»Publicitate” — ,,Reclama” doua fete ale aceleiasi monede Asistent Sofia Georgescu ‘A devenit aproape un truism faptul c& publicitatea este cea mai zgomotoasi voce a mileniului, ameninfénd si inlature aspectele culturale ale oricirei societaji si sé dea o noud forma tuturor lucrurilor, evenimentelor, dupa propriile-i imagini. Totul are nevoie de publicitate si oriunde si oricdnd se face publicitate: in magazine, in salile de spectacol, in gridinite, scoli in universitafi, in spitale, pe strazi sau chiar in cimitire in aceste conditii in care publicitatea reprezint’ motorul unei intregi societfi ne propunem s& incercim si clarificim raportul dintre publicitate si reclama, termeni, intre care in mod eronat de multe ori se pune semnul egalitati Deoarece publicitatea nu este o activitate noua, definirea sa a stat, de-a lungul timpului, in atenjia diferitilor specialisti: economisti, sociologi, psihologi, designeri si chiar medici. Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane, termenul de publicitate provine din frantuzescul ,,publicite” si desemneaza ,, Faptul de a face eunoseut un lucru publieulu; difucarea de informayii in public, caracterul a ceea ce este public. Binefnjeles ca aceasta definitie, in sens larg, nu semanticd a activitafii publicitare, nemulfumindu-i pe unii teoreticieni gi mai ales pe cei care-si desfisoara activitatea in acest domeniu. Acestia din urma percep publicitatea ca pe un complex de activititi de promovare pe piafa a unei idei sau a unui produs ori a unui serviciu. " Academia Romana, DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1998,p.868. 127Totodata publicitatea, alaturi de promovarea vanzitilor, de relatiile publice, de vanzarea personala, de comunicare reprezint& un instrument de baza utilizat de institufii pentru atingerea obiectivelor sale. Aceasti fafetd a publicitati este surprinsd de P. Kotler care defineste publicitatea ca find: “Orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platitd de cdtre un Sponsor precis identificat."* Astfel publicitatea este considerata o forf% economic’, o institutie social, art& a comunicarii, un factor al lumii moderne. Depasind problemele create in jurul definirii publicititii si, fara a avea pretenfia unei definifii exhaustive, vom desemna prin publicitate simbioza dintre stiinfa si arta prin intermediul c&rora se urmireste promovarea unui produs sau a unui serviciu. Promovarea reprezinti un complex de activitifi care au drept obiectiv implementarea unui produs, atragerea preferinfei publicului, oferireamotivatiilor de a consuma’ un anumit produs, serviciu, modificarea comportamentului_diferitelor -categorii de consumatori, menfinerea fidelitatii fafa de o oferta si, nu in ultimul rand, obfinerea unui profit cat mai mare. Vorbind de publicitate, considerdm ca trebuie si avem in vedere un proces complex care este necesar s& cuprind mai multe etape: > Stabilirea obiectivelor — pe termen scurt mediu si lung; > Studierea publicului, si in special a publicului ints; > Crearea mesajului publicitar; > Alegerea mediilor de comunicare si a mijloacelor de comunicare > Evaluarea intregului proces. Obicetivele unui proces publicitar pot fi construite pe termen scurt, mediu sau lung in funcjie de produsul sau serviciul céruia i se face publicitate, in functie de durata campaniei publicitare, dar si de bugetul alocat acestui proces. Printre cele mai cunoscute obiective se numa: ‘© Sse promoveze un nou produs/ serviciu; * Sa se corecteze imaginea unui produs/serviciu deja existent pe pial; © Sa se informeze consumatorii schimbari legate de un produs/servi legituré cu unele > KorLer, P., Managementul Marketingului, Ed. Teora , Bucuresti, 1999, p. 756, 128‘© Sa se menjind fidelitatea consumatorilor fai de o marca, fafa de un produs/serviciu; ‘© S& se reaminteasc4 consumatorilor existenfa unui produs! serviciu; ‘© S& se conving’ consumatorii si achizitioneze produsul/ serviciul respectiv; ‘© Sse mireasca beneficiul ofertantului. Dup& ce obiectivele au fost stabilite, atenfia se indreapti citre studierea publicului consumator. ‘Aceasti analizA are in vedere tofi factorii care influenteaz comportamentul de cumparare: factorii psihologici — motivatia, percepfia, convingerile, atitudinile, — factorii sociali-grupurile de referinf’, familia, rolul si statutul social — factorii personali — varsta, ocupafie, situafie materiala, stil de viata-si factorii culturali — cultura individual, cultura sociala. Totodati se are in vedere si asa-numita piramida a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoile legate de siguranta, nevoile sociale, nevoia de respect (recunoastere sociala), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare. data parcurse aceste etape se trece la crearea mesajului publicitar care se poate concretiza in imagini vizuale, verbale sau sonore. In crearea conceptului de comunicare se fine seama de mai multe tape: cea de creatie, cea de ideatie si cea de selectie. In faza de creafie se realizeaza mai multe concepte de comunicare, de natura diferit’, prin care, in mod direct sau indirect, se exprima, se introduce 0 anumit’ satisfactie, necesitate care si induc& publicului comportamentul scontat, Aceast’ satisfactie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe pret sau pe caracteristicile sale tehnice. In faza de ideajie se urmareste diferentierea unui produs de produsele aseminitoare, alegerea celei mai potrivite argumentiti, elaborarea machetelor, a fotografiilor. In ultima faz8, cea de selectie, se urmireste ca conceptele de comunicare refinute s& corespunda din punct de vedere al originalitafii, al credibilitafii, al potentialului de vizualizare, si al aparitici unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie sa fie atractiv, simplu, si aiba forfa, iar procesul de inductie si aibi posibilitatea si se product. Confinutul conceptului de comunicare nu este niciodat& pur rational sau 129pur afectiv, ci imbind aceste doua trisituri. Forma final se opreste | doua sau trei concepte de comunicare, care vor sta la baza elaborari strategici de transmisie si a selectionarii canalelor de comunicare si a mijloacelor de comunicare. In selectarea canalelor de comunicare se analizeazi urmatoarele aspecte: audienja, frecvenfa, costul, avantajele si limitele acestor canale. Astfel se au in vedere atat canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile postale —, canalele mediatoare-agentii de vanzari, care sunt in contact direct cu publicul tinta -, canalele-expert, canalele sociale, cat si canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouti, postere, sigle, benzi video, benzi audio. La noi, cele mai utilizate canale sunt : presa scrisa, presa audio-vizuala, posta, internetul. si celelalte canale neconventionale: panourile stradale, afigele si telefonul. Ultima etapi a oricdrui proces, si deci si a publicitati, este evaluarea intregului proces, adici masurarea _rezultatelor imediate, analizarea efectelor, semnalarea si modificarea _eventualelor neconcordanje dintre programul stabilit si desfisurarea campanici, precum si mentionarea in ce masuri obiectivele propuse au fost indeplinite sau daca este cazul care sunt barierele ce trebuie eliminate pentru atingerea obiectivelor. Produsul finit al procesului de publicitate este reprezentat si de reclamit, Chiar dac& si definirea acestui termen ridica inca probleme in randul multor teoreticieni, vom considera cA prin reclama trebuie si infelegem cea mai cunoscut forma de manifestare a publicitétii, un mijloc de atragere si de persuasiune a publicului, dar si o manifestare a libertiii de creatie a ofertantilor. Pentru realizarea unei reclame, specialistii, in functie de obiectivele propuse, stabilesc elementele pe care le vor utiliza .Nu exist o refet cu un numar fix de elemente, dar cele mai des folosite sunt : imaginea, titlul, textul informativ, marca, emblema, logo-ul, culoarea, sunetul si, desigur, adresa si numarul de telefon ale ofertantului. Toate aceste elemente la un loc sunt purtdtoarele mesajului publicitar Mesajul publicitar construit pe baza acestor elemente trebuie si confind o fajeti artisticd — prin care se urméreste originalitatea creafiei artistice si una comercial — prezentarea tehnica a produsului din reclam 130si totodata sa aiba urmatoarele atribute: universalitate, fort’, polivalenta sinu in ultimul rind o anumita vulnerabilitate. Reclama fiind produsul publicitafii trece prin aceleasi etape, are unele obiective comune si se difuzeaza prin aceleasi canale si pe aceleagi suporturi ca si publicitatea. ‘Aceste elemente comune determin’ punerea in mod eronat a unui semn de egalitate intre cei doi termeni : publicitate si reclamd. Totusi trebuie s& avem in vedere ci atunci cfnd vorbim despre obicctivele unci campanii publicitare regisim in ele si obiectivele stabilite pentru o reclama, cénd facem publicitate de cele mai multe ori cre&m o reclama, cand amintim de canale si suporturi de comunicare avem aceiasi referenti, dar niciodat nu trebuie si omitem faptul c& PUBLICITATEA ESTE UN PROCES, iar RECLAMA ESTE PRODUSUL SAU, si nicidecum. doua sinonime.