1.1.

MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA
1.1.1. Opšte značenje poslovne filozofije marketinga
1

Poslovno-filozofska komponenta marketinga upućuje nas na poseban način kreacije postavljanje i realizovanje poslovne aktivnosti privrednih i ne priivrednih subjekata. Posebnost misaonog i operativnog pristupa ogleda se u tome štomarketing označava aktivan pristup svim oblicima života, a posebno u poslovnoj aktivnosti privrednog subjekta,Aktivan pristup označava takav oblik misaonog i operativnog pristupa koji treba da obezbijedi efikasno prilagođavanje okruženju u kome se relizuje poslovna aktivnost. Odluke koje utiču na budući tok događaja donose se na različitim nivoima. Pored toga određene tendencije razvoja okruženja u kome privredni ili ne privredni subjekt realizuje poslovnu aktivnost imaju autonoman razvoj, kome može da se doprinosi i pojedinačni privredni ili ne privredni subjekt. Svaka odluka u sadašnjosti bilo da je donesena u okviru subjekta aktivnosti ili na višem nivou može da djeluje na sadašnju aktivnost i po pravilu njezino dejstvo se ispoljava i u budućoj aktivnosti privrednog ili ne privrednog subjekta. Poslovna filozofija marketinga nas upućuje na jedan integralan pristup u kreiranju postavljanju i relizovanju aktivnosti u privrednom životu. Kada kažemo integralan onda to znači da svi učesnici u procesu reprodukcije kao i oni koji sa svojim mjerama djeluju ili usmjeravaju reprodukciju. U suštini ovako formulirana poslovna filozofijamarketinga upućuje nas na zaključak da određene vidove marketing-filozofije moraju primjenjivati i sve ne privredne institucije. Proizvodni i uslužniprivredni subjekti rješavaju probleme materijalnih potreba pojedinca društva.Ne privredni subjekti također rješavaju određene probleme. Opštinski,republički i savezni organi rješavaju određene probleme,odnosno pružaju usluge širim iužim zajednicama. Poslovna filozofija marketinga upućuje na opšte društvene značaj marketinga,koji se ne iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje već moglo bi se reći u cijelom sistemu života.Stoga smtram da su upravu konstatcije koje ukazuju da je marketing više nego poslovna tehnika,više nego ekonomska funkcija,više nego društvena institucija jer sam način razmišljanja o marketingu reflektuje na način razmišljanja o životu. Potreba aktivnog pristupa u rješavanju individualnih i društvenih problema na svim instancama društva dovela je do ideje tzv. Društvenog marketinga.Međutim treba reći da društveni marketing ako ga tako možemo nazvati upućuje više na međuzavisnot pojedinca,privrednog subjekta sredine u kome živi i radi pojednica,odnosno realizuje poslovnu aktivnost privredni subjekt.

1

1.1.2. Značaj poslovne filozofije marketinga za privredni subjekt

Aktivan prsitup u privrednom životu znači da proces razmišljanja ne počinje od privrednog subjekta ka potrošačkoj jedinki već se prvo počinje razmišljati o tome kojisuproblemi potrošača ikakomožemo da ihuspješno riješimo proizvodomili uslugom.Ovakav pristup upućuje na rješavanje ne samo sadašnjih veći budućih problema,odnosno potrebu sa kojima će se suočavati potrošačke jedinke ili društvo. Aktivan pristup ukome ćepolazna osnova biti što racionalnije usmjeravanje resursa sa stanovišta privrednog subjekta i potrošačke jedinke dovodi nas u situaciju da cjelokupnu poslovnu aktivnost moramo podrediti sredini.2 Uspješno prilagođavanje sredini moguće je sprovoditi i sprovesti samo akoimamo efikasnu viziju sadašnjih ibudućih faktora koji determinišu obim i kvalitet potreba. Poslovna filozofija marketinga ovako shvaćena upućuje nas na plansku akciju ali takvu plansku akciju koja se bazira na izboru optimalnih alternativa sa stanovišta privrednog subjekta i potrošačke jedinice. Otuda planiranje postaje jedna vrste strategije,a ne samo pasivno predviđanje očekivanih događaja ili nerealnih ambicija.Ako za primarni cilj imamo racionalno korištenje resursa uz efikasno zadovoljenje potreba nosilaca tih potreba , jasno je da to ne možemo ostvariti samo na bazi sadašnjih stanja sredine ukojoj realizujemo poslovnu aktivnost.;potrebno je predvidjeti tok događaja i na strani potrošnje potreba i na strani izvora resursa.
1.1.3. RAZVOJ MARKETINGA KAO POSLOVNE FILOZOFIJE

Aktivan pristup privrednog sbujekta tržišnoj problematici nije oduvijek postojao.Iz naprijed navedenih definicija naročito prve skupine uočljivo je da je marketing posmatran kaooperativni,ekonomski i pravniproces.Aktivan pristup idanase ne nalazimo na svim privrednim subjktima, čak i u najrazvijenijim zemljama. U uslovima naturalne ili pretežno naturalne proizvodnje i robne proizvodnje koja ima pretežno lokalni i regionalni karakter nije postojala potreba za poslovno filozofskim pristupom u marketingu.Robna proizvodnja u većini slučajeva bila je oskudna po obimu i asortimanu.Bila je česta pojava proizvodnje po narudžbi,odnosno za potpuno poznatog kupca i potrošača.Prostorne distance između potrošača i proizvođača bile se male. Društvo se nalazilo na niskom stepenu razvoja proizvodnih snaga.Osnovni društveni problem bio je kako proizvesti? Proizvođači su okupirani proizvcdnim problemima. Ulaskom u višestadije razvoja proizvodnih snaga širenjem tržišta i većom podjelom rada i specijalizacije unutar proizvodne sfere stvaraju se šanse za veću ponudu i potrošnju. Ponuda izlazi iz lokalnih i regionalnih okvira i sve više poprima nacionalna obilježja i uznačajnoj mjeri uvodi se i međunarodna razmjena. Pored proizvodnih problema koji su još uvijek prisutni u značajnoj mjeri se javljaju problemi distribucije odnosno savlađivanje prostornih i vremenskih distanci.
2

Nivo tehnoloških znanja,skale proizvodnje,obim potrošnje i apsolutna i relativna veličina nacionalnog dohotka su na relativno niskom nivou. Pojedinačni privredni subjekat preoukpiran je i tehnloško-prizvodnom problematikom. Tržišna problematika se svodi pretežno na problem distribucije i djelimično na problem prodaje.Problemi prodaje više su pristuni zbog odsustva odgovarajuće tržišne infrastrukture,a manje zbog odsustva efektivne tražnje. Prema navedenim nalazima proizvodna faza je prestala 30-tih godina prošlog vijeka.Prema navodima pojedinih autora proizvodna orijentacija je trajala u Bivšoj Jugoslaviji do 1960, a u Europi do 1947 godine. Zadržavajući u osnovi poslovnu filozofiju internog pristupa tj. Od sebe ka tržištu i tražeći načina da se što bolje iskoriste kapaciteti, proizvođači se suočavaju sa problemima prodaje.Problemi prodaje se javljaju zbog sve veće diverzifikacije proizvoda , pojave suptituta i neprilagođenog proizvoda potrebama potrošača.Javlja se potreba za primjenom agresivnijih metoda uprodaji kojima će se potrošač pridobiti. Pojedini autori ovaj period nazivaju komercijalno-prodajnom orjentacijom. Prema tome osnovna karakteristika prodajne ili komercijalne orjentacije jeste maksimalizacija dohotka. Proces prilagođavanja treba da obavipotrošač.Uspijeh je postignut ako je prodano sve što se može proizvesti.Veza između potrošača i proizvođača relativno je slaba.

U prodajno-komercijalnoj orijentaciji vezu između proizvođača i potrošača obavlja trgovina.Dobar trgovac se smatra ukoliko može da proda i one proizvode koji nisu uskladu sa potrebama ili nemaju ona obilježja koja binajbolje odgovarala potrošačkim potrebama.

PROIZVODJAC POTROSAC

TRGOVINA

PRIZVODNA I PRODAJNA ORIJENTACIJA Sl. 1 / 1 U cjelini to je period kada trgovina i trgovci vode glavnu riječ. Oni imaju veću mobilnost,fleksibilnost i značajnu prednost zbog posjedovanja informacija o tržištu. Potrošač relativno malo ima uticaja na programiranje proizvodnje.Proizvođač traži najbolje metode putem kojih će objezbjediti efikasno korištenje resursa i efikasno zadovoljavanje potreba. Proces razmišljanja o poslovnoj aktivnosti postaje višedimenzionalan,dinamičan, u koji se ugrađuje misaona i kreativna aktivnost.

Rutina se podređuje kreaciji i inovacijama.Interni ciljevi se postavljaju na bazi očekivanog razvoja poslovnog okruženja Slika 2/1 pokazuje osnovne dimezije višedimenzionalnosti poslovnog pristupa. Programiranje akcije započinje od spoznaje okruženja (TOK 1) i proizvod ili usluge Usmjeravaju se prema okruženju (TOK 2), a naredne akcije koriguju se na bazi povratnih informacija iz okruženja (TOK 1).Ovaj proces se stalno ponavlja i postoji kontinuelni oblik aktivnosti.

1 1. PROIZVODJAC Okruzenja,trziste,potrosaci,sndabjevaci Regulativa konkurencija institucije 2
Slika 2 / 1

3

Postavlja se pitanje da lije moguće ovaj pristup primjeniti na nižim stepenima razvoja proizvodnih snaga? Odgovor je potvrdan.Smatra se da nije potrebno čekati da se npr.dostigne dohodak per capita preko 2000 $ da bi se primjenila marketing-filozofija u svim privrednim i ne privrednim subjektima.Naprijed je rečeno da pojedine faze razvoja proizvodnih snaga u društvu utiču na opšte oblike ponašanja privrednog subjekta.Međutim ina nižim stepenima razvoja potrebnoje učiniti napore za širu primjenu filozofije marketinga,naročito u onim privrednim oblastima i subjektima koji treba da obezbjede uslove za brži rast i razvoj.Osim toga i na nižim stepenima razvoja postoje privredni subjekti koji su savladali tehnološke i prodajne probleme,koji moraju rast bazirati na primjeni najsavremenijih tehnoloških dostignuca imetoda rada i koji svoju aktivnost moraju ostvarivati i izvan okvira jedne zemlje.Očito je da će ovakvi subjekti ukoliko ne primjenjuju osnovne postavke filozofije marketinga a ako se zadrže na prodajno-komercijalnoj orjentaciji imati značajne gubitke naročito na onim tržištima gdje se susreću sa privrednim subjektima koji primjenju marketing3

filozofiju.Otuda će ovakvi subjekti gubiti značajan dio dohotka i zbog poslovnog pristupa,a ne zbog toga što imaju nepovoljnije uslove proizvodnje u odnosu na konkurente.

1.1.4. Stanje tražnje i primjene marketing-filozofije

U većini radova iz područja marketinga ističe se značaj marketinga u kreaciji dodatne tražnje.Čista trgovačka orjentacija često nas dovodi u situaciju da se teško može prodati ono što se proizvede,naročito ukoliko je veća ponuda od potražnje ili stalno djeluje određeni faktori koji sputavaju tražnju za određenim vrstama proizvoda. Sama potreba ili problem sa kojim se potrošač susreće ne dolazi uvijek na tržište automatski već je potrebno da proizvodni subjekt otkrije tu potrebu I upošljavajući kreativne i organizacione sposobnosti da je uspješno riješi. Kreativni pristup se zahtjeva i na strani otkrivanja i usmjeravanja sadašnjih i budućih potreba i njihovog zadovoljenja sa stanovišta rasploživih resursa. Kreativni i aktivni pristup ne iscrpljuje se samo u situacijama kada treba otkriti novu tražnju već u svim situacijama posluživanja tražnje.Prema tražnji se ucjelini treba aktivno postavljati bezobzira da li se radi potrebama koje postoje koje treba otkriti,koje treba održati,smanjiti ilieliminisati.
OSAM ZADATAKA MARKETINGA U UPRAVLJANJU TRAŽNJOM

STANJE POTRAŽNJE 1. Negativna tražnja 2. Nema tražnje 3. Latentna tražnja 4. Kolebljiva tražnja 5. Neregularna tražnja 6. Puna tražnja 7. Prekomjerna tražnja 8. Štetna tražnja

MARKETING ZADACI Konvertirati tražnju Kreirati tražnju Razviti tražnju Oživiti tražnju Sinhronizirati tražnju Održavati tražnju Smanjiti tražnju Eliminirati tražnju

FORMALNO IME Konverzioni marketing Stimulativni marketing Razvojni marketing Remarketing Sinhromarketing Održavajući marketing Demarketing Kontramarketing

U stanju negativne tražnje potrebno je negativan stav potrošača razbiti i pridobiti ih za korišćenje proizvoda.Negativno stanje tražnje označava situaciju kada potrošač može i treba da koristiproizvod ali nema razvijenu potrebu.4 Latentna tražnja česta pojavanaročito u zemljama u razvoju Nesigurna tražnja predstavlja takvu situaciju gdje tražnja opada i gdje se očekuje njen dalji pad te je potrebno preduzeti mjere za ulazak u nova tržišta ili mjenati elemente marketinga. Iregularna tražnja označava situaciju gdje postoji vremenski nesklad između ponude i potražnje i potrebno je preduzeti mjere na strani ponude na stranitražnje u cilju sinhronizacije . Normalnu tražnju također treba održati.Strategijski pristup mora imati drugačiju filozofiju u odnosuna prethodnostanje.Prekomjerna tražnja postoji kada je tražnja većaod ponude iuovoj situaciji potrebno je primjeniti strategiju destimulisanja tražnje. Štetna ili nekorisna tražnja za pojedinca treba da se suzbije.Različiti pristupi u tržišnojaktivnosti pojedinačnog ponuđača na stranitražnje upućuje nas na potrebu alternativnog razmatranja uslova na strani ponude pojedinačnog ponuđača. Na taj način poslovna filozofija marketinga upućuje privredne subjekte na širisistematski pristup u poslovnoj aktivnosti.

1.2.MARKETING KAO POSLOVNI SISTEM
Poslovni sistem možemou najširemsmislu definisati kao nizobjekata sa datim nizom veza između objekata i njihovih obilježja.Svaki sistem ima svoj ulaz , proces i izlaz (input ,output i proces-aktivnost) i povratni uticaj (sl.3/1)

INPUTI OUTPUT

PROCES

4

Povratni uticaj
Sl. 3/1 – Opšti model sistema

Marketing kao poslovni sistem možemo posmatrati iz dva aspekta: MIKRO I MAKRO

Društveno-ekonomska sredina;Veličina i struktura tržišta itržišnih institucija,privredni i pravni sistem,prirodniljudski i materijali resursi,ciljevi,planovi razvoja društva,kultura,etika,tehnologija,ekologija,međunarodni politčki i ekonomskio dnosi

proizvod cijena distribucija promocija

istraživanje tržišta,planiranje,prodaja,pro paganda,promocije,fiziča distribucija,postprodajni servisi,kreditiranje prodaje i administrativni poslovi

Zadovoljenje potreba potrošaća putem potrošnje ikorišćenje proizvoda

Ostali podsistemi privrednog subjekta.proizvodni ili uslužni, finansijski,kadrovski,upravljačkii iinformacioni

LEGENDA: Veza 1 međuuticaj okruženja Veza 1 međuuticaj ostalih podsistema subjekta

MIKRO SISTEM

Društevno-ekonmska Okruženja< Veličina i struktura tržišta,privredni sistem,međunarodna ekonomska sredina,prirodni,ljudski,materijalni resursi ciljevi i planovi razvoja, pravni sistem kultura,etika,tehnološka znanja,sposobnost,ekologija

Proizvodne institucije Uslužne regulativne

Razmjena Raspodjela

Zadvoljnje individualnih i društvenih potreba putem potrošnje ikorišćenje proizvoda

MAKRO SISTEM

1.3.Marketing kao poslovna funkcija Funkcionalni aspekt marketinga izvodi se iz sistemskog pristupa.Marketing kaoposlovna funkcija izvodi se iz mikrosistema marketinga.Da bi sistem funkcionisao mora se izgraditi odgovarajuća funkcija kao što se za ostale podsisteme privrednog subjekta izgrađuju odgovarajuće funkcije ( funkcija finansiranja-banke; funkcije rizika-osiguravajući zavodi...) Marketing – funkcije zbog toga možemo posmatrati sa mikro i makro stanovišta. Marketing kao mikrofunkcija predstavlja proces delegiranja određenih funkcija specijaliziranom dijelu privrednog subjekta koji treba da obavi određene aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba potrošačkih jedinki iracionalnog korišćenja ljudskih i materijalnih faktora. U okviru mikrosistema postoje različite funkcije.Mikor-funkcija marketinga obuhvata:definisanje politike iciljeva,identifikovanje tržišta za postojeće i nove proizvode,predviđanje prodaje,izbor kanala distribucije....5 Navedene funkcije mikrosistema obavljaju se obično pomoću sljedećih aktivnosti:prodaja,istraživanje,planiranje iprogramiranje marketinga,fizičke distribucije.
5

Makrofunkcija se obavlja pomoću specijalizovanih institucija koje treba da da razvijaju odgovarajuće aktivnosti u okviru svoje mikorfuinkcije marketinga. Prema tome svi subjekti koji se dirketno i indirektno uključuju u makrosistem moraju razviiti odgovarajuću mikrofunkciju ucilju efikasnog posluživanja tražnje u određenoj oblasti makrosistema marketinga.Treba imati u vidu da sve makrofunkcije imaju isti cilj kao i mikrofunkcija-efikasno posluživanje tražnje i koristenje rasploživiih resursa.

INTERDISCIPLINIRANOST MARKETINGA

Interfunkcionalnost marketinga

5 Interinstitucionalnost marketinga
U marketing se uključuje značajan broj institucija naročito kada marketing posmatramo kao makrosistem funkciju.Međutim treba istaknuti da mikrosistem i mikrofunkcija nemogu posjati bez institucije marketinga i njihove kooperativne saradnje.Razlika je u tome što sa makrosstaniovišta pojedinačni privrednisubjekt iu oblasti materijalne proizvodnje postaje jedna vrsta institucije idio ukupne društvene funkcije marketinga,jer proizvodni sistem posmatramo kao dio ukupnog sistema marketinga. U koncipiranju i relizovanju marketing aktivnosti učestvuju razne vrste privrednih i neprivrednih subjekata. Svaka ova institucija ima određenu funkciju iznačaj za marketing.Od posebnog je značaja imati u vidu da svaka institucija marketing prihvati kao poslvnufilozofiju a tamogdje jepotrebno da razvije funkciju jer samona tajnačin može da funkcioniše marketing sistem kao cjelina. Radi lakšeg razumjevanja ove ideje navodim primjer veze trgovačkih proizvodnih i finansijskih institucija.Proizvođač može imati uspješan marketing sistem i funkciju i uz toželju i ambiciju da svoj marketing sistem stalno izgrađuje i funkciju unaprjeđuje u skladu sa potrebama svojih potrošača.Međutim ako npr. Mora uposliti trgovinu kao posrednika i ako trgovina ima trgovački pristup , onda je jasno da i pored toga što proizvođać može imati dobar proizvod uz cijneu koja odgovara platežnoj sposobnosti potrošača,može se desiti da potrošač ne dobije ili teškodobije tajproizvod.Očito je da ovdje marketing u trgovačkim institucijama nije dobar,pa se i pored toga što proizvođač ima dobro koncipiran marketing ne ostvaruje indvidualnii društveni ciljevi marketinga. Upravo zbog toga štoje marketing iinterinstitucionalnost,prihvatanje marketing orijentacije samona jednoj inastanci društvene podjele rada neće dovestodo željenih efekata,većsamo akosve institucije kojen se uključuju usistem funkciju marketinga prihvate marketing-orijentaciju,odnosno poslovnu filozofiju marketing.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful