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CASO TIENE REMEDIO

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“Año de la Consolidación Económica y Social en El Perú”

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P. ADMINISTRACIÓN

“Caso: ¿Tiene remedio?
Curso: Profesor: Alumnos: Gestión del Conocimiento Bedriñana Ascarza Aquiles Flores Ventura Aurora Marcos Reyes Víctor Vásquez Aquino Cinthia Yucra Fernández Bertha Evangelista Palomino Felipe V 304 - M Ciudad Universitaria, mayo del 2010.

Ciclo: Aula:

Tipos de Sistemas de Información Caso: Tiene remedio?
Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de las acciones de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos. Usar al rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin embargo es solo la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing operada no solo por la Pfizer pero también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y principalmente, no perder mercado para la competencia nunca fue una tarea tan compleja y es ahí donde entran los ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas drogas, los laboratorios están viviendo una nueva revolución; quieren llegar a donde el consumidor está. Lejos de los holofotes y del horario noble de la tele, el día a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedette de Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña en la tela de su ordenador la perfomance de ventas en la compañía. No exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de la empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación del representante responsable por visitarlo. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo, dice él. Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfileres y ellos siempre indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo dependía de fichas llenadas a mano. La selección de los médicos visitados también gano inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente haya 150000 médicos en el país que atiendan especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos, la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio o mejor su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus clientes. Además de eso, las industrias farmacéuticas no pueden hacer publicidad destinada al consumidor final en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento ninguna vez. Habla solo del problema de la disfunción eréctil. La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se restringe a mapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad

Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus clientes, tanto los realizados por la empresa que representa cuánto por instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica. Hoy, el medico no admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un medicamento usado para una enfermedad que él no trate. Todo ese sofisticado sistema de informaciones sobre los médicos es solo una de las puntas de la carrera tecnológica de la industria farmacéutica. De nada adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si él no encuentra el producto en la farmacia. La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como prioridad. Si el remedio no estuviera disponible, solo la farmacia perdía y era el paciente que tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los genéricos, la situación cambio. Quien no tenga eficiencia en la punta de la cadena pierde venta, sí, pues el consumidor tuvo sus opciones de compraventas ampliadas, es ahí que entra Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéutico recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso, anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del fabricante. Brasil tiene 55000 farmacias, de esas 30000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock, o sea, mantenerlas aprovisionadas es una tarea difícil, pero la receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: Inteligencia del negocio, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología. a) Identificar los principales Sistemas de Información a.1) Sistemas de Información según el Alcance Organizacional a.1.1) Sistema de Información Personal La receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: Inteligencia del negocio, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología a.1.2) Sistema de Información de Grupos Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del

consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya realizadas.

a.2) Sistemas de Información según las Áreas Funcionales a.2.1) Sistema de Información de Producción La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta. a.2.2) Sistema de información de Ventas y Marketing Usar al rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin embargo es solo la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing operada no solo por la Pfizer pero también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y principalmente, no perder mercado para la competencia nunca fue una tarea tan compleja y es ahí donde entran los ordenadores. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedette de Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña en la tela de su ordenador la perfomance de ventas en la compañía. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta. Empresas especializadas en el sector farmacéutico recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso, anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del fabricante. a.2.3) Sistema de Información de Recursos Humanos Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya realizadas.

a.3) Sistemas de Información según los Niveles Organizacionales a.3.1) Sistema de Información de Nivel Operacional Empresas especializadas en el sector farmacéutico recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso, anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del fabricante. a.3.2) Sistemas de Información de Nivel Gerencial Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación del representante responsable por visitarlo. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo, dice él. La selección de los médicos visitados también gano inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente haya 150000 médicos en el país que atiendan especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos, la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio o mejor su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía. a.3.3) Sistemas de Información de Nivel Estratégico No exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de la empresa. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad. a.3.4) Sistemas de Información de Nivel de Conocimiento Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del medico, con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el historial de visitas ya realizadas.

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