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SERNATUR

GESTION INTEGRAL DE
DESTINOS TURSTICOS

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Modelo de Gestin Integral de Destinos Tursticos - Pgina 2

MODELO DE GESTIN INTEGRAL


DE DESTINOS TURSTICOS

SERNATUR Departamento de Planificacin

Servicio Nacional de Turismo - Departamento de Planificacin

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Preparado por:
Ricardo Gonzlez Cornejo Arquitecto
Humberto Rivas Ortega - Gegrafo. Magster en Asentamientos Humanos y Medio Ambiente

1. MARCO CONCEPTUAL PARA LA APLICACIN DE UN MODELO DE

GESTIN DE DESTINOS TURSTICOS EN CHILE


1.1 Antecedentes generales
El crecimiento y desarrollo de la actividad turstica ha significado un fuerte incremento
de la oferta de productos tursticos a nivel mundial, y con ello, los servicios asociados a
stos. Este sostenido crecimiento, que en muchas regiones convierte al turismo en una
de las actividades econmicas ms dinmicas, tambin ha impulsado una fuerte
competencia entre productos de destinos alternativos o sustitutos, lo que ha llevado a
impulsar diversas acciones para mejorar su competitividad.
Esto implica que ya no basta con que un destino turstico cuente con buenos servicios
de alimentacin, alojamiento, transporte, etc., eficientes desde el punto de vista
empresarial; sino que desde la perspectiva contempornea, el destino debe ser
concebido y gestionado como un producto turstico.
El objetivo es asegurar una experiencia turstica integral, ya que desde la perspectiva
del turista, el viaje es un todo que se inicia desde el momento en que sale de su lugar
de residencia habitual y termina cuando retorna. Si bien es cierto, esta experiencia est
conformada por el consumo de una serie de bienes y servicios independientes entre s,
desde la perspectiva de producto, stos conforman lo que podramos denominar un
producto integral, que operativamente se puede acotar en el destino turstico.
La propuesta estratgica en la cual se fundamenta el modelo responde a tres aspectos
que estarn presentes implcita o explcitamente en este documento:

No todo el territorio nacional tiene el mismo potencial turstico. Si bien es cierto, es


posible realizar acciones para mejorar la capacidad de atraccin y acogida en casi
cualquier parte, slo contados espacios del territorio poseen condiciones de
excepcin capaces de motivar flujos tursticos relevantes.

La calidad del producto-destino, depende de la eficiente articulacin de los servicios


que lo conforman. Del mismo modo, la competitividad del servicio empresarial se
encuentra fuertemente condicionada por la calidad integral del destino al cual
pertenece.

La sustentabilidad del destino, es un factor estratgico para su competitividad; ya


que fortalece y le da consistencia a la promesa que subyace en la imagen de la

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oferta (especialmente para destinos orientados a naturaleza y cultura). Asimismo,


evita incurrir en inversiones cuantiosas para recuperar reas degradadas por el mal
uso de los recursos tursticos.
Qu es un destino turstico?
Se puede afirmar que con una adecuada puesta en valor cualquier territorio puede
alcanzar un potencial turstico. Sin embargo, la realidad muestra que slo algunos
lugares especficos del territorio, cuentan con las condiciones de oferta (atractivos,
servicios, equipamiento, accesibilidad, entre otras) para atraer al mercado, sea nacional
o internacional. A este tipo de espacios se les denomina destino turstico.
La definicin data del ao 2002, cuando la Organizacin Mundial del Turismo convoc
a un grupo de expertos que establecieron los siguientes requisitos bsicos para
identificar un destino turstico:
Espacio fsico donde el visitante permanece y consume al menos una noche.
Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de un radio de
influencia de un da de ida y regreso.
Tiene un lmite fsico y administrativo que define su administracin. Su imagen y
percepcin determina su competitividad en el mercado.
Incluyen distintos grupos de inters, incluyendo
conformar destinos ms amplios (OMT, 2002).

la comunidad local. Puede

Es posible establecer que la configuracin territorial de cualquier destino estar


integrada por un conjunto de elementos estructurantes, como es el caso de los
atractivos naturales o culturales que inducen el viaje; los centros poblados que ejercen
la funcin de ncleos de servicios; el equipamiento e instalaciones tursticas; la red vial
y la infraestructura de servicios bsicos; el precio y la imagen, entre otros que
condicionan la distribucin de los flujos tursticos en su interior y delimitan la extensin
del destino, as como su potencialidad de aprovechamiento e intensidad de uso (OMT,
2007).
Los destinos pueden estructurarse como un ncleo de atractivos de tipo concentrado,
como es el caso de una pequea localidad, Ejm. Olmu en la Regin de Valparaso o
como una ruta temtica, como pueden ser las rutas del vino, lo que implicar distintas
formas de asumir su gestin.
En la prctica es el contacto entre el visitante y el lugar turstico determina lo que se
denomina destino turstico, por lo que el radio de desplazamiento del turista es
determinante para establecer la configuracin del destino.
Etapas de evolucin de los destinos tursticos

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Un aspecto importante a considerar en el anlisis de los destinos es su estado de


evolucin a partir del momento en que se incorporan al mercado turstico. Butler (1980),
los identific como entidades dinmicas en permanente evolucin. A partir del anlisis
de distintos lugares, especialmente de zonas costeras concluy que stos crecen y se
desarrollan siguiendo un ciclo evolutivo: desde la fase inicial o de introduccin, para
avanzar hacia una fase de desarrollo intensivo, que puede continuar con los aos hasta
la fase de madurez y declinacin (Ver grfico).

CICLO
DE EVOLUCIN
DEde
LOS
DESTINOS
Representacin
del ciclo
evolucin
de unaTURSTICOS
rea turstica

Rejuvenecimiento
REJUVENECIMIENTO

N
Rango crtico de los
elementos de capacidad

T
U
R
I
S
T
A
S

ESTANCAMIENTO
Estancamiento

Crecimiento
Estabilizaci

Consolidacin
MADUREZ

Declinacin
Desarrollo
DESARROLLO

Declinacin Inmediata
DECLINACIN

Involucracin
CRECIMIENTO

Exploracin
INTRODUCCIN

Tiempo
Fuente: R.Butler, 1980

En nuestra opinin los destinos pueden evolucionar siguiendo pautas que no responden
a un modelo rgido y pueden presentar rasgos de desarrollo acelerado en algunos
componentes del producto turstico, (por ejemplo, las instalaciones de alojamiento),
mientras que en otros aspectos pueden evidenciar rezagos importantes, como es el
caso de la diversificacin y especializacin de productos. De cualquier modo, conviene
evaluar cada caso con detencin a objeto de tener claridad sobre el tipo de intervencin
y medidas que habr que priorizar en funcin de la etapa del ciclo de vida en que se
encuentre.
Para impulsar un proceso de desarrollo turstico que efectivamente conduzca a lograr
una gestin acorde con el objetivo de asegurar la satisfaccin de todos los visitantes al

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destino, sera muy recomendable que las autoridades locales trabajen a partir de
escenarios de desarrollo turstico que permitan analizar la etapa del ciclo de vida en
que se encuentra cada destino turstico de su territorio, de modo de tener claridad sobre
el tipo de intervencin y medidas que habr que priorizar en los planes especficos.
Para tal efecto, se recomienda evaluar el estado de desarrollo del destino en funcin de
algunos indicadores claves vinculados al producto, como sus condiciones territoriales;
demanda, oferta de servicios tursticos, infraestructura, imagen turstica y gestin (Ver
cuadro).

Por qu se deben gestionar los destinos tursticos?


En un destino turstico intervienen mltiples actores (empresarios, organismos pblicos,
habitantes locales, etc.) con los que el visitante establece un vnculo, que aunque sea
circunstancial y breve tendr un efecto decisivo sobre la imagen -, positiva o negativa que ste se lleve.
Detrs de cada eslabn de la cadena de servicios presentes a lo largo del recorido en
un destino (alojamiento, transporte, recreacin, etc.) est en juego la competitividad y
permanencia en el tiempo del destino, es decir su sustentabilidad, lo que hace
indispensable que los actores pblicos y privados apliquen protocolos bsicos
(estratgicos) consensuados entre ellos, al estilo de buenas prcticas, para asegurarle
al visitante una experiencia turstica de la mejor calidad posible segn el estado de
desarrollo del destino.
CRITERIOS DE EVALUACIN DE DESTINOS TURSTICOS
1. Condiciones territoriales del destino
1.1 El destino cuenta con atractivos tursticos de diversas categoras (Naturales y
culturales).
1.2 El destino cuenta con potencialidad para ser declarado totalmente o en parte
como Centro o Zona de Inters Turstico Nacional por el Servicio Nacional de
Turismo.
1.3 El destino cuenta con productos tursticos.
1.4 El destino cuenta con un centro turstico receptor de turistas.

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2. Demanda Turstica
2.1 El destino posee un nmero significativos de llegadas de pasajeros (chilenos y
extranjeros) a establecimientos de alojamiento turstico.
2.2 El destino posee un nmero significativo de pernoctaciones de pasajeros
(chilenos y extranjeros) a establecimientos de alojamiento tursticos.
2.3 El destino cuenta con un mercado actual o potencial de turistas o excursionistas.

3. Dotacin de Infraestructura
3.1 El destino posee caminos de acceso adecuados para la integracin turstica.
3.2 El destino cuenta con una dotacin de infraestructura de servicios bsicos
apropiada a la demanda que actualmente cuenta.
3.3 El destino posee una conexin expedita con los principales medios de acceso a
la zona (aeropuerto, estaciones de ferrocarriles, terminales de buses); o cuenta
con proyectos para dotarla de ella.
4. Oferta Turstica
4.1 El destino posee una proporcin de habitaciones de establecimientos de
alojamiento turstico adecuada a la demanda.
4.2 El destino se encuentra incorporado a circuitos tursticos comercializados por
operadores nacionales y/o internacionales, o puede fcilmente incorporarse con el
desarrollo de nuevas ofertas tursticas.
4.3 En el destino se encuentran en estudio nuevos proyectos que incrementan en
forma significativa la capacidad de servicios tursticos del destino.
5. Imagen Turstica
5.1 El destino cuenta con una identificacin clara como tal (marca).
5.2 El destino ha realizado acciones promocionales y de marketing que lo han
posicionado como un destino turstico relevante del pas.
6. Gestin Turstica
6.1 El destino cuenta con un plan de desarrollo turstico actualizado y con un sistema
de seguimiento de los programas a implementar.
6.2 El destino cuenta con una organizacin pblico privada que contribuye a la
gestin turstica.
6.3 Las autoridades locales han programado inversiones en proyectos de
infraestructura acordes al ritmo de crecimiento de la demanda del destino.

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La principal razn para intervenir en la gestin de los destinos es que el visitante


demanda una variada gama de bienes y servicios que slo si actan como un sistema
integrado (producto) podrn cumplir sus expectativas de viaje (Ver esquema de
destino).

T e rre stre
A lquile r au tos
A e reo
M a rtim o
F e rrovia rio

PYM ES

A L O J AM IE N T O
H o tele s
C ab aas
L od ge s
O tro s

AL IM E N T A C I N
R estau rantes
C afe teras
B a re s
O tros

TURISTAS

A G E N C IA S
D E V IA JE
F A M IL IAS
R U R AL E S

D E S T IN O
D E S T IN O

PTRUORD
SUTC
ICTOO

D E S T IN O

OTROS

T U R S T IC O

DEM ANDAS
T R AN S P O R TE
EXTERNO

IN FR AE S TR U C T U R A

A e ropue rtos
P ue rtos
T e rm ina les te rrestre s
E ne rga
A lcanta rillado
T e lecom unica ciones
R ed via l
S a lud
O tros servicio s

AC TIV ID AD E S
TU R S T IC A S Y
R E C R E AT IV AS
O b se rva cin de
flora y fauna
V isita a lu ga re s
h ist rico s
P esca depo t.
D epo rte s
E spe ct cu lo s

C O M P R AS

PROVEEDORES

TR A N S P O R T E
IN T E R N O

T iendas
A rte san a
S upe rm erc.
Lib re ra s
kio sco s

Ejemplo de un sistema turstico local. Fuente: Rivas, 2006

En ese sentido, la satisfaccin del visitante es una responsabilidad compartida por


funcionarios pblicos, empresarios, funcionarios municipales y otros actores que
conforman un sistema destino, que segn Ejarque (2006) est compuesto por una
serie de servicios que se le ofrecen al turista y que slo cuando utiliza percibe su
utilidad y eficiencia
Para efectos de planificacin del desarrollo turstico regional o local, por ejemplo, el
destino constituye la unidad bsica de gestin

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Por qu es necesario aplicar un Modelo de Gestin para Destinos Tursticos?


A partir del anlisis de la experiencia de destinos tursticos en distintas regiones de
Europa, Amrica. Oceana y Africa y de la revisin de bibliografa especializada sobre
esta materia (OMT, 1999; OMT, 2002; OMT, 2003; Frechtling, 2002; Ritchie y Crouch,
2002; OConner; 2002; Yoon, 2002; Planeptip, 2006; Mersey, 2006) surge la necesidad
de aplicar en Chile el enfoque de destino turstico (SERNATUR, 2000) como una
respuesta para enfrentar a partir de acciones concretas la gestin territorial,
determinada por la relacin produccin - consumo derivada de la demanda turstica y,
por otra parte, con el propsito de avanzar en la creacin de estructuras formales para
coordinar las diversas iniciativas que el Estado ha desarrollado para financiar proyectos
tursticos a nivel regional y local.
El modelo es una herramienta que puede ayudar a la coordinacin de esos actores del
turismo en el territorio. Su aplicacin requiere tener como base un profundo y acabado
conocimiento de las variables que son estratgicas para su sustentabilidad (una positiva
imagen por ejemplo) y que por esa razn deben ser identificadas, analizadas y
seguidas con una frecuencia y tcnicas adecuadas.

1.2 Principales atributos de un Modelo de Gestin Integral de Destinos Tursticos


1.2.1 La gestin turstica requiere una visin integral
La complejidad y heterogeneidad del sector turstico y de los subsectores que lo
componen, es la primera gran dificultad necesaria de salvar para implementar un
modelo de gestin integral de destinos tursticos. En efecto, lo que consume el turista, y
por lo tanto el servicio que se comercializa no es una cosa concreta (Alts, 1997;
Iglesias, 1995; OMT, 1998; Zeithaml et al, 1993). Si bien es cierto, existen instalaciones,
equipos, insumos y otros que configuran o participan en la prestacin del servicio
adquirido, estos son slo facilidades para que el turista viva una determinada
experiencia, que es finalmente el objeto del consumo.
La calidad de dicha experiencia no responde a la suma de parcialidades, es decir, al
uso de alojamiento, alimentacin, instalaciones recreativas, visita a lugares, etc. en
forma aislada; sino que est ligada a la calidad integral del destino visitado. Por lo
tanto, la oferta empresarial individual estar condicionada por el modo de
complementarse en el destino.
La capacidad de respuesta o satisfaccin de las expectativas del consumidor, por parte
del destino turstico, resulta crucial para su competitividad. Aquel producto que sea
confiable y cumpla con la promesa que subyace en la oferta del bien transado, obtendr
una posicin de privilegio respecto de sus competidores, por consiguientes ser
importante atender a las siguientes premisas:

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1 La especializacin del producto destino, permite satisfacer de mejor forma las


expectativas, por cuanto concentra los esfuerzos en determinadas motivaciones.
2 La diversificacin de la oferta de servicios del destino, bajo el prisma de la
especializacin del producto, permite dar consistencia a ste.
3 La eficiente articulacin de las ofertas relacionadas, permite consolidar un
producto destino y proyectar una imagen fuerte y atractiva.
En consecuencia, para asegurar que el producto - destino cumpla la funcin de
soporte de la experiencia turstica, se propone implementar el modelo de gestin
integral de destinos, que considera como accin primordial, establecer una
plataforma de gestin integradora. Es decir, consolidar un grupo representativo de los
actores locales vinculados a la actividad turstica, cuyo objetivo es acordar una agenda
de trabajo conjunta y consensuada, en funcin de lneas estratgicas que se identifican
ms delante.
Esto resulta evidente por la naturaleza y la forma en que se desarrollan las relaciones
entre las empresas, la demanda turstica y el territorio. Mientras para la empresa
individual la maximizacin de utilidades se basa en acciones estratgicas de la gerencia
que dependen principalmente de decisiones corporativas de la propia empresa, para un
destino turstico las decisiones individuales de los empresarios no tienen sentido a
menos que respondan a la visin definida por los distintos grupos de inters en el
destino. En este contexto, y particularmente en Chile, la amplia oferta de recursos y
programas que ha dispuesto el Estado para apoyar a los emprendedores, a travs de
los instrumentos de fomento productivo, presenta una oportunidad para conformar
instancias slidas de coordinacin que permitan orientar el uso de los recursos en
funcin de captar los segmentos de mercado que los actores locales han identificado.

1.2.2 Sustentabilidad: factor clave en el desarrollo del destino turstico


El turismo es un fenmeno econmico, que tiene un soporte territorial y sociocultural en
el cual se inserta. Estas tres estructuras que subyacen en el fenmeno turstico no son
estticas, por el contrario poseen un gran dinamismo y el impacto que la actividad
turstica genera, puede deteriorar los equilibrios relativos y con ello deteriorar al destino
como lugar de atraccin; por lo tanto, la sustentabilidad del destino pasa a ser un
elemento clave para que su xito se prolongue en el tiempo.
La problemtica del impacto de la actividad turstica sobre las estructuras econmicas,
sociales y ambientales del destino, ser abordada desde la perspectiva de gestin
ambiental. Para ello se propone adaptar al contexto local, las metodologas
recientemente propuestas por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y otros
organismos ambientales, sobre turismo sustentable.
Responder a los desafos de la sustentabilidad en cualquiera de sus mbitos (social,
cultural econmico o ambiental) supone para las localidades tursticas establecer los
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lmites permitidos, por ejemplo, respecto del uso de sus espacios pblicos naturales o
de las tasas de crecimiento de demanda que resguarden las condiciones de
competitividad entre destinos.
Lo anterior significa, por ejemplo, que por muy rentable que resulte para algunos
empresarios del turismo, la presencia de miles de personas al mismo tiempo a un
espacio natural, no se debe permitir que ste se deteriore irreversiblemente por la
saturacin a que se ve expuesto por esta sobredemanda. Incluso si est generando
empleos a las comunidades locales, por que se est poniendo en riesgo la posibilidad
de los empresarios del futuro de hacer buenos negocios en esos mismos lugares.
Una forma de garantizar una gestin sustentable de destinos tursticos es apoyndose
en el uso de un modelo, que puede ser entendido como una herramienta en la que de
manera esquemtica y simple se identifican las variables estratgicas y las
interrelaciones que explican o permiten entender el funcionamiento de una situacin
(los destinos tursticos en este caso).
La experiencia de viaje se inicia desde el momento en que el turista decide buscar un
lugar a visitar. y por ello la imagen del lugar ya es en s misma una variable a
considerar en la gestin del destino. Una vez tomada esa decisin comienza a
encadenarse y activarse el sistema de servicios necesarios para que el turismo en la
prctica funciones. A modo de ejemplo, para un turista internacional que viaja a la
Patagonia puede ejemplificarse en la siguiente secuencia de una cadena de valor:
1 Motivacin por viaje a la Patagonia
2 Bsqueda de informacin a travs de Internet
3 Identificacin de servicios tursticos a requerir (alojamiento, transporte, etc)
4 Uso de un sistema de reservas
5 Adquisicin de un ticket de transporte
6 Uso de un medio de transporte internacional desde el centro emisor (Ejem.
Madrid)
7 Recepcin en el lugar de destino
8 Tramitacin de ingreso al destino
9 Uso de un medio de transporte local al destino especfico (Ejem. Torres del
Paine)
10 Prctica de una actividad turstica (Ejem. senderismo)
11 Retorno a lugar de residencia (viaje inverso)

En conclusin, alcanzar una gestin exitosa del destino slo ser posible si
gestionamos al mismo tiempo calidad de la experiencia turstica y sustentabilidad del
proceso de desarrollo.

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La experiencia internacional indica que lograr estos objetivos requiere contar con
estructura orgnicas formales que aglutinen a escala regional y local los esfuerzos de
actores claves para decidir el rumbo del proceso de desarrollo turstico.

1.2.3 Coordinacin entre actores e instituciones y visin sistmica del destino.


Un modelo de gestin es una herramienta que puede ayudar de manera significativa
para lograr coordinaciones entre actores y orientarlos en su toma de decisiones
relativas al desarrollo turstico del destino que comparten, el que debe ser por lo tanto
analizado y gestionado desde una perspectiva sistmica. Por lo tanto, todos sus
componentes estn interrelacionados y son interdependientes, lo que significa que
cualquier hecho positivo o negativo ocurrido en el destino necesariamente afectar
positiva o negativamente su imagen.
Por ejemplo, si el medio natural se encuentra degradado y muestra signos evidentes
de erosin, no ser posible estimular actividades de ecoturismo a menos que se
recupere el paisaje.
Considerando, entonces, la importancia de trabajar con lneas de accin comunes, es
fundamental para la aplicacin del modelo, que exista algn tipo de asociacin
representativa y validada por los actores locales. Esta condicin es importante debido a
que el modelo debe funcionar sobre la base de la confianza y esta no se genera de un
da para otro. Por ello, si en un destino no existe esa asociacin que pueda servir de
base, ser necesario crearla, lo que no impedir su aplicacin pero la har ms lenta, e
incluso podra ser recomendable no iniciar el proceso hasta que ella exista, lo que
puede tomar hasta varios aos.
Dicha organizacin deber estar representada en el directorio ejecutivo del destino el
que estar integrado por los actores pblicos y privados estratgicos para el desarrollo
del turismo en el territorio.
Una de las caractersticas bsicas para el funcionamiento del modelo es que los actores
locales deben involucrarse desde el inicio en su proceso de aplicacin. Esto significa
que deben compartir la necesidad de contar con un marco de referencia que los oriente
para lograr la sustentabilidad del destino. Deben por lo tanto entenderlo y adoptarlo, ya
que de otra manera no percibirn ni su utilidad ni los beneficios de su aplicacin.
La base del xito de la aplicacin del modelo, radica entonces en que los actores claves
del destino comparten una forma de operar a partir de instrumentos de gestin en el
rea de la planificacin y control de programas y proyectos. Esto es fundamental si
pensamos que un modelo en si mismo no es una herramienta impositiva si no
indicativa.

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1.2.4 Competitividad implica un proceso continuo de innovacin en el desarrollo


de productos tursticos.
A medida que los destinos crecen tambin se multiplican los encadenamientos e
interrelaciones en el sistema turstico. Se produce un proceso de clusterizacin que se
refleja en el comportamiento de la demanda, vinculaciones entre empresas, organismos
gubernamentales, industrias relacionadas, municipalidades, entre otros actores que
compiten y cooperan en el territorio para posicionarlo como destino turstico. Por ende,
la definicin de programas de trabajo de largo plazo, respaldados por una visin
estratgica e integral del sector turismo, amerita nuevas formas de cooperacin pblico
privada.
El dinamismo del sector turstico, que se vincula al permanente cambio y evolucin de
los gustos y preferencias del pblico, y que por cierto, es parte de un fenmeno
contemporneo extensible al resto de las actividades productivas, implica la
permanente necesidad de innovacin e introduccin de mejoras a los productos
ofrecidos, con el objeto de mantener y aumentar su competitividad.
Para poder implementar cualquier modelo de gestin integral de destinos tursticos, hay
que tener una clara nocin de los principios de cluster y aplicarlos a cada caso, es
decir, conocer la estructura territorial turstica y los encadenamientos productivos que
permiten introducir en el mercado el destino turstico. Para ello se identifica la estructura
de cluster existente en el destino y las brechas existentes en estos encadenamientos.
Seguidamente, ser necesario proponer las mejoras esperables en el respectivo
cluster, de tal manera de hacer ms eficiente las articulaciones productivas entre
proveedores y lograr un producto turstico ms complejo y con mayor valor agregado,
utilizando para ello las potencialidades productivas del territorio definido como destino
turstico.
En este sentido, el aprendizaje y compromiso colectivo por la competitividad es
condicin indispensable en un sector econmico donde el contenido de producto es
generado por distintos proveedores pblicos (seguridad, servicios bsicos,
infraestructura de acceso, etc.) y privados (transporte, alimentacin, actividades de
entretencin, alojamiento, etc.).
Por ejemplo, los residentes de destinos rurales pueden ser excelentes guas de turismo
dado que conocen bien su territorio, pero no necesariamente buenos intrpretes de la
naturaleza a menos que desarrollen tcnicas y habilidades especficas para un
ecoturista cada vez ms preparado y exigente. Un compromiso colectivo por la
competitividad supondra que las instituciones de educacin de la zona entienden que
dotar a los nios y jvenes de este tipo de habilidades durante el proceso de
enseanza, ser clave para promover nuevas oportunidades de empleo en el futuro.

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1.2.5 Capacidad de recursos humanos regionales y locales


Una caracterstica estructural de los servicios tursticos, es su simultaneidad produccin
- consumo, lo que impide implementar controles de calidad para descartar aquella parte
de la produccin que presenta problemas o no se ajusta a los estndares predefinido,
como sucede con los productos manufacturados. Por lo tanto, slo es posible
implementar sistemas de gestin de los procesos relacionados con la prestacin de
cada servicio, para asegurar una menor ocurrencia de errores y/o fallas.

Para asegurar calidad es clave considerar que los recursos humanos juegan un rol
fundamental, especialmente el personal de contacto. Si bien es cierto, la calidad de la
infraestructura, instalaciones e insumos, juegan tambin un rol de importancia, estas
pueden ser previstas chequeadas y/o controladas con antelacin, mientras que errores
derivados de las deficiencias del personal siempre tendrn mayor incidencia en la
capacidad del destino para mantener una imagen de calidad.

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2. ESTRUCTURA FUNCIONAL DEL MODELO


Para lograr una gestin eficiente, el destino turstico requiere conformar una estructura
de gestin pblico privada con capacidad para impulsar programas y proyectos
orientados a un propsito central: satisfacer las expectativas de la demanda
turstica. De esta forma, la asignacin de recursos, las decisiones estratgicas de
programacin, la definicin de instrumentos de planificacin y cualquier otra iniciativa
orientada a la accin del sector pblico vinculada a turismo en el territorio debiera
responder a dicho propsito.
Es conveniente dejar claro que no se pretende duplicar ninguna estructura
administrativa existente en el territorio, sino aprovechar las instancias existentes, si las
hubiere, cuando estas han demostrado un grado de cohesin y eficacia. Por ejemplo,
las mesas de turismo podran asumir como la instancia de gestin.

2.1 Variables estratgicas del modelo y de la organizacin para la sustentabilidad


del destino.
Para la aplicacin del modelo de gestin turstica lo ms importante es definir las
variables estratgicas a intervenir para crear condiciones de sustentabilidad. Es decir
Cules son los hechos, actores, situaciones, etc. que son realmente importantes para
que el turismo se desarrolle en un territorio? Qu factores determinan el xito o
fracaso de un territorio como destino turstico?.
Estas variables deben ser evaluadas peridicamente con el objeto de detectar a tiempo
cambios positivos o negativos en ellas, y tomar segn sea el caso, las medidas
correspondientes.
Las variables estratgicas comunes a la mayor parte de los destinos tursticos tienen
relacin con los siguientes aspectos de la actividad:

Territorio del destino

Actores del destino

Organizacin de Gestin del Destino

Plan Estratgico del Destino

A continuacin se explican en detalle estas variables:

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2.1.1 El territorio del destino


Las condiciones y el estado de conservacin del territorio son estratgicas debido a que
son stas las que generalmente motivan la visita de los turistas. Entre las variables
ligadas las caractersticas del territorio, y que son estratgicas para la sustentabilidad
del destino se encuentran las siguientes:
1 Tipo de recursos naturales y culturales posibles de integrar a la oferta
2 Estado de conservacin del medio ambiente (clima, vegetacin, suelos, cursos y
cuerpos de agua, etc.).
3 Calidad y estado de conservacin de los atractivos tursticos naturales y
culturales, tanto actuales como los potenciales.
4 Caractersticas de los eventos programados tursticos que se realizan en el
territorio del destino.
5 Calidad y estado del equipamiento (alojamientos, restaurantes, etc.) y de las
instalaciones (senderos, miradores, estacionamientos, etc.) tursticas.
6 Cobertura, estado y calidad de la infraestructura de conectividad y servicios
bsicos.
7 Cobertura y calidad de los servicios de transporte internos en el destino
8 Variedad y calidad de los productos tursticos.
9 Variedad y calidad de los servicios tursticos.
La capacidad de los actores locales para actuar oportunamente sobre estas
condiciones (tanto a nivel urbano, como en zonas rurales y espacios naturales)
finalmente determinan cmo aprovechar su potencialidad en beneficio de la actividad
turstica.

2.1.2 Los actores del destino


Una de las condiciones bsicas para iniciar la gestin es conocer a los actores locales y
el tipo y grado de asociatividad que los vincula. En el caso que los actores locales no
valoren e internalicen que deben asumir responsabilidades directas con el turismo no es
mucho lo que se podr hacer y muy probablemente el nivel de desarrollo turstico no se
reflejar en el territorio.
Son estos actores estratgicos los que una vez concertados en torno a objetivos
comunes podrn fijarse en el mbito del turismo, acciones concretas y efectivas en
beneficio de las comunidades locales.
Entre las variables ligadas a los actores locales que ser necesario conocer y hacer un
seguimiento se encuentran las siguientes:

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1 Grado de asociatividad existente entre los actores locales del turismo.


2 Nivel de capacitacin de los recursos humanos que trabajan directamente en el
sector turismo.
3 Grado de involucramiento de las autoridades locales en el turismo
4 Existencia (o no) y grado de cumplimiento de instrumentos de planificacin
turstica y otros que influyen directa o indirectamente en esta actividad.
5 Tcnicas de marketing y de comercializacin de productos tursticos.
6 Monto del presupuesto pblico destinado a turismo.
7 Nivel de conciencia turstica de los habitantes locales no involucrados
directamente en la actividad.
8 Perfil y comportamiento de los actuales visitantes del destino.
9 Pertenencia de la comunidad con el destino.
10 Involucramiento de la poblacin local en proyectos tursticos.
11 Participacin de la comunidad en empleos e ingresos.
12 Percepcin y grado de satisfaccin de la comunidad con el turismo

Uno de los objetivos principales del trabajo concertado a nivel local a partir del anlisis
de las variables mencionadas, ser obtener informacin oportuna y confiable para la
toma de decisiones.

2.1.3 Organizacin de Gestin del Destino


Existe una nutrida documentacin y una abundante lista de ejemplos respecto de las
estructuras organizacionales establecidas para la conduccin de los destinos tursticos
(OMT, 2007; Valls, 2004; Ejarque, 2003) y uno de los aspectos en que sobre los que
hay consenso es que la gestin integral de un destino requiere una instancia formal de composicin pblica, privada o mixta (pblico privada) - que tenga como principal
misin aplicar un sistema de Gobernanza, que denominaremos Organizacin de
Gestin de Destino (OGD).
Esta estructura asociativa ha sido empleada en lugares y regiones tursticas
reconocidas a nivel mundial (Andaluca, Castilla La mancha, Galicia, Miami, Barcelona,
Hong Kong, Pars, Viena), como instrumento de coordinacin de iniciativas pblicas y
privadas y se han consolidado sobre la base de contar con equipos humanos altamente
calificados que aseguren un trabajo integral en el territorio con la concurrencia del
organismo turstico gubernamental, municipalidades y de las principales instancias
empresariales en turismo.

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En el caso de Chile, ser principalmente SERNATUR en asociacin con las autoridades


locales (municipalidades y las Asociaciones, Cmaras u otros representantes claves del
sector privado) quienes cumplan el rol de conformar una estructura de este tipo en
algunos destinos determinados. Adems, esto tiene la ventaja en un principio de
aprovechar la capacidad instalada y no demandar mayores costos directos para el
Estado.
La asignacin de recursos, las decisiones estratgicas de programacin, la definicin
de instrumentos de planificacin y cualquier otra iniciativa orientada a la accin del
sector pblico en torno al turismo, debiera sustentarse en el trabajo de grupos de
gestin local bajo el liderazgo tcnico de la entidad gubernamental.
Es conveniente dejar claro que propuesta operativa no pretende duplicar ninguna
estructura administrativa existente en el territorio, sino proponer una forma lgica de
gestin coordinada, cuya efectividad est garantizada por la experiencia prctica a nivel
nacional e internacional. De hecho, si las hubiere, es conveniente utilizar las instancias
existentes, cuando hayan demostrado cohesin y eficacia.
Para la implementacin de una estructura como la mencionada se requiere contar como
condicin de base con una instancia de coordinacin que tenga como referencia
esquemas de asociatividad que han demostrado resultados en la conduccin de
proyectos de fomento productivo en turismo, como por ejemplo programas Emprende;
Programas Territoriales Integrales de CORFO; la experiencia del proyecto que est
ejecutando Eurochile en conjunto con SERNATUR y financiamiento de INNOVA y las
mesas de Turismo que han funcionado en distintos lugares como un mecanismo de
coordinacin pblico privada..
En todos los casos el proceso de decisiones requiere contar con una estructura de
gestin (directorio o consejo estratgico) y un profesional responsable, cuyas funciones
debieran ser similares a las de un Gerente en la empresa privada.

2.1.3.1 reas Operativas de la Organizacin de Gestin del Destino (SGD


La direccin del destino turstico debe estar integrada por representantes de los
actores locales estratgicos pblicos y privados quienes actuarn como el directorio de
una empresa.
Una gestin exitosa debe lograr efectivos compromisos institucionales que vayan ms
all de la simple asistencia a reuniones de directorio u otras actividades de
coordinacin. Para SERNATUR implica dar cumplimiento al Estado le ha asignado
como organismo conductor de la poltica turstica en su dimensin nacional, mediante la
aplicacin de instrumentos de planificacin y la creacin de instancias acordes con las
prioridades sectoriales establecidas en cada regin.

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GOBIERNO REGIONAL

AGENCIA DE
DESARROLLO
REGIONAL

SERNATUR

DIRECTORIO DE DESTINO

Asesor Tcnico

Municipio(s) Organismos Pblico Organizaciones Privadas

GERENCIA DE DESTINO

SECRETARA TCNICA
de apoyo

Unidad de
Proyecto 1

Unidad de
Proyecto 2

Unidad de
Proyecto 3

Unidad de
Proyecto n

La estructura del modelo no necesariamente ser homognea para todo el pas, pero s
deber tener en cuenta los componentes bsicos que a partir del anlisis de otras
experiencias nacionales e internacionales, parecen decisivos y que se resumen a
continuacin:
1. La gestin se fundamenta en la relacin de actores locales que tienen un objetivo
comn centrado en la competitividad del destino, por lo tanto la participacin de
organismos pblicos, empresas privadas y comunidad local, es clave para el
funcionamiento del modelo.
2. Las organizaciones de gestin de destino (OGD) cuentan con estructuras de
administracin orientadas al cumplimiento de objetivos estratgicos generados a
partir de procesos de planificacin participativa.
3. El desarrollo de productos y servicios y de la oferta complementaria a las
actividades tursticas, se basa en un adecuado conocimiento de la demanda
turstica actual o potencial para el destino lo que implica disponer de un eficiente
sistema de inteligencia de mercados.
4. El liderazgo institucional que SERNATUR puede ejercer, estar sujeto a su
capacidad para orientar y conducir el proceso de desarrollo turstico mediante la
identificacin precisa de las oportunidades de desarrollo turstico que ofrecen las
regiones. El Servicio es responsable de conducir los planes sectoriales y de
articular a los actores regionales que se involucran en su ejecucin. Uno de los
aspectos bsicos que habr que subsanar es dotar al Servicio de las
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capacidades humanas y financieras para desarrollar en forma adecuada esta


funcin en los destinos priorizados.
5. La estructura organizacional para la gestin puede ser diversa segn la realidad
regional y los mecanismos de financiamiento adoptados (PTI, Emprende Chile,
corporaciones privadas de pesarrollo u otras), por lo que no existe una solucin
nica. Al respecto, los elementos comunes que prevalecen son: un grupo
directivo pblico privado, un equipo tcnico representante de las instituciones
especializadas, una gerencia y un equipo de apoyo administrativo financiado con
aportes mixtos.
6. A nivel local las municipalidades estn facultadas para constituir unidades de
turismo, y en algunos casos departamentos ubicados al interior de la estructura
jerrquica del municipio. Estos pueden constituirse en la plataforma de la
gestin cuando el destino pudiera coincidir con lmites administrativos (poco
habitual). Lo recomendable es integrar a todos las municipalidades
comprometidas con el turismo, de modo que asuman en conjunto el liderazgo del
destino, con el respaldo tcnico de SERNATUR..
7.

Los recursos para el fomento turstico provienen de distintas fuentes estatales


(CORFO, SERCOTEC, INDAP, FOSIS, SENCE, etc.), pero es en el marco del
trabajo integrado conforme a un plan estratgico que debe identificar los
proyectos tursticos para el destino. Claramente hoy se deber configurar la
gestin a partir de las Agencias Regionales de Desarrollo Productivo.

Las principales funciones de este directorio o consejo estratgico, son las siguientes:
1 En funcin de las directrices nacionales, proponer los lineamientos temticos que
guiarn el desarrollo del Plan Estratgico del Destino.
2 Evaluar su desempeo, proponiendo acciones correctivas o complementarias si
fuere necesario.
3 Formalizar los compromisos necesarios, con los distintos organismos del mbito
nacional y regional, especialmente financieros, para apoyar la implementacin de
los plan estratgico para el destino. La figura de los convenios de programacin
y otros acuerdos colectivos con el sector privado resultan determinantes para
concretar programas sectoriales.

2.1.3.2 Gerencia del Destino.


El segundo componente, dependiente del anterior, es la gerencia de destino,
responsable ante el Directorio de la ejecucin de los planes y sus respectivos proyectos
o acciones elaborados de manera participativa con los actores locales. Asimismo, es la
instancia de coordinacin y control del funcionamiento del modelo. Esto significa que en
especial debe asegurar el cumplimiento efectivo de los roles, funciones y compromisos
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de las instituciones pblicas y privadas que operan en el destino y que se someten a lo


establecido participativamente en los planes.
La gerencia de destino no debera ser ejercida por funcionarios u organismos pblicos,
ya que responde al conjunto de los actores del destino representados en el directorio,
en base a un programa de trabajo evaluado segn metas de gestin relacionadas con
el incremento de la oferta turstica, diversificacin de mercados, incremento del gasto,
entre otros.
Por el contrario, experiencias exitosas, como la observada en Castilla La Mancha
(Espaa) indica que los equipos profesionales que integran esta gerencia son
externos a la administracin pblica y disponen de una dedicacin completa a la
coordinacin y control de la aplicacin del modelo. Su gerente debe ser un profesional
contratado a jornada completa y deber ser escogido con especial cuidado, ya que es
el actor estratgico para el xito de la aplicacin del modelo de gestin sustentable en
un destino turstico.
El perfil de la persona que debera ocupar este cargo de gerente de destino es el
siguiente:

Profesional universitario del rea de la gestin, con al menos 5 aos de


experiencia.

Conoce a cabalidad el funcionamiento de la administracin pblica chilena y sus


procedimientos.

Es deseable alguna formacin en materias de turismo o desarrollo econmico


local con enfoque en sustentabilidad.

Cuenta con una alta capacidad de negociacin y para crear y mantener


relaciones con los distintos actores pblicos y privados.

Tiene alta vocacin de servicio pblico.


Tiene gran experiencia en gestin y manejo de programas y proyectos de
desarrollo regional y local.
La gerencia tendr entre otras funciones, las siguientes:

Gestionar los compromisos de los distintos organismos del mbito regional,


especialmente financieros, para apoyar la implementacin de los proyectos y
programas propuesto por los planes de los destinos priorizados.

Administrar la asignacin de recursos para la ejecucin del Plan Estratgico del


Destino Turstico.

Proponer Plan Estratgico del Destino

Coordinar y supervisar la ejecucin de los proyectos y programas contemplados


por el plan propuesto para el destino.

Evaluar el desempeo del los proyectos y programas especficos

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Identificar las fuentes de financiamiento para la implementacin de las


propuestas especficas de proyectos o programas tursticos a nivel del destino.

Monitorear el desarrollo de los programas y proyectos

Preparar informes de avances respecto del cumplimiento del Plan

Para ello debe apoyarse en el trabajo coordinado de al menos cinco reas operativas:
1 Sensibilizacin, educacin y capacitacin
2 Ordenamiento territorial y medioambiente.
3 Fomento productivo
4 Desarrollo de Productos tursticos y servicios de calidad
5 Difusin y marketing
Adicionalmente se deben considerar 3 componentes estratgicos transversales
1 Monitoreo y evaluacin
2 Innovacin y desarrollo
3 Gestin de la Infraestructura

Idealmente estas reas deberan funcionar con profesionales y tcnicos remunerados


para realizar funciones propias de cada rea, con dedicacin total o parcial, siendo una
modalidad comn en Chile la contratacin por proyectos.
Sin embargo, desde una perspectiva realista, en un primer momento las labores de
estas reas pueden ser asumidas por profesionales y tcnicos de las instituciones
pblicas y privadas, que dedican parte de su jornada de trabajo habitual, a tareas
propias de la gestin turstica, lo que hace ms factible que el proceso de
implementacin del modelo se ponga en marcha.

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ESQUEMA BASICO DE LA ESTRUCTURA CONCEPTUAL PROGRAMTICA DEL


MODELO DE GESTIN INTEGRAL DE DESTINOS TURSTICOS (*)
EXPECTATIVAS
MERCADO

BRECHAS

GESTIN INTEGRAL
DE DESTINOS
IN PUT

PROGRAMAS
SENSIBILIZACIN Y
CAPACITACIN

PRESTACIN
SERVICIO

CALIDAD DE SERVICIOS

ACCESO A MERCADOS

DIFUSIN Y MARKETING

IMPACTOS EN
DESTINO

ORDENAMIENTO
TERRITORIAL Y
MEDIOAMBIENTE

DIVERSIFICACIN
DE PRODUCTOS

(Desarrollo de productos)

INFORMACIN PARA
MONITOREO Y
EVALUACIN

DESARROLLO DE
TECNOLOGAS (I+D)

GESTIN DE LA
INFRAESTRUCTURA

FOMENTO PRODUCTIVO

TERRITORIO Y
COMUNIDAD LOCAL

Producto - Destino
Competitivo

*Nota: La estructura programtica conceptual propuesta, contiene aquellos programas considerados bsicos para
gestionar las principales brechas que comnmente enfrentan los destinos tursticos, no obstante, estos programas
deberan ser complementados con aquellos que son propios, surgidos de las brechas detectadas en el diagnstico
local y del estado de desarrollo del destino (ciclo de vida). Adicionalmente, la priorizacin de los programas y
proyectos respectivos, surge del anlisis y plan estratgico que se debe elaborar para el destino.

2.1.4 Plan Estratgico para el destino turstico


Existe suficiente informacin tcnica para orientar la elaboracin de los planes
estratgicos. Lo ms importante es pensar en cmo organizar y financiar - en una
primera etapa la elaboracin del plan (talleres, entrevistas, informes, etc.), y una vez
diseado el plan, los programas y proyectos que aseguren alcanzar la visin
expresada por los actores locales.
Como se ha dicho, para iniciar este proceso las tareas pueden ser asumidas por
profesionales municipales y de servicios pblicos, lo que no implicara mayores costos,
pero posteriormente ello debe ser financiado por los propios beneficiarios del modelo.
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En la experiencia desarrollada en los programas Emprende Chile, existe un importante


aporte del Estado para la ejecucin de proyectos en los territorios priorizados, pero no
necesariamente este financiamiento podr sostenerse en el tiempo en todos los
mbitos y en la misma proporcin, por lo que habr que analizar nuevos mecanismos
de financiamiento que consoliden el destino turstico desde la ptica de negocio..
Para la realizacin de las actividades de elaboracin del plan, y en particular para la
formulacin de la visin, y los objetivos estratgicos, ser indispensable contar adems
con profesionales del rea de las comunicaciones, especialistas en tcnicas de trabajo
participativas y expertos en planificacin estratgica. Esto con el fin de generar
instancias de trabajo productivas que mantengan el inters de los actores locales por
seguir involucrados activamente en todo el proceso de implementar un modelo de
gestin sustentable para el destino que comparten.
Los profesionales de las diferentes reas operativas de la gerencia, en conjunto con los
de servicios pblicos y/o entidades privadas que les presten apoyo, debern generar un
banco de proyectos estratgicos orientados al logro de los objetivos del plan, cada uno
desde su rea operativa, pero coordinadamente buscando las mximas sinergias en
sus acciones. El logro de esto ser supervisado estrechamente por el gerente del
destino.
Una labor permanente del directorio o consejo estratgico y de la gerencia, ser la
bsqueda de financiamiento, tanto para su funcionamiento, como para los proyectos
que apunten al logro de los objetivos estratgicos del plan. Se debe recurrir tanto a
fuentes de financiamiento pblicas como privadas, las que generalmente asignan
recursos cuando existe un nmero significativo de beneficiarios asociados en pos de
objetivos comunes. Esta es otra razn para no descuidar la funcin de mantener unidos
a los actores locales en torno a la iniciativa de implementar el modelo de gestin
sustentable en un destino turstico.
Por otra parte, debern disearse herramientas que faciliten la evaluacin peridica de
las variables estratgicas y se debern elaborar pautas de accin planes de
contingencia para diferentes escenarios sean ellos para aprovechar oportunidades o
enfrentar amenazas o situaciones coyunturales.
En el proceso de elaboracin del plan estratgico participarn activamente los actores
relevantes del turismo que operan en el destino, el que ser ejecutado por la gerencia
(incluidas todas sus reas) con el apoyo de los servicios pblicos que operan en el
territorio y de los actores privados locales, cada uno segn sus recursos y compromisos
adquiridos con el modelo. El xito del sistema, depender de la eficiencia de los
mecanismos de articulacin que se establezcan entre los distintos actores
comprometidos. Importar establecer los nfasis de cada programa en funcin de la
situacin o estado del desarrollo turstico local (diagnstico), los actores involucrados en
cada accin, los tiempos (cunto y cundo) y recursos destinados a la realizacin de las
mismas.

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Uno de los instrumentos de planificacin mas importante que debe elaborarse durante
esta etapa son los planes de ordenamiento territorial en funcin del turismo, los que
sern probablemente el nico instrumento con fuerza legal vinculante para los actores
que operan en el destino. Su diseo no estar exento de dificultades ya que normar el
uso del suelo frecuentemente genera conflictos entre diferentes sectores de la actividad
econmica local o regional. Si bien este proceso puede requerir mucho tiempo, es
indispensable que este instrumento rector del uso del territorio se elabore de una
manera participativa.
Dada la permanente carencia de recursos humanos y presupuestarios que tiene el
sector en general, la primera accin estratgica que se propone implementar es la
focalizacin territorial, con el objetivo de hacer ms eficiente las acciones de
fomento y desarrollo en los destinos tursticos. Esto implica priorizar zonas relevantes
del pas y centrar el trabajo de los distintos organismos con competencias sectoriales en
turismo, sobre los territorios seleccionados, de tal manera que ellos se constituyan en
polos de desarrollo, posicionen la imagen del Chile turstico y estimulen a otros destinos
hacia una bsqueda de la excelencia mediante la imitacin del modelo (best practices).
Un factor clave y determinante a tomar en cuenta en la seleccin de estos destinos ser
la capacidad de organizacin e involucramiento local, en otra palabras, el compromiso
de participacin activa de los actores del proceso del desarrollo turstico.
La estrategia de focalizacin implica las siguientes acciones:
1 Determinacin de destinos prioritarios en el mbito regional
2 Proposicin del modelo de gestin integral de destinos tursticos adaptado a la
realidad local
3 Implementacin de un ente de gestin turstica local
4 Proposicin de una estrategia y plan de trabajo de mediano y largo plazo
5 Desarrollo de proyectos y programas orientados a articular y consolidar el destino
como producto turstico
Cada de una de las instancias propuestas responde a la necesidad de establecer
competencias y funciones especficas relativas al mbito de accin y estructura
operativa respectivamente. Esto tiene por objeto, agilizar al mximo el aspecto ejecutivo
(proyectos y programas) del plan en las reas en que ste intervenga:
Articular eficientemente el desarrollo de los programas, as como aquellos que son
complementarios y suponen proyectos y/o acciones conjuntas entre ellos, es un objetivo
prioritario del plan, de modo de sincronizar cada proyecto como eslabones de un mismo
sistema.

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3. ELEMENTOS DE SOPORTE PARA LA CONFORMACIN DE LA


ORGANIZACIN DEL DESTINO
Los elementos bsicos que estructuran el destino y que determinarn su gestin estn
vinculados a distintos componentes fsicos y socioculturales relacionados con el
espacio fsico que acoge al visitante. Estos elementos son los siguientes:
1 Condiciones territoriales
2 Infraestructura de conectividad y servicios bsicos
3 Comunidad local
4 Demanda turstica
5

Equipamiento e instalaciones tursticas

Sin embargo, teniendo en cuenta que para satisfacer la demanda turstica se requiere
que los actores locales desarrollen distintos procesos y productos que respondan a las
pautas de consumo de los visitantes, es evidente que el funcionamiento del destino
tambin depender de los mecanismos de intervencin que establezcan estos actores
para conducir el destino. Por ejemplo, qu tipo de obras fsicas se construyen (hoteles,
red vial, infraestructura de servicios bsicos, instalaciones de esparcimiento, etc.) y
cmo se encadenan los servicios dispuestos para responder a la demanda turstica y en
consecuencia la experiencia de viaje.
En consecuencia, como ya se mencionado en este documento un conjunto de
elementos clave para que el destino asegure su evolucin sustentable, son las
estructuras institucionales, los mecanismos de conduccin y los instrumentos
empleados para el control y monitoreo ambiental del destino. De esta forma, se
reconocen al menos otros tres elementos determinantes en los que se sustenta el
modelo de gestin integral de destino:
1 Estructura de organizacin pblico privada
2 Plan de accin para el destino
3 Instrumentos de gestin ambiental

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4. PAUTAS PARA LA IMPLEMENTACIN DEL MODELO


La implementacin del modelo de gestin sustentable para destinos tursticos es un
proceso, es decir un conjunto de acciones lgicamente coordinadas en el tiempo y entre
los actores que las deben ejecutar. La velocidad y eficiencia con que se desarrolle este
proceso depender fuertemente de las caractersticas y cuanta de los recursos
humanos y econmicos con que se cuente.
4.1 Quin y cmo empieza el proceso de aplicacin del modelo?
Sobre la base de la definicin del concepto de destino turstico local propuesto por la
OMT (2002), presentado en el punto 1 del presente documento, y basndose en su
experiencia institucional en la materia, sumado a un buen conocimiento del territorio y
la forma en que se est desarrollando el turismo sobre ste, el Servicio Nacional de
Turismo (SERNATUR) debe asumir el rol de promover la idea de que los actores
pblicos y privados que operan en un mismo destino apliquen un enfoque de este tipo.
Los pasos a seguir son los siguientes:
a. Difusin del modelo de gestin sustentable para destinos tursticos.
El proceso lo debe iniciar SERNATUR difundiendo amplia y claramente la existencia y
utilidad de los modelos de gestin y de las metodologas para aplicarlos entre los
usuarios potenciales de estos, es decir en especial las municipalidades y asociaciones
gremiales ligadas directamente al desarrollo de la actividad turstica. Esta fase debe
hacerse a travs de la mayor cantidad posible de canales, la realizacin de seminarios
y talleres en los que se explique la utilidad del modelo.
Es conveniente contar con profesionales especialistas en modelos de comunicacin con
el objetivo de garantizar una adecuada comprensin del modelo.
b. Contacto con Autoridades de destinos tursticos.
Una vez realizada la difusin, SERNATUR debe tomar contacto directo con autoridades
y funcionarios estratgicos municipales para presentarles el modelo de gestin como
una buena herramienta para orientar el desarrollo del turismo en sus comunas y los
beneficios de corto, mediano y largo plazo que pueden lograr sus habitantes y el
territorio.
Lo anterior no significa que el proceso no pueda ser al revs, es decir que sean los
actores pblicos y/o privados de un destino que tomen la iniciativa y se acerquen a la
municipalidad y soliciten iniciar el proceso de implementacin del modelo de gestin en
su territorio.
c. Formalizacin de una alianza estratgica SERNATUR Municipalidad(es).
En los territorios en los que las autoridades municipales comprendan y se interesen en
adoptar un modelo de gestin sustentable del turismo, SERNATUR y las respectivas

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municipalidades deben formar un equipo gestor que comenzar a efectuar acciones


estratgicas para involucrar a otros actores locales.
Para ello disearn un plan de accin que debe aplicarse antes de implementar el
modelo. Este plan tendr como ltima actividad la transferencia desde este equipo
gestor de carcter provisional, al equipo de profesionales definitivo de la gerencia del
destino.
De la fortaleza de esta alianza depende en gran medida el xito del proceso de
implementacin del modelo de gestin, razn por la que debe basarse en compromisos
reales y factibles de cumplir por las instituciones involucradas, en especial si pensamos
que lo harn sin contar con recursos econmicos ni humanos adicionales. Si no se
cumple esta condicin es recomendable no iniciar an el proceso hasta que ella sea
posible. Son muchas las buenas iniciativas que fracasan por esta causa lo que genera
frustracin y desconfianza entre las instituciones y peor an, en los potenciales
beneficiarios.
Si existe este compromiso inicial, el equipo gestor debe disear una estrategia que
considere los recursos disponibles y la realidad local, para involucrar adecuadamente a
los actores estratgicos locales y regionales en la iniciativa de implementar un modelo
de gestin en el territorio del destino.

Ellos sern clave para garantizar la sustentabilidad econmica, social y ambiental de


la actividad turstica en ese territorio.

d. Elaboracin de la malla de actores estratgicos del turismo en el destino.


Una malla o mapa de actores estratgicos consiste en la identificacin y jerarquizacin
de aquellos que por sus caractersticas son determinantes para el desarrollo del turismo
en el destino y por lo tanto para la implementacin del modelo. En esta bsqueda, no se
debe olvidar que adems de los actores locales se deben identificar aquellos externos
que por alguna razn pueden tener influencia, a veces fundamental en el desarrollo del
turismo local, como podra ser el caso de grandes operadores tursticos nacionales e
internacionales o servicios pblicos que por la naturaleza de sus funciones pueden
constituirse en oportunidades o amenazas para el destino.
En los procesos inductivos de participacin local, si queremos aumentar las
probabilidades de xito, no debemos asumir que se manifiestan ni a favor ni en contra
de la iniciativa, necesariamente estn a favor de ella, ya que su actitud podra deberse
a que no entienden bien de que se trata o que tienen temor de expresar sus ideas, lo
que es frecuente cuando el nivel educacional es bajo o en comunidades pequeas en
las que hay relaciones de amistad, parentesco o de subordinacin.

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Es necesario entonces invertir tiempo en conocer muy bien la posicin real de los
actores, en especial de aquellos que son claves para el xito del proceso de
implementacin del modelo. Esto puede tomar varios meses, dependiendo del nmero
de empresarios y otras personas involucradas en el turismo local, sin dejar de
considerar a los prestadores de servicios que operan con el destino, aunque no residan
en ste.

e . Evaluacin del grado de asociatividad de los actores.


Como se ha dicho, para el xito del modelo es clave la coordinacin entre los actores
del turismo local. Es por ello que el equipo gestor debe evaluar adecuadamente el
grado de asociatividad actual o su propensin a la asociatividad.
Para esto es til identificar y analizar el funcionamiento de las agrupaciones
relacionadas existentes en el territorio, como pueden ser: cmara de turismo; cmara
de comercio; cooperativas; asociaciones de productores, etc. La existencia de una de
estas instancias puede ser una gran oportunidad, en el caso de que ella realmente
funcione bien, ya que servir de base para la implementacin del modelo. Esto debido a
que hay actores que se conocen y tienen algn grado de confianza entre ellos, lo que
har menos complicada la convocatoria de actores y facilitar la iniciacin del proceso.
Si el anlisis indica que no existen formas concretas de asociatividad o que es muy
difcil que la haya, es necesario evaluar la viabilidad del modelo en ese territorio. Podra
ser, en casos en que las relaciones entre actores estn muy deterioradas, que sea
conveniente detener el proceso en este punto y esperar a que esta condicin bsica se
presente.
Continuar sin tener en cuenta esta exigencia es un esfuerzo que no tiene sentido, ya
que repetimos, el xito de la implementacin y operacin del modelo se basa en la
concertacin de actores en torno a objetivos comunes, y estos difcilmente existen en
condiciones de conflicto entre personas y/o instituciones.

f. Involucramiento de actores estratgicos al proceso.


En el caso en que las condiciones sean propicias, es decir existe asociatividad o las
condiciones para que la haya, el equipo gestor debe convocar a actores estratgicos de
las diferentes actividades propias del turismo (hotelera y otros alojamientos,
gastronoma, operadores tursticos, servicios pblicos, etc.) sin olvidar la necesidad de
contar con representantes de las diferentes zonas o localidades del territorio del
destino.
Uno de los principales resultados que se debe lograr en esta sub etapa es el
compromiso de los actores estratgicos locales para continuar con el proceso de
implementacin del modelo. Si no se logra este acuerdo, el proceso se detiene aqu y

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dicha implementacin deber esperar hasta el momento en que existan las condiciones
propicias para ello.
Para este proceso se debe disear un plan de accin muy concreto y atractivo para los
actores, con el fin de incitarlos a participar activamente en sus actividades y que hagan
suyo el proceso.
Es preciso tener claridad en la explicacin de los beneficios, riesgos y costos que
implica el sistema. En especial en lo relativo al financiamiento de la estructura
organizacional y de los programas a ejecutar, como es el caso de las acciones de
marketing, capacitacin, etc.).
Como ya se ha dicho, para los encuentros puede ser necesario contar con asesora de
profesionales especializados en dinmicas grupales, con el objetivo de lograr resultados
y acuerdos claros. Esto disminuye la reiteracin de actividades y en general puede
garantizar una comunicacin ms asertiva.

g. Puesta en marcha de la Organizacin de Gestin del Destino.


La primera etapa del proceso, termina con la formacin de la Organizacin de Gestin
del Destino (OGD), es decir el grupo de personas que tendrn como roles principales,
en primer lugar lograr que el modelo sea adoptado por parte de los actores locales, y en
segundo lugar, administrarlo durante su aplicacin, lo que implica actividades de diseo
y ejecucin de proyectos, control de las variables estratgicas y de los compromisos
institucionales entre otras funciones.
El directorio o consejo estratgico estar conformado por profesionales provenientes de
los organismos pblicos o del municipio mientras que la gerencia del destino y cualquier
otro cargo que sea necesario debera ser remunerado, con el objetivo de que dediquen
todas sus energas a sus funciones. Una de las tareas prioritarias de este organismo es
la formulacin de una misin que oriente su trabajo.

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5. ESCENARIO PARA LA APLICACIN DE UN MODELO DE GESTIN


DE DESTINOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL SECTOR PBLICO EN
CHILE.
De acuerdo a la experiencia desarrollada SERNATUR a travs del programa Emprende
Chile, uno de los principales logros del trabajo en los territorios ha consistido en acordar
la ejecucin de proyectos tursticos en el mbito de la capacitacin, desarrollo de
productos, medicin estadstica, entre otros, que han contado con financiamiento
compartido entre las instituciones que integran el programa (SERNATUR, FOSIS,
SERCOTEC, INDAP y SENCE), los municipios y el sector privado. Conviene poner
nfasis en algunos aspectos que a partir de la experiencia prctica se deber abordar:
Los servicios pblicos y especialmente SERNATUR cumplen un rol clave en la medida
que aportan al destino una visin explcita del escenario del desarrollo turstico regional
clara y precisa, con suficiente informacin bsica para proporcionar al conjunto de
actores la propuesta que desde el punto de vista tcnico le corresponde en atencin a
sus funciones dentro de la administracin pblica. Se entiende que la construccin de
esta visin regional, la identificacin de los mercados a desarrollar, la valorizacin del
territorio turstico y los programas y proyectos a priorizar sern el resultado de un
trabajo de prospeccin consensuada con los actores claves del sector turismo a nivel
regional y local.
En la dcada de los 90 el Estado a travs del Servicio Nacional de Turismo, elabor
Planes Maestros de Desarrollo Turstico a nivel regional que en parte cubran esta
necesidad. No obstante, parece necesario enfrentar con otros instrumentos la situacin
actual y en este sentido cobra importancia la idea de la gestin integral de destinos.
sta es una innovadora herramienta, destacable particularmente porque supone nuevas
formas de participacin ciudadana, determinante para el xito de los procesos de
planificacin local.
A nivel regional el esquema de trabajo en los programas Emprende ha demostrado la
ventaja de contar con estructuras funcionales pblico privadas, basadas en convenios
especficos que han logrado establecer planes de intervencin de corto plazo que
facilitan la asignacin de recursos frescos para fomento productivo.
Otro aspecto importante de esta experiencia es el nivel de involucramiento de los
distintos actores que concurren en la gestin, como es el caso del sector pblico,
municipalidades y sector privado, que en funcin de metas muy concretas, acordadas
en conjunto, deciden intervenir.

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Adicionalmente se requerir complementar el financiamiento territorial mediante la


participacin de otros organismos del Estado integren en sus estrategias y programas la
variable turismo. Un ejemplo, es el Ministerio de Obras Pblicas que en su cartera de
inversiones de corto y largo plazo cuenta con proyectos viales, entre otros, definidos
con este propsito.
Hoy en da nos encontramos ante un nuevo escenario, que seguramente introducir
una revisin de la organizacin para la gestin a nivel de destinos tursticos. Esto por la
reciente creacin de las Agencias Regionales de Desarrollo Productivo, que constituyen
una instancia ecutiva de los Gobiernos regionales en materia de fomento productivo.
El estudio que realiz el Boston Consulting Group, concluy el turismo y
particularmente, el turismo de intereses especiales, es uno de los sectores que en todas
las regiones debe impulsarse
en el marco de la estrategia de innovacin y
competitividad del pas y que las principales brechas que hoy muestra el sector son
posibles de superar con una mayor coordinacin pblico privada .
En este marco de gestin el trabajo que pueden impulsar los actores locales ser
fundamental para integrar en la Agenda Regional los programas vinculados al sector
turismo. El organismo tcnico - SERNATUR - ser generar una contraparte que
respalde la ejecucin de iniciativas con criterios objetivos para orientar la participacin
de los otros organismos pblicos y fomentar iniciativas privadas sustentables en el largo
plazo.

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