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El Plan

de
Marketing

Material preparado por:

Lic. Hernn Mario Petrecca


Lic. Gabriela Sol Di Stfano
0

1.
2.
3.
4.
5.
6.

EL PLAN DE MARKETING

Introduccin
Qu es un Plan de Marketing?
Cundo realizar un Plan de Marketing?
Cmo hacer un Plan de Marketing?
Estructura de presentacin de un plan de marketing
Elaboracin De Un Plan De Marketing
ETAPA ESTRATGICA
I - En principio, SABER
Conozca las reglas de juego
Conozca a los participantes
Se Conozca a s misma
Recoleccin de datos para obtener los conocimientos
necesarios
Fuentes De Datos
Utilidad de los datos
Arribando a las primeras conclusiones de la primer etapa
II- Empezando el camino. Dirigiendo la accin.
Segmentacin
Cmo realizar la segmentacin?
Tipos de segmentacin
Pasos para elegir el segmento adecuado
Posicionamiento

Reposicionamiento

Resignificacin
Diferenciacin
ETAPA OPERATIVA
I- Plan de accin, empezar a andar el camino
Producto

Planes de accin para el producto


Logstica

Puntos de venta y cobertura de mercado

Planes de accin para la logstica


Impulsin

Objetivo del plan de Impulsin

Herramientas de Impulsin
Publicidad
Promocin de Ventas
Difusin
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Merchandising
Marketing uno a uno

Planes de accin para impulsin


Precio o Valor

Plan de accin para la variable precio o valor


II- Presupuestar, Ejecutar, Controlar
Bibliografa

EL PLAN DE MARKETING
1

Introduccin.
Hoy en da la relacin empresa-mercado se ha vuelto por dems compleja y
cambiante. La poca de bonanza en donde cada empresa era capaz de vender la
totalidad de su produccin sin mayor esfuerzo, ha pasado. El desafo planteado es
interesante y atrayente. Cmo actuar frente a esta situacin?
La empresa vender sus productos y lograr un mejor posicionamiento si es capaz
de agregar ms valor que su competencia.
Entonces, ante el inevitable interrogante acerca de cmo se logra la diferenciacin
de la competencia con sus productos / servicios?. La respuesta puede parecer
lgica y simple, pero no lo es as su puesta en prctica.
Darle a cada cliente lo que espera recibir.
Conocer las necesidades del mercado es vital para la supervivencia de la empresa;
dicho conocimiento es condicin necesaria pero no suficiente para el xito. Cualquier
compaa puede ofrecer al mercado productos/servicios que cubran las expectativas
de sus consumidores; pero si sta no se los hace saber de nada servirn.
La percepcin de los consumidores depende de la empresa. Cada vez que se desea
decir algo al mercado, que se escuche y que se entienda depender de la forma en
que se lo comunique.
Por todo lo explicado anteriormente, consideramos que el Marketing en general y el
Plan de Marketing en particular sern herramientas vitales para la subsistencia de
las empresas.

Qu es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito donde se definen y


explicitan una estrategia y acciones de marketing para una o varias unidades
de negocio, lnea o lneas de productos, productos marca, mercados metas o
plazas geogrficas .

En numerosas situaciones se confunde el concepto de Plan de Marketing con el de


Plan de Negocios, por ello consideramos importante aclarar que se trata de herramientas diferentes. El Plan de Negocio, es el documento que se utiliza para evaluar
un proyecto, un negocio, una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha 1; y el Plan de Marketing es el plan
principal de los planes que conforman el Plan de Negocios.
Antes de continuar consideramos necesario aclarar que no es objeto del presente
trabajo la realizacin de una investigacin terica sobre el tema sino acompaarlo en
el camino desde la confeccin a la puesta en marcha del Plan de Marketing.

Cundo realizar un Plan de Marketing?


La necesidad de realizar un Plan de Marketing se hace presente cada vez que se
desea:

lanzar un nuevo producto,

incorporar una nueva lnea,

abrir una nueva unidad de negocio o una nueva empresa;

redefinir cualquier estrategia de marketing existente.

Objetivo genrico de un Plan de Marketing


El plan de marketing debe ser destinado a los consumidores actuales o potenciales y
colaborar de tal manera para:
Identificar sus necesidades
Orientar sus deseos
Influir en su demanda
Cada consumidor posee diferentes necesidades generadas en sus carencias fsicas
y psquicas provenientes de su naturaleza humana; las acciones de marketing deben
estar orientadas a la bsqueda del conocimiento de esas necesidades; as como
1

El Plan de Negocio: Un manual de instrucciones para nuestro negocio Sobredo, B.www.jvazquezyasociados.com.ar

tambin, a orientar los deseos e influenciar en la compra, para que esas


necesidades sean satisfechas por los productos que la empresa ofrece.

Contenido de un plan de Marketing


Los contenidos mnimos que el Plan de Marketing debe poseer son:

correcta definicin del producto objeto del mismo y de las necesidades que el
mismo satisface.
cuantificacin del mercado meta
determinacin del pblico objetivo
objetivo de marketing
estrategia
planes de accin
planes de control

Estructura de presentacin de un plan de marketing


1. Cartula: Identificacin del nombre del plan y del producto objeto del mismo.
2. Resumen ejecutivo: Sntesis del plan, debe contener la definicin y
explicacin resumida de las caractersticas fundamentales del producto, el
objetivo y estrategia propuestos.
3. Situacin Actual: Anlisis del escenario, el mercado competitivo y el producto
y determinacin de fortalezas u oportunidades que los mismos generan para
las estrategias de marketing a implementar.
4. Objetivo del Plan: Identificacin del objetivo genrico y especfico de
marketing perseguidos.
5. Estrategia: Definicin de acciones a seguir Qu se va a hacer para lograr el
objetivo propuesto.
6. Planes de Accin: Determinacin de planes de accin relacionados con:

El producto: caractersticas, ventajas que ofrece y el segmento del


mercado al que va dirigido.

La logstica: canales de distribucin a usar.

La impulsin: medios y herramientas de comunicacin a utilizar para llegar


al pblico objetivo, adems de indicar el posicionamiento.

El precio: valor monetario y condiciones de venta del producto.

7. Anlisis econmico financiero


8. Planes de Control
9. Anexo: Fuentes de informacin. Inclusin de datos recolectados.

Cmo hacer un Plan de Marketing?


La confeccin de un Plan de Marketing puede dividirse en dos grandes etapas, una
estratgica y una operativa.
La primer etapa o etapa estratgica es sin dudas la ms importante, de su correcta
ejecucin depender el xito o el fracaso de los planes de accin que se definan. En
esta etapa se reconoce y analiza la situacin del producto o proyecto en el escenario
y se define la estrategia general de marketing.
En la segunda etapa, o etapa operativa se definen los planes de accin para
alcanzar la estrategia definida en la primer etapa; se determinan los planes para el
producto o proyecto, la logstica, la impulsin y el precio; se presupuesta, ejecuta y
controla.

ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING


ETAPA ESTRATGICA
I - En principio, SABER
Conocer la situacin en la que se encuentra el producto es el punto de partida para
la ejecucin de cualquier plan exitoso, para eso es necesario realizar un anlisis
coyuntural que permita aprender y entender la relacin del mismo con el entorno
competitivo y el escenario donde acta.
A efectos de ahondar en el conocimiento de
conveniente que en principio la empresa:

la situacin del producto ser

1. Conozca las reglas de juego


2. Conozca a los participantes
3. Se Conozca a s misma
1. Conozca las reglas de juego

Qu leyes o normas pueden condicionar la produccin o comercializacin de sus


productos? Qu cambios tecnolgicos pueden generar modificaciones en sus
productos? Qu cambios socioculturales se avecinan? 2
Cada una de las variables que forman el escenario, afecta o puede afectar positiva o
negativamente, en mayor o menor medida, el producto; determinando la situacin del
mismo y por lo tanto sentando las bases para el futuro desarrollo del Plan de
Marketing.
2. Conozca a los participantes
1. Defina el sector al que pertenece su producto
Industria?
Comercio?
Servicio?
2. Se necesitan grandes inversiones para introducirse en el sector?
3. Cules son los mercados posibles a los que puede ingresar con su producto?
Qu caractersticas posee cada uno? Cul es el tamao?Cul es su tasa de
crecimiento?
En cuanto a Clientes y Consumidores
4. Quines son/sern?
5. Son muchos?
6. Cul es su poder en el mercado?
7. Cules son sus necesidades insatisfechas?
8. Cules son sus gustos y preferencias?
9. Cules son sus hbitos de consumo?
En cuanto a Proveedores-Competidores-Sustitutos
10. Existen en el mercado?
11. Quines son/sern?
12. Son muchos?
13. Cul es su poder en el mercado?

3. Conzcase a s mismo

Las preguntas enunciadas en cada uno de los correspondientes items son meramente enunciativas, no pretenden
agotar la totalidad de los conocimientos necesarios.

1. Qu tipo de producto puede ofrecer? Qu tipos de producto ofrece?Ofrece


productos de consumo masivo? Se perciben diferencias entre sus productos y
los de su compaa?
2. Conoce el valor que posee el producto que ud. ofrece, para sus clientes?
3. De qu manera se comunica con sus clientes/consumidores?
4. Cul es o ser su capacidad productiva?
5. Es su estructura de Costos inferior a la de su competencia? Le es posible
disponer del precio?
6. Posee logstica propia? Le es rentable?
7. Cul es su participacin relativa en el mercado (Ventas del producto / total de
las ventas del producto en el mercado)?

Recoleccin de datos para obtener los conocimientos necesarios


Con el fin de obtener los conocimientos necesarios para evaluar la situacin del
producto o proyecto y la empresa en el mercado, pueden necesitarse datos
cuantitativos o cualitativos, es diferente conocer cuntos consumidores eligen los
productos de la competencia y cuntos los productos de la empresa, que conocer
por qu los eligen. Es importante conocer el tipo de dato buscado al momento de
elegir la fuente y el mtodo de recoleccin de los mismos; as como tambin es
recomendable analizar su costo y accesibilidad.

Fuentes De Datos

Registros internos

De los registros de los ciclos de pedido-facturacin es factible obtener informacin


acerca de los clientes de la empresa, las ventas realizadas, etc.
Ejemplos: facturas; cuentas corrientes de clientes, etc.

Inteligencia comercial

Pueden hallarse datos tiles:


en publicaciones de Instituciones estatales y privadas nacionales e
Internacionales como el INDEC, las Cmaras de las Industrias, de Comercio y
el Ministerio de Economa en lo referente a exportaciones e importaciones.
en peridicos o revistas
en Internet
mediante la lectura de libros,

hablando con clientes, proveedores, gerentes de otras empresas


adquiriendo productos de la competencia
Investigacin de mercados
Si los registros de la empresa, las publicaciones
especficas, diarios, revistas o Internet no brindan los
datos buscados y se decide encarar una
investigacin de mercado recuerde que deber:

Pasos para realizar


una
Investigacin
de mercado
Defina el objetivo de
la investigacin.
Determine
la
poblacin sobre la
cual se recolectar
los datos.
Determine
el
tamao
de
la
muestra
y
el
mtodo
de
muestreo
ms
conveniente.
Escoja
la
herramienta
ms
conveniente.
Escoja
la
herramienta
ms
conveniente.
Escoja
a
los

1. Definir el objetivo de la investigacin.


Cul es el objetivo de la investigacin? Es
necesario que usted defina clara-mente el
motivo de la investigacin, qu quiere
analizar?. Los pasos subsiguientes deben
tener estrecha concordancia con el objetivo
determinado.
2. Determinar la poblacin sobre la cual se
recolectarn los datos. Quines son objeto
de la investigacin? Clientes actuales?
Potenciales? Consumidores finales?. Defina
zonas geogrficas, sexo, ocupacin, estudio,
nivel de ingresos, estado civil, y dems
especificaciones demogrficas.
3. Determinar el tamao de la muestra y el
mtodo de muestreo ms conveniente.
Cun grande es la poblacin? Qu grado de
confianza se necesita? En base a la
importancia de la investigacin, usted deber
definir el tamao de la muestra poblacional.
Los costos tendrn directa relacin con la
confianza de los datos y el tamao muestral. A mayor cantidad de muestras,
mayor confiabilidad en los resultados pero mayor costo. En cuanto a los
mtodos de muestreo podr optar por realizar procedimientos probabilsticos
o no probabilsticos, por conveniencia, en base a juicios de expertos,
aleatorios, sistemticos, etc.
4. Escoger la herramienta ms conveniente. Cmo llevar a cabo la
investigacin de mercado? Podr realizar la investigacin de mercado
utilizando un mercado prueba; realizando entrevistas, encuestas; con grupos
focales o por observacin directa.
Si se desea introducir el producto en un mercado determinado,
mediante el lanzamiento del mismo en un lugar significativo de
similares caractersticas conocido como mercado prueba, podr
conocer el probable comportamiento que el pblico tendr ante el
mismo.
Si los datos que necesita obtener son referidos a caractersticas
personales, hbitos de consumo, necesidades insatisfechas, de

consumidores o clientes actuales y potenciales podr realizar


entrevistas, encuestas o trabajar con grupos focales.
De acuerdo al objetivo de la investigacin y las caractersticas
definidas para la muestra, podr realizar entrevistas individuales o
por paneles; encuestas en la va pblica, por telfono, o a travs de
grupos focales o tambin conocidos como focus group.
Con el fin de minimizar el riesgo de recolectar datos residuales, los
cuestionarios destinados a realizar encuestas o entrevistas deben
estar cuidadosamente elaborados. La posibilidad de realizar
controles cruzados entre las respuestas a diferentes preguntas es
una forma de minimizar ese riesgo.
Si pensamos que para poder realizar una entrevista la persona
debe haber aceptado la propuesta y dirigirse a un lugar establecido
para tal fin, podemos suponer que de acuerdo a su predisposicin,
los datos brindados sern ms fehacientes que los recolectados en
la va pblica dada la previa autorizacin inconsciente del
encuestado.
Las encuestas en la va pblica le permitirn obtener datos de una
muestra mayor, en menor tiempo que el que utilizara para la
realizacin de entrevistas y con un menor costo. La clave ser la
eleccin de lugares neurlgicos para su realizacin.
Ms costoso y hoy bastante cuestionado por la aparente influencia
que se ejerce sobre los participantes, es el uso de Focus group en
los que se convoca en una sala especial de reunin que no permite
ver hacia el exterior donde especialistas se encuentran analizando
sus comportamientos frente a diversos estmulos.
Para la obtencin de datos especficos sobre los hbitos de
consumo puede utilizarse el mtodo de la observacin directa de
los hechos sin ningn tipo de indagacin. Concurra, por ejemplo a
los lugares de venta de sus futuros competidores y observe a
quienes compran y a quienes no compran el producto/servicio,
mediante una cuidadosa observacin podr obtener informacin
valiosa, por ejemplo sobre diferentes hbitos de consumo del
producto, comparar precios de productos/servicios similares.
5. Escoger a los encargados de realizar la investigacin. Consideramos que
la eleccin de los responsables del relevamiento ser un trabajo delicado, los
mismos:
deben ser lo suficientemente objetivos en su trabajo y poseer
independencia de criterio como para no influenciarse por sus ideas o
conceptos.
Para quienes se encarguen del relevamiento de los datos ser
indispensable tener siempre:
todos los sentidos abocados a su trabajo:
*los ojos bien abiertos para poder ver ms all de lo que
se tiene delante, ver con todo lo que eso implica;
*los odos siempre abiertos dispuestos a la recepcin de
informacin;

pero por sobre todo: Su mente abierta


6. Realizar el trabajo de campo. Requiere llevar a cabo las etapas anteriores.
Para ello es necesario que se realice un control pormenorizado sobre la
manera en que se est llevando a cabo la recoleccin de datos para asegurar
cierto grado de veracidad.
7. Tabular los datos. De acuerdo al tipo de datos que se recolecten ser la
tabulacin que se deba realizar. Los datos pueden expresarse en forma
analtica o grfica, detallada o resumida, de manera porcentual o absoluta.
8. Concluir. Al finalizar la investigacin recomendamos redactar un resumen que
refleje los puntos ms importantes de la misma

Utilidad de los datos


Todos los datos recolectados sirven? Qu informacin se necesita? Qu datos
sern tiles?Cmo minimizar errores?
No todos los datos sern tiles, deber hacerse una correcta seleccin de los
mismos. En todos los casos pueden escoger o interpretarse de manera incorrecta,
sobre todo si se utilizan fuentes secundarias que son todas aquellas investigaciones
que fueron realizadas con otro fin de investigacin.
Si se realiz una investigacin de mercado usando slo una parte de la poblacin,
podrn presentarse errores al seleccionar la muestra, por su tamao o componentes,
los cuales podrn disminuirse ayudndose de diferentes estudios probabilsticos, de
estudios realizados con anterioridad y del conocimiento que se posee del mercado.
No existen frmulas exactas para la determinacin de las muestras, pero recuerde
que si bien dichos errores no impedirn el trabajo, sus resultados llevarn a polticas
incorrectas.
Si se escogi como fuente de datos, la realizacin de una encuesta: deber tenerse
en cuenta que muchas veces el encuestado no responde con su verdad sino de la
manera en que cree que el encuestador prefiere, o lo hace influenciado por l. Otros
errores en los datos obtenidos por medio de encuestas, pueden ser producto de una
mala confeccin de las mismas o de una incorrecta seleccin de preguntas a
realizar, que provoquen errores de interpretacin, as como tambin pueden ser
producto de una mala seleccin de los encuestadores o desempeo de los mismos
que mediante el tono de voz o de manera gestual, pueden influenciar al encuestado.
Es frecuente pensar que con la obtencin de datos reales finaliz la investigacin,
esto es falso. La etapa que resta es la ms importante y compleja. Deben
transformarse los datos en informacin til y confiable para poder tomar decisiones
acertadas. Para ello existen una gran cantidad de herramientas.

Arribando a las primeras conclusiones de la primer etapa

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Una vez adquiridos los conocimientos necesarios se estar en condiciones de


realizar el anlisis situacional. Existen variadas herramientas tiles a la hora de
realizar Diagnsticos Situacionales, la ms ampliamente difundida es el FODA. Esta
metodologa permite analizar situaciones por medio de la deteccin de variables que
perjudican y de variables que generan un beneficio o agregado de valor al objeto de
anlisis. 3
Una herramienta muy til que posee sus races en el FODA y supera sus limitaciones
es el mtodo de Autodiagnstico Estratgico; trabaja con matrices detectando
aspectos positivos y negativos, identificando el impacto que los mismos poseen en la
empresa y jerarquizndolos. 4
No es parte de nuestro trabajo detenernos en la explicacin de las diferentes
herramientas de anlisis pero consideramos importante recomendar el uso de las
anteriores aclarando que a la hora de diagnosticar para la realizacin de un Plan de
Marketing deben basar su anlisis en el objeto del mismo.
Cualquiera sea la herramienta que ud. use, como resultado del anlisis debera
arribar a un diagnstico general sobre el producto, el mercado y el escenario donde
desea lanzarlo. La informacin resultante, entonces, seguramente tendr que ver
con expectativas insatisfechas de
consumidores y clientes; posicionamiento
adecuado; capacidad o incapacidad de hacer frente a cambios sociales, culturales,
o tecnolgicos; etc.

II- Empezando el camino. Dirigiendo la accin.


Desde el punto de vista del Marketing, las empresas no ofrecen un producto o
servicio al mercado sino una Estructura de Oferta integrada por cuatro variables
fundamentales a cuyo conjunto se conoce con el nombre de PLIP PLIV
determinado por las iniciales de cada variable:

Producto: bien tangible, intangible o servicio que ofrece la empresa y que es


objeto del plan de marketing

Logstica: conexin entre la empresa y el mercado

Impulsin: comunicacin de la empresa con el mercado

Precio o Valor: importe por el cual se realiza el intercambio

El xito de una estructura de oferta depende una adecuada combinacin de los


3

Recomendamos leer FODA: una herramienta para el anlisis situacional Dra. Di Stfano, G.
www.jvazquezyasociados.com.ar
4

Recomendamos leer Direccin Eficaz de Pymes Vzquez, J. R. Ediciones Macchi 3ra. Edicin.

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elementos que la integran as como tambin de la correcta seleccin del mercado


meta, posicionamiento y diferenciacin con el resto de las estructuras de oferta
presentes en el mercado. Para la confeccin del plan de marketing es necesaria la
eleccin de estrategias de:

Segmentacin

Posicionamiento
o Reposicionamiento
o Resignificacin

Diferenciacin

Segmentacin
Sera ideal que cada empresa pudiera ofrecer estructuras de oferta diseadas
especficamente para satisfacer las necesidades particulares de cada consumidor,
pero de acuerdo a la capacidad productiva, los costos o el tipo de producto ofrecido;
las empresas se encuentran ante la necesidad de optar por dirigir su producto a
grupos de consumidores con hbitos de consumo homogneos. La deteccin de la
necesidad de direccionar los productos puede verse facilitada a travs del uso de
herramientas como la cuadrada de Porter.
Porter, en base a la capacidad productiva, los costos de produccin, y las
caractersticas particulares de los productos define posibles estrategias de marketing
que varan desde liderar el mercado hasta apuntar a un segmento por diferenciacin. En trminos de esta herramienta:
Diferenciacin
Costos Bajos
Percibida

Todo el
Mercado
Segmento
Particular

Liderazgo
Total
en Costos

Liderazgo
Total
En Diferenciacin

Enfoque
en
Costos

Enfoque
en
Diferenciacin

Si la capacidad productiva no permite abastecer a todo el mercado la


estrategia de marketing a desarrollar deber enfocarse en un segmento
determinado.

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Cuando el costo del producto sea inferior al de la competencia y pueda


disponerse del precio, ser posible dirigirse a consumidores cuya eleccin de
compra est determinada por la relacin precio utilidad, situacin que
generalmente se da con productos de consumo masivo.

Las diferencias entre el producto y los de la competencia permitirn o


impedirn encarar una estrategia de diferenciacin.

Cmo realizar la segmentacin?


Consideramos importante aclarar que si bien la segmentacin puede interpretarse
como una divisin del mercado, el fin de la misma es la agrupacin de consumidores
con similares caractersticas para una mejor satisfaccin de sus necesidades y para
la disminucin de esfuerzos de la oferta.
Tipos de segmentacin

Segmentacin demogrfica

Es un mtodo simple y fcil de realizar. De acuerdo a este mtodo se agrupan los


consumidores de acuerdo a las siguientes caractersticas:
Edad
Sexo
Ubicacin geogrfica
Estado Civil
Profesin
Nivel de Ingresos
La desventaja de este mtodo es que iguales caractersticas demogrficas no
necesariamente llevan a iguales hbitos de compra.

Segmentacin por necesidades

A comienzo de los setenta el Dr. Russell Haley demostr que era mejor segmentar
en base a las necesidades del consumidor que en base a sus caractersticas
demogrficas. La coincidencia en lugares de residencia, nivel de ingresos o
profesin pueden denotar hbitos de consumo similares pero no son factores
determinantes.

Segmentacin Vincular

Partiendo del supuesto de que cada sujeto puede tener diferentes preferencias de
compra dependiendo del producto del que se trate y de que cada producto puede
transformarse en uno diferente frente a cada consumidor; este mtodo de
segmentacin se realiza analizando los vnculos imaginarios que se establecen
mediante la relacin del consumidor con el producto definidos por un deseo de ser
de determinada manera y la creencia de que el producto lo permitir. De tal manera,
el producto funciona como un espejo donde el consumidor ve reflejada la imagen
que desea (se refleja al sujeto ideal).

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Mediante este tipo de segmentacin se puede detectar en el consumidor la


bsqueda de:
Pertenencia
Identidad
Proteccin
Funcionalidad
Por medio del reconocimiento de la bsqueda del consumidor, este tipo de
segmentacin posibilita el estudio de los consumidores y de sus hbitos y ofrecer un
producto acorde a las necesidades de los mismos.

Pasos para elegir el segmento adecuado


Si se detecta la necesidad de apuntar a un segmento, consideramos importante:
1. Estudiar los mismos
2. Evaluar la rentabilidad de cada target de acuerdo al:
poder de decisin de sus consumidores
potencial de ventas
potencial de crecimiento del segmento
potencial de permanencia en el tiempo
3. Elegir el target ms rentable de acuerdo a la cantidad de integrantes, relacin de
requerimientos del producto versus costos, hbitos de consumo, magnitud de
compra, etc.
Una vez elegido el target deber definir el posicionamiento deseado.

Posicionamiento
Ante cada necesidad de los consumidores, el mercado actual despliega un abanico
de opciones diferentes. La eleccin de un producto determinado ser condicionada
por los diversos atributos que el mismo ofrezca y la percepcin de los mismos por los
consumidores.
El consumidor busca atributos diferentes en cada producto, ante las excesivas
ofertas del mercado, elige en base a su percepcin y escoge la oferta en la que
perciba la mayor cantidad de atributos esperados.
No slo basta con ofrecer un producto con los atributos que el consumidor espera
sino que tambin es necesario que ste los perciba. De nada sirve un producto con

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atributos que el consumidor no espere ni perciba. Vemoslo grficamente:


A continuacin representamos el anlisis de la oferta por los consumidores.

Atributos esperados por el consumidor que no son percibidos en la oferta ni


ofrecidos por la empresa. Pueden estar siendo percibidos en la oferta de un
competidor
Atributos ofrecidos por la empresa que el consumidor no espera. Generan
costos innecesarios.
Atributos percibidos por el consumidor en la oferta, los mismos pueden ser
ofrecidos directa o indirectamente por la empresa. El privilegio y eleccin de una
oferta sobre otra depende de ellos, frente a ofertas diferentes el consumidor elige en
base a mayores coincidencias.
Sin dudas, ante una situacin como la expuesta a continuacin, el consumidor
elegir la Oferta B.

OFERTA
A

OFERTA
B

Cada producto ocupa un lugar en la mente del consumidor, es de suma importancia


la eleccin de ese lugar y las acciones para alcanzarlo.

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En la mente del consumidor existe una cierta definicin de los productos que se
encuentran en el mercado. Al momento de realizar un plan de marketing se debe
determinar en primer lugar a quin se apunta y luego cmo se desea que el producto
sea reconocido.
El posicionamiento puede lograrse por atributos especficos del producto, sus
beneficios, sus ocasiones de uso, sus consumidores, o mediante variadas
combinaciones de los mismos que determinen el lugar que desea ocupar en la
mente del consumidor.
Para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento se deben analizar las ventajas
estratgicas de la empresa y su producto, elegir la ms adecuada para el
posicionamiento y por ltimo comunicar el posicionamiento elegido.
Reposicionamiento
Este tipo de estrategia pretende cambiar el posicionamiento de un producto; o de su
marca, puede ser impulsada por la necesidad de redireccionar la accin y apuntar a
un nuevo segmento de mercado aprovechando el reconocimiento de la marca por los
consumidores y mediante la modificacin del producto.
Resignificacin
Por medio de esta estrategia, bsicamente a travs de la comunicacin, se intenta
dirigir el producto hacia otro segmento de mercado, con necesidades y deseos
diferentes.

Diferenciacin
Debido a que en oportunidad de compras no compulsivas, la comparabilidad de
ofertas por los consumidores es inevitable, la diferenciacin de los productos
ofrecidos puede favorecer a la empresa.
La diferenciacin puede establecerse a travs de:
caractersticas de los productos como ser calidad, precio, packaging, imagen
de marca, etc.
el servicio post venta,
el personal,
la atencin al pblico,
canales de distribucin del producto,
publicidades o promociones del producto, etc.
Para que un factor se convierta en la Ventaja Competitiva del producto debe ser
importante su distincin con el resto de las ofertas presentes en el mercado y debe
ser fcilmente percibido y apreciado por los consumidores; pero debe cuidarse la
relacin costo beneficio que provoca en la empresa y para los consumidores.

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Recin una vez definido el mercado meta, el lugar que se desea ocupar en la
mente del consumidor, y teniendo en cuenta la Ventaja Competitiva del
producto, podr continuar con la segunda etapa.

ETAPA OPERATIVA
I- Plan de accin, empezar a andar el camino
Esta segunda etapa en la que podemos dividir la confeccin del Plan de marketing
est destinada a desarrollar los planes de accin referidos a cada una de las
variables integrantes de la estructura de oferta.
Los planes a seguir para cada una de las variables de la Estructura de Oferta
debern respetar el contenido mnimo de cualquier plan de accin:

Objetivo determinado

Qu se har

Pasos a seguir detallados

Responsables de cada tarea

Tiempo de duracin de cada tarea y del plan en general

Producto
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color, etc.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio, etc.) que el comprador
acepta, ya que satisface o va a satisfacer sus necesidades.
En primer trmino, es necesario distinguir el producto para el cual se realiza el plan
de marketing. Los planes de accin dirigidos al producto estarn condicionados por:
1. Etapa del ciclo de vida del producto: Se trata de un lanzamiento o de un
producto que an no est en el mercado?
Todo producto a lo largo de su vida til, en base a su volumen de ventas y la
permanencia en el mercado, atraviesa diferentes etapas: Introduccin, Desarrollo,
Madurez, Declinacin.
De acuerdo a la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, se debern llevar a
cabo diferentes estrategias operativas de marketing:

Etapa introductoria: cuando las ventas son crecientes pero el volumen es


bajo: la inversin requerida es alta y bsicamente se necesita centrar en

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investigacin y desarrollo del producto. Se debe trabajar en el diseo general


del producto.

Etapa de desarrollo: la inversin requerida es importante y se debe centrar


en la etapa cognoscitiva del producto, es decir comunicarle a su mercado la
existencia del bien y sus particularidades.

Etapa de madurez: no requiere grandes inversiones, al alcanzar los niveles


mximos de ventas, se convierte en la ms rentable. No se necesita ninguna
estrategia determinada pero mediante una estrategia de reposicionamiento se
puede extender esta etapa matando al producto antes de que entre en su
etapa de declinacin y reposicionndolo con nuevos atributos y por medio de
una estrategia de resignificacin de la personalidad del producto.

Etapa de declinacin: es conveniente que preguntarse hasta dnde seguir


con la produccin del mismo; para ello usted deber analizar la cantidad de
equilibrio en donde monto de ventas sea igual a las erogaciones necesarias
para la obtencin del mismo.

Introduccin Desarrollo

Madurez

Declinacin

Tiempo

2. Participacin relativa del producto en el mercado y Potencial de crecimiento


del mercado
Un modelo para el anlisis de la cartera de negocios desarrollado por el Boston
Consulting Group (BCG) que puede ser til para disear la estrategia de
marketing de acuerdo al crecimiento del mercado en el que se encuentra el
producto y a la participacin relativa que el mismo tenga en el mercado, es la
matriz BCG. De acuerdo a esta herramienta, el producto:

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Con tasa de crecimiento en el mercado alta y la participacin relativa en


el mercado baja: requerir de grandes inversiones para evitar perder terreno
frente a la competencia.
Con alta participacin en el mercado y alto crecimiento del mercado:
requerir la reinversin de los ingresos que el producto genere para no perder
la posicin privilegiada que va ganando.
Con baja tasa de crecimiento y alta participacin relativa: debern ser
aprovechados sus ingresos y dejar de invertir en el producto.
Con participacin relativa comenzando a decaer y baja tasa de
crecimiento: deber analizarse la conveniencia de la continuidad de esos
productos.
El nivel de ventas del producto, y por tanto su participacin relativa en el mercado,
dependen de su eleccin por los consumidores. Para que un producto sea elegido
por el consumidor no es suficiente conocer sus necesidades insatisfechas sino que
para que un producto se transforme en elegible por el mercado debe reunir las
siguientes caractersticas:
ofrecer aquellos atributos que el consumidor espera
permitirle percibir al consumidor aquellos atributos que est buscando

Recomendamos detenernos un instante y antes de continuar pensar y


responder:
1) Cules son los atributos que el consumidor espera del producto?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
2) Cules son los atributos que ofrecen los productos de sus competidores?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................

Planes de accin para el producto


Objetivo del plan de Producto: ___________________________
_______________________________________________________
_________________________________
En esta etapa en la que se disean los planes operativos para el Producto, los
mismos estarn enfocados en definir los atributos del producto, que por lo explicado
anteriormente, denotamos la necesidad de conocer los atributos esperados por los

19

consumidores para poder elegir los atributos que poseer el producto a ofrecer.
1. Descripcin del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Utilidad/Funcionalidad
Oportunidad de uso
Caractersticas tcnicas
Durabilidad
Calidad
Cul es el grado de calidad que se ofrecer?
Caractersticas
Posee/r caractersticas novedosas?
Es/ser igual a otros ya existentes en el mercado?
Estilo/Diseo del producto
Cul es/ser el diseo del mismo?
Packaging
Cmo es/ser el recipiente o envoltorio del producto?
Marca
Con marca o sin marca?
Marca de fbrica o del vendedor?
La misma marca que otros productos de la empresa o marca nueva?
2. Representacin grfica del mismo
3. Caractersticas que lo diferencian de la competencia.

Logstica
Que el Plan de Marketing disee planes destinados a ofrecer un producto que posea
los atributos que el consumidor espera, a la hora de hacer el producto elegible es
importante. Pero sin dudas, es ms importante an, que el producto se encuentre en
el lugar indicado a la hora que el cliente lo necesite; y por ello en esta etapa del Plan
de Marketing se definen planes de logstica y en especial de distribucin, acordes a
los atributos principales de los productos y a los hbitos de compra de su mercado
meta.
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1. Quines son los clientes?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................

20

Puntos de venta y cobertura de mercado


La cantidad de puntos de venta y la ubicacin y caractersticas de los mismos
dependern de la capacidad de inversin y la capacidad de acceso a
los clientes que puede estar determinada por el tipo de clientes y las
caractersticas del mercado.
La cobertura del mercado mantendr estrecha relacin con las caractersticas de los
productos distribuidos y la estrategia definida.
Ser posible elegir entre distribuir en forma intensiva procurando de ese modo
abarcar la mayor cantidad de mercado posible, intentando que el producto est
presente en todos aquellos lugares en los cuales el cliente se encuentre; o hacerlo
en lugares especialmente seleccionados de acuerdo al pblico que accede a los
mismos o la instancia en que lo hace abarcando de esa forma una porcin menor del
mercado; as como tambin se pueden elegir sitios exclusivos donde los clientes
tambin lo son.
a- De acuerdo al tipo de estrategia:
Para una estrategia de liderazgo se necesitar distribucin intensiva,
mientras que para una estrategia de segmentacin podr optarse por
distribucin selectivas o exclusivas.
b- De acuerdo al tipo de producto:
Los productos de compra corriente exigen una cobertura mxima que se
logra con una distribucin intensiva. Si el consumidor no encuentra el
producto en el lugar de compra optar por otra marca. En esta categora
se encuentran los productos de compra impulsiva, productos bsicos y
productos de urgencia.
Los productos de compra reflexionada no requieren una cobertura mxima
pero s cooperacin detallista; los consumidores antes de la compra
compararn: precio, calidad, etc. Se recomienda una distribucin selectiva.
Los productos de especialidad son aquellos donde las caractersticas son
nicas, los compradores son fieles a la marca. No es necesario que los
puntos de venta sean de fcil acceso, debido a que los compradores
conocen su ubicacin. La distribucin selectiva o la exclusiva se amoldan
a este tipo de productos.
Los productos no buscados son los que el consumidor no tiene inters de
comprar, exigiendo grandes esfuerzos de ventas. La distribucin selectiva
o exclusiva son las aconsejables; no obstante habr una limitacin en la
oferta del producto y
los puntos de venta no sern
fcilmente
identificables.
La distribucin de los productos puede ser realizada por la propia empresa o por
terceros especficamente contratados.

21

TIPO DE ESTRATEGIA
TODO EL
MERCADO
DISTRIBUCIN
INTENSIVA

SEGMENTO

TIPO DE PRODUCTO
DE COMPRA DE COMPRA
DE
NO
CORRIENTE REFLEXIONADA ESPECIALIDAD BUSCADOS

DISTRIBUCIN
SELECTIVA

DISTRIBUCIN
EXCLUSIVA

A travs de la distribucin propia o directa, la empresa posee mayor control y


contacto con sus puntos de venta o clientes pero necesita contar con rodados
propios y personal especializado. La principal ventaja de este tipo de distribucin es
el contacto directo que se genera con su mercado posibilitando la evaluacin de los
comportamientos y reacciones del mismo, pero la capacidad de inversin de la
empresa debe ser elevada.
Si a la empresa no le es posible afrontar los gastos que genera la distribucin propia,
podr optar por la utilizacin de intermediarios, y entonces ser indispensable una
detenida seleccin de los mismos. Por medio de un plan de Distribucin indirecto es
posible acceder a grandes extensiones de territorio a costos relativamente bajos.

Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y


responder:
1) De qu tipo de producto se trata?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
2) Quines son/sern los clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
3) Cules son los hbitos de consumo de los clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
4) Qu capacidad de inversin posee la empresa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................

Planes de accin para la logstica

22

A modo de resumen, en el diseo de los planes operativos de Logstica, se deber


definir:
1. Puntos de venta
Propios?
Ubicacin geogrfica
Personal encargado de ventas
Caractersticas generales
2. Tipo de Cobertura de mercado
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
3. Tipo de distribucin a realizar
Directa o indirecta?
Encargados de realizarla
Responsabilidad y tareas de cada uno de los responsables e involucrados
Modo de llevarla a cabo: plazos y lugares fsicos
A quines se distribuye? Cundo? De qu manera?

Impulsin
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1) El producto posee los atributos que el cliente espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
2) El producto se encuentra en el lugar donde el cliente lo busca?el cliente
encuentra su producto?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
3) El consumidor/cliente sabe que su producto posee los atributos que l espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................

Cmo ser el lanzamiento del producto en el mercado?Cul ser el mensaje que


se quiere transmitir a los clientes?A quines se quiere llegar con la comunicacin?

23

Qu medios de comunicacin se utilizarn? Qu caractersticas


producto/servicio se quieren destacar? Cul es el plan de publicidad?

del

No es suficiente contar con un producto que posea los atributos que el pblico
espere y que est presente donde ste lo busque sino que tambin es necesario que
el pblico lo conozca.
Para dar a conocer un producto en el mercado se utilizan planes de Impulsin que
pretenden entablar un proceso de comunicacin entre la empresa y sus clientes o
consumidores. A travs de este tipo de planes la empresa expresa a sus clientes
efectivos o potenciales las caractersticas de sus productos y de su eficacia
depender la percepcin de los mismos y por lo tanto el xito en las ventas.

Objetivo del plan de Impulsin


El objetivo de la comunicacin estar determinado por la estrategia general de
marketing a la que apunta cada Plan de Marketing en particular y consideramos
fundamental su determinacin.

Recomendamos detenernos un instante y pensar de acuerdo a la estrategia de


segmentacin; posicionamiento o reposicionamiento; diferenciacin o
resignificacin diseada:
3) Qu se le quiere decir al mercado?
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
............................................................................................
4) A quin va dirigido el mensaje?
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
............................................................................................
5) Por qu se quiere comunicar?
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
..............................................................................................
Y recin despus de haber contestado las preguntas precedentes determinar el
Objetivo del plan de Impulsin.

Objetivo del plan de Impulsin: ___________________________


_______________________________________________________
_________________________________

24

Herramientas de Impulsin
Existen variadas herramientas para llevar a cabo esta etapa, nuevamente para su
eleccin es conveniente conocer las caractersticas del mercado, de la empresa y del
producto; el mensaje a transmitir y el medio para hacerlo estar determinado por
ellos y por el objetivo del Plan de Marketing.
De acuerdo con el Dr. Jorge R. Vzquez3, comunicar es una forma de inducir
comportamientos y para ello existen procesos de comunicacin de dos vas en los
que existe un feed-back o retroalimentacin entre las partes mejorando la accin a
desarrollar por parte del receptor y la posibilidad de ajuste en tiempo real del
mensaje; y procesos de comunicacin de una va en los que no se espera respuesta
directa del receptor del mensaje y si bien promete rapidez, no suplica las falencias,
prdidas o desventajas que puede originar la incorrecta comprensin del mensaje.
Mediante las diversas herramientas de Impulsin se intenta mantener un proceso de
comunicacin entre la empresa y el pblico, entre ellas podemos distinguir aquellas
que permiten la doble va y aquellas que slo generan procesos de comunicacin de
una va; en este caso la seleccin de las mismas depender de:

El objetivo del plan de Impulsin


El tipo de mercado meta
La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
La capacidad de inversin

Existen herramientas que permiten dar a conocer el producto, que apuntan a


segmentos determinados o que posibilitan llegar a todo el mercado, que favorecen la
diferenciacin y permiten el posicionamiento.
Tipo de comunicacin
Herramienta de
comunicacin

Proceso de
Comunicacin de una va
Publicidad
Promocin de Ventas
Merchandising
Difusin
Relaciones Pblicas

Proceso de
Comunicacin de dos
vas
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Marketing uno a uno

Publicidad
Es una comunicacin masiva que permite llegar a grandes extensiones del mercado
3

Hacia una Comunicacin Eficaz Jorge R. Vzquez. www.jvazquezyasociados.com.ar/publicaciones

25

o a pequeos segmentos dependiendo del medio que se seleccione para realizarla;


es impersonal y unilateral.
Cuando se explico al Ciclo de Vida del Producto se mencion que la estrategia de
Impulsin iba a depender de la etapa por la cual estuviera atravesando el producto.
La justificacin de dicho anlisis proviene de la respuesta esperada de la publicidad:
Respuesta Cognoscitiva:
caractersticas del producto

Se

refiere

al

conocimiento

de

las

Respuesta Afectiva: Se refiere a la actitud, valorizacin, seduccin, etc.


que logra el producto en sus consumidores
Respuesta Comportamental: Se refiere a la respuesta de los
compradores en trminos de compra y recompra.
Hay diversos tipos de publicidad:

Publicidad Institucional: da a conocer particularidades que quiera


mostrar de su empresa

Publicidad de Marca: da a conocer la imagen de marca perseguida y su


eficiencia puede verse reflejada en el largo plazo.

Publicidad del Producto: muestra los atributos principales del producto


pretendiendo influir en la decisin de compra o en la actitud que tiene el
pblico objetivo hacia el producto.

Publicidad Promocional: es un tipo de publicidad de producto que


persigue resultados inmediatos.

Cundo recurrir a la Publicidad?


Si la capacidad de inversin y el pblico meta lo permiten es recomendable utilizar
esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:

Dar a conocer el producto

Persuadir en la accin de compra del consumidor

Llegar a una extensa cantidad de pblico

RECUERDE:
Para que una publicidad sea efectiva, de acuerdo con la teora
AIDA (nacida como recurso didctico en cursos de Ventas en 1985)
deber:
Captar la atencin de que existe el producto
Despertar el inters por el producto
Provocar el deseo de adquisicin
Pasar a la accin: comprarlo

26

Promocin de Ventas
Es un conjunto de acciones no permanentes que se utilizan para estimular a los
clientes actuales o potenciales, a distribuidores o a vendedores para aumentar las
ventas del producto a corto plazo.
Estmulos para Clientes: generalmente se realizan reducciones en el precio de los
productos.
Estmulos para Vendedores y/o distribuidores: mediante premios, bonificaciones o
descuentos especiales por las ventas realizadas.
La utilizacin de esta herramienta deber estar muy bien analizada, no podr
utilizarse para cualquier tipo de productos, ser necesario que se preste atencin a
los atributos y hbitos de consumo del cliente y a las caractersticas del producto.
Cundo recurrir a la Promocin de Ventas?
Si la etapa del ciclo de Vida del producto, la rentabilidad, los atributos y el pblico
meta o sus vendedores o distribuidores lo permiten, podr utilizar esta herramienta
cuando desee:

Dar a conocer el producto

Persuadir en la accin de compra del consumidor

Incrementar la cuota de mercado que posee

Obtener resultados a corto plazo

No recomendamos utilizar esta herramienta para productos personalizados, o


aquellos que son consumidos por el status que generan al consumidor.

Difusin
Se trata tambin de otra herramienta de comunicacin que no permite la
retroalimentacin con el destinatario de la misma, es una forma de publicidad
encubierta, puede realizarse a travs de notas en revistas, diarios, entrevistas
televisivas, etc.
Cundo recurrir a la difusin?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Dar a conocer la imagen de marca del producto

Llegar a una extensa cantidad de pblico

27

Relaciones Pblicas
Se conoce como RRPP a todas las acciones relacionadas con la organizacin de
eventos, presentaciones de productos, sponsoreos de actividades deportivas,
culturales, artsticas, etc.; no repetitivas y que permiten el acercamiento al pblico
objetivo y en muchos casos facilita la retroalimentacin. Si bien su fin ltimo son las
ventas, es ms sutil que la publicidad.
Este tipo de actividades deben estar en estrecha relacin con la imagen que se
quiere mostrar del producto y de la empresa.
Cundo recurrir a las relaciones pblicas?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:

Dar a conocer el producto

Crear la imagen de marca

Llegar a un pblico determinado

Marketing Directo
Se conoce como Marketing Directo a todas las actividades tendientes a lograr un
vnculo directo entre la empresa y su cliente. Genera la retroalimentacin buscando
obtener una respuesta inmediata; es una forma de venta agresiva.
Los medios ms utilizados por esta herramienta son: el telfono (telemarketing), los
mailings, reuniones de ventas, ventas por catlogos, etc. Si bien su costo es
relativamente bajo, no genera grandes beneficios. Es necesario evaluar
cuidadosamente la utilizacin de esta herramienta.
Cundo recurrir al marketing directo?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Persuadir en la accin de compra del


consumidor

Contactarse con los clientes

Aumentar la cuota de mercado

Llegar a un pblico determinado

Obtener resultados a corto plazo

Bases de datos

De acuerdo al presupuesto con


el que se cuente y el personal
disponible pueden obtenerse
datos de clientes potenciales o
reales por medio de registros de
la empresa o bases de datos
compradas especialmente para
esta actividad.

Fuerza de Venta
Es una herramienta a medida personal, que permite la retroalimentacin y aporta

28

informacin a la empresa. El vendedor dialoga cara a cara con el cliente, el


contacto es directo, la empresa busca y contacta al cliente por medio de sus
vendedores.
Si se escoge esta herramienta es conveniente seleccionar adecuadamente a los
vendedores y capacitarlos ya que los mismos se transforman en la cara visible de la
empresa; as como tambin considerar el tiempo que le tomar a cada vendedor
contactar cada cliente.
Cundo recurrir a la fuerza de ventas?
Con el objetivo de dar a conocer el producto y sus beneficios, persuadir en la accin
de compra del cliente, contactarse con el mismo y aumentar su cantidad, utilizar esta
herramienta cuando:

el producto est destinado a un nmero pequeo de personas o la situacin


financiera lo permite.

Merchandising
Son los obsequios que se pueden realizar a los consumidores actuales / potenciales;
como ser degustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos impresos
con la marca del producto, etc.
Cundo recurrir al Merchandising?
Si la capacidad de inversin, el producto y el pblico meta lo permiten, es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsin es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Persuadir en la accin de compra del consumidor

Aumentar la cuota de mercado

Llegar a un pblico determinado

Marketing uno a uno


Bsicamente se trata de una comunicacin diferenciada para cada uno de sus
clientes en base a sus gustos y preferencias.
Cundo recurrir al marketing uno a uno?
Si la capacidad de inversin, el producto, el pblico meta y el conocimiento que
posee del mismo lo permiten, es recomendable utilizar esta herramienta cuando el
objetivo del plan de impulsin es:
Dar a conocer un nuevo producto
Fidelizar clientes
Contactarse con los clientes
Llegar a un pblico determinado

29

Obtener resultados a largo plazo

OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS DE IMPULSIN


HERRAMIENTAS DE IMPULSIN
MKT
DAR A CONOCER EL
FUERZA DE
PROMOCION
UNO A MERCHANDISING PUBLICIDAD
RRPP MKT DIRECTO
DIFUSION
PRODUCTO
VENTAS
DE VENTAS
UNO
DAR A CONOCER
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO

MERCHANDISING PUBLICIDAD

FUERZA DE
VENTAS

CREAR IMAGEN DE
MARCA

MKT DIRECTO

DIFUSION

RRPP

MKT
CONTACTARSE CON
UNO A
LOS CLIENTES
UNO

FUERZA DE
VENTAS

RESULTADOS A
CORTO PLAZO

FUERZA DE
VENTAS

LLEGAR A UN
PUBLICO
DETERMINADO

MKT
UNO A MERCHANDISING
UNO

RESULTADOS A
LARGO PLAZO

MKT
UNO A
UNO

PERSUADIR EN LA
ACCIN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR

DIFUSION
MKT DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS

FUERZA DE
RRPP MKT DIRECTO
VENTAS

MKT DIRECTO

MERCHANDISING PUBLICIDAD

FUERZA DE
VENTAS

MKT DIRECTO

PROMOCION
DE VENTAS

FUERZA DE
VENTAS

MKT DIRECTO

PROMOCION
DE VENTAS

MKT
UNO A
UNO

FIDELIZAR
CLIENTES
INCREMENTAR EL
MERCADO
LLEGAR A UNA
EXTENSA CANTIDAD
DE PBLICO

MERCHANDISING PUBLICIDAD

DIFUSION

Planes de accin para impulsin


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Objetivo del plan de impulsin


Herramienta a utilizar
Tareas a realizar
Responsables
Tiempo de ejecucin
Medidas de control

Precio o Valor
30

En muchas ocasiones se establece el precio en base a:


1. los costos de fabricacin y comercializacin y la rentabilidad esperada
determinando:
precios mnimos: slo permite el reemplazo del producto
precios mnimos y fijos: permite el reemplazo del producto y
cubre los gastos fijos y de comercializacin del mismo
precios base: permite reemplazar el producto, cubrir los gastos
fijos y de comercializacin y un porcentaje de rentabilidad para
la empresa.
2. el tipo de producto: considerando que la sensibilidad del cliente actual y
potencial al precio depender de las cualidades distintivas del producto, de la
existencia de sustitutos, de la posibilidad de comparacin con la competencia,
de la importancia que posea el producto y de su capacidad para ser
almacenado, de la calidad del producto cuando existe una estrecha relacin
entre el precio y la misma.2
3. la cantidad de competidores: si la cantidad es baja se dispone de grandes
mrgenes de maniobra mientras que si son numerosos no tendr autonoma
en la fijacin del precio.
No creemos conveniente simplificar el precio a los factores expuestos, ya que es un
elemento de estimulacin de la demanda que se convierte a largo plazo en un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa. Consideramos que el precio debe ser
determinado en base al Valor percibido del producto y para ello se necesita analizar
el grado de satisfaccin que el mismo genera o generar al cliente y en base a ello
definir su precio. Es por ello que anteriormente explicbamos la importancia de
escuchar a sus clientes y definir los atributos de su producto en base a los
esperados por los mismos considerando que se determinan para un momento en
particular y de acuerdo a la cultura, costumbres y hbitos sociales de cada
consumidor y por tal: El valor es regional y personal. No existen recetas nicas y
globales, para la fijacin del precio se deben considerar los comportamientos
sociales.

PLAN DE ACCIN PARA LA VARIABLE PRECIO


1. Anlisis del grado de satisfaccin del cliente
2. Determinacin del precio

II- Presupuestar, Ejecutar, Controlar


2

Nagle Los nueve factores bsicos de la importancia del precio

31

Definidos los planes de accin para cada una de las variables de la estructura de
Oferta, es necesario que se estime el costo de los mismos y la manera de
solventarlo, ponerlo en marcha, controlar su ejecucin, detectar desvos, corregirlos
y volver a empezar.

32

EL PLAN DE MARKETING
Bibliografa.

Braidot, Nestor Marketing Total Ediciones Macchi (1996)

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Kotler, Philip Fundamentos del Marketing

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Kotler, Philip Mercadotecnia

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Vzquez, Jorge R. y Stering, H. Direccin Eficaz de Pymes (2006)


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