'Below the Line'...

ยุทธวิธีพิชิตใจลูกค้า

เพราะผลสำารวจจากวงการโฆษณารวมทั้งนักการ ตลาดหลายคนต่างให้ความเห็นไป
ในทิศทางเดียวกันว่า แม้ว่าสื่อหลัก เช่น โทรทัศน์จะสามารถเข้าถึงคนทั่วประเทศ
และยังคงเป็ นสื่อสำาคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค แต่ทว่าปั จจุบันมีส่ ือใหม่เข้ามาเป็ นทาง
เลือกมากขึ้น ทำาให้โฆษณาในจอ(ทีว)ี ไม่ใช่สต
ู รสำาเร็จในการสื่อส่ารกับลูกค้าอีกต่อ
ไป...
คือการซื้อ และการทำาโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิง

พิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะสั้นๆ อย่าง
รวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะนำาสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็ นหนังโฆษณาทาง
ทีวี สปอตทางวิทยุ โฆษณาในนิ ตยสาร หนัวสือพิมพ์ ซึ่งเป็ นการสื่อสารทางเดียวกับผู้
บริโภค ขณะที่ Below the line เป็ นการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคในรูปแบบของการ
จัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึง ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ ที่มีจำานวนและขนาด
จำากัด เช่น การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด การส่งเสริมการขาย การจัดโรดโชว์
สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM : Customer Relationship Management)
Above the line

สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event
Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็ นจริงขอบเขตของ Below the line นั้น
ครอบคลุมไปถึงการทำา Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public
Relation, Promotion Event, International Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ
(word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า "Buzz Marketing"
ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสาหร่ายทอดกรอบภายใต้ย่ห
ี ้อ "เถ้าแก่นอ
้ ย" ซึ่งเป็ นธุรกิจ
ขนาดย่อมของคนไทย เป็ นที่รู้จักของคนทั้วๆไป ด้วยการนำาเสนอผ่านสื่อต่างๆ ในรูป
แบบของการให้สัมภาษณ์ ถึงแนวคิดการทำาธุรกิจ วิธรการทำาตลาด ฯลฯ โดยผู้
บริหารหน่ ุมวัย 21 ปี ซึ่งเป็ นวิธีทำาการตลาดที่แตกต่างจากขนมขบเคี้ยวในท้องตลาด
ไม่ว่าจะเป็ นการจัดกิจกรรม โรดโชว์ ในตลาดนัดสวนจตุจก
ั ร สยามสแควร์ ซึ่งถือเป็ น
ศูนย์การรวมของวัยรุ่น โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่นอ
้ ย จัดกิจกรรมมีการเล่นเกมส์กับ
กล่ม
ุ เป้ าหมาย และให้ความรู้เกี่ยวกับสาหร่าย หรือแม้กระทั้งการโฆษณาผ่าน
Internet ซึ่งเป็ นสื่อที่วัยรุ่นในปั จจุบน
ั จนเป็ นแบรนด์สาหร่ายอันดับหนึ่ งของ
ประเทศไทยที่มีอัตราการเติบโตสูง
อีกตัวอย่างหนึ่ ง ธุรกิจกาแฟ บ้านไร่กาแฟ ที่เป็ นตำานานต้นแบบของ SMEs ไทย ที่
เริ่มต้นจากป๊ มนำ้ามัน จนมีสาขาถึง 106 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขาย
ปั จจุบันรวม 100 กว่าล้านบาทต่อปี ซึ่งตลอกระยะเวลาที่ผ่านมาเรื่องราวของ "บ้านไร่
กาแฟ" จะถูกถ่ายถอดออกมาเป็ นระยะๆ โดยคุณสายชล เพยาว์นอ
้ ย (ปั จจุบันเขา
ถอนตัวออหไปอยู่เบื่องหลัง)
วิธีการสื่อสารของบ้านไร่กาแฟ ถือเป็ นเทคนิ คที่สามารถดึงดูดสื่อเข้ามาเป็ นผู้

กระจายข่าวสารให้ถึงผู้ บริโภค เช่น รูปแบบของร้านที่เป็ นสามเหลี่ยมอาคารทรง
ไมยที่เป็ นเอกลักษณ์ ตามปั ๊ มนำ้ามัน การทำากาแฟแก้วล่ะ 400 บาทออกมานำาเสนอ
หรือแม้การใส่เสื้อผ้าบ้านไร่ ออกตามรายการ เกมแก้จน ส้แ
ู ล้วรวย ทุกครั้งที่มีการ
เผยแพร่เรื่องราวของบ้านไร่กาแฟ สื่อกลายเป็ นกระบอกเสียงในการประชามัมพันธ์
ถ่ายทอดแนวคิดและความเคลื่อนไหวของธุรกิจ ทำาให้ผค
ู้ นเกิดความสนใจมากขึ้นโดย
ไม่จำาเป็ นต้องใช้งบประมาณมากมาย
ตัวอย่างเหล่านี้ คือ จุดเด่นของ Below the Line นั้นคือ ช่วยประหยัดงบประมาณ
ทางการตลาด พร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์ การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก และสามารถ
เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้ดีกว่า Above the Line จึงไม่น่าแปลกใจว่าการสร้างและ
ตอกยำ้าการรับรู้แบรนด์ด้วยวิธีท่ีกล่าวไว้ ข้างต้นกลับกลายเป็ นกลยุทธ์ท่ีได้รับความ
สนใจมากขึ้นในแวดวงการตลาดยุคนี้
แต่ถง
ึ แม้กระนั้นก็มิได้หมายความว่า จะเลิกทำา Above the Line ไปเลยแล้วหันมาทำา
Below the Line เพราะการทำาการตลาดที่ดีต้องรูบาลานซ์ สัดส่วนการสื่อสารที่เหมาะ
สมกับสถานการณ์ตลาด พฤติกรรมของลูกค้ารวมทั้งงบประมาณของตนเองให้เหมาะ
สมเพื่อสามารถเข้าถึง กล่ม
ุ เป้ าหมายได้ไกล้ชิดขึ้น เพราะนั้นจะทำาให้มีโอกาสในการ
ขายมากขึ้น ซึ่งหมายถึงยอดขายหรือรายได้ท่ีจะตามมานั้นเอง
ที่มา :www.th.answers.yahoo.com