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EL GRUPO BARCELO Consolacion Adame Sanchez Sonia Cruz Ros Universitat de Valéncia 4, Introduccion 5, Los negocios del Grupo Barcel6 2. Historia 6. Cuestiones 3, Objetiosy valores corporates 7, Bibliografia 4, Estructura empresarial 1 Introducci6n Grupo Barcel6 no he dejado de crecer hasta convertirse en una de las empresas turisticas mas impor- tantes en el dmbito internacional, Ahora, con la tercera generacién al frente de fa compat, celebra sus més de tres cuartos de sigo sin perder un dpice de su esprtu de empresa emprendedora y con un gran reto por delante: situarse entre los vente primeros grupos turiticos del mundo. turismo tradicionalmente ha supuesto para Espaia una signifcativa fuente de ingresos y un potent estmulo paral actividad econémica del pais. Esta contibucin al creacién de riquera nacional se mentieneen la actulidad, 104 CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA independientemente dela diversiicacién producia en las citimas décades. El sector supone el 11% del producto interior rato y emplea a arededor del 12% de la poblacién ocupada del pas. Se encuentra afectado por dversos Factores: desreguacin, nuevos entrantesy models de negocio, cambies en la demand, nuevas tecologas, tc. La imupcin de Internet y de otras modelos de negocio en el transporte aéreo, yl desarolio de nuevos destin tursticos competidores hacen necesaio que Espaia revise sus estrategias competitvas ante el actual entomo del turismo a scala internacional y la alentizacin del producto oly playa Hace unos afios,y coincdiendo con el 75° aniversario de la empresa, a Casa Real espafiola otorgé el premio Principe Felipe @ la Competitiidad Empresarial a Simdn Pedro Barcel6 como representante de Barcel6 Corporacién Empresarial, un galardén que reconocia el esfuerzo de la familia Barcelé en su afén por levantar ‘el que hoy es un verdadero imperio en el sector turistico. Asi continda el proyecto empresarial que emprendié ‘Simén Barcelé Obrador, nacido en 1902, abuelo de los actuals dirigentes de la compafia, al adquiir un ‘autobés por la cantidad de 3.000 pesetas (unos 18 euros), y ue hoy se ha convertido en un gran grupo diver- sificado, que centra su actividad en el sector turistico y con presencia en numerosos pafses del mundo. Este ‘7upo mallorquin se he caracterizado siempre por ser pionero, por aprovechar las oportunidades del mercado ¥ por diversficar sus operaciones. Historia Simén Barcelé siempre two inquietudes emprendedoras. Trabajador del campo, barbero en sdbados y festivs e incluso carter fueron algunas de les ocupaciones que desempefié hasta que compré, en 1931, el automévil que le permitié poner en marcha la primera empresa de la compaifa que hoy conocemos. Con su vehiculo de una veintena de plazas, donde leveba pasajeros y todo tipo de mercanctas,Barcelé comencé a cui una rata entre su pueblo natal, Fant, y otra poblciéncercana, La iniciatia tuvo una muy ‘buena acogda, I que le permits creer répidemente Pasado el bache que supuso la Guerra Civil tiempo en el ue se requiseron todos las vehiuls a la empre $2, ls hijosy la mujer de Sinén trabaaron duremente para impulsar os proyectos del cabeze de familia, Unos ats que significaron los primeros pasos de la gran empresa que hoy es pero que también minaron la salud del fundador, que muri en 1958, alos 56 afs de eda. Gabriel Barcel (primogénito de Sinn) ya habia tomado las riendas de la empresa y abirto, en 1954, las puerta de la primera agencia de viajes, en Palma de Mallorca. En aquel momento la compana comenz6 «@ sumar nuevas empresas y proyectos exitsos a su trayectoria, algunos de ellos meros puentes de paso hacia bjetios mayores y otros auténticos simbolos que perduran hasta hoy. Con respecto a la estructura de la edpula empresaial de Barcel a tercera generaci6n aranc6 oftcial ¥ estatutariamente en el afio 2000, cuando los hermanos Gabriel y Sebastién (hijos del fundador) firmaron ante notario su tstamento y faron ta distribucién a partes iguales de todo su patrimonio empresarial entre sus respectvas familias, De acuerdo con aquel pacto, todo el grupo empresarial esté ahora capitaneado por Simén y Simén Pedro Barcel, que levan el mismo nombre que su abuelo paterno. A pesar de que fue on el primer afo de este siglo cuando la tercera generacién comena6 aliderar la multinaciana, ls sucesores en la gestin contaben ya con una amplia experiencia en el terrena labora, concretamente en el Grupo Barcel ‘onde llevaban muchos afos trabajando. CASO 8: EL GRUPO BARCELO. 105 £1 actual presidente de Grupo Barcel, Simén Pedro Barcel6, nacié en Palma de Mallorca en 1966 y curs6 derecho en la Universidad de las Islas Baleares, en la que se licencié en 1989. Casado y padre de dos hijos, se incorporé en 1993 a Barcel6 Viajes. Convencido de que “la responsabilidad en la empresa hay que ir asu- mindola de manera crecente", avesta por un modelo de compaiia “basado en el profesionalismo y no en el persanalismo”. Sin duda la legada de Simén Pedro Bercelé supuso un cambio de estrategia que result6 mas ‘ue frutiteo: fa politica de inversién disparé el crecimiento del grupo en gestidn de hoteles y abrié nuevas vias de negocio; por una parte, poniendo establecimientos propos en alquiler,y por otra, adoptand la formula 4e la franquicia para crecer como marca. Asi, el Grupo Barcel6 ha pasado de ser una cadena exclusivamente vacacional y propietaria de sus hoteles @ una gestora hotelera tanto pare complejos vacacionales como para hoteles de negocios, Barcel6 cuenta con més de 170 hoteles y casi 400 agencias de viajes. En euros, sucifra de negocio supera los 1,600 millones de euros, y sus beneficos ascienden a unos 10 millones de eutos. De las 6.000 personas ‘ue trabsjaban pare Barcelé en 1993 se ha pasado mas de 26.000 en todo el mundo, yl cadens de hoteles ‘venta con casi 50.000 habitaciones dstribuidas entre fs hoteles operatvos en Europa (la mayoria), América Latinoamérica y ef Caribe, stados Unidas, Asia y Arica, 3. Objetivos y valor corporativos {nel marco de su responsabilidad social corporativa y desu compromiso con la sociedad y el entomo, el ‘Spo Barcel6 a suscrito el Pacto Mundial que coordina la Asociacién Cultura pro Naciones Unidas y el Cédigo 4 Conducta contra la Explatacin Sexual Infanti; también colabora con entdades de interés social sin dnimo 4 luero, como la Fundacién Integra y Fundosa, centradas en la integracign laboral de colctivo exclidos. Los objetivos 6 la compaifa son posicionarse como referente de marca y de empresa en el sector tristica smacionale internacional, lograr que todos y cada uno de sus proyectos sean rentables, hacer valer su dilatada experiencia en materia de gestiin hotelera vacacionaly urbana, satsfacer las expectatvas de sus principales lentes (huéspedes, accionistas, empleados, socios y colaboradores, proveedores y administraciones pabli- |. aprovechar las oportunidades de negocio, abir nuevos mercados y ser plonera en el lanzamiento de smacvos¢ innovadores productos y sencios,y contribui al benestar yal desarrollo social, politico y econémico se los paises en os que est presente 4. Estructura empresarial Grupo Barcelé centra su negocio en dos reas principales: la de hoteles y la de viajes. Barcel6 Viajes es la agencia de viajes del grupo; cuenta con 365 ofcinas y agenciasdistribuidas en vin ‘itis paises, de las cuales 109 son operadas en régimen de franquicia y veinticinco en propiedad. Las marcas | gee comercaliza son Barcelé Viajes, American Express Barcel6 Viajes y Vacaciones Barcel6, en funciGn del tipo ‘se viaje (de empresa, tristico, et.) La divisin de hoteles se denomina genéricamente Barcel Hotels & Resorts, y tiene 176 establecimientos ds, en Estados Unidos cuenta con la filial Crestline Hotels & Resorts, que comercializa setenta de sus cimientos. 106 ‘CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA Figura 4. Estructura del Grupo Barcel. BARCELO io ‘CRESTLINE BARCELO BARCELG | BARCELO ote & Rens} [—|Hatees Rests | Woes || tases HEE arescesineceuny) | om bere as om eat sores 3% Highland (REIT) Inversor Minorista /agencia/business raat es — veaftoms jcrtrtecrasrete| |uictat tae atewt| | __tnuee REM: est Exe fovestnent Fas. Fae: Sim eto Bacal, 5 de may do 2007. Los negocios del Grupo Barcel ‘Alas agencias de viajes y la gestion hotelera se aaden otras actnidades: el senco directo de transportes en traslados y excursiones (actividad recetia} y la dvsin de construcetén, que facia el soporte ténico del desarrollo y crecimiento internacional de la dsion de hoteles. 5.1. La divisién hotelera La dvs hotelera de Barcelé es una de las grandes patas del grupo. Arrancé en 1962 en Palma de Mallorca ‘com el hotel Latino, ycreci ridamente debido el boom turistico de a isl, En 1965 la compara desarolé un nuevo estilo de hotel, concebid especticamente para familias, con una gan varledad de senicis a buen precio: los hoteles Pueblo. El primero en abrise fue el Barcelé Pueblo Palma, que se extend poco después al resto de rchipiéigo balear con la construcién de Barcel Pueblo Ibiza y la adquisicén del hotel Barcelé Hamilton en Menor. En 1970 inicié sus actividades hotleas en la penfnsulaIbéica con la apertura del hotel Barcel Pueblo Benidorm Los Pueblo eran un tipo de hotel concebido especificamente para ls familia, basado en una arquitectura mas horizontal yen la incorporacin de actividades deportivas de ovio para toda la familia; fe pionero en su época, 21 precursor de Ios actuales resorts, y ha tendo ura gran inluencia en el posterior desarolo del turismo familiar cen nuestro patsy fuera de 6 ‘us hotees sigueron paso a paso e! modelo de desarolio de ls playas espaolas. A mediads de ls setenta la empresa llega tener catorce establecimientas de este tipo entre Baleares y la peninsula Ibérica. Estaban en la CASO 8: EL GRUPO BARCELO 107 cresia de ura ola ala que se habiansubido muchas. Mi padre mito, recuerda Simin Pedro, empezaron a persar entonces que et crecimiento hoteler en Espafa estaba legando aun nivel tal que se desaconsejaba seguir imvitiendo en Asi que buscaronalternativas En 1981 el gupo se introdujo en el mercado mayorsta con la adquisicién del touoperador Travia, con presencia en Latinoamérica, y se prod el gran cambio en Barcel, que dejé de ser una empresa con presencia solo en Espa y pa a ser un grupo oon ntereses aescaaIntemacionl cambio qued6 refrzado cuando en 1985 se inauguté el primer hotel en la Repblica Dominicana; ue la primera cadena hotelera espailainstalada en el Caribe. Barcel6 definitivamente, se asent6 en la intemacio ralizacin y emprendié un ruevo concepto de desarrollo turistico para el grupo bsolutamente contrari al ele ‘utado hasta entonces. De lo popula se pasé alo excusivo, al espeto absoluto por una exuberant naturaleza, 4 las cuatro o cinco estelias,y a unas construcciones cuya altura venia marcada por los cocoteros: siempre por encima. Algo después, en 1990, el grupo amplié mas y entré en el segmenta de ls hoteles de ciudad con la apertara en Costa Rica del Barcelé San José Palacio, Estos hoteles estaban pensados para tuitas de alto poder adquisitio, pero especialmente para hombres de negocios. En 1992 Barcelé ent en E.UU. con un hotel de ciudad en Washington; abrié otro en 1994 en Orlando, cerca de Disney World yEpco,cenirs turstcos por excsencia, Con ello Barceé se conven la primera compaiahotlera espailaenel pais nrteamericano ‘su vez el gupo se expand pr el este de Europe con un primer hotel en Praga, un hotel de ciudad que pretn «ia contnuar fa nea de negocios inciada y probada en Latinoamésicay EEUU. En Espafa ls hoteles de ciudad se pusiron en marcha en Barcelona en 1995, con la incorporacién del hotel Barel6 Sants. “Afnales de ls fos noveta el gupo eg para crecer no abandonar la iversionpatrimonil aunque también se plant utilizar otras via, como el alquiter la gstin, que esgen una menor capacidad de recursos ypemiten un de- allo més pido. Para ello, en 1988 se embareé en una de as alianzas més importantes del sector turistion espaol, ‘ona ceacin uno aa inmobiiaia Gesinar (BBVA) y Grays (FCC) de una ont venture denominada Grubarges, que adi decisis hoteles en EEUU. ene ao 2000, conitiéncoseen la primera cadena espaolaen este mercado, fx 2002 el gupo mellorquin adquié la compatia estadounidense Crestine Capital. Con elo se cre la filial BaceléCestin Hols & Resorts, de manera que EEUU. passa ser el principal mercado del gupo, cn cerca de 60 hotels. Al afo siguiente fimé un acuerdo con la sociedad patimoral americana Highland Hospitality, cetrada en la compra de activo hoteleas que eran gestionados por Barcelé Crestline Hotes & Resorts y que permté ala cadena ‘prosegirsurépida expansién pore p's. Pasados cinco acs, en 2008 lial americana de Barcel firmé un acuerdo conla compaiia Tidewater Hotels & Resorseincorporé decisiete nuevas hotles as que ya tenia con quealcanz6 {acta de setentaestableimientas en ese pais. £2008 se lanza primera versin dela web, ww.barcele.com, ye cre6 una nueva central de reser (Barcelo es). Un ao después, y de acuerdo con su plan estatégico, Barcel Hotels & Resorts fms una alana estratégca con la constuctraFadesa(actualmente Matinsa-Fadesa) para la coimvrsiny fa gestion conjnta de hoteles, con Espatia 1 la cuenca meditrrinea como zonas preferentes de actuacién, Futo de este acuerdo se inauguraron los primeros hoteles en lla Cristina, Fuerteventura, La Conia y Marbelia, El fuerte proceso de crecimiento segudo por Barcel6 Hotels & Resorts ha seguid dstntas formas de desarola: propiedad, leasing, tanquicias y management. Esa itima consiste en que un gestorexpermentado asume la dieccin al hotel, en nombre del propietari,e! cual mantiene a ttuaridad del establecimiento todos los efects,ncuso los econémicns. EI gestrperibe una cantdad predeterminada ene contrat, vnculada als ingesas ya los resultados. 108 ‘CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA En 2005 el Grupo Barcel aprobd un nuevo plan estratégico quinquenal (2005-2010, con el que aspiraba a alean- ‘zarlos dasciontos establecimientos hoteleros en 2010, todos exclusivamente de cuatoy cinco estrellas. Se confimaba la clara apuesta por posicionarse dentro del segment medio-alto del mercado, que sige presente como uno de los bjetivos del Plan Reactor (2010-2012), elevando si cabe la calidad de la oferta dela cadena. Postriormente, ene ao 2006, Barceld Hotels & Resorts com el hotel Frmento el establecimiento mds emble ‘matco de Mallorca, como muestra de gratitud ala ita que vio nacer a este gran gupo tuto. Ese mismo ao el Grupo Barce6 partcipé en a constitucin de Playa Hotels & Resorts, una sociedad patrimonial que nacié con la idea de adquinir. resorts todo includ en Latinoamétca ye Caribe para ser gestonados en su mayora po Barcelo Hotes & Resorts. En 2007 la empresa consiguié llevar a cabo tres grandes hits: adguirr una paticipacion minoritaria de! grupo turstico Apple Vacation, uno de los ms grandes de EE UU, fmar un contrat de alqiler a largo plazo con la compatia DDawray Shore Hotels Pl, propetaria dela cadena Paramount Hotels, ygestionar asi veintin hoteles en Reino Unido, y entrar en Alemania cn la incorporacién del Barcelé Cologne Cty Centr. £2008 Barcel se coms en a cadena tela prvada con mayor némero de hoteles certificados con la marca (Qe Calidad, muestra de calidad turstica en el sector Ademés, hay que sefialar que ala largo de su historia la compa. ‘ia ha sid galardonada con diferentes premiosyreconocimientos a su labor, como, por ejemplo el Principe Felipe a a ‘Bcelencia Empresarial, los premins Condé Nast Johansen po tener el mas ljoso hotel con spa os Check Safety First por su excelencia en materia de seguridad alimentariaehigene oe premio Magellan, con gran reconocimiento dentro ea industria turstca intemacional, que valran la creatividad de los mejores profesionaes del sector. {Enel afo 2010 Barcelé marcé un ants yun después en la comercializacion de sus products trsticos, especial mente de los hoteles, Seintroduj en las redes sociales, con paginas en Facebook, Titer, ickr y YouTube. En os ultimos dos fos y hast la actualidad Barcelé ha ido consolidando su posicionamiento dentro det seg. mento de mercado medio-alto, lanzanda la nueva categoria de luo Palace Deluxe, asociada a los mejores hoteles de la marca Barcelé Premium, y creciendo como cadena hotelera con prestigioy presencia a escala internacional, ‘con la apertura de hoteles en nuovos destinosestratégjcas, como Egipto, Guatemala, Nicaragua, Marruecos, México, Cuba yTurquta (Figura 2). Figura 2. Hoteles de Barcelé en el mundo, ne is TOWER DE WOTELES UROPAYCUENCA MEDTERTNEA Henaia 1 uaa 1 opt 1 ia ata 8 Fein Uo Ey fepiblea Ceca | 2 Tine 1 Tusa 4 Namvors ans SUBTOTAL onsen CASO 8: EL GRUPO BARCELO 109 ESTADOS UNIDOS DEANERICA EW. ‘SUBTOTAL LATINOAMERICA ost ca Cuba Exvador Guaterata Macca Nicaragua Repos Dominicana SUBTOTAL TOTAL 116 Blolela|-|-[=/=la)e Facts: Grupo Bare, Mama Art 2010. 5.2. La divisién de viajes Grupo Barcelé también ha ido reforzando su posicién intemacional en la actividad de viajes. ncialmente re. lzaba dos funciones: 1) actuaba como mayorsta bao a marca Turavia y 2) desarolaba la actividad reeptva bajo la ‘marca Bacelé Viajes. Como complemento,actuaba como agencia detalista (Con Tuva como tcuroperador intemacona, la politica habitual consstiaenestablecer una agencia de viajes en todos y cada uno de os paises en os que Barcel tenia estableciients hoteles cone fin de desartliar sus compos turistios. sta etetegia se basaba en la crezcién de oicinas propas junto con obras asciadas alas que se eda en exclusiva el uso de la marca Tarai, bajo el régimen de franguicia; al gupo le coresponiael 50 % dela recaudacién, Porto lado como agenciarecetiva Viajes Barcel se ocupaba de contratar ofrecer las servicios teestres (ho- tele, traslados, excursiones, ula y ofertas complementarias) a agenciasytouroperadores con citeris deseeccién y senicio de calidad en a mayor parte de los paises latinoamercanos y en EE.W. Tatando de potenciar esa labor, en 1996 Barce6 Viajes asumié la representacién para Espafia del tourperador bviténico First Choice Holiday; yen 1998 se hizo con el 19,37 % del gupo Globalia (antigua Ar Europ), cone objetivo de contar con una aeroine, Postrirmente, en el ao 2000 Barcelé se fortalecié en el mercado emisr internacional ‘mediante la incorporacin de su dvsién de viajes a Fist Choice, conitiéndose cambio de ello en el primer actonis- ta,con el 21 % del capital. Con esta decisin el Grupo Barcel6 pretend repartresgos con un socio fuerte en viajes y concentra recursos para as hotles. Por entonces Sim Pedro expla la operacién: “Se abren magnifica oportunida es para futuros acuerds comerciales, deforma que, por emo, nuestros hoteles tengan una promocgn pefeente en mercados que ellos dominan”. Postriormente, en 2003, la red minoristay de viajes de negocio de Barce6 Viajes, que hasta entonces habia pertenecido a First Choice Holidays, vohié a ser propiedad de Barcel Enel aio 2010, ademés de recibir lreconocimiento entre os consumidores como la marca de! viaje”, el grupo implant una sere de iniiatvas,heramientasy estrategas que lo afanzaron como ura de las empresas lideres del sector, Barcel Viaesincrement6 su ca de negocio un 13 % con respecte 2008, dentro de un escenario macroeco- rnémico negativo donde mas del 80 % de las agencias de viajes ron disminursunvel de ventas y donde ura de cada ‘tes regjtré una caida de ingresos de 30%, no (CASOS DE DIRECCION ESTRATEGICA 1 mundo. Figura 3. Agencias de Barcelé Viajes of 3 ‘BOUMA é a BSI 1 couowala 1 COSTA RICA 2 2 HE 6 EQUADOR 2 CGUADALUPEY MARTINICA : 2 GUATEMALA 2 1 2 2 2 2 1 3 3 HAT HONDURAS eno 4 NICARAGUA Pana : PARAGUAY PERG PUERTO RICO REPUBLICA DOMINICANA 3 ‘rucuar : 2 VENEZUELA 2 ToL 118 27 365 Fuente: Grpo Bara, Memoria Am! 2010. De todas las recientes iniiativs levadas a cabo en esta dreadestacan dos: las actividades conjuntas con BBVA y on National Geographic. Con respecto ala primera, Barcel6 puso a disposicin de ls millones de clientes del banco, ‘asi como a sus cerca de 30.000 empleados, sus productos con condiciones muy atractras Ubi tiendas Barcel en | 33 principales oficinas del banoo repatidas por toda Espatia. Asimismo, Barcel Viajes y Wlrdwide Retail Stor, licenciadora exclusiva en el mundo para la apertura de ls tien- {as National Geographic, crearon la joint venture Barcel6 WRS Spain, para el desarrollo de negocios de etl y viajes. ‘CASO 8: EL GRUPO BARCELO. m La nueva empresa abrié dos flagship stores en Madrid y Barcelona, més tras die endas de dimensiones menoresy cimers National Geographic en as tendas Barcel Vijes deta Espa ofeciendo al visjro una completa seleccion els prodctes més destacados de National Geographic También en 2010 el producto Barcelé Experience increment6 sus ventes con su gama Plan! compuesta or vointicuatrocajas regalo de ciferentes tematices, Este producto, ademés de en todas las agencias de viajes de Barcel, se comercaliza actualmente en puntos tan importantes como El Corte Inglés, Fnac, Media Markt, ‘Acampo, Viajes Iberia 0 Repsol. Por oto lad, tao e saber vijero que Barelérecoge en su revista Viajros Barclé se traslad6 al mundo one Elespacio en la web wnajerosbarcelo.com alberga desde su aranque ua de as herramientasefctvas de venta ue oiterencian a Barcel6 Viajes, une heramienta nica en el sector: la aplcacién on ne Viaje ami Media Asipuesy para conc, através desu dvisin hoteera y de su distin Ge vies et Grupo Barcelécuente con més de 170 hoteles y 365 agencias de viajes en cieisietey vito patses,respectivamente Estas cies la posicionen como la tercera cadena hotelera de Espa la compaa hotelera espaol lider en Estados Unidos y Reino Unido, ya vigésima cuarta del mundo, yuna de les empresas de vis y receptis mejor implantadas y con mas reconocimiento de marca a escala intemacional 6. Cuestiones 1. Comente las vias de crecimiento que he utlizedo el Grupo Barcelé desde sus origenes hasta la

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