ABS

TRA
CT

Table of Contents
Cap. 1 Introducere in identitatea vizuala................................................................2
Cap. 2 Promovarea identitatii vizuale prin estetica si design a companiei Evelyn
Hill Inc. Crown Cafe................................................................................................ 4
Logourile companiei............................................................................................ 5
Designul Interior.................................................................................................. 5
Elemente de Promovare...................................................................................... 8
Uniformele angajatilor...................................................................................... 8
Ambalaje.......................................................................................................... 9
Evenimente si promovari............................................................................... 10
Atmosfera si muzica.......................................................................................... 10
Bibliografie........................................................................................................... 11

Evelyn Hill Inc

Crown Cafe
The way something is presented will define the way you react to it. So you can
take the same message and present it in three different typefaces, and the
response to that, the immediate emotional response will be different. And the
choice of typeface is the prime weapon, if you want, in that communication. And
I say weapon largely because with commercial marketing and advertising, the way
a message is dressed is going to define our reaction to that message in the
advertising.

Neville Brody, graphic designer, in Helvetica

Cap. 1 Introducere in identitatea vizuala

Fie ca este vorba de o pizzerie, un fast-food, un restaurant sau o cafenea, atentia
deosebita ce trebuie acordata brandului si dezvoltarii sale este foarte importanta.
Acest proces necesita timp, rabdare si efort, insa realizat in mod corect poate
aduce o mare influenta asupra clientilor si a deciziilor pe care le iau.
Identitatea brandului unei afaceri este reprezentata de perceptia consumatorilor
asupra produselor si serviciilor oferite. Companiile folosesc numeroase tactici de
marketing in vederea unei pozitionari pozitive in mintea consumatorului, iar
printre acestea putem da exemplu eforturile desinerilor grafici de a elabora
strategii vizuale in vederea crearii unui ambalaj al produsului care sa fie atractiv
si distinctiv si care sa vina in completarea si sustinerea identitatii brandului.
Vorbind despre identitatea vizuala a unui brand, aceasta se refera la toate
simbolurile si elementele grafice care transmit esenta si valorile unei organizatii.
Ele pot fi numele companiei, simbolul sau logoul, sloganul, culorile folosite si
oricare alte semne grafice. Logo-ul este primul care detine potentialul de a
exprima caracteristicile unei organizatii, prin forma, culoare si mesaj.
Dezvoltarea unei identitatii vizuale puternice si eficiente incepe cu procesul de
identificare a identitatii actuale si a valorilor organizatiei radacinile istorice,
cultura, strategiile si structura. Odata ce esenta organizatiei este cunoscuta ce
inseamna ea, care sunt obiectivele si in ce fel se vrea a se diferentia fata de alte
organizatii designul identitatii vizuale poate incepe, obtinandu-se o identitate
vizuala care sa fie in concordanta cu organizatia pe care o reprezinta.
Identitatile vizuale eficiente sunt memorabile si flexibile, facandu-si vizibila
prezenta pe tot ce inseamna antete, carti de vizita, materiale promotionale si
chiar uniforme ale angajatilor sau masini ale companiei. Mesajele scrise sau orale
sunt atent construite pentru a atrage atentia consumatorilor si a ii convinge sa
utilizeze produsele si serviciile organizatiei.

Brandul comunica valorile de baza ale unui restaurant catre potentialii si actualii
clienti. Indiferent ca te faci cunoscut ca si restaurant in care servirea este
exceptionala, in care exista cea mai buna reteta de burgeri sau in care gatesc cei
mai buni bucatari din lume, aceste valori trebuie comunicate clientilor si trebuie
sustinute de intreaga activitate de activitate, dar si de promovare. Este important
sa creezi un brand care reflecta esenta business-ului in orice mod posibil, de la
designul interior la materialele de marketing, la servirea clientilor, astfel incat un
restaurant sa isi poata crea propria nisa de clienti. Atunci cand brandul cunoaste
o estetica si un design realizate cu succes, se poate bucura de efecte pozitive
precum:

Diferentiere intre competitori

Avantaj competitiv
Recunoastere prin repere vizuale si emotionale
Personalitate si identitate stabila

Dupa stabilirea brandului si valorilor, este importanta introducerea acestora, in

mod creativ, in tot ceea ce reprezinta compania. Realizarea unui logo, alegerea
unui stil al fontului, imagini, scheme de culori sunt doar cativa din pasii care
trebuie parcursi.
Multi designeri graficieni si profesionistii care sunt angajati pentru a ajuta
companiile sa creeze aceste piese vizuale, se bazeaza pe teoria culorilor, luand in
considerare diferite scheme de culori.
Teoria culorilor are la baza ideea ca diverse culori pot inflenta decizia de
cumparare a consumatorilor, starea si apetitul acestora. Prin urmare, in functie
de ceea ce urmareste fiecare restaurant, diverse nuante de culoari poate fi
folosita in design.
Rosu. Nuantele de rosu sunt cunoscute ca si nuante care cresc
ritmul acardiac si tensiunea arteriala, si in ultima instanta
impulsul de a manca. Ca urmare, multi designeri de interior
recomanda utilizarea acestei combinatii in restaurante de tip
fast-food, unde scopul este dimensiunea cat mai mare a
vanzarilor. Rosul va creste rata de circulatie a consumatorilor si
ajuta operatorii sa serveasca cat mai repede si cat mai multi
oameni.

Verde si maro. Aceste nuante soft si naturale se portivesc cel

mai bine unui restaurant linistit, unde se vrea o atmosfera in
care consumatorul se poate relaxa si detasa timp indelungat.
De asemenea, combinatia acestor culori este o buna idee
pentru restaurantele ce vor sa creeze un brand care sustine
mancarea fresh si sanatoasa.

Portocaliu si galben. Culorile vii, precum galben si portocaliu,

creeaza o stare de fericire! Localurile in care se vinde inghetata,
cafea sau desert le pot folosi in designul lor sau in orice alt
instrument de marketing pentru a face consumatorii sa se
simta mai putini vinovati pentru consumul acestor produse
Culorile sunt folosite mai nou si in restaurantele cu specific
vegetarian, datorita prezentei lor in diverse fructe si legume.
Albastru. Desi poate folosit in localuri de sushi, albastru nu
este chiar o optiune des intalnita in randul restaurantelor, din
cauza faptului ca provoaca mai mult o senzatie de sete, decat
una de foame. Pe langa asta, nici nu este o culoare care apare
des in randul fructelor sau al legumelor. Cel mai indicat loc in
care poate fi folosit este totusi zona barului.
Logoul, schemele de culori, simbolurile si chiar si melodiile creeaza un brand.
Dupa ce am reusit sa stabilim brandul si valorile, urmatorul pas este sa il facem
cunoscut consumatorilor si sa il facem sa fie un brand cu care ei sunt
familiarizati. Toate acestea pot fi obtinute prin intermediul marketingului si duc la
recunoasterea ca brand. Asta inseamna ca atunci cand un client vede logo-ul in
ziar sau intr-o brosura, sa stie deja cui ii apartine, fara sa fie nevoie sa citeasca
alte detalii. Inseamna ca atunci cand aud o melodie la TV sau intr-o reclama, sa
se gandeasca la restaurantul in care au auzit-o pentru a reveni acolo sau ca
atunci cand vad in gunoi o punga sau un ambalaj de o anume culoare sa faca
legatura cu mancarea buna pe care au savurat-o in restaurantul cu un ambalaj la
fel si in care vor sa ia masa.
Pentru a atinge acest nivel de recunoastere a brandului, trebuie aplicate toate
tehnicile de marketing si publicitate cu raportare la acesta. De exemplu, daca
peretii restaurantului sunt verzi, atunci trebuie luata in considerare folosirea
aceleasi culori in meniu sau folosirea florilor ca decor. Daca pe semnele de la
intrare in restaurant sunt scrise intr-un anume font, acelasi font trebuie folosit si
in scrisul de pe website.
Inainte de a printa sau utiliza orice instrument de marketing, trebuie sa fim foarte
atenti ca tot ce inseamna logo si locul pe care il ocupa, sloganul, stilul fontului
folosit si schemele de culori sunt in concordanta cu brandul si in legatura unele
cu altele:

Website
Cutii de impachetare
Pungi
Meniu
Brosuri si flyere
Uniforma angajatilor
Carti de vizita
Servetele, etc.

Cap. 2 Promovarea identitatii vizuale prin estetica si

design a companiei Evelyn Hill Inc. Crown Cafe
Statuia Libertatii si Ellis Island sunt simboluri ale libertatii si oportunitatilor,
aducand in fiecare an milioane de turisti in New York City.
Incepand cu anul 1931, compania Evelyn Hill Inc a fost cea care s-a ocupat in
permanenta de imbunatatirea experientei traite de vizitatorii monumentului
national "Statuia Libertatii". Ca si concesionari de peste 80 de ani ai spatiului ce
gazduieste monumentul, trei generatii ai familiei Hill s-au ocupat de
managementul si promovarea companiei, avand ca oferta serviciile alimentare si
suvenirurile magazinului de cadouri.
Identitatea companiei Evelyn Hill Inc isi incepe conturarea chiar din denumirile
business-urilor pe care le deruleaza. Crown Cafe este denumirea cafenelei
localizata pe Liberty Island si reuseste inca de la inceput sa formeze in mintea
consumatorului legatura cu monumentul pe care il promoveaza. "Crown"
(coroana) creioaneaza in imaginatie coroana Statuii Libertatii; aceasta, impreuna
cu silueta statuii sunt elementele folosite ca si simboluri grafice in toate
mijloacele de promovare: logoul Evelyn Hill Inc, logoul Crown Cafe, meniul
cafenelei, desingul cafenelei, pahare, ambalaje, produse, etc.
Liberty Island National Park has a major impact on the New York State economy.
According to a 2012 annual report by the National Park Service, 3.7 million
people visited Liberty Island in 2011, generating $174 million in economic activity
and supporting 2,218 jobs. Every visitor spends an average of about $35 for the
ferry, food and souvenirs at Liberty Island and Ellis Island. Additional
expenditures outside the park are estimated to be as high as $100 with each
visit. The park generates more than $15 million in revenue from concessioner and
franchise fees for the federal government, as well as $3.2 million in license fees
to New York City parks plus sales taxes.

Logourile companiei
Logoul principal al companiei Evelyn Hill il reprezinta
imaginea bustului Statuii Libertatii. Culoarea acestei imagini
incearca sa se apropie cat mai mult de culoarea actuala a
monumentului verde albastrui. Facuta din cupru, Statuia
Libertatii a fost supusa de-alungul timpului atrocitatilor
vremii, iar culoarea statuii prin oxidarea cuprului a devenit
verde.
Pentru a crea un contrast suficient de atragator privirii, s-a
folosit o banda de fundal negru sub imagine, pentru a fi
scrisa denumirea companiei Evelyn Hill Inc in culoare
alba.
Logoul reuseste prin culorile sale sa creeze conexiunea
vizuala intre companie si monumentul pentru care functioneaza si pe care il
promoveaza.
Datorita legaturii stranse intre imaginea companiei si faimosul monument al
Statuii Libertatii, logoul Crown Cafe este si el sugestiv, fiind reprezentat de
coroana (model purtat de insasi statuie), ce serveste ca fundal pentru denumirea
5

cafenelei. Imaginea grafica "Crown Cafe", dupa cum si denumirea o arata, este
asadar coroana. Pentru acest
simbol al firmei au fost folosite
culori vii, vibrante, cu un impact
vizual puternic. Modelul coroanei
Statuii Libertatii folosit ca fundal,
este intr-o nuanta tonifianta de
galben. Verde, culoare temperata,
este culoarea in care este scrisa
denumirea companiei. Alegerea
acesteia se poate datora faptului ca businessul se promoveaza ca un sustinator al
protectiei mediului, al sustenabilitatii si al produselor sanatoase, deci ce alta
culoare mai potrivita ca si simbol al ecologiei, daca nu verde?!
Combinatia galben (culoare primara) si verde (culoare secundara) ofera un
contrast suficient pentru a atrage atentia consumatorului, nu numai imaginii
vizuale a cafenelei, dar si a valorilor pe care firma le promoveaza.

Designul Interior
Dupa Uraganul Sandy, Statuia Libertatii a fost inchisa timp de 8 luni pentru
reparatii. Aceasta inchidere a activitatii a fost o oportunitate pentru Evelyn Hill
Inc, concesionar al Parcului National, sa puna in aplicare planul de redesign al
cafenelei Crown Cafe. Ca parte integrala din planul de renovare, compania a
cautat sa utilizeze cele mai noi tehnologii digitale pentru prezentarea meniului
cafenelei si a promotiilor, toate acestea pentru o prezentare mai dinamica, mai
atractiva si mai putin costisitoare.

Datorita faptului ca tehnologia a devenit din ce in ce mai mult parte integranta a

vietii de zi cu zi, astfel incat oamenii au devenit obisnuiti cu afisaze de inalta
tehnologie chiar si in sectoarele industriei alimentare, Evelyn Hill a urmarit sa
implementeze cele mai noi sisteme digitale in noua imagine a cafenelei. S-a
urmarit asadar utilizarea unor mijloace care sa prezinte meniuri intr-un mod
dinamic, folosind elemente vizuale care atrag usor atentia consumatorilor.

In acest sens, Evelyn Hill a cumparat o serie de monitoare Samsung pentru a

impunatati interfata fata de client. Unele dintre aceste monitoare au fost folosite
ca panouri de meniuri dinamice, care in functie de momentul zilei sa actualizeze
automat datele din meniu, in timp ce altele au fost instalate la intrarea in cafenea
si la urmatoarea linie pentru a reduce timpul de asteptare al clientilor.
Monitoarele Samsung creeaza o experienta captivanta si user friendly pentru
multi dintre clientii Crown Cafe, imbunatatind in felul acesta vanzarile si
recomandarile benefice de tip word of mouth.
Pentru a oferi o experienta actuala clientului si pentru a creste puterea imaginii
companiei, modernizarea spatiului cafenelei s-a realizat prin instalarea ecranelor
Samsung, cu un design elegant si dinamic. Zece dintre acestea sunt pozitionate
deasupra zonei de servire, pentru prezentarea meniului, iar restul sunt plasate fie
la intrare, fie pe pilonii asezati de-alungul cozii de servire - urmarind informarea
continua a clientului, prin prezentarea informatiilor de actualitate si a promotiilor.
Asadar, implementarea acestor noi tehnologii reusesc sa prezinte consumatorului
un interior atractiv si modern, noile ecrane
reusind sa prezinte meniurile, produsele si
informatiile legate de acestea intr-o rezolutie
Full HD, cu niste culori vibrante si atragatoare.
Materialele folosite in designul incaperii sunt cu
precadere lemnul, sticla si marmura. Zona de
intrare este reprezentata de un perete si usi
realizate din sticle, ceea ce ofera cafenelei
luminozitate si caldura, permitand in acelasi
timp consumatorilor sa se bucure de o
priveliste minunata asupra New Yorkului.

Stilul modern al cafenelei a fost obtinut si prin

combinatiile de culori folosite la amenajare
(gri, verde, maro). Nuantele de gri subliniaza
elementele de culoare din incapere si denota
prestanta si claritate. Combinatia acestuia cu
verde si maro creeaza o atmosfera organica,
sustinand ideea
companiei de
promovare a ecologiei,
a mancarii sanatoase si
produselor organice.
Nuanta de verde
prezenta in diferitele
elemente ale incaperii
fost aleasa in stransa
legatura cu nuanta pe
care Statuia Libertatii a
capatat-o de-alungul timpului.

Peretii prezinta diverse scene din povestea Statuii Libertatii, introducand clientul
in atmosfera culturala a locului si facandu-i cunoscuta pas cu pas cu istoria
acestui monument atat de faimos.
Sistemul de iluminare foloseste lampi instalate de putere scazuta, cum ar fi
becurile fluorescente compacte, pentru a reduce consumul de energie. In reusita
designului contemporan al cafenelei, sursa de inspiratie a corpurilor de iluminat
revine formelor bulelor de sapun. Deisgnerii au conceput un sistem de iluminat
aparte. Lumina oferta este una delicata, iar transparenta globurilor de sticla
degajeaza o atmosfera linistitoare, asigurand incaperii stilul deosebit pe care il

urmareste.

Simbolul coroanei, element definitoriu pentru imaginea companiei poate fi

observat si pe tavan, deasupra zonei de servire. O coroana verde, de dimensiuni
uriase, tine sa aminteasca vizitatorului de locul in care se afla si completeaza
designul cafenelei, suspendat de tavan, la intrarea in local.
Zona de servire din interiorul cafenelei este conceputa pentru consumatorul
rapid. Mesele si scaunele sunt de dimensiuni mici, cu un aspect modern, dand
uniformitate locatiei. Acest spatiu este completat de zona de servire din exterior terasa, unde poti sta o perioada mai indelungata, sa te bucuri de o masa
sanatoasa, o cafea buna si o panorama care iti taie rasuflarea.

Mobilierul de exterior este

scaune cu un design complex
din metal si avand un
nota de

reprezentat de mese si
si modern, confectionate
stil parisian. Acestea sunt
istorie intr-un context
contemporan, care aduce
aminte de relatiile
Americii cu Franta si de
originea franceza a
monumentului national
Statuia Libertatii.

Elemente de
Promovare
Uniformele angajatilor
Uniforma angajatilor
constituie semnul
distinctiv al unei companii si un simbol al imaginii
publice. Pana la un anume punct, aceasta asigura
identificarea angajatilor cu firma din care fac parte si
invers. Uniforma aduce un plus de distinctie,
fiind o forma speciala de publicitate.

Uniforma

obligatorie contine elemente reprezentative

ale culturii americane. Culorile si semnele
distinctive sugereaza drapelul SUA. Nuanta de albastru inchis este de baza, iar
manecile tricourilor sunt diferentiate prin elemente de decor stelute albe si
dungi rosii sau albe, exact ca cele care se afla pe steagul americii.
Cei care lucreaza ca serveri au o uniforma diferita. Pantalonii sunt de culoare
neagra, iar camasa este maro, cu un guler de culoare maro inchis. Aceste nuante
denota incredere si calm.
Angajatii sunt obligati sa poarte nu numai uniforma, ci si ecusoanele de
identificare. Pe langa faptul ca acestea, prin design si grafica pot spune foarte
multe despre o firma, ele ajuta la o comunicare mai usoara cu vizitatorii de pe
9

insula. Agatat la piept, el este vazut de

toata lumea si poate elimina complicatele
formalitati de prezentare.

Ambalaje
Multi economisti considera ambalarea ca
pe un element important al politicii de
marketing al companiei, deoarece pe
langa calitatile sale intrinseci,
care sunt de protectie a bunului,
ambalajul mai presupune si o
serie de alte calitati deosebit de
importante cum ar fi
promovarea produsului
respectiv. La prima vedere
pentru un cumparator oarecare
ambalajul nu reprezinta mare
lucru. El urmeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar
de fapt lucrurile nu stau de loc asa, ci cu totul invers. De foarte multe
ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il
contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, ne ofera o garantie a
calitatii. In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numaroase elemente de
estetica si design care sunt deosebit de importante.
Amabalajele folosite la Crown Cafe contin elemene vizuale de identificare cu
Statuia Libertatii. Hartia de ambalaj a burgerilor este decorata ca si o tabla de
sah, patratele negre continand imagini cu statuia si muzeul de pe Ellis Island,
cele 2 monumente concesionate de Evelyn Hill. Pe langa aceste imagini,
ambalajul contine si diverse mesaje, fie Enjoy your meal (pentru a mai mare
apropiere fata de consumator), fie We recycle up to 80% of the waste on Liberty
Island (pentru a promova imaginea firmei, cea de sustinere in protectia
mediului).
Paharele de cafea sunt realizate si ele din carton reciclabil de culoare maro, in
concordanta cu valorile firmei elementele vizuale de decor sunt forme albe ale
Statuii Libertatii si ale Muzeului de pe Ellis Island si denumirea Crown Cafe.
Pungutele de ambalaj sunt de culoare rosie, iar imaginea Statuii Libertatii este
nelipsita si aici.

Evenimente si promovari
Proiectata de francezul Frdric Auguste Bartholdi, sculptura neoclasica Statuii
Libertatii a fost oferita ca si cadou pentru Statele Unite ale Americii de la oamenii
din Franta in 1886. Echipa celor care lucreaza la Statuia Libertatii incearca intradevar sa vanda ideea unui Frdric Auguste Bartholdi cool, un personaj istoric
atractiv pe care copiii si chiar oamenii mari ar dori sa il intalneasca. In scopul
acestei promovari exista un actor-angajat ce face plimbari imbracat in stilul
sculptorului francez si socializeaza ca si cum ar fi cu adevarat personajul pe care
il joaca,dispus fiind sa raspunda la orice intrebare si curiozitate a vizitatorilor.

10

28

Octombrie 2015 - Odata cu aniversarea de 129 de

ani a Statuii Libertatii, Crown Cafe a fost implicata
in aceasta sarbatorire si a adoptat ca si
promovarea introducerea unui burger special.
Avand in vedere amploarea unui eveniment asa
important si audienta crescuta, promovarea prin
participarea la acest eveniment nu a facut decat
sa sporeasca intr-un mod pozitiv imaginea
companiei in randul vizitatorilor care au trecut pragul cafenelei in ziua respectiva.
Promovarea vizuala a fost asadar realizata prin cascavalul de decor in forma
statuii.

Atmosfera si muzica
Muzica intr-un restaurant este aproape la fel de importanta ca si mancarea. In
cazul Crown Cafe se acorda o atentie deosebita acestui aspect, ca parte integrala
din promovarea imaginii companiei ca una culturala - gardian al Statuii
Libertatii, simbol national american. Muzica ce canta in mod constant in interiorul
companiei Evelyn Hill Inc Crown Cafe si Gift Shop Pavilion este cu precadere
muzica patriotica. Printre melodiile care pot fi auzite se numara The New
Colossus (melodie adaptata de profesoara de muzica Barbara Silberg si
interpretata de unul din corurile sale de copii), Gift of Light Anika Noni Rose,
Wake up, America! - baritone with orchestra, Empire State of Mind Alicia Keys,
etc.

Bibliografie
1. https://www.governor.ny.gov/news/governor-cuomo-announces-agreementfederal-government-reopen-statue-liberty

11

2. Articol: http://displaysolutions.samsung.com/ - Statue of Liberty Crown

Caf Case Study
3. Articol: http://www.optimum-communication.ro/ - 13 greseli in marketingul
strategic al unui restaurant
4. Articol: http://www.scritub.com/ - Consumatorul si reclama
5. Articol: http://www.webstaurantstore.com/ - Restaurant branding
6. Articol: http://lib.dr.iastate.edu/ - More than decoration: An investigation
into the role of visual rhetoric and ethos in corporate visual identity
7. http://thestatueofliberty.com/

12