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LABINE / © LE QUÉBEC

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Qui étions-nous ? Qui sommes-nous ?
Nous étions envieux, étroits d’esprit, moutons et chauvins. Mais aussi talentueux en arts, débordants de joie de vivre
et de sensualité, amoureux de la nature et des enfants. Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Bouchard dans son best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois. Près de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ?
par Mélanie Saint-Hilaire

RND Mai 2005 .

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L. MÉTHÉ

Avons-nous tellement

G

rammaticalement, le slogan était parfait. « Venez visiter le plus grand fourreur en ville ! » C’est en ces mots qu’un marchand de fourrures, very successful dans le monde anglophone, a tenté un jour de séduire les Canadiens français. À l’époque, les entreprises faisaient traduire leurs publicités par des agences d’Ontario au lieu de confier leurs campagnes à des créateurs d’ici. Le « Toronto French » causait parfois de légers malentendus. Le vendeur de visons l’a appris à ses frais… Des aberrations pareilles, Jacques Bouchard en voyait encore à ses débuts, dans les années 50, comme traducteur pour la firme Vickers & Benson. Le « père de la publicité québécoise » en a développé un parti pris pour les pubs faites maison. En 1963, il fondait la firme publicitaire BCP, première agence de création francophone au Québec. De là sont sorties quelques-unes des plus spectaculaires campagnes de notre histoire. Rappelez-vous l’annonce « Lui, y connaît ça », avec le comique Olivier Guimond. À sa diffusion, les citoyens engloutissaient des tonneaux de Labatt. Et cette brasserie devenait la plus importante au Canada.
Mai 2005

Pas étonnant que le publiciste ait voulu signer Les 36 cordes sensibles des Québécois, où il sondait notre âme dans nos habitudes de consommation. L’entreprise lui a néanmoins coûté 10 ans de recherche… et 120 heures d’entrevue avec huit Jos Tremblay, chacun issu d’une région différente du Québec ! En 1975, un premier schéma paraissait dans le recueil Communication de masse et

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changé ?
consommation de masse. L’auteur représentait le Québec comme un arbre, avec 36 branches (ses qualités intrinsèques, ou « cordes ») et six racines : la terrienne, la minoritaire, la nord-américaine, la catholique, la latine et la française. L’essai parut en 1978. Tsunami dans les librairies ! Un ouvrage sur l’identité nationale, publié à la veille du référendum de 1980, ne pouvait manquer de lecteurs. Ni de détracteurs… Surtout que Bouchard ne proposait pas une vision idyllique des Canadiens français, qu’il considérait comme fatalistes, envieux et vantards, entre autres tares. « Les 36 cordes, c’est des Smarties pour intellectuels », lance Jean-Pierre Desaulniers, professeur en sociologie des communications à l’Université du Québec à Montréal (UQAM) - et jadis publiciste pour RSGL, ancien concurrent de BCP. « Jacques avait défini un caractère tribal au Québec pour pouvoir vendre de la pub au monde de Toronto. Ça manquait de rigueur. Il affirmait une chose et son contraire. » « C’est un ouvrage qui a fait l’histoire; en publicité, tout le monde le connaît », dit au contraire François Descarie qui, à 43 ans, dirige la branche québécoise de la multinationale Ipsos. Il n’en fait pas mystère : à ses yeux, l’ouvrage véhicule une conception un peu dépassée du Québec. « Certains éléments sont encore d’actualité. Mais les écarts tendent à s’atténuer; nous sommes de moins en moins différents de nos voisins. Qu’on arrête de se regarder le nombril ! »

Avons-nous tant changé ? « Regardez le livre : la photo en quatrième de couverture montre Jacques Bouchard en train de fumer. Vous ne verriez jamais ça aujourd’hui », sourit Luc Dupont, professeur en communications à l’Université d’Ottawa et auteur de 1001 trucs publicitaires. Trente ans après la parution des 36 cordes, RND a demandé à deux spécialistes de les actualiser. Voici les réponses de Luc Dupont et de François Descarie.
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Voici selon Luc Dupont et François Descarie les cordes qui vibrent toujours.
• Vous trouverez, tout au long de ce dossier, les interventions de Luc Dupont en bleu, et celles de François Décarie en rouge.

La racine terrienne
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L. MÉTHÉ

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Le bon sens L’amour de la nature La simplicité La fidélité au patrimoine La finasserie L’habileté manuelle

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La racine minoritaire

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7 Le complexe d’infériorité 8 Le bas de laine 9 L’envie 10 L’étroitesse d’esprit 11 Le matriarcat 12 Le commérage

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La racine nord-américaine
13 La superconsommation 14 La recherche du confort 15 Le goût bizarre 16 La solidarité continentale 17 Le sens de la publicité
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18 Les nationalismes
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La racine catholique
L.D. | F.D. 19 L’antimercantilisme
L. MÉTHÉ

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20 Le mysticisme 21 L’esprit moutonnier 22 Le fatalisme 23 Le conservatisme 24 La xénophobie

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La racine latine
25 La joie de vivre 26 L’amour des enfants 27 Le besoin de paraître 28 Le talent artistique 29 La sentimentalité 30 L’instinctivité

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La racine française
31 Le chauvinisme 32 Le cartésianisme 33 L’individualisme 34 La sensualité 35 La vantardise
L. MÉTHÉ

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36 Le manque de sens pratique

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