Université MOHAMMED V-AGDALEcole Supérieure de Technologie -Salé

-

Département : Techniques de Commercialisation et de Communication

L évaluation et le contrôle de la force de vente

Réaliser par :
y y y y Chorouk AOUAD Khadda wiame ESSADNI Khaoula MELOULI Zineb SQALLI HOUSSAINI

Année Universitaire 2009-2010

PLAN
Introduction
I-La force de vente A. Les Objectifs assignés à la Force de vente B. La stratégie de vente C. Les Fonctions de la Force de Vente D. Les objectifs assignés aux vendeurs II- le contrôle de la force de vente A- L¶objet du contrôle B- Les types de contrôle de la force de vente 1. Le contrôle quantitatif 2. Le contrôle qualitatif III- l¶évaluation de la force de vente A. Les styles d'évaluation B. L'importance de l'évaluation

Conclusion

Introduction :
Toute entreprise Une emploie des de force les une force ne de avec se des vente la relations composée clientèle, pas externes de plusieurs ou dans autres

personnes potentielle. les

chargées

contacts vente

actuelle seulement des

rencontre

entreprises ;

responsables

entreprises, l¶attaché de presse, les services d¶informations« Il est important de dire que la vente constitue une force extrême pour l¶entreprise. En effet, celle-ci constitue le lien certain entre la firme et ses clients. Les forces des aux de vente attentes des représentent Le de vendeur la un investissement l¶offre Il fournit est de à majeur manière pour à la être de étant haute coûtent plupart conforme Pour la sociétés. dessine

clientèle. le de

l¶entreprise comme la plus vente

précieuses informations en provenance du marché. plupart C'est à leurs clients, les vendeur directions vente. Les perçu de l¶entreprise. importance pourquoi structures attachent forces

aux sociétés qui les emploient la mise en de place d¶une et force

2 à 40 % du chiffre d'affaires réalisé, de vente, d¶engager à son profit et des gérer

c¶est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de actions formation d¶animation englobant motivation

soigneusement l¶évaluation.

I- La force de vente
La force de vente au sens large désigne l¶ensemble des personnes directement ou indirectement impliquées dans le processus de vente. Au sens étroit la force de vente désigne les personnes qui ont pour

mission principale, la vente et la gestion des ventes des produits et de services de l¶entreprise La notion de de vendeur presse, ministériel d¶une école, de ou etc. est utilisée musés, d¶une le dans ONG, » beaucoup de au le de contextes. des Ainsi d¶un des

l¶attaché publiques

chargé tous

communication sens figuré

département

responsable

relations

vendent

produits et services » Le terme vendeur en de les est très souvent l¶image regroupe utilisé des tout de beaux un façon galvaudée. ayant de à raconter. sur Le la En les

vendeur réalité entre le

évoque terme

général vendeur

parleurs éventail souvent

poignée de main facile et lesquelles

toujours différences

de bonnes histoires l¶emportent

situation

simultudes.

Selon

MAC

MURRY

et

JAMES

ARNOLE

il

est

possible

de

connaître 6 catégories : Les situations dans les quelles le rôle du vendeur est avant tout de livrer exemple : livreur de pizza les client situations et dans la les quelles dans le sur personnel place, les de vente : accueille le le prend commande exemple personnel pressings. un produit.

d¶accueil

-

les situations prendre favorable une ou

dans les quelles le vendeur n¶a pas pour mission de commande bien informer mais doit simplement actuel ou créer potentiel. un climat : un client Exemple

le délégué médical.

-les

situations ;

dans

les

quelles

les

connaissances commercial

techniques joue un

sont rôle

primordiales

l¶ingénieur

technico-

important auprès du client les situations qui exigent un effort créatif de vendre des produits et

services. Exemple : les banques, les maisons, les voitures. En fin les un situations problème dans qui lesquelles chez on un demande client le au plus vendeur souvent de à

résoudre

existe

l¶aide d¶une solution. La diversité des situations commerciales conduit à plusieurs métiers dans le domaine L¶analyse surtout des compte métiers de de de la vente est un de la travail complexe de qui sa vente. tient taille,

l¶activité

commerciale

l¶entreprise,

de son organisation et surtout de facteurs environnementaux. L¶association française des Normes AFNOR a mené une étude sur

les métiers de la vente à partir de 2 critères :

1

-

La

mesure

dans

laquelle

les

responsabilités

sont

de

vendre

ou

d¶apporter un soutien à la vente 2- La mesure dans la quelle il s¶agit des métiers c'est-à-dire » professionnelle d¶évoluer dont l¶exercice dans le nécessite temps ou un spécifique scolaire, possible universitaire et favorablement ou littéraire et activité

apprentissage plutôt d¶une

dans la quelle il est

fonction nécessite

définie une

comme adaptation

une

activité afin

professionnelle de conduire

dont à

l¶exercice bon terme

spécifique

l¶ensemble des missions confiées. De manière à que ces générale d¶autres c¶est le passage à le les dans plus une forte fonction initiative il donnée Il permet faut qui de

d¶accéder retenir différencie

fonctions Dans

responsabilité. s¶agit

essentiellement

degré

commercial surtout

situations.

premières,

maintenir la clientèle et de prendre les commandes. Dans les secondes, il faut partir à la recherche des clients et

décrocher les contrats. Les sa démarchent, importants le vendeurs ils constituent transmettent et de l¶image un et lien privilégié l¶offre Les pour est entre à l¶entreprise la de sont et si

clientèle,

adaptent que

demande, clients;

présentent pour vendeur

argumentent. l¶entreprise

vendeurs beaucoup

l¶entreprise.

C¶est

pour

ces

différentes

raisons

que

l¶entreprise

doit

gérer

avec

soins et doigté toutes les phases de mise en place de la force de vente.

A) Les Objectifs assignés à la Force de vente
Les compte généraux objectifs plusieurs de assignés à la que le force nous de vente pouvons doivent citer : la prendre les en les

paramètres l¶entreprises,

objectifs

positionnement,

concurrence,

facteurs internes, les objectifs et les stratégies Marketing ; etc. A partir de ces éléments l¶entreprise définit le rôle de la force de

vente au sein du Marketing mix.

La

force

de Il

vente faut

est donc

le

mode

de en

contact profondeur

le les

plus

pertinent

pour

l¶entreprise. et en

étudier

questions est

relatives plus vente

à la mise en place de la Force de Vente (quand, comment, pourquoi quel nombre) son rôle L¶importance ne se d¶un vendeur à d¶autant grande que mais aussi à : limite pas seulement l¶activité de

-La prospection. - La qualification - La communication - Le Service - la collecte des informations.

C¶est générale

en et

tenant la

compte

de des

toutes ventes

ces

missions les

que objectifs

la

direction généraux

direction

déterminent

et les objectifs spécifiques. Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente fonction du rôle et de la place du évoluent également en dans l¶entreprise.

Marketing

B) La stratégie de vente :

Les

entreprises

d¶un

même

secteur

s¶affrontent

directement

pour

conquérir les mêmes clients. Pour cessent réussir de cette mission au difficile point et délicate, des les entreprises de ne vente.

mettre

stratégies

Il faut noter que les stratégies sont surtout fonction des produits, des

cibles, et social. De

de

la

concurrence

et

du

niveau

du

développement

économique

façon

classique

les

entreprises

font

récours

aux

stratégies

suivantes : - Le vendeur face à l¶acheteur - le vendeur face à un groupe d¶acheteurs - Un groupe de vendeurs face à un acheteur. - La vente conférence - La vente séminaire

c) Les Fonctions de la Force de Vente

La pour

Force

de

Vente

est

un les

secteur

de

communication les

très

important elle

l¶entreprise.

Pour

PME/PMI,

micro-entreprises,

représente même souvent le seul moyen de promotion des produits La Force de Vente a 4 fonctions principales :

Fonctions

Objectifs

Contenu

1- Prospection

Elargir la clientèle

-

2-Vente

Prendre les commandes Fidéliser la clientèle

Rechercher des nouveaux clients - Etudier leurs problèmes - Proposer des solutions adéquates -Recueillir les ordres -Argumenter pour convaincre Suivre les ventes Conseiller et aider les clients Assurer un début de SAV Contrôler les stocks

3-Suivi du client

4- Rétour d information

Connaître les réactions Informer l entreprise sur : de la clientèle -Les comportements des prospects et les clients finaux Les attitudes des distributeurs Les actions des concurrents

D) Les objectifs assignés aux vendeurs
Les objectifs assignés à la Force de Vente doivent prendre en

compte la nature des marchés visés marché. A partir de ces et des de la éléments doit vendeurs est négation l¶entreprise être une et de définit le rôle de avec précieuse lors la Force de par l¶entreprise et le positionnement recherché sur chaque

Vente onéreux L¶habilité

au sein du Marketing ± Mix.

C¶est le mode de contact le plus géré ressource doigté. de la commerciale.

prospection,

l¶argumentation

Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités :

- Prospection - Découvrir de nouveaux clients. - Communication Transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits et

services de l¶entreprise.

-

Vente

:

l¶approche

du

client,

présentation

commerciale,

réponse

aux objections et conclusion.

-

Collecte Il est

des

informations : de

Recueillir la

des

informations les

utiles

à

la

société, rédiger des rapports sur ses visites et sur ses résultats. important spécifier façon dont vendeurs repartiront leur temps. Par exemple 80% sur les clients actuels, 20% sur les prospects, 85%

sur les produits actuels,15% sur les nouveaux produits. La priorité accordée que aux l¶esprit différentes marketing tâches se varie le avec rôle la de

conjoncture.

A mesure

développe,

la Force de Vente évolue : -Dans l¶optique du marketing client un et le la vendeur rentabilité. analyser doit Il les prendre lui faut et résultats en compte recueillir préparer la des le

satisfaction informations, lendemain.

estimer

potentiel,

II- le contrôle de la force de vente
« Le contrôle est l'outil qui permes de mettre en évidence l'existence d'un écart entre le prévu et le réalisé ». Il est indispensable pour de se doter dans d'outils quelle de mesure suivi les et de contrôle de

l'activité

apprécier

vendeurs

réalisent

leurs missions de façon satisfaisante. Le contrôle de l'équipe de vente consiste essentiellement : A vérifier si les actions se sont déroulées conformément aux plans

prévus,

- A tirer de cette vérification des enseignements pour l'avenir. Donc, un bon contrôle passe par une information régulière et à

double sens sur les résultats obtenus. Mais est la son principale acceptation le principe correctrices, l'importance de condition par de les la ce de la réussite il de est d'un système faire et des qu'il deux de contrôle au

vendeurs, mesure, il

faut

donc

accepter

vendeur d'actions bien

l'évaluation pour les

propositions comprenne partenaires

comme

indispensable

contrôle

(l'entreprise et le vendeur). La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique

commerciale, des programmes prévoyant (dans le temps) :
y y y y

des objectifs à atteindre des modalités de travail à respecter des moyens à mettre en uvre des tâches à remplir ceci constitue un outil de prévision, mais également la base

Tout

même du contrôle. Le contrôle consiste :

- à vérifier si les actions se sont déroulées conformément à ce qui a été - à en tirer les enseignements nécessaires. Pour être efficace, le contrôle doit être conçu et exercé avec un prévu.

certain esprit. 1Il doit être constructif : il doit se situer tôt, c'est un outil de on doit mesurer les résultats (et non l¶individu).

travail,

2- Il doit être efficace : il est important de définir parfaitement les 3points Il sur il lesquels être doit il doit : s'exercer il doit (se limiter d'un à l'essentiel). et de climat doit objectif apporter amélioration

confiance,

permettre

l'instauration

confiance et ne pas être vécu comme un instrument policier.

A. L¶objet du contrôle :
Il doit porter sur les points suivants :
y

Assimilation l'entreprise A tdans les faits ?

et

accommodation

à

la

politique

commerciale

de :

elle été comprise ? Adoptée ? Est-ce que cela se traduit

y

Contrôle des résultats : -Comparer -Mettre en les évidence objectifs/réalisations des points ? ?

- Analyse/apports des mesures correctives
y

Contrôle Contrôle les (activité ...)

des de

coûts l'activité

:

le :

coût on

de chaque les

vendeur faits, les

est-il conforme comportements, ? administratif,

aux prévisions de l'entreprise ?
y

vérifie, actes des

quotidienne,

respect

missions,

travail

- Le contrôle peut s'exercer de plusieurs façons AU SIÈGE - Résultats - Coûts SUR LE TERRAIN - Assimilation et application de la politique

- Activité - Travail administratif

commerciale. - Activité terrain - Nécessite un plan d'accompagnement

B. Les types de contrôle de la force de vente
Un système de contrôle, pour être équitable cette doit inclure se des critères complique spécifiques, mesurables réalisables, mesure

encore par le fait que la vente a des aspects qualitatifs et quantitatifs. Il existe deux types de contrôles : quantitatif et qualitatif.

1. Le contrôle quantitatif
Un bon résultat n'est bon ou mauvais que par comparaison avec des critères quantitatifs de performance prédéfinis. Ce contrôle se fait à l'aide des critères suivants : - Comparaison des ventes aux quotas. - Rentabilité des ventes (ratios : bénéfice/vente). - Fréquence des visites effectuées. - Nombre et taille des commandes prises. - Chiffre d'affaires moyen par visite. - Frais d'exploitation du vendeur. - Nombre de nouveaux clients.

Il faut noter aussi que ce contrôle ne peut être effectué que de façon relative par rapport à ceux d'autres vendeurs ou par rapport aux résultats de l'exercice précédent. C'est le contrôle qui présente le moins de difficultés, il doit prendre

en compte deux éléments ÉVOLUTION DES RÉSULTATS ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE - Évolution CA - Ventilation du CA/secteurs/clients/produits - Conditions de réalisation du CA - Évolution marge générée - Etc ..... A ce niveau, on fait appel à - Prospection clientèle - Développement clientèle - Fidélisation - Le commercial travaille t-il son secteur de façon équilibrée des ratios qui permettent d'étudier

l'activité, le coût, la rentabilité, l'efficacité du vendeur. Exemple de ratios:
y y

Nombre de visites clients (prospects) par période Nombre (commande) de visites clients (prospects) pour une vente

y y y y

Kilométrage moyen par visites Coût moyen d'une visite Valeur et marge moyenne par commande/par contrat.. Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total de propositions.

Pour

effectuer

un

contrôle

quantitatif,

il

est

nécessaire

de

mettre

en

place des tableaux de bord qui permettent de :
y y

Planifier l'action du vendeur Comparer les résultats/prévisions

y y y y

Calculer des progressions D'avoir une vue globale (clair, facile à comprendre) Détecter des écarts Respecter verticale) le principe de la double lecture (horizontale,

2. Le contrôle qualitatif
Ce contrôle comporte sa dans sur les connaissances son de vente niveau et sa du de vendeur capacité à (produits, son satisfaire clients, niveau les clients. société), d'intégration personnalité, l'équipe motivation,

2.1. Les modalités du contrôle de la force de vente
Différentes n'exclut modalités l'autre et sont envisageables, constituent il faut une noter palette que de l'une mode qu'elles

d'intervention que le manager peut moduler et combiner.

L'accompagnement
Le responsable pour des ventes son peut accompagner avec les un vendeur clients, sa pendant façon sa de tournée apprécier contact

communiquer et son organisation.

L'analyse des documents du vendeur
Le son vendeur activité, doit ces remplir des documents les périodiquement, bons de en évaluant et les documents sont : commandes

comptes rendues d'activité. Toutes d'alimenter l'activité. les le informations tableau de recueillies bord et dans donc ces documents un véritable permettent suivi de

d'opérer

Le contrôle à partir d'un tableau de bord
Le tableau les de bord est un document aux objectifs synthétique prévus, et qui de permet de comparer résultats obtenus déterminer

les écarts qui peuvent être favorables ou défavorables. Il contient les informations suivantes :
y Chiffre d'affaires par clients, par produit. y Nombre de nouveaux clients. y Taux moyen de remise. y Nombre de commandes. y Indice de satisfaction des clients (pourcentage de réclamation).

Il les

est

indispensable apprécier le

de

mesurer pour et

la

qualité plus du de

du

travail, en

afin

d'apporter Il faut mais

modifications

nécessaires

professionnalisme. Le

pouvoir

comportement

commercial

clientèle,

aussi son travail en amont qualitatif porte sur :
y y y

en aval de la négociation.

contrôle

L'amélioration des techniques de ventes Techniques d'informations Connaissance clientèle, produits..... Il se fait par l'intermédiaire de grilles d'évaluation qualitatives ;

exemple : CRITÈRES - Gestion du temps - Gestion fichiers - Qualité des rapports de visites - Qualité des devis - Nombre de litiges - Démarche/Prospection - Aptitude à découvrir 1 2 3 4 5

- Aptitude à argumenter - Traitements des objections - Techniques de conclusion - Apport à l'équipe - Etc ..... Pour de qu'un l'intégrer tel dans système le soit de efficace, il serait ! également (Système de souhaitable prime à

plan

rémunération

partir d'une notation vendeur). En ce qui concerne le contrôle qualitatif, il existe plusieurs

manières de pratiquer : L'auto-évaluation - Le commercial se contrôle seul. - Il signale ses difficultés. - Sollicite l'aide de son responsable. L'auto-évaluation - Le commercial réalise lui-même son évaluation institutionnalisée (grille). - Il discute avec son responsable. - Évaluation faite par le responsable hiérarchique. Évaluation institutionnalisée - Discutée et commentée au cours d'un entretien individuel Évaluation spontanée Co-évaluation - Évaluation réalisée par le commercial et son responsable au cours d'un entretien. - Le commercial et son responsable établissent chacun de leur côté, une fiche d'évaluation, puis se rencontrent pour confronter leurs points de vue.

Évaluation par les - Au cours de différents contacts avec le commercial contacts personnels (téléphonique, réunions, accompagnement), un responsable commercial a de nombreuses possibilités d'apprécier les aspects qualitatifs ! Source : Objectifs.net

III- l¶évaluation de la force de vente
« L'évaluation l'importance se faire du de que la par travail des vendeurs qu'il aux est indispensable cette assignés, du fait ne de peut les

fonction rapport

remplisse, objectifs

évaluation en

analysant

écarts par rapport aux réalisations ». Donc l'évaluation de de la et force de de vente ayant constitue pour « un objectif ensemble d'éclairer de le

méthodes

moyens

pratique

commercial sur ses qualification et ses compétences ».

Pour
Au

superviser, il faut

contrôler, et un bon contrôle passe par

une

collecte et un traitement judicieux des informations. plan : interne, rapport clients, l¶entreprise annuel, des doit rapport clients collecter de perdus, et rapport analyser sur les tous rapport les de

rapports nouveaux du marché. La

prospection,

rapport

tendances

Direction

doit

étudier

ces

différents

documents

et

mettre

en

place

une procédure d¶évaluation objective et acceptable. Pour évaluer, les entreprises procèdent généralement par

comparaison :  Comparaison entre vendeurs  Comparaison avec le passé  Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.

Les Styles des Vendeurs :

-Vendeur philanthrope :
Le client est ses mon ami, je de désir façon le à comprendre ce qu¶il et prendre en C¶est

considération

problèmes

m¶aime.

l¶affection personnelle qui entraîne l¶achat.

- Bon je

vendeur :
auprès en des vue clients de de prendre tous une ces bonne besoins décision et nous d¶achat

m¶informe

travaillons

ensemble

qui lui procure les avantages espérés.

- Vendeur routinier : j¶ai une est produit. technique à la éprouvée fois par pour inciter le client à à acheter. sa Le client et au

motivé

l¶importance

accordée

personne

- Vendeur indifférent : je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut.

- Vendeur agressif : je prends le client en main et mets toute la pression nécessaire pour le faire acheter.

Les Styles des acheteurs
-Acheteur naïf : Un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que quelque chose de bon. J¶ai tendance à acheter et parfois j¶achète plus que nécessaire. -Acheteur averti : Je connais bien mes besoins et je défini les caractéristiques de produit que je souhait à meilleur prix. -Acheteur sur réputation : La meilleure façon d¶acheter consiste à s¶en remettre à l¶expérience des autres. Le prestige du produit peut me valoriser. -Acheteur indifférent : J¶évite les vendeurs comme la peste. S µil ya un risque d¶erreur, je laisse le patron décider. - Acheteur défensif : Aucun vendeur ne peut me rouler, je le domine et lorsque j¶achète, j¶en veux le plus possible pour mon argent

A. Les styles d'évaluation
R. MOULINIER distingue pour un commercial deux types d'évaluation : 

l'évaluation mensuelle :
Portant sur les activités et les résultats du mois écoulé et les prévisions d'activité et de vente du mois suivant. 

l'évaluation annuelle :
Faisant ressortir les événements marquants de l'année, les progrès accomplis, les difficultés rencontrées, les propositions d'amélioration de l'organisation,

des méthodes et des procédures internes, les progrès à accomplir et les accompagnements éventuels en formation.

B. L'importance de l'évaluation
L'évaluation de la force de vente sert à : - Vérifier si les objectifs assignés à la force de vente ont été atteints ; - Expliquer les écarts observés ; - Mieux connaitre les membres de la force de vente ; - Hiérarchiser les besoins en formation ; - Aider les vendeurs à progresser et à améliorer la communication au sein du groupe. Dans ce deuxième chapitre, nous avons éclairé les aspects et les étapes de la gestion de la force de vente, et cela en cinq (5) sections. Gérer une force de vente signifie : recruter, former, animer, stimuler, contrôler et évaluer une équipe : Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un personnel inadéquat. La formation familiarisera les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de ventes. La rémunération contribue à la réalisation des objectifs de l'entreprise et à la satisfaction des vendeurs. Une stimulation et une animation efficaces permettront de réduire les

frustrations inhérentes à un travail exigent.

Conclusion :

Mettre des Gérer

en

place

une

force

de une

vente

suppose un

que

l¶on

définisse d¶effectifs former,

objectifs, cette

une

stratégie, par

structure,

niveau recruter,

et un mode de rémunération. force, contre, signifie superviser, contrôler, animer et évaluer une équipe. Toute entreprise pourra garantir le succès si elle réussit à construire sa force de vente et excelle dans sa gestion. Enfin, une évaluation et un contrôle réguliers permettront d'améliorer les performances.

Webographie :
http://www.relationclient.net/Gestion-de-la-force-de-vente978.html http://www.connaissance-network.com/ formation129.aspx http://www.oodoc.com/18536-cours-management-gestion-vente.php http://pages.total.net/~aidepme/evaluation.html http://www.limousin.iufm.fr/eps/evaluer96.html

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