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Anlisis:

Examen Marketing
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Integrantes: Nicole Aguilera Stephanie Muoz Constanza Lpez Jennifert Soto
Profesor: Roberto Campos
Asignatura: Marketing Escuela de Comunicaciones -Duoc UC
Fecha: 8 de Julio 2010.
1. Definir MISIN y VISIN para la empresa Doggis.
En la actualidad Doggis cuenta con una misin y visin estipulada por parte de la
empresa:
Misin: Ser la cadena de comida rpida preferida por los chilenos.
Visin: Que toda persona que piense en comida rpida piense en Doggis, que se
sienta disfrutando un sabor exclusivo preparado con los ms altos estndares de
calidad y un precio accesible para todos.
Como valores explcitos podemos nombras los siguientes:
Conveniencia: Buscan siempre la mejor relacin Precio Calidad Cantidad.
Productos de calidad: Seleccionan a los mejores proveedores para tener los
mejores insumos.
Higiene: Trabajamos balo los estrictos estndares de calidad del mercado.
Cercana: Vemos a nuestros franquiciados y proveedores como aliados y
clientes fundamentales.
2. FODA
Anlisis Foda de la empresa
|Fortalezas
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|Ubicacin geogrfica
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|Tecnologa
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|Servicio personalizado
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|Limpieza
|
|Calidad en sus productos
nutricin adecuada
|Precios accesibles
|

|Debilidades
|Infraestructura (locales no dan abasto)
|Vocacin de servicio
|Bajos sueldos
|Alta rotacin de personal
|Su producto es perjudicial para la
|
|Logstica de producto (stock)

|Constantes ofertas
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|Su producto es reconocido y posee alta demanda
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|Servicio es rpido
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|Salsas gratis
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|Productos segmentados
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|Presencia en los medios masivos
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|Oportunidades
|Amenazas
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|Disminuir el gasto en papel y envases
|Su competencia ms cercana ha
adquirido tambin sus productos
|
|Mejorar la seleccin de personal
|Un mercado sustituto carritos 2 x 1
de hotdog gigantes
|
|Adaptar la tendencia a vender productos ms saludables
|Legislaciones en contra de
la comida chatarra (impuestos)
|
|Ampliar sus locales para aumentar el consumo dentro del |La tendencia es leve ,
pero va creciendo hacia los productos bajos |
|local
|en grasas
|
|Mejorar la logstica de productos
|Fuerte competencia en las plazas
|
|Incorporar despachos a domicilio
|
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|Integrar nuevas plazas frecuentadas por el segmento (barrios|
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|universitarios)
|
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|AUSPICIOS
|
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|Fomentar las RSE
|
|
3. Objetivos estratgicos:
Cadena de valor
Actividades Primarias
Logstica de entrada o interna:
Doggis tiene la misma logstica de entrada que consta de 2 partes: Orden-entrega. Al
tratarse de comida rpida. Es la que se lleva a cabo en los lugares de puntos de venta en
los cuales se encuentra.
En supermercados tiene un mesn de atencin con la misma atencin. Adems de
poseer de un lugar acondicionado por Doggis, en que los clientes puedan servirse los
productos.
Optan por comprar y tratar las materias primas de manera exclusiva con sus
proveedores con el fin de obtener recetas nicas que se distingan de la competencia.

Transformacin:
Como se mencion anteriormente Doggis trabaja por conseguir recetas nicas de la
mano de sus proveedores, y a la vez obtener variedades exclusivas en la propia
elaboracin.
El pan es elaborado con una formula propia, que entrega una combinacin perfecta
entre liviandad, sabor y textura.
Buscan utilizar vegetales 100% frescos y naturales que se procesan diariamente en
cada local.
Tambin tiene pinchos (canastillos) que contiene vienesas trozadas con diferentes
salsas y acompaamientos.
Logstica de Salida:
Cuentan con el mtodo de atencin clientes pedido-entrega.
Sus trabajadores realizan su labor a travs de turnos Part- Time.
Cuenta con 151 locales a nivel pas, ubicados en mallas, Lider y Tottus
principalmente aunque tambin cuenta con locales propios. Estos locales varan su
infraestructura dependiendo de su ubicacin.
A las personas que lo deseen y tengan los medios para realizarlo. Se les ofrece de
adoptar la franquicia Doggis, con el fin de seguir ampliando la marca y captando ms
lugares y clientes.
Marketing y ventas:
Doggis cuenta con locales en Santiago y en regiones.
Hace publicidad a travs de los medios de comunicacin como televisin.
Doggis realiza RSE en donde ha estado presente en diferentes actividades:
Auspicio campeonato Doggis Cup: Actividad deportiva que se realiza con colegios
de la V regin, donde busca fomentar el deporte, promueve la solidaridad entre los
nios ofreciendo duplicar la donacin de alimentos que los jugadores y sus familias
lleven a cada partido, para un patronato que atiende a nios, jvenes y ancianos que lo
necesitan.
Auspicio oficial de Special Olympics Chile: Programa que ofrece entrenamiento a
personas con discapacidad intelectual.
Gira Solidaria: El camin Doggis anduvo en las localidades afectadas por el
terremoto, donde repartieron sus productos.
Actividades de Apoyo
Aprovisionamiento:
Doggis utiliza slo insumos provenientes de los ms importantes y prestigiados
proveedores de la industria, quines producen bajo los requerimientos de Doggis.

Entre sus proveedores encontramos a Embotelladora Andina, Hellman`s, pan Ideal,


entre otros.
Desarrollo Tecnolgico:
Doggis utiliza una gran cantidad de promociones para dar a conocer sus nuevos
mens y ofertas, para esto utilizaba su pgina Web, a parte de la informacin que se
entrega en los puntos de venta y publicidad.
Para la atencin de los clientes Doggis cuenta con un sistema de computacin
bastante rpido donde tiene las ofertas codificadas de tal manera, que con slo presionar
un botn el pedido est listo, previa consulta de sabores.
Administracin de RRHH:
Doggis se caracteriza por tener trabajadores en su mayora jvenes universitarios
dndoles la oportunidad de trabajar y estudiar a la vez. Tienen turnos part time y/o full
time.
Su estructura por sucursal es: Administrador Jefe de local, Supervisores, personal
para la atencin de clientes, cajeros y personal de cocina.
Infraestructura de la Empresa:
Doggis cuenta con locales a lo largo de todo Chile, principalmente en Malls del
pas, supermercados Lider y Tottus.
A la vez de locales propios, ubicados en lugares estratgicos con gran afluencia de
pblico.
Ciclo de Vida
Doggis se encuentra en la etapa de Desarrollo y/o Madurez, en la cual el producto
se ha sabido a desarrollar a lo largo de los aos en el rubro, mantenindose vigente en
la competencia de comida rpida presente en nuestro pas, como uno de los ms
reconocidos por establecer variedad en los productos que ofrece, cantidad y calidad a la
hora de ofrecer sus especialidades e ir innovando a la hora de satisfacer las necesidades
de sus clientes y consumidores.
Matriz BCG
Doggis producto Vaca Lechera
Podemos mencionar que Doggis es un producto Vaca Lechera, debido que tiene una
posicin ms bien privilegiada debido a su participacin en el mercado, que es bajo en
crecimiento.
La mayora de sus clientes llevan tiempo consumiendo de esta cadena de fast food, por
lo cual son fieles, razn por la cual los costos de marketing hasta el momento no son
altos.

Claramente generan ms efectivo del que puedan invertir, cabe mencionar que son
pocos los negocios que pasan de esta posicin luego de atravesar con xito a la
competencia en la etapa de producto estrella, para llegar a ser una vaca lechera.
4. Posicionamiento de la marca Doggis.
En la actualidad Doggis es ms bien un producto sustituto, si bien es cierto sus
ubicaciones ms reconocidas son en el patio de comidas de los distintos mall, en los
cuales competencia directa no tienen.
Doggis se presenta al mercado como un producto con estrategia de
Diferenciacin, como lo deja explicito en su visin y valores, los cuales se ven un
poco empaados con su posicionamiento, ya que Doggis es ms bien percibida y ligada
a la estrategia de Precio, por sus promociones, que claramente son ms econmicas que
otra tienda de este tipo.
Las 5 fuerzas de porter
(F1) Poder de negociacin de los Compradores o Clientes.
El poder de negociacin con los clientes es bajo, ya que hay muchos competidores en el
mercado que podran mejorar la oferta que ofrece Doggis.
Tambin debemos considerar que en estos ltimos aos los consumidores son muchos
ms exigentes al momento de de escoger una determinada marca o cadena de comida en
este caso, ya sea por higiene, precios, entre otros.
Adems en pro de mejorar el servicio de calidad que se le de a los clientes existen entes
fiscalizadores, tales como el SERNAC y el SESMA, de una u otra forma el mercado se
vuelve mas exigente.
(F2) Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores
Si analizamos esta fuerza se detecta que el poder de negociacin con los proveedores es
bueno, ya que existe una gran variedad para adquirir los insumos, Doggis tiene contrato
con determinadas marcas para poder fabricar variados productos comestibles. Por lo
tanto si existiese algn conflicto, la empresa tendra la opcin de adquirir recursos en
otros lugares.
Ha y que considerar que problemas ambientales de diversa ndole, podran ocasionar
complicaciones en el abastecimiento, ya sea, sequas, inundaciones, ondas polares, entre
otros.
(F3) Amenaza de nuevos entrantes
Las barreras de entrada son altas, dado que el mercado de comida rpida y fast foots
tiene varias empresas nacionales y transnacionales que actualmente se encuentran muy
bien posicionadas. A pesar que la insercin en este mercado es muy atractiva en cuanto
a ganancias econmicas, el competidor que desee entrar al rubro debe poseer un gran
capital para poder llevar a cabo un modelo de negocio que sea atractivo para los
consumidores de este tipo de comida.

(F4) Amenaza de productos sustitutivos


En el mercado alimenticio, siempre est la posibilidad de que se cree otro alimento
similar, pero en este caso el completo es el producto estrella de Doggis, ya que persuade
a los consumidores no tan slo por su calidad, si no tambin por sus bajos precios, que
hasta el momento no han podido ser igualados por la competencia de comida rpida. La
probabilidad de que eso ocurra es alta pero la igualacin en precios es poco posible.
(F5) Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad entre los actuales competidores es muy alta, lo cual podra indicar que el
negocio es poco rentable, sin embargo, en este caso ocurre todo lo contrario, ya que el
actual consumo de comida rpida va en alza, provocando que la compensacin
econmica a los inversionistas sea constante y segura, A pesar que la competencia es
alta el negocio es rentable y ms an considerando que Chile posee uno de los ndices
de obesidad ms altos a nivel mundial.
Segmentar el mercado de clientes y pblicos de Doggis
Hay que considerar que el pblico objetivo de Doggis es variado, por lo tanto
analizaremos cada uno de los que se detectaron.
Adolescentes
|Gnero
|Edad
|Estado Civil
|Ingresos
|GSE

|Masculino y femenino
|14-17
|Soltero
|$0-$30.000
|C3-C2

|
|
|
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|

Este cliente visita concurrentemente los locales Doggis, pero como preferencia las
sucursales ubicadas en los variados Mall del pas, suelen ir en grupos de amigos los
fines de semana, luego de pasear por el centro comercial. Consideran que el ir al local
es una instancia para sociabilizar.
Ejecutivos
|Gnero
|Edad
|Estado Civil
|Ingresos
|GSE

|Masculino y femenino
|25-35
|Soltero
|$300.000-450.000
|C3-C2

|
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|

Doggis desarrollo una Gama de productos especiales, para ejecutivos que toman
desayuno antes de entrar a trabajar, con precios y promociones atractivos para estos
consumidores ocasionales.
Jvenes estudiantes de educacin superior
|Gnero

|Masculino y femenino

|Edad
|Estado Civil
|GSE

|18-26
|Soltero
|C3-C2

|
|
|

Estos consumidores se caracterizan por comprar productos Doggis en cualquier minuto


del da, es decir, simplemente cuando les da hambre. Suelen consumir estos alimentos
durante la semana, antes, durante o despus de estudiar.
Proponer Estrategia de Marketing para Doggis
LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION
En este caso tomaremos como principal estrategia de liderazgo de diferenciacin para
agregar valor a la organizacin, por lo cual la estrategia de marketing que se aplicar
ser de concentracin, ya que se pretende llegar a un segmento especfico de Doggis.
LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN O ENFOQUE O ESPECIALIZACIN
Mediante esta estrategia se pretende llegar aun segmento de mercado, que actualmente
sea parte los consumidores objetivos de Doggis, en esta ocasin la idea principal es
fomentar el consumo de los jvenes que se encuentren en un rango etario de 18 a 25
aos, en especifico personas que tienen una vida bohemia activa, y que salen por lo
menos una vez por semana, jvenes que se estudiantes.
Se quiere ampliar el servicio de Doggis durante toda la noche, con el fin de captar la
compra de personas que regresan de lugares de esparcimiento nocturno.
-Objetivos generales
Se pretende crear una estrategia de marketing que sea capaz de captar el segmento de
jvenes que se encuentren en educacin superior, para darle ms valor a la marca
Doggis
-Objetivos especficos
Aumentar las compras por parte de el segmento
Potenciar las ventas en el horario nocturno
Brindar un servicio nocturno que se adecue a las necesidades del segmento,
cumpliendo con todas las normas de higiene impuestas por el SESMA.
Dar un servicio de calidad durante la noche.
Desarrollo de estrategia
La idea de la aplicacin de la estrategia es crear sucursales en puntos estratgicos y
que amplen su horario de atencin durante las 24hrs, los das jueves, viernes y sbados.
Los puntos estratgicos se ubicaran en lugares cercanos a puntos estratgicos de
entretencin bohemio y en arterias principales de algunas comunas que tengan una
demografa estara que este de acuerdo con nuestro segmento.
Brindar un servicio de calidad para los jvenes independiente de la hora en que
decidan comer fast food
Ya es sabido que los jvenes luego de salir a celebrar tienden a tener hambre y les
encanta comer ese tipo de comida a esas horas de la noche o madrugada.

Descripcin de los pblicos


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Perfil del consumidor
Son personas que van recurrentemente a locales de comida rpida,
principalmente porque es una manera rpida y barata de alimentarse durante cualquier
momento del da.
Se encuentra cursando alguna carrera de educacin superior, ya sea en centros de
formacin tcnica, institutos o universidades.
Les gusta mucho distraerse los fines de semana y sales a diferentes lugares de
recreacin social, generalmente en grandes grupos de amigos que se encuentran en el
mismo segmento que ellos
Son amantes de la vida social y gozan de las celebraciones y juntas sociales.
Invierten gran parte de sus ingresos en salir y en sus pasatiempos
Cuando salen a fiestas, celebran durante toda la noche
Elaborar Programa de RSE
Para ser sincera Doggis no tiene una misin acorde a lo que realmente debera expresar
como empresa, debiese motarse como una organizacin que aporta a la comunidad y
que se preocupa del bienestar de la comunidad en general. Es por ello que mediante el
programa de Responsabilidad Social Empresarial, se dar a conocer la importancia que
Doggis les da a los chilenos.
Desarrollo de Programa
Como ya se ha informado Chile posee uno de los ndices ms altos a nivel mundial
en cuanto a obesidad.
Se fomentar la vida sana de la comunidad general a travs de un innovador
programa que reflejar el inters de Doggis por el bienes estar de las personas.
El consistir en crear un centro de vida sana el que tendr un convenio con la
facultad de salud de la Universidad Andrs Bello, especficamente con la carrera de
Nutricin y diettica para que controlen a las personas que tiene problemas de
sobrepeso u obesidad. Tambin la facultad de pedagoga en Educacin fsica, se
edificar un gimnasio que sirva de apoyo a los programas de condicionamiento
alimentario y fsico.
Los estudiantes que estn cursando el tercer ao de carrera en adelante podrn optar
a participar en el proyecto

Las personas beneficiadas por el proyecto sern derivadas de centros asistenciales y


hospitales pblicos.