Diego Lpez Siquin

Carnet. 201030164
Electrnica General S. A.
Electrnica General S. A. es una pequea empresa fabricante de una lnea
diversificada de productos electrnicos. Ms de 90% de su volumen de ventas
est constituido por contratos con el gobierno federal en licitaciones pblicas. Con
el objetivo de reducir la dependencia de la empresa de los contratos
gubernamentales, variables segn la poltica que el gobierno adopte en diferentes
ocasiones, el presidente Jos Aguinaldo se mostr inclinado a ingresar en
mercados no gubernamentales mediante la diversificacin de productos. Algunos
productos nuevos fueron recomendados por el rea de investigacin y desarrollo,
mientras que otros productos ya haban sido elaborados por la empresa.
Uno de los productos en estudio es el radio de FM para automvil. Aguinaldo
contrat los servicios de asesora de una empresa de consultora de marketing
para evaluar el mercado potencial del producto como apoyo para la decisin de
agregar o no el radio de FM para automviles en la lnea de productos de la
empresa. La empresa fue fundada por Aguinaldo. Los negocios fueron
creciendo mientras las ventas al gobierno federal disminuan y se mantenan
en un volumen estacionario y equilibrado.
El radio de FM para automviles no representa el primer intento de la empresa por
ganar mercados no gubernamentales. Electrnica General ya haba hecho tres
intentos, sin xito. Uno de stos se relacionaba con un purificador de agua
conectado a la red de agua, el cual eliminaba bacterias y microorganismos. El
producto se venda a precios populares y recibi aceptacin favorable de las
autoridades sanitarias. La empresa esperaba conseguir un gran volumen de
ventas gracias a la exportacin a otros pases donde el agua no purificada
constituye un grave problema. Otro producto era un equipo de alta fidelidad, con
radio y tocadiscos, destinado al pblico juvenil de clase media. Electrnica
General fabricaba y montaba todas las piezas y componentes y despus los
instalaba sobre paneles de aluminio. Los equipos se vendan directamente y con
exclusividad a una gran tienda por departamentos en So Paulo. No obstante, el
revendedor cancel sus pedidos, debido a defectos, poca asistencia tcnica
y retrasos en las entregas. Esta situacin dej a Electrnica General S. A. con
200 equipos en inventario.
El tercer producto era un dispositivo electrnico para la apertura automtica de
las puertas de garaje. Este producto se fabrica en pequeas cantidades y se
vende directamente a un solo fabricante de puertas de garaje de So Paulo.
Rpidamente, los consultores detectaron que el factor principal en la decisin de
introducir o no al mercado el radio de FM para automviles no por extensin,
cualquier otro producto destinado al mercado no gubernamental- resida en el
hecho de que Electrnica General est totalmente orientada hacia la tecnologa. El
departamento de

Ingeniera e investigacin define lo que la empresa ir a producir o podr producir.

No existen un departamento de marketing ni un gerente de ventas. Aguinaldo
se encarga personalmente de todas las actividades mercadolgicas y de todos los
contactos comerciales vitales para los intereses de la empresa. Hace poco
tiempo fue contratado un ex vendedor de automviles para el cargo de
gerente de ventas, pero trabaj pocos meses porque Aguinaldo not que
trataba de bajar los precios para aumentar las ventas. Aguinaldo es un
ingeniero cuidadoso, serio, meticuloso, corts y educado. Con notable experiencia
tcnica, su fracaso con productos no militares le hizo ver la necesidad de
orientarse hacia el mercado. Aguinaldo mantiene una autoridad demasiado
centralizada sobre los empleados, que nada pueden hacer sin su aprobacin. En
virtud de la separacin geogrfica entre el departamento de produccin y el
departamento de ingeniera, su duda entre delegar o descentralizar genera
problemas. El director presidente debe viajar constantemente entre So Paulo y
Campias, y la cuenta de llamadas de larga distancia es excesivamente alta.
Francisco Esteves, director tcnico, formado tambin en ingeniera electrnica,
admite que la excesiva orientacin de la empresa hacia la ingeniera perjudica los
negocios y deja mucho qu desear. El ingeniero jefe, Juan Daz, creador y
orientador tcnico del proyecto de fabricacin del radio de FM para automviles,
est convencido de que existe un gran mercado para un producto de excelente
calidad de ingeniera, pero reconoce que el producto de Electrnica General
todava necesita mucho desarrollo tcnico para competir en el mercado.
Ronald Ruiz, gerente administrativo, caus excelente impresin a los consultores,
pues su orientacin no tecnolgica es muy necesaria para equilibrar, aunque
todava muy poco, la concentracin en el rea tecnolgica de la empresa. Sin
embargo, la resistencia de Aguinaldo a delegar autoridad condujo a Ruiz a dimitir
con 30 das de anticipacin. La principal causa fue la negativa de la empresa a
producir los pedidos por anticipado. La larga experiencia de la empresa con los
contratos gubernamentales origin el hbito de que para iniciar la produccin,
primero deberan conseguirse los pedidos de los clientes. Esta mentalidad no se
adapta, segn Ruiz, al proceso de vender al consumidor o al mercado industrial
militar. Qu hacer ahora?
Problema
Se puede notar que el problema principal de la empresa, es de que no existe un
departamento de marketing, ni un gerente de ventas, que sea el indicado para
hacerse cargo del puesto, para tener una buena administracin en cada
departamento se es necesario que se contrate personal capacitado, con las
habilidades y destrezas correctas. Ya que no contar con esto, la empresa no tiene
un manejo eficiente en las ventas y todo lo relacionado al marketing, por eso
suceden los atrasos en las entregas, bajas ventas, por falta de una buena gestin
de marketing. No contratar a personal tcnico suficiente y capacitado, ha hecho
que los productos salgan con defectos y haya poca asistencia tcnica.

Propuesta:
Realizar una contratacin nueva de personal, con las habilidades y destrezas para
tomar el cargo, con una buena experiencia laboral en su rama.
Tener en cuenta que la empresa debe realizar una reorganizacin, para ubicar al
personal en el puesto correcto.
Realizar un organigrama para establecer las diferentes jerarquas y dependencias
dentro de la organizacin.
Realizar un manual de funciones, para que cada colaborador dentro de la
organizacin conozca cul es su funcin en la organizacin.
Tener un departamento de marketing, con el personal capacitado, esto ayudara a
que la empresa pueda realizar investigaciones de los diferentes mercados, y con
esto tomar la mejor decisin para el lanzamiento de sus diferentes productos
electrnicos nuevos o existentes, hacia los nuevos mercados.
Contratar un gerente de ventas, con las habilidades y destrezas para asumir el
cargo, esto ayudara a que las ventas sean realizadas de una manera eficiente, ya
que un gerente con el conocimiento necesario en el cargo ayudara a que las
ventas no disminuyan y no se pierdan.