You are on page 1of 37

EL AMBIENTE DE

MERCADOTECNIA
Caso
Topy Top
Freddy Ernesto Espinosa Larriva
Doctorado en Ciencias Administrativas
UNMSM 2004
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Perfil

Topy Top se dedica a la confección de prendas de vestir


de tipo casual (sport), en tejidos de algodón planos y de
punto, para niños, jóvenes y adultos (hombres y mujeres).

Verticalmente integrada. Orientada a la exportación.

Tiendas en Lima (11): Jirón de la Unión 721; 791; 536,


Gamarra, Huallaga, San Miguel, Jockey Plaza, Larco,
Junin 410 Ventas al por mayor; Megaplaza, Minka.

En provincias (14): Trujillo, Piura, Chiclayo, Arequipa,


Huaraz, Huancayo, Cusco, Iquitos y una en Caracas
–Venezuela.
Referencia Histórica
En 1985, su fundador, Aquilino Flores,
vendedor ambulante en Gamarra, observa
escasa rotación y variedad de modelos:
Los productos de bajo precio eran
siempre similares y apenas se variaba el
diseño de los mismos.
«Obsesión por la satisfacción del cliente
final». Uno de los primeros lemas: “lo que
nadie hace, lo hacemos nosotros”
Referencia Histórica
Comienza a exportar en 1995 al mercado
latinoamericano. En 2002, Topy Top vendía
500.000 prendas mensualmente a través de su
cadena nacional de tiendas. En los últimos años –
a partir de 1997- ingresa a EE UU, Europa y Asia-
aumenta sus ventas al exterior.
Hace menos de cuatro años, Topy Top era la
décima empresa del sector textil de Perú en
volumen de exportación: ventas por 22,43 millones
de dólares. 2002: ventas de exportación por 36,7
millones de dólares. 2003: 13 millones de dólares
ventas durante el primer trimestre.
En 1997 su facturación total (ventas internas y
exportación) era de 4 millones de dólares. En el
2004, estima cerrar con ventas totales por 70
millones de dólares.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Alta Dirección
El fundador diseñó un modelo de negocio con el objetivo
de ofrecer al cliente «una gran variedad siempre novedosa
de prendas de buena calidad a precios aceptables».

Sin dejar de ser una empresa de grupo familiar, cuyo


Presidente es Manuel Flores, Topy Top tiene una plana de
directivos de primer nivel, en la Gerencia General Estevan
Daneliuc; en la Gerencia Comercial, José Luis Pieroni y en
la Gerencia de Producción, Aquilino Flores hijo.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Marketing
Exitosas estrategias de marketing.
Variedad de productos:
Topy Top maneja varias líneas de productos en la
categoría de ropa para damas y caballeros, jóvenes y
niños. Cuenta con marcas propias como Topy Top, New
York, Paviotti, Xiomi y otras.
Los puntos de venta reciben nuevos modelos en forma
semanal. El grupo de diseñadores renueva los diseños
constantemente.
No en vano su lema actual es: “Moda en movimiento”.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Diferenciación:
Posee licencias de las siguientes marcas “top”: Hang
Ten, Warner Brothers y Disney. Fabrica por encargo de
la organización Disney los polos que se venden en las
fabulosas tiendas de los parques temáticos de Orlando
y California.
Exporta el régimen de “contract manufacturer” (Full
Package) para marcas de reconocido prestigio como:
The Gap Inc. Jones Apparel, Zara, Puma, Billabong,
Xoxo-Guess, DKNY, Reebok, Brooks Brother, Dillard´s,
Polo Jeans, entre otras, dirigidas principalmente a los
mercados de USA, Europa y Asia.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Rebajas y promociones de ventas:
En la moda, el ciclo de vida de los productos es
muy corto. Por ello, una vez que entran en
“obsolescencia”, inmediatamente se les aplica
un sistema de rebaja, que es una estrategia de
aplicación constante para atraer y fidelizar a los
clientes.
La mercancía “vieja” se liquida por medio de
remates bajo la modalidad de “canasta”, que
consisten en colocar en una única cesta todas
las prendas a un mismo precio.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Buena calidad:
Los productos son mayoritariamente de tejidos de
algodón de la mejor calidad (Tangüis).
Precios aceptables:
Muy competitivos y al alcance de todos, atributo que se
consigue gracias a costos eficientes basados en
maquinaria de alta tecnología y procesos de gran
productividad.
Servicio al cliente:
Todas las tiendas (14 en provincias, once en Lima, una
de ellas en el Jockey Plaza) tienen las mismas
características: modernas, bien ubicadas, espaciosas,
buena iluminación, promociones variadas y en las que
se dispensa un muy buen trato al cliente.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Promoción (Publicidad):
Campañas creativas y eficaces en diarios, radio
y TV.
En la reciente inauguración de su tienda número
25 en el Jockey Plaza (1,500 M2 con nuevo
formato de tienda por marcas y no por usuarios),
fue muy efectista lo señalado por el gerente
comercial de la compañía: que La gente se tiene
que vestir a precios razonables y estar a la
moda.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Distribución:
Topy Top basa su negocio en la alta rotación:
«Gran variedad siempre novedosa de prendas
de buena calidad a precios aceptables».
Antes, vendía a través de pequeños puntos de
venta y por intermedio de mayoristas para la
venta en provincias. Como esto no les
aseguraba alta rotación de los modelos, deciden
crear una red de tiendas propias. Con ello,
además entran en contacto directo con el
mercado para conocer las tendencias y gustos
de sus clientes (integración hacia adelante).
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Producción
Topy Top tiene dos líneas de producción
independientes, una para la producción enfocada al
mercado nacional y otra para el de exportación
(confecciones).
Pero además, tiene una planta textil, donde se fabrican
las telas y tejidos de punto.
Para el mercado nacional se producen semanalmente
lotes pequeños de diversos modelos; en cambio, para la
exportación se producen grandes volúmenes de prendas
similares.
Sin embargo, en ambos casos se utiliza alta tecnología.
En Topy Top estiman que uno de los factores críticos de
éxito de la empresa es la política de reinversión de
beneficios, lo que permite adquirir tecnología y
maquinaria de última generación.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Producción (cont.)

Topy Top cuenta, paralelamente a sus 1.500


empleados, con otros 1.500 confeccionistas, la mayoría
mujeres, dada su gran habilidad manual para estas
tareas, que trabajan por cuenta propia en sus talleres o
en sus hogares.
La alta eficiencia operacional la consigue mediante un
modelo con dos líneas de producción diferenciadas: una
para el mercado nacional y otra para la exportación. La
primera se caracteriza por su flexibilidad y variedad; en
cambio, la segunda es de partidas largas, ya que los
pedidos se confeccionan por contrato y sólo se aceptan
los mayores de 2.000 prendas.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Producción (cont.)
Maquinaria y equipo
Según la Agregaduría Comercial de la Embajada
americana en Lima, Topy Top ha invertido más de US$
850,000 en maquinaria americana, europea y asiática en
los últimos seis años y tiene proyectado renovar equipos
por otros US$ 150,000 .
Posee varias líneas de cortadoras, estampadoras,
máquinas de costura, lavadoras, prensas y silkscreens,
todas de alta tecnología, originarias de EE UU, Italia y
Japón, de fabricantes prestigiosos como Protti, Brazzoli
y Toyoda. Lucen con orgullo una máquina estampadora
marca Glenn Illyn (USA) de última generación, avaluada
en US$ 160,000.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Logística (Compras)
Para ofrecer al cliente una gran variedad siempre
novedosa de prendas de buena calidad a precios
aceptables, es imprescindible contar con un
abastecimiento ágil y variado.
Proceso de integración hacia atrás para poder mantener
su concepto de negocio. Fases de tejeduría, tintorería y
estampado fueron integradas al proceso de producción.
Topy Top consiguió no depender de terceros para la
provisión de materiales, al mismo tiempo que le
otorgaba una mayor flexibilidad de producción y
solucionaba el problema de la variedad.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Dirección de Investigación y Desarrollo
Topy Top ha estructurado un proceso que permite al
equipo de I+D mantener un contacto constante con el
mercado.
Este proceso consiste en incorporar la presencia de los
jefes de tienda a la pasarela de nuevos modelos que se
realiza semanalmente. En estas sesiones también están
presentes los diseñadores de la empresa y algunos
directivos. De esta forma, la empresa se asegura de que
en el desarrollo de nuevos modelos no se pierde el
contacto con los gustos y tendencias de los
consumidores.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
PROVEEDORES
En un inicio la compañía tenía como proveedores a un
conjunto diverso de pequeñas y medianas empresas
(Pymes), como CODATEC, Fénix-Perú, Confecciones
Dupel, La Victoria, COTEP y Cinco Estrellas, dedicadas
a la producción de tejido de punto, y articuladas no sólo
a Topy Top, sino a otras empresas exportadoras de
confecciones.
Otros proveedores son las empresas dedicadas a la
producción de accesorios: botones, ribs (bastas, cuellos,
pretinas), etc, como Deutsche Chemic SAC, Estrella del
Perú, Himer Perú SAC y Accesorios Industriales S.A.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
PROVEEDORES

A medida de que aumentaba sus ventas Topy Top fue


paulatinamente prescindiendo de la subcontratación e
integró a su actividad las fases de tejeduría, tintorería y
estampado.
La materia prima, básicamente hilados de algodón
tangüis, la adquiere localmente de varios proveedores
como Compañía Industrial Nuevo Mundo, Tejidos San
Jacinto, Trutex, Tex Trading y Western Cotton.
Realiza importaciones directas de EE UU (bajo la
modalidad de reexportación) para sus contratos de full
package. También importa algodón boliviano.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Empresas de distribución física
Topy Top utiliza las empresas de transporte público
interprovincial para llevar sus productos a las tiendas del
interior.
Intermediarios financieros
El banco que más ha apoyado las operaciones
financieras de Topy Top ha sido y es el Citibank. Su
relación con ellos es muy sólida. Sin embargo, han
lanzado una tarjeta de crédito a través del Banco Wiese
Sudameris, con una proyección de 60,000 afiliados.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
CLIENTES
Mercado de consumo
Inicialmente estuvo formado por los compradores de
bajos ingresos. Hoy, ha incorporado a clientes de
ingresos medios y altos a través sus 25 modernas
tiendas en todo el país.
Los directivos afirman que uno de cada tres peruanos
han vestido o visten una prenda de Topy Top, por estar
a la moda y al alcance de todos.
Mercados internacionales
En Wal-Mart, Marshalls o JC Penney de los EE UU, o en
los parques temáticos de Orlando o California, se
pueden encontrar –sin ningún esfuerzo de búsqueda-
muchas de las prendas de vestir fabricadas por Topy
Top.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
COMPETIDORES
En el mercado interno
Topy Top es líder en confecciones de estilo casual en el
Perú. Compite principalmente con los confeccionistas de
Gamarra en los estratos de bajos ingresos. En los
segmentos de mayores ingresos, compite por lo general
con la ropa importada de China y Colombia que venden
las diferentes tiendas por departamentos.
En el mercado internacional
Compite con confeccionistas peruanos como Textimax,
Diseño y Color, Textil San Cristóbal y Nettalco, aparte
de los grandes maquiladores mexicanos,
centroamericanos y colombianos.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
PUBLICOS
Públicos del gobierno
Topy Top es una empresa bien vista por los
funcionarios gubernamentales. El Ministerio de
Trabajo ha premiado más de una vez al
fundador de la compañía en reconocimiento a
sus acciones en pos de la creación de empleo
en el Perú. El Ministerio de la Producción la
tiene como una de las primeras empresas de
éxito en sumarse a la campaña “Cómprale al
Perú”.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
PUBLICOS
Públicos locales
Empresa estimada en Zárate debido a la gran cantidad
de trabajo que brinda a jóvenes mujeres y hombres,
especialmente de la localidad.
Público interno
Topy Top fue visitada recientemente por personal de la
agregaduría de negocios de la embajada americana,
quienes estiman que la empresa utiliza “buenas
prácticas” laborales en relación con su personal, que
están conformes con los estándares internacionales.
Las instalaciones cuentan con una amplia y aseada
cafetería, un comedor higiénico, vestidores con armarios
y duchas de primera con agua fría y caliente.
MICROENTORNO
LA EMPRESA
PUBLICOS
Público interno (cont.)
• La alimentación es asesorada por una
nutricionista.
• Según este informe, los salarios están por
encima de mínimo y se señala que esta fábrica
está muy distante a ser siquiera comparada con
las típicas “fábricas de explotación” (como las
maquiladoras mexicanas o colombianas).
MICROENTORNO
LA EMPRESA
Público general
No sólo la Sociedad Nacional de Industrias,
mediante su campaña “Hecho en Perú”, le han
dado a Topy Top una consideración especial por
ser una de las pioneras en inscribir dicho lema
en sus prendas, sino que la comunidad en
general la ven con simpatía, debido a su buena
imagen empresarial (buenos precios y calidad
de sus prendas en el mercado nacional) y el
resonante éxito internacional alcanzado.
MACROENTORNO
ASPECTO DEMOGRAFICO
La empresa viste a uno de cada tres peruanos, con
prendas de buena calidad a precio accesible. En Topy
Top consideran –por lo tanto- que ya son ocho millones
de peruanos que visten ropa confeccionada por la firma.

Está todavía lejos de saturar el mercado nacional con


sus productos. Renovación semanal de modelos.
Alarga los ciclos de vida de los mismos.

El 70% de los productos de Topy Top va dirigido a


mercados de exportación (EE UU en particular),
todavía con un enorme potencial de crecimiento, sólo
amenazado por la aplastante competencia asiática a
partir del 01 de enero del 2005, en especial de China.
MACROENTORNO
CONDICIONES ECONOMICAS
Cifras e indicadores favorables del país: PBI, reservas
internacionales (11,000 millones de dólares),
exportaciones (11,000 millones de dólares), inflación,
tasas de interés, balanza comercial, riesgo país,
etcétera.

Otros enfoques e interpretaciones: vivimos en un país


estable macro-económicamente hablando, pero a sus
habitantes no les alcanza el dinero para subsistir.

Base de la Pirámide. 4,500 millones de personas en el


mundo que subsisten con menos de dos dólares diarios.

Consumidores peruanos (todos los estratos socio-


económicos) han hallado en esta empresa una
alternativa para sus necesidades de vestido, precio y
moda, combinación decisiva en las estrategias de T T.
MACROENTORNO

Sector Económico en el que desenvuelve sus actividades Topy Top:


Textil-Confecciones, de alto riesgo por imponderables cíclicos como
el Fenómeno del Niño. De alta utilización de capacidad instalada
(97.4%).
Ventajas competitivas de exportación sostenibles: logística adecuada
que permita posicionarse como empresa exportadora de “respuesta
rápida”
Dejar de producir “commodities”, reemplazarlos por bienes
diferenciados. Es necesario estar mucho más cerca de las tendencias
del mercado.
MACROENTORNO

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES


Target Market: Inicialmente segmentos C, D y E.
Hoy, han incorporado al A y B.

Tiendas estratégicamente ubicadas a nivel nacional.


Fácil acceso.

Campañas como “Cómprale al Perú” del Ministerio de la


Producción, y “Hecho en Perú”, de la Sociedad Nacional
de Industrias.
MACROENTORNO
FACTORES POLITICO-LEGALES
ATPDEA
Modelo maquila y el full package. Fabricación por
encargo: Contract Manufacturer.
Enero 2005: Eliminación de cuotas del Acuerdo
Multifibras (hoy ATV). Amenaza asiática (China,
Vietnam, India). Se perderán unos 50,000 empleos en el
Perú y se dejará de facturar el 50% de lo exportado el
2004 por los confeccionistas nacionales.
Plazo OMC improrrogable. Salvaguardias.
CONCLUSIONES
1. Topy Top aprovecha oportunidades basada en sólidas
fortalezas: Empresa verticalmente integrada, con
operaciones descentralizadas, inversiones constantes en
infraestructura, maquinaria y equipo, productos con valor
agregado, nichos de mercado de menor riesgo, buena
relación con proveedores (los no integrados), nivel
gerencial calificado, beneficiada por ATPDEA, usa
algodón Tangüis y emplea modalidad full package.

2. Sus debilidades internas permeabilizan las amenazas del


macroentorno: Riesgo del sector textil-Confecciones (por
imponderables cíclicos) y y alta utilización de capacidad
instalada en el sector confecciones, y proveedores
campesinos que no cumplen con sus entregas (obligan a
importaciones caras: de Bolivia, 12% de arancel)
CONCLUSIONES

3. La mayor de las amenazas, sin embargo, está


constituida por la eliminación automática (este
fin de año) de las cuotas mundiales en el
marco del Acuerdo Multifibras -hoy ATV-, que
liberalizará las exportaciones asiáticas (China,
Vietnam, India, etc) hacia los EE UU, y que
hará perder enormes cuotas de participación
en dicho mercado, no sólo a Topy Top sino a
la mayoría de las empresas textiles del
mundo.
RECOMENDACIONES ante la amenaza china
Mejorar los factores de competitividad nacional y reforzar los
niveles de eficiencia y productividad en todo el Sector Textil-
Confecciones:

Orientarse a productos “descomoditizados”, con mayor


valor agregado.
Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la
capacidad instalada y (en confecciones) optar por el Full
Package (telas y tejidos de acabado local).
Reducir los sobrecostos laborales. Capacitación.
Programa de fomento a la inversión privada y extranjera y
hacer eficientes los servicios de exportación.

Cinco características de los proveedores del 2005


• Rapidez para abastecer el mercado, alta calidad (incluye
descomoditización), seriedad en los negocios, integración
vertical (cadena desde el algodón hasta la confección) y
contar con TLC..
China aumentará en 34% su participación en el
mercado estadounidense de prendas de vestir después
de la eliminación de cuotas en el 2005