen e olduunu
grmek gerekten de ok etkileyiciydi. Satran ustalarnn oy
nam olduu 2, 7 milyon oyuna eriim s alayan Chess Base'den
50 $'a alnabilen Deep Shredder 9'la onun maharetlerini taklit
etmek iin kendimizi eitebiliriz. Toplu tama aralarnda en
227

G EOF F R E Y M i L L E R

son moda olan sudoku bulmacalarn zmek belki d e b u za


mana kadar en s af ve analitik zmlemenin toplumda en iyi
sergilenmesini s alayan en iyi icat. Kare bulmacalara benze
meyen bir ekilde, sudoku szsel bilgi gerektirmiyor, tek ba
na da oynanabiliyor ve cep telefonunda yksek sesle hikayeler
anlatmann aksine biraz yksek zeka gerektiriyor.
evrim ii aktif olarak oynanan hisse senedi ilemleri (gn
ii ilem) daha da zorlayc, yksek riskli bir zeka gstergesi
oyunudur. Rasyonel her yatrmc borsann genel olarak dalga
l hareket gsterdiini ve uzun vadede en gvenilir yatrmn
kann %0,5'inden daha az yllk harcamayla endeks takibi oldu
unu bilir. Borsada darbe yapmak zordur; nk byk yatnn
bankalan ierideki adamlanndan birini elde edebilir, yksek
maala uzmanlar altrabilir ve yzlerce deikeni analiz e
den programlanm borsa yazlmlan kullanabilirler. zel yat
nmclar tarafndan yaplan evrim ii her alm satm 1 0 $'a mal
olduundan, aktif borsann beklenen getirisi negatif olur. Btn
bunlara ramen birok yatrmc borsa piyasasn kendi ara
trmalan araclyla kurnazlkla altetmeye alyor. Peki ne
den? nk bu heyecan verici bir zeka oyunudur. Bir yatrmc
olarak kendi aratrmalannza dayanarak riskli ve yksek koz
lu pozisyonlardan srekli kazan salyorsanz, o zaman dier
enayilerin kendi aratrmalan, analiz, yorum ve otokontrolleri
sizinkinden daha zayf olduu iin para kaybediyorlardr. Bu
pokerde baanl bir ekilde blf yapmaya benzer. Sizin beyniniz
ve igdleriniz onlannkini altetmitir. Hisse senedi ilemle
rinin sadece dk uyumluluktan farkl olmayan bir semptom
olarak kontrolsz agzllk ve mao agresiflik gibi grmekten
ok, ayn zamanda yksek bedelli ve riskli zekilik gstergesi ol
duunu da gz nnde bulundurmamz gerekir.
Pazarlamaclar "zekilik" kelimesinin problem oluturan
yan anlamlan sebebiyle reklamlarda nadiren kullanlabilme
sine ramen bir rnn zekilik sinyali olma kapasitesi oldu
una dair tketicileri nasl bilgilendirmeleri gerektiine dair
trl sezgiler gelitirdiler: retorik olarak tercih edilen "akll"
kelimesini aadaki rneklerde olduu gibi sfat olarak kul
lanmak.
228

TKETiMiN EVRiMi

Akll Yiyecek: Frito Lay, edar peyniri aromal patlam


msr
Akll Su: Glaceau elektrolitlerle zenginletirilmi ie
suyu
Akll Balang: Kellog's , kahvalt gevrei
Akll Araba: 3 silindirli 1 litrelik motoruyla kk Avrupa arabas
Akll Para: finans dergisi
Akll Bar: Chicago'da "modern" bar ve gece kulb
Akll Paralar: Exoskin diz koruyucu ya da IonXE silah
lan gibi, online marketlerde satlan paintball rnleri,
"sradan paintball oyuncularnn gerek elektropnma
tik performanslarn salamann fiyat aralndaki" ilk
rnler.

Daha zarif bir ekilde hem iPod hem de BMW 500i isimle
rinde kullanclarnn zekiliini yanstan "i"19 harfini ieriyor.
Pazarlamaclar sk sk zekilii zenginlik, stat, slup, snf
ya da eitim dzeyiyle kantnyorlar ve zeki tketicilerin
zekiliklerini sergilemek amacyla aradklar ayrt edici rn
zelliklerini alglayamyorlar. Pazarlama biimleri, teknoloji
merakls erkeklerin rnn "teknik zelliklerini" bilinsizce,
kullanmndan keyif alnan faydal zellikler olarak deil, ze
rinde etkileyici bir ekilde konuulabilen IQ sergileyici yollar
olarak grdklerini ve asl bu nedenle bu zelliklerle ilgilen
diklerini anlayamyorlar. Kocaman bir Akll Yiyecek patlam
msr paketi bir kere aldktan sonra tamamen bitene kadar
normal bir insan tarafndan bir kenara konamaz; ama "Akl
l" olduundan dolay tketiciye paketi hemen amayarak a
n tuzdan kaynaklanan hipertansiyonu nlediini gstererek
zekiliini sergileme olana sunuyor. iPod, bir kiiye " 1 60 GB"
ve "MPE G-4"n ne anlama geldiini izah etme imkan veriyor
(tabii ki sadece bu terimleri gerekten de biliyorsanz) . BMW
500i, bir kiiye beyin zan zl iDrive sistem ve monte edilmi

19

i: Zekiliin ngilizce karl olan inteUigence'n ilk harfi -n.

229

GEOFFREY MiLLER

iPod ve iPhone yuvalan stndeki hakimiyetini sergilemesini


salyor ve "Double VANOS kademesiz ayarlanabilir valf zama
n", "Servotronic hza b al hidrolik direksiyon sistemi" ve "di
namik otoregle Xenon adaptif farlar" kavramlarnn anlamn
aklama imkan sunuyor. Bu rnlere b enzer her rnde tke
ticiler, zellikle bu rneklerde erkekler, bilisel karmakln
izini takip ediyorlar. yle dnyorlar: "Bu zellikler kulaa
ok ho geliyor"; ama bu dnce bir ekilde yle tercme
edilebilir: "Arkada ve e adaylarma genel zekam sergilemek
iin bu zelliklerin zerinde bin bir trl konuabilirim ki bu
da onlar Iron Man'in (Demir Adam) sahip olduklarndan da
yksek tanr misali tekno-gcm karsnda diz ktrr."
Son olarak bir kiinin statsn ykselten zekilik gster
gelerin bir dieri, teki kiilerin zekasn kiralamaktr. Tipik
olarak bu yol kiiye zel, muhteem karmaklk ve yenilikte
rn yaratmak iin mesleinde tek, ok yksek zekal iileri
cretle tutmaktr. rnein ortaada slami liderler, din adam
lar ve tccarlar stat iin karmak soyut ssleme, zellikle
girih (geometrik yldz ve okgen) motifleriyle bezeli mimari
yaplan hizmete sokarak yanyorlard. MS 1 5 . yzylda ol
duu girih tasarmnda apak kontrolsz bir rekabet vard.
ran, sfehan'daki Darb- mam Trbesi'nde grlebilecei gibi
usta mslman mimarlar neredeyse hi kusursuz, kristal ben
zeri Penrose karo motifleri yaratyorlard. Karmak, yenilik
i ve mteriye zel rnler, satn alanlara stat getiriyordu;
nk zekann an erisi grafii her kltrde bu gibi rnleri
tasarmlamak iin gerekli olan dehann ender, yksek talepte
ve dolaysyla ok pahal olduunu garanti ediyordu. Zengin
kiiler, patronluunu yaptklar en byk dehalar tarafndan
yaratlm rnlerin deerini her zaman ok iyi anlamlardr.

Z ekilik Artran rnler


Baka b i r rn kategorisi, grnr zekamz eitli yollarla ar
trabileceini vaat ediyor. Zekilik genelde erken yetikinlikte
doruk noktasna kyor; sosyal ihtirasn ve iftleme aba
larnn en youn olduu zamanda mzik, sanat ve mizahtaki

230

TKETiMiN EVRiMi

yaratcln gen yetikinler tarafndan davurumu olarak.


Btn bunlar zekann yeni sorunlar hzl zme becerisini ge
rektiriyor. Bu nedenle zekay artran rnler, zellikle yksek
entelektel stat ve yaratclk arzulayan gen yetikinler ta
rafndan rabet gryor.
Bu zeka artrclar tarih ncesinden kalma beyinlerimizi
modern hayata adapte etmemize yardmc olan birok dn
ceyi kapsyor. Karar verme yardmclar (hesap makineleri, he
sap izelgeleri, beklenen fayda teorisi) , zaman bltrme yar
dmclar (saatler, takvimler, ajandalar) , iletiim yardmclar
(haritalar, kitaplar, telefonlar, e-posta ve Powerpoint) ve sosyal
karlk yardmclarn (para, faturalar, ekler, kredi kartlar)
ieriyor. Bu rnler tpk bilisel koltuk denei gibi ilev g
ryor.
Dier rnler insanlarn zihinsel yeteneklerini normalin
tesinde arttrmay hedefliyor. Bunlarn ierisinde "C alifornia
niversitesi'nde yaplan nl Irvine almasnda iddia edil
dii gibi llebilir IQ'nuzu arttrmada size yardmc olan"
Mozart Etkisi CD koleksiyonu da var. Baby Einstein ve Brainy
Baby gibi markalar yeni doanlarn kendi video, mzik, kitap,
oyuncak ve oyun serilerinden bilisel adan faydalanabile
ceklerini iddia ediyor. ok ak ekilde ifade edilmese de on
yllar boyunca oyuncak firmalar yapc oyunlar (LE GO, K'Nex,
Erector, Brio gibi) , hayal gcne dayal oyunlar (Playmobil,
Imaginarium, Cranium) ve bilgi oyunlar olarak (ThinkFun,
University Games , Imaginext, Harvard, E du Science) retil
mi rnlerin ocuklarn bilisel geliimini artrdn iddia
ettiler. Nintendo DS, rettikleri oyun Brain Age'in hafza eg
zersizleri, yapboz ve matematikle beyin fonksiyonlarn geli
tirdiini savunuyor. Happy Neuron ve MyBrainTrainer web
sayfalar da benzer hizmetler sunduklarn ne sryorlar. Bu
gibi btn rnler, az ya da ok, zihinsel glendiriciler olarak
pazara sunuluyor.
Zekilik artrclar baz ilalar da ieriyor. Youn bir ekilde
snavlara almas gereken renciler 20. yzylda kafein, ni
kotin, kokain gibi eski nesil psikoaktif ilalar tercih ediyorlar
d. Gnmzde evrim ii oyun oynayanlar, daha hzl sensori231

GEOFFREY MiLLER

motor reaksiyonlar gelitirmek ve taktiksel dikkati muhafaza


etmek istedikleri iin taurin, ginseng, gingko biloba ve kreatin
ieren yeni nesil "enerji ieceklerini" ve "akll haplar" tercih
ediyorlar. Beyaz yakal profesyoneller de zekilik ve dikkatli
liklerini kuvvetlendirmek iin Provigil ve Ritalin gibi reeteli
ilalar kullanyorlar.
Bu yeni "transhmanist" hareket, zekilik artrc rnlerin
uzun vadedeki muhtemel etkileri hakknda anlayl ve op

timist olmutur. Filozof Nick Bostrom ve David Pearce tara


fndan kurulan The World Transhumanist Association (Dnya
Transhmanist Birlii) yaam uzatma, sibernetik, genetik m
hendislii, kk hcreler, nanoteknoloji ve bilisel geliim gibi
eriilebilir herhangi bir teknolojik rn araclyla fiziksel ve
zihinsel yeteneklerin gelitirilmesinin insanlarn temel mane
vi hakk olduunu savunuyor; ama bu hareket transhmanizm
bu gibi teknolojilerin perakende sat pazaryla tketicilere
ulamasnn sebep olabilecei davransa! sorunlarla henz
yzlemi deil. Bir tahminde bulunmak pek de zor olmasa ge
rek. Plasebo etkisinden b aka bir ey sunmayan ticariletiril
mi transhmanist rnlere ilk ulaanlar, bu rnleri zellikle
zekilik ve aklk gstergeleri olarak kullanp sergileyecekler.
lk on terabayt nano-nral implantn tketiciyi daha zeki ya
pp yapmayaca nemli olmayacak. mplantasyon pahal, ay
rcalkl, iyi pazarlanm ve ak bir ekilde markalatrlm
olduu srece yksek zekann yksek bedelli, gsterii ve s
nrl sayda olmasnn gvenilir sinyalini satacak.

232

1 2
A IKLIK

Yeni deneyimlere aklk baz kiilerin houna giden; ama


bazlarnda da nefret uyandran leziz bir zelliktir; evrimsel
kkeni belirsiz, tehlikeleri genelde hafife alnan ve analizini
salayan evresel deikenlerinin tuhaf bir ekilde sradan ol
duu bir zellik. Aynca yaratclk, kurlama ve kltrel geli
im iin olaanst nemli.
Aklk spektrumunun neresinde olursanz olun, daha az
ak olan kiiler hep skc, kaln kafal, gelenekselci ve kon
formist bulunurken; akl yksek olan kiiler allmam,
acayip, ykc, tehlikeli ve hatta psikozlu bulunurlar. Aklk
dzeylerinin ve buna bal olarak aile iinde, arkadalar ve
elerle birlikteyken tercih edilen farkl aklk dzeylerinin
eitlilii gz nnde bulundurulduunda, insanlarn zeki
lii olduu kadar akl taklit etmek iin almaya ilikin
igdlerinin olmamas anlalabilir. Normalde olduunuz
dan daha akm gibi davranyorsanz, geici bir sreliine
akl sizinkinden yksek olan kiileri cezbederken akl
sizinkinden dk alanlan itmi olursunuz. Ortaya kan net

233

GEOFFREY MiLLER

sonu sosyal ya d a cinsel poplerliin ykseltilememi olmas


olur. Gerekten de akln an erisi grafiinin merkezinden
ne kadar saparsanz, o kadar az kii sizi ekici bulur.
Akln dikkate alnd koullarda tketiciler bazen ucuz
ve gvenilir, ayn zamanda da olduka hatr saylr aklk ro
zetleri sergilerler. Vancouver, Ansterdam, Bangkok gibi olduk
a ak ehirler ve Virginia, Langley; Landon, Wimbledon; Jo
hannesburg, Sandton gibi daha az ak olan kenar mahalleler
var. Ecinsel insanlarn ve niversite rencilerinin yaad
yerler gibi yksek aklkta yerleim birimleri ya da kardiyo
loglarn yaadklar yerler gibi dk aklkl yerleim birim
leri de var. Alternatif mzik, caz, dnya mzii, bamsz mzik
ve bip-hop gibi ak mzik tarzlarnn yan sra pop, counrty,
dinsel mzik ve klasik rock gibi daha geleneksel mzik tarz
lar da var. Modem akmlar, bilim ve erotik kitaplarn akl
yksekken romans, mistik, sava tarihi ve fantezi tr kitaplar
daha muhafazakar sluba sahiptir. Seed, Wired, Prospect, Icon,
Harper's ve Unzipped gibi dergiler yksek aklkl dergiler
dir; ama Time, Money ve Stuff, Today's Christian Woman gibi
dergiler daha ana akm dergilerdir. Reed, Hampshire, Bamard
gibi akl yksek ABD niversitelerinin yannda Princeton,
West Point, The Citadel gibi akl daha dk niversiteler
de var. Her rn kategorisinin kendi pazarnda akl yksek
gruplar hangi rnlerle evrili olduuna bakmakszn kendini
gvende hissederken, dkl ak olanlar rahat dekleri
nin sarslmamas iin etraflarnda hibir eyin bulunmasn
istemezler.

Parazitler Neden Akl Drr?


Dudak uuklatan yeni aratrmalar gsterdi ki evresel bir
faktr artc bir ekilde bireyler ve toplumlar aras dk
aklk, dk dadnklk, dk bireyselcilik ve dk li
beralliin ngrsnde bulunuyor: parazit enfeksiyonu riski
(ya da "parazit yk"). New Mexico niversitesi'nden biyo
log C orey Fincher ve Randy Thronhill ve British C olumbia
niversitesi'nden Mark Schaller ve Damian Murray tarafndan
234

TKETiMiN EVRiMi

yrtlm olan b u almalar, akln doasn ve bireyler


aras farkllnn nedenlerini gn na karyor.
Bu bilim insanlarnn dncesine gre, modern hijyen ve
tptan nce hastalklarn, lmlerin ve ksrln en nemli
nedeni parazitlerdi (konuma diliyle "mikroplar" ve teknik te
rimle "patojenler"). Byk gvdeli btn hayvan ve bitki trleri
yzlerce daha kk ebattaki parazit trne kar srekli bir
biyolojik sava halindedir. Sorun u ki virs, bakteri, protozoa
ve kurtuk gibi parazitler o kadar kkler ve o kadar ksa s
re yayorlar ki ok hzl bir ekilde evrimleebiliyorlar; insan
gibi daha byk ve daha uzun mrl konaklarndan ok ok
daha hzl. Bu yabanc organizmalarn ou konaklaryla ortak
yaar iliki kurabilmek zere evrimleiyor. nsanlar sindirim
sistemlerinde 1 00 trilyon kadar mikroba ev sahiplii yapyor.
Bu mikroplar hep birlikte dnldnde elde edilen genom
insan genomundan toplam 1 00 kat farkl gen tayor. Yalnz bu
yabanc organizmalarn ou salk ve reme zerindeki zarar
l etkileriyle hala evrimsel dman olmay srdryor.
Buna karlk omurgal hayvanlar, konan yaam sresi
boyunca tehlikeli parazitleri konan vcuduna girdikleri tak
dirde tanyp yok etmeyi renen biyokimyasal savunma sis
temleri gelitirdiler. Adapte olabilen b aklk sistemi olarak
adlandrlan bu s avunma sistemi genel olarak dolam ve lenf
sistemimizde bulunan ve toplam arl b eyninkini geen iki
milyon lenfositten meydana geliyor. Her kiinin lenfositleri, bu
kiinin birlikte yaad grupta yaygn olan b elli baz parazit
eitleriyle nasl savalmas gerektiini reniyor ve bu da
daha nce karlalm parazitlere kar "baklk hafzas
n" oluturuyor. ("A," basit bir ekilde lenfositlere yeni bir tr
patojenin, bu patojenin daha gvenli, etkisiz hale getirilmi
formlar araclyla retilmesi ilemi oluyor.) Ancak ba
klk sisteminin renilmi parazite kar gelimi olan di
renci byk lde blgesel. Dier mezhep, kabile, etnik grup
ya da rklara mensup kiiler, sadece birka mil uzaklkta ya
yor olsalar bile bulama, kona enfekte ve hasta etmenin ok
hafif deiik yollarn gelitirmi olan farkl parazit trlerine
ev s ahiplii yapyor olabilirler.
235

GEOFFREY MiLLER

B u nedenle, yabanc biriyle herhangi bir etkileim, zellik


le kiinin blgesel olarak adapte edilmi baklk sisteminin
savamasnn zor olabilecei yeni bir parazit trne maruz
kalma riskini tar. Parazit yk, yani kiinin yerel grubunu
evreleyen parazitlerin says, eitlilii ve enfeksiyon iddeti
ne kadar yksekse risk de o kadar byk olur ve insanlar da
yabanclara kar o kadar dikkatli olurlar. Bu nedenle enfeksi
yonun olas kaynaklarna maruz kalmamak ve bu parazitleri a
zlarndan, burunlarndan, genital organlarndan ya da ciltle
rinden vcutlarna girebilecek yaknla ulamalarn engelle
mek iin proaktif "psikolojik baklk sistemi" gelitirmeleri
gerekir. Dier gruplarn sadece yeleriyle deil, ayn zamanda
yiyecek, giysi, barnak, hayvan, sosyal rn, hijyen yntemleri
ve temizlik ritelleriyle, yani parazit bulama ihtimali tayan
herhangi bir eyle bir ilikiden kanmalar gerekiyor. Baka
bir deyile, parazit yk fazla olan blgelerde yaayan insan
lar, daha ok yabanc dmanl sahibi (grup d korkusu) ve
daha fazla etnosentrik (grup iine odaklanma) olmaktan fayda
salarlar. (Bu etki o kadar kuvvetlidir ki 2005 Eyll'de World
of Warcraft'ta "C orrupted Blood"da etraf ykp geiren salgn
hastalk srasnda olduu gibi sanal dnyalarda bile vuku bu
lur. "Dier oyuncular rahatsz etmekten zevk alan" ve enfekte
olmu baz oyuncular oyun dnyasnn poplasyonu yksek
blgelerine bu salgn hastal kasten yayarak baz sunucular
daki karakterlerin yarsnn lmesini saladlar. Sonu olarak
oyuncular kalabalk byk ehirlerden kanmay hzl bir e
kilde rendiler.
Dier taraftan souk, kuru ya da baka bir nedenle para
zitlerin yaylmasnn zor olduu blgelerde parazit yk, yani
bulac hastalk riski ve yabanclarla etkileimin bedeli de
bu oranda dk olur. Grubun dndaki kiilerle etkileim
yeni ticaret, kaynak, bilgi, icat, e, arkada, mttefik ve gen
imkanlar sunacandan, parazit yk dk olan blgelerde
yaayan insanlar daha kozopolit davranmann bu avantajla
rndan faydalanmay renmeli ya da bu ynde evrimlemeli
dirler. Baka bir deyile, dier gruplara kar daha az yabanc
dmanlyla ya da etnosentrik bir ekilde davranmay 236

T KETiMiN EVRiMi

renmeli ya da b u ynde evrimlemelidirler.'Ayrca birey olarak


daha ak ve dadnk olarak gelimelidirler; nk yksek
aklk ins anlar yeni fikirler, deneyimler, yerleim blgeleri ve
kltrler aramaya, yksek dadnklk de yeni eler, arka
dalar ve mttefikler aramaya ynlendirir.
Fincher, Thornhill, Schaller ve Murray olaanst makale
dizilerinde bu hipotezlerin hepsini kantladlar. Yntemleri ol
duka basitti. Dnya zerinde setikleri 98 blge (millet, ehir,
eyalet vb) iin insanlarda remeyi azaltan nceden belirlenmi
ve belgelenmi dokuz parazitin yaygnlnn listesini kard
lar: laymanya, istozomiya (kan paraziti), tripanozoma, ma
larya, filarya, czzam, dengue atei, tifo ve tberkloz. Sonra
bu farkl blgeler arasnda llm parazit yknn politik
ve sosyal tutumlar ve Be Byk kiilik zelliklerinin ngr
snde bulunup bulunmadn incelediler.
rnein 2008'de bir makalede, Schaller ve Murray aklk
ve dadnkln parazit yknn yksek olduu blgelerde
yaamaktan muzdarip insanlarda dk olacan ne srd
ler. Daha nceki almalarda parazit yk bilinen 33, 50, 56
ya da 98 blgeden elde edilen Be Byk kiilik zelliklerinin
ortalamasn analiz ettiler. Hem parazit yk verisi hem de ki
ilik zellikleri verilerine ulalan 7 1 blge arasnda, parazit
yk en yksek blgelerde yaayan insanlarn gerekten de
ortalama olarak ciddi derecede dk aklk ve dadnklk
puanlar olduunu buldular. Daha nceki almalardan elde
edilmi Be Byk zellik puanlarnn ortalamasnn alnabil
dii 23 blge arasnda parazit yk ve kiilik zellikleri ara
sndaki balant olduka kuvvetliydi. Parazit yk ve aklk
arasnda -0,6 ve parazit yk ve dadnklk arasnda hemen
hemen ayn oran vard. Bu balantlar ortalama yllk scaklk,
ekvatordan uzaklk (mutlak enlem derecesi) , ortalama ya am
sresi, gayri safi yurtii hasla ya da politik tutum (bireysel
cilie kar kolektivizm) deikenleri kontrol edildiinde bile
nemli lde paralellik gsterdi. Schaller ve Murray bu kii
lik deiikliklerinin birbirini tamamlayan yolla olmu ola
bileceini ne srdler. Kiiliin temelini oluturan genlerin
nesiller arasnda evrimsel deiimi, kiilik genlerinin ifade237

GEOFFREY MiLLER

sinin bireysel geliimi zerinde evresel etkiler ve/veya sos


yal etkileimlerini yneten normlarn tarih boyunca kltrel
deiimi.
Baka bir 2008 tarihli almada Fincher, Thornhill, Schal
ler ve Murray kltrleraras ve politik psikoloji almalarn
da en derinlemesine incelenmi konu olan politik tutumla il
gili verileri "bireyselcilie kar kolektivizm" asndan tekrar
incelediler. Kolektivistler grup ii ve grup d arasnda daha
kuvvetli ayrm yapyorlar, yabanclarla etkileime kar daha
tedbirli davranyorlar ve gelenek ile uyumlulua daha ok de
er veriyorlar. Grece "kolektivist" lkeler arasnda in, Hin
distan ve Ortadou ve Afrika'daki b az lkeler bulunuyor; g
rece "bireyselci" lkeler arasnda da ABD ve Bat Avrupa lke
leri, zellikle skandinavya yer alyor. Aratrmaclar verilerini
parazit yk bilinen ve daha nceki almalarda incelenmi
68, 58, 57 veya 70 blgede ortalama bireyselcilik/kolektivizm
puanlarndan elde ettiler. Bu 98 blge arasnda, kolektiviz
min deiken lm parazit ykyle kuvvetli (0,44 ila 0,59
arasnda) ve tarihsel parazit ykyle daha da kuvvetli (0,63
ila 0,73 aras) balant gsterdi . Daha nceki almalardan
kolektivizm zerinde etkisi olduu bilinen drt deiken, yani
ortalama yaam sresi, nfus younluu, gayri safi yurtii ha
sla ve ekonomik eitsizliin Gini endeksi deikenleri kontrol
edildiinde bile parazit yk hala kolektivizmin olduka g
l ngrsn salyordu. (ABD'de "kolektivizm" cumhuriyeti,
kktenci, ordu yanls ve/veya g kart anlamna gelirken,
"bireyselcilik" demokrat, sekler, enternasyonalist ve/veya
rklk kart anlamna gelir. Birlemi Krallk'ta da kolek
tivistler Muhafazakar Parti ya da i Partisi yesi, Anglikan
ya da Mslman, krallk yanls ve/veya Avrupa Birlii kart
olmaya; bireyselciler de Liberal Demokrat Parti ya da Yeni i
Partisi yesi, sekler, BBC 2 ve Channel 4 izleyicisi ve AB yan
ls olmaya meyillidirler.)
Parazitlere kar korunmaszlk ayn kltr iindeki birey
ler arasndaki aklk, bireyselcilik ve d adnklk farkllk
larn da ngrebilir mi? Daha ayrntl bir ekilde sylersek
ABD Cumhuriyetileri ve Birleik Krallk Muhafazakarlarnn
238

TKETiMiN EVRiMi

sahip olduklar deerlere tutunmalar, rasyonel politik gr


lerinin bir gereklilii olmasndan deil de bilinaltnda, daha
zayf bir bakbk sistemine sahip olduklarn dnmele
rinden dolay olabilir mi? Yakn zamanda yaplm baz al
malar bunun doru olabileceini ne sryor. Evrim aratr
maclar Dan Fessler, David Navarette ve Mark Schaller "bir
hastal alglama yatknl"nn, baka bir deyile bir bireyin
souk algnl, enfeksiyon ve bulac hastalklar kendi ken
dine alglama yatknlnn bireyin yabanc dmanl d
zeyini belirleyebildiini buldular. Ayrca parazit ve hastalk
semptomlarnn fotoraflarna bakmann da geici bir sre
iin de olsa insanlarn yabanc dmanln artrdn gs
terdiler. Kantlarn sonuncusu hamile kadnlardan geldi. Ka
dnlarn hamileliklerinin ilk aynda baklk sistemleri
adaptif bir ekilde zayflyor ki vcutlar fets yabanc bir
parazitmi gibi alglayp reddetmesin. Buna paralel olarak
kadnlar hamileliklerinin ilk aynda, zayflam baklk
sistemlerinin yabanclardan bulaabilecek parazitlere kar
daha zor savaabileceklerini bilinsizce fark ediyorlarm gibi
daha yksek dzeyde yabanc dmanl gsteriyorlar. Bu ya
b anc dmanl hamileliklerinin ikinci aynda baklk
sistemleri tekrar glenirken azalyor. Daha da genel olarak
bakarsak insanlarn akl, d adnkl ve bireyselcilii
b aklk sistemlerinin en gl olduu dnem olan erken ye
tikinlik dneminde zirveye ulamaya ve orta yalar b oyunca
baklk sistemleri zayflarken dk dzeylere doru kay
maya meylediyor.
Btn bu almalar gsteriyor ki parazit yk, b aklk
sistemi, kiilik zellikleri ve politik tutumlar arasnda kuvvetli
ilikiler var. Bu ilikiler de akln doas, bireyler ve kl
trler arasnda grlen farkllklarn sebepleri ve tketicilerin
aklk dzeylerini sergilemek iin bilinsizce kullandklar
yollar zerine ok derin anlamlar ieriyor. Ayn zamanda bu
ilikiler ekonomik ve politik ilkeler iin de artc anlamla
ra gelebiliyor. rnein gelimekte olan lkelerde demokrasi,
bilim, seklarizm, b ar , etnik uyum, serbest pazar ve turizmi
tevik etmenin en iyi yolu salk hizmetleri ve tbb gelitire239

GEOFFREY MiLLER

rek parazit ykn azaltmak olabilir. Yabanc politika aralar


olarak a ve sinek alan diplomasisi, ticari anlamalar, eko
nomik yaptrm, bor verme, s ava veya propagandadan ok
daha etkili olabilir; nk aklk dadnklk ve bireyselci
lii daha etkin bir ekilde artrarak yabanc dmanln ve
etnomerkezcilii daha hzl bir ekilde drebilir. Medecins
sans Frontieres (Snr Tanmayan Doktorlar rgt) ve Bill &
Melinda Gates Vakf gelimekte olan lkelerin liberalletiril
mesini UN, WTO ve World Bank'in birlikte sunduklarndan da
ha etkili bir ekilde tevik edebilir. Randy Thornhill parazit
ykn azaltarak liberalletirmenin 20. yzyl boyunca ABD
ve Avrupa'da gereklemi olan olayn ta kendisi olduunu id
dia etti. rnein The Baby Boomers ABD'de ocuk alarnn
geni yelpazesinden faydalanan ilk nesil olmakla kalmad; Si
vil Haklar Hareketi, B an Hareketi, Yeni Sol, Psikedelik Dev
rim, Cinsel Devrim ve Ben Kua'nda ortaya kt gibi rklar
aras hogr, enternasyonalizm, aklk ve bireyselcilikte ani
ve geni apta ykseli gsteren ilk nesil de oldu. Muhafazakar
kartlar disko ann genital herpes salgnndan ve zellikle
l 980'lerin ABD'sinde AIDS krizinden faydalandlar; bu krizler
her bireyin bulac hastalklar alglama yatknln artrd.

Tiksinmenin Drt Biimi


Daha nce de grm olduumuz gibi dk akln yabanc
kii, grup, yiyecek ve hijyen yntemlerinden doabilecek bula
c hastalklar nlemek gibi baz biyolojik faydalar var. Pa
razitten kanma s adece "yeni" ve "farkl" olandan soukkanl
bir ekilde holanmamayla deil, "tuhaf' ve "yabanc" olandan
ateli bir ekilde tiksinmeyle de harekete geebiliyor. Akln
doasn daha iyi anlayabilmek iin tiksinmenin doasna bir
gz atmakta fayda var.
Evrim p sikolou Joshua Tybur, insanlarn tiksinmenin
biimini ecrbe ettiklerini iddia ediyor: Bizi bulac hasta
lklardan koruyan anti-parazit tiksinme, ok yakn akrabala
rmzla veya genetik sal ok dk olan kiilerle iftle
mekten koruyan cinsel tiksinme ve son olarak yerel sosyal

240

TKETiMiN EVRiMi

normlarn ve sosyal anlamalarn temelini rtebilecek ben


cil bireylerden koruyan ahlaki tiksinme. Tiksinmenin her bir
biimi kokumu et, ksnl karde, psikopat kii gibi farkl
uyaranlarla tetikleniyor ve kusma, cinsel isteksizlik, huzuru
s alamak iin yasad rgt kurma gibi farkl davranlara
sebep oluyor.
Bence psikolojik krlganlmz gz nnde bulundurul
duunda bizi tehlikeli olabilecek bulac memlerle ilikiden
koruyan bir eit "kltrel tiksinme" olarak adlandrlabile
cek drdnc bir tiksinme biiminden de bahsedebiliriz. Bu
tiksinme biimi 1 930'larda modem sanata kar Berlin'de ve
1 960'larda batik tirtlere kar Teksas'ta aklk dzeyleri
dk insanlarda uyandrld. Bu tiksinme biimi sadece pato
jen, ensest iliki ve psikopatlardan korkmayan ayn zamanda
tehlikeli bir ekilde cezbedici, unutulmaz, bulac ve psikoz
tetikleyici olarak bulduklar fikirlerden de korkan b az banaz
muhafazakar talk ov sunucularnn kendi karlarna kullan
m olduklar tiksinme biimi olarak ortaya kt. Bu fikirlerin
sahiplerini ve savunucularn kontrolleri dnda ideolojik sal
gn bir hastalkla ahlaklar bozulmu, salgn hastalk yaylma
dan balarnn ezilmesi gereken lgn liberal zombiler olarak
resmettiler.
Baklk sistemlerinin krlgan olduunu (bilinsizce)
anlayan insanlar, yani hastalar, yallar, hamileliklerinin ilk
aynda kadnlar veya parazit yk yksek olan blgelerde
yaayanlar, genellikle daha kuvvetli anti-parazit tiksinme du
yarlar. Benzer ekilde kendi zihinsel s alklarnn daha krl
gan olduunu bilinsizce kavrayan insanlar daha gl kl
trel tiksinme ve dk aklk hissedebilirler. Ne zaman Bill
O 'Reilly gibi yeni fikirler hakknda atp tutan muhafazakar bir
spiker duyarsanz, onun "ciddi kombine b aklk yetmezlii"
sendromunun bilisel denginden muzdarip olduunu hayal
edin. (Bu semptom Bubble Boy David Vetter'i bizim gnlk ha
yatta aldr etmediimiz mikroplar tarafndan ldrlr kor
kusuyla evde antiseptik bir adrn iinde yaamaya zorlam
olan zayf baklk sistemi sendromudur. ) O'Reilly'nin yeni
fikirlerle kuatldnda akl saln yitirebilecek bir kii gibi
241

GEOFFREY MiLLER

dnlmesi yanl olmaz. (Belki d e ideolojik mdafaalar aya


rn yitirebilir ve ideolojik enfeksiyona kar ar teyakkuzda
bulunabilir. Bu da alerjik astm gibi otoimmn hastalklara
benzetilebilir. )
Baklk sisteminin gllnn bariz bir ekilde ser
gilenmesi kltrler arasnda olduka yaygn. zellikle parazit
yk yksek olan blgelerde baklk sistemlerinin yaralar
dan sonra hayatta kalmay salayabilecek kadar kuvvetli ol
duunu gstermek iin gen kabile yeleri derilerini izerek,
dvme yaptrarak ya da genital organlarnn snnetiyle ken
dilerini enfeksiyona ak hale getiriyorlar. (talya Alpleri'nde
1 99 1 'de ortaya karlan 5300 yllk ceset "buz adam tzi"nin
57 tane dvmesi vard.) Parazit yk yksek bir blgede ya
yor olmanza ramen iyice iyilemi, kendi kendine kapanm
yaralarla dolu, salkl ve enerji dolu biriyseniz, salnzn
ok kuvvetli olduunu gvenilir bir ekilde sergiliyorsunuz
demektir. E ve arkada adaylar yksek bedelli sinyal teorisi,
mikroskobik parazitler, sterile olmayan aralarla deri s oyma
ve b aklk sistemini oluturan lenfositlerin says ve verim
liliindeki bireysel farkllklar arasndaki ilikiyi bilinli bir
ekilde alglyor olmayabilirler; fakat zayf ve hasta olsaydnz
bu kadar yaraya katlandktan sonra bu kadar salkl ya da
enerji dolu grnemeyeceinizi bilinsizce yorumlayabilirler.
W.D. Hamilton ve Anders M011er birok hayvan trnde, cinsel
sslerin parazitlere kar direncin gstergesi olarak evrimle
mi olduunu ne srdler.
Amerikan genleri arasnda yaygn olan "kendini kesme"
fenomeni ebeveyn ve doktorlar akna eviriyor; ama bu yu
karda b ahsedildii gibi deriyi izmenin ritellerine bir rnek
olabilir. Nadiren intihar amac tayor; ama genelde enfeksi
yonlara neden oluyor. Sosyal statlerini ykseltebilecekleri
birka yolu daha olan genler bu ritelin kendilerini kariz
matik hissetmelerini s aladn sylyorlar. Hemen hemen
btn insan davranlarna benzer ekilde fakirlik, isizlik,
ilgisiz ebeveynler, ocukluk anda taciz, ak acs gibi evre
sel faktrler ve zgn, yalnz, duygusuz, kaybolmu, dlanm
ve/veya ezilmi hissetme gibi bilinli drtler bu davrann
242

TKETiMiN EVRiMi

adapte olmu gizli ilevinin evrimsel kkleriyle ok a z balan


tl olabilir; kiinin ebeveyn ve elere kar sosyal belirginlii
ni artrmak veya akranlar arasnda sosyal staty ykseltmek
amacyla yksek riskli, son are olarak uygulanan taktik olma
s dnda. (Genlerin yalnzca % 1 0'u kendilerini kestiklerini
belirttiler.) Dvmeler, kpeler, piercingler ya da enfeksiyona
sebep olacak deride herhangi bir uygulama baklk siste
minin gllnn gvenilir gstergeleriyle benzer ilevlere
sahip olabilir. Elbette kendini kesmenin ve piercinglerin ba
klk sisteminin kuvvetini sergileme igdsnden gelitiini
sylemek, bu yntemlerin ahlaki adan kabul edilir veya tbbi
adan uygun olduunu iddia etmek deildir.
Gelimi lkelerde bulac parazitlerden korkmamza pek
gerek yok; ama bulac memlere kar dikkatli olmalyz. Sal
dn boyunca akl b anda kalp kalamayacamz s aptamak
iin bedenlerimizi ortamdaki mikroplara amak yerine zihin
lerimizi ortamdaki kltre ayoruz. Ergenlik andaki gen
lerin ve gen yetikinlerin MySpace web sayfalarnda mzik,
kitap ve film zevklerini paylatklarn grdnzde, yksek
bedelli sinyal vermenin i banda olduunu gz nnde bu
lundurun. Kendilerini sklkla Beck, Chuck Palahniuk ve David
Lynch'e maruz brakyor, e-posta ve mesajlamayla mantkl
sohbetleri srdrebilecek kadar akl banda kalabiliyorlar
sa, aklk ve psikoz direnlerini gvenilir bir ekilde kant
lam oluyorlar. Asl tehlike, bu gibi an u kltrlerle yeni
tantklarnda dier stres faktrlerini de takiben ileriki bir
ka ay iinde psikozun ba gsterebilecek olmas. Dolaysyla
Lynch'in Blue Velvet ( 1 986) filmini uzun sredir beenen bir ki
i, Inland Empire (2006) filmiyle yeni bir hevesle yakn zaman
nce tanm bir kiiden daha gvenli bir seenektir.
Baz an u fikirler anti-psikoz savunmalar kuvvetli olan
kiilere asgari dzeyde tehlike sunar ve bylece bu kiiler yk
sek aklkla davranabilirler. Ancak ayn fikirler, daha zayf sa
vunma mekanizmalar olanlar iin ciddi tehlike anlamna ge
lebilir ve bu nedenle bu kiiler aklklarn asgari dzeye in
dirgemelidirler. Bu tuhaf fikirlerin b az hnerleri varsa, dk
akla s ahip kiiler akl salklarn korumak iin birbiriyle
243

GEOFFREY MiLLER

birlik olmaldrlar. Anti-psikoz savunmalarn zorlamayacak


birlikler, meslek, yaam biimi, e, arkada ve rnler ararlar.
Bilineni yeniye, gelenekseli ar uca, ngrlebiliri zorlay
cya tercih ederler. Cismen ar ve alkanlkla kullanlabile
cek, bilisellii ve imgelemi az olan rn ve hizmetleri ekici
bulurlar. Indiana'daki Indianapolis ya da Almanya'daki Augs
burg ehirleri gibi anti-entelektel topluluklarn yaad kr
sal kentlerde ya da etnik adan homojen mahallelerde sknt
duymadan yaarlar; nk byk, gelien ve okkltrl e
hirler sadece ok tehdit edicidirler. Ulusal maaza zincirlerin
den alveri yapp ulusal restoran zincirlerinde yemeklerini
yerler; nk kk iletmeler ok tuhaf ve ne olaca nceden
kestirilemez yerlerdir. "Ciddi kltre", baka bir deyile tuhaf,
bulac olma ihtimali yksek memlere en az derecede maruz
kalmaya alrlar ve bo vakitlerini formle gre yaplan TV
dizileri, romantik komedi ve aksiyon filmleri, romans ve ordu
polisiye romanlar, yerel gazeteler ve geleneksel dini s ervisleri
yutarak geirirler. Bu adan bakldnda, daha az ak kiiler
memleri darda brakan b alonlar iinde, rahatsz edici fikir
ler ve sosyal karlamalardan mmkn olduunca kanarak
yllarn geirebilirler. Onlar iin snanmam bir hayat, psiko
zu nlemenin en kolay yoludur.

Neden Hepimiz Maksimum Akla Sahip


Olmak istemiyoruz?
Aklk birok adan tehlikeli b i r zelliktir. Kiinin davran
lar o k tuhaf v e yeni i s e sosyal utanmaya yol aabilir. Kiinin
beyninin yanl bilgiler, budala ideolojiler ve komplo teorileri
gibi uyumsuz memlerle enfekte olmasna sebep olabilir. Kii
nin bir tarikata katlmasna, sanat okuluna kayt olmasna ya
da Los Angeles 'a tanmasna neden olabilir.
rnein aklk yaratclkla kuvvetli bir ekilde ilikilen
dirildii gibi psikozla da (gerekle balantnn yitirilmesi)
ilikilendirilir. Bu ilikileri aratrmak iin ben ve meslekta
m Ilanit Tal New Mexico niversitesi'nden 225 renciden
alt szsel yaratclk, sekiz izimsel yaratclk testlerini ve

244

TKETiMiN EVRiMi

Alt Merkez lm testini yapmalarn istedik. Sunduumuz


alt szsel yaratclk testi u gibi sorular ieriyordu: "Btn
bulutlardan yere doru uzanan yzlerce kilometre uzunluun
da teller olduunu hayal edin. Bu durumun doa ve topluma
ne gibi etkileri olurdu?" ve "Bir gnlne b aka bir hayvan
olma ansnz olsayd, ne tr bir hayvan olurdunuz, neden?"
izimsel yaratclk iin yaptmz sekiz testte rencilerden
drt tane soyut izim, drt tane de temsili resim izmelerini
istedik. "Ltfen s af ikolatann tadn temsil eden soyut sem
bol, motif ya da kompozisyonlar izin" veya "Ltfen uzak bir
gezegende yaayan uzayl topluluklarn nasl grnebileceini
izin" gibi. rencilerin yantlan drt uzman tarafndan ba
msz bir ekilde deerlendirildi ve uzmanlarn deerlendir
meleri birbiriyle yksek derecede uyum gsterdi.
renciler ayn zamanda daha nce izotipi -izofreninin
hafif iddette bir tr- semptomlar gsterip gstermedikleri
ne dair 74 soru cevapladlar. izotipiye sahip kiiler hem san
r, kuruntu, insanlarn kendi zihinlerini okuyabilecekleri gibi
dnceler, tuhaf konuma ve davran biimleri gibi "pozitif'
semptomlar hem de duygusal kntlk (duygulanmszlk) , sa
dece birka arkada sahibi olma, sosyal anksiyete ve parano
ya gibi "negatif' semptomlar tayorlard. rnein aadaki
"pozitif' maddelerin ouna "evet" cevab veren kiiler, genelde
izotipi testlerinden yksek puan alrlar.

Dncelerimi yksek sesle syleyen sesler duyuyorum.


Baz insanlar benim gerekten ok tuhaf biri olduumu
dnyorlar.
Telepatiye inanyorum.
nsanlar bazen tuhaf grnmden dolay bana bak
yorlar.
Vcudumun paralar bazen gerek gibi ya da vcudu
ma balym gibi gelmiyor.
(ou niversite rencisi, bu maddelerin en azndan
birkana evet cevab veriyor. Siz de evet cevab verdiy
seniz, telalanmayn.)

245

G EO F F R E Y M i L L E R

Aratrmamzn s onucunda akln hem genel zekayla (0,30)


hem de pozitif izotipiyle (0,29) doru orant gsterdiini bul
duk. Aklk hem szel yaratcln (0,34) hem de izimsel ya
ratcln (0,46) ngrsn veriyor. Benzer ekilde genel zeka
da hem szel yaratcln (0,35) hem de izimsel yaratcln
(0,29) ngrsn veriyor. izotipi yaratcln ngrsn
ok zayf bir ekilde veriyor; ama aklk deikeni kontrol
altna alndnda ngr kayboluyor. Bu nedenle yaratclk,
izotipi sorularndansa aklk sorularna verilen pozitif ya
ntlarla en iyi ekilde ngrlyor.
Filozoflarn binlerce yl boyunca iddia ettikleri gibi lgn
lkla yaratclk arasnda bir balant olmas aslnda aklk
tarafndan ynetiliyor. Akln yaratcla faydas varken,
an aklk psikozun glgesine dyor, akln zararl yan
etkisi olan psikoz ise herhangi bir yaratclkta bulunmuyor.
Bu sonular ok yksek dzeylerdeki akln yaratclk
b akmndan byk dller sunan; ama zihinsel salk bak
mndan ykc etkilerde bulunma ihtimali yksek tehlikeli bir
oyun olduunun daha ak kant. Medya ynnden zengin ve
karmak bir toplumda, b elki de sadece zihinsel salklar ok
kuvvetli olan insanlar, akln yksek derecelerini dengeleri
ni kaybetmeden idare edebilirler.
Akln duygusal dengeyle ne pozitif ne negatif hibir iliki
iinde olmadn hatrlamak nemli. Yksek aklk hafif izo
tipiyle ilikilendirilirken, dk duygusal denge anksiyete, en
die ve depresyon anlamlarna gelen nevrotiklikle ilikilendiri
lir. Burada iddia edilen, yksek denge, yksek aklk ve yksek
zekann birlikte yksek yaratclk ve sosyal cazibeyi oluturdu
u, buna karlk yksek aklk ve dk denge birlikteliinin
zihinsel rahatszlklar bakmndan yksek riskler taddr.

Ne Kadar Aklk Kaldrabilirsiniz?


Burada yer verilen bulgularn ne kard hipotezin son de
rece kurgusal olduunu kabul ediyorum; ama hi olmazsa me
rak uyandrc; insanlar aklklarnn gsterii sergilemesi
ni zihinsel salkllklarnn garantr olarak kullanabilirler;
246

TKETiMiN EVRiMi

zellikle d e izotipi, izofreni ya d a psikozun dier biimlerini


gelitirmeye diren gstergesi olarak. izofreni genelde erken
yetikinlik dneminde gelitiinden, zellikle gen yetikin
ler iin psikoz direnlerini sergilemek nemli oluyor. Gen bir
kadnsanz, 1 7 yandaki bir erkee ak olmaktan, ondan iki
ocuk sahibi olduktan sonra onun 23 yana ulatnda izof
reni gelitirdiini grmekten kanmak isteyebilirsiniz. Sonu
olarak denebilir ki genlik dneminde bireyler kendilerini psi
koz direnleri yeterince kuvvetli olmadnda psikoza srkle
yebilecek yeni fikirlere, deneyimlere ve uyuturucu maddelere
maruz brakarak atele oynuyorlar. Kendilerini an ularda
snyorlar ve her ne kadar b azen yanl yorumlarda bulunarak
psikoza mahal verseler de ounlukla ba arl oluyorlar. Tuhaf
mzikler, akl yerinden oynatc kitaplar, youn ierikli film
ler, mor tesi kl bilgisayar oyunlar ve gl halsinojenle
re dayanabilen gen yetikinler kendileriyle iftihar ediyorlar.
"Karizmatik" olmak bu gibi deneyimlerden sonra zihin sal
n koruyarak hayatta kalabilmek anlamna geliyor. Daha yal
yetikinler bile sradan zahmetlerin psikoz tetikleyici iddeti
ni abartmaktan byk keyif alyorlar, tpk ertelenmi bir uu
u veya skc bir partiyi "neredeyse keileri karmaya neden
olacak en korkun kabus" olarak nitelendirdiklerindeki gibi .
Elence endstrisi, potansiyel olarak psikoz tetikleyici b o l
miktarda rn yksek derecede ak olanlarn tketimine
b ahediyor: Quentin Tarantino ve David Fincher'in filmleri;
Jeff Noon, Salman Rushdie, Ursula Le Guin'in romanlar; Beck,
Tricky ve Gorillaz'n mzikleri; Foucault, Derrida ve Baudril
lard hakknda dersler; Amsterdam'da Brown kafeleri ve Tek
sas, Austin'de nargile salonlar, Las Vegas'ta tatil, The Burning
Man Festivali, Whitney Bienali, biza'da lgn partiler ve gece
kulpleri; Vancouver'dan Sydney'e orta sra geni koltuklarda
aktarmasz 18 saatlik uular. Gen bir yetikinseniz ve ken
dinizi bu gibi hzl elence silsilesiyle megul ederseniz ya
psikozun yksek dzeylerine ularsnz ya da akranlarnz
arasnda yksek sosyal stat ve cinsel cazibeye ularsnz.
(Yaplan aratrmalar bu gibi stres dolu olaylarn tek b ala
rna izofreninin gelimesine seb ep olmadn; ama izofreni
247

GEOFFREY MiLLER

gelitirmeye kar genetik risk tayan kiilerde hatta tama


yanlarda psikoz semptomlarn artrdn gsteriyor.)
Yksek akla sahip kiiler kendilerini yeni deneyimlerin,
kltrlerin, insanlarn, ilikilerin, normlarn, fikirlerin, dnya
grlerinin, sanatn, mziin, cinsel deneyimin ve uyuturu
cularn etkisine ak brakyorlar. Bu nedenle uygunsuz ve u
yumsuz memlerin enfeksiyonuna urayabilirler; bu durum da
en sonunda astroloji, homeopati veya Scientoloji'ye inanmayla
s onulanabilir. Kendilerini ounlukla boanmaya neden olan
ak evlilik iinde, psikoza neden olan metamfeteme b aml
olmu ya da elerin ldrlmesine neden olabilecek ekilde
her ikisine birden karm bir halde bulabilirler. Tuhaf fikirle
re kar kltrel tiksinme, dk akla sahip kiileri sadece
psikozdan deil, uyumsuz memlerden de koruyor. Sadece yeni
fikirleri hzl bir ekilde kabul edememekle kalmayp intihar
tarikatlerine de katlmyorlar. Davranlar zaman iinde s
nanm ve ortalama sayda nesil verebilecek kadar reme ba
ars salam gelenekler tarafndan gzelce snrlandrlm .
Benim kendi aklmn olduka yksek olduunu ve bu
nun bir tarafllk yaratabileceini gz nnde bulundurursak,
bu blmde yksek aklk kulaa biyolojik adan daha sa
lam, psikolojik adan daha salkl ve ahlaki adan daha s
tnm gibi gelmi olabilir. Bunun aksine, aklk zellii ze
kilik zelliinden ok farkldr. Yksek zeka her zaman iyidir;
nk hayatn hemen hemen her alannda daha iyi performan
sn ngrsnde bulunur. Hepimiz yksek zekaya ulaamayz;
nk bir ekilde hepimiz beyin fonksiyonlarmz etkileyen
bir sr mutasyona sahibiz. Buna karlk yksek aklk risk
li, yksek bedelli ve genellikle uyumsuzdur. Sadece gvenli
evrelerde (dk parazit yk, zararl memlerin azl) ve ki
inin savunma sistemi (baklk sistemi, zihinsel salk) g
l olduunda fayda salar. Aksi takdirde, tehlikelerden uzak
durmak, sonradan piman olmaktan iyidir.

Akln Utanma ve Yksek Bedel Riskleri


Psikoz akln tek tehlikesi deildir. Benim deneyimlerime
gre yksek aklk kiiyi sosyal ve cinsel staty sarsabilecek,

248

TKETiMiN EVRiMi

hatta kiinin gvenliini tehlikeye atabilecek utandrc du


rumlara srkleyebiliyor. Yksek akla sahip kiiler GWAR
konseri iin s ahte kana brnm olabilir ve polis tarafndan
katil zanls bir' manyak olarak grlebilirler. San Francisco'da
Highway 1 0 1 'de Survival Research Labs'n kocaman ate sac
robotlaryla yapt yasad gsterilere katlarak iitme kayb
ve yanklardan muzdarip olabilirler. Karaouine C amisi'nde n
giliz kz arkadalarn ptkleri iin bir grup saldrgan mabet
koruma grevlisi tarafndan Fes sokaklarnda kovalanabilir ya
da tipik olarak isiz kalmak ve srgn edilmek anlamna gelen
evrim psikolou olabilirler.
Yeni deneyimlere aklk daha da tehlikeli olabilir; nk
fiziksel tehlikeye ya da b amlla yol aabilir. Atletik yenilik
dknleri, sradan sporlar yerine base jumping, buzda moto
siklet kullanma, K2 (Karakurum) Da'na trmanma ya da Heli
Ski gibi "Xtreme" sporlara merak duyabilirler. (Akl dk
kiiler bu gayretkelere "ekstrem tleme" ya da "ekstrem kro
ket" gibi parodilerle cevap veriyorlar.) Kltrel yenilik d
knleri gvenli lkeleri ziyaret etmek yerine Afganistan ya da
Rwanda'da "ekstrem turizm" maceralarna girebiliyorlar. Cin
sel yenilik dknleri gvenli heteroseksel seksten sklp bi
seksellik; grup, sanal ve oral seks; snoodling,20clear-plating,21
daisy-chaining22gibi -belki de hikayenin nasl devam ettiini
biliyorsunuzdur- pozisyonlar tercih edebilirler.
Benzer durumlarda akl yksek bekar bir erkek, ok fazla
ak grl bir ekilde dnebilir. "Sosyal tabulara ramen,
bir realistik manken cinsel oyunlar iin elenceli olabilir. Fiyat
6500 $; ama doal byklk ve arlkta, silikon bedeni, sentetik
salar ve elik i iskeletinin oynakl sayesinde her pozisyonu
alabiliyor. Yzleri ve bedenleri, eski kz arkadama benzetilebi
lecek ekilde istee bal uyarlanabiliyor." Ancak gardrobunda
boynundan aslm bir realistik manken olduunun ortaya k-

20

!ki erkein penislerini u uca getirerek mastbasyon yapar gibi ilikiye


girmeleri-n.

Sevimeden nce cinsel partnerlerden birinin dierinin stne ya da yzne


yerletirdii camn stne kakasn yap mas -n.

22

Bir grup insann daire eklinde sralanarak oral seks yapmalar -n.

249

GEOFFREY MiLLER

mas, erkeklerin yeni kz arkada bulma ihtimallerini drr.


Kiinin cinsellii hakknda ok yksek aklk bu gibi tketim
rnleriyle ortaya konduunda aleyhine dnebilir.
Akl yksek tketicilerden yksek karlar edinilebilir;
nk yksek safla da sahip olmaya meyillidirler. rnein
ortalamadan yks ek akla sahip kiiler "modern ve alterna
tif tbbn" ana piyasasn olutururlar. Onlar olmadan aada
ki piyasa blmleri de olmazd:

Kulak kepesine noktasal tedavi (d kulaa yaplan a


kupunktur)
Bach iek terapisi (yabani bitkilerin ztlerini imek)
B arsak ykama (litrelerce lk suyun anal tple bar
saa pompalanmas)
Yunus tedavisi (yunuslara dokunarak "enerji transferi"
sayesinde duygusal iyileme)
Gerson tedavisi (litrelerce meyve suyu imek ve barsa
a kahve enjekte etmek)

Belki de kulanza tuhaf gelebilir; ama aklnzda bulundurun


homeopati, feng shui, geleneksel in tedavisi ya da byl d
nmeye dayal rn ve hizmetlerin geerliliine ilikin ok az
kant var. Btn bu rnler kantlanm ve gerekten ie yarar
tedavi arayan gerek hastalklara sahip kiileri yanl ynlen
dirdii iin tehlike oluturuyor.

Aklk, Yenilik ve Moda


Akl dk kiiler, geleneksel zellik ve tasarmlar olan
geleneksel rnlerden daima honut olurlar. Zorlu bir s at a
landr; nk yenilii sadece yenilik olduundan tr deer
li bulmazlar. Modaya uygun kyafetler yerine niforma giyme
yi tercih ederler. Okul niformalar, spor niformalar, askeri
niformalar, i elbiseleri ve golf kyafetleri bunlara rnek ola
bilir. Sa modeli yerine sa kesimi isterler. Piyas ann czrtla
rna kar "Biftek nerede?" eklinde yant verirler. Kontrolsz
tketimin oyununa kar igdsel tepkileri, oyunu terk edip
evde patates halamaktr.
250

TKETiMiN EVRiMi

Buna karlk yksek akla sahip tketiciler, ilk kullanc


ve moda takipileri olduklarndan ok daha fazla kar getirirler.
rn ve hizmetlerin yeniliini aklklarn sergilemek iin kul
lanrlar. Onlarn akl tketim iin vazgeilmezdir; nk ye
nilik dknl lgnlk ve moday ynlendirir. Bu olgu, kin
ci Dnya Sava'ndan sonra "planlanm demodelik" kavramn
gelitiren Brooks Stevens 'n dahiyane bak asn oluturur.
irketlerin baz tketicilerin "bir eye biraz daha yeni, biraz
daha iyi ve gereinden biraz nce sahip olma" arzularndan
istifade edebilmek iin srekli yeni rnler tantarak yksek
meblalarda para kazanabileceklerine iaret etti. Lawn-Boy
im bime aletleri, Evinrude takma motorlar ve Harley-David
son Hydra Glide motosikletleri gibi onun tarafndan tasarm
lanm rnler, kk teknik gelitirmelerin 1 950'lerin modern
ve geliim yanls tketicilere stat gereklilii olarak sunulma
syla mterileri kendine ekti; genler, moda takipileri ve e
hirliler gibi yksek aklkl kiileri cezbetti.
Planlanm demodelik, 1 930'lardan 1 970'lerin sonuna ka
dar srm olan endstriyel tasarmn altn ann merkez
noktasyd. Her yl bir nceki ylki modelleri grnr bir ekil
de demode hale dntren avangart stilleriyle yeni rnler
getirdi. Vance Packard'n gzlemlemi olduu gibi, yerlemi
rnlerde her yl hakiki teknik gelitirme yapmak mmkn
deil, bu nedenle planlanm demodelik rnn tasarmna
odaklanmal, ilevselliine deil. irketler, kullanlan rnn
ilevini yitirdii iin atlmas anlamna gelen "ie yaradn
planlanm demodelii" yerine, kullanlan rnn artk moda
ya uygun olmamas nedeniyle atlmas ve deitirilmesi an
lamna gelen "cazibenin planlanm demodeliini" aramallar.
Stevens'n bak as araba, ev, giyim ve mobilya gibi endst
riyel tasarmn her alanna hzla yayld. irketler tketicilerin
rnn aklk gstergesi olan yeniliinin, sorumluluk gster
gesi olan ie yararllk ve gvenilirliini glgede braktna
inandklarnda daha sk alveri yaptklarn ksa srede
rendiler. Sonu olarak, estetik yeniliklerin ba dndrc yl
lar boyunca yksek aklkl kiiler daha ok heyecanlandlar,
dk aklkl kiilerin ise kafalar daha ok kart.
251

1 3
S O RU M L U L U K

Sorumluluk, Be Byk kiilik zelliklerinin drstlk, gve


nilirlik, ngrlebilirlik, tutarllk ve dakiklik gibi taraflarn
ieren bir elemandr. Sosyal normlara ve ykmllklere say
gy ngrr ve verilen vaatler ile yaplan anlamalarn yerine
getirilme olasln gsterir. Yzyl nce insanlar bu zellii
karakter, prensip, onur ve ahlak yaps olarak adlandrrlar
d. Temel olarak bu zellik limbik sistemden kaynaklanan ksa
sreli bencil igdlerin beynin n lobu tarafndan engelleyici
bir ekilde kontrol edilmesiyle ortaya kmaktadr. Bugnlerde
pazarlamaclar, yal yetikinlerin sorumluluk bilincini esnek
ve karizmatik olmayan, arkaik ve engelleyici bir zellik olarak
resmedip drtsel genlii cezbetmeye alyorlar. Ortada bir
deiim olduu konusunda bir b akma hakllar da. Genler
arasnda sorumluluk bilinci ortalamas dktr ve genellikle
yala birlikte yava yava gelierek geliigzellii, elence ve
romantizmi devre d brakr. Baka bir deyile, gen erkekler
reme baarsn azami dzeye karan; ama gen kadnlan
hamile ya da bekar brakan ksa sreli ilikileri engellemeyi
zamanla renirler.
253

GEOFFREY MiLLER

Geleneksel olarak dk sorumluluk u gibi kavramlarla


birlikte anlr: gvenilmez, b eceriksiz, drtsel, sua meyilli,
aylak, tatminsiz, serseri, devrimci. Gl elitlerin gvenilir
kle, ifti ve iiye ihtiyalar olduundan, medeniyetin ge
nel olarak bel balad yol; gen, yabani ve drtsel kiileri
olgun, sorumluluk s ahibi ve sk alan kiiler eklinde evcil
letirmektir. Smrgecilik dnemi kle uzmanlar, klelerinin
sorumluluunu "kafalarn doru tutmalar" iin krbalayarak
artryorlard. Endstri dnemi okul retmenleri ise alan
snfa mensup rencilerinin sorumluluk dzeyini derslere
dzenli katlm, ezberden okuma ve ev devi talep ederek yk
s eltiyorlar. Elitler kendi genlerini okula, orduya ve tek elilie
yollayarak sorumluluk dzeylerini artracak ekilde gelenek
sel biimde sosyalletiriyorlar.
Sorumluluk birok adan srad bir kiilik zelliidir.
Avc-toplayc yaam biimi, i gcnn daha karmak bir
ekilde blnd gnmzn daha geni lekli toplulukla
rnda olduu kadar bor ve ykmllkler iin ileri dzeyde
planlama ve hafza gerektirmiyordu. Bu nedenle sorumlulu
un daha yksek ortalama dzeylere doru, hatta belki de baz
toplumlarda dier toplumlara nazaran daha yksek dzeylere
ksa bir sre nce evrimlemi olmal. Tohum ekimi ve hayvan
yetitirme gibi aktivitelerin ykseliiyle atalarmz yksek so
rumluluu karakterize eden bir eit kaygl sahiplenmecilik
ve ileri grlle ihtiya duymu olabilirler. Sadece geti
imiz 1 0.000 yl boyunca atalarmz kendilerine u sorular
sorarak baarl olmaya altlar: Yeteri kadar saban srdm
m? Tohumlar yeterince erken ektim mi? Kuzulardan biri mi
kayp? Kuzenim zeytinlerin bedelini bana dedi mi? ocukla
rma yirmi yl sonra ihtiya duyacaklar yetenekleri retiyor
muyum? Bylece afak ncesi dncelerle uykusuz geceler ve
orta ya sorumluluu domu oldu.
Bu gelimelerden sonra insanlar yetikinlik dnemlerinin
uzun bir blm sresince yksek sorumluluu toplum iinde
gstermeye aba sarf eder oldular. Bu zelliin ar boyutlar
genellikle eitimciler, iverenler, i arkadalar, doktorlar, tah
sildarlar, tefeciler, eler, ocuklar, ebeveynler, arkadalar, ekin254

TKETiMiN EVRiMi

ler ve hayvanlar tarafndan tercih ediliyor. Modem tketim


piyasas sorumluluk gstergesi olarak ilev grebilecek rn,
hizmet ve aktivitelerin geni bir yelpazesini ltfediyor.

Bakma Muhta rnler


Geleneksel ekonomiler tketicilerin rahatlk ve bo vakitleri
ni maksimum dzeye karmaya altklarn varsayar. Buna
gre insanlar en az bakm, koruma ve onann isteyen rnleri
tercih ederler. Yalnz bu gibi rnler zayf sorumluluk gster
geleridir. abuk bozulan balk, lekelenebilen ak renkli giy
si, toz toplayan ssleriyle mobilya, cilal b oyalaryla arabalar
ve srekli su isteyen geni imenlikler sorumluluk gstergesi
olarak daha iyidir. Neden? nk dk sorumluluk sahibi ki
iler bu rnlerin bakmn gerektii gibi yapamazlar. Kiisel
olarak nitrat testlerini yapmayacak, giysilerini ve arabalar
n ykamayacak, mobilyalarn tozunu almayacak ve imenlik
lerini sulamayacaklar. Kendileri ya da hizmetileri btn bu
ykmllkleri unutacak ve sahip olduklar rnler zavall
grnecek.
Baz insanlarn dzenli bakm gerektiren rnleri tercih
ettiklerini ve bylece sorumluluklarnn gsteriini yaptk
larn iddia eden bu ilke, genellikle ekonomistler tarafndan
fark edilmiyor ya da pazarlamaclar tarafndan kullanlmyor.
Tpk yksek bedelli sinyal verme teorisi gibi bu teori de ilk
bakta kulaa anlaml gelmiyor. Evet, doru, herhangi bir t
ketici sorumluluun sergilenmesi de dahil btn zelliklerin
sergilenmesi iin harcayacaklar enerji ve zaman minimuma
indirmeyi tercih eder, bunun iin zamandan tasarruf edebi
lecei kestirme yollar arar. Ancak sosyal sinyal vermeye k
mlatif dzeyinde bakarsak, bakm ok kolay olan rnler
sorumluluk gstergesi olarak deerlerini, dolaysyla stat ve
itibarlarn kaybederler. Bu rnler sorumluluk sahibi olarak
grnmeye hevesli kiilerce nadiren alnr ve sergilenirler. r
nein mee aac zeminler sahte mee plastik !amine zemin
lerden daha itib arl olmaya devam ediyor; nk mee aac
zeminin her gn normal bezle silinmesi, ayda bir Murphy yal
255

GEOFFREY MiLLER

sabunla paspaslanmas ve btn tropik balklarnzn stres


ten lmesine neden olacak kadar grltl ve titreimli olan
el zmparasyla periyodik olarak cilalanmas gerekiyor. (Tekrar
sylemekte fayda var: Farkl sinyal verme taktikleri arasnda
her zaman bir mcadele vardr. ) Tasarm yeniliklerinin ve yeni
teknolojilerin ev b akm iin her bir metrekarenin temizlenme
sini ve bakmnn yaplmasn ok kolay hale getirmesine pa
ralel olarak biz de her evin toplam alann byterek ev iinin
toplam zahmetini ayn lde tutmaya devam ediyoruz.
Sorumluluk gstergelerini elde etmeyi ynlendiren bu bi
linsiz gd birok rn kategorisinde bir eit "lginin Mu
hafazas" ilkesinin kullanlmasna yol ayor. Modern devasa
Amerikan mutfaklar bunun en iyi rnei. Byk bir mutfan
tadilat byk lde egzotik tezgah materyalleri, mteriye
zel dolaplar ve en yksek kalite elektrikli aletlerle ortalama
50.000 $'a mal oluyor. Bu gibi mutfaklar ekonomik olarak
karlayabilecek kariyer sahibi bir ift nadiren mutfaklarnda
yemek yapmak iin zaman bulabiliyor; ama gsterii akam
yemekleri verebilecek ev sahipleri ve gerektiinde ocuklar
iin ev yapm kurabiyeler piirebilecek ebeveynler oldukla
rn gstermek istiyorlar. nsanlar kendileri iin ne kadar az
yemek piiriyorlarsa, o kadar ok alan ve paray yemek hazr
lama potansiyellerini gstermek zere harcamaya meyledi
yorlar. Benim anneannem, Virginia Baker, 12 ocuu iin sa
dece drt gzl bir oca ve dayankl bir mikserinin olduu
5 metrekarelik mutfanda gnde kez yemek hazrlyordu.
Bu mutfakta yemek hazrlama alan, mutfak robotu ya da bu
lak makinesi yoktu. Bugn birok aile bir hayvanat bahe
sinde konaklayan bir orduyu besleyebilecek kadar ok yemek
hazrlama aletini sergiliyor. Her elektronik mutfak rn ken
di tasarmnn bakmnn muhafazasn bildiriyor. Kendi ken
dini temizleyen frnlar ve kolay silinebilen ocak yzeyleri icat
edilir edilmez , reticiler temizlenmesi kolay porselen yzey
lerden her parmak izini gsteren temizlenmesi zor paslanmaz
elie getiler. Bu ev kadnlarn megul tutmak iin ataerkil
bir komplo deildi, ilgi beklemeyen mutfaklarn, mutfaklary
la gurur duyan kiiler iin nemini ve sorumluluk gstergesi
256

TKETiMiN EVRiMi

olma gcn yitirmi olmasnn bilinsizce fark edilmesiydi.


Restoran grevlileri tarafndan her gece temizlenmesi gereken
"ticari" tasarmlar ok daha iyiydi.
Sorumluluun ykseklii s adece srekli bakm isteyen
rnler araclyla deil, aleni bir biimde hassas olan rn
lerle de sergilenebilir. Krlma gibi geri dntrlemez hasa
ra yatkn herhangi bir rn bu grevi yerine getirebilir; nk
daha dk sorumluluk sahibi kiiler daha dikkatsiz olurlar
ve daha ok ey krarlar. Antika ve kaliteli camdan bir Noel
aac sslemesinin bir ailede drt nesil boyunca bulunmas
aa sslemesinin ve ss saklamann bir yzyllk sorumlu
luuna i aret eder. Dikkatli idarecilie dair ayn mesaj krld
krlacak gibi grnen; ama henz s alam olan antika mobil
yalarla dolu bir ev, narin; ama henz yrtlmam i amary
la dolu bir ekmece ya da ilerde de greceimiz gibi mzmz;
ama henz salkl olan evcil hayvanlarla dolu bir bahe de
iletebilir.

Sorumluluk Gsterge si Olarak Evcil Hayvanlar


Dzenli bakm gerektiren tanabilir rnler mkemmel bir
ekilde sorumluluk gstergeleridir ve evcil hayvan endstri
si bunun birincil kaynadr. Tropikal balklar iin bir ev ak
varyumunu dnn. Birka cennet bal, rasbora ve tetrayla
dolu 20 litrelik bir akvaryumun gnlk bakmn hayal edin ve
tabii ki balklar her gn beslemek zorunda olduunuz meak
katli bakm usuln de . . . Her hafta suyun akl vakumlama
tpleri ve kovalaryla deitirilmesi; amonyak, nitrit, nitrat
ve pH derecesinin llmesi; her ay alglerin kaznmas ve filt
relerin deitirilmesi gibi. Aynca balklar bu ykmllkleri
yerine getirmeyi unuttuunuzda insanlar ya da kpekler gibi
ikayet etmiyor. Basit bir ekilde lyor ve siz de sululuk duy
gunuzla Facebook'ta "Tropikal Balklarn Kayb Destek Grubu
na" katlabiliyorsunuz. Bu nedenle bir b al satn aldktan
alt ay sonra haa yaatabiliyorsanz yksek bir sorumluluk
dzeyi gstermi olursunuz. Balklarn alak gnll ebatla
rna, sessizliklerine ve hayatn karmaasna ramen onlarn
257

GEOFFREY MiLLER

ihtiyalarna kar sorumluluk duydunuz . B u arkadalarnz,


eleriniz ve ebeveynlerinizin gznde iyi bir sorumluluk iare
tidir. Gerekten de evinde bitki ya da evcil hayvan olmayan bir
erkek, Bay Doru'yu arayan gen bir kadnn gznde zayf bir
grnt oluturur. Yaam boyunca hi bitki ve hayvan sahibi
olmadysa sorumluluu test edilmemitir ya da b akmszlk
tan ldlerse sorumluluk asndan snfta kalmtr.
Kpekler daha ok ilgiye muhtatr ve bu nedenle evcil
hayvan olarak daha itibarldr. Farkl melez sahiplerinin fark
l saplantlarn yanstr. oban kpei, Alman kurt kpei ve
tipik fino kpekleri gibi tyler rpertici ekilde zeki kpekler
dzenli bir ekilde sosyal ilikiye ve bilisel egzersizlere ihti
ya duyarlar, aksi takdirde nevrotik olurlar. Shih Tzu, buldog,
Afgan av kpei gibi zeka dzeyi en dk olan kpekler s
rekli dikkat gerektirir, yoksa Dawin dlleri eklinde kaza
larla kendi lmlerine neden olurlar. Malta, Pekin, Papillon,
Yorkshire gibi kk ss kpekleri youn bir ekilde taranma
dnda veya evde atlan admlara normalden daha fazla dik
kat edilmediinde amurlu ve iki boyutlu hale gelirler. Afrika
yab an kpei, rottweiler ve doberman gibi saldrgan melezle
rin ou youn itaat talimlerine ihtiya duyrlar, aksi takdirde
komularn ocuklarn ldrebilirler ve bu da sahiplerinin ev
huzurunu ciddi ekilde bozacak mahkemelere yol aar. (Afrika
aslanlarn ldrmek iin melezlenmi Afrika yaban kpekleri
komularn evcil kedileri iin de tehlikeli olabilir.) Hemen he
men her kpek tr sorumluluu sergilemenin etkin bir yolu
olacak ekilde kendilerine zg yksek ilgi gerektirirler, her
biri dzenli bir ekilde beslenmeye, suya, yrye ve veteri
ner bakmna ihtiya duyarlar ve aynca tasma ve itlerle zen
li bir ekilde zapt edilmelidirler. Bu durum da bekar insanlar
arasnda gsterii bir ekilde iyi beslenmi, iyi taranm, iyi
eitilmi ve nevrotik veya l olmayan kpeklerini yrye
karmann sosyal ve cinsel poplerliini aklar. (Kpek b ak
mn ok kolay buluyorsanz, Afrika gri papaan sahibi olmay
deneyin.)
Gerek organizmalarn ok pahal ve alan kaplayc olduu
durumlarda insanlar sorumluluk gstergesi ilevini yerine ge258

TKETiMiN EVRiMi

tirebilecek olan yapay analoglarn satn alyorlar. Japonlar b u


gibi temsilcileri icat etmede olduka yetenekliler. Kz renci
ler arasnda olduka popler olmu olan orijinal Tamagochi'ler
(elektronik cep hayvan); mikro-bebekler, neo-hayvanlar, nano
arkadalar, puka puka, Water Angel ve Zude'lar eklinde hz
la oald. Bunlarn ou saat ba tklanmak zorunda olan
eitli tularla b akmn absrd derecede yksek dzeylerini
gerektiriyor. te bu tam da gelmek istediim nokta: Deliye
dndren bir zellik olarak dzgn beslenmedikleri ya da ilgi
lenilmediklerinde lmeleri, bir kiinin Tamagochi'sinin bir ay
boyunca yaayabilmesinin sadece sahibinin yksek sorumlu
luk sahibi olmasna bal olduunu gsteriyor.
Dier hayvan trlerinin evcilletirilmesiyle insan sorumlu
luunun evrimi arasnda pozitif geribildirim dngs olabilir.
Yeni aratrmalar insanlarn en azndan 50.000 yl boyunca
bitki ve hayvanlarn evrimini eitli evcilletirme ncesi yol
larla ekillendirdiklerini ve evcilletirme kurallarnn en azn
dan 1 1 .000 yl nceye dayandn gsteriyor. Dier hayvan
trlerine bilisel ve duygusal olarak balanma, sorumluluun
kiilik zellii olarak evrimini ekillendirmi ve bu zelliin
insanlar arasnda ortalama dzeyinin dier sosyal primat
lardan daha yksek olmasn salam olabilir. "Ekosistem
mhendislii" ve "ni inas" yapan, b aka bir deyile evre
yi ekillendirerek kendi ekolojik nilerini oluturan trlerin
ou yksek sorumluluk geltirmi gibi grnyor. Barajlar
kurarak daha nce hibir gln bulunmad yerlerde gller
oluturan kunduzlar baarl aileler yetitiriyor ve bu b araj
larn inas srasnda olduka yksek alma ahlak sergili
yorlar. Yksek sorumluluu destekleyen ayn seilim b asklar
yaklak 1 0.000 yl nce insanlarn hayvanlar ve bitkileri ev
cilletirmelerinde byk ilerleme salamalarna zemin hazr
lam olabilir: kpeklerin (koruma ve avlanma iin) , keilerin,
koyunlarn, kzlerin, sukabaklarnn (muhafaza iin) , incir
aalarnn, muzlarn, budayn, pirincin, msrn, darnn,
balkabaklarnn, ayieklerinin, manyok ve ararotun evcille
tirilmesi gibi . Her biri, farkl tr b akm ve sorumlulua b al,
trler aras renilmi empati gerektiriyor. Bu gibi s orumlu259

GEOFFREY MiLLER

luklar e ve arkada adaylarna gsterilmek zere binlerce yl


b oyunca deerli tantmlar halinde kullanld. Salkl keiler
yetitirmenin gururu araclyla sorumluluumuzu sergileye
miyorsak onun yerine Puka-Puka veya Water Angels alyoruz.
Robotlar poplerletike, tketiciler bakm ve ilginin belli d
zeylerini gerektiren rnleri, akas hatr saylr sorumlu
luk gstergelerini tercih ediyorlar, tamamen otomatik olanlar
deil. Bu tercih Furby, Roboraptor, AIBO ve Pleo gibi empati
gerektiren robotlarn gne enerjisiyle alan im bime ro
botlarndan neden daha fazla sattn aklyor.

Koleksiyon
Yksek sorumluluk, obsesif-kompulsif davran bozukluunu
glgesinde brakr. Tketiciler arasnda bu davran bozuklu
u genellikle "koleksiyonculuk" eklinde olur. Baka bir deyi
le, koleksiyonculuk b elirli bir kategoride ok sayda rn al
mak ve ayn zihniyetteki koleksiyoncularla bu rnler stnde
entelektel muhabbetlerde bulunmaktr. Koleksiyonlar "kii
_
nin kimliini yanstr" tpk William James'in 1 890'da yazd
gibi: "Bir kiinin kendisi benim dedii eylerin toplamdr."
Yalnz koleksiyonculuk Alt Merkez zelliin her birini eit
ekilde temsil etmiyor. Sorumluluun yksek hatta tehlikeli
dzeyleri, baka bir deyile uyank edinimler, dzenli sergile
me ve koleksiyonun dzenli bakmnda en bata ele alnmas
gereken eydir. Kontrolsz koleksiyonculuk, kontrolsz tketi
min ilahlatrlmasdr. Bugn herkes eBay gibi internet site
lerinde yer alan koleksiyonlarla aklnza gelebilecek her kate
gorideki rnn istiflenmesi ve feti haline getirilmesinde rol
alabiliyor. Yangn enkazlarndan kalan hatralar, Krfez Sava
ordu aletleri, Disneyana, Pez dispenser denilen eker vericileri,
snowdome, Buffy the Vampire Slayer heykelcikleri, gemicilikte
kullanlan dekorlar, filmlerde kullanlm kllarn kopyalar,
klasiklemi hayvan yemi reklamlar, klasiklemi baca delii
kapaklar, mstehcen kartpostallar bu rnlerden bazlar . . .
Bir kiinin takntl koleksiyonculuu, baka bir kii iin
rasyonel yatnn stratejisi ya da b az hevesler iin gerekli alet
260

TKETiMiN EVRiMi

ve maddelerden elde edilen kazan oluyor. Imelda Marcos'un


Malacaiiang Palace'ta biriktirdii 2700 ift ayakkab stnde
dndmde, yoksul Filipinlilere kar yaplan ahlaki haka
reti hissedebiliyorum. Bu zamana kadar satn alm olduum
hemen hemen ayn saydaki kitab dnyorum ve kendimi
grevine bal bir aratrmac olarak hissediyorum. Demek o
luyor ki hepimiz meraklarmzn zel odaklar hakknda man
ta uygun klflar bulabiliyoruz.

Kiisel Bakm
"Kiisel bakm sektr"nn ya da gzellik endstrisinin, sade
ce fiziksel ekicilii artrc rnler kmesi olduu dnle
rek yanl anlalyor. Bu sektrn baz blmlerinin sorumlu
luk sergileyicisi olarak ele alnmas onu daha iyi anlamamz
s alayabilir.
Samzla neler yaptmz bir dnn. nsanlar dkl
meden nce be yl boyunca durmadan uzayan salara sahip
olmak b akmndan hayvanlar arasnda ayr bir yer tekil edi
yorlar. Hi kesmeden brakrsanz salarnz belinizin altna
kadar uzar. Genetik kantlara gre bu zellik yaklak 240. 000
yl nce geliti . Baz aratrmaclar bu zelliin kiinin kendi
ne b akma ve tekilerden bakm talep etme yeteneinin gveni
lir sinyali olarak gelitiini iddia ettiler. Mzelerde gsterilen
dank sal maara adam kalp tipinin aksine insan atalar
mzn, kendine sayg duyan her hayvan gibi, salarnn eitli
ekillerde bakmn yapm ve taram olmas daha muhtemel.
Tarih boyunca ve kltrler arasnda beenilen sa ekilleri
ciddi lde farkllk gsteriyor; ama ortak bir paydada bulu
uyor. Btn sa ekillleri ister dzenli tra, kesim, ularndan
alma, ykama, kremleme, ekil verme, rme, tarama, jleleme,
b oyama, pudralama ister ssleme yoluyla, her ne stilde olursa
olsun youn bir ekilde b akm gerektiriyor. Marine C orps'un
eitim avuu iyi tral mao grnmn koruyabilmek iin
salarn haftada bir kez kesmek zorunda. Uzun rgl amigo
kzlar salarn her gn kremlemeli, taramal ve ekil vermeli
ler. Erkek irket yneticileri sakallarn her gn tra etmeliler,
261

G E O F F R E Y M i LL E R

yoks a pazarlama blmndeki "yaratc tiplerden" biriyle ka


rtrlma riskini alm olurlar. Kirli sakal yalnz yatrm b an
kalarnn arka odalarnda finans analisti olarak haftada 80
saat alan stajyerler veya ofise nc dnya lkelerindeki
alan almalarndan yeni dnm olan CIA ajanlarna uygun
grlr. Benzer ekilde kadn irket yneticileri profesyonel
kadn rolne uygun olduklarn ve lezbiyenlik veya sosyaliz
me gizli eilimleri olmadklarn erkek i arkadalarna gs
termek iin birka gnde bir bacaklarn tralamallar. San
aylar boyunca ihmal edilmesiyle oluan keelemi rastalar,
sadece srgn edilmi ya da s arholar, uyuturucu bamlla
r, evsizler, izofrenler ya da hayatlar mahvolmu dier kiiler
gibi temel sosyal ykmllklerden vazgemi kiiler tarafn
dan kullanlyor. Buna karlk iyi baklm rastalar ( 1 990'la
rn ortalarndaki Ani DiFranco'yu dnn), farkl bir dzey
de yksek sorumluluk gstergesi olarak ilev grebiliyor. Bu
sa stilinin sahipleri ampuanlarda bulunan alkil slfatn ve
bol miktarda suyun dzenli kullanmn gerektiren s a stille
rinden gsterii bir ekilde kanyorlar. Bakm modalar ve
rnleri gelip geiyor; nk insanlarn kendilerine meakkat
li b akm yntemlerini zorla kabul ettirmelerinin binlerce yolu
var. Zaman, uzam ve kltrler aras bunca d ikenliin yan
sra kiilerin sorumluluunun reklamn yapma igdleri "ki
isel b akm" iin en byk motivasyonu oluturuyor.

Kullanlmayan Kondisyon Aletleri


Ev kondisyon aletleri endstrisi, insan tarihindeki makine is
rafnn en byk payn oluturuyor. Ustalkla ilenmi kou
bantlar, kondisyon bisikletleri ve arlklar iin binlerce dolar
harcyoruz. Hatta bazlar "yzcler iin ideal" olan 8 m'ye 1 5
m'lik ayakl, scakl ayarlanabilir "Endless Pool" havuzlar
na sadece 20.400 $ verip stne baz rn aksesuarlar s atn
alyorlar.
Btn bu aletler genellikle ylbana girerken ya da boan
ma ertesinde, her seferinde ayn azimle alnan kiisel geliim
kararlaryla satn alnyor: "u andan itibaren haftada kez
262

TKETiMiN EVRiMi

egzersiz yapacam, 1 5 kilo vereceim ve emeklilie girmeden


zayf ve salkl bir form edineceim." Makineleri birka haf
ta boyunca salna salna, hantal bir cokuyla kullanyor, ar
kadalarmzla ve iyerindekilerle kendimizi genlemi his
settiimiz hakknda laflyoruz; ama yava yava aksaklklar
kyor: nezle oluyoruz, yolculua kyoruz, dizlerimiz rahat
szlanyor. Tembellik iin b ahaneler kendini gstermeye ba
lyor. Egzersizlerin skl nce dzensizleiyor, sonra azalp
sfra iniyor. Cherry Garcia dondurmamz yerken Amerikan
Gladyatrleri'ni -en azndan vekaleten egzersiz yapanlar- iz
liyor ve eliptik kondisyon bisikletinin odann dier ucundan
bizi hor grerek dik dik baktn hissediyoruz. Utancmz yle
byyor ki onu b odrum katndaki garaja gtrp muambann
altna gizliyoruz. Bir gn daha ok vaktim olduunda kesin . . .
Deneyimli kondisyon aleti satclarnn hepsi rnlerinin
ounun kaderinin bu olduunu biliyorlar. Aslnda tketicilere
bu gibi aletlere verdikleri parann onlar sorumlu bir ekilde
egzersiz yapmaya zorlayacann aldann satyorlar. (Tke
ticiler semtlerindeki parklarda eski kou ayakkablaryla ay
lardr kou yapyor olabileceklerini; ama ayakkab ve parklara
eriimin kolaylnn dzenli egzersizi tetikleyemediini daha
nceki tecrbelerinden biliyorlar.) Tketiciler dnyorlar ki:
" PreCor EFX5.33 kondisyon bisikletine 3900 $ yatrrsam, bi
rincisi, bu aletin kalitesi deersiz ve tekno-feti sihri atlam
b edenimi dzenli egzersize aracak; ikincisi, bu sayede uzun
vadede salk masraflarm azaltarak kar etmi olacam." Bu
esnada sat eleman %20 komisyonunu dnyor. retici
nin aklnda ise u oluyor: "rettiimiz alet iin ekinmeden
1 O yllk garanti sunabiliriz; nk bir alet satn alndktan
sonraki ilk iki ay iinde yaklak olarak sadece 1 7 kez kullan
lyor." Tketicilerin ou dnda herkes mutlu oluyor; nk
tketiciler kondisyon aletlerini kullanmamann btn suu
nu kendilerinde grdklerinden ikayette bulunmuyorlar. Bu
aletleri dzenli kullanan birka sorumluluk sahibi tketici ise
PreC or'un salad hafif kondisyon hareketleriyle fazla g
harcamadan etkin bir ekilde kas yapma ve ya yakmann, ar
zu ve sayg uyandran zayf bir bedene sahip olmann ve ahlaki
263

GEOFFREY MiLLER

stnln kendilerini tatmin eden scakl gibi birok fay


dann keyfini karyor.
Bu nedenle s adece yksek sorumlulukla kullanldnda
zindelik artran ev kondisyon aletleri mkemmel bir ekilde
sorumluluk gstergesi olarak ilev gryor. Dierleri iinse
sadece toz tutuyor. Masa ba modern meslekler ve ar byk
yemek porsiyonlar gz nnde bulundurulduunda, sonu,
sadece yksek sorumluluk sahibi kiilerin yirmili ve otuzlu
yalar boyunca formlarn koruyabilmeleri oluyor. Geri kalan
herkes iiyor. Bylece modern koullar altnda zayf bir beden
kiinin sadece kaltllabilir beden yapsn deil, ayn zaman
da kaltlabilir sorumluluk ve buna b al olarak arkada , e
ve i arkada olarak olgunluk ve gvenilirliini kantlyor. Bu
gzlem sayesinde onlarn dzenli egzersiz yapmalarn sala
yan vicdan ve saduyu kapasitelerinin bizi onlar tarafndan
smrlmekten veya terk edilmekten koruyaca anlamn
karyoruz .
Bu gvenli sinyal verme sistemi bugnlerde ekrandaki ak
siyon ile fiziksel egzersizi birletiren bilgisayar oyunlar olan
"exergaming" tarafndan tehdit ediliyor. 1 998'de Konami tara
fndan icat edilen arcade23oyunu "Dance Dance Revolution"da
oyuncularn, dans admlarna tekabl edecek ekilde elektro
nik zemin sensrlerini hzl ve karmak bir ekilde aktive et
meleri gerekiyor. Benzer ekilde 200 1 'de piyasaya kan "Mo
C ap Boxing"de oyuncular ekrandaki rakiplerine kar kzltesi
hareket yakalama sensrleriyle alglanan hareketleriyle hayali
boks yapyorlar. Nintendo Wii sistemleri, bu gibi "exergaming"
oyunlarn evlere getirdi. Uzak bir mesafede alabilen hzl
er ve boyutlu konumu alglayan kzltesi alglama sistemi ,
oyuncularn fiziksel aktiviteye bal 500'den fazla oyun oyna
yabilmelerini salyor. Tenis , beysbol, migoluk, kart yar,
kek piirme ve balon patlatma gibi oyunlar ile tavuk vurma,
elf bowling, hayalet avcl ve Godzilla dv gibi daha kur
gusal imkanlar ieren oyunlar bunlardan bazlar. Bu oyun
sistemi, s adece aerobik hareketler talep etmiyor, ayn zamanda
23

Atari salonlarnda oynanan oyunlar ve bu oyunlann oynand salon makine


leri -n.

264

TKETiMiN EVRiMi

b amllk yapmas ve kitlesel poplerliiyle elence d e sunu


yor. Bu nedenle, sorumluluk dzeyi ile egzersiz aletlerinin kul
lanm arasndaki geleneksel balantnn altn oyuyor.

Kredi Notu
Krediye dayal ekonomimizde yksek kredi notu sorumluluun
bir eit meta-gstergesi olarak ilev gryor. Gzlemciler ta
rafndan dorudan ulalabilir ya da alglanabilir deil; ama
yksek satn alm gcmzn temelini yle oluturuyor ki
onsuz orta snf yaam tarz imkansz hale geliyor. nsanlarn
ou yksek krediler olmadan ev ya da araba alamazlar. Bu
nedenle yeni bir ev ya da araba alm olan kiiler dolayl bir
ekilde hatr saylr kredi notlarn ve bylelikle sorumluluk
larn gstermi oluyorlar.
En azndan ABD ve Britanya'da Equifax, Experian ve
TransUnion'dan FIC O kredi notu ok kt anlamna gelen
300 ile ok iyi anlamna gelen 850 arasnda deiiyor. Yksek
kredi notuna katkda bulunan faktrleri dnn: uzun bir
kredi hikayesinin bulunmas, baka bir deyile yal olmak,
faturalar zamannda demek, kredi kart irketlerine ok d
zenli bir ekilde kk miktarlarda para yatrmak ve bylece
bu irketlerin faiz karlarn azami dzeye karmak, borlar
ge dememi ve iflas etmemi olmak, uzun sredir ayn ad
reste ikamet etmek, gelire oranla ok fazla olmamak artyla
biraz bor sahibi olmak, ounlukla ortaya kabilecek hata
lar iin her alt ayda bir kredi istihbaratn kontrol etmek ve
kredi notu acentalarn hatay dzeltmek iin arayacak sabr
gstermek, yakn zamanda ok fazla kredi notu soruturmas
almam olmak. Bunlarn hepsi yksek sorumluluk sahibi ki
ilerin kulana ok ak ve b asit gelebilir; ama ortalama halk
iin bunlar gerekten de ulalmas zor hedeflerdir. Bu nedenle
ortalama kredi notu 680'dir ki bu da en dk faizli kredi kart
ve kredi almak iin gerekli olan 720'nin olduka altndadr.
imdi bir kiinin kredi notunu bombalayabilecek btn e
lenceli, drtsel, vahi ve lgn davranlar dnn. Bor
larn geri denmesi gerektii olgusuyla tank olmayan ni265

GEOFFREY MiLLER

versite rencileri yksek bor altnda olabiliyorlar. Alkoliklik


ve uyuturucu b amll genellikle ok masrafl olup, yksek
borlara ve evden tahliyeye (sk adres deiiklii) neden olabili
yor ve faturalarn dzenli denmesini engelleyebiliyor. Bipolar
kiilik bozukluu, snrda kiilik bozukluu, dikkat eksiklii,
hiperaktivite bozukluu ve psikopati gibi eitli zihinsel rahat
szlklar an alveri, i ve ikamette ani deiiklikler, hastane
masraflarn kabartan uyuturucu alemleri ve intihar giriim
leri, araba onann masraflarn artran dikkatsiz araba kullan m, romantik hediyeler gerektiren cinsel ilikiler, geliri azaltan
sabka kaytlan gibi drtsel hareketlere neden olarak kredi
notunu drebiliyor. Mani'ye sahip bir erkein ya da snrda
kiilik bozukluu olan bir kadnn kredi notunun ortalamadan
yksek olmas neredeyse imkanszdr. (Dier bir adan finan
sal davranlara ynelik obsesif-kompulsif kiilik bozukluuy
la hafif temas , kiinin hem kredi notunu hem de sosyal ve cinsel
partner olarak gvenilirliini artrabilir.) Her durumda gen
lik, uyuturucu bamll ve zihinsel rahatszlklarda rastla
nan gvenilir sosyal ve cinsel ilikilere sahip olmay engelleyen
drtsellik, ayn zamanda kiinin kredi notunu da dryor.
Bu nedenle her ne kadar bilinsizce ve dolayl olarak da olsa
e ve arkada adaylar birbirlerinin yksek bedelli, kredi aln
masn gerektiren rnleri elde edebilirlik eklinde gsterilen
kredi notuna dikkat etme igdsne sahip oluyorlar.
lgin bir ekilde kiilik psikologlar, standart kiilik test
leriyle llen sorumluluk ile derecelendirme acentalar ta
rafndan llen FIC O kredi notlar arasndaki balanty
aratrmam gibi grnyorlar. Byk olaslkla ortada giz
lilik meseleleri var; ama ayn zamanda politik sorunlar da var.
Kiilik psikologlar sorumluluun temel, s abit ve kaltlabilir
bir zellik olduunu biliyorlar. Sorumluluk dzeyinin kuvvetli
bir ekilde kredi notunun ngrsnde bulunduunu gste
rirlerse, kredi notu iradenin mistik ls olarak grlmekten
karak temel beyin fonksiyonlarndan birinin ls olarak
grlmeye balar. Dier taraftan cinsiyet, ya , rk, etnik k
ken, din ve sosyl snflar arasndaki kredi notu farkll' bu
gruplar arasndaki ortalama sorumluluk dzeyine dair sama
266

TKETiMiN EVRiMi

sorularn ortaya kmasna neden olur. B u nedenle genler, be


yinler, sorumluluk dzeyleri, kredi notu, harcama kapasitesi
ve gsterii tketim arasndaki nedensel balantlar gz ard
etmek ideolojik adan faydaldr.

Formel Eitim ve ilik


Evcil hayvanlar, im baheler ve kredi notlar gerekten de
nemli; ama buraya kadar sorumluluk gstergelerinin ban ve
sonunu gz ard ettik: iyi bir eitim alma ve itibar duyulur bir
meslek sahibi olma. Kredi notlar gibi bunlar da bir eit meta
gsterge olarak ilev gryor. Gerek bir eitim diplomasn ya
da tutarl bir alma gemiini dorudan satn alamayz; ancak
bunlara uygun bir sorumluluk dzeyine sahip olmadan da ula
amayz. Bylece okul ve i sorumluluk gstergesi olarak sa
ladklar dzenli gelirle baka rnleri satn almamz salar.
Btn fabrika ustabalarnn ve artl tahliye memurlar
nn da bildii gibi modern ekonomilerde dk sorumluluk
sahibi bir kiinin dzenli bir ite tutunabilmesi epey zordur.
Woody Allen'n da belirttii gibi baarnn %90' sadece tri
bnlere oynamakla salanyor. Bunun aksine sorumsuz kiiler
ie ge gidiyor, hatta bazen hi gitmiyorlar. e gittiklerinde ne
yapmalar gerektiini unutabiliyor, yksek masraflara yol a
an hatalar yapabiliyor, gvenlik nlemlerine dikkat etmeyebi
liyor, i arkadalarn tehlikeye sokabiliyor, mterileri ihmal
edebiliyor ve patronlarn sinirlendirebiliyorlar. Sorumluluk
sahibi olmadklarndan ve dier alanlardan gelen sosyal
b askya aldr etmediklerinden iyerindeki malzeme ve alet
leri alabiliyor, irketin arabalarn enkaz haline getirebiliyor
ve programsz bir ekilde tatil iznine kabiliyorlar. Ksacas,
kardan ok zarara neden oluyorlar. Kstl zekaya; ama yksek
sorumlulua sahip bir kiinin yksek maal bir ii olabilir,
ama yksek zekaya ve ok dk sorumlulua sahip kiiler ge
nelde isiz kalabilirler. .
Bu kitabn okurlarnn ou gibi eitim alm profesyonel
ler iyerindeki dk sorumluluktan meydana gelen fiyasko
lardan izoledirler; nk onlarn destek personelleri yeterli
267

GEOFFREY MiLLER

sorumluluk dzeyine sahip olup olmadklaryla ilgili olarak


oktan snanmtr. yi bebek bakclar, bahvanlar, araba
tamircileri ve mteahhit aradklarnda genel poplasyondaki
sorumluluk dzeyi eitlilii onlar iin belirgin olur. rnein
bir evin tadilatnn ya da yeniden tas armnn en zor yan, te
lefonlara cevap vermeyen sra dan mteahhitler, bir trl ie
gelmeyen uzman mteahhitler ve teslimat geciktiren imalat
lardr. Bu gibi davranlara alt ay maruz kaldktan sonra ev
sahiplerinin ou karizmatik ve esprili grnen kiilere daha
az sayg duymaya, tutarl ve zenli kiilere ise daha ok sayg
duymaya balarlar.
Kiinin i hayatnn, kiinin sorumluluk dzeyini nasl ser
giledii hakknda snfsal farkllklar vardr. Puantrler tara
fndan denetlenen, s aate dayal alan ii snf mensuplar,
sorumluluklarn katlmlarnn sreklilii, alma saatleri
nin dzenlilii ve performanslarnn derecelerinin tutarll
(baka bir deyile, montaj hatalarnn ya da unutulmu sipari
girdilerinin azl) araclyla gsteriyorlar. Maala alan
orta snf iiler sorumluluklarn tutarllk gerektiren birka
formel eitimi tamamlam olmak ve blm mdrlerinin ver
dii spesifik grevleri zamannda yerine getirmekle sergiliyor
lar. Serbest alanlar, kk iyeri sahipleri ve yaratc snfn
(yazarlar, oyuncular, pazarlama danmanlar) bu konuda daha
gl bir snav var: Patron tarafndan zorlanmadan, sosyal
bask ve kesin teslimat tarihleri olmadan sorumluluklarn u
zun sreli ve zenli bir almayla sergilemek. Serbest alan
bilim yayncs, market iletmecileri ve retken yazarlar bu or
tak noktada buluuyorlar. Bu kiiler ilerini yrterek tutarl
bir yaama sahip olabiliyorlarsa, yksek dzeyde sorumluluk
s ahibi olmaldrlar. Gerekten de kendi kendine ynlendirilmi
baarlarn en yksek dzeylerinde, alanlar ar aba ve
zen gstermenin yolu olarak asgari dzeyde ekillendirilmi
kendi kendini engelleyen ileri tercih etme eiliminde oluyor
lar. Kadrolu bir profesrn srad bir retmen ve retken
bir aratrmac olmaya devam etmesi iin ok az bir evresel
drt vardr.ve bu yeni ie devam ediyorsa tamamen isel g
rev bilincinden dolay devam ediyordur.
268

T K ETiMiN EVR iMi

Genellikle, b i r iin kapsad hata ihtimalinin miktar, a


lann gayret ve zeni en iyi ekilde gsterme arzusundan
ok, iin isel doasnn mantkl bir sonucu olarak ele alnr.
Birok profesyonel alan basit yapl iler aryor ve bar bir
likleri ya da tbbi dernekler gibi profesyonel derneklere kat
lyorlar. Bunu sorumsuz haylazlar olduklarndan dolay deil,
avareliin ayartlarna ramen retken olmaya devam etmede
ekstra zorluk aradklar iin yapyorlar. Bu nedenle en yksek
statye sahip uzmanlklar uzun vadeli kariyer baars iin tu
tarl sorumluluk gerektiren; ama ksa sreli performans s a
layacak olan sopa, dl ve patron b asksnn en az dzeyde tu
tulduu uzmanlklar oluyor. Bu durum dardan b akanlar iin
ok kolay grnen nl olma rolleri iin de geerli. En baarl
oyuncular isimleri n kazanmadan nce yzlerce baarszl
a gs germek zorunda kalm olanlar oluyor. Profesyonel
atletlerin ocukluklarndan itibaren yllarn antrenmanla ge
irmeleri gerekiyor. ABD b akanlna heves edenlerin seim
lerden nce iki yl boyunca eitli kampanyalar yrtmesi ge
rekiyor.
Btn bunlar gz nnde bulundurulduunda tketim ka
pitalizminin direi olan okul, i ve kredinin sorumluluun
en gvenilir ve gsterii gstergeleri olmas tesadf deil.
Dier btn tketici alverileri bu ana diree dayanyor.
Baka bir deyile, bu ana direk gsterii tketimin teme
lini oluturuyor.

269

14
U Y U MLULUK

Uyumluluk sadece Be Byk zelliklerden biri deil. Empati,


nezaket ve iyilikseverliin kiisel kapasitesi, eitlik ve sosyal
adalet arzusu olarak geni apl anlamyla uyumluluk insan
zgeciliinin ve sosyal ilerlemeciliin kalbinde duruyor. Do
al ve cinsel seilim, bizim trmzn evrimsel srecin asln
da b encil emirlerine baskn gelmesini salayan ender rn.
Trmzn devamll iin en son ve en iyi umudumuz; ama
ayn zamanda ikiyzlln ve kontrolsz bir ekilde kendi
ni stn grmenin kronik kayna. Aynca uyumluluumuzu
o kadar deiken ve kurnaz yollarla ve o kadar karmak ve
anlalamaz rnlerle sergiliyoruz ki sinyal verdiimizin ou
zaman farknda olmuyoruz.

Uyumlu Ekonomi
Ekonomiler iyilikseverlik ve cmertliklerini sergilemek isteyen
yksek uyumluluk sahibi tketiciler, kararllk ve basknlk
lann sergilemek isteyen dk uyumluluk sahibi tketiciler
tarafndan eitli dzeylerde ynlendiriliyor.
271

GEOFFREY MiLLER

Elere, arkadalara veya akrabalara hediye verme ritelleri


perakende satlarda makro dzeyde patlama yaratr. Kltr
ler birtakm resmi gnleri (Noel, Noel'in ertesi gn, ylba,
faing, s evgililer gn, paskalya vesak, anneler gn, babalar
gn, yaz tatilleri, ramazan, ii b ayram, Oktoberfest, Diwali,
cadlar b ayram, kran gn, Hanuka vb) , aile anlann (do
um gnleri, yldnmleri) ve gei ayinlerini (ergenlik treni,
mezuniyet, evlilik, b alay, doum ncesi hediye partisi, emekli
lik, cenaze) kutlamyor olsalard, birok sat maazas hemen
iflas ederdi. Btn bunlar uyumluluun mteekkir olunan
hediye ya da ziyafet verme yoluyla uyumlu sinyallerine bal.
Mikro dzeyde birok rnn ileri iyi gidiyor; nk
bu rnler uyumlu kiilik ve aktivitelerle ilikilendiriliyor.
1 930'lardan beri prlanta niari yzkleri romantik adan y
ce niyetlerin ve evlilikte uyumluluun en nemli sembol oldu.
Yirminci yzyln ilk dneminde kadnlar bir sorunla karla
tlar. Maddi hasan karlamak iin uevlenme vaadini yerine ge
tirmeyenu erkeklere alan tazminat davalan de gemiti.
Kadnlarn evlenme vaadinde bulunan bir psikopat tarafndan
batan kanlmalan ve nianllk dneminde bekiiretlerinden
faydalanldktan sonra terk edilmeleri ok kolaylamt. Bu
gvenilir sinyal boluuna De Beers, uBir prlanta sonsuza
kadardr" sloganyla yaptklar reklamlarla ciddi bir ekilde
girdi. Prlanta pazarlamaclan kadnlara erkeklerden ballk
lannn ciddiyetinin gstergesi olarak iki aylk maalann (ya
da yaklak bir yllk net gelirlerini) bir yze harcamalann
talep etmelerini tlediler. O dnemden beri nian yzkle
rinde yaygn bir ekilde en az bir karat prlanta grlr oldu.
Erkekler ne zaman daha ucuz bir prlanta kayna bulsa, ka
dnlar sinyal verme gvenilirliini korumak iin daha byk
prlantalar talep ettiler. imdi evlenmek isteyen damat aday
lar perakende sat maazalarndan ayn yzk iin %40 daha
az para deyecekleri Blue Nile gibi evrimii marketlere ka
yorlar. Yine de genelde Blue Nile'den en beendikleri yz
kendileri seen nianllan erkeklerden iki aylk maa kuraln
-bir yzn 6400 $ ' a mal olduu dnlrse- yerine getir
melerini bekliyor. evrimii marketler sayesinde tasarruf edi272

TKETiMiN EVRiMi

len mebla daha ucuz maliyete deil, daha byk prlantaya


dntrlyor; nk daha ucuz maliyet uyumluluun daha
az gvenilir sinyalini temsil ediyor.
Birok hizmet de uyumluluk artrc olarak pazarlanyor.
Bunlar genelde "grg kurallarn" retiyorlar; yani yerel st
snfn st kapal sosyal normlarnn nasl taklit edileceini.
Bu normlara genelde sabr, az sklk, cmertlik ve sempati
nin insan tesi dzeylerinin altrmalaryla sahip olunabili
yor. Burada st rtl ama, kiinin prefrontal korteksinin
bencil ve drtsel davranlar sk bir ekilde kontrol altnda
tutabildiini gstermek. Feodal aristokrasiler, organize dinler,
esnaf loncalar, parlamentolar ve medya holdingleri gibi yne
tici snflarn zenginliklerini ve glerini koruyacak olan eit
li gizli planlarn przszce iletilmesi elzemdir. Bu zenginlik
ve gc korumak iin de st snfa mensup genlerin birbir
lerinin barl ve etkin ortaklklar kurabilme kapasitelerini
tartabilmelerini salayan gsterii uyumluluk gstergeleri
nin kazanlmas her zaman ok nemli olmutur. Geleneksel
olarak Avrupallar "grg kurallarn" erkekler ocuklar iin
Eton, Sandhurst gibi yatl okullar ve Oxford, C ambridge gibi
niversitelerden; kz ocuklar iin talyan manastrlarndan
veya Surval Mont-Fleuri, Institut Villa Pierrefeu gibi svire
grg okullarndan satn aldlar.

Uyumluluun Gstergelerine Kar


Agre sifliin Gstergeleri
Btn pazarlamaclarn bildii gibi 1 8-34 ya aras erkek n
fus grubunun altnda altn madeni yatyor. Gen yetikin er
kekler iftleme abalarna ebeveynlik abalarndan ok ok
daha fazla zaman, enerji ve para harcyorlar ve iftleme aba
lan da en ok kar edilen rnleri douruyor. Gncel iftleme
taktiklerine ve rakiplerine bal bir ekilde gen erkekler sk
lkla dk uyumluluk sinyalleri sergilemek ile yksek uyum
luluk sinyalleri sergilemek arasnda gidip geliyorlar. Gen bir
erkek bir kadn ilk olarak genel elik deerleri, s osyal bas
knl, yetikinlii ve erkeksiliiyle etkilemek istiyorsa ya da
273

GEOFFREY MiLLER

erkek cinsel rakiplerini setikleri kadna aslmaktan caydr


maya alyorsa, dk uyumluluk sergilemek zorundadr ki
bu da yksek riskli, psikopatinin snrna dayanan ve iddet
ieren gvengenlik anlamna gelir. Dier taraftan iliki bir kez
kurulduunda gen erkekler uzun sreli e olma potansiyel
lerinin sinyalini vermek iin yksek uyumluluk sergilemek
zorundadrlar: kadna kar romantik dncelilik, ocuk ve
hayvanlara kar has saslk, evre, sosyal adalet ve aile deer
lerine kar ilgililik. Bu durum gen erkeklerin pop merakls
dourgan kzlar etkilemek ve erkek rakiplerini geri pskrt
mek iin hzl, ar ve agresif marlardan en iyi zelliklere sa
hip kz arkadalarna kendilerinin her zaman erdemli ve sevgi
dolu kalacaklarnn gvencesini vermek iin yava , yumuak
ve romantik baladlara ekinmeden gei yapma nedenlerini
aklayabilir.
Bu olgu ayn zamanda, neden genlik dnemlerindeki g
vengenlik sergilemelerinden orta ya dnemi uyumluluk sergi
lemesine getiklerini de aklayabilir. rnein delikanllar ve
niversite rencileri byk, hzl ve grltl aralar arzu
lamaya eilim gsterirler. Motosiklet istiyorlarsa kendilerini
fkeli grltler karan Harley-Davidson Fat Boy'u ( 1 7 .000 $)
srerken kevlar ve titanyum koruyucu ceketleri iinde hayal
ederler; hatta daha da iyisi Tennessee, Dyersburg'ta retilen
8,2 litrelik 502 beygir gcndeki V-8 motoruna sahip 600 kilo
luk Boss Hoss BHC -3 (40 .500 $) motosikleti. Dnyay, doay ve
hayat tm gzellikleriyle yaamay nemseyen insanlara hiz
met veren yeni bir internet randevu sitesi olan caringsingles.
com'da deil; ama MySpace'in gotik geliigzellik labirentinde
randevu ararlar.
ddiaclk sergilemesine ynlendiren bu durum, gen er
keklerin satn almaya merakl olduu zellikle en gl, pahal
ve tehlikeli tek bir rnde belirgindir: Otomobiller. Otomobil
lerin reklam her zaman cinsel g ve fetih sembolleri eklinde
yaplr; ama 1 990'larda SUV ve 2000'lerde kas arabalaryla bu
retorik daha da arlat. Subaru WRX reklamlanndan rnek
ler yle: "Hatrla, bu ara ykl", "Srnn nne gemek iin
yolunu arparak a." Birok Amerikan SUV model arabann
2 74

TKETiMiN EVRiMi

isimlerindeki rtl hapishane tecavz etesi agresiflii her


kelimenin bana anal getirilince ortaya kveriyor: Anal Ar
mada, Anal Ascender (anal ykseltici) , Anal C ommander (anal
komutan) , Anal Endeavor (anal giriim) , Anal Expedition (anal
keif) , Anal Explorer (anal gezgin) , Anal Hummer (anal vn
layc) , Anal Pathfinder (anal klavuz) , Anal Torrent (anal sel) ,
Anal Traiblazer (anal nc) , Anal Tribute (anal hara) ve Ana!
Wrangler (anal kovboy) . An milliyeti faist fke sosyal top
lumu dntrdke, yaknda ABD 'de daha da agresif model
isimleriyle SUV satldn grdmde armayacam; belki
bir sre sonra da bir Dodge Daisy Cutter (papatya dorayc) ,
bir Ford FUBAR (berbat) ya da bir Buick Water-Boarder (su bi
nici) piyasaya kabilir. Aynca cephane reticilerinin otomobil
markas uzantlarn da bekleyin; belki bir Glock roadster ya
da Kalashnikov coupe.
Reklam asndan ie yaramayan ey 2008 Chevrolet Ta
hoe Hybrid rneinde grld; evre dostu hibrid araba gibi
uyumluluk sinyallerini byk ebatlar ve gz korkutucu n cep
he gibi uyumsuzluk sinyalleriyle birletirmek: "Amerika'nn
ilk tam boyut hibrid SUV'si." Basit bir ekilde dnrsek, g
renlere evreye kar sorumluluk gsteren uyumlu bir insann
2600 kg arlnda ve 8 koltuklu tam b oyut bir SUV srmesi ya
da baskn karakterli bir Chevy srcsnn sadece mil hesab
uzakl 16 mil/sa'dan 20 mil/sa'ya karan hibrid bir arabaya
14.000 $ demesi mantkl gelmiyor.
Yirmi yl sonra testosteron dzeyleri iftleme abalarn
azaltmak zere derken, Boss Hoss ya da Glock roadstenn
peine dm olan ayn erkekler genelde sakinleecek, e ve
ocuklarnn uyumluluu agresiflikten daha deerli bulduu
nu anlayacaklar. Kendilerini kocaman bir Toyota C amry hibrid
aracn tekerleklerinin yannda bulacaklar. American Anti-Vivi
section Society'nin (Amerikan Deney Hayvanlar Koruma Der
nei) Merhametli Alveri Klavuzu'na danacaklar. Akam
olduunda PTA toplantlarna katlmann m, at yaltmnn
R-deerini kontrol etmenin mi, yoksa en ok satlan kitaplarn
en yenisi The Subordinate Husband's Guide to Giving Sensual
Massages with No Sexual Expectatioris (itaatkar Kocalar iin
275

GEOFFREY MiLLER

Cinsel Beklenti Duymadan Duyusal Masaj Yapma Klavuzu)


kitabn m okumann daha nemli olduuna karar veremeye
cekler.

Konformizm Araclyla Uyumluluk Sergileme


Uyumluluu yksek olan kiiler herkesle iyi geinmek ister
ler ve bu nedenle yatlarnn fikirleri, moda ve rn tercihle
ri konusunda konformist olmaya meyillidirler. Buna karlk
konformizm kartl basknlk, gvengenlik ve dk uyum
lulua iaret eder.
nsanlarn uyumluluklarn sergilemede stratejik olarak
konformizmi kullanp kullanmadklarn aratrmak iin Vla
das Griskevicius ve arkadalar baka bir "iftleme gdml"
deney yaptlar. C insiyetler arasnda farkl sonular beklendi;
nk kadnlar e seiminde gvengenlik, basknlk, liderlik ve
risk alabilmeye erkeklerden daha ok dikkat ediyorlar. Bu ne
denle iftleme gdml erkekler akranlarnn etkisine diren
gsterme ve kar gelme suretiyle gsterii konformizm kar
tl yoluyla dk uyumluluk gstermeye eilimli olabilir
ler. Dier taraftan iftleme gdml kadnlar sevecenlik, em
pati, sosyal evre kurma gibi yksek uyumluluk zelliklerini
gsterii konformizm araclyla sergilemeye alabilirler.
Denekler rasgele kouldan biriyle gdmlendiler. "ift
leme gdml" gruptan romantik adan heyecanlandrc bir
hikaye okumalar istendi. Bu hikaye arkadalarla birlikte k
lan tatilde kar cinsten ok ekici biriyle karlap mehtaba
kar kumsalda tutkulu bir ekilde pmek zerine. "Tehlike
gdml" grup, gece evde yalnzken bir hrszn eve girmesi
zerine korkutucu bir hikaye okudu. "Ntr gdml" grup ise
ayn cinsiyetten bir arkadalaryla en sevdikleri grubun kon
serine gitmeleri zerine neeli bir hikaye okudu. Bu gdm
lemelerden sonra her denee eitli s anatsal fotoraflar gs
terildi, dier deneklerin nn her fotorafa eksi ya da art
puan verdii sylendi ve kendilerinin de bir puan vermeleri
talep edildi. teki deneklerle uyumluluk dzeyleri konformizm
dzeylerini gsterdi.
276

TKETiMi N EVRiMi

Griskevicius'un tahminlerine uygun bir ekilde iftleme


gdml erkekler, tehlike ya da ntr gdml erkeklerden da
ha dk konformizm gsterirken, iftleme gdml kadnlar
daha yksek konformizm gsterdi. iftleme gdmnn etki
leri tekilerin deerlendirmeleriyle artc bir ekilde mod
le edilmiti. Btn deneklerin sanatsal fotoraf pozitif ynde
deerlendirdikleri durumlarda, iftleme gdml erkekler ne
konformizm ne de anti-konformizm gsterdiler. Buna karlk
btn denekler belli bir fotoraf negatif ynde deerlendir
milerse, iftleme gdml erkekler bu fotoraf an pozitif
bir ekilde deerlendirerek kuvvetli bir ekilde anti-konfor
mizm -bu nedenle yksek aklk- gsterdiler. Ancak iftleme
gdml kadnlar dier btn kadn deneklerin sanatsal fo
toraf pozitif ynde deerlendirdikleri durumlarda daha kuv
vetli bir ekilde konformizm, negatif ynde deerlendirdikleri
durumlarda ne konformizm ne de anti-konformizm gsterdi
ler. Ortaya kan sonu u ki her iki cins de estetik deerlendir
melerinde pozitif davranmak istiyor; ama erkekler dier btn
erkekler negatif deerlendirmede bulunduunda, kadnlar da
dier btn kadnlar pozitif deerlendirmede bulunduunda
en pozitif tepkilerini veriyorlar. Konformizm bu kiilik zel
liinin stratejik sinyalinin verilmesiyle pozitif iliki kuruyor.
(Buna karlk eve giren hrsz fikriyle ynlendirilmi tehlike
gdml her iki cinsiyetten kiiler sanatsal fotoraflan de
erlendirirken ayn derecede yksek konformizm gsterdiler;
kendini koruma motivasyonu gruplama fikrine ynlendiriyor
mu gibi.)
Bunu takip eden bir almada Griskevicius insanlann
kendilerini sergilemelerinde ince bir aynnt daha yakalad.
iftleme gdmnn konformizm stndeki cinsiyete z
g etkileri, kiinin yargsnn objektif bir olgu veya znel tat
zerine olmasndan etkileniyor. iftleme gdml erkekler
zellikle hangi tketim rnlerini (Mercedes ya da BMW lks
araba, Ferrari ya da Lamborghini spor araba) tercih ettikleri
hakknda an gl anti-konformizm gsteriyorlar; ama ob
jektif bilgileri hakknda sorular sorulduunda (New York'ta
m, yoksa San Francisco'da m ya amak daha pahal; South277

GEOFFREY MiLLER

west Havayolu mu, yoksa America West Havayolu mu daha faz


la rtar yapyor?) yksek konformizme dnyorlar. Grld ki
iftleme gdml erkekler ayrt edici slup sz konusu oldu
unda kalabalktan ayrlmak istiyorlar; ama olgusal hatalar
engellemek iin de grubun fikrine kendilerini yaslyorlar. Buna
karlk iftleme gdml kadnlar znel yarglarda bulun
duklarnda gl bir ekilde konformizm gsteriyorlar; ama
objektif sorular yantlarken ne konformizm ne de anti-konfor
mizm gsteriyorlar.
Bu nedenle erkekler zellikle bir kadn etkilemek iste
diklerinde gvengenlik ve bamszlklarn anti-konformizm
araclyla sergilemeye meyilliler; bu anti-konformizm onla
r rakiplerinden daha negatif ve dar grl gstermedii ve
utandrc olgusal hatalar yapmalarna neden olmad srece.
Kadnlar ise bir erkei etkilemek istediklerinde uyumluluklar
n konformizm araclyla sergiliyorlar; zellikle pozitif, ak
grl yarglara uyum salayarak. En azndan bu deneylerde
olgusal sorular cevaplarken kadnlar grup fikrinden erkek
lerden daha az etkileniyordu. Bu nedenle pazarlamaclar iin
tketicilerin genel olarak konformist olduklarn, kadnlarn
erkeklerden daha konformist olduunu, insanlarn tercihleri
zerinde olgular zerinde olduklarndan daha konformist ol
duklarn ya da duygusal heyecann insanlar daha konformist
yaptn iddia etmek ok basite indirgeyici bir bak as
olurdu. Bunlarn hepsi sosyal ve evresel balamlara, insan
larn sergilemeye altklar zelliklerine ve teki kiilerin bu
zellikleri deerlendirme eilimlerine dayanyor.

Uyumluluk Gstergesi Olarak deoloj iler


Her iki cinsiyetten de gen yetikinler z aman, para ve ener
jilerinin ok byk bir ksmn savunduklar ideolojiler ara
clyla uyumluluklarn sergilemeye harcyorlar. rnein
1 986'da C olumbia niversitesi'nde bir bahar dnemi boyunca
gsterii uyumluluu sergilemede ani ve hzl bir art oldu.
Yzlerce niversite rencisi kampsteki ynetim binasn i
gal etti ve niversitenin Gney Afrika'da i yapan irketlerdeki
278

TKETiMiN EVRiMi

hisselerini satmasn talep etti. (Bu olay Nelson Mandela'nn


hala hapishanede olduu ve zencilerin oy kullanma haklar
nn olmad apartheid dneminde yaand.) niversitenin
yatrmlarn geri ekmesine kar ittifak iindeki rencilerin
bu doalama ve ateli talepleri olduka artcyd. Neden
ounluu beyaz ve orta-snf Kuzey Amerikallardan oluan
genler, sekiz bin mil tede bir lkede yaayan tanmadklar
yoksul zencilerin politik zgrlklerini desteklemek iin s
nk bir ofisi igal ederek hap se girmeyi gze alyorlard? Kam
psn muhafazakar gazetesi yllk b ahar iftleme dnemi ri
teli eklinde bir karikatr yaymlayarak protestoyu, sefahat
dkn alemcilerin o senenin rastgele bir meselesi hakknda
sloganlar atmas olarak yorumlad. lk bakta bu karikatr
kmseyici ve dayatmac bulundu; ama sonra bir para ger
eklik tad grld. Protestolar rencilerin sadece verim
siz ve dolayl bir yolla politik baarya ulamalarn salad;
ama benzer politik ideolojileri paylatklarn iddia eden gen
erkek ve kadnlarn randevulamalarnn etkin bir yolunu sun
du. Herkes oturma eyleminde tant biriyle sevgili olmu
gibi grnyordu. ou durumda ideolojik ballk pamuk
ipliine balyd ve protestolar tam da dnem finallerine a
lma zaman geldiinde sona erdi; ama protestolarn olanak
salad b az cinsel ilikiler uzun yllar boyunca devam etti.
Bir kiinin sahip olduu ideolojileri toplum iinde yksek
sesle sergilemesinin cinsel partnerleri cezbetmek iin bir eit
kur olduunu iddia etmek alayc ve tehlikeli olurdu; nk bu
iddia C olumbia'da anti-apartheid protestoyu yeren karikat
rn yapm olduu gibi politik tezleri deersizletirmek riski
ni tayor. Bu tuzaa dmekten kanmann en iyi yolu, insan
larn politik tutumlarnn yksek bedelli sinyal verme tarafn
grmezden gelmek deil, bunu kiilik sergilemenin arpc bir
rnei olarak ciddi bir ekilde ve ideolojileri kmsemeden
analiz etmektir.
nsanlar ideolojik hayvanlardr. Deer ykl idea sistemle
rini renme, yaratma, yeniden ekillendirme ve yaymaya kar
gl motivasyonlarmz ve kapasitemiz var ve genellikle bu
fikirleri rtecek herhangi bir deneysel kant da erdemli bir
279

GEOFFREY

MiLLER

ekilde hor gryoruz. Yalnz deneysel kantlara dudak bken


gsterii ideolojilerin hayatta kalma dln aldn d
nmek de epey zor grnyor. Neyse ki yksek bedelli sinyal
verme teorisinin hayatta kalma dlnde gz yok ve sade
ce sosyal dller ve reme dlleriyle ilgileniyor. Gsterii
bir ekilde sergilenen bir ideoloji sosyal ve cinsel adan arzu
edilen kiilik zellikleriyle gvenilir bir ekilde balant kuru
yorsa, bu ideolojinin deneysel doruluu konu d kalr. Ger
ekten de deneysel adan yanl taraflara en ok ynlendiren
ve kendi kendini sabote eden ideolojiler kiiliin en gvenilir
gstergelerini salayabiliyor.
Modern toplumlarda byk ounluun ok az politik g
c olmasna ramen herkes srarla, sk sk ve yksek sesle ya
ynladklan gl politik inanlara sahip. Bu davran biimi,
oy kullanma da dahil herhangi bir ideolojik davran bireyin
kendisine ok az politik fayda salayan zaman ve enerji israf
olarak gren ekonomistler iin kafa kantnc.; ancak politik
ideolojileri ifade etmenin bireye salad faydalar genelde
politik deil de daha ok sosyal ve cinsel olarak ele alrsak,
politik psikolojideki birok kkl muammaya k tutabiliriz.
Neden yzlerce anket erkeklerin ortalama olarak kadnlardan
daha muhafazakar, otoriter, sa grlere meyilli olduklarn
ve daha az empatiyle hareket ettiklerini gsteriyor? Neden in
sanlar gen yetikinlikten orta ya dnemine geerken daha
muhafazakarlayor? Neden politik makamlan kadnlardan
ok erkekler ynetiyor? Neden ideolojik devrimlerin ou, gen
bekar erkekler tarafndan balatlyor?
Siyasal ideolojiler politik karlann rasyonel yansmas
olarak yorumlandnda bu fenomenlerin hibiri bir anlam ta
myor. Politik, ekonomik, evrimsel ve psikolojik gre gre
herkes eit derecede kuvvetli kiisel karlara sahip. Buna g
re, ideolojiler insanlann siyasal karlann arttyorsa herkes
ayn dzeyde ideolojik davranta bulunmal. Halbuki cinsel
seilim teorisinden rendiimize gre, herkes ayn derecede
reme kanna sahip deil. Erkekler okelilik ve birok cin
sel ilikiden kadnlardan daha ok kazan salyorlar; nk
bir erkein yzlerce veya binlerce kadndan ocuk sahibi olma
280

TKETiMiN EVRiMi

olasl var, ama bir kadn hayat boyunca yaklak olarak sa


dece bir dzine ocuk sahibi olabilir. Sonu olarak, gen er
kekler politik devrimci olma gibi zellikle risk arayc reme
davranlarnda bulunurlar; nk riskli kurlamadan en ka
zanl kacak olan ve en az kaybedecekleri eyi olan onlardr.
Bu nergeler cinsel seilim teorisyenlerinin ou iin apak
ortada. Daha az belirgin olan ise kiinin hayat boyunca kii
liinin farkl ynlerini sergilemek iin siyasal ideolojilerden
faydalanddr.
Yetikinler, zellikle gen yetikinler, birbirlerinin poli
tik eilimlerini genelde kiilik imzalar olarak alglyorlar.
Muhafazakarlk cinsel partnerlerini koruma ve onlara yiyecek
ve gerekli eyleri salamada dierlerini cebinden kartacak
hrsl ve bencil bir karakter yaps olarak okunuyor. Ayrntl
bir ekilde kantlanm ve e seiminde kltrler aras evren
sellik gsteren erkeklerin daha gen ve dourgan kadnlar ter
cih etmeleri ve kadnlarn daha yal, yksek statl ve zengin
erkekleri tercih etmeleri gibi cinsiyetler aras farkllklar d
nldnde, daha liberal ideolojilerin kadnlar tarafndan
ve daha muhafazakar ideolojilerin erkekler tarafindan savu
nulmas pek artc olmuyor. Erkekler, bilinsizce kendile
rinin sosyal ve ekonomik basknlklannn reklamn politik
muhafazakarlk araclyla yaparken, kadnlar ana eilim
lerinin reklam iin politik liberalizme b avuruyorlar. Liberal
genlikten muhafazakar orta ya dnemine gei sadece kii
nin kendi karlarnn rasyonel geiini deil, ayn zamanda
sosyal basknlk ve g kazanmann iftleme b antl art
n da gsteriyor.
Daha da derine inersek, iftleme, bir davrann cazibe
sinin ayn davrann baka ka kii tarafndan sergilendii
ne dayand sosyal bir oyun olduundan, politik ideolojiler
sadece b elli kiisel karlara dayanan basit bir optimizasyon
sreci olarak deil, ayn zamanda sosyal taklit ve stratejilerin
deiken devinimlerinin basksnda evrimleiyorlar. Bu olgu
bir Amerikan niversitesinde byk bir renci kitlesinin bir
sene nce grmezden geldikleri bir lkenin politik kaderine
neden birdenbire derin bir ilgi duyuyormu gibi davranmaya
281

GEOFFREY MiLLER

baladn aklyor. Basit bir ekilde karlkl olarak kabul


edilmi uyumluluu sergilemenin yolu, aniden kaprisli bir e
kilde bir politik sorundan dierine atlad. Bir kez yeterli say
da renci, bir kiinin vicdannn dc:iru alp almadn
anlamak iin deer testinin apartheida kar davranlarla ya
plabildiine karar verince, dier btn renciler iin apart
heida kar duygusuz kalma imkansz hale geldi.
nsanlarn ou siyasal fikirleri dnyay iyiletirmek iin
rasyonel neriler olarak deil de kendi kiilik zelliklerinin
avukatln yapan kurlama yollar olarak gryorsa, toplu
mu gelitirmek iin ne yapabiliriz? Bunun kmseyici deme
yelim; ama faydac bir zm, insan zihninin evrimlemi
mizac zerine insanlarn politik fikirlere sadece modern po
litikalarla ilgili yurttalar olarak deil de hiper-sosyal, stat
dkn primatlar olarak yant verdiklerini gz nnde tuta
rak almak olabilir. Bu gr, hayatlarn ideolojilere d
knlmz smrmek zerine kurmu politik pazarlamac
lar (anketrler, haber ynlendirme uzmanlar, nutuk yazclar)
artmayacaktr; ama ins an doasna daha rasyonel bak
asyla yaklaan sosyal bilimcileri artacaktr. Yine de tke
tici davranlarn daha iyi anlayabilmek iin rn satn alma
tercihlerinin temel ideolojik doasn ve herkesin eitli yol
larla kendi kiilik zelliklerinin reklamn yapmak iin rnle
ri kullandn gz nnde bulundurmalyz.

Kiilik Gstergesi Olarak Dini ve Politik


Hizmetler Endstrisi
Kozmopolit toplumlarda, dinsel ve politik ideolojiler bile ki
ilik gstergeleri -zellikle uyumluluk veya gvengenlik gs
tergeleri- olarak pazarlanyor. Bugn din hizmetleri endstrisi
trilyon dolarlk global bir irket. ABD Katolik Kilisesi tek ba
na 1 00 milyar $'lk yllk haslata ulayor. Din; etnik kken,
kltr ve dile gre ayrlan yerel tekeller kmesiydi; ama za
man iinde ve riteller, kanunlar ve tabularla yksek sorum
luluun ve dk akln kontrolsz gstergesi olarak daha
da karmaklat. Gen ibadetiler aklk, dadnklk ve
282

TKETiMiN EVRiMi

uyumluluk gibi farkl kiilik zelliklerini sergilemek istedik


lerinde, yeni mezhepler ortaya kmaya balad. Muhafazakar
Farisilerden24 kopan devrimci Erken Hristiyanlar ya da ayr
calkl Hinayana Budistlerinden kopan kapsayc Mahayana
Budistleri bunlara rnek olabilir. Din hizmetleri endstrisin
deki ksmi pazar blmlenmesi Avrupa Katoliklii ve Hindis
tan Hinduizmi gibi yerel tekelleri gitgide oalan yeniliki
dinlerle deitirdi . Tketicilerin din seimi ailesel gelenekler
tarafndan daha az ynlendirilir oldu ve kiilik sergileme stra
tejileri daha ok bireysel tercihlere gre seilmeye b alad. Bu
sayede bugn Quaker25 (uyumlu, zeki) veya Satanist olmay se
en (uyumsuz, drtsel) insanlar arasnda ya da Zen Budistleri
(ak, dengeli) ile Ortodoks Yahudiler (muhafazakar, sorumlu
luk sahibi) arasnda geerli ve doru karakter karmlarnda
bulunabilirsiniz. Yakn zaman nce ortaya km parodi din
ler insanlarn karakterlerini daha da fazla ele veriyor. Ofisi
nizdeki kk blmede zerinde "WWFSMD?" (What would the
Flying Spaghetti Monster do? Uan Spagetti C anavar ne ya
pard?) slogan olan bir kahve kupanz varsa, i arkadalarnz
sizin ironiyi seven, sekler, yksek akla sahip, evrimi sa
vunan; "Akll Tasarm" ve okullardaki din derslerini eletiren
bir Pastafaryan26 olduunuzu abucak anlarlar.
Ayn durum politik ideolojiler endstrisi iin de geerli.
Amerikan Demokratlar ya da ngiliz i Partisi semenleri
genelde daha uyumlu ve daha ak olurken, Cumhuriyetiler
ve ngiliz Muhafazakarlar daha sorumluluk sahibi ve daha
az ak oluyorlar. Bu nedenle 2008'te Obama/Biden araba 24

Hristiyanlk ncesi nemli rol oynayan nemli Musevi tarikatndan biri.


ncil'de sa'nn armha gerilmesine neden olan sofu-Yahudiler olarak geer
-n.

25

Hristiyanlkta Dostlann Dini Dernei (Religious Society of Friends) mezhe


bine ye kii. Friends olarak adlandnlr. Ouaker Kilisesi, Mennonite Kilisesi
ve Brethren Kilisesi'yle birlikte Hristiyan pasifizmini savunan tarihi ban
kilisesinden biri olarak deerlendirilir -n.

26

Akll Tasann iddialann eletirmek iin 2005'te kurulmu, parodi bir din
olan Pastarfaryanizm veya Uan Spagetti Canavar Kilisesi dinine mensup ki
i. Uan Spagetti Canavan bu dinin tannsdr. Pastafaryanizm ad talyanca
"pasta" (makama) ve "Rastafaryanizm" szcklerinin birletirilmesiyle olu
turulmutur -n.

283

GEOFFREY

MiLLER

kartmas Demokratlara oy verilmesi iin tasarlanm ierikten


yoksun b asit bir t deildi; ayn zamanda srcnn soysal,
cinsel ve kltrel aklnn ierik ynnden zengin bir iare
tiydi. Politik ideolojilerin kiilik s ergileyici ilevi neden poli
tik argmanlarn zaman kayb olduunu aklamaya yardmc
olabilir. Bir kiiyi rasyonel argmanlar ve deneysel kantlarla
Yeillerden Liberterlere dnmesini salamaya almak, bir ki
inin kaltm olduu kiiliini ayn yollarla deitirmeye a
lmak kadar bo bir aba. Benzer ekilde soyut politik ilkelere
baklmakszn anksiyete sahibi iednkler ekstazinin ve iffe
tine dkn kadnlar da fuhuun yasallatrlmasn hibir za
man istemeyecekler. Politik partilerin ald sama ve ie yara
maz pozisyonlar genellikle temel ahlaki politik ilkelerin man
tkl bir ekilde ifade edilmesinden ok, bu partilerin kiilik
gstergesi olma glerini srdrmeye ynelik oluyor. rnein
Cumhuriyetilerin ecinsel evliliklere kar kmalar partinin
federalizme, kle kartlna ve zgr ifadeye kar 1 854'teki
kurumsal inanlarna dayanmyor; b asit bir ekilde partinin
yksek iffet ("aile deerleri") ve dk aklk (muhafazakarlk)
olarak modern Cumhuriyeti "kimlii"yle tutarllk gsteriyor.

deoloj ilerde Sinyal Verme Yetersizlii


nsan hayatndaki en hayret verici deneyimlerden biri, deneye
dayal aratrmalar, alternatiflerin rasyonel bir ekilde ince
lenmesi ve etik vicdan deerlendirmelerinden sonra hkm
olmayan yeni dnya grlerini benimsemek. Bu da sadece ki
inin gerek amalarnn ve kiilik zelliklerinin tersini yans tan kiilik zellii sinyali olarak bu dnya grnn kiinin
evresi tarafndan yanl yorumlanmasna neden oluyor. Bu
durum evrim psikologlar arasnda olduka yaygn bir dene
yimdir ve ideolojik sinyallerin b az belli durumlarda nasl ba
arsz olduunu gzel bir biimde aklar.
Stephen Jay Gould, Steven Rose ve Richard Lewontin gibi
eletirmenler eitimli toplumun azmsanmayacak bir ksm
n evrimsel psikolojinin biyolojik determinizm, cinsiyetilik,
rklk ve elitiliin canlandrlmas iin gizlenen ideolojik
284

TKETiMiN EVRiMi

muhtralaryla habis bir sac komplo olduuna inandrdlar.


1 860'larn Sosyal Darwincilii'nin, 1 890'larn sendika kart
kapitalizminin, 1 930'larn Nazi rk slahnn ve 1 970'lerin sos
yo-biyolojisinin en kt arlklarn 2 1 . yzyln insan doas
bilimiyle birletirdiler.
Eletirmenlerin aklamada baarsz olduklar soru i
se neden evrimsel psikolojinin hayvan haklar filozofu Peter
Singer'dan kontrolsz tketimin nde gelen eletirmenlerin
den olan ekonomist Robert Frank' e kadar sosyal bilinci yksek
olan ilerlemeci dnrler tarafndan destek grm olduu.
Benzer ekilde neden E .0. Wilson, Robert Trivers ve John May
nard Smith gibi nemli evrimcilerin zel hayatlarnda sol ka
nat politikaya sk sk b al olduklarn da aklayamadlar?
Ayrca neden Amerikal kktencilerin evrimsel psikolojiyi aile
deerleri ve dine kar ultra liberal bir saldn olarak grdk
lerinin izahnda da snfta kaldlar?
Evrim psikologlarnn aslnda s ac komplocular olup ol
madklarnn tespiti iin ben ve meslektalarm Josh Tybur
ve Steve Gangestad, alt byk Amerikan niversitesinden
1 68 psikoloji doktora rencisinin katld evrimii bir an
ket dzenledik. Bu rencilerin 3 1 'i kendisini adaptasyonist
(evrim psikolou) olarak adlandrrken 1 37 'si kendisini ba
ka bir teorik at altnda deerlendiriyordu. Her iki grubun
%70'i kadnd ve ortalama yalar 27 civarndayd. 3 1 evrim
psikolojisi doktora rencisinin hibiri kendisini Cumhuriyet
i Parti yanls olarak tanmlamazken, s adece ikisi kendisini
Liberter Parti yanls olarak tanmlad. Kendilerini Cumhuri
yeti Partiyle zdeletiren %30'un ve 2004 bakanlk seim
lerinde alenen George W. Bush'u desteklemi olan ounluun
aksine, hibiri George W. Bush'a oy vermemiti ve yalnz biri
Liberter Parti'den Michael Badnarik'e oy vermiti. Politik tu
tum hakkndaki 16 sorunun 1 5'inde evrim psikologlar daha
muhafazakar olmaktan ziyade daha liberal yantlar verdiler.
(Son soruya cevap dalm eitti.) rnein 3 1 evrimsel psi
koloji doktora rencisinin 30'u ecinsel evlilikleri, 29'u ev
recilii, 26's krtaj haklarn ve 25'i evrensel s alk hizmetle
rini savunuyordu; 2 1 'i federal gelir vergisinin drlmesine
285

ucurrKC

M I L L C K.

karyd; 1 9'u esrarn yasallatrlmasn ve 1 7'si asgari crete


zamm destekliyordu ve 1 7 'si dier lkelere yaplan nleyici
askeri harekata kar kyordu. Evrim psikologlarnn politik
meselelere kar tutumu evrimsel olmayan psikologlarnki ka
dar liberal, hatta bireysel haklar ve sosyal liberalizm konu
larnda daha liberaldi. Ayrca genel Amerikan nfusundan ol
duka fazla liberaldiler. 3 1 evrim p sikoloundan oluan rnek
hacmimiz kkt; ama Amerikan niversitelerinde evrimsel
psikoloji doktora programna kaytl btn rencilerin kaba
ca yarsn veya te ikisini oluturuyordu ve bu da olduka
yksek bir orand. Evrim psikologlarnn dier akademik psi
kologlarla benzer politik tutum iinde olduklarna dair kendi
mizden olduka emin olabiliriz. Dini sa kanada, hatta Ame
rikallarn ouna tanrsz, ecinsel dostu, aa kucaklayc
pasifistler olarak grnyoruz . Muhtemelen sadece 1 960'larn
Yeni Sol'unun eski fedaileri olan Gould, Rose, Lewontin bizi
muhafazakarlarla kartrabilirdi.
Bu nedenle evrim psikolou olarak verdiimiz sinyallerde
birtakm yetersizlikler olduu sylenebilir. Evrimsel p sikolo
ji 1 860'lann Sosyal Darwincilii'yle tarihsel ilikisinin hatal
seyrinden dolay bala baz eitimli kiilerce muhafazakarlk,
uyumsuzluk ve bencillik gstergesi olarak grlyor. Yalnz
ampirik olarak ele alndnda, evrimsel psikoloji bak as
na sahip olmak aslnda liberalizmin, uyumluluun ve zgecili
in gstergesi. Bir ideolojinin kiilik zellikleriyle asl ilikisi
ile o ideolojinin yaynlad aleni bilgi arasndaki yanl ele
tirmelere yeni ya da ender olan ideolojilerin muhtemelen hep
sinde yaygn bir ekilde rastlanyor. nsanlarn sadece medya
tarafndan beslenmi olan nyarglann yanlln kantlaya
cak kadar bu ideolojilerin taraftarlaryla dorudan kiisel de
neyimleri olmad. Bu durum neden baskn ideolojilerin sinyal
verme sistemi olarak tekellerine alm olduklar gc bu ka
dar kolay bir ekilde srdrebildiklerini de aklyor. Bu eski
ideolojiler, alternatif ideolojileri arzulanmayan kiilik zellik
lerinin sinyali eklinde resmedebiliyor ve bylece farkl ideo
lojileri b enimsemenin sinyal vermedeki faydalarna n saldn
yapabiliyorlar. Sonu kendi iine kilitlenmek oluyor: Tarihsel
286

TKETiMiN EVRiMi

iliki ve genel kan araclyla belli ideolojilerle belli kiilik


zellikleri arasnda b alant kuruluyor. Sonu olarak, yeni bir
ideoloji kendi zelliklerini ak bir ekilde sergilemedii sre
ce bu yeni ideolojinin savunucularnn toplum bilincinde mev
zilenmeleri ok zor olacaktr.

287

1 5
M E R K E Z KA RUH

Birey olarak kiilik zelliklerimizi sergilememize hala izin


vermeyen post-tketim yaam stilinde arzuladmz gibi na
sl mutlu bir ekilde yaayabiliriz ki sosyal ve cinsel cazibeye
ulaabilelim? Bence bir kiinin "ruhunun" ne kadarn -yani
kiinin yetenekleri, kiilik zellikleri, tercihleri ve deerleri
ni- ar takntl, an saldrgan, ar ba dndrc ve an
aleni bir ekilde nasl sergilediini dnmemiz gerekir. Mo
dern tketiciler spin-art'la27 oynayan kk ocuklar gibiler.
Hzla dnen yaam stillerimizin iine en sevdiimiz renkleri
boaltyor, her yne pigmentler frlatyor ve gzlemleyicilerin
kompozisyonlarmz anlayabileceklerini salayabilecek kadar
uzun bir sre orada kalmalarn umuyoruz. Yeterli kayna
mz olduunda birkamz dikkat ekmede baarl olarak ve
Beautiful revolving sphincter, oops brown painting (Dnen
tatl sfinkter, pardon kahverengi boyama
2003) gibi Dami
en Hirst'in 1 ,8 metre apndaki tablolarnn insan muadilleri
-

27

Dnen bir platform, boya ve kanvas kullanlan bir resim eidi. Genellikle ocuk
lann sanata ilgi duynalann ve elenmelerini salamak amacyla yaplr -n.

289

GEOFFREY MiLLER

olarak dolaabiliyoruz. Her naslsa oumuz bunu yzm


ze gzmze bulatryoruz. rnlerimizin n yzne ve d
kelerine kendimizden ok fazla ey yarak bunlarn kamu
tarafndan grlr ve hemen sevilir olmasn umuyoruz. Bu
stratejinin en nemli kusuru, sevgililerimizin veya arkada
larmzn uzun vadede bizim hakkmzda kefedebilecekleri
pek bir ey brakmamas, baka bir deyile i tarafta ok fazla
bo alan brakmas. Bu durum "merkezka ruh" etkisi eklin
de adlandrlabilir. Kontrolsz tketim kendimizi yzeysel ve
ii bo hissetmemize neden oluyor; nk gzlemcilere grn
tmz karmakark bir ekilde ve can havliyle frlatyoruz.
Kendini tutma, suskunluk ve arb alln faydalarn unu
tuyor; bamszlk, kendi kendine yeterlilik ve z deerlendir
me kapasitelerimizi yitiriyoruz . Sonunda d snrlar ya da i
kltr olmayan bir lkeye dnyoruz. Bu blm, bireyler
olarak bu merkezka ruh etkisinin stesinden gelebilmek iin
baz yollar neriyor. Daha sonraki blmler ise sosyal normlar
ve hkmet politikalarnda gsterii tketim alternatiflerini
oaltabilecek baz deiikliklere deiniyor.

Reddetme Stratej isi


Tarih boyunca gsterii tketimi reddedenler genellikle Kal
vinistler veya Marxistler gibi dindar ya da politik fanatikler
olmutur. Sadece kontrolsz tketimi deil, kendini sergileme
ve stat aramann lmcl gnah, burjuva k ya da yanl
bilin olarak deerlendirdikleri btn formlarn reddettiler.
Bu mtevaz eitlikiler arasnda Hindu ileciler, Budist ke
iler, Hristiyan azizler, pritenler ve hippiler de yer alyordu.
Tabii ki de insan doas her zaman bu retilerin sorumluluk,
iednklk, duygusal denge ve alk, yoksulluk, bekaret ve
yalnzlktan sa kmay salayan dayanklla dayanan kendi
yeni stat hiyerarilerini oluturmalarna neden oluyor. Fark
edilir bir ekilde zayflayan kolunu kafasnn stnde yllarca
tutarak oturabilen Hindistanl Sadhu bile gsterii tketimin
gsterii reddiyle belli bir sosyal stat elde ediyor ve bu sa
yede yiyecek ba alyor.
290

TKETiMiN EVRiMi

Modern retiler, Real Simple dergisine abone olarak ve


Slow Food USA alveri antalarn tayarak sadelik hare
ketine gnll olarak dahil oluyorlar. Her halkarda retiler
kontrolsz tketimin zindanndan katklarnda kendini ser
gilemenin kalesini arkalarnda braktklarna dair mkemmel
bir ekilde kendilerini kandryorlar. Byle bir kendini kandr
ma biimi, siz sevgili okurlarm da dahil kendini sergilemenin
evrimsel kkenlerini ve ilevlerini anlayan kiilere naif ve ge
reksiz grndnden, reddetme stratejisi budala ve ocuksu
grnmekle sonulanyor. Retinin sorumluluk ve uyumlulu
una mkemmel bir ekilde iaret etse de zekilik, tecrbe ve
kavrama yeteneini yanstmakta yetersiz kalyor.

Perakende Sata Alternatifler


Kiinin "kendilik sergileme" stratejilerini, bu stratejilerin ger
ek sosyal ve cinsel hedeflerini, gvenilirliklerini, zellik sergi
leyici olarak etkinliklerini ve eriilebilir olan birok alternatifi
deerlendirmek iin salam ve bilinli bir b akla irdelemek
daha bilinli ve yaratc gibi duruyor.
Gelimi toplumlarn ounda kendini sergilemenin stan
dart stratejisi kiinin zekas ve kiiliine bal olarak en yk
sek maa alabilecei tam zamanl i aramak ve elde ettii ge
liri markal rn ve hizmetleri tam perakende fiyatna satn
almak zere harcamak. Hafta ileri almakla, akamlar ve
hafta sonlar da alverile geiriliyor. Satn alnan rnler
sinyal vermede elien iki tarafa hizmet etmeli. Bir yandan bu
rnlerin hakaret eden fiyatlar yksek maal uzmanlklarn
ve irketlerin talep ettikleri rasyonel zekaya, muhafazakarla,
sorumlulua ve duyarszla ahitlik etmeli, dier yandan stil
leri ve bo vakit doldurmadaki hnerleriyle de birok arkada
ve elerin talep ettii duygusal scaklk, aklk, kendiliin
denlik ve erdemlilik gibi zellikleri yanstmal. Sonu David
Brook'un Bobos in Paradise (Cennetteki Bobolar) adl kita
bnda ok gzel betimledii burjuva bohem fenomeni oluyor.
Adaylar iyerinde takntl dahilermi gibi, evde de kiilikle
rini 1 80 dndrerek duygusal, evre dostu haylazlarm gi29

GEOFFREY MiLLER

b i davranmallar. yerinde Adam Smith'in igc blmn


memnuniyetle benimsemeli, uzmanlamal, rasyonellemeli,
grev almal ve globallemeliler. Buna karlk evde ise kendi
makarnalarn piirmekten keyif alyormu gibi grnmeliler.
Bu gidi geli, bir sahte kiilik ile onun tam ztt arasnda va
roluu gei blgesi haline geliyor.
Yeni ve markal toplu retim mallarn maazalardan reti
cilerin belirledii tam sat fiyat zerinden satn almak, ken
dini sergileme stratejisi olarak olduka verimsiz bir yntem.
Bir rn bir kiinin hayatna herhangi bir sosyal b alam, ha
trlanmaya deer koul ya da yksel deeri olmadan, baka
bir deyile tamamen plak ve sessiz bir ekilde giriyor. rn
zerindeki hibir ey kiinin bu rn maddi olarak karla
yabilme gcnn dnda bir zellie atfta bulunmuyor. Hi
kimse bir rnden emsalsiz bir kkene sahip zgn bir nes
ne olarak bahsedemez. Bir kii bir rne sadece sahip olabi
lir, onu kullanabilir, sergileyebilir ve baz kiilerin bu rnn
zenginlik sergileyici ilevini takdir etmelerini umabilir. nsan
yapm eserler edinip bunlar veya tecrbeleri sergilemenin
hemen hemen btn dier yollan kiinin kiilik zellikleri
hakknda ok daha zengin ierikli sinyaller veriyor; ancak bu
yollar retici ve satcya daha az gelir salyor. Her koulda bir
rnn sinyal verme deeri, bu rnn retilmesi, bulunmas,
edinilmesi, bakmnn yaplmas ve onarlmas iin gerekli h
nerler hakknda s ylenebileceklerle, baka bir deyile insanla
rn dil yetenekleri araclyla byk lde abartlyor. Almak
isteyebileceiniz bir rn olduunu dnn. Reklamlarda
grdnz ve bu rn arzuladnz, belki de incecik yeil bir
kreye san 1 0 terabaytlk hafzasyla yeni bir iPea. Kk bir
alveri merkezi macerasn gznzn nne getirin: Toplu
lua uygun nostaljik pop mzik alan doru alveri ortamn
yakalamak, sat elemanlarnn gler yzl uysallklar, do
kunulmam rn aray, fingirdek yenilikler ve aksesuarlara
kar olan direncinizle gsterdiiniz kendini dizginleme, pos
makinesi "onayland" dediinde evrenin onaylayc kucakla
mas ve rn eve getirmenin, amann ve iddiay yerine getir
menin ustalkl tatmini. Sorun u ki ayn durumu baka rn292

TKETiMiN EVRiMi

lerle yzlerce kez yaadnz ve milyonlarca baka insan d a ge


ne ayn durumu setiiniz rnle ya ayacaklar. lk grnte
alveri maceras emsalsiz grnse de gemie bakldnda
ok genel grnyor. Bir hafta iinde rnden bahsetmek ne
mini yitirecek. Sonu olarak, toplu retimin dnyasnda toplu
pazarlama ve toplu sat her zaman el ele yryor.
ansmz var ki yeni ve markal toplu retim mallarn tam
sat fiyatyla sradan maazalarda isimsiz sat elemanlarn
dan satn almak iin iyi alternatifler var. Bunlar ok kolay deil,
ama kiinin kiilik zelliklerini sergilemede ok daha yksek
deer tayorlar. rnein ne zaman yeni bir somut rn almak
istediinizi dnseniz onun yerine u seenekleri dnn:

Satn Almayn
Birka gn bu almak istediiniz rne gerekten ihtiyacnz
olup olmadn, zellikle gsterii sergileme zelliklerini ve
ilevlerini dnn. Bir kiinin bir rn satn almamaya dair
verdii bilinli karar zerine konumasnn o rn satn alma
sndan daha fazla aklda kalr bilgi tadn gz nnde bu
lundurun. rnn sregiden sosyal ve cinsel ilikilerinize zarar
verme ihtimaliyle birlikte reklamlarnda ima edilen sosyal ve
cinsel stat ykseliini gerekten salayp salayamayacan
dnn. (rnein 40.000 $'lk seksi bir st ak araba 400.000
$'lk bir boanmaya mal olabilir.) Bazen alveri yapmaya he
veslenmek sadece bedeninizin size hareketsizlie son venieniz
gerektiini sylemesidir. Darya kp para harcamak yerine
uzun sredir ihmal ettiiniz egzersiz aletlerini kullann, kpei
nizi yrye karn ya da sevgilinizle kucaklan.
Ayrca srf kendinizi martmak iin bir rn almann bizi
ne kadar zarara sokacan dnmek de faydal olabilir. r
nein Costco, M&M ekerlemelerinin iki kiloluk paketini 8 $'a
satyor. M&M ekerlemelerini seviyorum, bu nedenle kendimi
martmay hak ettiimi dndmde mkemmel bir drt
veren bir rn gibi grnyor; ancak 30 gramnda 1 42 kalori
olduunu dnrsek bu byk paket toplamda 9000 kalorilik
stl ikolata ieriyor ki kendimi biliyorsam eninde sonunda
293

GEOFFREY MiLLER

b u paketi bitireceim. Youn bir aerobik dersi saatte sadece


500 kalori yaklmasn s alyor, demek ki bu ekerlemelerden
aldm kalorinin hepsini yakmak iin saati 10 $'dan 18 saatlik
aerobik dersi almam gerekiyor ki kilo almay engelleyebileyim.
Sonu olarak rasyonel bir ekilde bakarsak, Costco'daki kasi
yere, kanma ya da b aka herhangi birine beni 8 $'lk M&M pa
ketini almaktan alkoymalar iin 1 80 $ vermeyi istiyor olmam
gerekiyor. Bu rnek bize, irade gcnn deerini gsteriyor.
Benzer akl yrtme bir kiinin yksek sigorta ve bakm bedel
li spor Sedan araba, emlak vergisi ve stma masraf yksek ev
ler, her ay yksek fatura getiren cep telefonu paketleri, pahal
mrekkep kartulu yazclar ya da zellikle mezunlardan ba
toplamada etkin niversitelerden diploma almaktan uzak
durmasna da yardmc olabilir. Birok rne sahip olmann
ve onu tketmenin uzun vadedeki net masraf ksa vadedeki
faydalarndan daha ar basyor.

Halihazrda Sahip Olduunuz rn Bulun


Yanz otuzun stndeyse ve almay dndnz rn yeni
icat edilmemi somut bir objeyse muhtemelen garajnzn bir
yerinde halihazrda bir tane duruyordur. Onu bulun, temizle
yin, almasn salayn ve yeni alacanz rn yerine onu
kullann. Tamir etmeniz ya da gelitirmeniz gerekiyorsa daha
da iyi; nk bu kabiliyetler bu rn b akasnn huzurunda
kullandnzda zerine konuabileceiniz kabiliyetler. E ski
rnnz yeni srmlerin baz zelliklerine sahip deilse bu
eksiklikleri telafi edebilecek ainalk, retro tasarm, kantlan
m dayankllk gibi b aka zellikleri vardr. Ayncan baz
zellikler gelikin donanm veya zelliklerle donatmak suretiy
le yenilenebiliyor. V-6 arabanz yeni V-8'lerin ivme zelliine
s ahip deilse sadece yan sanayiden 3000 $'a turbo kompresr
ekleyin, yeni bir araba almayn. inde yeni modellerin yksek
kaliteli deri koltuklar yoksa trimcar.com'dan ya da dier sat
maazalarndan aa yukar 1 200 $'a eski arabanz iin m
teriye zel ift renkli, eritli ve kiisel logonuzu tayan yzde
yz deri koltuk klf aln.
294

TKETiMiN EVRiMi

Bir Arkadanz, Akrabanz ya da


Komunuzdan dn Aln
Byk sat rnlerinin ou u ekilde rasyonelletiriliyor:
Balangtaki yksek bedel yllar boyunca kullanmla amorti
ediliyor. rn zaman iinde yzlerce kez kullanlyor ve by
lece kullanm b ana bedel daha da klrken kullancnn
tasarrufu giderek artyor. Ancak hafzalar kuvvetli olan ve
kendilerini pek kandrmayan tketiciler satn alm olduklar
rnlerin ok aznn balang bedellerini bu yolla hakl
kardn fark ederler. Birok rn s adece birka defa kulla
nldndan ve sonra bir kede unutulduundan alnmak i ;>
tenen rn tandklardan dn almak, birka kez kullanmak
ve bir yerde saklamak yerine iade etmek daha mantkl olur.
dn alma ayn zamanda karlkl yardmlama, gven ve
sosyal b alar glendirerek sosyal sermayeyi de ina eder. Bir
arkadanzdan dn aldnz pahal bir rn gsterii
bir ekilde kullanyorsanz, bu arkadanzn sizin bu rn
zen gstererek kullanacanza ve vaktinde geri vereceinize
inandn gsterir ki bunlar da yksek sorumluluun temel
unsurlardr.

Kiralayn
rnlerin ounu tahmin ettiiniz kadar ok kullanmayaca
nz dnldnde, bir rn satn almaktan ziyade ki
ralamak daha mantkl grnyor. Her durumda sahip olma
duygusu yerleikliin inkar, tketimin moda dngs, tekno
lojik geliim ve bizim kendi ahlakmz zerinde konumlanm
bilisel bir illzyondur. Akszl olmak gerekirse, bir rn
s atn almak en iyimser grle bu rnn skc, demode ya
da khne olana kadar ya da rn sahibi lene kadar kullanl
maya muktedir olduunu gsterir. Kiisel "sahiplik," maddeleri
sadece kiinin yaam sresi boyunca ya da daha da az bir ksa
sre iin evrenden kiralamasdr. ldnde en ok oyuncaa
sahip olan bir kiinin daha az oyuncak s atn almas ve daha
ok oyuncak kiralamas gerekirdi. Sahip olmann kullanm ba
na gerek ederi basite bu rn satn aldnzda demi
295

GEOFFREY MiLLER

olduunuz paradan; sattnzda, birine verdiinizde, kaybet


tiinizde ya da pe attnzda elde ettiiniz paray kart
tnzda elde ettiiniz fiyatn ka kez kullandnza bln
dnde elde edilen etlerdir. Bu eder genellikle artc bir
ekilde yksektir. Ekonomistler insanlarn sadece birka kez
kullandklar rnleri gereinden fazla miktarda satn alma
ve gerektiinden az kiralama zellikleri karsnda durmadan
akna dnyorlar.
rnein zel bir kiiyle zel bir randevuya Ferrari F430'la
gitmenin gerekten etkileyici olacan dnyorsanz, ara
bay 259.000 $ ' a satn almak yerine sadece Gotham Dream
C ars 'tan ya da herhangi baka bir yerden bir gnlne ki
ralayarak 1 750 $ harcayn. Satn almann kiralamaktan daha
anlaml olmas iin arabanzla 1 50 randevuya gitmeniz ge_
rekir. Bu zel kiiyle ikinci bir randevunuz olmazsa kendiniz
iin epey tasarruf etmi olursunuz . Bu kiiyle yirmi kere daha
buluup sonra evlenirseniz, yine alacanz evin peinat iin
224.000 $' elinizde tutmu olursunuz. Randevulatnz kii
sizi onu sahte gsteri ve zenginlikle b atan kardnza dair
sularsa -sahip olunan Ferrari deil de kiralanan Ferrari- her
zaman u ekilde karlk verebilirsiniz: "Yani benimle sadece
param iin mi evlendin?"
Bugnlerde hemen hemen her eyi kiralayabilirsiniz; evler,
otomobiller, aygtlar, bilgisayarlar, elektronik aletler, resmi k
yafetler, hatta zel tasarmlanm el antalar (bkz. begborro
worsteal. com, "intemette el antas seli") . Hatta herhangi bir
dayankl ev aletini, bilfiil, satn alp 30 gn iinde iade ederek
de kiralam olursunuz. Bu durumda yeniden stoklama cre
tini kiralama bedeli olarak dnn. Kitaplar, mzik ve film
CD'lerini genellikle adna halk ktphanesi denen kurumlar
dan cretsiz kiralayabilirsiniz. Gerekten de en pratik kural,
herhangi yeni bir rn almadan nce mmknse bu rn ki
ralayp ne kadar sevdiinizi ve beklediiniz sinyali verme kali
tesinde olup olmadn grmek.
Yazlk ev ve irket jeti gibi fiyat yksek olan baz rnler
devre mlk eklinde satn alnabilir. Netjets ksmi mlkiyeti
Warren Buffett ve Bill Gates iin iyiyse muhtemelen dnyada
296

TKETiMiN EVRiMi

950 civannda dier milyarderlerin ou iin d e iyi olmaldr;


30 milyar $ 'dan fazla kazanan 95.000 "net deeri ultra yksek"
bireyden bahsetmiyorum.

kinci El rn Aln
Her yeni rn ilk birka ylda olduka etkileyen ypranma
nn keyfini brakn bakalar yaasn. Brakn b akalan yeni
bir araba alsn ve be yl sonra bu kiilerin kompulsif yenilik
dknlkleri onlar bir sonraki yeni parlak rne ynlendir
diinde siz bu arabay onlardan ilk fiyatnn l /3 'ne satn aln.
Bu stratejiden faydalanmak iin kiinin el dememilie
yaptrdmz irrasyonel deerden ve ikinci el rnlere kar
duyduumuz irrasyonel tiksintiden kurtulmas lazm. rnein
ikinci el maazalarda neredeyse her eit kyafeti bulabilir
siniz . Zengin ehirlerin d mahallelerinde bulunan ikinci el
maazalannda Armani ve Claiborne'un kaliteli pamuk, keten
ve ipekten gmleklerinin de bulunduu ve s adece birka defa
giyilmi birinci snf marka kyafetleri yaklak 5 $'a satn ala
bilirsiniz ki bu fiyat kullanlmam rn fiyatnn l /20'sinden
daha az. (Burada markadan ziyade kalite n planda oluyor. ) Bu
kyafetler bu maazalarda bulunuyor; nk onlan satn alan
kiiler ounlukla dndklerinden daha hzl kilo alm olu
yorlar ve artk bu kyafetleri giyemeyecek duruma geliyorlar.
kinci el kyafet kullandnzda iinizin rahat etmesi iin
iki nemli noktay hatrlamanz gerekir. ncelikle "yeni" k
yafetler perakende sat maazalanna dorudan ISO Aama
1 temiz odalardan uan antiseptik meleklerce braklmad.
Muhtemelen onlarca Asyal gen kz tarafndan serbest retim
blgelerinde retildi, haftalarca tozlu ve pasl kargo kontey
nerlerinde yolculuk etti ve Taco Beli le yemeklerinden sonra
ellerini ykamam olma ihtimalleri olan tezgahtarlar tarafn
dan ambalajlarndan kanld. Bu adan bakldnda, kya
fetler yumurtasndan yeni km semender yavrusu gibi yeni
deil; sadece birka ay nce retilmi , binlerce mil yol katet
mi , 40'tan daha az kiinin elinden gemi ve 5'ten daha az
mteri tarafndan denenmi olmalaryla yeniler.
297

GEOFFREY

MiLLER

Hatrlamanz gereken ikinci nokta i s e "kullanlm" kyafet


lerin basit bir ekilde genetik, biyokimyasal ve dermatolojik
olarak sizin zelliklerinize s ahip, muhtemelen sizin gibi kya
fetlerini lekelerden uzak tutan ve dzenli olarak ykayan "in
sanlar" tarafndan satn alnp giyilmi olmalar. Ayrca ikinci
el maazalar oktan btn kyafetleri mikrop fobisi olan ob
sesif-kompulsiflerin talep ettiklerinden de daha iyi bir ekilde
dezenfekte etmi ve ykam oluyorlar. znzde insanlardan
kaan biriyseniz dier insanlarn giymi olduklar kyafetleri
giydiinizi dnmek onlarn var olduunu dnmek kadar
tylerinizi diken diken edebilir. Kendi trnzle makul bir
birlik duygunuz varsa, yabanclarn giymi olduu kyafetleri
giymek kardelerinizin veya iyi arkadalarnzn sahip olmu
olduu kyafetleri giymekten daha rahatsz edici olamazm
gibi grnr . (Tabii ki i amar ve oraplarla dier kyafet
ler arasna bir snr izmek de gerekiyor ki zaten bu rnler
ikinci el maazalarda satlmyor.)
Bu ilkeler -"yeni" gerekten de yeni deil ve "kullanlm"
sadece sizin gibi insanlar tarafndan kullanlm- daha az zel
olan rnler iin daha da kuvvetli bir ekilde geerli. Gerek
ten de bir arabann direksiyonunu siz tutmadan nce 50.000
mil boyunca b aka ellerin tutmu olmas sizin iin ne kadar
nemli ya da Makita testerenin sizden nceki birka amatr
marangozun kann dkm olmas, kullanlm kitap rafnn
sizin Proust'unuzdan nce Tom Clancy romanlarn arlam
olmas? Bu irrasyonel tiksinti ve sosyal adan daha aada
ya da etnik adan farkl nceki sahiplerinden geebilecek olan
sembolik bulac hastalklardan korku, rasyonel tketici tu
tumluluunun en byk dmanlar.

Markasz veya Taklit Olanlar


Aln ya da Para Para Aln
Asya'da retim u an oradaki ticaret yasalarnn etkisizliiyle
birleince, birok rnn yksek kalitede farkl isimle reti
mi ve taklidinin mevcut olmas anlamna geliyor. Daha 'nce
de grdmz gibi lks saatlerin yar fiyatna elde edilebilen
298

TKETiMiN EVRiMi

taklitleri gerek lks saatler kadar iyi alyor ve mcevher


cilerin byteleri ve uzmanlarn ayrntl bilgilerinin yard
m olmadan gereinden ok zor ayrt edilebiliyor. Daha genel
olarak, birinci snf marka rnlerin teknik ve stil yenilikleri
toplu pazar markalarna grlmemi bir hzla damlyor. Bu
durum da birinci snf markalamann rnn kalite ve yenili
inin objektif bir gstergesi olarak daha az ayrt edici olmaya
balamas anlamna geliyor.

Kendiniz retin
Bir rn sadece bu rnn kullanm deeri iin alyorsak, i
blm ilkesi bu rn sizin retmenizi hemen hemen hibir
zaman rasyonel bir seim olarak gstermiyor. Baka biri siz
den ok daha verimli bir ekilde bu rn retebilir; nk
halihazrda bu retim iin gerekli ilii, aralar ve yetenei
vardr. Yalnz rnleri ounlukla sergileme deerleri iin sa
tn aldmz olgusu gz nnde bulundurulduunda rnleri
sizin retmeniz ok daha mantkl olur; nk kendi retti
iniz rnler bakalarnn rettiklerinden ok daha etkin bir
ekilde kiilik zelliklerimizi yanstabilir. Tabii ki de bu durum
hobi ve zanaatlann l?ilinsiz ilevidir. Aynca bu ilev, neden
ak pazarda saatinin deeri 1 00 $ olan uzmanlam rasyonel
iadamlarnn akamlarn ve hafta sonlarn bir in fabrika
snda yaklak 6,3 dakikada 1 2 sent'e retilebilecek rnler
iin harcadklarn da aklyor. Hobi ve zanaatlar kiilerin
zekilik, yaratclk ve sorumluluk zelliklerini resmi meslek
lerinin izin verdiinden daha geni alanlarda yayabilmelerini
s alyor. Ayrca uzman olmayan kiilerin idraklerinin tesi
ne uzanan kurumlar vergisi kanununda ya da amorf silikon
mhendisliindeki profesyonel baarlardan ziyade Japon ii
servis kaseleri ya da makrame mayo gibi s omut objeleri da
ha abuk takdir etmelerini de salyor. Ekonomistler, Hobby
Lobby'nin kapsn andran ev hanmlarnn ya da kendi a
rabalarn ykayan nllerin Adam Smith'in byk iblm
teorisini kibirli bir ekilde grmezden geldiklerini dnebi
lirler. Ancak kendi eleri, ocuklar ve komular da kendini
299

GEOFFREY

MiLLER

beenmi rasyonel hkmlerinden daha ok ev yapm damla


ikolatal kurabiyeyi takdir ediyor olabilirler.
rnleri sizin retmeniz kullanlan malzeme ve aletler u
cuz olduunda, gerekli yetenekler kolayca renilebildiinde;
ama nadiren ustalaabilindiinde ve retilen rnler gerek
ten kullanl, gzel ve grnr olduunda kendini sergileme
nin en kolay, en sade ve en etkin yolu oluyor. Elinizde kereste
stoku, basit bir testere tezgah, marangozluk hakknda biraz
bilgi ve birka yara b andnz varsa dzgn ve k grnml
yemek masalar ve kitaplklar yapabilirsiniz. Yemek piirme,
diki dikme, tak yapma ve mlek imal etme benzer ekilde
dk maliyette ok etkileyici ev yapm rnler elde etmenizi
salayabilir. Bir rn sfrdan balanarak imal edilemese bile
kiisel bilgisayarlarda olduu gibi gerekli paralar evde bir
letirerek elde edilebiliyor. Bilgisayar kasasn, anakartn, g
kaynan, sabit diskini ve dier paralarn satn alabilir, evde
birbirlerine b alayabilirsiniz ve tam olarak size zel. gizemli
elektronik dnyas hakkndaki sr dolu bilgeliinizi sergileye
bilecek bir rn elde edebilirsiniz .
Evde retime uygun olmayan rnler dal tp, tespit
segman, uak, kalp pili ve ar silahlar gibi rnlerdir. Ayrca
evde 1 0.000 dolardan daha yksek scaklkta alan kaynak
ubuklarn ya da 1 0.000 rpm daha yksek hzla dnen nes
neleri gerektiren herhangi bir eyi retmenizi de neremem.
Kendinizi risk alma kapasitenizi ve organlarnzn yenilenme
yeteneini sergilemek zorunda hissetmiyorsanz gvenlik her
zaman nce gelir.
Tketimin Cthulhu'nunkilere28 benzer kollar, tabii ki de bu
gibi evde retim aktivitelerinin hemen hemen hepsine uzand
ve bu aktiviteleri kendi ilerinde kontrolsz tketim alanlarna
dntrd. Hobi dergileri her yeni uran gsterii biimde
yksek bedelli, msrif, kusursuz, hatr saylr ekilde marka
lam aletlerin, malzemelerin ve aksesuarlarn yeni bir setini
gerektirdiini duyuruyor. Ikea'dan 80 $'a satn alabileceiniz
bir kitapl 1 000 $'lk marangozluk sehpas, 600 $'lk testere,
28

Howard Phillips Lovecraft'in yaratt Cthulhu Mito su'ndaki Yce Eskiler'den


(Great Old Ones) biri. Devasa boyutlar ve yaratt dehetle nldr-n.

300

T K E T i M i N E V R i Mi

500 $'lk birletirici ve yukardaki yksek devirli aletlerle ilgili


uyann dikkate almayarak 300 $'lk frezeyle retebileceinize
inanmak ok kolay. Gerekten de bu bir sr erkein yapt ve
Home Depot ve Craftsman, DeWalt ve Makita gibi alet marka
larnn ayakta kalmalarn salayan eyin ta kendisi. ansnz
var ki byk ihtimalle arkadalarnz ve komularnzdan ba
zlar garajlarnda varln srdren yksek gl, birinci s
nf marka marangozluk takmlar sayesinde sihirli bir ekilde
sosyal stat ve cinsel .c azibelerini artryorlardr. Onlara gide
bilir ve aletleri dn alabilirsiniz. Bu sizin paranz harcama
manz ve onlarn da satn alm olduklar aletleri hi kullan
mam olmaktan dolay daha az sululuk duymalarn salar.

Yerel Esnaflara Sipari Verin


Baz rnleri sizin retmeniz ok zor olabilir; ama bu rnler
yerel ustalar tarafndan kolaylkla retilebilirler. Bu rnler
genelde rnn toplu retim versiyonlarna kar sadece kk
bir cret karlnda byk bir kiilik sergileme avantajna sa
hiptir. Mteriye zel, sadece onun iin tasarlanm ve yz y
ze grtnz yerel esnaf tarafndan retilmi el yapm bir
rn ok daha ayrt edici bir mlk ya da hediyedir. Kiinin be
cerikliliini, yaratcln, slubunu ve zanaatkarla ibirliin
deki sosyal becerilerini sergiler. rnein bir arkadanzn do
um gn iin her zaman son dakikada bir alveri merkezine
gidebilir ve oradan aslnda grdnz anda tiksineceiniz
%80 karla satlan 10 karat bir yzk alabilirsiniz. Bunun yerine
daha nceden planlayp, yerel bir zanaatkarla grp, ibir
lii iinde emsalsiz bir ey tasarlayp, el yapm 20 karat altn
bir yzk alabilirsiniz. Malzemeler daha pahal olacaktr; ama
kar yzdesi daha dk ve yzn kalitesi daha yksek ola
caktr. Aynca ei olmayan bir hediye vermenin yksel deeri
de i eritecek kadar romantik olacaktr. Benzer ekilde sipari
verme yksek yaratclk, beceriklilik, ballk ve sorumluluk
gstergesidir. Gerekten de bizzat sizin sipariini verdiiniz el
yapm som gmten bir yzk, toplu retim rn platin bir
bilezikten ok daha fazla minnettarlk uyandrabilir.
30

GEOFFREY MiLLER

Baka bir rnek vermek gerekirse, birok aile byk imar


irketlerince yabanclatrc yeni d mahallelerde ina edil
mi toplu tasann rn evleri satn alyorlar. Bu evlerin ya
ps gncel zevklerin en kk ortak paydasna gre dizayn
ediliyor. kiye drt ubuk keresteler ve beton demirleri zerine
1 ,5 cm'lik al levhalarla en dk standartlarda ina edili
yor ki evlerin fiziksel dayankll minimum olsun ve bu evler
hzlca rmeye b alasn. Evlerin evresinin altyaps yollar,
parklar, okullar, doru planlanm sat gibi yeterli yatrm
larla desteklenmiyor ki evlerdeki yaam kalitesi hzlca d
sn. Sonu olarak, birok evrede be yana gelmi evler yeni
evlerden daha dk sermaye deerine sahip oluyor. Buna iyi
bir alternatif olarak gelecei parlak yerel bir mimara nceden
yaplandrlm bir evrede bo bir arsa zerine kendine zg
bir mstakil evin siparii verilebilir. Metrekare bana imar
bedeli toplu tasarm rn evlerden biraz daha yksek olabi
lir; ama harcanan dolar bana kazanlan sergileme deeri ve
sermaye deeri ok daha yksek olacaktr. simsiz ve mehul
iiler tarafndan ina edilmi bir eve tanmak yerine ilerde
arkada da olabileceiniz bir mimarla birlikte dizayn ettiiniz
ve isimlerini rendiiniz ve becerilerini takdir ettiiniz yerel
iiler tarafndan ina edilen bir eve tanabilirsiniz. Eviniz
hakknda ok daha fazla bilgi edinebilir ve evinizin zellik ve
ilevlerini bilginize dayanarak takdir edebilir ve arkadalar
nzla tartabilirsiniz. teki kiiler zelliklerini sadece yzey
sel olarak anladklar evlerde yaarken siz evinizdeki temel,
iskelet, tavan, zemin demesi, elektrik sistemleri, boru tesisa
t, HVAC , ardiye, gvenlik, dekorasyon gibi zelliklerini bir b
tn olarak gznzn nnde canlandrabilirsiniz. Bunlarn
b akmn ve onarmn daha iyi yapabilirsiniz. Aynca mimarn
itibar ykseldiinde de sizin evinizin deeri de artar. Byle
bir yaam biimi ok daha etkin sosyal sergileme salar; n
k sosyal ve yksel kkleri kiinin yerel evresinde derinlere
doru uzanr. Bu s ayede kiinin yaratclk, aklk, uyumluluk
ve dadnklk zelliklerini peinat, geerli bir kredi notu ve
kolay aldatlmadan baka bir ey gerektirmeyen, daha nce in
a edilmi bir toplu tasann rn bir evin satn alnmasndan
ok daha gvenilir ve hatr saylr bir ekilde yanstr.

302

TKETiMiN EVRiMi

Yeni B i r Teknoloj i rn Almadan


nce Yl Bekleyin
Teknik icatlar olaanst; ekonomik gelimeye nclk ediyor,
hayat kalitesini artryor ve bize zerinde konuabileceimiz yeni
konular sunuyor. Ama bu, yeni teknoloji aratrmalar ve gelii
mi iin para harcayan "ilk temsilcilerden" olmanz anlamna gel
miyor. irketler teknolojik icatlarn masrafn rnlerini yksek
fiyata satarak karlyorlar. Bu rnler en ok altn pazar dilimi
tarafndan, baka bir deyile yalan 18 ila 34 arasnda deien
bekar erkek nfus tarafndan rabet gryor; nk bu insanlar
paralarnn, zamanlarnn ve enerjilerinin ounu gsterii t
ketim de dahil olmak zere iftleme abalarna yatryorlar. Bu
azgn zengin erkeklerin hepsi bu yeni teknolojileri satn aldktan
sonra da irketler yava yava fiyatlar drerek kitle pazarna
iniyorlar, tpk LCD televizyonlarn her alt ayda bir %30 indirimle
sata sunulmas gibi. Fiyat drme, herkesin bir anda bu yeni
teknolojiyi kelepir mal olarak grmesini engelleyecek kadar st
kapal olmal ki tketicilerin talebi sabit dzeyde tutulsun. Bu
aama aama fiyat drme stratejisi, yeni bir teknoloji rnn
satn almadan nce ne kadar uzun bir sre beklenmesi gerekti
inin hesaplanabilmesini zorlatryor; ama sanrm iki ya da
yl elektronik rnler iin genellikle uygun oluyor, nk bu za
man zarf iinde fiyatlar balang fiyatnn en az %80 altna d
m olurken dayankllk problemleri ve format sorunlar (VHS'ye
kar Betamax, HD-DVD'ye kar Blu-ray) zlm oluyor. Dier
eit icatlar iin en uygun bekleme sresi, bu rnlerin kitle pa
zarna inme hzlarna, bu hz da patent sahibinin bu icad na
sl pazarlayp lisansn nasl dattna bal oluyor. Elektronik
Denge Program size araba gvenlii asndan nemli bir icat
gibi grnyorsa Mercedes-Benz bu zellii S-snf Sedan ara
balarnda 5.000 $'a piyasaya sunar s unmaz satn almayn. Bunun
yerine Mercedes'in bu sistemin lisansn Subaru'ya vermesini ve
Subaru'nun sistemi yaklak 1 1 0 $'a, yani araba bana gerek
marjinal fiyatna sata s unm asn bekleyin.
Beklemek zordur. Teknolojik icatlardan holananlar iin
unu hatrlamak faydal olacaktr: Bugn en ileri teknoloji
olarak piyasaya srlen, basnda byk yer ayrlan ve erken
303

GEOFFREY MiLLER

benimseyenlerin ilgisini eken her rne karlk be yl nce


en ileri teknoloji olarak piyasaya km; ama u an geni ap
ta lisans datlm ve piyasada kitlesel rn olarak yer alan
birok teknolojik rn var. Bu rnler asl aranmas gereken
yeniliklerdir; geliimin yeterince reklam yaplmayan rnhr
dnyasnn her alann kaplayan paralar. Dnya tarihi terim
lerine gre objektif olarak yeni olmayabilir, ama sizin taraf nzdan ve kiilik zelliklerinizi gstermek istediiniz kiiler
tarafndan grlmemi ise yeterince yeni demektir. rnein
C onsumer Electronics Show'a giden bir kii dnyann ilk eko
nomik renkli ve 3B printer' olan, bilgisayarda tanmlanm
boyutlu, plastik rnler yaratabilen, fiyat sadece 40.000 $
olan son teknoloji ZPrinter 450 karsnda hayranlk duyabilir;
ama ikinci bir banka kredisi almadan daha be yl nce son
teknoloji rn olan, bilgisayarnzda tasarladnz her renk
teki motifleri her eit kuma zerine ileyebilen Janome Me
mory Craft 9500 nak makinesini aklnza getirin. Bu rnn
genel piyasa fiyat yakn zamanda %30'luk bir baka indirimle
yaklak 1 500 $ ' a dt. ZPrinter 450 olduka karizmatik bir
rn olabilir; ama Memory C raft 9500 de yle. On be yl son
ra hangisinin daha nce icat edilmi olduunu kimse hatrla
mayacak. Ayrca arkada ve e evrenizde muhtemelen kimse
ikisinin de adn bile duymad. Demek ki iki rn de kiilik
zellii sinyali olarak eit yenilik deerine sahip.

Hediye Olarak isteyin


Basit bir ekilde yeni, markal bir rne tam sat fiyatndan
s ahip olmak istiyorsanz bu rne doum gn ya da tatil he
diyesi listenizde yer verin. Ne de olsa aileniz ve arkadalarnz
hibir zaman size hangi hediyeyi almalar gerektiini bilemi
yorlar. Bu ekilde hem onlar ne istediinize dair bilgilendir
mi olursunuz hem de rn beklemenin keyfini yaarsnz.
Hediye alp verme insan sosyal yaamnn merkezinde durur
ve kiiler aras yaknlk ve karlkllk balarn glendirir.
Bir rnn deerli bir kiiden unutulmaz anlarda bir hediye
eklinde alnmas, hediye alan kiinin ne kadar sevildiini ve
304

TKETiMiN EVRiMi

n e kadar popler olduunu iaret ettiinden b u rnn hak


knda muhabbet etme ve kiilik zelliklerini yanstma deerini
byk lde artrr.

Yaygn Sat rnlerinin zellik Sergileme


Deerlerini Unutmayn
Hala yeni ve markal bir rne tam sat fiyatndan sahip olmak
istiyorsanz ve kimse size bu rn hediye olarak vermeyecekse,
rnn perakende maliyetine karlk zellik sergileme deerini
hesaplamak ve bunun bilincinde olmak yerinde olacaktr. Daha
nceki rneklerde de grdmz gibi kk ev eyalarndan
byk makinelere ve arabalara kadar btn temel elektrome
kanik rnler kilo bana 20 $ ediyor. Bir rnn fiyat kilo ba
na 24 $'dan fazla ise, bu rn muhtemelen retim maliyetinin
azmsanmayacak lde zerinde gsterii tketim yk ie
ren ve birinci snf marka olan ya da pazarda yeni bir rndr.
rnein Toyota Camry'nin fiyat kilo bana 14 $ (24.000 $/1 700
kg) iken, Lexus LS'in kilosu yaklak 33 $'dr ( 7 1 .000 $/4300 kg) .
Lexus arabann lkslk kar pay, ayn ana irket tarafndan
ayn malzemelerle ve ayn kusursuzlukta bir araya getirilmi
olmasna ramen kilo sat cretinin daha yksek olmasndan
belli oluyor. Sonu olarak, Lexus almak zorundaysanz u iki
durumu bilinli bir ekilde kabul ettiiniz srece sorun yok: ( 1 )
Arlnn daha ok olmasnn dnda, Lexus rozeti iin 40.000
$ ekstra para dyorsunuz. (2) Lexus kullandnz gren ve bu
kitab okumu olan herkes, 40.000 $'la bu dnyada daha yarat
c, daha iyiliksever ve daha fazla sorumluluk gerektiren hibir
ey yapmay dnemediinizi varsayacaktr. Gnde 2 $'dan az
bir parayla geinmeye alan 2,8 milyar kiiye ya da bu insan
lar umursayan kiilere bu tasavvur eksiklii, dnyaya dar er
eveden bakmak gibi grnebilir.

Merkezka Ruhu Evcilletirmek


Bu biraz tuhaf nerilerden baz ortak noktalar kyor. Yeni, ger
ek, markalam ve kar pay yksek bir rn sat maazas
305

GEOFFREY MiLLER

zincirlerinden tam fiyata satn almak hayal gc yksek olma


yan tketicilerin son snak noktasdr ve sizin bavuracanz
son seenek olmaldr. rnn tasarm, kayna, elde edilme
si veya kullanmyla ilikilendirilebilecek ilgi ekici insanlar,
mekanlar ve olaylardan bahsedemeyeceiniz iin bu rnlerin
yksel deeri dktr. Bir tketici olarak para harcama ka
pasiteniz saflnz, konformizminiz ve bilinsizliiniz dnda
sizin hakknzda hibir ey gstermiyor. Dar evrenizde fiziksel,
sosyal ya da kltrel balar oluturmuyor. Gven, karlkllk
veya sosyal sermayeyi tevik etmiyor. Arkada ve tandk evre
nizi geniletmiyor. Etrafnzdaki rnlerin icad, retimi, kulla
nm ve bakm hakknda size hibir ey retmiyor.
Perakende rnlerin tketimi kiilik zelliklerinin ok dar
bir yelpazesini sergiliyor: alma, alma, evlenme ya da miras
yoluyla para kazanma kapasitesi ve bu zenginliin en gze so
kulur ekilde gncel reklam yaplan rnlere harcanmasna
yarayan algsal hafza ve medyaya eriim. Yukarda listelen
mi alternatifler sadece tasarruf etme amacyla deil, rn
lerin kiilik zellii sergileme glerini maksimuma karma
amacyla da perakende rn tketiminin en aza indirgenme
sini nermeye alyor. Bu alternatif yollar ins an hayatndaki
narsisistik kendini sergilemenin duygusal merkezciliinden
vazgeilmesini deil, bu merkezciliin daha ucuz ve etkin tak
tiklere ynlendirilmesini neriyor.
Bu taktiklerin ou daha az para; ama daha ok vakit ge
rektirdiinden, her koulda kiinin frsat maliyetini tartan
ekonomistlere verimsiz yollar gibi grnebilir. Prensip olarak
geirilen her bo saat, karl denmemi alma saatine
denk masraf olarak ele alnyor. alt saat bana 300 $ ka
zanan bir avukat 40 dakika b oyunca ikinci el maazalarda 5
$ ' a alabilecei kullanlm bir gmlek aramak yerine 1 0 dakika
iinde Neiman Marcus 'tan 1 00 $'a yeni bir gmlek alabiliyor
sa, ona 1 50 $ kazanabilecei olas bir alma saati sunacak
olan yeni gmlei almas daha mantkldr. Bu konsept bir yere
kadar doru; ama perakende almn genel erevesini grmez
den geliyor. Gmlek aramaya harcanan toplam zaman ve gm
lei s atn almann toplam zamannn adil bir karlatrma
306

TKETiMiN EVRiMi

iin gz nnde bulundurulmasn gerektiriyor. B u avukatn


hangi spor gmleklerin moda olduunu grmek iin GQ der
gisini incelemekle 50 dakika, hangisini tercih edeceine karar
vermek iin 20 dakika, hangi maazann stokunda bu gmle
i bulundurduunu renmek iin telefon konumalaryla 1 0
dakika, Neiman Marcus'a g idip gelmek iin 6 0 dakika ve satn
_
aldktan sonra evde einin estetik pheciliine kar neden
GQ dergisini okuduunu ve bu gmlei satn aldn savun
makla 40 dakika harcadn dnrsek, gerekte gmlei sa
tn almak iin 3 saat harcadn ve 1 00 $ perakende maliyeti
900 $ da frsat maliyeti olmak zere 1 000 $'lk masraf yapt
n grebiliriz. Buna karlk en yakn ikinci el maazasna
urayabilir, beenisine uygun birka gmlek bulmak iin bu
maazann giysi tr, beden ve renge gre mantkl bir ekilde
dzenlenmi stokundan faydalanabilir, bu gmlekleri deneye
rek birini seip satn alabilir ve bylece sadece 1 s aatini gm
lek satn almaya harcayabilirdi. Ei bu gmlei beenmezse
de sorun olmaz; nk sadece 5 $ harcam olur. Byle bir du
rumda, einin stn estetik zevkine duyduu saygy gmlei
birdenbire minede yakarak sergileyebilir, ei de bunun iin
onu daha ok sevebilir, sonraki birka saati birbirlerine sarla
rak mutlu bir ift eklinde geirebilirlerdi ve hala karl km
olurdu. Ayrca btn bu piyes bir akam yemeinde anlatla
bilecek mkemmel bir hikaye olurdu. Bu gibi s at rnleri
btn ekonomik, zamansal, sosyal kavramlar ve zellik sergi
leme konseptleri iinde ak bir ekilde ele alnrsa, yukarda
listelenmi daha ok zaman gerektiren taktiklerin sadece daha
romantik olmad, ayn zamanda daha gereki olduu da b
yk lde kantlanm olur.
Harcanan zaman minimuma indirmeye alan rn tke
tim alkanlklarnn daha da derininde yatan b aka bir sorun
daha var. Bu alkanlklar, bir kiinin hediyeler sz konusu ol
duunda belli bir kiiye olan sadakatinin ya da kendini sergi
leme sz konusu olduunda belli bir edinime olan b all
nn gvenilir bir sinyali olmakta baarsz kalyor. Bu kitab
okuyor olmas en muhtemel eitimli profesyoneller iin za
man genellikle paradan daha kymetli oluyor. Bankada ikin
307

GEOFFREY MiLLER

bir hesabmz olabilir; ama i , aile, ev ve uykuya ayrdmz


vakitten sonra kendimize ayrabileceimiz pek fazla zaman
kalmyor. Veyahut biraz bo vakit bulabilsek de bu vakti "U
mutsuz Ev Kadnlar"n izlemekten daha karmak eylemlere
harcayabileceimiz kafa veya enerjimiz olmuyor. Kstl zaman
sunan bu koullarda, daha fazla kiisel zamann harcanmasn
gerektiren hediyeler vermek veya rnler edinmek cmertlik
ve slubun daha gvenilir ve etkileyici sinyalleri oluyor. Bir ki
iye, bir eye ya da bir kiilik zelliinin sergilenmesine daha
fazla nem verdiimiz iin ie, ocuklarmza ve Teri Hatcher'a
ynelttiimiz arzu dolu baklarmza ayrdmz nemli za
mandan feragat etiimize iaret ediyor.
Bu nokta bir rnn el yapm olmasnn sesinin hazr al
nan bir rnn perakende fiyatnn sesinden daha gr kt
ve kk birka sorunun bunun nedenini aklad yerdir.
Sevgisini arzuladnz; ama bu sevgiden phe ettiiniz bi
rinden Sevgililer Gn hediyesi olarak almay hangisini ter
cih edeceinizi dnn: ( 1 ) Online marketten sipari edilmi
ve zerinde klie bir ekilde "Kucak dolusu sevgiler" yazan,
bilgisayardan kts alnm notla teslim edilmi bir dzine
krmz gl. (2) El yapm bir kat zerine yazlm sevdii
niz kiinin szlerinden oluan ve yannda sekiz ay nceki bir
e-postanzda sevdiinizi sylemi olduunuz mor iekler
eklindeki ekerlemelerle doldurulmu ev yapm ikolatalar
la teslim edilen size zel bir iir. kincisi sevgi, dncelilik
ve ehvet gibi kiisel alakann ve iir, kaligrafi, alk, kat
hamuru ve ereve yapmndaki yaratclk ve sorumluluk gibi
kiilik zelliklerinin ok daha inandrc bir gstergesini tekil
ederdi. kincisinin arkada ve ailenize anlatabileceiniz daha
iyi bir hikaye oluturmasyla da daha ikna edici olduu sy
lenebilir.
Gerekten de herhangi bir rnn deeri, nemi ve ki
ilik zellii sergileme gc bu rnler stne anlatt
mz hikayelerle nemli lde deiiyor. Paris'teki Musee
d'Orsay'n stndeki C afe des Hauteurs'da byleyici bir ka
dnla karlaan bir erkek olduunuzu hayal edin. Yakndaki
Renoirs hakknda birka dakika muhabbet ettikten sonra bu
308

TKETiMiN EVRiMi

kadnn yldz eklinde safirlerle has altndan telkari yzk


taktn fark ediyorsunuz. Telkarinin iiliini vyorsunuz
ve bu telkariyi nereden aldn soruyorsunuz. O sizin sorunu
zu aadaki cevaplardan biriyle yantlyor (bu da sizin paran
tez iindeki karmlara varmanz s alyor) .
"Albuquerque'teki bir alveri merkezinde, Zales maa
zasndan aldm." (sradan bir Amerikan turist)

"Byleyici Albuquerque'teki bir alveri merkezinde,


Zales maazasndan Habermas'n lletiimsel Rasyona
lizm Kuram 'nn kne tehdit olarak aldm." (zeki, a
k, entelektel adan kendini beenmi; ama yaad
yer bakmndan fazla alakgnll Amerikan bir turist)

"Byk Vatanseverlik Sava srasnda T-34 kullanm


olan bykannem Valya'dan miras kald." (nostaljik,
kinci Dnya Sava'nda kullanlm tanklar bilen, aile
odakl bir Rus turist)

"Moloko'nun 2000'de tekrar sahneye kt Glastonbury


mzik festivalinde yznc ekstazi deneyimimi kutla
mak iin aldm." (ak, drtsel, uyumlu, kar kltr,
Avrupal bir lgn)

"Kendim yaptm. Erimi altn ve kaynar mumla ura


mak drt ay nceki bo anmamdan sonra kafam top
lamama yardmc oldu." (yetenekli, becerikli, termofilik
kazazede, yeni bekar kalm)

"Uzayllarn beni kardklarnda taktklar bir izleme


cihaz o. zgnm; ama sana gstermek iin parmam
dan karrsam, iinde kar madde 8 kilometre iindeki
her eyi havaya uurur." (E=mc2'yi yarm anlam , ku
runtulu bir izofren.)
Her durumda, yzn ateledii muhabbet rnn tay
cs hakknda rnn fiziksel zellikleri ve bilinen fiyatndan
ok daha byk lde bilgi veriyor. Etraflarnda hikaye ve sos
yal b alar dokuyan insan dili olmadan, rnler Duchamp'n
"hazr'' pisuarlar kadar sessiz ve esrarengizler. Dille birlikte
rnler muhabbet ac olarak, baka bir deyile modern ya
banclama problemini ve teki korkusunu ama metodu ola
rak hak ettikleri yeri alyor.

309

GEOFFREY MiLLER

enesi iyi laf yapanlar ins anlarla tanmak, onlar by


lemek ve kendilerini sevdirmek iin bu gibi rnlere ihtiya
duymazlar. Samuel Johnson, Madame de Stael, Denis Diderot,
Virginia Woolf, Isaiah Berlin, Gore Vidal ve Christopher Hitc
hens gibi byk konumaclar her zaman zekiliklerini, kiilik
lerini, erdemlerini ve bilgilerini s adece dil araclyla sergile
diler. Hemen hemen herkes daha ok rn almak yerine Dale
C amegie'n Dost Kazanma ve lnsanlan Etkileme Sanat adl
kitabnda yazd "kendinizi insanlara sevdirmenin alt yolu"
sayesinde konuma becerilerini gelitirebilir. Konutuunuz
kiinin adn hatrlayn, iyi dinleyin, glmseyin, karnz
daki kiinin kendini nemli hissetmesini salayn, onun ilgi
duyduu konular zerine konuun ve siz de gerekten ona ilgi
duyun. Birka insan bu becerilerde ustalaabiliyorken, birok
kii teki kiilerin gznde benmerkezci ve skc bir izlenim
brakyor. oumuzun iPod'larmz daha az dinlemeye ve ya
nmzdakilerle daha ok konumaya ihtiyac var.

Kitlesel Bireyselletirmenin Vaatleri


Bireysellik, zgnlk ve kimlik gibi ayrt edici zelliklerimizi
mmkn olduunca ok sayda rnle sergilemek iin can at
yoruz. Mteriye zel rnleri maddi adan karlayabilenler
bu rnleri satn alyorlar. !ster zel terzide dikilmi giysiler,
ister sipari zerine izilmi portreler ya da kiiye zel yatlar
olsun, varlkl kiiler sipari rnlerini tercih ediyorlar; fakat
birok rnn yerel zanaatkarlara sipari verilerek elde edil
mesi ok karmak ve pahal bir yol. Bir mimar bir evi mte
riye zel dizayn edebilir ve bir kuyumcu bir yzn dkm
n ki iye zel yapabilir. leri otomobil ve iPod gibi teknoloji
rnleri kiiye zel nasl retilebilir? ansmz var ki "kitlesel
bireyselletirmedeki" baz yeni teknolojiler daha geni bir t
ketici kitlesinin onlar iin zel olarak retilmi rnler arac
lyla "bireyselliklerini davurmalarn" (kiilik zellikleri ve
tercihlerini sergilemelerini) kolaylatryor.
Kitlesel bireyselletirmedeki temel fikir, irketlerin kitlesel
retim teknolojilerinin sunduu verimli ve kusursuz retimle
belli tketiciler iin zelliklerine gre esiz rnler salamas310

TKETiMiN EVRiMi

dr. Herhangi bir retim faaliyetinin hedef kitlesinin bykl


binli saylardan tek saylara drld. Bu sipari zerine
retim sistemi daha ince ve esnek retim hattna geilmesini
gerektiriyor ve tedarik zincirinin gerek zamanl kontroln
talep ediyor; ancak reticiler bouna ziyan olabilecek stokla
rn azaltarak ve tketiciler de kendi tercihlerine tastamam
uyan rnleri elde ederek fayda salyorlar.
rnein Rolex kitlesel bireyselletirme zerine kurulu ol
sayd ve siz de yeni domu ocuunuzun kabartl resmini
yeni Rolex President saatinizin stnde grmek isteseydiniz,
web sayfalarn ziyaret edebilir, ocuunuzun dijital fotoraf
n sayfaya ykleyebilir, birka zellikten birini seebilir, saati
nizin cretini deyebilir ve bir hafta iinde posta yoluyla s aa
tinize sahip olabilirdiniz . Yeni Harley-Davidson Fat Boy'unuzu
M&M ekerlemelerinin yeil rengine yakn bir renkle boyamak
isteseydiniz, Mars Incorporated'den yeil M&M renginin Pan
tone renk kataloundaki referans numarasn alabilir ve bu
numaray Harley-Davidson fabrikasna e-posta yoluyla gnde
rebilirdiniz. irketler bu gibi uyarlamalardan yksek kazan
elde edebilirdi; ama tketiciler stnde konumaya deer bi
reyselletirilmi bir rn sahibi olurdu.
Kitlesel bireyselletirmenin uygulanabilir olmas iin re
tim teknolojilerinin, tketicilerin dorudan veri yklemelerine
ak bilgisayar sistemleriyle esnek bir ekilde kontrol edilebil
mesi gerekiyor. Bu ilem en kolay, saatlerde olduu gibi dijital
bask ve kabartma teknolojisinin kullanld ayrntl yzey
lerde, boya pigmentlerindeki gibi standart materyallerin kul
lanld karmlarda, Dell bilgisayarlar, Renault arabalar ya
da paket tatillerde olduu gibi klasik programlarn kullanld
derlemelerde ya da bilgisayarla kontrol edilen lazer ya da yn
lendiricilerle biim verilen hassas maddelerde uygulanabilir.
Kiiye zel kitap, poster ya da tirtlerin basks, kokularn si
pari zere karmyla elde edilen parfmler ya da 1 80 1 'den
beri programlanabilen Jacquard dokuma tezgahlarndaki gibi
kiiye zel naklanm tekstil rnleri bu ilemin uyguland
en klasik rn kategorileridir. Bir internet sitesi olan colorwa
repc.com akll telefon, media player ve bilgisayarlarn renkleri
kiisel olarak tasarmlarn oktan sundu. Kitap mterilerinin
311

GEOFFREY MiLLER

Gen Bencildir'in krem renkli parmen kada baslm, tur


kuaz deri kapakl zel basksn sipari edip birka saat iinde
alabilecekleri gnlerden ok da uzak deiliz. Kitlesel bireysel
letirmenin bir sonraki safhasnn, mteriye zel retilmi
paralann mteriye zel bir stokunu iermesi ok muhtemel.
Bu sayede bir kiinin en sevdii eyas olan; ama imdi knlm
olan Danish Modern mee s andalyesinin bir einin sunulabil
mesi veya Yzklerin Efendisi 'ndeki Aragorn klc Anduril'in
knldktan sonra tekrar dvlmesi mmkn olacak.
Bilgisayar kontroll retim, robotlatrlm montaj , hzl
modelleme, 3-B bask ve otomatize edilmi rn testlerinde
gl yeni yntemlerin esnekliinden yararlanmak her ne ka
dar zor grnse de tketiciler iin daha tatminkar ve retici
ler iin daha karl olacaktr. Bu teknolojiler, tketicilerin en
sevdikleri tropikal balk eklindeki bir iPod'u ya da Batmobile
gibi grnen BMW M5'i alabilmelerine olanak salayacak. Bu
gibi uyarlamalar rnlerin gvenlii ve gvenilirlii asn
dan yeni sorunlar gndeme getirebilir. rnein aslan bal
eklindeki bir iPod yaralanmalara sebep olan kazalara mey
dan verebilir; yzgeleri kopup kk bebekler ve Shih Tzu'lar
tarafndan yutulabilir ve aslan bal fobisine sahip kiiler
size manevi tazminat davas aabilirler. Yine de kitlesel birey
selletirme, tketicilerin ayrt edici zelliklerini ve sluplann
makul bir fiyat karlnda sergileyen zgn rnleri yaratma
zgrln byk lde artracaktr. Ancak imdilik kimse
pazarlama ve markalatrmann bu gibi kitlesel bireyselletir
me rnleri zerinde nasl oynayacan ya da bu rnlerin
tketici davranlarn, materyal kltr ve kiilik sergilemeyi
nasl deitireceini bilmiyor.

32

1 6
SER GLEME STEN C

Tketici narsisizmi ve onun evrimsel-psikolojik kkleri, mo


dern davurumu ve sergilemeyi amaladmz zellikleri ser
gilemedeki yaygn baarszlklar konusunda hakl olduumu
varsayalm. Bu baarszlklara kar daha nceki blmlerde
irdelediim gibi sadece bireysel dzeyde deil de sosyal, poli
tik ve kltrel dzeyde ne yap abiliriz?
Friedrich Nietzsche insan eylemlerinin ounun "g isten
ci" tarafndan ynlendirildiini ne srd. G, gz peklik ve
kaynak tahsisini kullanarak organik varlklar olarak geliip
byyoruz . Nietzsche, Alpler'in zirvesinde varoluu gr
lere ulam ve sonra toplumun onaynn meyvelerini -kitap
anlamalar, haremler ve weissbier- toplamak zere aa in
mi bekar bir alfa erkek grntsndeydi. Snger gibi Hefe
weizen ien felsefe krallarna salam bir ekilde bakaldran
bizim gibi yksek dzeyde sosyal primatlar arasnda prestij
ve stat araclyla fayda salama anlamna gelen evrimle
mi "sergileme istencinin" g ve tehditle fayda s alama an
lamna gelen "g istencinden" bile nemli olabileceini daha

33

GEOFFREY MiLLER

nce b elirtmitim. Sonu olarak, sosyal politika iin merkezi


soru u olmaldr: Sergileme istencine nasl koum takalm ki
hepimizi mutlu etsin? Kontrolsz tketim kltrmz dei
tirmeye alan stratejiler birok dzeyde etkili olabilir, fakat
en verimsiz stratejiler sosyal politika tartmalarnda en ok
vurgulanrken en etkin stratejiler gzden karlyor.

Asimetrik Sava
Ana akm tketimin dnda kalmaya almak "asimetrik sa
van" yeni dnyasna girmek gibidir. Geleneksel "simetrik
savata" her iki taraf da atmann baz rtl kurallarna
gre oyunlarn oynarlard. Siz kendi Phalanx'larnz, tfeki
birliklerinizi veya tanklarnz bir hizada diziyorsunuz, biz de
bizimkileri diziyoruz ve sava taraflardan biri teslim olana ya
da kaana kadar ve dier taraf zaferini ilan edene kadar de
vam ediyor. 1 4 1 5 'te ngiliz oku birlikleri Fransz valyelerini
Agincourt Muharebesi'nde atl hcum altnda ezilmeyi onurlu
bir ekilde beklemek yerine absrd bir uzaklktan yaylm ate
aarak yendiler. 1 770'lerde Amerikan devrimciler krmz ceket
li ngiliz askerlerini destek hatlarn kesme, blkleri aralksz
saldrlarla taciz etme; gizli ve uzak mevzilerden ate etme gibi
gerilla taktikleriyle bozguna urattlar. Byk ngiliz kuvvet
lerinin kendilerini vurmalar iin uysal bir ekilde hizaya di
zilmediler. Vietnam Ulusal Kurtulu Cephesi de Amerikallar
l 960'larda benzer taktiklerle malup etti. 9/ 1 1 'in El Kaide ter
ristleri Pentagon'u, Suudi vatandalardan beklendii gibi silah
satclarmzdan yeni bir uak alarak deil, bizim uaklarmz
kararak lgna evirdiler. Asimetrik savataki yeni giriim
ler her zaman ilk grldnde, geleneksel kriterlere gre da
ha gl olduuna inanan taraf tarafndan vahet ve terrizm
olarak adlandrlr. Tarihe bakacak olursak, bu gibi taktiklerin
kanlmaz bir ekilde savan etkin yaylmnn, doal gelii
minin yeniden ekillendirilmesi olduunu grebiliriz.
Benzer ekilde, insan kltrnde sinyal vermedeki her ye
ni giriim ilk bakta adaletsiz ve itibar edilemez grlr, en
azndan bir nceki sinyal verme oyununda dierlerinin stne
314

TKETiMiN EVRiMi

gemi kiiler tarafndan. phe yok k i Ortaa lordlar, ele


rini fiziksel g, ekonomik b ask ve dini telkin gibi geleneksel
yollarla batan karmaya almak yerine izoritmik ilahi, po
lifoni ve hatta madrigal gibi mziksel yenilikleri kullanarak
kazanan halk ozan ve gezginler karsnda deliye dnmler
dir. Ne Elvis kalalarn s allayarak ve arsz arsz glmseyerek
ne de Miles Davis bu kadar karizmatik, yakkl ve yetenekli
olmakla adil bir oyun oynuyordu. Kiilik zelliklerini alterna
tif yollarla sergileyenler, normal eitim alarak, tam zamanl
ilerde alarak ve rnleri tam fiyatla satn alarak oyunu ku
rallarna gre oynayan sosyal ve cinsel rakipleri tarafndan do
landrc gibi grlyorlar. Oysa ki en yksek sosyal ve cinsel
statye en dk bedelle ulamaya alan rasyonel bireylerin
b ak asna gre, btn bu giriimler mkemmel serbestlik
s alyor. Gerekten de teknoloji, fikirler ve kurumlardaki adna
uygarlama dediimiz geliimi, en ok sinyal vermedeki bu ye
nilikler ynlendiriyormu gibi grnyor.

Neden zelliklerimizi zerimize Dvme


Yaptrmayalm?
Birinci nerme: Gsterii tketim. psikolojik ya da dier zel
liklerimizi sergilemenin savurgan ve verimsiz bir yolu. kinci
nerme: Bu zellikler gayri resmi bir sohbet srasnda birka
dakika iinde olduka doru, resmi zeka ve kiilik testleriyle
daha da doru bir ekilde deerlendirilebiliyor. Bu nermeler
kontrolsz tketim sorununun ok ak bir zmne iaret
ediyor. Herkes kendi Alt Merkez zelliklerini gvenilir test
kurumlarndan elde edebilecekleri en iyi testlerle lmeye ve
aldklar tasdikli sonucu alnlarna dvme olarak resmetmeye
tevik edilmeli. Bu yolla herkes bir b akta kimlerle muhatap
olduunu ve nasl davranmas gerektiini bilebilir. Byle bir
sinyal verme sistemi Alt Merkez zellikleri gsterii tketim
yoluyla sergileme ihtiyacn da bertaraf ederdi ..
Gsterii tketimi yz dvmelerinden daha onurlu bir yol
olarak gren kiilerin kulana byle bir zellik dvmesi siste
mi insan onuruna yaplan acmasz bir hakaret gibi gelebilir.
35

GEOFFREY MiLLER

Sakinlerinin ounun yzlerine dvme yaptrd Albuquerque


gibi yoksul semtlerde yaayan benim gibi kiilere ise bu fikir
hi de tuhaf gelmeyebilir. Burada asl sormamz gereken soru,
byle bir sistemin hem sosyal hem teknik adan ileyip ile
yemeyeceidir.
Dvmecilere Alt Merkez zelliklerinin puanlarn syleme
nin sorumluluunun bireylerin kendilerine verildii takdirde
byle bir zellik dvmesi sisteminin gvenilir olmayacan
daha nce tartmtk. Ancak zellikleri test eden kurum ve
teknolojilerdeki baz kk gelitirmelerle zellik dvmeleri
ni teknik olarak gvenilir hale getirmek pek de zor olmazd.
zellik dvmelerinin gvenilir bir test kurumu tarafndan pa
rann sahtesini retmekten daha kolay olmamasn salayacak
gsterii kusursuzlukta izilmesi gerekirdi. Test kurumlar
nn drst ve effaf olmalar, iyi denetlenmeleri, halkn hesap
sorabilecei ve rvetin geersiz olduu kurumlar eklinde
almalar gerekirdi. Testlerin objektif, gvenilir, geerli ve
halka ak bilimsel almalar ve bamsz deerlendirmeler
le srekli geliime ak olmas gerekirdi. Buna ek olarak, her
bireyin ergenlikten itibaren zellik puanlarnn yaam sresi
boyunca deneysel olarak gzlemlenmi tutarllna dayana
rak dzenli aralklarla test edilmesi gerekirdi. (rnein yap
lan almalar Be Byk zelliin 10 ila 20 ya arasnda artan
bir ekilde daha iyi ekillendiini ve daha tutarl ve deimez
hale geldiini gsteriyor.) Bir kiinin zellik puanlarnn aln
na dvme yaplmasn istemedii takdirde bu puanlar kiisel
mlk olarak gizli tutulabilmeli; ancak iveren, e ya da arka
da adaylarnn talebi zerine elektronik tasdikli kopyalana
maz test puan raporu gnderilebilmeliydi.
Zeka aratrmaclar, genel zekay doru olarak nasl l
ebileceklerini ve Eitimsel Test Hizmetleri Kurumu (ETS) da
hilenin pek mmkn olmad IQ-tipi testleri nasl hazrlaya
bileceini uzun zamandr biliyor. Be Byk kiilik zellikleri
ni bireylerin kendilerinin doldurduu u anki anketler yerine
yeni objektif testlerle lmeye almak daha zorlayc olur
du: Elimizde u an bu gibi objektif kiilik leklerine en yakn
dokmanlar iverenlerin talep ettii sorumluluk derecesinin
316

TKETiMiN EVRiMi

kuvvetli birer gstergesi olan sabka kayd, niversiteden al


nan transkript, uyumluluk ve dengenin zayf birer gsterge
si olan referans mektuplar, kiisel referans ve i bavurusu
mlakat gibi belli baz dokmanlar var. Elimizde halihazrda
var olan snav teorisi ve yntemlerini biraz hayal gcyle bir
letirerek bu konuda ok daha iyi bir i karabilirdik. rnein
bir bireyin komular, tandklar, i arkadalar, eski arkada
lar ve eski sevgililerinden oluan byk apta bir grubun isim
vermeden belirttii bu kii hakkndaki grlerinin ortalama
s alnarak bireyin Be Byk zellii deerlendirilebilirdi. Bu
insanlar bu bireyi birok koul, durum ve ruh halinde gzlem
leme ans buldular ve bu bireyin ksa sreli etkileimlerde
iyi bir d grn sergilemek iin hangi yollan kullandn
bilinsizce rendiler. Kk lekli insan gruplarnn bilgi
lerinin biriktirilmesiyle dedikodunun ve itibarn bilgi pay
lamndaki gcnn byk lekli modem ekonomiler iin
benzeri kullanlabilirdi. Dnyadaki herkes bir birey hakknda
bu bireyin yakn evresinin sahip olduu kadar bilgiye sahip
olabilirdi.
Kiilik zelliklerinin gvenilir dvmeleri hayat drst in
sanlar iin kolaylatrrken, kt niyetli insanlar iin zorlat
rrd. Gnmzde, fazla uysal ve alakgnll kiiler rekabeti
istihdam ve iftleme piyasalarnda ve sosyal zmrelerde iddi
al ve oyunculuk yetenei yksek kiilere yeniliyorlar. Bu utan
ga ve iine kapank kiilerin uyumluluk ve denge dereceleri
daha grnr olsayd, insanlar bu zelliklerin ne kadar faydal
olduunu rendike bu kiiler toplumda daha ok tercih edi
lirlerdi. Bunun aksine hayat ksa sre iin epey ekici olsa da
uzun dnemde birok dman edinecek olan psikopatlar iin
ok zor olurdu. Uyumsuzluklar ve sorumsuzluklar ok daha
b elirgin olurdu bu kiilerin ve en azndan hassas toplumlar
kendilerini bu kiilerden saknrlard.
"
Objektif kiilik testlerine baka bir yaklam, elektronik
kaytlar, beyin grntleme veya DNA testleri de olabilirdi.
rnein e-posta, cep telefonu ve sosyal intemet sitelerinde
ki ayda ald ya da gnderdii spam olmayan e-posta, arama
ve sosyal a mesaj says gibi hareketler bir kiinin sorumlu37

GEOFFREY MiLLER

luk, uyumluluk ve dadnklk derecelerini olduka ak bir


ekilde ortaya koyabilir. Aratrmaclar her kiilik zelliiyle
ilgili bir beyin aktivitesi dokusu kefederlerse, insanlar be
yin grntlemesi seanslarnda trl sanal gereklik durum
larna gre uyararak Be Byk zelliklerin deerlendirilmesi
mmkn olabilir.
Son seenek ise dorudan DNA'nz genotipletebilirsiniz.
23andMe ve C ambridge Genomics gibi irketler "tketici ge
nomii" ve "kiisel genetik testi" sunuyorlar. Genetikiler, bir
kiinin genomunu 1 000 $ karlnda birka yl iinde sekans
lamaya hazrlar. Yakn zaman nce yaymlam olduum ba
z makalelerde kiilik zellikleriyle ilikili spesifik allellerin
(gen dizisi) bulunmasnn genel zeka ve genel salkla ilikili
spesifik allellerin bulunmasndan daha kolay olabileceini id
dia etmitim. Baz kiilik zellikleriyle ilikili genler oktan
tanmland, dieriyle ilikili olanlar da byk bir hzla ke
fediliyor. Bizim u an byk lekli gruplarla bir kiinin kii
lik zelliklerinin evresi tarafndan deerlendirilmesine ya da
gerek davranlarn analizine dayanan byk lekli gruplar
la yaptmz almalarla elde edebildiimiz doru bir kiilik
deerlendirmesine beyin grntleme veya genotiplemenin
ulamasna sadece birka yl kald. Sonunda btn bu yntem
leri kullanarak Be Byk zelliklerin iyi bir objektif lm
ne ulaabileceiz.
Alt Merkez zelliklerin gvenilir sinyalleri olarak dvme
lerin teknik adan uygulanabilir olmasna ramen bu yntem,
sinyal vericiler (dvmeyi sergileyenler) ve sinyal alclar (dv
meyi gzlemleyenler) tarafndan sosyal olarak kabul edilebi
lirler mi? Sosyal normlar zellik dvmelerini onaylasayd, baz
zelliklerden epey dk puan alm olsa da herkes bu dv
meleri yaptrmaya kar sosyal drt duyard. Bu, yksek be
delli sinyal verme teorisinin en artc nermelerinden biri .
Sadece yksek zekaya sahip kiilerin IQ puanlarn alnlarna
dvme yaplmasna gnll olacaklarn dnebilirsiniz . Bu
varsaym balang iin gerekten de doru bir varsaym; ilk
olarak sadece IO'su 1 50 veya zeri olan dahiler bu zahmete gi
rerdi. Fakat sonra IO'su 1 25 ile 1 50 arasnda olan herkes dahi
318

TKETiMiN EVRiMi

olmas alar bile alnlarnda dvme olmayan ortalama zekas


imdi yaklak 95 olan halkn geri kalanndan daha zeki olduk
larn gstermek isterdi ve bu akm takip ederdi. Daha sonra
ise 1 00 ila 1 25 arasnda IO'ya sahip olanlar ortalama zekas
imdi yaklak 90'a dm olan dvmesiz halkn geri kalan
na kyasla en azndan ortalama zekaya sahip olduklarn gs
termek isterler ve dvmelerini yaptrrlard. IO skalasnn en
aasna kadar bu byle devam ederdi. Hatta ksmen zeka ge
rilii olan, 50 ila 70 arasnda IO'ya sahip kiiler ya da vasileri
orta derecede zeka gerilii olan (IO 40-50) , byk lde zeka
gerilii olan (IO 20-40) ve an zeka gerilii olan (20'den dk
IO) kiiler kadar zeka geriliine s ahip olmadklarn gstermek
isteyebilirlerdi. Ayn mantk yrtme biimi Be Byk kiilik
zellii iin daha da kuvvetli ekilde uygulanabilir. nsanlar
araba kartmalaryla aklk ya da dadnklklerinin rekla
mn yapmaktan keyif alyorlarsa, ayn lde bu zelliklerini
dvme araclyla sergilemeye de heves edebilirler.
Ancak en sonunda zellik dvmelerini dikkate deer bir ve
ri olarak kabul etmek zor olabilir. Buradaki sorun, alg sistem
lerimizin insan alglama sistemine balan eklidir. Evrim
boyunca teki kiilerin psikolojik zelliklerini davranlarn
gzlemleyerek bilinsizce karsamada ok ince ve keskin ye
tenekler gelitirdik. Fakat bu yetenekler tarih ncesi zamanla
ra gre adapte oldu. Alg sistemimiz , ilgili sosyal bilginin bel
li doal "bilgi formatnda" belli alg kanallarndan gelmesini
bekliyor. rnein teki kiilerin zekalarn, ok komik ya da
derin bir ey sylediklerini duyduumuzda ya da ok yarat
c ve gzel sanat eserleri yarattklarn grdmzde kolay
ca deerlendirebiliriz. Zekaya dair bu alglanabilen ipular
ilgili kiiye kar sadece bo bir sayg duymamz deil, ayn
zamanda hayranlk, hrmet, kskanlk, samimiyet ya da arzu
gibi duygu ykl hislere kaplmamz da s aladndan doal
bir ekilde insan alglama sistemimize uyum salyor. Buna
karlk zekann ayn derecede gvenilir ve doru olan yzler
ce alglanabilir baka ipucu var; ama bu ipular gzlerimize
ve kulaklanmza insan alglama sistemimizin kolayca ileye
medii evrimsel adan ok yeni yollarla ulayor. rnein bir
319

GEOFFREY MiLLER

kiinin beyninin b oyutlu MRI taramas b u kiinin zekas


hakknda onun muhteem bir perksyon solosu verdiini gr
memiz kadar objektif ipucu veriyor. Yalnz bu beyin taramasn
incelemek bedenimizi ritmin etkisiyle oynatmamz kadar sos
yal sayg ya da cinsel arzu uyandrmyor. Benzer ekilde zellik
dvmesi zeka hakknda on dakikalk bir sohbetten daha g
venilir bilgi iletebilir; ama sosyal etkileimi ynlendiren duy
gular ateleyemez. nsan alglama sistemimizde kestirme bir
yol yok gibi grnyor. Bu sistemi b eklemeye evrildii sosyal
uyan trleriyle beslememiz gerekiyor, maalesef kurumlar ta
rafndan tasdiklenmi zellik dvmeleri bu uyaranlar arasn
da deil. Aynca sadece birka on yllk komnizm dneminin
kantlad zere insan alglama sistemimiz, bir birey hakkn
da gsterii ekilde savurgan, kusursuz ve/veya itibar edilir
mlkiyetlerinden edindii bilgiyi ilemekle ve bu bireyin kii
liinin karmn bu bilgiyi temel alarak yapmakla artc
bir ekilde mutlu grnyor.
Alt Merkez'in lld kurumsallam objektif testler
hibir zaman insanlar hakknda doal yollarla edindiimiz
bilginin yerini alamayacak, ama yine de bu testlerin baz du
rumlarda hala faydal olduu kantlanabilir. rnein bir tali
binizle ilk bulumanzdan nce onun hakknda kapsaml bir
ekilde tandklar, bilgisayar ve telefon kaytlar, beyin tara
malar ve genotiplemeye dayanan doru, objektif ve elektronik
olarak tasdiklenmi bilgiye ne kadar para verirdiniz? Bekar
olsaydm, bu bilgiyi 1 dolara almak isterdim. Bulumalarnda
psikopatlarla, narsislerle, depresiflerle, egoist ve tecavzcler
le birok kez karlam olmaktan muzdarip bir kadn olsay
dm, daha ok para verebilirdim. Kzm birileriyle bulumaya
baladnda ya da biriyle evlenmek istediini dndnde
byle bir hizmetin olmamasndan dolay ar derecede hayf
lanacam. Ayrca doktorlarn, avukatlarn, mimarlarn, oto
tamircilerinin, temizlikilerin ve emlaklann tasdiklenmi IO
ve Be Byk zelliklerini Sar Sayfalar'a ya da Linkedln web
s ayfalarna postalamalarndan da ok holanrdm. Bir sr
insan hem zamandan ve paradan epey tasarruf ettirir, hem de
birok sorun bandan engellenmi olurdu. Arkadalar, akra320

T K E T i M i N E V R i Mi

balar, komular ve eski elerinden 1 50 kii bu kiinin sorum


luluk, uyumluluk ve dengesini derecelendirmi olsayd daha
nceki mterisinden referans istemek zorunda kalmazdk.
rnlerin internet sayfalarndan alveriinde devrim yaratan
tketicilerden alnan yzdelik, olumlu geri bildirim kiisel ve
profesyonel hizmetlerin alveriinde de devrim yaratabilirdi.
Saduyunun tek bana insanlarn narsis sevgililerden ya
da uyumluluu dk doktorlardan kanmasna yeterli olabi
leceini dnebilirsiniz; ama bu bireylerin fark edilmesi ve
onlardan imtina etmek bu kadar kolay olsayd, bu kaltlabilir
zellikler oktan gen havuzundan silinirdi. Gereklik dkn
alglama yeteneklerimizle zellik sergilemenin aldatc taktik
lerinin sonu olmayan karlkl evrimi hibir zaman herkesin
teki kiiler hakkndaki ilk izlenimlerinin kesin doru oldu
u bir noktaya erimeyecek. Gnlk plan yaparken, takvim ya
da araba srerken kilometre saati gibi objektif test puanlar
n doal; ama yanlabilir ilk izlenimlerimizi desteklemek iin
kullanabilirdik. Bu test sonular Alt Merkez zellik dzeyin
de kitlesel sosyal effaflk yaratrd. En azndan bilinli, ras
yonel ve eyleme geirilebilirlik dzeyinde herkes , teki kiiler
hakknda bilmeye deer hemen hemen her eyi bilebilirdi. Yine
de bir kii kt ocuk psikopatlar ya da snfrda kiilik bo
zukluuna sahip gotik kzlar bilinsiz bir ekilde ilgi ekici
bulabilirdi; ama en azndan makul bir ekilde bu ilgisinin s
tesinden gelme ans olabilirdi. Kitlesel sosyal effaflk kulaa
korkutucu ve kk drc geliyor; ama bu insanlarn tarih
ncesi alardan itibaren dedikodu, itibar ve stat sembolle
riyle ulamaya abaladklar eyin ta kendisi. Bu effaflk en
azndan baz rasyonel kiilerin baz zamanlarda arkadalar
n, elerini, i arkadalarn ve komularn daha hzl ve doru
bir ekilde semelerini salayabilirdi.

Baz rnlerin Satn Alnmas in nartlar


zellik dvmeleri sosyal adan ie yaramayabilir; nk ki
ilik zelliklerini insan alglama sistemimizin kolayca ile
yebilecei bilgi formatnda iletmiyor. Buna karlk kiilerin
321

G E O F F R EY MiLLER

tasdiklenmi zellik puanlarn sergileyebilecekleri kolay


renilebilen ve daha sezgisel yollar bulunabilir.
rnein, irketler rnlerini sadece Alt Merkez zellik
puanlarndan birinin ya da birkann minimum ya da mak
simum olduu kiilere s atabilirlerdi. Hummer satclar "Par
ti Delisi Krmz nci" renginin sadece dadnklk puan ilk
%5' e giren mterilere satlacann reklamn yapabilirlerdi.
Byle bir durumda bu fevkalade yksek dadnklklerini bu
parlak krmz renkle sergilemek isteyen tketicilerin s atn al
ma szlemelerini imzalamadan nce ilgili bayide dadnk
lk puanlarn elektronik olarak tasdiklettirmeleri gerekirdi.
Bu ekilde Hummer Ate Krmzs ncisinin arkada canls
olmann, kendine gvenin ve ihtirasn gvenilir bir sinyali ha
line gelmesini s alam olurdu. Buna karlk LS-460'n "Men
sa Kuvars Metalik" rengini sadece tasdiklenmi genel zeka
puanlar Mensa International'a29 ye olmaya yetecek kadar
(IO 1 30 veya st ya da 50 kii arasnda birinci) yksek olan
tketicilere satabilirdi. Daha da ayrt edici olan "Prometheus
Buzul ncisi" rengi 1 60'n stnde bir IO'ya (50.000 kii arasn
da birinci) iaret edebilirdi: Prometheus Society' e30 girebilme
yeterlilii.
rn almna konulan nartlar sadece Alt Merkez zellii
deil, tketicilerin satclarn elektronik kaytlara erimelerini
salayarak sergilemek istedikleri herhangi bir bilgiyi ierebi
lirdi. Bu bilgi; cinsiyet, ikamet, eitim, alma, finans kaytla
r, evlilik kaytlar, salk kaytlan, babalk testi, kiliseye kat
lm, politik parti yelikleri ya da satn alma gemi kaytlar,
baka bir deyile kiilik zellikleriyle ilgili olabilecek ve bir
ekilde onaylanabilecek herhangi bir bilgiyi kapsayabilirdi.
rnein, Durex "Clean Submarine" marka motosiklet kaskn
sadece btn cinsel yolla bulaan hastalk testlerinde negatif
sonu alan erkeklere satabilirdi. Benzer ekilde Mormon Ki29

En byk, en eski ve en ok bilinen yksek zekal insanlar topluluu. Hibir


siyasal gre, dine, millete, rka bal olmakszn kabul grm IO testlerin
den birinde (rnein Stanford-Binet IO testi) ilk %2'lik dilime giren herkesi
yelie kabul eder -n.

30

Prometheus Society: Mensa Intemational'a benzer bir topluluktur, ancak ye


lik koullan ok daha kstlaycdr -n.

322

TKETiMiN EVRiMi

lisesi 1 0 ' a 1 0 model dizst bilgisayar sadece brt gelirinin


% 1 0'luk vergilerini en azndan 1 0 yl boyunca dzenli bir ekil
de demi olan yelerine satabilirdi .
Bu sistem tam olarak nasl alrd? Bu rnlerin her
birinin kiilik zellii nartlar ve rn barkod numarala
n ayn zamanda bu sistemde yer almak isteyen her mteri
nin test puanlarn da ierecek olan Uluslararas Test Puan
Veritaban'yla kaydedilirdi. Test puanlar zellik dvmeleri
hakknda bahsettiimiz gibi objektif lmlere dayanrd: ge
nel zeka testi, tandklarn deerlendirmeleri, Facebook arka
da says gibi elektronik iletiim kaytlan ve hatta belki beyin
taramalar ve genotip. Sat noktasnda, tketici Uluslararas
Test Puan kimlik kartn gsterirdi ve kasiyer de kimlikteki fo
toraf ve tketicinin biyometrik zelliklerini karlatrarak
kiilik zelliklerinden emin olurdu. Kasiyer rnn barkodunu
sat noktasnda veritabanna bal bilgisayara okuturdu; bu
da tketicinin zellik puanlarnn rn iin belirlenmi olan
dzeye uygun olup olmadn onaylard. Gizli tketicilerden
oluan denetleme birlii kurabilir ve bu sayede kasiyerlerin
rnn nartlarnn ihlal edildii ve rnn sinyal verme
gcnn azaltld usulsz sata izin verip vermediklerini
kontrol edebilirdi.
lk bakta "rn nartlar" sistemi ters etki yaratabilir
mi gibi grnebilir. Neden bir firma potansiyel pazar hedefini
sadece nceden belirlenmi kiilik zelliklerinin ya da dier
geri plan bilgilerin bir setine sahip tketicilerle snrlamak is
tesin? Ancak bir dakika iin bu soru stne dnn. Yeni bir
rn iin bu sistem, belli "rn kiiliinin" kendini belli kiilik
zelliklerine sahip tketicilerle ya da belli demografik zellie
sahip market blmyle ilikili bir konum almasnn en kolay
yolu olurdu. rnn sinyal verme gc ve dolaysyla tketi
ciler tarafndan arzulanlrl ve pazarlamaclar asndan
karll bu gibi nartlarla byk lde arttrlm olurdu.
rnlerin satn alm nartlar fikrinin pazarlamadaki in
sanl uzay uuu gibi yeni hizmetleri stnde baz ak an
lamlan var. 1 960'larda astronotlara s adece dnyann etrafn
da birka kez dolam olduklar iin deil, ayrca i b avu323

G E OF F R E Y Mi L L E R

rulannda rastlanan e n kat seilim yntemlerine kar ayakta


durmu olduklar iin de s ayg duyuluyordu. Virgin Galactic
insanl uzay uuunu gerekli creti deyebilen herkesin seya
hat edebilecei kadar kolaylatrp pasifletirirse, tketiciler
astronotlarn esrarl hnerlerine sayg duymaktan vazgeer
ler ve Virgin New Mexico'daki Truth or C onsequences'e yakn
imar aamasnda olan uzay hava ss daha az mteri eker.
zel sektrde NASA'nn seim sistemini uygulamas ve sade
ce ok salkl, zeki ve dengeli adaylarn Virgin Galactic'le u
malarna izin verilmesi ok daha iyi olur. Brakalm C arnival
SkyCruise ya da RyanRocket dk ekim kuvvetine ve birka
emniyetli alak yrngeden sa salim kmakla bbrlenmek
isteyen seksenlik milyarderlere ve hantal kadn varislerine
hizmet versin. Uzaya seyahat piyasas Planetspace, Rocketpla
ne Kistler, Armadillo Aerospace, Blue Origin, XCor ve Bigelow
Aerospace gibi erken giriimcilerle bir gn an doymu hale
gelecek. irketlerin kanlmaz iflas ve birlemeleriyle piyasa
nn altst olaca ve sadece en seici markalarn ayakta kala
can tahmin etmek pek de zor deil.

Ar Lks stnde Hkmet Kavgalar


zellik dvmeleri sosyal adan uygulanabilir deilse ve pa
zarlamaclar rn nartlannn faydalarnn henz farknda
deillerse, insanlar Alt Merkez zelliini kontrolsz tketime
bavurmadan nasl sergileyebilirler? Sosyal bilimciler dzel
tilmesi gereken sosyal bir sorun grdklerinde genelde hemen
hkmet politikalarn ate altna alyorlar. nerilen zm
yollan, ounlukla problemin insanlara verdii zarar azalt
maya ynelik yeni programlar ve sorunun belirgin kaynaklar
nn yasad olduunu beyan eden yeni yasalar eklinde oluyor.
Bu da genellikle sorunu srekli klmann yerlemi karlarn
kullanan yeni brokTasilere yol ayor ki sorundan kaynakl
zararlar slah edilebilsin ve sulular cezalandnlabilsin. Daha
da fazlas, bu durum her zaman hkmetlerden ok daha hzl
bir ekilde bu yeni programlan ve yasalar renebilen ve uy
gulamaya geirebilen bireyler ve sivil toplum kurumlarnn ye324

T K ETiMiN EVR iMi

ni ynetimin gizli yasal boluklarndan ve tahrik edici yapsn


dan faydalanmaya balamalaryla son buluyor. 1 950'lerdeki
geici komnizm tehlikesi yerleik Pentagon brokrasisini ve
bu brokrasiyi kendi karlarna kullanan silah reticilerini
dourdu. 1 980'lerdeki geici kokain mafyas savalar yerleik
"Uyuturucu Savana" ve bu savan "Sadece Hayr De" propa
gandasnn satclar, evde uyuturucu testleri ve rehabilitas
yon merkezleri tarafndan smrlmesine yol at. Geici 9/ 1 1
El Kaide saldrs yerleik "Terr Savana" Irak'n igaline ve
bunlarn Halliburton tarafndan istismarna neden oldu.
Bu rnekler duymaktan bkncaya kadar oaltlabilir. Ne
zaman politikaclar ya da siyaset gayretkeleri sosyal bir soru
nu zmeye ynelik yeni bir dl ve ceza program gelitirseler
ve bu programn gerek hayatta eninde sonunda ynetimsel
adan hasarl, politik adan tehlikeli ve mali adan tam des
teklenmemi yollara uygulanmasn salasalar, iyi niyetlerinin
zararl yan etkilerini grdklerinde aknla dyorlar. Bu
nun akabinde muhteem yeni politikalarn baarszlklar, ne
getirecei belli olmayan fikirlerle yaplan ve sosyal sorunlar
daha da karmaklatran basit hkmet mdahalelerinin ka
nuni boluklarna ve tehlikelerine ya da yetersiz mali destee
atfediliyor.
Tketici narsisizminin, lks rnlerin ya da stat sembol
lerinin yeni bir siyasal An Lks Sava'nn bir paras olacak
ekilde yasad hale getirilmesini hibir zaman nermezdim.
Tarih, insan statlerinin dengelenmesinde hkmetlerin buy
ruklar ile buna benzer btn teebbslerin yazglarnn ba
arszlk olduunu gsteriyor. nsanlara Mao kyafetleri giy
dirin ve bu yolla onlar Mao'nun Yeni Krmz Kitab'nn yeni
basksn ellerinde sallayarak stat iin rekabet etsinler ya da
Kltrel Devrim srasnda retmenlerini daha uzun sopalar
la dvsnler. Stat arama igdsnn derin evrimsel kkleri
olabilir; fakat stat aramann kltrel biimleri hkmetlerin
izini sremeyecei kadar deikendir. nsan davranlarnn
zellik sergilemeyi gayri resmi taban rgtlenmesi eklinde
sosyal normlara geii iin daha kolay verimli ve esnek yollar
var.
325

GEOFFREY MiLLER

Sivil Toplum Denilen Kk ey


Hkmetler tketimi zellik sergilemenin daha etkin ve uyum
lu bir sistemi eklinde insanlatramyorlarsa, baka ne gibi
dneme noktalarna bavurabiliriz? Amerikanlar olarak biz
An Lks Sava'na alternatif tek yolun kiisel yaam biim
lerimizde ufak deiiklikler yapmak olduunu dnebiliriz.
Dava amay tvik eden bir millet olarak biz, bir eyin ya
salarn iinde olmad durumlarda kiisel zevklerin kamusal
tartmalarn tesinde olduu zel evrede olmak zorunda ol
duunu farz ediyoruz. Bunun nedeni, btn sosyal kurum ve
kltrel g biimlerinin idealize edilmi kurumlar, ahlaki ol
mayan kurumlar ve atomlarna paralanm bireyler dzeyin
de olmayan tanmlarda var olduuna dair doduumuz andan
itibaren beynimizin ykanm olmas.
Baka lkelerde yaayan eitimli kiiler iyi ileyen toplum
larn insan davranlarn daha gl bir biimde ekillendi
rebilen faktrleri ierdiinin farkndalar; kltrel gelenekler,
sosyal normlar, grenekler, alkanlklar, diller, memler, grg
kurallar, inan sistemleri ve grup kimlikleri. Davran norm
larnn bu sistemleri , adna sivil toplum denen kk bir eyi
oluturuyor. Bunlar, sosyoloji ve antropolojinin her ne kadar
ideolojiler, sylevler, hegemonyalar, yaam biimleri gibi en
yaygn kelimelerle de olsa zerine eildii konulardr. Bunlar,
Kuzey Londra'daki hayat North Dakota'dakinden farkl klan
ve ayn ekilde Amsterdam' Krak6w veya Karachi'den daha ka
rizmatik ve mutlu yapan sebepler.
l 980'lerin sonundan l 990'larn sonuna kadar geliim eko
nomistleri yoksul lkelerin serbest piyasa, serbest ticaret ve
dengeli kur araclyla basit bir ekilde zenginleebileceini
iddia eden "Washington Konsenss"nn rtkanln yap
tlar. E ski komnist ekonomilerdeki durgunluktan sonra 1 9971 998 Dou Asya Mali Krizi, etnik atmalarn ve dinsel radi
kalliin ortaya kmasyla mlkiyetin serbest piyasalardan
baka eyler de gerektirdii aka grld. ncelikle yasalar
gerektiriyordu; adaleti salayacak iyi hkmetler, Dnya Ban
kas Ynetim Gstergeleri'nce deerlendirildii gibi mlkiyet
haklan, insan haklan ve sosyal dengeyi nemseyen sabit yasa326

TKETiMiN EVRiMi

lar. kinci olarak politika ve iletmelere kar ykmllk, ef


faflk, ahlakilik ve gven duymann sosyo-kltrel gelenekleri
gerekiyordu. nc olarak ise eitim, haan tutkusu, giriim,
sk alma, nezaket, barseverlik ve sosyal iletiimi deer
lendirmeye kar davran normlar. Baka bir deyile, alan
larn ve tketicilerin Alt Merkez zelliini maksimize etmeye
alan normlar.
Bu sosyal kurumlar ve davran normlar yrrlkteki b
tn insani kurumlara, yani sadece hkmet ve kurumlara de
il, evlilik, arkadalk, aile, komuluk, kamusal alan, ehir, uz
manlk, kariyer, oyun, bo zaman aktivitesi, kilise, kulp, hayr
kurumlan ve sohbet odalarna "iletim sistemleri" ve "uygu
lamalar'' sunuyor. Bu durum, insan gruplar iin zellikle son
birka bin yl iinde karmak i blnmesiyle katmanlanm
toplumlar iin geerli. Sivil toplum temellendirilmi argman
larn ve yeni bilgilerin insanlarn hayatn daha iyi ynde en
etkin ekilde deitiren eylemlerin gerekletii yerdir.
Sivil toplumlarn deiiminde etkili olabilmek iin byle
bir sistemin temelini oluturan insanlarn gayri resmi kiilik
alglama, vme ve cezalandrma sistemlerinin anlalmas ve
kabul edilmesi gerekir. Hazc bireyselcilik, dini kktencilik ya
da ataerkil ulusalclk doktrinlerinin alanm olduu kiiler
-insanlarn %99'u- davran normlar ve kurumsal alkanlk
lar deitirerek toplumun nasl deitirilebileceini imgesel
bir ekilde dnmeye alkn deil. Gerekten de birok libe
ral, liberter, rasyonel ajans ekonomisti ve kart kltr anar
istleri gibi hazc bireyselciliin en utaki savunucular sivil
toplum normlarn sosyal dzeyde herhangi bir eyi deitir
menin ya da devamlln salamann temeli olarak grmeyi
reddediyorlar.
pheciliklerinin gizli bir nedeni, sivil toplumun yan
labilir kiisel yarglara ve felsefi zgr iradenin anlalmaz
nosyonuna dayanmak zorunda olmasdr. Gayri resmi sosyal
normlar s adece bireyler teki kiilerin kiilikleri, yetenekleri
ve ahlaki deerlerini gzlemlenebilir davranlara dayanarak
karsadklar zaman ilev kazanyor. Bu gibi karmlar her
zaman yetersiz bilgiye, olaslk ipularna ve gemi deneyim327

GEOFFREY MiLLER

lere istinaden yaplyor ve b u nedenle her zaman yanlgya ve


nyarg, tarafllk ve kategoriletirmenin saldrlarna ak
oluyor. Benzer ekilde gayri resmi sosyal normlar sadece bi
reylerin gzlemlenebilir davranlarna ve genlerinin, evre
lerinin ve karlamalarn mantk asndan ortak retimi ol
mak zorunda olan kiilik zelliklerinin karmna dayanarak
tekileri dllendirmek ya da cezalandrmak istediklerinde
kullanlyor. nsanlarn kiisel deerlerine gre takdire deer
ya da kiisel yetersizliklerine gre kabahatli oluyorlarm gibi
davranmaya meyilli olmak zorundayz, sanki zgr irade -me
tafizik olarak var olmadn bildiimiz halde- varm gibi. (Bu
paradoks insanlarn sosyal yaamlarnn kalbinde yatan tuhaf
bir ikiyzll tanmlyor mu? Kesinlikle. Etrafnda herhangi
bir zm yolu var m? Benim grebildiim bir yol yok.)
Sivil toplum normlarnn yanltabilir kiilik sezgisi ve z
gr iradeye duyulan inan gibi bu n koullar tarih boyunca
kalabalklarn kt hretli birtakm deliliklerine yol at; av
lanan Pritenler, Paris giyotinleri, Klan linleri, Hutu'ya kar
Tutsi maatlar. Gerekten de bu olaylar Hitler, Stalin, Mao ve
Mugabe'nin totaliter hkmetlerinden kaynaklanan kitlesel
kymlarnn yannda snk kald; ama gene de ac vericiler.
Yanltc hkmleri ve zgr irade paradoksunun tehlikeleri
tarafndan felce uratlm birok liberal ve akademisyen gay
ri resmi sosyal normlar sivil toplumun temeli olarak aka
reddettiler. Bir kiiyi bir davrana dayanarak vme ya da k
tlemeye raz olmamaya indirgenmi hogr ve eitlilik ide
olojilerini benimsiyoruz. Sonu olarak, sosyal deiimi etkile
mek iin hkmet mdahalesinden baka bavurabileceimiz
bir dneme kalmyor.

Gayri Resrii Sosyal Normlarn Gc


Oyun teorisi ve deneysel ekonomide yakn zaman nce yapl
m olan almalar gayri resmi sosyal normlarn insan davra
nlarn gl bir ekilde etkiledii ve ins anlar aras ibirli
in devamlln saladn ortaya koydu. Bu durum zellikle
bireylerin ounun iyi davran gstermemi birka bireye
328

TKETiMiN EVRiMi

sosyal yaptrm uyguladklar cezann sosyal datm iin ge


erli. Bireyler kk gruplar halinde tandklaryla birbirlerini
dllendirme ya da cezalandrma gcnn ve komuluklarla
tekrar edilen etkileimlerin yer ald gerek toplumlarda ya
adklarnda, bu yaptrmlar toplum kart davranlara kar
olduka etkin ve gvenilir caydrclk roln stleniyor. Kt
davranlar cezalandrmak, iyi davranlar dllendirmek
ten ok daha kolay. nsanlarn kaynaklarn, statlerini, z
grlklerini veya bedensel organlarn ellerinden almak gibi
zindelie zarar verici birok dk bedelli yol var; ama daha
uzun mr, ekstra cinsel partner ya da nesil bahetmek gibi
yksek bedelli sadece birka gerek zindelik kazanc yolu var.
Komuluklar aras gayri resmi cezalandrma tehdidiyle
srdrlen sosyal normlar, oyun teorisyenlerince aratrlan
birok oyunda "tekrarlanan su dilemmas" ve "ortak havuz di
lemmas" da dahil olmak zere ibirlii sorunlarn zebilir.
Bu oyunlar ekonomistlere artk bunaltacak ekilde tandk ve
dier herkese olduka aikar olmal. Yalnz bu oyunlar nem
tekil ediyor; nk insan sosyal yaamnn temel sorunlarn
gayet ak ve analiz edilebilir yollarla ortaya koyuyor. Gayri
resmi cezalandrma yollaryla desteklenen sosyal normlar tek
rarlanan su dilemmasnda ibirliini tevik edebiliyors a, bi
zim hayatmzda da prensip olarak b ar ve mutluluu tevik
edebilir.
Bu olgu, hain gibi davranan komunuzu bir hain gibi ce
zalandrmann kabul edilebilir olduunu sylemenin olduka
dikkatli ve dolayl bir yolu. Ancak bu sizin sivil ykmll
nz. Tam anlamyla sylemek gerekirse sivil toplum bu gi
bi gayri resmi sosyal cezalar ve dller olmadan ileyemezdi.
Krsal kylerin igzarlara ihtiyac var; modern ehirlerin de
ahlaki adan iddiac yurttalara. Resmi yasalar, polisler, mah
kemeler ve hapishaneler yaamay deerli klan ya am kalite
sini srdrmekte hibir zaman baarl olamadlar. Gerekten
de bireylerin ou tarafndan aka sylenmeden anlalm
ve uygulanan gayri resmi sosyal normlarn bir kmesinden
oluan gerek bir kltrde yaand takdirde yazl yasalara,
kurumsal hedef tanmlarna ya da kiisel ilmihallere ihtiya
329

GEOFFREY MiLLER

kalmyor. ngilizler bunu mkemmel bir ekilde biliyorlar ve


Amerikallarn ulusal, kurumsal ya da bireysel deerlerin ya
zl olmad durumlarda varoluu ba dnmeyle inildemele
rini gln buluyorlar. Gayri resmi sosyal normlar, insan dav
ranlarn sosyal adan arzu edilir ynlerde ekillendirmenin
gnlk grevlerinin %99'unu yerine getiriyor. Bu ilke dzgn
ileyen toplumlarda yaayan akl sal yerinde her birey ta
rafndan binlerce yl boyunca aka anlald; Avrupal Ame
rikan liberal akademik alt kltrler 20. yzyln sonlarnda
tek istisna oldular. Gayri resmi sosyal normlar daha yaygn
ve bilinli bir ekilde anlalana kadar genel olarak toplumu
ve belirli adan tketimi deitirmenin en tesirli tek yolunu
gzden karmaya devam edeceiz.

Tketim Kartlarnn Yaptklar Yanl


Sivil toplumu ve gayri resmi sosyal normlar aka anlamak
sadece toplumu deitirmenin nemli yollarnn tanmlana
bilmesini salamakla kalmyor, ayn zamanda baarszla
gtren taktiklerin tanmlanmasn da salyor. 1 970'lerin
Yeil Hareketi'nden beri tketici davranlarn deitirme te
ebbslerinin geleneksel stratejilerinin yolu szel vaazlardan
ve tlerden geiyor. nsanlar konumay, zellikle teki ki
ilerin ne yapt hakknda konumay ok seviyorlar. Sonu
olarak on yllar boyunca doa anaya sayg duymaya, daha az
tketmeye, geri kazanma daha ok dikkat etmeye, doaya za
rarsz rnler almaya, global dnp yerel davranmaya, da
ha az bencil ve agzl olmaya ve basit yaamaya dair birbiri
ardna belirsiz tler dinledik. Baz durumlarda bu taktikler
yeni sosyal normlar ve beklentiler yaratmakta artc bir e
kilde ie yaradlar. Herkese t veren sinyaller ehirde yeni
bir stat oyunu oynandnn ve gsterii bir ekilde yeil
dostu davranlarn kiinin sorumluluk ve uyumluluk zel
liklerini sergilemesinin en iyi yolu olduunun sinyalini verdi.
Dier b az durumlarda da bu vaazlar nafile oldu; nk ok
uluslu irketler ve askeri endstriyel kompleksler gibi kurta
rlmaya en muhta gnahkarlar bu kiilik zelliklerine sahip
330

TKETiMiN EVRiMi

deiller, b u zelliklerin sinyalini vermeyi umursamyorlar ve


yeni yeil dostu oyundan faydalanamyorlar.
rnein tketim kartlar genellikle byk irketleri ve
uluslararas ticari kurumlar hedef alyor. Gayri resmi sosyal
yaptrmn vaaz verme, kamu iinde kk drme, toplum
dan uzaklatrma, isim takma ve rk meyve atma gibi s
radan insani ve sosyal taktiklerini uygulamaya alyorlar;
yalnz gazaplarn ynlendirdikleri eler bu gibi yaptrmlara
kar herhangi bir sorumluluk duymayan ve tepki vermeyen
suretsiz kurumlar ya da kendi hayatlar protestocularn ha
yatlaryla denk gelmeyen ve protestocularn nefretinin neden
olabilecei gerek zararlara kar baklk gelitirmi olan
kurumsal liderler. Nestle ve WTO yneticileri igal edilmi i
yerlerini gl ve hzl arabalaryla terk edip ehirden uzak
malikanelerine gidebilir ve empati sahibi eleriyle, kendilerine
hayranlk duyan ocuklaryla, hrmetkar akam yemei misa
firleriyle ve saf malt viskileriyle akamlarnn tadn karabi
lirler. Protestocular onlarn komular, arkadalar, akrabala
r, i arkadalar ya da potansiyel sevgilileri olmadklarndan
onlar tarafndan onaylanmamak hibir anlam tamyor. Yne
ticiler grubun dnda kalyorlar ve gayri resmi sosyal yapt
rmlar sadece grup iinde ileyebiliyor.
Protestocular ta ve sopalarn onlarn ne dndn
nemseyen grup ii yelere yneltirlerse ve grup iinin d
nebileceklerinden ok daha byk olduunu fark ederlerse da
ha baarl olurlar. Klasik niversite rencisi protestocular
iin grup ii tabii ki de kafa dengi, yakn yata, protestocu alt
kltrden arkadalar kucaklyor. Ancak ayn zamanda genetik
iliki, sosyal b alar, ekonomik bamllk, mekansal yaknlk
ve tekrarlanan etkileimler asndan rten zindelik kar
larna sahip herkesi de iine alyor. Baka bir deyile, protes
tocularn grup ii btn ebeveynlerini, vey ebeveynlerini,
kardelerini ve akrabalarn; ev arkadalarn ve komularn;
i arkadalarn, patronlarn ve mterilerini; okul arkadala
rn ve profesrlerini; online oyun arkadalarn, sohbet odas
dostlarn ve e-posta arkadalarn kapsyor.
Yetikin olarak oumuzun havaalannda karlatnda
sohbet etmekten ve birlikte birka iki yudumlamaktan ke-

33

GEOFFREY MiLLER

yif alacak kadar iyi tandmz yaklak 1 50 insandan oluan


sosyal a var. Birok alanda bu grup ii tandklar iyi ya da
kt davrana gre dllendirmek ya da cezalandrmaktan
huzursuz olmuyoruz. Onlara aileye, arkadalarna ve ocukla
rna veya hayvanlara kar fedakarlkta bulunmalarn neri
yoruz. Zalimlik veya sadakatsizlik gsterdiklerinde yzmz
buruturarak, kalarmz atarak, serzenite bulunarak, soru
sorarak ya da aniden terk ederek cezalandryoruz. Ayn ceza
landrma yollarn aznlklar kk drme, pornografiden
holanma ya da rahibelerin yaknnda kfretme gibi ideolo
jik hatalar iin bile uygulayabiliyoruz. Buna karlk gelimi
lkelerin ounda kontrolsz tketime kar grup ii yeleri
cezalandrmaya dair tuhaf ve gl tabular var. Havaalannda
muhabbet ettiimiz arkadalarmz yeni bir Lexus marka ara
ba ya da Stanford Hukuk Diplomas aldklarn sylediklerin
de kendimizi onlarn h aan, stat ve sluplarn vmeye mec
bur hissediyoruz. Bu arkadalarmz ABD'de genellikle CNN' e
ayarlanm havaalan propaganda ekranlarnda yeni bir cep
telefonunun grotesk bir ekilde gsterii kusursuzluunu
grrlerse ve bu rn almak istediklerini sylerlerse, refleks
olarak bu arzularn onaylamaya eilimli oluyoruz. Bunun ye
rine yle bir ey sylemeye cesaretimizin olmasn dilerdim:
"Evet, ben de bu telefonu bir ara almak istedim. Sonra d
ndm ki zaten uzun zamandr kullandm gzel bir te
lefonum var. O zaman neden bu telefona sahip olmak is
teyeyim? Sadece zelliklerini ayarlamak iin birka saat
harcayacam ve bu zamana kadar zaten bakm olduum
kk elektronik ekrana daha ok bakm olacam. Hatta
u anda olduu gibi yz yze muhabbetlere daha az zaman
harcam olacam. Bence bu rnleri bilinsizce arzuluyo
ruz; nk insanlara zekilik ve sorumluluk gibi baz ekici
kiilik zelliklerine sahip olduumuzu gstermek istiyoruz.
Bu zellikler de bizi alan olarak baarl ve tketici ola
rak slup sahibi yapyor; fakat senin de bildiin gibi bence
bu rnler bu zellikleri sergilememize hi de yardmc ol
muyor. rnein, sadece u birka dakikalk sohbetimizden
senin bu zelliklere sahip olduunu syleyebilirim. Anlaml
eyler hakknda ilgin ve esprili yorumlarda bulunuyorsun
ki buradan da senin zeki olduunu anlyorum. Gvenlik nok-

332

TKETiMiN EVRiMi

tasndan uann kalk saatinden bir saat nce getin k i bu


da sorumluluk s ahibi olduunu g steriyor. Erdemlerin zaten
kendileri adna konuuyorlar. teki kiilerin saygsn ka
zanmak iin kendimizi btn bu pahal rn ve hizmetlerle
donatmamza hi gerek yok. Sen ne dnyorsun?"

Bu gibi kk tler bazen kulaa ok dorudan, itici, kiisel


ya da tuhaf gelerek baarsz olabilir. Buna karlk "Ben er
demli her eyi bildiini zanneden ukala bir tketim kartym,
sen ise yzeysel dnen korkak bir materyalistsin" diyormu
gibi hissettirmeyip "Hadi tketim sorunu hakknda kt al
kanlklarn ortak kurban olarak birlikte kafa yoralm" ek
linde aka ifade edildiinde genellikle baz yeni fikirler ve
duygular uyandrlabiliyor. zellikle havaalan gibi insanlar
yabanclatran yerlerde kiisel kimlik zar kadar incelirken,
rn markalar youn ve ate kadar yakc oluyor; fakat bu gi
bi yerlerde tandklarnzdan gelen kiisel fikirler ve tketime
kar phecilik hakknda birka samimi cmle ciddi derecede
etkili olabilir. Bu cmleler dinleyicinin kulanda haftalar bo
yunca her reklam grdnde ya da alveri merkezine gitti
inde yanklanabilir, hatta gelecekte bir gn bir baka arka
dayla havaalannda bir barda karlatnda kendisi ayn
szleri tekrarlayabilir. (Hibir ey, bir kiinin teki kiilerin
dncelilii hakknda fazla iyimser grnmedii takdirde iyi
ynde geliemez.)
Bireyleraras ve grup ii iletiim ve tarihe baklrsa, bunun,
birebir sohbetlerle karlkl sorumluluk artrmann sosyal
deiimin en muhtemel ana kayna olduu grlebilir. Sivil
haklar, kadn haklar, ecinsel haklar ve hayvan haklar ayn
yollarla tartld ve kabul edildi. Kamusal protestolar bu de
iimlere katkda bulunmularsa bu sadece aile ve arkadalar
arasnda zel tartmalar iin kaynak sunmak eklinde olmu
tur. Bu protestolar nceden gndemde olmayan konular hak
knda dncelerin yaylmasna vesile oldular. nsanlarn a
ka sylenmemi varsaymlar ve davran alkanlklar bir
kez duyarl tartmalarn na doru evrildiinde genel
likle bekletilmi pelikl gibi yanyor; alev al, kavrul, kayna ve
bum! Alman sosyal felsefecisi Jrgen Habermas, sivil toplum
333

GEOFFREY MiLLER

iinde "ideal konuma durumlannda" "iletiimse! rasyonellik


le" insanlann zgrletirilmesi hakknda yazdnda bu nokta
ya deinmiti. Fakat 1 98 1 'deki aheseri olan netiimsel Eylem
Kuram: Eylem Rasyonellii ve Toplumsal Rasyonelleme kita
bnn yayd ateten sonra hala kvama gelmemi olanlar iin
bu noktaya tekrar tekrar parmak baslmas gerekiyor.
Tketim hakknda birebir tartmalar rklk, cinsiyet ay
rmcl ya da homofobi gibi konularla yzlemekten daha
yumuak geebilir. Nedeni ok ak. Tketimin kiilik zellik
lerinin reklamn yapmann olduka verimsiz bir yolu olduu
na iaret ederken onlann eitimlerini, kariyerlerini, bo vakit
lerini, kimliklerini, stat araylarn ve iftleme stratejilerini
etrafnda kurduklan merkez ideolojiyi bombalyor olmanza
ramen b az kiilerin baz zelliklerini verek gururlann ok
ayabilirsiniz. Roln iyi ezberlemi tketim narsisleri olarak
bizler o kadar kendine gvensiz, vgye a ve pohpohlanmaya
kuyruk sallar haldeyiz ki kk bir sosyal onayn etkisi uzun
sre devam ediyor. Bir arkadamz ya da sevgilimiz hayatm
z tketimin hayal dnyasnn ve stat seraplarnn peinde
harcadmz; ama hemen akabinde bizim hala zeki, ekici ve
drst olduumuzu syleyerek aklayabilir. (Bunu sylemeyi
unutmayn, yoksa insanlar alatrsnz.)
Bu gibi muhabbetleri amann bir dier incelikli yolu da
tketimi konu edinen bir filmden b ahsetmektir. nsanlarn o
u filmler hakknda muhabbet etmekten holanrlar ve bu mu
habbetleri bo vakit rahatlyla, samimi ve ak fikirli bir e
kilde ederler. (Bunun aksine tartma konusu kitaplar, dergiler,
makaleler ya da belgeseller olduunda insanlar, genellikle ko
lej seminerlerindeki mnazara ruh hallerine geri dnmeye ve
entelektel adan asabi ve ideolojik adan mdafaac olmaya
meylederler.) Bir kii yle diyebilir: "Biliyor musun, geen ge
ce DVD'den Fight Club' tekrar izledim. Sen hi izledin mi? z
lerken de b az konular hakknda dndm " Amerikan G
zeli ve Matrix'ten ya da ileride "Okuma ve filmler" blmnde
listelenmi filmlerden birinden de bahsedilebilir. Bu filmlerin
birka temel zellii var. Hemen hemen her kltrl kii bu
filmlerden en az birini izlemitir; bu filmler tketimin arkasn. . .

334

TKETiM i N EVRiMi

d a saklanan birok konuya deiniyor; ama Uygunsuz Gerek.


veya The Corporation gibi savunmac ani reaksiyonlara neden
olmuyor. Ayrca bir kiinin zihinsel, ahlaki ve fiziksel zellikle
rini sergilemesi iin ilgl. ekici alternatif yollar sunuyor. Gie
haslat yksek yaygn Hollywood filmleri hakknda muhabbet
balattnzda tketici varsaymlar ve alkanlklarnn sor
gulanmasndan doacak politik mdafaalardan yara almadan
kaabilirsiniz .

okkltrlle Kar Yerel S osyal Normlar


Gelimi lkelerde yeni sosyal normlarn oluturulmas ve uy
gulanmasn engelleyen ok byk bir yasal sorun var: konut
kanunu. nsanlar hala b arnaklarnda snan ve en ok yakn
evrede yaayanlarla iletiim kuran varlklardr. Yerel toplum
tarafndan en ok onaylanan sosyal normlar ve zellik ser
gileme taktikleri davranlarmz olduka gl bir ekilde
etkiliyor; yalnz, kiralanabilir ve sahip olunabilir varlklarla
ilgili ayrm kart kanunlarla birok lke birbirine bal yerel
normlarn gelimesini ve eitlenmesini farknda olmadan en
gelliyor. rnein ABD Konut ve ehir Geliimi Departman (U. S.
Department of Housing and Urban Development) "rk, renk, et
nik kken, din, cinsiyet, medeni hal veya engellilie dayal ko
nut ayrmcln" yasaklyor. Bu gibi yas alar en iyi niyetlerle
yrrle konuldu; fakat gnll bir ekilde organize toplum
larn kendilerinin istedikleri fiziksel, s osyal ve ahlaki evrele
rini yaratabilmeleri zerinde zehirli yan etkileri var.
Sosyal normlarn kaotik bir eitliliine sahip toplumlarn
ok iyi ilemediine dair giderek daha ok kant elde ediliyor.
Bu kantlarn b azlar etnik eitlilik gsteren toplumlarn
analizinden geliyor. Bu kantn varlndan etnik eitlilii
onaylamadm iin bahsetmedim; fakat imdiye kadar kadar
allm sosyal norm eitliliinin en yakn temsilcilerinden
biri olduu iin bahsettim.
rnein siyaset bilimcisi Robert Putnam en yksek eit
lilik dzeyine sahip Amerikan toplumlarnn genellikle daha
dk "sosyal sermaye" derecelerine, b aka bir deyile gven,
335

GEOFFREY

MiLLER

fedakarlk, birliktelik ve toplum bilinci derecelerine sahip ol


duklann gsterdi. Arkadalanyla birlikte 41 Amerikan toplu
mundan 30.000 kiinin bilgilerini analiz ettikleri almadan
yksek etnik eitliliin olduu toplumlarda -bu Amerika'da
zenci, spanyol, beyaz ve Asyal sakinlerin eit dalm anla
mna geliyor- aadaki u zelliklerin daha dk olduunu
gsterdiler:

Etnik gruplar aras gven


Kendi etnik gruplar iinde gven
Toplum ii dayanma ve birliktelik
Toplum ii ibirlii
Politik yetkilendirme anlay
Yerel ynetici ve liderlere gven
Oy kullanma oran
Hayr ileri ve gnll iler
Kamu yaranna yatrm
Sosyal tesislerin bakm
Tasarruf amacyla srayla araba kullanma oran
Arkada says
Yaam kalitesi beklentisi
Genel mutluluk

Bu etkilerin her bireyin ya, cinsiyeti, eitimi, kkeni, geliri ve


dili ve her toplumun yoksulluk oran, gelir eitlii, su oran,
nfus younluu, hareketlilii ve ortalama eitimi baz aln
dnda bile ayn olduu grld. Sosyal sermaye ve eitlili
in byk savunuculanndan biri olan Putnam, deneylerini bu
etkileri bulmak zere kurmad; ama muhtemelen bu sonular
karsnda dehete kapld ve isteksizce yaymlad. Birok ba
ka aratrmac da benzer sonulara dair almalar yaymla
dlar.
"Etnik eitliliin" sosyal sermaye stndeki bu andnc
etkilerinin gerekten de tek bana etnisiteye b al olduunu
dnmyorum; ama bu etkilerin her etnisitenin ive, deer,
politik tutum, din, sosyal varsaymlar ve grg kurallan gi
bi farkl s osyal normlara sahip olmasndan kaynaklandn
336

TKETiMiN EVRiMi

dnyorum. Robert Kurzban ve meslektalarnn gstermi


olduu gibi, ortak kar ve normlara dayanarak kamu yarar
iin insanlarn ibirlii yapmaya motive olduklar toplumlar
da etnisite geri plana dyor. Birleik bir normlar setine sa
hip olduklarn dnmeyen toplumlar sadece kendilerini bir
toplum olarak grmyorlar ve insanlar kendilerini toplum ha
yatndan ekip kendi aile ve evlerine kapatyorlar.
zc bir ekilde benzer akl yaplarna sahip kiilerin bir
leik sosyal normlarla kk toplumlarda birlikte bir yaam
kurmalar neredeyse imkansz bir hale geldi. Gerek normlar
sadece kimin bu topluma tand seilerek, bu normlar des
tekleyen ya da ihlal eden mahalle s;.kinleri dllendirilerek ya
da cezalandrlarak ve normlar sk sk ihlal edenler toplum d
na karlarak muhafaza edilebilirdi. Bu normlar birbirlerine
yardm edenlerin yerel "a takmlarn" (toplumlar) kurduu
"a karlkll" denilen ibirlii biimini srdrmek iin ge
rekli. Birok gelimi lkede u anki yasalar a karlkll
n neredeyse imkansz hale getiriyor. Mslman zenci gayri
menkul komisyoncular korunakl yerleim alan kurarak beyaz
baskclar bu yerleim alanndan uzak tutamyorlar. ocukluk
anda cinsel taciz ya da tecavzden dolay travmaya ura
m lezbiyenler erkeksiz blgeler kuramyorlar. Pentakostallar
Satanist ve yeni Paganlar mahallerinin dnda tutamyorlar.
Tbbi marihuana kullanan kanser ya da glokom hastalar ma
rihuana yetitirebilecekleri blgeler kuramyorlar. okelilii
savunanlar tek eli pritenleri hari tutamyorlar ya da tersi
sz konusu olmuyor.
Sonu olarak denebilir ki modern okkltrl toplumlar
bireysel yaam biimi tercihlerinde ok zgr olabiliyorken,
insanlarn ayrt edici yerel topluluk normlarn ve deerlerini
kurmalarna izin vermede hi zgr deiller. Liberal ideoloji
lerin iddia ettiinin aksine bu aslnda kt bir ey. Bu durum
yerini, insanlarn komularnn kim olduklar ve nasl davran
dklar konusunda etkilerinin olabilmesi iin mmkn olan
tek yol olarak belirli bir fiyat aralnda konut kiralama ya da
satn alma ve dolaysyla ekonomik katmanlamay brakyor.
Ayrmclk kart kanunlar gerekten de gelir dnda her eye
337

GEOFFREY MiLLER

uygulanyor ve sonu olarak dk gelirli gettolar, ii sn


fnn yaad siteler ve profesyonellerin ehirden uzak lks
siteleri oluuyor: Zekilik ve sorumlulukla sadece kk bir
ilikisi olan gelire gre trlere ayrlma biimi.
Bunun da tesinde ekonomik katmanlama nerede yaan
lacana dair verilen kararn tek temelini olutururken, zen
ginlik her toplumda statnn ana biimi haline geliyor. B aka
bir deyile, insan deerlerinin en kk ortak paydas ehirde
tek zellik sergileme oyunu haline geliyor. Sizinkilerden ar
derecede farkl entelektel; politik, sosyal ve ahlaki deerleri
nemseyen insanlarla yan yana yaamak zorunda kaldnz
dan stat iin rekabetin tek yolu gsterii tketimden gei
yor. Daha yeil imenliiniz olsun, daha byk arabalar aln,
evinizde medya odas kurun. Bir Pentakostal ile okelilik yan
ls biri komuysa, birbirleriyle sadece zenginlik sergilemenin
varsaylan ekonomik dzeyinde rekabet edebilirler. Btn Pen
takostallar bir arada yayor olsalard bu gibi zenginlik ser
gilemelerinin yerini alabilecek yeni sosyal normlar olutura
bilir ve ncil'den alntlar yapmak, kendinden geerek vaazlar
vermek ve Hristiyanln esaslarn yayarak stat elde etmek
amacyla rekabet edebilirlerdi. Bunun yannda btn okeli
lik yanllar da hep birlikte yayor olsalard stat rekabetleri
gzel muhabbet, iyi seks , minimum kskanlk, maksimum ak
ve duygusal drstlk araclyla olabilirdi. Her iki koulda
da onlarn yerel sosyal normlar kontrolsz tketim saltanat
n devirebilir; zaman ve enerjilerini en temel deerlerine daha
uygun aktivitelere ynlendirebilirdi.
Benzer deerlere sahip kalabalklarn iinde yaamak fikri
okkltrcln, eitlilik ve hogrnn iyi eyler iin en
doru yol olduuna inanan eitimli Avrupal Amerikan elitlere
ok radikal gelebilir; fakat tarih boyunca herhangi bir dnem
de iyi ileyen bir kltrde yaam atalarmzn hemen hemen
hepsi bu fikri olduka akla yatkn bulurlard. Bu dzenin di
er ad kabile seimi, b aka bir deyile kimin topluluunuza
girebileceinin ve hangi koullarda insanlarn topluluk d
na itileceinin kontroldr. Yerel sosyal hayatn verimlilii
ve birliktelii dardan gelen tehditlere ve ierdeki bencillik338

TKETiMiN EVRiMi

lere kar korumay gerektiriyor. Asgari dzeyde b u koruma


atmalar nlemek iin yerel olan herkesin grg kurallar
konusunda mutabk olmas; atmalar zmek iin de ortak
dil, sosyal, cinsel, ebeveynsel, soysal ve ekonomik alveri
ilikilerini ynlendiren normlar ve zellikle acil durumlarda
grup eylemlerini koordine eden normlar gerekiyor. Gelimi
lkelerdeki birok "topluluk" nedense birlikte yaamann bu
temel nartlarna sahip deil. Bu topluluklar, fiziksel konum
ve altyap eklinde s abit srcs olan ve hkmet, ekonomik
sistem, hogr ve eitlilikle ilgili meta normlar eklinde i
letim sistemi olan; ama zellik sergilemelerinin ve stat ara
mann zenginlikten baka hibir alanda mmkn olmamasna
neden olan belirli sosyal normlar tarafndan ynlendirilme
dikleri iin hibir yazlm uygulamas olmayan bilgisayarlar
gibi iliyorlar.
Benzer deerlere ve yaam biimlerine sahip kiiler bir
dereceye kadar belli bir blgeye hareket edebilirler. Amerika
l ecinsel erkekler genellikle San Francisco ya da N ew York' a
yerleiyorlar. Mormonlar ounlukla Utah'a gidiyorlar. Yalnz
her zaman onlarn deerlerine dman olanlarla kark ya
yor, homofobikler ya da ateistlerle dirsek temasnda bulunmak
zorunda kalyor ve bununla ilgili hibir ey de yapamyorlar.
Baz zel durumlarda insanlar, kontrolsz tketimi engelle
yen belirli sayda ortak kuralla niversite yurtlar, komnler,
kooperatif konutlar, i kurallar ve idare heyetleriyle ynetilen
mterek mlkiyetler ve kstlayc tzklerle kapal siteler gi
bi birlikte yaadklar topluluklar kurabiliyorlar; ama ayrm
clk kart kanunlar bu durumlarda da geerliliini koruyor;
bu birlikte yaama sistemleri de cinsel ynelim veya dine gre
yelerini semekte ya da topluluklar dna itmekte serbest
deil. Bu durum da ecinsel erkeklerin ya da Mormonlarn
kendi topluluklarn yaratmalarna yardmc olmuyor ve zen
ginlik sergilemesi sosyal statnn varsaylan temeli olarak
varln srdryor.
Sonu olarak, hkmetler insanlara birka temel insan hak
larna sayg duyulduu srece kendi sosyal normlarn muha
faza etme gcyle birlikte kendi yerel konutsal topluluklarn
339

GEOFFREY

MiLLER

kurmalar hakknda zgrlk tanmallar. Yetikinler holan


madklar bir topluluktan uzaklamakta zgr olmallar. Sosyal
normlarn cezas geici dlama ya da kalc srgnden fazla
olmamal. John Stuart Mill'in de belirttii gibi, ocuklar snnet,
klitoridektomi, dini alama, anoreksiye gtren bale dersleri
gibi srekli fiziksel ya da. zihinsel iddete maruz kalmamallar.
Aka grlyor ki ocuklara kltr retme ile ocuk istis
mar arasnda ok ince bir izgi var. Ancak bu hep byleydi ve
ben de buna bir zm sunamayacam. Uygarlama ksmen
insanlarn bu konular zerinde tartmalar ve herhangi bir
kltrde ulalabilecek en ak fikirli, koullu ve faydac ortak
karara varmalaryla salanyor. Ne olursa olsun en radikal yerel
topluluklarda bile bastrlm ya da hassas bireylerin oun
luun zulmnden korunmasnda hkmetlerin hala nemli bir
rol var. Ancak yerel ounluklar zellik sergileme biimlerimi
ze baz ayrt edici sosyal normlar ykleyemedikleri srece gs
terii tketim, ehirdeki tek oyun olmaya devam edecek.

Sanallamak
Gerek maddi rnleri edinme ve sergilemenin yeni yollarnn
dnda insanlarn zellik sergilemeleri elektronik iletiimin
yeni biimiyle kkten deitirildi: cep telefonlar (2008'in
ortalarnda dnya zerinde 2 milyar aktif kullanc) , MySpa
ce ve Facebook gibi sosyal paylam siteleri (her birinin 1 20
milyon kullancs) ve Second Life (2 milyon kullanc) . Bunlar
sadece iletiim ve elencenin yeni biimleri deil. "Web 2 .0"n
paras olarak daha geni apta ele alndnda insanlarn ay
n kafa yapsndaki kiilerle topluluk kurma yeteneklerini ge
leneksel olarak snrlayan corafik ve yasal bariyerleri kaldr
d ve insanlarn kendi sosyal normlar, sinyal verme sistem
leri ve zellik sergilemenin tercih edilen yollaryla yeni sanal
topluluklar oluturmalarn salad grlyor. Bu sayede bir
kiinin fiziksel mevkisine bal kalmakszn kendi setii sos
yal dnyada yaamas mmkn oluyor.
Ebeveynler, ocuklarnn bu gibi yeni teknolojilerin ban
da harcadklar zaman iin hayflanyorlar. Bu teknolojileri
340

TKETiMiN EVRiMi

genlii tketim kapitalizminde asl oynamas gereken rolden


alkoyan anlamsz ve kendi karna alan eyler olarak g
ryorlar: ( 1 ) zekilik ve sorumluluk sergilemek iin manta ay
kr bilimlere ve geersiz beeri bilimlere almak, (2) tevazu
ve daha da ok sorumluluk kazanmak iin yar zamanl asga
ri cretli ilerde almak, (3) niversite ve i bavurularnda
iyi grnmek iin okul d aktivitelerde bulunmak, (4) stat
rnleri, moda ve randevulara para harcamak.
Genler zaman ve enerjilerini, kendilerine en yksek sosyal
ve cinsel kazan salayacak kiilik zellii sergilemenin yeni
gelien biimlerine ayrmakta her zaman olaanst bir be
ceri gsterdiler. Guanxi onlarn bu yeni biimleri bulduklar
yer. Belki de cep telefonlar, paylam siteleri ve MMOG'lerde
daha yal yetikinlerin anlayamadklar bir ey buluyorlar.
Bu olguyu tarihsel balamda dnmek gerekir. Medeniyetler
ne zaman zellik sergilemede yeni teknolojiler gelitirdiyseler,
yal nesiller daha gen nesilleri zamanlarn yeni teknolojile
re harcadklar ve son neslin yeteneklerini gelitirmeyi ihmal
ettikleri iin kmsediler. Antik Yunan'da st snf erkekler
ilgilerini bazen kendilerine mnasip grlen kle altrclk,
zeytin yetitiricilik rollerinden zekiliklerini sergilemeleri iin
yeni hogrl bilisel teknolojiye evirdiler; Platon'un Aka
demisi'ndeki felsefi tartmalar gibi. Viktorya a'nda gen
kadnlarn ilahi sylemek ve koca avlamak yerine roman oku
malar hafifmerep bir davran olarak grld. Yzyllar bo
yunca yksek eitim, nefsine dkn aristokratlarn ve toprak
sahibi soylularn gsterii bo vakit aktivitesi olarak grl
d, ta ki zenti burjuva ebeveynler ocuklarnn snflandrc
evlendirme piyasasnda yer almalarna ve zekiliklerini sergile
melerine bir ara olarak eitime kymet vermeye balayncaya
kadar. Hippi genlerin 1 960'larda New York ve Paris kafele
rinde okulu bir ekilde varoluuluk ve Yeni Dalga sinema
filmleri hakknda konumalar E ski Sol mensubu ebeveynleri
tarafndan enternasyonal sosyalizme kar grevlerini ihmal
etmek olarak deerlendirildi. Grateful Dead grubunun ar
k szleri , Afgan haha trleri hakknda gsterii bilgileri
araclyla sosyal stat ve iftleme olanaklar arayan hippi
34

GEOFFREY MiLLER

erkekler zinde olma zelliklerini alkol alma, tecavz ve yaban clan ldrme gibi geleneksel mao yollarla gstermediklerin
den dolay azar iittiler.
Genler iin bugn cep telefonlar, paylam siteleri ve
MMOG'ler kiilik zellii sergilemenin tketim anlamalarna
ulamann mkemmel bir ekilde en verimli kestirme yollan o
labilir. Diploma almak, yksek maal bir ite almak, yksek
fiyatl rnler satn almak, zekiliklerini ve kiilik zelliklerini
e adaylarna sergilemek, ders almaya yllarn harcamak
yerine genler zelliklerini sadece dorudan yeni iletiim tek
nolojileri araclyla sergiliyorlar. Neden szel yeteneklerini
gstermek iin kendi bloglannda yaz yazma imkan dururken
Yale niversitesi'nden postmodem edebiyat teorisi diplomas
almaya alsnlar? Estetik slubunu sergilemek iin MySpace
web sitesinde kendi grafikleri, fotoraflan, izimleri ve mzik
leriyle kendi sayfalarn hazrlayabilecekken neden ikinci snf
Ekspresyonist tablo almak iin para kazanmaya alsnlar?
Neden cep telefonlarndan attklar mesajlarnda daima nazik
olarak uyumluluklarn sergilemek varken pediyatri doktoru
olmaya alsnlar? Neden sadece GPS'li cep telefonlarn ak
tutarak elerinin anlan her zaman aramalarn ve nerede ol
duklarn kontrol etmelerine imkan vererek evlilikteki cinsel
sadakatlerini kantlamak yerine yksek bedelli dinsel anla
malar uygulamaya alsnlar? Her durumda yeni iletiim
teknolojileri en geleneksel istekleri, deerleri, yetenekleri ve
stat kriterlerini, baka bir deyile kiilik zellii sergileme
nin geleneksel biimlerini demodeletiriyor.
Bu yenilikler daha yal nesiller iin kafa kartrc olu
yor; nk onlar zellik sergilemenin yeni taktiklerinin nasl
arkada , e ve ocuk edinmekle sonulanabileceini kavraya
myorlar. Bunun nedeni ksmen her nesildeki ebeveynlerin o
cuklarnn yirmili ve otuzlu yalara geldiklerinde dzenli bir
iliki ve ekonomik ni bulma kapasitelerini azmsyor olmala
r. Ancak kavrayamamalannn asl nedeni, her neslin s osyal ve
cinsel ilikilerinde kendi ebeveynlerine ne kadar anlalmaz ve
dolayl grndn unutuyor olmalar. Eitim almam ebe
veynlerin ocuklarnn bizzat ziyarete gelmek yerine mektup
342

TKETiMiN EVRiMi

gndermeleri karsnda kafalar karmt. Nasl olur d a salt


mektuplar gerek ilikiler ve gerekler ocuklar dourabilirdi?
Yirminci yzyln balarnda ise ebeveynler ocuklarnn artk
mektup yazmayp telefonda konumay tercih etmelerini anla
yamadlar. Telefon sohbetleri nasl torun verebilirdi? Ebeveyn
ler her zaman kurlamann yeni teknolojilerle ynlendirilmi
biimlerinin ocuklarna iyi e adaylarn kt e adaylarn
dan nasl ayrt edeceklerini ve yeni teknolojilerle gelitirilmi
arkada ve stat arama biimlerinin ise ilerde kendi ocuk
larn beslemek iin gereken uygun ekonomik nilerini nasl
bulabileceklerini unutturacandan korkuyorlar. Ancak tarih
gsteriyor ki her yeni nesil teknoloji ve ekonomik rollerdeki
avlanma, toplama, hayvanclk, tarm, fabrika iilii, irket
kariyerleri, diplomal uzmanlk ve elektronik global ekonomi
gibi dur durak bilmeyen yeniliklere ramen hem e bulmada
hem de ekonomik ni bulmada baarl oldu. nsanlarn sos
yalleme, iftleme ve ebeveynlikteki bu ar adapte olma ye
teneklerinin performans izelgesi, gelecek nesillerin da kiilik
zellii sergileme biimleri her ne olursa olsun baarl olaca
n gsteriyor.
Her zaman olduu gibi evrimsel bak as bizim gncel
sosyal ilgilerimizin daha kk, daha effaf ve daha zm
mmkn grmemizi salyor. Bize insanlarda neyin deimez
(insanlar aras eitlilik gsteren temel zellikler, bu zellik
leri teki kiilere gsterme drts ve bu zellikleri deerlen
dirme drts) ve neyin zaman iinde ve kltrler arasnda
deiken (temel zellikler iin szel etiketler, zellik sergile
menin ve deerlendirmenin belli biimleri, statnn belli bi
imleri ve ticari alveri) olduunu aka gsteriyor. Bugn
gerek olduunu dndmz eylerin %90'nn sosyal an
lamalardan olutuunu ve kafalarmzn ou zaman tama
men kendi kltrmze gml olduunu hatrlatyor. Evrim
sel b ak as her yeni neslin yeni teknolojileri yeni kiilik
zellii sergileme biimlerine ve i imkanlarna dntrme
de kendi yollarn bulacaklarna inanmamz salyor. Yaknda
b aka bir eyin tketim kapitalizminin bugnk sistemini ve
temel zelliklerini - eitim belgeleri, ikoliklik, gsterii t343

GEOFFREY MiLLER

ketim, tek ailelik konutlar, paralanm akrab alklar ve sosyal


alar, zayf sosyal normlar, sosyal geliim ve ulusal statnn
dar grl ekonomik tanmlar ve irket karlar ve medya
holdinglerince arptlm dolayl demokrasi- kkten dei
tirmesi imkansz deil. Gncel toplumun bu grnte doal
zellikleri torunlarmzn torunlarna mamut avlama, arazi
apalama ve daktiloda yaz yazmann bize grnd kadar
yabanc grnecek.

Byk S osyal Yar Deneysel alma


Neden-sonu ilikilerini anlamak iin bilim, karlatrmal
deneylere bavurur. Bilim insanlar farkl eler iin rasgele
farkl "koullar'' atayp sonra bu koullarn elerin davran
n nasl etkilediini lemezlerse, bu davrann gerek ne
denini saptayamayz . Psikologlar ancak bir deneysel koulda
rasgele baz insanlara X faktrn atayp elde edilen sonu
lan X faktrnn etkisine maruz braklmam rasgele baz
insanlarn analizinden elde ettikleri sonularla karlatra
rak X faktrnn insan davrannn "nedeni" olduunu iddia
edebilirler. X koulu gvenilir bir ekilde, yeterince byk bir
denek grubunda bir davrann ortalamasnda deiime neden
oluyorsa X faktrnn bu deiimin "nedeni" olduunu iddia
edebiliriz. Buna karlk insan gruplarn farkl normlara ve
kurumlara sahip rasgele farkl kltrlerin etkisine maruz bra
kamamak ve bu nedenle neyin nedeninin ne olduunu kara
mamak sosyal bilimcilerin elini ayan b alyor. Kanta dayal
sosyal ilkeler gelitirmeye alan sosyal bilimcilerden oluan
byk bir uluslararas konsorsiyum olan C ampbell C ollabora
tion bile nedensel iddialarda bulunmakta byk glklerle
karlayor ve bu nedenle su, eitim ve sosyal refaha rasgele
sosyal ilkelerle daha ok mdahale giriimlerinde bulunulma
s gerektiini savunuyor.
Bir dereceye kadar bu sorunun stesinden insanlarn ay
n kafa yapsnda yelerdei oluan birleik sosyal normlar
olan eitli topluluklar oluturmalarna izin vererek gelebili
riz. Bu eitlilii yasallatrmann olduka byk bir fayda344

TKETiMiN EVRiMi

s, bizim hangi elerin topluluklarn ilemesini saladn


anlamamza olanak tanmas olacaktr. Topluluklar arasnda
farkl kriterleri karlatrabilir ve neyin baarl neyin baar
sz olduunu grebiliriz. Bu kriterler istediimiz kadar eitli
olabilir; mutluluk, b ar , sosyal ballk, zellik sergilemenin
etkililii, kltrel canllk, teknik ilerleme, ekonomik refah,
evresel koruma ve daha b aka birok eyin llm deerle
ri. Farkl topluluklarn says ne kadar artarsa normlar o kadar
eitlilik kazanr ve normlarn neden olduu sonularn veri
leri ne kadar iyi olursa ne tr sosyal normlarn ve kurumlarn
insanlarn ve topluluklarn ilemesini saladn o kadar hzl
reniriz.
Tabii ki insanlara hiilii. rasgele farkl topluluklar atayama
yz, bu hi de etik olmazd. Fakat bireyleri ve aileleri kendile
rine en uygun topluluu semede mmkn olduunca zgr
brakarak kltrler aras farklar yorumlamay zorlatran
"karm maddesi" etkilerini minimuma indirebiliriz. rnein
geleneksel toplumlarda yerel bir poplasyonun kltr (sos
yal normlar, kurumlar vb) poplasyonun genetik kompozis
yonu, demografik yaps, ekonomik geliim dzeyi ve ekolojik
artlaryla hemen hemen her zaman karyor. Bir poplas
yon geliirken bir dieri baarsz oluyorsa, bunun nedeninin
kltr, genetik, refah dzeyi ve evre farklarndan hangisine
dayandn sylemek neredeyse imkanszdr. Sosyal ve co
rafi hareketlilii maksimize ederek kltr "sinyalini" karm
maddeleri "grlts" arasndan daha iyi okuyabiliriz. Sonu
olarak, rasgele gerek atamalarla gerek bir "deneysel dizayn"
yapm olmayacaz,; ama davransa! psikolog olan bizlerin
"yan deneysel dizayn" olarak adlandrd artlara ulam
olacaz. Her ne kadar en mkemmel zm olmasa da u an
elimizde var olandan ok daha iyi bir deney.
Yan deneysel almalardan neden-s onu ilikisini kar
mak iin mmkn olduunca ok sayda karm maddesini
lersek, etkilerini istatistiksel anlamda kontrol edebiliriz. Bir
topluluun sosyal normlarn belli bir setiyle ne kadar iyi i
lediini deerlendirebilmek iin Alt Merkez zelliin bu top
luluun yeleri arasndaki dalmn lmek gerekir. Bir top345

GEOFFREY MiLLER

luluk sadece yksek dzeyde zeki, sorumluluk sahibi, uyumlu


ve dengeli insanlardan oluuyorsa sosyal normlar ne olursa
olsun baarl olabilir: Bu her topluluk iin geerli bir lt.
Buna karlk bir topluluk btn zeki, sorumluluk sahibi,
uyumlu ve dengeli insanlar darda tutuyorsa baarsz ol
maya mahkumdur. Topluluklar arasnda adil karlatrmalar
yapmak iin ne tr insanlarn bu toplulua mensup olduunu
bilmeliyiz ki sosyal normlarn tek bana etkilerini akla
kavuturabilelim.
Sonu olarak, Byk Sosyal Yar Deneysel alma'ya ula
m olurduk. Topluluun kendisi laboratuvarmz haline gelir
di ve topluluklar ba arya ve baarszla gtren nedenleri
ok daha etkin bir ekilde renebilirdik. Bu bilgi yaylrd ve
uzun vadede btn topluluklar iyi ileyen topluluklarn sahip
olduu sosyal normlar, kurumlar, tasarmlar ve bak alar
n taklit etmeye balarlard. Baarl kltrel zellikler sosyal
dzeyde yaylr, deiir, yeniden ekillenir ve evrilirken hatalar
ortadan kaybolurdu. Bu durum ise antropolog Robert Boyd ve
Peter Richerson'n adn koyduu "kltrel grup seiliminin"
olduka hzl ve etkin bir biimine gtrrd. Kltrel grup
seiliminin bir iyi yan, daha iyi kltrlerin insanlarn bir
birlerini smrmelerine veya ldrmelerine gerek kalmadan
poplasyondan poplasyona yaylmasna olanak salamas
dr. Bu seilimin bir dier iyi yan ise hangi sosyal normlarn,
kurumlarn ve dizaynlarn faydal olduunu zaten biliyormu
gibi davranmaya ihtiya brakmamasdr. Yirminci yzyln to
talitarizminin byk deneylerinin olduu gibi merkeziletiril
mi, zorlayc ya da kibirli "toplum mhendisliine" bavurmak
zorunda deiliz. Miskin miskin oturup insanlarn kendi sosyal
dzenlemeleriyle kendi deneylerini yapmalarn bekleyebilir,
s onulan gzlemleyebilir ve ilevsel olan bulup kucaklayabi
liriz. B aka bir deyile, biyolojik evrim gibi kltrel evrimin de
bizden ok daha zeki olduunun farkna varabiliriz.

346

1 7
Z G R L G YA S A L L A T I R M A K

Gayri resmi sosyal normlar deitirmek, insan davranlarn


deitirmenin genellikle en etkin yoludur. Buna genelde siya
sal ilkelerde, programlarda, vergilerde ya da kanunlarda dei
iklik yapmadan da ulalabilir; ancak b azen resmi siyasetin
var olan zellikleri insanlarn eski sosyal normlarn, zellik
le sosyal ve cinsel sinyal verme normlarn deitirme zgr
lklerini kstlayan yanl gdleri dayatabiliyor. Bu blmde
vatandalarn hkmetlerini tketimin doasn gsterii
tketimi yasaklayarak deil, buna alternatif yollarn daha ko
lay geliebilmesini salayarak deitirmeye tevik etmelerine
yarayabilecek b az yollardan bahsediliyor. Hkmetler uy
guladklar politikalarla akiif bir ekilde insanlar gsterii
tketimden caydrmaya almak zorunda deiller, sadece in
s anlarn seimlerini ve ilikilerini kstlayarak farkna varma
dan (ya da kasten) gsterii tketimi tevik etmeye bir son
vermeliler.
u anki hkmetlerin hatalarndan biri gayri safi yurtii
haslayla yanl bir ekilde llen ekonomik bymeye vatan-

347

GEOFFREY MiLLER

dalarnn mutluluklar, yaam kaliteleri, kiilik zellii sergi


lemedeki etkinlikleri ve sosyal alarn genilik ve derinliin
den daha fazla ncelik tanmalar. Gz ard ettikleri bu sonu
larn lm gayri s afi milli haslay lmekten daha zor deil.
rnein Birlemi Milletler'in hazrlad nsani Geliim Gs
tergesi (Human Development Index) beklenen yaam sresi,
okur-yazarlk ve eitimsel kazanma dayanarak genel yaam
kalitesini olduka iyi bir ekilde lyor. Bu lmlerden elde
edilen sonulara gre zlanda, Norve, Avustralya ve Kanada
listenin banda Demokratik Kongo Cumhuriyeti listenin so
nunda yer alyor. imdi Dnya Bankas bile lkeleri "ekosis
tem hizmetleri", "doal sermaye", "sosyal sermaye", eitim ve
bilgiyi lmeye tevik ediyor. Ancak hall yaam kalitesinin en
kaps aml lmleri bile genellikle ylda ortalama alma saa
ti gibi (ABD ve Japonya'da 1 800 saat; Almanya, Fransa, Norve
ve Hollanda'da 1 400 saat) temel deikenleri gzden karyor.
Ancak bu parasal olmayan sonular hkmetlere brokra
silerini ve bir hastaneye bir bakann adnn verilmesi ya da
uak gemilerinin zafer konumas platformu eklinde donatl
mas gibi politikaclarn kiilik zelliklerinin marur gster
gelerini destekleyecek vergi geliri retmiyor. yle ki Bhutan
gayri safi yurtii hasladan ziyade gayri safi milli haslaya n
celik tanyan tek lke olmaya devam ediyor. Hkmetler gelir
vergilerini azami dzeye ulatrmaya aba gsterdiklerinden
vatandalarn kulland zellik sergileme trlerini maal
istihdam ve tketim harcamalarna doru ynlendirmeye de
abalyorlar. Politik glerin toplumumuzun zellik sergile
me sistemlerini nasl ynlendirdiklerini anlamak isterseniz
politikann b al olduu paray takip etmeniz yeterli olacak
tr: hkmeti desteklemek iin vergilendirme ve politikaclar
desteklemek iin kampanya fonlar. te bunlar vatandalarn
herkese zelliklerini ok daha muhtelif ve ok daha doru yol
larla sergileme zgrl salayacak ynde siyasal deiiklie
katkda bulunabilecekleri demokratik dnemecin temel nokta
lar.

348

TKETiMiN EVRiMi

Gelir Vergilerinden Tketim Vergilerine


Vergi politikas kulanza dnyann en skc konusu gibi ge
lebilir. Bu tam da hkmetlerin, irketlerin ve kar grupla
rnn sizin dnmenizi isteyecei ey; nk vergi politikas
toplumun ve ekonominin byk lde ekillendii nokta. Ayn
zamanda bilgili vatandalarn artc bir hzla ve etkiyle sos
yo-ekonomik devrimler yapabilecekleri nokta; ama yalnzca bu
alanda ellerinde ne kadar g bulundurabileceklerinin farkna
vardklar zaman. Vatandalar vergilerden bir ey anlamaz
larsa hkmetlerinin nasl, ne zaman ve nerede paralarna,
zamanlarna ve zgrlklerine el koyduunu da anlamazlar.
Aynca hkmetlerin nasl tasarrufa deil de tketime ynlen
dirdiini ve tketimin belli biimlerini dier biimlerinden n
plana kardn, bu sayede de insanlarn doal bir ekilde
tercih edecekleri kiilik zellii sergileme sistemlerini nasl
b aka ynlere saptrdklarn da anlamazlar.
Vergilendirmenin tuhaf ynlerinden biri, hkmetlerin
yaptklaryla uzmanlarn nerdikleri arasndaki srekli uyu
mazlktr. ABD ve Birleik Krallk da iinde olmak zere geli
mi lkelerin ounda hkmetler gelir vergileri stne kuru
lurlar. Oysa ki muhafazakarlardan evreci aktivistlere kadar
vergi politikas zerine derinlemesine dnm ou kii
tketim vergilerini savunuyor. ABD eyaletlerinin birou ta
rafndan toplanan sat vergileri tketim vergisinin basit bir
rnei. Tketiciler satn aldklar ou rn iin %4'ten %8'e
kadar ekstra para dyor ki bu da eyalet hkmetlerine gidi
yor. Avrupa'da tercih edilen katma deer vergisi (KDV) ise biraz
daha karmak bir tketim vergisi. Bu sistemde tketicilerin
s adece satn aldklar rnlerden deil, hammadde ve retim
den datm ve sata kadar tedarik zinciri boyunca ya: lan
her hareketten vergi alnyor.
Hemen hemen btn ekonomistler gelir vergilerine kyas
la tketim vergilerinin daha az tketim ve daha ok kazan ,
tasarruf, yatrm ve hayrsever ba tevik ettii konusunda
hemfikir. Tketim vergileri tketimi pahallatrarak btn di
er aktiviteleri ucuzlatyor ve bylece insanlar da paralarn
tketimden dier aktivitelere kaydrmaya meylediyor. Bu sa349

GEOFFREY MiLLER

yede tketim vergileri gsterii tketimin azalmasn sal


yor ve daha uzun vadeli emeklilik gvencesi, aile refah, sos
yal refah, teknik ilerleme ve ekonomik bymeyi destekliyor.
Esas itibariyle gelir vergileri insanlar topluma kattklarndan
(igc ve sermaye) dolay cezalandrrken, tketim vergileri
toplumdan altlklarndan (yeni sat rnleri) dolay cezalan
dryor. Bu nedenle ABD ve Birleik Krallk vatandalarnn
toplum ve hatta kendileri iin optimum olana gre "ok fazla
harcamalar" ve "yeterince tasarruf etmemeleri" vergi uzman
larna artc gelmemeli. Sorun sadece tketicilerin bireysel
dzeyde ahlaki olarak kendilerini tutamamalan deil, ayn za
manda vatandalarn hep birlikte yanl ekonomik abalarla
kar karya gelmeleridir.
Rusya, Ukrayna, Letonya Cumhuriyeti, Srbistan ve Ro
manya gibi Dou Avrupa lkelerinin ou l 990'larda oktan
tketim vergilerine getiler ve byk lde pozitif sonular
elde ettiler. Bat Avrupa lkelerinin ou ve Japonya bir s
redir tketim vergisi gibi ileyen bir eit KDV alyorlar. Alan
Greenspan, Robert Frank ve Fair Tax (Adil Vergi) Organization
bir eit ABD tketim vergisi nermilerdi.
Adil Vergi kiisel tketim iin yeni mal ve hizmet almnda
al noktasnda bir defaya mahsus basit, grnr ve federal
perakende sat vergisi (%23) alnmasn nerdi. Bu neriye g
re, bu vergi sistemi federal ve irket gelir vergilerini ve btn
hediye, emlak, sermaye kazanc, alternatif minimum, sosyal
gvenlik, devlet salk sigortas ve serbest meslek vergilerini
yrrlkten kaldrabilirdi. Yoksulluk snrnn altnda gelire
sahip hi kimsenin vergi dememesini garantileyecek olan n
indirim s ayesinde tketime gre artan bir vergi olacakt. Ver
gi beyannamelerini doldurmayan; ama rn satn alan illegal
gmenler ve turistler ve gelirlerini eksik beyan eden; ama sa
tn aldklar rnleri saklayamayan hrsz, hayat kadn, bebek
bakclar ve benzeri meslek sahiplerinden alnacak olan ver
gilerle devletin geliri de daha adil bir ekilde artacakt.
Daha muhafazakar analistler genellikle "dz oranl vergiyi"
savunuyorlar. Bu vergi sistemi bir bireyin birikim, yatrm ve
b alan karlmak suretiyle yllk gelir ile tketim harcama350

TKETiMiN EVRiMi

lan arasndaki farkn sabit bir yzdesinin vergi olarak aln


masn neriyor. Her iki sistem de uygulamas ve anlalmas
ok kolay sistemler olurdu ve vergi uyum masraflarndan yz
lerce milyar dolar tasarruf edilmesini salard.
Ekonomist Robert Frank daha dik bir ekilde artan bir t
ketim vergisi nermiti. Bu sistem dz oranl vergi gibi idare
edilecekti; ama denen yzde vergi her bireyin drt kiilik bir
aile iin yaklak 30.000 $ olan temel geim masraflar dl
dnde net tketimine gre artacakt. Bu tketim vergisi % 1 0
gibi dk bir oranla balayacakt; ama ailenin net tketimi
arttka ylda 1 0 milyon $ 'dan fazla harcayan aileler iin yz
de yz gibi marjinal oranlara varabilecekti. Robert Frank'in
dncesine gre bu sistemi gerektiren neden, benim de sa
vunduum gibi birok rnn satclara s alad gerek mut
luluk ya da zindelik dlleri sunmaktan ziyade bireylerin zen
ginlik, stat ve kiilik zelliklerini sergileyen "konums al rn
ler" olarak ilev grmesidir. ("Gerek mutluluk" tartmasz bu
rada "znel refah" ya da "genel yaam doyum dzeyi" anlamna
geliyor ve birok farkl anketle gvenilir ve doru bir ekilde
llebilir.) Tketim araclyla yksek stat arayan byk
savurganlarn mutluluk ya da zindeliklerini ok yksek tke
tim vergisi bile dremezdi. Sadece paralarnn bir ksm
n sonu vermeyen gsterii israf, kusursuzluk ve itibardan
pozitif sonu veren hkmet harcamalarna ynlendirecekti.
Benim argmanlarmn hepsi Robert Frank'in artan tketim
vergisi nerisini destekliyor.

Farkl rnler in Farkl Tketim Vergisi


Alnabilir mi?
Al noktasnda bir kereliine toplanan tketim vergilerinde
farkl rn ve hizmet trleri iin farkl oran kullanmak ko
lay olurdu. Toplum ve evreye daha yksek "negatif dsallk"
(masrafl yan etkiler) getiren rnlere daha yksek tketim
vergisi oran uygulamak ve bylece siyasal programlarn bu
yan etkileri dengeleyebilmesi adil ve akllca olabilir. rnein 1
$'lk sigara paketi lkenin ulusal s alk hizmetleri sisteminde
351

GEOFFREY MiLLER

artan sayda akcier kanseri ve amfizem hastalarnn tedavisi


iin 6 $'lk masrafa neden oluyorsa, sigaradan alnan tketim
vergisi %600 olmaldr. (Mevcut durumda ABD eyaletleri sigara
tiryakilerinin yksek salk bakm bedellerini karlamak iin
tketim vergisi uyguluyorlar; ama bu verginin oran 20 sigara
lk bir sigara paketi bana sadece 0, 1 8 $ [Missis sippi) ila 2 , 58
$ [New Jersey) arasnda deiiyor. Bu gibi vergiler zellikle er
keklerinin %65'inin [420 milyon kii] sigara itii in ve erkek
lerinin %45'inin [250 milyon kii) sigara itii Hindistan gibi
yoksul lkelerde sigara imenin uzun vadedeki salk hizmeti
masrafn drebilir. Bu saylar 1 ,2 milyar akcierin kansero
jene maruz kald anlamna geliyor.)
Baka bir rnek olarak 1 $'a retilip kamyonlarla federal
otobanlar zerinde 2000 millik yol kat eden ve lkenin ulam
altyapsnda 2 $'lk anma ve ypranmaya neden olan ananas
lar dnlebilir. Bu durumda b u rnn tketim vergisi %20
O, yani yerli elma ve avokadodan ok daha yksek olmaldr.
Buna karlk sosyal ve ekolojik adan zararsz olan bisiklet,
niversite ve iTunes'a yklenen arklar gibi rnlerden ok
daha dk tketim vergisi alnmaldr.
Barkodlar, lazer okuyucular ve bilgisayarla iletilen bilgi
sistemleri icat edilmeden nce satclar iin rne zg tke
tim vergisi almak pek pratik olmazd. Bugn her rn tr iin
federal hkmet ekonomistleri tarafndan dsallklara ilikin
gerek verilere dayanarak belirlenen belli bir tketim vergisi
oran tahsis edilebilir. Bu vergi oran da kasiyerler rn bar
kod okuyucularndan geirdiklerinde ya da bir servisin creti
ni aldklarnda otomatikman uygulanabilir.
Edinimi ve kullanm hkmet, toplum ve evre iin ba
z kaynaklarn tasarrufunu salayan, pozitif dsallk reten
herhangi bir rn negatif tketim vergisi oranna, baka bir
deyile etkin bir ekilde hkmet desteine tabi tutulabilir. Bu
dsall negatif olan rnler kresel snmay azaltan ev ya
ltm, yaralanma bedellerini azaltan eski model otomobillere
yerletirilen hava yastklar ve istihdam artracak olan mesle
ki eitimleri kapsayabilir.
Ar negatif dsalla neden olan herhangi bir rnden
ok ok yksek tketim vergisi alnmaldr. Silah mhimmatla352

TKETiMiN EVRiMi

rn dnn. Bugnlerde bir kii ABD satclarndan her biri


22 sent olmak zere 1 1 0 $'a 500 devir 9 mm'lik mermi alabilir.
Fakat her devrin az da olsa kt ellere dme ve birinin l
mne sebep olma ihtimali var. Ne kadar az? Amerika'da her
yl yaklak 10 milyar devir s atlyor. Yine Amerika'da her yl
intihar, cinayet ve kazalar dahil olmak zere 30.000 silah se
bebiyle lm var. Klasik bir silahla lmn bir devirlik mermi
gerektirdiini farz edersek herhangi bir devrin birini ldr
me ihtimali 1 0 milyarda 30.000 ya da bir milyonda olur Yol
mhendisleri, havayollar ve hastanelerce yaplan maliyet-fay
da analizine gre bir kiinin hayatnn 3 milyon $ deerinde
olduu iddia ediliyor. Bir merminin 3 milyon $'lk bir insa
nn hayatn sonlandrma ihtimali milyonda ise bir mermi
topluma ortalama 9 $'lk beklenen maliyet yklyor. Bu oran,
merminin allagelmi 0,22 $'lk fiyatnn yaklak 40 kat. O
halde benim mantk yrtmeme gre bu rn %4000'lik tke
tim vergisine tabi tutulmal. Bu hesabn kabaca bir hesap ol
duu aka ortada. Vergiyi daha da artracak olan ldrc
olmayan vurularn yaralama bedeli ve vergiyi drecek olan
silah sahibi vatandalar sutan caydrclk etkisini dahil et
medim. Her durumda 500 devirlik mermi kutusu yaklak 4500
$'a satlmal 1 1 0 $'a deil.
Bu gibi yksek vergi oranlar National Rifle Association'n
(Ulusal Ateli Silahlar Dernei) el stnde tuttuu Kutsal kin
ci Anayasa'y zayflatmaz. nsanlar halii. silah alma ve tama
hakkna sahip olurlard; ama tehlikeli hobilerinin teki kiile
re getirecei gerek beklenen bedelini topluma basite demek
zorunda olurlard. "Elenceli ate etmelerinde" kullanacaklar
500 devirlik mermi kutusu iin Amerika'da aylk ortalama ha
ne gelirinden fazla olan 4500 $' deyebilirler. Bu kadar ok
para demeye raz deillerse hobilerinin sosyal, ekonomik, tb
bi bedellerine ve cenaze masraflarna geri kalan bizlerin mali
destek salamas gerektiine dair esasl bir argman sunma
lar gerek.
Benzer argmanlar sahiplerini korkun bir oranda yara
layan veya ldren motosiklet ve pitbull iin de getirilebilir.
Ayrca fastfood'larla obezite biiminde, bina ykmlar gibi g353

GEOFFREY MiLLER

rlt kirlilii biiminde veya Christian Science (Hristiyan Bi


lim) , Scientoloji, homeopati veya titreen fitoplankton ile tbbi
ve psikiyatrik tedavinin ertelenmesine neden olacak umutlar
biiminde topluma yksek bedelli yan etkileri olan hizmetler
den de yksek tketim vergisi alnmal. Evet, ins anlar zerimi
ze uygulamak istedikleri fiziksel risklerin dzeyini semekte
zgr olmaldrlar; ama bu risklerin ok yksek olduu du
rumlarda beklenen fahi sosyal masraflar demeliler.
Bu mantk erevesinde rne has tketim vergisi hk
metlerin rn ve hizmetlerinin daha geni bir yelpazesini ya
sallatrmalarna olanak sunar. Baz lkelerde uyuturucu,
genelevler veya trans ya asidi gibi rnler yasal deil; nk
yasa dzenleyiciler bu rnlerin topluma bamllk, AIDS ya
da obezite gibi kabul edilemez d sallklar ykleyeceini d
nyorlar. Kanta dayal tketim vergileri bu dsallklarn
bedellerini hkmsz klarsa, bu gibi rnlerin yasad ka
bul edilmesinin ekonomik ve ahlaki temel nedeni uup gider.
Bugn Washington'dan ziyade Brksel'de olan dnyann en
nfuzlu yasa dzenleyicileri de gerekten tehlikeli rnlere ve
ticari uygulamalara odaklanabilirler.

Gerek B edel Haritasn izmek


Her rn kategorisi iin uygun tketim vergisi orann belirle
mek ve zellikle bunu ideolojilerden ziyade mantkl deneysel
aratrmalara dayanarak yapmak byk bir glk tekil eder
di. Birok rn kategorisi iin hkmet ve evreci aktivistler
uygulanabilir tketim vergi orann maksimize etmeye alr
ken pazarlamaclar minimize etmeye alrlard. ncelikle sa
dece salk hizmetleri, ulam ve kirlilik gibi en belirgin sosyal
bedeller rn bana dolar eklinde hesaplanabilir. Bir paket
sigara imenin sigara kullancsna uzun dnemde verdii orta lama salk hizmeti masrafn deerlendirmek pasif iiciye ver
dii masraf deerlendirmekten ok daha kolay. Ayn ekilde her
bir ananas 2000 mil tamann otoban bakm masrafn hesap
lamak her bir pomo derginin ataerkillii glendiren, tecavz
tevik eden etkilerini hesaplamaktan daha kolay.
354

TKETiMiN EVRiMi

Olduka yksek sayda yeni bilimsel alma, rne zg


dsallklar zerine olmak zorunda olurdu ve bu almalarn
ok dikkatli bir ekilde finanse ve analiz edilip yorumlanmas
gerekirdi. Olduka yaygn ve fazla sayda karm maddeleri
ve glklerle karlalrd. rnein, belki de daha iman in
sanlar sigara kullanmaya daha meyilli oluyorlar ve belki de
sigara imekten ziyade imanln kendisi akcier kanserine
sebebiyet veriyor. Belki dk uyumluluk sahibi erkekler daha
ok porno dergisi almaya ve de tecavze eilim gsteriyorlar
ve porno dergilerin kendisi tecavze neden olmuyor. deal ola
rak dsallk lmlerinin u an tbbi ilalarn gvenlik ve te
sir analizi iin kullanlan rasgeleletirilmi denemelerindeki
ne benzer denemelerle yaplmas gerekirdi. Bu analizler hk
metlerin zihniyetinde radikal deiiklikler gerektirirdi. Baka
bir deyile, politikalarn insan davranlarn nasl deitire
ceine dair kibirli varsaymmzdan etkilerini belirlemek iin
sosyal deneyler yrtmemiz gerektiinin mtevaz bir ekilde
farknda olmaya gemek gerekirdi.
rnein soda tketiminin gerekten obezite ve diyabet o
rann arttrp arttrmadn renmek istiyorsak sadece t
ketim vergisini kullanarak bir alma gerekletirebilirdik.
Sodann tketim vergisini binlerce farkl eyalet ve ehirde ras
gele dzeylerde dzenleyebilirdik. Bunun sonucunda soda bir
yerde 0 ,25 $ ' a satn alnrken baka bir yerde 50 $'a satn aln
yor olurdu. Yksek vergi oran sat drr ve bylece farkl
blgelerde farkl soda tketim oranlar doard. Her blgede
ki farkl soda tketim orann, obezite ve diyabet oranlarn
birka yl b oyunca kaydederek her bir kutu sodann ortalama
obezite ve diyabet oranlarn tam olarak ne kadar artrdn
grebilir ve sodadan kaynaklanan salk hizmeti masraflarn
hesaplayabilirdik. Sodann tketim vergisi de buna istinaden
belirlenebilirdi. Bu gibi almalar yrtmek soda iicilerine
kobay faresi rol bieceinden takalplilik gibi grnebilir;
ancak tam da bu veri 1 970'lerden beri soda kart aktivist
lerle soda reticileri arasnda sregelen tartmay sonland
rrd. Bir dereceye kadar entelektel btnlkleri varsa her iki
grubun da bu mesele hakknda daha iyi verilere sahip olmay
355

GEOFFREY MiLLER

istemeleri gerekir ve byle bir veriye ulamann tek yolu d a bu


gibi rasgeleletirilmi bir alma yrtmektir. Farkl lkeler
de yaplm olan bu gibi birka alma bir kere yaynlandn
da sorun da zlecektir.
pheciler rne has uygun tketim vergisi oranlannn be
lirlenmesinin yepyeni bir hkmet brokrasisi gerektireceini
dnerek kar kabilirler. Her rn kategorisine ait btn
dsallklan, riskleri ve masraftan lmek iin binlerce eko
nomist, istatistiki, sigorta uzman ve psikoloa ihtiyacmz
olurdu. Evet, bu doru; ama tam tamna ihtiya duyduumuz
ey u: satn aldmz rn ve hizmetlerin gerek sosyal ve
evresel maliyeti hakknda iyi ve salam veriler. Byle bir veri
toplayp analiz etmezsek, farkl politikalarn sosyal ve evre
sel etkileri hakkndaki btn argmanlar alt bo samalklar
olarak kalacaklar. Ortada kant olmad srece kanta dayal
argman da olamaz.
Bir hkmet projesi olarak tketim dsallklan hakknda
kant toplamak iin geni apta bilimsel bir giriim kulaa
Apollo programyla Ay'a insan gndermekten daha heyecan
verici gelmiyor; ama uzun vadede bize ok daha byk fayda
lar dokunabilir. Tketim kararlanmzn toplum ve evreyi na
sl etkilediinin doru ve kesin bir haritasn karabiliriz. Bu
almaya rnlerin Spesifik Dsallklarnn Kanta Dayal U
luslararas Kaynak ndeksi (ya da ksaca SDKDUK olur mu?)
gibi brokratik bir isimden ziyade Gerek Bedel Haritas gibi
aklda kalc bir isim koyabilirdik. Gerek Bedel Haritas'n ge
litirmenin faydalarndan bir dieri de istedii ekilde i bu
lamayan sosyal bilimcilere anlaml bir i vermek olurdu ki bu
sayede onlar da saf rencilere Yanl Radikal Model'i ret
meye devam etmek zorunda kalmazlard.
Garrett Hardin'in "ortak alann trajedisi,'' insanlar tketim
tercihlerinin teki kiilere getirdii masraf demek zorunda
olmadklan her durumda ortaya kyor. Buna karn insanlar
bu gibi masraflardan sorumlu tutulduklannda tketim tercih
leri toplumun karlaryla byk lde rtyor. Balk t
keticileri balk tketimlerinin soyu tkenme tehlikesinde olan
trlere verdikleri zaran da iinde olacak ekilde gerek tam
356

TKETiMiN EVRiMi

bedeli demek zorunda olsalard, fazla avlanma kendiliinden


azalrd. deal olarak her rn snf iin ayarlanm tketim
vergisi bu rn snfnn neden olduu spesifik dsallklar
dengelerdi. Tketim vergilerinden toplanan dolarlarn yakl
mas ya da bu parann faydal sosyal ve evresel programlara
harcanmas ortak alann trajedisini azaltmada gerekten de
bir fark yaratmaz. Bu p aralar faydal programlara harcamak
daha akllca grnyor.
Muhafazakar ve liberterlerin kulana byle bir tketim
vergisi sistemi hkmetin serbest piyasaya mdahale abala
rnn kabus dolu bir yolu gibi gelebilir. Uygulamaya bakld
nda hkmetin bumunu serbest piyasaya sokmasn aslnda
ciddi bir ekilde engelliyor bu. rne has tketim vergisi oran
larnn dsallklarla ilgili deneysel salam kantlara dayan
mak zorunda olduunu dnn. O zaman hkmetler teki
insanlara ve evreye grnr bir ekilde bedel deten rnler
stnde sadece minimumdan biraz fazla oranlar ekleyebilir
lerdi. Robert Nozick gibi en ateli liberterler bile insanlarn
hayatlarn dier insanlarn kt davranlarndan koruyan
"gece bekisi uygulamasna" ihtiya olduunun farkna vard
lar. Ekonomist bak asna gre, cinayet ve hrszla kar
kanunlar, ins anlar dier kiilerin stne lm ya da mal kay
b gibi negatif dsallklar yklemede bir caydrma yolu olarak
grlyor. rne zel tketim vergisi oranlar da ayn ekilde
tketicileri kirlilik, otoban anmas ve ypranmas, silahla vu
rulma riski gibi dier insanlarn stne ykledikleri negatif
dsallklar engelleme yolu olacaktr.
Tanma gre btn negatif dsallklar, dier insanlarn
hayatlarna ve mlklerine tecavz demektir ki hkmetle
rin insanlar bu gibi tecavzlerden korumaktan baka hibir
ie karmamas gerektiini dnen en koyu liberterler bile
zellikle bu gibi tecavzleri nlemek iin tasarlanan tketim
vergilerini kabul etmeye raz olacaklardr. Demokratik hk
metler, dier anlamlarnn yan sra, serbest piyasada insan
larn ekonomik davranlarnn yaratt dsallklar ynetme
yoludur. Bu bak asndan bakldnda tketim vergileri
ataerkil bir mdahale deildir. Aksine piyasa aktivitelerinden
357

GEOFFREY MiLLER

doan negatif dsallklar dzeltmek zere tasarlanm klasik


Pigou vergisidir. Demokratik hkmetler, her eyden nce, in
sanlarn serbest pazardaki ekonomik davranlarndan doan
dsallklar kontrol etme yoludur. Bu adan bakldnda her
rn eidinin neden olduu dsallklar ntralize etmek iin
tketim vergisi sistemini uygulamaya koymas mantkl gr
nyor. Baka bir deyile, bizimle ayn sreteki dier insanlara
verdiimiz her zarar iin adil bir bedel dediimiz srece ne
satn aldmz ve nasl yaadmz semede zgr olmalyz.

rn Dayankllnn Te viki
Tketim vergisi modern tketimle ilgili bir problemi daha
zmede yardmc olabilir. Gnmzde irketler uzun dnem
satlarn maksimum dzeyde tutmak iin genellikle plan
lanm geici moda ve dk yapm kalitesine bavuruyorlar.
Paspas reticisiyseniz, dayankll 1 2 yl olan elik s apl ve
bedeli 1 2 $ olan plastik sapl paspaslar ( 1 $/yl) satmaktan
ziyade dayankll iki yl olan ve bedeli 8 $ olan plastik sapl
paspaslar (2 $/yl) satarak drt kat daha fazla gelir akna
ularsnz. Her paspasn retiminin evresel maliyeti ayn o
labilir, belki ikisi de 4 $ 'lk dsallk yaratyordur, fakat plastik
sapl paspasn elik sapl paspasa oranla alt kat daha abuk
deitirilmesi gerekir. Bir paspas kullancsnn olas yaam
sresi dnldnde, plastik sapl paspas elik sapl pas
pasa nazaran bu 4 $'lk dsall 6 kat daha sk yaratyor. Bir
rn kategorisine uygulanan tketim vergisi oran abuk a
nan, abuk krlan ve sk sk yenisiyle deitirilmesi gereken
dk yapm kalitesine sahip rnler iin ykseltilebilir. r
nein elik sapl paspaslardan tketim vergisi olarak plastik
sapl paspaslardan alnann sadece 1 /6's alnabilir; %72'lik
ten ziyade % 1 2 'lik bir yergi. Bu nedenle, elik sapl pasp asn
toplam bedeli 1 2 $ art % 1 2 ya da 1 3 ,44 $ olurken plastik sapl
paspasn fiyat 8 $ arti %60 ya da 1 3 ,76 $ olur. Duyarl tketici
bu durumda farkl yapm kaliteleri, ortalama krlma oran ve
b eklenen deiim sklndan haberdar olmad halde daha
ucuz olduunu grdnden elik sapl paspas alacaktr.
358

TKETiMiN EVRiMi

Ypranmaya duyarl b u tketim vergisi oranlar ok daha


ar dsallklar yaratan ok yksek bedelli rnlere uygulana
bilirdi ve toplum ve evreye ok daha fazla yarar salanabilir
di. rnein bedeli yaklak 29.000 $ olan orta boy iki SUV'yi ele
alalm: Toyota Highlander ve Ford Explorer. Argmann hakk
iin Highlander'n ypranmadan nce ortalama 240.000 mil yol
katetmek zere tasarmlandn ve Explorer'n ortalama sade
ce 1 20.000 mil yol iin tasarmlandn varsayalm. Explorer'n
tketim vergisinin Highlander'nkinden iki kat fazla olmas
(belki %20 yerine %40) akla yatkn olacaktr; nk mzmin
Explorer alclar mzmin Highlander alclarndan arabalarn
iki kat daha sk deitirmek zorundalar. Bu durumda tketici
ler 34.800 $'lk Highlander (29.000 $ art %20) ve 40. 600 $'lk
Explorer (29.000 $ art %40) arasnda seim yapmak zorunda
kalacaklar. Bu strateji, rnlerin dayankllk farklarn daha
belirgin klard ve satn alma motiflerinin az kullanmlk rn
lerden uzun mrl rnlere kaymasn salard.
Ypranmaya duyarl oranlar konut piyasas iin daha da
nemli ve yararl olurdu. 1 997 ylnda ngiltere, Redhill'de
1 898'de ina edilmi bir ev aldk. Salam tuladan duvarlar, ka
ln kiremitler ve dayankl ahap doramalarla 200 yl ayakta
kalmak zere dizayn edilmi gibiydi. 2001 'de Albuquerque'ye
tandk ve ev satn almak istedik. 1 950'nin ilk nesil evleri c
ruf briketler, mee zemin ve aldan yaplm kemerli tavan
laryla olduka iyi ina edilmilerdi ve biz de onlardan biri
ni satn aldk. Yeni evler ise ubuk ve mukavvadan ina edil
mi gibi grnyordu. Duvarlar mes afeli 2x4'lk kerestelerin
zerine aklm 1 , 5 cm'lik al panellerden, zeminler yukar
doru ynlendirilmi lif levha zerinde naylon hallardan ve
dz tavanlar katranl kat ve kumdan yaplmt. ncecik al
kaplamalar, ii bo kaplar ve plastik kvetleriyle sadece 1 0
yl ayakta kalmak zere dizayn edilmi gibiydiler. Herkesin de
bildii gibi bu nedenle 5 yl kullanldktan sonra btn an
malanyla "kullanlm" ev olarak satlyorlar. Tketim vergisi
oran beklenen mr daha uzun olan iyi ina edilmi evler iin
daha dk olsayd, bu ev denemeyecek kadar clz yaplar da
ha iyi ina edilmi olacakt. Mteahhitler 1 898'de ngiltere'de
359

GEOFFREY

MiLLER

kullanlan salam tulalar kullanmayacaklard belki; ama


daha da uzun mrl baka bir ey icat edebilirlerdi . Nevada
Da'nn zirvesinde 1 0.000 yl boyunca zaman lecek olan
mekanik bir saat gelitirmeyi amalayan Clock of the Long
Now projesinden ilham alabilirdik. Mteahhitlerin torunlar
mza brakabileceimiz evler ina etmelerini istiyoruz ki to
runlarmz da hayatlarn yeni nesil kt ekilli barakalardan
birine sahip olmak iin aldklar ev kredisini demeye atlama
snlar. Umbrian'daki villalar veya Oxford'taki papaz konutlar
gibi yzlerce yla meydan okuyacak evlerle kurduumuz ev
relerin tadn karmamz salayacak ekonomik teviklerde
dahi bulunabilirdik.
yi tasarm kyafet gibi daha ksa mrl rn iin bile yp
ranmay minimuma indirebilirdi. Moda endstrisi kyafetleri
kastl olarak ekstrem ve ilgin tasarm ve renklerle retiyor ki
bir sonraki sene Paris Moda Haftas'nda sergilenen yeni tasa
rm zellikleri ve Inter-Society C olor C ouncil'in ve dier moda
belirleyicilerin "tahminde bulunduklar" renkler nplana k
tnda estetik olarak demode olsunlar. Bunun aksine Rebecca
Earley gibi tasarmclar tarafndan yeni moda olarak ortaya
srlen "evreci modann" (Yeil bugnlerin siyah) amac fi
ziksel ve estetik adan dayankl ve ekici kyafetler yaratmak.
Bu kyafetler pestisit kullanmn gerektiren geleneksel yollar
la retilen pamuktan ziyade abuk ypranmayan ve evreye
zarar vermeyen organik pamuk, ipek ya da ketenden retiliyor;
dklen damla, toz veya terden kolay kolay lekelenmiyor ya da
bu lekeleri saklyor ve dk enerjili ykama, hzl kuruma ve
t gerektirmemeleri sayesinde bakm kolay oluyor. evreci
moda klasik olarak ekici tasarm ve renkleri kullanyor ki ok
abuk demode olmasn. Sonu olarak iddia edilebilir ki Vogue
ve In Style'da yer alan moda kyafetlerden daha dk tketim
vergisine tabii tutulmas gerekiyor.
rne zg dsallklara ve ypranma oranna dayanarak
ayrmsal ve tketicinin yllk toplam tketimine dayanarak ar
tan vergiden oluan bir tketim vergisi sistemi kurmak biraz
hner gerektiriyor. Farkl rnler iin farkl oranlarla ayrm
sal tketim vergisi en kolay sat an ve noktasnda satc ta360

TKETiMiN EVRiMi

rafndan toplanabilir. Buna karlk artan tketim vergisi en


kolay ekilde insanlarn toplam gelir, toplam birikim ve hayr
ileri arasndaki fark rapor ettikleri yllk vergi beyanname
leriyle toplanabilir. Ayrmsal ve artan tketim vergisini sat
noktasnda toplama yolu gelitirmek biraz pratik zeka gerek
tiriyor. Yalnz cep telefonlarn, uu rezervasyonlarn, kredi
borlarn ve amazon.cam nakliyelerini kontrol edebileceimiz
uluslararas bilgisayar sistemi gelitirebilirsek byle bir t
ketim vergisi sistemini de organize edebiliriz gibi grnyor.
Teknik sorunlar zlr, sosyal ve evresel faydalar inanlmaz
boyutlarda olurdu.

Tketim Vergisi Nelerin stesinden Gelebilir?


Dnn ki uzmanlarn tavsiyelerine uyduk ve hkmetler b
tn gelirlerini her yeni rnden %25 civarnda toplanan tke
tim vergisiyle elde ettiler. Bu durum bizim tketim davran
larmz ve zellik sergilemenin yer ald sosyal sistemimizi
nasl etkilerdi? Ben be byk fayda grebiliyorum:
Birincisi, sadece yeni sat rnlerinden vergi alnacan
dan insanlar daha az rn satn alr ve daha ok rn geri
dntrrd. "kinci el piyasada" satlan ikinci el araba, ki
tap, giysi, mobilya ve ev gibi "kullanlm" rnlerden tketim
vergisi alnmazd. Mteahhitlerin ehirden uzak gvenlikli
sitelerinden yeni ina edilmi bir ev almak istiyorsanz, evin
tam tketim vergisini demek zorunda kalrdnz . Buna kar
lk kurulu bir ehirde bir evi restore etmek isteseydiniz, sadece
inaat malzemeleri ve iilik cretlerinin vergisini derdiniz.
Birinci el yeni bir model araba almak isteseydiniz, arabann
tam tketim vergisini derdiniz; ama kullanlm bir arabaya
yeni tat lastikleri takarak satn almaktan memnun olsayd
nz, sadece lastiklerin vergisini derdiniz. Bu bizi nceki ne
sillerin ina etmi ve retmi olduu rnleri en iyi ekilde
kullanmaya yneltirdi. kinci el piyasasnn ve kullanlm
rnlerin lek ve etkinliinin byk lde artmasn salar
d. kinci el emlak ve arazi satlar, eBay, gazete ilanlar ve
bitpazarlar eliirdi. Fiziksel rnlerin retimine harcanan
36

GEOFFREY MiLLER

hammadde ve enerji dolamda daha uzun sre kalrd ve eko


lojik etkileri daha uzun dnemde amorti edilirdi.
kincisi, tketim vergisi insanlar, ikinci el piyasasnda ye
niden sat deeri daha yksek olan daha uzun mrl rnler
almaya yneltirdi. nsanlarn bu rnlerin bakm ve onarmn
daha fazla sorumluluk tayarak yapmak ve daha az sklkla
yenisiyle deitirmek iin nedenleri olurdu. rnein eski a
mar makinesini 20 $ sat fiyat art 5 $ vergiyle satn alabi
lecekleri yeni bir para takarak tamir etmek, 500 $ sat fiyat
art 1 25 $ vergi verip yeni amar makinesiyle deitirmek
ten daha cazip gelirdi ve insanlar daha sk tamir etmeyi tercih
ederlerdi . rnleri zamanndan nce yenileriyle deitirmenin
abeslii de aka grnr olurdu. Ypranmaya duyarl tke
tim vergisi oranlarnn reticileri daha uzun mrl rnler
retmeye nasl ynlendireceini okumutuk. Tketicilerin r
nn yeniden sat fiyat hakknda dnmeleri ve tamir edile
bilirlik gibi etkilerle satclar bakm, onarm, gelitirmesi ve
yeniden dekoru kolay olan rnleri daha yksek fiyata satabi
lirlerdi ki bu da bu gibi dayankl rnlerin retimini daha da
tevik ederdi.
ncs, tketim vergisi ins anlarn alrken daha az
enerji ve madde harcayan rnler almaya daha ok meyletme
lerini salard. Doal gaz, kmr, elektrik, pil, su, yazc kar
tular ve kahve filtrelerinden de tam tketim vergisi alnaca
ndan tketiciler bir milde daha az benzin tketen arabalar
ve mrekkebi daha verimli bir ekilde kullanan yazclar ter
cih edebilirlerdi. zellikle evre dostu binalarn nemi artard .
Binalar stma ve serinletme dnya enerji btesinin %45'ini
tketiyor -btn arabalarn toplam enerji masrafndan ok
daha fazla- ama yeni materyal ve tasarmlar binalarn enerji
ihtiyacn yaklak %80-90 orannda drebilir. Gnmzde
yeni binalarda enerjinin tasarrufuna pek yer verilmiyor; n
k binalarn enerji tas arrufunu dikkate almadan ina edilmesi
% 1 5 daha dk maliyetli oluyor. Fakat tketiciler ilk bata
biraz daha fazla dediklerinde; ama uzun dnemde yksek
vergili kullanm masrafndan ne kadar ok kar edebilecekle
rinin farkna vardka, enerjinin verimli kullanld binalar
362

TKETiMiN EVRiMi

yaygnlaabilirdi ya d a enerjinin verimli kullanld binalara


daha az tketim vergisi oran uygulanabilirdi.
Drdncs, tketim vergisi "sosyal sermaye" ve komular
aras arkadal gelitirirdi. Sadece sat rnlerine uygula
nrd ve bu da insanlar takasa, dn almaya ve kendi ken
dilerine daha ok rn retmeye iterdi. Vatandalar daha ok
gayri resmi ticaret, karlkllk, itibar ve gven sistemleri ge
litirir ve bunu kullanrlard. Arkadalar birbirlerine rnler
dn vermeye ve birbirlerine daha kullanl hediyeler ver
meye daha ok eilim gsterirlerdi. Komular karlkl olarak
birbirlerine bebek bakcl, bahe bakm, ders altrma,
araba ykama, badana yapma ve hayvan yetitirme gibi ilerde
yardmc olurlard ve resmi olarak alan iilere deyecekle
ri tketim vergisini minimuma indirmeye alrlard . Resmi i
piyasasnda igcnn farkl elementlere ayrlmasnn ekono
mide zorunlu olarak en yksek verimlilii getireceine inanan
ekonomistlere bu gibi "gayri resmi hizmet sektr" korkun bir
plan gibi gelebilir; ancak karlkl tannrlk, sayg ve gvenle
kurulmu kk lekli toplumlar gelitirmek zere evrimle
mi olan bir trn yeleri olarak insanlarn ou bu hizmetleri
ho ve tatmin edici bulurdu.
Son olarak tketim vergisi birikim, yatrm ve hayrsever
ba tevik ederdi. Gerekten de bir bireyin yatrm veya ha
yr ilerine ayrd 1 $ tketime harcad 1 $'dan %25 daha
ok kazandrrd. Yatnn ve hayr ileri, yeni elektronik veri
tabanlar, grnm ve teknolojilerle bir kiinin kiilik zellik
lerinin sinyali olarak gnlk hayatta daha grnr hale ge
tirilebilirdi. Gsterii tketim de standart zellik sergileme
sistemi olmaktan kard. Madde, enerji, zaman ve becerilerin
ou toplumun uzun mrl altyapsna yatrlrd ve daha az
gsterii israf, kusursuzluk ve itibar iin kullanlrd.

Deiim stenci
Topluluklar en dramatik ekilde stat sinyal sistemleri dei
tiinde deiiyorlar. Marx ok nemli bir gerei gzden ka
rd: Sadece retim aralar deil, sergileme aralar da eko363

GEOFFREY MiLLER

nomik ve sosyal devrim iin nemli faktrlerdir. Sinyal verme


sistemleri gl bir ekilde kmaza girme zellii gsteriyor.
Bir kere kontrolsz tketim gibi sinyal dzeni oturdu mu po
plasyonun baka bir dzene gemesi ok zor oluyor. Sinyal
dzenleri tarihsel olarak tanmlanm kltrel normlardan zi
yade kozmik evrimin kanlmaz sonucu olarak ele alnmaya
balad. Gsterii tketim ne doal ne de kanlmaz, lakin
ins anlarn mmkn olan zellik sergileme biimlerinden sa
dece biri.
Gsterii tketim birok doal sosyal igdnn yaban
clamaya neden olan basklanmasn gerektirdiinden bizim
kendimizi uyumluluk ve sorumluluk gibi b az temel kiilik
zellii gstergeleriyle donatmamza pek yardmc olamyor. Bu
zellikleri sergilemek iin tketiciler yavaa geleneksel gs
terii tketimden gsterii bir ekilde etik tketime kayyor
lar. Uyumluluu ve sorumluluu yksek tketiciler imdi yaz
clar iin geridnm katlarn normal kattan %40 daha
fazla bir cret karlnda ya da Wal-Mart'n kilosu 6 $ olan
klasik kahvesi yerine kilosu 24 $'dan glgede yetitirilmi Fair
Trade kahvelerini alyorlar. Gsterii bir ekilde etik tketim
dnyay iyiletirmenin kesinlikle gl bir yolu; ama bunun
dnda daha devrimsel yollar da var. nsanlarn Alt Merkez
zelliini, zellikle uyumluluk ve sorumluluk zelliklerini, da
ha etkin bir ekilde sergilemeleri iin yollar bulabilseydik ula
lan sosyal ve evresel yollar ok daha pozitif olabilirdi.
Getiimiz birka blmn ana hatt zellik sergileme
sistemimizi gsterii tketimden daha doal, insani, etkin,
doru, evreye duyarl ve tatmin edici sinyal oyunlarna doru
kaydrma yollaryla ilgili birka fikirdi. Fikirler zellikle sos
yo-ekonomik politikalardaki deiimlere pek alkn olmayan
Amerikallarn kulana radikal gelebilir. Dier lkeler deii
min potansiyel hz ve derinliini daha iyi anlyorlar. Getii
miz son 20 ylda Avrupa, imp aratorluklarn pejmrde kalnt
larnn karmak bileiminden dnyann en byk, en zengin
ve en iyi entegre olmu ekonomisine dnt. in, Hindistan
ve Rusya serbest pazar ve serbest ticaretin lehine sosyalist
planlarndan vazgeti. ok partili demokrasiye sahip lkele364

TKETiMiN EVRiMi

rin says 50'den azken 80'in stne kt. Dnyada u a n 6,7


milyar insan yayor ve bunlarn yans 30 yandan gen. Bu
da demek oluyor ki 3,35 milyar insan Bill Clinton ABD b aka
n olduunda, Tony Blair Birleik Krallk bakan olarak seil
diinde ya da Kurt Cobain intihar ettiinde ergenlie henz
ulamamt.
Kresel olarak uzun vadede ABD'nin ya da Birleik
Krallk'n tketim biimlerini ne kadar deitirdii pek de
nemli deil; nk poplasyonlar tm dnya nfusunun k
k ve azalan bir payn oluturuyor. in ( 1 ,3 milyar nfus, % 1 0
yllk ekonomik byme) ve Hindistan ( 1 , 1 milyar nfus, %8
yllk ekonomik byme) kalabalk nfuslar ve hzla byyen
ekonomileriyle bu noktada nemli bir rol oynuyor. Henz gs
terii tketim kltrel norm halini alarak kmaza girmeden
nce bu iki lkenin zellik sergileme sistemlerini deitirme
anslar var.
Politikada dramatik deiimlerin hayata geirilmesi in
iin Hindistan'a gre ok daha kolay; nk gl merkez h
kmeti etnik gruplar, dinler, kastlar ve diller gibi rekabet eden
kar gruplarnn b asksna daha az maruz kalyor. Bunun
aksine ateli kar gruplar Hindistan demokrasisinin tipik
unsurlar. rnein in 1 995'ten 2007'ye kadar 50.000 km ka
rayolu ina etti. ABD ayn uzunluktaki karayolunu 1 956'da Fe
deral-Aid Highway Act (Karayollarna Federal Destek Kanunu)
yrrle girdikten sonra ancak 40 yl iinde ina edebilmiti.
Bugnk "drdnc nesil" inli liderler genellikle pratik zekal
mhendisler ve gsterii tketimin evreye ve sosyal topluma
etkilerinin olduka farkndalar. Staty insanlarn kiilik
zelliklerinin ve ahlaki deerlerinin gayri resmi deerlendirme
si araclyla salayan sosyal normlar, eitim ve istihdam iin
daha iyi psikometrik testler, artan ve rne zg tketim ver
gisi gibi temel fikirlerimin ou onlarn politik glerine ya da
in' in sosyal dengesine ket vuramaz. Aslna b aklrsa ou ge
leneksel Konfys ilke ve ulusal kamu hizmetleri snav gibi
baz uygulamalaryla ve en azndan sosyal ve ekonomik aktivi
telerin pozitif dsallklarn tevik etme ve negatif d sallk
larn minimuma indirme prensibiyle soyut dzeyde komnist
365

GEOFFREY MiLLER

prensipl erle benim fikirlerim gzel bir ekilde i ie geebilir.


Bireylerin, ailelerin ve ynetimlerin fazilet ve erdemlerine say
g gster. Aynca in'in Jinan Province'teki Tangye New Town
gibi ekolojik olarak muhafaza edilebilir Yeni Urbanist ehirle
re olan gl ilgisiyle de rtr. in bu gibi ileri grl ilke
leri benimser ve gelitirirse dier gelimi ve gelimekte olan
lkelere heyecan verici yeni rol modeli haline gelir.
Hindistan daha kaotik politik sistemine ramen ekonomik
byme fikrine kendi iyilii iin dikkatli yaklama dnceli
liini ve Amerikan tarz gsterii tketimin en kt tarafla
rn taklit etmemeye artan bir kararllk gsteriyor. Hindistan
entelektellerinin yal nesilleri hiilii. 1 940'lardan 1 990'lara
kadar hkm srm, acnacak dzeydeki "Hindu ekonomik
byme oranna" sebep olmu ve Hindistan'n kitlesel yoksul
luktan kabilmesini geciktirmi olan Nehru dnemi sosyalist
ideallere tutunuyorlar. Yalnz bu sosyalist idealler Hindu ile
cilii, Budist benliksizlii ve Mslman cemaatilii gibi daha
eski geleneklerde de olduu gibi gsterii tketime deer ve
rilmesini de engelliyor. Gen nesil giriimcilerin ou niver
site diplomas, Amerika ve Avrupa'da i tecrbesi edindiler;
iletme ve bilimin uluslararas dili olan ngilizceyi akc bir
ekilde konuacak kadar rendiler. ou sadece bir nesilde
birdirbir oynuyormuasna gsterii tketimin stnden at
layarak gsterii bir ekilde etik yatrm ve hayrsever b aa
gemenin gzel bir rneini oluturdular. Dinin, kastn, ataer
killiin, sosyalizmin ve kimlik politikalarnn yava yava yok
edici geleneklerine alternatif tek yolunu kontrolsz tketim
olarak grmekten kanmak Hindistan'n gen nesilleri iin
olduka nemli.

Neden Sinyal Sistemimizin Ynn Yava Yava


Deitirdiimizde Gkyz Bamza Yklmaz?
nceki birka blmde nerilen deiimler kimilerine korku
tucu gelebilir. nsanlarn rne zg tketim vergilerini, ken
di kendilerini yneten ayn kafa yapsndaki kiilerden oluan
topluluklar ve dier yenilikleri aniden uygulamaya koymalar
366

TKETiMiN EVRiMi

baz kt sonulara yol amaz m? nsanlar daha a z rn ve


hizmet satn alrlarsa, tketim talebi azalr; sat miktar ve
fiyat der; satlmam stoklar byr; tedarik zinciri tkanr;
irketler iflas eder; firma ve alveri merkezleri kapanr ve i
sizlik birden artard . Bunun akabinde de kurlar, hisse senetle
ri, bonolar ve emlak deerleri serbest de geer ve yatrm
bankaclar kendilerini New York, Londra ve Hong Kong'taki
yksek binalardan aa atarlard. ster gelir, ister tketim, is
ter yatrmdan olsun toplanan vergilerden elde edilen gelir ka
yplara karrd. nce ekonomik durgunluk, sonra ekonomik
kriz ve sonra da ekonomik k . . . Sonraki aamalar tahmin
edilebilir. Hkmetler der, polis ortadan kaybolur, ayaklan
malar alevlenir, anari yaylr, servisler ker, kamu hizmetle
ri durur, insanlar ktlk eker, bebekler alar, eteler tecavz
eder, salgn hastalklar yaylr, diktatrler ykselir, ordular
arpr ve atom bombalar patlard. Sefalet histeriye neden
olacak kadar uzun srer ve byk ac verecek kadar yaygn
olurdu. Herkesi megul eden gsterii tketim olmadan iste
yip istemediimize baklmakszn hepimiz ekolojik komn pri
mitivist distopyada yaamaya mahkum edilmez miydik? Ame
rikan Gzeli'nden doruca Amerikan Sap'na geerek lgn
Max'a gitmez miydik?
Btn bu deiimler piyasa, irket ve hkmetlerin adap
te olamayaca hzda olduu durumlar iin hakl kayglar. Ay
byklndeki meteorlar biyoeitlilik iin ktdr, nk
evrimsel adaptasyonun telafi edemeyecei kadar ok trn
aniden tkenmesine neden olur. (25 1 milyar yl nce deniz
de yaayan trlerin %96'sn ve karada yaayan omurgalla
rn %70'ini ortadan kaldran Permiyen-Trias yok olu olayn
hatrlyor musunuz? Ah, belki de hatrlamyorsunuz .) Benzer
ekilde zellik sergileme sistemlerimizi yneten sosyal norm
lara ani ve keskin oklar insan topluluklar iin zararl olabi
lir. 1 789 Fransz Devrimi'ni dnn: . Sonu, Napoleon Bona
parte. 1 9 1 7 Rus Devrimi'ni veya 1 994 C umhuriyeti Devrimi'ni
dnn. Sonu srasyla Joseph Stalin ve Newt Gingrich.
Yalnz ekonomiler uzun dnemde hayranlk verici bir e
kilde abuk iyileiyorlar. Joseph Schumpeter ekonomilerin
367

GEOFFREY MiLLER

aslnda teknoloji ve toplumdaki radikal deiimler tarafn


dan atelenen "yaratc ykm"la gelitiini gzlemledi. Dier
Avusturya ve Chicago ekollerine mensup ekonomistler serbest
piyasalarn insanlar tarafndan icat edilmi en maharetli, en
kayna bol ve en abuk adapte olabilen sistemler olduunu
ne srdler. Serbest piyasalar her tketici, satc ve mucidin
zekasnn birikimini bnyesinde barndryor ve tpk haya
tn kendisi gibi her zaman ileriye doru bir yol buluyor. Bu
bir hayal deil, bu tarihsel bir gerek. Maal obanlar oban
kpekleriyle deitirilince fabrika iileri oldular. Demodelik
reticileri tampon etiketi tasarmclarna dntler. Ortaa
valyelerinin yayl tfekler tarafndan oraplar dama atld,
ama erkek varisleri Formula l srcleri, Navy pilotlar ya da
Segway merakllar oldular. St saan kadnlar vakumlu ve tit
reimli st makineleriyle deitirildiler; ama kadn varisleri
yazlm projesi yneticileri ya da radyo astronomlar oldular.
Milli Sava pamuk tarm kleciliini sonlandrd; ama Gney,
Nascar' ve Atlanta hip-hop sahnelerini yaratarak tekrar b
yyor. Her durumda, atalarmz insanlarn bugn sahip oldu
u ileri, s atn aldklar rnleri veya st'at arama yollarn
hayal edemezlerdi.
Ekonominin btn sektrleri ykselip dyor; ama pi
yasa ya amaya devam ediyor. Atalarmz byk ekonomik
klerden tkenmeyle yz yze gelmeden sa ktlar. Ne
olitik Devrim'le avc-toplayclktan tarmcla ve hayvancl
a, Sanayi Devrimi'yle iftilikten fabrika iiliine ve Piyasa
Devrimi'yle rn reticilikten stat satclna ve deneyim
tedarikiliine getiler. Tarihteki rnek olaylar etik tketim ve
etik yatrmn gsterii tketimin neredeyse tamamen yerini
almasyla oluacak ayn yaratc ykmlarn canl iletme, ya
trm ve istihdam olanaklar yaratma ihtimalinin yksek ol
duuna iaret ediyor. Sadece almak iin serbest piyasann
kurumsal ve kltrel nartlarn korumamz gerekiyor; bar,
kanunlar, mlkiyet haklar, sabit kur, etkili tzkler, drst
hkmet ve hakikat, gven, adalet ve onurun sosyal normlar
n. Bu nartlarn Hong Kong, Silicon Valley ve svire'de hali
hazrda var olduunu duydum, demek ki ulalamaz deiller.
368

TKETiMiN EVR iMi

Sonu: Kendini Allayp Pullayan Genler


Tketim kapitalizmi, zaten kendiliinden gzel olan bir eyi
gereksiz yere sslemeye almaktan baka bir ey deil. Ken
dimizi sergilemek iin dil, zekilik, nezaket, yaratclk ve gzel
lik gibi kolay adapte olabilen harikulade yetenekleri gelitirip
sonra bunlar arkada edinme, e bulma ve prestij kazanma
da nasl kullanabileceimizi unutuyoruz. Bunun yerine kiilik
zelliklerimizi teki kiilere tantmak iin eitim, i ve tke
tim araclyla edinilmi rn ve hizmetlere bel balyoruz.
Bu yksek bedelli sinyallerin ou lzumsuz ya da yanltc
olduundan teki kiiler tarafndan dikkate alnmyor. nsan
lar bizi ounlukla birebir doal ilikilere dayanarak yargl
yorlar. Kendi arkada ve elerimizi seerken teki kiilerin al
lanp pullanmalarn dikkate almadmz halde, kendi allanp
pullanmalarmzn onlarn gzlerini boyayabileceini dn
yoruz.
Bu ok absrd bir yaam biimi; fakat bu yolu terk etmek
iin hibir zaman ge deil. Tarih ncesi yaam ve modern ya
amn en iyi zelliklerini birletirmenin yollarn bulabiliriz.
Ekolojik komn primitivizm tek bana pislik, cehalet ve skn
tdan sadece biraz daha fazla ey sunuyor. Kontrolsz tketim
ise tek bana narsisizm, bitkinlik ve yabanclamadan s adece
biraz daha fazla ey sunuyor. nemsediimiz insanlara kii
lik zelliklerimizi sergilemenin farkl yollarn kefetme z
grlmz olmal. zellik sergilemenin daha eitli yollarn
yasallatrmalyz. Ksa dnemde faydal kontrolsz tketimi
tevik eden gelir vergisinden uzun dnemde faydal etik yat
rm, hayr ileri, sosyal sermaye ve komuluk ilikilerini tevik
eden tketim vergisine gemeliyiz.
Btn bunlarn da tesinde ayn kafa yapsndaki insan
larla snflandrc iftlemeyi salayacak ekilde yaamada
zgr olmalyz ve kendi dllendirme ve cezalandrma usul
leriyle muhafaza edilen kendi deer ve normlaryla ok daha
eitli yerel topluluklarn kurulmasn salamalyz. Baz top
luluklar odak noktalarn gsterii amoral tketim zerinde
tutmaya devam edebilirler. Bazlar da gsterii etik tketim
ya da gsterii etik yatrma geebilirler. Umuyorum ki so369

GEOFFREY MiLLER

nunda topluluklarn ou u a n tasavvur edemeyeceimiz ki


ilik zellii sergileme sistemleri icat edecekler. nsanlar ne
rede ve nasl yaayacaklarn semede zgr olduklarnda ve
zaman, enerji ve paralarn istedikleri zellik sergileme yolla
rna harcayabildiklerinde yaam ve sergilemenin olaanst
yollarn kefedeceklerdir. nsanlar hibir zaman stat, s ayg,
prestij , cinsel cazibe ve s osyal poplerlik drtlerinden vaz
gemeyebilirler; ama bu drtler kontrolsz tketimin suna
bileceinden ok daha yksek bir ya am kalitesi sunabilir. Da
ha fazla bireysellik, hner ve bilgiyle zindeliimizi vnerek
sergileyebiliriz.

370

OKURLAR N ALI TIRMALAR

Doal Yaam Testi


Bu test sizin yaamnzn daha mutlu atalarmzn hayatna
ne kadar benzediini lyor. Aada belirtilen her deneyi
mi getiimiz ay ka kere tecrbe ettiinizi drst bir ekilde
yazn:

Yeni domu bir bebei uyumas iin sallamak

Bir hikaye uydurup bunu bir ocua anlatmak

Gnein douunun scakln Yznzde hissetmek

Olgun meyveler yiyerek gerek bir al gidermek

Souk su ierek gerek bir susuzluu gidermek

Bir ocuu tehlikeden korumak iin cesur bir harekette


bulunmak

Acil durumda liderlik ve beceriklilik gstermek

E ski bir arkadala ene almak

Yeni bir arkada edinmek

Gzel bir ey yapmak ve onu birine vermek

Krk bir eyi onarmak

alkan bir ekilde efor sarf ederek bir yetenek geli


tirmek/iyiletirmek
371

G E O F F R E Y M i LL E R

Yakn evrede yaayan bir hayvan ya da bitki gibi yeni


bir ey renmek
nemli bir ey hakknda yeni bir kanta gre fikir dei
tirmek
Daha yal birinden alnan iyi bir te uymak
Daha gen bir kiiye faydal bir hner, ekici bir sanat
ya da ilgin bir fikir retmek
Kpek, kedi ya da maymun gibi tyl bir hayvana bakmak
Toprak, amur, ta, tahta ya da iplikle uramak
len bir kiiyi hatrlamak
Bir da amak ve bir nehirden karya gemek
Bir kuu arksyla tanmak
Yerel bir ritel, festival, tiyatro ya da partide nemli bir
rol oynamak
Takm sporu yapmak
Dierleriyle ortak bir amaca ulamak iin fiziksel aba
gstermek
Duygusal yaknl gstermek iin uzun sre sessiz gz
temasn srdrmek
Daha yce bir iyilik iin kt davranta bulunan birini
utandrmak
Ciddi bir tartmay espri, duygusal otokontrol ve sos
yal empatiyle zmek
Bir grup arkadala ark sylemek, dans etmek ya da
mzik yapmak
Arkadalar kahkahalarla gldrmek
Cinsel partnerle yeri g titretecek kadar karlkl or
gazma ulamak
Tyler rpertici gzellikte olaanst bir ey yaamak
"Kilise ite byle hissettirmeli" diye dndrtecek e
kilde evrenle birlik ve sonsuzluk hissine ulamak
Birine yardm ederek altn kural uygulamak
Yldzlarn altnda atele snmak

imdi yukardaki her deneyim iin yazdnz saylar topla


yn. Toplam puannz l OO'den dkse istediiniz kadar mutlu
deilsiniz demektir. Bakalar iin anlaml bir ey yapmyor372

TKETi M i N EVRiMi

sanz ya d a deerli veya anlaml bulunmak zere evrimlemi


doal deneyimlerle zihninizi beslemiyorsanz neden hayatn
mutlu veya anlaml olmasn beklediinizi anlatan 500 kelime
lik bir yaz yazn.

Alveri Merkezini Ziyaret


ncelikle yzme havuzu veya duyusal yoksunluk odasnda veya
meditasyonla iki saat geirerek zihninizi anndnn. Sonra btn
paranz, eklerinizi ve kredi kartlarnz evde brakarak yakn
daki byk alveri merkezine gidin. Orada bir primatolog gibi
iki saat geirin. Tketicileri hipersosyal, yan tekeli, stat d
kn primatlarm gibi ele alarak gzlemleyin ve not tutun.

Mlkiyet Altrmas
Ev, araba, niversite diplomas, evlilik treni, boanma anla
mas ve vergileri de dnerek bu zamana kadar demi oldu
unuz en pahal 10 rn, servis ya da deneyimi listeleyin. Son
ra da satn aldnz rnlerden size en ok mutluluk vermi
olan 1 O tanesini listeleyin. Bu iki listeyi karlatrarak ka
tane rnn her iki listede de bulunduuna bakn.

Ev Arkeoloj i Altrmas
Evinizin etrafnda bir saat yryn. Sahip olduunuz ve 5000
yl sonra gelecek arkeologlar tarafndan herhangi bir formda
bulunacak kadar uzun mrl 10 fiziksel rn not edin. Her
rn iin arkeologlarn rne atfedebilecei pratik ve sinyal
verme ilevlerini listeleyin. Arkeologlarn tahmin edecei bu i
levlerle bu rn alrkenki bilinli nedenlerinizi karlatrn.

Sims Altrmas
Birka hafta boyunca The Sims 2 oynayn ve bir tketici ola
rak hayatnzn Sim'lerinizden daha anlaml olup olmadn
dnn.

373

GEOFFREY MiLLER

Mlkiyet sat altrmas


Hafta sonu bir sab ah vefat etmi kiilerin imdi bo olan ev
lerindeki mallarnn s atld "mlkiyet satna" gidin.
Kelepir mallar iin tketicilerin nasl skn ettiini izleyin.
rnleri inceleyin ve bir ara prestijli olan bu rnlerin eski
sahipleri onlar artk kullanamayp sergileyemediklerinde ya
da zerlerinde konu amadklarnda nasl da suskun olduklar
hakknda dnp tann.

Cinsiyet Fark Altrmas


Kadnsanz bir Maxim erkek dergisi s atn aln. Erkekseniz Cos
mopolitan dergisi aln. Bir hafta iinde dergiyi editr yazsyla
reklamlar da dahil olmak zere hibir kelimeyi atlamadan ba
ndan sonuna kadar okuyun. Kar cinsin zihninin sizin zih
ninize benzer olduunu ve havsalanzn tesinde anormal bir
gezegenden geliyormu gibi yabanc olduunu dndnz
eyler hakknda I O'ar maddelik iki liste yapn.

Alt Merkez Altrmas


Mmkn olduunca drst bir ekilde kendi Alt Merkez
zelliklerinizi yzdelik saylarla deerlendirin (zekilik, aklk,
sorumluluk, uyumluluk, denge, dadnklk) . (Bir zelliini
zi % 1 0 olarak deerlendiriyorsanz bu zellik iin ins anlarn
sadece % 1 0'unun sizden daha dk puanlan olduunu, %90
olarak deerlendiriyorsanz insanlarn %90'nn sizden daha
dk puanlar olduunu dnyorsunuz demektir.) Sonra
ayn deerlendirmeyi u kiiler iin yapn: en son cinsel part
nerlerinizin , en yakn arkadalarnzn , en samimi
olduunuz i arkadalarnzn , komularnzn . Her
zellik iin sizin ve deerlendirmi olduunuz her kii arasn
daki yzdelik farklarn hesaplayn. Alt Merkez zellikleri size
en benzer kiilerle yakn olup olmadnza bakn.

374

TKETiMiN EVRiMi

Araba Kiilii Islah


Sahip olduunuz ve en sk srdnz aracn marka, model,
retim yl ve zelliklerini yazn. Bu aracn "marka kiiliini,"
tas ann ve reklamlaryla bu aracn iletiyor gibi grnd Al
t Merkez zellik puanlarn tahmin etmeye alarak analiz
edin. Aracnzn kiilik profilini kendinizinkiyle karlatrn
ve aradaki uyumazlklar not edin. Bu uyumazlklar sizin
kiilik zelliklerinizin sinyalini daha iyi bir ekilde vererek
dzeltecek olan iki araba kartmas ekleyin.

Tatilde Zorlu Grev


Bir sonraki tatilinizde, arkada ve ailenize vereceiniz hediye
ler yapn. Bu hediyelerin deerbilirlik glerini geen yl satn
alp da verdiiniz hediyelerle karlatrn.

Sosyal Norm Altrmas


Gsterii tketimin en holanmadnz ve yasad olduu
ilan edilse mutlu olacanz be biimini listeleyin. Sonra ya
sal olarak kalmaya devam etse dahi kamu iinde kk d
rme, yergi ve alaya maruz kalma riski olduunda insanlarn
takip etmeyecei biimlerin stn izin. Listenizde st i
zilmemi bir tketim biimi kaldysa seilmi milletvekilinize
bu konu hakknda yaz yazn. Hep sinin st izildiyse, gnlk
hayatnzda kk drme, yergi ve alaya nasl daha ok yer
verebileceinizi dnn.

Dsallklar Altrmas
Yakn zamanda satn alm olduunuz fiyat 50 $'dan fazla
olan rnlerin n listeleyin. Yazm olduunuz her rn
iin dier insanlara ve evreye yklenen "negatif d sallklara"
dayanarak rne zg tketim vergisinin ne kadar olmas ge
rektiini tahmin etmeye aln. Hesapladnz bu mebla en
sevdiiniz hayr kurumuna verin.

375

G E OF F R E Y M i L L E R

Komu S eme Altrmas


niversiteden mezun olmak zere olan gen, bekar ve ocuk
suz bir yetikin olduunuzu dnn. lkenizin halihazrda,
sakinlerini bireysel zelliklerin akla gelebilir her kombinas
yonuna gre seen yaklak bir milyar farkl semti bnyesin
de bulundurduunu hayal edin. Mahalle sakini seiminin ya ,
cinsel ynelim, eitim, meguliyet, etnik kken, din, siyasal tu
tum, hobiler, fiziksel grnm, Alt Merkez zellikler gibi zel
liklerle yaam biimi, aktiviteler, sosyal normlar, cinsel norm
lar, yerel tesisler, mimari ve manzara estetii gibi tercihlere
dayanarak yapldn dnn. Tanmak istediiniz semti
seerken kullanacanz 1 0 kriteri i hayatnzdan balayarak
yazn. Sonra gen bir yetikinken yaam olduunuz yere k
yasla byle bir topluluk iinde yaamak iin ne kadar daha ok
kira vermeye raz olabileceinizi yazn.

376

O KUMA VE FLMLE R

Kurgusal olmayan yazlar


Aadaki konular hemen hemen kitapta grnme srasnda gre
listelendi.
Kaynaka Amerikan Psikoloji Dernei'nin belirledii biimde verildi
ancak ben birinci yazarlann isimlerini de ekledim. Birden fazla yazar
tarafndan sunulan yazlar sadece birinci yazarn ad verildi ve dier
yazarlar 've dierleri' eklinde belirtildi. Ksaltmalar: J."
"Journal
(Dergi)", "NY New York", "U." University (niversite) ."
Belli konu, aratrma sonucu ve fikirler hakknda daha detayl yazlar
okumak isteyenler bu kitabn 1 200'de ri fazla dipnot ve 1 600'den fazla
kaynak ieren resmi web sayfasndan - geici bit sre iin www. geoffrey
miller.com - faydalanabilirler. lgili konular, kitaplar, kiiler, rnler ve
kurulular hakknda zellikle bir not sunulmadysa internette Google.
com ya da Wikipedia. org adreslerinden yaplacak bir arama ile detayl
bilgilere ulaabilirsiniz. Aksi belirtilmedii srece bu kitaptaki btn
alntlar Robert Fitzhenry'nin The Harper Book of Q uotations ( 1 993)
adl kitabndan alnd.
Kapitalizm ve Tketimin Doas
Bowles, Samuel ve dierleri. Understanding Capitalism . NY: Oxford U.
Press, 2005.
De Soto, Hernando. The Mystery of Capital. NY Basic Books, 2003 .
Galbraith, John K. A merican Capitalism . NY: Houghton Mifflin, 1 952.
Hart, Stuart L. Capitalism a t the Crossroads. Upper Saddle River, NJ:
Wharton School Publishing, 2007.
Lindblom, Charles E The Market Systeni. New Haven, CT: Yale U. Press,
2002 .

..

377

GEOFFREY MiLLER

Muller, Jerry Z . The Mind and the Market. NY: Anchor, 2003.
Reich, Robert B. Supercapitalism. NY: Knopf, 2007.

Mutluluk Psikoloj isiyle Kontrolsz Tketimin


Karlatrlmas
Bruni, Luigino & Porta, P. L. (Ed. ) . Handbook on the Economics of
Happiness. Northampton, MA: Edward Elgar, 2007.
Easterbrook, Gregg. The Progress Paradox. NY: Random House, 2004.
Frank, Rob ert H. Luxury Fever. Princeton, NJ: Princeton U. Press, 2000.
Frey, Bruno S. Happiness. C ambridge, MA: MiT Press, 2008.
Gilbert, Daniel T. Stumbling on Happiness. NY: Knopf, 2006 . [Mutluluk
zerine eitlemeler, ev: Asiye Hekimolu Gl, Filiz ar, Optimist
Yayn Datm, 2009)
Kasser, Tim. The High Price of Materialism. C ambridge, MA: MiT Press,
2002.
Kasser, Tim & Kanner, A. D. Psychology and Consumer Culture.
Washington, D C : American Psychological Association, 2004.
Lane, Robert E. The Loss of Happiness in Market Democracies. New
Haven, CT: Yale U. Press, 2000.
Nussbaum, Martha C. & Sen, A. (Editrler) . The Q uality of Life. NY:
Oxford U. Press, 1 99 3 .
Scitovsky, Tibor. Th e Joyless Economy. Oxford, U K : Oxford University
Pres s , 1 992.
Weiner, Erle. The Geography of Bliss. NY 'l\.velve, 2008. [Mutluluun
Corafyas. ev: lke nelge, Koridor Yaynclk, 20 1 0)

Tarihsel Balamda Tketim ve Kapitalizm


Acemoglu, Daran & Robinson, J. A. Economic Origins of Dicta torship
and Democracy. NY: C ambridge U. Press, 2006.
Bemstein, William J. A Splendid Exchange. NY: Atlantic Monthly Press,
2008.
Carrier, James G. A Handbook of Economic A n thropology. Northampton,
MA. Edward Elgar, 2006.

C ohen, Lizabeth. A Consumer's Republic. NY: Alfred A. Knopf, 2003.


Clark, Gregory. A Farewell to Alms. Princeton, NJ: Princeton U. Press,2007
Collins , Robert M. More. NY: Oxford U. Press, 2002.
Cross, Gary. A n Afl-consuming Cen tury. NY: C olumbia U. Press,2000.
Davidson, James. Courtesans and Fishcakes. NY: St. Martins Press, 1 997.
E arle, Timothy. Bronze A g e Econom ics. Boulder, C O : Westview Press,
2002.
Fogel, Robert W. The Escape from Hunger and Premature Death, 1 7002 1 00. NY: C ambridge U. Press, 2004.
Frank, Thomas. The Conquest of Cool. Chicago, iL: U. Chicago Press,
1 997.
Galbraith, John K. The Affluent Society. Bostan: Houghton Mifflin, 1 958.
Jardine, Lisa. Worldljr Goods. NY: W. W. Norton, 1 998.

378

TKETiMiN EVRiMi

Johnson, Allen & E arle, T. The Evolution of Human Societies. Stanford,


CA: Stanford U. Press, 2000.
Landes , David S . The Wealth and Poverty of Na tions. NY: W. W. Norton,
1 999.
Leach, William. Land of Desire, NY: Pantheon Books , 1 993.
Sale, Kirkpatrick. After Eden. Durham, N C : Duke University Press, 2006.
Schama, Simon. The Embarrassmen t of Riches. NY: Vintag. 1 997.
Schor, Juliet B. & Holt, D. (Editrler) . The Consumer Society Reader, NY:
New Press, 2000.
Wilk, Richard R. & Cliggett, L. Economies and Cultures. Boulder, C O :
Westview Press, 2004.
Twitchell, James B. Lead us Into Temptation. NY: Columbia U. Press,
1 999.

Kreselleme ve Kltrler Aras Tketim


Bhagwati, Jagdish. In De/ense of Globalizatian. NY: Oxford U. Press,
2007.
Friedman, Thomas L. The Lexus and the Olive Tree. NY: Anchor, 2000.
[Kresellemenin Gelecei Lexus ve Zeytin Aac, ev: Elif zsayar,
B oyner Yaynlar, 20 1 0)
Friedman, Thomas L. The World is Flat. NY: Farrar, Straus , and Giroux,
2005 . [Dnya Dzdr, ev: Levent Cinemre, Boyner Yaynlar, 2006)
Levinson, Marc. The Box. Princeton, NY: Princeton U. Press, 2006.
McMillan, John. Reinventing the Bazaar. NY: W. W. Norton, 2003 .
Sachs, Jeffrey. The End ofPoverty. NY: Penguin, 2006.
Sassen, Saskia. Territory, Authority, Rights. Princeton, NJ: Princeton U.
Press, 2006.
Sen, Amartya. Development as Freedom. NY: Knopf, 2000. [zgrlkle
Kalknma, ev: Yavuz Alogan, Ayrnt Yaynlar, 2004)
Shiller, Robert J. The New Financial Order. Princeton, NJ: Princeton U.
Press, 2003 .
Singer, Peter. One World. New Haven. CT: Yale U. Press, 2004.
Stiglitz, Joseph E. Globalization and its Discontents. London: Penguin
Books, 2002 . [Kreselleme Byk Hayal Krkl, ev: Arzu
Taolu, Deniz Vural, Plan B Yaynlan, 2004)

Evrimsel Biyoloj i
C arroll, Sean B. The Making of the Fittest, NY: W. W. Norton, 2006 .
Dawkins, Richard. The Selftsh Gene, Oxford, UK Oxford U, Press.
2006. [Gen Bencildir, ev: Asuman . Mftolu, TUBITAK, 2002) .
Nowak, Martin A. Evolutionary Dynamics. C ambridge, MA: Belknap
Pres s , 2006.
Ridley, Mark. Evolution. London, Blackwell, 2003.
Wilson, David S. Evolution for Everyone. NY: Delacorte Press, 2007.
[Herkes in Evrim, ev: Herkes in Evrim, Metis Yaynlan, 201 1 )

379

GEOFFREY MiLLER

Hayvan Davranlar ( zellikle Primat v e Parazitler )


Alcock, John. Animal Behavior. Sunderland, MA: Sinauer, 2005.
C ombes, C laude. The A rt of Being a Parasite. Chicago : U. Chicago Press,
2005.
Maestripieri, Dario (Ed.). Primale Psychology. C ambridge, MA: Harvard
U. Press, 2005.
Nelson, Randy J. A n ln troduction to Behavioral Endocrinology.
Sunderland, MA: Sinauer, 2005.
Poulin, Robert. Evolutionary Ecology of Parasites. Princeton, NJ:
Princeton U. Press, 2006.
Strier, Karen B. Primate Behavioral Ecology. NY: Allyn & Bacan, 2005.

nsan Evrimi
Boyd, Robert & Silk, J. How Humans Evolved. NY: Norton, 2005.
Dunbar, Robin 1. M. The Human Story. London: Faber & Faber, 2005.
Jobling, Mark A. ve dierleri. Human Evolutionary Genetics. NY:
Garland Science, 2003.
Sawyer, G. J. ve dierleri. The Last Human. New Haven, CT: Yale U. Press,
2007 .

Evrimsel Psikoloj i
Buss, David M . (Ed. ) . The Handbook of Evolutionary Psychology. NY:
Wiley, 2005.
Buss, David M. Evolutionary Psychology. NY: Allyn & Bacan, 2008.
Cartwright, John. Evolution and Human Behavior, C ambridge. MA: MiT
Press, 2008.
Crawford, Charles & Kreb s , D. (Editrler) . Foundations of Evolutionary
Psychology. NY: Taylar & Francis, 2008 .
Dunbar, Robin 1. M. & Barrett, L. (E ditrler) . The Oxford Handbook of
Evolutionary Psychology. NY: Oxford U. Press, 2007.
Gangestad, Steven W. & Simpson, J (Editrler) . The Evolutian of Mind.
NY: Guildford Press, 2007.
Kenrick, Douglas T. & Lut:e, C . L. (Editrler) . The Functional Mind. NY:
Pearson, 2004.
Pinker, Steven. The Blank Slate, NY: Viking, 2002 . [Bo Sayfa, ev: Mehmet
Doan, Boazii niversitesi Yaynlan, 20 1 0]
Platek, Steven M. ve dierleri. (Editrler) . Evolutionary Cognitive
Neuroscience. C ambridge, MA: MiT Press, 2006.
Segerstrale, Ullica C . O. Defenders of the Truth. NY: Oxford U. Pres s,
200 1 .

Evrimsel Balamda Tketim


C onniff, Richard. The Natura! History of the Rich. NY: W. W. Norton,
2002.
Frank, Robert H. The Economic Naturalist. NY: Basic Books , 2007. [Doal
ktisat, ev: Tuncel ncel, Elif Yaynevi, 20 1 0]
380

TKETiMiN EVRiMi

Gandolfi, Arthur E . ve dierleri. Economics a s a n Evolutionary Science.


Piscataway NJ: Transaction, 2002.
Neiva, E duardo . Communication Games. NY: Mouton de Gruyter, 2007.
Saad, Gad (2007) , The Evolutionary Bases of Consumption. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum, 2007.
Seabright, Faul. The Company of Strangers. Princeton, NJ: Princeton U.
Pres s, 2005 .
Shermer, Michael. The Mind of the Market. NY: Times Books, 2007.

Belli rn Kategorilerinin Evrimsel Psikoloj isi


Flesch, William. Comeuppance. C ambridge, MA: Harvard U. Press , 2008.
[kurgusal]
Gottschall, Jonathan & Wilson, D. S. (Editrler) . The Literary Animal
Evanston, iL: Northwestern U. Press, 2005. [kurgusal)
Hersey, George L. The Monumental lmpulse. C ambridge, MA: MiT Press,
[mimari)
Pollan, Michael. The Omnivore's Dilemma. NY: Penguin, 2007 [gda)
[Etobur - Otobur kilemi, ev: lke nerge, Pegasus Yaynlan, 2009)
Salman, C atherine & Symons , D. Warrior Lovers. Landon: Weidenfeld &
Nicholson, 200 1 . [kurgusal]
Wansink, Brian. Mindless Eating. NY: B antam, 2006 . [gda) [Bilinli
Beslenme, ev: Neet Kkaltun, Kapital Kitaplar, 2009)

Cinsel Seilim, Cinsel Evrim ve Cinsiyet Farkllklar


B aron-C ohen, Siman. The Essential Difference. Landon: Penguin, 2004.
Buss, David M. The Evolution of Desire. NY: Free Press, 2003.
C ampbell, Anne. A Mind her Own . NY: Oxford U. Press, 2002
Ellis, Lee. Sex Differences. NY: Psychology Press, 2008.
Ellison, Peter T. On Fertile Ground. C ambridge. MA: Harvard U. Press ,
2003 .
Judson, Olivia. Dr. Ta tiana 's Sex Advice to all Creation. NY: Owl Books,
2002 .
Kauth, Michael E . (Ed.). Handbook of the Evolution ofHuman Sexuality.
NY: Routledge, 2007 .
Mealey, Linda. Sex Differences. San Diego, CA: Academic Press, 2000.
Thornhill , Randy & Gangestad, S. W. The Evolutionary Biology ofHuman
Female Sexuality. Y: Oxford U. Press, 2008.

Kontrolsz Tketim ve koliklie Kar Sosyal


Eletiriler
Bell, Daniel. The Cultural Contradictions of Capitalism . NY: Basic
Books, 1 996.
C onley, Lucas. Obsessive Branding Disorder. NY: PublicAffairs , 2008.
De Graaf, John ve dierleri. Afjluenza. San Francisco, CA: Berrett
Koehler, 2005.
Ehrenreich, B arbara. Nickel and Dimed. NY: Henry Holt, 200 l .
381

GEOFFREY MiLLER

Frank, Thomas & Weiland, M . (E ditrler) . Commodidfy your Dissent. NY:


W. W. Norton, 1 99 1 .
Gini, AL My Job, my Self NY: Routledge, 2000.
Hirsch, Fred. Social Limits to Growth. C ambridge, MA: Harvard U. Press ,
1 995.
Hochschild, Arlie. The Managed Heart. Berkeley, CA: U. C alifornia Press,
2003 .
Klein, Naomi. No Logo. NY: Picador, 2002. [No Logo, ev: Nalan Uysal,
Bilgi Yaynevi, 2002)
Klein, Naomi. The Shock Doctrine. NY: Picador, 2008. [ok Doktrini, ev:
Selim zgl, Agora Kitapl, 2 0 1 1 , 2 . Bask)
Lasch, Christopher. The Culture ofNarcissism. NY: W W. Norton, 1 99 1 .
Lasn, Kalle. Culture Jam . NY: Harper, 2000. [Kltr Bozumu, ev: Ahmet
Ilgaz, C em Pekman, B amsz Yaynlar, 2004)
Locke, John L. The De-voicing of Society. NY: Simon & Schuster, 1 999.
Marcuse, Herbert. Eros and Civilization. London: Routledge & Kegan
Paul, 1 956.
Marcuse, Herbert. One-dimensional Man . Bostan: Beacon Press, 1 964.
[Tek Boyutlu nsan, ev: Aziz Yardml, dea Yaynevi, 1 986)
Packard, Vance. The Status Seekers. NY: David McKay, 1 959.
Packard, Vance. The Waste Makers. NY: Van Rees Press, 1 960.
Remnick, David (E d.). The New Gilded Age. NY: The Modem Library,
200 1 .
Schor, Juliet B . The Overworked A merican. NY: Basic Books , 1 992.
Schor, Juliet B. The Overspent A merican. NY: Basic Books, 1 998.
Taylor, Mark C . Confidence Games. Chicago, iL: U. Chicago Press, 2004.
Whybrow, Peter C. American Mania. NY: W. W. Norton, 2006.

Kontrolsz Tketime Kar evresel Eletiriler


Ayres, Robert U. & Ayres, L. W. A Handbook of Industrial Ecology.
Brookfield, VT: E dward Elgar, 2002 .
Borgerhoff Mulder, Monique & C oppolillo, P. Conservation. Princeton,
NJ: Princeton U. Press, 2005 .
Brown, Lester R. Plan B 3.0. NY: W. W. Norton, 2008.
Diamond, Jared. Collapse. NY: Penguin, 2005. [k, ev: Elif Kral.
Tima Yaynlar, 2006)
Hayden, Andres. Sharing the Work, Sparing the Planet. Landon: Zed
Books , 2000.
McDonough, William & Braungart, M. Cradle to Cradle. NY: North Point
Press , 2002 .
McKibben, Bill . Deep Economy. NY: Times Books, 2007 .
Myers , Narman & Kent, Jennifer. The New Consumers. Washington, D C :
Island Press, 2004.
Papanek, Victor. The Green Imperative. NY: Thames and Hudson, 1 995.
Rosenzweig, Michael. Win-wi n Ecology. NY: Oxford U. Press, 1 995.
Sale, Kirkpatrick. Human Scale. Buffalo, NY: BlazeVOX Books, 2007 .
Slade, Giles. Made to Break. C ambridge. MA: Harvard U. Press, 2007 .

382

TKETiMiN EVRiMi

Strass er, Susan. Waste and Want. NY: Henry Holt & C o , 1 999.
Weyler, Rex. Greenpeace. Emmaus, PA: Rodale, 2004.

irketlerin Gc, Medyann Etkisi ve Lobiciler


Bakan, Joel. The Corporation. NY: Free Press, 2004. [irket, ev: Rahmi G.
dl, Aynnt Yaynlan, 2007]
Frank, Thomas . One Market Under God, NY: Doubleday, 2000.
Heinz, John P. ve dierleri. The Hollow Core. C ambridge, MA: Harvard
U. Press, 1 997.
Korten, David C . When Corpora tions R ule t h e World. West Hartford, CT:
Kumarian Publishers , 200 1 . [Dnyay Yneten irketler, ev: Mustafa
Ces ar, Etkileim Yaynlan, 2008]
Nestle, Marion. Food Politics Berkeley, CA: U. C alifornia Press, 2002.
Palast, Greg. The Best Democracy Money Can Buy. NY: Plume, 2004,
revize bask. [Parann S atn Alabilecei En yi Demokrasi, ev: C an
Polat, Aykr Yaynlan, 2003]
Postman, Neil. Amusing Ourselves to Death. NY: Penguin, 2005.
[Televizyon: ldren Elence, ev: Osman Aknhay, Aynnt Yaynlan,
2 0 1 0]
Rushkoff, Douglas . Coercion . NY: Riverhead Books , 1 999.
Schlosser, Erle. Fast Food Nation. NY: Harper Perennial, 200 1 .
[Hamburger Cumhuriyeti, ev: Hayrullah Doan, Metis Yaynlan,
2004]
Tye, Larry. The Father of Spin. NY: C rown, 1 998.

Evrim, Geliim ve ocukluk Dnemi


Bjorkluod, David F. & Pelligrini, A. D. The Origins of Human Nature.
Washington, D C : American Psychological Association, 2002 .
Bloom, Paul. Descartes ' Baby. NY: B asic Books, 2005.
Ellis, Bruce J. & Bjorklund, D. F. (E ditrler) . Origins of the Social Mind.
NY: Guilford Press , 2005 .
Harris, Judith R. The Nurture Assumption. NY: Free Press, 1 998.
Hewlett, Barry S. & Lamb, M. E . (Editrler) . Hunter-gatherer Childhoods.
New Brunswick, NJ: Aldine Transaction, 2005.
Hrdy, Saral B. Mother Nature. NY: B allantine, 1 999.
Salmon, Catherine & Shackelford, T. K. (Editrler) . Family Relationships.
NY: Oxford U. Press, 2008.
Weisfeld, Glenn. Evolutinary Principles of Human Adolescence. NY:
Basic Books, 1 999.

Tketici Olarak ocuklar ve Sosyalleme


Linn, Susan. Consuming Kids. NY: New Press, 2004.
Louv, Richard. Last Child in the Woods. Chapel Hill, NC: Algonquin, 2008.
[Doadaki Son ocuk, ev: C eyhan Temrc, TBTAK Yaynlan,
2 0 1 0]

383

GEOFFREY MiLLER

McNeal, James U. O n Becoming a Co nsumer. Boston: Butterworth


Heinemann, 200 7 .
Schor, Juliet B. B o m t o Buy. NY: Scribner, 2004.

Genel Olarak Tketici Davranlar, Pazarlama,


Reklamclk ve Markalatrma
Aaker, David A. Strategic Market Management. NY: Wiley, 2007.
Baker, Michael J. The Marketing Book. Boston: Butterworth-Heinemann,
2005.
Batey, Mark. Brand Meaning. NY: Routledge, 2008 .
Buttle, Francis . Customer Relationship Management. Boston:
Butterworth-Heinemann, 2008.
Gerzema, John & Lear, E. The Brand Bubble. San Francisco, CA: Jossey
Bass, 2008.
Hawkins , Del 1., Best, R, J. & C oney, K. E. Consumer Behavior. NY:
McGraw-Hill, 2003 .
Kotler, Philip & Armstrong, C. Principles of Marketing. Upper Saddle
River NJ: Pearson Prentice Half.
Levitt, Theodore. The Marketing Imagination. NY: Macmillan, 1 983.
Neumeier, Marty. The Brand Gap. lndianapolis, iN: New Riders/Hayden,
2005.
Schmitt, Bernd & Simonson. A. Marketing A esthetics. NY: Free Press,
1 997.
'l\vitchell, James B. Branded Nation. NY: Simon & Schuster, 2005.
Wells, William D. ve dierleri. Advertising. NY: Prentice-Hall, 2005 .
Walker, Rob. Buying In. NY: Random House, 2008. [Deien Tketici
Kim?, ev: Nadir zata, MediaC at Kitaplar , 20 1 01
Weitz, Barton A., & Wensley, R (E ditrler) . Handbook of Marketing. NY:
Sage, 2002.
Zaltman, Gerald & Zaltman, L. H. Marketing Metaphoria. Boston: MA:
Harvard Business School Press, 2008 . [Pazarlama Metaforlar, ev:
mit ensoy, Optimist Yayn Datm, 2008)

Ekonomi ve Tketici Tercihleri Psikoloj isi


Ariely, Dan. Predictably Irrational. NY: HarperCollins, 2008. [Akld
Ama ngrlebilir, ev: Asiye Hekimolu Gl, Filiz ar, Optimist
Yayn Datm, 2 0 1 0 , 2. Bask)
Becker, Gary S. Accounting for Tastes. C ambridge, MA: Harvard U. Press,
1 998.
Camerer, C olin. Behavioral Game Theory. Princeton, NJ: Princeton U.
Press, 2003 .
Frank, Robert H. Microeconomics and Behavior. NY: McGraw-Hill, 2007.
Frey, Bruno S. & Stutzer, A. (Editrler) , Economics & Psychology.
C ambridge, MA: MiT Press, 2007.

384

TKETiMiN EVRiMi

Gigerenzer, Gerd. Gut Feelings. NY: Viking, 2007. [Sezgilerin Gc, ev:
Asiye Hekimolu Gl, Filiz ar, Optimist Yayn Datm, 2009)
Gladwell, Malcolm. Blink. NY: B ack Bay Books, 2007. [Dnmeden
Dnebilmenin Gc, ev: Burcu Sipahiolu, Salyangoz Yaynlan,
2007)
Glimcher, Paul W. ve dierleri (E ditrler) . Neuroeconomics. NY: Academic
Press, 2008.
Harford, Tim. The Logic of Life. NY: Random House, 2008. [Hayatn
Mant, ev: Sibel Demirel, Pegasus Yaynlan, 2009)
Haugvedt, Curtis P. ve dierleri. Handbook of Cansumer Psychology. NY:
Routledge, 2008.
Levitt, Steven D. & Dubner, S. J. Freakomomics. NY: William Morrow,
2005 . [Grnmeyen Ekonomi Dnya Gerekte Nasl liyor?, ev:
Sreyya Evren, Boyner Yaynlan, 2006)
Schwartz, Barry. The Paradox of Choice. NY: HarperC ollins, 2004. [Bolluk
Paradoksu, ev: eyda Odaba, MediaC at Kitaplan, 2008)
Shiller, Robert J. Irrational Exuberance. NY: Broadway, 2000. [Borsann
Akl Almaz Ykselii, ev: Gnhan Gnay, Rota Yayn Yapm, 200 1 )
Underhill, Paco. Why we Buy. NY: Simon & Schuster, 1 999. [Neden Satn
Alnz?, ev: Fezal Glfidan, Optimist Yayn Datm, 20 1 2)

Tketici Davranlaryla lgili Duygu ve Motivasyonlar


Evans, Dylan & C ruse, P. Emotion, Evolution, and Rationality. Oxford,
UK: Oxford U. Press, 2004.
Gagnier, Regina. The Insatiability of Human Wan ts. Chicago , IL: U.
Chicago Press, 200 1 .
Lewis, Alan (Ed.). The Cambridge Handbook ofPsychology and Economic
Behavior. NY: C ambridge U. Press, 2008.
Lewis, Michael ve dierleri (Editrler) . Handbook of Emotions. NY:
Guilford Press, 2008.
Nesse, Randolph M. (Ed.). Evolution and the Capacity for Commitment.
NY: Russell Sage, 200 1 .
Panksepp, Jaak. Affective Neuroscience. NY: Oxford U . Press, 2004.

Tketim, Pazarlama, Raklamclk ve Medyann


Kltrel Genel Analizi
B audrillard, Jean. The Consumer Society. NY: S age, 1 998. [Tketim
Toplumu, ev: Ferda Keskin, Hazal Deliceayl, Ayrnt Yaynlan, 5 .
B ask, 20 1 2 .)
Benjamin, Walter. The Arcades Project. C ambridge, MA: Belknap Press,
2002 .
Bloom, Paul N. & Gundlach, G. T. (Editrler) . Handbook of Marketing
and Society. NY: Sage, 2000.
Bourdieu, Pierre. Distinction. C ambridge, MA: Harvard U. Press, 1 984.
Brooks, David. Bobos in Paradise. NY: Simon & Schuster, 2000.

385

GEOFFREY MiLLER

Chomsky, Noam. Manufacturing Consent. NY: Pantheon, 2002. [Rzann


malat, ev: Ender Abadolu, Aram Yaynlan, 2006]
C owen, 'I\rler. In Praise of Commercial Culture. C ambridge, MA : Harvard
U. Pres s, 1 998.
Deleuze, Gilles & Guattari, F. A Thousand Plateaus. Minneapolis, MN: U.
Minnesota Press, 1 987.
Douglas, Mary & Isherwood, B. The World of Goods. London, UK:
Penguin, 1 980. [Tketimin Antropolojisi, ev: Erden Attila Aytekin,
Dost Kitabevi Yaynlar, 1 999]
Ewan, Stuart. All-consuming Images. NY: Basic Books, 1 999.
Frank, Robert L. Richistan. NY: Crown Books , 2007. [Zenginistan, ev:
Hatice Ayfer nalan, Doan Kitap, 2009]
Graeber, David. Toward an A n thropological Theory of Value. NY:
Palgrave Macmillan, 200 1 .

Belli rnlerin Kltrel Analizi


Agins, Teri. The End of Fashion. NY: Harper, 2000. [giyim]
Battelle, John. The Search. NY: Portfolio, 2006 . [Google ve arama
motorlar] [Google'n Byl yks, ev: B ar Satlm, Pegasus
Yaynlar, 2006]
Belk, Russell W. Collecting in a Consumer Society. London: Routledge,
200 1 .
Bradsher, Keith. High and Mighty. NY: Public Affairs, 2002. [SUV]
Chaplin, Heather & Ruby, A. Smartbomb, NY: Algonquin Books, 2006.
[video oyunlar]
Clark, Taylor. Slarbucked. Boston Little, Brown, &. Co. [kahve]
Den ton, Sally & Morris, R. The Money and the Power. NY: Knopf, 200 1 .
[kumar]
Glasmeier, Amy K. Manufacturing Time. London: Guilford, 2000. [saatler]
Blumenthal, Howard J. & Goodenough, O. R. ''his Business of Television.
NY: Billboard Books, 2006 .
Hart, Matthew. Diamond. NY: Walker & C o . , 200 1 . [Elmas, ev: Mehmet
Harmanc , Olak Yaynclk, 2003]
Horst, Heather & Miller, D. The Cell Phone. NY: B erg, 2006.
Illouz, Eva Consuming the Romantic Utopia. Berkeley, CA: U. C alifornia
Pres s, 1 997. [flrtleme rnleri]
Johnson, Stoven. Everything Bad is Good for You . NY: Riverhead Books,
2005 .
Kahney, Leander. The Cult of Mac. San Francisco, CA: No Starch Press,
2006. [bilgisayar]
Kushner, David. Masters of Doom. NY: Random House, 2004. [bilgis ayar
rnleri]
Levy, Steven. The Perfect Thing. NY: Simon & Schuster, 2006. [iPod]
Ling, Rich. The Mobile Connection. San Francisco, CA: Morgan
Kaufmann, 2004.
Manning, Robert D. Credit Gard Nation. NY: Basic Books , 2004.
Mead, Rebecca. One Perfect Day. NY: Penguin, 2007. [dn]

386

TKETiMiN EVRiMi

Radosh, Daniel. Rapture Ready. NY: Scribner, 2008. [Dini- Hristiyan


rnler)
Reichert, Tam & Lambiase. J. 1Editrler) . Sex in Consumer Culture.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2006.
Seagrave, Kerry. Vending Machines. Jefferson, NC : McFarland, 2002.
Singh, Siman & Ernst, E: Trick or Treatment. NY: W. W. Norton, 2008 .
[alterfantif tp]
Steiner, Wendy. Venus in Exile. NY: Free Press, 200 1 . [modern s anat)
Velthius, Olav. Talking Prices. Princeton, NJ: Princeton U. Press, 2005 .
[ada sanat)

Yksek B edelli Sinyal Verme Teorisi, Mutasyonlar ve


Zindelik Gstergeleri
Bradbury,

Jack W.

& Vehrencamp,

S.

L.

Principles

of A nimal

Communication. Sunderland, MA: Sinauer Associates, 1 998.

Hauser, Marc D. & Konishi, M. (E ditrler) . The Design of A nimal


Communication. C ambridge, MA: MIT Press, 2004.
Maynard Smith, John & Harper. D. A nimal Signals NY: Oxford U. Press ,
2004.
Ridley, Mark. The Cooperative Gene. NY: Free Press, 200 1 .
Searcy, WilliamA. & Nowicki, S . TheEvolution ofAnimal Communication.
Princeton, NJ: Princeton U. Press, 2005.
Smith, David L. Why w:e Lie. NY: St. Martin's Pres s , 2007.
Zahavi, Amotz & Zahavi, A. The Handicap Principle. NY. Oxford
University Press, 1 997.

Stat Psikoloj isi ve Doas


De Bottan, Alain. Status Anxiety. NY: Penguin, 2004. [Stat Endiesi, ev:
Ahu Sla Bayer, Sel Yaynclk, 2005)
Frank Robert H. Choosing the Right Pond. Oxford, UK: Oxford U. Press,
1 985.
Lareau, Annette & Conley, D. (Editrler) . Social Class. NY: Russell
Foundation. 2008.
Seabrook, John. Nobrow. NY: Vintage, 200 1 .
Silverstein, Michael J. Treasure Hunt. NY: Portfolio, 2006.
Silverstein, Michael J. & Fiske, N. Trading Up. NY: Penguin, 2003.
Thomas, Dana. Deluxe. NY: Penguin, 2007 .

Gsterii Tketim, Konumsal rnler ve Eitsizlik


English, James F. The Economy of Prestige. C ambridge. MA: Harvard U.
Press, 2005.
Frank, Robert H. & C ook, P. J. The Winner-take-society. NY: Free Press ,
1 995.
James, Oliver. The Selfish Capitalist. Landon: Vermillion, 2008.
Rothkopf, David. Superclass. NY: Farrar, & Giroux, 2008.

387

GEOFFREY MiLLER

Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class. NY: Macmillan, 1 899.
[Aylak Snfn Teorisi, ev: Cumhur Atay, Zeynep Gltekin, Babil
Yaynlan, 2005)

Tketime Alternatif Yollar: Gnll Sadelik,


Tutumluluk
Elgin, Duane. Voluntary Simplicity. NY: Quill, 1 993.
Fox, Nichols . Against t h e Machine. Washington, D C : Island Press , 2002.
Hawken, Faul. Blessed Unrest. NY: Penguin, 2008.
Honor:E , C arl. I n Praise of Slowness. NY: HarperOne, 2005. [Yava, ev:
Esen Gr, Alfa Basm Yaym Datm, 2008)
Luhrs, Janet. The Simple Living Guide. NY: Broadway, 1 997.
Merkel, Jim. Radical Simplicity. Gabriola Island, British C olumbia,
C anada: New Society Publishers , 2003 .
Stanley, Thomas . The Millionaire Mind. Kansas City, KS: Andrews
McMeel Publishing, 2000.

Kltr ve Toplumun Evrimi


Baumeister, Roy F. The Cultural A nimal: Human Nature, Meaning, and
Social Life. NY: Oxford U. Press, 2005.
Barkow, Jerome H. Missing the Revolution. NY: Oxford U. Press, 2005.
Boyd, Rober.t & Richerson, P, J. The Origin and Evolution of Cultures.
Oxford, UK: Oxford U. Press, 2005.
Schaller, Mark & 'Crandall, C. S. (E ditrler) . The Psychology Foundations
of Culture. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2004.
Sperber, Dan. Explaining Culture. Oxford, UK, Blackwell, 1 996.

Kltr, Geici lgi, Moda ve Memlerin Psikoloj isi


Blackmore, Susan. The Meme Machine, Oxford., UK: Oxford U Press, 1 999.
[Mem Makinesi, ev: Nil imek, Alfa Basm Yaym Datm, 201 1 ]
Heath, Chip & Heath, D. Made t o Stick. NY: Random House, 2007 . [te B u
Fikir Tutar ! , ev: Elif zsayar, Optimist Yayn Datm, 2 0 1 2 , 2 . Bask]
Shennan, Stephen. Genes, Memes, and Human History. London. Thames
& Hudson, 2002 .
Surowiecki, James. The Wisdom of Crowds. NY: Anchor, 2005 . [Kitlelerin
Bilgelii, ev: O sman Deniztekin, Varlk Yaynlar, 2009]

nsanlar Alglama ve S osyal Bili


Ambady, Nalini & Skowronski, J. J. (Editrler) . First Impressions. NY:
Guilford Press, 2008.
C acioppo, John T. ve dierleri (E ditrler) . Social Neuroscience.
C ambridge, MA: MIT Press, 2006.
Cialdini, Rohert. Influence. Boston, MA:Allyn & B acon, 2008. [knann
Psikolojisi, ev: Fevzi Yalm, MediaC at Kitaplar, 2 0 1 2]
Dalrymple, Theodore. In Praise of Prejudice, NY: Encounter Books , 2007.

388

TKETiMiN EVRiMi

Fiske, Sus'an T. & Taylor, S. E . Social Cognition. NY: McGraw Hiil, 2008 .
Fletcher, Garth J. O. The New Science ofIn timate Relationships. Oxford,
UK: Blackwell, 2002 .
Funder, David C. Personality Judgment. NY:Academic Press, 1 999.
Gosling, Samuel. Snoop. NY: Basic Books , 2008 .
Kenrick, Douglas T. v,e dierleri. Social Psychology. NY: Allyn & Bacon,
2005.
Schaller, Mark ve dierleri (E ditrler) . Evolution and Social Psychology.
NY: Psychology Press, 2006.

Web, Sosyal Alar, evrimii Oyunlar ve Yeni Medya


Boellstorff, Tom. Coming ofAge in Second Life. Princeton, NJ: Princeton
U. Press, 2008.
Castronova, E dward. Synthetic Worlds. Chicago, iL: U. Chicago Press,
2005 .
Gillin, Paul. The New Influencers. Sanger, CA: Quill Driver Books, 2007.
Kelly, Richard V. Massively Multiplayer Online Role-playing Games.
Jefferson, NC : McFarland & Co. 2004.
Kirby, Justin & Marsden, P. (E ditrler) , Connected Marketig. London:
Butterworth-Hejnemann, 2005.
Li, Charlene & Bernoff, J. Groundswell. Boston, MA: Harvard Business
School Press, 2008 .
Mansell, Robin ve dierleri (Editrler) . The Oxford Handbook of
Info rmation and Communication Technologies. NY: Oxford U.
Press, 2008 .
Meadows , Mark S. I, Avatar. lndianapolis , iN: New Riders Press, 2008.
Tapscott, Don & Williams, A. D. Wikinomics. NY: Portfolio, 2008.
[Vikinomi, ev: Deniz Boyraz, MediaC at Kitaplan, 2007]
Weber, Larry. Marketing to the Social Web. NY: Wiley, 2007.

Fiziksel ekicilik, Gzellik Kltr ve Fiziksel


Zindelik Gstergeleri
Cooper, Pamela. The A merican Marathon. Syracuse, NY: Syracuse U.
Press, 1 998.
Etcoff, Nancy. Survival of the Prettiest. NY: Doubleday, 1 999.
Farrell-Beck, Jane & Gau, C . Uplift. Philadelphia, FA: U. Pennsylvania
Press, 2002.
Hersey, George L. The Evolution of Allure. C ambridge, MA: MiT Pres s ,
1 996. [C azibenin Evrimi, ev: Rahmi G . dl, Say Yaynlan, 2003]
Jablonsky, Nina G. Skin . Berkeley, CA: U C alifornia Press, 2006.
Kolata, Gina B. mtimate Fitness. NY: Farrar, Straus, & Giroux, 2003 .
Kuczynski, Alex. Beauty Junkies. NY: Doubleday, 2006.
Morris, Desmond. Bodywatching. NY: Crown, 1 985.
Peiss, Kathy Hope in a Jar. NY: Henry Holt & Co., 1 998.
Rhodes, Gillian & Zebrowitz , L. A. (Editrler) . Facial A ttractiveness.
Westport. CT: Ablex, 200 1 .
..

389

GEOFFREY MiLLER

Rothman, Sheila M . & Rothman, D . J. Th e Pursuit of Perfection.NY:


Pantheon, 2003 .
Steams, Stephen C. & Koella, J. C. Evolution in Health and Disease. NY:
Oxford U. Press, 2008.
Voland, E ckart & Grammer, K. (E ditrler) Evolutionary A esthetics.
Berlin: Springer, 2003.

Zihinsel Zindelik Gstergeleri: Dil, Sanat, Mzik,


Mizah, Yaratclk
Duttan, Denis. The A rt Instinct. Landon: Bloomsbury Press, 2008.
Eysenck, Hans J. Genius. C ambridge, UK: C ambridge U. Press, 1 995.
Levitin, Daniel. This is Your B ra i n on Music. NY: Duttan, 2006.
Martin, Rod. Psychology of Humar. Bostan: Elsevier Academic Pres s ,
2007.
Mithen, Steven J. The Singing Neanderthals. Landon: Weidenfeld &
Nicholson, 2005 .
Murray, Charles. Human Accomplishment. NY: HarperC ollins , 2003.
Nettle, Daniel. Strong Imagination. Oxford, UK: Oxford U. Press , 200 1 .
Pinker, Steven . The Language Instinct. NY: Morrow, 1 994.
Provine, Robert R. Laughter. NY: Viking, 2000.
Simanton, Dean K. Origius of Geni us. NY: Oxford U. Press, 1 999
Strauss, Neil. The Game. NY: ReganBooks, 2005. [Oyun: Kadn Avclarnn
Gizli Dnyasna Giri, ev: Serkan Karata, Goa B asm Yayn, 2006)

Kiilik zellikleri
C anli, Turhan (E ditr) . Biology ofPersonality and Individual Differences.
NY: Guilford, 2006.
Chamorro-Premuzic, Temas & Fumham, A. Perso'n ality and Intellectual
Competence. Mahwah, NJ: Lawrence Erlhaum, 2005 .
Funder, David C. The Personality Puzzle. NY: W. W. Norton, 2005.
Fumham, Adrian. Personality and lntelligence at Work. Psychology
Press, 2008.
Fumham, Adrian & Heaven, P. Personality and Social Behaviour. Landon:
Amold, 1 999.
John, Oliver P. ve dierleri. Handbook of Personali ty. NY: Guilford Press,
2008 .
Matthews, Gerald, Deary, L. & Whiteman, M. Personality Traits.
C ambridge, UK: C ambridge U. Press, 2004.
McCrae, Robert R. & C osta, P. T. Personality in Adulthood. NY: Guilford
Press, 2003 .
Millen, Theodore ve dierleri (E ditrler) . Psychopathy. NY Guilford
Press, 2003.
Nettle, Daniel. Personality. Oxford, UK: Oxford U. Press, 2007.
Pervin, Lawrence A. & John, O. P. (Editrler) . Handbook of Personality
Psychology. NY: Guilford Press, 1 999.

390

TKETiMi N EVRiMi

Zeka
Deary, lan J. Intelligence. Oxford, UK: Oxford U. Press, 200 1 .
Deary, lan J. ve dierleri. A Lifetime of Intelligence. Washington, D C :
American Psychological Association, 2008.
Emery, Nathan ve dierleri (Editrler) . Social Intelligence. NY: Oxford U.
Press, 2008.
Geary, David C . The Origin of Mind. Washington, DC: American
Psychological Association, 2005.
Herrnstein, Richard J. & Murray, C . The BeU Curve. NY: Free Press, 1 994.
Jensen, Arthur R . The g Factor, Landon: Praeger, 1 998.
Roberts, Maxwell J. (E d . ) . Integrating the Mind. Hove, UK: Psychology
Press, 2007.
Lynn, Richard. The Global BeU Curve. Augusta, GA: Washington Summer
Publishers , 2008.
Matthews, Gerald ve dierleri. Emotional Intelligence. C ambridge, MA:
MiT Press, 2004.
Sternberg, Robert J. & E. L. Grigorenko (Editrler) . The General Factor of
Intelligence, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002.
Sternberg, Robert J. & Kaufman, J. C . (E ditrler) . Evolution oflntelligence.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002.

Davran Genetii, Genom Bilimi ve Nrogenetik


C arey, Gregory. Human Genetics for the Social Sciences. NY: Sage, 2002.
Jones, Byron C . & Mormede, P. (E ditrler) . Neurobehavioral Genetics.
Boca Raton, FL: CRC Press , 2006.
Lesk, Arthur. Introduction to Genomics. NY: Oxford O. Press, 2007.
Pagel, Mark & Pomiankowski, A. (E ditrler) . Evolutionary Genomics and
Proteomics. Sunderland, MA: Sinane, 2007.
Parens , Erik ve dierleri (Editrler) . Wrestling with Behavioral Genetics.
Baltimore, MD: Johns Hopkins U. Press, 2005.
Plomin, Robert ve dierleri. Behavioral Genetics. NY: Worth Publishers ,
2008.
Ridley, Matt. Nature via Nurture. NY: HarperC ollins, 2003 .

Eitim, Eitim Belgeleri ve Zeka


Bok, Derek. Universities in the Marketplace. Princeton, NJ: Princeton
U. Press, 2004. [Piyasa Ortamnda niversiteler, ev: Ban Yldrm,
stanbul Bilgi niversitesi Yaynlan, 2007]
C arson, John. (2007), The Measure of Merit. Princeton, NJ: Princeton U.
Press, 2007.
Karabel, Jerome. The Chosen. Bostan: Houghton Mifflin, 2005 .
Miyazaki, lchisada. China 's Examination Hell. New Haven, CT: Yale U.
Press, 1 98 1 .
Molnar, Alex. School Commercialism . NY: Routledge, 2007.
Murray, Charles. Real Education. NY: Crown Forum, 2008.

391

GEOFFREY

Phelps , Richard P.

(Ed.}.

The

MiLLER

True

Measure

Educational

and

Psychological Testing. Washington, DC: Anerican Psychological

Association, 2008.
Springer, Sally P. & Franck, M. R. Admission Matters. S an Francisco; CA:
Jossey-Bass, 2005.
Veblen, Thorstein. The Higher Leaming in A merica. NY: B. W. Huebsch,
1 9 1 8.
Wolf, Alison. Does Education Matter? NY: Penguin Global, 2003 .

Ahlakn Evrimi, irketler, Gven ve Sosyal S ermaye


Binmore, Ken. Natural Justice. Oxford, UK: Oxford U. Press, 2005 .
De Waal, Frans B. M. Primates and Philosophers. Princeton, NJ: Princeton
U. Press, 2006.
Fukuyama, Francis. Trust. NY: Free Press, 1 996. [Gven, ev: Ahmet
Budayc, Bankas Kltr Yaynlan, 2005]
Gazzaniga, Michael S. The Ethical Brain. Washington. DC: Dana Press,
2005.
Hammerstein, Peter (Ed.}. Genetic and CulturalEvolution ofCooperation.
C ambridge, MA: MIT Press, 2003.
Hauser, Mark. Moral Minds. NY: Ecco, 2006 .
Lin, Nan. Social Capital. NY: C ambridge U. Press, 200 1 .
McCullough, Michael E . Beyond Revenge. San Francisco, CA: Jossey
Bass, 2008.
Ostrom, Elinor & Ahn, T. K. (Editrler} . Foundations of Social Capital.
Northampton, MA: Edward Elgar, 2003 .
Putnam, Robert D. Bowling Alone. NY: Siman & Schuster, 2000.
Ridley, Mat. The Origins of Virtue. NY: Penguin, 1 996. [Erdemin
Kkenleri, ev: Erhun Ycesoy, YKY, 201 1 ]
Sinnott-Armstrong, Walter (E d.}. Moral Psychology. C ambridge, MA: MiT
Press, 2008.
Skyrms, Brian. The Stag Hun t and the Evolution of Social Structure.
C ambridge, UK: C ambridge U. Press, 2003 .
Sober, Eliot & Wilson, D. S. Unto Others. C ambridge, MA. Harvard U.
Press, 1 998.
Wilson, David S. Darwin 's Cathedral. Chicago, iL: U. Chicago Press,
2003.

Topluluklar, Birlikte Yaam, Yeni Urbanizm ve Konut


Meseleleri
Chiras, Dan & Wann, D. Superbia. Gabriola, BC, C anada: New Society
Publishers, 2003 .
Etzioni, Amitai (Ed.}. The Essential Communitarian Reader. Landham,
MD: B owman & Littlefield, 1 998.
Flint, Anthony. This Land. Baltimore, MD: Johns Hopkins U. Press, 2006.
Girouard, Mark. Cities and People. New Haven, CT: Yale C . Press, 1 985.
Jacobs , Jane. The Death and Life of Great A merican Cities. NY: Modern
Library, 1 99 3 . [Byk Amerikan ehirlerinin lm ve Yaam, ev:
Blent Doan, Metis Yaynlan, 2 0 1 1 ]
392

TKETiMiN EVRiMi

Low, Setha. Behind the Gates. NY: Routledge, 2005 .


Mulgan, Geoff. Living and Community. London: Black Dog Press, 2008.
Mumford, Lewis. The City in History. NY Harcourt, 1 96 1 . [Tarih Boyunca
Kent, ev: Grol Koca, Tamer Tosun, Ayrnt Yaynlan, 2007)
Nelson, Robert H. Private Neighborhoods and the Transformation of
Local Govemment. Washington, D C : Urban lnstitute Press, 2005.
Schama, Simon. Landscape and Memory. NY: Vintage, 1 996.
Waldheim, Charles (E d.). The Landscape Urbanism Reader. Princeton,
NJ: Princeton Architectural Press, 2006.

Gsterii Hayrseverlik, Etik Yatrm ve letme


Ahlak
Bornstein, David. How to Change the World. NY: Oxford U. Press, 2007.
[Dnya Nasl Deiir?, Alfa B asm Yaym Datm, 2009)
Friedman, Benjamin M. The Moral Consequences of Economic Growth.
NY: Vintage, 2006.
Gini, Al & Marcoux, A. M. Case Studies in Business Ethics. NY: Prentice
Hall, 2008.
Hancock, John. The Ethical Investor. London: Financial Times/Prentice
Hall, 1 999.
Handy, Charles & Handy, E . The New Philanthropists. London: William
Heinemann, 2006.
Harrison, Rob ve dierleri (E ditrler) . The Ethical Consumer. Thousand
Oaks, CA: Sage, 2005 .
Hollender, Jeffrey & Fenichell, S. What Matters Most. NY: Basic Books,
2003 .
Tapscott; Don & Ticoll, D. The Naked Corporation. NY. Free Press, 2003 .
Vogel, David. The Market for Virtue. Washington, D C : Brookings
lnstitution Press, 2006 .
Zak, Faul J. (Ed) . Moral Markets. Princeton, NJ: Princeton U. Press, 2008.

Hukuksal Yaptrmlar, Tketim Vergileri


Crawford,

Charles

&

Salmon,

Psychology,Public Policy,

C.

(Editrler) .

Evolutionary

and Personal Decision. Mahwah, NJ:

Lawrence Erlbaum, 2004.


Doherty, Brian. Radicals for Capitalism. NY: PublicAffairs, 2008.
Epstein, Richard A. Skepticism and Freedom. Chicago, iL: U. Chicago
Press, 2003 .
Frank, Robert H. Falling Behind. Berkeley: U. C alifornia Press, 2007.
Friedman, Milton. Capitalism and Freedom. Chicago, iL: U. of Chicago
Press, 2002. [Kapitalizm ve zgrlk, ev: Doan Erberk, Nilgn
Himmetolu, Plato Film Yaynlar, 2008)
Goodenough, Oliver R . , & Zeki, S. (E ditrler) . Law and the Brain. NY:
Oxford U. Press, 2006.
Kuran, Timur. Private Truths, Public Lies. C ambridge, MA: Harvard U.
Press, 1 995. [Yalanla Yaamak, ev: Alp 'Imertekin, YKY, 200 1 )

393

GEOFFREY MiLLER

McC affery, E dward J. Fair not Flat. Chicago, IL: Chicago U. Press, 2006 .
McC affery, E dward J. & Slemrod, J. (E ditrler) . Behavioral Public
Finance. NY: Russell Sage Foundation, 2006.
Mulgan, Geoff. Good and Bad Power. Landon: Allen Lane, 2006.
Postrel, Virginia. The Future and its Enemies. NY: Touchstone, 1 998.
Rubin, Paul H. Darwinian Politics. New Brunswick, NJ: Rutgers U.
Press, 2002 .
Seidman, Laurence. The USA Tax. C ambridge, MA: MIT Press, 1 997.
Singer, Peter. A Darwinian Left. New Haven, CT: Ya i e U. Press, 2000.
Somit, Albert & Peters on, S. A. (E ditrler) . Human Nature and Public
Policy. NY: Palgrave Macmillan, 2003.
Sowell, Thomas. A Conjlict of Visions. NY: Basic Books, 2007.
Tabb, William K. Economic Govemance in t h e Age of Globalization. NY:
C olumbia U. Press, 2004.
Witt, Ulrich. The Evolving Economy. Aldershot, CK: Edward Elgar, 2003 .
Young, H. Peyton. Individual Strategy and Social Structure. Princeton,
NJ: Princeton U. Press, 1 998.

Gelecekte Tketim
Gershenfeld, Neil. Fab . NY: Basic Books , 2005.
Giddens, Anthony. Europe in the Global Age. Malden, MA: Polity, 2006.
Gimore, James H. & Pine, B. J. Markets of One. Baston, MA: Harvard
Business School Press, 2000.
Hutton, Will. The Writing on the Wall. NY: Free Press, 2006.
Khanna, Turun. Billions ofEntrepreneurs. Boston, MA: Harvard Buslness
School Press, 2007.
Kurzweil, Ray. The Singularity is Near. NY: Viking, 2005.
Meredith, Robyn. The Elephant and the Dragon. NY: W. W. Norton, 2008.
Pine, B. Joseph & Gilmore, J. The Experience Economy. C ambridge, MA:
Harvard Business School Press, 1 999. [ Hayat Bir Tiyatro, ev:
Levent Cinemre, Boyner Yaynlar, 1 999]
Rifkin, Jeremy. The Age of Access. NY: Tarcher/Putnam, 200 1 .
Rifkin, Jeremy. The European Dream. NY: Tarcher/Putnam, 2004.
[Avrupa Ryas, ev: Buket Okucu zbay, stanbul Bilgi niversitesi
Yaynlan, 20 1 0]
Sachs , Jeffrey. Common Wealth. NY: Penguin, 2008.
Steffen, Alex (E d.). Worldchanging. NY: Abrams, 2006 .
Turner, Fred. From Counterculture to Cyberculture. Chicago, IL: U.
Chicago Press, 2006.
Von Hippel, Erle. Democratizing Innovation. C ambridge, MA: MIT
Press, 2006.
Wright, Robert. Nonzero. NY: Vintage, 200 1 .
Young, Simon. Designer Evolution. Amherst, MA: Prometheus Books,
2006.
Yunus, Muhammed. Creating a World Without Poverty. NY: PublicAffairs,
2007.

3 94

TKETiMiN EVRiMi

Geoffrey Miller'in Dier Kitaplar


Miller, Geoffrey. The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the
Evolution of Human, Nature. NY: Doubleday, 2000. [Sevien Beyin:
E Bulma Sreci nsan Doasn Nasl B elirledi?, ev: M. Asm
Karamerliolu, NTV Yaynlan, 2 0 1 0]
Geher, Clenn & Miller, G. F. (E ditrler) . Mating Intelligence: Sex,
Rela tionships, and the Min d 's Reproductive System. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum, 2007.

Geoffrey Miller ve i arkadalarnn yaynlad ilgili


dier makaleler
Andrews, P. W. , Gangestad, S . W. , Miller, G. F. , Haselton, M. C . , Thornhill, R.
& Neale, M. C . Sex differences in delecting sexual infidelity: Results
of a maximum likelihood method for analyzing the sensitivity of sex
differences to underreporting. (2008) . Human Nature, 1 9 , 347 - 3 7 3 .
Arden, R . , Gottfredson & Miller, G. F. Does a fitness factor contribute to
the association between intelligence and health outcomes? (2009)
Intelligence, 37, 5 8 1 - 59 1 .

Arden, R . , Gottfredson, L . , Miller, G. F. & Pierce. A . lntelligence and


semen quality are positively correlated. (2009) Intelligence, 37, 277282.

Geher, Glenn, Miller, G. F . & Murphy, J. Introduction: The origins and


nature of mating intelligence. (2007). G, Geher & G. Miller (Editrler) ,
Mating Intelligence: Sex, Relationships, and Min d 's Reproductive
System (s: 3-34) . Mahwah, NJ: Erlbaum.

Greengross, Gil & Miller, G. P. Dissing oneself versus dissing rivals:


Effects of status, personality, and sex on the short-term and long
term attractiveness of self-deprecating and other-deprecating
humar. (2008 ) . Evolutionary Psychology, 6, 3 9 3 -408 .
Griskevicius , V, Tybur, J . M . , Sundie, J . M . , Cialdini, R. B . , Miller, G . F.
& Kenrick, D. T. Blatant benevolence and conspicuous consumption.
When romantic motives elicit costly displays. (2007 ) . Joumal of
Personality and Social Psychology, 9 3 , 85- 1 02 .

Hi.selton, Martie G. & Miller, G. F. Women's fertility across the cycle


increases the short-term attractiveness of creative intelligence.
(2006) . Human Nature, 50-73.

Hooper, Faul & Miller, G. F. Mutual mate choice can drive ornament
evolution even under perfect monogamy. (2008) .Adaptive Behavior,
1 6 , 53-70.

Kaufman, Scott ve dierleri. The role of creativity and humar in mate


selection. (2007 ) . G, Geher & G. Miller (E ditrler) , Mating Intelligence:
Sex, Relationships, and Mind's Reproductive System (s: 227-262).
Mahwah, NJ: Erlbaum.
Keller, Matthew C. & Miller, G. Which evolutionary genetic models
best explain the persistence of common, harmful, heritable mental
disorders? (2006 ) . Behovioral and Brain Sciences, 29, 385-404.

395

GEOFFREY

MiLLER

Klimentidis. Y. C . , Miller, G . F. & Shriver, M . D . Genetic admixture, self


reported ethnicity, self-estirmated admixture, and skin pigmentation
among Hispanics and Native Americans . (2009) . American Journal
of Human Genetics. 1 38, 375-383.
Mendenhall, Zack & Miller G. C onspicuous consumptionin World of
Warcraft: Auction versus vendor prices reveal the price premium for
conspicuously cool weapons. (hazrlk aamasnda) .
Miller, G. F. Beyond shared fate. Group-selected mechanisms for
cooperation and competition in fuzzy, fluid vehicles . ( 1 994) .
Behavioral and Brain Sciences. 1 7, 630-63 1 .
Miller, G. F. Mate choice: From sexual cues to cognitive adaptations.
( 1 997). G. C ardew (Ed.), Characterizing Human Psychological
Adaptations (Ciba Foundation Symposium 208) (s. 7 1 -87). NY: John
Wiley.
Miller, G. F. Protean primates . The evolution of adaptive unpredictability
in competition and courtship. ( 1 997). A Whiten & R. W. Byrne
(Editrler) , Machiavellian Intelligence il: Extensions and
Evaluations (s. 3 1 2 -340) . C ambridge, UK: C ambridge U. Press.
Miller, G. F. How mate choice shaped human nature. A review of sexual
selection and human evolution. ( 1 998). C. Criwford & D, Krebs
(E ditrler) . Handbook ofEvolutionary Psychology: Ideas, Issues, and
Applications. (s. 87- 1 29). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Miller, G. F. Waste is good. ( 1 998) . Prospect magazine, ub . , 1 8-23.
Miller. G. F. Sexual selection for cultural displays . ( 1 999). R. Dunbar, C .
Knight. & C . Power (E ditrler) , The Evolution of Culture (s. 7 1 -9 1 ) .
E dinburgh, Scotland: E dinburgh U. Press.
Miller, G. F. Marketing. (2000) .
Brockman (E ditr) , The greatest
inventions of the last 2000 years (s. 1 2 1 - 1 26). NY: Simon & Schuster.
Miller, G. F. Memetic evolution and human culture. (2000) . Q uarterly
Review ofBiology, 75, 434-436.
Miller, G. F. Mental traits as fitness indicators . Expanding evolutionary
psychology' s adaptationism. (2000) . in D LeC roy & P. Moller
(E ditrler) . Evolutionary Perspectives on Human Reproductive
Behavior (A nnals of the New York Academy of Sciences, Volume 907)
(s. 62-74) . NY: New York Academy of Sciences .
Miller. G . F. Sexual selection for indicators of intelligence. (2000) . G. Bock,
J Goode &. K. Webb (E ditrler) , The Nature of Intelligence (Novartis
Foundation Symposium 233) (s. 260-275). NY: John Wiley.
Miller, G. F. Evolution of human music through sexual selection. (2000) .
N. L. Wallin, B. Merker & S. Brown (E ditrler) , The Origins of Music
(s. 329-360). MiT Press .
Miller, G . F. Technological evolution a s self-fulfilling prophecy. (2000) . J.
Ziman (Ed.), Technological Innovation as an Evolutionary Process
(s. 203-2 1 5) . C ambridge, UK: C ambridge U. Press.
Miller, G. F. Hov to keep our meta-theories adaptive: Beyond Cosmides,
Tooby, and Lakatos. (2000) . Psychological Inquiry, 1 1 , 42-46.
Miller, G. F. Aesthetic fitness: How sexual selection shaped artistic
virtuosity as a fitness indicator and aesthetic preferences as mate
choice criteria. (200 1 ) . Bulletin of Psychology and the A rts, 2, 20-25

396

TKETiMiN EVRiMi

Miller, G. F. How did language evolve? (2002) . H . Swain (Ed . ) , Big


Q uesttons in Science (s. 79- 90) . London: Jonathan C ape.
Miller, C . F. The science of subtlety. (2002) .J. Brocknan (E d.), The Next
Fifty Years (s. 85-92) NY: Vintage.
Miller, G. F. Fear of fitness indicators : How to deal with our ideological
anxieties about the role of sexual selection in the origins of
human culture. (2003) . Being Human: Proceedings of a Conference
Sponsored by the Royal Society of New Zealand (Miscellaneous

series 63) (s. 65-79). Wellington, NZ: Royal of New Zealand.


Miller, G. F. The Asian future of evolutionary psychology. (2006 ) .
Evolutianary Psychology, 4, 1 07 - 1 1 9 .
Miller, G . F. Asian creativity, A response t o Satoshi Kanazawa. (2006).
Evolutionary Psychology, 4, 1 2 9- 1 37 .
Miller, G . F . Sexual selection for moral virtues. (2007). Q uarterly Review
of Biology, 82, 97- 1 2 5
Miller," G . F. Brain evolution. (2007). S. W. Gangestad & J. A . Simpson
(Editrler) , The Evolution of Human Mind, Fundamen tal Q uestions
and Controversies (s. 287-293). NY: Guilford Press.
Miller, G. F. Mating intelligence: Frequently asked questions. (2007). G.
Geher & Miller, G. F. Mating Intelligence: Sex, Relationships, and
the Mind 's Reproductive System (s.367-393). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Miller, G F. Reconciling evolutionary p sychology and ecological
psychology: How to perceive fitness affordances. (2007). Acta
Psycholigica Sinica, 39(3), 546-555.
Miller, G. F. Runaway consumerism explains the Fermi paradox. (2007).
J. Brockman (Ed.), What is Your Dangerous Idea ? (s. 240-243) NY:
Harper Perennial.
Miller, G. F. Magnaminity, fidelity, and other sexually-selected virtues .
(2008 ) . W. Sinnott-Armstrong (Ed.), Moral Psychology (Vol. IJ : The
Evolution of Morality, Adaptations and Innateness (s. 209-243 ) .
C ambridge. MA: MIT Press .
Miller, G . F. & Penke, L . The evolution o f human intelligence and the
coefficient of additive genetic variance in human brain size. (2007).
Intelligence, 35, 97- 1 1 4.
Miller, G. F. & Tal, I. Schizotypy versus intelligence and openness as
predictors of creativity. (2007). Schizophrenia Research, 93, 3 1 7-324.
Miller, G. F. & Todd, P. M. The role of mate choice in biocomputation; Sexual
selection as a process of search, optimization, and diversification.
( 1 995). W. Banzhaf & F. H. E ecknan (Editrler) , Evolution and
Biocomputation: Computational Models of Evolution (s. 1 69-204)
Berlin: Springer-Verlag.
Miller, G. F. & Todd, P. M. Mate choice turns cognitive. ( 1 998). Trends i n
Cognitive Sciences 2 , 1 90 - 1 98.
Miller, G. F. , Tybur, J. & Jordan, B. Ovulatory cycle effects on tip earnings
by lapdancers : Economic evidence for human estrus? (2007).
Evolution a n d Human Behavior; 28, 375-38 1 .
Penk.e, Lars, Denissen, J. J. A . & Miller, G. F. The evolutionary genetics of
personality. (2007). European J. of Personality, 2 1 , 549-587.

397

GEOFFREY MiLLER

Penke, L . , Denissen, J. J. & Miller, G . F. Evolution, genes, and


interdisciplinary personality research. (2007). European Joumal of
Personality, 2 1 , 639-665.
Prokosch, Mark, Yeo, R . , & Miller, G. F. Intelligence tests with higher
g-loadings show higher correlations with body synmetry: Evidence
for a general fitness factor mediated by developmental stability.
(2005) . Intelligence, 3 3 , 203-2 1 3 .
Sefcek, J. A., Brumbach, B. H . , Vsquez, G. & Miller, G. F. The evolutionary
psychology of human mate choice: How ecology, genes, fertility, and
fashion influence our mating behavior. (2006) . Journal of Psychology
and Human Sexuality, 1 8 , 1 25- 1 82 .
Shaner, Andrew, Miller, G . F. & Mintz, J . Schizophrenia as one extreme of
a sexually selected fitness indicator. (2004) . Schizophrenia Research,
70, 1 0 1 - 1 09 .
Shaner, Andrew, Miller, G . F. & Mintz , J . Age a t onset o f schizophrenia:
Evidence of a latitudinal gradient. (2007). Schizophrenia Research,
94, 58-63
Shaner, Andrew, Miller, G. F. & Mintz, J. Mental disorders as catastrophic
failures of mating intelligence. (2007). G. Geber & G. Miller
(Editrler) , Mating Intelligence, Sex, Relationships, and the Min d 's
Reproductive System (s. 1 93 -223). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Shaner, Andrew, Miller, G. F. & Mintz, J. Autism as the low-fitness
extreme of a parentally selected fitness indicator. (2009). Human
Nature, 19, 389-4 1 3 .
Todd, Peter &. Miller, G . F. From Pride and Prejudice t o Persuasion:
Satisficing in mate s earch. ( 1 999). G. Gigerenzer &. P. Todd (Editrler) ,
Simple Heuristics that Make us Smart (s. 286-308) , Oxford, UK:
Oxford U. Press.
Tybur, Josh, Miller, G. F. &. Gangestad, S. Testing the controversy: An
empirical examination of adaptationists' attitudes towards politics
and science. (2007) . Human Nature, 1 8, 3 1 3-328.

398

TEEKKRLER
E ditrlerim Rick Kot, Drummond Moir, Alban Miles ve Ra
vi Mirchandani'ye ve temsilcilerim Katinka Matson ve John
Brockman' a her ey iin teekkrler.
Kitab taslak halindeyken okuduklar ve ok faydal gr
lerde bulunduklar iin Rosalind Arden, Henry Baker, Jaime
C onfer, Chris Eppig, Carolyn Miller, Frank Miller, Daniel Nett
le, Lars Penke, Carin Perilloux, C atherine Salmon, Andrew Sha
ner, Jill Sundie, Joshua Tybur ve Michael Wewerka'a ok zel
teekkrlerimi sunarm.
Kitabn belli blmlerindeki ok yardmc grleri iin
Nelson Amaral, Atalanta Arden-Miller, John Baker, Richard
Baker, Michael Church, Dylan Evans, Vladas Griskevicius ,
Ori Heffetz, Mia Kersting, Leslie Merriman, Gad Saad, Randy
Thomhill ve Rhiannon West'e teekkr ederim.
Bata Paul Andrews, Tim Bates , Susan Blackmore, Jim
Boone, David Buss , David Byme, Ann C aldwell, Richard C on
niff, Helena Cronin, Oliver Curry, David DeAngelo, lan Deary,
Damon DeLaszlo, Denis Dutton, Vince Egan, Rachael Falcon,
399

G E OF F R E Y Mi L L E R

Robert Frank, David Funder, Steve Gangestad, John Gardner,


Glenn Geber, Gerd Gigerenzer, Dan Goldstein, Oliver Goode
nough, Linda Gottfredson, David Hall, Richard Harper, Mar
tie Haselton, Paul Hooper, Nicholas Humphrey, Chris Jenkins ,
Satoshi Kanazawa, Hilly Kaplan, Anat Keinan, Matt Keller,
Douglas Kenrick, Rebecca LeBredonchel, Andrea Levine, Gary
McGovney, Zack "Mendenhall, Ravi Mirchandani, Randy Nesse,
Michael Norton, David O'Hanlon, John Orbell, Nando Pelusi,
Steven Pinker, Matt Ridley, Andrew Shaner, Aubrey Sheiham,
C atherine Randall, Peter Singer, Walter Sinnott-Armstrong,
Ilanit Tal, Andy Thompson, Peter Todd, Paul Watson, Richard
Webb, lan Wedde ve Ron Yeo bata olmak zere arkadalarma,
i arkadalarma, aratrmaclara, akrabalarma ve son on yl
iinde bu kitab okumu ve benimle bu kitaptaki fikirler hak
knda tartm olan rencilerime teekkr ederim.

400

DZN

aklk, Be Byk zellikten biri


olarak, 233-25 1
araba tercihi rnekleri, 1 96 - 1 97
ve tketim kapitalizmi, 233234, 250- 2 5 1
dier zelliklerle ilikisi, 1 881 92
dzeylerin eitlilii, 233-234
utan ve tehlike bedelleri, 248251
v e duygular, 1 83- 1 84
ve bulac memler, 243 -244
giri, 36-37, 1 67- 1 69, 233-234
lm, 1 85- 1 86
ve parazit yk, 234-240
teki kiilerin sosyal deerlen
dirmesi almalar, 1 8 1 - 1 83
eitli kiilik teorilerinde zel
lik olarak, 1 79- 1 80
Adbusters, 24, 80- 8 1
Adorno, Theodor W. , 39-40
ahlaki deerler. Bkz. Be Byk
kiilik zellikleri; gsterii
hayrseverlik; genel zeka
AIDS, 239-240, 353-354
Allport, Gordon, 1 78- 1 80
altn mcevherler, 1 06- 1 08
American Beauty, 45, 334
Amos , Tori, 24, 41 -42
A n Inconvenient Truth, 335
araba sticker'lar, 1 1 8- 1 1 9, 1 661 75 , 1 93 - 1 94, 1 98-20 1 , 283-284,
3 1 8-3 1 9
araba,
planlanm demodeliin engel
lenmesi, 359-36 1
SUV'lerin tketim vergilerinin
karlatrlmas, 359-360

40 1

rnn deer younluu, 72-73,


74-76
hibrid, 28-29, 4 1 -42 , 1 42 - 1 43 ,
1 96 - 1 97 , 274-276
model adlar, 274-275
gerek markalara kar sahte
markalar, 1 07- 1 08
eknolojik yenilikler, 303-304
ve zellik sergilemesi, 84-85,
99- 1 0 1 , 1 95- 1 99, 274-276
Armani, 1 36, 144- 1 45, 297-298
Aveda markas, 1 58- 1 59
Avusturyal eski ekonomistler, 1415, 367-368
ayrmc parental zen, 1 14- 1 1 6
baklk sistemi, 235-243
Baby boomers , 239-240
Badnarik, Michael, 284-285
Baker, Henry G. , 44-45
Baker, Nicholson, 44-45
Baker, Virginia , 256-257
Barnard C ollege, 234-235
Baudrillard, Jean, 1 7 - 1 8, 39-40
Baumgartner, Hans , 202
Beadle, Elias Root, 1 29 - 1 30
Becker, Gery, 14- 1 5 , 30-3 1 , 22 1 222
Be Byk kiilik zellikleri. Bkz.
uyumluluk, sorumluluk, da
dnklk, aklk, denge
an erisi dalm, 1 86- 1 88
genel zekayla karlatrma,
1 80- 1 8 5
modelin tarihi, 1 7 7- 1 8 1
bantszlk, 1 87 - 1 90
giri, 36-38
ve pazarlamaclar, 200-209
bamsz lmleri, 1 84- 1 86

GEOFFREY MiLLER

Merkez Alt zelliklerin ele


manlar olarak, 36-37, 1 67 - 1 92
parazit yk, 236-238
ngr aralar olarak, 1 89- 1 92
Be Byk zellie genel bak ,
36-38
kan ve dier bedensel organla
rn deer younluu, 72- 74
zindelik gstergeleri, 1 9 -2 1 ,
147- 1 5 1
kiisel bakm, 2 6 1 -265
benzin, rnn deer younluu,
7 1 -72
Bergama Galeni, 1 77- 1 79
Berlin, Isaiah, 309-3 1 0
Bernays, E dward, 48-49
Bertelsmann (medya holdingi), 58
beyin bykl, 2 1 3 - 2 1 5
bilgisayar oyunlar
Second Life 54-55, 1 63 - 1 64, 3 1 0
The Sims 77-8 1 , 1 76- 1 77
World of Warcraft 1 60- 1 64,
235-237, 340-341
bireysel farkllklar
ve tketim aratrmalar, 36-38
eitliliin temel boyutlar,
1 65- 1 78
bireyselcilik, 237-239
bisikletler, rn deer younluu,
72-73
Blackmore, Susan, 57
blog yazarlar, 64-66, 341 -342
BMW, 24, 84-85, 1 1 3 - 1 14, 1 1 9 - 1 20,
1 95 - 1 97 , 229
Bobos in Paradise (Brook) , 291
Body Shop markas, 1 58- 1 59
bo levha, 14- 1 5, 95-96
B onaparte, Napoleon, 367-368
Bostrom, Nick, 232
Botoks , 70-7 1 , 73-75, 97
Boyd, Robert, 346
Brooks, David, 2 9 1 -292
Brown, Richard, 1 07 - 1 08
Brozek, John, 1 07 - 1 08
Bruckheimer, Jerry, 24, 37-38
Buddha ve Budizm, 1 5 - 1 6 , 52-54,
282-284, 290-2 9 1 , 366-367

Buffett, Warren, 296


Bulgati markas, 144- 145
Burning Man Festivali, 247-286
Bush, George W. , 284-286
Buss, David, 33 -34, 43
Buz adam tzi, 241 -242
C alvin, John, 52-53
C ampbell C ollaboration, 344
C arnegie, Dale, 309-3 1 0
Cartier, 48-49, 1 44- 1 45
C att.;ll, Raymond, 1 78- 1 7 9
cep telefonu,
gsterii tketim rnei, 33 1 333
gsterii kusursuzluk rnei,
142- 1 43
rnn deer younluu, 72- 75
ve kiilik zellikleri sergileme
si, 30-3 1 , 1 94- 1 95, 3 1 0-3 1 1
Chanel. 144- 1 45 , 1 58- 1 59
Charles & Colvard, 1 08- 1 09
Cheney, Dick, 1 72
Chevrolet, 99- 1 0 1
Chippendale, Thomas, 48-49
Christal, Raymond E . , 1 7 8- 1 79
cinsel seilim. 38-39, 1 05- 1 06,
1 1 6- 1 1 7, 1 47 - 1 48 , 1 53 - 1 54, 27 1 272, 280-282 Aynca bkz . reme
Clinique markas, 1 58- 1 59
C linton, Bill ve Hillary, 1 55 - 1 56
Clock of the Long Now projesi,
359-360
Coca-Cola markas 1 43 - 1 44
C ohen, Claudia, 73-74
C omrey, Andrew, 1 78- 1 79
Consumer Reports, 7, 45-46, 991 00, 1 32 - 1 33
Cosmides, Leda, 43
Costa, Faul, 1 78- 1 80
C oupland, Douglas, 44-45
C overGirl, 1 56 - 1 58
Covey, Stephen R . , 222-223
Cro-Magnonlar, 8- 14, 1 6 - 1 7, 39 -40
an erisi, 1 8 5- 1 88
in 107- 1 08, 1 34- 1 35 , 149- 1 50,
1 76 - 1 77 , 237-238, 3 5 1 -352, 364365, 366

402

TKETiMiN EVRiMi

ocuklar. Bkz. genler,


zindelik gstergeleri, 2 1
zeka artnclar, 225-226, 23 1 232
igdlere kar modem top
lum, 1 6 - 1 8
okkltrllk, 335-340
dadnklk, Be Byk zellik
ten biri olarak,
araba tercihi rnekleri, 1 97- 1 98
dier zelliklerle ilikisi, 1 891 92
Hummer'n pazarlanma rnei ,
322
giri, 36-37, 1 74- 1 75
lm, 1 85 - 1 86
teki kiilerin sosyal deerlen
dirmesi almalar , 1 8 1 - 1 83
eitli kiilik teorilerinde zel
lik olarak, 1 79- 1 80
Dale, James, 1 33- 1 34
Daly, Martin, 43 , 1 2 5 - 1 2 6
David, Larry, 1 72
Davis, Miles, 3 1 4-3 1 5
Dawkins , Richard, 34-35, 57
De Beers prlanta karteli, 1 08 - 1 09,
1 1 3 - 1 14, 272-273
deerler. Bkz. ahlaki deerler,
Death of a Salesman, 48-49
Defoe, Daniel, 23
demokrasi
elitlere kar kitleler, 54-56
pazarlama konsepti olarak, 5 1 53
denge, Be Byk zellikten biri
olarak,
araba tercihi rnekleri, 1 97- 1 98
dier zelliklerle ilikisi, 1 881 92
ve duygular, 1 84- 1 85
giri, 36-37 1 73 - 1 74
'
lm, 1 85 - 1 86
teki kiilerin sosyal deerlen
dirmesi almalar , 1 8 1 - 1 83
eitli kiilik teorilerinde zel
lik olarak, 1 79- 1 80
Depp, Johnny, 1 1 2
devasa ok oyunculu evrimii

403

oyunlar (MMOG) 1 60- 1 6 3 , 340342 . Ayrca bkz. sanal gereklik


oyunlar
Diderot, Denis, 309-3 1 0
DiFranco Ani, 41 -42
Digman, John, 1 78 - 1 79
din, 52-53, 282-284
diploma, 70-76, 220
Disney, 58, 1 43 - 144, 260-261
dizst bilgisayar, rnn deer
younluu, 72- 76
DNA dizilimi, 1 50- 1 5 1
dv ba, rnn deer yo
unluu 72- 73
DSM (Diagnostic and Statistical
Manual of Mental Disorders) ,
Mental Bozukluklarn Tansal
ve Saymsal El Kitab 64-65

Duff, Patricia, 74- 75


Dunbar, Robin, 85-86
DuWop markas, 1 58- 1 59
duygusal denge. Bkz. denge, Be
Byk zellikten biri olarak,
duygusal zeka, 1 89- 1 9 1 , 2 1 6-2 1 7
Drer, Albrecht, 48-49
Drstlk. Bkz. sorumluluk, Be
Byk zellikten biri olarak,
dz vergi, 350-351
eitim
eitim belgelerinin elde edilme
si, 28-29, 2 1 5-225, 341 -342
sorumluluk gstergesi olarak,
267-269
insan sermayesi gr, 22 1 222
mesleki eitim, 352-353
eitim belgeleri, 2 1 5-225
Earley, Rebecca, 360
Earth First, 24
Ecco B ella markas, 1 58- 1 59
Educational Testi:ig Service (ETS) ,
2 1 6- 2 1 9 , 3 1 6-3 1 7
e tercihleri. Bkz. cinsel seilim.
egzersiz aletl11ri, 72- 75, 262-265
ekolojik komn primitivizm, 1 5 1 7, 24, 367-370
ekstazi, 73-76, 283-284
Electronic Arts, 77-78, 8 1 -82,
1 76 - 1 7 7

GEOFFREY MiLLER

elektronik cep hayvanlar, 259


Eliot, Charles William, 2 2 1 -222
Elizabeth I, 1 72
elma, rnn deer younluu,
7 1 -72
empati. Bkz. uyumluluk, Be Byk zellikten biri olarak,
endeks teorisi, 1 29 - 1 3 1
Endless Pool, 262-263
enerji iecekleri, zeka artrc
olarak, 2 3 1 -232
engel ilkesi, 1 04- 1 0 7
Engels, Friedrich, 1 5 - 1 6
Epictetus, 1 49- 1 50
Epikuros, 1 5 - 1 6
Equifax, 83 -84, 264-265
eroin, rnn deer younluu,
73-76
etnik eitlilik, 335-340
etnomerkezcilik, 235-237, 239-240
ev
planlanm demodelikten ka
nmak, 359-360
imar, 302-303
rnn deer younluu, 7 1 -72
evcil hayvanlar. Bkz. Kpekler
sorumluluk gstergesi olarak,
256-26 1
elektronik, 259
evrimsel psikoloji
ve temel insani zellikler, 1 81 9 , 342-344
ve tketim, 8-9, 1 3 - 1 7, 22, 2930, 34-38
zellik sergileme, 96-97
ve ideoloji sinyallerinin baar
szl, 283-287
ve zindelik gstergeleri, 2 1 -22
ve yiyecek tercihleri, 59-60
ve Maslow hiyerarisi, 30-34
yeni bir bilim dal olarak, 33-35
politik tutum anketleri, 284-286
eXistenZ, 44-45
Experian, 83-84, 264-265
Eysenck, Hans , 1 78- 1 79
Facebook, 2 1 , 200-20 1 , 257-258,
323, 340-341
Fair Tax Organization, 349-.35 1

Fair Trade hareketi, 24, 28-29,


364-365
fast food, 24, 353-3 54
fedakarlk, bkz. uyumluluk, Be
Byk zelliinden biri olarak,
Fessler, Dan, 238-239
Fight Club, 1 88- 1 89, 333 -334
Fincher, C orey, 234-238
Fincher, David, 247-248
fiziksel zellikler, 89-9 1 , 1 1 8- 1 20
fizyolojik ihtiyalar (Maslowl ,
3 1 -33
ahsi jet, rnn deer younlu
u, 72-75
eker, rnn deer younluu,
7 1 -72
ie su, 53-54
ie su, 53-54
fok, 3 1 -33
Frank, Robert H. (ekonomist) . 3 5 36, 70-7 1 , 284-285, 349-352
Frank, Robert L. (gazeteci), 35-36
Frank, Thomas, 4 1 -42
Franklin, Benjamin, 2 2 1 -222
FranklinC ovey, 222-223
Freud, Sigmund, 30-3 1 , 48-49,
63-64
Friedman, Milton, 14- 1 5, 30-3 1
Funder, David, 9 1 -92
g faktr. 36-37 Aynca bkz. genel
zeka,
Galbraith, John Kenneth, 23
Gandhi, Mahatma, 1 5- 1 6
Gangestad, Steve, 1 90- 1 9 1 , 284285
Gardner, Howard, 2 1 6-2 1 7
Gates Foundation, 239-240
Gates, Bill, 296
gayler ve lezbiyenler, 337, 339-340
gece bekisi, 357
gelir vergileri, 348-350
Geller, Glenn, 1 90- 1 9 1
genel zeka, 2 1 1 -232
ve bedensel simetri, 2 1 3 -2 1 6
v e beyin bykl, 2 1 3- 2 1 5
araba tercihi rnekleri, 1 9 5- 1 96
dier zelliklerle ilikisi, 1 881 92

404

TKETiMiN EVRiMi

tanm, 36-37, 1 65- 1 66, 2 1 1 - 2 1 2


ve eitim belgeleri, 2 1 5-225
GOCASE akronimi, 1 7 5
eitim belgelerinden baka
gstergeler, 224-230
ve zeka testleri, 2 1 7 - 2 1 9
giri, 36-38, 1 66 - 1 68
Lexus 'un pazarlanma rnei,
322
kiisel tercihler, 1 80- 1 8 1
zeka artrc rnler, 230-232
zeka gstergesi rnler, 224230
General Elect:;ic, 48-49, 1 43 - 1 44
genetik test, 3 1 7-3 1 8
Gingrich, Newt, 367-368
giyim 297-299, 360
Gladwell, Malcolm, 1 8 - 1 9
Glock marka silahlar, 24, 72-75
GOCASE (akronim) , 1 75
Godin, Seth, 1 8 - 1 9
Goldberg, Lewis, 1 78- 1 80
Golding, Faith, 73-74
Good Will Hun ting, 2 2 1 -222
Gorbachev, Mikhail, 1 46
Gosling, Samuel, 1 77 - 1 78, 1 98201
Gould, Stephen, 2 1 5 - 2 1 6 , 284-286
gs implant, rnn deer
younluu, 72-73 ,74-75
gnll sadelik, 1 5 - 1 6 , 24, 290291
gstergebilim, 1 7 - 1 8
gsterii antikalk, 1 3 7 - 1 3 8
gsterii bir ekilde etik tketim, 364-365, 368-370
gsterii enderlik, 1 36
gsterii hayrseverlik, 1 22 - 1 25
gsterii israf, 1 3 2 - 1 43 , 1 58- 1 59
gsterii itibar, 1 3 2 - 1 39, 1 43- 1 45
gsterii kusursuzluk, 1 32 - 1 43,
1 58- 1 60
gsterii tketim,
milletler aras, 1 1 7- 1 1 8
santrifjlenmi ruh etkisi, 289290
ve tketim vergileri, 350-352

405

zindelik sinyali olarak, 1 2 1 , 1 27


alternatifleri yas allatrmak,
347-370
ve iftleme, 1 9 - 2 1
politika alternatifleri, 363-370
feragat stratejileri, 290-305
ve Veblen, 1 3 1 - 1 32
GQ, 144- 1 45, 307-308
Graham, Martha, 147 - 1 48
Greenpeace, 24
Greenspan, Alan, 349-350
Greer, Germaine, 23
Griskevicius , Vladas , 35-36, 1 2 1 1 2 2 , 1 24- 1 25, 275-278
Grundig ksa dalga radyolan,
224- 225
guanxi, 1 68- 1 69 , 340-341
Gucci markas, 1 44- 145
g istenci, 3 1 3 - 3 1 4
gn ii ilem, 227-228
Gney Afrika, 278-279
gvenilir endeksler, 1 29- 1 3 1
gvenlik ihtiyalan (Maslow) ,
3 1 -33
Habermas, Jngen, 333-334
Hamilton, W.D., 241 -242
Hampshire C ollege, 70- 7 1 , 234235
Hardin, Garrett, 355-356
hava, rnn sat fiyat, 7 1 -72
hayrseverlik, 1 2 2 - 1 25
Hayek, Friedrich, 1 4- 1 5 , 50- 5 1
hediye verme
perakende s at zerindeki
etkileri, 2 7 1 -273
zel hediyeler isteme, 304-305
Hermes markas, 144- 1 45
hibrid arabalar, 28-29, 41 -42, 142143, 1 96- 1 97 , 274-276
Hilton, Paris, 64-65
Hindistan, 237-238, 290-29 1 , 35 1 352, 364-367
hippiler, 1 4- 1 6 , 49-50, 34 1 -342
Hirst, D amien, 289-290
Hitchens, Christopher, 309-3 1 0
Human Development Index - HDI
(msani Geliim Gstergesi),
347-348

GEOFFREY MiLLER

Hummer, 8, 24, 70-7 1 , 1 05- 1 06 ,


1 1 3 - 1 1 4, 1 32- 1 33 , 1 36, 1 38- 1 3 9 ,
322
hkmet
pazarlama konsepti olarak
demokrasi, 5 1 -53
. lobiciler, 60- 6 1
Platoncu Konfys gelenek,
54-56
problem zc olarak, 324-325
vergi politikas olanaklar, 348364
IBM markas, 144- 1 45
iddiacla kar uyumluluk,
273-276
ideoloji
uyumluluk gstergesi olarak,
278-283
baarszlklar, 283-287
ayrmc, 14- 1 5
Idiocracy, 44-45
iaretler, stat. 1 33 - 1 35 Aynca
bkz. markalar ve markalatr
ma,
ihtiyalarn hiyerarisi,
Maslow ' un, 30-34
ikinci el giysiler, 297-299
IMET (lnnovations in Medical
E ducation and Training), 1 491 50
In Style, 24
insan zekas. Aynca bkz. genel
zeka
insanlar. Bkz. Be Byk kiilik
zellikleri; zindelik gsterge
leri; cinsel seilim; zellikler,
temel insani
Intel markas, 1 43 - 1 44
Interpublic, 59
iPod, 24, 72-75, 1 3 1 - 1 32 , 1 38 - 1 39,
142 - 1 43 , 229, 3 1 0- 3 1 1
IQ puanlan, 2 1 2-2 1 3 , 2 1 5-.2 1 9 ,
3 1 6-3 1 9
Jaguar, 84-85
James, William, 1 65- 1 66, 260-26 1
Janome Memory Craft makineleri,
226-227, 304
Johnson, Samuel, 309 -3 1 0

Joyce, James , 225-226


Kahneman, Daniel, 44-45
kahve, rnn deer younlu,u
72-73
kaltlabilirlik, 2 1 3 -2 1 5
Kamin, Leon, 2 1 5 - 2 1 6
Kant, Immanuel, 1 7 8 - 1 79
Kasparov, Gary, 227-228
katma deer vergisi. 349-350 Ay
nca bkz. tketim vergileri
kendini gerekletirme ihtiyalar
(Maslow) , 3 1 -32
kendini kesme, 24 1 -243
kendini sergileme igds,
1 29- 146. Ayrca bkz. gsterii
tketim
kestirim geerlii, 90- 9 1
kii bana gayrisafi yurtii has
la, 237-239, 347-349
kiileri alglama
yala birlikte gelimesi, 93-96
kiilik zelliklerini deerlendir
me, 90-93
sistemin evriminde kstlama
lar, 3 1 8-32 1 , 327-328
kiilik zellikleri. Bkz. Be Byk
kiilik zellikleri
kiisel bakm, 2 6 1 -263
Kinsey, Alfred, 23
kitaplar, rnn deer younluu,
72-73
Kitlesel bireyselletirme, 3 1 0-3 1 2
Klein, Naomi, 24
Knoll mobilya, 1 40- 1 4 1
kokain 73-76, 2 3 1 -232
kolektivizm 237-239
kondisyon aletleri, 72-75, 262-265
Konfys, 54-55
konumsal rnler, 2 1 8- 2 1 9
konut kanunlar, 3 3 5 , 338-340
kot pantolonlar, rnn deer
younluu, 72-74
kozmetik rnler. 1 53 - 1 59 Ayrca
bkz. ruj
Kpekler
ve Be Byk kiilik zellikleri,
1 77- 1 8 1

406

TKETiMiN EVRiMi

sorumluluk gstergesi olarak,


257-259
rnn deer younluu, 72-73
kredi notu, 83-84, 264-267
Kuhn, Thomas, 206-207
kurlar,
rnn deer younluu, 72-73
kalpazanlk, 1 05- 1 07
zeka artrma amac olarak, 23 1 232
Kurzban, Robert, 336
kbik zirkon (CZ), 75-76, 1 08- 1 09
kle altn ve gm, rnn
deer younluu, 7 2 -75
kltr kartl. Bkz. ekolojik
komn primitivizm; hippiler
kltrel mhendislik, 58-59
L' Oreal, 1 00- 1 02 , 1 1 9- 1 20, 1 581 59
Lancme markas, 1 58- 1 59
Laozi, 1 5 - 1 6
Las Vegas , 24
Le Guin, Ursula, 247-248
Levi 's marka kot pantolon, rnn deer younluu, 72- 76
Lewontin, Richord, 284-286
Lexus, 84-85, 1 3 2 - 1 34, 305
Liberaller; aynca bkz. ekolojik
komn primitivizm; Yanl
Radikal Model
liberterler, 1 4- 1 5, 24, 40-4 1 , 1 9 1 1 92 , 283-286, 327-328, 357
Lincoln Town C ar, 84-85
lobiciler, 60- 6 1
Locke, John, 2 3
logolar, stat iareti olarak, 1 34135
Loman, Willy, 48-49
Louis Vuitton, 144- 1 46
LSD, rnn deer younluu,
73-76
Luther, Martin, 52-53
lks araba, rnn deer youn
luu, 72-73, 75- 77 Aynca bkz.
BMW; araba; Hummer; Lexus
Lynch, David, 243
M & M, 293-294, 3 1 0- 3 1 1

407

Mall of America, 24
Malthus , Thomas, 1 39 - 1 40
maraton, 1 50- 1 52
Marcuse, Herbert, 39-40
marihuana, rnn deer younluu, 72-73
markalar ve markalatrma. Bkz .
reklamlar; yksek bedelli sin
yal verme teorisi; pazarlama
marka deeri, 1 34- 1 35
kozmetik, 1 58- 1 59
eletiriler, 144- 1 45
bakalam, 1 58- 1 59
kar p ay, 298-299
stat iareti olarak, 1 34- 1 35
Marx, Karl, 23, 39-40, 50- 5 1
Maslow hiyerarisi, 30-34
Maslow, Abraham, 30-3 1
Maslow ' un ihtiyalar hiyerarisi,
30-34
McCrae, Robert, 1 78- 1 80
McDonald 's markas, 143 - 1 44
McGrath, Pat, 1 56- 1 58
Mead, Margaret, 1 5 - 1 6
medya holdingleri, 58-59
meni, rnn deer younluu,
73-74
Merkez Alt zihinsel zellikleri.
1 65- 1 92 Ayrca bkz: Be Byk
kiilik zellikleri; genel zeka
an erisi dalm, 1 85- 1 88
elemanlar olarak Be Byk
kiilik zellikleri, 36-37, 1 67169
araba tercihi rnekleri, 1 95- 1 99
ve tketim aratrmalar, 200209
tanm, 36-37, 1 65- 1 66
bantszlk, 1 87- 1 90
giri, 1 6 5 - 1 75
mzik tercihi rnekleri, 1 98201
ngr arac olarak, 1 89- 1 92
tercihler, 1 80 - 1 85
baz rnleri s atn almak iin
nart olarak, 3 2 1 -324
mizah, 1 08 - 1 09
mobil telefonlar. Bkz. cep tele
fonlar

GEOFFREY

moda endstrisi, 360


Moissanite, 1 08- 1 09, 1 1 3 - 1 1 5
Moller, Anders , 241 -242
Mont Blanc kalemleri, 1 1 2
Moore, Julianne, 1 1 2
Mormonlar, 339-340
Moss, Kate, 1 1 2
motivasyon. Bkz. Maslow hiyerarisi
motosiklet, 273-275, 353-354
Mozart Effect CD'leri, 2 3 1 -232
Muhafazakarlar. 1 4- 1 6, 1 9 1 - 1 92 ,
238-239, 283-284 Ayrca bkz.
liberterler,
Murray, Damian, 234-238
musluk suyu, 53-54, 7 1 -72
mutluluk, gerek, tanm, 350- 3 5 1
mzik CD'si, rnn deer younluu, 72-77
Myers-Briggs sistemi, 1 78 - 1 79,
1 87- 1 88
MySpace. 1 99-200, 243 , 274-275,
340-342 Ayrca bkz. Facebook
Narsisizm
temel zellikleri, 64-67, 69-70
ve tketim, 53-54, 64-67
ve yksek fiyatl rnler, 7 1 -78
DSM'de belirtilen zellikler, 6465
zeka gstergesi rnler, 224230
ve iPod, 68-70
devasa ok oyunculu evrimii
oyunlarda, 1 60- 1 63
kendi kendine elenme yn,
66-71
gsteri yapma yn, 66-72
ve The Sims, 77-82
sosyal psikoloji, 88-93
iki yz, 66-68
National Rifle Association, 3533 54
Navarette, David, 238- 2 39
Nestle, 330-33 1
Netflix, 296
Netjets , 296
Neutrogena markas, 1 58 - 1 59

MiLLER

nevrotiklik. Bkz. Denge


NewsCorp . , 58
Newton, lsaac, 1 7 2
Nieman, Marcus, 306-307
Nietzsche, Friedrich, 39-40, 3 1 3314
Nintendo Wii, 364-365
nitelik sinyalleri, 1 1 4- 1 1 8
Nokia markas, 1 43 - 1 44
Noon, Jeff, 247-248
Narman, Warren, 1 78 - 1 79
Nozick, Robert, 357
nroekonomi, 143- 144
NYX markas, 1 58- 1 59
O'Reilly, Bill, 240-242
Odbert, Henry, 1 78- 1 80
Olay markas, 1 58 - 1 59
Omnicon, 59
onlu yalarda genler, 2 1 , 94-96,
241 -243
ortak alann trajedisi, 355-357
Ortho Tri-Cyclen doum kontrol
haplar, 1 3 - 14, 1 9-20
otomobiller bkz. Arabalar,
oyuncaklar, zeka artrc olarak,
2 3 1 -232
oyunlar. Bkz. bilgisayar oyunlar;
strateji oyunlar
zel pilotlar, 226-227
zel uzay uular, 323-324
zellik istilas, 226-227
zellikler, temel insani. Bkz. Be
Byk kiilik zellikleri; genel
zeka
sergilemenin gvenilirsizlii,
1 93 - 1 96
evrimsel bak as, 1 8- 1 9,
342-344
kandrma, 1 1 8 - 1 20
sergilemede yeni teknolojiler,
340-344
bedensel ve zihinsel, 89-93,
1 1 8- 1 20
ve nitelik sinyalleri, 1 1 7- 1 1 9
gvenilir endeksler, 1 29- 1 3 1
kontrolsz sergileme, 1 52 - 1 53
dvme, 1 93 - 1 94, 3 1 5- 3 2 1

408

TKETiMiN EVRiMi

triatlon, klasik sergileme rne


i olarak, 1 52- 1 53
farkna varlanlar, 89-93
sergileme istenci, 3 1 3 -346
prlanta
rnn deer younluu, 73- 76
gerek prlantaya kar sahte
prlanta, 73-76, 108- 1 09
yzkler, 1 1 3- 1 1 5, 272-273
Packard, Vance, 70- 7 1 , 1 4 1 - 142,
250-2 5 1
Palahniuk, Chuck, 44-45, 243
p arazit yk, 234-240
parfm, rnn deer younluu,
72-75
pazarlama konsepti olarak
demokrasi, 5 1 -53
evrimsel ilkeler, 34-35
Platoncu Konfys gelenek,
54-56
pazarlama. Bkz. reklamclk;
markalar ve markalatrma;
tketim kapitalizmibalangc,
47-50
marka deeri konsepti, 1 43- 1 45
ve Merkez Alt zihinsel zellik
ler, 200-209
retimle karlatrlmas, 4951
ve tketicinin zihni, 14- 1 5, 1 71 9 , 24, 63-82
kltrel zorlama olarak, 45-62
tanm, 47-48
ve elitlere kar kitleler, 54- 56
ve genel zeka zellii, 36-38
cinsel seilim metaforlar, 3840
Darwincilik'e ihtiya, 1 8 - 1 9 , 3438
rn n artlar, 3 2 1 -324
ve psikoloji, 1 7 - 1 9, 44-49 , 52-53,
1 87 - 1 88
hakknda phecilik, 50-52
Pearce, David, 232
Penke, Lars , 2 1 3-2 1 5
Penrose, Roger, 230

409

Perelman, Ron, 73-75


Perna, Augie, 149 - 1 50
Piaget, Jan, 30-3 1
Pigou vergisi, 357
pirin, rnn deer younluu,
7 1 -72
planlanm demodelik, 14- 1 5,
34-35
Platon, 54- 56, 34 1 -342
politika
tutumlar, 1 9 1 - 1 92
davranlar, 279- 283
porno DVD, rnn deer younluu, 72-73, 76-77
Porsche Boxster, 1 25- 1 26
postmodernizm, 14- 1 5
Prada markas, 144- 145
Presley, Elvis, 3 1 4-3 1 5
Prince, B art, 24
Princeton niversitesi, 234-235
Procter & Gamble, 48-49
Prokosch, Mark, 2 1 4-2 1 5
Propaganda (Bernays) , 48-49
Provigil, 24, 2 3 1 -232
Prozac, rnn deer younluu,
73-75
psikoloji. Bkz . Merkez Alt zihin
sel zellikler; evrimsel psikolo
ji; kiileri alglama
ve pazarlama, 1 7- 1 9, 44-49, 5253, 1 87- 1 88
rnlerle iliki, 48-49
Publicis , 59
Putnam, Robert, 335-336
Rand, Ayn, 1 72
rap mzik endstrisi, 95-96
RealDoll, 249-250
Reed C ollege, 234-235
Reform, 52-53
reklamlar,
bkz. BMW'nin markalamas ve
pazarlanmas, 1 1 3 - 1 1 4
irketin gsterii israf, 209
sergilemeye yaplan vurgu, 8890
evresel etkiler, 1 44- 1 46
en byk reklamclk holding
leri, 59

GEOFFREY MiLLER

sinyal vermeyle ilikilendirme,


1 1 0- 1 1 5
ve zellik sinyalleri, 98- 1 00
Rembrandt van Rijn, 1 09- 1 1 0
Rentfrow, Peter, 1 98-200
Richards, Keith, 1 46
Richerson, Peter, 346
R ichistan (Frank) , 35-36
Ridley, Matt, 34-35
Robins, Richard, 1 8 1 - 1 82
Robocop ,50- 5 1
robotlar, oyuncak olarak,260-26 1
Rogaine, 1 58- 1 59
Rolex saatler, 72-75, 1 07- 1 08, 1 1 01 1 1 , 144- 145, 3 1 0-3 1 1
Rose, Steven, 284-286
Rothbard, Murray, 1 4- 1 5
ruj , 72-75, 1 00- 1 0 1 , 1 58 - 1 59
Rushdie, Salman, 247-248
Russell, Bertrand, 2 2 1 -222
sr eti, rnn deer younluu,
72-73
Saad, Gad, 34-36, 70- 7 1
saatler
markalar, 1 07- 1 08 , 1 3 7- 1 38,
1 40- 1 4 1 , 225-226
rnn deer younluu, 72-75
zeka artrc rnler olarak,
2 3 1 -232
gerek saatlerle sahte saatlerin
karlatrlmas, 1 0 7 - 1 08, 1 1 0111
Rolex, 72-75, 107- 1 08, 1 1 0 - 1 1 1 ,
1 44- 145, 3 1 0-3 1 1
sa stilleri, 2 6 1 -263
sahte niversite diplomalar, 7276, 220-222
s ahte rnler, 72-76, 1 06- 1 1 1
sahtecilik, 105 - 1 1 1
sanal gereklik dnyalar
Second Life, 54-55, 1 63 - 1 64,
340-341
The Sims , 77-82, 1 76 - 1 77
World of Warcraft, 1 60- 1 64,
235-237, 340-341
Sanayi Devrimi, 48-49, 368-369
s andalye, rnn deer younlu
u, 72-73

Sanger, Margaret, 23
santrifjlenmi ruh etkisi, 289311
SAT testi, 2 1 6 - 2 1 9
sat vergisi. 349-350 Aynca bkz.
tketim vergileri
Schaller, Mark, 236-239
Schor, Juliet, 41 -42
Schumpeter, Joseph, 367-368
Second Life (bilgisayar oyunu) ,
54-55, 1 63- 1 64, 340-341
serbest pazar/piyasa, 1 4- 1 5,
30-3 1 , 41 -42, 326-327, 357, 358,
364-365, 367-369
Sevecenlik. Bkz. uyumluluk, Be
Byk zellikten biri olarak,
Sevgililer Gn, 308-309
Shortz, Will, 227-228
Shuanghuan Automobile, 1 07- 1 08
sigara vergileri, 3 5 1 -352
silahlar
rnn deer younluu, 72- 75
vergilendirme, 352-354
Silicon Valley, 8 1 -82, 368-369
Silverman, Saral, 1 72
Simpson, Jeffry, 1 90- 1 9 1
simulasyon oyunlar 54-55, 77-82,
1 60- 1 64, 1 76 - 1 77, 340-341
Singer diki makineleri, 226-227
Singer, Peter, 23, 284-285
Sinn, David, 1 77- 1 78
sinyal bedelleri. Bkz. yksek be
delli sinyal verme teorisi
sinyal teorisi. 1 03 - 1 06 .Aynca bkz.
yksek bedelli sinyal verme
teorisi
sinyal verme sistemleri, 1 1 0- 1 1 5 ,
1 34- 1 3 5 , 1 37- 1 46, 363-364,
366-367
sinyallerin gvenilirlii. 1 3 1 - 1 3 3 ,
1 3 7 - 1 38Ayrca bkz. gsterii
kusursuzluk; gsterii itibar;
gsterii israf
sivil toplum, 325-329
Skinner, B.F. , 30-3 1
Slow Food hareketi, 24, 290-29 1
Smartfood, 229
Smashbox markas. 1 58- 1 59

410

TKETiMiN EVRiMi

Smith, Adam, 47-48, 50- 5 1 , 70-7 1 ,


74-75 , 2 9 1 -292, 299-300
Smith, John Maynar, 284-285
soda
tketim, 254-256
rnn deer younluu, 7 1 -72
Solovey, Peter, 2 1 6- 2 1 7
Sony H D televizyon setleri, r
nn deer younluu, 72- 75
sorumluluk uyandrma, 333-335
sorumluluk, Byk Be zellikler
den biri olarak, 253-269
araba tercihi rnekleri, 1 9 6- 1 97
dier zelliklerle ilikisi, 1 901 92
gsterge olarak kredi notu, 264267
gsterge olarak evcilletirme,
259-261
gsterge olarak eitim ve mes
lek, 267-269
gsterge olarak bakm gerekti
ren rnler, 254-257
gsterge olarak ev kondisyon
aletleri, 263-265
giri , 36-37, 1 68- 1 70, 253-254
lm, 1 85- 1 86
gsterge olarak kiisel bakm,
2 6 1 -263
gsterge olarak evcil hayvanlar,
256-261
teki kiilerin sosyal deerlen
dirmesi almalar, 1 8 1 - 1 83
eitli kiilik teorilerinde zel
lik olarak, 1 79- 1 80
sosyal Darwincilik, 1 4- 1 5, 284286
sosyal ihtiyalar (Maslow) , 3 1 -33
sosyal normlar
ve tketim kartl, 330-335
insan davran stndeki etki
leri , 328-330
ve okkltrllk, 335-340
sosyal paylam siteleri, 3 1 7-3 1 8,
340-342
sosyal psikoloji. Bkz. kiileri alg
lama; sosyal zeka
sosyal zeka, 1 89- 1 90, 2 1 6 -2 1 7

41 1

sosyocinsellik, 1 24- 1 27 , 1 90- 1 9 2


Spearman, Charles, 1 65- 1 66
Stael, Madame De, 309-3 1 0
Stalin, Joseph, 1 72 , 367-368
standart testler, 2 1 6-220
stat
deien sinyaller, 363-369
tanm, 84-86
diilerin rekabeti 2 1
bahedilme, 85-86
sahte zellik olarak, 87-89
arama, 29-30, 34-35, 39-40, 6669, 282-283, 290-29 1 , 325
biimler, 85-86
stat rnleri,28-30
Sterling, Bruce, 50-52
Sternberg, Robert, 2 1 6-2 1 7
Stevens , Brooks, 250-25 1
Stigler, George, 14- 1 5
strateji oyunlar. 226-228 Ayrca
bkz. devasa ok oyunculu evri
mii oyunlar (MMOG)
Subaru, 1 95- 1 98, 274-275, 304
sudoku, 227-228
Sundie, Jill, 33-36, 1 24- 1 2 5
sutyen, rnn deer younluu,
72-7 3 , 74-7 5
SUV ' ler, tketim vergilerinin kar
latrlmas. 359-360 Aynca
bkz. Hummer
Syrus, Pulitius, 147- 1 48
tahmin edilebilirlik. Bkz . sorum
luluk, Be Byk zellikten biri
olarak,
Takehashi, 225-226
Takemoto-Chock, Naomi, 1 78- 1 79
Tal Ilanit, 244-246
Tamagotchi electronik hayvanlar,
259
Tarantino, Quentin, 1 72 , 247-248
tavuskuu kuyruu, zindelik gs
tergesi olarak, 66-67, 1 04- 1 06,
1 3 2 - 1 33 , 1 47- 1 48
Teaching C ompany, 222-223
teknolojik yenilikler, 303-304
teleskoplar, 7 2 - 75, 225-226
televizyon setleri, rnn deer
younluu,72-75

GEOFFREY MiLLER

Thatcher, Margaret, 1 72
The Corporation, 335
The Economist, 24, 4 1 -42, 45-49
The Lord of the Rings 31 1 -3 1 2
The Matrix, 44-45, 54- 55, 333 -334
The Sims, 77-82, 1 76- 1 77
Theophrastus, 1 77- 1 78
Thoreau, Henry David, 1 5 - 1 6 , 23
Thornhill , Randy, 234-240
Tibbetts , Elizabeth, 1 3 3 - 1 34
ticari kurumlar, 60- 6 1
Tiffany markas, 1 44- 1 45
tiksinti, 239- 244
Time Warner, 58
Todd, Peter, 43
Tomaselli, Fred, 86-88
Tooby, John, 43
toplama 260- 2 6 1
topluluklar, bkz. sanal-gerek
dnyalar
Byk Sosya,l Yan Deneysel
alma 345-346
ve okkltrllk 335-340
Toyota C amry, 72-76, 1 34- 1 3 5 ,
275-276, 305
Toyota Land Cruiser, 41 -42 , 1 4 1 1 43
Toyota markas, 1 43 - 1 44
TransUnion, 83-84, 264-265
triatlon, 1 5 2- 1 53
Trium Global Executive, 2 1 8-2 1 9
Trivers , Robert, 284-285
Tupes, Ernest c 1 78- 1 79
tutarllk. Bkz. sorumluluk, Be
Byk kiilik zelliinden biri
olarak,
tketici davranlar. Bkz. tke
tim kapitalizmi
ve Merkez Alt zihinsel zellik
ler, 200-209
tketim vergisi kan, 3 6 1 -364
rnler araclyla zelliklerin
yaynlanmas, 83- 1 02
ve Maslow hiyerarisi, 30-34
tketim kapitalizmi. Bkz. tketici
davranlar; pazarlama
aktivizm, 24, 3 1 3- 3 1 5 , 329-335
sosyal deerlendirmede ya
farkllklar, 93-96
..

alternatifler, 1 6- 1 7 , 292-305
ikilemler, 23-25
biyolojik bak as, 7-8
aldanma, 96- 1 02
ve evrimsel psikoloji, 8-9, 1 3 i 7 ,22, 29-30, 34-38
gvenilir sinyal verme biimle
ri, 1 38 - 1 39
gereksiz yere ssleme, 368-369
tarihsel balam, 8-9
evde retim aktiviteleri, 300301
aslnda nasl iliyor, 1 0 1 - 1 02
insanlatrma, 325-340
ve bireysel farkllklar aratr
malar, 36-38
konu edinen filmler, 333-335,
398
ve narsisizm, 53-54, 64-67
gstergebilim olarak, 1 7 - 1 8
sosyal balam, 7-8
zerinde grup ii sosyal mu
habbetler, 330-335
sosyalist ve evreci eletiriler,
1 38- 1 39
Cro-Magnon yaam biimiyle
karlatrma, 8- 1 3
tketim kartl, 24, 4 1 -42, 808 1 , 329-335
tketim vergileri,
faydalan, 349-350, 3 6 1 -364
gelir vergileriyle karlatrma,
349-350
ypranmaya bal oranlar, 358361
belirleyici oranlar, 353-358
ayrc vergiye kar artan ver
gi, 360- 3 6 1
rnekler, 349-350
FairTax nerisi, 349-35 1
dz vergi, 350-35 1
ve planlanm demodelik, 358361
rne zg oranlar, 3 5 1 -354
artan vergi nerisi, 350-352
tketimcilik. Bkz. tketim kapi
talizmi
tketimi konu edinen filmler,
333-335

412

TKETiMiN EVRiMi

tketimi konu edinen filmler,


333-335
tketimin maddesel olmaktan
karlmas, 142 - 1 44
Tybur, Joshua, 1 2 1 - 1 22 , 240-24 1 ,
284-285
U. N. Human Development Index
(HDI) , 347 -348
Unabomber, 1 5 - 1 6
Urban Decay markas, 1 58- 1 59
uyumluluk, Be Byk zelliinden biri olarak, 2 7 1 -287
an erisi dalm, 1 86- 1 88
araba tercihi rnekleri , 1 96 - 1 97
gsterge olarak konformizm,
275-278
dier zelliklerle ilikisi, 1 881 92
deerlendirme iin frsat olu
turma, 9 1 -93
ve duygular, 1 83 - 1 85
gsterge olarak grg kurallar,
272-274
gsterge olarak hediye verme,
2 7 1 -273
gsterge olarak ideolojiler, 278283
giri, 36-37, 1 70- 1 73
lm, 1 85- 1 86
teki kiilerin sosyal deerlen
dirmesi almalar, 1 8 1 - 1 83
eitli kiilik teorilerinde zel
lik olarak, 1 79- 1 80
agresiflikle karlatrlmas,
273-276
niversiteler. Bkz. Eitim belge
leri,
nllerin onay, 1 1 2
reme. Bkz . cinsel seilim
fok rnei, 32 -34
ve zindelik gstergeleri, 1 9- 2 1
nitelik sinyalleri deerlendir
mesi, 1 1 6- 1 1 7
kozmetik rnlerin rol, 1 53 1 59
rnler
kitlesel retim rn, yeni ve
markal rnleri yksek fiyat-

413

tan satn almaya alternatifler,


292- 305
dn alma, 295
markalar ve stat iaretleri,
1 34- 1 35
kitlesel retim rn, yeni ve
markal rnleri yksek fiyat
tan satn alma, 2 9 1 -293
kategoriler, 28-29
tketicinin zelliklerini yayn
lama, 83- 1 02
maddesel olmaktan karlma,
1 42- 144
deiken tketim vergisi oran
lan, 3 5 1 -358
temel zellikleri sergilemede
yetersizlikler, 89-93
zellik sergileme deerleri, 305
hayranlk uyandrabilir zellik
lerin teki kiilere sergilenme
si, 28-29, 97- 1 00
genel. 298-299
zeka artrc, 230-232
zeka gstergesi, 224-230
kitlesel bireyselletirme, 3 1 0312
haz verici, 28-30
pozitif dsallklara kar nega
tif dsallklar, 352-354
gerek rnlere kar sahte
rnler, 1 06 - 1 1 1
kiralama, 295-296
taklit, 298-299
ev yapm, 298-301
stat tipi, 28-30
hakknda hikayeler, 308-3 1 1
ikinci el, 296-299
slup, 86-88
topya, 1 4- 1 5, 40-4 1 , 54-55, 6 1 ,
8 1 -82, 1 40- 1 4 1 , 1 46
Van Gogh tablolar, rnn deer
younluu, 73- 75
van Rijn. Rembrandt, 1 09- 1 1 0
Varzine, Simine, 200-201
Veblen, Thorstein, 23, 35-36, 3940, 70- 7 1 , 1 29- 1 32 , 1 39 - 1 4 1 ,
224-225

G E OF F R E Y M i L L E R

vergi politikas. 348-364 Aynca


bkz. tketim vergileri
Vetter, David, 241 -242
Viacom, 58
Viagra, 73-75, 1 58- 1 59
Vidal, Gore, 309-3 1 0
Virgin Galactic, 324
Vivendi Universal, 58
Vogue (dergi) , 1 00- 1 0 1 , 1 1 2 , 1 44145
Volkswagen otobs, 49-50
Von Hagens, Dr. Gunther, 1 49- 1 50
von Mises, Ludwig, 14- 1 5
Wall Street Joumal, 24
Watson, James , 1 72
Web 2.0, 340-341
Weber, Max, 23
Wii, 264-265
Wilberforce, William, 23
Wilde, Oscar, 1 47- 1 48
Wilson, E . 0 . , 34-35, 284-285
Wilson, Margo, 43 , 1 25 - 1 2 6
Wollstonecraft, 23
Woolf, Virginia, 309-3 1 0
World B ank, 24, 347-348
World Economic Forum, 24
World of Warcraft (WoW), 1 601 64, 235-237, 340-341
World Trade Organization, 24, 6 1 ,
330-33 1
World Transhumarust Association, 232
WPP Group, 59
Wright, Frank Lloyd, 1 40- 1 4 1 , 1 72
Wundt, Wilhelm, l 78- 1 79
yaam simlasyonu oyunlar,
54-55, 77-82, 1 60- 1 63 , 1 76- 1 77,
340-341
Yaam Tarihi Teorisi, 32 -34, 1 30131
yakut, gereine kar sahtesi,
1 08- 1 09
Yanl Muhafazakar Model, 14- 1 6
Yanl Radikal Model, 1 4- 1 6,
355-356
yaratc zeka, 1 8 9 - 1 9 1
yardmseverlik. Bkz. uyumluluk,
Be Byk zelliinden biri
olarak,

Yeni Urbanizm, 24
yenilik dkn, 248-250
Yeo, Ron, 2 1 4-2 1 6
yerel zanaatkarlar, 300-303
yiyecek tercihleri , 59-6 1
yksek bedelli sinyal verme
teorisi
ve marka deeri, 1 44- 1 45
ikilem, 1 29- 1 30
insanlarn ekonomik davran
biimi olarak, 1 26- 1 27
ve insanlarn politik tutumlar,
279-283
giri l 04- 1 06
'
gerekeler, 1 1 2
ve gerek rnlere kar s ahte
rnler, 1 06 - 1 1 1
sinyal gvenilirlii, 1 3 1 - 1 33
anlamllk, 1 1 4- 1 1 9
ve Veblen ' in gsterii tketim
teorisi 1 3 1 - 1 3 3
yksek fiyatl rnler, 7 1 -78
Zahavi, Amotz, 1 04- 1 07
zanaatn igds, 1 39 - 1 4 1
zeka. Bkz. genel zeka; insan
zekii.s
zenginlik,
tanm, 83-84
sahte zellik olarak, 87-89
kaynaklar, 83-85
zincirli testere, rnn deer
younluu, 72- 73
zindelik gstergeleri
ve kozmetik rnler, 1 53 - 1 59
ve yksek bedelli sinyaller, 1 041 06
tanm, 1 8- 1 9, 1 04- 1 05, 1 32 - 1 33
ve evrim, 2 1 -22
rnekler, 1 8-20
s ahte, 74-76
insanlarn bedensel zellikleri
olarak, 147 - 1 5 1
yeni biimlerinin icad, 2 1
tavuskuu kuyruu, 66-67, 1 041 06 , 1 3 2 - 1 33 , 1 47- 1 48
ve reme , 1 4- 2 1
parann rol, 2 2

414