1.

C A P T U L O

Naturaleza de la distribucin
Autores: Enrique Dez de Castro
y Antonio Navarro Garca

OBJETIVOS DEL CAPTULO

Conocer el concepto y contenido de la distribucin comercial, as como el papel que

desempea en el mbito del marketing.

Examinar las distintas funciones que integran la distribucin comercial.
Comprender el concepto, clasificacin, tamao y organizacin de los canales de dis-

tribucin.
Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de intermediarios en los canales de

distribucin.
Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos de distribucin.

1. INTRODUCCIN
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin. La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio
cientfico de la misma es muy reciente.
La distribucin se encuadra dentro de las variables de la accin comercial de una
empresa y se incluye dentro del denominado Marketing-mix o Mezcla de mercadotecnia1 (Fig. 1.1). El marketing operativo consiste en la combinacin de variables bajo
control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda
de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Product, Place, Pro3

Figura 1.1.

La distribucin variable estratgica del marketing mix.

4
PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

motion, Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que son cinco variables:
Producto, Distribucin, Precio, Comunicacin y Fuerza de venta. Pensamos que la variable Fuerza de venta goza de una importancia para ser considerada como autnoma y
no minusvalorada, como se hace en la mayora de la literatura acadmica y cientfica.
Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las variables de marketing como
parte de la distribucin (personas que concretan la venta) y de la comunicacin (como
fuente de informacin de la empresa con sus clientes). Tambin es muy frecuente considerar el departamento de ventas sin relacin organizativa de dependencia del de marketing y de rango menor que los departamentos funcionales de la empresa (produccin,
marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razn, el estudio de la Fuerza de venta (tcnicas de venta, formacin, direccin, etc.) siempre se ha considerado de menor
rango acadmico y profesional.
Decimos que las variables que componen el marketing-mix son variables sobre las
que las organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero ste no es siempre
absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrn acceder continuamente
a los mejores vendedores o los ms cualificados, no podrn fijar el precio o tener el
presupuesto de comunicacin deseado. Las variables bajo control de la empresa no son
nicamente comerciales. Para el xito de la empresa es fundamental la coordinacin y
colaboracin con otros departamentos funcionales para conseguir los objetivos que se
hayan marcado.
Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control
de la empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al
control de la empresa, y sta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a travs de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en
la misma.
La distribucin presenta como caractersticas ms relevantes las siguientes:
Es una variable estratgica, es

decir, modificable a largo plaCaractersticas de la distribucin

zo. La constitucin de un canal
de distribucin requiere un pla Es una variable estratgica.
zo amplio, normalmente ms
Es una variable que dificulta el control de los
de un ao. Las organizaciones
productos por la empresa que los fabrica.
productoras que quieren hacer
Es una variable que repercute en el precio de
llegar sus productos a los clienventa final del producto al consumidor.
tes disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribucin ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el
diseo y modificacin de los canales de distribucin requiere plazos menores que
cuando una empresa establece sus propios canales de distribucin; en este ltimo
caso, la variable Distribucin se convierte claramente en estratgica.
Mientras que los precios de los productos pueden ser cambiados, los esfuerzos
de comunicacin y el tamao de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo
reducido. Por esta consideracin reciben el nombre de variables tcticas (o modificables a corto plazo); las variables Producto y Distribucin requieren un mayor perodo de tiempo para su modificacin y reciben la consideracin de variables estratgicas o modificables a largo plazo.

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los

fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas
costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de pedidos, mrgenes, etc.) que
le imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud del canal,
el control del canal se torna ms difcil por parte del productor. nicamente las empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que
sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta.
Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de
venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la
publicidad como la variable que tiene mayor repercusin sobre el precio de los
productos; sin embargo, es difcil que los gastos en comunicacin sobrepasen el
1 o el 2% del precio que pagamos por un producto. Estas cifras son mnimas, frente a lo que pagamos de costes de distribucin. Hay casos extremos como el de
productos agrcolas, que la distribucin incide multiplicando por dos o por tres el
precio en origen del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos sectores
industriales, los mrgenes de la distribucin suelen ser muy ajustados, debido a
razones de competencia entre las empresas que operan en el mismo.
La importancia de la distribucin no es solamente por su repercusin en el precio,
sino que tambin se refleja en algunos datos macroeconmicos: representa algo ms del
13% del PIB (Producto Interior Bruto), el 16% de la poblacin ocupada y el 32% del
tejido empresarial.

2. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA DISTRIBUCIN

COMERCIAL
La distribucin comercial es una de
las variables que mayor tratamiento han recibido en la literatura de
marketing, quiz como consecuenEntendemos por distribucin la funcin que
cia de su importancia capital en la
permite el traslado de productos y servicios deseficacia y eficiencia de cualquier
de su estado final de produccin al de adquisisistema econmico. Sin embargo,
cin y consumo, abarcando el conjunto de actitratar de delimitar conceptualmenvidades o flujos necesarios para situar los bienes
te su contenido no resulta tarea fy servicios producidos a disposicin del comcil, ya que si la consideramos como
prador final (individuos u organizaciones) en las
parte del marketing, tampoco sobre
condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad
este ltimo lograramos un acueradecuados3.
do total.
Si nos referimos a los bienes
de consumo, desde el momento que un producto est terminado en su lugar de origen
(fbrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que est ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado
con el producto es el contenido de la distribucin.
Concepto distribucin2

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

La distribucin se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la

medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posicin en el mercado de
manera sostenible.
Como aspectos bsicos de la distribucin comercial, destacamos las siguientes:
Su epicentro, al igual que el del marketing, es el intercambio.
La conexin produccin-consumo origina la configuracin de canales de distribu-

cin.
Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificacin y control,

as como de un diseo estratgico.

Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos.
Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en la condiciones

adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados, puede ser necesario contar
con otras instituciones, ya sean personas fsicas o jurdicas.
Por los constantes cambios en la demanda y en la oferta, la distribucin comercial
tiene un carcter dinmico.
Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de
la organizacin.
Por tanto, a nuestro entender, el contenido de la distribucin comercial sera el que
se detalla en la Tabla 1.1. Nosotros, en este libro y en los distintos captulos, incluimos
la gestin de la distribucin, las relaciones en el canal y las organizaciones que forman
dicho canal, aunque tambin haremos alguna referencia a la logstica comercial.

3. FUNCIONES DE DISTRIBUCIN
Como hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros
lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de
funciones (Fig. 1.2).
Generalmente, estas funciones pueden o
no darse en el canal de distribucin. Lo norFunciones de distribucin
mal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e
Funcin de compra y venta.
incluso consumidores dispondrn de un al Funcin de transporte y difusin de
macn adaptado a sus necesidades. Igualla produccin.
mente, es frecuente que las mercancas se
Funcin de fraccionamiento.
transporten del fabricante al mayorista y de
Funcin de almacenamiento.
ste al minorista. Slo en casos muy puntua Funcin de servicios.
les, podemos pensar que se pueden evitar al Funcin de financiacin.
gunas de las funciones de distribucin. La
Funcin de asuncin de riesgos.
venta directa sin intermediarios sera propicia
a pensar en que se eliminan algunas de las
funciones de distribucin, como sera en el caso del transporte en la venta a travs de Internet. Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados on line, y los

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Tabla 1.1.
GESTIN DE LA
DISTRIBUCIN

ORGANIZACIONES
DE DISTRIBUCIN
RELACIONES
EN EL CANAL
LOGSTICA Y
APROVISIONAMIENTO

MERCHANDISING
VENTAS

Contenido de la distribucin comercial

En el sentido ms amplio, incluira la planificacin, direccin y

control de la distribucin.
De forma pormenorizada, comprendera los siguientes temas:
Conceptuacin de la
En este apartado se incluye el estudio del
distribucin
concepto y contenido de la distribucin,
teoras e investigacin en distribucin.
Objetivos de
Establecimiento de objetivos cualitativos y
distribucin
cuantitativos.
Estrategias de
Distribucin propia y por cuenta ajena.
distribucin
Estrategias de cobertura de mercado.
Estrategias de actuacin frente a los
clientes.
Canales de
Concepto de canal de distribucin. Diseo
distribucin
y eleccin de los canales de distribucin.
Seleccin de intermediarios y canales.
Decisiones
Localizacin y dimensin de las empresas
especficas
de distribucin.
de distribucin
Sistema comercial
Clasificacin de las empresas
distribuidoras. Comercio independiente,
asociado e integrado. Mtodos de venta.
Relaciones internas
Negociacin. Poder, conflicto,
en el canal
coordinacin, control. Resolucin de
conflicto. Estrategias de cooperacin.
Logstica comercial o Incluye las actividades de transporte,
distribucin fsica
almacenamiento y diversificacin de la
produccin.
Aprovisionamiento
El concepto de aprovisionamiento incluye
compras, almacenamiento y gestin de
stocks.
Gestin minorista, merchandising.
Ventas
En una concepcin amplia de la
distribucin, podramos incluir los sistemas
de venta y la propia fuerza de ventas.

que pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msica, existe transporte aunque sea va electrnica.
Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con
asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser
analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.

Funcin de compra y venta

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociacin una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicacin bilateral, en el que las partes vendedora y com-

Funciones de distribucin.

Figura 1.2.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

10

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

paradora fijan los trminos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de
pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la
correspondiente posesin fsica.
Para que la funcin de compra y venta se materialice, adems de la correspondiente negociacin, se requiere la emisin de rdenes de compra, y como consecuencia, procesamiento de pedidos, emisin de albaranes, facturas, etc. Tambin aqu las actividades
de publicidad y promocin pueden facilitar el contacto entre oferentes y demandantes.

Funcin de transporte y difusin de la produccin

La funcin de transporte (Fig. 1.3) se deriva de la imposibilidad de colocar la fbrica
delante del consumidor. Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Aunque hay empresas productoras que admiten esta prctica, lo normal en la actividad comercial es lo contrario, es decir, la venta a travs de intermediarios. La venta directa (correo, telfono, ordenador, etc.) no
suprime la necesidad de transportar el producto desde la fbrica al consumidor.
Se explicita la funcin como de transporte y difusin de la produccin, ya que la
distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin, los productos se vendan

Figura 1.3.

La funcin de transporte.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

11

en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin

de la produccin a los puntos de venta.
La funcin de transporte y difusin de la produccin implica el desarrollo de otras
actividades, como la carga y descarga de la mercanca, seguros y fletes, etc.

Funcin de fraccionamiento
Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin.
Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad
de esta funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades, segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas
se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad.
La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulacin de existencias, etc.

Funcin de almacenamiento
La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y
minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas,
minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no slo
requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En
la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un momento concreto conduce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida de un cliente.
La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.
La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del
almacn, codificacin, gestin de stocks, etc.
Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no
dar, o dar repetidamente, lo que es ms normal, en un canal de distribucin, pudiendo
generar una serie de duplicidades en la realizacin de las tareas. Estas tres funciones
forman parte de la denominada distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades
que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. Evidentemente, para que
exista distribucin fsica, previamente ha debido darse una negociacin entre la parte
oferente y la demandante (funcin de compra y venta), la cual se habr plasmado en un
acuerdo de intercambio.
Debera considerarse como objetivo bsico de la distribucin fsica el lograr un
nivel alto o satisfactorio en el desempeo de las tareas que implica (objetivo de eficacia), y ello, evidentemente, al mnimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un mejor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de
estas funciones; los transportes ms rpidos son los ms caros, almacenes con condiciones de conservacin mejores o ms amplios incrementan costes de distribucin. Se

12

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

precisa un equilibrio entre coste y distribucin. Por consiguiente, se podra pensar que
para una empresa fabricante el objetivo de la distribucin fsica sera el fijar las condiciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto llegase al consumidor en condiciones idneas de compra de la forma ms econmica
posible.

Funcin de servicios
Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribucin fsica, la distribucin comercial tambin puede suponer la prestacin de una serie de servicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribucin.
Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados (Fig. 1.4):
Servicios vinculados directamente a la venta:
Presentacin y promocin de los productos, donde el merchandising juega un

papel esencial.
Asesoramiento al cliente sobre tipos y caractersticas de los productos y/o ser-

vicios, ventajas de cada uno de ellos, etc.

Negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).

Figura 1.4.

La funcin de servicios.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

13

Servicios no vinculados directamente a la venta:

Entrega a domicilio.
Instalacin y montaje en destino.
Garanta de reparacin.
Servicio de mantenimiento.

Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia
o en colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro
de su estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios
de cafetera y restauracin, etc.).

Funcin de financiacin
La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, tambin
denominado perodo medio de maduracin4, es decir, del tiempo que por trmino medio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en
principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin cuando el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone una financiacin que soportan los intermediarios.

Funcin de asuncin de riesgos

Consiste en la asuncin por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercanca, mermas, prdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercanca, riesgo de
no vender el producto, obsolescencia, etc.).

4. CANALES DE DISTRIBUCIN
La Figura 1.5 es ilustrativa de los canales de distribucin de los productos hortofrutcolas. Cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor es un canal de distribucin. As por ejemplo, un canal sera (Agricultor) - (Mayorista de origen) - (Mercado
central) - (Minoristas) - (Consumidor); otro canal estara constituido por (Agricultor) (Cadenas) - (Minoristas) - (Consumidor).
Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de
forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional.
Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribucin. Segn Cepeda5, cualquier organizacin que realice al menos
una de las funciones de distribucin puede ser considerada miembro del canal. Dentro del
canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor que realizan:

14

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Figura 1.5.

Canales de distribucin de productos hortofrutcolas.

Un CANAL de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase
de produccin a la de adquisicin y consumo.
El CAMINO de un canal est formado por un
nmero variable de organizaciones ms o menos
autnomas, internas y/o externas a la empresa, que
mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las
diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.

A) Instituciones principales. Son

las que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra
y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad
productivo-comercial. Estas organizaciones son las siguientes: productores, intermediarios mayoristas y
minoristas y el consumidor final.

B) Instituciones secundarias.
Denominadas tambin paralelas,
auxiliares o perifricas, no ejercen
la actividad de compra o venta,
pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas
de servicios y regulando y coordinando el proceso. Estn comprendidas en este apartado: instituciones financieras, empresas de transporte, almacenistas independientes, compaas de seguro, empresas de publicidad, etc. Zikmund y DAmico6 consideran que las instituciones secundarias no deben

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

15

formar parte del canal, sino que son meramente facilitadores que desempean un papel
menor al proporcionar un servicio limitado.
Tambin puede diferenciarse entre canal comercial el formado por productores,
mayorista y minoristas y canal de consumo formado por los consumidores.
Los miembros del canal son instituciones que forman parte de un sistema social
de mayor amplitud, por lo que deben ser estudiadas con relacin a otras organizaciones del sistema. Toda empresa est conectada con su entorno, as que una completa comprensin de la misma necesita el anlisis de la relacin entre esa organizacin compleja y su entorno, es decir, debe ser contemplada como un sistema
abierto.
En el anlisis de una empresa distribuidora, debemos diferenciar entre el entorno
especfico, formado por clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y
el macroentorno.
Siguiendo a Cepeda7, las dimensiones del entorno (Fig. 1.6) son las siguientes:
A) Entorno sociocultural. Est relacionado con la evolucin de los deseos y necesidades de los clientes. Incluye:
Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales.
Valores, actitudes, estilos de vida.

Figura 1.6.

Las dimensiones del entorno del canal de distribucin.

16

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Movimientos de defensa del consumidor.

Cambios socioculturales.
Variables educacionales, demogrficas.

B) Entorno econmico. Refleja la situacin econmica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno econmico son: crecimiento del PIB, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta,
tasa de productividad, balanza comercial, polticas industriales y estabilidad monetaria.
C) Entorno tecnolgico. Es un factor clave en el diseo de la estrategia de distribucin
y en la competitividad y presenta la caracterstica que evoluciona con gran rapidez. Incluimos en este entorno: nuevas tcnicas de gestin y organizacin, la tecnologa de la informacin como eje de innovaciones. I+D (investigacin y desarrollo), nuevas tecnologas, etc.
D) Entorno poltico-legal. Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y est constituido por las disposiciones legales emanadas del poder poltico.
Algunos aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de
grandes superficies, reglamentacin sobre venta, fiscalidad, legislacin sobre competencia, precios y publicidad.

Tipos de canales
En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin8:
Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado

para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudindose emplear distintas alternativas (Fig. 1.7). Una primera
Canal de bienes de consumo.
alternativa es la venta directa del fabricante o pro Canal industrial.
ductor al consumidor, siendo frecuente en algunos
Canal de servicios.
productos agrcolas o por parte de empresas como
Avon. Una segunda alternativa es vender a travs
de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o
en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es
emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el
caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar.
Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado
de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, por
tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es posible el desarrollo de varias alternativas (Fig. 1.8). En primer lugar, una venta directa
entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la
maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie
Tipos de canales

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

Figura 1.7.

Canales de bienes de consumo.

Figura 1.8.

Canal industrial.

17

18

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de

mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente, tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes,
como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho.
Canal de servicios, en el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico,
sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden
ser los consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo
de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour
operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios
finales. Tambin, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos productivos, etc.).

5. TAMAO DE LOS CANALES

Un aspecto relevante a considerar. Hace referencia al anlisis del tamao de los canales de distribucin.
El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de los intermediarios que forman el camino. As por ejemplo, el canal (Fabricante) - (Mayorista) - (Minorista) - (Consumidor) est formado por dos intermediarios. Existen canales de todos
los tamaos, desde los que no poseen ningn intermediario (venta directa) a los que tienen muchos intermediarios.
Un canal de distribucin9 puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final (Fig. 1.7).
Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cundo un
canal puede ser considerado corto o largo. Frente a opiniones que establecen el canal
corto como de uno o ningn intermediario y canal largo el de dos o ms intermediarios, nosotros consideramos que un canal clsico est compuesto por dos tipos de empresas de distribucin: mayoristas y minoristas; por lo tanto, el canal largo estara compuesto por ms de dos intermediarios y el corto por menos de dos intermediarios.
Reservaramos al canal de dos intermediarios el nombre de normal, clsico o estndar.

Qu importancia tiene el anlisis del tamao

de los canales?
El precisar claramente qu entendemos por canal de distribucin corto o largo tiene
su relevancia, ya que generalmente se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos. Por el contrario, canales de
distribucin largos es sinnimo de precios elevados. Estas aseveraciones, que com-

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

19

partimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se
corresponden con la realidad. Puede darse el caso de que productos comprados por
un consumidor en fbrica tengan un precio de venta ms elevado que en un establecimiento detallista.
Los canales de distribucin cortos
suelen ser raros o poco frecuentes. Se
Los canales de distribucin cortos son utiutilizan, bsicamente, para la venta de
lizados para la venta de bienes industriales.
bienes industriales (ya que el nmero
Los canales de distribucin largos son
de clientes suele ser reducido) cuando
utilizados para la venta de productos de uso
se trabaja sobre pedido, para producy consumo.
tos de alta tecnologa, para productos
de especializacin, servicios, etc.
Los canales de distribucin largos son utilizados para la venta de productos de uso y
consumo. Por consiguiente, los consumidores solemos pagar precios altos inherentes a este
tipo de canal. Hoy da la utilizacin para la venta de bienes de consumo de canales cortos
va aumentando. La aparicin de nuevas formas de comercio (hipermercados, franquicias,
etctera) y el desarrollo de mtodos de venta directa (venta por correspondencia, telfono,
ordenador, etc.) van acortando los canales de distribucin de los productos de consumo.

6. ORGANIZACIN DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIN
Durante las ms de nueve dcadas que han pasado desde los primeros trabajos centrados en los canales de distribucin, han sido mltiples las corrientes o enfoques que han
tratado de explicar su organizacin.
En los orgenes del marketing como disciplina acadmica se abord el estudio de
la problemtica del canal desde la ptica de la eficiencia, centrando el inters en factores exclusivamente econmicos. Posteriormente, se han ido incoporando orientaciones
que tienen en cuenta aspectos netamente sociales y comportamentales de los miembros
presentes en el canal. Sin embargo, no ha sido hasta finales del pasado siglo (dcada de
los aos ochenta) cuando se desarroll un verdadero esfuerzo integrador10.
En este epgrafe exponemos de forma resumida los diferentes fundamentos en los
que se han sustentado los distintos enfoques empleados en la organizacin de los canales de distribucin.

Organizacin de los canales de distribucin desde

una perspectiva econmica
Segn esta corriente, las razones que en mayor o menor medida determinan la formacin y organizacin de los canales de distribucin son de tipo econmico. En este sentido, su estructura resulta ptima cuando es capaz de proporcionar la mayor eficacia en
el servicio al menor coste posible.
El criterio de eficiencia econmica lleva a que las decisiones sobre el gobierno del
canal se resuman a una eleccin entre la asuncin o delegacin de tareas o funciones
de distribucin en terceros11.

20

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Los dos enfoques de naturaleza econmica ms extendido en el estudio de los canales de distribucin han sido el funcional y el institucional.
El enfoque funcional concibe al canal de distribucin como un conjunto de funciones (actividades o flujos) necesarias para que se produzcan las transacciones comerciales12. El desarrollo de tales funciones implicar un coste, y es precisamente la posibilidad de conseguir un ahorro en el mismo lo que puede llevar a las empresas fabricantes,
origen del canal de distribucin, a plantearse su delegacin en terceros, impulsando la
presencia de intermediarios.
En el enfoque institucional, la estructura del canal no queda definida a partir de las
funciones o procesos necesarios para el intercambio de los bienes y servicios, sino de
las instituciones encargadas de efectuarlas. As, el canal es definido como un conjunto
de organizaciones que desarrollan las tareas requeridas para llevar los productos desde
los fabricantes hasta los usuarios finales (individuos o empresas). Una vez ms, los intermediarios estarn presentes en el canal siempre y cuando generen ahorro de costes a
las empresas productoras o a aquellas con las que se relacionan. En este contexto, los
intermediarios son concebidos como organizaciones que realizan tareas semejantes de
un canal a otro, o bien como empresas concretas que participan en la distribucin
de productos dentro del canal.
Desde la ptica institucional, dos tipos de estructuras estn presentes en el canal.
En primer lugar, la estructura principal, formada por las instituciones primarias, es decir, las que asumen funciones de compra y venta (fabricantes, mayoristas, minoristas y
usuarios finales). En segundo lugar, la estructura auxiliar, formada por las instituciones
secundarias (entidades financieras, empresas de transporte, almacenistas independientes, compaas de seguros, etc.), que desarrollarn funciones diferentes a las de compra
y venta (transporte, almacenamiento, etc.). Los miembros de la estructura auxiliar prestan servicios a los de la principal, pero no participan en las decisiones que controlan el
flujo de bienes y servicios hacia los clientes finales13.
Ambas corrientes, funcional e institucional, presentan el inconveniente de excluir
en la configuracin de los canales de distribucin los factores sociales y comportamentales de los miembros presentes en l.

Organizacin de los canales de distribucin desde

una perspectiva social
Los inconvenientes de la corriente econmica llev a algunos autores a plantear un nuevo enfoque que tuviese en cuenta los aspectos sociales y comportamentales de los miembros del canal. En este contexto surgi la teora de la dinmica organizativa.
Esta teora se basa en el concepto de dada para la determinacin de la estructura
del canal. La dada se define como cualquier par de miembros relacionados a partir de
la realizacin parcial o total de cualquiera de las funciones o flujos que se dan en el canal, permitiendo concebir a este ltimo como un sistema.
La teora de la dinmica organizativa considera que las organizaciones que conforman el canal estn implicadas en un intrincado sistema de relaciones sociales que sobrepasa notablemente el simple intercambio de productos y dinero14.
En este contexto, pueden sealarse seis aspectos que impulsan la conformacin de
relaciones interorganizacionales:

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

21

Legales. Cumplimiento de la normati-

Aspectos que impulsan la conformacin

va legal o reglamentaria que impida a
de relaciones interorganizacionales
una empresa asumir todas y cada una
de las funciones de distribucin, de Legales.
biendo acordar con otras instituciones
Asimetra.
el desarrollo de las mismas.
Reciprocidad.
Asimetra. Se refiere a la necesidad de
Eficiencia.
algunas organizaciones de ejercer poder
Estabilidad.
o control sobre los recursos o decisio Legitimidad.
nes de otras empresas. Las cadenas voluntarias es un ejemplo de ello.
Reciprocidad. Refleja la necesidad de las empresas que actan en el canal de desarrollar relaciones basadas en la cooperacin, con el objeto de que cada parte pueda
lograr sus objetivos. Pensemos, por ejemplo, en algunas alianzas estratgicas.
Eficiencia. La formacin de relaciones en el canal est impulsada por el intento de
una organizacin de logar ahorros de costes.
Estabilidad. A menudo, la formacin de relaciones se caracteriza por ser una respuesta a la incertidumbre del entorno.
Legitimidad. El desarrollo de relaciones por parte de una empresa obedece al deseo
de aumentar la reputacin, imagen o prestigio en su entorno institucional.

Las principales caractersticas de la teora de la dinmica organizativa son las siguientes:

1.
2.
3.
4.

El estudio de las relaciones causa-efecto entre los fenmenos sociales (poder,

conflicto, cooperacin, dependencia, etc.) que se producen en la dada constituyen su epicentro.
Se concibe al canal como una coalicin competitiva, formada por organizaciones que buscan su propio inters, pero a su vez coparten intereses comunes.
Aunque son importantes, los factores econmicos no son determinantes exclusivos para la conformacin de relaciones en el canal.
Se trata de una corriente muy extendida en las ltimas dcadas en el estudio de
los canales de distribucin.

Sin embargo, tambin presenta una serie de limitaciones, como es el no considerar

los factores del entorno general en la formacin de relaciones interorganizacionales; el
no emplear un perspectiva integradora, sino didica, en el estudio de los fenmenos
sociales que acontecen en el canal, y finalmente, la escasa atencin prestada a los factores econmicos.

Organizacin de los canales de distribucin desde

una ptica econmica y social
Las limitaciones apuntadas han llevado a plantear nuevos enfoques que integren los factores econmicos y sociales en la organizacin de los canales de distribucin. Entre ellos,
destaca especialmente el anlisis de los costes de transaccin, que pretende explicar por
qu en los canales de distribucin existen diferentes estructuras de gobierno del mismo.

22

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Los costes de transaccin pueden definirse como aquellos asociados a la materializacin de los intercambios comerciales, es decir, los asociados a la recogida de informacin,
negociacin y control de las actividades de distribucin15. Por ejemplo, en el caso de una
venta, la empresa vendedora deber consumir recursos en tareas tales como la investigacin de mercados, la fijacin de precios o la comunicacin publicitaria, para dar a conocer su oferta y atraer a la clientela potencial. Por su parte, el comprador tambin incurre
en costes, dado que invierte esfuerzo en la bsqueda de la mejor alternativa de compra.
La reduccin de tales costes de transaccin llevar a las empresas a delegar funciones (o a integrarlas) en otras instituciones presentes en el canal.
Los costes de transaccin vienen condicionados por los siguientes factores:
Las inversiones especficas. Son re-

Factores que condicionan los costes

de transaccin

cursos materiales y humanos comprometidos por las empresas que

mantienen la relacin, los cuales
Las inversiones especficas.
pueden no ser utilizados fcilmente
La incertidumbre.
en otra relacin. Cuanto mayores
La racionalidad limitada.
sean las inversiones especficas rea El oportunismo.
lizadas por las partes, mayor ser el
deseo de prolongar la relacin. Un
ejemplo de tales inversiones son los contratos de concesin exclusiva, donde la empresa concedente tiene como nica forma de vender a los consumidores o clientes finales,
en el territorio asignado como exclusivo, al concesionario. De igual forma, el concesionario slo podr vender la marca concedida en el territorio asignado y puede haber
creado una infraestructura especfica (instalaciones, vehculos de reparto, fuerza de venta) para el desarrollo de las funciones encomendadas. De esta forma, una ruptura de la
relacin ocasionara importantes perjuicios a las partes relacionadas (prdidas de ventas
o de clientes, no amortizacin de las inversiones en infraestructura, etc.). En este caso,
las inversiones especficas son muy elevadas.
La incertidumbre, que viene determinada por la incapacidad de predecir las contingencias que roden los intercambios, derivados del propio entorno o de los posibles comportamientos oportunistas de los miembros de la dada. Cuanto mayor sea
la incertidumbre, mayor ser la tendencia de los miembros del canal a formalizar las
relaciones.
La racionalidad limitada se refiere a los lmites de la persona sobre su capacidad
de tomar decisiones debido a sus restricciones de conocimiento, previsin, habilidad
y tiempo. Esta limitacin hace inviable la elaboracin de contratos que contemplen
todas las posibles eventualidades que pudieran surgir en la relacin entre dos empresas. Por ello, son preferibles las formas de gobierno flexibles que permitan adaptarse a las nuevas circunstancias.
El oportunismo hace referencia a los comportamientos en su propio inters de los
miembros relacionados, de forma que puedan pretender eludir su responsabilidad, engaar o, en definitiva, comportarse de forma oportunista, si con ello logran algn
tipo de beneficio o ventaja. El problema del oportunismo puede ser ms intenso cuando las empresas han comprometido elevadas inversiones especficas en la relacin.
El oportunismo puede aliviarse con la inclusin de clusulas que protejan a las empresa de tales comportamientos.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

23

A pesar de las notables contribuciones del anlisis de los costes de transaccin en

el marco de los canales de distribucin, se le critica el que centre su atencin en el criterio de eficiencia para determinar las estructuras de gobierno del canal, minimizando
la importancia de los aspectos sociales y los derivados del entorno.

Organizacin de los canales de distribucin desde

una ptica integradora
Como hemos puesto de manifiesto, el estudio de los canales de distribucin, tanto
desde la perspectiva econmica como social, presenta notables deficiencias. Por un
lado, se orienta hacia soluciones que debera aplicar una empresa para estructurar y
controlar las diferentes actividades del canal, siendo escasa la atencin prestada hacia cuestiones referentes al mantenimiento, adaptacin o evolucin que experimenta
el canal como entidad competitiva. Por otro lado, se trata de orientaciones aparentemente inconexas, enfocadas una (la econmica) hacia la eficiencia y la otra (la social) hacia la comprensin de los factores psicolgicos y comportamentales de los
miembros relacionados.
Para superar estas limitaciones se ha desarrollado en los ltimos aos el enfoque
econmico-poltico del canal de distribucin, donde no se concibe como unidad competitiva presente en el mercado a la empresa, sino al propio canal de distribucin (sistema), formado por organizaciones interrrelacionadas. De esta forma, la supervivencia
a la largo plazo de cada institucin presente en el canal depender de su capacidad para
gestionar sus relaciones con las dems empresas.
En este enfoque tienen cabida los factores de tipo econmico, los sociales y los derivados del entorno. Los de tipo econmico son analizados a travs de la denominada economa interna, refirindose al tipo de forma transaccional que relaciona a los dos miembros de la dada, aludiendo a los acuerdos econmicos verticales entre empresas (estructura)
y al conjunto de mecanismos de decisin implicados en la determinacin de los trminos
o condiciones del intercambio (procesos). Desde esta perspectiva, los intercambios pueden
variar desde aquellos en los cuales las empresas mantienen su independencia y criterio para
decidir repetirlos o no, como ocurre en los canales convencionales, hasta los intercambios
que tienen lugar de forma estable y continuada entre organizaciones, por razones corporativas, contractuales o de control. Por tanto, el marco propuesto por la economa interna
toma como referencia el del anlisis de los costes de transaccin. En consecuencia, es el
que puede ayudar a determinar por qu las empresas deciden desarrollar por s mismas las
funciones de distribucin o delegarlas en otras instituciones (intermediarios).
Por su parte, a travs de la poltica interna, se ponen de manifiesto todos los factores sociales y comportamentales presentes en los intercambios, como son el poder, la
dependencia, los conflictos, la cooperacin, etc., los cuales pueden afectar al sistema
(canal de distribucin).
Finalmente, los factores del entorno son comtemplados a travs de la denominada
economa y poltica externa, distinguindose entre un entorno general (sociocultural,
econmico, tecnolgico, poltico-legal, etc.) y el especfico de cada organizacin (proveedores, clientes, competencia, etc.).
Los factores econmicos, sociales y los derivados del entorno explicaran las decisiones de las empresas fabricantes y distribuidoras en cuanto a la organizacin de los

24

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

canales de distribucin, tendentes a minimizar costes, bsqueda de socios, consolidar

las relaciones y disminuir el impacto del entorno en las mismas.
En este libro seguiremos el marco propuesto por el enfoque de economa-poltica,
integrando los aspectos econmicos y comportamentales en el estudio de los canales de
distribucin. As, desde el punto de vista econmico, analizamos las funciones y flujos
que suelen realizarse en el canal, as como las diferentes instituciones (sistema comercial) que pueden tener presencia en el mismo. A los aspectos sociales y comportamentales le dedicamos una notable atencin (Captulos 7 y 8), profundizando en los conceptos de dependencia, poder, conflicto, sistemas de cooperacin, etc., y cmo stos
afectan a las interrelaciones entre los miembros presentes en el canal.

7. UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

La palabra intermediario ha tenido connotaciones negativas por parte de la sociedad.
No cabe duda de que las empresas de distribucin realizan una serie de actividades o
servicios que redundan en beneficio del consumidor. Esta actividad comercial no se lleva a cabo de forma gratuita; es una actividad lucrativa. Un anlisis de la utilidad de los
intermediarios debe valorarse, a nuestro juicio, sopesando los aspectos positivos y negativos de su actuacin (Fig. 1.9).

Figura 1.9.

Ventajas de los intermediarios.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

25

Aspectos positivos de los intermediarios

En este apartado analizamos las ventajas que representa la existencia de las empresas
de distribucin.
A) Ventajas para la empresa fabricante
Financiacin y asuncin de riesgos. Como ya hemos dicho con anterioridad, esta
funcin (cuando se produce) corre a cargo de los intermediarios.
Disminuye el coste de la distribucin fsica. Los intermediarios contribuyen a reducir los costes de transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
Cobertura de mercado. Generalmente, la utilizacin de la distribucin indirecta proporciona una mejor y ms amplia cobertura de mercado para el proveedor.
B) Ventajas derivadas de su posicin en el canal de distribucin. Cada miembro
del canal, desde el fabricante al cliente final, se encuentra situado en un nivel distinto.
Los canales constan de diferentes niveles: nivel productor, nivel mayorista, nivel minorista, etc. El productor es el nivel que est situado ms lejos del consumidor. Mayoristas y, sobre todo, minoristas se encuentran ubicados ms cerca del consumidor que
el fabricante. Por la posicin que ocupan los intermediarios de mayor cercana al cliente final que el fabricante, se derivan las siguientes ventajas:
Servicios ofrecidos al consumidor. Ya descritos en las funciones de distribucin.
Surtido ofertado. El contacto con el cliente le permite seleccionar un surtido adap-

tado y acorde con las necesidades de cada rea de mercado.

Disminuye el nmero de transacciones (desmultiplicacin de contactos). Para des-

cribir esta ventaja nos apoyaremos en un sencillo ejemplo. Supongamos que en un

mercado existen cuatro personas que quieren comprar un automvil; las alternativas
de eleccin son cuatro fabricantes que venden un nico modelo cada uno de ellos.
La Figura 1.10 ilustra esta situacin cuando no hay intermediarios. Las necesidades
del consumidor le harn acudir o solicitar informacin al punto de origen de cada uno
de los modelos. Este procedimiento supone costes de desplazamiento del consumidor a
la fbrica, o vendedores del fabricante al domicilio del cliente potencial; empleo de tiempo en los contactos, con su coste correspondiente; costes de envo de publicidad, condiciones de pago, etc. En nuestro caso, con cuatro fbricas y cuatro consumidores, el nmero de transacciones es de 4 4 = 16. Este fenmeno se denomina MULTIPLICACIN
DE CONTACTOS.
La Figura 1.11 reproduce la misma situacin anterior, pero con la diferencia de que
hemos introducido un intermediario. ste se pone en contacto y compra a todas las fbricas, ofreciendo toda la gama de productos a los consumidores. Ahora, los posibles
compradores no tienen que desplazarse a la fbrica, sino que acuden a un establecimiento para elegir el producto. En este caso el nmero de contactos se reduce a 4 + 4 =
= 8 transacciones. Se ha producido el fenmeno de DESMULTIPLICACIN DE CONTACTOS. Lo que antes era un producto, ahora es una adicin. Parece claro que esta reduccin implica minoraciones valorables en costes, y por tanto una ventaja clara de los
intermediarios.

26

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Figura 1.10.

Figura 1.11.

Canal de distribucin sin intermediarios.

Canal de distribucin con un intermediario.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

27

Inconvenientes de los intermediarios

Las empresas de distribucin son tiles en la medida que simplifican nuestro esfuerzo de compra al acercar el producto a sus clientes y adems prestar servicios complementarios. No obstante, estas empresas no realizan esta misin de forma altruista,
sino que buscan la rentabilidad para garantizar su subsistencia. Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la conveniencia o no de los intermediarios (Fig. 1.12). Para ello seguidamente analizamos dos
apartados:
a) La repercusin de las empresas de distribucin que forman el canal sobre el precio de venta de los productos o servicios. Este aspecto tiene influencia sobre el
consumidor que paga los productos y tambin sobre el fabricante o productor.
b) El control del canal por parte del fabricante.
A) Repercusin sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios
realizan una actividad comercial con fines lucrativos. Es habitual que su remuneracin
se fije estableciendo un margen sobre cada uno los productos que compran y venden.
El margen consiste en un determinado porcentaje del precio del producto, y puede calcularse bien sobre el precio de coste o bien sobre el precio de venta. Vanse los Ejemplos 1.1 y 1.2.

Figura 1.12.

Inconvenientes de los intermediarios.

28

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Ejemplo 1.1.

CANAL DE UN INTERMEDIARIO

La Figura 1.13 representa el caso ms sencillo: la existencia de un intermediario (minorista). El fabricante vende el producto a un precio de fbrica (PF) al intermediario. Para este
ltimo, este precio es su precio de coste (PC). El margen con que opera el intermediario
(en tanto por uno) lo llamamos m y el precio de venta al consumidor PV.
El clculo del precio de venta final se hara de la siguiente forma:
PV = PC + Margen
En la prctica empresarial, el margen se calcula de dos formas: sobre el precio de coste
o sobre el precio de venta.
Supongamos, por ejemplo, un precio de fbrica de 100 u.m. (unidades monetarias) y un
margen del 25%.

Figura 1.13.

Canal de un intermediario.

Margen sobre el precio de coste

Margen sobre el precio de venta

Margen = m PC, y sustituyendo,

PV = PF + m PV
PV (1 m) = PF

PV = PC + m PC
PV = PC (1 + m)

PV =

El precio de venta final sera:

PV = 100(1 + 0,25) = 125 u.m. (Caso 1)

PF

1-m
y el precio de venta final:
PV =

PF
1 - 0, 25

= 133,33 (Caso 2)

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

Ejemplo 1.2.

29

CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS

En el caso de la existencia de dos intermediarios (Fig. 1.14) y con las notaciones siguientes:
PF
PM
PV
m1
m2

=
=
=
=
=

Precio fbrica.
Precio venta mayorista.
Precio venta final.
Tanto por uno del mayorista sobre precio de coste.
Tanto por uno del minorista sobre precio de coste.

Margen sobre el precio de coste

El precio de venta se calculara de la siguiente forma:
PM = PF + m1 PF = PF (1 + m1)
Anlogamente,
PV = PM + m2 PM = PM (1 + m2)
Sustituyendo PM en esta ltima expresin:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2)
Y la frmula general para n intermediarios:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2) (1 + m3) ... (1 + mn)

Figura 1.14.

En el caso de igualdad de mrgenes:

PV = PF (1 + m)n
Si, por ejemplo, consideramos dos intermediarios con mrgenes del 15% para el mayorista y 25% para el minorista y un precio
de fbrica de 100 u.m., el precio de venta final sera el siguiente:
PM = 100(1 + 0,15) = 115
PV = 115(1 + 0,25) = 143,75
o tambin:
PV = 100(1+ 0,15)(1 + 0,25) = 143,75 (Caso 3)

Canal con dos intermediarios.

30

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Margen sobre el precio de venta

Para dos intermediarios, procederamos de la
siguiente manera:
PM =

PM = PF (1 + m1 )

PF
PM
PV =
1 - m1
1 - m2

PV =

PF
(1 - m1 ) (1 - m 2 )

Para n intermediarios, tendramos que

aplicar la siguiente frmula:
PV =

En el caso de que el primer intermediario

opere con margen sobre el precio de adquisicin y el segundo sobre el precio de venta, procederamos de la siguiente forma:

PF
(1 - m1 ) (1 - m 2 ) L (1 - m n )

PV =

PF (1 + m1 )
PM
=
= 147, 06 (Caso 5)
(1 - m 2 )
(1 - m 2 )

Cuando el primer intermediario obtenga

el margen sobre el precio de venta y el segundo sobre el precio de adquisicin, resultara:

En el caso de igualdad de mrgenes:

PM =
PV =

PF
(1- m) n

El precio de venta final de nuestro ejemplo para dos intermediarios se obtiene de la

siguiente forma:

PV =

PV = PM (1 + m 2 ) =

PF
(1 - m1 )

PF (1 + m 2 )
= 153, 33 (Caso 6)
(1 - m1 )

PF
100
=
=
(1 - m1 ) (1 - m 2 ) (1 - 0,15) (1 - 0, 25)

= 156, 86 (Caso 4)

Las principales conclusiones que extraemos del anlisis de los Ejemplos 1.1 y 1.2
son las siguientes:
En primer lugar, se corrobora el hecho de que a mayor nmero de intermediarios,
generalmente mayor es el precio de venta final.
En segundo lugar, siempre podemos estimar el precio de venta final de un producto o
servicio, a partir del precio de fbrica, si conocemos los mrgenes de los intermediarios.
En tercer lugar, conociendo los mrgenes de los intermediarios, si deseamos que el
producto llegue al mercado a un precio considerado como idneo, podemos establecer
el precio que el fabricante debe vender al primer intermediario. De esta forma, el producto puede tener un cierto control sobre el precio de venta de sus productos a los clientes finales. Las dificultades de control se incrementan con el aumento del nmero de
intermediarios que componen el canal. As por ejemplo, en el caso de un canal con dos
intermediarios en el que los mayoristas operan con un margen del 20% sobre su precio
de compra y los minoristas del 25% sobre su precio de venta, si queremos que el pre-

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

31

cio de venta sea de 160 u.m., procederamos despejando el PF (precio de fbrica) en la

frmula del Caso 5:
PF =

PV (1 - m1 )
160(1 - 0, 25)
=
= 100
(1 + m 2 )
(1 + 0, 2 )

Por tanto, el fabricante debe vender a los mayoristas a un precio de 100 u.m.
Una ltima conclusin. Para un intermediario, calcular el margen sobre el precio de
venta le reporta siempre mayores beneficios que hacerlo sobre el precio de compra;
consecuentemente, encarece el precio de venta final de los productos.
Hemos visto que a mayor nmero de intermediarios el precio de venta final se incrementa. Entonces, podra pensarse la inutilidad de los intermediarios. Sin embargo,
este razonamiento no es tan sencillo. Cabra preguntarse qu pasara si no hubiera intermediarios? Si desaparecen los intermediarios, no por ello desaparecen las funciones
de distribucin. Tendra que realizarlas el productor, y el coste del producto o servicio
aumentara sobre el precio de origen. Est claro que las empresas de distribucin llevan a cabo las funciones de distribucin, remunerndose lucrativamente por esa tarea.
Habra que colocar en un platillo de una balanza lo que aportan los intermediarios y en
el otro lo que reciben a cambio para analizar la utilidad social de los mismos.
B) El control del canal. Los faQuin ejerce el poder en los canales
bricantes desean que sus productos
de distribucin?
lleguen al destinatario en unas determinadas condiciones: que se enLa respuesta no tiene dudas. Las grandes cadecuentren en los establecimientos denas de distribucin son las empresas que hoy da
seados, en los mejores lugares del
dominan los canales, fundamentalmente las empunto de venta, que se entreguen en
presas que integran las funciones de mayorista y
los plazos convenidos, que sean reminorista a la vez (grandes almacenes, hipercomendados por el minorista, etc.
mercados) y tambin algunas cadenas mayorisPara lograr estos fines, parece claro
tas. No obstante, algunos canales son controlaque se precisa un cierto control sodos por fabricantes, y lo que parece claro es el
bre el canal de distribucin.
casi nulo control de los canales por parte de los
La realidad es diferente. Un
compradores, que podran y deberan tener un
productor, desde el momento que
papel ms relevante.
entrega sus productos para su distribucin a un mayorista, pierde
gran parte o la totalidad del control sobre sus productos o servicios y se tiene que plegar
a los usos de los intermediarios establecidos. Pensemos que este problema tiene extraordinaria importancia. Una empresa que tenga un producto o servicio magnfico que obtiene a
un coste reducido y piensa que puede llegar al comprador a un precio muy asequible y
atractivo, la consecuencia ser que obtendr grandes ventas. Este razonamiento se viene
abajo en el momento que no posee ningn control sobre el canal, y el precio final puede
incrementarse sobre lo previsto segn va circulando por el canal de distribucin.
Frente a este planteamiento, el productor tiene dos alternativas: a) tratar de negociar de una forma ms favorable a sus intereses u objetivos, y b) estudiar la posibilidad

32

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

de enviar el producto a un precio adecuado para que no quede descolocado en el mercado. As por ejemplo, en el Caso 6 obtenamos un precio de venta de 156,86 u.m. Si
el productor considera que el precio de venta idneo sera de 145, de la forma siguiente podra estimar a qu precio tendra que vender al mayorista (primer intermediario):
PV =

PF (1 + m 2 )
(1 - m1 )

despejando PF,
PF =

PV (1 - m1 )
145 (1 - 0,15)
=
= 98,6
(1 + m 2 )
(1 + 0, 25)

Luego el precio de salida de fbrica debera ser de 98,6 si quiere controlar que su
precio de venta al cliente final sea de 145.
Control y poder en el canal de distribucin son temas ntimamente ligados y que
abordaremos con mayor profundidad en el Captulo 7. Las empresas poderosas tienen un
cierto grado de control en sus canales de distribucin, pero su nmero es muy reducido.

8. LOS COSTES DE DISTRIBUCIN

Las empresas de distribucin, a diferencia de las productoras, no fabrican productos;
nicamente realizan la misin de comprar productos que posteriormente venden al siguiente nivel del canal de distribucin.
La Figura 1.15 es ilustrativa de que la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra correspondiente a un producto le supone al intermediario un margen comercial bruto o beneficio bruto unitario, tambin denominado contribucin. Los productos vendidos contribuyen con este margen a cubrir los costes de distribucin de las
empresas comerciales; si los beneficios brutos totales superan a los costes de distribucin, habr un excedente o beneficio neto comercial para esa firma.
Una de las caractersticas de la evolucin econmica en los pases industriales es el
constante aumento de los costes de distribucin de bienes y servicios y la cifra elevada que
alcanzan. Prueba de ello es que muchas veces llegan a doblarse los precios de venta, y en
el caso de ciertos productos agrcolas, el precio de coste16 puede multiplicarse por 4 o 5.
Los costes de distribucin admiten diversas clasificaciones.
Una primera la obtendramos a travs de las funciones de distribucin (Fig. 1.16).
La adicin de los costes de la distribucin fsica, servicios y financieros nos permitira
saber el montante de los costes de distribucin.
Otra forma de clasificacin es la propuesta por Dayan17 y se recoge en la Figura 1.17. Este autor utiliza la divisin tradicional de costes fijos o de estructura y variables u operacionales; a su vez, dentro de los costes variables, establece dos categoras:
internas y externas.
Los costes de distribucin suelen ser cuantiosos para las empresas. Muchas firmas
se ven imposibilitadas de poder competir fuera de su zona de fabricacin por el incremento que supondra en los costes de distribucin.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

Figura 1.15.

Figura 1.16.

Beneficio de una empresa distribuidora.

Costes de distribucin segn enfoque funcional.

33

34

PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Figura 1.17.

Los costes de distribucin: fijos y variables.

West18, refirindose a una encuesta realizada en diversos pases, afirma que los costes de distribucin tienen un peso muy importante en el precio del producto final. Representan una media del 19% en Estados Unidos, 16% en Gran Bretaa y el 14% en
Japn. Aadiendo que estas diferencias se deben a la menor extensin del Reino Unido frente a EE.UU. Para Europa (Unin Europea), el coste promedio de distribucin se
situaba en un valor superior, el 20,5%.
La reduccin de intermediarios y costes de distribucin de una empresa comercial son
aspectos decisivos del moderno comercio. Las empresas de distribucin tienen como
objetivo reducir sus costes. Dayan19 establece algunas recomendaciones para lograr esta
meta.
Los costes de mano de obra representan para una empresa de distribucin del 50 al

65% de sus costes. La utilizacin de medios mecnicos frente a los manuales y la

racionalizacin de los mtodos de trabajo contribuyen a disminuir el coste de la mano
de obra.
Los costes de transporte alcanzan del 10 al 15% de los costes de distribucin. La minoracin de estos costes se puede lograr de las siguientes formas:
Utilizar mtodos adecuados de transporte, pero siempre desde el punto de vista

de la economicidad.
Simplificacin y aceleracin de la carga y descarga de vehculos.
Rentabilizar los vehculos propios de la empresa.
Establecer acuerdos preferenciales con las compaas de transportes.
Etctera.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

35

Otros costes de distribucin aunque generalmente de un montante inferior a los

considerados que se prestan a reducciones son los costes de embalajes, almacenamiento, gestin de stocks, etc.
El planteamiento que acabamos de realizar, con la enfatizacin en la minoracin de los
costes de distribucin, choca frontalmente con dos aspectos que no podemos olvidar: la
irracionalidad de algunos mrgenes de distribuidores (muy altos) y las exigencias de los
clientes en los pases desarrollados (aumento de servicios, variedad de surtido, adecuada
presentacin, etc.) son factores que incrementan en gran medida los costes de distribucin,
con la consiguiente influencia en el precio de venta final del producto o servicio.

9. LOS FLUJOS DE DISTRIBUCIN

La ejecucin de las funciones de distribucin ocasionan una serie de flujos comerciales en el canal de distribucin. Lambin20 los clasifica de la siguiente forma.

Flujos fsicos
Flujos comerciales en el canal de distribucin
Comprenden los desplazamientos
reales del producto o servicio. La
Flujos fsicos.
orientacin de este flujo en el ca Flujos de ttulos de propiedad.
nal es descendente. El producto
Flujos econmicos y financieros.
llega al consumidor despus de pa Flujos de informaciones.
sar por los sucesivos intermediarios. En el caso de los servicios, el
transporte consiste en que estn disponibles para sus clientes, posibilitando su contratacin desde lugares muy distantes.
Evidentemente, para que el flujo fsico ocurra, previamente habrn tenido que materializarse las funciones de compra y de venta, de forma que las partes acepten las condiciones del intercambio que han negociado, traducindose en las correspondientes rdenes de pedido y compra. Tambin el contacto entre oferentes y demandantes puede
facilitarse a travs del desarrollo de actividades publicitarias y promocionales.

Flujos de ttulos de propiedad

La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Aunque no siempre este flujo camina paralelo a los flujos fsicos, su orientacin es de sentido descendente. La propiedad del producto baja y cambia de titular por los distintos niveles del
canal de distribucin, repartiendo y compartiendo el riesgo entre sus componentes.

Flujos econmicos y financieros

Se derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Estn formados
por pagos, albaranes, facturas, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente; se desplazan desde el consumidor, a travs de escalones intermedios, al productor.

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PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

Flujos de informaciones
Este tipo de flujos tiene un doble sentido de circulacin: ascendente y descendente. El
flujo ascendente consiste en todas las informaciones que procedentes del mercado llegan a travs del canal a la firma fabricante. Este tipo de informaciones es de vital importancia para la poltica de las firmas, y muchas veces, sobre todo para las pequeas
y medianas empresas, puede constituir su nica fuente de informacin del mercado. Informacin sobre clientes potenciales, reas de mercado, evolucin del mercado, intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del mercado forman esta
va de comunicacin consumidor-productor.
El otro flujo es descendente, es decir, del fabricante al consumidor. Las comunicaciones que circulan por este canal son informaciones sobre las caractersticas de los productos, disponibilidades de productos, servicios ofertados, precios, etc.

10. SUPUESTOS PROPUESTOS

SUPUESTO 1. El canal de distribucin de la empresa fabricante de bolgrafos
BIS tiene dos intermediarios: un mayorista y un minorista. El precio de fbrica al
que vende BIS cada unidad al mayorista es de 0,50 euros. El primer intermediario
(el mayorista) tiene un margen del 10% sobre el precio de coste y el segundo (el
minorista) un 18% sobre el precio de venta. Cul ser el precio de venta al pblico de cada bolgrafo?
SOLUCIN: 0,67

SUPUESTO 2. Considerando el canal: (Agricultores)-(Mayorista origen)-(Mayorista destino)-(Detallistas)-(Consumidores). Sabiendo que el mayorista de destino opera con un margen bruto comercial del 20% sobre el precio de coste y que el
mayorista de origen y detallistas operan con un margen bruto del 15% sobre el precio de venta, cul ser el precio de la patata al que debe vender el agricultor al mayorista de origen para que el precio de venta al pblico sea de 0,75 el kilo?
SOLUCIN: 0,4515625

11. Caso prctico:

EN EL PRECIO HAY TOMATE
Fuente: Este caso reproduce el artculo de Andrs Snchez En el precio hay tomate. Revista
Intervi, n.o 1434, octubre 2003, pgs. 40-43. Reproducido ntegramente con autorizacin
de la Revista Intervi.

CAPTULO 1 Naturaleza de la distribucin

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CUESTIONES
a) Analice la formacin de precios en el canal de distribucin.
b) Qu repercusin tienen los productos agrarios en el IPC? (ndice de Precios al
Consumo).
c) Puede intervenir la Administracin ante esta situacin?
d) El doble etiquetado sera una buena medida?
e) Comente los efectos de la venta directa del productor y la supresin de intermediarios para acortar el canal de distribucin.

12. TRABAJO PROPUESTO

El trabajo propuesto consiste en estudiar y explicitar grficamente los canales de distribucin de diversos tipos de productos de consumo o industriales o determinados servicios.
Igualmente, se debe valorar el porcentaje de mercancas que circulan por cada uno
de los canales, el volumen de negocio, cmo se forma el precio de venta final por cada
canal, los intermediarios que lo componen, caractersticas del canal, etc.

REFERENCIAS
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Universidad de Sevilla, Sevilla, 1991, pg. 17.
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8. E. Martn: Marketing. Ariel Economa, Barcelona, 1993, pgs. 395-397.
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10. L. Stern y T. Reve: Distribution channels as political economies: a framework for comparative analysis, Journal of Marketing, vol. 44 (verano), 1980, pgs. 52-64.
11. J. B. Heide: Interorganizational governance in marketing channels, Journal of Marketing,
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13. B. Rosembloom: Marketing Channels. A management review, 2.a ed. The Dryden Press, Texas, 1983, pgs. 20-24.
14. R. Bagozzi: Marketing as exchange, Journal of Marketing, vol. 39, n.o 4, 1975, pg. 35.

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PARTE 1 Introduccin a la distribucin comercial

15. O. Williamson: Transaction-Cost Economics: the governance of contractual relations,

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16. A. Dayan: Manuel de la distribution. Editions dorganisation, Pars, 1972, pg. 153.
17. A. Dayan: ob. cit., pg. 155.
18. A. West: ob. cit., pgs. 24-25.
19. A. Dayan: ob. cit., pgs. 158-160.
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