Puterea rebrandingului

Abstract: Rebrandingul este operaiunea de schimbare a imaginii, a logo-ului unei

companii sau chiar a numelui n scopul de a evolua i a crete profitul. Rebrandingul este
sinonim i cu schimbarea, schimbare de cele mai multe ori n bine, prin care se arat faptul c o
companie a evoluat. Multe companii au avut mult de ctigat datorit opera iunii de rebranding.
Multe dintre acestea s-au salvat de la faliment i au ajuns s aibe un real succes. Ca i la oameni,
care de multe ori fac schimbri i companiile au nevoie de schimbri, a imaginii, a numelui, a
identitii pentru a putea ine pasul cu tot ce este nou.
Cuvinte cheie: Rebranding, Brand de Firma, Marketing, Marc
Clasificare JEL: M31, M37
Introducere
Rebrandingul este o operaiune comun firmelor n ultimii 20 de ani (Collange, 2014,
p.178). Acest lucru se ntmpl pentru c suntem ntr-o continu schimbare, dinamica este foarte
mare n zilele noastre.
Bunul poate cel mai de pre al unei companii este brandul sau marca, conform
consumatorilor, iar acest lucru trebuie meninut i mbuntit de ctre specialiastii n markenting
(Toma, 2005, p. 122). Toma (2005) afirm c o marc puternic are urmtoarele caracteristici:
"este diferit de alte mrci, stabilete o relaie emoional cu poten ialul cumprtor, confer
siguran consumatorului i garanteaz calitatea bunurilor i/sau serviciilor.
Brandul de firm, n opinia lui De Chernatony i Dalla Olmo Riley (1998), este mai mult
dect crearea unui nume, logo sau un element definitoriu al mrcii, nseamn mai mult crearea
unei identiti i astfel s ajute compania n a-i pstra i forma clieni fideli.
Tipuri de rebranduri
Conform Stuart i Muzellec (2004) exist dou tipuri de rebranding: cel evolutiv, care
presupune schimbri minore n poziionarea i estetica de brand i cel revoluionar, care
presupune schimbri majore ce redefinesc fundamental compania, avnd ca dimensiune
principal schimbarea numelui.
n primul tip de rebranding, cel evolutiv, putem gsi companii ca Starbucks, British
Airways, GAP sau din Romnia, BCR, ciocolota Rom.
De rebrandinguri revoluionare avem cazurile Orange i Vodafone din Romnia, ce i-au
schimbat numele din Connex i Dialog, prelund numele companiilor ce le-au cumprat.
Aceste exemple vin s confirme ceea ce este artat de Muzellec i Lambkin (2006) i
anume faptul c cele mai multe rebranduri sunt n domeniile comunicaiilor i a bncilor. Asta
deoarece n aceste domenii exist o dinamic destul de mare i trebuie s fii tot timpul n pas cu
schimbrile, mai ales cele din punct de vedere tehnologic i companiile cu un nume puternic
schimb denumirea companiei preluate (Collange, 2014, p.179).
Cazuri de succes versus esecuri
Conform Rdu (2010) pentru ca un rebrand s fie de succes trebuie ca brandul de firm
ce a suferit modificri s aduc ncasri mai mari dect cele avute anterior schimbrii, fie c a
fost vorba de stilizarea mrcii sau de schimbarea complet a numelui.
Exemple n acest sens ar fi Starbucks, Lego, Cadbury conform celor prezentate de
Niculae (2013).
Au fost ns i cazuri cnd rebrandingul mrcilor s-a dovedit a fi un eec. Consumatorii
sunt cei ce-i transmit dac rebrandingul a avut succes sau dimpotriv s-a dovedit a fi eec. Popa
(2012) prezint cazurile celebre de eec al unor branduri de renume. Clienii unor branduri ca
1

British Airways au fost nemulumii cnd au vzut c nu mai apare steagul Mrii Britanii pe aripa
avioanelor. De asemenea, un client al Coca-Cola din Statele Unite i-a cumprat n exces sticle
de Coca-Cola atunci cnd s-a ncercat nlocuirea Coca Cola cu New-Coke. Consumatorii romni
au fost nemulumii la schimbarea ambalajului ciocolatei Rom. Toate aceste luri de poziie ale
consumatorilor a dus la meninerea caracteristicilor vechi ale mrcilor.
Concluzii
Procesul de rebranding este foarte important pentru orice companie. Fie c e vorba de
rebrandingul doar prin schimbarea a unor elemente de design privind logo-ul sau c se schimb
ntreag denumire a mrcii companiei. Sunt cazuri cnd aceste schimbri se dovedesc a fi de
succes, dar se ntmpl s fie i un eec. E bine c se primete un feedback rapid din partea
clienilor i ajut astfel compania s pstreze variantele deja cunoscute i consacrate. n viitor vor
mai fi cazuri de rebranding pentru c lumea se schimb rapid, iar companiile, pentru a fi
competitive pe pia, trebuie s se adapteze i s fac modificri. Clienii vor decide n final dac
aceste schimbri sunt bune sau dac trebuie pstrate elementele existente.
Bibliografie
1. Collange, V., 2014, Consumer reaction to service rebranding, Journal of Retailing and
Consumer Services, [e-journal] 22 (2015), pp. 178-186, Disponibil prin baza de date Science
Direct, < http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.07.0030969-6989>, [Accesat la data de 16
decembrie 2014].
2. de Chernatony, L. i DallOlmo Riley, F., 1998, Defining a brand: beyond the literature with
experts interpretations, Journal of Marketing Management, [e-journal] 14 (5), pp. 417-43,
Disponibil
prin
baza
de
date
Taylor
&
Francis
Online,
<http://
doi/abs/10.1362/026725798784867798>, [Accesat la data de 16 decembrie 2014].
3. Muzellec, L. i Lambkin, M., 2006, Corporate rebranding: destroying, transferring or
creating brand equity?, European Journal of Marketing, [e-journal] 40(7/8), pp. 803-824,
Disponibil prin baza de date Emerald, < http://dx.doi.org/10.1108/03090560610670007>,
[Accesat la data de 16 decembrie 2014].
4. Niculae, V., 2013, Paradoxul rebrandingului corporate, Revista Piaa [online], Disponibil la <
http://www.revista-piata.ro/Paradoxul_rebrandingului_corporate-id9840.html>, [Accesat la data
de 17 decembrie 2014].
5. Popa, A., 2012, ANALIZA: Companii care au stopat campanii de rebranding care se
transformau
ntr-un
comar
,
Manager.ro
[online],
Disponibil
la
<
http://www.manager.ro/articole/branding/analiza-companii-care-au-stopat-campanii-derebranding-care-se-transformau-intr-un-cosmar-17594.html.>, [Accesat la data de 17 decembrie
2014].
6. Rdu, A., 2010, Ca s tii cine sunt: ce nseamn un rebranding reuit , Revista Business
Magazin [online], Disponibil la < http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/ca-sa-stiticine-sunt-ce-inseamna-un-rebranding-reusit-7694443>, [Accesat la data de 17 decembrie 2014].
7. Stuart, H. i Muzellec, L., 2004, Corporate makeovers: can a hyena be rebranded?, Journal of
Brand Management, [e-journal] 11 (6), pp. 472-482, Disponibil prin baza de date Palgrave
Macmillan la <http:// doi:10.1057/palgrave.bm.2540193>, [Accesat la data de 16 decembrie
2014].
8. Toma, S.G., 2005, Brandingul n ntreprinderile din industria ospitalitii, Revista Amfiteatru
Economic,
[online]
7(18),pp.
121-124,
Disponibil
la
<
http://www.amfiteatrueconomic.ro/ArticolRO.aspx?CodArticol=214>, [Accesat la data de 17
decembrie 2014].
2