P. 1
IMC – Comunicarea integrata in marketing

IMC – Comunicarea integrata in marketing

|Views: 2,977|Likes:
Published by deliasaceanu

More info:

Categories:Types, Business/Law
Published by: deliasaceanu on Jun 27, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/12/2014

pdf

text

original

IMC ± Comunicarea integrata in marketing

Saceanu Delia Trasca Janina

Planificarea IMC
Comunicarea de marketing cauta sa armonizeze, precum un dirijor armonizeaza sunetele unei orchestre, toate aspectele legate de comunicarea identitatii unei marci. Teoria aparuta din aceasta abordare este cunoscuta sub numele ³Comunicare Integrata de Marketing´ (IMC). Un plan IMC este un document scris. Teoria IMC postuleaza necesitatea de a integra toate punctele de contact dintre marca si consumator pentru un mesaj unitar. Traditional, intr-un mod mai mult intrsau mai putin birocratic, fiecare element era tratat separat (si din cauza temerii ca un buget consolidat mai ridicat este mai greu de aprobat sau ca in acest fel scade autoritatea managementului de marketing). In acest proces agentiile de publicitate apareau de cele mai multe ori doar ca furnizorul de servicii creative si de media care lucra pe un plan deja stabilit.

Noua abordare are meritul ca aduce: - o mai buna intelegere a relatiei marcii cu consumatorul; - restructurarea departamentelor de marketing si integrarea in ele a unor functii pana atunci atribuite doar fortei de vanzari; - largirea ofertei serviciilor agentiilor de publicitate. Spencer Plavonkas, presedinte al agentiei Lintas din New York declara: ³Marketerii care reusesc in noul mediu economic, social, politic, sunt cei care coordoneaza toate componentele mixului de comunicare astfel incat oriunde te-ai uita, in sensul de medii care transporta mesajul temarcii/produsului, vei vedea imediat ca acel produs comunica pe o singura voce´. Acesta este cel mai important avantaj competitiv pe care il au companiile in acest moment. Comunicarea integrata in marketing reprezinta procesul de dezvoltare si implementare a diferite forme de programe comunicationale cu consumatorii/potentialii clienti pe o anumita perioada de timp. Scopul IMC este sa influenteze si sa afecteze in mod direct comportamentul audientei selectate.

IMC considera toate punctele de contact dintre produs si consumator canale potentiale de transmitere a mesajelor marcii. Mai mult, IMC utilizeaza toate formele de comunicare relevante din punct de vedere al consumatorului si la care acesta poate fi receptiv. IMC este un proces care incepe cu potentialul consumator si apoi revine pentru a determina si defini cele mai bune forme de si metode prin care ar trebui dezvoltate programele de comunicare. Cele mai importante aspecte care clarifica rolul IMC in procesul de planificare al unei companii sunt: 1. IMC influenteaza comportamentul consumatorului. consumatorului. Acesta este principalul obiectiv IMC. Isi propune mai mult decat influentarea nivelului notorietatii unui anumit produs si inducerea unei atitudini specifice fata de marca. IMC isi concentreaza eforturile directionandudirectionandu-le catre un raspuns comportamental ± cumpararea produsului fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul IMC este sa conduca la actiune.

Aceasta afirmatie nu trebuie, insa, privita simplist. Ar fi nerealist sa anticipam o actiune specifica drept rezultat al fiecarui efort de comunicare. Cum, de asemenea, ar fi simplist sa credem ca celelalte obiective dispar. Aceasta actiune trebuie privita ca centru al intereselor companiei din care deriva toate celelalte. 2. Utilizeaza toate punctele de contact IMC utilizeaza toate formele de comunicare si toate sursele de contact date de marca sau companie. Nu numai publicitatea ³traditionala´ (TV, presa) este inclusa in mixul de comunicare, ci si activitatile de Relatii Publice (PR), evenimentele speciale, materialele promotionale din magazine, purtatorii de cuvant, agentii de vanzari etc. 3. Incepe cu consumatorul Metoda de maangement informational folosita pentru punerea in aplicare a acestui principiu este ³outside-in´, din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru ³outsidedeterminarea acelor vehicule media care servesc cel mai bine nevoilor de comunicare ale potentialilor consumatori. In informatiile obtinute din exterior se cauta acele puncte slabe care trebuie adresate, precum si cele mai bune modalitati de a formula mesajele astfel incat impactul lor sa fie maxim.

Asa cum in razboi, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un spion afla slabiciunile adversarilor,la fel marketerii, inainte de a porni la cucerirea pietei, cauta sa afle cat mai multe detalii despre potentialii sai clienti. 4. Integrare Toate componentele comunicarii trebuie sa vorbeasca pe o singura voce. Coordonarea este critica pentru a construi o marca puternica si coerenta care sa conduca la actiune. In mod contrar, nerespectarea acestui principiu conduce la mesaje contradictorii si eforturi comunicationale ineficiente. 5. Construieste relatii O comunicare integrata de marketing bine orchestrata construieste o relatie intre marca si consumator. Aceasta relatie este baza marketingului modern, iar IMC este cheia. Aceasta relatie se traduce prin fidelitate fata de marca, cumpararea repetitiva a produsului. Si este dovedit faptul ca este intre 5-10 ori mai scump sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul 5existent, IMC fiind nu numai un concept comunicational, ci si unul de afaceri.

Din punct de vedere al industriei publicitatii, asumarea acestui concept a insemnat: 1. Scaderea increderii in folosirea publicitatii traditionale de masa. Nu in sensul ca televiziunea, de exemplu, nu mai este un mediu folosit. Dar bugetele alocate pe alte tipuri de canale au crescut constant ca pondere in bugetul de comunicare 2. Noi metode de cercetare, bazate pe segmentarea mai precisa si mai detaliata a consumatorilor 3. Standarde tot mai ridicate pentru agentiile de publicitate 4. Efortul de a investi eficient si urmatirea profitabilitatii maxime a acestei investitii.

Analiza SWOT
Analiza SWOT reprezinta astfel o cale practica pentru asimilarea informatiei privind mediul intern si mediul extern al unei organizatii. Analiza SWOT reprezinta un fel de scanare a mediului intern si extern al organizatiei, orientata spre a surprinde patru aspecte ale activitatii intreprinderii/organizatiei. Aceasta ³scanare´ reveleaza itemuri (probleme, cauze, conditionari, articole) servind ca mijloace de propulsie ori, dimpotriva,actionand ca frane, pentru atingerea obiectivului organizatiei.

Punctele forte si oportunitatile reprezinta conditionari pozitive pentru cresterea organizatiei, sau pentru atingerea obiectivului sau managerial; dupa cum punctele de slabiciune si amenintarile reprezinta impedimente sau conditionari negative pentru organizatie. Obiectivul analizei SWOT este acela de a recomanda strategiile care asigura cea mai buna aliniere intre mediul extern si mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se poate influenta impactul acestor forte in avantajul organizatiei.

Marketingul integrat versus Comunicarea in marketing (MC)
Marketingul integrat este un concept modern. Se vorbeste mult si entuziast despre acest subiect. Totusi, inca se mai fac unele confuzii în privinta definirii marketingului integrat, a modalit tii prin care difera de definirea traditionala a marketingului, precum si în diferentierea acestuia de comunicarea integrata de marketing. ³Integrarea´ reprezint ac iunea de încorporare, contopire a mai multor p r i întrîntr-un întreg. Atunci când marketingul unei firmei este integrat, toate compartimentele firmei particip la realizarea ac iunilor de marketing i nu doar departamentul de marketing.

Marketingul integrat si comunicarea integrata de marketing sunt concepte diferite. Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea si comunicarea. Comunicarea integrat de marketing abordeaza doar functia de comunicare sau promotional a activitatii de marketing. Confuzia o creeaza cei ce nu fac distinctie intre marketing si promovare (comunicare). Insa, asa cum promovarea este o componenta a marketingului mix i comunicarea integrata de marketing este o componenta a marketingului integrat. Comunicarea integrata de marketing difera de comunicare (promovare) prin urmatoarele aspecte: 1. Comunicarea integrata de marketing este mai cuprinzatoare si se aplica la nivel de firma. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget si timp. De asemenea, trebuie s aiba sustinerea totala a conducerii firmei.

2. Comunicarea integrata de marketing se concentreaza pe comunicarea strategica, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i o audienta de importanta strategica si de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiente strategice. 3. Comunicarea integrata de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei si a valorilor de baza ale firmei, nu doar sloganuri si teme care au adeseori un caracter temporar.

Ce inseamna un bun obiectiv?
Un obiectiv este derivat dintr-un scop, are aceeasi intentie ca un scop dintrdar este mai specific, mai cuantificabil si mai usor verificabil decât scopul. Un bun obiectiv este Specific, Masurabil, Abordabil, Realist si Incadrat in Timp. Specific: claritate cu privire la ce, unde, cand si cum va fi schimbata situatia; Masurabil: capacitate de a cuantifica tintele si beneficiile; Abordabil: capacitate de atingere a obiectivelor ; Realist: capacitate de a ob ine nivelul de schimbare reflectat în obiectiv; Timp (incadrat in Timp): fixarea perioadei de timp în care va fi realizat fiecare obiectiv.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->