D.

LABINE / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD

Qui étions-nous ?
Qui sommes-nous ?
Nous étions envieux, étroits d’esprit, moutons et chauvins.
Mais aussi talentueux en arts, débordants de joie de vivre
et de sensualité, amoureux de la nature et des enfants.
Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Bouchard
dans son best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois.
Près de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ?

par Mélanie Saint-Hilaire

RND Mai 2005 . 1

L. MÉTHÉ

Avons-nous tellement
rammaticalement, le slogan Pas étonnant que le publiciste ait

G était parfait. « Venez visiter le

plus grand fourreur en ville ! »
C’est en ces mots qu’un marchand
voulu signer Les 36 cordes sensibles
des Québécois, où il sondait notre
âme dans nos habitudes de consom-
de fourrures, very successful dans le mation. L’entreprise lui a néanmoins
monde anglophone, a tenté un jour coûté 10 ans de recherche… et 120
de séduire les Canadiens français. À heures d’entrevue avec huit Jos
l’époque, les entreprises faisaient Tremblay, chacun issu d’une région
traduire leurs publicités par des différente du Québec ! En 1975, un
agences d’Ontario au lieu de confier premier schéma paraissait dans le
leurs campagnes à des créateurs d’ici. recueil Communication de masse et
Le « Toronto French » causait parfois
de légers malentendus. Le vendeur
de visons l’a appris à ses frais…
Des aberrations pareilles, Jacques
Bouchard en voyait encore à ses
débuts, dans les années 50, comme
traducteur pour la firme Vickers
& Benson. Le « père de la publicité
québécoise » en a développé un parti
pris pour les pubs faites maison. En
1963, il fondait la firme publicitaire
BCP, première agence de création
francophone au Québec. De là sont
sorties quelques-unes des plus spec-
taculaires campagnes de notre his-
toire. Rappelez-vous l’annonce « Lui,
y connaît ça », avec le comique Olivier
Guimond. À sa diffusion, les citoyens
engloutissaient des tonneaux de
Labatt. Et cette brasserie devenait la
plus importante au Canada.

2 . RND Mai 2005

changé ?
consommation de masse. L’auteur
représentait le Québec comme un
arbre, avec 36 branches (ses qualités
intrinsèques, ou « cordes ») et six
racines : la terrienne, la minoritaire,
la nord-américaine, la catholique, la
latine et la française.
L’essai parut en 1978. Tsunami
dans les librairies ! Un ouvrage sur
l’identité nationale, publié à la veille
du référendum de 1980, ne pouvait
manquer de lecteurs. Ni de détrac-
teurs… Surtout que Bouchard ne pro-
posait pas une vision idyllique des
Canadiens français, qu’il considérait
comme fatalistes, envieux et vantards,
entre autres tares. « Les 36 cordes, c’est
des Smarties pour intellectuels »,
lance Jean-Pierre Desaulniers, pro-
fesseur en sociologie des communi-
cations à l’Université du Québec à
Montréal (UQAM) - et jadis publi-
ciste pour RSGL, ancien concurrent
de BCP. « Jacques avait défini un ca-
ractère tribal au Québec pour pou-
voir vendre de la pub au monde de
Toronto. Ça manquait de rigueur. Il
affirmait une chose et son contraire. »
« C’est un ouvrage qui a fait l’his-
toire; en publicité, tout le monde le
connaît », dit au contraire François
Descarie qui, à 43 ans, dirige la
branche québécoise de la multina-
tionale Ipsos. Il n’en fait pas mystère :
à ses yeux, l’ouvrage véhicule une
conception un peu dépassée du
Québec. « Certains éléments sont
encore d’actualité. Mais les écarts
tendent à s’atténuer; nous sommes
de moins en moins différents de nos
voisins. Qu’on arrête de se regarder
le nombril ! »
Avons-nous tant changé ? « Regardez
le livre : la photo en quatrième de cou-
verture montre Jacques Bouchard en
train de fumer. Vous ne verriez jamais
ça aujourd’hui », sourit Luc Dupont,
professeur en communications à l’Uni-
versité d’Ottawa et auteur de 1001
trucs publicitaires. Trente ans après la
parution des 36 cordes, RND a deman-
dé à deux spécialistes de les actualiser.
Voici les réponses de Luc Dupont et
de François Descarie.
RND Mai 2005 . 3
 Voici selon Luc Dupont et François Descarie
les cordes qui vibrent toujours.
• Vous trouverez, tout au long de ce dossier,
les interventions de Luc Dupont en bleu,
et celles de François Décarie en rouge.

La racine terrienne
L.D. | F.D.
1 Le bon sens •
2 L’amour de la nature •
3 La simplicité •
4 La fidélité au patrimoine
5 La finasserie •
6 L’habileté manuelle • •
4/6 2/6
L. MÉTHÉ

La racine minoritaire

L.D. | F.D.
IMAGE D. CHABOT / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
MODIFIÉE
7 Le complexe d’infériorité •
8 Le bas de laine •
9 L’envie • •
10 L’étroitesse d’esprit •
11 Le matriarcat ? •
12 Le commérage • •
4/6 4/6

La racine nord-américaine
L.D. | F.D.
13 La superconsommation •
14 La recherche du confort • •
15 Le goût bizarre •
16 La solidarité continentale ?
17 Le sens de la publicité •
•
L. MÉTHÉ

18 Les nationalismes
3/6 3/6

4 . RND Mai 2005

 La racine catholique
L.D. | F.D.
19 L’antimercantilisme •
L. MÉTHÉ

20 Le mysticisme •
21 L’esprit moutonnier • •
22 Le fatalisme • •
23 Le conservatisme •
24 La xénophobie • •
5/6 4/6

La racine latine L.D. | F.D.

25 La joie de vivre • •
26 L’amour des enfants • •
27 Le besoin de paraître • •
28 Le talent artistique • •
29 La sentimentalité •
30 L’instinctivité • •
6/6 5/6

IMAGE MODIFIÉE © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD

La racine française L.D. | F.D.

31 Le chauvinisme • •
32 Le cartésianisme ?
33 L’individualisme • •
34 La sensualité •
35 La vantardise • •
36 Le manque de sens pratique ? ?
L. MÉTHÉ

4/6 3/6

RND Mai 2005 . 5