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INTRODUCCION

Por medio del estudio de mercado podemos obtener, analizar y comunicar informacin
acerca de los clientes, el producto, el precio, el tipo de distribucin, las promociones, los
competidores y los proveedores.
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin y
anlisis de datos e informacin acerca de los clientes, competidores y
el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios,
lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios
existentes y expandirse a nuevos mercados.
Naresh Malhotra (2008) clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin
descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la
descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo
son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de
imagen, entre otros.
Para Kotler, Bloom y Hayes, (2004) el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de
mercado especfica que afronta una organizacin"
Randall (2003), define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el
anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las
acciones de marketing"
Segn Malhotra, (2008) los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra
de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor"
Objetivos del estudio de mercado
Verificar que los clientes previstos existen realmente y que esos futuros clientes son
suficientemente numerosos, que se pueden alcanzar sin dificultad y que disponen de
un poder adquisitivo suficiente.
Medir la potencialidad de esta demanda (futuros clientes) en hiptesis de cifra de
negocios, tanto en importe como en plazo de realizacin.
Definir con precisin el producto (o gama de productos) o el servicio propuesto.
Realizar un estudio de la demanda de consumo de productos en lata tanto histrica
como actual, a travs de datos primarios y secundarios.
Realizar un estudio de la oferta de productos en lata tanto histrica como actual, a
travs de datos primarios y secundarios.

Elegir los medios los ms rentables para realizar la cifra de negocios: modo de
venta, tcnicas comerciales apropiadas, comunicacin, distribucin.
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco
sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos
pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto
desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con sus propias
palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y
fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones.
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms amplia (los
grupos objetivos.
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de este
tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera. Incluso los
estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga
cunta gente asume cierta actitud.
El Proceso del Estudio de Mercado:
Segn Kotler, Bloom y Hayes, (2004) un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas bsicas:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir
el problema que se intenta abordar.
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situacin actual.
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

Investigacin basada en la observacin

Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigacin basada en encuestas

Investigacin experimental

4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de


estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio
Estructura del mercado
LAURRET Cristian y MOCHN Francisco, (2000) Mercado es el rea en la que
confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados. Por un lado se encuentran los compradores con su poder
adquisitivo para satisfacer sus necesidades y por otro la oferta de sus productos para que
estos sean negociados
Dentro del mercado, existen algunas subclasificaciones que dependen del tipo de
demandantes y oferentes del mismo, as:
Mercado de competencia perfecta
Se define como el mercado en el que existe un gran nmero de compradores y vendedores
de un determinado bien o servicio, por lo que no se puede influir en el precio debido a su
gran tamao. En este tipo de mercado, el bien o servicio es homogneo y existe perfecta
movilidad de recursos.
Mercado de monopolio
Se define el monopolio como un solo vendedor, oferente o productor de un bien o servicio
determinado, para el cual no es posible encontrar un bien sustituto inmediato.
Igualmente se puede considerar a un Monopolio como la forma de mercado en la cual
existe una sola empresa que vende o comercializa una mercanca que a su vez ocupa un
mercado previamente segmentado, y cuya demanda no puede ser satisfecha, sino solo por el
mismo producto en s.
Mercado de competencia monoplica
Este tipo de mercado se caracteriza porque dentro de l existen varios monopolios
ofreciendo productos con ligeras diferencias tanto en precio como en la calidad. Esta clase
de mercado ofrece grandes restricciones tanto de entrada como de salida.
Mercado oligoplico
Mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan pocas empresas, cada una de las
cules es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias actividades.
Al existir muchos compradores y muchos vendedores, los mismos que deben ser
indiferentes respecto a quin comprar o vender; conocer las condiciones del mercado; es
decir, los vendedores conocen lo que los compradores estn dispuestos a pagar por sus

productos, mientras que los demandantes saben a qu precios los oferentes desean vender,
permitiendo con esto que se de movilidad de recursos, sin que nadie pueda dominar el
mercado, por lo que el estudio planteado se encuentra dentro de un Mercado de
Competencia Perfecta; lo cual no quita que exista desventajas entre las cuales:
Desventajas del mercado.

Existencia y riesgo de desarrollo de mercados no competitivos.


Existencia de efectos externos.
Bienes pblicos.
Rendimientos crecientes.
Mala o insatisfactoria distribucin de la Renta.
Fallos en el logro de algunos objetivos: empleo, estabilidad, crecimiento.
Necesidades preferentes e indeseables.
Impulso a la insolidaridad y a las posiciones antagnicas, ms all del mundo
econmico.

Investigacin de mercados.
En esta etapa debemos definir si el producto puede entrar a competir con otros productos
similares ya establecidos en el mercado, por lo tanto se debe realizar estudios para
determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones
y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda, tanto
en el precio y de las condiciones de crdito entre otros aspectos.
Segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado es la divisin de la poblacin en subgrupos con motivaciones similares.
La segmentacin del mercado se dirigir a los consumidores que se encuentran en las
principales zonas. Por otro lado, para identificar a los consumidores se realizar dos
distinciones importantes:
La primera se enfoca al consumidor especfico del producto, en donde se encuentran todas
las personas que se hallan dentro del grupo de la poblacin sin distincin de edad para su
consumo.
Dentro del segundo grupo, se encuentran los supermercados y tiendas, que pueden adquirir
el producto para comercializarlo.
Producto
Se analizan las caractersticas del bien o servicio que produce y ofrece la empresa, para
compararlas con las necesidades de los consumidores.
Tipos de productos
Producto principal: es la razn de ser de la empresa o actividad que realiza para generar
dinero.
Subproductos: En la fabricacin del producto principal se originan subproductos que
deben ser usados para aumentar la produccin y ser ms eficientes.

Estrategias de producto.
Una vez que se ha identificado el producto y se ha definido el mercado, es necesario
especificar la estrategia que se seguir en dicho mercado.
Se trata principalmente de definir, con la mxima precisin posible, la caracterstica de
posicionamiento que tendr el producto y los objetivos que se pretenden alcanzar.
Demanda del producto
Laura Fisher y Jorge Espejo (2005) Analiza y determina la cantidad de productos que los
consumidores estn dispuestos a adquirir.
Al analizar la demanda podemos identificar:
Las necesidades de los consumidores
Su poder adquisitivo o capacidad de compra
Los gustos de los consumidores (tamao, formas, colores, sabores etc.)
Oferta del producto
Laura Fisher y Jorge Espejo (2005) Se analiza la capacidad de produccin de la empresa y
la capacidad de ofrecer esos productos al mercado y se compara con:
La demanda de los clientes en el mercado
Las ofertas de la competencia
Ya sea para aumentar la produccin y mejorar la calidad del producto o si es necesario bajar
o aumentar los precios como estrategia de venta
Estrategias de plaza.
Este aspecto se refiere a las actividades necesarias para poner el producto a disposicin del
mercado meta.
Se debe entender como canal de distribucin al grupo de personas y empresas que
participan en el flujo de la propiedad del producto, segn estas se desplazan desde el
producto hasta el consumidor final o usuario de negocios.
Siempre en un canal de distribucin interactan: el producto, el consumidor final del
producto, y el intermediario (mayorista o detallista) entendindose como intermediario a
una empresa que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra o
venta de un producto desde el productor hacia el consumidor final.
Las estrategias de plaza a aplicarse en el estudio sern las siguientes:
Para llegar al mercado meta propuesto, se establecer como estrategia la de
comercializar el producto a travs de distribuidores que nos permita aprender de su
experiencia y optimizar nuestra cadena de distribucin.

Anlisis de precios.

Burbano Jorge, (2007) El establecimiento de precios apoya los objetivos en cuanto a los
volmenes de comercializacin previstos y es crucial para determinar la clase de demanda
que se busca atender: primaria o selectiva. En el primer caso, los precios bajos pueden
incrementar la cantidad, el grado de consumo, adems ayudar a reducir la resistencia
normal de consumidor frente a producto. Cuando se trata de aprovechar la existencia de una
demanda selectiva, puede recurrirse a precios de paridad, compatibles con los de la
competencia, con el propsito de retener a los compradores, o a precios de penetracin,
mediante los cuales se persigue apoderarse de mercados atendidos por la competencia.
Canales de distribucin.
Kotler (2004) La comercializacin por lo general debe realizarse por medio de cadenas
comerciales de productos bsicos y consumo masivo y a travs de un intermediario
(mayorista) con amplia experiencia en la distribucin de productos de consumo secundario
en el mercado, que adems de brindar asesoramiento en la comercializacin del producto,
permita lograr un buen nivel de ventas de manera de alcanzar los objetivos propuestos.

CONSUMIDOR
PRODUCTOR

CADENA COMERCIALES
INTERMEDIARIO

Determinacin de mrgenes de precio.


Para la determinacin de mrgenes de precio, se emplear el mtodo del costo ms margen
el cual simplifica la determinacin del precio. Facilita el clculo de cualquier rebaja o
ajuste en el precio y permite llevar los precios similares entre los competidores cuando
todos ellos lo aplican.
Conclusin
Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del producto o
servicio que se pretende colocar en el mercado y su relacin con los clientes, consumidores
y competencia.
El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de la demanda
de un producto o servicio para no correr riesgos.