You are on page 1of 5

De cele mai multe ori promovarea este asociat cu manipularea, sau chiar cu minciuna/nelarea

consumatorului. V propun ca n cadrul acestui forum s discutm despre aspecele etice ale
comunicrii de marketing. Pot fi dezbtute mai multe subiecte, precum:

1. efectele unei campanii ne-etice asupra consumatorilor


Etica n afaceri implica diverse costuri: bani, resurse umane i de timp, expertiza,
oportuniti, precum investiii sau dezvoltare. Mai mult, etica n afaceri i forma ei cea
mai vizibil, implicarea social a companiilor, sunt opiuni nedeterminate de lege.
n forma clasica a filantropiei corporatiste, n forma reglementat a donaiei i
sponsorizrii ori n forma modern a programelor de responsabilitate social corporatista
(RSC) integrate n strategiile de management, implicarea sociala a companiilor a fost
multa vreme perceput drept un cost mai mult sau mai puin necesar, un lux al marilor
corporaii.
De fapt ce ncerc eu s evideniez este faptul c trim ntr-o perioad n care tot ce e mai
ieftin i mai rapid, este folosit fr scrupule. De ce s fie construit o campnaie de
promovare cu un buget mai mare cnd poate fi implementat o campanie ieftin i rapid,
dar care probabil de cele mai multe ori este lipsit de etic.
Tot ce este ieftin i rapid, este cutat. Ceea ce necesit timp de gndire, buget mare i
analiz n profunzime, este evitat.
Efectele campaniei neetice asupra consumatorului? Persoana i pierde ncrederea n tot
ce nseamn promovare, i pierde ncrederea n bradnul respectiv i devine circumspect
n privina viitoarelor campanii.

2. care sunt cele mai sensibile aspecte legate de etic asociate promovrii
Considerat mult timp un factor rezidual i neglijat, etica afacerilor a devenit n
ultimii ani tem a numeroase colocvii, cursuri, seminarii, dezbateri organizate pe plan
internaional. Profituri uriae obinute prin fraud i corupie, criza moral cu care se
confrunt mediul afacerilor, atitudini incorecte fa de proprii salariai, concurena
neloial, poluarea mediului nconjurtor, manipularea consumatorului printr-o publicitate
incorect, utilizarea n interes personal a unor informaii rezervate iniiailor bursei, iat
cteva din subiectele care au adus n prim plan problematica eticii n lumea afacerilor.
Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri si consumatori se refer la
principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea de tehnic
de marketing mix- politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile si
practicile de distribuie.
De fapt, n contextul pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart
responsabilitile, fiecare avnd obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s
cear, cellalt s i ofere produse menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului,
fr a-l mini asupra caracteristicilor i limitelor produsului, fr s-l nele la pre i
avnd grij ca produsul s nu pericliteze integritatea i interesele clientului.
Funcia principal a publicitii este cea persuasiv. Persuasiunea n sine nu este neaprat
ceva ru i condamnabil. Reprourile etice sunt ns justificate atunci cnd persuasiunea
se bazeaz pe indiferent ce form de amgire a publicului, legat de acele acte prin care
companiile creeaz consumatorilor n mod deliberat false impresii, cu scopul de a-i mri
beneficiile.
Una este s lustruieti produsul oferit, cci, n fond, mai toate activitile de marketing
urmresc s prezinte o organizaie comercial i produsele sale ntr-o lumin ct mai
favorabil i altceva este s profii de anumite false convingeri ale publicului. Sunt
imorale mesajele publicitare care i fac pe consumatori s cread c, utiliznd un anumit
produs, vor deveni mai atrgtori, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligeni ori c vor
avea mari performane sexuale sau succes n afaceri etc. n primul rnd, amgirea

contravine dreptului consumatorului de a alege n mod independent, fr a suferi o


nedorit influen sau constrngere.

3. care este grania dintre etic i ne-etic n promovare


Limita dintre etic i neetic.
ncercrile de definire a eticii sunt multiple, ns punctul lor comun l reprezint impactul
moralitii, al distingerii ntre bine i ru n stabilirea unor valori normative.
In momentul de fata, relaiile publice se confrunt cu o problem de credibilitate.
Imaginea din prezent care este asociata cu un intermediar al adevrului, instrumente de
pstrare a reputaiei cu orice pre, i ia tributul.
Dovad stau articole de pres, care afirm c PR-ul urmrete banii!. Nici relaiile
publice la nivel internaional nu se bucur de o trataie diferit. Sunt asociate cu
minciuna, manipularea i chiar spionajul. Criticii susin c profesia n sine presupune
manipulare i propagand.
Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezult n faptul c normele
comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta. Situaia
actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai
importante asociaii de profesioniti.
Trebuie s i asumi orice risc. Este neetic pentru PR s i fie team s ratezi. Important
este ca n deciziile pe care le lum s inem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dac
am adoptat vreunul, i s nu nclcm principiile noastre. S nu ajungem la
compromisuri.
Shannon Bowen spunea ca pentru a putea vorbi despre etic, un relaionist trebuie s tie
ce nseamn aceasta i ce presupune. n momentul declanrii unei crize este prea trziu
s se vorbeasc despre etic i neetic dac aceste lucruri nu au fost stabilite, n funcie de
valorile companiei, i asumate dinainte.

4. exemple de campanii ne-etice


Fundaia SensiBlu a pornit o campanie mpotriva violenei asupra femeilor cu un moment
controversat: un telefon n direct la Radio Guerrilla, prin care doi brbai spuneau c
"femeia trebuie btut". Cei doi erau, de fapt actori, dar asculttorii nu au fost n tiin a i
de acest lucru dect cteva zile mai trziu.
Mai exact, pe 8 martie 2013, la emisiunea Guerrilla de diminea de la Radio
Guerrilla au sunat doi indivizi care au declarat c femeia mai trebuie btut i c
trebuie s-i tie locul.
Reacia asculttorilor a fost vehement, Dobro i Craioveanu fiind apostrofai prin
numeroase mesaje pentru felul n care le-au permis celor doi s i manifeste dragostea
pentru femei. Cteva zile mai trziu, pe blogul personal, Mihai Dobrovolschi a declarat
c totul a fost regizat i a fcut parte dintr-o campanie mpotriva violenei domestice.
Campania de marketing Marlboro 2014.

Philip Morris International a lansat in martie 2014 campanie publicitara Dont be a


maybe-Be a Marlboro, campanie acuzata de militantii anti-fumat ca fiind situata chiar
sub standardele oricarui furnizor de tutun din lume (breaching its own ethical code in
embarking on a high-profile global advertising and marketing campaign intended to
recruit new young smokers).
Campania s-a desfasurat in 50 de tari, fiind prezenta vizual atat pe panourile publicitare
cat si la concerte si gig-uri din tarile respective.
Declaratia oficiala a celor de la Marlboro : Noua campanie Marlboro, ca si celalalte
campanii derulate de Philip Morris Int., se adreseaza exclusiv adultilor, in nici un caz
minorilor. Toate acuzatiile aduse nu sunt fondate, sunt subiective.