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Factores que influyen en

la decisión de compra de
Servicios

Grupo # 6

Katia Susana Álvarez Hernández


Mario Ernesto Barrios Viscarra
Introducción
Tanto en la preventa, como en la post-venta,

el proceso de Toma de Decisiones de compra


del consumidor está influenciado por diversos
aspectos tales como la cultura, factores
personales y psicológicos. Es por eso que se
presentan las categorías para la toma de
decisiones y la evaluación de los servicios por
parte del consumidor.
Proceso de toma de
decisión
Proceso de toma de
decisión
 1. Búsqueda de información.
 Los clientes obtienen información de fuentes personales, las
cuales, a la larga son en las que confían más (amistades y
expertos) y de fuentes impersonales (medios masivos o selectivos
de comunicación).
 El riesgo percibido presente en las transacciones de compra
existe porque los servicios son intangibles. Los servicios son no
estandarizados lo cual causa incertidumbre acerca de su resultado
y consecuencias y, generalmente, se vende sin garantías ni
devoluciones lo que significa un riesgo percibido.
Proceso de toma de
decision.
 2. Evaluación de las alternativas de servicio.
 a) Serie de Alternativas Posibles: cuando el consumidor
adquiere servicios por lo general suele acudir a
establecimientos en los cuales la oferta casi siempre
consiste en una sola marca.
 b) Emoción y Estado de Ánimo: las emociones y estados
de Ánimo son sentimientos que influyen sobre las
percepciones y evaluaciones de las experiencias de la gente.
Proceso de toma de
decisión.
¿Por qué las emociones influyen sobre la percepción y evaluación de

experiencias?
 Un estado de ánimo positivo puede hacer que los clientes presten más
atención y se muestren más dispuestos a participar favoreciendo el
éxito de los encuentros del servicio.
 Las emociones y estados de ánimo exaltan y amplifican las
experiencias, por lo cual éstas resultan más positivas o negativas de
lo que se puede apreciar.
 Afectan e influyen la manera en la que se absorbe y procesa la
información del servicio, por la forma en la que codifica los
recuerdos y sentimientos sobre en encuentro de servicio.
Proceso de toma de
decisión.
 3. Compra y consumo del servicio.
 a) Dramatización de la prestación del servicio:se compara la
prestación de un servicio con una actuación dramática, en el sentido
que ambas procuran crear y mantener una impresión atractiva ante su
público, y ambas consideran que es importante el cuidadoso manejo de
los actores e instalaciones físicas en las que se desarrolla. Entre los
aspectos de un servicio que puede concebirse de esta forma se pueden
mencionar: la selección y capacitación del personal, la creación del
entorno del servicio, la decisión acerca de los aspectos del servicio que
deberán desempeñarse en presencia del cliente y cuales deberán
ejecutarse en el área trasera.
Proceso de toma de
decisión.
 3. Compra y consumo del servicio.
 b) Papeles y Libretos: Los papeles se definen
como la combinación de sugerencias sociales que
orientan y dirigen los comportamientos en un
escenario determinado. El éxito del desempeño de
cualquier servicio depende en gran parte de que tan
bien los protagonistas o participantes ejecutan sus
papeles de acuerdo a las expectativas del cliente.
Proceso de toma de
decisión.
 3. Compra y consumo del servicio.
 c) Compatibilidad entre los clientes del servicio: cuando el
número de clientes llega a ser tan grande, los clientes pueden
llegar a sentirse insatisfechos, ya que entre ellos mismos
pueden ser incompatibles por diversas razones como sus
creencias, valores, experiencias, capacidad de pago, apariencia,
edad. Es por eso que debe tomarse en cuenta, anticipar,
conocer y tratar con clientes homogéneos y buscar la manera
de que ellos solidifiquen sus relaciones, ya que esto es vital en
aquellos servicios con alto nivel de contacto.
Proceso de toma de
decisión.
 4. Evaluación Post-Venta.
 i) Atribución a la inconformidad: En los servicios los clientes
participan en gran medida en la definición y producción del mismo,
es por eso que muchas veces estos se sienten responsables de su
inconformidad cuando adquieren servicios. Es por eso que la
calidad de muchos servicios depende en gran medida de la
información que el cliente proporciona durante el encuentro de
servicio, ya que los clientes atribuyen parte de su insatisfacción a
su propia falta de capacidad de especificar o participar en el
servicio, ya que no se sienten en un ambiente cómodo.
Proceso de toma de
decisión.
 4. Evaluación Post-Venta.

 ii) Difusión de Innovaciones: Los servicios son menos fáciles de


comunicar, menos divisibles y menos compatibles. Es difícil
comunicarlos ya que son intangibles, son menos divisibles ya que
usualmente son imposibles de muestrear o probar sobre bases
limitadas. Los servicios son más complejos que los productos porque
están compuestos de un paquete de distintos atributos que no siempre
se ofrecen a cada comprador, ni en toda compra. Los servicios son
incompatibles con los valores y los comportamientos prevalecientes,
especialmente cuando los consumidores están acostumbrados a
abastecerse del servicio por sí mismos.


Proceso de toma de
decisión.
 4. Evaluación Post-Venta.

 iii) Lealtad de Marca: El nivel de compromiso que establecen los


consumidores con determinadas marcas de productos depende de diversos
factores. El cambio de marca de servicios puede implicar mayores costos de
búsqueda y monetarios. Quizás por la dificultad que implica obtener otras
alternativas o sustitutos de alguna marca. Una razón para que el cliente sea
más leal a la marca de servicios radica en su reconocimiento de la necesidad
de asistir de manera repetida con el mismo proveedor para lograr una
óptima satisfacción. Es decir que al transformarse en un cliente regular el
usuario permite que el vendedor llegue a conocer sus gustos y necesidades
y asegura un mejor trato y estimula en aquel un mayor interés por su
satisfacción.
Factores que influyen en la
toma de decisión de compra de
un servicio.
Factores Externos
 Factores Internos

 CULTURA  ACTITUDES
 SUB CULTURA  ACTIVIDADES

 ESTRATIFICACIÓN
 APRENDIZAJE Y MEMORIA

SOCIAL
 PERSONALIDAD Y AUTO-
CONCEPTO
 GRUPO SOCIAL
 MOTIVACIÓN
 FAMILIA
 PROCESAMIENTO DE
 FACTOR PERSONAL
INFORMACIÓN
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